2- 1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 2
Planeacin estratgica
y el proceso de
marketing
Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso de planeacin estratgica 2- 2

La planeacin estratgica implica desarrollar una

estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:

Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe
estar orientada hacia el mercado.
Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guan a toda la empresa.
Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada
departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.

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Declaraciones de misin 2- 3

Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Caractersticas
de declaracin
de misin
Competencias Especfica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
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Diseo de la cartera de negocios 2- 4

La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y dbiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU)
decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin
desarrollar estrategias de crecimiento para aadir
productos o negocios nuevos a su cartera

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 2- 5
Anlisis de las SBU actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group

Participacin relativa de mercado

Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta

Alto crec. y particip. Alto crec., baja particip.

Potencial de utilidades Hacer estrella/descontinuar
Podra requerir mucha Requiere efectivo para con-
inversin para crecer servar su participacin

Vacas de dinero Perros

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y
Baja

SBU establecidas y con participacin

xito Bajo potencial de
Produce efectivo utilidades

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Anlisis de SBUs actuales: Matriz de 2- 6

planeacin estratgica de negocios de GE

Fuerza del negocio

Atractivo de la industria

Fuerte Regular Dbil

C
Alto
A

Mediano
B D

Bajo

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Creacin de estrategias de 2- 7

crecimiento
Matriz de expansin de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Penetracin en 3. Desarrollo de

existentes el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificacin
nuevos mercados

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Matriz de expansin de productos/mercados
2- 8

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos

actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con

productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados
demogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o

nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos.

Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

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Papel del marketing en la 2- 9

planeacin estratgica
Proceso de seleccionar clientes meta
Segmentacin del mercado: determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relacin con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
Lder de mercado
Retador de mercado
Seguidor de mercado
Ocupador de nicho de mercado

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 2- 10
El proceso de marketing

Entorno Intermediarios Entorno

demogrfico- de marketing tecnolgico-
econmico natural

Producto

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Pblicos

Promocin

Entorno Entorno
poltico- Competidores socio-
legal cultural

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Mezcla de marketing Las cuatro P 2- 11

Precio
Producto
Combinacin de bie- Dinero que los
nes y servicios que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades que Actividades de la

convencen a los empresa que
clientes meta de hacen asequible
comprar el producto el producto
Promocin
Plaza
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Administracin de la labor de 2- 12

marketing
Anlisis de marketing de la situacin de la empresa

Planeacin de Control
Implementacin
marketing
de marketing Medir
Resultados
Crear estrategias
Convertir planes
para lograr los
de marketing en Evaluar
objetivos de
planes de accin Resultados
marketing
para lograr los
objetivos de
Crear planes y Tomar medidas
marketing
presupuestos correctivas
de marketing

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 2- 13
Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles

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 2- 14
Implementacn de marketing
Estrategia de marketing

Decisin y
recompensa
Recursos
Estructura de
humanos
organizacin
Programas Ambiente y
de accin cultura

Implementacin

Desempeo de marketing
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 2- 15
Control de marketing

Fijar metas de marketing

Medir
desempeo

Evaluar
desempeo

Tomar medidas
correctivas

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Auditoras de marketing 2- 16

Entorno

Funcin Tipos de Estrategia

auditoras de
marketing
Productividad Organizacin

Sistemas

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