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Sommaire
Introduction...............................................................................................................................2
Chapitre 1. Caractristiques structurelles de lindustrie..................................................3
I. Tendances du march du sport........................................................................................3
II. Segmentation stratgique................................................................................................5
A. Construction de 5 segments........................................................................................5
B. Facteurs-cls de succs des segments.........................................................................6
III. Analyse des systmes concurrentiels..........................................................................7
A. Construction de la matrice.............................................................................................7
B. Matrice des systmes concurrentiels..............................................................................8
IV. Analyse des forces concurrentielles............................................................................8
Chapitre 2. Description des manuvres stratgiques passes et actuelles.....................10
I. Analyse des choix stratgiques..........................................................................................10
A. Analyse chronologique.................................................................................................10
B. Rsum de la stratgie de Dcathlon............................................................................11
II.Diagnostic stratgique laide de la matrice SWOT........................................................13
A. Forces...........................................................................................................................14
B. Faiblesses.....................................................................................................................16
Chapitre 3. Perspectives et recommandations..................................................................16
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Introduction
Dcathlon est aujourdhui leader en France sur le march du sport et dans les dix premiers
linternational. Aprs avoir connu des annes fastes en croissance, le march actuel crot
toujours mais plus faible allure.
La multiplicit des concurrents engendre un march trs concentr. Par consquent, Dcathlon
doit laborer une stratgie pour conserver ses parts de march voire la faire augmenter.
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Chapitre 1. Caractristiques structurelles de lindustrie
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Aujourdhui, le sportswear incarne un vritable style de vie revendiqu par les clients , non
plus pour son unique fonctionnalit mais pour une adhsion certaines valeurs et la
revendication dun tat desprit spcifique.
Nous pouvons enfin noter que le sport reprsente en 2004 le deuxime secteur concernant les
dpenses loisir des mnages (Source Observateur Cetelem 2004/pays France)
A. Construction de 5 segments
Nous tudions ici la distribution des articles de sport. Lanalyse du march permet de
distinguer plusieurs catgories dacteurs.
35%
Spcialistes du
domaine
Gnralistes
65%
5
Distributeurs spcialistes Distributeurs gnralistes
3% 2% 14%
10%
54%
27%
58%
32%
A travers le cas, nous avons pu mettre en vidence cinq segments distincts. A savoir :
- le mono-univers ex : Veloland
- le mono-produit ex : FootLocker
- le multisport ex : Dcathlon
- les grandes surfaces alimentaires ex : Cora
- les grands magasins ex : Celio
segments
Les facteurs-cls de succs sont les atouts et/ou comptences que toute entreprise prsente
dans une activit doit dtenir pour sy assurer une position dfendable et durable.
1. Le mono-univers
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tant donne la spcificit de ces magasins, il apparat que les vendeurs ont une connaissance
approfondie de lunivers en question. Par consquent, ils peuvent dlivrer des conseils
personnaliss leur clientle. Nous pouvons aussi remarquer que les produits proposs sont
de grandes qualits.
2. Le mono-produit
Ce segment mono-produit prsente les mmes avantages que le segment mono-univers. La
seule diffrence tient aux produits proposs la vente. Ici il sagit de magasins ne vendant
quun seul type de produit, comme les chaussures pour FootLocker par exemple.
3. Le multisport
Les magasins multisport ont comme avantage leur large gamme de produits, des prix
abordables (bon rapport qualit/prix). Ces prix attractifs sont notamment dus la prsence de
M.D.D ou Marque de Distributeurs tels que Quechua ou Inesis pour Dcathlon.
A. Construction de la matrice
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Pour construire la matrice, il convient donc dtudier ces deux facteurs pour chaque segment.
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Lanalyse des 5 forces de PORTER est une tape importante dans le cadre dune tude
stratgique.
1. Pression concurrentielle
Le march du sport est un secteur trs dynamique dans lequel nombreux sont les concurrents.
Le march est trs concentr puisque cinq enseignes reprsentent elles seules plus de 80 %
du chiffre d'affaires.
La pression concurrentielle est donc relativement importante.
3. Clients
Suite leffervescence des distributeurs darticles de sport, Dcathlon subit comme tous les
autres les comportements dachat des consommateurs : celui-ci est confront un choix de
plus en plus vaste de produits !
4. Fournisseurs
Il existe dans ce secteur deux types de fournisseurs :
- les MDD (ou marques de distributeurs) pour lesquels il y a un total contrle,
- les autres produits pour lesquels les relations peuvent tre tendues tant donn le nombre de
distributeurs sur le march.
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5. Produits de substitution
Ltude portant sur les distributeurs, il nexiste pas de rel produit ou service de substitution.
et actuelles
A. Analyse chronologique
1976-1985
* En 1980, une centrale dachat est cre pour approvisionner les cinq magasins de la socit :
Dcathlon choisit de se dvelopper en reproduisant le modle de la grande distribution
gnraliste.
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* En 1982 est ouvert un entrept Villeneuve dAscq pour lachat et le stockage. Ce sont les
dbuts dune logistique intgre ; savoir que les magasins sont livrs plusieurs fois par jour
par des entrepts de dtail eux-mmes approvisionns par des entrepts grossistes nationaux.
1985-1995
1995-2003
* En 1996 est cre la premire marque passion (dclinaison en plusieurs univers) : Tribord,
marque des sports deau.
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2003 aujourdhui
* Fin 2003, Dcathlon ferme les de ses magasins aux tats-Unis soit les quatorze les moins
rentables. Implante l-bas depuis quatre ans, la chane Dcathlon tait lun des derniers
distributeurs franais outre-Atlantique, aprs les retraits dfinitifs ou partiels dAuchan et de
Casino. Le groupe concentrera donc ses efforts sur les quatre sites restants.
* En 2005, le site est totalement renouvel. Il y a actuellement 30% des modles en ligne. A la
fin de lanne, 100% des modles seront rfrencs sur le site. Ce qui ne veut pas dire quils
seront forcment disponibles lachat sur Internet ! En effet, le site fonctionne sur le stock
des entrepts pour livrer les produits. En fin de saison, les produits ne sont plus dans les
entrepts, mais en magasin. De fait, les internautes seront renvoys vers les magasins les plus
proches de chez eux, o ils pourront trouver ces articles.
1. Dcathlon Production
Dcathlon est un cas particulier puisque la firme assure un double rle de cration/conception
et distribution.
Aujourd'hui, les quipes de Dcathlon Production regroupent prs de 1000 personnes rparties
dans 17 pays d'Europe, d'Asie, d'Afrique et d'Amrique.
2. Dcathlon Internationalisation
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Depuis sa cration, Dcathlon a accentu son dveloppement linternational et ouvre plus de
magasins ltranger quen France.
Nous pouvons ici nous appuyer sur lexemple du BTWIN, le vlo de Dcathlon. Les 300
pices sont fabriqus dans 10 pays diffrents. Cest un modle mixte visant toucher la plus
large gamme possible de clientle ? Lenseigne a mis contribution ses 18 bureaux dachat
installs dans le monde entier.
3. Dcathlon nouveaux concepts
Dcathlon sengage dans diffrents secteurs pour se diversifier :
Dcathlon Voyage Dcathlon a cre la marque Ataos pour dvelopper cette activit.
Lambition est de devenir le leader franais des voyages sportifs.
Decat Cest une nouvelle enseigne spcifique et autonome. Ce sont des
points de vente dhyper centre-ville avec une gamme recentre sur
lessentiel.
Parc La Forme Ils dlimitent des espaces de dcouverte et de pratiques dactivits
sportives. Les activits sont en libre accs ou payantes dans le cas
o elles sont encadres par un moniteur diplm.
Exerceo Dcathlon a lanc un service de location de matriel.
Toboggan Lentreprise sest lance dans la vente de matriel doccasion avec
des prix dvalus chaque semaine.
Restaurant de la Forme Ils proposent de la restauration rapide. A tout moment de la
journe, des plats quilibrs sont servis. Un arrt ce restaurant
donne aussi loccasion de bnficier de conseils dittiques.
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VitalSport Cr en 1996, VitalSport saffirme comme un rendez-vous annuel
des sportifs. Les visiteurs peuvent se renseigner, assister des
dmonstrations et sinitier cinquante sports en moyenne.
VitalSportEmploi Il permet la rencontre des entreprises, des collectivits, des
associations et des demandeurs demploi.
FORCES FAIBLESSES
RH - quipe jeune, forme linterne
- effectif : 29 000 collaborateurs
Produit - leader sur le march franais - relations tendues avec les
- seul franais parmi les 10 premiers distributeurs fournisseurs des produits de
darticles de sport dans le monde marque
- outil logistique performant (logistique intgre
avec schma logistique multi-livraisons)
- disponibilit des produits
- produits vendables toute lanne
- innovation en fonction des tendances (ex : march
fminin)
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- pas de risque fournisseur pour ses marques
propres
Finance - chiffre daffaires en hausse continue
- augmentation progressive du rsultat
dexploitation
Communication - trophe QualiWeb - image de marque trop
- sponsoring de sportifs de haut niveau populaire
Distribution - 331 magasins, dont 113 l'international
A. Forces
1.Ressources Humaines
Dcathlon sappuie sur des Hommes jeunes et bien forms en interne. De plus, le nombre de
collaborateurs ne cesse daugmenter comme nous pouvons lobserver sur le schma suivant :
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2. Produit
- Concernant sa place sur le march, Dcathlon est le leader en France mais aussi le seul
franais parmi les 10 premiers distributeurs darticles de sport dans le monde.
- Son outil logistique est trs performant puisque la rupture de stock est quasiment impossible
tant donne la frquence de rapprovisionnement.
- Dcathlon na pas de problme de saisonnalit. Compte tenu de sa large gamme, lentreprise
peut rpondre aux demandes des diffrentes saisons.
- Dcathlon, grce Dcathlon Producteur, fait preuve dinnovation. Ainsi, nous pouvons
citer leffort sur le march fminin. Exemple : avec un tiers de vlos pour femmes vendus
dans les magasins, Dcathlon Cycle devait ragir pour satisfaire au plus prs des besoins de
ses utilisatrices. Mission russie avec le dveloppement de 3 gammes textiles (loisir, VTT et
route) offrant une coupe adapte la morphologie fminine, un traitement anti-bactrien, une
couche suprieure micro-are... le tout guid par la notion de confort, premire
proccupation de nos pratiquantes.
- Les produits ne souffrent pas de rupture de stock. En effet, quand un client passe en caisse,
linformatique passe une commande automatique lentrept. Larticle est prlev lentrept
rgional et est livr au magasin.
- Les fournisseurs pour les marques distributeurs ne posent pas de problme particulier.
3.Finance
Le chiffre daffaires na cess daugment depuis sa cration (33% du CA se fait
linternational). De mme, le rsultat dexploitation crot.
4. Communication
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- Pour la quatrime anne conscutive, Dcathlon a reu le Trophe Qualiweb, rcompensant
la qualit de l'accueil et du dialogue clients sur son site internet. Dcathlon arrive en tte du
secteur de la distribution spcialise, avec un score de 83,75 / 100, devant Casino ou encore
Ikea. L'envoi d'e-mails mystres a permis au jury d'apprcier le dlai, la pertinence des
rponses et la qualit de l'accueil sur les sites de 222 entreprises slectionnes.
- Dcathlon utilise le sponsoring de sportifs de haut-niveau pour chacune de ses marques.
5.Distribution
En 2005, Dcathlon possde 331 magasins dont 113 ltranger.
B. Faiblesses
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Dcathlon pourrait engager un partenariat avec une marque de voiture par exemple, comme
Quicksilver la fait avec Peugeot. Cela permet de vhiculer lenseigne en sassociant avec une
autre marque et donc de bnficier de sa notorit.
Enfin, du ct de la communication poussant lachat, il pourrait tre intressant de dbuter
les commandes en ligne. En effet, le site Decathlon possde dj tous ses articles en ligne,
reste seulement permettre de commander et de grer les stocks et les livraisons.
Conclusion
Au terme de cette analyse, nous avons pu voir que Dcathlon se trouve sur un march trs
concentr. Cependant, tant donn sa place de leader, Dcathlon nprouve pas de grandes
difficults.
Pour conserver ses parts de march voire en conqurir dautres, nous avons formul quelques
perspectives de dveloppement dans le chapitre 3.
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