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El capitalismo esta bajo asedio...

La perdida

los lfderes polIticos tomen medidas que socavan

atrapadas en un cfrculo vicioso... El proposito

IT

32 Harvard Business Review Enero-Febrero 20'1


HBRAL .COM

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de ta connanza en las empresas esta haciendo que

el crecimiento econ6mico ... Las empresas estan

de una c'orporaci6n debe ser redefinido en torno a

Como reinventar el capitalismo y


liberar una oleada de innovacion y
crecimiento . por Michael E. Porter y
Mark R. Kramer

Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 33

...

IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO

EL SISTEMA CAP ITALISTA esta bajo asedio. En los lilti tido, que involucra crear valor econ 6mico de una
mos ailos, las empresas han sido vistas cada vez mas manera que tambien cree valor para la sociedad al
como una causa importante de los problemas socia abordar sus necesidades y desafios. Las em pres as
les, ambientales y economicos. Hay una percepcion deben reconectar su exito de negocios con el pro
muy ampJia de que las compailias prosperan a costa greso social. El valor compartido no es responsabili
del resto de la comunidad . dad social ni filantropia y ni siquiera sustentabilidad,
Peor aun, mientras mas las empr~ sas han comen sino una nueva forma de exito econ6mico. No esta
zado a adoptar la responsabilidad corporativa, mas en el margen de 10 que hacen las empresas, sino en
se las ha culpado por las falias de la sociedad. La le el centro. Creemos que puede iniciar la proxima gran
gitimidad de las empresas ha caido a Iliveles ineditos transformaci6n en el pensamiento de negocios.
en la historia reciente. Esta perdida de confianza en Un creciente nlimero de empresas conocidas per
las compaflias lIeva a que los lideres politicos tomen ser muy rigurosas en sus negocios -como GE, Goo
medidas que socavan la competltividad y minan el gle, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestle, Unilever
crecimiento economico. Las empresas estan atrapa y Wal-Mart- ya se ha embarcado en importantes es
das en un drculo vicioso. fuerzos por crear valor com partido al reconcebir la
Buena parte del problema se halla en las mis intersecci6n entre la sociedad y el desempeflo corpo
mas compaiifas, las que siguen en trampadas en un rativo. Pero recien estamos empezando a reconocer
enfoque anticuado d I creacion de valor que ha el poder transformador del valor compartido. Para
surgido a 10 largo de las decadas pasadas. Siguen te un reconocimiento pleno se requiere que los lideres
niendo una vision estrecha de la creacion de valor, y ejecutivos desarrollen nuevas habilidades y cono
optimizando el desempefio financiero de corto plazo cimientos, con una mirada mucho mas profunda de
dentro de una burbuja mientras pasan por alto las ne las necesidades de la sociedad, una mejer compren
cesidades mas importantes de los clientes e ignoran si6n de las verdaderas bases de la productividad de la
las influencias mas amplias que determinan su exito comparua y la capac.idad de colaborar entre los entes
en ellargo plaza. LComo explicar, 51 no, que pasaran con y sin fines de lucro. Y el gobiemo debe aprender
por alto el bienestar de sus ciientes, la depredacion a regular de maneras que permitan el valor com par
de los recursos natuTales vitales para sus negocios, tido en vez de impedirlo.
la viabilidad de sus proveedores clave 0 las penurias EI capitalismo es un vehiculo iniguaiable para
economicas de las comunidades donde producen satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi
y venden? Leomo explicar, si no, que las empresas ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una
creyeran que limitarse a cambiar ciertas actividades concepci6n estrecha del capitalismo ha impedido
a paises con sueldos cada vez mas bajos era una "50 que las empresas exploten todo su potencial para
lucion" sustentable para los desafios competitivos? satisfacer las necesidades mas amplias de la socie
Los gobiernos y la sociedad civil a menudo han exa dad . Las oportunidades han estado siempre alii pero
cerbado el problema al tratar de abordar las debilida no han side percibidas. Las empresas que actlian
des sociales a costa de las empresas . Los presuntos como empresas, no como donantes caritativos, son
trade-offs entre la eficiencia economica y el progreso la fuerza mas poderosa para abordar los apremiantes
social han side ins ti tucionalizados por decadas de problemas que enfrentamos. Lleg6 el momento de
politicas publicas. una nueva concepci6n del capitalismo; las necesida
Las empresas debe n asu mir elliderazgo para des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras
volver a unir los negocios con la sociedad. Ya hay que los clientes, empleados y una nueva generaci6n
empresas mas avanzadas 'J pensadores lideres que de j6venes estan pidiendo que las empresas den el
reconocen esta necesidad, y ya estan emergiendo primer paso para abordarlas.
elementos promisorios de un n uevo modelo. Pero El proposito de la corporacion debe ser redefi
todavia falta un marco general para guiar estos es nido: es la creaci6n de valor compartido, no solo las
fuerzus y la mayoria de las empresas 5igue pegada utilidades per se. Esto impulsara una nueva oleada
en la mentalidad de la "responsabilidad social" de innovaci6n y crecimiento de la productividad
donde los problemas sociales estan en la peri feria, en la economia global. Tambien Ie dara una nueva
no en el centro. forma al capitalismo y su relaci6n con la sociedad.
L.a soluci6n esta en el principio del valor compar Y tal vez, 10 mas importante, aprender a crear valor
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."<;"i~;\::~ I--l'-. ,..... . ' .
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ta idea'en sintesis .. ' .' .
El concepto del valor com Un creciente numero de Existen tres formas clave en Todas las empresas de
partido -que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te berian mirar sus decisiones
conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne ner oportunidades para crear y oportunidades desde el
economico y el de la sociedad gocios -como Google, IBM, in valor com partido: prisma del valor com partido.
t iene el poder de detonar la tel, Johnson & Johnson, Nestle, Al reconcebi r los productos y Esto llevara a nuevos enfoques
proxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart- se ha mercados que generaran mas innova
global. lanzado a realizar importantes Al redefinir la productividad cion y crecimiento para las
iniciativas de valor com partido. en la cadena de valor empresas y tam bien mayores
Pero recien estamos empe Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad.
zando a entender el .potencia'l un cluster local
del valor com partido.

Las necesidades de La sociedad, y no solo las


necesidades econ6micas convencionales, son
las que definen los mercados, y los males de
La s ciedad pueden crear costas internos para
tas empresas.
com partido es nuestra mejor oportunidad para vol dares regulatorios por considerarlos siempre contra
ver a legitimar a las empresas. rios a sus intereses . La resolucion de los problemas
sod ales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.
Ir mas alta de los trade-offs Los p rogramas de responsabilidad social corpora
Las empresas y la sociedad se han venido enfren tiva - una reacci6n a la presion ext:' rna - han surgido
tando desde hace mucho tiempo . Esto es as! en parte pri ncipalmente para mejorar las reputaciones de
porque los economistas han legitimado la idea de las flImas y son tratados como un gasto necesario.
que las empresas deben morigerar su exito econo Cualquier paso mas alia es considerado por muchos
mico para entregar beneficios a la sociedad. En el como un uso inesponsable del dinero de los accio
pensamiento neoeiasico, todo requerimiento de me nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han
jora social -como mas seguridad 0 la contratacion regulado de una manera que dificulta el valor com
de discapacitados- impone un lim ite a la corpora partido. ImpIicitamente, ambos lados han asumido
cion. Al agregar UQa limitacion a una empresa que que la contraparte es unobstaculo en la busqueda de
ya esta maximizando sus utilidades, dice la teoria, sus obj etivos y han actuado en consecuencia.
inevitablemente suben los costas y se reducen esas En cambio, el concepto de valor compartido reco
utilidades. noee que las necesidades sociales, y no solo las nece
. Un concepto relacionado, y con la misma coneiu sidades econ6micas convencionales, son las que de
sion, es la nocion de cxtemalidad. Las externalida finen los mercados. Tambien reconoce que los males
des surgen cuando las firmas crean costos sociales de o las debilidades de la sociedad suelen crear costos
los que no se hacen cargo, como la contaminaci6n. internos para las empresas, como energia 0 materias
Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne
gulaciones y sanciones para que las furnas "interna cesidad de capacitacion paliativa que compense las
licen" estas externalidades, una creencia que influye insuficiencias en educacion. Y el abordar los danos y
en muchas politic as gubernamentales. limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente
Esta perspectiva tambien ha moldeado las estra los costos para las empresas, porque pueden innovar
tegias de las propias empresas, las que por mucho mediante el usa de tecnologias, metod os operacio
tiempo han exeiuido las consideraciones sociales y nales y enfoques de gestion novedosos, con 10 que,
ambientales de sus razonamientos econ6micos. Las como resultado, elevarian su productividad y expan
empresas han tornado el contexto mayor en el que . dirian sus mercados.
operan como algo dado y se han resistido a los estan Entonces, el valor compartido no se ancla en va
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IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COM PARTIDO

lores personales. No consiste en "compartir" el valor implementar las nuevas practicas de surninistro y de
ya creado por las fmnas mediante alguna forma de re sarrollar el cluster de apoyo, pero el retorno s~ra un
distribucion. Mas bien, consiste en expandir la torta mayor valor econ6mico y beneficios estrategicos mas
del valor econ6mico y social. Un buen ejemplo de amplios para todos los participantes.
esta diferencia es el movimiento del comercio justo.
El comercio justo busca elevar la proporci6n de los Las raices del valor compartido
ingresos que van a los granjeros pobres pagandoles En un nivel muy basico, la competitividad de una
precios mas altos por los mismos productos. Si bien empresa y la salud de las comunidades donde opera
esto puede inspirarse en un sentimiento noble, el co estan fuertemente entrelazadas. Una empresa ne
mercia justo es una forma de redistribuci6n mas que cesita una comu nidad exitosa, no solo para crear
de expansi6n del valor total creado. En cambio, una demanda por sus prod uctos, sino tambien para
perspectiva del valor com partido se enfoca en mejo brindar activos publicos cruciales y un entorno que
rar las tecnicas para el crecimiento y en fortalecer el apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas
cluster local de proveedores y de otras instituciones exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de
para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cul creaci6n de riqueza para sus ciudadanos. Esta inter
tivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de deperidenda significa que las politicas public as que
los granjeros. E to permite que tanto los granjeros so cavan la productividad y la competitividad de las
como las empresas que les compran obtengan una empresas se derrotan a 51 mismas, especialmente en
porcion mayor de ingresos y utilidades. Los primeros una economia global donde las instalaciones y los
estudios sobre los cullivadores de cacao en Costa de emp\eos pueden moverse fac ilmente de un lade a
Marfil, por ejempio, sugieren que mientras el comer otro. Las ONG y los gobiemos no siempre han visto
cio justo puede elevar los ingresos de los agricu!tores esta conexi6n.
entre 10% y 20%, las tnversiones de valor com partido En la vision antigua y estrecha del capitalismo,
pueden elevaT sus lngresos en mas de 300%. Puede las empresas contribuyen con la sociedad gene
que se requiera mas inversion ini ial y tiempo para rando utilidades, 10 que permite generar empleos,
pagar sueldos, hacer compras e inversiones y pagar
impuestos. El funcionamiento normal de una em
presa ya supone un beneficio social suficiente. Una
iQUE ES "VA 0 c TIDO"? empresa es, en buena parte, una entidad autosufi
El concepto de valor com partido puede sar defi nido como las polfti ciente y los problemas sociales 0 de la comunidad
cas y las practicas operacio nales que meJoran la competitividad de son ajenos a su esfera de acci6n (este es el argumento
una empresa a la vez que ayudan a mejo rar las condiciones econ6mi planteado persuasivamente por Milton Friedman en
cas y sociales en las comunidades donde opera. La creaci6n de valor su critica de la nocicn rnisma de responsabilidad so
com partido se enfoca en identificar y expandir las conexi ones entre cial corporativa).
los progresos economico y socia. Esta perspectiva ha penneado el pensamiento de
El concepto descansa en la premisa de q ue tanto el progreso gestion durante las ultimas dos decadas. Las empre
economico como el social deben ser abo rdados usanda principios sas se enfocaron en atraer consumidores para que
enfocadas en el valor. El valor es definido par los beneficios en rela compren mas y mas de sus productos. AI enfrentar
cion con los costas, no solo par los beneficios. La creaci6n de valor la creciente competencia y las presiones de desem
es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios. dande peno de corto plazo de parte de los accionistas, los
las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura
costas incurridos. Sin embargo , las empresas rara vez han abordado ciones, reducciones de personal y reubicaciones en
los problemas de La sociedad desde la perspectiva del valor y se han regiones con costos mas bajos, mientras que a prove
limitado a tratarlos como temas perifericos. Esto ha opacado las chaban sus balances en azul para devolver capital a
conexiones entre las preocupaciones econ6micas y sociales. los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron
En el sector social es incluso menos comun que se piense en ter la commoditizacion, la competencia de precios,
minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber poca innovacion real, crecimiento organico lento y
namentales a menudo s610 ven el exito en terminos de las beneficios ninguna ventaja competitiva clara.
logrados 0 del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG En este tipo de competencia, las comunidades
empiecen a pensar mas en terminos del valor, forzosamente crecera en donde operan las empresas perciben pocos be
su interes en colabarar con las empresas. neficios incluso cuando aumentan las utilidades.
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Mas bien, perciben que las utilidades son a costa porque la estructura del sector tiene un imp acto deci
suya, una impresion que se ha fartalecido durante la siva en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se
actual recuperacion de la econom[a, donde las cre pas6 por alto el profundo efecto que tiene la localiza
cientes ganancias han hecho poco por paHar el alto ci6n en la productividad y la iQUovacion. Las empre
desempleo, las pen urias de las empresas locales y las sas no han sabido cap tar la importancia del entorno
severas presiones sobre los servicios comunitarios. mayor que rodea a sus principales operaciones.
No siempre fue asL Las mejores empresas alguna
vez asumieron una amplia gama de roles para satis Como se crea valor compartido
facer las necesidades de los trabajadores, las comu Las empresas pueden crear valor econ6mico creando
nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a valo r social. Hay tres formas diferentes de hacerlo:
medida que aparecieron otras instituciones sociales recon ibiendo productos y mercados, redefiniendo
en escena, est os roles fueron abandonados 0 delega la productividad e n la cadena de valor y constru
dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas yendo cl us ters de apoyo para el sector en torno a las
cada vez mas breves empezaron a estrechar el pen ins talaciones de la empresa. Cada una es parte del
samiento ace rca de cuales eran las inversiones mas circulo virtuoso del valor com partido; al incremen
apropiadas. A medida que 1a empresa vertical mente tar el v lor en un area aumentan las opoiti.lllidades
integrada empez6 a depender mas y mas de los pro en las otras.
veedores externos, de la tercerizaci6n y de la fabrica El conce pto de valor compartido redefine los
ci6n en el extranjero, se debilitola conexion entre las limites del capitalismo. Al conectar mejor el exito
firmas y sus comunidades. medida que las firmas de las empresas con los avances de la sociedad, se
llevaron sus divers as actividades a mas y mas Juga
res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu
gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen
un lugar como su hogar, sino que se yen a sl mismas BORRAR EL LiMITE ENTRE LAS
como empresas "globales" . GA IZ ClONES CON V SI N FI ES
. Estas transformaciones impulsaron un im
portante progreso en la eficiencia econ6mica.
DE LUCRO
Sin embargo, algo profundamente irnportante EI concepto de valor com partido difumina la linea entre las organiza
se perdi6 en el proceso, pues fueron pasadas por ciones con y si n li nes de lucro. Estan apareciendo rapidamente nuevas
alto oportunidades mas que fundamen tales para empresas hibridas. Por ejemplo, WaterHealth International, una firma
la creacion de valor. EI alcance del pensamiento con fines de lucro y de rapido crecimiento, usa tecnicas innovadoras
estrategico se contrajo. para purifi car el agua y distribuir agua potable a un costa minima a mas
La teoria estrategica dice que para tener exito, de un mfl l6n de personas en zonas rurales de India, Ghana y las Filipi
una empresa debe crear una propuesta de valor dis nas. Entre sus inversionistas no solo se encuentra el Acumen Fund, de
tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto orientaci6n social y la Corporaci6n Financiera Internacional del Banco
escogido de clientes. La empresa obtieQe una ventaja Mundial, sino tambien el fondo de r,iesgo de Dow Chemical. Revolution
competitiva can la forma en que configura la caderta Foods, una start-up estadounidense creada con capital de riesgo y con
de valor 0 el conjunto de actividades involucradas en cuatro ar.os de existencia, entrega todos los dias 60.000 comidas fres
la creacion, produccion, venta, entrega y respalda de cas, saludables y nutritivas a los estlldiantes y 10 hace con un margen
sus productos 0 servicios. Durante ctecadas 1a gente bruto mayor que sus competidores tradicionales. Waste Concern, una
de negocios ha estudiado el posicionamiento y las empresa hfbrida con y sin fines de lucro que empez6 en Bangladesh
mejores maneras para diseflar actividades e integrar hace 15 anos, ha desarrollado la capacidad de convertir 700 toneladas
las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto de basura, recolectadas diariamente de los barrios pobres, en fertili
oportunidades para satisfacer necesidades funda zante organico, mejorando asi el rendimiento de los cultivos y redu
mentales de la sociedad y no han sabido comprender ciendo las emisiones de C02. Con capitales provenientes del Lions Club
como los males y las debilidades de la sociedad afec y del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas, la empresa mejora
tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de vision las condiciones de salud a la vez que obtiene un importante margen
ha side demasiado estrecho. bruto mediante la venta del fertilizante y los creditos de carbo no.
Al tratar de comprender el entomo de negocios; La difuminaci6n del limite entre las empresas exitosas con fines de
los ejecutivos Ie han prestado mas atencion al sector 0 lucro y las que no tienen esos fines, es una de las poderosas senales
al negocio en particular donde compite la firma. Es as! que dicen que la creaci6n de valor com partido es posible.
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IDEA EN GRAND I! LA CREACION DE VALOR COM PARTIDO

LA CONEXION ENTRE LA VENTAJA COMPETITIVA V


LOS PROBLEMAS SOCIALES .
Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios
econ6micos al abordar problemas de la sociedad. Por ejemplo, piense en to
que ocurre cuando una empresa invierte en un programa de bienestar. La
sociedad se beneficia porque los empleados y sus familias se vuelven mas dano ambiental. Se podria decir que son las principa
saludables y la firma reduce las auser.cias de los empleados y las perdidas les necesidades insatisfechas en la economia global.
de productividad. El grafico a continuaci6n muestra algunas areas. donde las En las empresas hemos pasado decadas aprendiendo
conexiones son mas fuertes. a analizar y crear demanda pero siJil ver la demanda
mas importante de todas. Demasiadas empresas
perdieron de vis ta la mas basica de las preguntas : les
bueno nuestro producto para nuestros clientes? to
para los clientes de nuestros clientes?
En las economias avanzadas, la demanda por
productos y servicios que satisfagan las necesidades
de la sociedad crece rapidamente. Las empresas de
alirnentos que tradicionalmente se concentraron
en el sabor y la cantidad para impulsar mas y mas
consumo se estan reenfocando en la necesidad
fundamental de una mejor nutrici6n. Tanto Intel
como IBM estan diseilando maneras de ayudar a las
PRODUCTIVIDAD empresas de servicios basicos a aprovechar la inteli
DE LA EMPRESA gencia digital para que ahorren energia. Wells Fargo
desarroll6 una linea de productos y herramientas
que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos,
gestionar creditos y pagar deudas. Las ventas de los
productos Ecomagination de GE llegaron a los US$
18.000 millones en 2009, el tamano de una empresa
Fortune 150. GE predice que en los proximos cinco
anos los ingresos de los productos Ecomagination
creceran el doble en comparacion con el total de los
productos de :Ia empresa.
De estas y muchas otras formas, se estan abriendo
caminos de innovaci6n completamente nuevos,
creando as! valor com partido. Los beneficios para
la sociedad son aun mayores porque, en general, las
abren muchas formas de atender nuevas necesida empresas seran mucho mas eficaces que los gobier
des, ganar eficiencia, crear diferenciacion y expan nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer
dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por
La capacidad de crear valor compartido es igual productos y servicios que creen beneficios para la
mente posible en las economlas avanzadas y en los sociedad, como alimentos mas sanos 0 productos
paises en desarrollo, aun cuando las oporturrida mas amigables con el medioambiente.
des especificas pueden variac. Las oportunidades Oportunidades iguales 0 mas grandes emergen
tambiEm diferiran noto riamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los
sectores y empresas, pero toda empresa las tendra . paises en desarrollo. Aun cuando sus necesidades
Y su variedad y alcauce son mucho mayores de 10 re sociales son incluso mas apremiantes, estas comu
conocido hasta ahora [La idea del valor compartido nidades todavia no han sido reconocidas como mer
fue explorada inicialmente en un articulo de HBR cados viables. Hoy, la atenci6n esta puesta en mdia,
Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra China y, cada vez mas, en Brasil, los que ofrecen a las
mer, "Estrategia y sociedad: el vinculo entre ventaja empresas la posibilidad de lie gar a miles de millones
competitiva y responsabiUdad social corporativa"J. de nuevos clientes en la base de la pirfunide; una idea
persuasivamente articulada par C.K. Prahalad. Sin
Reconcebir los productos y mercados embargo, estos paises siempre han tenido enormes
Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, necesidades, como tantos otros paises en desarrollo.
mejores viviendas, mejor nutricion, ayuda para la En las comunidades no tradicionales de los pai
tercera edad, mayor seguridad financiera, menos ses avanzados se esperan oportunidades similares.
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Al reducir sus empaques y recortar 160 millones de


kil6metros en las rutas de entrega de sus camianes,
Wal-Mart disminuy6 las emisianes de carbona y ahorr6
US$ 200 millones en costas.
Por ejemplo, ahora sabemos que las areas urbanas de reconocer el potencial de nuevos mercados que
pobres son el mercado mas subatendido de EE.oo.; antes habian ignorado.
su sustancial y concentrado poder de compra ha Pa ra sa tis facer nec esidades en los mercados
side frecuentemente ignorado (vea la investigaci6n subatendidos a menu do se requieren productos
de la Initiative for a Competitive Inner City, en icie. rediseflados 0 metodos diferentes de distribucion.
org [en ingles]). Estos requerimientos pueden detonar innovaciones
Los beneficios sociales de ofrecer productos fundame ntales que tambien podrfan tener una apli
apropiados a los consumidores desaventajados y de caci6n en los mercados tradicionales. Por elemplo, el
menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que microcredito fue inventado para atender las necesi
las utilidades para las empresas pueden ser sustan dades no satisfechas de financiamiento en los paises
ciales. Por ejemplo, los telefonos celulares de bajo en desarrollo. Hoy, crece rapidamente en EE.UU.,
precio que ofrecen servicios bancarios moviles estan donde esta Ilenando un vacio importante que no ha
ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se bia sido reconocido.
gura y transformando la cap acid ad de los pequeftos
agricultores de producir y vender sus cultivos. En. Redeflnir La productividad en la
Kenia, el servicio de banca m6vil M-PESA, de Voda cadena de valor
fone, afili6 a 10 millones de clientes en tres arros; les La cadena de valor de una empresa inevitablemente
fondos que hoy maneja representan 11% de1 PIB del afecta - yes afectada por- diversos temas sociales,
pais. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un como el uso de los recurs os naturales y del agua, la
prornisorio servicio mensual para los granjeros que salud y 1a seguridad, las condiciones laborales y el
ganan un promedio de US$ 2 .0 00 al ano. Por el pago trato igual en ellugar de trabajo. Las oportunidades
de US$ 5 cada trirnesrre, ofrece informaci6n sobre el de crear valor compartido surgen porque los prob~e
clima, informaci6n de precios de culiivos yasesorb mas de la sociedad pueden crear costos economicos
agricola. Se estima que el servicio llega ados millo en la cadena de valor de una firma. Muchas de las
nes de granjeros y las primeras investigaciones indi Uarnadas externalidades si Ie generan costas inter
can que ha ayudado a aumentar los ingresos de mas nos a la fi rma, incluso cuando no hay regulacion a
de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han tripli impuestos por uso de un recurso. El empaque exce
cado sus ingresos). A medida que el capitalismo em sivo de un producto y los gases invernadero no 5610
pieza a funcionar en las comunidades mas pobres, son costosos para el medioambiente, sino tambien
la..s nuevas oportunidades de desarrollo economico y para la empresa. Wal-Mart, por ejemplo, fue capaz
progreso social crecen exponencialmente. de abordar ambos temas al reducir sus empaques y
Para una empresa, el punto de partida para crear cambiar las ru tas de sus camiones para reducir sus
este tipo de valor compartido esta en identifi car rutas de entrega en 160 millones de kilometros du
todas las necesidades, benefieios y males de la 50 rante 2009, ahorrando US$ 200 millones pese a que
ciedad que estan 0 podrian estar asociados can los entrego mas productos. La innovaci6n para desha
productos de la firma. Las opmtunidades no son cerse del pListico usado en las tiendas ha ahorrado
estaticas; carnbian constantemente a medida que millones por la reducci6n del casto de enviar dese
evoluciona la tecnologia, se desarrollan las eco chos a los vertederos.
nomias y carnbian las prioridades de la sociedad. Esta nueva mentalidad revela que la congruen
Una exploraci6n continua de las necesidades de la cia entre el progreso social y la productividad en la
sociedad llevara a las empresas a descubrir nuevas cadena de valor es mucho mayor de 10 que se pen
oportunidades para la diferenciaci6n y el reposicio . saba tradicionalmente (vea el recuadro "La conexi6n
namiento en los mercados tradicionales, ademas . entre la ventaja competitiva y los problemas socia
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IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO

les"). La sinergia crece cuando las firmas abordan los Esfuerzos en estas y otras areas todavia son obras
problemas sociales desde una perspectiva de valor que estan en proceso, cuyas implicancias se veran
com partido e invep.tan nuevas formas de operar para en los anos por venir.
enfrentarlos. Sin embargo, hasta ahora son pocas las Uso de la energiay loglstica. El usode laener
empresas que han cosechado todos los beneficios gia en toda la cadena de valor esta siendo reexami
para la produ ctividad en areas como salud, seguri nado, ya sea en los procesos, transporte, edificios,
dad, desempeno ambiental y retenci6n y capacita cadenas de suministro, canales de distr ibuci6n 0
ci6n de empleados. servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la
Pero hay senales inequivocas de un cambio. An energia y a una nueva conciencia de las oportuni
tes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la dades para la eficiencia energetica, este reexamen
poluci6n inevitablemente elevaban los costos para empez6 ineluso antes de que las emisiones de car
las empresas y que s610 se debian a las regulacio bono se convirtieran en una preocupaci6n global.
nes e impuestos. Hoy, existe un creciente consenso EI resultado han sido mejoras sorprendentes en la
de que las mejoras mas grandes en el desempeflO utilizaci6n de la energia mediante mejor tecnologia,
ambiental a menudo pueden seT Iogradas con me reciclaje, cogeneraci6n y muchas otras practicas.
jor tecnologia a un cos to nominal inc remental que Todas crean valor com partido.
ineluso puede impJicar ahorros en costos mediante Estamos descubriendo que los envios son caros,
una mejor utUizaci6n de recursos, procesos mas efi no s610 por los costos de energia y las emisiones, sino
cientes y mayor calidad. porque agregan tiempo, compiejidad, costos de in
En cada una de las areas del recuadr o. una ma ventario y de gesti6n. Los sistemas iogisticos estan
yor comprensi6n de la produ ctividad y una cre empezando a ser redisenados para reducir las distan
ciente conciencia de la falacia de las reducciones de cias de los envios, optimizar la tramitaci6n, mejorar
costa de corto plazo (que suelen bajar la producti las rutas de los vehiculos y otras casas mas. Todos
vidad 0 hacerla no sustentable), estill permitiendo estos pasos crean valor com partido. Un ejemplo: el
la aparicion de nuevos enfoques. A conti nuacion, minorista britaruco Marks & Spencer tiene un ambi
hablaremos de algunas de las maneras mas impor cioso plan de reestructuraci6n de su cadena de sumi
tantes en que el pensamiento de valor compartido nistro, en el que hay medidas tan simples como dejar
esta transformando la caderra de valo r, las que no de com prar insumos en un hemisferio para enviarlos
son independientes sino que se refuerzan entre sf. hacia el otro. La empresa espera ahorrar 175 millo
nes anuales para el aDo fiscal 2016 y reducir enorme
mente las emisiones de carbono. En el proceso de re
examinar la logistica, las ideas que se tienen respecto
de la tercerizaci6n y las ubicaciones tambien deben
ser revisadas (como discutiremos mas adelante).
EL ROL DE LOS EMPRENDEDORES Uso de recursos. La elevada conciencia am
SOCIALES biental y los avances en tecnologia estan catalizando
nuevos enfoques en areas como la utilizaci6n del
Las empresas no son los unicos actores q ue encuentran soluciones agua, las materias primas y los empaques, como tam
para los problemas de la sociedad. Hay toda una generaci6n de bien La expansi6n del recidaje y la reutilizaci6n. Las
emprendedores sociales aventunindose en nuevos conceptos de oportunidades son aplicables a todos los recursos, no
producto que satisfagan las necesidad es saciales usando modelos solo a aquellos identificados por los ambientalistas.
de negocios viables. Como no estan encerrados en el estrecho La mejor utilizacion de los recursos -posible gracias
pensamiento de negocios tradicional. los emprended ores sociales a una mejor tecnologia- permeara todas ~as partes de
suelen estar muy por delante de tas corporaciones establecidas la cadena de valor y se extenderii. a los proveedores y
en 110 que se refiere at descubrimiento de estas oportunidades. canales. Los vertederos se llenaran con mas lentitud.
Las empresas saciales que crean valor com partido pueden escalar Por ejemplo, CocaCola ya ha reducido su con
mas rapidamente que los programas meramente sociales. los que sumo mundial de agua en 9% a contar de 2004, casi
suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables. la mitad de su meta de 20% de reduccion para 2012.
El verdadero emprendimiento social de beria ser medido por Dow Chemicallogr6 reducir su consumo de agua
su capacidad de crear valor compartido, no 5610 beneficios para dulce en su principallugar de produccion en 3.800
Ia sociedad. millones de litros -agua suficiente para que consu
40 Harvard Business Review Enero-Febrero 2011
HBRAl.COM
-

Al invertir en programas de bien estar para


sus em pleados, Johnson & Johnso n ha
ahorrado US$ 250 millones en costos de
atenci6n de salud.

man 40.000 personas durante un ano en EE.UU.- re cultores de zonas rurales empobrecidas de Africa y
sultando en ahorros de US$ 4 millones. La demanda America Latina, que estan atrapados en un cicio de
por tecnologia que ahorre agua ha permitido que baja produ ctividad, mala calidad y degradacion am
Jain Irrigation de India, un fabricante lider a nivel bient I que limita el volumen de producci6n. Para
mundial de sistemas completos de riego por goteo abordaTestos problemas, Nestle redisen6 su abaste
para la conservaci6n del agua, logre una tasa de cre d miento de cafe. Trabaj6 intensamente con los agri
cimiento anual compuesto de 41% de sus ingresos en cultores, dando asesoria sobre practicas'agricolas,
los ultimos cinco anos. avalando prestamos de bancos y ayudando a que se
. Abastecimiento. EI cuaderno de estrategias aseguraran insumos como plantas, pesticidas y ferti
tradicional dice que las empresas commoditicen y lizantes. Nestle estableci6 instalaciones locales para
ejerzan el maximo poder negociador con los pro medir I calidad del cafe en el punto de compra, 10
veedores para reducir los precios, incluso wando que Ie permitio pagar un sobreprecio por los mejores
Ie compren a empresas pequenas 0 a granjeros que granos directamente a quienes los cultivaron, mejo
operan a nivel de subsistencia. Mas recientemente, ran do as! sus incentivos. La maym producci6n par
las firmas han side rapidas en tercerizar con provee hectarea y la mejor calidad de los granos elevaron los
dores de lugares con sueldos mas bajos. ingresos de los agricultores y el impacto ambiental
Hoy, algunas empresas estan empezando a enten de las granjas se redujo. Mientras tanto, elsuministro
der que los proveedores marginalizados no pueden confiable de buen cafe creci6 significativamente para
mantenerse productivos ni sostener, y mucho menos Nestle.. Se creo valor compartido.
mejorar, su caIidad . Al elevar su acceso a los insu Dent ro del ejemplo de Nestle hay un aprendi
mos, compartir tecnologia y ofrecer financiarnie nto, zaje mucho mas importante: la ventaja de comprar
las empresas pueden mejorar la productividad y la a proveedores locales capaces. La tercerizaci6n a
calidad de'! proveedar a la vez que se aseguran el ac otros lugares y paises crea costos de transacci6n e
ceso a un volumen mayor. Esa mayor productividad in eficiencias que pueden igualar 10 ahorrado con
a menudo sera mas beneficiosa que los precios mas los sueldos 0 los costos de insumos mas bajos. Los
bajos. A medida que los proveedores se vuelvan mas proveedores locales capaces ayudan a las firmas a ~
fuertes, su impacto ambiental suele caer drastica evitar estos costos y pueden reducir el tiempo de
mente, 10 que tambien eleva su eftciencia. Se crea asi cicio, elevar la flexibilidad, fomentar un aprendizaje
valor compartido. mas rapido y permitir la innovaci6n. Comprar a ni
Podemos encontrar un buen ejemplo de esta vel locaI no incIuye s610 a empresas locales, sino que
nueva mentalidad respecto del abastecimiento en tarnbien a unidades locales de empresas nacionales
Nespresso, una de las divisiones de Nestle que crece o internacionales. Cuando las empresas compran
mas rapido y que ha disfrutado de un crecimiento localmente, sus proveedores pueden vol verse mas
anual de 30% desde 2000. Nespresso combina una fuertes, incrementar sus utilidades, contratar mas
sofisticada maquina de espresso con capsulas de alu personas y pagar mejores sueldos; 10 que, a su vez,
minio para tina tasa, las que contienen cafe molido beneficiara a otras empresas en la comunidad. As! se
de todas partes del mundo. AI ofrecer calidad y con crea valor com partido.
veniencia, Nespresso ha expandido el mercado del Dist rib u ci o n . Las empresas estan empezando
cafe premium. a reexaminar sus practicas de distribucion desde la
Sin embargo, es sumamente dificil obtener un Sil perspectiva del valor compartido. Como 10 demues
ministro confiable de ciertos tipos de cafes. La ma tran iTunes, Kindle y Google Acactemico (que ofrece
yoria de los cafes son cultivados por pequefios agri ' literatura academica online), los nuevos modelos
Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 41

...
IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTI DO

rentables de distribucion rambien pueden reducir pacidad llnica de las empresas de vender a consumi
drasticamente el uso de papel y plastico. De modo dores de zonas lejanas puede beneficiar ala sociedad
similar, el microcredito ha creado un nuevo modelo haciendo que productos capaces de cambiar la vida
rentable para distribuir servicios financieros a las de la gente lleguen a manos de quienes los necesitan.
empresas pequenas. El proyecto Shakti hoy representa 5% de los ingresos
Las oportunidades para los nuevas modelos de totales de Unilever en India y ha extendido el alcance
distribuci6n pueden ser ineluso mas grandes en los de la empresa hacia las zonas rurales y ha construido
mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan su marca en zonas de poca exposicion mediatica,
Unilever esta creando un nuevo sistema de distribu creando un mayor valor economico para la empresa.
cion directo a1hogar, dirigido por e mprendedoras de Productividad de los empleados. Practicas
elases no favorecidas, en las aldeas ind ias con menos como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir
de 2.000 habitantes. Unilever provee el microcredito los benencios y tercerizar al extranjero estan empe
y la capacitacion y hoy tiene mas de 4 5.0 00 empren zando a ceder ante la conciencia de los efectos posi
dedoras que cub ren cerca de 100.000 atdeas en 15 tivos que tienen en [a productividad un salario mi
estados de India. E1 proyecto Shilii -el nombre de nimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitacion
este sistema de distrib uci6n- beneficia a las comu y las opottunidades de desarrollo para los emplea
nidades no solo perrnitien do que las mujeres des a dos. Por ejemplo, muchas empresas bus caron tradi
nollen nuevas habilidades, conio cUa! a menudo cionalmente una reduccion de los costos de la "cari
pueden llegar a dupJicar el ingreso de Sll hogar, sino sima" cobertura de salud de los empleados 0 ineluso
tambien reduciendo la difusion de enfermedades eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas
contagiosas gracias a un m ayor acceso a productos lideres han aprendicio que, a causa de los dias per
de higiene. Este es un buen ejempJo de como la ca- didos y la menor productividad de los empleados,

.
- -- --- - -

La creacion de valor compartido: implicancias para el gobierno


Si bien nuestro foco primordial esta puesto en las la productividad es igual de valioso ya sea
para fines comerciales 0 de la sociedad. En
empresas, los prin cipios del valor eompartido se aplican suma, el principio de la creacion de valor
por igual a gobiernos y organizaciones sin fines de luera. deberia guiar el uso de los recursos en
Los gobiernos y las ONG seran mas efica- las e mpresas. Los reguladores lograrian todas las areas que importen ala sociedad.
ces si piensan en terminos de valor com- mucho mas al enfocarse en medir el des- Afortunadamente, ha surgido un
partido - considerando los beneficios en empeno ambiental e introducir estanda nuevo tipo de ONG que comprende la
relacion a Ilos costos- y se enfocan en los res, plazos para s u entrada en vigencia y importancia de la productividad y de la
resultados logrados mas que en los fo n a poyar aque llas tecn ologfas que simul creacion de valor. Esas organizaciones a
dos y los esfuerzos ded icados. Los actio ta neamente promoverian la innovaci6n, menudo han tenido un impacto notable.
vistas han tendido a abordar el progreso mejoraria n el entorno y aumentarfan la Un ejemplo es TechnoServe, que se ha
social desde una perspectiva ideo logica competitiv id ad. asociado con corporaciones regionales y
o absolutista, como si los beneficios El principio de la creaci6n de valor com globales para promover el desarrollo de
para la sociedad debieran obtenerse a partido atraviesa la division tradicional en clusters agrfcolas competitivos en mas de
cualquier costo. Los gobiernos y las ONG tre las responsabilidades de las empresas 30 paises. Root Capitallogra un objetivo
suelen suponer que los trade-offs entre y las de l go bierno y la sociedad civil. Desde similar al brindar servicios financie
los beneficios economicos y sociales son La perspectiva de la sociedad. no importa ros a los granjeros y empresas que son
inevitables, exacerbando estos trade-offs que organizaciones crsaran valor. Lo que demasiado grandes para el microcredito
a traves de sus enfoques. Por ejemplo, importa es que los beneficios los dan las pero demasiado pequeiios para que les
existe mucha regulaci6n ambiental que organizaciones -0 las combinaciones de preste un banco normal. Desde 2000,
todavfa adopta la forma de mandatos de organizaciones- que est~.n mejor posiciona Root Capital ha prestado mas de US$ 200
comando y control y medidas coercitivas das para lograr el maximo impacto al me millones a 282 empresas. con las que ha
diseiiadas para avergonzar y sancionar a nor costo. Encontrar formas de potenciar llegado a 400.000 granjeros Yartesanos.

42 Harvard Business Review Enero-Febrero 2011


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la mala salud les resulta mas cara que los beneficios una mayor conciencia del costo de la productividad
de salud. Piense en Johnson & Johnson. Al ayuda r a causado por los sistemas de produccion altamente
sus empleados a dejar de fumar (una reducci6n de dispe rsos y los costos ocultos Jel suministro distante
dos tercios en los ultimos 15 afios) e implementar de los que ya hablamos. Wal-Mart, por ejemplo, cada
muchos otros planes de b ienestar, la empresa ha vez les compra mas productos para sus secciones de
ahorrado U5$ 250 millones en costos de atenci6n de comida a los granjeros locales que estan cerca de sus
salud, un retorno de US$ 2,71 por cada d61ar gastado almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos
entre 2002 y 2008. Es mas, Johnson & Johnson se ha de trans porte y la capacidad de reaprovisionarse en
beneficiado con una fuerza de trabajo mas presente cantidades m as pequenas compensan con creces los
y productiva. 5i los sindicatos tambien se enfocaran precios mas bajos de granjas industriales en lugares
mas en el valor compartido, estes enfoques hacia los apartados_Nestle esta construyendo plantas mas
empleados tambien se difundirfan mas rapido. pequefias cerca de sus mercados y esta iniciando
Ubicaci6n. El pensamiento de negocios ha esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo
aceptado el mito de que la ubicaci6n ya no importa nibles a nivellocal.
porque la logistica es barata, la informaci6n fluye El calculo para llevar actividades a los paises en
rapidamente y los mercados son giobales. Mientras d esarrollo tarnbie n est a cambiando. Olain Interna
mas barata la ubicaci6n, mejor. La preocupaci6n tional, un productor lider de castaftas de caju, solia
por las comunidades locales donde opera la em enviar sus castaiias desde Africa hacia Asia para que
presa ha desaparecido. fueran pracesadas en plantas donde trabajaban em
Esa forma tan simplista de pensar hoy esta siendo pleados asia 'cos bastante productivos. Pero al abrir
cuestionada, en parte por los costos en alza de la plan tas locales de procesamiento
energia y las emisiones de carbono, pero tamb en or y capacitar a sus trabajadores en

Ha financiado el cultivo de 567.000 milia


nes de hectareas de agric ultura organica m joren el cluster y patencien la cadena
ern Africa y America Latina. Root Capital de valor para todos los participantes. Este
trabaja regularmente can carporaciones.
usando 6rdenes de compra futuras como
enfoque reco noce que ayudar a los pe
queiias granjeros a mejorar sus cultivos no


garantia para sus prestamos a los granje cream ningun beneficia perdurable a me


ros y ayudando a fortalecer tas cadenas nos que existan cam pradores dispuestos a
de suministro corporativo y a mejorar La comprar sus cultivas. otras empresas que
caUdad de los insumos comprados.
Algunas fundaciones privadas han
.empezado aver el poder de trabajar can
empresas para crear valor com partido. La
Bill & Melinda Gates Foundation. par ejem
plo, ha formado sociedades can importan
puedan procesarlos una vez casechados
y un cluster local que induya una infraes
tructura loglstica efi ciente, disponibilidad
de los insumos, y cosas por el estilo. La
participacio n activll de las corporaciones
es esencial para movilizar estos elementos.
m
tes corporaciones globales para fomentar Las fundacianes visionarias tambien pue
los clusters agricolas en los paises en den servlr como intermedlarios honestos y
desarrollo. La fundaciol'l se enfoca cuida disipar temores al mitigar los desequilibrios
dosamente en los commodities donde las de poder e ntre las pequeiias empresas
condiciones climaticas y de suelo Ie dan locales. las ONG, los gobiernos y las com
una ventaja competitiva real a una region paiiias. Tales esfuerzos requeriran el nuevo
en particular. Las sociedades atraen a supuesto de que el valor compartido s610
ONG como TechnoServe y Root Capital, asi puede nacer de la colaboracion eficaz entre
como a funcionarios de gobierno, para tra todos los involucrados.

Enero- Febrero 2011 Harvard Business Review 43


IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO
... t . ' . . . ~
-;. . l>

Regulacion gubernamental y valor com partido

El tipo correcto de regutacion gubernamental dos Ycostosos para el cumplimiento de


las normas.
puede alentar a las empresas a buscar valor La regulaci6n que desalienta el valor
com partido; el tipo inco rrecto opera en su contra e com partido es muy diferente. obliga el
cumplimiento de practicas particulares,
incluso hace que los trade-offs e ntre los objetivos en vez de enfocarse en la mejoria medible
sociales y eco nomicos sean inevitables. de un problema social. Obliga a usar un
enfoque en especial para cumplir con un
La regulaci6n es necesaria para que los metod os para cumplir con ellos, 10 cual estandar, bloqueando la innovaci6n y casi
mercados funcionen bien, 10 cual qued6 q ueda a criterio de las empresas. Tercero, siempre infligiendo costos en las empresas.
suftcientemente claro durante la ultima definen pLazas para el cumplimiento de Cuando los gobiernos caen en la trampa
crisis financiera. Sin embargo, las formas los estandares, las que reflejan el cielo ,d e de usar este tipo de regulaci6n. socavan
en que las regulaciones son diseiiadas e inversiones 0 de nuevos productos en un precisamente el progreso que buscan alen
implementadas determinan si beneficiaran sector. Estos perrodos de entrada en vi tar al despertar una terrea resistencia de
a la sociedad 0 no. gencia dan a las empresas el tiempo para parte de las empresas que frena aun mas el
Las regulaciones que potencian el valor desarrollar e introd ucir nuevos productos progreso y bloquea el valor com partido que
compartido fijan metas. y estimulafl la y procesos de una manera que sea con mejorarfa la competitividad.
innovaci6n: resaltan un prop6sito social sistente con los fun damentos econ6micos Por cierto, las empresas atrapadas
y crean un campo de juego parejo para del negocio, Cuarto, implementan siste por la mentalidad antigua se resistiran
alentar a las empresas a invertir en mas universales de medici6n e infor ineluso a una regulaci6n bien elaborada.
valor compartido en vez macion de desempeno, donde Sin embargo y a medida que los princi
de maximizar las el gobierno invierte en pios del valor com partido vayan ganando
utilidades de corto infraestructu ra para re aceptaci6n. las empresas y los gobiernos
plazo. Dichas regu co pilar datos confiabLes se volveran mas alineados respecto de la
laciones tienen varias de referencia (como las regulaci6n en muchas areas. Las empre
caracterfsticas: defi ciencias nutricionales sas llegaran a comprender que el tipo
Primero, fijan metas de cada co munidad) . Esto correcto de regulaci6n sf puede fomentar
sociales elaras y medibles, motiva y permite la mejora la creaci6n de valor econ6mico.
ya sea que se refieran al uso continua mas alta de los ob Finalmente, se necesitara regulaci6n
de energia, temas de salud jetivos actuales. Finalmente. para limitar las practicas explotadoras,
o de seguridad. Cuando las reguiaciones apropiadas injustas 0 engaiiosas con que se benefi
cor responde, fijan precios requieren lnformes eficientes cian las empresas a costa de la sociedad.
para los recursos (como y oportunos de los resultados, Por ejemplo, es esencial que exista una
el agua) que reflejan los los que despues pueden ser estricta politica antimonopolios para
costos reales. Segundo, auditados por el gobierno si es asegurarse de que los beneficios del exito
fijan estandares de desem necesa rio, en vez de imponer de las empresas lleguen a los clientes.
peno pero no imponen los les a todos procesos detalla proveedores y empleados.

Tanzania, Mozambique, Nigeria y Costa de Marfil. ver la produccion a otros lugares con menos costos
Olam ha reducido los costos de procesamiento y em de mana de obra y d isenar su cadena de suministro
barque en 25% (sin m encionar Ia gran reducci6n de para tener el impacto mas inmediato en los gastos.
las emisiones de carbono). Junto con esta decision, La realidad es que los competidores internaciona
Olam tambien desar!01l6 relaciones privilegiadas les mas fuertes probablemente seran aquel\os que
con los agricultores locales. Y ha genendo empleo puedan echar raices mas profundas en comunidades
directo para 17.000 personas -de las cuales, 95% co importantes. Las empresas que puedan adoptar este
rresponde a mujeres- y empleo indirecto al mismo nuevo pensamiento sobre donde producir crearan
numero de personas, en areas rurales donde, de 10 valor compartido.
contrario, no habria empleo.
Estas tendencias bien podrian llevar a las empre COMO LO muestran estos ejemplos, reimaginar las
sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas cadenas de valor desde la perspectiva del valor com
actividades a su casa matriz y mantener menos luga partido ofrecera formas nuevas y significativas de
res importantes de producci6n. Hasta ahora, muchas innovar y de liberar nuevo valor economico que la
empresas han creido que ser global significaba mo mayona de las empresas ha pasado por alto.
44 Harvard Business Review Enero- Febrero 20"
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Permitir el desarrollo de clusters las empresas cada vez se han desconectado mas de
locales sus comunidades, su influencia para resolver estos
Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El exito problemas se ha desvanecido aun cuando sus costos
de todas las empresas se ve afectado por las compa han crecido.
nlas y la infraestructura de apoyo que las rodean. La Las empresas crean valor compartido al cons
productividad y la innovacion estan altamente in tmir clusters que mejoren la productividad de la
fluidas por los "clusters" 0 concentraciones geogra compania a la vez que abordan las brechas 0 fallas
ficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores en las condiciones estructurales que rodean al clus
de productos y servicios e infraestructura logistica ter. Los esfuerzos por desarrollar 0 atraer a provee
en un area particular, como las TI en Silicon Valley, dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios
el cultivo de flores en Kenia y el corte de di.a mantes del abastecirniento que ya mencionamos. EI foco en
en Surat, India. los clusters y en la ubicacion de las plantas ha estado

No todas las empresas con fines de lucro son iguales.


AqueUas que tienen un proposito social representan
una forma mas elevada de capitalismo que crea un ciclo
positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad .
Los clusters incluyen no solo a las empresas sino completamente ausente del pensamiento del mana
tambien a instituciones como programas academ.i gement. El pensamiento sobre los clusters tambien
cos, asociaciones de comercio y organizaciones es ha sido ignorado pm muchas iniciativas de desarro
tandarizadoras. Tambien aprovechan los bienes pu llo econ6mico, las que no han resultado porque con
blicos de la comunidad en que se encuentran, como sistian en intervenciones aisladas y pasaban por alto
escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre inversiones complementarias cruciales.
competencia, estandares de calidad y transparencia Un aSllecto clave de la construcci6n de un cluster,
de mercado. tanto en los paises en desarrollo como en los desa
Los clusters son prominentes en todas las econo rrollados, es la formaci6n de mercados abiertos y
mias regionales que crecen y tienen exito, ademas de transparentes. En los mercados ineficientes 0 mono
jugar un papel crucial en el aumento de la producti polizados donde se explota a los trabajadores, donde
vidad, la innovaci6n y la competitividad. Los provee los proveedores no reciben precios justos y donde
dores locales capaces fomentan una ma)'or eficiencia los precios no son transparentes, la productividad
logistica y una colaboraci6n mas facil, como ya vi sufre. EI permitir mercados justos y abiertos, 10 que
mos. Tener capacidades locales mas s6lidas en areas se sue Ie lograr de mejor manera junto con otros 50
como capacitacion, servicios de transporte y sec to cios, puede hacer posible que la empresa se asegure
res relacionados tambien eleva la productividad. Y a un suministro confiable y se den a los proveedores
la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con mejores incentivos para la calidad y la eficiencia, a
un cluster deapoyo. la vez que tambien pueden mejorar sustancialmente
Las deficiencias en las condiciones estructurales los ingresos y el poder de compra de los ciudadanos
que rodean al duster tambien crean costos internos locales. El resultado es un ciclo positivo de desarrollo
para las firmas. La mala educaci6n publica impone econ6mico y social.
costos en productividad y capacitaci6n ,paliativa. La Cuando una empresa construye clusters en sus
mala infraestructura de trans,porte eleva los costos lugares clave de operaciones, tambien amplifica la
de logistica. La discriminaci6n de genero 0 raza re conexi6n entre su exito y el de su comunidad. EI cre
duce 1a reserva de empleados capaces. La pobreza cimiento de una finn a tiene efectos multiplicadores,
limita la demanda por los productos y genera de a meclida que se crean nuevos empleos en los secto
gradaci6n ambiental, empleados poco saludables y res de apoyQ, nacen nuevas empresas y crece la de
altos cost os de seguridad. Sin embargo y dado que .manda par servicios auxiliares. Los esfuerzos de una
Enero-Febrero 20'1 Harvard Business Review 45
IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO

compania para mejorar las condiciones estructurales propuso desarrollar famas y capacidades agricolas,
del cluster tienen un efecto "chorreo" sobre los otros tecnicas, financieras y logisticas en cada region ca
participantes y en la economia local. Las iniciativas fetera, para apoyar asi aun mas la eficiencia y la alta
de desarrollo de la fuer za de trabajo, por ejemplo, calidad de la produccion local. Nestle lidero inicia
elevan tambien la oferta de trabajadores calificados tivas para aumentar el acceso a los insumos agrico
para muchas otras empresas. las esenciales como plantas, fertilizantes yequipos
En Nespresso, Nestle tambien trabajo para cons de irrigacion; fortalecer las cooperativas regionales
truir clusters, con 10 que sus nuevas practicas de de agricultores al ayudarles a financiar instalacio
abastecimiento se hicieron mucho mas eficaces. Se nes compartidas para la molienda humeda que per
mitiera producir granos de mejor calidad yapoyar
un programa de extension para asesorar a todos los
granjeros acerca de tecnicas de cultivo. Tambien
COMO SE DIFERENCIA EL VALOR COM PARTIDO DE se asocio con Rainforest Alliance, una importante
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ONG internacionaL, para ensenar a los granjeros
practicas mas sustentables que aseguren una ma
La creacion de valor com partido (eVe) deberia reemplazar a la responsabi
yor confiabilidad de los volumenes de produccion.
lidad social corporativa (RSe) como gllia de las inversiones de las empresas
En el proceso, la productividad de Nestle mejoro.
en sus comunidades. Los programas de Rse se enfocan pri ncipalmente en La
Un buen ejemplo de una empresa que trabaja
replltacion y solo tienen una conexion Limitada con eL negocio, haciendo que
para mejorar las condiciones estructurales de su
sean dificiLes de justin car y mantener en el largo plaza . En cambio, la eve es
cluster es Yara, la empresa de fertilizantes minera
parte integral de la rentabilidad y La posici6n competitiva de una empresa.
les mas grande del mundo. Yara se dio cuenta de
Aprovecha La experticia y los recursos unicos de una empresa para crear valor
que la falta de infraestru ctura logistica en muchas
economico mediante La creacion de valor social.
partes de Africa impedia que Los agricultores tuvie
ran un acceso eficiente a los fertilizantes y a otros
insumos agricolas esenciales y que transportaran
eficientemente sus productos al mercado. Yara esta
abordando este problema mediante una inversion
de US$ 60 millones en un programa para mejorar
) VaLor: hacer el bien ) Valor: benefrcios economicos y los puertos y caminos, el que esta disenado para
sociales en relacion a los costos crear franjas de crecimiento agricola en Mozambi
) Ciudadania, flla ntropia, ) Creaclon conjunta de valor entre que y Tanzania. La empresa esta trabajando en esta
sustentabilidad La empresa y La comunidad iniciativa con los gobiernos locales y el apoyo del
gobierno noruego. Solo en Mozambique, se espera
) Discrecional 0 en respuesta a la ) Parte integral de las que la franja beneficie a mas de 200.000 pequenos
presion externa competencias agricultores y cree 350 .000 empleos nuevos. Estas
) Ajena a la maximizacion de ) Part integra l de La maximizacion mej oras ayudaran a Yara a aumentar su negocio
utilidades de utllidades pero tambien apoyara a todo el cluster agricola,
) La agenda e.s deter minada por creando enormes efectos multiplicadores.
) La agenda es espedfica de La em
Los beneficios de construir un cluster son apli
los reportes hacia afuera y las presa y se genera intemamente
cables no solo a los mercados emergentes sino
preferencias person ales
tambien a los paises avanzados. EI Research Trian
) Impacto limitado por La huella ) Realinea todo el presupuesto de gle de Carolina del Norte es un ejemplo notable de
de la empresa y el presupuesto La empresa una colaboraci6n publica y privada que ha creado
de RSC valor compartido al desarrollar clusters en areas
Ejemplo: comprar segun el co EJemplo: t ransformar el proceso como la tecnologia de la informacion y las ciencias
mercio justo de abastecimiento para mejorar la biol6gicas. Esa regi6n, que se ha beneficiado de in
calidad y el rendimiento versiones continuas tanto del sector privado como
del gobierno local, ha experimentado un enorme
En ambos easos, se da por supuesto el cumplimienta de crecimiento en el empleo, los ingresos y el desem
leyes y estandares Micas y la reducci 6n del dana causado peno de sus empresas Y la crisis no la golpeo tanto
por las actividades carparativas. como a otras.
46 Harvard Business Review Enero-Febrero 2011
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Para ap oyar el desarrollo de clusters en las co forma de en tender a los clientes, la productividad
munidades donde operan, las empresas necesitan y las influencias extern as en el exito corporativo.
identincar brechas y deficiencias en areas como la Resalta las inmensas necesidades de las personas a
logistica, los proveedores, los canales de distribll quienes hay que satisfacer, los enormes mercados
ci6n, la capacitaci6n, la organizaci6n del mercado nuevos por atender y los costos internos de las ca
y las instituciones edllcacionales . Despues, Ia tarearencias sociales y comunitarias, asi como las venta
es enfocarse en las debilidades que representan las jas competitivas disponibles para quienes los abor
principales limitaciones para la prodllctividad y el den. Hasta hace poco, las empresas simplemente
crecimiento de la propia empresa y distillguir esas no miraban a los negocios con ese prisma.
areas donde la empresa esta mejor eqllipada para La cread6 n de valor compartido sera mas efi
influir directamente, de aquellas donde colaborar caz y mucho mas sustentable que la mayoria de
es mas rentable. Es aqui donde estaran las oportu los actual es esfuerzos corporativos en el terreno
nidades mas grandes para el valor com partido. Las so cial. Las empresas daran grandes pasos en 10
iniciativas que aborden las debilidades del cluster ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto
que limiten a las empresas SeraCl mucho mas efi co mo un impul sor de la productividad mas que
caces que los programas de responsabilidad social como un resp uesta que las haga sentir'bien ante
corporativa enfocaclos en las comunidades, los que la presio n exte rna . 0 piense en el acceso a la vi
suelen tener un impacto limit ado porque abordan vienda. Un enfoque de valor compartido habr ia
demasiadas areas sin enfocarse en el valor. llevado a las empresas de servicios financieros a
Pero 'los esfuerzos por mejorar la infraestructuracrear prod uctos innovadores que hubieran ele
y las instituciones en una regi6n a menudo requieren va do p rude nte mente el acceso a la compra de
una acci6n colectiva, como 10 muestran los ejemp los una vivienda. Esto fue reconoddo por la cons
de Nestle, Yara y Research Triangle. Las empresas tructora mexlcana Urbi, pionera en un plan de
deberian tratar de reclutar socios que compartan los fi llanciamiento hipotecario "Renta con opci6n de
costos, obtengan apoyo y reunan las habilidades co compra". En cambio, los bancos mas importantes
rrectas. Los programas mas exitosos de desarrollo de de EE.UU. promovieron vehiculo:; financieros no
clusters son aquellos que involucran una colabora sus tentables que resultaron ser econ6mica y 50
ci6n con el sector privado, las asociaciones comerciacialmente devastadores, a la vez que decian ser
les, las instituciones de gobierno y las ONG. so cialrnente respoDsables por tener programas
que contrib uian con obras de caridad.
Como crear vaLor com partido en La Es inevitable que las oportunidades mas fertiles
practica para 1a cread6n de valor compartido esten estrecha
No todas las empresas que quieTen ganar dinero son mente relacionadas con el negocio particular de una
necesariamente iguales. Lamentablemente, esta empresa y en las areas mas irnportantes para el ne
idea se perdio con el foco estrecho y de corto plazo gocio. En ellas, la empresa puede obtener el maximo
de los mercados financieros y en buena parte del beneficio economico y por ella sostener su compro
pensamiento de negocios. Las empresas con fines de miso en el tiempo. Yes en ellas donde la empresa
lucro que tienen un proposito social representan una puede aportar mas recursos y donde su esc ala y
forma mas elevada de capitalismo, la que perrnitira presencia de mere ado Ie permiten tener un irnpacto
que la sociedad avance mas rapidamente a la vez que significativo en un problema de la sociedad.
las empresas crezcan incluso mas. EI resultado es un Ironicamente, much os de los pioneros del valor
cicio positivo de prosperidad de la empresa y 1a co compartido han sido actores con recursos muy limi
munidad, 10 que conducira a utilidades perdurables. tados: emprendedores sodales y empresas en paises
La creaci6n de valor compartido supone el cum en desarrollo. Estos actores "marginales" han sido
plimiento de leyes y est and ares eticos, asi como la capaces de ver las oportunidades can mas claridad.
mitigacion de cualquier mal causado por la em En el proceso, se difumina la distincion entre las ac
presa, pero es mumo mas que eso. La oportunidad tividades con y sin fines de lucro.
de crear valor econ6mico mediante la cread6n EI valor compartido esta definiendo un completo
de valor para la sociedad sera una de las fuerzas . y nuevo conjunto de mejores practicas que todas las
mas poderosas que impulsara el crecimiento en la empresas deberian adoptar. Tambien se convertira
economia global. Esta idea representa una nueva en una parte integral de la estrategia. La esencia de
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IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTID O

la estrategia es escoger un posicionamiento unico y La creacion de valor compartido requerira indi


una cadena de valor distintiva que 10 refleje. El valor cadores concretos y especificos para cada unidad
com partido abre muchas necesidades nuevas por de negocios en cada una de las tres areas. Si bien
satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nue vos algun as empresas han e mpezado a hacer segui
clientes que atender y nuevas formas de confIgurar mientos a sus impactos en la sociedad, pocas los
la cadena de valor. Y las ventajas competitivas que han vinculado con sus intereses economicos a nivel
surjan de la creaci6n de valor compartido probable de empresa.
mente seran mas sustentables que las mejoras con La creacion de valor compartido involucrara
vencional es en costa y calidad. El cicio de la imita formas nuevas y superiores de colaboraci6n. Si
ci6n y del juego de suma cero puede quebrarse. bien algunas oportunidades de valor compartido
Las oportunidad es para crear valor compartido pueden ser aprovechadas par una empresa por si
estan creciendo y proliferanda. No todas las empre sola, otras se beneficiaran con los conocimientos,
sas las tendran en todas las areas, pero nuestra ex habilidades y recursos que traspasan los timites de
periencia nos dice que, con el tiem po, las empresas lucro/no lucro y publico/privado. En este punto, las
descubren mas y mas oportunidades a medida que empresas tendran menos exito si intentan abordar
sus unidades de lineas operacionales com prenden por SI solas'los problemas sociales, especialmen te
este concepto. Un ejem plo: ha pasado una decada, los relacionados con el desarrollo de un duster. Los
pero ftnalmente la iniciativa Ecomagination de GE competidores mas importantes tambien podrian
hoy esta produciendo un caudal de productos y ser necesitar trabajar en conjunto en <las condiciones
vicios de rapido crecimiento en toda la empresa. estructurales precompetitivas, algo que no ha side
EI prisma del valor compartido puede aplicarse comun en las iniciativas de RSC preocupadas por la
a todas las decisiones importantes de una empresa. reputacion. La coiaboracion exitosa sera impulsada
LPuede el diseflO de nu estro pJOdu cto incorporar por los datos, estara clara mente ligada a resultados
mayo res benefIcios sociales? l Estamos atendiendo defInidos, estara bien conectada con !las metas de
a todas las comunidad es que se bene.ficiarian con todos los stakeholders y se Ie hara seguimiento con
nuestros prod uctos? lMaximizan n uestros enfo- . indicadores dar~s.
ques de procesos y logistic a las eficiencias en el uso Los gobiernos y las ONG pueden permitir y re
del agua y la energia? LPodriamos construir nuestra forzar el valor compartido 0 trabajar en su contra
nueva planta de un a maDera que logre un mayor (para mas sobre este tema, vea el recuadro "Regu
impacto positivo en la comunidad? ~ De que manera laci6n gubernamental yvalor compartido").
las brechas en nuestro cluste.r reducen nuestra eft
ciencia y frenan la innovacion? LC6mo podriamos La proxima evoluci6n del capitaLismo
mejorar nuestra comunidad como un lugar para ha El valor compartido tiene la llave para abrir la
cer negacios? Si dos lugares son comparables eco proxima oleada de innovacion y crecimiento para
nomicamente, Len cual de los dos sera mas bene las empresas. Tambien reconectara el exito de la
ficiada la comunidad local? Si una empresa puede empresa con el de la comunidad de maneras no
mejarar las condiciones de lasaciedad, 10 mas pro percibidas durante la era de los enfoques estrechos
bable es que mejore las condiciones del negocio y de la gestion, del pensamiento cortoplacista y de
detone asi ciclos positiv~s de retroalimentacion . las crecientes separaciones entre los diversos esta
Las tres vias para la creacion de valor compar mentos de la sociedad.
tido se refuerzan mutuamente. Por ej emplo, mejo El valor com partido enfoca a las empresas en el
rar el cluster permitira un mayor suministro local y tipo correcto de utilidades: aquellas que crean be
cadenas de valor menos dispersas. Los productos y neficios para la sociedad en vez de reducirlos. No
servicios nuevos que satisfagan necesidades socia hay duda de que los mere ados de capitales segui
les 0 que atiendan a mercados ignorados deberan ran presionando a las empresas para que generen
tomar nuevas opciones para su cadena de valor en utilidades en el corto plazo y seguramente, algunas
areas como producci6n, marketing y distribuci6n. em pres as seguiran obteniendo utilidades a costa
Y las nuevas configuraciones de la cadena de valor de las necesidades de la sociedad. Pero esas utili
crearan demanda por equipamiento y tecnologLa dades a menudo seran de corta duraci6n y se per
que ahorren energia, conserven recursos y ayuden deran oportunidades mucho mas grandes.
a los empleados. Ha llegado el momento de expandir la mirada
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hacia la creacion de valor. Muchos factores -como Los programas curriculares de las escuelas de
la creciente conciencia social de los empleados y negocios necesitaran abrirse a diversas areas. Par
ciudadano s y la mayor escasez de los recurs os na ejemplo, el uso y la administraci6n eficiente de to
turales- impulsaran oportunidades ineditas de dos los tipos de recursos definiran el pensamiento
crear valor compartido. de la pr6xima generaci6n sobre la cadena de valor.
Necesitamos una forma mas sofisticada de ca Los cursos de marketing y de conducta de los clien
pitalismo, imbuida de un proposito social. Perc ese tes tendran que ir mas alla de la persuasi6n y de la
proposito deberia emerger no de la caridad sino de creaci6n de demanda para empezar a estudiar las
una comprension mas profunda de la competencia necesidades humanas mas profundas y aprender a
y de la creaci6n de valor econ6mico. Esta proxima atender a los grupos no tradicionales de clientes.
evoluci6n en el modelo capitalista reconoce formas Los cl usters y las cada vez mas importantes in
nuevas y mejores de desarrollar productos, atender fluencias d llugar de operaciones en 1a innovaci6n
mercados y construir empresas productivas. y productividad de una empresa, formaran una
La creacion de valor com partido representa una nueva discipli na central en las escuelas de nego
concepci6n mas amplia de la mano invisible de cios; el desarrollo economico ya no quedara solo
Adam Smith. Abre las puertas de la fabrica de alfi en manos de las politicas publicas y de los "departa
leres a un conjunto mas amplio de influencias. No mentos de economia. Los cursos sobre empresas y
es fl'lantropia , sino un comportamiento animado gobierno examinaran el impacto economico de los
par el interes propio para crear valor economico a facto res sociales en las empresas, yendo mas alla
traves de la creacion de valor para la sociedad. Si de los efectos de la regu[acion y la macroeconomia.
todas las empresas persiguieran individualmente Y la fi nanzas deberan repensar como los merca
un valor compartido conectado con sus propios ne dos de capitales pueden efectivamente apoyar la
gocios,los intereses generales de la sociedad serian verdadera creadon de valor en las empresas -su
atendidos. Y las empresas obtendrian legitimidad proposito funda mental- y no beneficiar solo a los
ante las comunidades donde operan,lo que permi partidpantes del mercado financiero.
tina el funcionamiento de la democracia a medida El concepto de valor compartido no tiene nada
que ,[os gobiernos establezcan normas que fomen de blando. Los cambios propuestos en los progra
ten y apoyen a los negocios. La supervivencia del mas de las escuelas de '!"'l egocios no son cualitativos
mas apto seguira existiendo, pero la competencia y no se alejan de la creaci6n de valor economico.
en los mercados beneficiara a ,la sociedad de mane Mas bien, representan la siguiente fase de nuestra
ras que hemos ignorado. comprensi6n de los mercados,la competencia y la
La creacion de valor compaftido representa un administracion de las empresas.
nuevo enfoque de gestion que atraviesa varias dis
ciplinas. Debido a la tradicional divisi6n entre las NO TOOOS los problemas de Ia sociedad pueden ser
preocupaciones sociales y los intereses economi resueltos con las oluciones de valor com partido.
cos,las personas de los sect ores publico y privado Pero el valor com partido ofrece a las corporaciones
a menudo han seguido caminos educacionales y la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos
pr.ofesionales muy diferentes . Como resultado, son y capacidad de gestion para liderar el progreso social
pocos los ejecu tivos que entienden 10 suficiente los de maneras rara vez igualadas por las organizaciones
problemas sGciales y ambrentales que les permitan sectoriales y gubemamentales mejor intencionadas.
ir mas alla de los actuales enfoques de la RSC y son En el proceso, las empresas pueden recuperar el res
pocos los lideres del sector social que poseen la peto de la sociedad. ~
capacidad de gestion y la mentalidad empresarial Reimp resi6n Rll01C-E
necesarias para disenar e implementar modelos
de valor compartido. La mayoria de las escuelas de
negocios todavia ensenan esa mirada estrecha del " Michael E. Porter es Bishop William Lawrence
..., University Professor en Harvard University. Escribe
capitalismo, aun cuando mas y mas de sus egresa frecuentemente en, Harvard Business Review y ha ganado
dos anhelan un sentido de prop6sito mas grande y el McKinsey Award en seis ocasiones. Mark R. Kramer
un numero creciente se aboca al emprendimiento cofund6 FSG. una firma consultora global en impacto social.
con el profesor Porter y es su director ejecutivo . Tambien es
Social. Los resultados han side una oportunidad un acariemico senior de la iniciativa de RSC de ta Kennedy
perdida y el cinismo del publico. School of Government de Harvard.

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