EL MANUAL

DEL HROE

GUA PRCTICA P
ARA CONVERTIRSE EN UNA HERO BRAN
D
 POR QU ESTE DOCUMENTO?
En Junio del 2012 estuvimos en Rio+20,
Cumbre de la Tierra.
Como habrs ledo, las reseas han sido
variadas en el mejor de los casos.
Una vez ms, a las ONGs no se les dio
mucha cobertura y los polticos hicieron
poltica. Pero, como siempre, hubieron
cosas buenas dentro de lo ordinario.
Microsoft utiliz la cumbre para anunciar
que ser carbono neutral en 2013. Paul
Polman de Unilever demostr ser un
personaje carismtico digno del ttulo lder
empresarial. Puma explic su concepto
contable de ganancia y prdida ambiental. Y
hubo muchos ms.
Juntos probaron que hay un cambio
significativo y sostenido en la manera en
que las compaas estn enfocando la
sostenibilidad.
Este documento es acerca de ese tipo de
compaas. Un repaso del ascenso de la
Hero Brand (Marca Hroe) y que espera
inspirar a nuevas compaas a que se
conviertan en lderes tambin.
Porque el mundo necesita hroes ahora
ms que nunca.
El Manual del Hroe de Republic of Everyone est sujeto a una
licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-
SinObraDerivada 3.0 Licencia Australiana.
Basado en el trabajo de www.republicofeveryone.com
Para el uso de este material, o parte de ste, ms all del mbito de
esta licencia por favor consulte www.republicofeveryone.com
POR QU NOSOTROS?
Hace cinco aos que trabajamos con
empresas, gobiernos y ONGs para crear un
cambio positivo y sostenible en el mundo.
Nuestras herramientas son estrategia,
creatividad y comunicacin, y nuestro
combustible es la pasin y una buena
reserva de caf de comercio justo.
Empezamos con dos personas, ahora
somos 25. Sabemos cosas. No todo, pero
suficiente como para compartirlo.
Entonces, comparte el amor, comparte la
palabra y haz clic en Me gusta en Facebook:
facebook.com/republicofeveryone
Prometemos devolverte el Me gusta.
TE GUSTA? COMPRTELO.
Inspira a tus compaeros
de trabajo, mustraselo a tu
CEO o Director Ejecutivo.
Con este propsito, hemos
creado una presentacin
PowerPoint de este
documento lista para
usar. Una presentacin
completa, con notas para
el presentador, para que
simplemente hagas clic
y leas. Descrgatela en
onethingivelearned.com
3
 QUIN PIENSA
QUE ESTO ES
IMPORTANTE? Marca sostenible, marca limpia y verde, marca con integridad es una triple
receta para productores que tienen a la Tierra en mente y consumidores que aman
a sus nietos!
Bob Brown, ex-lder del partido Verde australiano (Australian Greens)

Arreglar el cambio climtico es una tarea sobrecogedora para enfrentarnos a ella

solos, pero juntos tenemos muchas posibilidades. En Sydney estamos haciendo
nuestra parte y tener a las empresas haciendo lo mismo significa que
podemos acelerar los recortes de emisin de carbono.
Clover Moore, Alcaldesa del municipio de Sydney

Las conexiones entre la gente, el medio ambiente y la economa son innegables.

Y las empresas que capitalicen esas conexiones hoy , sern los hroes del maana.
Dermot OGorman, CEO de WWF-Australia

Un grito de batalla y una gua prctica todo-en-uno de cmo elegir un gran

objetivo y conducir a aquellos a tu alrededor para lograrlo.
Rob Grant, CEO de Pacific Hydro

Un recordatorio necesario de lo que hace falta para ser una marca exitosa: el
beneficio es ms que agregar ceros.
Nancy Lublin, CEO de Do Something USA y autora de Zilch

El Manual del Hroe da consejos simples y prcticos para compaas que quieren
marcar la diferencia. Elije tu causa. Haz lo que predicas. Que no te pillen con
los calzones bajados.
Pepe Clarke, CEO del Consejo de Conservacin de la Naturaleza de Nueva Gales del Sur
(Nature Conservation Council of NSW)

4 5
 CAMBIO CLIMTICO,
DEFORESTACIN,
PRDIDA DE BIODIVERSIDAD,
ESCASEZ DE RECURSOS,
CRECIMIENTO DE
LA POBLACIN.
Con desafos como stos frente a nosotros y
nuestros hijos, necesitamos grandes respuestas
y las necesitamos ahora. Afortunadamente estn
surgiendo nuevos hroes.

Bienvenido a la era de la Hero Brand.

Las Hero Brands (Marcas Hroe)
ayudan a resolver los problemas que los
meros mortales no pueden y es por eso
que las amamos.
Tienen misiones ms all de simplemente
hacer dinero. Buscan maneras de hacer
que el mundo sea un lugar mejor, como las
buenas marcas deberan hacer.
Gozan de la lealtad de sus seguidores*
(ya sean empleados o clientes) y son ms
resistentes a las recesiones**.
Son muchas de las marcas ms exitosas
del momento y que sern las dueas del
maana.
Esta gua explora lo que constituye una
Hero Brand y te da algunos pasos para
convertirte en una de ellas.
As que sbete los calzones, tate la capa y
vayamos muy arriba y bien lejos.

HAZ CLIC:
* Nos lo inventamos? No. Mira el resumen de la investigacin de Green is Unversal
http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/green-consumerism-brand-loyalty-are-rise
** Tampoco nos inventamos esto. Mira el informe de Ganadores Verdes (Green Winners) de AT Kearney
http//www.atkearney.com/index.php/Publications/green-winners.htm

Imagen: http://www.flickr.com/photos/djwudi/
6 7
 2
1 GLOBO DE
DILOGO
SEAL EN Para un lema
EL CIELO memorable
As todos saben que
ests en la ciudad

QU ES
MENTE
3 Clara y enfocada

OJOS
Visin de rayos-x

UN HROE?
6
que ven cosas que
los otros no ven

MANDBULA
5 De acero frente a
las crticas
CORAZN
Un hroe es alguien que resuelve los Resuelto a
ser bueno
problemas que son demasiado grandes
para el resto de los mortales. 8
7 CINTURN
Para que nunca

En las pelculas esto significa salvar al mundo de Tienen mandbula de acero frente a la adversidad,
LOGO te agarren con los
calzones bajados
ser destruido por el ltimo rayo mortal y despus nunca reculan, ni siquiera ante los matones ms Facilita que
descubrir que la chica que amas es tu hermana grandes. te reconozcan
melliza.

En la vida real es ms que eso. Significa ser un
paladn de la equidad, combatir la injusticia y salvar
al mundo de ser destruido por el cambio climtico,
la destruccin de los bosques, la pobreza, el hambre
y dems.
9
Son fciles de reconocer, con un logo distintivo, un
traje y a menudo una consigna.
Sus acciones son pblicas, nunca se esconden de
hacer lo correcto.
BOTAS
Lo hacen por la causa pero reciben mucho a cambio, Para transitar
Imagen: http://www.flickr.com/photos/uubergeek/

el camino de
Sean reales o imaginarios, los hroes tienen ciertos apareciendo en la portada de todos los peridicos
hacer lo que
atributos que simplemente no pueden ser ignorados. de la ciudad (normalmente girando hasta estar en
cuadro) y disfrutando de la adulacin de las masas.
a toma predicas
Son intransigentes y luchan por su causa como si
An hroe
de un
fuera una cuestin de vida o muerte (que algunas En sntesis, hacen el bien y a cambio, el mundo
veces lo es). es bueno con ellos. Ser un hroe es una situacin
fantstica en la cual estar.

8 9
 Tengo un
MAHATMA GANDHI MADRE TERESA
sueo

Perfil Perfil

Fortalezas: Fcil de reconocer Fortalezas: Fcil de reconocer

Acciones pblicas Compromiso al 100%

Lema S el cambio que quieres Nombre heroico: Madre Teresa

memorable: ver en el mundo. (cul es su verdadero nombre?
Seguro que no lo sabes. La respuesta
la encontrars en la pgina 50)

HOMBRE DEL TANQUE WANG WEILIN PERO, PUEDE

UNA COMPAA
SER UN HROE?
Absolutamente.

As como un hroe es una persona que

piensa en el beneficio de todos, ms all
de su beneficio personal, una Hero Brand
es una compaa que no slo busca el

GRANDES HROES
beneficio econmico, sino el de hacer del
mundo un lugar mejor. Despus de todo,
Perfil si una persona puede mejorar el mundo y

DE LA HISTORIA
convertirse en un cono por su esfuerzo,
Fortalezas: Acciones pblicas por qu no puede hacerlo una marca?
Valiente
Slo necesitas saber cmo.

Imgenes:
Gandhi http://www.flickr.com/photos/julius_laidback/,
Madre Teresa http://www.flickr.com/photos/mrsdkrebs/,
10 Imagen: http://www.flickr.com/photos/pingnews/ Hombre del tanque http://www.flickr.com/photos/24940071@N05/ 11
 EJEMPLO DE UNA HERO BRAND:
PATAGONIA
En sus tiendas, Patagonia ofrece recuperar
Deforestacin, obstruccin de la naturaleza intacta, y reciclar cualquier cosa que haya pasado a
prcticas sociales, vertederos, polucin, qumicos la historia.
txicos. Estos son todo temas que uno encontrara
ms probablemente en el sitio web de una ONG Para las elecciones de EE. UU. de 2012,
que en el de una compaa multinacional. alientan a la gente a saber sobre los
antecedentes ambientales de sus
REIMAGINA representantes y votar acorde a ellos.

Y en lo que respecta a obtener ganancias,

Patagonia dona el 1% Para el Planeta (1% For
The Planet), una iniciativa que co-fundaron
all en 1985.

La marca define sus acciones basndose

en sus valores, y sus acciones definen la
REDUCE marca. La gente que cree en lo que tienen
NOSOTROS hacemos TU no compras lo que
equipo til que dura por no necesitas
que decir (que, reconozcmoslo, es la
mucho tiempo mayora de la gente que ama el aire libre)
les compra.
REPARA
NOSOTROS te TU prometes
ayudamos a reparar arreglarlo si est De eso trata ser una Hero Brand .
tu equipo Patagonia roto

REUTILIZA Hemos estado en el negocio

NOSOTROS te TU lo vendes o se lo
ayudamos a encontrar pasas a alguien que lo el tiempo suficiente para
un hogar para el equipo necesite
Patagonia que ya no saber que cuando podemos
necesitas ms
RECICLA reducir o eliminar un dao,
NOSOTROS tomamos TU prometes mantener
de vuelta tu equipo tus cosas lejos del
otras compaas estarn
Patagonia que est vertedero
muy gastado
deseosas de hacer lo mismo.
sitio web de Patagonia
REIMAGINA
JUNTOS
re-imaginamos el mundo donde tomamos Los hombres de negocios
slo lo que nuestro planeta puede
reemplazar. que slo se centran en
las ganancias acaban en
Sin embargo se encuentran como en su casa en
el enfoque de negocios que tiene Patagonia.
el agujero. Para m, las
ganancias son lo que pasa
Tratan el impacto social y ambiental de su cadena
de proveedores a travs de lo que ellos llaman
cuando haces todo lo
Esto si es un encabezado. (No Compres esta chaqueta)
Crnicas de la Huella (Footprint Chronicles). dems bien.
Yvon Chouinard, Fundador*
Su Iniciativa de Hilos Comunes hace un trato
con sus clientes para cooperar juntos en reducir
el impacto de lo que han creado y como se usa. HAZ CLIC:
Su publicidad habla de los problemas en los que
esperan tener un impacto y nos retan a actuar de * Hay mucho ms en su libro, de donde sali esto::
http://www.amazon.com/Let-People-Surfing-Education-Businessman/dp/1594200726
manera que ayude a resolverlos. O, haz ms tiempo para hacer alpinismo leyendo slo las citas en:
http://blog.gaiam.com/quotes/authors/yvon-chouinard

12 Imagen: http://www.flickr.com/photos/mariachily/ 13
 INICIATIVAS PATAGONIA

Terminaste de utilizar tu equipo? Vndelo en eBay El video de Hilos Comunes es inspirador e inspirado

http://www.youtube.com/watch?v=LF8HDFf2s-s

No slo un miembro, tambin fundador Campaa Vota al Medio Ambiente, 2012

Imagen: http://www.flickr.com/photos/worldresourcesinstitute/
14 15
 LAS HERO BRANDS
SOBRESALEN POR ENCIMA
DE LAS DEMS POR:

1 ESTAR EN FORMA
PARA PELEAR
No tienen prcticas sociales
cuestionables ni fbricas que
echan humo.

2 SER DEFENSORAS DE
UNA CAUSA
Esto significa preparar una
misin y llevarla a cabo.

CMO CAMINAN
3 SER BUENAS
INSPIRANDO A OTROS
A QUE APOYEN LA
CAUSA

LOS HROES
Por qu resolver los problemas
solo cuando puedes conseguir
que otros tambin se te unan?

La sostenibilidad forma parte de lo que

hacen muchas marcas, pero las Hero
Brand dan un paso ms. Estas
marcas defienden causas y pelean por
ellas como si la vida en el planeta
dependiera de ello.
ESTAR EN FORMA PARA PELEAR
Ponerse en forma para pelear es un poco como
las resoluciones de ao nuevo, excepto que esta
realmente la terminas (en lugar de hacerla slo las
primeras dos semanas de enero).
Fbricas echando humo, materias primas dudosas
y procesos poco claros quedan eliminados.
Empieza con un enfoque sano a tus polticas
sociales y de medio ambiente.
S, es un trabajo duro, pero piensa en ello como
si fueran abdominales intensos. Es la estructura
muscular que te dar la fortaleza para salir y tener
un gran impacto en el mundo.
En pocas palabras, tienes que estar en forma para
pelear, dirigir tu empresa para realmente continuar
operando.
Significa tener establecida una estrategia cohesiva
para alcanzar simultneamente riqueza social,
econmica y de medio ambiente.
Es un plan para tu empresa, no para tu gerente
de sostenibilidad. Un plan que todo el mundo
entienda e implemente, desde la cadena de
proveedores hasta los clientes.
Hazlo bien y te reportar rendimiento e ingresos,
impresionar a tus accionistas, empleados y
clientes y har a tu compaa ms resistente a
desafos del futuro.
En el mundo de la sostenibilidad este es el precio a
pagar para entrar en el juego.

16 17
 ELIGE UNA CAUSA
LLEVAR A Cambio climtico Seguridad Alimentaria Transporte Evasin Fiscal

CABO TU ESTS BUSCANDO

UNA MISIN?
Polucin Global Temas de Comercio Poder Corporativo Emisiones de Carbono

MISION
Polucin Local Deuda Cadena de suministro Uso del Agua
CONSIDERA: Impacto sobre el
Ecosistema Crisis Financiera Extorsin Exceso de Poblacin

Impacto en el Paisaje Violencia de armas Pobreza Terrorismo

de fuego
TU MAYOR PECADO
Alguna vez has notado que no Si por ejemplo, tienes un pasado de Uso Excesivo Energa Derechos de Guerra
propiedad de la tierra
hay hroes de conversacin? explotacin infantil en tus fbricas, tienes
una oprtunidad excelente para empezar Destruccin del
Slo hroes de accin. a enmendar tus actos y convertirte en un
Desperdicio Privacidad Ocano Hambruna
megfono para condiciones de trabajo
Los hroes se definen por sus acciones, por tanto justas. El cazador furtivo convertido en Maltrato a los Balance vida personal- Cuidado de nios Enfermedades
para ser un hroe tendrs que hacer algo heroico. animales vida profesional
guardabosques, el hijo prdigo y todo eso.

Entonces, Qu hars que sea significativo? Derechos de los Violencia Domstica Derechos Humanos Falta de Educacin
Trabajadores
Y cmo lo elegirs?
ALGO POR LO CUAL TU
Tu misin debera ser: PERICIA PUEDE SER Asuntos de Salud Opresin Remuneracin de los
Ejecutivos Pesca Excesiva
REUBICADA
SIMPLE Google es un motor de bsqueda.
Tambin son los dueos de YouTube.
Asuntos de Seguridad Costo de Vida Salubridad Poltica Partidista

AUDAZ Pues hicieron suya la misin de buscar y

difundir las mentes ms inteligentes con
respuestas a los problemas ms grandes
Malas Condiciones Aumento del
nivel del mar Sequa Adicciones

ALCANZABLE del mundo.** Corrupcin Biodiversidad Tala de Bosques Refugiados

O, como dicen nuestros amigos de

Futerra*, algo fcil de decir y difcil LOS MAYORES RIESGOS Sobornos Climas extremos Residuos Electrnicos Malnutricin

de hacer. DE TU COMPAA
Gestin Recesin Falta de Comunidad Costo de los bienes
Aquellas cosas que sern las
ms fundamentales para la futura
supervivencia y xito de tu compaa. Residuos Txicos Consumo Excesivo Participacin Local Fracaso del sistema
regulatorio
Si por ejemplo, vendes atn, y la
supervivencia de ste est en peligro,
tendra mucho sentido salvar esa Vertederos Mortalidad Infantil Discriminacin Seguridad Informtica
especie.*** Si haces y vendes casas y el
HAZ CLIC: precio de la electricidad est subiendo, Armas de destruccin
Embalaje Desechos Nucleares Explotacin Infantil
entonces podra tener sentido abogar por masiva
* Buena gente haciendo cosas buenas: http://futerra.co.uk energa eficiente. Y as sucesivamente.
** Mira como van en http://wesolveforx.com Intolerancia Comercio de Armas Fraude Fragmentacin social
*** Mira Haagen Dazs http://www.helpthehoneybees.com/

Como puedes ver, los problemas que necesitan de un hroe no escasean. La

mayor dificultad es elegir una (o varias) que tengan el mayor sentido estratgico
con respecto a tu negocio.

18 19
 PISTA PARA HROES N1:
Las mejores misiones solucionan tanto un
problema social o ambiental como un problema
empresarial. Por lo tanto, ayudan al mundo y a
tu balance contable al mismo tiempo.
PROBLEMA DE SOSTENIBILIDAD
UN BUEN LUGAR EN EL QUE ESTAR
PROBLEMA EMPRESARIAL
20
PISTA PARA HROES N2:
No tienes que resolver slo un problema.
Algunas compaas grandes, como Unilever,
han descubierto que tres o ms le dan la
diversidad que necesita para ser un hroe a
escala global.
21
 Los hroes entienden que sus seguidores tambin
quieren ser hroes, entonces por qu no dejarlos
participar en hacer del mundo un lugar mejor?
Timberland se ha propuesto como misin plantar 5
millones de rboles en 5 aos. Organizan eventos de
plantacin de rboles para sus empleados y animan a
sus clientes a crear sus propios eventos.
HAZ QUE TUS PRIMEROS
SEGUIDORES SEAN TUS EMPLEADOS*
DESPUS, TUS CLIENTES
Si ya te quieren, ahora te querrn
an ms
INSPIRAR
CONSIGUE COLABORADORES QUE TE
PUEDAN AYUDAR
ONGs, organizaciones benficas,
otras compaas con un inters
comn, etc
A OTROS
INVOLUCRA A LOS PROVEEDORES
Ayudndoles a hacer las cosas a tu
Inspirar a otros a que se te unan es conseguir manera puedes multiplicar tu impacto
de forma efectiva
que muchas manos se involucren. Cuantos ms, mejor.
Y la pelea terminar ms rpido.
22 Imagen: http://www.flickr.com/photos/jdhancock/
Inspiran a sus diseadores a considerar la
sostenibilidad en sus diseos y luego educan a
sus clientes para que los compren. Hasta su CEO
escribe blogs acerca de sus misiones y aboga por la
sostenibilidad en eventos alrededor del mundo.
Al hacer eso, Timberland ayuda a miles (quizs
millones) de personas a entender que es
sostenibilidad, por qu importa y cmo pueden
ser parte de ello. Y con suerte crea algunos nuevos
hroes en el proceso.
HROE PARA TODO
EL MUNDO
HROE PARA
TUS CLIENTES
HROE
PARA TU
GENTE
Hroe para quin? Todo en el orden correcto.
HAZ CLIC:
* Por supuesto que ests familiarizado con el concepto
del primer seguidor. Qu? No lo ests?? Es brillante.
Ser mejor que lo mires ahora: http://www.youtube.
com/watch?v=fW8amMCVAJQ
23
 EL EJEMPLO UNILEVER:
HACIENDO QUE TUS EMPLEADOS CMO HABLAN
COMO
LOS HROES
SEAN TUS PRIMEROS SEGUIDORES

Entonces ests en forma para la pelea, tienes una misin y has

inspirado a un pequeo ejrcito de gente a unirse a la travesa.
Felicidades, has avanzado algo, pero y tu manera de hablar?

As es, los hroes tambin hablan diferente. As es como:

1 ELIGE UN BUEN ATUENDO 2 CONSIGUE UN BUEN LEMA

Un hroe y sus acciones necesitan ser
reconocidos fcilmente. Y eso significa que
tus herosmos necesitan una marca.
Empieza con un nombre. Common
Threads Initiatives, Earthkeepers,
Ecoimagination. Todos stos son nombres
pegadizos que algunas de las compaas
ms grandes del mundo les han dado a sus
proyectos heroicos. Un nombre pegadizo
Solve For X de Google promete un
pensamiento que va ms all (Moonshot
Thinking). Body Shop ha repetido por aos la
frase Contra los experimentos en animales.
Howies tiene varias, incluyendo nuestra
favorita, el t se hace mejor en tetera (tea
is best made in a pot). Si vas a ser un hroe
necesitas un lema que todo el mundo pueda
recordar mientras gritas desde las azoteas.

Cuando Unilever lanz su Plan para
una Vida Sostenible (Sustainable
Living Plan) en Australia, quisieron
asegurarse de que sus empleados
supieran del plan antes del
lanzamiento, creando un sentido
de responsabilidad compartida
para llevarlo a cabo. Pero cmo
lograr eso?
3 HABLA DE TU CAUSA,
le da a tu proyecto un significado del cual
aferrarse fcilmente.
Luego, un logo. Algo que puedas estampar
en todo lo que haces que ayude a
identificar fcilmente tu causa, as la gente
sabe que eres t.
Algunos buenos atuendos
NO DE T
Cuando has hecho algo bueno, siempre
es tentador salir y alardear. sta no es la
manera de actuar de un hroe. A nadie le
gusta alguien que habla de si mismo. La
gente quiere escuchar historias, ser inspirada
por ellas. Quieren saber que es lo que te
impulsa y que aventuras han surgido como
resultado. Habla de tu causa, habla de tu
misin, habla de cmo la gente puede
participar y ellos hablarn de ti.

En el lanzamiento interno de la
campaa, todo el mundo recibi
un nuevo ttulo, Director de
Sostenibilidad, completado con
tarjetas profesionales, un manual
y psters de empleados en sus
nuevas posiciones. La campaa
fue respaldada con sugerencias
tiles en forma de pegatina, un
taller para los altos directivos y un
lanzamiento para los empleados
liderado por el CEO.

24 25

INNATOS O
POR ELECCIN?
TIPOS DE
HROES
Los hroes vienen en todas formas y
tamaos.Y cada uno de ellos se
convierte en hroe de una manera distinta.
Piensa en Spiderman. l nunca plane ser un hroe,
la araa lo mordi y le dio unos poderes buensimos.
Por otro lado est Superman, que naci con poderes
especiales en un mundo que los necesitaba.
Luego est Batman sin ningn poder especial,
slo una gran cuenta bancaria y una dedicacin
inquebrantable para convertirse en un hroe.
26
A algunas marcas, como a Spiderman, les pica la accin. A
lo mejor pierden una licitacin que requiere credenciales de
sostenibilidad. O a lo mejor el poder de la gente se lo pide.
Un ejemplo de ello es la campaa Green My
Apple (haz mi Apple verde) de Greenpeace.
Cre tanto alboroto que no slo cambi algunas de las
prcticas de Apple, sino que tambin indujo a Apple a lanzar
una campaa en la que dio a conocer a los consumidores
su programa de medio ambiente. Segn la Gua de
Electrodomsticos ms Verdes de Greenpeace (Greenpeace
Guide to Greener Electronics), desde Junio de 2012 Apple es
la nmero uno en el ranking de operaciones sostenibles y
tiene una puntuacin casi perfecta en residuos electrnicos.
Aunque a Apple le queda un largo camino que recorrer para
ser perfecta, puesto que sus centros de datos aun funcionan a
carbn, (a pesar de que prometieron hacer todos sus centros
de datos libres de carbn para 2012*). Aun as, lo que han
conseguido en cinco aos es un cambio radical y tambin
un recordatorio para compaas que a veces la alternativa de
elegir convertirse en hroe es arriesgarse a ser pblicamente
identificada como antihroe. Y qu as siga!
HAZ CLIC:
* Lee toda la historia de la campaa aqu:
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/greening-of-apple-310507/
Mira los esfuerzos de Apple aqu:
http://www.apple.com/environment/
La gua de Greenpeace est aqu:
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/cool-it/Campaign-
analysis/Guide-to-Greener-Electronics/
Estos caminos son paralelos a los del mundo de
las Hero Brands.
Responsibilidad por el cumplimiento, eficiencia,
expectativa, ventaja o porque nacen creyendo
en algo. Hay muchas razones por las cuales las
marcas se convierten en hroes. Lo importante es
convertirse en uno.
27
 THE BODY SHOP

The Body Shop es un ejemplo buensimo de

una Hero Brand innata. Arrancaron con el
lema y valor central Contra los experimentos en
animales (Against Animal Testing) convencidos
de que la industria de cosmticos tena que
responder por muchos animales muertos.

Esto lo combinaron con la creencia de que

lo que te pones en la piel debe provenir de
ingredientes naturales y de esta manera avanz
y se multiplic.

HROES
Cambiaron los valores que se esperan de
la industria de cosmticos y, hacindolo,
construyeron un imperio que se expandi a
un tasa del 50% anual desde su lanzamiento
en el Reino Unido en 1976 hasta 2006,

INNATOS
cuando la empresa fue vendida a LOreal por
652,3 millones*.

Algunas marcas son hroes innatos.

Antes de abrir sus puertas, sus fundadores
crean una serie de valores que van a guiar a
la compaa, determinan qu est mal en su Anita Roddick luchando por la buena lucha
industria (y en el mundo) y pautan como lo van en 1985.
a corregir. Trabajan bajo el principio de que el
propsito conduce al beneficio econmico.

Despus avanzan, con mucho de que hablar y

hacindose de esta manera famosos.

Anita falleci pero sus valores todava perduran.

HAZ CLIC:
* http://en.wikipedia.org/wiki/The_Body_Shop

28 Imagen: http://www.flickr.com/photos/nomadic_lass/ 29
 HOWIES
Una Hero Brand innata ms reciente es
Howies. Fundada en Gales con la creencia de
que la calidad duradera es mejor para el medio
ambiente. Howies impulsa el algodn orgnico,
el transporte orgnico (ciclismo) y otro montn
de asuntos relacionados con la industria de la
confeccin.

Todos los aos, su marketing no slo se

focaliza en su ropa, sino tambin en pedirte
que consideres de donde proviene tu ropa y el
impacto que sta, y t, tenis en el mundo.

Sus valores los diferencian de otras marcas, les

dan algo ms de que hablar en su marketing
que de s mismos, agregan un nivel de humor
y propsito a todo, desde su publicidad hasta
sus locales y diseo.y, con suerte, hacen que
sus clientes consideren qu pueden hacer para
contribuir a un mundo mejor.

En sus propias palabras:

Vivimos en un mundo de recursos limitados pero

de deseo ilimitado de consumirlos. La respuesta
sin embargo es muy simple: como consumidor,
consumir menos; como fabricante, hacer un
producto mejor diseado.

HAZ CLIC:
http://ecopreneurist.com/2009/02/06/howies-
shows-how-to-make-truly-sustainable-clothing/

30 Imagen: http://www.flickr.com/photos/revdancatt/ 31
 Lo que es fascinante es lo que le pasa a una
CMO APARECE UNA marca como Howies cuando la compra una
marca ms grande. Ahora Timberland es duea
MARCA COMO HOWIES? de Howies, pero Howies no ha perdido nada
de su sentido de propsito ni herencia. Est
literalmente tejido en la tela de la marca. El
fundador se puede retirar o ir a hacer cosas ms
Todo se reduce a que los fundadores forjaron grandes y mejores mientras la compaa y sus
su marca desde sus creencias. En palabras de valores continan.
David Hiatt, fundador de Howies,:

Amo la calidad. Amo la As que lo que vemos es un caso de

longevidad. Amo el buen hroe innato, siempre un hroe.
diseo. Amo las buenas
ideas. Amo esta ciudad.
Pero ms que todo, amo que
puedo envolver todo esto en
unos vaqueros.

En muchos sentidos, la manera de hacer las

cosas en Howies va en contra de toda lgica de
cmo las grandes marcas las hacen. Trabaja en el
departamento de comercializacin de una marca
grande y lo ms probable es que te digan que
la investigacin es la reina y la innovacin debe
darle a la gente lo que nos dicen que quieren.

Una marca como Howies rompe el molde. Crea

lo que su fundador quiere y despus encuentra
gente que se siente de la misma manera para que
compre el producto. DAVID HIATT
Los fundadores de las Hero Brands innatas Luego de vender Howies a Timberland, David Hiatt,
inculcan una serie de valores y sentido de eligi retirase a una pequea ciudad de Gales con
propsito en la compaa porque, desde su
historia en el sector denim, reavivando la industria y
punto de vista, es lo que corresponde. Y si lo
hacen correctamente, se ganan una coleccin de empezando una nueva marca, Hiut Denim.
seguidores dedicados a su causa.
Tambin ha creado la impresionante Do Lectures,
prueba de que alguna gente no sabe como relajarse.

HAZ CLIC:
http://hiutdenim.co.uk/
http://dolectures.com/
Imgenes: http://www.flickr.com/photos/blackbeltjones/

Imagen: http://www.flickr.com/photos/naturewise/
32 33
 BETTER WORLD BOOKS
Qu mejor causa para
una librera que abogar
por la alfabetizacin?

Better World Books vende libros nuevos y

usados, al igual que Amazon. La diferencia
es que al hacerlo, Better World Books apoya
bibliotecas y programas de alfabetizacin.
Cuando las bibliotecas hacen espacio para
libros nuevos, tienen la oportunidad de hacerse
con algn dinero vendiendo los libros viejos, y
adems cada vez que compras un libro de su
sitio web ellos donan uno a un lugar del mundo
donde la alfabetizacin es un problema.

Este concepto de compra uno, da uno no es

nuevo (TOMS construy una marca de zapatos
basndose en eso), pero es con seguridad un
buen concepto. Hasta enero del 2012 haban
donado ms de 5.8 millones de libros, juntado
$5.9 millones para programas de alfabetizacin,
aportado $5.2 millones para bibliotecas en EEUU y
redistribuido 79 millones de libros, muchos de los
cuales probablemente habran ido a la basura*.

Todo suena como el trabajo de una ONG. Sin

embargo, Better World Books es, sin ningn
tipo de vergenza, una organizacin con fines
de lucro que quintuplic su crecimiento entre
2006 y 2011.

Como dicen en su sitio web: No somos una

compaa con un componente de causa
agregado. Creamos bienestar social y
protegemos el medio ambiente a travs de
nuestras transacciones comerciales regulares.

HAZ CLIC:
* http://www.betterworldbooks.com/impact

34 Imagen: Kristin Pedemonti at http://storytellerkp.com/ 35

 TIMBERLAND

Timberland, al igual que Patagonia, est

diseada para ayudarte a salir al aire libre, as
que ayudar a salvarlo siempre va a andar bien
con su ADN.

Para Timberland, ser un hroe se trata de

plantar rboles. 5 millones en cinco aos. Sus
clientes ayudan, sus empleados ayudan y hasta
su CEO lo hace, todos bajo el estandarte de
Earthkeepers.

Pero mientras que plantar rboles es su misin

de hroe, no es todo lo que hacen en relacin
a la sostenibilidad.

Tanto el diseo sostenible de sus tiendas como

la fuente de materias primas son tomados en
cuenta y reportados. Respaldan festivales de cine
del medio ambiente, fiestas de msica y yoga.

HROES POR ELECIN Los productos de Timberland reflejan sus

Qu pasa si no eres un hroe
valores y sus diseadores te pueden decir como
innato? Tu compaa o marca ya
existe. Fue construida en una poca se hizo cada bota para maximizar los pasos que
diferente, de cosas diferentes. das en ellas mientras minimizas tu impacto.

Las buenas noticias son que todava puede ser un hroe.

Las siguientes marcas se transformaron de regulares
a extraordinarias.

HAZ CLIC:
http://community.timberland.com/

36 Imagen: http://www.flickr.com/photos/anitagould/ 37
 UNILEVER

En 2010 Unilever lanz su Plan para una Vida

Sostenible

Separaron su misin en tres reas centrales:

mejorar la salud y bienestar de 1.000 millones
de personas, reducir a la mitad el impacto
medioambiental de producir y usar sus
productos, y para 2020, obtener de una
forma sostenible el 100% de sus productos de
agricultura.

Son sus motivos benvolos? No, no

completamente. Estn basados en que es
un buen negocio. Unilever sabe que hay un
mercado para productos de Comercio Justo
(Fair Trade), sabe que vender productos de
salud y bienestar a 1.000 millones de personas
generar dinero. Sabe que las innovaciones
enfocadas al medio ambiente pueden ser
conductoras de innovaciones en productos.

Estn ayudando? S.

Liderando una nueva manera de enfocar su cadena de

proveedores y usando la sostenibilidad para impulsar
innovacin, Unilever est demostrando que hacer el bien por
un mundo mejor y hacer el bien para tu negocio pueden ser
una sola y misma cosa.

HAZ CLIC:
http://unilever.com/sustainable-living/

38 39
 GENERAL ELECTRIC Ellos son la prueba de que
no tienes que nacer hroe para
Segn el sitio web de General Electric (GE),
Ecomagination es una estrategia de negocios convertirte en hroe a lo grande.
diseada para impulsar la innovacin y el
crecimiento de soluciones medioambientales
rentables mientras se involucra a todas las partes
interesadas: empleados, accionistas, comunidad,
clientes, proveedores, etc.

O, en trminos sencillos, es un fondo de inversin

gigante dedicado a la investigacin y desarrollo
ecolgico.

El programa empez en 2005 y para 2010 alardeaba

de ingresos de $70.000 millones.

Y no se trata slo de dinero.

En 2011, Fortune clasific a GE como la 6 compaa

ms grande de EEUU y la 14 ms rentable. Otras
clasificaciones de 2011-2012 incluyen: 7 compaa
para lideres (Fortune), 5 mejor marca global
(Interbrand), 63 compaa verde (Newsweek), 15
compaa ms admirada (Fortune) y 19 compaa
ms innovadora (Fast Company).**

Dinero, innovacin y admiracin. Un excelente

ejemplo de reinvencin de una compaa fundada
en 1890 que sigue ms que viva.

HAZ CLIC:
* http://ge.ecomagination.com/what-is-eco.html
** Podramos darte una pgina entera de fuentes aqu o
simplemente te podemos orientar a http://en.wikipedia.
org/wiki/General Electric que contiene todos los datos de
fuentes correctas

40 41

Y QU PASA SI
NACES VILLANO?
As como el mundo de las
marcas tiene hroes innatos,
tambin tiene villanos innatos.
T los conocesson aquellos con un historial de
contaminar nuestro medio ambiente, engordar a
nuestros nios y crear problemas sociales en los
rincones ms alejados del planeta. Entonces, si eres
el jefe de una marca que la gente ms ecologista del
mundo preferira ver acabada, Cmo te refundas de
villano a hroe?
La verdad es que tienes que cambiar algo. Y hacerlo
pblico. Deja que Chipotle te muestre el camino.
42
CHIPOTLE
Chipotle es una compaa de comida rpida
en EEUU. Difcilmente un candidato para Hero
Brand . Sin embargo, en 2000 empezaron una
travesa que les ha llevado de una categora
conocida por crear villanos a convirtirles en
hroes de sostenibilidad.
Triplepundit.com* cuenta la historia, en
una entrevista a Steve Ellis, fundador, CEO y
Chef Principal, de cmo Chipotle cay en la
heroicidad:
Hace nueve aos uno de los platos del men
no se estaba vendiendo muy bien as que,
para cambiar esa dinmica, lo cambiaron
por cerdo criado de forma natural del rancho
Niman Ranch. Steve Ellis visit algunos de
los ranchos de Niman y lo que vio, le encant;
adems, los cerdos criados bien tienen mejor
sabor. Cuando cambiamos a Niman tuvimos
que aumentar $1 el precio final, con lo que
carnitas pas de ser el plato ms barato al ms
caro en ese momento pero nuestras ventas se
duplicaron.
Aprendimos que la gente est dispuesta
a pagar ms por comer mejor.
Nueve aos despus de la primer compra a
Niman Ranch, todo el cerdo, pollo (que se
sirve en los restaurantes de EEUU) y el 60% del
vacuno en Chipotle es criado de forma natural;
el 35% de los frijoles son de granjas orgnicas;
los lcteos vienen de vacas sin hormonas
agregadas; y los productos se consiguen
localmente cuando estn de estacin.
Es un camino, no un destino al que
nunca vamos a llegar. Cuando lleguemos
al 100% del vacuno criado de forma
natural, quizs luego queramos ste
alimentado a base slo de pasto y los
pollos de campo. Siempre habr mejoras
para hacer.
43
 CMO
Toda la filosofa de Chipotle est capturada
en su eslogan: Comida con integridad y es
explicada por su CEO asegurando que la comida
que sirven es:

ENTENDERLO
criada con respeto a los animales,
al medio ambiente y a los granjeros.
Tambin va ms all de la comida. Las tiendas son
construidas bajo un programa de construccin

MAL
sostenible, los platos son de papel de peridico
reciclado, las servilletas no son blanqueadas,etc.

Cmo tropiezan las compaas en el Toshiba cancel la campaa el mismo da que

camino de convertirse en hroes? la lanz, despus de ser declarada, entre otras
cosas un pasmoso alarde de greenwashing
Para obtener una respuesta a esa pregunta o engao ecolgico e ignorancia.* Entonces,
consideremos a Toshiba. Qu es lo que fue mal?

En Sustainable Brands 12, Toshiba lanz el
Da Nacional del No Imprimir (National No
Print Day) presentando un video gracioso
con un personaje atormentado llamado
Tree (rbol). La intencin era desafiar a
personas y compaas a comprometerse
a un da de no imprimir para aumentar la
conciencia del impacto que tiene el hecho
de imprimir en nuestro planeta.
No os suena sospechosamente a la versin
oficinesca de la Hora del Planeta? S, pero
fue recibido de manera bastante diferente.
Entre otras cosas, fue un intento de hacerse
pasar por hroe de los rboles de una
compaa que no haba hecho lo suficente
para poner en orden su propia casa para
ganarse el derecho de actuar como una
Hero Brand.
En la edicin de noviembre de 2011 de la
Gua de Electrodomsticos ms Verdes de
Greenpeace (Greenpeace Guide to Greener
Electronics) Toshiba sac un modesto
2.8/10 . Empatar en el penltimo puesto
es difcilmente un buen resultado para ser
visto como un campen de sostenibilidad.

HAZ CLIC:

El video de Tree. Bonito

anuncio, pero sin heroicidades
genuinas para respaldarlo.

HAZ CLIC:
* Lee el artculo por ti mismo: http://www.triplepundit.com/2009/02/chipotle-sustainable-delicious-profitable/
* Prueba este enlace para ver un buen resumen de la campaa:
Este artculo tambin es bueno: http://www.triplepundit.com/2012/06/5-lessons-fiasco-toshibas-print-day-campaign/
http://www.good.is/post/the-ethical-burrito-chipotle-makes-fast-food-nation-sustainable/
Para ver el video de Tree, que parece haber sido borrado de todos los rincones de Internet, visita:
Mira aqu su anuncio con Willie Nelson haciendo una versin de Scientist de Coldplay: http://www.bestadsontv.com/ad/46026/TOSHIBA-Toshiba-National-No-Print-Day
http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos

44 45

BUENOS
CONSEJOS
PARA HROES
S CLARO ACERCA DE CUAL
ES TU CAUSA
Elige una misin, afrrate a ella. Nada
disminuye el valor de la marca como ser
percibido como un veleta. Pregntaselo
a John Kerry.
NO SEAS CHAPUCERO
Y hablando de polticos Te acuerdas de
cuando George W. Bush de pi en la cubierta
de un portaaviones declar Misin Cumplida,
cuando sta ni siquiera estaba por la mitad?
Sip, el resto del mundo tambin.
Si te vas a fijar una misin,
llvala a cabo.
46
NO SEAS TMIDO
Ests haciendo algo grande, importante y
necesario. La gente ha hecho canciones
y bailado por mucho menos. Adems tus
esfuerzos, an en estado Beta, pueden
inspirar a otros a hacer algo similar.
NO SEAS UNA ESTRELLA DE
UN SLO XITO
Los verdaderos hroes, raramente son
hroes slo una vez. Si pueden encontrar
una manera de resolver un problema una
vez, lo pueden hacer dos veces y ganar
el triple de reputacin por hacerlo. El
comportamiento nico es una artimaa
para llamar la atencin. Un comportamiento
constante hace a la marca.
SERS PUESTO BAJO LUPA
Y ESTO EST BIEN
Asoma la cabeza por encima del parapeto
y siempre habr alguien que te criticar. Es
importante que lo hagan. La gente que hace
las preguntas difciles ayuda a separar lo
real del engao ecolgico y hasta pueden
ayudarte a encontrar una manera mejor de
llevar a cabo tu missin. Adems, no importa
cuan lejos llegues, alguien siempre te pedir
que vayas an ms lejos.
La realidad es que los hroes raramente son
perfectos y cuanto ms perfecto eres, ms
perfecto la gente espera que seas. Pero el
mundo est mucho mejor con una multitud
de hroes tratando de ser perfectos que con
un puado impecables
Lo que demuestra que un hroe puede que no sea siempre perfecto,
pero eso no los detendr de seguir intentndolo.
HAZ CLIC:
* Si, esto tambin puede funcionar. Mira http://mobilemuster.com.au para ver como las compaas de telecomunicaciones
australianas y los fabricantes de telfonos se unieron para reciclar telfonos mviles no deseados.
** Lee la historia aqu http://www.forbes.com/sites/csr/2010/06/15/how-far-should-companies-go-in-the-name-of-csr/
*** Lee todo acerca de esto: http://www.greenbiz.com/blog/2011/09/15/method-makes-new-recycled-plastic-bottle-
garbage-sea
NO SEAS SEGUNDN
Puede haber slo un pionero. Si tu
competidor ha salido con una gran misin,
t tienes que encontrar una nueva que
sea igualmente inspiradora o tienes que
llamarlos y unirte a ellos y ayudarlos con
la suya.*
MIDE EL IMPACTO
A la gente le encantan los nmeros, los
medios de comunicacin adoran los
nmeros, a aquellos que miden KPIs
(indicadores claves de rendimiento) les
encantan los nmeros. Si puedes, mdelo
y ponle un nmero. Ayudar a todo el
mundo a entender cuan profunda es la
diferencia que ests haciendo.
Fjate, por ejemplo, los productos de
limpieza Method** que se encontraron
en una situacin donde tuvieron que
decidir si reducir el contenido de plstico
de sus botellas arriesgndose a disminuir
las ventas en su proceso. Eligieron no
hacerlo. Tomaron la decisin correcta
o se equivocaron? Definitivamente fue
muy criticada como marca, que hasta ese
momento haba hecho mucho, pero que en
esta caso no dio un paso ms. Una crtica
significa que deben dejar de ser una Hero
Brand ? Absolutamente no.***
De hecho, un ao ms tarde la historia
cambi un poco. Trabajando junto con
Envision Plastics encontraron una manera
de recuperar plstico del Giro del Pacfico
Norte, tambin llamado Gran Mancha de
Basura del Pacfico, y reciclarlo para crear sus
envases. ****
47
 LOS
NMEROS MCKINSEY INFORMA: THE DAILY BEAST INFORMA:

Te gusta lo que lees? Todava no ests convencido? Es el nmero de

Entonces, deja que los nmeros hablen por s ejecutivos que dicen
mismos. Una bsqueda rpida en internet muestra que la sostenibilidad
contribuye positivamente
que las Hero Brands tambin son inspiradoras para
al valor de los accionistas
los inversores. a largo plazo.

Es el nmero de
ejecutivos que dicen
Aqu hay un resumen corto de nuestras bsquedas que la sostenibilidad
contribuye a la creacin
en internet y dnde encontrarlas: de valor a corto plazo.
Es el nmero de encuestados que dicen que es
extremadamente o muy importante considerar la
sostenibilidad para gestionar la reputacin corporativa y
de marca.
Link: http://download.mckinseyquarterly.com/sustainability.pdf Link: http://thedailybeast.com/newsweek/2010/10/18/the-100-
greenest-companies-in-america.html

6.8% 36.1%
THE DAILY BEAST INFORMA:
Es el porcentaje por el cual las 100 compaas
calificadas como ms verdes en el ranking de
Newsweek superan a las de S&P 500 entre 2009
y 2010.
Link: http://thedailybeast.com/newsweek/2010/10/18/the-
100-greenest-companies-in-america.html
WORLD ECONOMIC FORUM INFORMA:
Es el porcentaje promedio por el que el ndice del grupo
Dow Jones de Sostenibilidad super al ndice del grupo
tradicional Dow Jones a lo largo de cinco aos.
Link: https://members.weforum.org/pdf/GCCI/ADL.pdf.
Fuente original: Collins y Porras 2000. Buil to last: successful
habits of visionary companies. 3rd edition. Random House,
London. [Empresas que Perduran: Principios Exitosos de
Compaas Triunfadoras. (Spanish Edition).] GoldmanSachsReport_v2007.pdf
GOLDMAN SACHS INFORMA: ESPERA, HAY MS:
DESCUBRE EN ALGUNOS DE ESTOS
ENLACES COMO LAS HERO BRANDS
DISFRUTAN DE MAYOR DEDICACIN DE
SUS EMPLEADOS, MENORES COSTOS DE
RECLUTAMIENTO Y MS ALTO VALOR DE
MARCA:
http://environmentalleader.com/2008/09/28/
sustainability-and-its-impact-on-brand-value/
http://interbrand.com/Libraries/Articles/Interbrand_
Es el nmero promedio de compaas que son
Sustainable_Innovation.sflb.ashx
consideradas lderes en polticas de medio ambiente,
sociales y de gerencia corporativa y tambin lderes en http://noveda.com/blog/show/does-sustainability-
rendimiento burstil. impact-brand-value-you-better-believe-it
Link: http://www.natcapsolutions.org/business-case/ http://havasmedia.com/our-thinking/
meaningfulbrands/online.wsj.com/article/
SB119492843191791132.html

48 49
 HA LLEGADO Estos problemas son a menudo ms graves en
el mundo en vas de desarrollo y los beneficios
Si se pudiera, no se hubiera desplomado el
precio de las acciones de BP o News Limited

LA HORA DEL HROE:

se sienten ms en el mundo desarrollado. despus de sus respectivos desastres, ya que
Sin embargo, tarde o temprano, no habr un ese riesgo hubiese estado integrado. Lo que
mundo en desarrollo. Todo estar desarrollado ves cuando lees estadsticas mostrando que
y todo el mundo querr un televisor de las compaas enfocadas en sostenibilidad

POR QU EL MOMENTO
pantalla plana, un coche y vacaciones en superan a otras, es prueba de que la compaa
un pas lejano una vez al ao. Necesitamos que ha creado estructuras organizacionales
redefinir que significa desarrollado. Si el que son conscientes ms all de sus asuntos

ES AHORA
comercio y la sociedad han de ser sostenibles,
necesitamos resolver como pueden tener
estas cosas sin crear los problemas que hemos
creado en nuestro camino a tenerlas.
Quienquiera que haga eso ser la compaa
del futuro.
Las empresas y la gente se enfrentan a un momento Lo que es ms sorprendente, cuando lo
piensas, no es que haya un espacio grande
en la historia nunca visto en la hasta ahora. para las Hero Brands, sino que el concepto
es una sorpresa para mucha gente.
Cualquier buen lder sabe que los extractos
financieros solos no reflejan benevolencia,
confianza, dedicacin de los empleados,
posicin para sacar ventaja de nuevas
oportunidades ni riesgo en una compaa.
Definitivamente no pueden predecir los
tipos de desafos a los que el mundo se va
a enfrentar en los prximos cien aos. En
sntesis, si el riesgo no viene de factores
financieros, la informacin financiera no
puede medirlo.
del da a da y de la informacin trimestral, es
probable que sea ms progresista en todas las
reas y por lo tanto vea riesgos estratgicos y
oportunidades antes que su competencia.
La marca es una parte muy importante de esto
porque define como una compaa piensa,
acta y habla en cualquier situacin. Una Hero
Brand trae valores a esta ecuacin y desde
stos crea valor para sus clientes, empleados y
accionistas.
Las Hero Brands son ms conscientes,
ms enfocadas a clientes y accionistas y ms
progresistas. Son ms sensibles a los asuntos
que van a definir el mundo en el que hacen los
negocios.
En sntesis, las Hero Brands son las marcas
que sern las dueas del futuro.

Cada generacin reflexiona sobre como ser
el mundo para sus hijos. Nosotros somos la
primera generacin que tiene que considerar si
nuestros hijos tendrn un mundo en el que vivir.
Cada recurso es limitado. El aire, el agua, la
comida, el espacio, el tiempo. Sin embargo
nuestros sistemas continan tratndolos como
si fueran infinitos.
Algo poco probable si consideramos que 1 de
cada 8 personas que alguna vez vivieron estn
hoy en el planeta.*
Crecimiento e innovacin hacen nuestra vida
mejor. Pero tambin nos han dado problemas
como la polucin y la explotacin infantil. HAZ CLIC:
* Las estimaciones varan de 1 en 7 a 1 en 12. Cualquiera sea el caso, sigue siendo un dato increble.
Estas son las sumas que ms nos gustaron:
http://blog.1000memories.com/75-number-of-people-who-have-ever-lived

50 Imagen: http://www.flickr.com/photos/ohsohappytogether 51
 ELLOS LO
DIJERON,
El comercio es visto como un guardin de la sociedad en el que no se puede confiar.
ste necesita redefinir su modelo con el fomento del bienestar social y operaciones
sostenibles en su mismsimo ncleo.
Gail Kelly, CEO de Westpac

Una ventaja de buscar iniciativas ecolgicas es que los empleados lo esperan de sus
compaas. Se ha convertido en una herramienta importante para retener y atraer

NOSOTROS
personal, especialmente entre la fuerza de trabajo ms joven. La satisfaccin de los
empleados lleva a un aumento de lealtad, compromiso y productividad.
Informe de Comercio Verde AFR 2009

Durante la actual recesin econmica, las compaas que muestran un verdadero

compromiso con la sostenibilidad parecen superar en los mercados financieros a sus

DESEARAMOS
pares de industria.
AT Kearney Informe de Ganadores Verdes, 2008

En 2007 el Plan A era una inversin de 200 millones y yo dije que no iba a dar
ninguna ganancia en los primeros cinco aos. Pero en 2010 el informe anual de los
auditores dijo que 50 millones de ganancias adicionales eran atribuibles a hacer
lo correcto.

HABERLO
Sir Stuart Rose, Arquitecto del Plan A de M&S

As como algunas compaas de Internet sobrevivieron el fiasco de 2000 desafiando

a lo imperativo, de la recesin de hoy van a emerger corporaciones sostenibles para
alterar el status quo. Los primeros en tratar la sostenibilidad como un objetivo hoy, van a
desarrollar competencias que a sus rivales les va a ser difcil de igualar.

DICHO:
Harvard Business Review. Por qu la sostenibilidad es ahora el conductor clave de la innovacin. Septiembre 2009

Cuando habl con la junta directiva sobre el Plan A, un tercio probablemente pens que
haba enloquecido, y probablemente slo alrededor del 10% quera hacerlo. Eso es lo
normal, porque cuando vas un poco por delante slo una minora de gente cree en ti.
Sir Stuart Rose, Arquitecto del Plan A de M&S

RESPUESTA:

El nombre real de la Madre Teresa es

Agnes Gonxhe Bojaxhiu. Naci en lo
que hoy es Macedonia en 1910.

52 53
 PREPARADO PARA
LA ACCIN?
En Republic of Everyone ayudamos a los No somos precisamente globales todava, pero
hroes en su travesa. Lo que lees aqu es la nuestros clientes y los proyectos en los que
punta del iceberg. Lo que est en nuestros hemos trabajado lo son. Lend Lease, Unilever,
servidores es todo lo que necesitas para Greenpeace, WWF por nombrar algunos.
emprender la transformacin de ser
una compaa regular a convertirte en Te gusta lo que ves? Listo para echar
extraordinaria. msculo? Slo quieres seguir la historia?
Lee el mensaje completo en
Como compaa estamos forjados de un republicofeveryone.com
modo diferente, un hbrido de consultara y
agencia. La estrategia en sostenibilidad vive Ah, si, y recuerda hacer Me Gusta en
en una punta del edificio, la creatividad y facebook.com/republicofeveryone
comunicacin en la otra. Hablan, conspiran
y juntas se convierten en un par muy Prometemos devolverte el Me Gusta.
poderoso, ayudndote a navegar por
lo complejo y luego explicndolo con Googlea algunas cosas buenas que
elegancia y sencillez. hemos hecho: Tails for Whales, Garage
Sale Trail, Unilever Head of Sustainability.
En sntesis, ayudamos a los hroes a
caminar y ayudamos a los hroes a hablar
donde sea que estn en su travesa de
convertirse en hroes.

ENCUNTRANOS EN:
Haz clic: Skype:
republicofeveryone.com hellorepublic
Facebook: Correo electrnico:
facebook.com/republicofeveryone hello@republicofeveryone.com
Twitter:
republicofevry1

Ayuda a las compaas a Ayuda a las empresas a Se trata de asegurarse que

racionalizar sus esfuerzos en incorporar sostenibilidad en tu mensaje de sostenibilidad
sostenibilidad dentro de una sus marcas y a las ONGs a hable a la mayora y no slo a
estrategia cohesiva e interesante. expresar su razn de ser de los de siempre.
54 Consultara en sostenibilidad. una forma ms clara. 55
 If Theres One Thing Ive Learned (Si hay una Cosa
que Aprend) es una serie de aprendizaje sobre
sostenibilidad creada por Republic of Everyone.
Piensa en ella como nuestro intento de compartir
lo que aprendemos cotidianamente con el mundo.
Todo con la esperanza de que el mundo se vuelva
un poco ms interesado en ella y comparta a su vez
sus conocimientos con nosotros.
Nuestros colaboradores incluyen a nuestra propia
gente as como tambin gente que nos encontramos
que tienen algo bueno que decir.
Descrgate ms documentos o aade tus opiniones
en onethingivelearned.com

Traducido por Astrid Silberman

y el equipo de Republic of Everyone.

56