MERCADOTECNIA, QU ES? CMO SE LLEVA A CABO?

Y UN POCO DE
SU HISTORA EN MXICO
RESUMEN
Si analizamos nuestras actividades durante todo el da, nos encontramos con que
muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o
disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, el reclamo por
el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o queja por una garanta sin
vigilancia. El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan comunes y
afectan a nuestros bolsillos que es bueno saber cmo se estudian estas relaciones
de comercializacin. En este ensayo, se analiza, brevemente, la mercadotecnia
como su evolucin histrica en nuestro pas; cul es su definicin, objetivos y su
importancia; cmo es su planificacin; las 4 Ps del marketing; el ciclo de vida de
los productos; qu es el mercado objetivo, la segmentacin de la misma; y
finalmente, el posicionamiento de un producto.
Palabras clave: Mercadotecnia, evolucin en Mxico, mercado objetivo,
posicionamiento, ciclo de vida de producto.
INTRODUCCIN
Antes de la llegada de los espaoles, las transacciones comerciales se llevaron a
cabo en el mercado de pulgas donde los productos se compran y venden. Estos
lugares fueron llamados Tiantiztli, que en nuestro idioma es el mercado, que tena
plazas hermosas y grandes, en las que sealaban a cada oficio y mercadera su
asiento y lugar. El mercado o Pochtlan fue el ms importante de Tlatelolco y los
principales comerciantes que fueron llamados Tealtinime o Tecoanime tuvieron que
vender esclavos, hombres, mujeres, y nios; para la posterior masacre. (Fray
Bernardino, 1892)
Tres etapas generales deben distinguirse en el desarrollo comercial de nuestro
pas en esta poca de la colonia, como lo explica Zorrilla (2003) el primero fue de
1521 a 1810 (desde la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial
de Espaa en Mxico est casi completamente destruido). Este perodo se
caracteriz por la explotacin de los metales, principalmente de plata, que se
exportan a Europa, pero los beneficios ms importantes no eran para Espaa, sino
para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. El segundo fue de 1810 a 1880
(en el que se inicia el imperialismo econmico moderno). Durante este perodo los
beneficios del comercio de Mxico, fueron para Inglaterra, adems de los pases
asiticos, la exportacin de pieles, piedras preciosas, y as sucesivamente. La
tercera abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y la riqueza de
Mxico han sido principalmente para los Estados Unidos.
La mercadotecnia es una palabra que tiene muchas definiciones y sin embargo,
todos tienen un parecido entre s; podemos decir que la mercadotecnia es la
actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs de
procesos de cambio.
La Asociacin Americana de Mercadotecnia (AMA, 2003) dice que la
mercadotecnia es el proceso de la planificacin, la ejecucin y conceptualizacin
de los precios y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Se puede decir que el objetivo principal de la mercadotecnia es la bsqueda de la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a travs de un conjunto de
actividades coordinadas, al mismo tiempo que la organizacin pueda alcanzar sus
objetivos (Stanton, 1995).
La satisfaccin del cliente es lo ms importante de la mercadotecnia; Para lograrlo,
la empresa debe investigar lo que el cliente necesita para crear productos que
realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
As es como la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos,
de esta manera la empresa puede lograr sus objetivos.
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de desarrollo
econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar cmo los pases con una economa
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo a travs de planes quincenales, se
han quedado rezagados ante los pases capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen directamente a la venta de
productos de una empresa y crear oportunidades para las innovaciones en ellos.
Los principales problemas que enfrentan las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de programas de
marketing. 2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. 3. La
disminucin del poder adquisitivo, provocando descensos en las ventas reales, y
por lo tanto en los beneficios de la organizacin. 4. Alto nivel de desempleo 5.
Mano de obra poco calificada. 6. Alto porcentaje de personas que viven en la
pobreza extrema. 7. Un gran nmero de personas subempleadas o que se
encuentre en la economa sumergida. (Martinez, 2004)
La mercadotecnia est evolucionando, se trata de una nueva tendencia que est
ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina
no slo se utiliza para fines comerciales, como he mencionado al principio, sino
que tambin tiene una aplicacin en el mbito social, como lo demuestra el hecho
de que el gobierno utiliza cada vez ms para fines sociales y polticos.
La planificacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que incluye el
estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la definicin
de objetivos y estrategias, como desarrollar un plan para ponerlo en prctica,
adems de tomar el control.
Las principales ventajas de la planificacin de la mercadotecnia es que ayuda a
una mejor coordinacin de las actividades de la empresa, la organizacin se
centra en los objetivos, polticas y estrategias que debern llevar a cabo; Adems,
creo que propicia una mayor participacin de todos los que forman parte de la
compaa de interrelacionar sus responsabilidades.
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables de mercadotecnia a
travs de una estrategia que se realiza para producir una respuesta positiva por
parte de los consumidores. La mezcla de marketing consta de cuatro elementos
que son las 4 Ps: 1) Producto, 2) Precios, 3) Plaza y 4) Promocin como lo explica
Serrano (1997).
Es importante tener en cuenta que los productos, como todo lo que nos rodea,
incluyendo a las personas, tiene un ciclo de vida que debe ser conocida y tenida
en cuenta por todas las organizaciones, ya que habr nacido los objetivos y los
planes para el desarrollo de la empresa para cumplir con estos objetivos
La primera etapa es la introduccin, que se inicia cuando el nuevo producto se
pone en marcha por primera vez y est disponible para su compra. Esta etapa
requiere tiempo y es probable que el crecimiento de ventas sea lenta. Puede ser
que los beneficios sean negativos o simplemente no los haya, ya que los costos
de distribucin y promocin son muy altos.
Sigue la etapa de crecimiento, donde las ventas comienzan a aumentar
rpidamente. Las primeras personas que compran seguirn hacindolo e invitarn
a otros a hacerlo, especialmente si el producto servicio recibe buenas crticas.
Aumento de utilidades durante esta etapa, as como los gastos de promocin son
compensados, los costos de produccin y fabricacin por unidad se reducen. Aqu
la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado el
mayor tiempo posible.
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y
entrar en la etapa ms duradera, que es la de la madurez, adems plantea
poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayora de los productos se
encuentran en este punto y aunque lo estn, muchos de ellos parecen seguir
inalterados durante largos periodos; los de mayor xito en realidad estn
evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
Finalmente, est el perodo de decadencia o declive, en el que las ventas
presentan una disminucin. Esta disminucin puede ser lenta o muy rpida, las
ventas puede caer en picada a cero o a un nivel muy bajo donde pueden
permanecer durante muchos aos.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, incluyendo los avances
tecnolgicos, los cambios en los gustos y el aumento de la competencia.
El mercado objetivo es un conjunto de personas y organizaciones con las
necesidades, los deseos y las posibilidades de satisfacerlas. Sin embargo, estos
deseos y necesidades no son las mismas, por lo que la empresa debe analizar el
mercado con el fin de adaptar sus ofertas y estrategias de marketing para las
necesidades de este.
Para que una organizacin lleve a cabo lo anterior, es necesario realizar una
segmentacin del mercado, la segmentacin permite la identificacin de las
necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseo de la mezcla de
marketing ms eficaz para cumplir con ellos.
Las empresas de tamao medio pueden crecer ms rpido si tienen una fuerte
posicin en los segmentos de mercado especializados.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms perfecto y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de los canales de distribucin y la comunicacin es mucho ms fcil.
La empresa se enfrenta a un menor nmero de competidores en un segmento
especfico.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos.
Pero la posicin no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
consumidores; es decir, cmo se las arregla para colocarse en la mente de estos.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo
que se quiere que los Clientes Meta piensen de nuestra mezcla de mercadotecnia
y de la de los competidores.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas: 1. Fortalecer la posicin actual en la mente del
consumidor. 2. Apoderarse de la posicin desocupada. 3. Reposicionar a la
competencia. (Mercado, 2004)
CONCLUSIN
Como he mencionado anteriormente, a los seres humanos siempre nos falta algo,
y cuando necesitamos "algo" o queremos "algo" siempre entablamos una relacin
de negocios con los dems. Esto no fue una excepcin en el pasado, que fue
cuando nacieron los mercados de pulgas o lugares donde se venden todo tipo de
productos. Pero con el tiempo, los mercados han tenido que ser ms
especializados, como las necesidades, los deseos y las caractersticas de las
personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe cumplir con ellos
mediante la creacin de productos.
Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, que es una actividad humana
dirigida a ciertas necesidades y deseos satisfactorios.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del mismo no
ha parado, pues siempre se est adaptando a las necesidades humanas y
empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de saber cul es la
evolucin de una empresa o pas, stas reconocen que es fundamental para su
desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus
objetivos debern ser apegadas a un plan de mercadotecnia especfico

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (julio 2013)

Stanton, William, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Dcima edicin. Ed. McGraw Hill.
Captulo 3 p 80