Cmo hacer que la experiencia de sus clientes

impacte en los resultados financieros sin morir

en el intento?
Carlos Graham Sardi
Quin soy?
Vicepresidente Experiencia al Cliente, ETB

Gerente General, Convergia

Director Calidad, Telefnica del Per

Gerente General, Telefnica Multimedia

Vicepresidente Residencial, Telefnica del Per

Vicepresidente Marketing y Ventas Mundial

Capitn, U.S. Army

 Muchos han hecho la tarea

Apoyo
directivo

Mapeo
Cultura y
pasillo de
marca
cliente

Tomar accin
Medir, medir,
Cierre de
medir
ciclo

Gobierno
 entonces por qu fracasamos en la implementacin de
programas de CX?
5 Tips para lograrlo sin morir en el intento
 Tip # 1: Apoyo de Dios

Identificar un aliado en la Junta

Involucrar a aliado en el diseo de la estrategia
Vender programa de CX a la Junta
Involucrar a miembros clave de la Junta en el
gobierno del programa
Reportar avances de programa con indicadores
financieros
 Tip # 2: Programa como sistema de largo plazo con una
visin clara con presupuesto exclusivo
ADN de la compaa:
Creacin de memorias

Deseo

Experiencia Disee la experiencia

Diferenciadora Entregue memorias que generen emociones

Defina la experiencia constantemente

Experiencia
Siempre confiable en puntos de contacto
Confiable

Experiencia Arreglar lo bsico

Variada

Fuente: Chief Customer Officer 2.0, Jeanne Bliss

Tip #3: Mantenerlos enganchados

5is
1. Informar
2. Inspirar
3. Instruir
4. Involucrar
5. Incentivar

Fuente: Tomkin Group

Tip # 4: Tener personas con el deseo genuino de querer
hacer una diferencia en la vida de las personas
Tip # 5: Demostrar el impacto financiero
Evidencia sobre el impacto financierosobra
 Impacto del boca a boca

Clientes promedio ganados/perdidos por Promotores/Detractores por Industria (USA)

Fuente: Satmetrix
 Importancia de la recomendacin en la marca
Industria Telco Colombia

Satisfaccin
Servicio
Calidad de red

Calificacin de Percepcin
Sincero y confiable
Fuerte presencia en
redes sociales

Recomendacin de
Innovacin amigo, familiar o
tecnolgica colega
Buenas opciones
de personalizacin

Trato
individualizado

Contribucin a percepcin de marca

Fuente : ConsumerLab Analytical Platform, Infocom Colombia 2015, Ericsson
 ACSI vs. S&P 500

Retorno Anual: ACSI Portafolio Acciones vs. S&P 500

Abril 2000 Jun 2015

X5

ACSI: American Customer Satisfaction Index

 NPS & EBITDA

60%

50%
% Margen EBITDA 2014

40%

30%

20%

10%
-20 -10 0 10 20 30 40 50
NPS
La grafica contiene informacin de 25 empresas del sector
de Telecomunicaciones a nivel mundial.
Fuente: Customer Gauge y Anlisis Interno
 Nueva tendencia en medicin de impacto
conexin emocional
+52%

Potencial de
mayor valor

+13%
Lnea
Base

-18%

Sin Muy satisfechos Perciben Completamente

conexin pero no del todo diferenciacin de conectados, perciben
emocional conectados marca y muy diferenciacin de
satisfechos pero marca y muy
no del todo satisfechos
conectados
Fuente: Harvard Business Review Nov 2015
 y mostramos historias de clientes felices
Pero esto no es suficiente
debemos mostrar el
 Tip #1: Cambio de actitud : Tratar a clientes como activos

KPIs Pasillo

NPS/
KPI Esfuerzo
BaB
Nuevos
(Q & $) Percepcin
Valor

ARPU

Ganancia
Neta KPIs Pasillo
(Q & $)

NPS/ KPI Esfuerzo

BaB
Dimensin Perdidos
Desconocida (Q & $) Percepcin
Valor

ARPU

BaB: Efecto Boca a Boca ARPU: Average Revenue per User

 Tip #2: Medir impacto financiero
VS

Se quedan

Cuestan
Recompran
menos

Recomiendan
Toleran
Compran
incremento
ms
precios

Mayor
wallet Up sell
share
Impacto en rotacin y costos de servicio

Ejemplo B2C Telco

VS

- 30%
Menos Churn
- 37%

- 44%
Menor costo
atencin
- 30%
 Impacto financiero del Boca a Boca

Ingreso o
% personas que
% que X A cuantas X aceptan = # Clientes X rentabilidad = Impacto $ Ba B
recomiendan recomend? Adicionales promedio por
recomendacin
cliente

Ejemplo Telco Segmento B2C

66% X 4 X 23% = + 0.7 +$35.000

61% X 5 X 92% = - 2.5 +$147.000

 Correlacin con ingresos
Modelo Regresiones Lineales para Ingresos Segmento B2C

Ganancia Neta
Impacto 12%
49%
R: 5 meses
R: 6 meses
1 punto adicional de NPS en 12 meses equivale a
+0,4% en ingresos
R: 4 meses
Upsells 1 punto adicional de GN en 6 meses equivale a
24% +1,2% en ingresos
Ingresos

1 punto adicional de Migraciones positivas en 4

meses equivale a +0,3% en ingresos
R: 12 meses

NPS Reputacin

22% 5%

%: Influencia sobre delta de ingreso R: Rezagos

Impacto Directo Impacto Indirecto Variable Dependiente Variable Independiente
 20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Ene.-14

Feb.-14

50000
Mar.-14
Ene.-13
Abr.-14 Feb.-13
Mar.-13
May.-14
Abr.-13
Jun.-14 May.-13
Jul.-14 Jun.-13
Jul.-13
Ago.-14
Ago.-13
Sept.-14 Sept.-13

Oct.-14 Oct.-13
Nov.-13
Nov.-14
Dic.-13
Intenciones de retiro vs NPS

Dic.-14 Ene.-14
Feb.-14
Ene.-15
Mar.-14
Feb.-15 Abr.-14

Intenciones (Q)
Mar.-15 May.-14
Jun.-14
Abr.-15
Jul.-14
Ingresos($)

May.-15 Ago.-14

Jun.-15 Sept.-14
Ingresos vs NPS

Oct.-14
Jul.-15
Nov.-14
Ago.-15 Dic.-14
Ene.-15
Sept.-15
Feb.-15
Oct.-15 Mar.-15
NPS Hogares y negocios

Nov.-15 Abr.-15
May.-15
Dic.-15
NPS Hogares y negocios
Detalle predictores de ingresos

Jun.-15
Ene.-16 Jul.-15

Feb.-16 Ago.-15
Sept.-15
Mar.-16
Oct.-15
Abr.-16 Nov.-15
Dic.-15
May.-16
Ene.-16
Jun.-16 Feb.-16
Jul.-16 Mar.-16
Abr.-16
Ago.-16
May.-16
Jun.-16
4,0

-6,0
-1,0

-16,0
-11,0

Jul.-16
Ago.-16
4
9

-6
-1

-16
-11
 Tip # 3: Toda iniciativa debe tener un caso de negocio
para actuar sobre palancas clave y tener impacto + en el negocio
NPS Soporte tcnico
2,4%
2,3% 2,3%
2,2%
2,1% 2,1% 2,1%

Que no falle
1,9% 1,8%
1,7% 1,8%
1,6%

Relevancia
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
39%
Tasa de Fallas

Uso Cumplimiento tiempo solucin Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Dic
Soporte 83% 80% 89% 88%
75% 76% Beneficios
tcnico 71%
61% 63%
NPS 54%

Si falla
$ 5.467
- + 35% 36%

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VPN: $ 3.294
$4.934
% Reparacin 48h

0% Recurrencia Fallas
33 32
29 29 30 $ 1.067 $ 1.045
Que no se repita

27 27
Modelo basado en NPS nos brinda 23 23 $ 62
19
foco 16
14 Inversin Ahorros Ahorros visitas Ahorros Beneficio neto
llamadas call terreno intenciones
bajas tcnicas
*Cifras en MM
*Contactos en miles

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Tip # 4: Contar una historia que termina con el final feliz de
ingresos
 Historia B2B y su impacto econmico

TTB Entrega
Solucin Eficiente
FCR
-8%
Blindaje Premium
% Fallas 51% 2015 Feb
Tcnicas
-28%
Sep Dic
Ingresos Clientes
Premium B2B
Ene Dic

11%

$
$

Acum 3Q Acum 3Q
2014 2015
% Reclamos
% Cumplimiento
Instalacin -30%
Limpieza 80% Factura
Backlog Perfecta Nov Dic

Dic Abr

NPS Semestre Mvil

 Historia B2C y su impacto econmico
Clula Contacto Fcil
Calidad X 3 FCR
Incumplimiento
Factura Perfecta
Fallas (BA) Ratio Rellamada Contactos Call
Solucin 48HRS
-22% +117% -25% -24%
Reclamos
-20%
2015 2016 jul dic 2015 2016
abr dic
2014 2015
6,1 6,1 6,3 Intenciones Retiro
4,9 5,0 4,9
4,5 4,6
4,2 4,4 -34%
4,0 3,8
3,4 3,2 3,5
2,5 2,7
2,0 2,2
1,6 2015 2016

$17.600 MN
E
(2015
F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D
(2016)
mayores
)
Avance
ntegro Cierre de Ciclo Digital
ingresos por
-4,3 menor CHURN
Productividad
Cuadrillas
Atencin un Contactos por trmites Migracin Contactos
+114% solo agente +324%
+86% -15%

2015 2016
ene dic 2015 2016
ene dic

NPS Trimestre Mvil

 Tip # 5: Mustrenlo de manera simple y relevante
Ejemplo Visin C-Suite
Adquirir Uso Internet: Atender Factura Retiro y Boca
Compra :13%
20% Atencin: 13% Soporte: 19% 11% a Boca
Instalacin: 11%

Funcionamiento BA
Compra 3.3 6,8 Atencin -0,6 Factura Intenciones Retiro
8,4 19,2
Fallas BA
4 60% 8 5 70% 25 40%
Recurr Fallas 31%
2 0 60% 35%
50% 6 20
26% -5 30%
6,8 6,9 0 50%
40% -10
6,4 4 15 25%
-2 21% -15 40%
30% 20%
5,6 -4 -20 30% Intenciones
5,5 2 16% 10 15%
5,3 20% -25
-6 20% MAM J J A S ON D F M AM J J A S O N D
-30 10%
4,64,5 4,6 4,7 10% 0 11% 5
4,3 4,24,2 -8 -35 10% Recurr Rec Fact 5%
4,2 % Solucin
3,8 3,7 3,8 -10 Contacto Infancia 0% -2 6% -40 0% 0 0%
3,5 M M J S N F A J A O D M M J S N F A J A O D M M J S N F A J A O D M M J S N F A J A O D $ Protegido
2,5 ($Millones)

Instalacin Soporte Tcnico

36,8 -5,8 $xx
NPS 40 5,0
0 6
Relacional 35
4,0 5
30 -5
M A M J J A S O N D F M A M J J A S D
25 3,0 4 Q Servicios Netos
-10
20
2,0
3 BaB
15 -15
10 2
1,0
5 TMI -20 1
0 - TMR xx
-25 0
M M J S N F A J A O D
M M J S N F A J A O D

KPIs Meta NPS

Cumple Meta No Cumple Meta Monitorear Foco medio Foco crtico Variacin Anual
 En resumen Demostrar el impacto financiero:

Tip #1: Tratar a clientes como activos. Cambien de actitud

Tip #2: Medir impacto financiero. SI se puede!

Tip #3: TODA iniciativa de mejora de experiencia debe tener un caso de negocio

Tip #4: Contar una historia que termina con el final feliz de ingresos

Tip #5: Mostrar informacin relevante de manera simple a stakeholders

Quieren saber mas?