tESIS Omv

PROYECTO FIN DE CARRERA:
TTULO: Propuesta de creacin e implantacin de un operador

mvil virtual en Espaa
AUTOR: D. Angel Luis Jimnez Miguel
TUTOR: D. Jose Antonio Cabello Garca
MIEMBROS DEL TRIBUNAL CALIFICADOR:
PRESIDENTE: D. Enrique Vzquez Gallo
VOCAL: D. Manuel lvarez-Campana Fernndez Corredor
SECRETARIO: D. Francisco Gonzlez Vidal
FECHA DE LECTURA:
CALIFICACIN:
PROPUESTA DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UN OPERADOR
MVIL VIRTUAL EN ESPAA
ANGEL LUIS JIMNEZ MIGUEL
2008
RESUMEN DEL PROYECTO
Este Proyecto Fin de Carrera pretende ofrecer una visin actual y detallada sobre uno de los
aspectos que ms auge est teniendo hoy en da en el mundo de las comunicaciones mviles,
la aparicin y desarrollo de los operadores mviles virtuales en el mercado espaol de los
servicios de telefona mvil.
La creacin de la figura del Operador Mvil Virtual ha propiciado la entrada en el mercado de

los servicios de telefona mvil de nuevos agentes, en algunos casos ajenos al sector de las
telecomunicaciones.
La finalidad del Proyecto es, por una parte, establecer el marco de desarrollo de estos nuevos
agentes, analizando el entorno legislativo en el que se desenvuelven, la evolucin del mercado
de los servicios de telefona mvil, las diferentes estrategias que pueden desarrollar para
implantar un operador mvil virtual, la situacin actual de los operadores mviles virtuales, tanto
a nivel nacional, como europeo y la evolucin que, hasta el momento, han presentado algunos
operadores mviles virtuales en algunos mercados donde llevan ms aos de desarrollo que en
Espaa.
Por otro lado, se propone una solucin real y concreta de un operador mvil virtual para una
empresa perteneciente al segmento de la distribucin que pretenda incorporar los servicios de
telefona mvil a su cartera de productos. Para ello, se han analizado el modelo ptimo de
relacin con el operador mvil de red anfitrin con el que se debe alcanzar un acuerdo para
ofrecer a sus clientes los servicios de telefona mvil, los trmites legales que debe desarrollar
la empresa distribuidora para establecerse como operador mvil virtual, la oferta de servicios
ptima para realizar el lanzamiento del servicio de telefona mvil, los procesos que el nuevo
operador mvil virtual necesita establecer para desarrollar el servicio, la organizacin y
funciones asociadas que la empresa distribuidora debe establecer para poder ofrecer estos
servicios y finalmente el plan de negocio asociado a la estructura y modelo operativo definido.
Se ha pretendido dar al Proyecto una orientacin tanto terica, analizando el entorno de

desarrollo de los operadores mviles virtuales en Espaa, como prctica, analizando las
principales tareas que debe desarrollar una empresa interesada en proveer los servicios de
telefona mvil a sus clientes bajo la figura de operador mvil virtual, con un posicionamiento de
proveedor de servicios, para que pueda utilizarse como gua de referencia a la hora de que una
empresa u organizacin decida plantearse la creacin de un negocio de similares
caractersticas.
LISTA DE PALABRAS CLAVE
Atencin al cliente; Acceso radio; Ciclo de vida; Cuenta de resultados; Ebitda; Entorno
legislativo; Logstica; Mercado de telefona mvil; Modelo centralizado; Modelo distribuido;
Modelo operativo; Numeracin; Operador Mvil de Red anfitrin; Operador mvil virtual;
Operador mvil virtual completo; Organizacin; Plan de negocio; Poder significativo de
mercado; Portabilidad; Pospago; Prepago; Procedimientos administrativos para la conservacin
de la numeracin mvil; Procesos; Propuesta de valor; Proveedor de servicios; Recarga;
Recursos espectrales; Revendedor de servicios; Roaming; Tablas de enrutamiento;
Terminacin internacional; Terminacin nacional.
PROPUESTA DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL EN ESPAA
INDICE
1 INTRODUCCIN .......................................................................................................................................1
1.1 Introduccin............................................................................................................................................................................2
1.2 Objetivos ................................................................................................................................................................................4
1.3 Estructura de la memoria .......................................................................................................................................................5
2 ENTORNO LEGISLATIVO.........................................................................................................................7
2.1 Entorno legislativo en Espaa ................................................................................................................................................8
2.1.1 Antecedentes .............................................................................................................................................................8
2.1.2 Marco regulatorio actual ...........................................................................................................................................11
2.1.3 Procedimientos administrativos para la conservacin de la numeracin mvil en caso de cambio de operador .......14
2.1.4 Gestin de los cdigos de identificacin de red mvil ...............................................................................................18
3 EVOLUCIN DEL MERCADO DE TELEFONA MVIL EN ESPAA ...................................................22
4 DESARROLLO ESTRTEGICO DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES ..............................34

4.1 Estrategias de entrada de los operadores mviles virtuales en el mercado de los servicios mviles ....................................35
4.1.1 OMV como revendedor de servicios mviles ............................................................................................................36
4.1.2 OMV como proveedor de servicios mviles ..............................................................................................................37
4.1.3 OMV completo..........................................................................................................................................................39
4.2 Desarrollo de infraestructura de los operadores mviles virtuales ........................................................................................40
4.2.1 OMV como revendedor de servicios mviles ............................................................................................................41
4.2.2 OMV como proveedor de servicios mviles ..............................................................................................................41
4.2.3 OMV completo..........................................................................................................................................................43
4.3 Posicionamiento estratgico en el mercado de los diferentes modelos de OMV...................................................................45
4.4 Condiciones de viabilidad de los OMV..................................................................................................................................49
4.4.1 Condiciones de viabilidad del OMV completo ...........................................................................................................49
4.4.2 Condiciones de viabilidad de un OMV proveedor de servicios desarrollado por una empresa del sector de la
distribucin...........................................................................................................................................................................50
4.4.3 Condiciones de viabilidad de un OMV revendedor de servicios ................................................................................51
5 SITUACIN DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES EN ESPAA.........................................53

5.1 Desarrollo de los OMV en el mercado espaol de la telefona mvil.....................................................................................54
5.1.1 Prximos lanzamientos.............................................................................................................................................59
5.1.2 Casos singulares......................................................................................................................................................62
5.2 Estructura de servicios de los operadores mviles virtuales .................................................................................................64
5.3 Evolucin de las cuotas de mercado de los operadores mviles virtuales ............................................................................66
5.4 Mercado mayorista de los servicios mviles .........................................................................................................................70
5.4.1 Terminacin mvil nacional ......................................................................................................................................70
5.4.2 Terminacin mvil internacional ...............................................................................................................................77
5.4.3 Evolucin del mercado de los servicios mayoristas ..................................................................................................79
6 OPERADORES MVILES VIRTUALES A NIVEL INTERNACIONAL ....................................................84

6.1 Introduccin..........................................................................................................................................................................85
6.2 Regulacin y mercado europeo............................................................................................................................................85
6.2.1 Evolucin cronolgica de los OMV en Europa ..........................................................................................................85
19 de septiembre de 2008
6.2.2 Situacin actual de los OMV en Europa....................................................................................................................88

6.2.3 Anlisis del posicionamiento de los OMV internacionales en el mercado de los servicios de telefona mvil ............89
6.3 Modelos de operadores mviles virtuales a nivel internacional.............................................................................................90
6.3.1 Tchibo. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Alemania..............................90
6.3.2 Virgin Mobile. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Reino Unido ...............92
6.3.3 IKEA. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Reino Unido ...........................95
6.3.4 CoopVoce. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Italia...............................96
6.3.5 UnoMobile. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Italia ..............................97
6.3.6 Auchan. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista en Italia ...................................98
6.3.7 Sonopia. Modelo de negocio de un MVNE a nivel internacional ...............................................................................98
7 EVOLUCIN DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES...........................................................102
8 REQUERIMIENTOS PARA LA IMPLANTACIN DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL ...................106

8.1 Introduccin........................................................................................................................................................................107
8.2 Posicionamiento de los OMV desarrollados por empresas de similares caractersticas en el mercado espaol .................108
8.3 Propuesta de valor del nuevo OMV ....................................................................................................................................110
8.3.1 Ejes de la propuesta de valor del nuevo OMV ........................................................................................................111
8.4 Anlisis de los potenciales OMR anfitriones .......................................................................................................................112
8.4.2 Parmetros de anlisis adicionales de cara a la seleccin del OMR anfitrin .........................................................115
8.5 Modelo de negocio .............................................................................................................................................................117
8.6 Modelo operativo a desarrollar conjuntamente con el OMR................................................................................................123
8.7 Trmites legales a desarrollar ............................................................................................................................................129
8.7.1 Inscripcin como OMV ...........................................................................................................................................129
8.7.2 Solicitud de numeracin .........................................................................................................................................130
8.8 Oferta del nuevo OMV........................................................................................................................................................131
8.8.1 Marco global para la oferta comercial del nuevo OMV............................................................................................131
8.8.2 Configuracin de la oferta del nuevo OMV .............................................................................................................132
8.8.3 Oferta de terminales ...............................................................................................................................................139
8.9 Procesos asociados ...........................................................................................................................................................143
8.9.1 Aprovisionamiento de tarjetas SIM .........................................................................................................................143
8.9.2 Aprovisionamiento de terminales y accesorios .......................................................................................................152
8.9.3 Venta y activacin de clientes.................................................................................................................................155
8.9.4 Servicio de atencin al cliente (SAC)......................................................................................................................160
8.9.5 Canal Online (WEB) ...............................................................................................................................................169
8.9.6 Gestin y medios de recargas ................................................................................................................................172
8.9.7 Informes de control de gestin................................................................................................................................182
8.10 Estructura organizativa.......................................................................................................................................................188
8.10.1 Funciones Core del nuevo OMV.............................................................................................................................189
8.10.2 Funciones de soporte del nuevo OMV ....................................................................................................................193
8.11 Plan de negocio del nuevo OMV ........................................................................................................................................195
8.11.1 Hiptesis de trabajo................................................................................................................................................195
8.11.2 Cuenta de resultados del nuevo OMV ....................................................................................................................201
9 CONCLUSIN .......................................................................................................................................203
10 BIBLIOGRAFA ......................................................................................................................................206
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Cadena de valor de los servicios de telefona mvil .................................................... 3
Figura 2: Resumen cronolgico de la evolucin regulatoria de los OMV en Espaa .................. 8
Figura 3: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (junio de 2000) .......................14
Figura 4: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (marzo de 2007).....................17
Figura 5: Estructura del IMSI .....................................................................................................18
Figura 6: Evolucin de las lneas de telefona mvil en el mercado espaol [19].......................23
Figura 7: Evolucin del crecimiento del mercado espaol de lneas mviles [19] ......................24
Figura 8: Evolucin de la tasa de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin

(lneas/100 habitantes) ..............................................................................................................25
Figura 9: Evolucin de las portabilidades mviles en el periodo marzo 2007 junio 2008 [21] .26
Figura 10: Mapa actual de los operadores de servicios de telefona mvil en Espaa ..............27
Figura 11: Evolucin del ingreso medio por minuto de trfico voz (cntimos euro / minuto) ......28
Figura 12: Evolucin del ingreso medio por minuto segn tipo de contrato (cntimos /minuto)28
Figura 13: Trfico por lnea (minuto/lnea/mes) [19] ..................................................................29
Figura 14: Distribucin del trfico por destino y operador (porcentaje) [19] ...............................30
Figura 15: Ingresos de trfico por lnea (euros/lnea/mes) [19] ..................................................31
Figura 16: Lneas totales por modalidad de contrato y operador (porcentaje) ...........................31
Figura 17: Evolucin de las cuotas de mercado de lneas mviles por operador (2005 2007)
[19] ............................................................................................................................................32
Figura 18: Cuota de mercado de lneas mviles Junio 2008 [20]............................................33
Figura 19: Cuota de ingresos en servicios finales por operador [19]..........................................33
Figura 20: Posicionamiento de los operadores mviles de acuerdo a responsabilidades

asumidas en la provisin del servicio ........................................................................................35
Figura 21: OMV posicionado como revendedor de servicios mviles ........................................36
Figura 22: OMV posicionado como proveedor de servicios mviles ..........................................37
Figura 23: OMV posicionado como operador mvil virtual completo..........................................39
Figura 24: Infraestructura de los OMV segn posicionamiento en el mercado ..........................40
Figura 25: Infraestructura asociada a la figura de revendedor ...................................................41
Figura 26: Infraestructura asociada a la figura de proveedor de servicios .................................42
Figura 27: Infraestructura asociada a la figura OMV completo ..................................................44
Figura 28: Infraestructura asociada a la figura de OMV completo con disponibilidad de servicios
avanzados.................................................................................................................................45
Figura 29: Posicionamiento estratgico en el mercado de los diferentes modelos de OMV ......46
Figura 30: Mapa de los operadores de telefona mvil en Espaa ............................................55
Figura 31: Oferta de XLMovil a travs de Viajes Marsans .........................................................57
Figura 32: Tarifas de Happy Movil [31] ......................................................................................59
Figura 33: Ejemplo de estructura tarifaria de los OMV [36]........................................................65
Figura 34: Distribucin de lneas segn modalidad de contrato.................................................65
Figura 35: Evolucin de la cuota de mercado de los OMV [20]..................................................66
Figura 36: Ganancia neta de lneas en el trimestre Marzo - Mayo 2008 [1] ...............................67
Figura 37: Evolucin de las portabilidades de los OMV sobre el total de las portabilidades (Mayo
07 / Mayo 08) ............................................................................................................................68
Figura 38: Ingresos por tipo de contrato en 2007 (millones de ) [19] .......................................69
Figura 39: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con contrato en 2007
[19] ............................................................................................................................................69
Figura 40: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con prepago en 2007
[19] ............................................................................................................................................70
Figura 41: Precios regulados de terminacin mvil nacional (cntimos de euro / minuto) .........72
Figura 42: Ingreso medio por minuto de terminacin nacional (Cntimos de euro/minuto y
cntimos de euro/mensaje) .......................................................................................................74
Figura 43: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas
de voz off-net ............................................................................................................................75
Figura 44: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de
origen por llamadas de voz off-net ............................................................................................75
Figura 45: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas
de voz off-net ............................................................................................................................76
Figura 46: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de
origen por SMS off-net ..............................................................................................................77
Figura 47: Ingreso medio por itinerancia internacional...............................................................77
Figura 48: Tarifas reguladas de itinerancia internacional para el servicio de voz (cntimos de
euro/minuto) ..............................................................................................................................78
Figura 49: Evolucin de ingresos mayoristas (millones de euros) .............................................80
Figura 50: Ingresos por servicios de interconexin (porcentaje) ................................................81
Figura 51: Distribucin del trfico de servicios mayoristas (millones de minutos) ......................82
Figura 52: Distribucin del volumen de trfico por servicios de voz mayoristas (porcentaje) .....83
Figura 53: Distribucin del volumen de trfico por servicios de SMS (porcentaje) .....................83
Figura 54: Situacin de los OMV en Europa [40] .......................................................................89
Figura 55: Anlisis de las estrategias de posicionamiento adoptadas por los OMV a nivel
internacional [41] .......................................................................................................................90
Figura 56: Evolucin de los clientes de Tchibo en Alemania (miles) y de la cuota de mercado .91
Figura 57: Comparacin de tarifa de prepago entre OMV en Alemania ()................................92
Figura 58: Posicionamiento de la relacin T-Mobile / Virgin en la cadena de valor de los

servicios mviles .......................................................................................................................94
Figura 59: Modelo de relaciones establecidas en el MVNE desarrollado por Sonopia.............100
Figura 60: Mapa de los OMV en Espaa.................................................................................108
Figura 61: Ejemplos de ofertas de los OMV en el mercado espaol [36].................................109
Figura 62: Modelo operativo del nuevo OMV...........................................................................124
Figura 63: Principales usos de la telefona mvil [56] ..............................................................133
Figura 64: Ofertas de los OMV en el mercado espaol [36] ....................................................134
Figura 65: Ofertas de los OMR equivalentes a la de los OMV en el mercado espaol [57] .....135
Figura 66: Modalidades de pago, OMR vs OMV .....................................................................137
Figura 67: Disponibilidad y uso de los servicios de telefona mvil asociados al terminal [56] .141
Figura 68: Categorizacin de terminales segn nivel de complejidad aportado.......................142
Figura 69: Flujo de aprovisionamiento de tarjetas SIM ............................................................151
Figura 70: Ciclo de vida del cliente prepago del nuevo OMV...................................................179
Figura 71: Evolucin de los clientes potenciales del OMV.......................................................196
Figura 72: Patrn de uso de los servicios mviles de los clientes del nuevo OMV ..................197
Figura 73: Precios y costes asociados a los servicios del nuevo OMV ....................................197
Figura 74: Costes de adquisicin de clientes...........................................................................198
Figura 75: Costes de retencin de clientes..............................................................................198
Figura 76: Costes asociados al OMR ......................................................................................198
Figura 77: Costes operativos...................................................................................................200
Figura 78: Cuenta de resultados .............................................................................................201
GLOSARIO
ACPU:Average calls per unit (por cliente).
ADN: Abbreviated Dialling Number. La agenda estndar en tarjeta SIM.
ARPU:Average revenue per unit (por cliente).
ATM: Automatic Teller Machine. Cajeros automticos.
ATPU: Average recharges per unit (por cliente).
AUC: Authentification Center. Centro de autentificacin de SIM del OMR.
CAC: Centro de Atencin al Cliente.
CAPEX: Capital Expenditure. Inversiones realizadas, tanto iniciales como de

mantenimiento y mejora.
CDR: Call Data Register. Registro de los datos de llamadas.
CPD: Centro de Proceso de Datos.
CRM: Customer Relationship Management: gestin de la relacin con cliente.
EBITDA: Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization. Resultado bruto
de explotacin de una compaa antes de deducir los intereses, las amortizaciones y los
impuestos.
EEPROM: Electrically-erasable programmable read-only memory, tipo de memoria ROM

que puede ser programado, borrado y reprogramado elctricamente.
EIR: Equipment Identity Register. Registro de Identidad de Equipos.
FDN: Fixed Dialling Number. Nmeros de marcacin fija en tarjeta SIM.
FTE: Full Time Equivalent. Indica el equivalente en tiempo completo que un grupo de
personas dedica a realizar una determinada labor.
GMLC: Gateway Mobile Location Center. Servicios de localizacin.
GMSC: Gateway Mobile Services Switching Center.
GSM: Global Systems for Mobile Communications. Estndar europeo de tecnologa de

telefona mvil.
HLR: Home Location Register. Registro de Localizacin de Origen.
ICCID: Integrated Circuit Card ID. Codificacin de 20-dgitos que identifican el nmero
serial de la tarjeta SIM. Los primeros siete dgitos estn predefinidos: 89 para
telecomunicaciones; hasta tres dgitos para el MCC por ejemplo 34 para el pas Espaa;
siguientes dos dgitos para el MNC; los siguientes trece dgitos son variables a eleccin
del OMV. Tpicamente se utiliza dos dgitos para el mes y dos para el ao de la orden de
compra, luego siete dgitos para identificar la tarjeta SIM en forma secuencial; un dgito
para control y el ltimo dgito padding value.
IMEI: International Mobile Equipment Identifier. Codificacin de 15-dgitos que identifican

el nmero serial del terminal GSM de telefona mvil.
IMSI: International Mobile Subscriber Identity. Codificacin de 15-dgitos que identifican

el usuario GSM de telefona mvil. Los primeros cinco o seis dgitos son predefinidos:
tres dgitos para el IPM; dos o tres dgitos para el IRM. Los siguientes 9 o 10 dgitos
corresponden al nmero de identificacin de abonado mvil.
IN: Intelligent Network. Red Inteligente.
IPM: Indicativo de pas para el servicio mvil.
IRM: Indicativo de red mvil, tambi conocido por sus siglas inglesas, MNC, Mobile
Network Code.
ITU: International Telecommunication Union. Unin Internacional de

Telecomunicaciones.
IVR: Interactive Voice Response. Sistema de respuesta interactiva basado en la voz.
Joint Venture: Alianza estratgica entre dos o ms empresas para el desarrollo

conjunto, durante un tiempo limitado, de un objetivo comercial.
KI: Authentication Key. Es un valor secreto compartido por el SIM y el OMR. Esta clave
esta almacenada en ambos, la tarjeta SIM y el centro de autenticacin del OMR.
MCC: Mobile Country Code. Claves para realizar el SIM-lock en terminales.
MGW: Media Gateway. Pasarela Multimedia.
MMS: Multimedia Messaging System, servicios de mensajera multimedia.
MMSC: Multimedia Message System Center. Centros de envo de MMS.
MNC: Mobile Network Code. Claves para realizar el SIM-lock en terminales.
MNP: Mobile Number Portability. Portabilidad numrica en redes GSM.
MoU: Memorandum of Understanding. Acuerdo de intenciones para la provisin de

servicios por parte del OMR al OMV.
MOU: Minutes of Use. Minutos de uso de servicios de voz por cliente.
MPC: Minutes per call.
MSC: Mobile Services Center. Centro de Conmutacin de Mviles.
MSISDN: Mobile Station International ISDN number. Codificacin de 9 o 10 dgitos que

identifican al nmero telefnico mvil del usuario.
MTSO: Mobile Telephone Switching Office. Central Telefnica Mvil.
MVNE: Mobile Virtual Network Enabler.
MVNO: Mobile Virtual Network Operator. Equivalencia en ingls a OMV.
OMR: Operador Mvil de Red.
OMR anfitrin. Operador mvil con red con el cual el OMV firma un acuerdo para la
provisin del acceso radio que le permite ofrecer el servicio de telefona mvil.
OME: Operador Mvil Enabler.
OMV: Operador Mvil Virtual.
OPEX: Operational expenditure. Gastos operativos.
PdA: Punto de Acceso.
PIN: Personal Identification Number. Clave de acceso al SIM de generacin aleatoria o

de valor fijo.
PIN2: Second level PIN. Clave de acceso al SIM de segundo nivel de generacin
aleatoria o de valor fijo.
PLV: Publicidad en el lugar de ventas.
PPM: Price per minute.
PUK: PIN Unblocking Key. Clave de desbloqueo del PIN de generacin aleatoria o de
valor fijo.
PUK2: Second level PUK. Clave de desbloqueo del PUK de generacin aleatoria o de
valor fijo.
PVA: Punto de Venta Asistido.
PVP: Precio de Venta al Pblico.
ROAMING: Capacidad de hacer y recibir llamadas en redes mviles fuera del rea de
servicio local de su compaa.
SAC: Servicio de Atencin al Cliente.
SAC. Subscriber Acquisition Cost. Coste de adquisicin de clientes de telefona mvil,

incluye subvencin de terminal, comisiones y welcome pack.
SDN: Service Dialling Number. Nmeros de servicio del OMV en tarjeta SIM.
SGSN: Serving GPRS Support Node. Nodo de Conmutacin de Paquetes.
SIM: Subscriber Identity Module. Tarjeta de tecnologa chip que lleva el MSISDN del
usuario de telefona mvil.
SMLC: Serving Mobile Location Center. Servicios de localizacin.
SMS: Short Message Service.
SMSC: Short Message System Center. Centros de envo de SMS.
SPN: Service Provider Name. Nombre del OMV de 16 caracteres en pantalla.
SRC: Subscriber Retention Cost. Coste medio mensual de las acciones de fidelizacin.
STPD: Servicio Telefnico Mvil Disponible al Pblico.
UMS: Unified Messaging System. Sistema de Mensajera Unificada.
USIM: Universal Subscriber Identity Module, Mdulo de Identificacin del Abonado para
telefona mvil UMTS. Su funcin y, en muchos casos, su aspecto son similares a los de
una tarjeta SIM.
USSD (cdigos): Unstructured Supplementary Service Data, servicio caracterizado por

su capacidad de transmitir informacin o instrucciones a travs de canales de
sealizacin.
VLR: Visiter Location Register. Registro de Localizacin de Visitantes.
1 INTRODUCCIN
19 de septiembre de 2008 Pg. 1

1.1 Introduccin
Los Operadores Mviles Virtuales (OMV o MVNO: Mobile Virtual Network Operator) son
aquellos agentes que sin poseer una red de acceso mvil propia, ni concesin de espectro
radioelctrico, han recibido autorizacin de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones
(CMT) para ofrecer servicios de telefona mvil a sus clientes a travs de las redes radio de un
operador mvil de red (OMR), con el que se haya llegado a un acuerdo, OMR anfitrin.
El valor diferencial de un OMV hacia el mercado podr ser: el ofrecer una paquetizacin
completa de servicios incluyendo servicios fijos y mviles, la marca si representa un valor
diferencial para el cliente, la personalizacin del servicio y de los terminales o la capacidad de
ofrecer un servicio ms econmico al ofertado por los operadores tradicionales.
Una vez establecido el acuerdo con un OMR que suministre al OMV el acceso a las
infraestructuras y recursos radio, el resto de actividades asociadas a la provisin del servicio
mvil al cliente final podrn ser asumidas por:
El propio OMV, en caso de disponer de una infraestructura de comunicaciones propia y

por lo tanto, puede independizarse completamente del operador mvil de red que
proporcione el acceso radio, convirtindose en un OMV completo.
O en caso de no disponer de red propia, ni de capacidad inversora, ni de recursos, para

desplegarla, estas actividades adicionales pueden ser desarrolladas, bien por el OMR
con el que se haya alcanzado el acuerdo, o bien por un tercero, denominado Mobile
Virtual Network Enabler, MVNE, que podr ejecutar cualquier actividad dentro de la
cadena de valor del servicio mvil, excepto aquellas asociadas a la gestin del espectro
que ser responsabilidad exclusiva del OMR y a la gestin de la marca que deber ser
responsabilidad exclusiva del OMV.
En funcin de su estrategia de entrada y del posicionamiento en el mercado, el OMV podr

asumir distintas responsabilidades dentro de la cadena de valor del servicio de telefona mvil,
originndose diferentes tipos de OMV:

Gestin de
Distribucin Atencin al Gestin de Plataforma Gestin de Rango Gestin de
marca Facturacin
y venta cliente SIM de servicios red numrico Espectro
(marketing)
MVNE
Revendedor
Proveedor de servicios
Proveedor de servicios avanzado
Operador mvil virtual completo
Operador mvil de red
Figura 1: Cadena de valor de los servicios de telefona mvil
Dependiendo del grado de responsabilidad que asuma el nuevo entrante en la cadena de valor
de los servicios de telefona mvil encontramos los siguientes agentes:
Revendedor de servicios: con responsabilidades exclusivamente centradas en la

gestin la distribucin y venta del servicio de telefona mvil.
Proveedor de servicios: adicionalmente a las responsabilidades asumidas por el

revendedor, el proveedor de servicios asume los procesos tanto de facturacin, como de
atencin al cliente y gestin de SIMs propias, si adems asume la gestin de las
plataformas de servicio nos encontramos ante un proveedor de servicios avanzado.
Operador mvil virtual completo: adems de las responsabilidades asumidas por el

proveedor de servicios avanzados, el operador mvil virtual completo asume tanto la
gestin de una red de conmutacin propia como la responsabilidad de disponer de un
rango de numeracin propio.
La presencia en el mercado de los OMV posibilita el aumento de la competencia por conseguir

nuevos clientes, y en el caso de los operadores ya presentes en el mercado, el aumento de las
acciones cuyo objetivo es retener la cartera de clientes ya disponibles. Estas acciones se deben
traducir en un paulatino descenso de los precios al cliente final, la creacin de nuevos servicios
que hagan ms atractiva la oferta de cada uno de los operadores o la aparicin y potenciacin
de nuevos canales de distribucin que busquen ofrecer la mayor comodidad a los clientes
finales.
Durante 2008 ya podemos contabilizar hasta 24 operadores que ofrecen servicios de telefona
mvil en el mercado espaol a travs de las distintas modalidades de servicio establecidas:

Operadores de red: Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo.
OMV completos: Ono, Telecable, R, BT, Euskaltel, Simyo y Jazztel.
OMV proveedores de servicio: Sweno, Lebara, Eroski, Pepephone, Carrefour, Masmovil,

Happymvil, Diamovil, Xlmovil, Bankinter Talkout, Mundimovil.
OMV revendedores: 40movil by Orange.
Estos 24 operadores tienen que competir en un mercado donde ya hay 49,5 millones de lneas
[1] activas (sin contabilizar lneas dedicadas a la comunicacin entre mquinas) y una
penetracin del 109,4%, lo cual se deriva en un mercado saturado, pero no maduro, donde hay
espacio suficiente para la aparicin y desarrollo de nuevos agentes bajo la figura de operadores
mviles virtuales que logren potenciar la competencia en un mercado desarrollado, hasta
finales de 2006, bajo un modelo de oligopolio donde, principalmente, 3 operadores (Movistar,
Vodafone y Orange) imponan las condiciones de desarrollo del mercado y en el cual la
competencia se vea bastante limitada.
En el actual mercado de telefona mvil en Espaa, la captacin de clientes se basa

principalmente en la capacidad de cada operador de arrebatarle clientes a otro, de ah que el
xito de un nuevo operador se deba basar en su capacidad de ofrecer a sus clientes objetivo un
servicio de calidad que satisfaga sus necesidades en cuanto a precio y/o disponibilidad de
valores adicionales (atencin al cliente, identidad con la marca o servicios de valor aadido)
que hagan que el cliente se decante por la contratacin del servicio a travs de un operador u
otro.
1.2 Objetivos
Este Proyecto Fin de Carrera se enmarca dentro del mbito de las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones (TIC).
Dentro de este mbito, una de las reas que est adquiriendo una importancia creciente es la
relacionada con la aparicin en el mercado de los servicios de telefona mvil de los operadores
mviles virtuales, cuya presencia deber permitir dinamizar la competencia en un mercado que,
hasta finales de 2006, nicamente contaba con la presencia de cuatro agentes, Movistar,
Vodafone, Orange y Xfera.
Tanto por la importancia que est adquiriendo la presencia de estos nuevos agentes en el
mercado de los servicios de telefona mvil, como por la oportunidad que supone para muchas

empresas ajenas al sector de las telecomunicaciones la posibilidad de incorporar a su cartera

de servicios el poder ofertar a sus clientes un servicio de telefona mvil bajo marca propia, y
normalmente, con planes de precios atractivos. Se ha considerado interesante dedicar un
estudio que pudiera abordar la implantacin de un operador mvil virtual por una empresa ajena
al sector de las telecomunicaciones, en este caso, una empresa del sector de la distribucin
que es un sector que cuenta con varios pilares claves para la comercializacin con xito de los
servicios de telefona mvil disponibles a travs de un operador mvil virtual: marca reconocida
en el mercado, cadena de distribucin ya establecida y disponibilidad de una base de clientes
habituada a adquirir productos en los puntos de distribucin de la empresa.
En primer lugar, el proyecto tratar de realizar una descripcin de todos aquellos mbitos que
influirn en el desarrollo de un operador mvil virtual: entorno legislativo, evolucin del mercado
de telefona mvil en Espaa, diferentes opciones de posicionamiento estratgico que puede
desarrollar un operador mvil virtual en el mercado de los servicios de telefona mvil, evolucin
de los OMV en el mbito europeo, y en particular, el anlisis de algunos OMV desarrollados por
empresas del sector de la distribucin. En segundo lugar, se describirn los principales
elementos a tomar en consideracin a la hora de implementar un operador mvil virtual por
parte de una empresa del sector de la distribucin, como son los trmites legales a desarrollar,
la propuesta de valor a presentar al OMR, la relacin a establecer con el OMR, la estructura de
oferta a lanzar al mercado, los procesos a realizar para poder desarrollar la oferta establecida,
la estructura organizativa necesaria y el plan de negocio asociado que posibilite prestar el
servicio de telefona mvil al cliente final.
1.3 Estructura de la memoria

La memoria ha sido estructurada para incluir las dos partes principales que se han considerado
en el proyecto: la descripcin del entorno en el cual se desarrollan los operadores mviles
virtuales actualmente y la solucin prctica para facilitar a una empresa del sector de la
distribucin la implantacin de una solucin de telefona mvil basada en el desarrollo de un
OMV.
Se dedican captulos independientes para cubrir los aspectos identificados:
Entorno legislativo.
Evolucin del mercado de telefona mvil en Espaa.
Desarrollo estratgico de los operadores mviles virtuales.

Situacin de los operadores mviles virtuales en Espaa.
Operadores mviles virtuales a nivel internacional.
Evolucin de los operadores mviles virtuales.
Requerimientos para la implantacin de un operador mvil virtual.
En primer lugar, se analizar el entorno legislativo que ha marcado el desarrollo de los OMV en
Espaa, presentando el marco legislativo que ampara en la actualidad a los OMV y los
procedimientos establecidos por los rganos reguladores para que los usuarios puedan
conservar su numeracin en caso de cambio de operador.
El siguiente aspecto considerado es el anlisis del desarrollo de los servicios de telefona mvil
en Espaa, para posteriormente analizar las diferentes estrategias que pueden desarrollar los
OMV para posicionarse en el mercado de los servicios mviles, las infraestructuras necesarias
para cada una de las estrategias a desarrollar y los condicionantes que stas llevan asociadas
a la hora de desarrollar un OMV.
Una vez analizado cmo se puede posicionar un OMV en el mercado de los servicios mviles,
se proceder a analizar la situacin de los operadores mviles en Espaa describiendo las
diferentes estrategias desarrolladas por los OMV presentes en el mercado espaol, la
estructura de servicios ofertados y la evolucin de las cuotas de mercado conseguidas por los
OMV. Dentro del anlisis de la situacin de los operadores mviles virtuales, se analizar la
evolucin del mercado de los servicios mayoristas de telefona mvil, mercado en el que se ven
involucrados los OMV para poder obtener capacidad de acceso a la red radio de los OMR con
la que proveer los servicios de telefona mvil a sus clientes y que resulta esencial en el caso
de los OMV completos que disponen e capacidad para gestionar los ingresos de interconexin.
Establecido el posicionamiento de los OMV en el mercado espaol, se proceder a analizar la

evolucin de los OMV en el mercado europeo, tanto a nivel legislativo, como de cuotas de
mercado, analizando distintos casos de OMV desarrollados por empresas del sector de la
distribucin.
Finalmente, se presenta un caso prctico de un OMV desarrollado por una empresa del sector
de la distribucin, en el cual se describirn su posicionamiento en el mercado, la relacin a
establecer con el OMR, la oferta al mercado, los procesos necesarios para su implantacin, la
estructura organizativa asociada y el plan de negocio asociado.

2 ENTORNO LEGISLATIVO

2.1 Entorno legislativo en Espaa

2.1.1 Antecedentes
La presencia de los OMV en Espaa se inicia el 10 de noviembre de 2000 cuando el antiguo

Ministerio de Ciencia y Tecnologa present para su discusin en el Consejo de Ministros un
informe sobre el incremento de la competencia en la telefona mvil. El informe se basaba en
un estudio sobre las posibles alternativas que podran permitir incrementar el grado de
competencia de telefona mvil en Espaa, realizando las propuestas regulatorias
correspondientes. Dicho informe recoga, entre otros aspectos, la introduccin de dos nuevos
agentes en el mercado: los operadores mviles virtuales (OMV) y los revendedores de servicios
mviles independientes. Los OMV, en el sentido estricto que apareca en el mencionado
informe, eran operadores sin reserva de espectro radioelctrico, al estilo de los OMV conocidos
en Europa y que ya llevaban operando en el mercado europeo desde 1999; su introduccin en
el mercado se hara mediante la definicin de un nuevo tipo de licencia, la A2, y su relacin con
los operadores de red se basara en libres acuerdos entre las partes. Este proceso culminara el
27 de octubre de 2006 cuando Carrefour Mvil lanz al mercado espaol la primera oferta de
un operador mvil virtual.
A continuacin se muestra un resumen cronolgico de la evolucin regulatoria de los OMV en

Espaa:
2 febrero 2006
La CMT establece la
Enero 2005 obligacin de poner a
La CMT, por encargo 23 diciembre 2005 disposicin de
21 marzo 2002 del gobierno, inicia el La CMT enva a la terceros los
Publicacin de la anlisis de los CE el anlisis del elementos necesarios
10 noviembre 2000 regulacin de los OMV a factores que han mercado de para el
Aparece en Espaa la travs de las licencias impedido el desarrollo acceso a las establecimiento de
figura legal del OMV A2 de los OMV redes mviles los OMV
2001 2002 2003 2004 2005 2006
2001 10 agosto 2004 7 julio 2005 30 enero 2006 27 octubre 2006

Se conceden 27 Definicin de los mercados La CMT atribuye a La CE da el visto al Carrefour Mvil
autorizaciones de referencia y anlisis de la Telefnica Mviles, anlisis del lanza al mercado la
provisionales competencia en ellos Vodafone y Amena mercado y autoriza primera oferta de
posicin de a la CMT a un operador mvil
dominio colectivo garantizar el acceso en Espaa
en el mercado de terceros a las
espaol redes de los
operadores mviles
Figura 2: Resumen cronolgico de la evolucin regulatoria de los OMV en Espaa

Ao 2001.
Como paso previo al desarrollo de la figura legal del Operador Mvil Virtual, la CMT otorg 27
autorizaciones provisionales para los llamados "Revendedores de Telefona Mvil" [2]. Estos
operadores eran meros revendedores, sin medios de conmutacin y transmisin propios, con
unos derechos mucho ms reducidos que los que se otorgara posteriormente a los Operadores
Mviles Virtuales.
Entre los beneficiarios de las citadas autorizaciones provisionales se encontraban: Abbla

Mobile, Affinalia, Al, Aviron, Bearcom, Broadnet, BT Ignite, Clercom, Disatel, Ditelcom, Diverta,
Genie, Globatel, Grupalia, Ola Internet, Peopletel, Phone Warehouse, Primus
Telecomunicaciones, Printalcard, Rentel, Seintel, Sky Point, Star Atlantic, System One World,
Telechoice y Vallehermoso Telecom.
Ao 2002.
La Orden Ministerial CTE/601/2002 [3], que entr en vigor el 21 de marzo de 2002, estableca
un nuevo tipo de licencia para prestar los servicios de comunicaciones mviles disponibles al
pblico. Este cambio supona la introduccin de la figura del Operador Mvil Virtual en Espaa,
que podra operar servicios de telefona mvil mediante la nueva licencia "A2" creada
especficamente para dar cabida a estos nuevos operadores.
La nueva licencia A2 obligaba a sus titulares a:
Disponer de una red de soporte de servicio formada por elementos para la gestin de
los abonados, equipos de conmutacin y transmisin y capacidad para la provisin de
acceso a sus abonados.
La nueva licencia A2 autorizaba a un Operador Mvil Virtual a:
Prestar servicios de telefona mvil a los clientes finales.
Emitir tarjetas SIM propias.
Poseer cdigo propio de red mvil.
Operar centros de conmutacin, transmisin y facturacin propios.
Lo que no podran tener estos nuevos agentes es red de acceso radio mvil propia, que debera
ser arrendada a los operadores mviles existentes en ese momento (Movistar, Vodafone y
Amena) mediante acuerdo voluntario entre ambas partes, en el cual se deba respetar el
principio de no discriminacin.

Para ser Operador Mvil Virtual era imprescindible obtener una Licencia Individual A2 otorgada
por la CMT.
Esta figura era una opcin que se desarroll para crear mayor competitividad en el mercado de
la telefona mvil, no obstante, debido a la escasez de espectro radioelctrico para este
servicio, el control de la red mvil seguira concentrndose en los tres operadores mviles
mencionados, continuando el mercado en la situacin de oligopolio ya existente.
Ao 2004.
El 10 agosto de 2004 la CMT lanz una preconsulta sobre los servicios minoristas de acceso y
trfico desde una ubicacin mvil, como trmite previo al inicio del proceso de definicin y
anlisis de mercados exigido por el marco comunitario adoptado en 2002 (2002/21/CE) e
incorporado a la legislacin espaola por la Ley 32/2003 (LGTel), desarrollada por el Real
Decreto 2296/2004, de 10 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento sobre mercados
de comunicaciones electrnicas, acceso a las redes y numeracin.
Ao 2005.
En enero de 2005 el Gobierno incluy, en el Plan de Medidas para la Dinamizacin de la

Economa, el encargo a la CMT del anlisis de los factores que haban impedido el inicio de
actividad de los OMV, la realizacin de un informe y su pronunciamiento al respecto. Dicho
informe estaba previsto para inicios del 2006 y el Gobierno slo se pronunciara tras la decisin
de la CMT, que debera ser ratificada por la UE, en el marco de la definicin de los 18
mercados de referencia.
El 7 julio de 2005 la CMT abri una consulta pblica para recoger las propuestas y respuestas
del sector a su informe sobre el anlisis de la competencia en el mercado de acceso a las redes
de los operadores mviles en Espaa (informe de los servicios sobre la definicin del mercado
de acceso y originacin de llamadas en las redes pblicas de telefona mvil) [4]. El informe
estableca que los tres operadores mviles presentes en el mercado espaol disponan de una
posicin de dominio colectiva y que su negativa a dar acceso a terceros a sus redes "afecta a la
natural convergencia de los servicios fijo y mvil y afecta negativamente a los consumidores de
telefona mvil en Espaa". Este informe recomend que se obligara a los operadores a ofrecer
acceso a terceros, "en condiciones tales que no limiten o restrinjan las necesidades financieras
de los operadores mviles para invertir en sus redes".
El 23 diciembre de 2005 la CMT envi a la Comisin Europea el Borrador de Propuesta sobre el

Mercado de Acceso y Originacin de las Llamadas en las Redes Pblicas de Telefona Mvil
que defienda la irrupcin de los OMV como frmula para aumentar la competencia en el

mercado y rebajar los precios actuales. Un aspecto muy importante de este borrador es que se
abordaba la regulacin del mercado mayorista de los servicios de telefona mvil (OMV).
Ao 2006
El 30 de enero de 2006 la CMT recibi el visto bueno de la CE al anlisis del mercado de

acceso a las redes mviles [5]. Esto significaba que la CMT podra obligar a los operadores
actuales a vender su red a precios razonables a quien quisiera entrar en el mercado de los
servicios mviles, facultndola a imponer las correspondientes obligaciones para atender las
solicitudes razonables de aquellos agentes interesados en proveer un servicio de telefona
mvil a travs de la figura de un OMV. Si las partes no llegaran a un acuerdo, la CMT podra
intervenir y forzarlo, fijando un precio de venta mayorista. Sin embargo, la CE incluy una
salvedad: la CMT tendra que vigilar la evolucin del mercado de telefona mvil, sobre todo, y
como finalmente se produjo, tras la entrada del 4 operador con red propia de acceso radio
mvil, Xfera, para comprobar si se rompa la situacin de dominio colectivo presente en aquel
momento, situacin que se sigui manteniendo tras la salida al mercado de Xfera bajo la marca
comercial Yoigo.
2.1.2 Marco regulatorio actual
El 2 de febrero de 2006 la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones dict la resolucin

por la que se aprobaba la definicin y el anlisis del Mercado de Acceso y Originacin de
llamadas en las redes pblicas de telefona mvil, designando a los operadores con poder
significativo de mercado (PSM) e imponiendo obligaciones especficas a los operadores mviles
con disponibilidad de recursos espectrales, Movistar, Vodafone, Orange y Xfera, sobre la
puesta a disposicin de terceros de los elementos necesarios para la prestacin de los servicios
de acceso y originacin mvil en el mercado minorista.
A partir esta designacin inicial de operadores con PSM la CMT aprob, el 4 de octubre de
2007, el proyecto de medida en el que propona designar a los operadores mviles virtuales
completos como operadores con PSM en los mercados de terminacin en sus respectivas
redes pblicas de telefona mvil.
Concretamente, la CMT design a Euskaltel, entonces el nico operador mvil virtual completo
que prestaba servicios de terminacin, como operador con PSM. Adicionalmente, la resolucin
propona designar con PSM a cualquier operador mvil virtual completo que entrara en el
mercado con posterioridad a su fecha de publicacin y que gestionara por s mismo el servicio
de terminacin de llamadas, as en estos momentos la CMT considera operadores con PSM a:

Movistar, Vodafone, Orange, Xfera, Euskaltel, Ono, Telecable, BT, R, E-Plus, Jazztel, Best
Telecom (*) y FonYou (*) [6].
(*) OMV que todava no han realizado su lanzamiento comercial.
En este sentido los operadores declarados con poder significativo de mercado tendrn las
siguientes obligaciones respecto a los agentes interesados en prestar servicios de telefona
mvil al mercado:
Por una parte, atender las solicitudes razonables de acceso a recursos especficos de
sus redes y su utilizacin.
Ofrecer precios razonables por la prestacin de los servicios de acceso.
En lo que respecta al acceso, cada operador con poder significativo de mercado tiene la
obligacin de proporcionar a terceros:
El acceso a elementos y recursos especficos de su red radio.
Negociar de buena fe con los solicitantes de acceso autorizados.
Prestar servicios especficos en rgimen de venta al por mayor para su reventa a

terceros.
Al mismo tiempo, debern conceder libre acceso a interfaces tcnicas u otras tecnologas
indispensables para la interoperabilidad de los servicios, facilitar modalidades para compartir
instalaciones, as como prestar los servicios necesarios para garantizar la interoperabilidad de
los servicios de extremo a extremo ofrecidos a los usuarios de los servicios de telefona mvil
de los operadores mviles virtuales.
Finalmente la resolucin de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones contemplaba

la obligacin de dar acceso a terceros a los sistemas de apoyo operativos o a sistemas
informticos con funciones similares y a facilitar la interconexin de redes o recursos.
Los precios ofrecidos a terceros por los operadores con poder significativo de mercado no
podrn ser excesivos ni suponer para el agente interesado un impacto tal en sus mrgenes
operativos que le impida la entrada como operador eficiente.
Esta resolucin signific el establecimiento de las bases que facilitaron la posterior aparicin en
el mercado de los diferentes operadores mviles virtuales que hasta la fecha estn prestando
servicios de telefona mvil en el mercado bajo distintas figuras comerciales, desde el operador
mvil virtual completo (ej. Euskaltel, R, Telecable, E-Plus, Jazztel, BT u ONO) hasta los
revendedores de servicios (40 by Orange) que aportan bsicamente su marca, pasando por los

proveedores de servicios, sin infraestructuras de telecomunicaciones propias, pero con una

amplia su red de distribucin o una base de clientes ya establecida (ej. Carrefour, Dia, o
Bankinter) y que, como mnimo, asumen la gestin de las operaciones asociadas a la atencin
al cliente.
La resolucin de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones estableca las bases para
la aparicin y desarrollo de los operadores mviles virtuales y se reservaba la facultad de
intervenir en caso de que los operadores con disponibilidad de recursos radio presentaran a los
agentes interesados en desarrollar la figura del operador mvil virtual unas condiciones que
impidiesen el desarrollo del servicio en condiciones eficientes. Dos aos despus de la
publicacin de esta resolucin la Comisin del Mercado de Telecomunicaciones no ha
considerado necesario intervenir para forzar la firma de un acuerdo entre un agente interesado
y un operador con disponibilidad de recursos espectrales y ha procedido a rechazar las
peticiones de intervencin solicitadas.
Durante 2007, Tele2, [7] & [8], interpuso ante la CMT sendos conflictos frente a Movistar
y Orange en los que se solicitaba que obligase a los citados operadores a firmar
acuerdos de acceso, o acuerdos de itinerancia nacional, que permitieran a Tele2 la
prestacin de servicios como operador mvil virtual, pero la CMT declar ambos
procedimientos conclusos por el desistimiento de Tele2.
En febrero de 2008 fue el operador Opera [9] el que interpuso un recurso ante la CMT
por el cual se solicitaba que el regulador forzara a Movistar a la modificacin de las
condiciones econmicas bajo las cuales Opera podra operar un servicio de telefona
mvil apoyado en la red de Movistar. La CMT desestim dicho recurso alegando que la
prestacin del servicio de acceso por parte de los OMRs a los OMV significaba para los
operadores de red unas inversiones adicionales que podan ser repercutidas en los
OMV en forma de costes fijos, adicionalmente a los costes variables establecidos por
minuto de voz, SMS o KByte que los clientes de los OMV cursaran a travs de las redes
OMRs. Asimismo la CMT consider que Movistar ya dispona de acuerdos con ONO y
El Corte Ingls por los cuales estos se apoyaran en las infraestructuras de Movistar
para la prestacin del servicio mvil bajo la figura de OMV y por lo tanto la CMT no
consideraba necesario su intervencin para forzar un nuevo acuerdo, puesto que se
constaba que a travs de un proceso de negociacin abierto y sin intervencin
regulatoria, se podan alcanzar acuerdos para la provisin de servicios mviles a travs
de la figura del OMV.

2.1.3 Procedimientos administrativos para la conservacin de la numeracin mvil en

caso de cambio de operador
2.1.3.1 Introduccin
La aparicin en el mercado de la telefona mvil de operadores con derecho a gestionar

recursos de numeracin propios sin disponer de recursos radio asignados, bajo la figura de
operador mvil virtual completo, ha requerido de la CMT la necesidad de modificar y
evolucionar las especificaciones tcnicas de los procedimientos administrativos para la
conservacin de la numeracin mvil en caso de cambio de operador, en adelante portabilidad.
El 8 de junio de 2000 [10] la CMT estableci las primeras especificaciones tcnicas aplicables a
la portabilidad de numeracin entre operadores mviles. En ese momento la situacin del
mercado de telefona mvil presentaba nicamente 4 operadores con disponibilidad de recursos
de numeracin para la prestacin de servicios de telefona (Movistar, Airtel, Amena y Xfera
[11] con licencia para operar el servicio de telefona mvil sobre tecnologa UMTS desde el 10
de marzo de 2000) y se definieron unos procedimientos para la portabilidad de numeracin
entre operadores mviles basados en una estructura distribuida, a diferencia de la telefona fija
donde ya estaba establecido un ente gestor centralizado.
La siguiente figura muestra los flujos de informacin existentes entre los operadores mviles
bajo el modelo distribuido:
Xfera Airtel
Amena Movistar
Figura 3: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (junio de 2000)
Bajo este modelo distribuido, todava en vigor a da de hoy, no existe una base de datos
centralizada, sino que cada operador es responsable de mantener actualizada su base de datos
donde quedan reflejadas las portabilidades realizadas por los clientes de los distintos
operadores y es responsabilidad de cada operador mvil con recursos de numeracin
asignados, el acceder a los servidores del resto de las compaas, tanto para efectuar los

trmites de portabilidad, como para acceder a las portabilidades realizadas, y de esta forma
poder modificar sus tablas de enrutamiento.
Estas primeras especificaciones sobre portabilidad de nmeros mviles entre operadores

fueron modificadas por la CMT con fecha 5 de junio de 2003 [12], manteniendo la misma
estructura distribuida que la inicialmente propuesta.
A raz de la irrupcin en el mercado de los operadores mviles virtuales, a finales del ao 2006,
y en especial de aquellos con disponibilidad de recursos de numeracin propia, en principio
Euskaltel y ONO, se vio la necesidad, tanto por parte de los operadores responsables de
gestionar los procedimientos administrativos asociados a la conservacin de la numeracin
mvil, como por parte de la CMT, de evolucionar el modelo existente de cara a introducir en el
modelo de portabilidad las particulares asociadas al desarrollo del negocio de los operadores
mviles virtuales, en las distintas modalidades existentes, desde el operador mvil virtual
completo al revendedor.
As, el 1 de marzo de 2007 [13], la CMT aprob la resolucin que contemplaba la modificacin
de las especificaciones tcnicas de los procedimientos administrativos para la conservacin de
la numeracin mvil en caso de cambio de operador, con el objetivo de incorporar de forma
inmediata al proceso de portabilidad a los nuevos prestadores del servicio telefnico disponible
al pblico que emergan en el mercado (operadores mviles virtuales).
Los principales cambios que se introdujeron, y que estn vigentes en la actualidad son los
siguientes:
1) Obligacin de los operadores de red de ofrecer una interfaz a los operadores mviles
virtuales que presten servicio sobre stos, para que puedan gestionar sus propios
procedimientos administrativos de portabilidad (alta, baja, cancelacin y gestin de incidencias).
2) Disminucin de los plazos de portabilidad en un da y medio hbil en total, de forma que el

plazo mximo desde que un usuario firma una solicitud de portabilidad hasta que sta es
ejecutada es de cinco das hbiles.
3) Eliminacin como causas de denegacin: a) la suspensin temporal de servicio y b) la

interrupcin definitiva del servicio, para evitar que el cliente no pueda ejercer su derecho a la
portabilidad en caso de existencia de impago por su parte.
4) Imposicin de plazos de resolucin por tipo de incidencia.
5) Mejora de la informacin aportada al usuario en la solicitud de portabilidad.

6) Obligacin a los operadores de remitir a la CMT datos estadsticos mensuales referentes a la

portabilidad mvil.
Con posterioridad a estas modificaciones los operadores implicados en el desarrollo y

seguimiento de las especificaciones asociadas a la portabilidad mvil (Movistar, Vodafone,
Orange, Yoigo y Euskaltel) propusieron una serie de modificaciones menores sobre algunos
apartados de las especificaciones tcnicas que se haban especificado en la resolucin anterior.
Como consecuencia de dicha solicitud, el 26 de julio de 2007 la CMT aprob introducir las
siguientes modificaciones:
1) Modificacin del formato del cdigo de referencia y del cdigo de solicitud en el formulario de
alta de portabilidad firmado por el cliente.
2) Eliminacin del filtro de bsqueda por cdigo de la solicitud firmada por el cliente dentro del
men cancelaciones.
3) Modificacin de la temporizacin del proceso de cancelacin de portabilidad.
4) Modificacin en la redaccin de la informacin aclaratoria que todos los operadores deben

incluir en los formularios de solicitud de portabilidad de sus abonados.
La Resolucin de 1 de marzo de 2007, junto con los cambios introducidos posteriormente,

adecuaba el modelo de portabilidad a la participacin de los nuevos agentes. El principal
objetivo de estos cambios era mejorar el sistema existente para su ptima utilizacin por parte
de los OMV a la mayor brevedad posible, dando a los nuevos agentes un periodo muy corto de
tiempo para que se responsabilizaran de la gestin administrativa de la portabilidad, bien con
recursos propios, o bien subcontratndolo al propio OMR anfitrin.
Estas nuevas especificaciones seguan manteniendo la estructura distribuida y la

responsabilidad sobre la gestin de los procedimientos administrativos de conservacin de
numeracin en caso de cambio de operador segua recayendo sobre un total de 11 operadores
con recursos de numeracin otorgados, 4 operadores con disponibilidad de recursos radio:
Movistar, Vodafone, Orange Espaa y Xfera y 7 operadores bajo la figura de operador mvil
virtual completo: Jazztel, Ono, BT Espaa, E-Plus, Telecable de Asturias, R y Euskaltel.
El modelo distribuido de gestin de las portabilidades establecido significa que la incorporacin

de un nuevo operador con responsabilidades asociadas a la disponibilidad de recursos de
numeracin propios, OMV completo, representa la necesidad de establecer pruebas de
interoperabilidad con todos y cada uno de los operadores que forman parte del sistema
establecido. En la actualidad un nuevo operador entrante debera realizar pruebas de

portabilidad, tanto en calidad de donante como de receptor, con los once operadores que
actualmente operan las portabilidades en el entorno mvil.
Xfera Vodafone
Orange Movistar
Ono Euskaltel
E-Plus (KPN)
Figura 4: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (marzo de 2007)
La presencia cada vez ms activa en el mercado de los operadores mviles virtuales y la

necesidad de dotar de menor complejidad y mayor transparencia a los procesos de portabilidad
han sido determinantes para que la CMT y los operadores, tanto los OMR como los operadores
mviles virtuales completos [14], hayan consensuado la adopcin de un nuevo modelo de
gestin de los procedimientos administrativos asociados a la conservacin de numeracin
mvil, basado en una estructura centralizada, que deber estar implementado y en
funcionamiento a partir del 30 de junio de 2009, quedando por definir el modelo de financiacin
y mantenimiento que deber ser acordado entre los operadores participantes.
El nuevo modelo de gestin de las portabilidades se basa en la implantacin de una entidad de

portabilidad centralizada, que ser gestionada por los propios operadores que tengan
responsabilidades sobre recursos de numeracin asignados por la CMT para la prestacin de
servicios mviles (OMR y OMV completos).
El nuevo modelo de portabilidad se gestiona mediante una base de datos maestra (Nodo
Central), equivalente a la denominada Entidad de Referencia que tramita las portabilidades en
los servicios de telefona fija, a la cual podrn acceder todos los operadores de telefona mvil
(operadores de red, operadores mviles virtuales completos y proveedores de servicio), a
travs de una serie de interfaces comunes y donde quedarn registradas todas las solicitudes
de portabilidad, las incidencias que registren durante el proceso y las transacciones realizadas.

En esta nueva arquitectura, a diferencia de la actual, la CMT dispondr de un interfaz de

supervisin que le permitir acceder a toda la informacin almacenada en el Nodo Central
(procesos en marcha, estadsticas o estado de la numeracin) y de esta forma garantizar que
los procedimientos de portabilidad se desarrollan correctamente.
Una vez definido el nuevo modelo de gestin de portabilidades en el entorno mvil, la CMT ha
comenzado a analizar la posibilidad de crear una entidad de referencia conjunta que agrupe la
totalidad de las portabilidades realizadas, tanto en el entorno mvil como en el fijo, y que vaya
acorde con el entorno de mercado actual de los servicios de telecomunicaciones que busca el
desarrollo de servicios convergentes y que contemple la posibilidad de incorporar otro tipo de
numeraciones (p. ej, servicios de telefona IP) que tengan obligaciones de portabilidad en un
futuro.
2.1.4 Gestin de los cdigos de identificacin de red mvil
El cdigo de identificacin de red mvil, cdigo IRM, forma parte de la estructura de la identidad
del abonado mvil IMSI, incluida en las tarjetas SIM (y distinto de su nmero telefnico mvil
MSISDN, la cual viene definida por las especificaciones tcnicas ETSI TS 123003 V4.8.0.
IMSI
IPM IRM MSISDN (nmero de identificacin de abonado mvil)
3 dgitos
2 dgitos 9 10 dgitos
(214 en Espaa)
Total 15 dgitos
Figura 5: Estructura del IMSI
El IMSI se compone de 15 dgitos como mximo, de los cuales los 3 primeros corresponden al
indicativo de pas (IPM), 214 para Espaa, y los 2 3 siguientes dgitos al indicativo de la red
mvil (IRM). El propsito del cdigo IRM es identificar dentro de un pas a la red del operador al
cual pertenece un abonado (y que caracteriza a la SIM). De este modo el operador de acceso
sobre el cual un abonado est realizando la itinerancia, podra identificar unvocamente la red
del operador al cual pertenece dicho usuario mediante el anlisis de los dgitos IPM+IRM,
permitiendo tras esta identificacin, intercambiar con dicho operador la informacin necesaria
para la gestin y el enrutamiento de las llamadas del usuario itinerante. La asignacin de un
cdigo IRM de dos dgitos (longitud de los cdigos IRM en Espaa), permitir al operador
identificar 10.000 millones de usuarios, al disponer de hasta 10 dgitos para la identificacin de
abonados mviles.

En 2006, [15], [16] & [17] los tres OMR con mayor presencia en el mercado, Movistar, Vodafone
y Orange (en aquel momento Amena) solicitaron a la CMT la asignacin de un nuevo indicativo
de red mvil (IRM) con el fin de facilitar la gestin de los OMV que operaban en sus respectivas
redes de acceso, revendedores y proveedores de servicio sin disponibilidad de red propia, y en
prevencin de potenciales futuros problemas, minimizando, segn los solicitantes, por una parte
la carga de proceso asociada al anlisis de la numeracin y, por otra, garantizando la integridad
de su mecanismo de bloqueo de los terminales o SIM lock, entendido ste como elemento
bsico de su poltica de subvencin de terminales.
Los tres operadores justificaban la necesidad de disponer de un nuevo cdigo IRM sobre dos
aspectos:
1. Facilidad en la gestin de los abonados de los OMV alojados en sus redes. La

posibilidad de disponer de un cdigo IRM adicional para identificar separadamente a los
abonados de los OMV facilitara a los OMR la diferenciacin entre los abonados de
dichos OMV y los suyos propios de manera sencilla, por anlisis de pocos dgitos.
No obstante hay que subrayar que la asignacin de dicho cdigo IRM bsicamente simplificara
los procesos off-line de los operadores (facturacin, configuracin de centrales, etc.) no
suponiendo un ahorro significativo en las capacidades de procesamiento en tiempo real
asociadas a cada llamada, por otro lado es preciso indicar que en ningn caso la diferenciacin
entre abonados de los OMR y abonados de los distintos OMV debera suponer una merma en
la calidad de servicio ofrecida a estos ltimos si no hubiese sido acordada previamente.
2. Evitar la posibilidad de fraude en los mecanismos de cierre de terminales o SIM lock.

Este mecanismo consiste en una modificacin en el software del terminal mvil de forma
que nicamente admitir las tarjetas SIM que contengan una cadena de dgitos
concretos del IMSI. De esta manera, empleando IMSIs con cdigos IRM diferentes para
abonados propios de los OMR y abonados de los OMV es posible proteger que los
terminales subvencionados puedan ser nicamente utilizados por las tarjetas SIM
pertenecientes a una cadena de IMSI (IRM) concreta.
Generalmente los terminales dotados con la funcionalidad SIM lock analizan los primeros 5
dgitos del IMSI (cdigos IPM+IRM) para determinar si la tarjeta SIM introducida es apta para
uso en el terminal, por lo cul nicamente la asignacin de un nuevo cdigo IRM para
abonados de los OMV permitira salvaguardar que los abonados de stos ltimos pudieran
utilizar los mismos terminales subvencionados por los OMR antes de que hubiesen sido
liberados de su SIM lock. Este escenario podra fomentar un mecanismo perverso por el cual

los clientes de los OMV pudieran beneficiarse del parque de terminales subvencionados por los
OMR sin haber incurrido en coste alguno a estos efectos.
En el mbito europeo existen varios operadores mviles con ms de un cdigo IRM asignado
pero, en general, estas asignaciones de cdigos IRM adicionales no parecen haber sido
realizadas en principio con los objetivos de facilitar la gestin de los abonados de los OMV o de
proteger la subvencin de terminales para los abonados propios. Los cdigos IRM adicionales
se asignaron en general para pruebas no comerciales o para ensayos, siendo esta casustica
uno de los motivos de asignacin incluidos en la Recomendacin E.212 de la UIT-T en la que
se definen los procedimientos de asignacin de los componentes del IMSI. No obstante, en
Austria el Regulador, RTR, consider como motivo suficiente para la asignacin de un cdigo
IRM adicional el evitar el uso de terminales subvencionados del operador con red, por
abonados de sus OMV.
Es preciso tener en cuenta, no obstante, que el momento en el cual se produjo la introduccin

en el mercado espaol de la figura del operador mvil virtual (OMV) es muy posterior a la
situacin a otros pases europeos, en los cuales dicha figura existe casi desde el inicio de la
prestacin de los servicios de telefona mvil. Esta llegada tarda de los OMV propici que los
OMR viniesen realizando una gestin de los rangos de IMSI sin tener en consideracin las
potenciales necesidades de rangos para los futuros OMV. Del mismo modo, en el mecanismo
de SIM lock desplegado por los OMR tampoco se contemplaba la figura del OMV. Es esta
gestin de los recursos la que provoc la necesidad de asignacin de un nuevo cdigo IRM a
cada uno de los OMR sobre cuyas redes de acceso operan OMV.
Adicionalmente es preciso indicar que el mercado espaol es el mercado europeo con mayor
volumen de portabilidad mvil [18], hecho que podra justificar un mayor temor de los OMR
frente a la posibilidad de que los abonados de los OMV pudieran utilizar los terminales
subvencionados por ellos.
Aunque el nmero de cdigos IRM disponibles es limitado, actualmente Espaa tiene

asignados por la UIT una centena y, si bien el actual grado de utilizacin es bajo (el 6%), se
prev que ste crezca a corto plazo de manera substancial debido a la entrada de los OMV con
red, los cuales debern tener asignados cdigos IRM propios.
Por todo ello, si bien el uso para el cual los OMR solicitaron la asignacin de un nuevo cdigo
IRM no corresponda al uso indicado en las especificaciones ETSI TS 123003 V4.8.0 como
propsito primario para los cdigos de red, teniendo no obstante en cuenta la problemtica
planteada por los OMR, y sus potenciales implicaciones en las polticas de subvencin de los

terminales actuales y de los de nuevas generaciones, se consider oportuno por parte de la

CMT la asignacin de un nuevo cdigo IRM a cada uno de los OMR para la gestin de los
abonados de los OMV que operen bajo su red.
Con esta asignacin de cdigos IRM a los OMR para la gestin de los OMV (proveedores de
servicio y revendedores, ya que los OMV completos disponen de sus propios cdigos IRM), que
operan en sus redes, la situacin, a diciembre de 2007, de asignacin de cdigos IRM es la
siguiente:
4 cdigos IRM asignados a los OMR, Movistar, Vodafone, Orange y Xfera para la
gestin de sus propios abonados.
3 cdigos IRM asignados a los OMR, Movistar, Vodafone y Orange para la gestin de
los abonados de los OMV que operan en sus redes.
14 cdigos IRM asignados a los OMV completos (6 asignados en 2006 y 8 en 2007) que
ya han firmado, independientemente de estar en la actualidad operativos o no, un
acuerdo de intenciones con un OMR para la provisin del servicio de telefona mvil en
calidad de operador mvil virtual completo y que por lo tanto tienen derecho a disponer
de recursos de numeracin propios.

3 EVOLUCIN DEL MERCADO DE TELEFONA

MVIL EN ESPAA

En la actualidad el mercado de los servicios de telefona mvil se encuentra en un punto

cercano a la saturacin, con un volumen de lneas situado en diciembre de 2007 en los 48,5
millones, sin contabilizar lneas dedicadas exclusivamente a datos (datacards) que disponan de
un volumen de 650.000 lneas, ni lneas dedicadas a servicios M2M (lneas asociadas
exclusivamente a transferencia de datos entre maquinas) cuyo volumen alcanz (en diciembre
de 2007) 1,1 millones de lneas.
50 48,5
45,7
42,7
40 38,7
37,2
33,6
30 29,7
27,7
24,2 22,0 24,8
21,6 20,1
20 19,3 20,8
20,9 18,6 20,7 20,9
15,7 15,6
12,7
10 10,4
8,5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Lneas Prepago Lneas pospago Lneas totales
Figura 6: Evolucin de las lneas de telefona mvil en el mercado espaol [19]
La tendencia iniciada en el mercado espaol de servicios mviles en 2006, se confirm en

2007, en ambos aos el crecimiento del nmero total de lneas fue inferior al 10% (7% en 2006
y 6% en 2007), cifra de crecimiento que s se haba alcanzado en aos anteriores (a excepcin
del ao 2004 donde se produjo la regularizacin de las bases de clientes activos tanto de
Vodafone como de Movistar).
Se puede observar que el crecimiento del volumen de lneas mviles viene propiciado por el
incremento del volumen de las lneas pospago. Desde la aparicin de la telefona mvil en
Espaa hasta el ao 2004, la mayora de los clientes optaban por servicios de telefona mvil
bajo la modalidad de prepago, en 2005 fue el primer ao en que el volumen de las lneas
pospago super al de las lneas prepago, esta tendencia se confirm en los aos 2006 y 2007,
donde el volumen de lneas pospago fue del 54,3% y del 57,1% respectivamente, con un
crecimiento entre diciembre de 2005 y diciembre de 2007 de 5,7 millones de lneas, mientras
que en el mismo periodo de tiempo las lneas prepago presentaron un descenso de 100.000
lneas.

30,00%
22,7%
20,00%
13,1%
10,3%
10,00%
10,7%
7,0%
6,1%
4,0%
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figura 7: Evolucin del crecimiento del mercado espaol de lneas mviles [19]
Este volumen de lneas nos lleva a un mercado que en diciembre de 2007 presentaba una tasa
de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin del 107% (sin incluir las lneas
dedicadas exclusivamente a la transmisin de datos, ni las lneas asociadas a mquinas) y en
junio de 2008 ya presentaba una tasa de penetracin del 110% [20] con un volumen de lneas
que alcanz los 49,6 millones.

110%
107%
102%
100%
97%
90% 89%
87%
80% 80%
72%
70%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Penetracin Fuente: CMT Informe anual 2007
Figura 8: Evolucin de la tasa de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin (lneas/100 habitantes)
Esta evolucin indica que estamos ante un mercado que est entrando en la saturacin, pero
no en la madurez, ya que todava presenta una competencia limitada y por lo tanto la presencia
de los OMV debera significar una mayor dinamizacin del mercado en cuanto a disponibilidad
de servicios y abaratamiento de las tarifas de las que los clientes finales puedan disfrutar.
En este contexto, los nuevos entrantes, como es el caso de los OMV, y los ya existentes, los
operadores de red, estn basando sus estrategias comerciales ms que en tratar de conseguir
nuevos clientes, en lograr captar clientes de la competencia y lograr fidelizar a los que ya
disponen en su cartera, como as lo demuestran la cifras de portabilidades realizadas [21],
donde se puede observar que en el periodo comprendido entre marzo de 2007 y junio de 2008
se han realizado una media de 320.000 portabilidades mensuales.

400.000
373.176
366.219
350.000
345.188
332.982
328.455 322.654
318.587 318.862 319.444
313.840 315.753
300.000 300.146 298.429

295.460 296.443
275.435
250.000
mar- abr- may- jun- jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may- jun-
07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08
Figura 9: Evolucin de las portabilidades mviles en el periodo marzo 2007 junio 2008 [21]
As el consumidor de servicios de telefona mvil se ve beneficiado por la ganancia de cuota de

mercado del cuarto operador con red propia, Yoigo (nombre comercial de Xfera, concesionaria
original de la licencia para la prestacin de servicios de telefona mvil bajo tecnologa UMTS) y
la presencia cada vez ms numerosa y activa de los operadores mviles virtuales que, aunque
presentan una oferta ms limitada, en cuanto a volumen de servicios y planes de precios,
buscan captar clientes a travs de ofertas sencillas, econmicamente atractivas y que
satisfacen las necesidades bsicas de comunicaciones mviles de un alto porcentaje de la base
de clientes.

Operadores
mviles con
disponibilidad
de red radio
(OMR)
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
Figura 10: Mapa actual de los operadores de servicios de telefona mvil en Espaa
De esta manera el cliente interesado en hacer uso de los servicios de telefona mvil en Espaa
dispone para su eleccin de la oferta proporcionada por 24 operadores:
Los cuatro operadores mviles con disponibilidad de red radio (OMR): Movistar,
Vodafone, Orange y Yoigo.
Los siete operadores mviles virtuales completos: Ono, Telecable, R, BT, Euskaltel,
Simyo y Jazztel.
Los doce operadores mviles virtuales bajo la figura de proveedor de servicios: Sweno,
Lebara, Eroski, Pepephone, Carrefour, MsMvil, Happymvil, Diamvil, XLMvil,
Bankinter, Talkout y Mundimvil.
Un revendedor de servicios 40 by Orange.
Esta situacin ha derivado en que el consumidor, principalmente en el mbito residencial, ha

tenido a su disposicin un mayor abanico de servicios y principalmente unos menores precios
en casi todos ellos.

La saturacin del mercado y la progresiva consolidacin de los operadores mviles virtuales

deberan facilitar an ms la competencia y por lo tanto un paulatino descenso de los precios
de los servicios ofrecidos.
30,0
28,0
27,4
26,7
26,0
25,0
24,0
22,9 22,8
22,0
21,4 Fija
20,0 20,3
On net
18,0 18,3
17,4 Off net
16,0
14,0 14,2
13,4
12,0 12,2
10,0
2004 2005 2006 2007
Fuente: CMT - informe anual 2007
Figura 11: Evolucin del ingreso medio por minuto de trfico voz (cntimos euro / minuto)
Como muestran las cifras de evolucin del mercado, los precios de los servicios ms
demandados sobre redes mviles, principalmente servicios de voz, descendieron, si bien a una
tasa algo menor que en aos anteriores.
31,0 30,5
29,0 29,1
27,2 27,5
27,0
25,7 26,8
25,0 25,0
23,0 24,2 23,5
22,8
22,6 21,7 21,5
21,0
20,0 19,5
19,0 19,7 16,6
18,3
17,0 18,1 16,7
16,3
15,0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Prepago Pospago Total

Fuente: CM T - info rme anual 2007
Figura 12: Evolucin del ingreso medio por minuto segn tipo de contrato (cntimos /minuto)

Mientras que a nivel de precios se ha observado en los ltimos aos un descenso en el precio
por minuto, a nivel de trfico se ha producido la situacin contraria, pasando en media de los
61,7 minutos de trfico por lnea y mes a los 118,9 en 2007.
200,0
172,5
160,0
159,7
147,2
134,5
120,0 128,1 118,9
123,1
104,2
80,0 93,1
79,0
68,3
61,7 47,5
40,0
35,8 38,3
24,4 25,2 27,7
0,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Prepago Postpago TOTAL
Figura 13: Trfico por lnea (minuto/lnea/mes) [19]
La tipologa de trfico generado por los clientes vara significativamente dependiendo del
operador al que pertenezca el cliente. Si el cliente utiliza los servicios de uno de los OMR con
mayor cuota de mercado, la mayora del trfico ser cursado dentro de la misma red, mientras
que si el operador que presta el servicio al cliente es Yoigo, o un OMV, la mayora del trfico
estar cursado sobre redes ajenas.
Destacar que los clientes de los OMV son los que mayor cuota de trfico internacional generan,
esto es debido a que determinados OMV (Lebara o Happymvil) estn enfocando su objetivo
de negocio en la puesta a disposicin de sus clientes de precios atractivos para las llamadas
internacionales.

100% 5,9% 2,4%

9,2% 8,4%
18,4%
80% 21,6%
23,7% 37,1%
60% 64,9% 44,3%
40% 63,2% 55,2% 47,8%

23,2%
20% 17,6%
9,4% 12,0% 12,7% 9,1% 14,2%
0%
Movistar Vodafone Orange Yoigo OMVs
Fijo Nacional On Net Off net Internacional y otros
Figura 14: Distribucin del trfico por destino y operador (porcentaje) [19]
Analizada la evolucin del mix pospago/prepago, del precio por minuto y del trfico generado
por los clientes se obtienen las siguientes conclusiones respecto a la evolucin de los ingresos
por lnea:
1. En los clientes de contrato se observa una paulatina tendencia a la baja de los ingresos
por lnea desde 2004, donde presentaban unos ingresos mensuales de 29,18 , hasta
2007 donde los clientes de contrato generaron unos ingresos por trfico y lnea de 28,83
, lo que representa un descenso del 1,2%, lo cual es debido a que el aumento de
trfico en estos clientes no ha compensado el descenso producido en los precios de los
servicios.
2. En los clientes de prepago se observa que el aumento de trfico por lnea ha logrado
compensar el descenso en el precio por minuto, as se ha pasado de unos ingresos
mensuales por lnea de 7,63 en 2004, a 7,71 en 2007, lo que supone un aumento de
los ingresos por lnea del 1%.
3. Aunque la evolucin de los ingresos medios por lnea de los clientes de contrato y
prepago han presentado variaciones, en los ltimos 4 aos, entorno al 1%, donde se
observa un mayor crecimiento es en los ingresos medios mensuales por lnea, que han
pasado de 17,98 en 2004 a 19,77 en 2007, lo que significa un crecimiento del 10%.
Este crecimiento es debido principalmente a que en 2004 el porcentaje de clientes de
prepago, con unos ingresos medios mensuales por lnea de 7,63, era del 52% mientras

que en 2007 este porcentaje se ha reducido hasta el 43%, siendo mayoritarios (57%) los
clientes de contrato con unos ingresos medios mensuales por lnea de 28,83.
30,00
29,80 28,83
29,00 29,18 29,02 28,92
20,00 19,77
18,67 19,12
17,98
15,39 16,08
10,00
7,71
7,63 7,68 7,48
6,66 6,75
0,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Prepago Postpago TOTAL
Figura 15: Ingresos de trfico por lnea (euros/lnea/mes) [19]
Asimismo al desagregar el parque en funcin del tipo de contrato (prepago o pospago) se

observan diferencias importantes entre los diferentes operadores presentes en el mercado.
100,0%
35,7%
80,0% 42,5%
52,9%
58,7% 59,0%
60,0%
40,0%
64,3%
57,5%
47,1%
20,0% 41,3% 41,0%
0,0%
Movistar Vodafone Orange Yoigo OMV
Prepago Pospago Fuente: CM T - Inf orme anual 2007
Figura 16: Lneas totales por modalidad de contrato y operador (porcentaje)

Los dos operadores con mayor cuota de mercado (Movistar y Vodafone) presentaron una
distribucin muy similar, con un peso predominante del segmento de pospago. La presencia del
segmento de pospago se va reduciendo gradualmente a medida que analizamos operadores
con menor cuota de mercado.
As los operadores mviles virtuales, que son los operadores con menor cuota de mercado por
su reciente lanzamiento comercial, tienen la mayora de sus lneas mviles en el segmento de
prepago, un 64,3%, e incluso una proporcin importante de los OMV, principalmente aquellos
que operan bajo la figura de proveedor de servicios, nicamente comercializ este tipo de
lneas. Algunos OMV, como es el caso de Carrefour mvil, lanzaron al mercado su servicio de
telefona mvil nicamente bajo la modalidad de prepago e incorporaron posteriormente a su
portfolio la posibilidad de disponer del servicio bajo la modalidad de pospago.
La presencia en el mercado durante el ao 2007 tanto de los OMV, especialmente Euskaltel y

de Yoigo, supuso que los 3 operadores mviles con mayor cuota de mercado, Movistar,
Vodafone y Orange, pasaran de disponer de un 99,9% de las lneas a finales de 2006, a un
98% a finales de 2007 (48,4 millones de lneas), distribuyndose el resto de las lneas entre un
0,9% de lneas de clientes de Yoigo (427.000 lneas) y un 1% de lneas pertenecientes a
clientes de los OMV (500.000 lneas), de las cuales un 0,5% pertenecan a clientes de Euskaltel
(248.000 lneas).
50,0% 46,6% 45,7%

45,0%
40,0%
29,3% 29,9%
30,0% 30,5%
24,1% 24,3%
22,5%
20,0%
10,0%
1,0% (OMVs)
0,0% 0,0% 0,0% 0,9% (Yoigo)

2005 2006 2007
Figura 17: Evolucin de las cuotas de mercado de lneas mviles por operador (2005 2007) [19]

Esta tendencia, donde los operadores alternativos estn ganando paulatinamente cuota de
mercado se ha mantenido durante 2008. En el mes de junio los operadores alternativos, Yoigo
y OMV, ya haban capturado un 2,7% de la cuota de mercado en cuanto a nmero de lneas, el
1,3% por parte de Yoigo y el 1,4% por parte de los OMV.
1,4%
1,3%
20,6%
45,5%
31,3%
Figura 18: Cuota de mercado de lneas mviles Junio 2008 [20]
Mientras a nivel de nmero de lneas los operadores alternativos a Movistar, Vodafone y

Orange haban conseguido arrebatarles, a finales de 2007, [19] un 2% de cuota de mercado, a
nivel de ingresos esta cuota se reduca al 0,6%, esto se debe a que los OMV han optado en su
mayora por una estrategia comercial basada en precios inferiores a los de los operadores
tradicionales y en un pblico objetivo preferentemente prepago con un menor ARPU,
derivndose esta circunstancia en que los OMV estn adquiriendo una cuota de mercado en
cuanto a nmero de lneas superior a la que estn adquiriendo en cuanto a cuota de ingresos.
60,0%
52,1%
50,1%
50,0%
48,7%
40,0%
32,7%
29,7% 33,8%
30,0%
18,2%
20,0% 17,2%
16,8%
10,0%
0,4% (OMVs)
0,2% (Yoigo)
0,0% 0,0% 0,0%
2005 2006 2007
Figura 19: Cuota de ingresos en servicios finales por operador [19]

4 DESARROLLO ESTRTEGICO DE LOS

OPERADORES MVILES VIRTUALES

4.1 Estrategias de entrada de los operadores mviles

virtuales en el mercado de los servicios mviles
La forma de gestin del negocio de cada una de las tipologas de operador mvil virtual, y los
segmentos de mercado a los que van dirigidos cada uno de ellos, presentan diferencias
importantes que se van a reflejar en el tipo de acuerdo que va a ser establecido entre el OMV y
el operador de red que proporcione la infraestructura de acceso.
Infraestructura
Espectro
de Red
Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing Ejemplos
OMR Red de acceso Genera tarjeta Facturacin y

Asignacin de radio, transporte SIM propia Oferta de Pricing y
(Operador espectro por y conmutacin. servicios de valor
atencin al
branding
mvil con Cdigo de cliente desde
licencia (MSC, HLR, VLR, aadido (IR, SIM) independiente
operador propio sistemas propios
red) AUC, EIR, .)
C Elementos de red Genera tarjeta Facturacin y Pricing

de conmutacin SIM propia Oferta de independiente
OMV (MSC, HLR,...) y servicios de valor
atencin al
Completo Cdigo de cliente desde Branding
transporte aadido (IR, SIM)
operador propio sistemas propios independiente
(opcional)
Acuerdo
de
acceso
B
Proveedor
+ SIM del OMR
Bundling de
servicios del
Puede tener
sistemas de
Pricing
de In reetiquetada con
OMR con
facturacin y
dependiente
Servicios de marca propia

limitaciones para
servicios de valor
atencin al
cliente parciales
Branding
independiente
p en Acuerdo
de
aadido
A de partner
Puede tener Pricing
Revende- nc Oferta de
servicios del
sistemas de
facturacin y
dependiente
dor
i a Acuerdo
OMR atencin al
cliente parciales
Branding
independiente
comer-
- cial
Figura 20: Posicionamiento de los operadores mviles de acuerdo a responsabilidades asumidas en la provisin del servicio
En un extremo encontramos operadores sin ningn tipo de infraestructura y que utilizan

ntegramente los servicios mayoristas ofrecidos por el operador de red anfitrin, aqu
encontraramos los operadores mviles virtuales denominados revendedores y que en la
actualidad estn presentes en el mercado espaol a travs del OMV 40mvil by Orange. Esta
tipologa de OMV firma con el OMR nicamente un acuerdo comercial por el cual el OMV
comercializa con su propia marca los servicios del OMR sin ningn tipo de diferenciacin,
aportando al cliente, adems de un servicio de telefona mvil, la posibilidad de acceder a
contenidos exclusivos.
En el otro extremo encontraramos los operadores mviles virtuales completos que poseen un
volumen significativo de infraestructuras propias que les permite gestionar de manera
independiente la totalidad de su cartera de productos y servicios y que firman con el OMR un

acuerdo de acceso, por el cual el OMR proporciona el acceso radio, pero el resto de la
infraestructura y sistemas necesarios para la conmutacin y tratamiento de las comunicaciones
de los clientes es realizada por el propio OMV.
4.1.1 OMV como revendedor de servicios mviles
Infraestructura
Espectro Tarjeta SIM Servicios Billing & CRM Marketing
de Red
Compra mayorista de trfico Dependencia de

al OMR con cierto margen de informacin
descuento suministrada por OMR
para facturar al cliente
A
Puede tener Pricing
Revende- Oferta de sistemas de dependiente
servicios del facturacin y
dor OMR atencin al Branding
Acuerdo cliente parciales independiente
comer-
cial
Figura 21: OMV posicionado como revendedor de servicios mviles
El revendedor de servicios establece con el OMR anfitrin un acuerdo comercial por el cual se
procede a la compra mayorista de trfico al OMR con un cierto margen de descuento, pero la
oferta que el revendedor de servicios pone a disposicin del mercado no difiere de la
proporcionada por el OMR.
El valor del revendedor proviene de su marca, la cual es vista por el cliente como un valor
diferencial frente al resto de ofertas presentes en el mercado, y de la posibilidad de ofrecer a
sus clientes contenidos exclusivos para su descarga a travs del mvil.
El revendedor puede realizar el proceso de facturacin l mismo, pero depende de la

informacin que le suministre el OMR, sobre la cual no dispone de ningn control, para realizar
el proceso de facturacin. Habitualmente, tanto la facturacin como la atencin al cliente, es

subcontratada al OMR, que proporciona estos servicios al revendedor como parte del acuerdo
comercial establecido.
4.1.2 OMV como proveedor de servicios mviles
Infraestructura
de Red
Formas de colaboracin Los acuerdos pueden comprender cupos mnimos de

con OMR ms habituales: cuotas de trfico a aportar por el Proveedor de Servicios:
- Joint Venture - Facilita planificacin de red del OMR
- Acuerdos de Reparto - Negociacin de mrgenes de descuento superiores
de ingresos respecto a la figura de Revendedor
Acuerdo
de
partner
B Bundling de
Puede tener Pricing
Proveedor servicios del
SIM del OMR sistemas de dependiente
OMR con
de reetiquetada con
limitaciones para
facturacin y
marca propia atencin al Branding
Servicios servicios de valor
cliente parciales independiente
aadido
Indisponibilidad de Plataforma de servicios Dependencia de

cdigo de operador propia que permite ciertos informacin suministrada
propio (se opera servicios adicionales por el OMR para facturar al
bajo el del OMR) (acordados con OMR) cliente
Figura 22: OMV posicionado como proveedor de servicios mviles
El OMV, operando bajo la figura de proveedor de servicios, aporta un nivel de independencia

superior al disponible por el revendedor de servicios.
El proveedor de servicios habitualmente accede a un acuerdo de partnering con el OMR por el

cual se produce un reparto de los ingresos generados por los clientes del OMV entre el propio
OMV y el OMR. El precio por minuto ofertado por el OMR ser fijo y depender del plan de
negocio que presente el OMV. Esto supone que el OMV se debe comprometer con el OMR a
establecer cupos de trfico a partir de los cuales se pueden establecer los mrgenes a lograr
por el OMV, y por otra parte permite al OMR realizar una planificacin ms eficiente de sus
recursos de red.
Los proveedores de servicio disponen de sus propias SIM, aunque stas deben estar
homologadas en la red del OMR anfitrin y adems, deben operar bajo un cdigo de

enrutamiento proporcionado por el OMR, puesto que los proveedores de servicio al no disponer
de derecho a obtener recursos de numeracin propios, ni poseer recursos radio propios,
dependen de los recursos de numeracin y de los cdigos de enrutamiento proporcionados por
el operador de red, previa autorizacin por parte de la CMT.
Para la realizacin de la facturacin al cliente el OMV tiene dos posibilidades:
Disponer de sistemas propios con los que realizar el tratamiento de los CDR que
proporcione el OMR.
Subcontratar la realizacin de la facturacin al OMR. que emitir las facturas a los

clientes del OMV de acuerdo con el formato que ambos acuerden.
Los proveedores de servicios habitualmente disponen de infraestructuras limitadas, por lo cual

la oferta al mercado depender en gran medida de aquella que ponga a su disposicin el OMR,
y sobre la que se podrn realizar ligeras modificaciones, principalmente en el precio ofertado al
cliente final, para adecuarlas a las caractersticas de los clientes y a la estrategia comercial del
OMV.
El proveedor de servicios habitualmente gestiona la primera lnea de atencin al cliente,

mientras que para la segunda lnea se apoya en el OMR anfitrin con el fin de poder dar una
respuesta satisfactoria a los requerimientos de informacin o notificacin de incidencias por
parte de los clientes.

4.1.3 OMV completo
Infraestructura
de Red
Necesidad de alcanzar acuerdos de uso de red host,

acuerdos de interconexin, y acuerdos de roaming.
Acuerdo
de
acceso
C
Elementos de red Genera tarjeta Facturacin y
de conmutacin SIM propia Oferta de Pricing y
OMV (MSC, HLR,...) y servicios de valor
atencin al
branding
Completo Cdigo de cliente desde
transporte aadido (RI, SIM) independiente
operador propio sistemas propios
(opcional)
MSC: Enrutamiento de llamadas Mantenimiento del contacto

SIM Toolkit: Permite acceso a
eficiente en costes directo con el cliente final
servicios de valor aadido
HLR: Acceso a datos del cliente Disponibilidad en red propia,
Marca en el display: Mejora
sobre identidad, localizacin y al menos parcialmente, de
reconocimiento de marca
servicios personalizados informacin esencial de
Posibilita eleccin en itinerancia facturacin
RI: Prestacin de servicios de valor
entre redes de acceso radio
aadido
Figura 23: OMV posicionado como operador mvil virtual completo
El OMV completo se diferencia del OMR por no disponer ni de red radio, ni de los recursos
espectrales necesarios para proporcionar a sus clientes, de manera independiente, un servicio
end to end, y por tanto depende de un tercero, en este caso un OMR anfitrin (Movistar,
Vodafone u Orange), para que realice la entrega de las llamadas de los clientes del OMV en su
red de conmutacin y para finalizar las llamadas dirigidas a los clientes del OMV.
Aparte de esta limitacin los OMV completos son independientes del OMR en cuanto a que
disponen de sus propias infraestructuras y sistemas que les permiten, por un lado generar una
oferta de servicios totalmente independiente de la disponible por el OMR, y por otro, una
gestin integral del cliente, dependiendo nicamente de terceros en cuanto a los parmetros de
calidad de la red radio, pero la calidad del resto de los componentes del servicio mvil ser
responsabilidad exclusiva del OMV.
El acuerdo con el OMR se basar en la utilizacin de recursos radio por parte de los clientes del
OMV, la interconexin entre las redes del OMR y del OMV para la entrega y recepcin de

llamadas de los clientes del OMV y el desarrollo de acuerdos de roaming para que los clientes
del OMV puedan realizar y recibir llamadas en el extranjero.
El OMV completo dispondr de:
Recursos de numeracin propios, con las responsabilidades asociadas en cuanto a

gestin la misma y participacin en la definicin y seguimiento de los procesos de
portabilidad.
Cdigos de enrutamiento propios.
SIM propias, aunque deban ser homologadas en la red del OMR, con el fin de garantizar
una correcta funcionalidad de las mismas en la red del OMR anfitrin, disponiendo de
cdigo de fabricacin propio otorgado por la ITU (Unin Internacional de
Telecomunicaciones).
4.2 Desarrollo de infraestructura de los operadores

mviles virtuales
Una vez establecido el posicionamiento estratgico del agente interesado en prestar servicios
de telefona mvil, bien como OMV completo, como proveedor de servicios, o bien como
revendedor, es necesario establecer los requerimientos en infraestructuras que se debern
adoptar para la prestacin del servicio bajo la modalidad seleccionada.
Alto Infraestructura de Red Servicios Comercializacin
Acceso/ Elementos de Facturacin Atencin

transmisin Conmutacin red Tarificacin cliente Marketing
Grado de Flexibilidad
Op. Mvil con red OMV completo
Op. Mvil con red Proveedor de servicios
Op. Mvil con red Revendedor
Bajo
Lneas de Ingresos / Beneficios
Alto Bajo
Figura 24: Infraestructura de los OMV segn posicionamiento en el mercado

La decisin sobre el tipo de OMV a establecer para desarrollar el servicio de telefona mvil es
fundamental a la hora de estimar las necesidades de equipos y, por lo tanto, el nivel de
inversin necesario.
4.2.1 OMV como revendedor de servicios mviles
El OMV que adopta la figura de revendedor para prestar servicios de telefona mvil no requiere
realizar ninguna inversin en infraestructuras, puesto que es el OMR anfitrin con el que
alcance un acuerdo el que asume todas las operaciones para provisionar el servicio al cliente
final, mientras el OMV nicamente aporta su marca y, consecuentemente, y de acuerdo al
grado de inversiones realizadas, el margen obtenido por las comunicaciones realizadas por los
clientes que contraten el servicio de telefona a travs suyo es mnimo.
PSTN
MSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch
CRM
SGSN
IP
OMR
Figura 25: Infraestructura asociada a la figura de revendedor
4.2.2 OMV como proveedor de servicios mviles
El proveedor de servicios es el siguiente paso en cuanto a disponibilidad de infraestructura de

un OMV respecto a la figura de revendedor.
El proveedor de servicios, al igual que el revendedor comercializa los servicios de telefona

mvil bajo su propia marca, pero dispone de un grado mayor de independencia al tener la
capacidad de responsabilizarse tanto de la gestin de clientes, como del proceso de facturacin
del cliente, para lo cual lo ideal es disponer de un CRM (Customer Relationship Management)

que permita disponer de la informacin necesaria para poder dar una respuesta a los
requerimientos de un servicio de atencin al cliente de calidad, e igualmente poder disponer de
un sistema de facturacin que permita gestionar el cobro de los servicios de los que el cliente
haga uso.
PSTN
MSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch
CRM
SGSN
IP
OMR OMV
Figura 26: Infraestructura asociada a la figura de proveedor de servicios
La disponibilidad de un mnimo de infraestructura para la provisin del servicio mvil le aporta al

revendedor de servicios una serie de ventajas:
El impacto econmico de las inversiones a realizar es mnimo y permite disponer de una

cierta independencia respecto al OMR al poder realizar la gestin de los clientes y la
facturacin a los mismos.
Al no realizar un elevado volumen de inversiones el riesgo financiero asumido es menor

en caso de que la evolucin del negocio no presente la trayectoria esperada.
Por el contrario este mnimo de inversiones realizadas presenta una serie de inconvenientes al
nuevo OMV que se pueden resumir en:
nicamente es posible revender los servicios del OMR, limitndose el OMV a

seleccionar para su oferta aquellos planes tarifarios que el OMR con el que se disponga
el acuerdo ponga a su disposicin,
Esta dependencia del OMR se deriva en dos aspectos esenciales en la relacin con el
cliente:

o No se dispone de ningn control sobre el servicio prestado, y por tanto la calidad

del mismo depende del servicio ofertado por el OMR.
o Al asumir el OMR la mayora de la operativa del servicio el margen obtenido por

el OMV es reducido, aunque mayor que el del revendedor.
El modelo de proveedor de servicios es un modelo adecuado para empresas distribuidoras

cuya principal ventaja es la disponibilidad de una amplia base de clientes y de una red de
distribucin ya establecida, pero que no dispone ni de la infraestructura de telecomunicaciones,
ni del conocimiento necesario para el desarrollo de un servicio de telefona mvil.
4.2.3 OMV completo
Los OMV completos [22] son operadores que prestan el servicio telefnico mvil disponible al
pblico (STDP), pero que no disponen de los derechos de uso del espectro radioelctrico. Esta
limitacin obliga al OMV completo a utilizar elementos relacionados con el acceso radio del
OMR con licencia de uso del espectro radioelctrico (antenas, BTS, BSC, MSC/VLR, SGSN,)
con el que haya llegado a un acuerdo de acceso.
Por tanto un OMV completo se diferencia respecto a un OMR en la no disponibilidad de una red
de acceso radio propia que permita ofrecer un servicio end to end al cliente final y por lo tanto
debe disponer de un acuerdo con uno, o varios, operadores que s dispongan de esta red de
acceso, aunque habitualmente en los acuerdos con los OMR se incluyen clusulas de
exclusividad que impiden la firma de acuerdos de acceso con ms de un OMR. Sin embargo a
diferencia de los revendedores o de los proveedores de servicio, los OMV completos s
disponen de su propia infraestructura de red que le permite realizar la conmutacin de las
llamadas realizadas por sus clientes.
En el caso de un OMV completo con una red completa tanto de conmutacin como de
transporte, el operador de red con el que se haya alcanzado un acuerdo (OMR anfitrin) para la
provisin de la red de acceso se limita a entregarle las llamadas con origen en lneas del OMV y
posteriormente el tratamiento de la llamada (conmutacin, facturacin,) es realizada
directamente por el OMV, asimismo el OMR anfitrin ser el encargado de entregar al cliente
del OMV las llamadas con destino a su lnea mvil.
Para ello, el OMV debe contar en su red con nodos de conmutacin, tanto de voz (MSC,
GMSC), como de datos (SGSN, GGSN), su propio registro de localizacin (HLR) o sus propios
centros para el envo y recepcin de mensajes cortos (SMSC).

PSTN
Prepago
MSC MSC GMSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch HLR SMSC
CRM
SGSN SGSN GGSN
IP
OMR OMV
Figura 27: Infraestructura asociada a la figura OMV completo
Disponer de una infraestructura propia tanto de conmutacin como de transporte o de

facturacin, con las posibilidades asociadas de poder realizar el tratamiento de los CDR de
facturacin originados por las comunicaciones de los clientes, permite al OMV la posibilidad de
establecer una diferenciacin respecto al OMR en cuanto a la tipologa de servicios que el OMV
puede ofrecer a sus clientes, igualmente el mayor grado de libertad que ofrece la disponibilidad
de infraestructuras propias le permite disponer de un mayor margen en el desarrollo de las
negociaciones con el OMR.
Por el contrario, esta independencia que proporciona la disponibilidad de infraestructuras

propias representa para el OMV asumir un mayor nivel de riesgo debido al elevado nivel de
inversiones que hay que realizar para disponer de las citadas infraestructuras, as como
disponer del conocimiento necesario para realizar la gestin y operacin de las mismas.
Una vez disponible la infraestructura que permita al OMV disponer de un grado importante de
independencia respecto al OMR, el siguiente paso es establecer la infraestructura adicional que
permita al OMV ofrecer a sus clientes servicios de valor aadido como pueden ser los servicios
de localizacin, alertas, M-commerce, publicidad, ocio o entretenimiento, para ello es necesario
disponer de plataformas adicionales: IN, USSD, SMLC, GMLC o WAP.

PSTN
Prepago
MSC MSC GMSC
Facturacin
BTS BSC AuC VLR SCP EIR HLR SoftSwitch HLR IN USSD SMSC GMLC MMSC UMS WAP SMLC
CRM
SGSN SGSN GGSN
IP
OMR OMV
Figura 28: Infraestructura asociada a la figura de OMV completo con disponibilidad de servicios avanzados
En caso de disponer de una infraestructura de este tipo, el OMV presentara un elevadsimo

grado de independencia respecto al OMR que proporcionara el acceso radio y con el que
habra que establecer un acuerdo en el que se reflejaran nicamente las condiciones en que el
OMR ofrecera el acceso radio al OMV, ya que este ltimo estara perfectamente capacitado
para desarrollar una oferta de servicios completamente independiente y para poder gestionar la
totalidad de las actividades asociadas al desarrollo del servicio mvil.
4.3 Posicionamiento estratgico en el mercado de los

diferentes modelos de OMV
El modelo de OMV bajo el cual desarrollar el servicio de telefona mvil, revendedor de
servicios, proveedor de servicios u OMV completo, depende de las necesidades, posibilidades y
capacidades del agente interesado en cuanto a tiempo disponible para lanzar el servicio,
conocimiento del mercado de telefona de telefona mvil, posibilidad de inversiones en
infraestructuras, riesgo financiero asumible, posibles barreras de salida, independencia
respecto al OMR anfitrin o margen de ingresos:

Time to Know-How Simplicidad Riesgo Barreras de Margen de

Independencia
Market comercial Tcnica Financiero salida ingresos
El OMR ofrece El OMR aporta Solucin llave Modelo de OPEX Facilidad de Oferta limitada Mnimo margen
Revendedor de un servicio llave su experiencia y en mano vs. CAPEX integracin en por las de ingresos
en mano ya conocimiento Plataforma otro operador condiciones sobre los
servicios operativo tanto a nivel probada Salida del impuestas por servicios
estratgico como mercado el OMR ofrecidos
comercial Tecnologa,
logstica y limitada a
operaciones impacto a la
aportadas por marca
el OMR
Mayor El OMR puede El OMV debe Modelo de OPEX Venta de clientes El OMV puede El OMV tiene
Proveedor de complejidad a aportar su desarrollar vs. CAPEX ms compleja empaquetar su capacidad para
nivel de experiencia en el sistemas de (clientes cautivos oferta entre las determinar su
servicios administracin y desarrollo del gestin de en sistemas y opciones poltica de
organizacin. mercado clientes elementos del presentadas precios y por
OMR) por el OMR tanto los
mrgenes
obtenidos
Acuerdo complejo El OMV deber Adquisicin de Modelo de OPEX Inversiones El OMV La inversin en
con el OMR desarrollar su elementos de red y CAPEX realizadas completo infraestructuras
Adquisicin e propio completa (ex. completo gestiona de propias permite
OMV Completo integracin de conocimiento radio) Grandes
Complejidad por
manera disponer de un
compromisos con
elementos de red como OMV Operacin, inversiones operador mvil independiente mayor margen
Mayor complejidad logstica, Necesidad de su servicio de en los servicios
de administracin y estructura de grandes telefona mvil ofrecidos
organizacin. personal volmenes de
Sistemas clientes
- +
Menos ventajoso Mas Ventajoso
Figura 29: Posicionamiento estratgico en el mercado de los diferentes modelos de OMV
Time to market:
o En cuanto al tiempo necesario para lanzar al mercado un servicio de telefona

mvil, la figura del revendedor de servicios mviles es el que menor tiempo de
puesta en marcha requiere puesto que el OMR anfitrin le ofrece una solucin
llave en mano ya dispuesta para ser lanzada al mercado de manera inmediata.
o El proveedor de servicios requiere de un mayor tiempo de configuracin al

requerir organizar sus recursos principalmente en las reas de administracin y
atencin al cliente.
o Finalmente el OMV completo es la figura que requiere un mayor tiempo para

lanzar sus servicios al mercado debido a la mayor complejidad de la estructura
de la que debe disponer.
Requiere una mayor complejidad en cuanto a las caractersticas del

acuerdo a establecer con el OMR anfitrin.
Se necesita adquirir e integrar los elementos de red necesarios para

poder ofrecer el servicio a los clientes finales.

Se requiere establecer una estructura organizativa que pueda gestionar

las actividades asociadas al servicio de telefona mvil (red, sistemas,
administracin, finanzas, marketing,).
Know how:
o El revendedor de servicios se apoya plenamente en la experiencia y el

conocimiento del OMR, tanto a nivel estratgico, como comercial, del mercado
de los servicios de telefona mvil.
o El proveedor de servicios se puede apoyar en la experiencia del OMR anfitrin

en el desarrollo de mercado, pero la estrategia establecida para el servicio de
telefona mvil habitualmente va en consonancia con la estrategia global de
desarrollo de productos y servicios del proveedor de servicios,
independientemente de ser servicios de telecomunicaciones o no.
o El OMV completo, habitualmente operadores de telecomunicaciones,

desarrollar su propio posicionamiento en el mercado de acuerdo a su estrategia
global en servicios de telecomunicaciones.
Complejidad tcnica:
o El revendedor de servicios disfruta de un servicio llave en mano sobre una

plataforma ya desarrollada por el OMR anfitrin, que al mismo tiempo aporta el
desarrollo tecnolgico y la logstica asociada al servicio de telefona mvil y por
lo tanto el revendedor de servicios no requiere de ninguna infraestructura
tecnolgica para desarrollar el servicio.
o El proveedor de servicios, aunque se apoya bsicamente en las infraestructuras

del OMR anfitrin, requiere habitualmente de infraestructuras y sistemas, bien
propias o bien subcontratadas a terceros, que permitan realizar la gestin de los
clientes.
o El OMV completo requiere para ofrecer el servicio de telefona mvil la

adquisicin, e integracin, de todos los elementos necesarios para configurar
una red de telefona mvil, a excepcin de la infraestructura radio, y por lo tanto
es la figura de OMV que requiere una mayor complejidad tcnica para poder
ofrecer el servicio al cliente final.
Riesgo financiero:

o El riesgo financiero asumido en los diferentes modelos de OMV va asociado a la

necesidad de realizar inversiones para poder prestar el servicio de telefona
mvil, as los revendedores y proveedores de servicio basan su estrategia
principalmente en un modelo de Opex, donde pagan al OMR por los servicios
prestados, normalmente bajo un esquema de pagos fijos, canon de entrada ms
cuota anual por mantenimiento del servicio (pago por SIM activa en la red), ms
pagos variables por trfico cursado por los clientes del OMV, frente a este
esquema los OMV completos basan su estrategia en un modelo de Capex,
donde se realizan inversiones para poder configurar una infraestructura de red
propia para la prestacin del servicio de telefona mvil, a lo que hay que aadir
el pago que hay que realizar al OMR anfitrin por el trfico cursado en su red por
los clientes del OMV. El pago por trfico cursado por los clientes es inferior en el
caso del OMV completo que en el caso de revendedores y proveedores de
servicios, puesto que el OMV completo realiza un menor uso de los recursos de
red y sistemas del operador anfitrin.
Barreras de salida:
o Las menores barreras de salida la presentan los revendedores de servicios cuya

salida del mercado nicamente impactara a la percepcin de la marca en el
mercado.
o Ms compleja es la situacin de los proveedores de servicio cuya relacin con el

OMR anfitrin hace que su salida requiera extraer de los sistemas del OMR los
datos de los clientes del OMV.
o Finalmente el agente que presenta una mayor complejidad para su salida del
mercado es el OMV completo puesto que ha realizado una inversin importante
en infraestructuras para poder ofrecer el servicio de telefona mvil a sus
clientes.
Independencia:
o El OMV completo al disponer de una infraestructura propia le permite disponer

de la mayor independencia respecto al OMR anfitrin en cuanto a elaboracin de
ofertas, desarrollo de servicios y en cuanto a determinar el tiempo de
lanzamiento de cada uno de ellos, mientras que tanto el revendedor de servicios,
como el proveedor, dependen del OMR tanto para determinar que servicios se
lanzan como los tiempos de lanzamiento.

Margen de ingresos:
o En cuanto al margen de ingresos por los servicios prestados ste ser mayor
cuanto menor sea la dependencia del OMR anfitrin y por lo tanto cuanta mayor
responsabilidad se adquiera en la provisin del servicio mvil, por tanto el OMV
completo ser el agente que mayor margen obtenga de los servicios prestados,
en contraprestacin de las mayores inversiones que debe realizar para disponer
de la infraestructura de comunicacin propia.
4.4 Condiciones de viabilidad de los OMV

El precio de mayorista para los servicios de acceso que los OMR ofertan a los futuros OMV
impacta de forma distinta en la viabilidad de los distintos modelos de OMV [23], as mientras los
revendedores de servicio y los proveedores de contenido pueden ser viables con precios de
acceso elevados, los OMV completos requieren, para garantizar su viabilidad y debido a la
necesidad de amortizar las inversiones realizadas en infraestructuras, requieren de precios
inferiores.
4.4.1 Condiciones de viabilidad del OMV completo
4.4.1.1 Caractersticas del modelo econmico
El negocio de los OMV completos, normalmente desarrollados por operadores de

telecomunicaciones ya presentes en el mercado y cuyo objetivo es completar su cartera de
servicios con una oferta de telefona mvil, est basado en:
La venta cruzada de servicio mvil a clientes de su cartera y en la comercializacin de

una oferta global (fija y mvil).
La disponibilidad de ofertas y pospago, con descuentos atractivos (entorno al 20%) que

les diferencien de los OMRs.
Tpicamente, el acuerdo mayorista contempla:
o Un precio por servicios de acceso.
o La cesin del margen de interconexin al OMV.
Coste de adquisicin de los clientes (SAC) inferiores a los de los OMRs por tener
menores costes en el canal de distribucin ya que se potencia, tanto el canal online,

como el call center, pero con subsidios en terminales y trfico gratuito ms prximos a
los OMRs que al resto de modalidades de OMV.
Inversiones iniciales en publicidad de lanzamiento situadas entre los 2 y 3 millones

euros.
La estructura operativa se deber configurar con alrededor de entre 40 y 50 empleados.
Se debe aspirar a un negocio de entre 300.000 y 400.000 clientes medios al cabo de 5

aos, que compensen las inversiones adicionales a cambio de mejores mrgenes de
contribucin por cliente.
4.4.1.2 Condiciones de viabilidad para el OMV completo
Analizando los diferentes precios mayoristas de acceso (saliente y entrante), expresados como
el % de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
su negociacin con el OMR (tomado como precio de referencia 16 cntimos /minuto),
podemos observar que:
Para un nivel de descuento del 55% (7,2 cntimos /minuto), el negocio no es viable, no
se disponen de mrgenes para realizar reducciones de precios relevantes y se obtiene
EBITDA positivo en el sptimo u octavo ao desde el lanzamiento del servicio.
Para un nivel de descuento del 65% (5,6 cntimos /minuto) ya s se produce espacio
para descuentos significativos en precios y subsidios atractivos que permitan captar una
cartera de clientes relevante y que permita obtener un Ebitda positivo en 3 aos y
payback en el ao 5.
4.4.2 Condiciones de viabilidad de un OMV proveedor de servicios desarrollado por una

empresa del sector de la distribucin
El negocio de los OMV proveedores de servicio de las empresas del sector de la distribucin
est basado en:
Un modelo de captacin basado en su presencia fsica en el canal y su capacidad de

trasvasar ventas hacia su servicio.

Ofertas sencillas con descuentos moderados, aproximadamente un 15% sobre tarifas

similares de los OMR, en prepago y oferta muy limitada, o inexistente, en pospago.
El servicio de telefona ofrece una oportunidad de acoplar esta venta con la de

comercializacin de terminales libres.
Las inversiones en publicidad estn muy limitadas y habitualmente el mayor peso de las
acciones de marketing se concentran en el punto de venta.
Estructura operativa mnima, con una organizacin limitada a 10-15 empleados.
El modelo de negocio del proveedor de servicios debe aspirar a conseguir entre 300.000
y 400.000 clientes medios al cabo de 5 aos.
4.4.2.2 Condiciones de viabilidad para el OMV proveedor de servicios
Analizando los diferentes precios mayoristas de trfico saliente expresados como el tanto por
ciento de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
Para un nivel de descuento del 5% (15,2 cntimos /minuto), el negocio no es viable, se

presenta un payback del ebitda en 5 aos, plazo excesivo para una empresa del sector
de la distribucin.
Para un nivel de descuento del 15% (13,6 cntimos /minuto), el negocio comienza a
ser atractivo, con potencial relevante de captacin y un payback del ebitda situado
entorno a los 3 aos.
Bajo este modelo el margen proveniente por los servicios de interconexin es

gestionado por el OMR.
4.4.3 Condiciones de viabilidad de un OMV revendedor de servicios
El negocio de los OMV revendedores de servicio est basado en:
Una propuesta basada en la diferenciacin y dirigida a segmentos objetivo concretos,

explotando activos de su negocio principal, aportando funcionalidades valiosas para
dichos segmentos, o aprovechando la afinidad / lealtad a la marca del pblico objetivo.

Oferta comercial muy poco agresiva en descuentos, ni en fuertes subsidios de

terminales.
Limitadas inversiones iniciales en publicidad de lanzamiento, entorno a 1 2 millones .
Estructura operativa muy reducida apoyndose en la estructura del negocio principal y

externalizando la mayora de las funciones al OMR o a terceras partes (atencin al
cliente, facturacin,).
El modelo de negocio del revendedor de servicios debe aspirar a conseguir entre

100.000 y 150.000 clientes medios al cabo de 5 aos.
4.4.3.2 Condiciones de viabilidad para el OMV revendedor de servicios
Analizando los diferentes precios mayoristas de trfico saliente expresados como el tanto por
ciento de descuento sobre el precio medio de minorista del OMR que el OMV puede obtener de
Para un nivel de descuento del 0% (16 cntimos /minuto), el negocio es viable, se

presenta un ebitda positivo en 3 aos y un payback del ebitda en un plazo de 5 aos.
o Los principales mrgenes no provienen del trfico cursado, sino que

habitualmente estn asociados a la descarga de contenidos asociados al
revendedor de servicios.
Para un nivel de descuento del 25% (12 cntimos /minuto), el negocio es muy
atractivo, permitiendo el desarrollo de nuevos servicios de valor aadido, descuentos en
precios superiores al 10% o subsidios de terminales prximos a niveles de los OMR.
Bajo este modelo el margen proveniente por los servicios de interconexin es

gestionado por el OMR.

5 SITUACIN DE LOS OPERADORES MVILES

VIRTUALES EN ESPAA

5.1 Desarrollo de los OMV en el mercado espaol de la

telefona mvil
Desde que en el ltimo trimestre de 2006 aparecieron en el mercado los primeros operadores
mviles virtuales, Carrefour mvil (27 de octubre), Happy mvil (4 de diciembre) y Euskaltel (11
de diciembre), podemos encontrar en el mercado espaol cerca de una veintena de operadores
mviles virtuales que ofrecen a sus clientes servicios de telefona mvil enfocados
principalmente al mercado residencial, aunque en el caso de los operadores mviles virtuales
completos incluyen en su cartera servicios destinados al segmento empresarial debido a que
bajo esta figura se agrupan operadores de telecomunicaciones que ha desarrollado un OMV
completo con el objetivo de completar su cartera de productos y servicios.
En el desarrollo de los operadores mviles virtuales el elemento esencial, y sin el cual no es

posible la provisin del servicio mvil, es la firma de un acuerdo con un operador mvil con
disponibilidad de red radio para la utilizacin, como mnimo, de su red de acceso radio, y en
caso de los revendedores o proveedores de servicio tambin implica el uso de los sistemas de
conmutacin e incluso en casos extremos, los sistemas de facturacin o de atencin al cliente.
En el desarrollo de los operadores mviles virtuales cabe destacar el papel proactivo de

Vodafone y Orange que son las compaas que han firmado la mayora de los acuerdos para el
lanzamiento al mercado de operadores mviles virtuales, mientras que Movistar por el momento
ha limitado su presencia en este mercado a la firma de acuerdos con ONO y El Corte Ingls.
En el caso de Yoigo, por el momento, su limitado despliegue de red de acceso radio propia ha
limitado considerablemente sus posibilidades de firmas de acuerdos con terceros para el
desarrollo de operadores mviles virtuales.

Operadores mviles con disponibilidad de red radio (OMR)
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
Figura 30: Mapa de los operadores de telefona mvil en Espaa
El segmento de mercado al que va dirigido cada uno de los operadores mviles virtuales
presenta perfiles muy diferenciados:
Operadores multiproducto ya afincados en el sector de las telecomunicaciones.
o Bajo esta figura se sitan los operadores mviles virtuales completos, y en ella
encontramos a operadores de cable nacionales (ONO) o regionales (Telecable,
R y Euskaltel) y operadores de servicios de telecomunicaciones sin
disponibilidad de recursos radio para poder operar directamente los servicios de
telefona mvil (BT, Jazztel y KPN/E-Plus).
o Estos operadores, han desarrollado el negocio mvil con el objetivo primordial de

reforzar su oferta comercial y poder ofrecer al mercado al que van dirigidos, una
cartera de servicios lo ms completa posible, tanto de servicios mviles como de
servicios fijos (que son los que en la actualidad ofrecen a sus clientes), con la
mxima independencia del operador de red que proporciona el acceso radio para
la provisin del servicio mvil.

La aspiracin es alcanzar un nmero de lneas mviles equivalentes al

25% o 30% de nuestra base de clientes ADSL [24].
o Estos operadores, no limitan su pblico objetivo al mercado residencial, como s

lo hacen, como regla general, los proveedores de servicio, sino que amplan su
cartera hacia los clientes del segmento empresarial a los que ya prestan
servicios de telecomunicaciones fijas.
Operadores especializados en segmentos de mercado muy especficos:
o Bajo esta figura se sitan los operadores mviles virtuales que han adoptado la
figura de proveedor de servicios y que buscan obtener una cuota de mercado
significativa a partir de explotar una caracterstica diferencial: capacidad de
distribucin, o bien un nicho especfico del mercado, as encontramos:
Operadores mviles virtuales que aprovechan su extensa red de

distribucin para ofrecer un producto con su imagen de marca:
Bajo esta denominacin encontramos a: Pepephone, Sweno,

Eroski mvil, Carrefour mvil, Diamovil y XLmovil.
Pepephone, operador mvil virtual del grupo Globalia, aprovecha

la sinergia del grupo para disponer de la capacidad de distribucin
de las oficinas de Viajes Halcn y, a travs del consumo realizado
en telefona mvil, ofrecer descuentos en viajes a travs de Air
Europa, lnea area del grupo, o bien, descuentos en el alquiler de
vehculos a travs de la empresa Pepecar.
o Elige cundo y dnde vuelas. En cada billete de i/v, t

pagas la ida y tus llamadas pagan la vuelta. [25]
Sweno, operador mvil virtual de El Corte Ingls, actualmente ya

se encuentra en fase de pruebas con el objetivo de iniciar su
comercializacin en el ltimo trimestre de 2008. Sweno, al igual
que otros productos de El Corte Ingls, busca caracterizarse por
ofrecer servicios de calidad aunque sea con precios algo ms
altos que el resto de OMV.
Happy Mvil (que alcanz en junio de 2008 los 150.000 clientes

[26]), Eroski mvil, Carrefour Mobile y Diamovil, operadores
mviles virtuales de los grupos de distribucin The Phone House,

Eroski, Carrefour y Dia, para la comercializacin de los servicios

de telefona mvil dentro de sus superficies comerciales como un
integrante ms de los productos y servicios ofrecidos a sus
clientes y, habitualmente, al igual que en el resto de los productos
ofrecidos en sus puntos de venta, su objetivo es ofrecer un
servicio econmico y de calidad a sus clientes.
o Ms sencillos, ms baratos. [27]
o El secreto est, en nuestro caso, en optimizar nuestra red

de tiendas, el canal de distribucin. [28]
XLmovil, operador mvil virtual de viajes Marsans y del grupo

COPE, aunque basa su comercializacin en la web, utiliza la
capacidad de distribucin de las oficinas de viajes Marsans para
la comercializacin de los servicios mviles.
Figura 31: Oferta de XLMovil a travs de Viajes Marsans
o Adicionalmente a la capacidad de distribucin que aportan

los puntos de venta de Viajes Marsans, XL mvil ha
basado el desarrollo de su servicio en buscar un producto
que satisfaga las necesidades de telefona mvil de la
familia y, por tanto, que su cliente no se gue nicamente
por las tarifas del servicio, sino que adicionalmente
considere como un valor diferencial del operador la
estrategia de potenciar la imagen de producto familiar:
XL MOVIL es un nuevo operador de telefona

mvil en Espaa cuya propuesta de valor es la
prestacin de servicios de valor aadido mediante
su adaptacin a los problemas y demandas del
mbito familiar.

Para XL MOVIL, la familia es tan importante como

lo es para cada uno de vosotros, y por tanto
observamos desde un enfoque muy amplio las
necesidades de la misma, tratando de alcanzar su
satisfaccin tanto desde su perspectiva privada
como profesional.
Nuestra diferenciacin consiste en el desarrollo de

productos especficos que responden de forma
directa a las demandas e inquietudes de los
distintos miembros de la familia: la libertad de los
hijos, la responsabilidad de los padres y la
seguridad de los abuelos.
Porque a diferencia de otros, donde los planes

familiares son un producto ms, nosotros estamos
centrados en la realidad de la familia, y por tanto,
esto nos permite estar completamente adaptados a
sus necesidades y a las tendencias que van
surgiendo tanto para los ms jvenes como para
nuestros mayores.
Aqu estamos, XL MOVIL, un nuevo concepto de

telefona que nace con el propsito de que la
familia est siempre conectada. [29]
Operadores mviles virtuales que buscan obtener una cuota de mercado

dentro de un segmento especfico del mercado:
Los enfocados a ofrecer servicios de telefona mvil a inmigrantes

residentes en Espaa, dentro de este grupo encontramos a Happy
mvil, que se apoya en la red de distribucin que le aportan las
tiendas de The Phone House, Lebara (que en junio de 2008 haba
vendido 140.000 tarjetas [26]), Talkout y Mundimovil.
o Estos operadores dirigen su oferta casi exclusivamente a

los 5,5 millones de inmigrantes que hay en Espaa.

Tratamos de convencerles no slo de que somos

la marca de mviles ms barata, sino de que usen
Lebara en lugar de una tarjeta fija. [30]
Figura 32: Tarifas de Happy Movil [31]
Aquellos enfocados a ofrecer servicios de telefona mvil al

segmento de poblacin entre los 16 y los 24 aos, en este grupo
de operadores encontramos a Msmovil.
Operadores mviles virtuales enfocados a ofrecer servicios de

telefona mvil como un servicio de valor aadido a una cartera de
clientes ya establecida y consolidada, en este grupo encontramos
a Bankinter mvil.
Finalmente, encontramos a Simyo, cuyo objetivo como operador

mvil virtual es ofrecer las tarifas nacionales ms bajas posibles
independientemente del nicho de poblacin que disfrute de sus
servicios, basando su estrategia comercial en enfatizar la
ausencia de contratos de permanencia y en la comercializacin de
terminales libres y sin bloqueos de operador.
o T eres libre y tu mvil tambin, porque en Simyo no

bloqueamos los telfonos y tampoco te comprometemos
con contratos de permanencia. Basta ya de ataduras!.
[32]
5.1.1 Prximos lanzamientos
Adicionalmente a los operadores mviles virtuales ya presentes en el mercado y a disposicin

del usuario final existen otros operadores que han anunciado su salida inmediata al mercado,
en estos casos encontramos:

Nukkii mobile, cuyo lanzamiento est previsto para el ltimo cuatrimestre de 2008, es un
operador mvil virtual que operar bajo la figura de proveedor de servicios, y cuyo pblico
objetivo se encuentra localizado entre los extranjeros residentes en Espaa.
Nukkii mobile, nacer de la conjuncin de intereses de la operadora valenciana Metrored y del

operador multinacional kuwait HITs Telecom, que ha dado lugar al operador HITs Telecom
Spain con sede en Valencia, y que recientemente ha alcanzado un acuerdo con Vodafone para
la utilizacin de sus redes de conmutacin y acceso mvil para la prestacin de servicios
mviles a sus clientes finales.
Blyk, [33] cuyo lanzamiento est previsto para el ao 2009, es un operador mvil virtual que
operar bajo la figura de proveedor de servicios y cuyo pblico objetivo se sita en los jvenes
de entre 16 y 24 aos.
El elemento diferencial del operador es que los jvenes que se unan a Blyk obtendrn minutos
y mensajes de texto gratis a cambio de aceptar la recepcin de publicidad en su lnea, para ello
debern inscribirse y cumplimentar un formulario online indicando cul es su perfil y qu tipo de
informacin les gustara recibir.
Como mximo se les remitirn 6 SMS publicitarios al da.
En la actualidad Blyk ya opera en el Reino Unido, donde sus clientes, a cambio de un mximo
de 6 SMS con contenidos publicitarios al da, pueden disfrutar de manera gratuita de 217
SMS/mes y 43 minutos/mes de comunicaciones de voz.
Blyk, que en abril de 2008 alcanz en el Reino Unido la cifra de 100.000 clientes, ya ha llevado
a cabo 900 campaas de publicidad va SMS para marcas tales como Coca Cola, Buenavista y
LOreal con un ndice medio de respuesta del 29%.
En la actualidad Blyk ya est ultimando su plan de expansin a nivel internacional, as entre el

segundo semestre de 2008 y durante el ao 2009 tiene previsto expandir su negocio, a
Alemania, Blgica (donde ya ha alcanzado un acuerdo para utilizar las redes de Vodafone) y

Espaa (donde an no se ha anunciado sobre las redes de qu operador prestar el servicio de

telefona mvil).
FonYou, cuyo lanzamiento como OMV en Espaa est previsto para el ltimo trimestre de 2008
y en Latinoamrica durante el ao 2009 operar bajo la figura de operador mvil virtual
completo y su pblico objetivo sern los usuarios de Internet (en Espaa, el 45% de los hogares
est conectado a Internet, y ya hay ms de 8 millones de lneas de banda ancha en activo, con
22 millones de usuarios que acceden a la red de forma regular).
FonYou ha alcanzado un acuerdo con Movistar para la prestacin de servicios mviles a travs
de su red de acceso radio.
5.1.1.1 Otros lanzamientos
Finalmente se prev que prximamente aparezcan en el mercado los denominados

operadores emocionales [26], que sern aquellos que persigan conseguir clientes apelando a
su ideologa, su equipo de ftbol, sus filiaciones profesionales o personales (pertenencia a
ONGs, partidos polticos o asociaciones profesionales).
XLMvil puede ser considerado el primer OMV de este tipo desarrollado en Espaa, ya que
apela al concepto de familia para atraer a clientes.
Este tipo de OMV se deber apoyar en operadores ya existente sobre los cuales puedan
ofrecer sus servicios, aportando nicamente su marca y con una necesidad de desarrollos muy
bsicos para su lanzamiento.
Un caso representativo de esta tipologa de operadores a nivel internacional es Sonopia

que ha desarrollado una infraestructura propia mvil y da servicio a terceros que a
travs de un proceso simple de configuracin a travs de su pgina web pueden
desarrollar su propio servicio de telefona mvil y ofrecer a sus clientes un servicio
personalizado [34].
o Launch Your Own Mobile Service and Start Earning Cash Today! [34]

5.1.2 Casos singulares
Euskaltel, operador regional de servicios de telecomunicaciones [35], con mbito de actuacin

localizado en el Pas Vasco, puede ser considerado el primer operador mvil virtual de servicios
de telecomunicaciones mviles espaol cuya actividad se inici antes de que se regulara
ningn aspecto relacionado con la reventa de servicios mviles, ni con los operadores mviles
virtuales.
Euskaltel inici la comercializacin de servicios de telefona mvil en enero de 1999, estando su

objetivo de comercializacin centrado nicamente en el Pas Vasco.
Euskaltel alcanz un acuerdo comercial con Amena, actualmente Orange, por el cual sera
responsable de comercializar en exclusiva para el Pas Vasco, y bajo la marca Euskaltel, los
servicios de telefona mvil de Amena.
Durante el periodo de comercializacin de los servicios de Amena bajo marca propia lleg a
alcanzar los 450.000 clientes.
A principios de 2006 Euskaltel, aprovechando el nuevo marco regulatorio que propiciaba el

desarrollo de los operadores mviles virtuales, decidi dar por extinguido su acuerdo comercial
con Orange y pasar a convertirse en operador independiente de telefona mvil, bajo la figura
de operador mvil virtual completo, con un acuerdo con Vodafone para la utilizacin de su red
radio y de esta manera pasar a gestionar de forma directa, e independiente, su negocio de
telefona mvil y convertirse en un operador integral que le permita ofrecer productos y
servicios innovadores, con propuestas de integracin, tanto de dispositivos como de redes, a
travs de las redes de telecomunicaciones fija y mvil de Euskaltel.
El 11 de diciembre de 2006 Euskaltel se converta en el primer operador mvil virtual completo

que operaba en Espaa.
La migracin de los clientes de la red de Orange a la de Vodafone supuso un conflicto que

oblig a intervenir a la CMT, puesto que, tanto Orange como Euskaltel reclamaban la propiedad
de los clientes, finalmente la CMT determin que aquellos clientes, cuyos datos de facturacin
estaban situados en las bases de datos de Euskaltel, deberan expresar explcitamente su
voluntad de seguir recibiendo los servicios de telefona a travs de Euskaltel, o bien a travs de
Orange. El periodo de migracin iniciado el 11 de diciembre de 2006 y finalizado el 30 de abril
de 2007 signific para Euskaltel el poder conservar 230.000 de los 350.000 clientes con

consumo que figuraban en sus bases de datos al comienzo del proceso de migracin y, aunque
en cifras de clientes signific conservar el 66% de la base de clientes con consumo, en cuanto
a facturacin, esos clientes representaban el 80% de la facturacin generada en el negocio de
telefona mvil de Euskaltel. Estas cifras de clientes migrados hacia la nueva red son altamente
significativas puesto que la mayora de los clientes consintieron realizar una serie de trmites
(firma del consentimiento a continuar recibiendo los servicios a travs de Euskaltel, desbloqueo
del terminal y cambio de SIM) a cambio de seguir recibiendo el mismo servicio y sin ninguna
ventaja especialmente relevante.
Los conflictos que surgieron entre Orange y Euskaltel durante el proceso de migracin, vinieron
derivados de que esta situacin de cambio de operador de red radio por parte del operador
mvil virtual no estaba contemplada en los procesos de portabilidad definidos hasta la fecha, a
raz de esta situacin, la CMT, en las especificaciones de portabilidad publicadas el 7 de marzo
de 2007, ya contempl la posibilidad de establecer procesos de migracin masiva de clientes
de un operador mvil virtual en caso de cambio de operador de red radio anfitrin de ste.
5.1.2.1 Evolucin
Inicialmente la oferta que Euskaltel lanz al mercado se basaba nicamente en servicios de

voz, tanto para clientes de contrato como para clientes de prepago, y tanto a segmentos
empresariales como a residenciales y un ao y medio despus de su lanzamiento ya incorpora
a su cartera servicios como son la disponibilidad de transmisin de datos (acceso a Internet),
videollamada o tarjetas eco (el cliente dispone de dos o ms tarjetas SIM para su utilizacin
sobre la misma lnea).
Aunque inicialmente su lanzamiento se produjo nicamente en el Pas Vasco, rpidamente se

produjo su expansin comercial a Navarra, donde a finales de 2007 ya contaba con una cartera
de aproximadamente 2.000 clientes, y una vez estabilizada la cartera de productos y servicios,
Euskaltel decidi en enero de 2008 su expansin hacia el resto del territorio nacional, creando
para tal fin una nueva marca, Viva! Mobile, bajo la cual comercializa la misma cartera de
productos y servicios mviles que en el Pas Vasco y Navarra, pero no as los servicios de
telefona fija, puesto que desplegar una red de telecomunicaciones para ofertar telefona fija y
acceso a Internet a nivel nacional, carece de sentido econmico.

En principio la empresa para ganar cuota fuera del mercado del Pas Vasco y Navarra no se
presenta como una tarea fcil, puesto que deber competir en un entorno muy agresivo, donde
el nmero de competidores es cada vez mayor y donde no cuenta con su principal ventaja
competitiva que es la identificacin de la empresa con el territorio, circunstancia que s se
produce en el Pas Vasco y que facilit, en gran parte, la conservacin de los clientes en el
proceso de migracin de la red de Orange a la de Vodafone.
5.2 Estructura de servicios de los operadores mviles

virtuales
En primer lugar cabe destacar que la oferta tarifaria de los nuevos operadores mviles virtuales
es mucho ms simple que la de los operadores tradicionales. La mayora de los operadores
mviles virtuales ofrece un nico plan de precios, mientras que, los cuatro operadores
tradicionales, y principalmente, Movistar, Vodafone y Orange, ofrecan a 31 de diciembre de
2007 ms de 40 tarifas distintas, nicamente en el segmento residencial y excluyendo bonos de
descuento.
En segundo lugar, tambin se observan diferencias en la estructura de las propias tarifas, es

decir, los operadores tradicionales ofrecen tarifas con un precio distinto segn el destino de la
llamada (a clientes del mismo operador on net-, a clientes de otros operadores -off net-, red
fija, nmeros de tarificacin especial,) o segn el horario de las comunicaciones (maana o
tarde), por el contrario los nuevos operadores virtuales ofrecen, por regla general, tarifas con un
precio homogneo y nicamente discriminan en precios en funcin de si la llamada se produce
entre clientes del mismo operador (on net) o si el destino de dichas llamadas son redes ajenas
(off net y redes fijas).

Carrefour Mvil Da Mvil Eroski Mvil Happy Mvil PepePhone XLMvil
Establecimiento 0,12 0,14 0,12 0,15 0,15 0,15

Precio/minuto llamadas internas 0,15 0,07 0,12 0,00 0,09 0,12
Precio/minuto resto destinos 0,15 0,14 0,12 0,17 0,09 0,12
SMS 0,13 0,14 0,10 0,12 0,09 0,12
Prepago MMS 0,50 0,50 0,30 0,50
Por cada 20 en compra Por cada de consumo
en tiendas Da, te en Pepephone te abonan
Promociones regalan1 para consumo 1 para viajes en
en mvil AirEuropa
Establecimiento 0,12 0,15 0,15

Consumo Mnimo 5
Precio/minuto llamadas internas 0,06 0,09 0,12
Pospago
Precio/minuto resto destinos 0,15 0,09 0,12
SMS 0,12 0,09 0,12
MMS 0,50 0,50
Figura 33: Ejemplo de estructura tarifaria de los OMV [36]
Cabe destacar que durante el ao 2007, los clientes de los operadores mviles virtuales
hicieron uso de sus servicios principalmente bajo la modalidad de prepago (64,3% de lneas
prepago frente al 35,7% de pospago), esta situacin es contraria a la presentada en la totalidad
del mercado donde predomina la modalidad de pospago frente a la de prepago (42,8% de
lneas prepago frente al 57,2% pospago).
100,0%
80,0% 35,7%
57,2%
60,0%
40,0%
64,3%
20,0% 42,8%
0,0%
Total mercado OMVs
Prepago Pospago
Fuent e: CM T - Inf orme anual 2007
Figura 34: Distribucin de lneas segn modalidad de contrato

5.3 Evolucin de las cuotas de mercado de los

operadores mviles virtuales
Desde la aparicin en el mercado de los operadores mviles virtuales, en octubre de 2006,
estos han ido adquiriendo una mayor cuota de mercado hasta alcanzar en abril de 2008 el 1,3%
del total de las lneas mviles existentes en el mercado y aumentando hasta el 1,4% en mayo
de 2008, habindose mantenido esta cuota del 1,4% durante junio de 2008:
1,4% 1,4%
1,4%
1,3%
1,3%
1,2%
1,1%
1,0%
1,0%
0,8%
enero-08 f ebrero-08 marzo-08 abril-08 mayo-08 junio-08
Figura 35: Evolucin de la cuota de mercado de los OMV [20]
En un ao y medio de presencia en el mercado, los OMV han alcanzado la cifra de 700.000

lneas, ya por encima de las 600.000 de las que dispone Yoigo. Sin embargo, el hecho ms
significativo de la evolucin del mercado es que, durante el periodo comprendido entre marzo y
mayo de 2008, los OMV lograron un 26,4% de cuota de la ganancia neta de lneas, siendo
superados nicamente por Vodafone que captur el 40,3% de las nuevas lneas y estando por
encima de Movistar, Yoigo u Orange, este ltimo con ganancia negativa de lneas durante el
citado trimestre.

45,0%
40,3%
40,0%
35,0%
30,0%
26,4%
25,0%
20,0% 17,1%
16,5%
15,0%
10,0%
5,0%
-0,3%
0,0%
-5,0%
Figura 36: Ganancia neta de lneas en el trimestre Marzo - Mayo 2008 [1]
Este crecimiento se ve corroborado por las cifras de portabilidad donde se ha producido un

incremento significativo del volumen de nmeros importados (ganados) por los operadores
mviles virtuales.
Desde mayo de 2007 a abril de 2008, el volumen total de portabilidades de nmeros mviles se
ha mantenido en niveles constantes alrededor de los 320.000 nmeros portados por mes, para
el conjunto de los operadores presentes en el mercado de la telefona mvil, y la influencia en
este volumen de los OMV ha pasado del 1,41% en mayo de 2007 (con 4.482 nmeros
importados frente a los 1.946 nmeros exportados, con un saldo neto final de 2.536 nmeros
ganados por los OMV) hasta el 3,95% en junio de 2008 (con 12.730 nmeros importados frente
a los 8.347 nmeros exportados, con un saldo neto final de 4.383 nmeros ganados por los
OMV).
Un sntoma claro de la creciente influencia de los operadores mviles virtuales en el mercado

de la telefona mvil, es el hecho de que en el periodo que va de febrero a junio de 2008, los
OMV han presentado un balance positivo en cuanto a las portabilidades realizadas, con un
saldo total positivo en ese periodo de 27.300 nmeros a favor de los OMV.

4,0% 3,99% 3,95%

3,89% 3,93%
3,0% 3,23%
2,59%
2,67%
2,0% 1,62%
1,41% 1,42% 1,38% 1,85%
1,22% 1,26% 1,15%
0,91% 1,08% 1,01% 1,51%
1,0% 1,17%
1,04%
0,83% 0,78% 0,92% 0,71% 0,87%
0,61% 0,70%
0,0%
07
7
8
7
07
8
8
7
07
08
8
8
-0
-0
0
0
-0
-0
-0
-0
e-
e-
o-
e-
o-
o-
e-
o-
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ril
ro
br
br
br
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n
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ab
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ub
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ju
m
m
em
en
m
m
br
ag
m
t
e
ie
oc
fe
ci
vi
pt
di
no
se
Nmeros Exportados (perdidos) - OMV Nmeros Importados (ganados) - OMV
Figura 37: Evolucin de las portabilidades de los OMV sobre el total de las portabilidades (Mayo 07 / Mayo 08)
En la evolucin del volumen de portabilidades realizadas cabe destacar la situacin que se

produjo entre enero y abril de 2007, donde los nmeros importados por los operadores mviles
virtuales alcanzaron los 209.477 frente a los 2.135 nmeros exportados, llegando a alcanzar en
febrero de 2007 una cuota del 20,72% sobre el volumen total de portabilidades, esta situacin
se debi al proceso de migracin masiva de los clientes de Euskaltel de la red de Orange a la
de Vodafone, una vez concluido este proceso y durante el resto del ao 2007 los operadores
mviles virtuales presentaron un saldo negativo en cuanto al volumen de nmeros importados
nmeros exportados, revirtindose esta situacin desde febrero de 2008 donde en marzo y abril
encontramos un volumen de nmeros importados por los operadores mviles virtuales prximo
al 4%, con un saldo positivo entorno a las 7.000 portabilidades realizadas.
Esta cuota de mercado en cuanto a nmero de lneas, donde los OMV alcanzan el 1,4%, no se
ve corroborada en cuanto a volumen de ingresos, donde los OMV logran nicamente el 0,43%
de los ingresos de clientes finales.

8.000
7.199
7.000
0,43%
5.861 0,24%
6.000
16,81%
4.989
5.000
4.061
4.000
3.000 2.483
48,74%
2.102
2.000
1.338
928
1.000
381
10 25 35 16 47 63 33,78%
0
Prepago Pospago Total Movistar Vodafone Orange Yoigo OMV
Figura 38: Ingresos por tipo de contrato en 2007 (millones de ) [19]
Destacar que del 0,43% de cuota de ingresos que obtuvieron los OMV durante el ao 2007, el
0,35% correspondi a los ingresos generados por los clientes de Euskaltel, mientras el 0,08%
correspondi al resto de OMV.
Desglosados los ingresos de los OMV por modalidad de pago y en consonancia a la

distribucin de las lneas de los clientes de los OMV, donde el 64,3% de los clientes operan
bajo la modalidad de prepago frente al 35,7% que disponen de contrato, nos encontramos que
los OMV disponen de un 0,6% de cuota de ingresos en el mercado prepago y nicamente un
0,39% en el mercado pospago.
Resaltar que, durante el ao 2007, los OMV obtuvieron unos ingresos de 47,4 millones
de euros de clientes con contrato pospago de los cuales 47,3 millones de euros
correspondieron a clientes de Euskaltel.
0,39%
0,21%
17,38%
48,45%
33,57%
Figura 39: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con contrato en 2007 [19]

0,60%
0,37%
14,25%
50,07%
34,72%
Figura 40: Distribucin de los ingresos de clientes de servicios mviles con prepago en 2007 [19]
5.4 Mercado mayorista de los servicios mviles

Un aspecto bsico a tener en consideracin al desarrollar un operador mvil virtual es la
evolucin del mercado mayorista de los servicios mviles, puesto que la terminacin de las
llamadas de los clientes propios en redes ajenas supone un aspecto fundamental en el
desarrollo del modelo de negocio de los operadores mviles virtuales completos, que son los
nicos que por su condicin, declarada por la CMT, de operador con PSM tienen regulados los
costes por terminacin de llamadas en sus redes, mientras que para proveedores y
revendedores habitualmente estos ingresos no son percibidos por los OMV, si no que son
ingresados directamente por el OMR anfitrin (aunque esta circunstancia est sujeta al proceso
de negociacin establecido entre el OMV y el OMR).
5.4.1 Terminacin mvil nacional
La terminacin en una red telefnica mvil es un servicio que presta un operador a los dems
operadores, tanto fijos como mviles, para que stos puedan completar las llamadas que tienen
como destino a un abonado conectado a dicha red mvil (correspondera con las llamadas off-
net del mercado minorista).
El 28 de septiembre de 2006 [37], la CMT aprob el mecanismo por el que se regulaban los
precios de terminacin en las redes de Movistar, Vodafone y Orange, por su condicin de
operadores con peso significativo en el mercado (PSM) de terminacin de llamadas de voz en
redes mviles.
La CMT estableci para estos operadores una senda descendente (glide-path) para el periodo
comprendido entre octubre de 2006 y septiembre de 2009 que impona bajadas en los precios

de terminacin cada semestre hasta alcanzar un mismo precio de terminacin, 7 cntimos de

euro por minuto, para los tres operadores analizados (Movistar, Vodafone y Orange), lo que
supona que al final del periodo establecido, septiembre de 2009, se habra producido una
reduccin de los precios de terminacin de entre el 41% y el 47%.
En consecuencia, a lo largo de 2007 se redujeron en dos ocasiones los precios del servicio de
terminacin (en abril y octubre) y durante 2008 ya se produjo otra reduccin en marzo estando
prevista la siguiente bajada de precios para octubre de 2008.
La senda de variacin de precios de los tres operadores en cuestin ser constante y con
periodos de ajustes semestrales, de tal manera que a cada uno de ellos se le aplicar una
reduccin de igual cuanta determinada por el precio de partida, el precio objetivo y el periodo
de regulacin establecido en el modelo.
Para la fijacin de estos precios, la CMT tuvo en cuenta la contabilidad de costes de los
operadores, el cambio tecnolgico, las tendencias de la demanda, la competencia existente y
las comparativas internacionales en el periodo de regulacin, quedando garantizado en todo
momento la recuperacin de costes por parte de los operadores.
Adicionalmente, el 4 de octubre de 2007 [38], la CMT aprob la definicin y el anlisis del

mercado de terminacin de llamadas en la red mvil de Xfera, comercialmente Yoigo, y su
designacin como operador con PSM en dicho mercado. En consecuencia, la CMT determin
que Xfera, a partir de aquel momento, deba atender las solicitudes de acceso a recursos
especficos de sus redes y a su utilizacin por parte de terceros, as como ofrecer precios
mayoristas razonables en los servicios de terminacin de llamadas de voz en sus redes.
En consecuencia, la CMT, al igual que ya haba hecho con los otros tres operadores con PSM
hasta la fecha, estableci una senda descendente (glide path) para los precios medios mximos
de terminacin de Xfera, con un intervalo de regulacin de dos aos y periodos de ajuste
semestrales. A lo largo de todos estos periodos el diferencial entre el precio de terminacin de
Xfera y el de los restantes operadores de red se mantendr constante. Concretamente, el
precio de terminacin que la CMT impuso a Yoigo fue una media ponderada de los precios de
terminacin del resto de operadores con PSM, ms un margen del 48,82%. Para la fijacin de
estos precios, la CMT mantuvo el precio medio que se determin en el conflicto de
interconexin entre Xfera y Movistar, y que se estableci conforme a la comparativa
internacional entre operadores 3G puros equiparables a Xfera en diversos mercados europeos
(Austria, Dinamarca, Irlanda, Italia, Suecia y el Reino Unido).

Octubre 2006 - Abril 2007 - Octubre 2007 - Abril 2008 - Octubre 2008 - Abril 2009 -
Marzo 2007 Septiembre 2007 Marzo 2008 Septiembre 2008 Marzo 2008 Septiembre 2009
Movistar 11,14 10,31 9,48 8,66 7,83 7,00
Vodafone 11,35 10,48 9,61 8,74 7,87 7,00
Orange 12,13 11,10 10,08 9,05 8,03 7,00
Yoigo 15,68 14,36 13,05 11,74 10,41
Fuente: CMT - Informe anual 2007
Figura 41: Precios regulados de terminacin mvil nacional (cntimos de euro / minuto)
La CMT consider justificada la asimetra temporal en los precios de terminacin de Xfera con
respecto a los restantes operadores mviles de red, ya que existan importantes diferencias
entre la fecha de entrada en el mercado de Xfera y la de sus competidores.
Adems, el despliegue de red al que deba hacer frente Xfera, y en el que todava se encuentra
inmerso, unido a que todava no ha alcanzado una base de clientes elevada, situada
actualmente en el 1,2%, frente al 20,6% de Orange que es el operador de red con menor cuota
de mercado [1], provocan que esta operadora deba soportar unos costes unitarios muy
superiores a los de sus competidores en los primeros aos de su implantacin. As pues, la
CMT entendi que, en la medida que se permita a Xfera recuperar de manera transitoria los
costes superiores en los que se ve obligada a incurrir por prestar el servicio de terminacin,
sta deba disponer de los incentivos adecuados para invertir y operar de manera eficiente,
buscando de esta manera, que se den en el mercado las condiciones adecuadas para lograr
establecer una competencia sostenible que debera traducirse en mayores ventajas para el
cliente final.
Por lo tanto, los precios de terminacin del mercado mayorista se reducirn considerablemente
en los prximos ejercicios, y se espera que estas reducciones se traduzcan en una rebaja de
los precios off-net de los operadores. Esta cuestin puede ser clave para incrementar la
capacidad competitiva de los operadores con menores cuotas de mercado, ya que son los que
registran un mayor volumen de llamadas con destino a redes mviles ajenas (off net).
Esta disminucin de los precios de terminacin en redes mviles tambin podra afectar al
mercado minorista de telefona fija, ya que los operadores fijos estaran en condiciones de
poder ofrecer a sus clientes tarifas ms ventajosas en sus llamadas a nmeros mviles.
El 8 de febrero de 2008 [22], la CMT aprob la definicin de los mercados mayoristas de

terminacin de llamadas vocales en cada una de las redes pblicas de telefona mvil de los
OMV completos. En esta resolucin, la CMT estableci que Euskaltel, ONO, R Cable, E-Plus,
Telecable y BT Espaa (OMV completos presentes en el mercado hasta la fecha) tenan,
individualmente, poder significativo de mercado y les impona una serie de obligaciones (al igual
que a los otros cuatro operadores, Movistar, Vodafone, Orange y Xfera a quienes hasta la fecha

se les haba otorgado dicha categorizacin), entre ellas, la de ofrecer unos precios mayoristas
de terminacin que se corresponderan con los precios medios fijados por el regulador para
cada uno de los posibles operadores de red con los que se dispusieran acuerdos de acceso
(que en este caso son Vodafone, Movistar, Orange y Xfera).
Un OMV completo, al contrario que un proveedor o un revendedor de servicios de telefona

mvil, dispone de sus propios elementos de red troncal y recursos de numeracin que le
permiten establecer unas condiciones para la prestacin del servicio de terminacin de llamada
de forma independiente a las de su anfitrin. Asimismo, tiene capacidad para poder firmar sus
propios acuerdos de interconexin y fijar sus condiciones de prestacin de forma independiente
a su operador de red anfitrin.
La CMT consider que Euskaltel, ONO, R Cable, E-Plus, Telecable y BT Espaa, a pesar de su
todava reducida cuota de mercado, tenan una posicin individual de dominio en los mercados
de terminacin de llamadas.
Como OMV completos, estos seis operadores pueden fijar sus propias condiciones de
prestacin, y por lo tanto tienen poder para establecer precios de terminacin excesivos. En
este sentido, la CMT sostuvo que un precio de terminacin de los OMV ms elevado que el de
sus operadores de red anfitriones no est justificado, ya que los OMV no deben soportar los
costes fijos de desplegar una red de acceso.
Finalmente la CMT aprob el 1 de agosto de 2008 una nueva propuesta de regulacin para los
mercados de terminacin de llamadas de voz en las redes mviles, abriendo un periodo de
consulta pblica, previo a la regulacin definitiva que marcar el desarrollo de estos mercados
en los prximos dos aos.
As pues, la CMT ha propuesto mantener la obligacin de control de precios para operadores

con poder significativo en el mercado, que en estos momentos son los OMR y los OMV
completos.
En el caso de Telefnica Mviles, Vodafone y Orange los precios de terminacin debern estar
orientados a sus costes de produccin y la CMT mantendr el actual enfoque de definicin de
precios a travs de un glide path, que fijar antes del 30 de julio de 2009, entrando los nuevos
precios en vigor a partir de octubre de 2009.
En el caso de Xfera, la CMT tambin adoptar una resolucin sobre su nuevo precio medio de
terminacin antes del 30 de julio de 2009 y determinar la reduccin del margen actual del
48,82% de dicho precio sobre el precio medio del resto de operadores. En la actualidad, Xfera
mantiene un precio medio de terminacin un 48,82% superior que el de Movistar, Vodafone y

Orange, debido a su posterior entrada en el mercado, su menor base de clientes y los costes
que an soporta por el despliegue de su red, segn regulacin de la CMT de octubre de 2007.
Para el servicio de terminacin prestado por los OMV completos, los precios razonables se
correspondern con los nuevos precios medios que apruebe la CMT en 2009 para sus
operadores de red con los que haya firmado un acuerdo de acceso.
Finalmente, la CMT ha propuesto que para mejorar la transparencia en el cumplimiento de los

precios medios de terminacin, que se establecern a partir de julio de 2009, sera necesario
imponer la obligacin de facturacin por segundos, es decir, solamente por el trfico realmente
consumido desde el primer segundo de comunicacin, y que no se establezcan distintos
precios en funcin de la franja horaria.
5.4.1.1 Evolucin de los ingresos medios de interconexin nacional
La regulacin por parte de la CMT de los precios de terminacin nacional de los servicios de
voz ha provocado una divergencia en la evolucin de los ingresos medios de los principales
servicios mayoristas prestados por los operadores mviles. Por una parte tenemos que el
ingreso medio por minuto del servicio de terminacin nacional de voz, cuyos precios como se
ha visto estn regulados, ha presentado una tendencia decreciente en los ltimos aos,
presentando desde 2003 una reduccin del 36,4% y por otra parte tenemos que el ingreso
medio por mensaje corto de texto (SMS), cuyos precios no estn regulados, en los ltimos aos
ha mostrado una evolucin ligeramente ascendente, habiendo aumentado desde 2003 un 5,1%.
17 17,1
15,5
15
13,6
13
12,1
11 10,8
9
7 6,49
6,17 6,21 6,24 6,35
5
2003 2004 2005 2006 2007
Llamadas de voz Mensajes cortos
Figura 42: Ingreso medio por minuto de terminacin nacional (Cntimos de euro/minuto y cntimos de euro/mensaje)

Como complemento al anlisis del ingreso medio correspondiente al servicio de terminacin de

voz, es conveniente analizar cul es el margen de retencin que obtienen las operadoras
mviles en las llamadas cuyo destino es otra red mvil. Este margen se determina a partir de la
diferencia entre el ingreso medio final, que el operador mvil obtiene por una llamada off net, y
el coste de interconexin de esa llamada.
30 27,4 26,7
25 22,8
21,4
20 16,5
13,6
15 12,1 10,8
10
5
0
2004 2005 2006 2007
Ingreso medio final percibido por el operador propietario de la red de

origen (voz-off net)
Ingreso medio de la terminacin percibida por el operador propietario de
la red de destino (voz-off net)
Figura 43: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
14
13,1
13
12
11 10,9
10,7 10,6
10
2004 2005 2006 2007
Margen de retencin medio del operador propietario de la red de

origen por llamadas de voz off net
Figura 44: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
Como se puede observar, el coste medio de interconexin, equivalente al ingreso medio que
percibi el operador propietario de la red de destino, represent, en 2007, el 50,4 del ingreso

medio final de una llamada off-net. Desde el ao 2004, los dos conceptos, precios de
terminacin nacional e ingreso medio final de las llamadas off-net, han registrado cadas en sus
valores, lo que ha significado que en el periodo 2004-2007 el margen de retencin medio de las
llamadas off-net se haya reducido nicamente un 3%.
Mientras que la regulacin de los precios de terminacin de voz ha supuesto que el coste final
para el usuario de los servicios de voz off-net hayan sufrido un paulatino descenso, la no
regulacin de los precios de terminacin de los SMS ha supuesto que en el periodo 2005-2007
tanto los precios minoristas como los mayoristas han presentado un paulatino incremento (un
7,3 % para los servicios minoristas y un 4% para los servicios mayoristas).
16 13,73
14 12,79 12,85
12
10
8 6,24 6,35 6,49
6
4
2
0
2005 2006 2007
Ingreso medio final percibido por el operador propietario de la red de

origen por mensajes cortos (nacional - off net)
Ingreso medio de la terminacin percibida por el operador propietario de
la red de destino por mensajes cortos (nacional - off net)
Figura 45: Margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por llamadas de voz off-net
Este aumento de los precios del servicio de SMS off-net ha supuesto que en el periodo 2005-
2007 el margen de retencin de los SMS off-net present un incremento del 10,5%.

8,00
7,00 7,24
6,50
6,55
6,00
2005 2006 2007
Margen de retencin medio del operador propietario de la red de

origen por mensajes cortos nacionales offnet
Figura 46: Evolucin del margen de retencin medio del operador propietario de la red de origen por SMS off-net
5.4.2 Terminacin mvil internacional
La terminacin mvil internacional, o roaming, es el servicio que permite a los clientes

conectarse a una red mvil aunque se encuentren fuera del radio de cobertura de la red
nacional de su operador.
El servicio de itinerancia internacional para trfico de voz fue el segmento del mercado
mayorista que registr una disminucin ms acusada del ingreso medio por minuto.
Concretamente disminuy entre 2006 y 2007 un 30,8%, situndose en 2007 en los 48,5
cntimos de euro por minuto.
76,4
70,1
48,5
27,4
25,2
21,5
Voz SMS
2005 2006 2007
Figura 47: Ingreso medio por itinerancia internacional

Esta brusca disminucin de los precios tuvo su principal causa en la regulacin del servicio de
itinerancia internacional impuesta por la Comisin Europea, tanto de las tarifas minoristas,
como de las mayoristas.
Por ltimo, se puede observar cmo para el servicio de envo de mensajes cortos en itinerancia
internacional, servicio actualmente no regulado por el Reglamento de la Comisin Europea, la
cada del ingreso medio no fue tan pronunciada, aunque s relevante.
El 15 de julio de 2008 la Comisaria Europea para la Sociedad de la Informacin, Viviane

Reding, anunci que durante el otoo de 2008 se establecer la reglamentacin de los SMS en
itinerancia internacional, por la cual se establecer un precio de mayorista que podra estar
situado entre los 11 y los 15 cntimos por SMS [39].
En junio de 2007, el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unin Europea aprobaron el

Reglamento (CE 717/2007) por el cual pasaban a regularse directamente tanto las tarifas
minoristas como mayoristas del servicio de itinerancia internacional para trfico de voz dentro
de todo el territorio comunitario. Estas nuevas tarifas, bautizadas con el nombre de
Eurotarifas, representaron una fuerte reduccin de los precios vigentes en el mercado, y se
aplicaron de forma obligatoria a todos los operadores a partir del 30 de agosto de 2007. Dado
que su entrada en vigor se produjo en la segunda mitad de 2007, sus efectos, principalmente
en el mercado minorista, se debern apreciar ms claramente a lo largo del ao 2008.
MINORISTAS MAYORISTAS
TRFICO TRFICO
SALIENTE ENTRANTE
2007 49 24 30
2008 46 22 28
2009 43 19 26
Figura 48: Tarifas reguladas de itinerancia internacional para el servicio de voz (cntimos de euro/minuto)
Es importante sealar que el Reglamento de la Comisin Europea no elimin aquellas tarifas

especficas de itinerancia internacional que estaban disponibles en el mercado, sino que
impuso a los operadores mviles la obligacin de ofrecer una nueva tarifa (Eurotarifa) sobre la
base de una serie de precios mximos establecidos por dicho Reglamento.
El Reglamento tambin estableci una serie de normas encaminadas a incrementar la

transparencia de precios y la mejora sustancial del suministro de informacin a los usuarios de

los servicios de itinerancia internacional. As, por ejemplo, se estableci que los consumidores
que visitasen un estado miembro, distinto del de su red de origen, deban recibir un mensaje
informndoles sobre las tarifas de itinerancia aplicables en la realizacin y recepcin de
llamadas durante el tiempo que se encontrasen en dicho Estado miembro.
Se prev que a finales de 2008, la Comisin Europea evale el correcto cumplimiento del
Reglamento, as mismo la Comisin Europea se ha reservado la posibilidad de establecer
recomendaciones adicionales relativas a los servicios de mensajera y datos para aquellos
usuarios que se encuentren en un Estado miembro distinto del de su red de origen.
5.4.3 Evolucin del mercado de los servicios mayoristas
La regulacin de los servicios de terminacin nacional y de itinerancia internacional de los

servicios de voz ha supuesto que, durante 2007, los ingresos generados por los servicios
mayoristas de voz experimentaran una reduccin respecto a los presentados en ejercicios
anteriores. Por otra parte, el trfico del mercado mayorista experiment un crecimiento
significativo en volumen, confirmando una evolucin contraria a la registrada en los ingresos.
5.4.3.1 Ingresos del mercado mayorista
El mercado mayorista de redes mviles est configurado por una serie de servicios de
interconexin a la red mvil que los operadores ofrecen, ya sea al resto de los operadores que
disponen de red propia o a operadores sin red propia que necesitan contratar servicios
asociados a todas o parte de las infraestructuras de otro operador para poder prestar servicios
al usuario final.
Los servicios de interconexin ms relevantes son la interconexin nacional y la itinerancia

internacional, algunos servicios de menor relevancia son la terminacin internacional (llamadas
terminadas en territorio nacional y con origen en una red de fuera del Estado espaol), el
acceso a nmeros 900 y el acceso y originacin de OMV a la red de su operador anfitrin.
Sin lugar a dudas, el suceso ms relevante relativo a servicios mayoristas de red mvil en 2007
fue la reduccin del volumen total de ingresos por servicios mayoristas obtenidos por los
operadores (un 5,1%), situndose a finales de ao el volumen de ingresos en 4.022,6 millones
de euros, siendo el primer ao desde el ao 2000 donde se observa una disminucin de los
ingresos por servicios mayoristas.

4500
4197 4237
4000 4033 4023
3811
3702
3500
3370 3280 3284
3171
3000 3071
2909 2927 2956
2651
2500 2432
2000
1500
1000
593 592 636 670

500 477 550 568
399
242 225 187
0 78 38 45 66 76
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Total Terminacin nacional (voz y SMS) Itinerancia internacional Resto
Figura 49: Evolucin de ingresos mayoristas (millones de euros)
Los servicios que acusaron en mayor medida una cada de sus ingresos fueron el servicio de
terminacin de voz nacional y la itinerancia internacional, en ambos casos, la reduccin de los
ingresos se debi a reducciones en los precios regulados. En el caso de la terminacin nacional
de voz, a lo largo de 2007, se sigui aplicando la senda de precios establecida por la CMT en
septiembre de 2006, lo que caus una disminucin media anual del 15% en los precios de este
servicio.
En el caso del servicio de itinerancia internacional, se observ un descenso en el volumen de

sus ingresos desde principios de 2007, que se intensific con la entrada en vigor, a mediados
del ao 2007, del Reglamento de la Comisin Europea CE 717/2007 por el que se fijaron los
precios minoristas y mayoristas del servicio de roaming. La entrada en vigor de este
Reglamento se tradujo en una rebaja de los precios vigentes hasta ese momento en el
mercado.
Estos dos servicios mayoristas, terminacin nacional de voz e itinerancia internacional, fueron
las dos partidas que hicieron caer los ingresos totales de interconexin. La reduccin de los
ingresos mayoristas se produjo a pesar del aumento del nmero de acuerdos de interconexin
de acceso y de originacin establecidos.

En 2007, la entrada y expansin de nuevos OMV en el mercado permiti aumentar la

facturacin por estos servicios mayoristas de los operadores mviles de red. En total, el
volumen de ingresos mayoristas generados por el servicio de acceso a redes mviles ascendi
a 70 millones de euros.
A pesar de presentar cadas en el volumen de ingresos, los servicios de terminacin nacional

de voz y de itinerancia internacional continuaron siendo los servicios con mayor participacin
sobre el total de ingresos del mercado mayorista. Concretamente, la terminacin de voz fue el
servicio hegemnico en el ao 2007 con un 70,7% de los ingresos declarados por los
operadores. La itinerancia internacional consigui el 14,1% del los ingresos mayoristas totales.
El servicio de acceso a redes mviles por parte de terceros alcanz el 1,7 % del total de
ingresos por servicios mayoristas.
Resto (2,9%)
Acceso de OMVs (1,7%)

Terminacin nacional de voz (70,7%)
Servicios de itinerancia (14,1%)
Terminacin internacional (4,9%)
Terminacin nacional de mensajes (5,6%)
Fuente: CMT-Informe anual 2007
Figura 50: Ingresos por servicios de interconexin (porcentaje)
5.4.3.2 Trfico del mercado mayorista
Al contrario de lo observado en el apartado de ingresos, el volumen de trfico en los mercados

mayoristas registr un crecimiento del 10,4% respecto del ao anterior, situndose en un
volumen anual de 30.340 millones de minutos. Por tanto, este dato confirma que la rebaja de
los ingresos se debi a una disminucin de los precios de los servicios mayoristas y no a una
cada del uso de dichos servicios.

30.000 1.665
319 844
745 1.604
342 1.549
25.000 670
1.526
258
750
20.000 1.471
215
1.376
15.000
25.366 26.277
22.610
10.000 19.170
16.354
5.000
0
2003 2004 2005 2006 2007
Itinerancia nacional voz Terminacin internacional Itinerancia internacional Resto

Figura 51: Distribucin del trfico de servicios mayoristas (millones de minutos)
Respecto del ao pasado, el servicio que present una evolucin ms estable en el trfico fue
el de terminacin nacional de voz, con un ligero incremento del 3,4%. En el otro extremo se
encuentra, el servicio de itinerancia internacional que con una tasa de variacin interanual del
13,3% fue el servicio con mayor aumento de trfico. Sin lugar a dudas, el elevado crecimiento
del trfico de este servicio se explica por los efectos de la reduccin de los precios minoristas
que represent la entrada en vigor del Reglamento elaborado por la Comisin Europea citado
anteriormente.
Analizado la distribucin del trfico por servicios mayoristas de voz, se aprecia la hegemona
del servicio de terminacin nacional, que represent el 86,4% del total. En segundo lugar, y
muy por debajo, se sita la terminacin internacional, con el 5,3%, mientras que el servicio de
acceso a redes mviles, donde se encuentra encuadrado el trfico generado por los OMV,
represent nicamente el 2,5% del total del trfico mayorista.

Resto (3%)
Acceso de OMVs (2,5%)
Itinerancia internacional (2,8%)
Terminacin nacional de voz (86,4%)
Figura 52: Distribucin del volumen de trfico por servicios de voz mayoristas (porcentaje)
En lo que se refiere al trfico mayorista de mensajes cortos, un 76% del total de mensajes
registrados correspondi al trfico de terminacin nacional. La terminacin internacional
(11,9%) y la itinerancia internacional (12,1%) fueron los servicios que configuraron el resto del
trfico contabilizado.
Itinerancia internacional (12,1%)

Terminacin nacional de SMS (76,0%)
Figura 53: Distribucin del volumen de trfico por servicios de SMS (porcentaje)

6 OPERADORES MVILES VIRTUALES A NIVEL

INTERNACIONAL

6.1 Introduccin
A nivel internacional, los primeros OMV aparecieron en el mercado en 1999, siendo uno de los
pioneros en este mercado y con un mayor xito, el caso de Virgin Mobile, en el Reino Unido,
donde lleg a alcanzar una cifra de 4,5 millones de clientes y una cuota de mercado superior al
8,5%, antes de que fuera adquirida en julio de 2006 por el operador de cable britnico NTL con
el objetivo de poder ofrecer a sus clientes una oferta completa de servicios de
telecomunicaciones.
La situacin a nivel internacional de los OMV, nueve aos despus del inicio de las actividades
de este tipo de operadores, vara significativamente dependiendo de los mercados analizados,
as encontramos mercados donde los OMV presentan una fuerte penetracin como son los
casos de Reino Unido y los Pases Escandinavos y otros como es el caso de Espaa, Italia o
Portugal donde se estn dando los primeros pasos bajo este modelo de negocio, as mientras
en Reino Unido el primer OMV empez a operar en 1999, en Espaa, el primer OMV, Carrefour
Mvil, comenz a operar en octubre de 2007, y ha sido durante los primeros meses de 2008,
donde el conjunto de operadores mviles virtuales ha conseguido superar la barrera del 1% en
cuanto a nmero de lneas mviles.
6.2 Regulacin y mercado europeo

El desarrollo de los OMV en Europa ha respondido a diferentes situaciones de mercado,
modelos de competencia y planteamientos regulatorios muy diferentes entre s.
6.2.1 Evolucin cronolgica de los OMV en Europa
Ao 1999
Reino Unido
o El regulador obliga a los operadores a dar acceso a las redes en caso de que los
OMV no alcancen un acuerdo en trminos comerciales.
o En 1999, T-Mobile abri sus redes y firm un contrato de 10 aos con Virgin
Mobile, que se convirti en el primer OMV en prestar sus servicios como OMV.

El 4 de julio de 2006, NTL, operador de cable britnico, notific el

acuerdo por el cual adquira Virgin Mobile por un importe aproximado de
1.400 millones de euros.
Suecia
o El regulador ha sido liberal abriendo el mercado a nuevos operadores.
o Djuice se convirti en el primer OMV de Suecia en la red de Tele2.
Ao 2000
Dinamarca
o El regulador ha sido un gran defensor de los OMV para aumentar la

competencia.
o Tele2 fue el primer OMV.
Ao 2001
Finlandia
o El regulador ha sido liberal abriendo los mercados a nuevos operadores.
o Saunalahti fue el primer OMV utilizando la red de Elisa en 2001.
o El regulador introdujo tambin la portabilidad del nmero de mvil, lo que supuso

agilizar el desarrollo de los OMV.
Noruega
o El operador favoreci a los OMV, obligando a los operadores a proveer el acceso

a sus redes.
o Tele2 fue el primer OMV usando la red de Telfort.
Ao 2002
Alemania
o La regulacin favoreci a los OMV, obligando a los operadores dominantes a

proveer el acceso a sus redes.
o Debitel fue el primer OMV y utiliz la red de los tres operadores dominantes.
Blgica
o No hay regulacin especfica en el mercado.

o BASE, el operador con red de menor cuota de mercado, dio el primer paso para
permitir el lanzamiento de operaciones de Transatel como OMV.
Ao 2004
Francia
o El regulador increment la presin a principios de 2005 para que se alcanzaran

acuerdos razonables de OMV.
o Bouygues Telecom se asoci con Universal para ofrecer el primer OMV,

Universal Mobile.
Ao 2006
Espaa
o El regulador modific el marco normativo para favorecer la entrada de OMV tras

dos aos en los que no haba logrado firmar acuerdos OMV-OMR.
6.2.1.1 Resumen de la situacin regulatoria de los OMV en Europa
Una vez desarrollado el mbito regulatorio en la mayora de los pases europeos encontramos
tres escenarios diferenciados en cuanto a regulacin:
Amplio apoyo regulatorio: esta situacin la encontramos principalmente en Dinamarca

y Noruega, donde el desarrollo de los OMV ha estado marcado por la intensa
intervencin del regulador en el proceso negociador entre los potenciales OMV y los
operadores de red.
Condiciones de mercado propiciadas por el amplio apoyo regulatorio al desarrollo de los

OMV:
o Los OMV han alcanzado elevadas cuotas de mercado (superiores al 15%).
o Se ha establecido un marco competitivo que ha derivado en una guerra de

precios entre los distintos intervinientes.
o Estas situaciones han llevado al desarrollo de adquisiciones por parte de los

operadores de red de los OMV de mayor xito, as en Dinamarca encontramos
las adquisiciones de Telmore por TDC, CBB por Sonofn o Debitel por Telia
Sonera y en Noruega encontramos la adquisicin de Chess por Netcom/Telia
Sonera.

Apoyo regulatorio intermedio: esta situacin la encontramos en pases como

Finlandia, Reino Unido, Francia, Alemania o Espaa donde el regulador no ha sido
requerido para forzar acuerdos entre potenciales OMV y operadores de red. Este
escenario ha dado lugar a diferentes escenarios de evolucin en el mercado de los
OMV.
o As encontramos pases donde los OMV han alcanzado cuotas de mercado entre
el 10% y el 15%, como pueden ser Reino Unido o Finlandia, y pases como
Alemania, Francia o Espaa donde los OMV presentan cuotas de mercado
inferiores al 5%.
Apoyo regulatorio limitado: esta situacin la encontramos en pases como Suiza o

Italia y ha derivado en un desarrollo limitado e incipiente de los OMV en ambos pases.
6.2.2 Situacin actual de los OMV en Europa
A lo largo de estos ltimos nueve aos se ha ido extendiendo por toda Europa la figura de los
OMV a raz de las oportunidades que se han ido presentando en cada uno de los mercados,
permitiendo crear una mayor competitividad en el mercado de los servicios mviles,
contrarrestando la escasez de espectro radioelctrico que limita la existencia de un mayor
nmero de operadores de red. En la actualidad, el mercado europeo presenta la siguiente
situacin:
Fuerte penetracin en pases como Dinamarca, Noruega, Reino Unido, Finlandia,

Suecia y Pases Bajos, con cuotas de mercado superiores al 5%.
En fase de expansin y desarrollo en el mercado pases como Alemania con una cuota
de mercado situada entre el 1% y el 5%.
Pases en fase de lanzamiento de los OMV como Francia, Espaa, Austria y Blgica.
Y pases donde el lanzamiento se ha producido recientemente como son Portugal o

Italia.

Cuota de
Principales
Pas N OMVs mercado de
OMVs
los OMVs
CBB Mobile
Dinamarca 15 >15% Telmore
Tele2
Sense
Chess
Noruega 16 >15%
Safetel
Hello
Virgin Mobile
BT Mobile
Reino Unido 18 10-15% Tesco Mobile
Talk Talk
British Gas
Saunalahti
Finlancia 7 10-15% Tele 2
ACN
Suecia 22 5-10% Djuice
Albert Heijn
Paises Bajos 22 5-10% Versatel
PepTalk
Debitel
Alemania 33 1-5%
Mobilcom
Debitel
Breith Mobile
Francia 14 <2%
NRJ
Tele2
Austria 3 <1% Schwarzfunk
Tele2
Blgica 16 <1% Happy Movil
My Tel
Figura 54: Situacin de los OMV en Europa [40]
6.2.3 Anlisis del posicionamiento de los OMV internacionales en el mercado de los

servicios de telefona mvil
El anlisis de las experiencias desarrolladas por los diferentes OMV y el posicionamiento en el

mercado adquirido por cada uno de ellos, muestran una dependencia directa entre las
estrategias de posicionamiento desarrolladas y el ARPU (Average Revenue Per User) obtenido
de los clientes.

ARPU clientes
Voz y SMS Sofisticacin en servicios Datos
Figura 55: Anlisis de las estrategias de posicionamiento adoptadas por los OMV a nivel internacional [41]
As, encontramos que los OMV con una oferta ms bsica de servicios, principalmente voz y
SMS, son los que menos ingresos obtienen de sus clientes, mientras que aquellos OMV que
incluyen en su oferta servicios con una mayor sofisticacin, como pueden ser el acceso a
contenidos y recursos multimedia o aquellos que basan su propuesta en incorporar servicios de
transmisin y recepcin de datos son los que obtienen unos mayores ingresos provenientes de
sus clientes.
6.3 Modelos de operadores mviles virtuales a nivel

internacional
Dentro de los distintos modelos de OMV que a nivel internacional se han desarrollado vamos a
analizar algunos casos de xito desarrollados principalmente por empresas distribuidoras y de
operadores que han desarrollado su propia infraestructura de red mvil con el objetivo de poder
comercializar sus servicios bajo la figura de MVNE.
6.3.1 Tchibo. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista

en Alemania

La cadena de distribucin alemana Tchibo [42], tras firmar un acuerdo para la provisin del
servicio con el operador de red O2, lanz al mercado en octubre de 2004 un OMV destinado
principalmente a ofrecer un servicio de telefona mvil a sus clientes. Inicialmente, bas su
estrategia de lanzamiento en un servicio de prepago apoyndose, para la distribucin de las
SIMs y los terminales, en las 1.000 tiendas que la compaa tena en Alemania ms otros 500
puntos de venta de terceros y mediante el canal on-line a travs de Internet.
Tchibo sum ms de 580.000 clientes (Diciembre de 2005) y una cuota de mercado del 0,78%
tan slo un ao despus de su lanzamiento, lo que supuso un crecimiento anual por encima del
300%.
Cuota de
0,21% 0,36% 0,47% 0,60% 0,78% 0,86%
mercado
660
588
435
355
252
146
Dic 2004 Mar 2005 Jun 2005 Sep 2005 Dic 2005 Mar 2006
Figura 56: Evolucin de los clientes de Tchibo en Alemania (miles) y de la cuota de mercado
Sin embargo, la aparicin de una fuerte competencia por parte de nuevos OMV, Simyo o Blau,
que ofrecan al mercado tarifas significativamente ms bajas que las de Tchibo, provoc que el
incremento de las altas netas de Tchibo pasaran de las 106.000 (13% del total de nuevos
clientes) en el primer trimestre de 2005 a 72.000 (7% del total de nuevos clientes) en el primer
trimestre 2006.

0,25
0,19
0,16 0,16 0,16 0,16
0,11 0,11
0,05
Llamadas On net Llamadas Off net SMS
Tchibo Blau.de Simyo.de
Figura 57: Comparacin de tarifa de prepago entre OMV en Alemania ()
Tchibo, para reaccionar ante esta tendencia a la baja en el nmero de altas netas debido a la
competencia aparecida en los servicios de prepago, decidi en septiembre de 2005 la
incorporacin a su oferta al mercado de una plan de servicios pospago, cuyas principales
caractersticas eran que se ofreca una tarifa plana de 15 cents/min a todos los telfonos de
Alemania, en comparacin con Vodafone que ofreca una tarifa de 19 cents/min para llamadas
a nmeros de Vodafone o de 29 cents/min a telfonos fijos y hasta 39 cents/min a telfonos de
otras redes.
Esta nueva evolucin en la oferta de Tchibo permiti disponer de una base de 873.000 clientes
en marzo de 2007 y de 1,2 millones en marzo de 2008, lo que ha supuesto una ganancia neta
de clientes de 327.000 clientes en un ao.
6.3.2 Virgin Mobile. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor

generalista en Reino Unido
En noviembre de 1999 la cadena de distribucin Virgin lanz al mercado un OMV, Virgin

Mobile, cuyo objetivo era proveer un servicio de telefona mvil de bajo coste.

Para ello, Virgin se apoyaba en los siguientes pilares para garantizar el xito de la operacin
[43]:
Virgin era la 5 marca ms valorada en el Reino Unido.
Dispona de una gran capacidad de distribucin, con 85 tiendas propias y ms de 5.000

puntos de venta de terceros, as como 50.000 puntos adicionales de terceros donde
poder realizar recargas.
Visin de negocio que le permiti establecer importantes hitos en su lanzamiento al mercado:
o Fue la primera marca de consumo que se lanz al mercado de los servicios

mviles (1999).
o Dispuso de 30 millones para realizar la campaa de marketing asociada al

lanzamiento del OMV.
o Fue el primer operador en ofrecer tarifas con descuentos diarios.
o Fue el primer operador en ofrecer una tarifa nica durante todo el da.
o Fue el primer operador en lanzar un mvil con capacidad de reproducir archivos MP3.
Inicialmente Virgin Mobile estableci una estrategia de servicio basada principalmente en un

modelo de prepago, aunque dispona de una oferta de contrato no publicitada, enfocado a un
pblico objetivo centrado en los jvenes de entre 26 y 34 aos a los que ofreca:
Servicios de voz.
Servicios adicionales:
o SMS.
o Juegos.
o Descarga de archivos MP3 a travs del portal www.mtv.com
Con estos condicionantes Virgin firm un acuerdo de provisin de servicios con el OMR T-
Mobile que sera el encargado de proveer los servicios necesarios para ofrecer un servicio de
calidad a los clientes de Virgin Mobile.

Infraestructura de Red Servicios Comercializacin
Acceso/ Elementos de Facturacin Atencin

transmisin Conmutacin Marketing
red Tarificacin cliente
Op. Mvil con red Revendedor de servicios
TT-MOBILE
-MOBILE
Figura 58: Posicionamiento de la relacin T-Mobile / Virgin en la cadena de valor de los servicios mviles
Virgin Mobile y T-Mobile firmaron en el ao 2004 un nuevo acuerdo, con un alcance de 10 aos,
por el cual T-Mobile se comprometa a gestionar la infraestructura de red y sistemas asociados
al servicio de telefona mvil de Virgin Mobile, mientras que Virgin Mobile sera responsable de
gestionar los procesos comerciales, la atencin al cliente, la facturacin y el control de las
tarjetas SIM.
Este acuerdo entre Virgin Mobile y T-Mobile, permita a Virgin Mobile disponer de los servicios
comercializados por T-Mobile, con ciertas restricciones en cuanto al tiempo de lanzamiento al
mercado de los mismos, a cambio Virgin Mobile se comprometa a no ofrecer a sus clientes
servicios de otros OMRs.
Bajo este esquema de operacin, el negocio de Virgin Mobile se bas en los siguientes
planteamientos estratgicos:
o El modelo de negocio estaba basado principalmente en la adquisicin de clientes

prepago con un bajo ARPU, por tanto para garantizar la viabilidad del negocio era
necesario disponer un fuerte control en el nivel de gastos.
o Disponibilidad de un modelo eficiente de acceso a la tecnologa y por tanto se busc

un partner tecnolgico de calidad, en este caso T-Mobile, que garantizara por un
lado la provisin del servicio a los clientes de Virgin y por otro que supusiera para
Virgin asumir un riesgo mnimo en cuanto a inversiones en infraestructuras
tecnolgicas.
o Aprovechar la capacidad comercial y de distribucin de Virgin, potenciando la

fortaleza de la marca y la posibilidad de comercializar los servicios de Virgin Mobile
en una red de distribucin ya establecida y con amplia cobertura en todo Reino
Unido.

Estas lneas estratgicas buscaban lograr una fidelidad del cliente a travs del servicio
prestado, y que lo tanto, fueran los propios clientes el principal medio de comunicacin de las
bondades del servicio.
Entre noviembre de 1999 y junio de 2006, Virgin Mobile logr adquirir 4,5 millones de clientes,
de los cuales nicamente un 2,7% eran clientes de contrato.
En julio de 2006 Virgin Mobile fue adquirida por el operador de cable NTL, cuyo objetivo era
completar su cartera de servicios de telecomunicaciones con el servicio de telefona mvil, del
que careca hasta la fecha. A partir de ese momento, el objetivo de Virgin Mobile fue adquirir
una mayor base de clientes de contrato a travs de una venta cruzada de servicios con el resto
de la cartera de NTL, y as, a finales de 2007, aunque Virgin Mobile segua manteniendo una
base de 4,5 millones de clientes, el porcentaje de clientes de contrato alcanzaba ya el 7,4% y a
finales de junio de 2008 la cuota de clientes de contrato alcanzaba ya el 9,8% con 435.000
clientes.
6.3.3 IKEA. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista

en Reino Unido
La compaa sueca de distribucin, con presencia en 24 pases europeos, el 8 de agosto de

2008 lanz en Reino Unido, donde cuenta con 18 centros, su servicio de telefona mvil bajo la
figura de un OMV, para lo cual se apoya en la red e infraestructuras del operador T-Mobile [44].
La oferta lanzada al mercado por Ikea se basa, al igual que la mayora de las ofertas de
servicios mviles de las empresas del sector de la distribucin, en el principio de la sencillez,
sobre una oferta de prepago y sin la existencia de cuotas mensuales.
Para disfrutar del servicio es necesario ser miembro del programa de fidelizacin de IKEA, que
en la actualidad cuenta con 1,4 millones de miembros, y para acceder al servicio se debe
adquirir una SIM que incluye 10 (12,6) en servicios de telefona.
Con el objetivo de disponer de una masa crtica en el lanzamiento del servicio, los 9.500
empleados de IKEA en Reino Unido recibirn un terminal mvil y una tarjeta SIM del nuevo
servicio mvil de IKEA con un saldo de 5.

Adicionalmente al servicio lanzado en UK, el 1 de junio de 2008, IKEA lanz en Espaa un

OMV destinado a dar servicio de telefona exclusivamente a los beneficiarios del programa Ikea
Family de las Islas Canarias y de Baleares. Este OMV, Ventajamovil, est operado por BT y
utiliza la red de Movistar para la provisin del acceso radio [45].
Este OMV ofrece una oferta de prepago que permite la realizacin de llamadas a 0,1 /min, a
los que hay que aadir 0,15 de establecimiento de llamada y los impuestos indirectos (slo en
Baleares ya que en Canarias no se aplica el IVA).
Adems, Ventajamovil ofrece la posibilidad de una oferta pospago, por la cual con una cuota
mensual de 10 se permite elegir opciones ms ventajosas en funcin del perfil del cliente
(llamadas gratuitas a fijos, 50% de descuento en los nmeros favoritos, llamadas a telfonos
mviles y fijos a 0,05 /minuto los fines de semana o llamadas a destinos internacionales en
Europa y Estados Unidos a 0,1 /minuto).
Otro de los beneficios de esta compaa es que regala un telfono mvil y entre 25 y 120 en
llamadas en funcin de los pagos que se hayan realizado con la tarjeta IKEA Family.
Adicionalmente a la cartera de servicios de voz, en la actualidad Ventajamovil ofrece a sus

clientes la posibilidad de adquirir un terminal ofrecindoles un catlogo compuesto nicamente
por tres modelos de Nokia (2630, 2760 y 5200) y un terminal de Samsung (E250), esta sencillez
del catlogo facilita a Ventajamovil por un lado la gestin del stock y por otra parte no le obliga
a realizar un fuerte inversin en terminales.
6.3.4 CoopVoce. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor

generalista en Italia
En marzo de 2007, la empresa italiana Coop, empresa lder en el sector de la distribucin en

Italia, con 1.300 supermercados y una base de 6,5 millones de clientes, anunci el lanzamiento
del operador mvil CoopVoce tras llegar a un acuerdo con el operador Telecom Italia Mobile,
por el que este operador proporcionara a CoopVoce la infraestructura necesaria para proveer
el servicio de telefona mvil a sus clientes.

El objetivo de CoopVoce es aprovechar la fidelidad de los clientes de Coop, con un remarcado

carcter familiar, para ofrecerles una solucin de telefona mvil econmica y sencilla, donde
los clientes no tuvieran dificultad para realizar una comparativa de los precios ofrecidos por
CoopVoce y los disponibles a travs de otras ofertas presentes en el mercado [46], [47].
CoopVoce pone a disposicin de sus clientes, nicamente bajo la modalidad de prepago, un

plan de precios con las siguientes caractersticas [48]:
Establecimiento: 0,12 .
Precio minuto: 0,12 .
Precio SMS: 0,12 .
6.3.5 UnoMobile. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor

generalista en Italia
La cadena de distribucin Carrefour lanz en junio de 2007 su OMV UnoMobile [49] apoyado en
la infraestructura del operador Vodafone.
A diferencia de Espaa, donde Carrefour ha empleado la marca de Carrefour Telecom para el

lanzamiento de su OMV, en Italia han preferido emplear la marca de bajo coste de Carrefour
Uno para realizar el lanzamiento de UnoMobile, con el objetivo de lanzar al mercado la idea
de un operador de bajo coste destinado principalmente a los clientes de los hipermercados
Carrefour.
UnoMobile pone a disposicin de sus clientes, exclusivamente, una oferta de prepago con las
siguientes caractersticas [50]:
Establecimiento: 0 .
Precio SMS: 0,12 .

6.3.6 Auchan. Modelo de negocio de un OMV establecido por un distribuidor generalista

en Italia
En Noviembre de 2007, la empresa distribuidora Auchan, con 45 hipermercados en Italia,

anunci el lanzamiento, hecho realidad en abril de 2008, de su servicio de telefona mvil bajo
la figura de OMV y apoyado en la infraestructura del tercer operador mvil italiano, Wind [49].
Los clientes del servicio mvil de Auchan disfrutan de una tarifa de prepago con las siguientes
caractersticas [51]:
Establecimiento: 0,10 .
Precio SMS: 0,10.
Las recargas de las lneas mviles de Auchan se pueden realizar, tanto en los hipermercados
Auchan como a travs de los canales de comunicacin con el cliente del operador Wind: puntos
de venta, canal on-line o a travs del call center.
Como principal elemento diferenciador de la oferta mvil de Auchan, cabe destacar que los
clientes de los hipermercados de Auchan recibirn recargas gratuitas en su lnea por la compra
de determinados artculos en los hipermercados Auchn. Estas recargas irn desde los 0,05
hasta los 50 mximo, dependiendo del precio del artculo adquirido.
6.3.7 Sonopia. Modelo de negocio de un MVNE a nivel internacional
Al igual que sucede en Espaa con E-Plus, que acta de facilitador de infraestructuras para
aquellos agentes interesados en proporcionar servicios de telefona mvil a segmentos
especficos de mercado, en el mbito internacional ya se han establecido agentes encargados
de facilitar a terceros la infraestructura y los sistemas necesarios para que puedan ofrecer a
diversos colectivos servicios de telefona mvil.
Este es el caso de Sonopia, un MVNE ubicado en EE.UU., que proporciona a cualquier persona
u organizacin la posibilidad de crear su propio operador mvil virtual mediante un sencillo
trmite a travs de su pgina web.

6.3.7.1 Cul es la aportacin de Sonopia al desarrollo del operador mvil virtual del cliente?
Sonopia aporta:
La infraestructura de red y los sistemas necesarios para soportar el negocio de

telefona mvil del cliente final, como son la facturacin o el centro de soporte al cliente.
El soporte necesario para la comercializacin del servicio a travs de su pgina web.
Una cartera de productos y servicios, sobre la que el agente interesado en convertirse

en operador mvil virtual seleccionar aquellos que mejor se adapten a las necesidades
y requerimientos del cliente final.
6.3.7.2 Qu recibe Sonopia, como MVNE, por el desarrollo del negocio del operador mvil
virtual?
Sonopia soporta la mayor parte del desarrollo del servicio del operador mvil virtual y por tanto
recibe el 95% de los ingresos generados por el cliente final, perteneciendo ste a Sonopia y no
al OMV que acta como mero revendedor.
6.3.7.3 Qu agentes del mercado estn interesados en desarrollar un modelo de operador

mvil virtual con el apoyo de Sonopia?
El modelo de negocio que plantea Sonopia est a satisfacer a empresas/asociaciones que por
su volumen de clientes objetivo no seran susceptibles de desarrollar un operador mvil virtual
de forma independiente, pero cuyos clientes potenciales s estn interesados en recibir un
servicio que les identifique como integrantes de un colectivo determinado. Dentro de estos
colectivos encontramos clubs, asociaciones u ONGs.
6.3.7.4 Cul es el modelo de negocio del operador mvil virtual creado con el apoyo de
Sonopia?
Sonopia aporta al OMV 50$ por cada cliente que contrate los servicios de telefona mvil
del OMV.
Adicionalmente el OMV recibe el 5% de los ingresos finales generados por el cliente.

6.3.7.5 Qu recibe el cliente final del OMV?
Un servicio de telefona que le permite identificarse como perteneciente a una

comunidad con intereses afines.
Planes de precios competitivos, cuya disponibilidad se posibilita a travs de la

agregacin de los clientes de los diferentes OMV que prestan servicios a travs de las
infraestructuras de Sonopia.
Mviles personalizados de acuerdo a la imagen del OMV.
Servicios Premium adaptados a las caractersticas de los clientes finales del OMV:
noticias, alertas o invitaciones a eventos.
Clientes
finales
Centro de
relacin
con el
cliente
OMV
Clubs
Asociaciones
ONGs
Facturacin
MVNE
Figura 59: Modelo de relaciones establecidas en el MVNE desarrollado por Sonopia
6.3.7.6 Ejemplos de OMV creados a travs de Sonopia
NMW Mobile
Patrocinador: Nacional Wildlife Federation
Elementos diferenciadores:

o Los usuarios del NMW Mobile reciben de manera exclusiva noticias, invitaciones
a eventos, y participan en una comunidad interesada en salvaguardar la vida
salvaje.
o El consumo en servicios de telefona mvil de los abonados del NWF Mobile

permite la financiacin de la National Wildlife Federation.
AMSA Mobile
Patrocinador: American Medical Student Assciation
Elementos diferenciadores:
o Los abonados a AMSA Mobile reciben a travs de sus mviles oportunidades

profesionales, invitaciones a eventos y ltimas noticias.
El consumo en servicios de telefona mvil de los abonados de AMSA Mobile permite la

financiacin de la American Medical Student Association.

7 EVOLUCIN DE LOS OPERADORES MVILES

VIRTUALES

Para los operadores mviles de red (OMR), la aparicin de los OMV ha supuesto por un lado
una amenaza puesto que, en la mayora de los pases, han provocado una prdida ms o
menos significativa de cuota de mercado y una disminucin en los ingresos de los servicios
consumidos por los clientes finales, y por otro lado, han supuesto una oportunidad de alcanzar
una mayor cuota de mercado a travs de la adquisicin de aquellos OMV con una importante
base de clientes.
A nivel europeo (el mercado de los OMV en Espaa se encuentra todava en fase de
establecimiento, y por tanto no es representativo en cuanto a las experiencias de su evolucin)
y principalmente en mercados donde los OMV han supuesto un incremento significativo de la
competencia, y adems presentaban un alto punto de saturacin, como son los casos de los
mercados britnico y escandinavo, los OMR han optado por seguir diferentes estrategias
respecto a su posicionamiento frente a los OMV:
Adquirir los OMV ms exitosos (normalmente OMV enfocados a adquirir clientes a

travs de una estrategia de bajo coste), con el fin de incrementar su cartera de clientes
con los provenientes de los OMV:
o En Dinamarca:
TDC adquiri Telmore.
Sonofn adquiri CBB Mobile.
Telia Sonera adquiri Debitel.
o En Noruega:
Netcom/Telia Sonera adquiri Chess.
o En Finlandia:
Elisa adquiri Saunalahti.
o En Suecia:
Vodafone adquiri Campuz Mobile.
Adquirir un OMV para completar su cartera de productos y servicios.
o La operadora de cable britnica NTL adquiri en julio de 2006, por una cifra
cercana a los 1.400 millones de euros, el OMV Virgin Mobile con el objetivo de
completar su cartera de productos y servicios ofertados a sus clientes,
convirtindose en la primera empresa del Reino Unido que ofreca a sus clientes

servicios de televisin por cable, acceso a Internet, telefona fija y servicios

mviles. Adems, NTL consigui hacerse con una cartera de ms de 4 millones
de clientes que representaban el 8,3% de la cuota de mercado en el Reino
Unido.
Lanzar marcas propias de bajo coste, con el objetivo de captar clientes sin erosionar la
imagen de marca del OMR.
o En Alemania:
Deutsche Telecom lanz Congstar.
Telefnica O2 lanz Fonic.
o En Portugal (mercado ms retrasado en su evolucin en referencia a los OMV

respecto a los mercados escandinavo y britnico):
TMN lanz UZO.
Desarrollar estrategias multimarca con diferentes objetivos de mercado, como la

desarrollada en Alemania por el operador E-Plus que ha lanzado los siguientes OMV
bajo una nica infraestructura:
o BASE, basado en una estrategia de tarifa plana.
o Simyo, basado en una estrategia de prepago.
o AY YILDIZ, destinado a la comunidad turco-germana.
o Vybemobile, destinado a jvenes y fans de la msica.
Aprovechar su conocimiento del negocio para expandir sus actividades a otros

mercados europeos:
o La operadora holandesa KPN ha entrado en el mercado espaol a travs de su

OMV Simyo y planea realizar una operacin de similares caractersticas en el
mercado italiano.
o El operador dans TDC, mediante una joint venture con el grupo Easy, compiti
en Alemania y Reino Unido, bajo la marca Easy Mobile.
Sin embargo todos no han sido casos de xito, Disney Mobile [52], OMV desarrollado en
EE.UU. desde julio de 2005 bajo la red del OMR Sprint, y cuyo pblico objetivo estaba
centrado en la familia y, principalmente, en el segmento infantil al que proporcionaba
terminales personalizados, con posibilidad de descarga de gran variedad de contenidos

(tonos, fondos de pantalla,) anunci en septiembre de 2007, tras slo dos aos de
operacin la discontinuidad del negocio por no alcanzar las cifras de clientes objetivo.

8 REQUERIMIENTOS PARA LA IMPLANTACIN

DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL

8.1 Introduccin
Una vez analizada las condiciones de entorno de desarrollo de los OMV el objetivo de la
segunda parte del presente proyecto es analizar los diferentes condicionantes de operativos y
de negocio que pueden marcar el desarrollo de un nuevo OMV de mbito nacional para una
empresa del sector de la distribucin con implantacin nacional a travs de una red de
hipermercados.
El lanzamiento de un nuevo OMV para una empresa del sector de la distribucin debe apoyarse
sobre los principales potenciales de sta, que podemos resumir en:
Posicionamiento en el mercado.
Marca reconocida.
Canal de distribucin ya establecido.
Conocimiento de la base de clientes y de sus necesidades.
Creacin de productos en lnea con las necesidades conocidas del cliente.
Experiencia en creacin de planes de comunicacin, tanto para puntos de venta como

para la realizacin de actividades de marketing directo.
Para al desarrollo del nuevo OMV es necesario analizar los siguientes aspectos de cara a
garantizar la viabilidad de la implantacin:
Posicionamiento de los OMV desarrollados por empresas de similares caractersticas en

el mercado espaol.
Propuesta de valor del nuevo OMV.
Anlisis de los potenciales OMR anfitriones.
Modelo de negocio.
Modelo operativo a desarrollar conjuntamente con el OMR.
Trmites legales a desarrollar.
Oferta del nuevo OMV.
Procesos asociados.
Estructura organizativa.

Plan de negocio asociado al desarrollo del servicio de telefona mvil.
8.2 Posicionamiento de los OMV desarrollados por

empresas de similares caractersticas en el
mercado espaol
En contraste con la profusin de la figura del OMV en toda Europa, nicamente los mercados
italiano, portugus y espaol permanecan hasta 2006 ajenos a la misma.
Como se ha constatado en el anlisis previo, la presencia en Espaa de la figura del OMV se

inici en el ao 2001 cuando la CMT desarroll un primer impulso regulatorio de la figura del
OMV que, aunque infructuoso, sirvi como base de futuros desarrollos, as a comienzos de
2006, el organismo regulador, tras obtener el respaldo de la Comisin Europea, determina en
su resolucin de 2 de febrero de 2006, la falta de competencia suficiente en el mercado de
telefona mvil e impone un marco de obligaciones a los OMR que facilite el acceso de terceros,
a precios razonables, a los elementos necesarios para que puedan prestar servicios como
OMV.
Este nuevo marco normativo establecido por la CMT est orientado a favorecer el logro de
acuerdos libremente negociados entre OMRs y candidatos a OMV, reservndose la CMT su
derecho a intervenir slo cuando no se lleguen a acuerdos vulnerando el marco de
obligaciones. Fruto de este proceso de negociacin ha sido el lanzamiento de los primeros
OMV del mercado mvil espaol:
Operadores
mviles
virtuales
completos
Proveedores de
servicio
Revendedores
de servicio
Figura 60: Mapa de los OMV en Espaa

Dentro de este mapa de OMV encontramos diferentes modelos de negocio, con diferentes
marcas comerciales, distintos pblicos objetivos y diferentes canales de distribucin, centrando
nuestro anlisis en aquellos desarrollados por empresas del sector de la distribucin con
presencia a nivel nacional y cuyas principales caractersticas se encuentran resumidas en la
siguiente tabla:
Carrefour mvil The Phone House Eroski
1) Operador de red anfitrin Orange Orange Vodafone

* Oferta de Prepago y contrato. * Oferta Prepago * Oferta de prepago
* Precios nacionales: 0,15 /min * Precios nacionales: 0,17 /min * Precios nacionales: 0,18 /min
para prepago y 0,12 /min para (0 /min si la llamada es a un y 0 por establecimiento de
contrato y 0,12 por mvil Happy mvil, o 0,10 /min llamada
establecimiento de llamada en si se supera el lmite * Sin subvencin de terminal
2) Oferta comercial ambos casos. establecido) y 0,12 por
* Sin subvencin de terminal. establecimiento de llamada.
* Llamadas internacionales:
desde 5 centimos /min
despendiendo del destino.
* Con subvencin de terminal.
3) Marca comercial especfica S S S
"Sencillo y barato" "Llamadas nacionales e "Telefona mvil sencilla, con la
4) Slogan de lanzamiento internacionales low cost en tu calidad que pides, a precio de
mvil" supermercado"
Clientes de Carrefour con perfil Pblico inmigrante intensivo en Clientes de Eroski con perfil de
5) Pblico objetivo de bajo consumo en telefona el uso de trfico internacional bajo consumo en servicios de
mvil telefona mvil
* Hipermercados Carrefour * Tiendas The Phone House, * Red de hipermercados y
* Supermercados Carrefour estancos, puntos de envo de supermercados Eroski
6) Canal de distribucin express dinero, locutorios, estaciones de * Recargas a travs de puntos
* Cajeros automticos servicio y aeropuertos de venta Eroski, cajeros
automticos y canal web.
Figura 61: Ejemplos de ofertas de los OMV en el mercado espaol [36]
Actualmente encontramos hasta cuatro empresas distribuidoras, Carrefour, The Phone House,
Da y Eroski que ya han lanzado al mercado su propio servicio de telefona mvil bajo la figura
de OMV en la modalidad de proveedor de servicios.
Estas empresas han aprovechado sus principales cualidades: marca, base de clientes,
posicionamiento en el mercado y cadena de distribucin ya establecida para lanzar al mercado
un servicio de telefona mvil acorde a las necesidades de su base de clientes y cuyo objetivo
final es incrementar la cartera de productos que cada uno de ellos ya ofreca en sus distintos
puntos de ventas: alimentacin, electrodomsticos, servicios ADSL, terminales y ahora
servicios de telefona mvil.

8.3 Propuesta de valor del nuevo OMV

Tomando como referencia las distintas experiencias de OMV desarrolladas por compaas de
distribucin en Espaa y en otros pases europeos, cabe considerar el modelo operativo de
OMV bajo la figura de proveedor de servicio como el mejor adaptado al perfil de proyecto de un
nuevo OMV que puede desarrollar una compaa de distribucin en el mercado espaol.
As, mediante dicho modelo, el nuevo OMV proveer servicios de telefona mvil bajo marca
propia con un cierto margen de independencia respecto al OMR en cuanto a la oferta de planes
tarifarios y configuracin de servicios, el nuevo OMV contar con sistemas propios de gestin
de clientes, as como con plataformas de atencin a cliente, pero no dispondr de elementos
propios de infraestructura de red mvil, ni otros sistemas, como los de facturacin, que el nuevo
OMV delegar, para su operacin, en el OMR con el cual establezca un acuerdo para la
provisin de la infraestructura y los servicios necesarios para poder ofrecer a sus clientes un
servicio de telefona mvil de calidad.
El nuevo OMV se apoyar:
En la experiencia y capacidad del OMR con el que llegue a un acuerdo, OMR anfitrin,
para la provisin de los servicios de telefona mvil y la gestin de la infraestructuras
necesarias para la prestacin del servicio.
En la experiencia comercial de la empresa matriz dentro del sector de la distribucin,

para potenciar el desarrollo de su proyecto de comercializacin de servicios de telefona
mvil bajo la figura de proveedor de servicios mviles.
Para ello el nuevo OMV asume los principios de venta en los hipermercados:
Oferta sencilla.
Venta proactiva.
Escenificacin de la comercializacin a travs del desarrollo de stands especficos.
Capacidad de prescripcin.
La relacin entre el OMR anfitrin y el nuevo OMV se debe basar en una relacin win-win
donde ambos agentes puedan obtener un beneficio del desarrollo del servicio de telefona mvil
bajo la figura de proveedor de servicios.

8.3.1 Ejes de la propuesta de valor del nuevo OMV
El nuevo OMV como proveedor de servicios mviles de una empresa del sector de la
distribucin, basa su propuesta de valor en cuatro pilares bsicos:
Red de distribucin nacional.
o Lo que le permite al nuevo OMV disponer de acceso a la globalidad de los

segmentos consumidores del servicio de telefona mvil y en especial aquellos
clientes que habitualmente realizan sus compras en los hipermercados, la unidad
domstica, principalmente al segmento de edad comprendido entre los 25 y los 55
aos, aprovechando asimismo su capacidad de prescripcin entre los clientes de la
empresa distribuidora.
o La empresa matriz del nuevo OMV se constituye en el partner ptimo para la

complementar la capacidad de acceso del OMR anfitrin a las diferentes tipologas
de consumidor final, mejorando as su posicin competitiva frente al resto de
operadores presentes en el mercado.
Oferta basada en la sencillez y en la confianza del cliente, no slo en el precio.
o El precio de la oferta del servicio mvil del nuevo OMV, aun siendo atractivo, no
debe constituirse en el nico pilar la oferta comercial, sino que sta se debe basar
igualmente en la sencillez y en la confianza que los clientes otorgan al distribuidor a
la hora de adquirir sus productos.
Desarrollo de un proyecto de servicio de telecomunicaciones a largo plazo.
o La empresa distribuidora, matriz del nuevo OMV, puede ofrecer al OMR anfitrin un
proyecto de colaboracin a largo plazo, ms all del mbito del nuevo OMV,
orientado a provisionar a su base de clientes con un conjunto de servicios de
telecomunicaciones, adicionalmente a los proporcionados a travs de la telefona
mvil, como son la telefona fija o el acceso a Internet.
ptimo acceso a clientes gracias a las bases de datos disponibles.
o El nuevo OMV tiene a su disposicin las bases de datos de los clientes de la

empresa matriz sobre las que desarrollar campaas promocionales, con el fin de
aumentar rpidamente la base de clientes del nuevo OMV.

o Adicionalmente el nuevo OMV, a travs de su empresa matriz, puede colaborar con

el OMR anfitrin con el fin de desarrollar acciones de promocin dirigidas a
potenciales clientes cuya captacin resulte de mayor inters para ste.
8.4 Anlisis de los potenciales OMR anfitriones

El mercado espaol de telefona mvil se ha caracterizado por una situacin de oligopolio de
los tres operadores de red principales (Movistar Espaa, Vodafone y Orange), con elevados
ndices de rentabilidad (mrgenes EBITDA situados en el 44%, 37% y 24% [53],
respectivamente) a pesar de los esfuerzos regulatorios orientados a la reduccin de los precios
que soporta el consumidor final y al incremento del nivel de competencia.
Finalmente, tras la entrada de Telia Sonera como accionista mayoritario (76,6%), en diciembre
de 2006 se lanz al mercado de los servicios de telefona mvil Xfera Mvil S.A. (adjudicataria
de la cuarta licencia de telefona mvil para la prestacin del servicio sobre una red de telefona
3G), presentando una propuesta comercial de bajo coste bajo la marca comercial Yoigo y por lo
tanto no representando en la actualidad una amenaza real en cuanto a la adquisicin de cuota
de mercado para los otros operadores con disponibilidad de red.
Para lograr el mejor acuerdo para la provisin a sus clientes de los servicios de telefona mvil
el nuevo OMV deber establecer negociaciones con los tres OMR que actualmente pueden ser
posibles socios (Movistar, Vodafone y Orange), ya que el cuarto operador, Xfera, no cuenta con
una red propia completa y por tanto, no lograra proveer un servicio de mbito nacional si no es
a travs de la reventa de la capacidad radio alquilada a terceros.
Las premisas bsicas para el proceso de negociacin son:
Es preferible negociar directamente con los OMR ya que, adems de conseguir mejores
precios, stos tienen como objetivo que no se revendan sus productos.
Si no se alcanzase un acuerdo satisfactorio, en el futuro se podra negociar con algn

OMV ya establecido, para revender su producto.
o En estos momentos esta modalidad la est ofreciendo al mercado el OMV

completo E-Plus, que adicionalmente a su propia marca comercial, Simyo, ha
apoyado el lanzamiento al mercado, apoyndose en su infraestructura, a los
OMV: Jazztel, Bankinter, XLMvil, Talkout y Mundimovil.

8.4.1.1 Movistar
Operador lder del mercado mvil espaol, contaba en 2007 con 21,8 MM de clientes,
alcanzando una cuota global de mercado del 45,0% en cuanto a nmero de lneas, y una
ganancia neta en el periodo 2006-2007 de 930.000 lneas, y que viene experimentando en los
ltimos ejercicios un lento y continuado decrecimiento en cuanto a cuota de mercado a favor de
Vodafone fundamentalmente (en el periodo 2006-2007 ha reducido su cuota de mercado en 0,7
puntos porcentuales).
En la actualidad ya hay dos OMV que operan en el mercado de servicios de telefona mvil a
travs de la red de Movistar: El Corte Ingls (Sweno) y ONO.
8.4.1.2 Vodafone
Filial en el mercado espaol del mayor grupo internacional de telecomunicaciones mviles del
mismo nombre, en Espaa contaba en 2007 con 14,8 MM de clientes, alcanzando una cuota
global de mercado del 30,5% de las lneas y una ganancia neta en el periodo 2006-2007 de
1.100.000 lneas, experimenta un progresivo crecimiento a costa de sus competidores (en el
periodo 2006-2007 increment su cuota de mercado en 0,6 puntos porcentuales).
En la actualidad ha firmado acuerdos para dar servicios a travs de su red a los siguientes
OMV: Euskaltel, R, BT, Telecable, Lebara, Pepephone y dentro del sector de la distribucin ha
apoyado el lanzamiento del OMV de Eroski.
Asimismo, ha alcanzado un acuerdo por el cual proporciona infraestructura de acceso radio a

Xfera Mviles S.A., que opera en el mercado nacional bajo la marca Yoigo, en tanto l mismo
completa su despliegue de red propia.
8.4.1.3 Orange
Filial en el mercado espaol de la multinacional de telecomunicaciones France Telecom, tras la

compra de la operadora Amena en Julio de 2005. Contaba en diciembre de 2007 con 10,9 MM
de clientes y sufri una prdida neta de 205.000 clientes durante el ao 2007, alcanzando una
cuota global de mercado del 22,5%, en cuanto a volumen de lneas, y experimentando un ligero
decrecimiento en cuanto a cuota de mercado desde la toma de control del Grupo France
Telecom (en el periodo 2005-2007 ha reducido su cuota de mercado, en cuanto a nmero de
lneas, en 1,6 puntos porcentuales).

Destacar que, hasta diciembre de 2006, indirectamente contaba con presencia en el Pas
Vasco a travs de la compaa Euskaltel. En la actualidad se encuentra en proceso de
lanzamiento y consolidacin de su propia operativa de ventas en el Pas Vasco bajo la marca
Orange, teniendo como punto de partida el parque de clientes de Euskaltel que en abril de 2007
no haban confirmado su migracin al OMV completo que implant Euskaltel. En 2006 Euskaltel
contaba en el Pas Vasco con una cuota de mercado mvil del 21,3% y estos clientes se
contabilizaban como clientes de Orange hasta que se produjo la migracin de Euskaltel de la
red de Orange a la de Vodafone.
En la actualidad ha firmado acuerdos de OMV con: E-plus (que a su vez presta sus servicios
como MVNE a XL Mvil, Bankinter, Talkout y Mundimovil), Jazztel y MsMvil y adicionalmente,
a empresas del sector de la distribucin como son Carrefour (Carrefour Mvil), The Phone
House (Happy Mvil) y Dia (Diamovil).
8.4.1.4 Otros:
8.4.1.4.1 Xfera Mviles (Yoigo)
Consorcio empresarial adjudicatario de una de las cuatro licencias de telefona mvil de tercera
generacin (UMTS). El proyecto de Xfera ha sufrido reiterados retrasos en su plan de
despliegue de red, hasta la entrada en el segundo trimestre de 2006 de Telia Sonera como
accionista mayoritario.
Alcanz un acuerdo con Vodafone para la provisin de infraestructuras radio que le facult para
realizar el lanzamiento comercial a nivel nacional de su servicio de telefona mvil bajo la marca
comercial Yoigo el 1 de Diciembre de 2006.
Contaba en diciembre de 2007 con 426.000 MM clientes, mostrando un crecimiento neto de

411.000 clientes durante el ao 2007 y alcanzando una cuota global de mercado del 0,9%, en
cuanto a nmero de lneas.
8.4.1.4.2 E-Plus
E-Plus ha irrumpido en el mercado espaol de los servicios de telefona mvil con dos modelos
de negocio diferenciados, por un lado explota su propia marca de telefona mvil, Simyo,
enfocada a ofrecer servicios de telefona mvil a sus clientes bajo una estrategia de bajo coste
y por otro lado se presenta al mercado como un MVNE que ha facilitado por el momento a los
siguientes OMV: Jazztel, XLMvil, Bankinter, Talkout y Mundimvil, su lanzamiento al mercado
a travs de las infraestructuras y servicios puestos a su disposicin por E-Plus.

8.4.2 Parmetros de anlisis adicionales de cara a la seleccin del OMR anfitrin
Adicionalmente a las condiciones econmicas que presente el OMR para que el nuevo OMV
preste el servicio de telefona mvil alojado en su red bajo la figura de proveedor de servicios,
existen otros parmetros que deben ser tenidos en consideracin de cara a seleccionar el OMR
anfitrin [54]:
1) Calidad de red: nivel de cobertura y calidad de servicio ofrecido.
De acuerdo con los indicadores de calidad de servicio publicados por el Ministerio de

Industria Turismo y Comercio, los actuales operadores de red presentes en el mercado
espaol y con mayores posibilidades convertirse en el OMR anfitrin para la provisin
del servicio de telefona mvil a los clientes del nuevo OMV presentan los siguientes
parmetros de calidad de red:
o El menor tiempo de establecimiento de llamadas nacionales lo ofrece Vodafone,

con 2,97 segundos, mientras que el peor es ofrecido por Orange con 3,27
segundos. En el establecimiento de llamadas a mviles es Movistar el operador
que mejores valores presenta con 5,68 segundos frente a los 5,91 segundos de
Orange.
o Respecto al nmero de llamadas fallidas para telefona nos encontramos con que
Vodafone ofrece los mejores resultados con un 0,22%, mientras que Movistar se
encuentra en la media con un 0,24% y Orange es el peor con peor resultado con
0,25% de las llamadas fallidas en la red de acceso.
o Y por ltimo, en referencia a la proporcin de llamadas interrumpidas, es

Movistar quien mejores resultados presenta con un 0,68% de las llamadas
interrumpidas frente al 0,97% de Vodafone.
o Por tanto, se puede observar que Movistar y Vodafone son los operadores que
globalmente presenta mejores resultados en cuanto a la calidad del servicio. As
nos encontramos que:
Movistar es el mejor operador en cuanto a tiempo de establecimiento de

llamadas a mviles y proporcin de llamadas interrumpidas.
Vodafone es el mejor operador en cuanto a tiempo de establecimiento de

llamadas nacionales y proporcin de llamadas fallidas.

Orange no es el mejor operador en ninguno de los aspectos analizados y

sin embargo es el peor operador en cuanto a tiempos de establecimiento
para llamadas nacionales y mviles y proporcin de llamadas fallidas.
2) Servicio y atencin al cliente.
De acuerdo con la informacin disponible a travs del Ministerio de Industria, Turismo y

Comercio nos encontramos que:
o La proporcin de problemas en los procedimientos de portabilidad numrica es

menor en Movistar con un 0,95%, seguido de de Vodafone con un 1,51% y de
Orange con un 1,64%.
o En cuanto al tiempo de respuestas para consultas sobre asuntos administrativos

y de facturacin:
Movistar es el operador que mayor porcentaje de llamadas atiende en

menos de 20 segundos con un 88,13%, seguido de Vodafone con un
82,18% y por ltimo Orange presenta un 70,07%.
Vodafone es el operador que menor tiempo de respuesta presenta con

17,22 segundos, seguido de Movistar con 21,95 segundos y por ltimo
Orange con 29,22 segundos.
o En referencia a las reclamaciones sobre correccin de facturas, Movistar es el

que mejores resultados presenta con un 0.13% de reclamaciones, seguido de
Vodafone con 0,15% y por ltimo Orange con 0,27%.
o Respecto a las reclamaciones sobre el saldo de las tarjetas de prepago, el menor

nmero de reclamaciones es presentado por los cliente de Orange con un
0,02%, seguido de Vodafone con un 0,09% y Movistar con un 0,12%.
o Resumiendo, nos encontramos en que Movistar es el operador que mejores

resultados presenta en cuanto a servicio y atencin al cliente puesto que:
Es el mejor operador en cuanto a proporcin de problemas en los procesos

de portabilidad numrica, porcentaje de llamadas atendidas en menos de
20 segundos para consultas sobre asuntos administrativos y de
facturacin y porcentaje de reclamaciones sobre correccin de facturas,
aunque es el peor operador en cuanto a reclamaciones sobre el saldo de
las tarjetas prepago.

Vodafone es el operador con menor tiempo de respuesta en llamadas para

consultas sobre asuntos administrativos y de facturacin, no resultando el
peor operador en ninguno de los aspectos analizados
Orange es el operador con menor porcentaje en cuanto a reclamaciones

sobre el saldo de las tarjetas prepago, sin embargo es el peor operador
en cuanto a proporcin de problemas en los procesos de portabilidad
numrica y porcentaje de llamadas atendidas en menos de 20 segundos
y tiempo de respuesta para consultas sobre asuntos administrativos y de
facturacin.
3) Soporte al modelo operativo. El objetivo es lograr un acuerdo con aquel OMR que:
Ofrezca un modelo en el cual se libere al mximo al nuevo OMV de funcionalidades e

inversiones propias del negocio mvil y ajenas al desarrollo de negocio habitual de la
empresa distribuidora matriz.
Ofrezca una mayor facilidad en el acceso a nuevos servicios desarrollados por el OMR
(time to market) para ser ofrecidos a la base de clientes del nuevo OMV.
Ofrezca unos parmetros de calidad de servicio que satisfagan los requerimientos de los
clientes del nuevo OMV.
8.5 Modelo de negocio

El planteamiento del desarrollo de negocio del proyecto del nuevo OMV parte de la
consideracin de aprovechar al mximo las ventajas que le proporciona el posicionamiento de
la empresa matriz en el sector de la distribucin:
Canales de distribucin de servicios ya establecidos: puntos de venta directa

(hipermercados), canal online y marketing directo a travs del call center, canales ya
disponibles en la operativa habitual de la empresa distribuidora y que slo requieren ser
adaptados a la operativa asociada al desarrollo de la telefona mvil.
Experiencia comercial en otros productos: es preciso aprovechar tanto la experiencia de

la empresa distribuidora en la comercializacin de productos basada en acuerdos de
colaboracin con socios externos, como la percepcin positiva recibida por parte de la
base de clientes de la empresa distribuidora a travs de la comercializacin de todos los

productos y servicios que incluye la cartera de productos y servicios de la empresa

matriz.
Propiedad de las bases de datos de clientes: se debe partir de la premisa inicial de que
los clientes del nuevo OMV deben ser, fundamentalmente, clientes de la empresa matriz
y, por lo tanto, para salvaguardarlos y evitar acciones comerciales por parte de terceros,
es necesario que la relacin comercial sea establecida directamente entre el nuevo
OMV y el cliente final. El realizar directamente la gestin y atencin a los clientes es el
principal motivo de adoptar la figura de proveedor de servicios y no la de revendedor.
El servicio de telefona mvil del nuevo OMV estar sustentado en los siguientes pilares:
Oferta: el proyecto del nuevo OMV plantea realizar una oferta basada en dos ejes
fundamentales: sencillez y confianza, orientndose a ofrecer un precio atractivo para el
cliente, aunque sin vocacin de significarse por ser la ms barata del mercado.
Segmentos objetivos: la oferta del nuevo OMV se dirige a la unidad domstica,

principalmente al segmento de edad que realiza habitualmente sus compras en los
hipermercados, 25-55 aos, aprovechando asimismo su capacidad de prescripcin entre
los potenciales clientes de su entorno familiar.
Acciones de fidelizacin: en lnea con el principio bsico de cualquier empresa de

distribucin de satisfacer al cliente por delante de cualquier otra premisa, el nuevo
OMV cuenta con disponer de un servicio de atencin al cliente dedicado a los clientes
del nuevo OMV y una vez estabilizado el servicio aplicar programas de fidelizacin que
permita mantener vnculos de fidelizacin intensos con los clientes que dispongan del
servicio, apoyndose adicionalmente para desarrollar dicho efecto de fidelizacin, en la
informacin disponible en sus bases de datos sobre clientes que ya disfruten de los
productos y servicios comercializados por la empresa matriz distribuidora.
Sencillez: se trata de ofrecer al cliente una oferta clara y fcil de entender para el
cliente final, sin que el precio constituya un pilar principal de la misma. Esta oferta ir
evolucionando segn los clientes del nuevo OMV demanden nuevas prestaciones por
parte de la empresa distribuidora.
Comercializacin multicanal: el proyecto del nuevo OMV plantea desarrollarse

inicialmente sobre un canal fsico de distribucin nacional ya existente (hipermercados),
y posteriormente, va canal web y va acciones de marketing directo a travs de la
plataforma de atencin al cliente ya existente.

En trminos comparativos con los OMR y con Carrefour Mvil (OMV de una empresa de
distribucin ya implantado en el mercado), cabe posicionar la propuesta de valor del nuevo
OMV de acuerdo con la siguiente tabla resumen:
Nuevo OMV OMRs Carrefour Mvil

% Precio - sobre mercado 100% 100% 90%
Unidad domstica (entre Todos los segmentos del Clientes de Carrefour
Segmento objetivo 25 y 55 aos) mercado con perfil de bajo coste
(18-35 aos)
Sencillez Alta Baja Alta
En la misma, se toma en consideracin la posible evolucin de los OMRs y de Carrefour Mvil

en relacin con el posicionamiento que se pretende dar al proyecto del nuevo OMV.
8.5.1.1 Costes asociados
El modelo de pagos al OMR que soporte el nuevo OMV podr comprender tpicamente los
siguientes conceptos:
Tarifas de trfico: precios asociados a unidades de las diferentes modalidades de trfico

que se pueda generar, pudiendo distinguirse tarifas por servicios (voz, SMS, MMS o
datos) o mbitos (nacional/internacional, on-net/off-net, datos por MMS, etc.), aunque
inicialmente la oferta se limite exclusivamente a servicios de voz y SMS, en el acuerdo
firmado con el OMR debern quedar reflejadas las bases de los precios para la totalidad
de las modalidades de trfico existentes:
o Voz: precio/min o precio/min + establecimiento de llamada.
o SMS: precio/sms
o Datos y MMS: precio/Mb
o Servicios suplementarios (los servicios asociados al buzn de voz, aviso de

llamadas perdidas, consulta de saldo, CAC): pueden ser tarificados por el OMR
bien va precio/unidad, o bien va cuota fija por cliente.
Cuotas peridicas:
o Cuota de entrada: pago de conexin inicial a la red del OMR o,
o Cuota anual: pago anual a partir del lanzamiento comercial del OMV por
disponibilidad del servicio. La aplicacin de estos conceptos dependen de la
estrategia comercial desarrollada por cada uno de los OMRs.

o El objetivo del nuevo OMV es obtener un acuerdo de colaboracin amplio, donde

la cuota de entrada, que el OMR solicita habitualmente a los aspirantes a
desarrollar un modelo de OMV bajo su red, pueda ser sustituida por un
compromiso de realizacin de publicidad cooperativa en sus puntos de
distribucin.
Otros costes de negocio:
o Coste de SIMs: pago en concepto de provisin de SIMs con cierto grado de

manipulacin incorporado (personalizacin, empaquetamiento. etc.).
o Cuota por gestin de portabilidad: cuota por tramitacin administrativa y gestin

de sistemas asociados a importacin y exportacin de lneas del nuevo OMV.
o Cuota de activacin: importe vinculado al nmero de clientes (SIMs) captados en

un periodo.
o Cuota por mantenimiento de planes de precios: el OMR factura una cuota anual
por cada plan de precios que el OMV quiera mantener en su oferta.
o Cuotas de gestin de negocio: pagos mensuales en concepto de compensacin

por mantenimiento de red, gestin de sistemas, servicios de backoffice, etc, y
que usualmente estn asociados al nmero de clientes (SIMs) del OMV.
Asimismo, el desarrollo y lanzamiento del nuevo OMV por parte de una compaa de
distribucin conlleva otras partidas de costes e inversiones no asociadas directamente a la
relacin con el OMR:
Terminales: costes de subvencin al terminal para la captacin de clientes y para la

renovacin del parque de terminales de los clientes del nuevo OMV.
o Se estima, en lnea con la estrategia de mercado establecida por otros OMV de

empresas de distribucin en la cual se primar por un lado la venta de SIM en
solitario frente a la venta de SIM ms terminal y por otro se evitar erosionar la
venta de terminales libres, la siguiente poltica de subvencin tanto para clientes
de captacin como para clientes de renovacin:
Se subvencionarn el 40% de las nuevas altas y del parque con una

antigedad de dos o ms aos, establecindose una subvencin del 15%
tanto para las lneas de prepago como para las lneas de pospago (una
vez est disponible la oferta para su lanzamiento al mercado).

Comisiones:
o Las comisiones irn asociadas a las recargas a travs de medios externos a los
disponibles por el distribuidor (cajeros automticos).
Para estas recargas externas, las comisiones para los agentes externos se
establecen en el entorno del 3% del importe de las recargas realizadas.
Plantilla y fuerza de ventas propia:
o Personal de gestin del negocio del nuevo OMV dedicados a funciones de

direccin, control de gestin de operaciones, estrategia y definicin de la oferta,
coordinacin de la operativa interna, coordinacin de la relacin con el OMR,
marketing y comunicacin del OMV, gestin de la red de distribucin y atencin
al cliente, sistemas, logstica, asesora jurdica y administracin y finanzas.
o Personal de atencin en punto de venta: se parte de la hiptesis de disponer de

40 puntos de venta en cada uno de los cuales se dispondr de 2 personas
dedicadas a la venta de los servicios mviles del nuevo OMV.
Marketing y publicidad:
o Gastos en campaas publicitarias:
Lanzamiento.
Campaas anuales y estacionales.
Campaas de mantenimiento de cartera.
o Gastos en marketing y estructura comercial.
Otros servicios:
o Plataforma CAC.
o Plataforma de marketing directo.
Implementacin, adaptacin y mantenimiento de sistemas:
o CRM, logstica, facturacin, canal online, financieros y gestin de recargas.
8.5.1.2 El modelo econmico
La viabilidad del modelo econmico del nuevo OMV radica en alcanzar un nivel de margen de
contribucin (margen entre el precio de venta al pblico, p.v.p., de los servicios ofertados por el

nuevo OMV y los costes directos de los mismos negociados con el OMR) que permita
compensar los restantes costes de operacin y posibiliten obtener ebitdas positivos una vez
estabilizado el modelo de negocio.
As, la viabilidad del modelo econmico del nuevo OMV queda determinada tanto por la
negociacin de partidas de costes a abonar al OMR, como por el posicionamiento del nuevo
OMV en cada una de sus partidas de ingresos:
Ingresos del servicio: ingresos cobrados al cliente final en concepto de prestacin de

servicios de telefona mvil. En el mismo se incluye el precio por unidad de trfico
(minuto, SMS o Kb de datos cuando estn disponibles) y el establecimiento de llamada.
o De cara a delimitar el p.v.p. al que establecer los servicios de telefona mvil del
nuevo OMV, tomamos como referencia el ingreso medio por minuto real del
mercado de telefona mvil espaol (para una llamada de duracin media de 2
minutos):
Movistar: 21,45 c/min real.
Carrefour Mvil: 21 c/min real. Calculado considerando 15 c/min y 12 c

establecimiento de llamada.
Yoigo: 18 c/min real. Calculado considerando 12 c/min y 12 c

establecimiento de llamada.
o Como se puede ver, el p.v.p. de mercado est en torno a los 20 cntimos

/minuto real. Para el clculo de las cuentas de explotacin, se partir de un
p.v.p. del nuevo OMV de 18 c/minuto real (12 c/min y 12 c establecimiento de
llamada) as como 12 c/SMS.
Ingresos negocio de terminales:
o La comercializacin de terminales puede constituir una partida significativa de

ingresos para la empresa matriz, si bien su aportacin a los mrgenes del
negocio se puede ver reducida a causa de las estrategias de subvencin de
terminales y programas de fidelizacin de clientes que es preciso desarrollar
para presentar ofertas suficientemente competitivas, aunque con el fin de limitar
esta erosin se limitar al 40% el nmero de terminales subvencionados e
igualmente se limitar al 15% la cuanta de las subvenciones sobre el coste del
terminal, tanto para clientes prepago como pospago.

8.6 Modelo operativo a desarrollar conjuntamente con

el OMR
Dentro de los modelos de operacin potencialmente aplicables a los OMV desarrollados por
compaas del mbito de la distribucin, se considera a priori como modelo ptimo para el
nuevo OMV el modelo de proveedor de servicios, condicionado a eventuales limitaciones que
pudieran plantearse en el proceso de negociacin con el OMR. Bajo este modelo, se asume un
menor riesgo inversor al no ser requerido un elevado nmero de inversiones en
infraestructuras, ya que se delega la operacin de las actividades relacionadas con el servicio
de telefona mvil en el OMR anfitrin. Al mismo tiempo, se busca otorgar al distribuidor el nivel
suficiente de autonoma para configurar una propuesta de valor especficamente adaptada a las
caractersticas de su parque de clientes.
En la medida en que este modelo operativo puede conllevar inversiones adicionales para el
distribuidor, resulta esencial que el proyecto del nuevo OMV optimice sinergias con su
operacin habitual (p.ej.: aspectos logsticos, gestin de red de distribucin, acciones de
marketing directo o relacin preferente con proveedores de servicios externalizados).
Ventajas del modelo de proveedor de servicios para la empresa de distribucin:
Al no requerir el desarrollo e integracin de infraestructuras de telecomunicaciones,

permitir a la empresa distribuidora disponer del servicio de telefona mvil en el
mercado en un plazo de alrededor de 6 meses desde la firma del acuerdo con el OMR
anfitrin.
La empresa distribuidora no dispone del conocimiento del mercado de telefona mvil, ni

de los recursos necesarios, para establecer la operativa de marketing que se requiere
para la definicin de los servicios.
Por otra parte, la empresa distribuidora considera que los clientes que adquieran el
servicio de telefona mvil del nuevo OMV son clientes suyos y no del OMR anfitrin, por
lo tanto se descarta la opcin de revendedor de servicio donde los clientes pertenecen
al OMR anfitrin.
8.6.1.1 El modelo operativo
A continuacin se presenta un el modelo operativo del nuevo OMV bajo la modalidad de

proveedor de servicios, cuya configuracin final para el distribuidor podr quedar modificada por
las condiciones que se reflejen en funcin de las negociaciones con el OMR con el que

finalmente firme un MoU (Memorandum of Understanding). El MoU constituye el preacuerdo

inicial de intenciones entre OMR y OMV, cuyos contenidos es preciso desarrollar y suscribir
posteriormente en un acuerdo definitivo. La firma del MoU conllevar para el nuevo OMV la
obligacin de no continuar negociando con otros OMRs, sirviendo la estructura de tarifas y
modelo operativo de alto nivel acordados como acuerdo marco, cuyos contenidos desarrollados
son objeto de acuerdo posterior entre ambas partes.
En el presente modelo se diferencian los mbitos funcionales del OMR y del nuevo OMV:
experiencia
mbitos de
de cliente
Retencin /
Marca Producto Compra Activacin Uso Pago Soporte
Abandono
Marca, Definicin Instalacin, Fidelizacin y

Gestin de la Preactivacin Clculo de CRM y Self
Publicidad y servicios y operacin y care web retencin
red de Sims factura
Comunica- estructura manteni- clientes
distribucin miento
cin tarifaria
infraestructu- Gestin de IVR y primera
Control de ra de red Desactiva-
Soporte a facturas y lnea cin
Homologa- crdito, cobros
punto de activaciones atencin CC
cin venta y web
Terminales y Gestin de la
canal on-line migraciones Segunda
nuevo OMV -
numeracin Gestin
colaboracin
Modelo de
recobros lnea
OMR
Gestin de Logstica de atencin CC

terminales, Gestin de
terminales y Gestin Interconexin
tarjetas y Postventa
accesorios portabilidad y Roaming Lmites de
packs terminales y
crdito sims
Gestin Gestin del
tarjetas SIM Fraude
bajo Medios de Bloqueo
branding recarga terminales
nuevo OMV
Gestionado por el OMR anfitrin
Gestionado por el nuevo OMV mediante herramientas interconectadas con el OMR anfitrin
Gestionado por el nuevo OMV
Figura 62: Modelo operativo del nuevo OMV
En el modelo de colaboracin propuesto, el nuevo OMV deber desarrollar fundamentalmente

las siguientes actividades operativas:
Marca:
o Definicin de la estrategia de marca y posicionamiento comercial.
o Establecimiento de estrategia de contenidos y canales publicitarios, as como de

comunicacin interna.
Producto:
o Definicin de la estrategia de oferta comercial, fundamentalmente:
Servicios.

Tarifas.
Catlogo de terminales
Modelo de subvencin al terminal.
o Gestin de aprovisionamientos:
Terminales.
SIMs.
Accesorios.
Compra:
o Gestin y soporte de canales de venta de los servicios mviles del nuevo OMV:
Presenciales.
Canal online (una vez activo).
Servicio de Atencin al Cliente (SAC) (una vez activo).
o Logstica de distribucin de aprovisionamientos de SIMs, terminales y otros

materiales:
Formularios de portabilidad.
Contratos.
Publicidad en el lugar de ventas (PLV).
Activacin (a travs de las herramientas aportadas por el OMR):
o Gestin de activaciones en los puntos de venta.
o Asignacin de medidas de control de crdito para determinados perfiles.
o Encaminamiento hacia el OMR de las solicitudes de portabilidad.
Pago:
o Para el clculo de la factura, una vez est disponible el servicio de pospago, la

frmula idnea para el nuevo OMV es que esta actividad sea desarrollada
completamente por el OMR dada la sensibilidad e importante carga de trabajo
que conlleva la emisin, formateo y puesta al cobro de facturas, las gestiones de
cobro y recobro, y la aplicacin de polticas de lmite de crdito.

o En el caso del prepago, el nuevo OMV gestionar las recargas realizadas a

travs de la red de recarga disponible.
Soporte:
o Operacin de los canales de atencin al cliente (SAC y canal web) soportados en

sistemas especficos (CRM o auto gestin va web).
o Establecimiento de procesos de bloqueo de terminales (a travs de las

herramientas aportadas por el OMR).
o Gestin posventa de terminales y SIMs.
Retencin y abandono:
o Diseo y aplicacin de programas de fidelizacin y retencin de clientes y

establecimiento de proceso de gestin de bajas de clientes.
o Desactivacin de clientes (va herramientas proporcionadas por el OMR).
8.6.1.1.1 Soporte operativo prestado por el OMR anfitrin
En el desarrollo del modelo de negocio del nuevo OMV, bajo la figura de proveedor de
servicios, como es el caso del definido para el nuevo OMV, es esencial el soporte operativo que
se reciba del OMR anfitrin que representar para el nuevo OMV la figura de partner
tecnolgico y operativo.
De cara a facilitar un rpido lanzamiento comercial del nuevo OMV, el OMR deber desarrollar
un programa de lanzamiento rpido (quick start kit) que en una primera fase de lanzamiento
permita disponer en el mercado de una propuesta comercial basada en un servicio de prepago
apoyada fundamentalmente en los servicios de voz y SMS, y una vez asentado el servicio en el
mercado, 1 ao, introducir los servicios de transmisin de datos y la modalidad de servicio
pospago (contrato).
El OMR, de acuerdo con el modelo operativo establecido, soportar los siguientes mbitos de
operacin del nuevo OMV:
Producto:
o Colaboracin en el proceso de provisin al nuevo OMV de las SIMs y terminales

necesarios para el desarrollo del servicio.
Diseo tcnico.
Homologacin de SIMs.

Control de calidad y homologacin de terminales.
o El nuevo OMV deber apoyarse en la experiencia y posicionamiento en el

mercado del OMR de cara a disponer de contactos con fabricantes de SIMs y
terminales buscando favorecerse de la relacin establecida por ste de cara para
obtener condiciones ventajosas en cuanto a tiempo de provisin y coste final.
El OMR ya dispone para su comercializacin tanto de SIMs como de

terminales homologados sobre su red. Con el objetivo de evitar un mal
funcionamiento del servicio ofrecido a sus clientes, el nuevo OMV optar
para su servicio entre los fabricantes de SIMs homologados y entre
aquellos terminales ya homologados por el OMR, y que, por lo tanto
garantizan la plena operatividad de las funciones y servicios ofertados al
cliente.
o Aunque el responsable final de la elaboracin de la oferta ser el nuevo OMV,

ste podr apoyarse en el conocimiento del mercado y del negocio del OMR
para la elaboracin de la oferta que finalmente el nuevo OMV pondr a
disposicin de sus clientes.
En el proceso de activacin de los servicios el OMR ser responsable de:
o Preactivacin de SIMs.
o Gestin de la portabilidad a partir de las solicitudes que el nuevo OMV tramite

sobre la herramienta de gestin de portabilidad que el OMR facilite al nuevo
OMV.
El nuevo OMV requerir del OMR la correspondiente formacin sobre los

procesos comerciales y de atencin al cliente relacionados con los
procesos de portabilidad.
o Asimismo el OMR proveer una plataforma remota gestionada por l mismo,

sobre la que el nuevo OMV podr activar clientes.
Manteniendo la filosofa de aprovechar al mximo el conocimiento del OMR

en el desarrollo de servicios mviles, el nuevo OMV se apoyar en l
para el desarrollo de los entornos de prueba que posibiliten las pruebas
de integracin necesarias para la implantacin de las diferentes
herramientas imprescindibles para la provisin del servicio.

En el uso de los servicios de telefona mvil el OMR ser responsable de:
o La provisin y gestin de la numeracin subasignada al nuevo OMV.
o Las operaciones relacionadas con la mediacin del trfico cursado y recibido por
los clientes del nuevo OMV.
o La realizacin de los descuentos de los saldos prepago de los clientes.
o La conciliacin con terceros y con el nuevo OMV.
o Asimismo, el nuevo OMV se deber apoyar por extensin, parcial o totalmente,

en los acuerdos establecidos por el OMR para la prestacin de servicios en el
mbito del roaming.
o Los clientes del nuevo OMV, al operar en la infraestructura de red del OMR
anfitrin, se vern beneficiados por la disponibilidad con carcter gratuito de
funcionalidades avanzadas como puede ser el call back del buzn de voz.
o El OMR aportar el apoyo operativo necesario para la gestin del fraude por
parte del nuevo OMV.
o El nuevo OMV se apoyar en las herramientas del OMR para poder gestionar las
recargas de sus clientes prepago.
En las tareas de soporte el OMR ser responsable de:
o Facilitar las herramientas de soporte del SAC de segundo nivel.
o Disponer de las herramientas necesarias para que el nuevo OMV pueda

proceder desde sus plataformas al bloqueo de los terminales en caso de robo o
prdida.
Para las tareas relacionadas con la retencin y abandono, el OMR pondr a disposicin
del nuevo OMV el acceso remoto a una plataforma sobre la que el nuevo OMV podr
realizar la desactivacin de los clientes.
Por ltimo el OMR deber prestar el soporte tcnico necesario para la realizacin de pruebas
de negocio extremo a extremo de forma que en el lanzamiento se ofrezca a los clientes del
nuevo OMV un servicio con las mximas garantas de calidad.

8.7 Trmites legales a desarrollar

Una vez tomada la decisin de lanzar al mercado un servicio de telefona mvil bajo la figura de
OMV bajo la categora de proveedor de servicios es necesario realizar los siguientes trmites
legales ante la CMT:
Inscripcin como OMV en el registro de la CMT.
Solicitud de subasignacin de numeracin mvil.
8.7.1 Inscripcin como OMV
De cara a cumplimentar los trmites legales para constituirse ante la administracin como OMV
es necesario seguir los siguientes pasos:
Notificar fehacientemente ante la CMT la intencin de ser registrado como prestador de

servicios de comunicaciones remitiendo el correspondiente formulario de notificacin de
inscripcin.
o De acuerdo con la informacin facilitada por el Registro de Operadores de la

CMT, el formulario debe:
Describir la red propia objeto de operacin.
Incluir una descripcin funcional clara de los servicios a prestar, siendo de

menor relevancia el ttulo que se aplique a dichos servicios (punto 2.B.C
del formulario de solicitud de inscripcin), si bien la CMT recomienda
utilizar a estos efectos la denominacin de telefnico mvil sin red de
acceso mvil (OMV).
En el plazo de quince das desde la recepcin de dicha notificacin, la CMT puede

solicitar la subsanacin de errores en el formulario presentado o bien denegar la
inscripcin solicitada mediante resolucin motivada.
Transcurrido dicho plazo, la CMT realiza de oficio la primera inscripcin del solicitante
como prestador de servicios de comunicaciones electrnicas.
Para comenzar la prestacin de servicios de bajo la modalidad de Operador Mvil

Virtual debe alcanzarse asimismo un acuerdo de acceso a recursos de red con un
Operador Mvil de Red (OMR anfitrin).

o Resulta recomendable, aunque no resulte obligatorio, comunicar a la CMT la

consecucin de dicho acuerdo.
El nuevo OMV deber notificar a la CMT cada tres aos su intencin de continuar con la
prestacin de servicios de comunicaciones electrnicas bajo la que inicialmente fue
inscrito.
8.7.2 Solicitud de numeracin
Una vez alcanzado el acuerdo de intenciones con el operador de red que proveer al nuevo
OMV el acceso radio y el resto de infraestructuras asociadas al desarrollo del servicio de
telefona mvil, ser necesario que ste solicite a la CMT, mediante escrito pertinente, la
subasignacin de un lote de un rango de numeracin al nuevo OMV, dentro de los rangos de
numeracin que el operador de red con el que se haya firmado el acuerdo tenga asignados
para el servicio de comunicaciones mviles.
El volumen de numeracin a subasignar al nuevo OMV deber ser justificado ante la

CMT mediante un plan de negocio que justifique que la numeracin subasignada va a
ser utilizada apropiadamente.
En la solicitud de subasignacin de numeracin se debern incluir las condiciones en las que el

nuevo OMV prestar el servicio de telefona mvil bajo la modalidad de proveedor de servicios.
En el acuerdo de intenciones remitido a la CMT se debern describir detalladamente aspectos
fundamentales del futuro contrato, tales como la duracin del contrato, las causas de resolucin
del mismo y las responsabilidades de las partes.
El nuevo OMV, una vez inscrito como OMV en el registro de operadores de la CMT, cumple con
los requisitos que contempla el Reglamento MAN en su artculo 49 para ser beneficiario de la
subasignacin de numeracin, pero al no disponer no disponer de red de conmutacin propia,
no se encuentra en condiciones de solicitar numeracin propia.
La CMT deber valorar si del estudio de la previsin de nuevos clientes aportado se infiere que
el volumen de numeracin requerida para la subasignacin se halla acorde a los principios de
eficiencia en el uso de los recursos de numeracin bajo los que se rige la Comisin, o por el
contrario, es necesario solicitar nuevos datos al operador de red que justifiquen el volumen de
numeracin sobre el que se solicita la subasignacin.
Adicionalmente, es preciso remarcar que la titularidad de la asignacin seguir perteneciendo al

operador de red anfitrin y por tanto, ser esta entidad la responsable de mantener bajo su

control dicha numeracin y en consecuencia la encargada de facilitar los datos de uso de la

misma (artculo 61 del Reglamento MAN).
Asimismo, al no disponer de red propia el nuevo OMV no estar facultado para solicitar cdigo
IRM, ni cdigo para la fabricacin de SIM, debiendo emplear los que el OMR anfitrin ponga a
su disposicin.
8.8 Oferta del nuevo OMV

Una vez establecido el entorno de desarrollo, tanto del mercado mvil como de los OMV, y el
posicionamiento estratgico de la empresa matriz del nuevo OMV en el entorno mvil se
proceder a definir la oferta comercial de lanzamiento.
Esta oferta debe estar en consonancia con las necesidades del pblico objetivo del nuevo OMV
que corresponde con el perfil tpico del cliente de los hipermercados [55], en el cual
encontramos:
Clientes habitualmente entre 35 y 50 aos.
Preferentemente pertenecientes a la clase media y media-alta.
Clientes fieles.
Clientes interesados en la ofertas del hipermercado si son buenas para la familia y son
ms econmicas que el servicio disponible en ese momento.
8.8.1 Marco global para la oferta comercial del nuevo OMV
Los pilares sobre los que asentar la oferta al mercado del nuevo OMV deben ser:
Lanzar al mercado un servicio de calidad.
o El nuevo OMV debe buscar ganar cuota de mercado a travs de un servicio que
funcione correctamente y que satisfaga las expectativas de calidad de los
clientes de la empresa matriz.
Sencillez.
o Se busca que la experiencia del cliente en el uso del servicio sea lo ms sencilla
posible.
o La oferta del nuevo OMV propone inicialmente un portfolio sencillo de servicios

basados en servicios de voz, mensajera corta (SMS) y disponibilidad del servicio

en los desplazamientos internacionales del cliente (roaming). Estos servicios

cubren las necesidades de la mayora de los clientes de los servicios de telefona
mvil.
o En una segunda fase se aumentar el porfolio introduciendo servicios que

fomenten el uso de datos: MMS, contenidos,
Precio atractivo.
o El precio es uno de los factores ms importantes en una oferta mvil, lo que

impone que el plan de precios sea un punto clave, aunque no el nico, para el
xito de la oferta comercial.
o El plan de precios inicialmente estar configurado sobre una oferta de prepago

que permitir al nuevo OMV dirigirse a clientes de todas las edades que buscan
una solucin sencilla con un alto control de costes.
Flexibilidad.
o Se debe mantener un grado de flexibilidad que permita responder de una forma

rpida y gil a las ofertas de la competencia, y principalmente a los competidores
dentro del segmento de la distribucin.
8.8.2 Configuracin de la oferta del nuevo OMV
8.8.2.1 Cartera de servicios
Un elemento clave a la hora de configurar la cartera del servicio de telefona mvil del nuevo
OMV es lograr dar respuesta desde el lanzamiento a las necesidades del cliente.

100,0%
90,0%
80,0% 14,1%
16,7%
70,0%
33,7%
60,0%
50,0%
40,0%
72,6% 69,0% 42,4%
30,0%
48,9% 24,0% 28,7%
20,0% 32,5% 12,6%
24,3%
24,4% 22,0%
10,0% 3,8% 3,5% 14,7% 3,6%
13,2% 12,4% 9,8% 6,1% 9,4%
4,3% 5,5%
0,0%
2,9% 1,6% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2% 0,9% 0,8% 0,8% 0,6% 0,2%
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U
es
D
Uso diario o semanal Uso mensual o espordico
Figura 63: Principales usos de la telefona mvil [56]
El principal uso de la telefona mvil contina siendo la recepcin y realizacin de llamadas, un

72,6% y un 69% de los clientes respectivamente utilizan estos servicios diaria o semanalmente,
siendo el siguiente servicio que los usuarios utilizan habitualmente el SMS, con un 48,9% de la
base de clientes que lo utilizan de manera habitual.
El resto de los servicios que los distintos operadores ponen a disposicin de sus clientes no
alcanzan, en ningn caso, una cuota de base de usuarios que los utilizan habitualmente, diaria
o semanalmente, superior al 15%.
Estos tres usos principales o bsicos de la telefona mvil mantienen una tendencia ascendente
en cuanto al uso intensivo (diario o mensual) por parte de los usuarios.
El nuevo OMV debe plantear una oferta inicial de servicios que satisfaga la mayor parte de las
necesidades de comunicaciones mviles del mayor porcentaje de clientes de la base potencial
y adems, no suponga una gran complejidad en cuanto a la estructura de los servicios y planes
tarifarios asociados, por lo tanto, inicialmente la oferta del nuevo OMV se basar en los
servicios de voz y SMS. Tambin se incluir el servicio de roaming, que aunque no es utilizado
de manera habitual, el 22% de la base de usuarios lo utiliza de manera espordica, su
configuracin no supone una gran complejidad al OMR, puesto que el cdigo IRM asignado al
nuevo OMV por parte del OMR ya est abierto a nivel internacional.

8.8.2.2 Plan de precios
Con el fin de determinar los planes de precios a establecer se tendrn en cuenta las premisas
de buscar la mxima sencillez y establecer un plan de precios acorde a la condiciones del
mercado.
Para lograr estos objetivos se establecer, por una parte, un precio nico a todos los destinos
nacionales (mviles y fijos), tanto para servicios de voz como para SMS a partir del anlisis de
los planes de precios establecidos en el mercado, especialmente los ofertados por las
empresas del sector de la distribucin, para ofertar un plan de precios en lnea con el mercado,
se analizar la conveniencia o no, de establecer un consumo mnimo mensual para los clientes
del nuevo OMV y finalmente se establecer el modo de pago (prepago y/o pospago) ms
adecuado a la estrategia comercial y operativa del nuevo OMV.
8.8.2.2.1 Comparativa de planes de precios OMR-OMV
Los planes de precios de los OMV presentes en el mercado se caracterizan por ser sencillos y
normalmente instrumentados alrededor de una oferta prepago sobre una nica tarifa que
mantiene el mismo precio para todas las comunicaciones las 24 horas del da.
Las ofertas de los OMV se basan principalmente en servicios de voz y SMS, mientras que el
resto de servicios (MMS, datos,) o no son ofertados, o no publicitados por los OMV,
focalizando sus acciones de marketing y publicidad sobre las tarifas de voz y SMS.
Consumo mnimo 5 NO
NO NO
NO NO
NO NO
NO NO
Establecimiento de llamada 0,12 0,12 0,15 0,15 0,15 0,15
Off net 0,12 0,12 0,09 0,09 0,16 0,17

Llamada
On net 0,06 0,12 0,09 0,09 0,16 0,10
Off net 0,12 0,10 0,09 0,09 0,12 0,12

SMS
On net 0,12 0,10 0,09 0,09 0,12 0,12
Figura 64: Ofertas de los OMV en el mercado espaol [36]
Si dentro de la cartera de planes de precios que ofrecen los OMR comparamos aquellos de
caractersticas similares con los de los OMV podemos ver que:

Los OMV sitan el precio por minuto de llamada de voz nacional en una franja situada
entre los 9 y los 12 cntimos de euro, mientras que los OMR se sitan en la franja entre
los 17 y los 28 cntimos de euro.
Igualmente los OMV sitan el precio de los SMS, tanto on net, como offnet, en la franja
entre los 9 y los 12 cntimos de euro, mientras que los OMR los sitan en los 15
cntimos de euro.
As se observa que aparte de una mayor sencillez en la estructura de la oferta, los OMV ofrecen
a sus clientes unos precios por minuto alrededor de un 50% inferior a los de los OMRs
tradicionales y en los SMS esta rebaja de precios se sita entre el 20% y el 40%.
Contrato Tarjeta
Contrato Tarjeta Contrato Tarjeta
Vitamina Vitamina
nico Libre nico 24h nica 24h
Clsica Clsica
Consumo mnimo 12
12 00 99 0 9 00
Establecimiento de llamada 0,15 0,15 0,15 0,15 0,12 0,12
Off net 0,17 0,27 0,21 * 0,38 * 0,18 0,28

Llamada
On net 0,17 0,27 0,21 0,38 0,18 0,28
Off net 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15

SMS
On net 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15
* Llamadas a Yoigo y Euskaltel 0,44
Figura 65: Ofertas de los OMR equivalentes a la de los OMV en el mercado espaol [57]
Analizadas las distintas tarifas presentes en el mercado, el nuevo OMV se posicionar en el

mercado con una oferta bsica similar a la establecida tanto por Carrefour como por Eroski,
empresas pertenecientes al sector de la distribucin que han desarrollado un OMV.
Trfico: 0,12 /min, todo el da, todos los das de la semana, a todos los mviles y fijos
de Espaa de cualquier operador.
Establecimiento de llamada: 0,12 .
SMS: 0,12 , a todos los nmeros mviles de Espaa de cualquier operador.
Para las llamadas internacionales, al no ser un servicio diferencial para los clientes del
nuevo OMV, se establecern tarifas idnticas a la de los OMR:

o Llamadas a zona 1 (Alemania, Andorra, Austria, Blgica, Dinamarca, Finlandia,

Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Islandia, Italia, Liechtenstein, Luxemburgo,
Mnaco, Noruega, Portugal, Reino Unido, San Marino, Suecia y Suiza): 44
cent/min.
o Llamadas a zona 2 (Albania, Argelia, Bielorrusia, Bosnia y Herzegovina,

Bulgaria, Croacia, Chipre, Eslovaquia, Repblica de Eslovenia, Estonia, Hungra,
Islas Feroe, Letonia, Repblica de Libia, Lituania, Macedonia, Malta, Marruecos,
Moldavia, Montenegro, Polonia, Repblica Checa, Rumana, Rusia, Serbia,
Tnez, Turqua y Ucrania): 58 cent/min.
o Llamadas a zona 3 (Alaska, Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Bermudas,

Caimanes, Canad, Dominica, Estados Unidos, Granada, Hawai, Isla de Man,
Isla Guernsey, Isla Jersey, Islas Vrgenes Americanas, Islas Vrgenes Britnicas,
Jamaica, Puerto Rico, Repblica Dominicana, San Cristbal y Nevis, San
Vicente y Granadina, Santa Luca, Trinidad y Tobago, Turks y Caicos): 70
cent/min.
o Llamadas a zona 4 (Antillas Holandesas, Argentina, Arabia, Belice, Bolivia,

Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El Salvador, Groenlandia,
Guadalupe, Guatemala, Guinea Ecuatorial, Guyana, Guyana Francesa, Hait,
Honduras, Islas Maldivas, Martinica, Mxico, Nicaragua, Panam, Paraguay,
Per, San Pedro y Miquelon, Surinam, Uruguay, Venezuela): 110 cent/min.
o Llamadas a zona 5 (resto de pases): 130 cent/min.
Servicios gratuitos:
o Llamadas al buzn de voz
o Llamadas al telfono de atencin al cliente.
8.8.2.3 Modalidad de pago: Pospago vs Prepago
Actualmente la mayora de los clientes de telefona mvil (57,2% de la base) disponen de un

contrato con su proveedor de servicios de telefona mvil bajo la modalidad de pospago donde
el cliente abona el consumo realizado una vez finalizado el periodo de facturacin.

100,0%
80,0% 35,7%
57,2%
60,0%
40,0%
64,3%
20,0% 42,8%
0,0%
Total m ercado OMVs
Prepago Pospago
Fuente: CM T - Informe anual 2007
Figura 66: Modalidades de pago, OMR vs OMV
Esta situacin se revierte en el caso de los OMV donde la mayora de las ofertas se basan en
un modelo de prepago y donde la mayora de los clientes de pospago pertenecen a un nico
OMV, Euskaltel, que ya presentaba una amplia experiencia en la gestin de servicios mviles
bajo la modalidad de pospago antes de realizar la migracin de sus clientes a la red de
Vodafone.
Para un OMV, y en particular para el nuevo OMV objeto de este anlisis, la solucin de prepago
es la ms idnea de cara a realizar el lanzamiento del servicio al mercado debido a varios
aspectos fundamentales:
El abono de los servicios se produce con anterioridad a su consumo con lo cual se

produce un aseguramiento de los ingresos.
La modalidad de prepago presenta una menor complejidad, respecto a la gestin de los

clientes, que la modalidad de pospago:
o Para la modalidad de pospago es necesario realizar para todos los clientes un

anlisis de riesgos que evale la capacidad financiera del cliente y de esta
manera evitar impagos. Normalmente, este anlisis se realiza a travs de la
consulta a las bases de datos existentes sobre clientes morosos.
o Para la modalidad de prepago segn se produce el consumo se produce el

descuento en el saldo remanente del cliente, mientras que, en la modalidad de
pospago es necesario realizar, recopilar y tratar los datos del trfico generado
por el cliente, emitir la factura asociada y proceder al cobro.

Estos condicionantes llevan a la mayora de los OMV, y tambin al nuevo OMV analizado, a
establecer una oferta bajo modalidad de prepago en el lanzamiento del servicio, y
posteriormente, una vez estabilizado el servicio, incorporar a su cartera de servicios la
posibilidad de que los clientes puedan optar entre la modalidad de prepago y la de pospago.
8.8.2.4 Consumo mnimo mensual: ventajas y desventajas
En la configuracin de la tarifa hay que decidir si se establece un consumo mnimo mensual por
cliente, a continuacin se analizan las ventajas y desventajas de establecer, o no, ese consumo
mnimo mensual.
8.8.2.4.1 Consumo mnimo mensual
El usuario tiene la obligacin de consumir una cantidad mnima al mes, si no es as, se le

descontar de su saldo la cantidad necesaria para alcanzar dicho mnimo.
Pros:
El nuevo OMV se asegura unos ingresos mnimos mensuales.
La cuota de inactividad de los clientes es ms baja en comparacin con la opcin de no

establecer un consumo mnimo mensual.
Contras:
El proceso de control del consumo mnimo mensual incorpora una mayor complejidad a
la operativa del nuevo OMV.
Se trata de un compromiso que puede suponer una barrera de compra.
Se elimina la caracterstica de improvisacin que define el modelo de prepago.
Evaluacin:
El nuevo OMV podra asegurarse ingresos mensuales, pero a costa de perder un

volumen considerable de clientes prepago que habitualmente no estn dispuestos a
tener que realizar el consumo mnimo de una determinada cantidad al mes.
Analizados los pros y los contras de introducir un consumo mnimo en la oferta de prepago, no
se considera comercialmente adecuada su incorporacin a la oferta de lanzamiento del nuevo
OMV.
8.8.2.4.2 No consumo mnimo mensual

El usuario no tiene ninguna obligacin de consumir una cantidad mnima al mes.
Pros:
Esta propuesta est en coherencia con los planteamientos estratgicos de la oferta

comercial (sencilla y transparente).
Permite al usuario de prepago tener una mayor flexibilidad en su uso.
Contras:
Existe la posibilidad de tener en cartera clientes de bajo consumo que podra implicar
mrgenes negativos para el nuevo OMV, debido a la necesidad de abonar al OMR
anfitrin una cantidad por el mantenimiento de las SIMs activas, independientemente de
si estas generan consumo o no.
Evaluacin:
Esta es la solucin que se considera idnea, y que ser incorporada a la oferta inicial
del nuevo OMV, puesto que permite atraer a un mayor volumen de clientes que con la
incorporacin de un consumo mnimo mensual.
8.8.3 Oferta de terminales
El objetivo principal del nuevo OMV ser la venta de SIMs y por lo tanto la venta de terminales
tendr dos motivos bsicos, por un lado promocionar el servicio y por otro facilitar a aquellos
clientes que no dispongan de un terminal libre, una alternativa econmica para poder usar el
servicio del nuevo OMV.
8.8.3.1 Venta de packs vs venta de SIM
De cara a determinar la estrategia a desarrollar en la venta de terminales por el nuevo OMV se

analizan las dos posibles estrategias a desarrollar, venta nicamente de SIM o venta de packs
con terminal ms SIM.
8.8.3.1.1 Venta nicamente de SIM
La venta nicamente de SIM permite una planificacin y gestin del stock ms fcil y no
erosiona el negocio de venta terminales de la empresa matriz, pero requiere de ser
acompaado de otras promociones que estimulen el impulso de la compra.
8.8.3.1.2 Venta de packs

Ofrecer las SIM junto con un terminal en un pack.
Pros:
Esta propuesta favorece el impulso de compra por parte del cliente.
Contras:
Es difcil competir con las ofertas, en cuanto a variedad, novedades y subvenciones

realizadas por parte de los OMR en su oferta de terminales.
Supone un coste ms alto en cuanto a empaquetado, manipulacin o subvencin.
En ningn caso la venta de terminales a travs del nuevo OMV deber suponer para la
empresa matriz una erosin en su negocio de venta de terminales, por lo tanto, se plantea una
estrategia en la que nicamente se subvencionen los terminales del 40% de las SIM a
comercializar y con una subvencin limitada al 15% del precio de venta al pblico, frente a la
oferta de los OMR que en su poltica de adquisicin de clientes suele alcanzar subvenciones de
hasta el 100% del valor del terminal.
La subvencin se realizar sobre terminales de categora bsica para los clientes de prepago y
multimedia bsica para los clientes de pospago, cumpliendo en ambos con los requerimientos
en cuanto a funcionalidades de la mayora de clientes del nuevo OMV, como a continuacin se
analiza.
8.8.3.2 Seleccin de terminales
A la hora de seleccionar los terminales a subvencionar que van a configurar la oferta a los
clientes del nuevo OMV, hay que tener en consideracin las principales funcionalidades de las
que hacen uso los clientes:

70,0% 64,1% 63,9%
60,0% 54,3% 54,1%

50,8% 49,7%
47,6% 48,7%
50,0%
40,7%
39,8%
40,0% 36,8% 36,3% 36,6% 36,8%
33,0% 34,2%
29,5% 29,6%28,7% 28,8%
27,0% 27,4%
30,0%
20,0% 12,9%
15,7%
12,7% 11,4% 10,9%
7,7% 7,5% 7,5%
10,0% 5,5% 4,3%
0,0%
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ce
C
Ac
Dispone del servicio (% sobre total del parque)
Usa el servico (% sobre terminales con disponibilidad del servicio)
Figura 67: Disponibilidad y uso de los servicios de telefona mvil asociados al terminal [56]
As, se observa que de los cuatro servicios de valor aadido ms comunes en las
caractersticas de los terminales de los usuarios de telefona mvil: la cmara de fotos, el
servicio de mensajera MMS, la grabacin de voz y el acceso a Internet, nicamente la cmara
de fotos y el servicio de mensajera MMS se encuentran entre los servicios ms utilizados por
los usuarios que disponen de estas funcionalidades.
Analizando conjuntamente la disponibilidad de servicios de valor aadido en el terminal y el uso

de estos, se observa que los clientes de los servicios de telefona mvil utilizan su terminal
para:
1) Capturar y reproducir contenidos multimedia:
o El 34,7% de la base de los usuarios utiliza la cmara de fotos del terminal, el

16,1% graba vdeos y el 11,7% reproduce archivos MP3.
2) Intercambio de contenidos entre usuarios:
o El 25,8% de la base de los usuarios utiliza la tecnologa Bluetooth para el

intercambio de archivos entre usuarios (bajo esta tecnologa tambin se
encuentra la utilizacin de este servicio de valor aadido para la realizacin de
comunicaciones manos libres en vehculos en movimiento), el 18,3% de la base
de los usuarios utiliza servicios MMS y el 10,7% utiliza la aplicacin de
intercambio de datos va tecnologa infrarroja.

En el otro extremo de los servicios de valor aadido menos utilizados por los clientes
encontramos nicamente el 3,7% de la base de clientes utiliza su terminal para navegar en
Internet, el 2,9% realiza navegacin WAP y nicamente el 2,2% de la base utiliza su terminal
para acceder a sus cuentas de correo electrnico.
La oferta de terminales puede clasificarse en seis categoras segn el nivel de funcionalidad

aportado:
Las funcionalidades
Diseo: factor de este grupo pueden
determinante en este diferir de los
grupo anteriores
120
Cuatribanda y
memoria externa
Complejidad / Diseo
flash a partir de 250

Tecnologa Bluetooth a Sistema operativo
partir de 150 PIM avanzado
100 Cmara: suele ser de Correo electrnico
Integracin oficina
bajas prestaciones
Video telefona
Servicios 3G
Precio / Funcionalidad
80 Cuatribanda High-end
Memoria ext. flash
Ligeros + reducido
tamao (diseo)
MP3 Rich Rich
60 50% terminales tribanda Camara Megapixel
Bluetooth
Feature Feature
Radio
Cmara VGA
40 Pantalla de calidad Multimedia Multimedia Multimedia
TFT
Infrarrojos Bsico Bsico Bsico
Video (grabacin)
20 GPRS
Color (128x128)
MMS Bsico Bsico Bsico Bsico
Java
0
Rango de precios PVP Basico Multimedia bsico Rich Feature High-end Smartphone
terminales libres
< 100 100 200 200 300 > 300 > 300
Figura 68: Categorizacin de terminales segn nivel de complejidad aportado
De acuerdo a las necesidades identificadas de la mayora de los clientes de los servicios de

telefona mvil, el nuevo OMV centrar su estrategia de financiacin de terminales en aquellos
de la categora bsica y multimedia bsica, que ofrecen a la mayora de los clientes por una
parte, poder disfrutar del servicio de telefona mvil del nuevo OMV y por otra, en el caso de
usuarios ms avanzados, poder disponer, a un precio ms ventajoso que el ofrecido en el
mercado libre, de un terminal que incorpore funcionalidades de bluetooth y cmara de fotos,
aunque no ofrezca altas prestaciones.
En lnea con el desarrollo estratgico de la empresa matriz y del nuevo OMV, de considerar el
terminal como un apoyo a la venta del servicio y no como un pilar bsico de la estrategia
comercial, y con el fin de reducir costes, los terminales subvencionados no estarn
personalizados y no incluirn la funcionalidad de sim lock.

8.9 Procesos asociados

El nuevo OMV requiere la implantacin de una serie de procesos para garantizar la operatividad
de las funciones asumidas, y que no van a ser desempeadas por el operador de red anfitrin.
En el caso del nuevo OMV se requerir la implantacin de los siguientes procesos para la fase
de lanzamiento:
Aprovisionamiento de tarjetas SIM.
Aprovisionamiento de terminales y accesorios.
Venta y alta de clientes.
Servicio de atencin al cliente SAC.
Canal On line (web).
Gestin y medios de recargas.
Reportes y control de gestin.
8.9.1 Aprovisionamiento de tarjetas SIM
8.9.1.1 Objetivo
Establecer todas las actividades y subprocesos necesarios para la implantacin del circuito de
aprovisionamiento de tarjetas SIM.
8.9.1.2 Alcance
Aprovisionamiento en Plataforma Logstica de Tarjetas SIM.
Aprovisionamiento en Puntos de Venta de Tarjetas SIM.
Personalizacin de las Tarjetas SIM.
8.9.1.3 Aprovisionamiento Centralizado de Tarjetas SIM
El aprovisionamiento de las tarjetas SIM ser del tipo centralizado, a travs de la plataforma
logstica de la empresa matriz adaptada para el tratamiento del negocio del OMV. Asimismo, la
distribucin de las tarjetas SIM se realizar desde la plataforma logstica hacia los puntos de
venta de los hipermercados.

8.9.1.3.1 Aprovisionamiento en Plataforma Logstica
El gestor del rea de compras de productos de electrnica de la empresa matriz comunicar las
necesidades de tarjetas SIM a la plataforma logstica del OMV va correo electrnico con un
fichero excel especificando:
Proveedor de tarjetas (por ejemplo, GemAlto, GyD, Sandisk, Oberthur, ST Incard, u otro
homologado por el OMR);
Unidades de tarjetas SIM.
Fecha de entrega en plataforma.
El gestor del rea de compras de productos de electrnica de la empresa distribuidora estimar

la cantidad de tarjetas SIM a solicitar a partir del nivel de stock de los distintos puntos de ventas
del nuevo OMV.
La plataforma logstica realizar entonces el pedido al fabricante de tarjetas SIM indicando el

centro de coste asignado al OMV.
Previo al pedido de las tarjetas, deber realizarse la configuracin de las tarjetas SIM con cada
fabricante de tarjetas por nica vez.
Este proceso consta de tres partes:
La aprobacin del arte de la tarjeta SIM.
La aprobacin de la papelera y empaquetamiento asociada a la tarjeta SIM.
La aprobacin de la configuracin elctrica de la tarjeta SIM.
En el pedido al fabricante se detallarn la cantidad y el perfil de configuracin de las tarjetas

SIM:
SPN: Service Provider Name, nombre del nuevo OMV de 16 caracteres.
ADN: Abbreviated Dialling Number, agenda estndar de la tarjeta SIM.
SDN: Service Dialling Number, nmero de servicio del OMV a incluir en la tarjeta SIM.
FDN: Fixed Dialling Number. Nmeros de marcacin fija en la tarjeta SIM
Esta configuracin se detallar tanto para las tarjetas con numeracin propia (MSISDN), como
para aquellas destinadas a portabilidad numrica. Los pedidos se realizan por mdulos de
acuerdo al nivel mnimo de entrega definido por el fabricante. La primera compra se definir

segn los requerimientos para los primeros seis meses de operacin segn la planificacin que
se establezca en el plan de negocios.
La plataforma logstica informar al OMR de la solicitud de las tarjetas SIM al fabricante para
realizar la asignacin del rango de numeracin MSISDN reservado para el OMV. De esta
manera, el OMR proceder a realizar la preactivacin de las tarjetas SIM.
El OMR remitir un al fabricante un fichero input especificando los primeros nmeros de la serie
IMSI e ICCID.
El fabricante de tarjetas SIM remitir un fichero con el listado de las tarjetas SIM especificando
nmeros de KI, PIN1, PUK1, PIN2 y PUK2.
Por seguridad esta informacin ser remitida en dos ficheros:
Un fichero de gestin con los PIN y PUK.
Un fichero con las claves de autenticacin KI encriptada segn tablas que el OMR ya
cuenta en su base de datos.
El OMR dar el alta de las tarjetas SIM en su HLR mediante los IMSI y KI.
8.9.1.3.2 Aprovisionamiento en Puntos de Venta
El gestor del rea de compras de productos de electrnica de la empresa distribuidora realizar

el pedido de tarjetas SIM en la plataforma logstica del OMV para los distintos puntos de venta
utilizando un fichero que contendr la siguiente informacin:
Nmeros de referencia del producto.
Punto de venta.
Nmero de tarjetas.
Fecha de entrega en el punto de venta.
Siguiendo la filosofa de establecer una distribucin centralizada, los puntos de venta en ningn
momento podrn realizar pedidos directamente a la plataforma logstica.
La distribucin de las tarjetas SIM se realiza en bloque para trasladar la trazabilidad a los
puntos de venta. Se definir un formato logstico con el fabricante de tarjetas SIM determinando
las unidades de venta por unidad de caja; y unidades de cajas por palet. Se definir como
unidad mnima de envo a los centros el packaging intermedio, es decir las unidades de cajas.
El envo se realizara a travs de un palet separado y especfico para productos de telefona en

el camin de distribucin propio de la empresa matriz. Eventualmente, y nicamente en casos

de urgencia, se contratar una agencia de transporte especfico (p.ej.: DHL, Fedex o UPS).
El punto de venta validar con el gestor del rea de compras de productos de electrnica de la
empresa distribuidora las cantidades y tipos de tarjetas recibidas en el punto de venta con el
nmero de pedido en el albarn.
En el momento de la recepcin se realiza el alta de las tarjetas SIM en el OMR especificando

los nmeros de serie ICCID de las tarjetas SIM, incluyendo aquellas tarjetas SIM sin
numeracin MSISDN destinadas a la realizacin de portabilidades numrica MNP y a
reposiciones por robo o extravo. El alta de las tarjetas SIM disparar la trazabilidad de las
tarjetas a nivel de centros de puntos de venta.
La recarga inicial de las tarjetas se realizar en la lnea de cajas a travs de la aplicacin de

telerecargas en el Terminal Punto de Venta (TPV), para lo cual la persona responsable adems
de introducir el nmero de la tarjeta SIM vendida, a travs del cdigo de barras
correspondiente, deber realizar la recarga inicial picando dos veces el MSISDN. Se crearn
dos cdigos de referencia: uno para las tarjetas SIM y otro para la recarga inicial.
De esta manera, se tendr una relacin directa entre las tarjetas SIM activas y las tarjetas
vendidas, gracias a que la persona responsable identifica la unidad de tarjeta SIM vendida
mediante la introduccin del MSISDN.
Por ltimo, se registra la venta de la tarjeta SIM en el sistema comercial a travs de la lnea de
cajas del punto de venta especificando el nmero de referencia de producto y cantidades.
Diariamente, el sistema comercial enviar un fichero con las ventas diarias registradas en lnea
de cajas. En los sistemas del OMV se marcarn las tarjetas SIM que hayan sido vendidas,
comenzando por aquellas que han cambiado su condicin de preactivacin a activacin.
La activacin de la lnea telefnica se har efectiva con la primera llamada con cargo del
cliente.
8.9.1.4 Personalizacin de las Tarjetas SIM
Cada tarjeta SIM tiene un perfil que debe personalizarse por el OMV al realizar el pedido al
fabricante de tarjetas SIM. Se especificara un SPN (Service Provider Name) con el nombre del
OMV con una capacidad mxima de 16 caracteres.
Asimismo se definir una agenda con 250 ADN; 20 FDN para nmeros de marcacin fija; 20
SMS para recepcin de mensajes cortos en tarjeta; y 10 SDN para nmeros de servicio del

OMV como: Atencin gratuita al cliente, Buzn de correo, Recargas de tarjetas prepago o
Consulta de saldo disponible.
El plstico de las tarjetas SIM se deber personalizar con el logo del nuevo OMV y el nmero
MSISDN en el anverso, y con el ICCID en el reverso.
Es obligatorio imprimir el ICCID del fabricante en el reverso de la tarjeta por cuestiones

logsticas. Se trata de 19 dgitos que comienzan por el prefijo 89 para la categora de
telecomunicaciones, prosigue con el nmero 34 para el pas, y los siguientes dos dgitos para el
fabricante de tarjetas SIM.
8.9.1.4.1 Proceso de aprobacin de la tarjeta SIM
A continuacin se describen ms en detalle los distintos elementos de la tarjeta SIM que

debern ser aprobados por el OMV, de manera que el fabricante se encuentre en condiciones
de lanzar la produccin de tarjetas SIM.
Aprobacin del arte de la tarjeta SIM:
o El arte de la tarjeta SIM toma en cuenta todas las imgenes, logotipos, grficos
que necesitan ser impresos en la tarjeta SIM y los cuales son exactamente los
mismos para un lote de tarjetas determinado. Se debern generar los archivos
necesarios que permitan al fabricante emitir una prueba grfica con el arte de la
tarjeta SIM definido por el nuevo OMV.
Aprobacin del empaquetamiento de la tarjeta SIM: El empaquetamiento de la tarjeta

SIM considera el arte de la papelera escogido por el nuevo OMV. Generalmente, ste
se utiliza para dar la bienvenida al nuevo cliente y comunicarle el modo en que utiliza la
tarjeta SIM, cmo se introduce la tarjeta SIM en el telfono mvil, qu es el PIN, qu es
el PUK, y sobre todas la cosas para comunicar los valores de PIN y PUK de la tarjeta
SIM que acaba de recibir ya que los mismos son generados de manera aleatoria en la
planta del fabricante de tarjetas SIM. Se debern remitir los archivos necesarios para
que el fabricante de tarjetas SIM pueda generar una prueba de muestra.
Aprobacin de la tarjeta SIM: Una vez que se hayan probado las tarjetas de ingeniera
que sern preparadas por el consultor tcnico del fabricante de SIM asignado al OMV, el
fabricante preparar en su planta de manufacturacin 10 tarjetas SIM que sern
enviadas al OMV. Estas tarjetas SIM son tarjetas emitidas en un ambiente de
produccin y emulan perfectamente lo que ser la etapa de personalizacin de las
tarjetas SIM finales del OMV. Mientras que las tarjetas de ingeniera pueden ser

testadas en un "ambiente de pruebas" (o maqueta) similar al de produccin, el

fabricante recomienda que este lote inicial de 10 tarjetas SIM sean testadas en la red de
produccin final y con los distintos telfonos mviles que el nuevo OMV utilizar en el
mercado.
8.9.1.4.2 Especificacin del Perfil Elctrico y Grfico
Para que el fabricante pueda emitir el lote inicial de 10 tarjetas para su testeo en condiciones de
produccin se deben completar tres especificaciones por parte del nuevo OMV:
a) Especificacin de la personalizacin elctrica:
Esta especificacin toma en cuenta todos los parmetros elctricos a ser

personalizados en las tarjetas SIM, de acuerdo con las definiciones del nuevo
OMV.
Con el fin de facilitar el proceso, un consultor tcnico del fabricante de tarjetas

SIM ayudar al nuevo OMV a definir todos los parmetros requeridos:
o EEPROM: Arquitectura de la tarjeta de SIM (2G) o USIM (3G).
o ICCID: Descripcin del numero de serie de la tarjeta SIM.
o IMSI: Descripcin del numero IMSI para MCC.
o PIN1, PUK1, PIN2, PUK2, ADM1: Descripcin de cdigos de seguridad.
o KI: algoritmos de autenticacin.
o ADN, SDN, FDN, SMS: Descripcin de ficheros de memoria dedicados

al usuario.
b) Especificaciones de requerimientos funcionales:
Esta especificacin define al detalle el comportamiento funcional de las

aplicaciones que el OMV decida colocar en la tarjeta, en el momento en que sta
sea personalizada en la fbrica.
c) Especificaciones de la personalizacin grfica:
Esta especificacin tiene en cuenta todos los parmetros grficos que deben ser
personalizados en la tarjeta SIM.

Esta especificacin considera, al menos, la personalizacin del nmero ICCID en

cada tarjeta y un cdigo de barras interpretable (incluyendo tambin el numero
ICCID) en el cuerpo de la tarjeta, el cual es utilizado para propsitos de logstica.
Para poder definir las especificaciones de personalizacin grfica debemos tener

una idea del arte de la tarjeta SIM de manera que los parmetros de la
personalizacin grfica no se superpongan con el arte de la tarjeta SIM:
o Tarjeta SIM impresa con logo e imagen institucional.
o Personalizacin grafica del anverso y reverso de la tarjeta SIM.
o Dgitos del ICCID a imprimir en la tarjeta.
o rea de impresin del ICCID.
o Cdigo de barras.
o Impresin del PIN y el PUK en la tarjeta SIM.
Para completar cada una de las tres especificaciones a) b) y c) un consultor

tcnico del fabricante de tarjetas dar soporte al OMV para facilitar este proceso
de configuracin inicial de las tarjetas SIM.
Una vez que hayan probado el lote inicial de 10 tarjetas SIM en ambiente de
produccin y verificado la personalizacin grfica, el fabricante de tarjetas SIM
necesitar por parte del nuevo OMV su aprobacin para iniciar el proceso de
produccin de las tarjetas SIM.
o Aprobacin de las especificaciones de empaquetado: Esta

especificacin describe cmo las tarjetas SIM y su empaquetamiento
correspondiente sern empaquetadas en las diferentes cajas. Adems,
describe todas las etiquetas que sern colocadas en esas cajas para
propsitos de logstica. Esta especificacin tambin describir las
etiquetas a colocar en el empaquetado que el OMV seleccionara, la
informacin que estas etiquetas van a contener (ICCID, PIN, PUK, etc.)
as como tambin la posicin y el lugar en donde sern colocadas
dentro del empaquetado. Una vez que se obtenga esta especificacin y
si el OMV est de acuerdo, el fabricante de tarjetas SIM necesitar la
firma de aprobacin en dicho documento.

o Aprobacin de la especificacin de ficheros Input/Output: Con esta

especificacin el OMV indicar el formato de los diferentes ficheros (por
lo menos habr dos ficheros: un Input file y un Ouput file) que necesita
para realizar los diferentes aprovisionamientos en la red. Normalmente
el archivo de entrada (o Input file) indica toda la informacin relativa a
un pedido especifico, as como tambin las variables que espera recibir
por parte del fabricante de tarjetas SIM en el Output file. El Output file
contiene todas las variables que fueron indicadas en el Input file y las
correspondientes a cada una de las tarjetas SIM que son entregadas
con ese pedido especfico. Esta especificacin deber ser firmada por
el OMV para saber en qu formato se va a recibir la informacin.
Una vez que se tenga la aprobacin de todos los elementos arriba mencionados, el fabricante
de tarjetas SIM estar en condiciones de lanzar la produccin final del pedido.
Se estima un periodo total de 90 das para recibir el primer pedido de tarjetas SIM desde el
comienzo del proceso de configuracin de los perfiles grficos y elctricos.
8.9.1.4.3 Ficheros de Intercambio de Datos Input y Output
Para que el OMR pueda realizar la preactivacin de las tarjetas SIM se deber realizar un
intercambio previo de datos entre el fabricante de tarjetas SIM y el OMR. La informacin ser
intercambiada a travs de los ficheros Input y Output.
A continuacin se ejemplifica el contenido de estos ficheros:
Descripcin del Encabezado
o Customer: Nombre del OMV.
o Batch: Nmero de pedido/lote.
o Quantity: Nmero de tarjetas.
o Type: Formato de tarjetas.
o Profile: Versin del perfil elctrico.
o Graph_ref: Versin del perfil grfico.
o Transport_key: Clave de encriptacin
o PO ref_number: Nmero de orden de compra.
Variables de entrada (INPUT)

o IMSI: Primer nmero de usuario.
o ICCID: Primer nmero se serie.
Variables de salida (OUTPUT)
o IMSI: Identificador del usuario.
o ICCID: Numero serial de la tarjeta.
o PIN1: Clave de seguridad de primer nivel.
o PUK1: Clave de desbloqueo de primer nivel.
o PIN2: Clave de seguridad de segundo nivel.
o PUK2: Clave de desbloqueo de segundo nivel.
o KI: Clave de autentificacin.
o ADM1: Clave de administracin.
o Access Control: Clave de control de acceso.
Las variables de salida se agrupan en una misma fila por tarjeta SIM, en forma consecutiva y en
el orden descrito anteriormente. Entonces, el nmero de filas deber coincidir con la cantidad
de tarjetas SIM solicitadas en el pedido original.
FLUJO DE APROVISIONAMIENTO
REALIZACIN DE PEDIDO ENVO DE PEDIDO RECEPCIN EN PLATAFORMA RECEPCIN EN PUNTO DE VENTA
Una vez recepcionadas las tarjetas,

El nuevo OMV solicitar al proveedor El fabricante enviar el pedido de SIMs
desde plataforma se proceder a su
de SIMs el pedido requerido a la plataforma logstica determinada El punto de venta proceder a dar
distribucin a los diferentes puntos de
diferenciando las tarjetas destinadas a por el nuevo OMV diferenciando las entrada en el sistema de la
venta segn las peticiones realizadas
altas nuevas y las destinadas a tarjetas para altas nuevas y las numeracin de la SIMs recibidas
(altas nuevas, portabilidades o
portabilidades y reposiciones destinadas a portabilidad y reposicin
reposiciones)
El nuevo OMV comunicar al OMR el

El fabricante comunicar al OMR la Desde plataforma se gestionarn las SIMs en
pedido realizado para que pueda
salida del pedido para proceder a la bloque trasladndose la trazabilidad al punto de
enviar al fabricante la numeracin
preactivacin de las tarjetas venta.
asociada a las tarjetas SIMs dedicadas
destinadas a altas nuevas
a altas nuevas
(*) Esta operativa est condicionada por la posibilidad de disponer de las tarjetas SIMs La preactivacin de las tarjetas destinadas a
bloqueadas, o con saldo inicial cero, para la realizacin de las llamadas hasta la portabilidad y reposicin se realizar una vez
recepcin de las mismas en el punto de venta. sea requerida por los distintos puntos de venta.
Figura 69: Flujo de aprovisionamiento de tarjetas SIM

8.9.2 Aprovisionamiento de terminales y accesorios
8.9.2.1 Objetivo
Establecer todas las actividades y subprocesos necesarios para la implantacin del circuito de
aprovisionamiento de terminales y accesorios.
8.9.2.2 Alcance
Aprovisionamiento descentralizado de terminales y accesorios.
8.9.2.3 Aprovisionamiento Descentralizado de Terminales
El aprovisionamiento de los terminales y accesorios ser realizado de un modo descentralizado

a travs de los fabricantes de terminales. Por lo tanto, la distribucin de terminales y accesorios
se realizar directamente a los puntos de venta del OMV desde los puntos de
aprovisionamiento de los fabricantes.
8.9.2.3.1 Aprovisionamiento en Puntos de Venta
El gestor del rea de compras de productos de electrnica de la empresa de distribucin recibe

las ofertas solicitadas a los fabricantes de telefona mvil (por ejemplo, Nokia, Motorola o Sony
Ericsson), segn terminales, especificados por modelos y cantidades solicitadas
El nuevo OMV aceptar la oferta presentada realizando el pedido correspondiente mediante el

envo de un fax al fabricante correspondiente donde se detallarn:
La cantidad de cada modelo de terminal a entregar en cada uno de los puntos de venta.
La cantidad de cada modelo de accesorios a entregar en cada uno de los puntos de

venta.
Asimismo, en el pedido se debe especificar adicionalmente a los modelos, la versin de

software requerida y que ya habr sido homologada a travs del OMR.
Una entrega de un modelo de terminales equipado con una versin de software diferente a la
homologada por el OMR podr derivar en un mal funcionamiento de los equipos una vez sean
activados en la red del OMR anfitrin, pudiendo provocar una presentacin errnea en pantalla,
mal funcionamiento de determinados servicios, o indisponibilidad del terminal durante periodos
prolongados de tiempo.

Una vez que los terminales son recibidos, el punto de venta correspondiente proceder a dar el
alta del telfono mvil en los sistemas logsticos del nuevo OMV especificando el nmero de
referencia del producto recibido y las cantidades correspondientes.
8.9.2.4 Homologacin de Terminales
La homologacin de los terminales es considerada un proceso esencial para garantizar el

correcto funcionamiento de los terminales del nuevo OMV en la red del OMR anfitrin.
El proceso de homologacin de los terminales ser realizado por el OMR.
8.9.2.4.1 Homologacin Estndar de Terminales
Este proceso se articula en dos fases:
La primera fase se realiza con el software provisto por el fabricante de terminales.
La segunda fase se realiza con la versin de software corregida de acuerdo a las

incidencias detectadas en la primera fase de la homologacin.
Este tipo de homologacin es considerada obligatoria para terminales nuevos.
8.9.2.4.2 Homologacin Simplificada de Terminales
Este proceso contempla una versin abreviada de la fase de homologacin anterior y no podr
ser aplicada en el caso de terminales nuevos.
En el caso de terminales no-nuevos, que el nuevo OMV quiera lanzar al mercado, ste puede
decidir qu tipo de validacin realizar: Estndar o Simplificada.
Si elige la versin simplificada y se encuentra con la necesidad de realizar una segunda fase se
deber realizar la validacin estndar.
A continuacin se detallan los pasos del proceso de homologacin:
Solicitud formal al OMR
El OMR solamente aceptar el pedido de homologacin de terminales a travs de la persona de

contacto definida en el nuevo OMV que deber enviar al OMR un fichero especificando el
nombre del fabricante, los modelos de terminales, las versiones de software a homologar y el
tipo de homologacin a realizar.

Material requerido para las pruebas de homologacin
Es responsabilidad del nuevo OMV contactar con los diferentes fabricantes de terminales para
obtener los terminales personalizados con los parmetros definidos por l con el fin de realizar
las pruebas de homologacin. Estos terminales se entregarn al OMR junto con la misma
cantidad de tarjetas SIM con el perfil del nuevo OMV.
Fase de aceptacin
La duracin de la prueba de homologacin es de 4 semanas para la validacin estndar y de 2

semanas para la homologacin simplificada.
Fase de correccin por parte del fabricante
En aquellos casos en que se requiera una segunda fase de pruebas, por haber sido detectadas
incidencias durante la fase de aceptacin, ser responsabilidad del nuevo OMV el solicitar al
fabricante la nueva versin de software con las correcciones oportunas. A partir de la solicitud
de correcciones al fabricante de equipos, se establecer una ventana de hasta 6 meses para
recibir los terminales con la versin de software actualizada y se proceder a establecer una
segunda fase del proceso de homologacin del terminal
8.9.2.4.3 Materiales de Homologacin
Para realizar las pruebas de validacin de terminales se requerirn por defecto los siguientes
materiales:
Terminales (con sus bateras correspondientes).
Cargadores de batera.
Tarjetas SIM.
Configuracin del Software.
Cables de intercambio de datos.
Tarjetas de memoria.
Habitualmente se solicitarn al fabricante entre 8 y 10 unidades de cada terminal para la

realizacin de pruebas.

8.9.3 Venta y activacin de clientes
8.9.3.1 Objetivo
Definir todas las actividades y subprocesos necesarios para realizar la venta y activacin de un
cliente prepago del nuevo OMV.
8.9.3.2 Descripcin
Las altas de todos los nuevos clientes prepago se realizarn a travs de la aplicacin de tipo
CRM habilitada por el OMR y a la que se tendr acceso desde los distintos puntos de venta
presenciales (red de hipermercados) a travs de un acceso remoto. En la fase de lanzamiento a
travs de los canales no presenciales, esto es, telefnicamente va servicio de atencin al
cliente y va Internet en el canal online, se brindar exclusivamente informacin sobre donde
poder adquirir el servicio del nuevo OMV, en una segunda fase, y ya estabilizado el servicio, se
proceder a habilitar tanto el call center como la pgina web para el desarrollo de altas a travs
de estos medios.
8.9.3.3 Alcance
Punto de Venta Asistida (PVA).
8.9.3.4 Punto de Venta Asistida
En toda la red de hipermercados del distribuidor se proceder a la venta de tarjetas SIM del
nuevo OMV en los puntos de venta asistida (PVA) que se instalen dentro del rea de
electrnica del hipermercado.
8.9.3.4.1 Pre-activacin
La pre-activacin consistir en la configuracin de parte del OMR de los servicios en la tarjeta

SIM acorde a las especificaciones establecidas por el nuevo OMV.
Una vez que el proveedor de tarjetas SIM haga entrega de las mismas al OMV, se proceder a
facilitar un fichero al OMR que contenga la numeracin ICCID de las tarjetas objeto de la pre-
activacin.

Las tarjetas SIM recibidas estarn dedicadas a dos fines, altas nuevas y altas destinadas a dar
servicios a los clientes que opten por mantener su numeracin a travs del proceso de
portabilidad numrica:
Para las tarjetas SIM destinadas a nuevas altas el OMR asignar automticamente:
o Un nmero mvil de usuario MSISDN, disponible dentro del rango de

numeracin subasignado al OMV.
o Un plan tarifario por defecto.
o Aquellas limitaciones y excepciones que se considere adecuado establecer, y

que habrn sido comunicadas previamente por el nuevo OMV al OMR.
Para las tarjetas SIM destinadas a altas por portabilidad numrica el OMR asignar:
o El MSISDN del operador donante, una vez sea aceptada la portabilidad por parte
del operador donante.
o Un plan tarifario por defecto.
o Todas aquellas limitaciones y excepciones que se considere adecuado

establecer, y que habrn sido comunicadas previamente por el nuevo OMV al
OMR.
Una vez que sea pre-activada, la tarjeta SIM quedar habilitada para la emisin de llamadas e
inhabilitada para su recepcin hasta la activacin definitiva de la tarjeta SIM.
Este procedimiento se ha implementado para garantizar que el cliente realice al menos una
recarga, antes de utilizar la tarjeta SIM (que inicialmente dispone de un saldo de cero euros), y
as evitar utilizar la lnea telefnica solo para recibir llamadas.
8.9.3.4.2 Activacin
Las tarjetas SIM, una vez que se les haya asignado la nueva numeracin MSISDN o la
numeracin del cliente correspondiente al operador de red donante en el caso de tarjetas SIM
destinadas a portabilidad numrica, sern automticamente activadas una vez se realice la
primera llamada saliente con cargo.
El OMR considerar la primera llamada saliente con cargo como el evento que desencadene la
activacin del ciclo de vida del cliente prepago. Es necesario que la llamada sea con cargo para
garantizar que se ha realizado una recarga inicial en el proceso de compra de la tarjeta SIM.
8.9.3.4.3 Punto de Venta Asistida (PVA)

El Punto de Venta Asistida estar formado por:
Un vendedor.
Un mostrador.
Un ordenador con acceso a Internet, a travs del cual se pueda tener acceso a los
sistemas de administracin del nuevo OMV (propios, o bien los proporcionados por el
OMR anfitrin a travs de la plataforma de acceso remoto habilitada).
Acceso a una caja de ventas del hipermercado (TPV).
Una impresora.
Una fotocopiadora.
Un telfono fijo.
El PVA se encargar de la gestin del stock de SIMs y terminales y de los clientes del negocio
de telefona mvil del nuevo OMV en todos los hipermercados del distribuidor.
Asimismo, el PVA desempear tareas como:
Alta de las tarjetas SIM.
Venta de las tarjetas SIM.
Alta de datos del cliente.
Alta de datos de terminales.
Alta de solicitudes de portabilidad.
El proceso de venta de tarjetas en los PVA de los hipermercados se desarrollar mediante la

realizacin de los siguientes dos eventos independientes entre s: venta de la tarjeta SIM y
recarga inicial.
1. Venta de la Tarjeta SIM:
a. El responsable del PVA pasar la tarjeta SIM por el escner de la caja como
cualquier otro producto del hipermercado.
b. La tarjeta SIM con su empaquetado tiene un precio de venta de 0 (cero) euros.
2. Recarga Inicial:
a. El responsable deber realizar una recarga inicial asociada a cada tarjeta SIM
vendida.

b. Se ingresar el importe de la recarga inicial (10 euros) y luego el nmero

telefnico del nuevo OMV (MSISDN) indicado en el empaquetamiento de la
tarjeta SIM.
Con el fin de evitar fraudes durante el proceso de manipulacin, las tarjetas SIM tendrn un
saldo inicial de cero euros desde el aprovisionamiento en la plataforma logstica hasta la venta
del producto en el hipermercado. De este modo las tarjetas SIM sern almacenadas y
distribuidas con un saldo inicial de cero euros, por lo tanto, el riesgo por prdida de mercadera
se limita al coste de las tarjetas fsicas y su empaquetado.
8.9.3.4.3.1 Datos de la Lnea Mvil

En el momento de la recepcin de las tarjetas SIM en el punto de venta, el PVA realizar el alta
de las mismas a travs de los sistemas del OMR.
Para realizar entonces el alta de una tarjeta SIM en el centro que ha sido servido, previamente
se debern tener registrados los siguientes datos:
Datos de la tarjeta SIM, detallando el siguiente par numrico.
o ICCID.
o MSISDN.
Habilitacin de servicios especiales de telefona:
o Servicio de llamadas nacionales.
o Servicio de llamadas internacionales.
o Servicio de roaming.
Plan de tarifas a contratar:
o Plan estndar de prepago.
La persona responsable del PVA realizar la carga de las tarjetas SIM recibidas especificando
el rango de ICCID y MSISDN.
Si el cliente desea cambiar el plan de tarifas o inhabilitar algn servicio como por ejemplo, el
acceso a llamadas internacionales, deber acercarse al punto de venta asistida o llamar al
servicio de atencin al cliente para proceder con su configuracin.
8.9.3.4.3.2 Datos del Cliente

El motivo de que la venta de las tarjetas SIM se realice de un modo asistido a travs del
responsable del PVA y no se proceda a la venta directamente en la lnea de cajas como un
producto ms del hipermercado, es la necesidad, establecida por la Ley de Conservacin de
Datos relativos a las Comunicaciones Electrnicas y a las Redes Pblicas de Comunicaciones
[58], de disponer de un libro-registro donde queden reflejados los datos de los compradores de
las tarjetas SIM destinadas al servicio de prepago.
Los datos obligatorios a registrar sern los siguientes:
1. Nombre del cliente prepago.
2. Primer apellido del cliente.
3. Segundo apellido del cliente.
4. Nacionalidad.
5. Tipo de Documento: DNI, Tarjeta de Residencia, Pasaporte, NIF o CIF.
6. Nmero de Documento.
Adicionalmente, y de cara a realizar un seguimiento comercial de los servicios comercializados

se solicitarn al cliente de manera voluntaria los siguientes datos:
7. Tipo de Cliente: Particular, o Empresa.
8. Provincia.
9. Localidad.
10. Tipo de va.
11. Direccin o domicilio.
12. Nmero de la va.
13. Telfono de contacto.
14. Correo electrnico.
15. Fecha de Nacimiento.
16. Sexo.
17. Nmero de Tarjeta de Fidelizacin (en caso de estar disponible).
En caso de incidencia tcnica o funcional, el responsable del PVA podr llamar al centro de
activaciones en el Call Center para tramitar el alta.

8.9.3.4.3.3 Datos del Terminal

Para realizar el alta de una tarjeta SIM en conjunto con un terminal de telefona mvil se
debern registrar adicionalmente los siguientes datos en el sistema CRM:
Datos del nmero de serie del terminal mvil:
o IMEI.
Tipo de terminal mvil:
o Libre (nica opcin disponible en la fase de lanzamiento).
o Subsidy-Lock (terminales con subsidio y con bloqueo de operador, en caso de

que se incorporen en el futuro a la oferta del nuevo OMV).
Marca y modelo del terminal mvil.
8.9.4 Servicio de atencin al cliente (SAC)
El cliente que realice una llamada al servicio de atencin al cliente, SAC, del nuevo operador
mvil ser enviado automticamente a los agentes del Call Center del distribuidor destinados a
prestar el servicio de atencin al cliente del servicio telefona mvil.
Este servicio de atencin al cliente se encontrar centralizado e integrado dentro del equipo de
atencin al cliente vigente dentro del distribuidor.
A los agentes implicados en el servicio de telefona mvil se les impartir la formacin

necesaria sobre temas relacionados con el servicio que les permita atender las consultas,
solicitudes de recargas y reclamaciones de los clientes del nuevo OMV.
El equipo de atencin al cliente tendr acceso directo al sistema habilitado por el OMR durante
las 24 horas del da, los 7 das de la semana. Por lo tanto, podr brindar soporte a los clientes y
PVA durante el horario de atencin establecido, de lunes a sbado desde las 09:00 hasta las
22:00, cubriendo de esta forma los horarios de atencin al pblico de los hipermercados.
El SAC se encargar de la atencin de primera lnea y tendrn acceso a los recursos

necesarios del OMR para gestionar la atencin de segunda lnea en back-office.
En la etapa de lanzamiento no se contempla la venta de tarjetas SIM a travs del Call Center.

8.9.4.1 Objetivo
Este procedimiento tiene como objetivo establecer los pasos a seguir por el nuevo OMV para la
atencin a clientes en la operativa diaria del OMV.
8.9.4.2 Alcance
Primera Lnea de Servicio de Atencin al Cliente.
Segunda Lnea de Servicio de Atencin al Cliente.
8.9.4.3 Definicin
El servicio de atencin al cliente se divide en dos partes, la primera lnea de atencin al cliente
y la segunda lnea de atencin al cliente.
La primera lnea de atencin contempla las actividades que los agentes del Call Center del
nuevo OMV pueden resolver directamente con la informacin disponible en sus sistemas
informticos, mientras que la segunda lnea se encargara de aquellos temas que requieren de
informacin tcnica por parte del OMR.
La primera lnea de atencin al cliente deber disponer de acceso a los sistemas dispuestos por
el OMR para la gestin de la operativa del nuevo OMV a travs del interfaz definido.
El servicio de atencin al cliente del nuevo OMV se ofrecer a travs de un nmero corto
gratuito desde los telfonos mviles del nuevo OMV y de un nmero 902, normalmente
contratado al OMR, para el acceso desde otras lneas, fijas o mviles, no pertenecientes al
nuevo OMV.
El horario de atencin estar alineado a las bandas horarias vigentes para el servicio de
atencin al cliente de los puntos de venta del distribuidor, esto es, de lunes a sbado de 9:00 a
22:00.
La primera lnea de atencin telefnica del SAC tendr la capacidad de atender a los clientes
en castellano, ingls, euskera, gallego y cataln.
8.9.4.3.1 Primera Lnea de Atencin al Cliente
El distribuidor ser responsable de la primera lnea de atencin al cliente del nuevo OMV cuyas
actividades sern las siguientes:

8.9.4.3.1.1 Comunicacin e Informacin General
Proporcionar informacin relativa a los servicios contratados por el cliente

(disponibilidad, aclaraciones de uso,).
Proporcionar informacin relacionada con los consumos y recargas realizadas por los
clientes.
Informar sobre las distintas modalidades de recarga disponibles.
Informar sobre cambios o modificaciones en los planes tarifarios existentes.
Proceder a la activacin o desactivacin de servicios.
Informacin sobre servicios de roaming, rea de cobertura (zonas geogrficas) y

activacin/desactivacin si fuera necesario.
Informacin sobre servicios de larga distancia internacional (cdigos de pases, horarios,

llamadas internacionales a fijos y mviles).
Informacin sobre servicios de multimedia (SMS, MMS).
Informacin sobre cdigos USSD.
Proporcionar informacin relacionada con los terminales y accesorios comercializados

por el nuevo OMV:
o Configuracin.
o Informacin sobre uso.
o Funciones.
o Caractersticas por modelo.
8.9.4.3.1.2 Recargas Telefnicas
Posibilidad de realizar la recarga del servicio de telefona mvil de prepago a travs del
nmero telefnico de atencin al cliente, mediante tarjetas de debito y crdito.
8.9.4.3.1.3 Activacin de Servicios
Posibilidad de realizar la activacin y desactivacin de los servicios de telefona de

prepago. Los servicios ms utilizados son: buzn de correo, llamadas de larga distancia
internacional y roaming.

8.9.4.3.1.4 Reclamaciones
Reclamaciones relativas a cuestiones solucionables va telefnica como pueden ser las

recargas o el roaming no activado.
Traslado a los responsables de las incidencias no solucionables y justificacin ante el

cliente mediante los correspondientes argumentarios de respuesta.
Creacin de argumentos de respuesta para cuestiones relacionadas con el OMR y

establecimiento del canal de respuesta al cliente.
Solucin de incidencias sobre duplicados de tarjetas SIM (robo, perdida, bloqueo) y

fallos de terminal.
o Para el reemplazo de la tarjeta SIM o cualquier otra problemtica asociada a ella,

el SAC informar al cliente del procedimiento a seguir en el PVA de los centros.
8.9.4.3.1.5 Alta de Clientes
Soporte funcional a los puntos de venta asistida en los hipermercados para realizar el
alta de las tarjetas SIM y/o datos del cliente.
Posibilidad de realizar el alta de clientes en el sistema proporcionado por el OMR slo

en el caso de que el punto de venta asistida as lo requiera.
Actualizar datos personales de los clientes.
8.9.4.3.1.6 Nmeros del Servicio de Atencin al Cliente

Los nmeros telefnicos disponibles para la atencin al cliente del nuevo OMV son:
Acceso telefnico desde telfonos mviles del nuevo OMV: nmero corto de tres dgitos,
xxx, proporcionado por el OMR.
Telfonos mviles de otros operadores y telfonos fijos: nmero 902.XXX.XXX

contratado al OMR.
Telfonos mviles del nuevo OMV en roaming: 34.902.XXX.XXX.
8.9.4.3.2 Segunda Lnea de Atencin al Cliente
La segunda lnea de atencin al cliente se encargar de proveer informacin del OMR que
estar referida a informacin crtica respecto del estado de operatividad de la red de
telecomunicaciones por causas de fuerza mayor o mantenimiento planificado.

8.9.4.3.3 Interactive Voice Response (IVR)
Las llamadas entrantes al SAC, a travs tanto de la numeracin corta como del nmero 902,
sern encaminadas directamente a un sistema de atencin automtico (IVR) a travs del cual el
cliente podr seleccionar ms gilmente las principales operaciones a realizar:
Recargas telefnicas.
Consultar el saldo de su lnea de prepago.
Activar y desactivar servicios de la lnea.
Cambiar el plan de precios.
Otras gestiones.
As el rbol de llamadas contar con los siguientes mdulos:
8.9.4.3.3.1 Bienvenida
Todas las llamadas entrantes al SAC del nuevo OMV se recibirn con un mensaje de
bienvenida en el IVR.
8.9.4.3.3.2 Seleccin de Idiomas

La plataforma dispondr de la posibilidad de eleccin de un idioma.
Se contemplan cinco idiomas: castellano, ingls, cataln, euskera y gallego.
De acuerdo a las prestaciones del IVR (deteccin del MSISDN llamante), se podra evitar esta
primera opcin de seleccin y realizar una seleccin automtica del idioma de atencin a la
llamada entrante dependiendo del perfil del cliente.
El castellano ser el idioma de atencin por defecto.
8.9.4.3.3.3 Recargas
El primer mdulo de servicio se centrar en todas las cuestiones referentes a las recargas para
lneas telefnicas de prepago.
Las principales actividades del mdulo de recargas son:
Realizar recargas con tarjeta de crdito y dbito.
Consultar el saldo de crdito disponible en la cuenta de prepago.
Informar los medios alternativos de recargas, a saber: hipermercados, cajeros bancarios

de las redes Servired, Telebanco 4B, Red 6000, y canal online.

El cliente podr realizar la recarga sobre su propia lnea de prepago o sobre otra lnea del
nuevo OMV.
Los datos a ingresar por el cliente en el momento de realizar la recarga son:
1. MSISDN:
Seleccionar el nmero mvil desde el que se est llamando, o bien, marcar, o dictar
vocalmente, los 9 dgitos de otro nmero mvil del nuevo OMV para el que se solicite la
recarga. Se proceder a solicitar al cliente que vuelva a marcar, o dictar vocalmente, el
nmero nuevamente para confirmar el nmero destino de la recarga.
2. Recarga:
Seleccionar el importe predeterminado de la recarga en euros. El importe se

seleccionar bien a travs del teclado, bien a travs de instrucciones vocales.
Las recargas disponibles sern de los siguientes importes: 5, 10, 15, 20, 40, 50 y 100
con impuestos incluidos.
3. Medio de pago:
Tras la solicitud de marcacin, o instruccin vocal equivalente, teclear o indicar

vocalmente los nmeros de la tarjeta bancaria de crdito o dbito.
Ingresar los nmeros del cdigo de seguridad CVV de la tarjeta de crdito o dbito.
Ingresar dos nmeros para el mes y cuatro para el ao de caducidad de la tarjeta de

crdito o dbito.
Es importante remarcar que el IVR deber realizar primero el cobro del importe de la recarga
solicitada por el cliente mediante una pasarela de pagos con las distintas empresas de tarjetas
de dbito y crdito del mercado (Visa, Mastercard, American Express, y Diners Club), una vez
realizado este proceso se realizar la recarga en la lnea prepago solicitada, estas pasarelas de
pago ya estn establecidas en la operativa habitual de la empresa de distribucin matriz.
8.9.4.3.3.4 Servicios Mviles

Los clientes podrn activar y desactivar los principales servicios que ofrece el nuevo OMV, o
bien en su defecto recibir uno o varios SMS con las instrucciones para realizar dichas
operaciones:
Los servicios desde los que se puede interactuar desde el IVR son los siguientes:
Buzn de correo.

Llamadas de larga distancia internacional.
Servicios de roaming.
8.9.4.3.3.5 Planes de Precios

El cliente podr realizar a travs del IVR las siguientes actividades:
Consultar las tarifas del plan prepago contratado.
Realizar cambios de planes de precios (cuando se disponga de ms de un plan de

precios en la oferta del nuevo OMV).
Adherirse a promociones.
8.9.4.3.3.6 Asistencia Personal

El cliente podr, en cualquier parte del rbol de llamadas del IVR, contactar a un operador del
SAC del nuevo OMV para recibir asistencia personalizada.
De acuerdo a las prestaciones del IVR, esta opcin aparecer exclusivamente si la llamada
entrante es realizada durante el horario de atencin del nuevo OMV.
Si la llamada es realizada fuera del horario de atencin, se reproducir un mensaje indicando

los horarios de asistencia personalizada, esto es, de lunes a sbado de 9 a 22 horas.
8.9.4.3.3.7 Mensajes del rbol de Llamadas

A continuacin, se presentan los principales mensajes de voz del rbol de llamadas establecido
para el IVR del nuevo OMV.
Introduccin:
o M_01: Buenos das
o M_02: Buenas tardes
o M_03: Buenas noches
o M_04: Bienvenidos al nuevo OMV. Por favor, escoja el idioma para ser
atendido
Idiomas:
o M_04.1: Para ser atendido en castellano, diga o pulse 1
o M_04.2: Para otros idiomas, diga o pulse 2

o M_04.2.1Para ser atendido en ingls, diga o pulse 1
o M_04.2.2: Para ser atendido en euskera, diga o pulse 2
o M_04.2.3: Para ser atendido en gallego, diga o pulse 3
o M_04.2.4: Para ser atendido en cataln, diga o pulse 4
Men Principal:
o M_05: Para realizar una recarga, diga o pulse 1
o M_06: Para gestionar sus servicios, diga o pulse 2
o M_07: Para gestiones asociadas a su saldo y a su plan de precios, diga o pulse

3
o M_08: Para hablar con un agente de atencin al cliente, diga o pulse 0
Recargas:
o M_05.1: Para recargar 5 euros, diga o pulse 1
o M_05.n.1: Por favor, ingrese los veinte dgitos de su tarjeta bancaria
o M_05.n.2: Por favor, ingrese los tres dgitos del cdigo de seguridad situados en
el reverso de su tarjeta
o M_05.n.3: Por favor, ingrese la fecha de caducidad de su tarjeta bancaria,

indicando mes y ao de caducidad
Gestin de Servicios
o M_06.1: Para activar su buzn de correo, diga o pulse 1
o M_06.2: Para activar la posibilidad de realizar llamadas internacionales, diga o

pulse 2

o M_06.3: Para activar el servicio de roaming internacional, diga o pulse 3
o M_06.4: Para desactivar servicios, diga o pulse 4
M_06.4.1: Para desactivar su buzn de correo, diga o pulse 1
M_06.4.2: Para bloquear las llamadas internacionales, diga o pulse 2
M_06.4.3: Para desactivar el servicio de roaming internacional, diga o

pulse 3
M_06.4.4: Para volver al men principal, diga o pulse #
o M_06.5: Para hablar con un agente, diga o pulse 0
o M_06.6: Para volver al men principal, diga o pulse #
Saldo y planes de precio
o M_07.1: Para conocer su saldo, diga o pulse 1
o M_07.2: Para conocer su plan de precios, diga o pulse 2
o M_07.3: Para cambiar su plan de precios, diga o pulse 3
o M_07.4: Para conocer las tarifas vigentes, diga o pulse 4
M_07.4.1: Para conocer el precio de una llamada de voz, diga o pulse 1
M_07.4.2: Para conocer el precio de una llamada internacional, diga o

pulse 2
M_07.4.2: Para conocer el precio de un mensaje de texto, diga o pulse

3
o M_07.5: Para hablar con un agente, diga o pulse 0
Otras gestiones
o M_08.1: Por favor, espere y en unos momentos ser atendido por uno de
nuestros agentes. Muchas gracias
o M_08.2: Nuestro horario de atencin es de lunes a sbados de 9 a 22 horas.

Muchas gracias por confiar en el nuevo OMV
Despedida

o M_09: Muchas gracias por elegir el nuevo OMV
Cada secuencia de opciones se repetir hasta dos veces consecutivas si el cliente no ha

realizado su eleccin en la primera opcin.
Si despus de la repeticin de la secuencia de mensajes el cliente no opta por ninguna opcin

se proceder a emitir el mensaje de despedida y desconectar la llamada.
Si el cliente elige una opcin, una vez completada, volver a escuchar la secuencia del men
principal, as como si en cualquier momento de la gestin, dice o marca #.
8.9.5 Canal Online (WEB)
Los clientes tendrn acceso a informacin y ofertas de los servicios del OMV, as como la
posibilidad de realizar recargas, desde el sitio web habilitado por el distribuidor para la
promocin y gestin de los servicios de telefona mvil.
El sitio en Internet estar formado por dos partes principales:
Un rea Web Pblica.
Un rea Web Privada.
8.9.5.1.1.1 rea Web Pblica
La pgina principal o home, www.nuevoOMV.es, ser de acceso pblico y a ella podr

acceder todo aquel usuario de Internet interesado en conocer los servicios y tarifas ofertas por
el nuevo OMV.
La pgina principal del rea web pblica contar en el encabezado con el logotipo del nuevo
OMV y las secciones principales con informacin de acceso pblico en un men horizontal.
El encabezado estar presente en todas las pginas del sitio y ser la plantilla bsica de la
estructura del sitio web.
Las secciones del men horizontal del rea web pblica sern:
Recargas: En esta seccin se informarn de todos los medios disponibles para la

realizacin de recargas en las lneas del nuevo OMV.
Telfonos: Se presentar un catlogo con todos los terminales disponibles para el

nuevo OMV y que se pueden encontrar en todos los hipermercados. Cada telfono
mvil se presentar con una imagen y una descripcin de sus principales caractersticas

tcnicas. Para la venta online de estos terminales se encaminar al cliente a la tienda

online del distribuidor.
Servicios: Se presentarn los servicios de buzn de correo, portabilidad, llamadas

internacionales, y servicio de roaming internacional.
Tarifas: Se indicarn los precios por minuto para llamadas nacionales e internacionales,
y por establecimiento de llamada, as como los precios de los SMS.
Conzcanos: El cliente encontrar una descripcin del operador nuevo OMV y todos
los puntos donde el cliente puede adquirir sus servicios.
Mi nuevo OMV: Enlace para acceder a la pgina principal de la zona privada, donde el
cliente deber ingresar su usuario y contrasea para poder acceder. Esta seccin estar
disponible de forma permanente en el men horizontal.
8.9.5.1.1.2 rea Web Privada

A la zona privada del sitio en Internet se acceder mediante el enlace Mi nuevo OMV, en
donde el cliente ingresar su nmero de mvil como nombre de usuario y su contrasea
personal.
Para registrarse por primera vez, el cliente introduce su nmero mvil que permitir recibir un
SMS en su lnea prepago con una contrasea temporal. Esta contrasea, una vez el cliente
entre en su rea personal deber ser cambiada y personalizada de acuerdo a las preferencias
del cliente.
Los mdulos del men vertical del rea Web Privada son:
Recargar: Recarga tu nuevo OMV. En esta seccin el cliente podr realizar la recarga
online de su lnea prepago nuevo OMV. Para lo cual, el cliente deber introducir los
siguientes datos:
o Nmero de mvil (propio u otros de nuevo OMV).
o Importe a recargar (valores prefijados ordenados de manera ascendente): 5, 10,

15, 20, 40, 50 y 100 euros, el cliente deber elegir entre una de las 7 opciones
de recargas que el nuevo OMV pondr a su disposicin.
o Datos de pago:
Tipo de tarjeta (Visa, Master, Amex).
Nmero de la tarjeta bancaria.

Cdigos de verificacin (CVV) de la tarjeta (en caso de realizarse la

recarga a travs de una tarjeta de crdito).
Fecha de caducidad.
Consultar el Saldo: Conoce el crdito disponible de tu tarjeta nuevo Mvil de forma

online y gratuita. El cliente puede consultar el saldo vigente en su lnea prepago de
forma online. Al cliente se le informa del saldo disponible con impuestos incluidos.
Detalle de Llamadas: Consulta el detalle del consumo que has realizado de forma
online y gratuita. El cliente puede consultar el consumo detallado de su lnea prepago
durante el periodo por l determinado diferenciando por:
o Llamadas salientes de voz.
o Mensajes enviados.
o Los campos ofrecidos en la consulta son: fecha de la llamada/SMS; Destino de

la llamada/SMS; Duracin de la llamada en minutos y segundos; Importe de la
llamada/SMS en unidades y cntimos de euros con impuestos incluidos.
Plan de Precios: Consulta o cmbiate de plan de precios. El cliente puede visualizar

el plan de precios vigente y consultar los precios asociados. Asimismo, podr realizar el
cambio de plan de precios (si hubiese ms de un plan disponible).
Datos Personales: En nuevo OMV queremos ofrecerte los mejores productos y

promociones, para ello necesitamos conocerte mejor. El cliente puede visualizar y
modificar todos sus datos personales: Nombre, Apellidos, Tipo de documento, Nmero
de documento, Sexo, Fecha de nacimiento, Pas de nacimiento, Uso de la lnea,
Provincia del domicilio, Poblacin, Va, Tipo de numeracin, Piso, Cdigo postal, Correo
electrnico u Otro telfono de contacto.
Mi Idioma: En nuevo OMV hablamos tu mismo idioma El cliente puede elegir entre
castellano, ingls cataln, euskera y gallego como idioma predeterminado para recibir
SMS de informacin por parte de nuevo del nuevo OMV y para ser atendido a travs
del IVR de forma automtica cada vez que se acceda a travs de la lnea del cliente.
Cambiar Contrasea: El cliente puede cambiar su contrasea de acceso al rea web

privada de forma online e instantnea.
Contctanos: En el rea de contactos se publicarn los nmero de acceso a nuevo

OMV, tanto el nmero corto, como el 902, e igualmente se establecer un enlace a una

direccin de e-mail, atencionalcliente@nuevoomv.es, a travs de la cual el cliente podr

hacer llegar al nuevo OMV sus sugerencias, reclamaciones, notificaciones de
incidencias o peticiones de informacin. Los clientes podrn realizar consultas on-line
que sern derivadas a los agentes del SAC para su posterior resolucin.
En la etapa de lanzamiento no se contempla la venta de tarjetas SIM a travs del canal online.
8.9.6 Gestin y medios de recargas
8.9.6.1 Objetivo
Este proceso tiene como objetivo establecer la operativa a seguir por el nuevo OMV para
realizar la recarga de lneas de prepago a travs de los distintos medios disponibles.
8.9.6.2 Alcance
Recargas en hipermercados (TPV).
Recargas en Cajeros Automticos (ServiRed, Telebanco 4B y Euro6000).
Recargas Telefnicas (IVR y SAC).
Recargas en Canal Online (Web).
8.9.6.3 Medios de Recarga
8.9.6.3.1 Recargas en hipermercados
Las recargas se realizarn a travs del sistema de telerecarga en los hipermercados del nuevo
OMV, para ello, en la lnea de caja se proceder a realizar las recargas como si fuera un
producto ms del hipermercado
8.9.6.3.2 Recargas en Cajeros Automticos
La recarga en cajeros automticos se realizar a travs de las principales redes bancarias de

Espaa.
Se cerrarn acuerdos con las redes de Servired, Telebanco 4B, y Euro 6000. Sin embargo, de
acuerdo con las caractersticas contractuales y tiempos de implantacin de cada una de las
redes bancarias se recomienda el siguiente orden de contratacin para garantizar la presencia
de este medio de recarga para la fecha de lanzamiento:

1. Telebanco 4B
2. Euro 6000
3. Servired
8.9.6.3.2.1 Red Telebanco 4B

Se utilizarn los cajeros de las redes de Telebanco 4B para ofrecer el servicio de recarga del
servicio prepago del nuevo OMV.
Los tiempos de implantacin son alrededor de 4 semanas y las principales actividades a

realizar son:
Certificacin del protocolo de recargas.
Actualizacin del software de los cajeros automticos de forma centralizada y

simultnea.
La red bancaria Telebanco 4B cuenta en su totalidad con alrededor de 12.500 cajeros en toda
Espaa.
El banco administrador de las recargas realizadas a travs de la red Telebanco 4B es el Banco

Santander. Solamente se firma un contrato con el SCH Telebanco 4B. Este banco abona el
importe de las recargas en la cuenta del nuevo OMV diariamente, y cobra el cargo de la
comisin de descuento sobre cada recarga al final de cada mes (aproximadamente un 2%).
El cliente, una vez en el cajero automtico, acceder a una pantalla especial para realizar la
recarga de tarjetas prepago de los operadores mviles. En la misma se desplegar un listado
con todos los operadores mviles disponibles, ordenados segn el criterio de Telebanco 4B. Se
dispone de dos filas de 15 caracteres cada una, para presentar el nombre del OMV. El cliente
deber entonces realizar los siguientes pasos una vez en el cajero automtico:
1. Ingresar la tarjeta bancaria de debito o crdito.
2. PIN: Ingresar el cdigo de seguridad de la tarjeta de crdito o de dbito.
3. Recargar: Seleccionar la opcin tarjetas telefnicas prepago.
4. OMV: Seleccionar el operador mvil, en este caso el nuevo OMV.
5. MSISDN: Ingresar el nmero del telfono mvil de 9 dgitos.

6. EUR: Ingresar el importe de la recarga en euros sin cntimos (hasta 3 dgitos) en el

rango comprendido entre 5 y 100 euros, con las siguientes opciones: 5, 10, 15, 20, 40,
50 y 100 .
7. MSISDN: Ingresar nuevamente el nmero telefnico para su confirmacin.
El servidor de Telebanco 4B solicita autorizacin del pago con tarjeta al emisor de la misma y
realiza el cargo de la operacin al cliente. Posteriormente, Telebanco 4B solicitar autorizacin
de la recarga al nuevo OMV, con las dos autorizaciones, Telebanco 4B considera que la
transaccin es efectiva.
Posteriormente, el nuevo OMV confirma las recargas liquidadas a Telebanco 4B con un fichero
consolidado (MSISDN, nmero de recarga y fecha) con importes brutos y netos de recargas.
El cliente recibir una confirmacin de su recarga en su telfono mvil mediante la recepcin de

un SMS con el nuevo saldo y fecha de expiracin del mismo. Asimismo, el cajero bancario
imprime un ticket con el importe de la recarga, fecha y un nmero de referencia de recarga del
nuevo OMV (6 dgitos).
La entidad bancaria no cobrar al cliente una comisin adicional por realizar la recarga.
El protocolo de comunicacin que la red Telebanco 4B utiliza es el de doble mensaje. Primero

se solicita una recarga con el nmero telefnico y cdigo de referencia al nuevo OMV, luego se
realizan las aprobaciones crediticias correspondientes con el banco emisor, y por ltimo se
enva un segundo mensaje al nuevo OMV con la aprobacin y confirmacin final de la recarga.
En este modelo de comunicacin no se producen anulaciones de recargas, por lo tanto, se

elimina el fraude producido por la realizacin de anulaciones parciales en la plataforma
prepago.
8.9.6.3.2.2 Red EURO 6000
Se utilizarn los cajeros bancarios de la red EURO 6000 para ofrecer el servicio de recarga del
servicio prepago del nuevo OMV.
La recarga en cajeros a travs de la red EURO 6000 incluye las 34 cajas que operan
directamente en sta red, ms las entidades bancarias interconectadas adheridas que
manifiesten su inters por ofrecer el servicio de recarga del servicio prepago del nuevo OMV.
Los tiempos de implantacin estn entre 3 y 4 meses y las principales actividades son:

Despliegue del software actualizado en los cajeros automticos por parte de cada
entidad bancaria. El protocolo de comunicaciones es actualmente X25 aunque estn
migrando a XML. Utilizan un nico mensaje de recarga para el nuevo OMV.
La red bancaria EURO 6000 cuenta en su totalidad con ms de 16.400 cajeros en todo el pas,
aunque la mayor presencia se encuentra en las zonas de Andaluca, Canarias, Extremadura,
Galicia, y Navarra a travs de las entidades bancarias del Banco Bilbao Bizkaia.
El banco administrador de las recargas realizadas en la red EURO 6000 ser a seleccionar.
Este banco abona el importe de las recargas en la cuenta del nuevo OMV diariamente y cobra
el cargo de la comisin de descuento sobre cada recarga al final de cada mes.
Las comisiones pueden tener dos esquemas:
Una comisin por volumen de recarga.
Una comisin directa para todas las recargas.
Estructura de comisiones por volumen de recargas:
Hasta 500.000 recargas/mes: 5,0%.
Ms de 500.000 recargas/mes: 3,8%.
Estructura de comisiones directas sobre las recargas
Desde la primera recarga : 4,15%.
Todos los das enviarn un fichero con el abono de las recargas realizadas, pero el clculo de
las comisiones se realizar a final de cada mes. La fecha de valor de los abonos de las
recargas es dos das posterior a que se haya realizado la recarga fsicamente.
La informacin en la pantalla del cajero automtico tendr dos partes, la primera pgina con los
OMR y los OMV que el banco considere, y luego una segunda pantalla llamada Otros con el
resto de operadores. El nuevo OMV se presentara en pantalla con el logotipo y el texto
correspondiente.
8.9.6.3.2.3 Red Servired

La recarga en cajeros de la red de Servired incluye tanto a los bancos que operan directamente
en Servired (ms de 100 en toda Espaa), como las entidades bancarias adheridas que
manifiesten su inters por ofrecer el servicio de recarga del servicio prepago del nuevo OMV.
Los tiempos de implantacin estn alrededor de 4 meses y las principales actividades son:

Despliegue del software en los cajeros automticos de cada entidad bancaria.
La red bancaria Servired cuenta en su totalidad con ms de 32.100 cajeros de los cuales 3.000
se encuentran conectados directamente al host de Servired a travs de las entidades bancarias
del Banco Sabadell y Barclays.
El banco administrador de las recargas realizadas en la red Servired es el Banco Sabadell, por
lo tanto se debe firmar un contrato con Servired y otro con Banco Sabadell.
Este banco abona el importe de las recargas en la cuenta del nuevo OMV diariamente y cobra
el cargo de la comisin de descuento sobre cada recarga al final de cada mes.
La comisin de Servired por recargas se sita aproximadamente en el 3% del importe

total de las recargas realizadas.
El cliente, una vez en el cajero automtico, acceder a una pantalla especial para realizar la
recarga de tarjetas prepago. En la misma se desplegar un listado con todos los operadores
mviles disponibles, ordenados segn el criterio establecido por cada entidad bancaria. El
cliente una vez en el cajero automtico deber realizar los siguientes pasos e ingresar los
siguientes valores:
1. Ingresar la tarjeta bancaria de debito o crdito.
2. PIN: Ingresar el cdigo de seguridad de la tarjeta de dbito o crdito.
3. Recargar: Seleccionar la opcin tarjetas telefnicas prepago.
4. OMV: Seleccionar el operador mvil, en este caso nuevo OMV.
5. MSISDN: Ingresar el nmero telfono mvil de 9 dgitos.
6.EUR: Ingresar el importe de la recarga en euros sin cntimos (hasta 3 dgitos) en el rango
comprendido entre 5 y 100 euros, con las siguientes opciones: 5, 10, 15, 20, 40, 50 y 100 .
7.MSISDN: Ingresar nuevamente el nmero telefnico para su confirmacin.
El host de Sermepa, empresa que da servicios a plataformas de medios de pago, de la red

comercial Servired solicita autorizacin del pago con tarjeta al emisor de la misma y realiza el
cargo de la operacin al cliente. Posteriormente Sermepa solicita autorizacin de la recarga de
mvil al nuevo OMV y con las dos autorizaciones Sermepa considera que la transaccin es
efectiva. Despus el nuevo OMV deber confirmar las recargas liquidadas al adquiriente con un
fichero consolidado (MSISDN, nmero de recarga y fecha).

El cliente recibir una confirmacin de su recarga en su telfono mvil mediante la recepcin de

un SMS con el nuevo saldo y fecha de expiracin.
Asimismo el cajero bancario imprime un ticket con el importe de la recarga, fecha y un nmero
de referencia de recarga del OMV (6 dgitos).
La entidad bancaria cobrar al cliente una comisin adicional por recarga (generalmente 50
cntimos de euro) si el emisor de la tarjeta no corresponde a la entidad bancaria propietaria del
cajero automtico. La comisin se aplica segn el criterio de cada entidad. La poltica general
vigente es no trasladar esta tasa al cliente final.
Las anulaciones de las recargas se suelen producir por time-out entre los distintos sistemas
bancarios.
Tambin se requiere la posibilidad de realizar anulaciones parciales para evitar el fraude en la

recarga que se puede producir cuando el cliente tiene un saldo menor al importe de la
anulacin, por lo tanto el saldo se mantiene efectivo en el cliente.
Los motivos por el cual el cliente puede poseer un saldo inferior al recargado pueden ser:
El saldo anterior a realizar la recarga era negativo.
El cliente utiliza parte de la recarga inmediatamente despus de la recarga. Se debe

establecer una ventana de tiempo apropiada para evitar que se produzcan las
anulaciones parciales.
8.9.6.3.3 Recargas Telefnicas (IVR)
Las recargas telefnicas se realizarn a travs del SAC, bien a travs del nmero de acceso
gratuito, bien a travs del nmero 902 si la recarga se realiza desde una lnea que no pertenece
al nuevo OMV.
8.9.6.3.4 Recargas en canal on line (Web)
Las recargas en el canal online se realizarn a travs de la parte privada del nuevo sitio
www.nuevoOMV.es diseado especialmente para atender las peticiones de recarga de los
clientes prepago del nuevo OMV.
8.9.6.4 Incidencias con las Recargas
Las incidencias que pueden presentarse en las recargas realizadas sobre los mviles prepago
del nuevo OMV (reclamadas por los propios clientes afectados), pueden ser de varios tipos:

8.9.6.4.1 Recargas realizadas a travs de Cajeros Automticos
Las incidencias recibidas de clientes relativas a recargas realizadas a travs de cajeros sern
enviadas directamente a las entidades bancarias correspondientes para su resolucin.
Sern dichas entidades bancarias las que remitan al rea de Gestin del Cliente la informacin
relativa a las incidencias detectadas por los clientes en las recargas efectuadas a travs de sus
cajeros.
En el caso de recargas realizadas a nmeros incorrectos, con carcter general se

establece que siempre que el nmero receptor de la recarga disponga del saldo de la
recarga ntegro, ste ser eliminado, realizndose la recarga al nmero correcto. En
caso contrario, la diferencia de importes es asumida por el distribuidor.
En el caso de incidencias de recargas realizadas por importes incorrectos, con carcter

general se establece que si el nmero receptor de la recarga errnea dispone del saldo
ntegro de la misma, ste ser eliminado ajustndose el importe de la recarga. En caso
contrario, no se realizar ningn ajuste.
8.9.6.4.2 Recargas realizadas a travs de Tarjetas de Crdito
En los casos de incidencias con recargas realizadas a travs de tarjetas de crdito se establece
que:
Si el cliente no reconoce la recarga realizada con su tarjeta de crdito y dispone de

denuncia por robo de dicha tarjeta, se solicitar el reembolso de la misma va fax (el
nmero ser comunicado por los agentes del SAC cuando el cliente comunique la
incidencia detectada), adjuntando la denuncia por robo, al departamento de
Administracin y Control del distribuidor. En estos casos siempre se realizar el ajuste
de la recarga realizada intentando en la medida de lo posible eliminar el saldo ntegro de
la recarga realizada errneamente.
Si el cliente no reconoce la recarga realizada contra su tarjeta de crdito, pero no

dispone de denuncia, o se trata de una incidencia por una recarga realizada por un
importe errneo, con carcter general se establece que, si el nmero sobre el que se ha
realizado la recarga dispone del saldo ntegro de la misma, ste ser eliminado
ajustndose el importe de la recarga. En caso contrario, no se realizar ningn ajuste.
8.9.6.4.3 Recargas realizadas contra Factura (una vez est disponible este servicio)
En los casos de incidencias con recargas realizadas contra factura, se establece que:

Si la incidencia es relativa a una recarga realizada por un importe errneo, con carcter
general se establece que si el nmero sobre el que se ha realizado la recarga errnea,
dispone del saldo ntegro de la misma, ste ser eliminado ajustndose el importe de la
recarga. En caso contrario, no se realizar ningn ajuste.
Si la incidencia es relativa a una recarga realizada sobre un nmero errneo (del mismo
cliente), con carcter general se establece que si el nmero errneo sobre el que se ha
realizado la recarga, dispone del saldo ntegro de la misma, ste ser eliminado
ajustndose el importe de la recarga. En caso contrario, no se realizar ningn ajuste.
Si la incidencia es relativa a una recarga no solicitada por el cliente, con carcter

general no se realizar ningn ajuste, dado que para la realizacin de este tipo de
recargas, se aplica la poltica de seguridad establecida, advirtindose al cliente de la
posibilidad de que alguien disponga de sus datos y est haciendo uso fraudulento de los
mismos.
8.9.6.5 Ciclo de Vida del Cliente Prepago
El cliente prepago se puede encontrar en cinco estadios diferentes a lo largo de su vida

definidos segn los siguientes parmetros:
La recarga recupera
el saldo expirado
Pre- Activo Inactivo Desactivado Expirado
30das
30 das 180
180das 30 das
30 das 30 das
30 das 60
60das
das
Figura 70: Ciclo de vida del cliente prepago del nuevo OMV
8.9.6.5.1 Cliente Preactivado
El cliente se encuentra preactivado en el momento que el OMR recibe, por parte del fabricante
de tarjetas SIM, el archivo con los IMSI asociados a los ICCID de cada tarjeta SIM y con el cual
de pueda dar de alta al usuario de telefona mvil en el HLR del OMR.

En esta condicin de preactivacin el usuario no podr enviar o recibir mensajes cortos ni

llamadas de voz, slo podr realizar llamadas salientes al SAC hasta que se realice la recarga
inicial.
Se han definido dos sub-estados para el estadio de preactivacin. Se intenta identificar la

situacin de la tarjeta SIM previa a la activacin:
8.9.6.5.1.1 Preactivado OMR

Esta situacin corresponde a la activacin de los servicios mviles por parte del OMR. Todas
las tarjetas SIM sern preactivadas con saldo cero.
8.9.6.5.1.2 Preactivado Punto de Venta Asistido
Esta situacin se alcanzar cuando se haya realizado la carga manual del rango de ICCID de
las tarjetas SIM en el sistema dispuesto por el OMR en el momento de la recepcin de las
tarjetas SIM en el punto de venta asistido.
8.9.6.5.2 Cliente Activo
Cuando el cliente realice la primera recarga (recarga inicial) pasar de la condicin de

preactivado PVA a activado. El cliente activo puede utilizar todos los servicios ofrecidos por
el nuevo OMV, a saber: llamadas de voz salientes y entrantes; envo y recepcin de SMS;
acceso al buzn de voz; llamadas internacionales salientes y entrantes y servicio de roaming
internacional.
La ventana de tiempo para el estado de actividad del cliente, estar asociada a la validez de la
recarga, que ser de 180 das naturales consecutivos. El cliente permanecer en este estado
indistintamente indistintamente de que disponga o no de saldo. Esto significa que, si el cliente
llegara a tener saldo cero euros antes del periodo de 180 das, no pasar automticamente a
considerarse cliente inactivo.
8.9.6.5.3 Cliente Inactivo
Cuando el cliente alcance y supere la fecha de validez de su ltima recarga pasar del estado
activo a inactivo. Bajo esta condicin el cliente podr recibir llamadas entrantes pero, aunque
disponga de un saldo superior a 0 euros, no podr realizar llamadas salientes, salvo la
numeracin habilitada para el SAC y gestin de recargas.
El cliente permanecer durante 30 das naturales consecutivos como inactivo. Al entrar en

este periodo el cliente recibir automticamente un SMS en su terminal informndole del nuevo
estado de su lnea y de las limitaciones aparejadas.

Si el cliente realizara una recarga estando en estado inactivo, su condicin cambiar

automticamente de cliente inactivo a cliente activo. Asimismo, el cliente salvar o
recuperar, si lo hubiese, el saldo anterior vencido producindose una recuperacin de todo el
crdito disponible por el cliente a la nueva fecha de vencimiento.
El cliente inactivo solo podr recibir llamadas entrantes nacionales.
8.9.6.5.4 Cliente Desactivado
El cliente permanecer otros 30 das naturales consecutivos como desactivado. En esta

situacin el cliente podr recuperar el MSISDN asignado mediante una recarga inmediata. Sin
embargo, no se podr recuperar, si lo hubiese, el saldo anterior vencido.
El cliente desactivado no podr realizar llamadas salientes y ni recibir llamadas entrantes,

nicamente podr realizar llamadas al SAC para realizar una nueva recarga de saldo.
8.9.6.5.5 Cliente Expirado
Transcurridos 60 das naturales consecutivos sin realizar una nueva recarga, adicionales a los
180 das de validez del saldo, el cliente no podr realizar ni llamadas telefnicas ni recargas y
consecuentemente perder el MSISDN mediante la baja de la numeracin del HLR en el OMR.
De esta manera la numeracin se libera y queda disponible para una nueva asignacin. Se
aplica una ventana de tiempo adicional de 60 das para la liberacin y reutilizacin de la
numeracin, asegurando de esta manera que el nuevo cliente del nuevo OMV que reciba dicha
numeracin no reciba llamadas dirigidas al antiguo propietario de la lnea mvil.
8.9.6.6 Gestin de Envos de SMS
Los clientes recibirn mensajes cortos segn su actividad de recargas, ciclo de vida prepago
asociado y acciones promocionales del nuevo OMV.
Los mensajes se agrupan segn su naturaleza en dos grupos:
8.9.6.6.1 SMS informativos o promocionales
Son aquellos mensajes cortos que tienen alcance masivo, es decir, que son enviados a todos
los clientes de la base prepago.
Son mensajes que se envan, por ejemplo, para informar de la disponibilidad de un nuevo
medio de recarga: "Ahora puedes recargas tu nuevo OMV en todos los cajeros bancarios de
Servired, todos los das, las 24 horas, en todo el pas".

Tambin, se pueden comunicar promociones del tipo: "Hasta el 30 de septiembre todas tus
recargas mayores a 10 euros obtienen gratis un 20% de recarga adicional".
8.9.6.6.2 SMS personalizados
En este caso, el envo del mensaje se realiza a un cliente prepago en particular. Por lo tanto,
los envos estn asociados al ciclo de vida del cliente.
As para el ciclo de vida del cliente prepago tendremos el siguiente esquema de notificacin:
1. Mensaje de bienvenida y saldo inicial.
2. Recarga y consulta de saldo.
3. Preaviso de expiracin de saldo.
4. Expiracin de saldo.
5. Recarga y recuperacin de saldo.
6. Aviso de desactivacin.
7. Aviso de baja de numeracin.
8. Activacin y desactivacin de servicios.
9. Bienvenida y recarga en el exterior (roaming).
10. Mensaje recibido en buzn de voz.
11. Contrasea para acceder al canal online.
8.9.7 Informes de control de gestin
8.9.7.1 Objetivo
Este proceso tiene como objetivo establecer la operativa a seguir por el nuevo OMV para
elaborar los informes de control de gestin necesarios para la evaluacin del desarrollo del
negocio.
8.9.7.2 Alcance, tipologa de informes
Reporte Diario Ventas de tarjetas SIM.
Reporte Diario Recargas de Tarjetas SIM.

Reporte Mensual Indicadores de Gestin.
8.9.7.3 Reporte Diario
Diariamente se generar un fichero con indicadores comerciales del negocio de telefona mvil.
Este documento tendr informacin bsica pero muy valiosa para controlar la evolucin de las
ventas y las recargas.
El nombre del fichero ser, por ejemplo, de la siguiente forma: Nuevo MOVIL Reporte Agosto
10/08/2008.
Esto significa que los indicadores presentarn informacin del da en cuestin, ms informacin
total calculada desde comienzos del mes.
8.9.7.3.1 Ventas de Tarjetas SIM
La primera parte del documento deber contener informacin referente a la cantidad de tarjetas
SIM vendidas en todos los hipermercados, as como tambin la cantidad de tarjetas SIM dadas
de baja o desactivadas, y por ltimo una situacin de estado de la base de clientes prepago
hasta el da de emisin del documento, con diferenciacin entre clientes activos e inactivos.
Ventas de Tarjetas SIM
Las variables utilizadas para construir el reporte son:
Altas: Se considerarn como altas todas aquellas tarjetas SIM que alcanzan la
condicin de activado, con recarga inicial.
Bajas: Se trata de aquellas tarjetas SIM que han sido desactivadas.
Altas acumuladas: Al igual que altas, pero para todo el perodo mensual.
Bajas acumuladas: Al igual que bajas, pero para todo el perodo mensual.
Base activa: Cantidad de clientes prepago en la ventana de tiempo de 180 das desde
la ltima recarga con o sin saldo.
Base inactiva: Cantidad de clientes prepago en la ventana de tiempo de 60 das

formada por los estados inactivo y desactivado.
Base total: Cantidad de clientes prepago en la ventana de tiempo de 240 das formada
por los estados activo, inactivo, y desactivado.

De esta forma construiremos un cuadro de mando diario donde aparecern los siguientes
parmetros asociados a la venta de terminales.
Altas del <dd/mm/aaaa> <Activados>
Bajas del <dd/mm/aaaa> <Desactivados>
Altas acumuladas de <mes> <Sumatoria activados>
Bajas acumuladas de <mes> <Sumatoria desactivados>
Base activa <Activos>
Base inactiva <Inactivos+Desactivados>
Base Total <Activos+Inactivos+Desactivados>
8.9.7.3.2 Recargas de Tarjetas SIM
La segunda parte del documento detallar informacin respecto a las recargas realizadas en
todos los medios de recarga en el da correspondiente a la emisin del fichero, como as
tambin las recargas totales acumuladas en el mes en curso.
Recargas de Tarjetas SIM
Las variables utilizadas para realizar el reporte son:
Q: Cantidad de recargas realizadas. Los tipos de recargas son: recarga del da y

recargas acumuladas en el mes.
EUR: Importe en euros asociados a las recargas realizadas.
SIM: Cantidad de tarjetas SIM que han realizado las recargas correspondientes.
De esta forma construiremos un cuadro de mando diario donde aparecern los siguientes
parmetros asociados a la recarga de tarjetas SIM
Recargas de 5 euros <Q5> <EUR5> <SIM5>

Recargas totales diarias <SumQ><SumEUR><SumSIM>
_________
Recargas acumuladas de 5 euros <SumQ5> <SumEUR5> <SIM5>
Recargas acumuladas de 100 euros<SumQ100> <SumEUR100> <SIM100>
Recargas acumuladas totales <SumQ> <SumEUR> <SumSIM>
8.9.7.4 Reporting Mensual
Se alimentarn las bases de datos del distribuidor con toda la informacin en bruto del negocio
de telefona mvil. A partir de esta informacin, se generarn los reportes mensuales
necesarios para cubrir los requerimientos del rea econmica-financiera y del gestor del
servicio de telefona mvil del rea comercial.
8.9.7.5 Variables Contables
Las variables mensuales bsicas a considerar en el negocio del nuevo OMV son:
Cantidad de clientes prepago preactivados en el OMR.
Cantidad de clientes prepago preactivados en PVA.
Cantidad de clientes prepago activos.

Cantidad de clientes prepago inactivos.
Cantidad de clientes prepago desactivados.
Cantidad de clientes prepago expirados.
Cantidad de altas de clientes.
Cantidad de altas de clientes por portabilidad.
Cantidad de altas de clientes por nuevas altas.
Cantidad de bajas de clientes.
Cantidad de bajas de clientes por portabilidad.
Cantidad de bajas de clientes por expiracin del ciclo de vida.
Cantidad de llamadas nacionales.
Cantidad de llamadas internacionales.
Cantidad de llamadas en roaming.
Cantidad de minutos nacionales.
Cantidad de minutos internacionales.
Cantidad de minutos en roaming.
Cantidad de mensajes nacionales.
Cantidad de mensajes internacionales.
Cantidad de mensajes en roaming.
Cantidad de recargas segn medio de recarga.

Cantidad de euros por ingresos de llamadas nacionales.
Cantidad de euros por ingresos de llamadas internacionales.
Cantidad de euros por ingresos de llamadas en roaming.
Cantidad de euros por ingresos de mensajes SMS.
Coste de llamadas nacionales.
Coste de llamadas internacionales.
Coste de llamadas en roaming.
Coste de mensajes SMS de clientes.
8.9.7.6 Indicadores de Control de Gestin
Para medir la eficiencia de la operacin del nuevo OMV es necesario el clculo de los
siguientes ndices:
ACPU: Llamadas medias por cliente (Average calls per unit).
ATPU: Recargas medias por cliente (Average recharges per unit).
ARPU: Ingresos medios por cliente (Average revenue per unit).
MOU: Media de minutos mensuales por cliente (Average minutes of usage).
MPC: Media de minutos por llamada (Minutes per call).
PPM: Precio medio por minuto (Price per minute).
SMS: SMS medios por cliente (SMS per unit).

8.10 Estructura organizativa

El modelo estructural del nuevo OMV se apoyar bsicamente en los recursos del OMR, pero
alineado con la estrategia de disponer de un cierto margen de independencia respecto al OMR,
es necesario establecer una mnima estructura organizativa que permita el seguimiento y
evolucin del servicio ofrecido a los clientes del servicio de telefona mvil, as como gestionar
la relacin con los terceros agentes implicados en el desarrollo del negocio del nuevo OMV.
As la estructura prevista se organiza de acuerdo al siguiente esquema:
Funciones Core del nuevo OMV
Direccin
Estrategia y Coordinacin de la Gestin de la red

Control de gestin Coordinacin de la
definicin de la relacin con el de distribucin y
de operaciones operativa interna
oferta OMR atencin al cliente
Funciones de soporte del nuevo OMV
Marketing y
Administracin y
Comunicacin del Sistemas Logstica Asesora jurdica
finanzas
OMV
Figura 18: Modelo organizativo del nuevo OMV
Dentro de la estructura diseada para garantizar la operatividad del nuevo OMV encontramos
funciones Core del nuevo OMV, que van a ser aquellas funciones que garanticen el desarrollo
estratgico del nuevo OMV, y funciones de soporte, que sern las que garanticen la
operatividad del da a da del nuevo OMV.

8.10.1 Funciones Core del nuevo OMV
8.10.1.1 Direccin
8.10.1.1.1 Objetivos
Desarrollar el seguimiento del negocio de telefona mvil, adoptando las decisiones

estratgicas necesarias para asegurar la viabilidad del nuevo OMV.
Garantizar la coordinacin entre los diferentes procesos y sistemas involucrados en

el desarrollo de negocio del nuevo OMV.
8.10.1.1.2 Descripcin de funciones
La direccin ser responsable de:
o Adoptar las decisiones estratgicas que marquen el desarrollo del negocio de

telefona mvil del nuevo OMV.
o Realizar el anlisis de los diferentes informes operativos que servirn de

base para la toma de decisiones estratgicas.
o Establecer los canales de comunicacin necesarios que garanticen un flujo

de informacin sobre la evolucin de la operativa del nuevo OMV.
o Realizar la coordinacin entre los diferentes procesos y sistemas

involucrados en el desarrollo del nuevo OMV.
8.10.1.2 Control de gestin de operaciones
Realizar el seguimiento de la operativa y de los factores econmicos asociados al

desarrollo del negocio del nuevo OMV.
Realizar la gestin de la informacin procedente de los informes de gestin

operativa.
Generar informes peridicos y especficos donde se analicen los resultados y

evolucin del negocio del nuevo OMV.

Desarrollar estimaciones sobre planes de ventas y realizar el presupuesto asociado

a estos planes de ventas.
Anlisis de mercado sobre tendencias, necesidades y requerimientos de los

usuarios y evolucin de los servicios.
8.10.1.3 Estrategia y definicin de la oferta
Definir la estrategia de negocio.
Disear la oferta comercial.
Disear las campaas estacionales (Navidad, Verano, etc.) y campaas puntuales

donde se produce un incremento del volumen de ventas (Da del padre, 14 de
Febrero, etc.).
Anlisis estratgico y reactivo del mercado y del entorno competitivo ante el

desarrollo de las diferentes campaas y ofertas de servicios lanzadas al mercado.
Desarrollo de acciones promocionales que favorezcan el desarrollo del volumen de

negocio del nuevo OMV:
o Desarrollo de campaas de venta cruzada con diferentes productos

presentes en los hipermercados.
o Desarrollo de nuevos mbitos de comercializacin.
o Establecimiento de acciones de marketing directo.
Desarrollo de estrategias comerciales especficas sobre los diferentes segmentos

objetivo, conjugando las diferentes herramientas disponibles:
o Disponibilidad de terminales atractivos para el mercado objetivo.
o Establecimiento de subvenciones para la adquisicin de terminales.
o Establecimiento de packs con terminales y sims.
o Desarrollo de polticas de captacin y fidelizacin.
Diseo de nuevos planes tarifarios (p.ej.: trabajadores, planes pospago, etc).

8.10.1.4 Coordinacin de la operativa interna
Coordinacin y optimizacin de modelo operativo interno de negocio del nuevo

OMV.
Relacin con los diferentes proveedores involucrados en el desarrollo del nuevo

OMV:
o SIMs.
o Terminales.
o Accesorios.
o Maquetacin.
o Traduccin.
o Servicios de personalizacin.
o Postventa.
o Empaquetamiento.
Relacin y coordinacin con los agentes internos involucrados en la operacin del

nuevo OMV:
o Aprovisionamientos y gestin de la logstica.
o Gestin de:
Contabilidad.
Sistemas.
Marketing.
Jurdico.
8.10.1.5 Coordinacin de la relacin con el OMR
Coordinar la operacin ordinaria y extraordinaria con el OMR.

Coordinacin de la operativa ordinaria:
o Procesos de conciliacin.
o Resolucin de discrepancias.
o Procesos de portabilidad.
Coordinacin de la operativa extraordinaria:
o Previsiones de trfico.
o Renegociacin de las tablas de perfiles de trfico.
o Renovacin de tarifas.
8.10.1.6 Gestin de la red de distribucin y atencin al cliente
Realizar la gestin coordinada de los diferentes puntos de distribucin de los

servicios y de la atencin de los clientes del nuevo OMV.
Colaborar en la definicin del plan de ventas.
Coordinar la aplicacin de medidas de gestin del fraude.
Coordinar la estrategia de gestin y los procesos de distribucin de los servicios del

OMV y de atencin al cliente a travs de los diferentes canales establecidos:
o Canales no presenciales:
Call Center (primera y segunda lnea).
Canal Web.
o Canales presenciales:
Directo: Hipermercados.
Indirecto: Redes de recarga externas al nuevo OMV (4B, Servired o

EURO 6000).

8.10.2 Funciones de soporte del nuevo OMV
8.10.2.1 Marketing y Comunicacin del OMV
Desarrollo de campaas de marketing externo e interno:
o Diseo de los contenidos y realizacin de las acciones de marketing directo

para la comunicacin al mercado de la disponibilidad de la oferta del nuevo
OMV.
o Definicin de la oferta a empleados.
o Gestin de las bases de datos de clientes fidelizados.
Realizacin de acciones de comunicacin interna y externa:
o Diseo de contenidos.
o Determinacin y contratacin de canales para la realizacin de acciones de

comunicacin.
8.10.2.2 Sistemas
Aseguramiento de la cobertura de los sistemas proporcionados por el OMR a la

operativa definida del nuevo OMV:
o Procesos de venta de servicios OMV:
Portabilidad
Preactivacin
Activacin
Desactivacin
Bloqueo
Postventa.
o Sistemas de recargas.

Realizacin del registro contable del negocio del nuevo OMV.
Conciliacin de la facturacin mayorista con el OMR.
Disponibilidad de herramientas de soporte para la operativa de atencin a cliente.
Adecuacin del CRM a las necesidades del nuevo negocio mvil.
Registro de la numeracin subasignada.
8.10.2.3 Logstica
Adaptacin de los actuales procesos logsticos establecidos en la empresa de

distribucin a las caractersticas del nuevo servicio de telefona mvil:
o Aprovisionamiento.
o Almacenamiento.
o Manipulacin.
o Distribucin.
Dimensionamiento de los recursos logsticos.
Gestin de la trazabilidad de la logstica de SIMs, terminales, packs, accesorios y

otros materiales comercializados a travs del nuevo OMV.
8.10.2.4 Asesora jurdica
Aseguramiento de las implicaciones legales del negocio del nuevo OMV:
o Evaluar la evolucin del marco legal de colaboracin establecido entre el

OMR y el nuevo OMV.
o Aseguramiento del cumplimiento de la legislacin en referencia a la

recopilacin, almacenamiento y proteccin de los datos procedentes de los
clientes de los servicios del nuevo OMV.
o Aseguramiento del alineamiento con la legislacin de proteccin de

consumidores y usuarios.

o Establecimiento del marco jurdico de colaboracin entre las diferentes

sociedades de la empresa matriz.
o Establecimiento y mantenimiento de las relaciones institucionales (CMT).
o Establecimiento y desarrollo del marco jurdico asociado a la contratacin de

servicios pospago.
8.10.2.5 Administracin y finanzas
Realizacin de la contabilidad financiera y de costes asociados al desarrollo del

negocio del nuevo OMV.
Soporte a las necesidades de reporting:
o Operativo.
o Presupuestos.
o Estimaciones.
Desarrollo de medidas de aseguramiento de ingresos y control de riesgos.
Negociacin con entidades propietarias de redes de recarga externas.
8.11 Plan de negocio del nuevo OMV

Una vez establecido el marco en el cual se va a desarrollar el nuevo OMV y su posicionamiento
estratgico y funcional, es esencial desarrollar un plan de negocio que recoja las condiciones
econmicas y de servicio que garanticen la viabilidad del proyecto.
Para ello se deber partir de unas hiptesis de trabajo que son las que van a condicionar los
resultados obtenidos en el plan de negocio.
8.11.1 Hiptesis de trabajo
Para el desarrollo del plan de negocio es necesario establecer las hiptesis que van a regir el
desarrollo del servicio y que han sido planteadas de acuerdo a los anlisis realizados y a los
planteamientos operativos y estratgicos realizados:
Clientes objetivo a obtener.

Patrn de uso de los servicios por parte de los clientes del nuevo OMV.
Precios al pblico y costes asociados al servicio.
Costes asociados a las acciones de captacin de clientes.
Costes asociados a las acciones de fidelizacin de clientes.
Costes asociados a la prestacin del servicio por parte del OMR.
Costes operativos, en los que se encuadran los costes de personal, marketing y

publicidad, fuerza de ventas, asesora para el lanzamiento (aportada por el OMR) y
desarrollo de sistemas.
8.11.1.1 Clientes potenciales del nuevo OMV
Con el objetivo de disponer de una masa de clientes que haga rentable el servicio, se ha
establecido un objetivo de alcanzar 300.000 clientes en un periodo de cinco aos desde el
lanzamiento del nuevo OMV.
El primer ao la base de clientes estar formada nicamente por clientes prepago, a partir del
segundo ao, con la disponibilidad del servicio pospago, la base de clientes prepago deber
irse reducindose paulatinamente para dar un mayor peso a los clientes de contrato.
CLIENTES POTENCIALES DEL NUEVO OMV Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
SIMs 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
Mix de clientes prepago/pospago del nuevo OMV 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
Clientes Prepago SIMs 59.000 72.566 112.869 136.230 159.000
Clientes Pospago SIMs 0 41.434 70.131 102.770 141.000
% Prepago % 100% 64% 62% 57% 53%
% Pospago % 0% 36% 38% 43% 47%
Figura 71: Evolucin de los clientes potenciales del OMV
8.11.1.2 Patrn de uso de los servicios de telefona mvil por parte de los clientes del nuevo
OMV
El patrn de uso de los servicios de telefona mvil se adapta a los patrones de uso existentes
actualmente en el mercado tanto para clientes prepago como para clientes pospago.

PATRN DE USO Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
MOU de los clientes del nuevo OMV
Voz
Prepago Min/mes 57,0 57,8 58,9 59,9 61,1
Pospago Min/mes 0,0 183,1 188,5 194,2 201,0
SMS
Prepago SMS/mes 16,9 15,6 14,5 13,4 12,3
Pospago SMS/mes 16,9 15,6 14,5 13,4 12,3
Datos
Prepago MByte/mes 0,00 0,33 0,40 0,48 0,57
Pospago MByte/mes 0,0 1,80 2,16 2,59 3,11
Distribucin del trfico saliente por cliente

On net (OMV) % 0,2% 0,3% 0,5% 0,7% 0,8%
On net (OMR) % 27,7% 28,6% 29,1% 29,7% 30,3%
Off net (Otros operadores) % 58,4% 60,1% 61,3% 62,6% 63,9%
Off net (Red fija ) % 13,8% 11,0% 9,0% 7,0% 5,0%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Figura 72: Patrn de uso de los servicios mviles de los clientes del nuevo OMV
8.11.1.3 Precios y costes asociados a los servicios del nuevo OMV
La evolucin de los precios de la oferta del nuevo OMV se ha desarrollado teniendo en cuenta
la tendencia a la baja que presentan en la actualidad los precios al mercado de los servicios de
telefona mvil y estableciendo unos costes por servicio a abonar al OMR que garantice la
viabilidad del servicio.
PRECIOS Y COSTES DE LOS SERVICIOS DEL NUEVO OMV Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Precios equivalentes del nuevo OMV
Voz -4,8% -5,3% -2,9% -3,1%
Prepago /min 0,18 0,17 0,16 0,16 0,15
Postpago /min 0,18 0,17 0,16 0,16 0,15
SMS
Prepago /SMS 0,12 0,11 0,11 0,10 0,10
Postpago /SMS 0,12 0,11 0,11 0,10 0,10
Datos
Prepago /Mbyte 0,00 1,70 1,30 0,90 0,75
Pospago /Mbyte 0,00 1,70 1,30 0,90 0,75
Costes del trfico para el nuevo OMV

Voz -9,5% -10,5% -5,9% -6,3%
Coste de la llamada /min 0,090 0,082 0,073 0,069 0,064
SMS -14,8% -9,1% -7,0% -12,3%
Coste SMS /SMS 0,073 0,062 0,056 0,052 0,046
Datos
Coste trfico de datos /Mbyte 0,500 0,375 0,281 0,211 0,158
Figura 73: Precios y costes asociados a los servicios del nuevo OMV
8.11.1.4 Costes de adquisicin de los clientes
Los costes de adquisicin de los clientes se centran bsicamente en el coste de la subvencin

de los terminales, que en el caso del nuevo OMV no ser una poltica agresiva al subvencionar
nicamente el 40% de las altas, con una subvencin del 15% sobre el precio del terminal y
limitando la subvencin a terminales de gama bsica para clientes prepago y a terminales de la
gama bsica multimedia para clientes pospago (una vez est disponible esta opcin).

SAC Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
SIM (euros / SIM) euros/SIM 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
Terminales
% Terminales subvencionados % 40% 40% 40% 40% 40%
Coste del terminal
Prepago euros 85 85 85 85 85
Pospago euros 130 130 130 130
% Subvencin terminales
Prepago % 15% 15% 15% 15% 15%
Pospago % 15% 15% 15% 15%
Figura 74: Costes de adquisicin de clientes
8.11.1.5 Costes de retencin de los clientes
Los costes de retencin de los clientes recoge todas las acciones destinadas a la retencin de
los clientes, dividindose en mejora de terminales, considerando la renovacin de los mismos
cada dos aos, en otras acciones de fidelizacin valoradas como un porcentaje sobre los
ingresos y en las comisiones abonadas por la realizacin de recargas a travs de canales
externos.
SRC Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Gastos sobre ingresos
Prepago % 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%
Pospago % 1% 1% 1% 1% 1%
Mejora del terminales (clientes con ms de 2 aos)
Prepago
% Clientes con mejora de terminal % 40,0% 40,0% 40,0%
% Subvencin del terminal % 15,0% 15,0% 15,0%
Pospago
% Clientes con mejora de terminal % 40% 40% 40%
% Subvencin del terminal % 15% 15% 15%
Comisiones de Fidelizacin
Comisiones recarga canal externo
% recargados canal externo / Ingresos prepago % 15% 20% 20% 20% 20%
% Comisin recarga canal externo % 3% 3% 3% 3% 3%
Figura 75: Costes de retencin de clientes
8.11.1.6 Costes asociados a la prestacin de servicios por parte del nuevo OMR
Este apartado recoge los aspectos que el OMR facturar al nuevo OMV por la provisin del
servicio y en l se incluirn la cuota de entrada que el nuevo OMV debe abonar al OMR por la
prestacin del servicio de telefona mvil, el coste de las tarjetas SIM adquiridas a travs del
OMR, las cuotas de activacin y mantenimiento por cliente activo, las cuotas por la gestin de
las portabilidades, el coste por homologacin de terminal y el coste de realizacin y emisin de
facturas a clientes pospago.
COSTES DEL OMR Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Cuota de entrada 1.200.000 0 0 0 0
Coste por SIM 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
Cuota de activacin y mantenimiento /linea/mes
Prepago 0,59 0,59 0,59 0,59 0,59

Pospago 0,51 0,51 0,51 0,51 0,51
Portabilidad /linea 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50
Homologacin terminales /nuevo modelo 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000
Facturacin pospago /factura pos/mes 0,00 1,90 1,90 1,90 1,90
Figura 76: Costes asociados al OMR

8.11.1.7 Costes operativos
Dentro de los costes operativos, donde encontramos los costes asociados a personal,
marketing y publicidad, atencin al cliente y fuerza de ventas, proyecto de preparacin para el
lanzamiento y adaptacin de sistemas, podemos resaltar los siguientes aspectos:
Para el nuevo OMV se ha establecido una estructura organizativa de ocho personas

encargadas de las tareas de direccin, oferta y servicios, marketing, gestin de canal,
sistemas, contabilidad y finanzas y soporte, adicionalmente se ha establecido una
estructura de 80 personas para atencin de los puntos de venta en los hipermercados.
o La estructura organizativa del nuevo OMV permanecer estable durante los 5

aos del plan de negocio establecido, creciendo principalmente en el personal
dedicado a la venta del servicio en los puntos de venta de los hipermercados en
lnea con el crecimiento establecido por la empresa matriz.
Dentro de los costes de marketing y publicidad se encuentran los conceptos de

campaa de lanzamiento, campaas de mantenimiento y campaas estacionales.
o Los gastos de marketing y publicidad estarn destinados al desarrollo de los

puntos de venta, la publicidad dentro de los hipermercados, las inserciones
publicitarias en medios de comunicacin (televisin, radio y prensa) y campaas
de mailing a los clientes de la empresa matriz o bien a clientes del nuevo OMV
para comunicar nuevos servicios o promociones.
o El mayor desembolso se produce en el primer ao asociado a la campaa de

lanzamiento, situndose en el 43% de los ingresos.
o En aos posteriores se realizar una progresiva reduccin del porcentaje de los

ingresos dedicados a marketing y publicidad, estableciendo una estrategia de
converger en gastos de marketing al 1% de los ingresos, cifra similar a la que
presentan en el mercado mvil los operadores ya consolidados.
El OMR apoyar y asesorar, tanto en aspectos tcnicos como comerciales, al nuevo

OMV en el proceso de lanzamiento del servicio a travs del proyecto de preparacin del
lanzamiento.
Dentro del apartado de sistemas, aunque la mayora de los sistemas sern

suministrados por el OMR a travs de un sistema de gestin remota, es necesario
realizar desarrollos y adquirir nuevas licencias software que permitan adaptar los

sistemas existentes en la empresa matriz (CRM, gestin logstica, cobros, contabilidad o

gestin documental) a los requerimientos del nuevo negocio mvil.
COSTES OPERATIVOS Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Personal
Organizacin
Direccin FTEs 1 1 1 1 1
Oferta y servicios FTEs 1 1 1 1 1
Marketing FTEs 1 1 1 1 1
Gestin de canal FTEs 1 1 1 1 1
Sistemas FTEs 2 2 1 1 1
Cont. Y finanzas FTEs 1 1 1 1 1
Soporte (*) FTEs 1 1 1 1 1
Atencin en PdV FTEs 80 84 90 96 102
(*) Soporte: incluye tareas de soporte administrativo, relaciones con operadores, relaciones con proveedores, etc.
Sueldo medio anual

Direccin / ao 90.000 93.375 94.598 95.782 96.980
Oferta y servicios / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Marketing / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Gestin de canal / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Sistemas / ao 40.000 41.500 42.044 42.570 43.102
Cont. Y finanzas / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Soporte / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Atencin en PdV / ao 24.000 24.900 25.226 25.542 25.861
Coste salarial anual

Direccin / ao 90.000 93.375 94.598 95.782 96.980
Oferta y servicios / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Marketing / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Gestin de canal / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Sistemas / ao 80.000 83.000 42.044 42.570 43.102
Cont. Y finanzas / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Soporte / ao 45.000 46.688 47.299 47.891 48.490
Atencin en PdV / ao 1.920.000 2.091.600 2.270.363 2.452.028 2.637.846
Marketing y publicidad
Costes de marketing y publicidad %/igs 43% 5,4% 3,0% 2,0% 1,4%
Atencin al cliente y fuerza de ventas 348.375 1.714.100 3.060.205 4.331.999 5.835.293

Atencin al cliente
Plataforma de atencin clientes 300.151 1.360.600 2.383.624 3.319.895 4.433.090
Plataforma de atencin clientes (segunda lnea) 36.018 163.272 286.035 398.387 531.971
Otros 12.206 190.228 390.546 613.716 870.233
Costes por captacin en PdV
Prepago 9,0 9,2 9,5 9,7 9,9
Pospago 24,5 25,1 25,7 26,4 27,0
% clientes captados en PdV 100% 74% 91% 94% 94%
Acciones de temarketing
Costes Call Center Marketing Directo
Coste/hora operador Call Center 19 19 20 20 21
Horas/mes medias jornada operador CC h 154 154 154 154 154
Productividad (h trabajo/h productivas) % 80% 80% 80% 80% 80%
Duracin media de llamadas captacin (horas) h 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25
Ratio xito llamada de captacin push % 20% 20% 20% 20% 20%
Ratio xito llamada de captacin pull % 80% 80% 80% 80% 80%
Costes de envo 6 6 6 6 6
Costes x lnea captada pull 8 8 8 8 8
Costes x lnea captada push 30 30 30 30 30
% lneas captadas telemarketing % 0% 25% 8% 5% 5%
% pull % 0% 30% 20% 20% 20%
% push % 0% 70% 80% 80% 80%
Proyecto de preparacin para el lanzamiento

Asesora de lanzamiento (OMR) 300.000 0 0 0 0
Implementacin, adaptacin y mantenimiento de Sistemas 3.063.127 632.977 641.867 650.978 735.338

Desarrollo 1.710.200 - - - -
Software 1.352.927 - - - -
Licencias - 277.405 277.405 277.405 352.425
Mantenimiento - 355.572 364.461 373.573 382.912
Otros (alquileres, suministros,franqueos, servicios profesionales, logstica, etc.)
%/ingresos 7% 6% 5% 4% 4%
Figura 77: Costes operativos

8.11.2 Cuenta de resultados del nuevo OMV
Una vez establecidas las hiptesis de desarrollo del plan de negocio se procede a presentar la
cuenta de resultados a cinco aos que presentara el negocio de telefona mvil por parte del
nuevo OMV en el marco de desarrollo establecido.
La cuenta de resultados refleja la evolucin a cinco aos de los principales aspectos asociados
al negocio de telefona mvil del nuevo OMV: clientes, ingresos, costes del servicio, margen
bruto, costes operativos y Ebitda.
Cuenta de resultados Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
CLIENTES (SIMs) 59.000 114.000 183.000 239.000 300.000
INGRESOS 3.104.554 15.569.043 29.002.500 42.500.465 55.670.273

Voz 2.639.117 13.785.581 26.099.554 38.753.545 51.315.905
Prepago 2.639.117 7.457.650 10.308.768 13.283.251 15.579.474
Pospago 0 6.327.932 15.790.786 25.470.294 35.736.431
SMS 465.438 1.602.597 2.491.035 3.222.183 3.616.828
Prepago 465.438 1.200.270 1.558.847 1.852.982 1.932.956
Pospago 0 402.327 932.188 1.369.202 1.683.871
Data 0 180.864 411.911 524.736 737.541
Prepago 0 38.838 52.236 57.909 70.216
Pospago 0 142.026 359.675 466.827 667.325
2.050.477 7.683.423 13.326.014 18.927.266 23.870.138
COSTES DEL SERVICIO -3.541.174 -8.906.089 -15.574.676 -22.224.954 -28.278.963
Voz 1.736.285 6.752.639 11.918.497 17.160.734 21.990.544
SMS 314.192 890.888 1.318.402 1.643.547 1.724.019
Data 0 39.896 89.115 122.985 155.575
Servicios del host 1.490.697 1.222.666 2.248.662 3.297.688 4.408.825
Cuota de entrada 1.200.000 0 0 0 0
Activacin y mantenimiento
Prepago 198.417 455.299 656.437 881.809 1.045.114
Pospago - 153.990 341.392 529.078 745.936
Portabilidad
Prepago
Importaciones 9.190 6.123 8.216 7.829 7.671
Exportaciones 3.091 6.392 9.345 12.729 13.386
Pospago
Importaciones - 2.014 2.949 3.421 3.952
Exportaciones - 1.440 3.247 5.117 6.420
Homologacin terminales 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000
Facturacin pospago - 517.407 1.147.076 1.777.704 2.506.346
MARGEN DE CONTRIBUCIN -436.620 6.662.954 13.427.824 20.275.511 27.391.310

% % -14,1% 42,8% 46,3% 47,7% 49,2%
COSTES DE ADQUISICIN Y FIDELIZACIN -477.255 -936.804 -1.734.612 -2.260.937 -3.107.505

SAC 406.637 556.065 775.714 812.941 992.069
SRC 70.618 380.739 958.899 1.447.996 2.115.436
MARGEN BRUTO -913.874 5.726.150 11.693.212 18.014.574 24.283.805

% % -29,4% 36,8% 40,3% 42,4% 43,6%
COSTES OPERATIVOS -7.128.035 -5.844.232 -8.122.751 -9.753.378 -12.294.984

Staff 395.000 409.813 373.138 377.808 382.531
Marketing y publicidad 1.328.057 840.728 870.075 850.009 793.878
Fuerza de ventas
Atencin al cliente 348.375 1.714.100 3.060.205 4.331.999 5.835.293
Captacin de clientes en PdV 599.956 859.507 1.510.756 1.704.942 2.157.683
Acciones de telemarketing 876.202 452.964 216.585 137.623 163.451
Asesora de lanzamiento 300.000
Sistemas 3.063.127 632.977 641.867 650.978 735.338
Otros 217.319 934.143 1.450.125 1.700.019 2.226.811
EBITDA -8.041.909 -118.082 3.570.461 8.261.196 11.988.821
% % -259% -1% 12% 19% 22%
Acumulado -8.041.909 -8.159.992 -4.589.531 3.671.665 15.660.486
Figura 78: Cuenta de resultados

El modelo de negocio establecido es viable, presentando un Ebitda positivo en el ao 3 y un

Ebitda acumulado positivo en el ao 4 tras el lanzamiento.

9 CONCLUSIN

La aparicin en el mercado espaol de los OMV, como agentes con capacidad para ofrecer a
sus clientes un servicio de telefona mvil sin disponibilidad de infraestructura radio, se debi a
la necesidad de dinamizar y aumentar la competencia en un mercado hasta entonces dominado
por los cuatro nicos operadores con disponibilidad de infraestructura radio: Movistar,
Vodafone, Orange y Yoigo.
Los objetivos estratgicos de las empresas interesadas en desarrollar el servicio de telefona

mvil bajo la figura del OMV van a determinar por un lado su posicionamiento en el mercado, y
por otro el importe de las inversiones a realizar en infraestructuras asociadas al servicio, as nos
encontramos:
OMV completos: esta figura est habitualmente asociada a operadores de

telecomunicaciones ya establecidos en el mercado y que requieren del servicio de
telefona mvil para completar su cartera de servicios. Estos operadores disponen de
infraestructuras de comunicaciones propias y por tanto para prestar el servicio de
telefona mvil nicamente requieren de la infraestructura radio. Debido a la escasez de
recursos espectrales esta capacidad radio debe ser suministrada por alguno de los
cuatro operadores que tienen asignadas frecuencias para la prestacin del servicio de
telefona mvil, pero la disponibilidad de infraestructuras de comunicaciones propias le
permite al OMV completo una total independencia respecto al operador de red anfitrin
en cuanto a la definicin e implantacin de una estrategia comercial propia pudiendo
definir qu servicios, en qu condiciones y cundo van a ser ofertados a sus clientes.
OMV proveedores de servicios y revendedores: estas figuras estn asociadas a agentes

que, sin presencia en el mercado de las telecomunicaciones, ven en la figura del OMV la
posibilidad de ofrecer un servicio de telefona mvil al mercado a precios atractivos.
Estos OMV, dirigidos a nichos muy concretos de clientes como son los inmigrantes o los
clientes de las cadenas de distribucin, no disponen de infraestructuras de
telecomunicaciones y se apoyan en el operador con infraestructura de radio para la
provisin del servicio a sus clientes. Esta dependencia del operador que suministra las
infraestructuras limita la independencia del OMV a la hora de generar ofertas para sus
clientes.
El desarrollo de este proyecto ha pretendido ofrecer una visin completa de lo que podra ser el
planteamiento de una empresa de distribucin a la hora de implantar su propio OMV.
Por una parte se han intentado recoger todos los aspectos asociados de desarrollo de un OMV
en el mercado de la telefona mvil: marco legal, desarrollo del mercado de telefona mvil,

opciones de posicionamiento en el mercado a travs de las diferentes figuras de OMV

disponibles y estado de desarrollo de los OMV en Espaa y Europa y por otra se ha intentado
recoger los aspectos bsicos en el desarrollo de un OMV para una empresa de distribucin
como pueden ser el modelo operativo a establecer con el operador que suministre la
infraestructura para la provisin del servicio, el diseo de una oferta de servicios de telefona
mvil, los procesos asociados al desarrollo del servicio, la infraestructura organizativa asociada
y el plan de negocio que garantice la viabilidad econmica del servicio a desarrollar.
A pesar de que se ha intentado ofrecer un estudio lo ms completo posible del estado de

desarrollo de los OMV, se pueden identificar puertas abiertas para el desarrollo de futuros
trabajos, y resultara muy interesante ampliar el abanico de posibilidades para ofrecer diversas
soluciones que se adapten a las distintas empresas que pudieran estar interesadas en ofrecer
un servicio de telefona mvil en funcin del tamao de la empresa, publico objetivo,
inversiones a realizar, grado de dificultad tcnica, estructura organizativa requerida o tiempo de
implantacin requerido.

10 BIBLIOGRAFA

[1] CMT Mayo 2008 Nota mensual
[2] El gobierno acelera la apertura del mercado del mvil y otorga cinco licencias a
revendedores Expansin, 19 de abril de 2001.
[3] ORDEN CTE/601/2002, de 14 de marzo, por la que se introduce un nuevo tipo de
licencia habilitante para la prestacin del servicio telefnico mvil disponible al pblico y
se modifica la orden de 22 de septiembre de 1998 por la que se establecen el rgimen
aplicable a las licencias individuales para servicios y redes de telecomunicaciones y las
condiciones que deben cumplirse por sus titulares.
[4] Resolucin por la que se acuerda iniciar el procedimiento para la definicin y anlisis
del mercado de acceso y originacin de llamadas en las redes pblicas de telefona, la
designacin de operador con poder significativo de mercado y la imposicin de
obligaciones especficas, as como la apertura del trmite de informacin pblica y la
solicitud de informe al servicio de defensa de la competencia, CMT, 7 de julio de 2005.
[5] Resolucin por la que se aprueba la definicin y anlisis del mercado de acceso y
originacin de llamadas en las redes pblicas de telefona mvil, la designacin de los
operadores con poder significativo en el mercado y la imposicin de obligaciones
especficas, CMT, 2 de febrero de 2006.
[6] La CMT inicia la consulta pblica de los mercados de terminacin en redes fijas y
mviles CMT, 1 de agosto de 2008.
[7] Resolucin por la que se procede a declarar concluso, por desistimiento del
solicitante, el conflicto de acceso formulado por Tele2 Telecommunicaction Services,
S.L. frente a France Telecom Espaa, S.A., en relacin con el acceso a la red de esta
ltima para la prestacin de servicios por la primera como OMV, CMT, 15 de noviembre
de 2007.

[8] Resolucin por la cual se procede a declarar concluso, por desistimiento del
solicitante, el conflicto de acceso formulado por Tele2 Telecommunication Services, S.L.
frente a Telefnica Mviles Espaa, S.A., en relacin con el acceso a la red de esta
ltima para la prestacin de servicios por la primera como OMV, CMT, 15 de noviembre
de 2007.
[9] Resolucin relativa al conflicto de acceso presentado por Operadora de
Telecomunicaciones Opera, S.L. frente a Telefnica Mviles Espaa, S.A., en relacin
con la negociacin de un acuerdo de acceso entre ambas entidades, CMT, 8 de febrero
de 2008.
[10] Resolucin sobre las especificaciones tcnicas aplicables a la conservacin de
numeracin en caso de cambio de operadores en las redes telefnicas pblicas mviles,
CMT, 8 de junio de 2000.
[11] Orden de 10 de marzo de 2000 por la que se resuelve el concurso pblico
convocado para el otorgamiento de cuatro licencias individuales de tipo B2 para el
establecimiento de la red de telecomunicaciones necesaria y para la explotacin del
servicio de comunicaciones mviles de tercera generacin.
[12] Resolucin sobre la modificacin de las especificaciones tcnicas aplicables a la
conservacin de numeracin en caso de cambio de operadores en las redes telefnicas
pblicas mviles, CMT, 5 de junio de 2003.
pblicas mviles, CMT, 1 de marzo de 2007.
pblicas mviles, CMT, 19 de junio de 2008.

[15] Resolucin sobre la solicitud de Retevisin Mvil S.A. de asignacin de un nuevo
identificador de red mvil, CMT, 21 de septiembre de 2006.
[16] Resolucin sobre la solicitud de Vodafone S.A. de asignacin de un nuevo
identificador de red mvil, CMT, 20 de julio de 2006.
[17] Resolucin sobre la solicitud de Telefnica Mviles de Espaa S.A. de asignacin
de un nuevo identificador de red mvil, CMT, 20 de julio de 2006.
[18] Annex to The European Electronic Communications Regulation and Markets, 2005,
(11th Report).
[19] CMT Informe Anual 2007
[20] CMT Junio 2008 Nota mensual
[21] CMT Notas Mensuales Periodo marzo 2007 junio de 2008.
[22] La CMT equipara el precio de los mviles virtuales al de los operadores de red,
CMT, 8 de febrero de 2008.
[23] Modelo de negocio de los OMV y relacin con los precios mayoristas, Mercer,
2006.
[24] Luis del Pozo, Director del Negocio Residencial de Jazztel, El Pas, 27 de Julio de
2008.
[25] www.pepephone.com
[26] Las nuevas compaas de mvil se vuelven emotivas, El Pas, julio 2008.
[27] http://www.carrefour.es/telecom/movil/
[28] Jess Pedraza, Director de Happy Mvil, El Pas, 27 de Julio de 2008.
[29] www.xlmovil.es

[30] Marcel Timmerhius, Director General de Lebara, El Pas, 27 de Julio de 2008.
[31] www.happymovil.es
[32] www.simyo.es
[33] Ad-funded mobile firm to enter 3 European markets, Reuters, 25 de junio de 2008.
[34] www.sonopia.com
[35] www.euskaltel.es
[36] www.carrefour.es; www.diamovil.com; www.eroskimovil.es; www.happymovil.es;
www.pepephone.com; www.xlmovil.es; www.simyo.es; www.lebara-mobile.es;
[37] La CMT fija los precios de terminacin de voz en las redes de Telefnica Mviles,
Vodafone y Amena, CMT, 28 de septiembre de 2006.
[38] La CMT fija los precios mayoristas de terminacin de voz en la red de Xfera, CMT,
4 de octubre de 2007.
[39] La Comisin quiere bajar los precios de los SMS enviados en itinerancia
ec.europa.eu, 15 de julio de 2008.
[40] Hitachi Consulting 2007.
[41] Informes I-Date
[42] www.tchibo.de
[43] www.virginmobile.com
[44] Ikea launches ready-made mobile phone services, guardian.com.uk, 4 de agosto
de 2008.
[45] Ventajamovil, el OMV de los IKEA insulares. 1 de junio de 2008.
www.movilonia.com

[46] Digiworld 2008
[47] Telecom Italia retailer Coop set up Italys first virtual mobile phone operator,
Forbes, 30 de Marzo de 2007.
[48] www.e-coop.it
[49] www.mvno-italy.com
[50] www.unomobile.it
[51] www.auchan.it
[52] www.xakatamovil.com
[53] Global Greles Matriz, Merry Linch, abril 2008.
[54] Paneles de calidad de servicio de la telefona mvil. Ministerio de Industria, Turismo
y Comercio.
[55] TNS World Panel, 2006.
[56] Informe panel hogares. 18 oleada (4 trimestre 2007).
[57] www.tme.es; www.vodafone.es; www.orange.es
[58] Ley 25/2007, de 18 de octubre, de conservacin de datos relativos a las
comunicaciones electrnicas y a las redes pblicas de comunicaciones.

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PROYECTO FIN DE CARRERA:

TTULO: Propuesta de creacin e implantacin de un operador

AUTOR: D. Angel Luis Jimnez Miguel

TUTOR: D. Jose Antonio Cabello Garca

MIEMBROS DEL TRIBUNAL CALIFICADOR:

PRESIDENTE: D. Enrique Vzquez Gallo

VOCAL: D. Manuel lvarez-Campana Fernndez Corredor

SECRETARIO: D. Francisco Gonzlez Vidal

ANGEL LUIS JIMNEZ MIGUEL

La creacin de la figura del Operador Mvil Virtual ha propiciado la entrada en el mercado de

Se ha pretendido dar al Proyecto una orientacin tanto terica, analizando el entorno de

3 EVOLUCIN DEL MERCADO DE TELEFONA MVIL EN ESPAA ...................................................22

4 DESARROLLO ESTRTEGICO DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES ..............................34

5 SITUACIN DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES EN ESPAA.........................................53

6 OPERADORES MVILES VIRTUALES A NIVEL INTERNACIONAL ....................................................84

6.2.2 Situacin actual de los OMV en Europa....................................................................................................................88

7 EVOLUCIN DE LOS OPERADORES MVILES VIRTUALES...........................................................102

8 REQUERIMIENTOS PARA LA IMPLANTACIN DE UN OPERADOR MVIL VIRTUAL ...................106

Figura 1: Cadena de valor de los servicios de telefona mvil .................................................... 3

Figura 2: Resumen cronolgico de la evolucin regulatoria de los OMV en Espaa .................. 8

Figura 3: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (junio de 2000) .......................14

Figura 4: Flujos de informacin en los procesos de portabilidad (marzo de 2007).....................17

Figura 5: Estructura del IMSI .....................................................................................................18

Figura 6: Evolucin de las lneas de telefona mvil en el mercado espaol [19].......................23

Figura 8: Evolucin de la tasa de penetracin de la telefona mvil sobre la poblacin

Figura 13: Trfico por lnea (minuto/lnea/mes) [19] ..................................................................29

Figura 15: Ingresos de trfico por lnea (euros/lnea/mes) [19] ..................................................31

Figura 18: Cuota de mercado de lneas mviles Junio 2008 [20]............................................33

Figura 19: Cuota de ingresos en servicios finales por operador [19]..........................................33

Figura 20: Posicionamiento de los operadores mviles de acuerdo a responsabilidades

Figura 21: OMV posicionado como revendedor de servicios mviles ........................................36

Figura 22: OMV posicionado como proveedor de servicios mviles ..........................................37

Figura 23: OMV posicionado como operador mvil virtual completo..........................................39

Figura 24: Infraestructura de los OMV segn posicionamiento en el mercado ..........................40

Figura 25: Infraestructura asociada a la figura de revendedor ...................................................41

Figura 26: Infraestructura asociada a la figura de proveedor de servicios .................................42

Figura 27: Infraestructura asociada a la figura OMV completo ..................................................44

Figura 30: Mapa de los operadores de telefona mvil en Espaa ............................................55

Figura 31: Oferta de XLMovil a travs de Viajes Marsans .........................................................57

Figura 32: Tarifas de Happy Movil [31] ......................................................................................59

Figura 33: Ejemplo de estructura tarifaria de los OMV [36]........................................................65

Figura 34: Distribucin de lneas segn modalidad de contrato.................................................65

Figura 35: Evolucin de la cuota de mercado de los OMV [20]..................................................66

Figura 47: Ingreso medio por itinerancia internacional...............................................................77

Figura 49: Evolucin de ingresos mayoristas (millones de euros) .............................................80

Figura 50: Ingresos por servicios de interconexin (porcentaje) ................................................81

Figura 54: Situacin de los OMV en Europa [40] .......................................................................89

Figura 57: Comparacin de tarifa de prepago entre OMV en Alemania ()................................92

Figura 58: Posicionamiento de la relacin T-Mobile / Virgin en la cadena de valor de los

Figura 59: Modelo de relaciones establecidas en el MVNE desarrollado por Sonopia.............100

Figura 60: Mapa de los OMV en Espaa.................................................................................108

Figura 61: Ejemplos de ofertas de los OMV en el mercado espaol [36].................................109

Figura 62: Modelo operativo del nuevo OMV...........................................................................124

Figura 63: Principales usos de la telefona mvil [56] ..............................................................133

Figura 64: Ofertas de los OMV en el mercado espaol [36] ....................................................134

Figura 66: Modalidades de pago, OMR vs OMV .....................................................................137

Figura 68: Categorizacin de terminales segn nivel de complejidad aportado.......................142

Figura 69: Flujo de aprovisionamiento de tarjetas SIM ............................................................151

Figura 71: Evolucin de los clientes potenciales del OMV.......................................................196

Figura 74: Costes de adquisicin de clientes...........................................................................198

Figura 75: Costes de retencin de clientes..............................................................................198

Figura 76: Costes asociados al OMR ......................................................................................198

Figura 77: Costes operativos...................................................................................................200