INTERNATIONALES MARKETING

Was ist Internationales Marketing?

Durch die Globalisierung der Mrkte werden international agierende Firmen veranlasst, ihre Produkte weltweit
anzubieten, um so alle Kostendegressionseffekte ausnutzen zu knnen. Auf diese zunehmende Globalisierung muss sich
auch das Marketing einstellen. Das Marketingkonzept fr die Gestaltung von Auslandsaktivitten umfasst die
internationale Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Dabei unterscheidet man internationales, multinationales und globales Marketing. Wesentliche Abgrenzungen werden
durch Globalisierungsvorteile und Lokalisierungsvorteile bzw. erfordernisse definiert.
Globalisierungsvorteile & Lokalisierungsvorteile bzw. erfordernisse
Ein Unternehmen befindet sich in einem frhen Stadium der Internationalisierung, wenn sehr geringe
Lokalisierungserfordernisse und sehr niedrige Globalisierungsvorteile bestehen.
Von internationalem Marketing spricht man, wenn sowohl Globalisierungs- wie auch Lokalisierungsvorteile wachsen. Ist
die Marketingaktivitten eines Unternehmens hauptschlich auf den Heimatmarkt beschrnkt, gilt die Strategie als
ethnozentrisch orientiert. Auerdem besteht bei solchen Unternehmen nur eine begrenze Fhigkeit, sich auf
lnderspezifische Besonderheiten einzustellen.
Bestehen hohe Lokalisierungsvorteile aber nur niedrige Globalisierungsvorteile, ist die Marketingstrategie multinational.
Eine polyzentrische Orientierung bedeutet dass Tochtergesellschaften eines Unternehmens autonome lokale
Marketingstrategien entwickeln knnen.
Um globales Marketing handelt es sich, wenn die Globalisierungsvorteile fr ein Unternehmen hoch, die
Lokalisierungsvorteile allerdings gering sind. In diesem Fall
ist die Marketingstrategie geozentrisch ausgelegt, mit dem Ziel einer weltweiten Ausnutzung von Kostenvorteilen durch
standardisierte Massenprodukte.
Blockierte Mrkte sind durch ein Hohes Ma an Globalisierungs- und Lokalisierungsvorteilen definiert. Gleiches gilt fr
Mischstrategien, die fr den jeweiligen Einzelfall konzipiert werden mssen.
INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK
Im Rahmen der internationalen Produktpolitik wird ber die Einfhrung neuer Produkte (Produktinnovation), die
Vernderung bestehender Produkte (Produktvarianten) und die Produktlimitierung entschieden.
Produktinnovation
Bei der Produktinnovation werden insbesondere Entscheidungen ber die Produktauswahl, die Produktbeschaffenheit,
das Produktimage, die Notwendigkeit eines speziellen Produktservice und ber eine etwaig zu verfolgende Markenpolitik
getroffen.
Mit Hilfe der internationalen Marktforschung wird bei der Produktauswahl das Internationalisierungspotential des
Produktes bestimmt. Dies geschieht nach folgenden Kriterien:
1. Wer soll die Produkte im Ausland kaufen? 2. Wer soll die Produkte im Ausland benutzen?
3. Wie soll das Erzeugnis im Ausland benutzt werden? 4. Wo soll das Erzeugnis im Ausland gekauft werden? 5. Wie soll
das Erzeugnis im Ausland gekauft werden? 6. Warum soll das Erzeugnis im Ausland gekauft werden? 7. Wann soll das
Erzeugnis im Ausland gekauft werden?
Aus den Ergebnissen ergibt sich dann die Entscheidung, ob eine standardisierte oder differenzierte Produktpolitik verfolgt
wird.
Standardisierte Produktpolitik
Eine standardisierte Produktpolitik findet dann Anwendung, wenn Produktanpassungen im Ausland nicht zwingend
notwendig sind. Unternehmen, die ihre Produkte standardisieren versuchen die Kostendegressions- und
Erfahrungskurveneffekte bei Leistungserstellung auszunutzen.

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Eine weltweite Kostenfhrerschaftsstrategie wird durch Massenproduktion, eine Verringerung der Lagerhaltung,
Transportkostenerleichterung und Vorteile in der Ersatzteilversorgung, angestrebt.
Markenpolitik
Eine Standardisierung ist hufig Bestandteil der Markenpolitik. Mittels des so genannten Global Branding soll vor allem
die Chance eines weltweiten Imagetransfers sowie Kostensenkungspotentiale aus einer standardisierten
Unternehmenspolitik genutzt werden.
Negative Assoziationen mit dem Markennamen und der Anreiz zur Markenpiraterie bilden die Risiken der standardisierten
Markenpolitik.
Daraus ergeben sich folgende Anforderungen an eine internationale Markenpolitik:
in allen relevanten Sprachen aussprechbar
akustisch und visuell leicht wieder erkennbar und einprgsam
die beabsichtigte Assoziation mit dem Produkt
gesetzlicher Markenschutz auf allen Mrkten mglich

Differenzierte Produktpolitik
Eine produktspezifische Produktpolitik ist auf lnderspezifische Erfordernisse abgestimmt. Die Differenzierung kann fr
den Markterfolg aufgrund
der Unterschiede in den Bedrfnisstrukturen
den Wertvorstellungen
den Kaufkraftverhltnissen
dem Gebrauchs- und Verbrauchsverhalten
aber auch aufgrund gesetzlicher Anforderungen entscheidend sein.
Die differenzierte Produktpolitik findet vornehmlich in
den physikalischen Merkmalen des Produkts (Gre, Material, Gewicht)
den funktionalen Eigenschaften (Qualitt, Funktionserfllung)
den sthetischen Merkmalen (Design, Farbe, Duft)
der Verpackung (Schutzfunktion, Verkaufsfrderungsfunktion, Markennamenaufdruck)
und den Dienstleistungen (Bedienungsanleitung, Garantievorschriften u..) ihre Ansatzpunkte.
INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
1. Kommunikationspolitische Strategien
1.1 Standardisierung 1.2 Differenzierung 1.3 Dachkampagnen 1.4 Kommunikationspolitik und e-Commerce
2.Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
2.1 Werbung 2.3 Personal Selling 2.4 Messen und Ausstellungen 2.5 ffentlichkeitsarbeit
- die Kommunikationspolitik eines internationalen Unternehmens hat das Ziel, die Meinungen, Einstellungen und das
Verhalten der Nachfrager i. S. der Unternehmensziele zu beeinflussen
- wesentliches Element jeglicher Kommunikationspolitik ist der Gegenstand, ber den informiert werden soll
- dieser Gegenstand kann das Unternehmen als Ganzes, einzelnen Produkte bzw. Produktgruppen oder Dienstleistungen
sein
1. Kommunikationspolitische Strategien
- die Kommunikationsstrategie umfasst Verhaltensrichtlinien fr das internationale Unternehmen ber den Einsatz der
Kommunikationsinstrumente im In- und Ausland
- man unterscheidet bei den kommunikationspolitischen Strategien zwischen Standardisierung und Differenzierung, sowie
einer Mischform aus diesen beiden Strategien, die Dachkampagnen genannt werden

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1.1 Standardisierung
Standardisierte Kommunikationsstrategien zeichnen sich dadurch aus, dass versucht wird, ohne besondere
Bercksichtigung nationaler Wnsche, eine weltweit einheitliche Strategie zu realisieren./ Sie resultiert aus einer
Globalisierungsstrategie und basiert auf der Annahme, dass die Mrkte weltweit immer hnlicher werden./- die Mrkte in
den verschiedenen Lndern werden als Gesamtmarkt angesehen. / - smtlicher Kommunikationsaktivitten werden durch
die Unternehmens- bzw. Agenturzentrale gesteuert /- die Tochtergesellschaften im Ausland wickeln lediglich die laufenden
Geschfte ab/ - die Mglichkeiten des Einsatzes standardisierter kommunikationspolitischer Manahmen hngen von
zahlreichen Faktoren ab:
1. von einem relativ einheitlichen Verwendungs- und Verbrauchsverhalten in den unterschiedlichen Lndern, d.h.
die Nutzenerwartungen des Produkts oder der Dienstleistung mssen weitgehend identisch sein; es muss sich um
sogenannten culture-free-products handeln
2. das Stadium des Produktlebenszyklusses, in dem sich die abgesetzten Erzeugnisse befinden, mssen gleich oder
wenigstens hnlich sein, da sonst die Erklrungsbedrftigkeit in den verschiednen Lndern unterschiedlich ist, d.h. das
die Produkte oder die Dienstleistungen in allen Mrkten gleich neu oder gleich etabliert und damit gleich bekannt sein
mssen
3. es muss in allen potenziellen und aktuellen Absatzmrkten eine homogene Zielgruppe existieren, d.h. eine Zielgruppe
die nachfragerelevante hnlichkeiten aufweisen auch in unterschiedlichen Lndern, sogenannten cross-cultural-target-
groups
4. die Kommunikationsinhalte sollten sich leicht in alle Sprachen bersetzen lassen, was dann besonders schwierig wird,
wenn die Kommunikation auf visuelle Aspekte oder nonverbale Kommunikation aufbaut
5. rechtliche Bestimmungen knnen ebenfalls zu einer Einschrnkung fhren, wie z.B. das Verbot Zigarettenwerbung in
einigen Lndern
6. Verfgbarkeit, Reichweite und Nutzung von Medien
- Vorteile einer standardisierten internationalen Kommunikationsstrategie sind:
1. Kostenersparnis, die durch geringere Konzeptions-, Gestaltungs-, Produktionskosten entsteht
2. Verbesserung der gesamten Leistungseffizienz durch einen Know-how-Transfer und die Abschpfung von
Synergiepotentialen, d.h., dass die gewonnenen gemeinsamen Erfahrungen besser und erfolgreiche Werbeideen
weltweit ausgenutzt werden knnen
3. Effizientere Ausnutzung des gesamten Werbebudgets und bessere Allokation des Budgets in den verschiedenen
Lndern
4. die Entwicklung eines einheitlichen Produkt- und Unternehmensimages
Nachteile der Standardisierung sind:
1. bei der Suche nach einer gemeinsamen Botschaft, die alle internationalen Zielgruppen gleich stark ansprechen soll,
kann diese zu banal und oberflchlich ausfallen, so dass keine der Lnderzielgruppen besonders angesprochen wird
2. bei der Bercksichtigung der vorhandenen hnlichkeiten der Mrkte, werden oft relevante und tatschlich existierende
Unterschiede unterschlagen
3. kann es aufgrund der zentralen Steuerung der Kommunikationsstrategie, d.h. durch die fertig konzipierte
Werbekampagne durch die Zentrale, zu Kompetenzkonflikten und Akzeptanzproblem mit dem lokalen Management
kommen. Voraussetzung fr den Erfolg einer Weltmarke ist, dass das Produkt den Wnschen und Bedrfnissen der
Konsumenten in allen Absatzmrkten gerecht wird. Die meisten erfolgreichen Weltmarken, die heute existieren, wurden
nicht als Weltmarken konzipiert worden, sondern sind historisch gewachsen (wie z.B. Coca Cola oder Nescafe)
1.2 Differenzierung
Untersuchungen zeigen, dass kaum ein Auslandsmarkt annhernde Gleichheit bezgliche Preis- und Kaufverhltnisse,
Bedarfs- und Geschmacksverhltnisse, gesetzlichen Vorschriften, Marktvolumen etc. aufweist. Zustzlich lsst sich

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weltweit eine zunehmende Differenzierung und Individualisierung aufgrund eines Wertewandels in Konsum beobachten
Um dieser Tendenz gerecht zu werden, erscheint eine Differenzierung sinnvoll, da es sich hierbei um Strategie handelt,
die an die Erfordernisse des jeweiligen Landes angepasst wird. Sie bietet die Mglichkeit flexibel und schnell auf
Wettbewerb und Kundenstrukturen zu reagieren
Darber hinaus ermglicht die Differenzierung:
1. die Verfolgung lnderspezifisch unterschiedlicher Zielsetzungen, z.B. bei der Stellung des Produkts im
Produktlebenszyklus, befindet sich das Produkt in verschiedenen Lndern in unterschiedlichen Phasen des
Produktlebenszyklus, ist eine Differenzierung der Kommunikationspolitik erforderlich
2. Ansprache differenzierter Zielgruppen, denn die Mglichkeit in mehreren Lndern eine homogene Zielgruppe zu
finden, ist nur fr ganz bestimmte Produkte, wie bspw. Investitions- uns Prestigegter, gegeben.
In den meisten Fllen sind lnderspezifische Zielgruppen ntig, so erfordert bspw. die lnder- bzw. kulturkreisspezifische
Rollenverteilung von Mann und Frau eine differenzierte Zielgruppenbestimmung. Auch unterschiedliche sozio-
demopraphische Strukturen und dadurch bedingte unterschiedliche Kaufkraftverhltnisse, bedrfen einer differenzierteren
Zielgruppefestlegung, genauso wie unterschiedliche Konsumgewohnheiten und Nutzenerwartungen (Beispiel: Fahrrad in
westl. Industriestaaten und vielen Entwicklungslndern)
3. Bercksichtigung lnder- bzw. segmentspezifischer Gegebenheiten, wie: nationale Traditionen, Sitten, Werte und
Konventionen, unterschiedliche kulturelle rechtliche und konomische Strukturen, etablierte Gewohnheiten und
Geschmacksvorstellungen, Vorurteile, Einstellungen und Prferenzen gegenber auslndischen Unternehmen und deren
Leistungsangebot, Sprache, Bilder, Symbole und Farben als Kulturfaktor, ein Vorteil der differenzierten
Kommunikationsstrategie ist das geringere Risiko bei Fehlschlgen, da die Kampagnen jeweils nur auf ein Land
beschrnkt sind, wogegen standardisierte Kampagne bei Fehlschlgen, gleich zu einem globalen Irrtum werden
1.3 Internationale Dachkampagnenstrategie
- eine Dachkampagnenstrategie ist eine Mischform zwischen einer standardisierten und einer differenzierten
Kommunikationsstrategie
- es werden ein Zentralthema oder ein zentrales Kommunikationselement festgelegt, das dann in den unterschiedlichen
Lndern mit den verschiedenen anderen Elementen kombiniert wird
- die Kommunikationsstrategie erfolgt demzufolge nach einem zentralen Grundschema, das abhngig von den jeweiligen
Lnderspezifika weiter ausgestaltet wird
- im Hinblick auf ein mglichst einheitliches Produkts- und Firmenimages gilt dabei die Devise: Soviel Standardisierung
wie mglich, soviel Differenzierung wie ntig
2. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
2.1 Werbung
Werbebotschaft: bei der Gestaltung der Werbebotschaft mssen, sowohl fr standardisierte als auch lnderspezifisch
differenzierten Werbebotschaften, eine Reihe inhaltlicher und formaler Aspekte bercksichtigt werden
1. die Sprache, z.B. bei Werbebotschaften die auf Wortspielen beruhen muss eine adquate bersetzung mglich sein
2. darber hinaus muss bercksichtigt werden, dass die Motivationsstruktur, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, in den
verschiedenen Lndern unterschiedlich sein kann
3. die inhaltliche Gestaltung wird im wesentlichen durch Traditionen, Religionen, Einstellungen, Werte und Sitten der
Abnehmerlnder beeinflusst (z.B. wird ein nackter Krper in Frankreich als Zeichen von Schnheit empfunden und weckt
eine positive Assoziation; in China hingegen erregt bereits die Darstellung einer nackten Schulter negatives Aufsehen)
4. es mssen psychologische Aspekte, wie beispielsweise nonverbale Kommunikationsbotschaften, bercksichtigt
werden
5. bei standardisierten Werbebotschaft muss ein fr alle Abnehmer akzeptabler Tonfall erreicht werden, dieser kann z.B.
emotional, rational, ernst oder humorvoll sein

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6. rechtliche Bestimmungen nehmen Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung
7. in formaler Hinsicht ist besonders auf die unterschiedliche Interpretation von Farben und Symbolen zu achten, um
eine negative Assoziation mit der Werbebotschaft zu vermeiden
8. der national geschichtliche Hintergrund und das historische Bewusstsein eines Landes muss bercksichtigt werden
(gilt z.B. fr viele Entwicklungslnder, die Kolonien waren)
9. die unterschiedlichen Einstellungen Preis und Qualitt, wesentlichen Elementen der Marketingpolitik mssen beachtet
werden
10. und zu guter Letzt, muss die Werbung auf das beworbene Produkt abgestimmt werden
Auswahl der Werbeagentur : die Auswahl der richtigen Werbeagentur ist ein wichtiger Bestandteil der internationalen
Kommunikationspolitik, und abhngig von den Kommunikationszielen des Unternehmens, dem zur Verfgung stehenden
Etat sowie den bentigten Agenturleistungen, bei der Auswahl gibt es drei unterschiedliche Strategien
1. Einschaltung einer inlndischen Agentur: das ist die bequemste Alternative , die inlndische Agentur kennt im
Allgemeinen bereits das Produkt, das Image und die Vorzge des Unternehmens und kann darauf seine Strategie
aufbauen, Nachteil ist, dass eine solche Agentur oft ber wenig Erfahrungen mit dem Auslandsmarkt sowie mit der
dortigen Kultur verfgt
2. Einschaltung einer groen internationalen Agentur (mit Zweigniederlassungen)
der Vorteil in der Zusammenarbeit mit einer solchen Agentur liegt in der Kontinuitt und Konsistenz von Werbestrategien
fr viele Mrkte, wodurch einem internationalen Unternehmen ein einheitliches Image ermglicht wird
die Koordinationskosten werden reduziert, und es wird die Anpassung des zentral entwickelten
Kommunikationskonzepts an die einzelnen Lnder durch Experten vor Ort und lokale Partner ermglicht
3. Einschaltung von unterschiedlichen auslndischen Agenturen
das ermglicht eine maximale Anpassung der Kommunikation an die Besonderheiten der einzelnen Lnder, fhrt aber
auch zu hheren Koordinationskosten, bei der Abstimmung der Kommunikationskonzepte, und es wird kein einheitliches
internationales Image ausgebaut
Internationale Mediaselektionsplanung
Werbetrger im Rahmen der internationalen Mediaselektionsplanung sind u.a. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Kino,
Radio, Direktwerbeunternehmen, Auenwerbung, Postsendungen und in der heutigen Zeit das Internet Da die
Medienlandschaft ist im internationalen Umfeld sehr heterogen ist, mssen um die entsprechende Zielgruppe mglichst
kostengnstig und ohne Streuverlusten zu erreichen, geeignete Werbetrger gesucht werden. Dabei muss eine Auswahl
zwischen verschiedenen Werbemedien, eine Auswahl innerhalb einer Kategorie von Werbetrgern, eine Gewichtung der
Medien im Mediamix vorgenommen werden
- relevante Fragen hierfr sind:
1. Welche Medien sind in einem Land verfgbar? So sind z.B. in einigen Entwicklungslndern moderne Medien nicht
vorhanden und die Verfgbarkeit von Kabelfernsehen ist selbst in Industrielndern sehr unterschiedlich
2. Wie sind die Nutzungsgewohnheiten der Abnehmer? Z.B. liest in England im Durchschnitt jeder Einwohner eine
Zeitung, whrend in Italien eine Zeitung auf 10 Einwohner kommt.
3. Wie hoch sind die Kosten der Nutzung unterschiedlicher Medien? Die Medienkosten einschlielich mglicher
Steuerbelastungen knnen sich von Land zu Land sehr unterscheiden.
4. Gibt es rechtliche Beschrnkungen der Nutzung einzelner Medien fr das beworbene Produkt? z.B. kann in
bestimmten Lndern die Werbung fr bestimmte Produkte untersagt sein, wie TV-Werbung fr Zigaretten im Deutschland
und Frankreich
5. Wie gut ist die Qualitt einzelner Medien? Hier ist die Qualitt des Zeitungspapiers genauso wichtig, wie die des
Rundfunk- oder Fernsehempfangs.
bungen http://www.mig-komm.eu/node/460 ; http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/degression/degression.htm;
http://www.scritub.com/management/marketing/POLITICI-DE-MARKETING232161610.php, http://themarketer.ro/ro/index.php?p=articol&a=159
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