Chapitre 1 La politique de

distribution dans lentreprise

Le plan de travail

La politique de distribution dans lentreprise.

Chapitre1 : Le rle de la distribution dans lentreprise

1. Dfinition de la distribution.
2. Les fonctions de la distribution.
3. Les objectifs dune politique de distribution.
4. Les diffrents types dintermdiaire et leurs utilits.
5. Les mthodes de vente.

Chapitre 2 : Comment choisir un circuit de distribution fiable ?

1. Le circuit et le canal de distribution.
2. La longueur dun circuit de distribution.
3. La procdure de choix des circuits de distribution.
4. La gestion des relations avec les intermdiaires du circuit de distribution choisit.
5. Lvolution du rapport de forces entre producteur distributeurs.

7
Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

Introduction

La distribution est devenue notre poque une fonction fondamentale du commerce ; male maitrise
par un producteur, elle engendre une pnurie ponctuelle de son produit sur le march ; et la prsence des
concurrents peut mettre en danger la fidlit de ses consommateurs.
Donc le choix dune politique de distribution est vital pour une entreprise, car il ne sagit pas
seulement de concevoir un bon produit, mais de le distribuer comme il se doit.
Dans notre travail, on va aborder la distribution dans la perspective qui sattache poser les enjeux
lis la distribution des produits de grande consommation de point de vue du producteur ; lorganisation
des circuits de distribution ainsi le suivi du produit dans le point de vente.
La slection des circuits de distribution est, pour le producteur, lune des dcisions commerciales les
plus importantes quil ait prendre. Le profit, la croissance et la survie mme dune entreprise dpond en
effet de ce choix qui influe sur les conditions de prix, de quantit, de qualit, dassortiment..; dans
lesquelles ses produits sont mis la disposition du consommateur final.

Section 1 : Le rle de la distribution dans lentreprise

1. Dfinition de la distribution :
La distribution est lensemble des oprations qui permettent lacheminement dun produit sortant de
lappareil de production au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en quantit suffisante,
avec lassortiment dsir. La distribution est gnralement employe dans deux sens diffrents :
Cest dabord lorganisation des circuits de distribution en fonction des objectifs commerciaux de
lentreprise et les cots de fonctionnement du systme mis en place.
La distribution est donc ce niveau lensemble des oprations commerciales et physiques qui ont lieu
entre lacheminement du produit et sa mise la disposition du consommateur
Cest aussi la vente au dtail ; le terme distribution semploie pour parler des entreprises qui achtent
des produits en gros, pour les revendre en ltat.
La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et lachat. Son importance
provient du fait quelle :

- Constitue une tape obligatoire ;

- Conditionne les autres dcisions marketing ;

- Que ses cots sont importants et souvent mal connus.

 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

2. Les fonctions de la distribution :

La distribution comprend un certain nombre de fonctions quon peut rpartir en deux catgories ;
fonctions matrielles et fonctions commerciales.

2.1. Les fonctions matrielles : mettent en jeu les distances et le temps. Il est possible de les sparer
en fonctions spatiales et fonctions temporelle. Pour les fonctions spatiales on distingue :

2.1.1. Le transport et la manutention : il sagit de faire en sorte que des biens produits en un endroit
unique soient mis la disposition dun public gographiquement dispers et cela par les diffrents
moyens de transport qui doivent assurer le bon tat des produits.
2.1.2. Le groupage et fractionnement : le groupage cest de runir dans un mme moyen de transport
plusieurs lots de marchandises dorigines diverses mais de mme destination, tandis que le
fractionnement consiste diviser un lot de marchandises en plusieurs lots de taille infrieure et en
conditionnement correspondant aux besoins des consommateurs.

Les fonctions temporelles quand elles ; font apparaitre un cot de dtention et concerne le
stockage tout au long du processus dacheminement des marchandises du producteur jusquau
consommateur final. Ce stockage au niveau des distributeurs engendre diffrents cots.

2.2. Les fonctions commerciales : comprennent :

2.2.1. Linformation, conseil et service aprs vente : il sagit de faciliter et dclairer les choix des clients
et de les aider dans lutilisation et lentretien des produits quils ont achets.

2.2.2. Lassortiment : cest de runir en un endroit, des produits, des modles et des marques diverses, de
manire permettre au client dune part effectuer plusieurs achats avec un minimum de
dplacement, dautre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs produits satisfaisant
le mme besoin.

2.2.3. Le financement : la distribution consiste financer les entreprises de production en leur achetant et
en stockant pendant un certain temps les marchandises qui viennent dtre produites et qui ne seront
pas immdiatement vendus au client final.

3. Les objectifs dune politique de distribution :

Trois grands objectifs qui sont viss simultanment par lentreprise lors de la mise en place de sa
politique de distribution :

3.1. Couverture quantitative du march : cest mettre en place un systme de distribution qui va
permettre la couverture du plus grands nombre possible de clients potentiels.

3.2. Qualit du systme de distribution : cest laptitude faciliter ou stimuler lachat des produits de
lentreprise par ses clients potentiels. Laspect qualitatif dun systme de distribution se mesure par :

- La compatibilit des canaux de distribution avec limage de marque des produits de lentreprise ;

- La comptence et le dynamisme des agents de distribution ;

- La qualit de la prsentation des produits de lentreprise dans les points de vente.

 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

- La qualit des services aprs vente offerts au client.

3.3. La minimisation des cots : tout systme de distribution comporte ncessairement des cots de
constitution et de gestion, ils doivent tre maintenus au niveau minimum compatible avec les objectifs
quantitatifs et qualitatifs.

4. Les diffrents types dintermdiaires et leurs utilits :

4.1. Les diffrents types dintermdiaires : il existe trois formes traditionnelles de commerce : 4.1.1.
Le commerce indpendant : cest une forme individuelle dexploitation commerciale o le
commerant nest affili aucun organisme centralisateur pour ses activits dachat ou de vente.
Le commerce indpendant se compose de grossistes et de dtaillants de faon isole :

4.1.1.1. Le commerce indpendant de gros :

Le grossiste est un intermdiaire de commerce qui achte la marchandise directement au fabricant pour la
revendre aux grossistes ou aux dtaillants ; on cite ces deux cas particuliers :

Les grossistes enclavs ou interindustriels : sont spcialiss dans lachat des biens de production
quils revendent des fabricants transformateurs ;

Les demi-grossistes : des grossistes qui sapprovisionnent auprs dautres grossistes et qui vendent
principalement, et parfois exclusivement, des petits dtaillants.
Le commerce indpendant de gros prsente plusieurs atouts qui sont la spcialisation, loffre de services
complmentaires (crdit, conseil), mais leur survie est menace car ils subissent :
En amont, lattaque des producteurs qui cherchent contrler leur canaux de distribution ;
En aval, les dtaillants qui sorganisent en coopratives (centrale dachat).
4.1.1.2 . Le commerce indpendant de dtail :
Cest des intermdiaires qui achtent leurs marchandises des grossistes, demi-grossistes ou fabricant
pour les revendre au consommateur final. Ce sont des structures souples et flexibles, en offrant plusieurs
avantages de proximit, dheures douverture plus larges, un assortiment de produits de premire
ncessit cependant, ils ne disposent pas dassez de moyens financiers et sont moins comptitifs que les
autres formes de commerce.
4.1.2. Le commerce associ :
Une forme de commerce o les entreprises de distribution, de gros et ou de dtail, se regroupent selon
des modalits diverses, toute en gardant leur indpendance juridique, pour organiser leur achat et
bnficier dun certain nombre de services tendant favoriser leur dveloppement ; et nous avons :

4.1.2.1. Les groupements dachat : ils ont pour objectif de grer au mieux les achats de leurs adhrents ;
il existe deux types :

La cooprative de dtaillants : cest une association de dtaillants runis dans le but de

sapprovisionner en commun afin de bnficier de prix infrieurs et davoir une assistance en matire
technique, financire et comptable.

Cette association est fonde sur :

- Une libert dachat ; le commerant nest pas oblig de se fournir en totalit auprs du
groupement ;
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

- Une libert de se retirer du groupement ;

- Une cotisation pour tous les membres ;

- Lexclusivit est rserve un revendeur dans un secteur donn.

Les groupements de grossistes : cest une association regroupant des grossistes qui sentendent pour
effectuer en commun leurs achats auprs du producteur, mais ntablissent aucune relation troite
avec leurs clients.
Lobjectif des grossistes est de renforcer leur force dans la ngociation avec les producteurs, en
augmentant le volume de leurs achats et afin de faire face loffensive concurrentielle des dtaillants
associs et du commerce moderne.

4.1.2.2. La chaine volontaire : il sagit dune association verticale ; o un ou plusieurs grossistes vont
slectionner parmi leurs clients (dtaillants), en vue dorganiser en commun leurs achats et leurs ventes et
dadopter en consquence la gestion des entreprises associes toute en respectant lindpendance
financire et juridique de chacune delles.

Dans la chaine volontaire cest le grossiste qui est llment central, et cest lui qui choisi les dtaillants et
il est appel tte de chaine.

4.1.2.3. La franchise : est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) autorise dautres entreprises
indpendantes (franchises) vendre sous sa raison sociale et sa marque des produits, en contre partie
dune redevance. Ce contrat saccompagne souvent dune assistance technique.

Le franchiseur bnficie dun systme de distribution sans avoir investir, et le franchis tire partie de
limage dune marque, dune assistance et dune exprience en matire de gestion et dexploitation
commerciale.

4.1.2.4. La concession : est un contrat par lequel un fabricant concde le droit dune reprsentation
exclusive de ses produits un commerant indpendant (concessionnaire). Ce contrat va permettre au
fabricant dimposer son distributeur des obligations plus ou moins fortes ; en matire de canaux de
distribution, de politique de prix,etc. mais ce dernier sengage lui offrir des conditions commerciales
plus favorables (prix, dlais de livraison, modalits de paiement, assistance technique, etc.)

4.1. 3. Le commerce intgr (ou concentr) : forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et
de dtail sont remplies par une seule organisation dite centrale dachat ; qui est charge dassurer en
totalit ou en partie lapprovisionnement dun certain nombre de magasins en meilleurs conditions.

Il existe deux grands types de commerce intgr :

4.1.3.1. Le type coopratif et social : ce sont des socits de personnes dont lobjet est de vendre des
biens de consommation au plus juste prix, en assurant les fonctions des intermdiaires.

4.1.3.2. Le type capitaliste : des entreprises de capitaux, quon regroupe sous lappellation de grandes et
moyennes surfaces :
Les grands magasins : cest des entreprises commerciales de vente au dtail, disposant dune surface de
vente importante o les consommateurs ont un accs libre, et qui offre dans un mme magasin la quasi-
totalit des biens de consommation dans un ensemble de rayon dont chacun fait lobjet dun magasin
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

spcialis. Ainsi ces points de vente proposent un trs large assortiment et offre un niveau de service lev
et ont une implantation en centre-ville. Avec le dveloppement des grandes surfaces de vente qui offrent
une vente en libre-service et un accs facile grce leur implantation lextrieur des villes, les grands
magasins connaissent des difficults dues leur localisation urbaine et limportance de leur frais de
personnel.

Les magasins populaires : cest des magasins de vente au dtail hybride des grands magasins qui offrent
en des rayons multiples et en vendant en libre-service avec une slection dun assortiment large mais peu
profond des biens de consommation, avec des prix bas et des services rduits ; afin datteindre une
clientle au ressources modestes.
Les magasins succursales multiples (MAS) : cest un ensemble form dun grand nombre de points de
vente urbains dominante alimentaire, et une centrale dachat.

Ces magasins constitus au dpart de petits points de vente, gnralement alimentaire et desservant une
clientle du quartier, ils ont dvelopps des techniques modernes de vente : libre-service, supermarch,
hypermarch et connaissent une forte croissance et reprsentent un secteur dynamique de la distribution.

Les grandes entreprises de distribution spcialises en grandes surfaces : ces socits grent des
minimarges, les prix les plus bas sont recherchs en rationnalisant par tous les moyens possibles les
mthodes de distribution. (ex : carrefour, Auchan (secteur alimentaire), Conforama (meubles), Darty
(lectromnager)).

4.1.4. Les nouveaux intermdiaires sur Internet : avec lapparition et lvolution des nouvelles technologies
dinformation et de communication, de nouveaux intermdiaires sont nes quon peut regrouper en trois
grandes catgories :

4.1.4.1. La dsintermdiation et la vente directe : une des rvolutions la plus importante dInternet est
de permettre la vente directe entre un producteur et un acheteur sans lintervention des intermdiaires
malgr la distance entre eux.
4.1.4.2. Linfomdiation : sur Internet, cest au client que revient la charge de recherche et de slection
des produits do vient le rle important des intermdiaires appels infomdiaires , pour lui faciliter la
tche en lui fournissant une information pertinente et non biaise sur lachat dans un temps minime.
4.1.4.3. La r-intermdiation : la r-intermdiation est une substitution de la distribution traditionnelle
en crant de nouveaux intermdiaires on line , qui mettent en contact des acheteurs et des vendeurs.
Gnralement, sont pays la commission et prennent trois formes :

Les courtiers dchange en ligne : ils ne reprsentent aucune des deux parties, ni le producteur ni
lacheteur, ils ne prennent pas le titre de proprit des biens changs ;

Les agents en ligne : sont similaires aux courtiers, la diffrence prs quils prennent explicitement le
cot soit producteur soit acheteur ;

Les (d)-dtaillants : prennent leur compte le titre de proprit des biens qui sont changs, ils achtent
des produits et les revendent en ligne.
Quand les producteurs vendent leurs produits par Internet et dautres canaux, c'est--dire, adopte une
stratgie multicanale, lInternet est pens comme un canal commercial complmentaire des autres canaux
de vente, et non comme un canal de substitution. La logique de multicanale satisfait une demande des
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

clients, elle peut rependre plusieurs objectifs de la part de lentreprise tel que laccroissement du niveau
du service rendu aux clients, les fidliser et attirer une nouvelle clientle et dvelopper les ventes.
4.2. Lutilit des intermdiaires : la plupart des fabricants des biens de consommation dlguent
certaines fonctions de distribution des intermdiaires, ce qui signifie en toute logique que cette division
de travail prsente des avantages :

4.2.1. Les intermdiaires ont une fonction dajustement : du fait dune urbanisation croissante, le producteur
seul ne peut pas toucher lensemble de ses consommateurs ; ainsi le caractre saisonnier de certaines
consommations oblige le producteur faire recours des intermdiaires. Dans ce contexte, les
intermdiaires ont une fonction dajustement et leur intervention permet de surmonter les obstacles du
temps et de lieu, dans le but de satisfaire le consommateur.

4.2.2. Les intermdiaires rduisent le nombre de transactions : le recours aux intermdiaires par un
producteur lui permet de rduire le nombre de ses transactions avec ses consommateurs, tout en assurant
la disponibilit du produit pour ce dernier. Cest ce qui permet une dmultiplication des rapports
producteur-consommateurs :

5. Les mthodes de vente :

Le commerce de dtail dispose de mthodes de vente varies, qui voluent en fonction des objectifs
de lentreprise, des besoins du march, de la nature du produit et de la population cible. On distingue
deux grandes catgories :
5.1. La vente en magasin :

La vente avec vendeur : la vente seffectue dune manire traditionnelle avec la prsence dun
vendeur ; ce dernier joue un rle actif par ses conseils.

La vente sans vendeur : cette mthode repose sur le principe du libre-service qui permet au client un
libre accs au produit sans intervention dun vendeur ; et l vient le rle important du merchandising.
5.2. La vente sans magasin :

La vente personnelle : elle intgre la prsence dun vendeur, elle peut tre une vente domicile o
par tlphone et gnralement se fait sur une information pralable.

La vente non personnelle : cette mthode se base sur les nouveaux moyens de communication, elle
tente de trouver sa place dans lunivers des mthodes de vente traditionnelles ; on peut citer : la vente
par correspondance, la vente lectronique, la vente automatique par appareils.
Section 2 : Comment choisir un circuit de distribution fiable?

1. Le circuit et le canal de distribution :

Le canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final ;
constitu dintermdiaires possdant des caractristiques juridiques et commerciales communes. Tandis
que le circuit est lensemble des canaux de distribution par lesquels scoule ce bien entre le producteur et
les consommateurs finaux. Un fabricant distribue gnralement ses produits en empruntant plusieurs
canaux la fois.
Plusieurs personnes physiques ou morales concourent la vente dun bien ou dun service, depuis le
producteur ou limportateur jusquau consommateur final ; cest ce quon appelle un rseau de
distribution.
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

Le critre retenu pour appartenir au rseau de distribution est celui davoir un rle dans la vente,
dtre un ngociateur commercial, que ce rle soit tenu par un commerant ou un non commerant ; ce
qui est le cas des reprsentants.

2. La longueur dun circuit de distribution :

La longueur dun circuit de distribution est une dcision stratgique de lentreprise et elle est
conditionne par ses objectifs, ses moyens, sa clientle et la nature du produit ; et se mesure en nombre
dintermdiaires :

Circuit direct : cest un circuit dans lequel il nya pas dintermdiaires ; la vente tant faite directement
par la force de vente propre lentreprise au client final. Le circuit direct reste important dans la vente des
biens industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup plus limit, la valeur unitaire dune
vente peut tre trs leve, ce qui justifie une vente directe ; on y travaille souvent sur commande.

Circuit court : ce circuit na quun seul intermdiaire entre le producteur et le client final ; gnralement
constitu de dtaillants, il peut aussi tre constitu par de grandes socits de distribution achetant
directement leurs produits au fabricant, par lintermdiaire dune centrale dachat pour le compte de tous
leurs points de vente. Il peut enfin tre constitu par des socits de vente par correspondance.

Circuit long : ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des grossistes, qui
travaillent chacun avec de multiple dtaillants. Ces circuits particulirement adapts des marchs
comportant de nombreux petits points de vente indpendants.

Figure N1 : La Longueur des circuits de distribution

Producteur (force
Circuits trs de vente) courts
(Vente directe par Circuits courts
Circuits longs
Reprsentants du producteur
ou par correspondance)

Centrale Socits
Dtaillants, dachat de vente Dtaillants
c Point de par par i
Source : D.LINDON,
concessionnaires F.JALLAT
vente : le marketing
Clients : tudes, moyens daction, stratgie ;
DUNOD ; 5eme dition ; Paris 2005 ; p.163.

3. La procdure de choix des circuits de distribution :

 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

Le choix dun circuit de distribution constitue une tape difficile du mix pour lentreprise, cela pour
deux raisons principales :
La mise en place dun rseau est une opration longue et couteuse, dont la rentabilit nest pas immdiate.
Il est ainsi difficile de modifier son choix mme si les ncessits du march lexigent.
Dautre part, la distribution chappe de plus en plus au producteur; qui ne maitrise pas la gestion de son
distributeur ; et qui doit souvent sy plier la grande distribution.
Afin dviter toutes ces difficults et effectuer un bon choix, le producteur selon YVES CHIROUZE
doit passer par ces cinq tapes :

Figure N2 : La Procdure de choix des canaux de distribution

Diagnostic de lentreprise dans une
optique de c choix des circuits de
distribution : tude du p
potentiel etIdentification
de lenvironnement dedu
des buts la firme
systme de d
lments prendre en distribution et des critres de choix Facteurs prendre en
compte Dtermination des consi considration :
- la nature du produit ; solutions de di -le -le nombre et la
- le volume, le poids du distributions possibles, en
rpartition g o
bien ; ut utilisant les mthodes
- la phase du cycle de vie du partant du pr produit, de gographique des clients
produit ; la demande, du circuit , rcuit, ultimes
-les avantages et les S lesSlection
mthodes dudeou des circuits
crativit. de -le niveau du service
inconvnients des circuits ; distribution e en employant les rendre a aux
E En cas dabsence de
-le profil des clients selon les mthodes de choix cr
solution Mise en place du systme de consommateurs ;
circuits, etc. critre unique, lanalyse multi-critres
distribution.
ou s Le r recrutement
les mthodes de choix et la -les objectifs
M Modification en cas slection
collgial. des membres d du circuit.
commerciaux ;
d dindisponibilit des La gestion du
Lorganisation du canal.
systme de
circuits ou ou des distribution : an
membres, ou en: cas
Source animation, motivation, etc.
de CHIROUZE : le marketing ; le choix des moyens de laction commerciale
YVES ;
Contrle des rsultats.
dif difficults.
Office des publications universitaires Audit ; 1987 ; p.38. m
3.1. Premire tape : Le diagnostic marketing
dentreprise dans une optique de choix des circuits
Lintrt deffectuer un diagnostic est de dfinir la politique de distribution en prenant en considration
dune part ; lensemble des facteurs environnementaux et ; dautre part, les forces et les faiblesses de
lentreprise, pour cela elle doit procder un ensemble dtudes qui sont :

3.1.1. Une tude des consommateurs : dans cette tude, lentreprise doit prendre en considration quelques
caractristiques de sa clientle potentielle (le nombre des clients, leur rpartition gographique, leur
frquence et pouvoir dachat,etc.)

3.1.2. Une tude de la concurrence : ltude des mthodes de distribution des entreprises concurrentes est
indispensable avant tout choix de circuit, et cela va permettre lentreprise de bnficier de leurs
expriences et de leurs connaissances et reconnatre les circuits efficaces qui ont fait leurs preuves et
viter de tomber dans des erreurs dj commises.

Une fois cette analyse faite, lentreprise a le choix de mettre son produit dans les points de vente, cte
cte, avec ceux des concurrents, comme cest le cas pour la plupart des produits alimentaires, ou
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

dadopter un circuit original qui chappe aux concurrents ; afin de donner un caractre distinctif au
produit, ou de toucher une autre clientle ou de faire varier le taux de service.

3.1.3. Une tude de la distribution : cest une analyse quantitative et qualitative qui aborde dune faon
approfondie :

Premirement, lvolution de la part des ventes du produit et des marques ralise par les diffrents
circuits, les marges pratiques par ces derniers ainsi que leurs avantages et inconvnients respectifs.

En deuxime lieu, le nombre des distributeurs chaque niveau du circuit et leur rpartition gographique,
leur mthodes de vente, leur puissance au sein du circuit,...etc.

Troisimement, les gots, les besoins, les motivations, les attitudes des intermdiaires vis--vis de
lentreprise, de ses produits, de sa gamme et de ses marques.

Pour traiter ces diffrents points, lentreprise fait recours des informations secondaires publies par
divers organismes publics ou privs, et peut acqurir les rsultats des panels ; principalement ceux de la
distribution. Elle peut galement effectuer une enqute par sondage auprs des distributeurs.

Dans cette optique, elle pourra tirer profit ; dune part, des prvisions statistiques court et moyen
terme faites par des spcialistes de la distribution et des thses de certains experts ; et dautre part, des
innovations trangres qui naissent dans les pays dvelopps et qui apparaissent quelques annes plus tard
dans le reste du monde.
3.1.4. Une tude des donnes socio-conomiques et juridiques : dans cette tude, lentreprise
sintresse tous les facteurs environnementaux qui peuvent influencer sur le choix des circuits. Parmi
eux, certains, sont tudier avec beaucoup dattention :

La conjoncture conomique : lorsquelle est mauvaise, les producteurs essaient par tous les
moyens de rduire les cots de la distribution et ont donc tendance privilgier des circuits courts
et renoncer aux services non indispensables ;

La rglementation du commerce et de la vente, celle de la concurrence et des prix ;

Les volutions technologiques, principalement celles concernant la distribution physique, les
moyens de communication, les modes de paiementetc. ;
Les prises de position des associations de dfense des consommateurs.
3.1.5. Ltude du potentiel de la firme : cest une tude qui porte sur les caractristiques du produit
(volume, le niveau du rendre, la dure de conservation,), une analyse des ressources financires (taille
et capacit de lentreprise,), humaines et logistiques de lentreprise et ses objectifs commerciaux.

3.2. Deuxime tape : Lidentification des buts et critres de choix

Le fabricant est tenu de fixer les buts de son systme de distribution et de dterminer ses critres de
choix partir des tudes passes et futures de potentiel et de lenvironnement de lentreprise.
Le cot et la rentabilit du systme de distribution sont des lments dterminants du choix dun
circuit, ct dautres critres comme sa capacit couvrir le march et la comptence de ses membres.
Afin datteindre ses objectifs, le producteur doit sassurer une meilleure coordination des activits des
intermdiaires et leur collaboration, leurs images, leurs comptences et leur respect de sa politique
marketingetc. pour se faire, lentreprise doit tre capable de simposer et capable de choisir un circuit
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

souple qui lui permet de sadapter toutes les situations qui se prsentent, en vitant dans la mesure du
possible, touts engagements contractuels de longe dure.

3.3. Troisime tape : La dtermination des solutions de distribution possibles

Une fois les buts, les critres et les contraintes de sa politique de distribution identifis, le crateur du
circuit se doit de dcouvrir les diffrents systmes de distribution envisageables laide des mthodes de
dtermination des solutions possible classes en trois catgories :

3.3.1. La mthode partant du produit : cette mthode est base sur la classification des produits par nature,
qui fait apparaitre une relation troite entre la classe des produits et lintensit de la distribution, ou
politique de couverture du march choisie par le fabricant. On retient trois politiques :

La distribution exclusive ; convient spcialement aux produits spcifiques ou de spcialits, que

lacheteur choisit attentivement et se montre exigeant, pour cela, le circuit court est le plus
adapt ;

La distribution slective ; une politique de couverture mi-chemin entre la distribution ouverte

et la distribution exclusive, le nombre des intermdiaires est restreint et slectionns selon leur
comptence, mthodes de vente,etc. cette politique correspond aux biens anomaux distribus
travers dun circuit plutt court ;

La distribution intensive ; est une politique de distribution ouverte adapte aux biens banaux, qui
conduit emprunter des circuits longs.

3.3.2. La mthode partant du march ou mthode Aval-Amont : elle consiste dterminer les marchs
finaux, de manire tablir une structure de relation entre ces derniers et le producteur, autrement dit,
pour choisir un circuit de distribution efficace le fabricant doit :

tudier son march et ses segments ;

Dterminer les points de vente au dtail correspondant le mieux aux habitudes dachat et aux
besoins des consommateurs ;

Rechercher les grossistes, les centrales dachat et autres groupements qui approvisionnent les
dtaillants.

3.3.3. La mthode de crativit : les fabricants sont rarement cratifs lors de la conception de leur circuit de
distribution, et sappuient sur des circuits dj existants malgr quil ya possibilit dinnovation par de
nouvelles structures et organisations de ceux-ci, ainsi que par de nouvelles mthodes de vente,etc.

3.4. Quatrime tape : Le choix final du ou des circuit(s) de distribution

A ce stade du processus squentiel de prise de dcision, le dirigeant va slectionner, laide dun certain
nombre de mthodes, le circuit de distribution quil jugera le plus satisfaisant ; soit une mthode critre
unique ou une mthode multicritres
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

3.4.1. Les mthodes de choix critre unique ; soit en analysant le seuil de rentabilit et en choisissant le
circuit qui ralise les ventes les plus leves, sans prendre en considration le facteur du temps. Soit en
appliquant la mthode du capital-budgting , qui prend en considration le dlai de recouvrement ou
temps de rcupration du capital investi, le taux de rendement interne, le bnfice actualis.
3.4.2. Les mthodes du choix critres multiples ; la mthode de notation pondre des facteurs dite des
examens , lune des techniques danalyse multicritres les plus simple et les mieux adaptes aux choix
des circuits de distribution. On slectionne plusieurs critres et on leur attribue des coefficients de
pondration selon leur importance et en parallle, on expose les solutions de distribution possible avec
des notes correspondantes aux critres retenus. La sommation des combinaisons (coefficient, note) va
nous permettre de ressortir la note finale la plus leve, donc la solution la plus avantageuse.

3.5. Cinquime tape : La mise en place du systme de distribution

3.5.1. La mise en place dun circuit direct ou dun circuit contractuel :

Ces deux circuits ncessitent beaucoup defforts dorganisation, en particulier dans le domaine de la
logistique, de la vente et du service aprs vente.

3.5.1.1. La mise en place dun circuit direct : diffre selon la mthode de vente directe adopte :

La mise en place de la vente par correspondance : la vente par correspondance est lutilisation de
lcrit sous toute ses formes (par catalogue, publipostage) des fins commerciales.
Le choix de lune plutt quune autre a des incidences sur la conception des messages, sur la ncessit de
disposer dun fichier, sur le niveau des stocks,etc. et par voie de consquence ; sur les ressources
financires, techniques et humaines ncessaire au producteur.

La mise en place de la vente domicile : si lentreprise souhaite adopter cette mthode, elle doit
dabord opter soit pour la vente collective, soit pour la vente individuelle. La vente collective est plus
connue sous lappellation de vente en runion ou de home party ; la vente individuelle quand elle,
met en relation le vendeur et le client ; et peut selon la mthode de prise en contact utilise prendre lune
des formes suivantes : porte--porte, la vente domicile lors dun rendez-vous tlphonique,etc.

3.5.1.2. La mise en place dun circuit contractuel : le choix du circuit contractuel (franchise ou
concession), par un producteur, lui exige le suivi de certaines tapes pour recruter les membres de son
circuit. Pour cela, le producteur utilise un ensemble de techniques (annonces dans la presse, foires,
salons...), une fois une candidature est prsente, lentreprise fait en gnral parvenir au postulant un
dossier comportant une prsentation de lentreprise, ses produits, les grands axes du contrat, les apports
de chaque partieetc. puis, lorganisation des entrevues entre les deux parties pour mieux se connaitre.
Enfin, le producteur slectionne ses futures partenaires aprs une tude de leur situation financire,
comptenceetc.
3.5.2. La mise ne place dun circuit long ou court :

Selon que le produit de lentreprise est pousser ou prvendu , la tche de recrutement des
intermdiaires diffre ; les produits prvendus grce leur bonne rputation, le fabricant na pas de
difficult trouver les intermdiaires comptents. Par contre, les produits pousser sont des produits
nouveaux dont le fabricant ne possde pas les moyens ncessaires pour simposer, alors il doit convaincre
les intermdiaires par la connaissance des critres de slection des fournisseurs quils utilisent et y
rpondre le mieux possible ; que ce soit en matire de prix, de rductions, dlais de livraison,etc.

4. La gestion des relations avec les intermdiaires du circuit de distribution choisit :

 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

Le producteur, aprs avoir choisi les circuits de distribution appropris aux critres retenus, il lui
appartient de grer le mieux possible ses relations avec ses intermdiaires. Cette gestion comporte deux
volets principaux :

4.1. Lobtention du rfrencement : Il ne suffit pas au producteur de choisir les canaux par lesquels il
souhaite voir distribuer ses produits, mais il doit convaincre un nombre suffisant dintermdiaires pour en
faire appartenir ; et cela par :
4.1.1. La mise en vidence de lintrt du produit pour le distributeur : ce fait en soulignant lintrt que
prsente ce produit pour le distributeur par un certain nombre darguments :

- Un volume des ventes accompagn dune rotation rapide des stocks ;

- Une marge de distributeur leve ;

- Le srieux et la fiabilit du producteur, en ce qui concerne la qualit du produit, la rgularit, la

rapidit des livraisons, service aprs venteetc. et cela va retomber positivement sur limage du
distributeur.

4.1.2. Les aides et les avantages quun distributeur peut en bnficier du producteur : Lobtention du
rfrencement est conditionne aussi par les aides et les avantages que le producteur offre au distributeur ;
et sont essentiellement :

- aides financires : en lui offrant des rductions qui vont lui permettre de prendre une marge
confortable ;

- service aprs-vente : de rparation, dentretien assur par le producteur ;

- aides et promotion la vente : de la part du producteur pour entretenir une forte demande pour son
produit ;
- aides et conseils la vente : soit par des documents crits ou par un personnel spcialis la vente
(merchandising).
- dans certain cas, promesse dexclusivit, accorde par le producteur un certain nombre de
distributeurs.

4.2. Le suivi des produits chez les distributeurs : Il ne suffit pas en effet davoir obtenu le rfrencement
dun produit par les distributeurs, mais le producteur doit suivre son produit auprs de ces derniers.

4.2.1. Les visites de reprsentants : du producteur ses distributeurs ; se fait dune manire priodique et porte
sur lobtention des commandes de renouvellement des produits, de sassurer que les distributeurs
possdent un assortiment et des stocks suffisants, dinformer le distributeur sur les produits nouveaux
lancs par le producteuretc.
4.2.2. Le merchandising du producteur : le producteur doit sassurer par ses reprsentants que son produit soit
dispos dune manire claire et attrayante dans un linaire bien situ et suffisamment vaste pour pouvoir
prsenter ses produits dune manire visible, et doit aussi avoir un rassortiment rgulier des produits afin
dviter les ruptures de stock.
 Chapitre 1 La politique de
distribution dans lentreprise

5. Lvolution du rapport de forces entre producteur-distributeurs :

La gestion des relations entre le producteur et le distributeur dpond du rapport de forces existant
entre eux ; ce dernier rsulte de la nature juridique de leur lien ainsi leurs tailles respectives.
Le lien juridique entre le producteur et le distributeur peut aller ; dune dpendance totale des
entreprises de distribution qui appartiennent au producteur, ou une dpendance partielle par les contrats de
franchise et de concession ; une indpendance juridique totale entre le producteur et les entreprises de
distribution o leurs tailles respectives jouent un rle dterminant dans le rapport de forces entre eux.
Les distributeurs, pour acqurir un pouvoir de ngociation puissant auprs des producteurs, se
concentrent sous formes intgre, centrale dachat, moyennes et grandes surfacesetc. ainsi, ils profitent
de leur position de force pour exercer des pressions sur les producteurs sous divers aspects tels des
rductions (ristourne et rabais), dlais de paiement, droit de rfrencementetc. enfin, lapparition et le
dveloppement des marques des distributeurs ( MDD) ont eu eux aussi affaiblit la position du producteur
par rapport aux distributeurs.
Pour mieux rsister aux exigences et aux pressions croissantes des distributeurs et de mieux lutter
contre la concurrence des MDD, les producteurs disposent de deux solutions complmentaires. La
premire, consiste sefforcer dagir directement sur les clients finaux de faon stimuler la demande
pour le produit ; la seconde, cest de chercher amliorer les rapports avec les distributeurs et mettre en
place des moyens de commercialisation conjoints et plus efficaces, cest ce qui est appel le Trade
marketing.

Conclusion :
La distribution assure un rle essentiel, tant pour le producteur que pour les consommateurs travers
les diffrentes fonctions quelle accomplisse.
Pour que ce rle soit le mieux adapt aux objectifs de lentreprise, elle doit effectuer le
bon choix en termes dintermdiaires, et veiller ne pas perdre le contrle de ses produits auprs de
ceux-ci ; cela par le biais dune gestion efficace de ses relations avec eux.
Chapitre 1 La politique
de distribution dans lentreprise