Cacciutto Etal 2016

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Pblica del Conocimiento
Acadmico y Cientco
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Herramientas de gestin y comunicacin para el desarrollo de un turismo sustentable 2016
Herramientas de gestin y
comunicacin para el desarrollo de
un turismo sustentable
Compilacin y Edicin
Mg. Viviana Mariel Navarro y Mg. Silvia Noem Ferrari
2016
Escuela de Turismo, UARG-UNPA Compilacin y edicin Mg. Viviana Navarro-Mg. Silvia Ferrari
Ferrari, Silvia
Herramientas de gestin y comunicacin para el desarrollo de un turismo sustentable / Silvia Ferrari; Viviana
Navarro. - 1a ed. - Ro Gallegos: Universidad Nacional de la Patagonia Austral, 2016.
Libro digital, PDF - Archivo Digital: descarga y online - ISBN 978-987-3714-34-4
1. Gestin. 2. Turismo. 3. Comunicacin. I. Navarro, Viviana II. Ttulo
CDD 338.4791
AUTORIDADES
ING. HUGO SANTOS ROJAS MG. CLAUDIA MALIK DE TCHARA

Rector Vice Rectora
Universidad Nacional de la Patagonia Austral Universidad Nacional de la Patagonia Austral
ARQ. GUILLERMO LEONARDO MELGAREJO PROF. MIRIAM LILIANA VZQUEZ

Decano Vice Decana
Unidad Acadmica Ro Gallegos (UARG) Unidad Acadmica Ro Gallegos (UARG) 3
DRA. MARCELA ARPES LIC. GABRIELA LUQUE

Secretaria de Investigacin y Posgrado UARG Secretara de Extensin
DRA. MARTA REINOSO MG. VIVIANA MARIEL NAVARRO

Secretara Acadmica UARG Directora de Escuela de Turismo
CONTACTO
Secretara Acadmica UARG
Te: +54-2966- 438151
Correo electrnico Escuela de Turismo, sede UARG:
escueladeturismo.uarg.unpa@gmail.com
COMIT ORGANIZADOR
Mg. Viviana Navarro

Mg. Silvia Ferrari
Lic. Alejandra lvarez
Tc. Natalia Villanueva
Lic. Nadia Gugini
Lic. Juan Manuel Biott
COMIT CIENTFICO
Mg. Matilde Encabo (UNCO-FATU)

Mg. Yusara Mastrocola (UNCO-FATU)
Mg. Susana Sandoval (UNPA-UACO)
Dra. Paula Diez (UNPA-UARG)
Mg. Carlos Albrieu (UNPA-UARG)
Mg. Silvia Ferrari (UNPA-UARG)
Mg. Viviana Navarro (UNPA-UARG)
Lic. Gabriela Ramos (UNPA-UARG)
AGRADECIMIENTOS
Las VI Jornadas de Turismo: Turismo y Municipios: el rol del municipio como impulsor del
desarrollo turstico local y las VII Jornadas de Turismo: El turismo y la comunicacin.
Nuevos escenarios, nuevos desafos: la experiencia turstica como prctica comunicativa
contaron con el financiamiento de la Universidad Nacional de la Patagonia Austral, Unidad
Acadmica Ro Gallegos y con la colaboracin de las siguientes instituciones:
Secretara de Estado de Turismo de Santa Cruz
Municipalidad de
Ro Gallegos
5
Escuela de Turismo, UARG-UNPA Compilacin y Edicin: Mg. Viviana Navarro-Mg. Silvia Ferrari
Captulo 4: MEDIOS DE COMUNICACIN Y TURISMO
Los medios de comunicacin, tradicionalmente, han relegado el turismo a las pginas de

viajes pasando por alto la capacidad del este sector de ofrecer conocimientos tcnicos,
generar ingresos y crecimiento a las economas locales y especialmente a los pases en
desarrollo. Y desde los aspectos meramente tcnicos se reduce a las acciones de
promocin e informacin de productos y destinos, pero no a analizar en profundidad las
consecuencias o efectos que el desarrollo de la actividad puede generar.
Ampliar la cobertura meditica del turismo y mejorar su precisin generar mayor
sensibilizacin y apoyo para el sector no solo entre el pblico en general, sino tambin
entre los responsables pblicos y el mundo de la empresa. La nica forma que tiene el
turismo para llegar ampliamente a la sociedad e informar de los avances, es a travs de
los comunicadores, periodistas y de los diferentes canales de comunicacin. Esta va
adquiere an ms importancia al hablar de una sociedad de la informacin en la cual los
medios adquieren un valor determinante.
La comunicacin turstica es un campo comprendido por todos aquellos procesos ligados
a la actividad turstica que generen una red social, donde tienen sentido los actores en
ella involucrados, para la intervencin planificada de procesos comunicacionales en
diferentes reas del turismo, no slo en el aspecto promocional o de marketing. Dentro de
esta red comunicacional se identifican actores principales, cuyas relaciones forman el
103
campo de la comunicacin turstica: el turista, el residente, el Estado y el turista potencial,
mediados por los lugares o espacios (desde la visin de Marc Aug, 1996).
El turismo en sus diferentes manifestaciones requiere de profesionales que tengan la
capacidad de interpretar, inferir y organizar el mensaje, gracias a la percepcin y
descripcin de los hechos y protagonistas en la actividad de desplazamiento de su hbitat
regular a otro, donde su fin es la bsqueda de esparcimiento, entretenimiento y destinos
con caractersticas que respondan a sus ilusiones y aspiraciones. La comunicacin en el
turismo, releva no solo la noticia o la crnica de los protagonistas o del disfrute de los
visitantes, sino ayuda a establecer cdigos de valoracin sobre los atractivos tursticos,
las mltiples formas de recreo en un lenguaje universal, la satisfaccin humana sobre el
quehacer en las actividades de solaz y la importancia de la contribucin de los elementos
y factores de la actividad humana en lo social, econmico y poltico de los pases
(Amonzabel, 2012).
En este captulo se desarrollan trabajos relativos a la comunicacin, donde se presentan
experiencias, acciones y anlisis de casos que permiten observar el importante rol de la
comunicacin en el desarrollo de la actividad turstica:
Contenido audiovisual y turismo. La experiencia de la Escuela de turismo sede UARG.

El estudio describe el desarrollo de un proyecto multimedial orientado a la
produccin de documentales tursticos con formato o estilo televisivo que puede
ser trasmitido en la televisin tradicional, reproducidos en diversos medios y
fundamentalmente en la web, a travs de la plataforma Youtube. Esta estrategia

es la adoptada para el proyecto Tour Austral TV para Rio Gallegos y la provincia
Santa Cruz llevada adelante por docentes y alumnos de la Escuela de Turismo de
la UARG.
La comunicacin educativa, los medios de comunicacin y la promocin del cuidado

del medio ambiente en el Centro de Interpretacin Ambiental de Ro Gallegos.
El trabajo se enmarca dentro de la ctedra de Comunicacin Educativa del cuarto

ao del Plan de Estudios de la Licenciatura en Comunicacin Social de la UNPA,
materia en la cual los futuros egresados tienen por objetivo abordar la complejidad
que encierran los trminos Comunicacin/Educacin y la relacin entre ambos
desde una visin crtica y reflexiva. Este grupo de alumnos seleccion como objeto
de estudio el Centro de Interpretacin del Estuario de Ro Gallegos (CIERG) a fin
de analizar sus vnculos con la comunidad para concientizar, motivar y ensear a
los ciudadanos acerca del patrimonio cultural y natural, para el mejoramiento de la
calidad de vida a travs de diferentes propuestas comunicacionales,
principalmente con los institutos de educacin del nivel inicial.
Medios de Comunicacin y Gobernanza Turstica en Mar del Plata.
El trabajo propone el desarrollo de un proyecto de investigacin a travs del cual

observar el vnculo medios de comunicacin local turismo local. El proyecto parte 104
de la indagacin del contenido de la informacin relacionada con el turismo
presente en medios de prensa grfica local, a fin de determinar el papel especfico
que los mismos juegan en los procesos de gobernanza turstica local y realizar una
evaluacin integral de la gobernanza turstica en Mar del Plata.
Comunicarse con el pblico, un desafo para el Museo de Informtica de la UNPA-

UARG.
Esta presentacin surge en el marco de un Proyecto de Investigacin denominado

Pensando el Museo de Informtica de la UNPA-UARG: Plan Museolgico y
Sistema Documental y se refiere a la necesidad de entender la relacin entre el
pblico y el museo. El Museo de Informtica se encuentra actualmente en una
etapa de organizacin en la cual es necesario definir cmo se realizar la
comunicacin con su pblico, con vistas a la organizacin de su exhibicin
permanente, al desarrollo de posibles recorridos y a la elaboracin de diferentes
materiales educativos que complementen la visita y la exposicin.
Interpretacin y turismo: una forma de comunicacin diferente y motivadora para los

visitantes en reas protegidas
A travs de la interpretacin se puede conocer el sitio que es visitado y, al mismo

tiempo, las personas aprenden y se hacen conscientes de la importancia de la
conservacin de los recursos naturales y culturales de una zona. En este trabajo
se analiza la interpretacin ambiental como una herramienta para transmitir ideas y
relaciones a partir de un acercamiento directo entre los visitantes y los recursos

que se interpretan, en dos reas protegidas municipales: la Reserva Costera
Urbana de Ro Gallegos y Reserva Natural Municipal Laguna Nimez, de El
Calafate.
Comunicacin turstica mediada por TICs: una herramienta de apoyo a la promocin

de destinos. La experiencia de la Escuela de Turismo de la UNPA-UARG. Casos:
Tour Radial y Tour Austral
Las TICs han transformado la actividad turstica a travs de distintos medios; uno
de sus ejemplos ms claros es Internet. Este ha transformado radicalmente la
forma en que los consumidores planifican y compran los productos tursticos;
asimismo, ha influido en la manera en que los proveedores tursticos promocionan
y venden sus productos y servicios. Gracias a esta revolucin tecnolgica en los
medios de comunicacin, la comunicacin para la promocin turstica se ha visto
reconfiguradas en sus vas de expansin. Surgen en la Escuela de Turismo dos
propuestas educativas relacionadas con la tecnologa y la comunicacin: un
programa de radio, denominado Tour Radial, y un magazine on line de noticias
tursticas, llamado Tour Austral. El trabajo describe el desarrollo de ambos casos.
105
Centro de Interpretacin Ambiental Estuario del Ro Gallegos (CIERG).

Foto: Germn Montero
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MEDIOS DE COMUNICACIN Y GOBERNANZA TURSTICA EN MAR DEL PLATA
Mariangel Cacciutto29, Nadia G. Roldn30, Daniela Castellucci31, Yanina A. Corbo32,

Gonzalo M. Cruz33 y Bernarda Barbini34
Palabras claves: Medios de comunicacin; Turismo; Gobernanza turstica; Mar del Plata
1. INTRODUCCIN
Las teoras del desarrollo fueron variando a lo largo del tiempo al igual que los
paradigmas comunicacionales, acompaando el devenir de la historia; identificndose al
mismo tiempo una estrecha relacin entre ambos procesos. As, el panorama de los
medios de comunicacin en Amrica Latina y su vinculacin con el poder y la
participacin social en el contexto del turismo, abre un campo de estudio interesante que
puede ser abordado teniendo en cuenta la dimensin socio poltica del desarrollo, la cual
implica el problema central de la gobernacin de dichos procesos.
Asociado a esta dimensin del desarrollo, el concepto de gobernanza se refiere a un
nuevo proceso directivo de la sociedad cuyo supuesto bsico es que el gobierno es
un agente de direccin necesario pero insuficiente, planteando un sistema en el que
deben activarse los recursos del sector pblico, del sector privado y de las redes sociales 121
(Aguilar Villanueva, 2008). En este sentido, puede afirmarse que los medios de
comunicacin intervienen en los procesos de gobernanza en general y en los de
gobernanza turstica en particular, cuando lo que se observa es el papel de estos sectores
y sus relaciones dentro del campo turstico.
Los medios favorecen la gobernanza, en tanto permiten a la poblacin realizar controles
en forma continua acerca de las actividades del gobierno y expresar sus preocupaciones.
29
mcacciutto@yahoo.com.ar. Docente/Investigador. Grupo Turismo y Sociedad, Centro de Investigaciones
Econmicas y Sociales. Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales, Universidad Nacional de Mar del Plata.
Argentina.
30
nadiaroldan7@hotmail.com. Docente/Investigador. Grupo Turismo y Sociedad, Centro de Investigaciones
Argentina.
31
dicastel@mdp.edu.ar. Docente/Investigador. Directora grupo Grupo Turismo y Sociedad, Centro de
Investigaciones Econmicas y Sociales. Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales, Universidad Nacional de
Mar del Plata. Argentina.
32
yaninacorbo@hotmail.com. Docente/Investigador. Grupo Turismo y Sociedad, Centro de Investigaciones
Argentina.
33
gonzalocruz83@hotmail.com. Docente/Investigador. Grupo Turismo y Sociedad, Centro de Investigaciones
Argentina.
6
bbarbini@mdp.edu.ar. Docente/Investigador. Directora grupo Grupo Turismo y Sociedad, Centro de
Investigaciones Econmicas y Sociales.
Especficamente se destaca la importancia del papel de los medios en la gobernanza

turstica local al constituirse en mbito de debate pblico y de construccin de
verosimilitud de los hechos tursticos, como as tambin en actores de los procesos
polticos en torno al turismo al definir la agenda pblica y ejercer influencia en la formacin
de opinin.
En este contexto, se propone el desarrollo de un proyecto de investigacin a travs del
cual observar el vnculo medios de comunicacin local turismo local, a partir de la
indagacin del contenido de la informacin relacionada con el turismo presente en medios
de prensa grfica local, a fin de determinar el papel especfico que los mismos juegan en
los procesos de gobernanza turstica local, como as tambin realizar una evaluacin
integral de la gobernanza turstica en Mar del Plata.
2. Medios de comunicacin y desarrollo

Las teoras del desarrollo fueron variando a lo largo del tiempo al igual que los
paradigmas comunicacionales, acompaando el devenir de la historia; identificndose al
mismo tiempo una estrecha relacin entre ambos procesos. En este contexto, los
procesos de comunicacin configuran los espacios para el acuerdo, en donde se
producen y circulan decisiones polticas, opiniones y modalidades de articulacin entre el
estado y la sociedad civil (Unicef, 2006:19).
Al pensar en el concepto de desarrollo, inevitablemente se piensa en un progreso o 122
avance continuo y ascendente. Este trmino tom fuerza a partir de un hecho histrico
como fue el fin de la Segunda Guerra Mundial el cual se lo asoci con el de
modernizacin, producto de la necesidad de implementar nuevas formas y estrategias
que permitieran a los pases afectados poder enfrentar las desigualdades polticas y
sociales acaecidas, sobre todo en aquellas sociedades denominadas como
subdesarrolladas o del tercer mundo.
En este momento el concepto de comunicacin tambin adquiri importancia ya que se
destacaba su poder persuasivo para pasar de una sociedad agrcola a una industrial. En
la dcada del 50, los pensadores norteamericanos desarrollaron la denominada corriente
funcionalista en donde el proceso de comunicacin se caracterizaba tambin por ser
lineal, mecnico y se basaba en la relacin estmulo respuesta o causa efecto. La
comunicacin era ms bien de tipo instrumental, ya que pretenda que los receptores
actuarn en funcin de lo que propona el emisor, transmitiendo este mensaje a travs de
los medios masivos. Desde el mbito poltico la mirada se centraba en legitimar la
democracia y para ello, la propaganda poltica era el instrumento utilizado para acaparar
la atencin de la poblacin electoral.
As, en Amrica Latina se implementaron recetas para alcanzar desarrollo. Bsicamente,
apuntaban a la competitividad econmica y la participacin social, consideradas los
pilares a partir de los cuales se podra alcanzar un crecimiento econmico y al mismo
tiempo, la integracin social. Es decir que la solucin para aquellos pases considerados
subdesarrollados era mirar, aprender y reproducir las acciones de los pases
desarrollados.
Con el paso del tiempo, en la dcada del70, se empieza a observar en los pases
perifricos que este modelo modernizador o desarrollista no lograba ayudar a las
comunidades ms vulnerables, sino ms bien por el contrario, estos procesos terminaban
por debilitar u opacar a las culturas locales.
Al mismo tiempo el modelo conductista de comunicacin tambin era fuertemente
criticado y en el marco de la denominada teora de la dependencia, los pensadores
latinoamericanos manifestaban que la comunicacin se encontraba estrechamente ligada
a los procesos sociales y polticos necesarios para el desarrollo nacional y la
independencia.
Ante esta situacin, de la mano de Jos Marques de Melo se constituye la Escuela Crtica
Latinoamericana de la Comunicacin, la cual consideran una actividad fundamental y
necesaria del ser humano para su vida en comunidad, situacin que se produce en un
contexto social y cultural determinado. Esta escuela crtica identificaba la necesidad de
centrar la atencin en el dilogo y en el receptor, el cual hasta ese momento tena una
participacin prcticamente nula en los medios masivos tradicionales.
En este contexto, se desprende el modelo de comunicacin participativa, que se rebela
contra los paradigmas funcionalistas que establecan a un emisor que habla y un receptor
que simplemente escucha o responde a estmulos preestablecidos (Crdenas Lorenzo,
2009:33). Esta nueva forma de comunicacin alternativa surgi a partir de la iniciativa de
educadores como Paulo Freire35, quienes plantean que este tipo de comunicacin 123
dialgica da cuenta de un proceso de tipo horizontal y participativo.
A partir de las dcada de los 80, a pesar de que la economa mundial entra en un periodo
de receso, en los pases de Latinoamrica comienzan a surgir miradas alternativas
tendientes a lograr un desarrollo integral, dando lugar al surgimiento de organizaciones no
gubernamentales enfocadas al desarrollo humano.
Actualmente, la comunicacin es considerada una pieza fundamental para el desarrollo a
pesar de que () ha sido marginada de los programas de desarrollo la mayor parte de
las veces y, cuando no ha sido el caso, se ha convertido en el soporte institucional o en
un instrumento de propaganda. En muy pocos casos la comunicacin ha sido un
instrumento de dilogo y un elemento facilitador en el proceso de participacin ciudadana,
una garanta para un desarrollo humano sostenible, cultural y tecnolgicamente
apropiado (Gumucio, 2004 en Crdenas Lorenzo, 2009:40)
Por ltimo Crdenas Lorenzo (Op. Cit.) plantea que, ciertas teoras de tipo elitistas
(verticales, de arriba hacia abajo) siguen la lnea de la teora de la modernizacin;
mientras que el modelo de comunicacin participativa hace foco en destacar la identidad
cultural local de las comunidades y la democratizacin y participacin en los niveles
internacional, nacional, local e individual.
35
Ampliar en Freire, P (1975): Pedagoga del oprimido, Editorial Siglo XXI.
Ms all de estos modelos superadores implementados en experiencias concretas36, es

necesario aclarar que en Latinoamrica la cuestin de los medios masivos de
comunicacin sigue atravesada por el poder poltico y econmico, y tal como plantea
Gumucio Dagron (2003) la lgica del beneficio evita cualquier compromiso de los medios
principales de comunicacin con la sociedad, y al estar dichos medios consagrados al
entretenimiento y a la manipulacin de la informacin poltica, no estn promoviendo
ninguna actitud que ayude a la sociedad a hacer frente a cuestiones de pobreza y
marginalidad.
3. Los medios masivos de comunicacin y el poder en Latinoamrica

Los medios masivos de comunicacin son conocidos en Amrica Latina como cuarto
poder en tanto poseeran un rol crucial en la salvaguardia y el fortalecimiento de la
democracia (Boas, 2013)37. En este sentido, Schmidt (1999, citado en Welsch, 2012)
describe la tesis del cuarto poder como la capacidad que poseen los medios para
restringir el mbito de accin del sistema poltico a aquello que se adapta a los
requerimientos mediticos, llegando incluso a minar la gobernabilidad38.
Al respecto Gumucio Dagron (Op. Cit.) plantea que llev muchos aos para que los
intelectuales reconozcan que el llamado cuarto poder ha estado en convivencia con los
intereses econmicos y polticos39 y Boas (Op. Cit) considera que el mayor impedimento
histrico para que los medios masivos puedan actuar como una fuerza para la democracia
en Amrica Latina es el hecho de que relativamente pocas voces han sido representadas. 124
Al respecto, plantea que en pases como Argentina, Brasil, Colombia, Mxico y
Venezuela, el control de mltiples medios por algunos conglomerados ha permitido que
los polticos se aseguren un respaldo favorable de los medios a partir de acordar con unos
pocos actores.
El autor plantea que los conglomerados de medios crecen da a da en Latinoamrica,
mientras que las opciones alternativas son aplastadas por los instrumentos legales
diseados por la alianza entre el sector privado y el gobierno. Ante este panorama, los
medios de comunicacin estaran lejos de representar la voz genuina de las personas
(Gamucio Dagron, op. cit.). A esta opinin se suma Boas (Op. cit), quien considera que la
concentracin en la propiedad de los medios masivos implica que la voz representada sea
la de aquellos que detentan el poder poltico y econmico.
Teniendo en cuenta la participacin social en los medios de comunicacin en Amrica
Latina, Gmez Bailon (2011: 57) considera que los espacios periodsticos se han
convertido en el lugar de desfogue de las desatenciones del propio Estado, y el
sentimiento de exclusin que siente el ciudadano frente a los problemas econmicos,
polticos y culturales y otras inquietudes de la coyuntura social. En este sentido, el
mencionado autor considera que la llamada rebelin de las audiencias genera que los
36
Por ejemplo, el caso de las radios comunitarias llevadas adelante en distintos pases de Latinoamrica.
37
Traduccin propia del ingls
38
39
ciudadanos utilicen los espacios periodsticos para formular denuncias o crticas,

quedndose en la queja y no proponiendo soluciones a los problemas sociales. Esto
sucede en tanto los ciudadanos se sienten excluidos por los grupos que ejercen el
poder y no encuentran otro canal de comunicacin fuera de los medios de comunicacin.
Por otra parte, existen diversas formas de participacin en los medios masivos tal como
se plantea en UNICEF (2006): se puede formar parte, tener parte y/o tomar parte. El
hecho de formar parte implica en definitiva estar informado, la segunda instancia, tener
parte, implica la posibilidad de opinar acerca de cuestiones o problemticas que ataen a
los ciudadanos y el ltimo nivel, tomar parte, se relaciona con la posibilidad de tomar
decisiones acerca de dichas cuestiones.
Se puede decir que el nivel de participacin ms practicado en Amrica Latina es el de
formar parte y tener parte, aunque el ms profundo y necesario para el desarrollo local
es el de tomar parte. En este sentido Crdenas Lorenzo (op. cit.) considera que
participacin y comunicacin estn conectadas, ya que para que exista un verdadero
proceso participativo de la comunidad sta debe tener acceso a la informacin apropiada
y seguir un proceso de comunicacin que le permita poner en comn su situacin y las
opciones de mejora (pg. 42).
En esta lnea, Camacho (2005, en Crdenas Lorenzo, op. cit.) considera que los medios
de comunicacin y las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs) aportan a la
construccin de la ciudadana comunicativa, pudiendo sta ser activa y participativa o 125
vinculada exclusivamente al consumo. En este marco, el consumo meditico de la
informacin periodstica permite que las personas se formen una opinin sobre hechos de
inters comn, la pongan a consideracin pblica y deliberen en la bsqueda de
consensos que influyan o determinen acciones hacia los sistemas de poder.
4. Dimensin socio-poltica del desarrollo

El panorama de los medios de comunicacin en Amrica Latina y su vinculacin con el
poder y la participacin social en el contexto del turismo, abre un campo de estudio
interesante, que puede ser abordado teniendo en cuenta la dimensin socio poltica del
desarrollo, la cual implica el problema central de la gobernacin de dichos procesos, es
decir, el dotarse de un sistema de gobierno en el que los actores se interrelacionan
para tomar decisiones y resolver sus conflictos conforme a reglas y procedimientos.
Esta perspectiva plantea que las instituciones se corresponden con determinadas
correlaciones de poder, no siendo neutrales en el aspecto social ni en el poltico. La
presencia de una sociedad civil articulada, con densidad institucional y la
interaccin social, es siempre un smbolo de mayor capacidad para el desarrollo. En
estas circunstancias, los intereses particulares de los agentes individuales tienden a
adecuarse a los intereses colectivos.
Asociado a esta dimensin del desarrollo, el concepto de gobernanza se refiere a un
nuevo proceso directivo de la sociedad cuyo supuesto bsico es que el gobierno es
un agente de direccin necesario pero insuficiente, planteando un sistema en el que
deben activarse los recursos del sector pblico, del sector privado y de las redes sociales
(Aguilar Villanueva, 2008).
Teniendo en cuenta que uno de los roles de los medios de comunicacin es la
intermediacin comunicativa, esto lo sita como puente entre las autoridades y la
poblacin; a su vez, el medio debe servir como retroalimentador a las autoridades,
aportando soluciones prcticas que brinde la poblacin (UNESCO, 2014).
En relacin con lo anterior, los medios favorecen la gobernanza en tanto permiten a la
poblacin realizar controles en forma continua acerca de las actividades del gobierno y
expresar sus preocupaciones. Sin embargo, muy frecuentemente esto no sucede, sino
que por el contrario los gobiernos emplean medios que comparten su visin poltica para
dar a conocer sus actividades. En este sentido, se plantea que una relacin positiva entre
el Estado y los medios va ms all de un mero laissez-faire y consiste en cultivar un
panorama meditico independiente y pluralista (UNESCO, op. cit)40.
Welsch (Op. Cit.) asocia el concepto de gobernanza al de libertad de prensa, y concluye
en su investigacin sobre gobernanza y medios de comunicacin en Amrica Latina que
un mayor margen de libertad de prensa est asociado a mejores evaluaciones de la
gestin pblica y la gobernanza (p. 53). En el caso de Argentina en particular, resulta de
su anlisis una escasa confianza de la poblacin en los medios de comunicacin, incluso
por debajo de la confianza en los gobiernos, situacin que es opuesta a la tendencia del
resto de los pases de la regin. 126
5. El turismo, la gobernanza turstica y los medios de comunicacin
Se puede definir al turismo como un proceso societario que se origin en el mundo
occidental, a partir del siglo XIX y en forma masiva durante la segunda mitad del siglo XX.
Este proceso parti de la redefinicin de los tiempos sociales, (.) se caracteriza adems
por sus profundos impactos en la economa a escala macro y microeconmica, as como
a escala micro y macro espacial, () es tambin responsable de profundas mutaciones
en las sociedades del mundo entero, donde se ha desplegado de manera extensiva e
intensiva (Hiernaux Nicolas, 2002: 27).
En lnea con lo anterior, Zapata Campos (2003: 213) plantea que en el turismo intervienen
una infinidad de agentes pblicos, privados y sociales, entre los que se establecen
inevitablemente- tambin complejas relaciones e intercambios, debido a la fragmentacin
y transversalidad que caracteriza a esta actividad () esta visin desde la perspectiva del
poder invita a formular nuevas preguntas sobre su papel y sus relaciones en el sistema
turstico.
El mencionado autor considera esta cuestin como la dimensin sociopoltica del sistema
turstico, lo cual se asocia al concepto de gobernanza turstica, que se desprende del
concepto desarrollado en forma precedente. Al respecto, Bustos Cara (2008:96) plantea
que el turismo se encuentra en una fase de desarrollo que demanda cada vez ms
condiciones de desarrollo social integrado (...) que induce a reorientar su anlisis en
40
Traduccin propia del ingls.
trminos de gobernanza, como forma de articulacin de la accin pblica, la accin

privada y la accin colectiva.
Velasco Gonzlez (2008) avanza en este sentido al desarrollar el concepto de
gobernanza turstica en referencia a aquellos procesos de decisin pblico-privados que
mejoran la gestin de los conflictos generados por el turismo en un determinado destino.
A su vez, afirma que el turismo es un mbito adecuado para observar la dinmica de la
gobernanza en tanto requiere de la colaboracin de los sectores pblico y privado, as
como tambin de las sociedades receptoras (es decir, la sociedad civil); segn la autora,
esto se debe a que el turismo es particularmente transversal, es decir, implica la
concurrencia de actores con lgicas independientes y contradictorias.
En este sentido, se destaca la importancia de los medios de comunicacin en la
gobernanza turstica local al constituirse en mbito de debate pblico y de construccin de
verosimilitud de los hechos tursticos, como as tambin en instrumentos de los distintos
sectores que intervienen en los procesos polticos en torno al turismo, definiendo la
agenda pblica y ejerciendo influencia en la formacin de opinin.
6. Gobernanza turstica y medios de comunicacin en Mar del Plata

La estructura productiva de la ciudad de Mar del Plata se ha generado sobre la base del
turismo, consolidndose a travs del tiempo el modelo de prestaciones tursticas masivas
ms importante del pas. No obstante, a partir de la dcada del 90 comienzan a 127
observarse impactos negativos de tipo econmico, ambiental y social, propios de su
instancia de madurez. Si bien a partir de este momento y hasta la actualidad logra
desarrollarse un turismo fuera de temporada a partir del desarrollo de iniciativas de
diversificacin, se constata que las mismas no se encuentran incluidas en una poltica
estratgica integral orientada a la reconversin.
Dado el relevante papel que tiene el turismo en la ciudad, el mismo se presenta como
alternativa estratgica para la concrecin de un proceso de desarrollo territorial
sustentable a travs del compromiso de la comunidad residente, del poder pblico y del
sector privado. En este sentido,uno de los principales elementos componentes del
trpode del turismo es la comunidad receptora unida al sector pblico y sector privado
(Ros Milagres y Barbosa e Souza, 2012:165).
Sin embargo, de acuerdo a resultados obtenidos en los proyectos de investigacin
realizados por el Grupo de Investigacin Turismo y Sociedad41 bajo la lnea temtica de la
gobernanza turstica local, se constata que el sector que mayor participacin y poder de
decisin tiene sobre el desarrollo del turismo local es el privado en alianza con el sector
pblico, observndose la presencia predominante de estrategias de promocin y
posicionamiento de la ciudad como destino turstico internacional y la ausencia de una
poltica integral e inclusiva que adems de considerar al turismo dentro de una estrategia
de desarrollo territorial, incorpore a la comunidad residente como un actor ms con
41
Capital social y desarrollo local. Diagnstico sobre el sector turstico marplatense para la implementacin
de estrategias de reconversin. Perodo 2010 2011. FCEyS, UNMdP. Gobernanza Turstica y Desarrollo
Local. Mar del Plata frente a estrategias de reconversin incluyentes. Perodo 2011 2012. FCEyS, UNMdP.
capacidad de decidir e incidir en los procesos de cambio vinculados al turismo (Barbini et.
al., 2011).
Estas estrategias de desarrollo territorial suponen la construccin de alianzas y la apertura
de canales comunicacionales entre diferentes sectores sociales, donde las actividades de
comunicacin se deben emprender fundamentalmente en la comunidad, lo que permitira
fomentar el equilibrio de poder. La comunicacin se transforma as, en un elemento
fundamental para la mejora de la rendicin de cuentas, el manejo de los conflictos de
inters y el control de la concentracin del poder tanto pblico como privado.
En la actualidad, el mapa de medios de Mar del Plata se compone de los medios
denominados tradicionales, a los cuales se le suman nuevos medios de comunicacin
tales como los portales de noticias, los cuales han potenciado la calidad periodstica,
estableciendo la agenda de noticias de la ciudad a partir de instalar una determinada
cuestin, problema o temtica local la cual, directa o indirectamente, repercute en el
desarrollo de la actividad turstica local.
Por ello, a la hora de analizar la gobernanza turstica local es importante conocer el rol
que juegan los diferentes medios de comunicacin locales, no slo en relacin a la
posicin u origen de los mismos sino tambin a la hora de dar a conocer quines son los
actores involucrados y cules son sus acciones en relacin al desarrollo turstico de la
ciudad.
Bajo esta perspectiva, se justifica la relevancia de observar el rol (legitimador crtico 128
formador de opinin) de los medios de comunicacin locales en el proceso de gobernanza
turstica local, en un contexto de cambio en el escenario meditico de la ciudad producido
a partir de la aparicin de las nuevas tecnologas, que han permitido el surgimiento de
voces diferenciadas de los medios de referencia tradicionales (tales como los portales de
noticias en Internet), generando una modificacin en el mapa de medios y la erosin de su
dominio hegemnico (Gspari, 2013).
7. Proyecto de Investigacin
Desde el grupo Turismo y Sociedad, perteneciente al Centro de Investigaciones
Econmicas y Sociales, FCEyS-UNMdP; vienen desarrollndose lneas de investigacin
orientadas a la obtencin de un diagnstico de sustentabilidad socio-cultural y socio-
poltica del turismo en Mar del Plata, en el marco de proyectos acreditados y subsidiados
por la UNMDP.
En este contexto, se propone el desarrollo del proyecto de investigacin denominado
Medios de Comunicacin y Turismo local: Hacia la evaluacin integral de la gobernanza
turstica en Mar del Plata, siendo esta propuesta complementaria con respecto a las que
vienen desarrollndose en este Grupo de Investigacin.
Mediante el desarrollo de la investigacin, se pretende observar el vnculo medios de
comunicacin local turismo local, a partir de la indagacin del contenido de la
informacin relacionada con el turismo presente en medios de prensa grfica local, a fin
de determinar por un lado, el papel especfico que los mismos juegan en los procesos de
gobernanza turstica local y, por otro, en funcin de los resultados obtenidos en

investigaciones precedentes (enfocadas en el rol de los actores pblicos, privados y
comunitarios), realizar una evaluacin integral de la gobernanza turstica en Mar del Plata.
As, se propone la realizacin de un estudio descriptivo e interpretativo, bajo un enfoque
cualitativo, dada la especificidad de su objetivo principal, que implica indagar el contenido,
significado y contexto de la informacin brindada en medios de prensa grfica locales,
sobre el turismo y la gobernanza turstica local, en relacin a su papel legitimador, crtico y
formador de opinin.
Se busca la obtencin de datos primarios a partir de la realizacin de un anlisis de
contenido cualitativo, utilizando procedimientos interpretativos y tratando de ir ms all de
los aspectos manifiestos, a travs de la consideracin del contenido latente y del contexto
en el que se inscriben los textos a analizar42. Especficamente, se considerar la
informacin referida al turismo y la gobernanza turstica local, publicada en dos medios
locales: el principal medio de prensa grfica de la ciudad y uno de los ms relevantes
portales de noticias a nivel local, obteniendo as una muestra intencional de casos-tipo
cuyo objetivo es que la riqueza, profundidad y calidad de la informacin permitan analizar
valores y significados43.
La seleccin de los medios a considerar radica en que, tal como lo plantea Gspari (2013)
Mar del Plata es un caso paradigmtico, dado que presenta una marcada concentracin
de la administracin tradicional de las noticias, lo que ha llevado a que haya una fuerte 129
expansin de medios alternativos, en los cuales el periodismo digital cobra importancia,
surgiendo de forma autnoma e independiente a las empresas periodsticas establecidas
y por lo tanto no siendo una extensin de los medios tradicionales.
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ARQ. GUILLERMO LEONARDO MELGAREJO PROF. MIRIAM LILIANA VZQUEZ

DRA. MARCELA ARPES LIC. GABRIELA LUQUE

DRA. MARTA REINOSO MG. VIVIANA MARIEL NAVARRO

Secretara Acadmica UARG

Te: +54-2966- 438151

Correo electrnico Escuela de Turismo, sede UARG:

Mg. Viviana Navarro

Mg. Matilde Encabo (UNCO-FATU)

Secretara de Estado de Turismo de Santa Cruz

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