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2º Curso PIRP - UVIC

4. MARKETING Y EMPRESA

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4. MARKETING Y EMPRESA

El entorno del Marketing: Microentorno y Macroentorno

Marketing Estratégico

Marketing Operativo

Marketing Mix

Marketing de última generación:

Micromarketing

Megamarketing

Turbomarketing / Fast- Marketing

e-Marketing

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing y entorno

El entorno de Marketing de una organización se puede definir como:

“El conjunto de fuerzas directas e indirectas - controlables e incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde el ámbito macroeconómico y microeconómico en toda las decisiones y resultados de la organización ”

Los FACTORES AMBIENTALES repercuten de manera sustancial en las decisiones de las empresas.

Macroentorno

Microentorno

en las decisiones de las empresas. Macroentorno Microentorno CONDICIONANTES EXTERNOS • SOCIOCULTURALES •

CONDICIONANTES EXTERNOS

SOCIOCULTURALES

POLÍTICOS Y LEGALES

ECOLÓGICOS Y NATURALES

TECONOLOGÍA

ECONOMÍA

COMPETITIVIDAD DEL MERCADO

DEMOGRAFÍA

Empresa / organización

FACTORES INTERNOS

 

FACTORES EXTERNOS

PRODUCCIÓN

PROVEEDORES

MARKETING

INTERMEDIARIOS

FINANZAS

COMPETENCIA

I+D

TARGET / GRUPOS DE INTERÉS

RECURSOS HUMANOS

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO

Concepto de marketing estratégico

En el mercado global que viven todo tipo de empresas: micro, pequeña, mediana o grande. Sea cual sea su volumen, tiene que ser competitiva.

Para alcanzar este objetivo, los profesionales del marketing acuden a una nueva disciplina: el Marketing Estratégico.

El marketing estratégico se basa en el principio enunciado por Peter Drucker:

“Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar”

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO

Concepto de marketing estratégico

¿QUÉ ES EL MÁRKETING ESTRATÉGICO?

Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que “consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado (*)”

(*) Entendiendo que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado.

Para entenderlo: vemos que en el sistema económico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el marketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mínima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades básicas > ERAN MERCADOS CERRADOS

La globalización, cambió esta situación, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es normal y corriente que las empresas tengan meta-mercados (mercados globales).

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO

Concepto de marketing estratégico

¿QUÉ ES EL MÁRKETING ESTRATÉGICO? (II)

Ante la aparición de mercados globales, el marketing estratégico tiene el objetivo de:

1. Descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia.

2. Orientar a la empresa hacia la satisfacción de necesidades que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella.

3. Dirigir su horizonte a medio y largo plazo, basándose en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, o sea, situar la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende.

¿Y cómo lograrlo?. Con el auxilio de los costos, la aplicación de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciación supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado.

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MARKETING ESTRATÉGICO

Concepto de marketing estratégico

Según Rafael Muñiz:

El Marketing Estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan.

Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivo del marketing estratégico

El Marketing Estratégico:

• Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos.

• Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.

• La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

• La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.

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MARKETING ESTRATÉGICO

La planificación estratégica

Una de las características más útiles e importantes del marketing estratégico consiste en poder planificar, con éxito, el futuro de nuestra empresa.

Para ello, debemos tener en cuenta:

1. Las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado.

2. El entorno en el que nos posicionamos su evolución y/o cambios.

3. Nuestra capacidad de adaptación a estos cambios.

La planificación estratégica no es una tarea sencilla:

Tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término (alcanzan sus objetivos)

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MARKETING ESTRATÉGICO

La Dirección Estratégica

Las empresas de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital

Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y
Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse
a este cambiante y complejo mundo.

Este proceso recibe la denominación de Dirección Estratégica, que podemos definirla como:

El arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y, a ser posible, beneficiosa.

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MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica

Cualquier empresa busque alcanzar el éxito y quiera obtener beneficios, debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica.

La empresa debe comprometerse con él, no sólo para obtener los niveles más altos de rentabilidad sino para no estar abocada a un fracaso seguro.

La Dirección Estratégica puede estructurase en tres fases:

1. Definición de objetivos estratégicos:

Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.

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MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica

Las 3 fases de la Dirección Estratégica (II)

2. Planificación estratégica:

Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.

Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

3. Implementación estratégica:

Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con

efectividad.

Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

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MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica

El proceso de Dirección Estratégica:

El proceso de dirección estratégica requiere de:

Una planificación

Un proceso continuo de toma de decisiones

Decidir por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección.

Es esta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa.

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica

Visión, misión y filosofía estratégica de la empresa:

La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.

La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.

La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general

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MARKETING OPERATIVO

Concepto de marketing operativo

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación (las 4 P del marketing mix).

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

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MARKETING OPERATIVO

Objetivo del marketing operativo

El Marketing Operativo:

• Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis estratégico anterior.

• Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido.

• Su horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo

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MARKETING OPERATIVO

Las funciones básicas del marketing operativo

Elaboración de las políticas comerciales.

• Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo.

• Los diferentes objetivos empresariales deben de estar perfectamente definidos, íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados:

A) Coordinados: Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan

al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo: Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.

C) Cuantitativos: Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión

y control.

D) Posibles: Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para

que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.

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MARKETING MIX

Concepto de marketing mix

El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes de los responsables de marketing de las empresas.

Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960.

El concepto y la simplicidad del mismo cautivó al mundo empresarial y docente, puesto que se sentaron las bases de una metodología del modelo de marketing de éxito.

Una definición más oficialista del Marketing Mix afirma que es:

La selección, ponderación y conformación de los instrumentos de marketing (producto, distribución, precio y promoción) establecidos por una empresa en un momento concreto.

También hay otra definición de MARKETING MIX como:

Combinación de elementos o técnicas sobre las cuáles puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes: MARKETING - PRECIO - PRODUCTO - DISTRIBUCION - PROMOCION

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix

La gestión del Marketing Mix puede definirse como el conjunto de herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing a la hora de cumplir los objetivos propuestos por la compañía, ya sea de forma directa o indirectamente.

Los elementos que intervienen en la gestión del marketing mix son los siguientes:

1. Producto

• En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

• Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del packaging, entre otras.

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix (II)

2. Precio

• Es el monto (suma de varias partidas) de intercambio asociado a la transacción.

El precio se origina en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.

• Para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

• También, se comparan los precios con los costos unitarios, incluyendo: los de producción, logística, marketing y comunicación, etc.

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix (III)

3. Place (punto de venta o distribución)

Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.

Se decide y gestionan los canales logísticos y de venta para que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix (IV)

4. Promoción

• Son todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.

• También incluye, la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio a través de todo tipo de medios y herramientas de comunicación on y off-line.

La P de promoción está también constituida por su propio mix:

Promoción de ventas

Venta directa

Publicidad

Relaciones Públicas

El mix de promoción incluye: Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, mobile marketing, etc.)

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix (V)

Nuevas variables:

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.

Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.

Producto se entiende como Producto y Servicios.

En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal

Evidencia (Physical evidence)

Procesos

Al mix del Marketing de Retail se le agrega:

Estacionamiento (Parking)

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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Gestión del marketing mix (VI)

En una visión más actualizada del Marketing Mix, se incluye la variable Servicio, bajo el
En una visión más actualizada
del Marketing Mix, se incluye
la variable Servicio, bajo el
punto de vista de la Atención
al Cliente (pre-venta y post-
venta)
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4. MARKETING Y EMPRESA

MARKETING MIX

Más allá del marketing mix

La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de masas pasemos al márketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de márketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

de atención de todas las acciones de márketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MICROMARKETING

En el presente siglo las empresas de consumo se han regido a dos grandes principios de mercadotecnia masiva:

"La estandarización de productos y la identificación nacional de las marcas”

Lo que lleva a comercializar el mismo producto a todos los segmentos que lo adquieren.

En los últimos años del siglo XX las empresas han empezado a desarrollar una nueva
En los últimos años del siglo XX las empresas han empezado a desarrollar una nueva tendencia
en Marketing llamado MICROMARKETING O MICROMERCADOTECNIA, desarrollando así una
nueva tendencia del Marketing.

Micromarketing puede definirse de la siguiente manera:

"La adaptación de productos, publicidad, promociones y actividades de ventas personales que se adaptan a segmentos específicos".

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MICROMARKETING

Esta tendencia ha sido motivada por algunos factores, siendo los principales:

1. El mercado de masas se ha ido fragmentando en una serie de micromercados, las

generaciones del baby boom, la de los adultos solteros (singles), el mercado hispano, la

comunidad africana , la de las mujeres que trabajan, los diferentes tipos de familias

etc.

2. Las importantes mejoras en el acceso a la información y los significativos cambios en la calidad y exactitud de la misma, la Internet por ejemplo pone al desnudo al navegante.

3. Los digitalizadores (los lectores de barras) de las tiendas de los supermercados proporcionan mucha información del mercado en sí y quien tiene la información, tiene el poder.

Con toda esta segmentación y cantidad de información los mercadólogos de hoy en día tienen
Con toda esta segmentación y cantidad de información los mercadólogos de hoy en
día tienen que inventar nuevas y creativas formas de comunicación, Regionalización
en el Micromarketing: Podemos definirla como la adaptación de las marcas y sus
promociones a mercados específicos.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MICROMARKETING - Ejemplo: Campbell’s

ENTORNO DEL MARKETING MICROMARKETING - Ejemplo: Campbell’s Uno de los ejemplos en EE.UU más claros son

Uno de los ejemplos en EE.UU más claros son las sopas Campbell , las cuales cuentan con un catalogo de productos por región con su respectiva promoción y publicidad.

Por ejemplo en el sur de los estados Unidos la sopa Cajun, la sopa de frijoles para la comunidad latina y frijoles rancheros con chile en el suroeste. Este es un claro ejemplo del cambio del marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (Micromarketing).

Campbell ha dividido su mercado en 22 regiones, en cada región los gerentes de de ventas y vendedores pueden planificar estrategias con los minoristas que cubran las necesidades de los distribuidores locales.

Uno claro ejemplo de esta estrategia es la oferta especial otorgada a una cadena de tiendas en un estado, por cumplir 50 años bajaron los precios de las sopas como hace 50 años esto sin afectar las ventas de las otras 21 regiones.

años esto sin afectar las ventas de las otras 21 regiones. Campbell’s asigna de un 15
Campbell’s asigna de un 15 a 20% de su presupuesto de marketing a la promoción
Campbell’s asigna de un 15 a 20% de su presupuesto de marketing
a la promoción local, rango que con el tiempo puede incrementarse
a un 50%.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MICROMARKETING - Ejemplo: Procter & Gamble

DEL MARKETING MICROMARKETING - Ejemplo: Procter & Gamble Una de las empresas líderes en Marketing tiene

Una de las empresas líderes en Marketing tiene bastante claro el concepto de Micromarketing, Procter & Gamble, usa 6 campañas diferentes para Crest, dirigidas a diferentes segmentos. Utilizando medios tradicionales como la Tv, radio, prensa, correo directo y sin faltar Internet, Procter ha incrementado considerablemente el portfolio de productos adaptados a segmentos específicos.

portfolio de productos adaptados a segmentos específicos. Aunque el Micromarketing ofrece este interminable mundo de
Aunque el Micromarketing ofrece este interminable mundo de variables, también puede presentarse con problemas. Tratar
Aunque el Micromarketing ofrece este
interminable mundo de variables, también puede
presentarse con problemas. Tratar de atender a
cientos o docenas de mercados resulta ser muy
complejo para las compañías, más que atender el
mercado en masa.
En el Micromarketing se incrementan los costos
considerablemente, ya que hay que realizar una
campaña o un desarrollo de producto para los
segmentos específicos.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MEGAMARKETING

Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.

Por ejemplo, México ha estado atrayendo a empresas extranjeras desde hace muchos años, ofreciendo incentivos para la inversión y servicios para la ubicación.

Por el contrario, India ha entorpecido la implantación de negocios y marcas extranjeras con cuotas para las importaciones, restricciones monetarias y límites para el porcentaje del equipo de gerentes que pueden ser extranjeros.

En consecuencia, IBM y Coca-Cola abandonaron India debido a las molestias. Sin embargo Pepsi tomó medidas positivas para convencer al gobierno hindú de que le permitiera realizar sus actividades en ese país en condiciones razonables.

Una cosa es querer hacer negocios en un país particular y otra muy diferente que
Una cosa es querer hacer negocios en un país particular y otra muy diferente que se nos
permita el acceso al país en condiciones razonables.
El problema de ingresar en un país poco receptivo o bloqueado requiere aplicar el
megamarketing; es decir el uso de la capacidad económica, psicológica y política,
así como las relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes de
dicho país.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MEGAMARKETING

El megamarketing es la aplicación estratégicamente coordinada de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas, para ganar la cooperación de un número de grupos de interés y poder entrar y operar en un determinado mercado.

El Megamarketing vrs. Marketing

1.Objetivos de Mercado: en un mercado normal ya existe una categoría dada. Los consumidores entienden esa categoría y simplemente la escogen entre otras marcas y productos. Una compañía que ingresa al mercado definirá una necesidad para un grupo de consumidores, diseña el producto apropiado, monta la distribución y establece un programa de mercadeo. Por otro lado, los megamarketers afrontan el problema ganándose inicialmente el ingreso al mercado. Si el producto es muy nuevo, contarán con la habilidad para crear o alterar la demanda.

2.Grupos Involucrados: los mercadólogos rutinarios tratan con diferentes grupos: clientes, proveedores, distribuidores, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados, etc. Las situaciones de megamarketing involucran más grupos: legisladores, agencias gubernamentales, grupos políticos, grupos de interés público, sindicatos, iglesias, etc.

3.Herramientas: En una estrategia de mercadeo aplicamos las 4 "P": Precio, Punto de venta, Promoción y Producto. En el megamarketing aplicamos también el concepto de las 4 "P" más otros dos: "política" y "opinión pública".

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MEGAMARKETING - Ejemplo: Pepsi

4. EL ENTORNO DEL MARKETING MEGAMARKETING - Ejemplo: Pepsi Pepsi-Cola, usó el megamarketing cuando trató de

Pepsi-Cola, usó el megamarketing cuando trató de ingresar en el enorme mercado de India. Pepsi trabajó con un grupo de empresarios de ese país para conseguir que el gobierno diera el visto bueno para su ingreso. Tanto las empresas nacionales de refrescos como los legisladores contrarios a las multinacionales se oponían a que Pepsi entrara a India, así que Pepsi tuvo que presentar una oferta que el gobierno de India no podría rechazar.

Por consiguiente, Pepsi le ofreció a India exportar suficiente cantidad de productos agrícolas para compensar con creces las restricciones para importar jarabe para el refresco. Pepsi también prometió concentrar gran parte de sus actividades de ventas en las zonas rurales, para ayudarles con su desarrollo económico. Además, la empresa ofreció construir un centro de investigaciones agrícolas y proporcionar tecnología para el procesamiento y el empacado de alimentos, así como el tratamiento de aguas. Después de tres años de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi.

de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi. 32 Copyright - Oreste
de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi. 32 Copyright - Oreste
de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi. 32 Copyright - Oreste
de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi. 32 Copyright - Oreste

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MEGAMARKETING - Ejemplo: Pepsi

Está claro que la estrategia de Pepsi era componer un paquete de medidas, con una serie de beneficios que consiguieran el apoyo de los diversos grupos de interés con influencia en la decisión de su ingreso enel mercado hindú. El problema mercadotécnico de Pepsi no se limitaba a sólo aplicar las 4 "P" en un mercado nuevo, sino más bien se trataba de su simple entrada al mercado, en primera instancia. Al tratar de ganarse al gobierno y a los grupos públicos, así como de mantener una relación razonable una vez admitida, Pepsi tuvo que sumar dos "P" más: "política" y "opinión pública".

tuvo que sumar dos "P" más: "política" y "opinión pública". 33 Copyright - Oreste Attardi

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

MEGAMARKETING

Muchas otras empresas grandes han aprendido que establecer buenas relaciones con los gobiernos anfitriones rinde sus frutos. Por ejemplo:

Olivetti entra a los mercados nuevos construyendo viviendas para sus empleados, apoyando obras de caridad y de arte locales y contratando y capacitando a gerentes locales.

IBM patrocina programas de nutrición para niños latinoamericanos y ofrece asesoría agrícola al gobierno de México.

Polaroid, ayudó a restaurar "La última cena" de Leonardo da Vinci.

El megamarketing comprende un panorama más amplio de las habilidades de recursos necesarios para ingresar y operar en ciertos mercados. Además de preparar ofertas atractivas y beneficiosas para los clientes, los megamarketers utilizan métodos de persuasión para obtener la respuesta deseada del gobierno y de los grupos públicos.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

TURBOMARKETING / FAST-MARKETING

Marketing a gran velocidad

En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado deberán aprender a hacer y entregar sus productos y servicios más rápido que cualquiera de la competencia. Esta estrategia de mercadeo es conocida como "Turbo Marketing".

Turbo Marketing implica la pronta y efectiva entrega de productos y servicios logrando la descentralización de fábricas grandes de producción a una gran cantidad de fábricas pequeñas que puedan proveer los productos con mayor prontitud, tal y como se ha visto en el mercado de revelado de fotografías, en donde cualquier quiosco de fotografías hoy día, puede revelar en menos de una hora. Es más, incluso en el propio domicilio y casi, al instante.

El ahorro de tiempo, como ventaja competitiva, tiene sus raíces en nuestra sociedad. Los consumidores de hoy valoran su tiempo mucho más que lo hacían sus padres.

El hecho que las familias de hoy necesiten contar con dos ingresos y además cumplir con sus compromisos laborales y sociales, tomando en cuenta el ritmo acelerado del actual estilo de vida, ha creado una base grande de consumidores que están dispuestos a pagar por un servicio más rápido.

Es importante también considerar que la práctica de nuevas técnicas de gestión, mejoras en el sistema de información y la tecnología de la comunicación ha contribuido en acelerar el rendimiento de las empresas, pudiendo entregar productos y servicios de manera más rápida y eficiente estimulando la

demanda por estos servicios.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

TURBOMARKETING / FAST-MARKETING

Los empresarios deberán considerar cuatro preguntas para determinar si el Turbo Marketing les beneficiaría, estas son :

1. ¿Es suficientemente atractiva la dimensión del mercado y su sensibilidad al concepto “tiempo”?

Una estrategia de Turbo Marketing sólo es conveniente cuando un número significativo de clientes valoran la compensación de tiempo lo suficiente para pagar un mayor precio o incrementar sus compras. Es recomendable un estudio del mercado para determinar que mercados valoran una compensación de tiempo y están dispuestos a pagar la diferencia.

2. ¿Es posible reducir el tiempo del ciclo?

Es importante determinar el esfuerzo necesario para reducir costos, así como también analizar la inversión necesaria para reducir costos y el tiempo para recuperarla. El reducir el tiempo del ciclo normalmente requiere de nueva tecnología y una reorganización de procesos y procedimientos para reducir al máximo los tiempos. En general, hay tres principios que pueden ser aplicados para reducir el tiempo del ciclo:

Reorganizar el trabajo

Organizar y recompensar para promover la compensación de tiempo

Emprender la reducción de tiempos de manera agresiva.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

TURBOMARKETING / FAST-MARKETING

3. ¿Cuáles son los costos adicionales de seguir una estrategia de Turbo Marketing?

Los costos de implementación deben ser medidos contra los posibles beneficios de brindarle al cliente un precio mayor por un servicio más rápido. Hay muchas fórmulas tradicionales que hoy en día han demostrado ser incorrectas, éstas incluyen:

Si una empresa acelera la producción, sus costos se elevarán y su calidad decaerá.

Si una empresa mejora su calidad, sus costos se incrementarán y su tiempo de producción incrementará

Si una empresa reduce costos, su calidad decaerá y su tiempo de producción incrementará.

Estas creencias son incorrectas, se ha demostrado que el tiempo, calidad y costos coexisten el uno con el otro. En muchas empresas tienen la creencia que el mejorar la calidad da como resultado costos más bajos y un tiempo de producción menor.

Las principales razones por las cuales reducir tiempo y mejorar la calidad resultan en una reducción de costos es la eliminación de tareas administrativas, la eficiencia en el trabajo se debe a la reducción de procesos costosos y se requieren de un inventario menor.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

TURBOMARKETING / FAST-MARKETING

4. ¿Puede la competencia reducir su ciclo de tiempo con facilidad?

La ventaja de reducir tiempos antes de la competencia resulta en una ventaja significativa en el mercado, que con el tiempo puede mantener a dicha empresa arriba de las demás.

Sin embargo siempre se debe evaluar como seguir reduciendo tiempos, mejorando la calidad y reduciendo costos. Todo depende de crear una cultura dentro de la empresa de eficiencia, innovación y velocidad.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

TURBOMARKETING / FAST-MARKETING

Empresas que han impulsado el Turbo Marketing

Federal Express es una de las primeras empresas en reconocer la importancia tanto en el hogar como en el ambiente de negocios de un servicio de entrega confiable y rápida. Hoy, Federal Express en Estados Unidos puede garantizar que cartas, documentos o paquetes puedan ser entregados antes de las 11:00 a.m. habiendo sido recogidos a las 5:00 p.m. en cualquier lugar de Estados Unidos. Este servicio es tan confiable y rápido que la clientela está en disposición de pagar 25 a 40 veces más que el Servicio Postal de Estados Unidos.

Eyelab, decidió reducir el tiempo de espera requerida para brindarle a sus clientes gafas de graduación. Logro esto al transferir la manufactura de gafas de un solo laboratorio a una gran cantidad de laboratorios miniatura en cada una de sus sucursales. Eyelab fue pionera en brindar a sus clientes, gafas, reparaciones y reposiciones de lentes en menos de una hora.

Domino’s Pizza, se caracteriza por ser una empresa líder a nivel mundial y que basa la venta de sus productos a través de un concepto de turbo marketing, esto significa que en la aplicación de sus planes de marketing toman como factor fundamental el tiempo o sea, el despacho de sus productos hacia el consumidor final en 30 minutos máximo. Esta característica es muy aplicable casi a nivel mundial lo cual los posiciona como una empresa ejemplo dentro del marco del Turbo Marketing.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

e-MARKETING

El e-marketing es la nueva forma de hacer negocios de una manera global. El objetivo principal es dedicarnos estratégicamente a satisfacer un cliente a la vez. Para hacer negocios eficaces por Internet es necesario desarrollar y adaptar las estrategias tradicionales de marketing al mundo digital.

El e-marketing se convierte en la columna principal de marketing One to One, dando la oportunidad a las empresas de ganar la lealtad del cliente por medio de estrategias personalizadas de servicio al cliente.

Las estrategias de e-marketing requieren de una nueva creatividad, una nueva forma de pensar y una reestructuración en las organizaciones.

La estructura general del marketing no ha cambiado, la diferencia está en que las 4 p’s del Marketing deben de ser aplicadas a la nueva era digital.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

e-MARKETING

Los pasos a seguir para realizar eficaces estrategias de marketing son:

1. Definir estrategia

2. Definir identidad

3. Desarrollar e implementar Web site

4. Definir línea de campaña On line y Off line

5. Definir plataforma de e-commerce a utilizar, que sea escalable

6. Desarrollar plataforma de seguridad

7. Medios de Pago

8. Gestión de la información

9. Opciones de sitios para publicidad On Line

10. Generación de base de datos

11. Auditoria del espacio Web

12. Operatividad del espacio Web

13. Distribución de productos

14. Atención reclamaciones + servicio post-venta

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

e-MARKETING - Ejemplos:

4. EL ENTORNO DEL MARKETING e-MARKETING - Ejemplos: Real case Yahoo: Yahoo definió su estrategia, convirtiéndose

Real case Yahoo:

Yahoo definió su estrategia, convirtiéndose en la primera guía de la era digital.

Desarrolló una identidad diferente que impactará para atraer tráfico.

Desarrollo su site que fuera fácil de utilizar, un diseño sencillo y atractivo.

Realizo una campaña On Line y Off Line para atraer tráfico al sitio.

Al atraer tráfico a la site, empezó a convertirse en un medio publicitario.

Hoy Yahoo.com es la segunda website más importante a nivel mundial y esta generando el 18% de ingresos en la publicidad. Genera más 10 MM impresiones mensuales.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

e-MARKETING - Ejemplos

4. EL ENTORNO DEL MARKETING e-MARKETING - Ejemplos Real case Amazon: Amazon.com vio en Internet una

Real case Amazon:

Amazon.com vio en Internet una gran oportunidad de convertirse en el primer gran almacén online con ventas por departamentos.

Cuando fue lanzado se convirtió en la compañía a imitar en el ciberespacio.

Sin embargo Amazon.com no desarrollo y no estudio como debería de ser funcionamiento de su negocio.

Hoy Amazon.com no ha generado ganancia alguna, y espera que no los próximo 5 años este panorama no cambie.

Amazon.com tuvo una brillante idea pero no supo como ejecutarla, debido que no tenia un plan de e-marketing bien estudiado, y sus costos han llegado a ser el gran talón de aquiles de la compañía, y se ha convertido en uno de los grandes fracasos del ciberespacio.

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4. EL ENTORNO DEL MARKETING

e-MARKETING - Ejemplos

4. EL ENTORNO DEL MARKETING e-MARKETING - Ejemplos Real case SEARS: Sears encontró la forma más

Real case SEARS:

Sears encontró la forma más económica de encontrar promotores virtuales, la venta por catalogo.

Sears desarrolló su estrategia para ir al mercado en línea.

Convirtió todo su catálogo en su nueva tienda virtual, dio a conocerlo por medio de agresivas estrategias de marketing On Line y Off Line.

Hoy Sears.com ha duplicado sus ventas en países fuera de Estados Unidos y dentro de Estados Unidos su venta por catalogo impreso bajaron más del 50%, sin embargo no bajaron en ventas totales debido a que su venta por Internet crecieron un 75%, que remplazaron el 50% de ventas perdidas.

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