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1. Donnez quelques exemples concrets de marques qui ont introduit la couleur dans
leurs produits :
HUGO
En 1993, l'quipe de designers de la mode Hugo Boss cre la ligne Hugo, pour les hommes.
Avant-gardiste, branche, non conventionnelle, la ligne Hugo s'adresse aux 18-35 ans, ouverts
d'esprit, curieux. Sa philosophie : "Votre parfum, vos rgles du jeu".
HUGO WOMAN
Devant le succs remport par HUGO, les designers dcident de lancer en 1997 sa complice
fminine, destine aux femmes audacieuses.
Famille olfactive : Frais-fruit
Gamme
Eau de toilette : 40ml, 75ml, 125ml
Gel Douche : 150ml
Lotion pour le corps : 150ml
Dodorant roll-on : 75g
En marketing, on parle dinnovation ds que le nouveau produit est peru comme innovant par
le consommateur (un nouveau packaging peut-tre peru comme une innovation pour certains
et juste une amlioration par dautres).
Ainsi, des produits qui sont traditionnellement perus comme blancs, noirs ou gris par le
consommateur, peuvent-tre considr comme innovants si lon introduit une couleur.
En effet, le produit va attirer le client, qui va trouv le packaging innovant de par sa couleur, ce
qui peut linciter acheter
3. Quels sont les avantages et les inconvnients adopter une telle stratgie ?
Avantages Le produit bnficie de limpact de le couleur qui attire le client qui va
acheter le produit. En effet, si le produit est rfrenc dans une GMS, pour pouvoir attirer
lil du client dans des rayons encombrs il est bon davoir une couleur qui attire.
Le four multi-fonction
NCR prsente Microwave Bank, un appareil qui permet aux consommateurs de suivre leur
compte en banque ou de faire les courses de la semaine partir dun simple four micro-
ondes, dans la cuisine.
Boutique et banque la fois, Microwave Bank permet deffectuer des virements, de vrifier le
solde de son compte, denvoyer des e-mails et de faire son shopping en surfant sur Internet.
Cest aussi une tlvision sur laquelle on peut regarder la cuisine son programme prfr. Et,
videmment, cest un four micro-ondes : il rchauffe, dcongle et cuit les aliments.
Aujourdhui au stade de prototype, cet appareil a t dvelopp dans le Knowledge Lab, le
centre de recherche que NCR a fond pour explorer le futur de la banque et du commerce
lectronique.
2. A Quelle cible ce produit sadresse-t-il ?
Les mnagres qui utilisent un micro-onde tout les jours,
Tout autre utilisateur dun micro-onde.
Exercice 3 : LInnovation :
1. Dfinition :
De nombreuses dfinitions de linnovation existent=
1. Il sagit de lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste
vacante ou qui remplacera un produit existant (Vision du technicien, de lingnieur).
2. Dfinition avec une vision plus marketing Dans dautres dfinitions, on parle
dinnovation ds que le nouveau produit est peru comme innovant par le
consommateur (un nouveau packaging peut-tre peru comme une innovation pour
certains et juste une amlioration par dautres).
Sunny Delight
SUNNY DELIGHT est une boisson non gazeuse, contenant notamment 5 % de jus de fruits
base de concentr.
SUNNY DELIGHT sinscrit dans la catgorie des boissons de leffort dapport glucidique,
catgorie dfinie par une teneur minimale en sucre (60 % de lapport calorique total) et la
prsence de vitamines du groupe B favorisant la transformation de sucre en nergie. SUNNY
DELIGHT rpond, compte tenu d'une alimentation normale, aux besoins nutritionnels de
l'organisme lors d'activits physiques et sportives.
Cajoline
LE PRODUIT
Code EAN : 3 011610 070526
Date de lancement : 08/2001
Conditionnement : flacon d'1 litre.
Colisage : carton de 10 flacon d'1 litre.
Prix de vente conseill (dtail): Mini : 1,80 euros.
Marque : SKIP
Marque Nationale Poudres et liquides de lavage
Provapor Azur
Parfait pour les montagnes de linge et un repassage professionnel
Caractriss par une mission de vapeur allant jusqu' 90 g/min. et une pression de
3,5 bars, les fers repasser Provapor Azur de Philips sont conus pour venir bout
de vos montagnes de linge en un minimum de temps, et ce aussi bien pour vos
textiles les plus dlicats que pour vos tentures. Le fer Provapor Azur combine une
semelle de haute qualit Careeza avec un variateur de vapeur pour la garantie de
rsultats impeccables chaque utilisation.
Les gnrateurs de vapeur Provapor incluent des fonctionnalits innovantes telles que :
La semelle Careeza permet une excellente glisse sur tous les types de tissus et aide protger
les vtements d'une usure excessive et de la chaleur.
Jet de vapeur trs puissant (jusqu' 90 g/min.) et pression de 3,5 bars.
Les clients : les parking Vinci, BMW, Casinos Accor, Galeries Lafayette, EDF, Toyota.
Exemple 1 :
LESSENTIEL DE LA COIFFURE . Juillet/ Aot 2002
Exemple 2 :
PHARMACTUALITES . Juillet 2002
Journal interne du groupement de pharmacies PHARMACTIV
Le nom d'un parfum, son flacon, voire son tui sont juridiquement protgs par le droit des
marques et par le droit des dessins et modles. Le procd d'obtention d'une odeur peut, le cas
chant, tre protg par le droit des brevets.
En revanche, l'odeur elle-mme n'est pas protge et la copie olfactive d'un parfum reste ainsi
impunie faute d'un arsenal juridique appropri.
Nous allons donc nous intresser plus particulirement aux hypothses envisageables de
protection de l'odeur en matire de proprit industrielle.
On le voit, les odeurs ont pris une place tout fait considrable dans l'conomie moderne.
Se pose alors la question de leur protection par le droit.
Nous concentrerons notre analyse essentiellement sur la technique du brevet (I) qui, nous le
verrons, se rvle insuffisante, et sur la protection par le droit des marques (II), qui est de plus
en plus utilise.
I. LA PROTECTION DES ODEURS PAR LE DROIT DES BEVETS
Comme on vient de le voir, une odeur est une mission volatile sensible l'odorat. Ce n'est donc
pas quelque chose de concret. Or, le droit des brevets ne vise que des choses palpables,
matrielles susceptibles de description objective. C'est pourquoi, on peut d'office affirmer que
l'odeur en tant que telle ne pourra pas faire l'objet d'une protection par la voie du brevet. Par
contre, elle peut peut-tre l'tre via la formule qui en est la base.
Avant de commencer, il faut exclure un type d'odeurs qui ne pourront pas tres protges par ce
mode. Les odeurs directement issues de la nature (ex : une rose dont on souhaiterait protger
l'odeur dgage). Le lgislateur ne permet pas de s'approprier un lment de la nature. En effet,
l'article L.611-10 du CPI carte de la brevetabilit les dcouvertes c'est dire, les produits
extraits directement de la nature sans intervention de l'homme. (Par contre un brevet pourra tout
fait tre envisageable pour une machine permettant l'extraction d'essences naturelles)
a) l'application industrielle
L'article L.611.15 du CPI nonce "qu'une invention est considre comme susceptible
d'application industrielle si son objet peut tre fabriqu ou utilis dans l'industrie."
Cette exigence semble facilement satisfaite. En effet, les parfums sont le plus souvent fabriqus,
ou plutt reproduits, en milieu industriel.
b) la nouveaut
D'aprs l'art L.611.11 du CPI, "une invention est considre comme nouvelle si elle n'est pas
comprise dans l'tat de la technique". Celui-ci tant tout ce qui a t rendu accessible au public
la date de la demande de brevet.
C'est l'article L.611.14 du CPI qui traite de la question. "Un invention est considre comme
impliquant une activit inventive si, pour un homme du mtier, elle ne dcoule pas de manire
vidente de la technique." L'vidence s'apprcie par rapport l'homme du mtier et, par l, on
doit distinguer 2 cas :
- les parfums courants, ceux qui ont une composition simple cd utilisant peu de produits (ex :
vanille mlange du musc): ceux l sont vidents pour l'homme du mtier.
- Les vrais parfums, cd ceux qui ont fait l'objet d'un recherche approfondie : ont toutes les
chances de ne pas dcouler de manire vident de l'tat de la technique.
ainsi, les trois conditions de forme lgales relatives l'invention elle-mme peuvent tout fait
tre satisfaites pour une formule de parfum.
Cet article exige que l'invention soit dcrite dans la demande de brevet de faon suffisamment
claire et complte pour qu'un homme du mtier puisse l'excuter. Cela implique de faire un
expos des caractristiques techniques de l'invention afin que l'homme du mtier puisse la
raliser (schmas, dessins,)
Cette exigence ne pose pas de gros problme pour un inventeur de parfum, d'odeuril dcrit
simplement sa manire de faire qui l'a amen raliser le parfum dgageant une odeur
particulire.
Cette description est substantielle car elle sert de support au revendications.
Si une protection est possible, elle n'est pas adquate pour les parfums (1) c'est pourquoi,
certains ont rflchit une autre solution pour toujours utiliser le brevet mais en ludant certains
de ses inconvnients (2).
Les parfumeurs prfrent aujourd'hui protger leurs formules de parfums par le secret. Ils
pensent en effet que celui-ci leur assure la meilleure rservation possible de leur savoir-faire car
ils pensent qu'une reproduction intgrale de leur invention par un tiers est des plus improbable
tant que la formule n'est pas publie. Et d'aprs ces industriels, s'il existe des copies, elles ne
sont que mauvaises. Les contrefacteurs rencontrent en effet de grandes difficults reconstituer
les formules de grands parfumeurs quand ils n'ont pas la formule sous les yeux. Et il n'existe
pas aujourd'hui de mthodes scientifiques pouvant analyser parfaitement, sans marge, d'erreur
la composition d'un parfum.
Les industriels de la parfumerie ont donc fait un bilan entre les diffrents modes de protection et
ont opt, depuis de nombreuses annes, pour celui qui limite le plus le manque gagner d la
contrefaon et celui qui laisse libre toute cession prive de savoir faire.
Ce bilan a donc mis en relief les inconvnients du brevet pour protger les parfums.
b) De nombreux inconvnients
Un premier inconvnient majeur du brevet appliqu au parfum est la courte dure de protection
qu'il offre (20 ans). Or, la commercialisation d'un parfum peut facilement durer plus de 20 ans
sans s'puiser. Un exemple : Chanel n5 qui a t cre en 1924 et qui est pourtant toujours
commercialis. On peut imaginer le manque gagner de la mise dans le domaine public de ce
parfum depuis 1944
Un second inconvnient qui ressort de tout ce qui vient d'tre dit prcdemment est celui de la
divulgation au public de la composition du parfum. La publication d'une formule risque
d'entraner des contrefaons car celles-ci sont grandement facilites.
D'aprs le Code, un rsultat pris en lui mme n'est pas brevetable; toute autre personne que
l'inventeur peut obtenir le mme rsultat condition d'y parvenir par d'autres moyens.
Pour un parfum, seule la formule peut tre protge. Or ce qu'on cherche protger via cette
formule chimique c'est l'odeur, la fragrance particulire qui en mane. Et les parfumeurs disent
bien que deux odeurs peuvent tre trs proches tout en ayant une composition trs diffrente. Il
suffit pour les contrefacteurs de remplacer un ingrdient par un autre ayant la mme odeur.
Donc mme si un inventeur russit dceler une contrefaon, il ne rapportera pas
ncessairement la preuve que c'en est rellement une puisque les ingrdients seront diffrents.
Par csq : inutilit du brevet dans la protection des odeurs.
Problmatique : pourquoi ne pas attirer et fidliser la clientle par le biais d'une marque faisant
appel l'odorat, c.a.d une marque olfactive ?
Marketing de l'odorat => emballages odorants, espaces de vente parfums
Une odeur peut elle valablement constituer une marque ?
Brevet pas appropri car divulgation de la composition => x des risques de CF.
Protection par le secret de fabrique limite aux salaris et ex-salaris.
Protection par le savoir-faire ncessite secret.
L. 711-1 Code de la Proprit Intellectuelle : peuvent constituer une marque, les signes
susceptibles de reprsentation graphique et notam. Dnominations, signes sonores, signes
figuratifs.
Liste pas limitative.
Signe = lment pouvant tre peru par les sens.
Fonction de la marque = distinguer des produits ou services.
Marque olfactive = signe perceptible par le sens olfactif qui permet de distinguer les produits ou
les services d'une personne physique ou morale.
Nous ne dvelopperons pas le dbat relatif au caractre perceptible de l'odeur en tant que
signe, la loi de 1991 n'excluant a priori aucun signe en raison de sa nature
L'odorat est le sens de l'immdiat, le sens qui agit le plus directement sur les zones crbrales
responsables des motions => pourrait permettre de mieux mmoriser les produits ou les
services dsign.
USA : marque olfactive pour fil et cotons broder.
GB : ailerons de flchettes parfums la bire; Fragrance fleurie pour des pneus.
1. CARACTERE DISTINCTIF
- exigence lgale : L.711-2
- caractre distinctif d'un signe olfactif: le signe olfactif consiste non pas dans la reprsentation
graphique de l'odeur dpose mais dans l'odeur elle-mme perception de faon subjective par
chaque personne mais sera invariablement identifi dans l'esprit du public comme se rapportant
aux produits et services
Caractre arbitraire : il faut distinguer les produits ayant naturellement une odeur de ceux n'en
ayant pas => le signe olfactif consistant en l'odeur naturelle d'un produit ne semble pas pouvoir
tre considr comme arbitraire pour la dsignation de ce produit (ex: odeur de pomme pour
dsigner des pommes) car ncessaire, mais l'odeur peut tre distinctive si elle apparat
arbitraire l'gard du produit dsign (ex: odeur de pomme pour des gommes).
Ainsi, l'utilisation d'une marque olfactive pour des produits dont la nature ou la fonction est de
diffuser une odeur semble se heurter au caractre ncessaire d'un tel signe (L. 711-2, a Code
de la Proprit Intellectuelle)
Elle sera aussi gnrique en ce qu'elle dsigne la catgorie, l'espce ou le genre auquel
appartient l'objet en cause (ex: odeur de caf pour dsigner du caf)
- un signe olfactif disponible : ne pourrait tre adopt au titre de marque olfactive u signe olfactif
qui porterait atteinte une marque olfactive antrieure ou notoirement connue.
Exemple : La gamme Renault comprenait en 1999, 7 lignes principales Dans la gamme des vhicules lgers :
La Twingo, la Laguna, la Clio, la safrane, la Mgane, lespace, les petits utilitaires.
La longueur dune gamme est gale la somme des produits de toutes les lignes ou
familles.
Exemple : Clio 3 portes, 5 portes, 16 soupapes.
La profondeur dune ligne ou famille est gale au nombre de produits ou modles qui la
composent.
bidon mtallique 75cl : sirops dagrumes et de fruits rouges Hollywood, Freedent pour
les chewing-gums
bidon mtallique 75cl : sirops exotiques et de plantes Sun, Dash 2 en 1 pour les
produits de lave-vaisselle et lave-linge
bidon mtallique 100cl
bouteille en verre 100cl
Famille n3 : bidon mtallique 100cl : orange, pamplemousse, citron, citron vert, menthe,
grenadine = 6
Famille n4 : bouteille en verre 100cl : orange, citron, fraise, framboise, cassis, exotique,
menthe, grenadine = 8