Dimensions of Brand Personality

En la investigacin de los consumidores, se ha

prestado una considerable atencin a la
construccin de la personalidad, que se refiere al
conjunto de caractersticas humanas asociadas a
una marca. Los investigadores se han centrado en
cmo la personalidad de una marca permite al
consumidor expresarse por s mismo (Belk 1988) Un
yo ideal (Malhotra1988), o dimensiones especficas
del yo (Kleine, Kleine y Keman 1993) a travs del
uso de una marca. Los profesionales lo ven como
una forma clave de diferenciar una marca en una
categora de productos (Halliday 1996), como un
motor central de la preferencia y el uso del
consumidor (Biel 1993), y como un denominador
comn que puede ser utilizado para la
comercializacin de los cultivos de marca (Plummer
1985).

Sin embargo, a pesar de este inters, la

investigacin sobre la personalidad de la marca y el
uso simblico de las marcas en general ha
permanecido limitado, debido en parte a la falta de
consenso sobre lo que realmente es la personalidad
de marca. Como resultado, una comprensin de
cmo y cundo la personalidad de la marca se
relaciona con la personalidad de un consumidor y
por lo tanto influye en la preferencia del consumidor
ha permanecido (ver Sirgy 1982).
En la actualidad, los investigadores se basan en
escalas de medida que tienden a ser ad hoc (por
ejemplo, listas de verificacin, tipos de fotos,
analoga simblica) o tomadas directamente de la
psicologa de la personalidad pero no validadas en la
psicologa de la personalidad El contexto de las
marcas (Kassarjian, 1971). Por otra parte, la
generalizacin terica y las implicaciones derivadas
de las investigaciones sobre la utilizacin simblica
de las marcas son cuestionables.

El objetivo de esta investigacin es abordar estas

limitaciones mediante una investigacin sobre la
estructura de la personalidad humana de los "Cinco
Grandes" para desarrollar un marco terico de las
dimensiones de la personalidad de la marca
(Norman, 1963; Tupes y Christal, 1958) y una escala
fiable, vlida y generalizable que mide estas
dimensiones.

EL CONSTRUCTO DE PERSONALIDAD DE
MARCA

La personalidad de la marca se define formalmente aqu

como "el conjunto de caractersticas humanas asociadas
con una marca". Para ilustrar, el vodka Absolut
personificado tiende a ser descrito como un cool, moderno
y contemporneo de 25 aos, mientras que Stoli
personificado tiende a ser descrito como un hombre
intelectual, conservador y mayor. En contraste con los
"atributos relacionados con el producto", que tienden a
servir una funcin utilitaria para los consumidores, la
personalidad de la marca tiende a desempear una funcin
simblica o autoexpresiva (Keller 1993).

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Se argumenta que el uso simblico de las marcas es
posible porque los consumidores a menudo imbuen con
rasgos de personalidad humana (por ejemplo, el
humanismo, por ejemplo, Gilmore 1919). Los consumidores
fcilmente pueden pensar en las marcas, si se tratara de
celebridades o de figuras histricas famosas (Rook, 1985) y
como se relacionan con el propio yo (Foumrnie1r994), lo
cual puede deberse en parte a las estrategias utilizadas por
los anunciantes para subirse a los rasgos de personalidad
como la antropomorfizacin (por ejemplo, , Personificacin
(por ejemplo, Jolly Green Giant), y la creacin de imgenes
de usuario (por ejemplo, Charlie girl). A travs de tales
tcnicas, los rasgos de personalidad asociados con una
marca, como los asociados con un individuo, tienden a ser
relativamente duros y distorsionados. Por ejemplo, los
rasgos de personalidad asociados con Coca-Cola son
frescos, todo-americanos y reales; Estos rasgos son
relativamente duraderos (Pendergrast 1993) y diferencian
el coque de sus competidores (por ejemplo, Pep- si siendo
joven, emocionante y de cadera, el Dr. Pepperbeing no
conformador, nico, y Plummer1985).
Motivada por esta lgica, las investigaciones anteriores han
sugerido que cuanto mayor es la congruencia entre las
caractersticas humanas que describen de manera
consistente y distingue la identidad real o ideal de un
individuo y las que describen una marca, mayor es la
preferencia por la marca (por ejemplo, Malhotra, 1988,
Sirgy 1982). Sin embargo, la explicacin emprica de esta
hiptesis ha sido perjudicada por una limitada comprensin
conceptual de la personalidad de la marca, que comprende
el mecanismo psicolgico por el cual opera.

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Antecedentes de la personalidad de marca

Aunque los trastornos de la personalidad humana y de la

marca pueden compartir una conceptualizacin similar
(Epstein 1977), difieren en trminos de cmo se forman.
Las percepciones de los rasgos de personalidad humana se
deducen sobre la base del comportamiento, las
caractersticas fsicas, las actitudes y las creencias de un
individuo, y las caractersticas demogrficas (Park 1986).
Por el contrario, las percepciones de los trastornos de la
personalidad pueden ser formadas e influenciadas por un
contacto directivo indirecto con el fabricante (Plummer
1985). La personalidad debe estar asociada a una marca
de manera directa por las personas asociadas con la marca
-como la imagen de usuario de la marca, que se define
como "el conjunto de las caractersticas humanas
asociadas al usuario tpico de una marca", los empleados
de la empresa o el CEO ; Y los endosantes del producto de
la marca. De esta manera, la personalidad de las personas
asociadas con la marca se transfiere directamente a la
marca (McCracken1989). Adems, sin embargo, los rasgos
de personalidad pueden asociarse con una marca indirecta
a travs de los atributos relacionados con los productos, las
asociaciones de productos, las marcas, los smbolos o los
logotipos, el estilo publicitario, el precio y el canal de
distribucin (Batra, Lehmann y Singh, 1993).
Adems de las caractersticas de la personalidad, los
investigadores (Levy, 1959, p.12) argumentan que la
personalidad incluye caractersticas demogrficas tales
como el gnero ("Normalmente es difcil evadir el
pensamiento de las cosas inanimadas como varn o
mujer"), la edad ("la mayora de la gente suele reconocer si
algo est dirigido a la mujer, Similares a las caractersticas
de la personalidad, estas caractersticas demogrficas
tambin se derivan directamente de la imagen de usuario
de la marca, de los empleados o de los productores y,

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indirectamente, de otras asociaciones de marca. Por
ejemplo, Virginia Slims tiende a ser Pensado como
femenino, mientras que Marlboro (actualmente) tiende a
ser percibido como masculino. Debido a la relativerecencia
con que las dos marcas entraron en el mercado, Apple se
considera joven, y se considera que IBM es mayor. Sobre la
base de sus diferentes estrategias de precios, Saks Fifth
Avenue es percibida como clase alta, mientras que Kmartis
percibi como bluecollar.

Medicin de la personalidad de la marca

Examinar cmo la relacin entre marca y la personalidad

humana puede conducir a la preferencia del consumidor,
se utilizan dos tipos de valores de la personalidad de la
marca. Las primeras son las que se adhocan, que por lo
general estn compuestas por un conjunto de rasgos que
varan de 20 a 300. Sin embargo, aunque tiles, estas
escalas tienden a ser atlticas en la naturaleza -con
frecuencia desarrolladas para los propsitos de un estudio
de investigacin especfico. Falta de tales escalas. Adems,
los rasgos que se seleccionan con frecuencia se eligen
arbitrariamente, lo que arroja dudas sobre la fiabilidad y la
validez de las escalas.
El segundo tipo de escala de personalidad de marca son
aquellos que son ms tericos en su naturaleza, pero se
basan en valores de personalidad humana que no han sido
validados en el contexto de marcas (por ejemplo,
Bellenger, Steinberg y Stanton, 1977; Dolich, 1969). Sin
embargo, aunque algunas dimensiones (o factores) de la
personalidad humana pueden ser reflejadas en marcas,
otras no. Como resultado, la validez de esas escalas de la
personalidad de la marca suele ser cuestionable,
argumentando que "para que los resultados inequvocos
surjan en la conducta del consumidor, los investigadores

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deben desarrollar sus propias definiciones y disear sus
propios instrumentos para medir las variables de
personalidad que entran en la decisin adquirida "(Cursiva
en original, Kassarjian1971, pgina 415).
En esta investigacin, se desarrolla un marco de las
dimensiones de la personalidad de la marca. Al aislar estas
distintas dimensiones frente al tratamiento de la
personalidad como una estructura unidimensional, se
pueden distinguir los diferentes tipos de personalidad de la
marca, y las mltiples maneras en que la personalidad de
la marca pueden ser entendidas mejor.
Por otra parte, se desarrolla una escala para proporcionar
una base para la construccin terica del uso simblico de
las marcas. La investigacin realizada por Malhotra (1981),
que describe un proceso de desarrollo de escala para
mediciones de la persona, persona y producto,
confiabilidad y validez, La poblacin de los Estados Unidos,
seleccionando sistemticamente de un gran conjunto de
rasgos para establecer validez de contenido y demostrando
la robustez de las cinco dimensiones con un conjunto
independiente de marcas y sujetos.
Tal vez lo ms importante, este marco y escala son
generalizables en todas las categoras de productos. Ms
all de los beneficios prcticos, un marco generalizable y
una escala permiten a los investigadores comprender el
uso simblico de las marcas en general frente al uso
simblico de las marcas en una categora particular. Por
consiguiente, la naturaleza simblica de las marcas puede
entenderse al mismo nivel que la naturaleza utilitaria de
las marcas, Por ejemplo, el modelo de atributo mltiple
(Fishbein y Ajzen, 1975). Por lo tanto, al igual que el
modelo de atributo, que permite comprender cundo y por
qu los consumidores compran marcas para fines
utilitarios, puede establecerse un marco y una escala de
categoras cruzadas Cuando el consumidor compra marcas
para fines autoexpresivos.

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Por el contrario, considere las dificultades de la teora de
un terico para explorar las hiptesis relativas a los
precedentes y las secuencias de la personalidad de la
marca que usan las escalas de la personalidad que se
aplican slo a una categora de producto. Sera difcil de
usar categoras cruzadas, explorar posibles efectos
moderadores del tipo de producto o examinar los
mecanismos psicolgicos. Por lo tanto, las escalas de
personalidad especficas de cada producto son de uso
limitado en la teora de la construccin.

QU ES LA PERSONALIDAD DE MARCA?

Para establecer la validez del contenido, se describe el

desarrollo de un conjunto completo y representativo de
grupos de personalidad y el proceso de identificacin de un
conjunto de estmulos.

Generacin de rasgos de personalidad

En el escenario de la generacin de la personalidad, se

cre un conjunto de 309 rasgos de candidato eliminando la
redundancia de las listas opcionales de tres fuentes: las
escalas de personalidad de la psicologa, las escalas de
personalidad utilizadas por los especialistas en marketing
(acadmicos y profesionales) y la investigacin cualitativa
original. En la segunda etapa, este conjunto de rasgos se
redujo a un nmero ms manejable (114).
Primera etapa. Una serie de escalas que se han utilizado
para desarrollar y refinar los "Cinco Grandes", incluyendo la
obra original (Norman, 1963, Tupes, 1965, p. Y Christal
1958), modelo NEO (McCraeandCosta 1989), Big Five
Prototypes (John 1990), ACL (Piamonte, McCrae y Costa
1991) e Inter-CircumplexModel (McCrae y Costa 1989),

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contribuy un total de 204 uniquetraits. Adems, las
escalas de personalidad utilizadas por los acadmicos (Alt
y Griggs 1988, Batra, Lehmann y Singh 1993, Levy 1959,
Malhotra1981, Plummer1985, Wells y otros 1957)
(Una agencia de publicidad, un proveedor de investigacin
de mercado y una empresa cliente) agreg un total de 133
uniquetraits.
Por ltimo, para asegurar que la lista era completa y los
rasgos eran familiares y significativos para las personas, se
llev a cabo una tarea de asociacin libre. Los sujetos (n =
16, 50% mujeres, edad media = 25) recibieron $ 40 cada
uno para participar en un estudio sobre los tipos de
trastornos de personalidad asociados con las marcas. Se
les pidi a los sujetos que anotaran los rasgos de
personalidad que se les ocurrieron al pensar en dos marcas
en los tipos de Categoras de productos (identificadas por
Ratchford1987 en el Apndice): simblicas (pantalones
vaqueros, cosmticos y fragancias), utilitarias
(computadoras, electrnica y electrodomsticos) y
simblicas y utilitarias (automviles, bebidas y zapatos
deportivos). El marco simblico-utilitario (Katz 1960) se
utiliz aqu y en estudios posteriores como una forma
sistemtica de seleccionar marcas que abarcan una
variedad de categoras y funciones mltiples, a fin de
aumentar la generalizacin de la escala resultante. Los 295
rasgos nicos que se obtuvieron de esta tarea se aadieron
al conjunto de rasgos de personalidad.
El resultado de la primera etapa de generacin gener 309
niveles de personalidad no originales.
Segunda etapa. En el escenario de la segunda generacin,
los 309 rasgos se redujeron a un nmero ms manejable.
Los sujetos (n = 25,70% mujeres, media = 33) fueron
pagados $ 20 por participar en un estudio sobre los tipos
de rasgos de personalidad asociados a las marcas. De la
personalidad de una marca en una categora de productos
simblicos (Wranglerjeans-macho, spero y robusto), una
categora de productos utilitarios (PeptoBismal estmago

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medicacin-calma, dulce y dando), y una categora de
producto que era a la vez simblica y utilitaria (Dr
Peppersoft bebida -individual, gregario y audaz).

Adems, para reducir las posibilidades de concentrarse en

una determinada categora de productos, los sujetos fueron
informados de que "dado que este estudio no trata sobre
ninguna categora de producto en particular, trate de
pensar en tantos tipos diferentes de marcas en varias
categoras de productos cuando evale cada rasgo". Para
el aislamiento de los rasgos ms relevantes, el punto de
corte para la lista final de cuadros de personalidad fue una
escala de 6 (muy descriptiva), dejando as 114 rasgos de
personalidad para el estudio.

Seleccin de estmulos

Se seleccion una seleccin amplia y representativa de

marcas: en primer lugar, se utilizaron marcas conocidas y
conocidas que se poda utilizar un pas, y en segundo lugar
se seleccion una amplia variedad de marcas que
representaban un espectro de tipos de personalidad para
mejorar el alcance de la escala; Y tercero, una gama de
categoras de productos, tanto simblicas como utilitarias,
se utiliz para mejorar la generalizacin de los datos.
Para identificar las marcas, se utiliz un EquiTrendstudy
(1992). En este sentido, en un total de 39 categoras de
productos y servicios se evaluaron 131 categoras de
productos y servicios, as como la "personalidad de marca"
(sobre la base de 30 rasgos de personalidad), tanto en la
"saliencia" (proporcin de consumidores con una
informacin sobre la marca). Todas las marcas
seleccionadas tuvieron altas calificaciones de saliencia (por
encima del 50%). Adems, representaban perfiles de
personalidad diferentes determinados por un

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procedimiento de agrupacin en el que las 131 marcas se
dividan en nueve grupos distintos. Se seleccionaron cuatro
marcas al azar de cada uno de estos clusters en base a uno
de los criterios siguientes: Aproximadamente el mismo
nmero de marcas para ser incluidas a partir de categoras
simblicas, utilitarias y simblicas / utilitariantes de las
categoras de productos. Este conjunto de 37 marcas
inclua aquellas que tienen funciones simblicas (por
ejemplo, ropa, cosmticos, fragancia ), Funciones utilitarias
(por ejemplo, pelcula, analgsicos, pasta de dientes), y
funciones simblicas y utilitarias (por ejemplo,
computadoras, refrescos, tenis). Lista de las marcas, ver
Tabla 1.
La eleccin de un gran nmero de marcas tiene la ventaja
de aumentar la generalizacin y la robustez de la escala de
mediciones. Su desventaja, sin embargo, es la posible
fatiga y aburrimiento de los sujetos, lo que potencialmente
podra dar lugar a una respuesta. En este problema, una
marca de cada uno de los nueve grupos se seleccion y se
coloc en uno de cuatro "grupos de marcas", de tal manera
que BrandGroup contena un perfil similar de marcas. En
cada uno de los BrandGroupssimilar al de la muestra total
de marcas. Por ltimo, se incluy una marca (vaqueros de
Levi) en cada uno de los cuatro grupos de marcas, de
manera que se pudiera evaluar la medida en que se podan
evaluar los cuatro grupos distintos de sujetos que se
diferenciaban en sus percepciones de la personalidad. As,
se incluyeron un total de 37 marcas.
No se encontraron diferencias significativas entre las
calificaciones promedio de los jeans de Levi's en los cuatro
grupos, lo que sugiere altos niveles de concordancia de las
caractersticas humanas asociadas con una marca
particular. Ms adelante, los originales sobre los trazos de
personalidad EquiTrend para los nueve conjuntos de
cuatrobrancheros fueron examinados para confirmar sus
altos niveles de similitud cada uno de los Cuatro marcas

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dentro de cada conjunto eran similares en todos los rasgos
de personalidad.

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