UNIDAD III

DEMANDA

CONTADOR PBLICO NACIONAL - 2016

ANLISIS CUANTITATIVO DE LA DEMANDA
 DEMANDA

El comportamiento del MERCADO se exterioriza y se mide por

medio de la DEMANDA

La DEMANDA puede referirse a

un tipo de producto o marca

un tipo de mercado: consumo final o de las organizaciones

la totalidad o parte del mercado

un mbito geogrfico de mayor o menor extensin

una unidad de tiempo de mayor o menor duracin

ANL ANLISIS DE LA DEMANDA
Cuantificar DEMANDA ACTUAL y POTENCIAL a
travs de:
MEDIR Unidades fsicas,
Valores monetarios y
Participacin de mercado.

Identificar las VARIABLES que la determinan y

como influyen en su comportamiento
EXPLICAR CONTROLABLES
NO CONTROLABLES
Anlisis de sensibilidad (respuesta ante la
modificacin de factor/es).

Previsin del nivel de demanda en el futuro,

PRONOSTICAR tomando como base el comportamiento actual y
pasado y variables que influyen en el
comportamiento.
 MEDIR LA DEMANDA

DEMANDA ACTUAL: es la demanda de un producto

determinado en un momento dado.

DEMANDA POTENCIAL: es la formada por todos los

consumidores que tienen algn inters por un producto o
servicio particular y que es posible alcanzar con una
utilizacin intensiva de los instrumentos de marketing por parte
de todos los competidores.
 DEMANDA POTENCIAL/MERCADO POTENCIAL

Mercado son personas u organizaciones

Demanda son productos que un mercado puede demandar

DEMANDA POTENCIAL (Kotler, 2006)

Volumen cuantitativo de un producto que se prev ser
absorbido por el mercado en un determinado tiempo,
considerando la variacin de determinadas condiciones:
necesidad, inters, poder adquisitivo.

DP = N de compradores potenciales x cantidad promedio de

compras por comprador x precio
 PREVISIN O PRONSTICO DE LA
DEMANDA

Se realiza para cada empresa u organizacin en particular

Se define como:
Volumen de producto susceptible de ser comprado por un
determinado grupo de consumidores, de un rea geogrfica
concreta, en un perodo de tiempo especfico, en el entorno
definido para una empresa en particular y como respuesta
ante determinado plan de marketing.
PREVISIN O PRONSTICO DE LA DEMANDA

VOLUMEN DE UN PRODUCTO SUSCEPTIBLE DE SER COMPRADO

Por determinado grupo de consumidores

De un rea geogrfica concreta

En un periodo especfico

En un entorno definido

Para una empresa en particular

Como respuesta a determinado PLAN DE MARKETING.

 UTILIDAD DE LA PREVISIN

Para el departamento de Marketing

Para Compras
Para Produccin
Para RRHH
Para Presupuestos econmicos y financieros.

En ltima instancia toda la empresa depende de cuantas

unidades puede vender y/o del nivel de ingresos por ventas.
TCNICAS DE PREVISIN DE LA DEMANDA

Son sencillas

Intuitivas o Razonamientos empricos

Analticas Flexibles
Resultados aproximados

Clculos matemticos
Estadsticas o Rgidas
Economtricas Requisitos previos a su aplicacin
Resultados precisos
 TCNICAS DE PREVISIN DE LA DEMANDA

INTUITIVAS O SUBJETIVAS
1. Estimacin de los vendedores
2. Jurados de opinin de los ejecutivos
3. Mtodo Delphi
4. Estudios de mercado
5. Analogas

ESTADSTICAS O ECONMETRICAS
1. Extrapolacin - Interpolacin
2. Regresin Correlacin
 TECNICAS ESTADISTICAS

Extrapolacin:
Se interpola con la ecuacin ms adecuada
Prev las ventas en funcin de las pasadas

Regresin:
Prev las ventas en funcin de un fenmeno causa:
Precio, Publicidad, Ingresos
Se aplica tambin la ecuacin que mejor vincula
ambos fenmenos.
 PASOS PARA ESTIMAR LAS VENTAS POR
EXTRAPOLACION

1 Obtener la serie de las ventas pasadas

2 Elegir la curva que mejor la represente, de manera

visual o por frmulas

3 Extrapolar las ventas para el futuro utilizando la

ecuacin seleccionadas

SEMINARIO DE
ADMINISTRACION 2009
 CRITICAS A LA EXTRAPOLACION

No siempre las ventas futuras tendrn iguales

influencias que las pasadas

Excesiva simplificacin

SEMINARIO DE
ADMINISTRACION 2009
 PRESUPUESTOS DE LA REGRESION

Necesidad de contar con datos estadsticos de las

ventas y otro fenmeno
Existencia de una relacin causa-efecto entre
ambos
Conocimiento del desarrollo futuro del fenmeno
causa

SEMINARIO DE
ADMINISTRACION 2009
PREVISION DE LA DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS

Falta de datos histricos.

Los procedimientos tienden a ser subjetivos
Intuitivos
Necesidad de lograr una buena previsin del
nuevo producto debido a:
Incertidumbre
Alto riesgo
 PREVISION DE LA DEMANDA DE NUEVOS
PRODUCTOS- Tcnicas posibles

Analoga: analizar el comportamiento seguido por productos

y mercado similares.
Investigacin de mercado: estudio a muestra de clientes
potenciales y/o canales.
Ciclo de vida: considerar en cual etapa est
Planteamiento de sustitucin: considerar las ventas del
anterior, % posible de captar, perodo de transicin.
Previsin de vendedores y ejecutivos.
Mercado de prueba: eleccin del lugar
 EJEMPLO: ESTIMACIN DEL MERCADO POTENCIAL O DEMANDA
POTENCIAL PARA PRODUCTOS DE HIGIENE BUCAL-DENTFRICO

Nmero de usuarios Potenciales

Personas de 5 aos o ms en Argentina
Hab. Estimados 2010 (INDEC) 40.518.951
Meta Mayores de 5 aos 37.099.278

Cant. de consumo de pomos anual por persona 9 pomos

Uso normal por cepillada 1,5 grs
3 usos diarios * 360 das 1080 usos anual
Cantidad anual de gramos 1620 grs.
Pomo: 180 grs.
D=Demanda Potencial = Q * C*P $ 20.033.610.120
Q=Consumidores 37.099.278
C= Cantidad de consumo de pomo al ao 9
P = precio pomo $60
DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL Y
ORGANIZACIONAL
CONDICIONANTES CONDICIONANTES
INTERNOS EXTERNOS

Macroentorno:
Motivacin cultura,
demografa y
Percepcin situacin
econmica
Experiencia y
aprendizaje Clases Sociales

Caractersticas Grupos Sociales

demogrficas y
psicogrficas Familia

Actitudes Determinantes
Situacionales
COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

Complejidad baja (rutina, hbito, Complejidad alta (proceso

inercia) laborioso/largo)

Compra de repeticin Primera compra

Compra frecuente Compra espordica

Compra por impulso Compra razonada

Compra de baja implicacin Compra de alta implicacin

Producto de bajo precio Producto de alto precio

CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL
 MACROENTORNO

CULTURA
Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas

DEMOGRFIA y SITUACIN ECONMICA

La poblacin y su renta son los pilares de la demanda.

Poder adquisitivo del consumidor y la predisposicin al gasto

son elementos clave que influyen en la conducta de compra de

las personas
 CLASE SOCIAL

CLASE SOCIAL: posicin de un individuo o familia en una

escala social. Constituye una agrupacin de personas con
ocupacin, ingresos y educacin similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,

comportamientos e intereses por tener caractersticas socioeconmicas
similares

En Argentina el NIVEL SOCIECONMICO se mide a travs de un Indice

elaborado por la AAMarketing, que fue actualizado en el ao 2015
 GRUPOS SOCIALES

GRUPOS A LOS QUE SE PERTENECE

INFORMALES FORMALES
PRIMARIOS (relacin Familia Grupos de Trabajo
frecuente) Amigos Grupos de alumnos de
curso
SECUNDARIOS (relacin Grupos deportivos Partidos polticos
espordica) Peas Sindicatos

GRUPOS A LOS QUE SE ASPIRA A PERTENECER

CON CONTACTO DIRECTO SIN CONTACTO CON ELLOS
Mandos directivos de una organizacin Personajes famosos, artistas, deportistas,
etc.
REDES SOCIALES
 FAMILIA

Grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa .
Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en
las tomadas individualmente.
Roles Incidencia principal en el proceso de decisin de
compra
El que plantea la necesidad (iniciador) Reconocimiento del problema

El que obtiene la informacin Bsqueda de informacin

El que influye Evaluacin de la marca

El que decide Intencin de compra

El agente de compras Compra

El consumidor Evaluacin posterior a la compra

 DETERMINANTES SITUACIONALES

La decisin de compra de producto o servicio puede depender

de cmo, cundo, dnde y por qu va a utilizarse o
consumirse.

SITUACIONES SITUACIONES
DE COMPRA DE CONSUMO
CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

CONDICIONANTES INTERNOS:
Motivacin
Percepcin
Experiencia y aprendizaje
Actitudes
Caractersticas personales del comprador

SEMINARIO DE
ADMINISTRACION 2009
MOTIVACION

Clasificacin de los
motivos/necesidades.

JERARQUA DE
NECESIDADES DE MASLOW
 PERCEPCIN
Modo personal de interpretar y
dar sentido a los estmulos.
Proceso de seleccin,
organizacin e integracin de los
estmulos sensoriales en una
imagen significativa y coherente.
Es selectiva.
EXPERIENCIA Y
APRENDIZAJE
Aprendizaje: cambio en el
comportamiento, que es
consecuencia y se refuerza con la
experiencia previa. Es un proceso.
Experiencia: se adquiere con el
aprendizaje. Es un resultado o
situacin.

ACTITUD
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos (Allport).
 CARACTERISTICAS PERSONALES DEL
COMPRADOR

Demogrficas: Son objetivas. Edad, sexo, estado civil, posicin

familiar, nmero de miembros de la familia, hbitat en el que
reside.

Socioeconmicas: Son Objetivas. Ocupacin, profesin, actividad

desempeada, ingresos obtenidos, nivel de estudios alcanzados,
patrimonio acumulado.

Psicogrficas: Son subjetivas. Incluye dos variables:

- Personalidad:
- Estilos de vida: actividades, intereses y opiniones.
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL

Similitudes con el Diferencias con el

comportamiento del comportamiento del consumidor
consumidor La demanda de las organizaciones es
derivada
La demanda est sometida a mayores
El resultado normal es fluctuaciones
una compra La demanda suele ser ms inelstica.
La demanda est ms concentrada
Las compras efectuadas son de mayor
La decisin es el volumen
resultado de un proceso La decisin de compra normalmente no la
toma una sola persona
El proceso de compra es ms complejo,
largo y duradero
Los criterios de evaluacin de la compra
son distintos
PERSONAS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
DE COMPRAS

Iniciadores Reconocen la existencia de un problema

Determinan la eleccin de productos y

Decisores proveedores
Afectan al proceso de decisin de compra, de
Influyentes modo directo o indirecto
Tienen autoridad formal para seleccionar a
Compradores los proveedores y acordar los trminos de la
compra
Controlan el flujo de informacin en el
Guardianes departamento de compras
Utilizan realmente el bien o servicio
Usuarios comprado
 SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA

Situacin de Novedad de la Informacin Consideracin de

compra decisin de requerida nuevas
compra alternativas

Primera Compra Alta Mxima Importante

Recompra Baja Mnima Ninguna

Modificacin de Media Moderada Limitada

recompra