TECHNIQUE DU COMMERCE

I N T E R N ATI O N A L
Daprs le cours de Mme Herman du 2me semestre 2007/08

Les stratgies de dveloppement linternational......................................................................2

I. Raisons de linternationalisation.....................................................................................2
1) Facteurs commerciaux................................................................................................2
2) Facteurs industriels.....................................................................................................3
3) Facteurs dopportunit................................................................................................3
II. Les dterminants du processus dinternationalisation....................................................4
III. Les orientations du dveloppement international.......................................................5
1) Formules stratgiques.................................................................................................5
2) Stratgies de marketing international..........................................................................6
La slection des marchs.................................................................Erreur ! Signet non dfini.
Les principes gnraux de la douane...............................................Erreur ! Signet non dfini.
Les stratgies de dveloppement linternational
Sinternationaliser cest dvelopper ses activits ou une partie de ses activits dans des systmes conomiques,
politiques et culturels diffrents.
Il y a diffrents degrs dinternationalisation : elle peut tre dveloppe progressivement ou lentreprise peut tre
cre avec une dimension mondiale demble, etc. Ces diffrents degrs dinternationalisation correspondent
diffrentes motivations et objectifs. Quelles sont les raisons de linternationalisation ? Comment dtermine-t-on
le processus dinternationalisation ?

I. Raisons de linternationalisation
Il y a trois types de facteurs : commerciaux, industriels et dopportunit.

1) Facteurs commerciaux
- Etroitesse du march
- Spcialisation de lentreprise
- Rgulation des ventes
- Cycle de vie du produit
Etroitesse du march
= saturation du march national
Ex : Nestl est une entreprise Suisse. La Suisse tant un petit pays, lentreprise a vite d exporter pour se
dvelopper car le march est trop troit.
Laugmentation du commerce mondial, le phnomne de mondialisation, entrane une concurrence des
entreprises trangres qui prennent des parts de march et rduisent le march national. Les entreprises
nationales ont donc besoin de conqurir de nouveaux marchs. Ex : LOral avec son concurrent allemand
Schwarzkopf.
Les perspectives de dveloppement du march peuvent tre trop restreintes (taux de croissance du march
insuffisant). Cest le cas par exemple pour Pernod Ricard qui trouvait que son march voluait trop lentement.
Spcialisation de lentreprise
Si lentreprise est trs spcialise, le march national a un potentiel insuffisant et lentreprise va chercher
sinternationaliser. Cest plutt le cas des PME (ont tendance occuper une niche qui est dlaisse par les
grandes entreprises). Exemple de Proditec (machines pour contrler les pices de monnaie).
Rgulation des ventes
Les ventes sur un march fluctuent en fonction de :
La saison (activit saisonnire). Par exemple Salomon tait une entreprise (aujourdhui disparue) qui
fabriquait des skis et des chaussures de ski. Cette entreprise a dvelopp ses ventes dans lhmisphre
sud pour dsaisonnaliser ses ventes et mieux utiliser lappareil de production.
La conjoncture conomique : vendre partout permet de rpartir les risques, damortir les effets de la
crise. Cela permet de rduire les fluctuations de la demande.
Le cycle de vie international du produit
Le produit vit depuis son lancement. Il y a diffrentes phases de cycle de vie du produit : priode de croissance,
priode de maturit (quand les ventes sont les plus leves), phase de dclin. La dure de chaque phase dpend
du type de produit.
Raymond Veron a tabli une correspondance entre le cycle de vie du produit et le stade de dveloppement
international.
Stade 1 : lancement du produit et une partie de la croissance.

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 Un produit nouveau est mis au point dans un pays technologiquement avanc (ex : Japon, USA). Le
produit va dabord tre lanc sur le march intrieur, qui bnficie dun pouvoir dachat lev. Ce
produit charg en technologie est cher au dpart car il faut amortir les frais de recherche et
dveloppement (R&D), il est donc rserv ce type de pays. Progressivement lentreprise va exporter
dans les autres pays qui sont au mme stade de dveloppement quelle (autres pays dvelopps ayant un
pouvoir dachat lev), ce qui lui permet damortir les frais de R&D.
Stade 2 : fin de la croissance et dbut de la maturit.
Les pays dans lesquels ce produit est export vont commencer le fabriquer ( copier la technologie).
Lentreprise innovatrice voit donc apparatre une concurrence trangre.
Stade 3 : produit en pleine maturit et amorce de dclin.
La technologie du produit se banalise car progressivement dautres pays vont tre leur tour capables
de le fabriquer. Il y a une concurrence accrue qui se fait par rapport au prix. Les entreprises
innovatrices qui avaient mis au point le produit peuvent soit amliorer le produit (R&D pour crer un
produit plus avanc technologiquement qui va prendre le relais) ou dlocaliser leur production dans les
pays o la main duvre est moins chre.
Lexportation allonge la dure de vie du produit. Un mme produit peut tre des stades de vie diffrents
en fonction de :
Niveau de vie des pays dans lesquels il est vendu. Par exemple Moulinex fabrique des moulins persil
qui ne se vendent pas en France mais sont exports dans les pays en voie de dveloppement. Autre
exemple : les voitures. Certaines voitures ne se vendent plus en France mais sont fabriques ailleurs.
Les chanes de production sont dmontes et rinstalles dans des pays avec des niveaux de vie moins
levs. Cest ce qui sest pass avec la R12 dans les pays de lEst.
Habitudes dachat et de consommation des pays dans lesquels il est vendu : il y a des pays dans
lesquels certains produits ne sont plus la mode alors quils se vendent beaucoup dans dautres. Par
exemple le Cognac ne se boit pratiquement plus en France et ralise 90% de ses ventes lexportation.
Cet alcool est trs la mode au Japon et en Chine o il est en pleine phase de maturit.

2) Facteurs industriels
Recherche dconomie dchelle
Quest-ce que les conomies dchelle ? On produit sur une plus grande chelle (augmentation de la production)
et on rpartit les charges fixes (celles qui ne varient pas avec la quantit produite) sur un plus grande nombre
dunits produites. Cela permet de faire baisser le cot unitaire.
Une entreprise qui exporte largit ses marchs et donc augmente sa production et ralise des conomies
dchelle. Elle amliore donc sa comptitivit.
Amortissement des fais de recherche et dveloppement
Une entreprise qui largit ses marchs va plus facilement pouvoir amortir les frais de mise au point du produit.
Abaissement des cots de production
Une entreprise qui investit ltranger peut exploiter des opportunits : chercher produire bas prix (cot de
main duvre moins lev, lgislation du travail moins contraignante, ce qui permet lentreprise dchapper
aux rglementations sociales, et main duvre plus docile avec un pouvoir syndical plus faible).
Il ny a donc pas seulement un aspect cot, mais galement un aspect social, un aspect rglementation fiscale
(charges sociales sur les salaires, etc.), etc.

3) Facteurs dopportunit
Demande spontane
Lexportation nest pas toujours une dmarche rflchie. Lentreprise est souvent sollicite spontanment : on lui
fait une offre pour exporter ses produits. Cela peut se produire dans le cadre des foires et salons, lors dune visite
dun tranger (visite dune exploitation de champagne de la rgion par exemple, le champagne lui plait et il
propose au propritaire de vendre sa production dans son pays), Dans ce cas lentreprise exportatrice ne fait
aucune dmarche et on vient la chercher. Il faudra par la suite quelle ait une dmarche plus structure si elle
veut exporter durablement. Il ne sagit quun point de dpart.

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Production excdentaire
Une surproduction pour le march intrieur, par exemple en matire agricole, qui pousse lentreprise faire ses
premiers pas lexport.
Motivation du dirigeant
Cest le cas surtout dans les PME. Des tudes ont montr que parmi les PME qui exportent, cest souvent le
dirigeant qui en a eu la volont, la motivation. Il impulse lentreprise cette volont dexporter. Pourquoi ? Pour
des raisons internes lentreprise : lui-mme est stimul par le fait que son entreprise est trs spcialise, que ses
capacits de production sont excdentaires, etc. Il peut galement y avoir des stimuli de la part de
lenvironnement de lentreprise : on a reu quelques commandes spontanes, on voit que les concurrents
exportent, stimulation qui vient des pouvoirs publics (ceux-ci incitent les PME exporter, notamment avec un
dispositif de soutien aux entreprises exportatrices, travers diffrents organismes rattachs au Ministre ; par
exemple le Conseil Rgional de Champagne-Ardenne aide les entreprises dans leurs dmarches lexport. Les
entreprises peuvent tre aides financirement (exonration de charges par exemple), et au niveau logistique
(aider lentreprise faire un diagnostic export par exemple).
Etude de document : la socit Kuhn, stratgie lexport
Entreprise qui fabrique du matriel agricole. Entreprise familiale qui sest beaucoup dveloppe, en deux
phases :
croissance interne : dveloppement par ses propres moyens, croissance endogne (jusque 1987),
puis croissance externe : rachte des socits.
Culture de lentreprise : forte, vritable culture de lexport (oriente en permanence vers lexportation).
Raisons commerciales :
march troit (le nombre dagriculteurs diminue et donc les besoins en matriel agricole diminuent),
baisse des subventions accordes aux agriculteurs,
activit saisonnire.
Facteurs industriels :
amortir les frais de recherche et dveloppement (entreprise qui investit beaucoup en recherche et
dveloppement, dpose de nombreux brevets pour protger ses innovations),
peut tester des produits nouveaux.
Facteurs dopportunit :
motivation des dirigeants, lexport fait partie de la culture de lentreprise,
Kuhn a rachet des entreprises qui taient dj elles-mmes tournes vers lexport,
Localisation : rgion pas vraiment agricole, tourne vers le bloc de lest.
Stratgie : dabord asseoir sa position sur le march national avant de sintresser lexport, avant de se tourner
vers des marchs qui sont proches delle.
Comment elle simplante ? Implantations lourdes : filiales de commercialisation dans les principaux pays dans
lesquels elle travaille. Cela lui permet davoir une meilleure connaissance et comprhension du march (retour
dinformations), de mieux connatre les besoins de ses clients et donc dtre plus mme dy rpondre (produits
adapts la demande). Autre intrt : pour le service aprs-vente.

II. Les dterminants du processus dinternationalisation

Dans ce paragraphe nous allons tudier le processus dinternationalisation, cest--dire voir quelles sont les
diffrentes tapes qui mnent linternationalisation.
La notion de distance est importante. On parle de trois types de distances :
Distance gographique : cest lloignement gographique des deux pays en nombre de kilomtres.
Gnralement les entreprises commencent sintresser aux marchs qui sont proches delle.
Distance institutionnelle : elle se traduit par la politique conomique des tats et concerne tout ce qui
va tre li la rglementation des pays.
Distance culturelle : parmi les lments qui la composent on peut distinguer la langue pratique, la
culture et les mentalits.

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Le processus dinternationalisation
1. La direction nest pas intresse par lexport.
2. La direction accepte une demande spontane, mais ne fait pas leffort de prospection.
3. Lentreprise explore la possibilit dexporter.
4. Lentreprise exporte exprimentalement sur un march o les distances sont rduites.
5. Lentreprise devient exprimente sur ce pays. Elle peut ensuite choisir lun des deux options
suivante (ou les deux) :
Elle peut exporter vers des pays distance plus leve (le grand export)
Elle peut envisager des formes nouvelles : implantation commerciale, implantation
industrielle (renforce sa prsence sur les marchs)

III. Les orientations du dveloppement international

1) Formules stratgiques
Lorsquune entreprise a pris la dcision de sinternationaliser, elle choisit des formules stratgiques. Cest un
choix qui seffectue par rapport deux grands types de dcisions :
Le nombre de marchs atteindre
La rpartition des rles respectifs du march national et du march international
Le nombre de marchs atteindre
Lentreprise fait un choix entre concentration et dispersion. Il existe deux types de comportements :
Les voltigeurs : ceux qui se dispersent. Une entreprise avec un comportement de voltigeur cherche
atteindre le plus de marchs possible : stratgie de dispersion gographique. Elle dveloppe un effort
marketing dans le plus grand nombre de pays possible. Lintrt est quelle connat un dveloppement
trs rapide, mais celui-ci est souvent relativement instable.
Les enracins : ceux qui se concentrent. Une entreprise avec un comportement denracin privilgie
plutt quelques marchs sur lesquels elle veut simplanter durablement, sur lesquels elle veut obtenir
des parts de march importantes et durables. Progressivement elle va ensuite se tourner vers dautres
marchs.

RYTHME DINTERNATIONALISATION

Nombre de
marchs servis
Dispersion

Concentration

Temps

Dans le temps on se retrouve quasiment avec la mme position en suivant chacune des stratgies. Avec la
concentration on progresse rgulirement alors quavec la dispersion il y a un dveloppement rapide suivi dun
ralentissement puis de la perte de certains marchs.

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Les notions de dispersion et de croissance sappliquent galement par segment (ou par produit) :

Segments

Concentration Dispersion

Concentration Double concentration Stratgie gocentre

Pays
Dispersion Segmentation transnationale Double diversification

Double concentration : les segments retenus doivent tre suffisamment importants et stables.
Stratgie gocentre : lentreprise senraciner sur un petit nombre de pays mais en ayant une gamme de
produits suffisamment large. On essaie de toucher tous les segments de clientle sur ces quelques pays.
Segmentation transnationale : stratgie adapte aux entreprises trs fortement spcialises, notamment les
PME qui dveloppent des stratgies de niche. Elles diffusent leurs produits dans un maximum de marchs
possible.
Double diversification : gamme de produits tendus quon distribue dans de nombreux pays. Cette stratgie est
plutt rserv aux entreprises qui ont des ressources importantes.
La rpartition entre march national et marchs internationaux
Il existe quatre possibilits :
1. La plus simple (1) : lentreprise ne sintresse pas lexportation ou alors de faon extrmement
ponctuelle. Son centre dintrt est le march national.
2. Approche internationale (2). Le plus important reste le march national et lentreprise considre
quelle a dautres marchs ltranger qui sont en quelque sorte des satellites du march national. Ils
sont trs dpendants du march domestique.
3. March multinational (3). Lentreprise considre que le march national est un march comme les
autres. Par contre il ny a pas de lien entre les diffrentes marchs, qui restent trs cloissons. Chaque
march garde ses spcificits et est apprhend sparment.
4. March global (4). La diffrence avec le modle prcdent est que lentreprise apprhende le monde
comme un seul march. Elle considre quil y a une certaine homognit de la demande au sein de ce
march global et quon peut donc traiter les diffrentes marchs de la mme faon ( travers par
exemple une standardisation de la politique de communication).

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2) Stratgies de marketing international

Les trois approches du marketing international :
Marketing de lexportation
Marketing pluridomestique
Marketing international global
Le marketing de lexportation traduit la politique des entreprises qui vont prolonger lexport les politiques
quelles avaient sur le march national. La politique de communication sera une adaptation des politiques de

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communication du march intrieur (adaptation ncessaire pour la langue, cause de contraintes rglementaires
concernant ltiquetage par exemple, etc.).
Avec le marketing pluridomestique lentreprise cherche avoir une politique commerciale diffrente suivant
les pays. Cependant il faut tout de mme coordonner ces diffrentes politiques et les rationnaliser, car une
entreprise se construit une image internationale, et les consommateurs voyagent et sattendent retrouver une
certaine cohrence dans limage de lentreprise dans les diffrents pays.
Avec le marketing international global, lentreprise attaque le march mondial aprs avoir fait une
segmentation internationale des marchs. Elle se dtermine des objectifs marketing sans rfrence aux frontires
(la notion de frontire nexiste plus).
Le dilemme adaptation/standardisation :
La standardisation
Ses avantages :
permet de faire baisser les cots car avec la standardisation on ralise des conomies dechelle
permet de crer une image internationale homogne
Ses inconvnients :
dmotivation des responsables locaux : aucune crativit possible, ils ne font quexcuter
moins bien adapte aux spcificits locales donc moins efficace
Ladaptation
Ses avantages :
colle mieux au march donc plus efficace (prend en compte les spcificits de chaque march)
permet de donner plus de responsabilits aux commerciaux locaux qui vont donc tre plus
performants
Inconvnient principal : augmentation des cots
Les stratgies de marketing international en fonction des diffrents lments du plan marketing (= marketing mix
= plan marchage = 4P) :
Produit : il faut distinguer le produit au sens strict des attributs du produit qui sont le conditionnement,
ltiquetage, le service aprs-vente, la marque. Pour le produit au sens strict on prconise la
standardisation car cela permet de raliser des conomies dchelle. Mais la standardisation est
beaucoup plus difficile raliser pour les attributs du produit. Dans ce cas on prconise plutt
ladaptation cause des contraintes rglementaires et commerciales auxquelles on est soumis. Par
exemple au Japon le chocolat se prsente habituellement dans un conditionnement beaucoup plus petit
quen France, lunit ou dans de petites botes.
Prix : il est difficile de standardiser le prix cause des variations de pouvoir dachat suivant les pays,
des contraintes commerciales, des cots dacheminement diffrents suivant les pays, des diffrences
concernant le prix moyen du march. Ce qui est recommand, cest davoir un prix moyen relatif
standardis, cest--dire le prix par rapport la concurrence (positionnement identique dans les
diffrents pays).
Place = distribution : on recommande ladaptation cause des contraintes rglementaires (en Russie,
par exemple, on est oblig de passer par un importateur pour vendre du Champagne), et des habitudes
du march diffrentes (plus ou moins dintermdiaires entre le producteur et le consommateur).
Promotion, communication : la volont des entreprises de se crer une image internationale les pousse
la standardisation, mais on doit tenir compte de la culture du pays, de la langue, etc Elles gardent en
gnral les mmes logos, les mmes codes couleur.
Marketing global
Concept apparu dans les annes 80. On considre le march comme un march global (uniformisation du nom
des marques par exemple, comme pour Twix).

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Facteurs du dveloppement de la stratgie de marketing global :
entreprise

produit

stratgie
globale
mdias

consommateurs

agences de publicit

Ce sont les facteurs qui ont entran le dveloppement du marketing global.

Produit : on remarque que maintenant le cycle de vie du produit est raccourci. Il faut donc que lentreprise fasse
des conomies dchelle pour amortir les cots de recherche et de dveloppement (elle rinvestit sans arrt).
Lentreprise se tourne donc vers le marketing global.
Entreprise : travers le concept de mondialisation, la concurrence devient internationale. Il faut donc y
rpondre avec une stratgie globale.
Mdias : ils sont devenus, eux aussi, internationaux. Par exemple les vnements sportifs sont retransmis partout
dans le monde (et donc on voit les sponsors partout dans le monde).
Consommateurs : ils se dplacent de plus en plus et on a de plus en plus des modes de consommation qui se
ressemblent entre les diffrents pays. par exemple Sony a affirm : il y a plus de diffrence entre un jeune et un
vieux Japonais quentre un jeune Japonais et un jeune Franais .
Agences de publicit : elles sont devenues, elles aussi, internationales.
La tendance est la mondialisation mais elle est relativiser. En effet il y a des limites cette stratgie globale.
Il existe encore des influences culturelles qui freinent le dveloppement de ce modle.

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Le transport arien
Il concurrence de plus en plus le transport maritime. Il se dveloppe plus vite que les autres modes de transport.
La demande est souvent suprieure loffre. Croissance de 6% par an.

I. La lgislation
Le cadre de rfrence du transport arien est la Convention de Varsovie de 1929, qui a t modifie par les rgles
de La Hayes en 1955.
Elles dfinissent le document qui doit tre utilis dans le transport arien : la LTA (Lettre de Transport Arien)
ou en anglais AWB (Airway Bill).

II. Les avantages du transport arien

la rapidit : la marchandise arrive plus vite et est donc plus vite paye. Limmobilisation financire est
moins importante.
les contraintes demballages sont plus lourdes en transport maritime quen transport arien (plus de
risque de dplacement des marchandises sur le navire).
lassurance : les primes dassurance sont moins leves car les risques sont moins levs.
les cots de stockage sont moins importants
cela vhicule une certaine image de marque (surtout intressant dans le cas du transport de produits de
luxe).

III. Le contrat
Il y a trois cas :
1er cas :
contrat de transport

expditeur compagnie

agent

Lagent nintervient pas dans le contrat de transport. Celui-ci est sign entre lexpditeur et la compagnie. Mais il
a permis le rapprochement entre lexpditeur et la compagnie. Cest un courtier. Il met en relation les deux
parties signataires du contrat mais est tranger au contrat de transport. Cest lui qui le plus souvent met la LTA.

2me cas :
contrat de transport

expditeur compagnie

contrat de commission
agent

Il y a un contrat de commission entre lexpditeur et lagent. Lexpditeur charge lagent du fret arien et de
certains services annexes : stocker les marchandises, conditionnement, post-acheminement de la marchandise.

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3me cas :

expditeur groupeur compagnie

= chargeur

contrat de commission contrat de transport

Intervention dun groupeur : un logisticien qui fait le groupage des marchandises. Plusieurs expditeurs
remettent des marchandises au chargeur. Il les regroupe pour pouvoir conteneuriser les marchandises (intrt :
cote moins cher). Il regroupe plusieurs lots de marchandises dexpditeurs diffrents pour les envoyer vers une
destination commune. Le contrat de transport est sign entre le groupeur et la compagnie.

IV. Les documents

La LTA nest pas obligatoire mais fortement conseille. Depuis 1984 cest un document normalis. Normalement
elle devrait tre rdige par lexpditeur mais concrtement cest le plus souvent lagent qui le fait. La LTA
constitue la preuve du contrat de transport.
Pour prouver que lexpdition a bien eu lieu, a compagnie arienne doit signer le document (comme pour le
connaissement dans le transport maritime).
Il faut avoir au moins trois originaux. Le fait que le transporteur signe la LTA est ce qui va engager sa
responsabilit.
Dans le cas dun groupe on va mettre des LTA mres et des LTA filles (Master AWB et House AWB en anglais).
Il y a une House AWB pour chacun des expditeurs, et un Master AWB pour lexpdition regroupe. Il y a donc
autant de HAWB que dexpditeurs.

expditeur 1 HAWB
HAWB MAWB
expditeur 2 groupeur compagnie arienne
HAWB
expditeur 3

V. La tarification
Le tarif de base
Taux de fret x Nombre dUP par tranche de poids
Le plus souvent il y a un minimum de perception.
En transport maritime, 1t = 1m3 et on prenait le plus lev des deux (du poids ou du volume, respectivement en
tonnes et en mtres cube). Dans les avions, on taxe ce qui est volumineux : on fait payer plus cher les envois
volumineux et lgers.
Dmarche :

on prend le poids rel en tonnes et le volume en m3

on calcule le poids thorique : V / 6

on compare le poids rel et le poids thorique et on retient le plus lev des deux.
En transport routier, la dmarche est identique mais le poids thorique est V / 3 .
Rgle du payant pour
Il est possible de taxer sur une tranche de poids immditamenet suprieur si le cot est moins lev. Dune
tranche lautre les tarifs sont trs dgressifs.
Unit de chargement (ULD)

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Ce sont les marchandises qui sont paletises, conteneurises (emballes dans des units de chargement). Les
tarifs sont plus avantageux. ON applique un fordait qui correspond un poids pivot au-de duquel on applique
un supplment pour les kilos supplmentaires.
Exercice : Chargement en ULD qui va de Paris San Francisco.
Le forfait est de 4 490 .
Poids pivot : 2 100 kg
Taxation au-dessus du poids pivot : 1,86 /kg
Poids de la marchandise : 2,8 t = 2 800 kg
Calculer le cot total.
2800 2100 = 700 kg dexcs de poids
700 x 1,86 = 1 302
Cot total : 4 490 + 1 302 = 5 792
Tarifs spciaux Corates (Specific Commodities Rates)
Ils sont appliques dans certaines conditions, pour certains produits ou pour certaines liaisons (tarifs
prfrentiels).

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