AO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO

SEGMENTACION DEL MARKETING

BANCARIO

CARRERA : ANALISTA DE CREDITO

CURSO . MARKETING FINANCIERO Y BANCARIO

DOCENTE : RICHAD TORRES REATEGUI

TURNO : TARDE

INTEGRANTES : LUZ MILAGROS PINEDO SALDAA

CLINION SOLSOL MUOS
GRAY JOEL FACHIN GONZALES
THALIA GAMARRA PEZO
LEANDER RAMIREZ VARGAS

Pucallpa Per

2017
DEDICATORIA

A Dios por haberme permitido llegar hasta este

punto y haberme dado salud, ser el manantial
de vida y darme lo necesario para seguir
adelante da a da para lograr mis objetivos,
adems de su infinita bondad y amor.

18
 INDICE

INTRODUCCIN................................................................................................... 4
SEGMENTACION DE............................................................................................. 5
MARKETING BANCARIO......................................................................................... 5
TIPOS DE SEGMENTACIN..................................................................................... 8
Variables para la segmentacin mercadotecnia........................................................10
OBJETIVO..................................................................................................... 11
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MARKETING..............................................11
TIPOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO............................................................12
A) MERCADO DE CONSUMIDORES.................................................................12
MERCADO EMPRESARIAL.............................................................................. 12
SEGMENTACION DEL MERCADO. INSTITUCIONES FINANCIERAS.................................13
VENTAJA O DESVENTAJA COMPETITIVA...............................................................14
CONCLUSIONES................................................................................................ 16
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS........................................................................... 17
ANEXO............................................................................................................ 18

INTRODUCCIN

La segmentacin es un mtodo que pretende limitar los clientes objetivos posibles a los que
dirigirse.

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El primer criterio a utilizar es el de la segmentacin geogrfica. Cada entidad decide cual quiere
que sea su mercado; unas desean ser lderes a nivel internacional y adoptan estrategias
globales. Otras, en cambio, prefieren reducirlo a una provincia o regin y estructuran su
produccin al mbito geogrfico definido.
Tambin es importante realizar una segmentacin social. Se trata de dividir a la clientela objetiva
en funcin de su edad; sexo; estado civil soltero, casado o en pareja, separado, viudo o
divorciado ya que del mismo se deducirn obligaciones y derechos financieros; situacin
parental miembros de la unidad familiar y sus caractersticas pues de ah obtendremos
determinados datos de inters; formacin, etc. Estos grupos no significan nada per se pero
combinados con el resto de variables que veremos generarn grupos homogneos a los que
ofrecer productos concretos.
Otro criterio muy interesante es el que se deduce de los niveles de renta. Definiremos la renta
media nacional y por regiones, provincias o barrios para estructurar la poblacin. Una
magnitud estadstica interesante es la moda, o dato ms repetido, que nos dar una imagen
clara de cul es el mayor grupo social al que dirigirse.
Para segmentar por productos financieros pueden adoptarse diversos criterios. El ms habitual
es el que lo ajusta por mercados.

Dentro del mercado de crditos segmentamos tres reas claramente delimitadas:

A) Crdito a empresas: Se subdivide por plazos, en Corto (Plizas de Crdito,

descuento, anticipos, tarjetas de crdito, etc.) y Largo (Prestamos, Lneas de
financiacin).
B) Crdito a familias: Aqu se agrupa segn financiemos el consumo (tarjetas de
crdito, etc.) o la inversin (prestamos).
C) Crdito con garanta real: Son las hipotecas y otros prstamos con garanta real.

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 SEGMENTACION DE
MARKETING BANCARIO

Segn Stanton, Etzel y Walker (2007: 149) la segmentacin de mercados es la divisin total de
un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos. La premisa principal del concepto
se basa en que los individuos del grupo son semejantes en funcin de los factores coadyuvantes
de la demanda.
La segmentacin infiere que al haber similitud dentro de cada grupo que conforma en si el
segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan de modo similar a determinadas

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estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca de la
mezcla de mercadeo respecto a un determinado producto o servicio.
Al plantear la importancia que tiene la segmentacin en el marketing, esta se encuentra
esbozada en los beneficios que se plantean a esta ltima, tal como lo plantea Stanton y otros
(2007) respecto a que la segmentacin est orientada al cliente, por ende, se encuentra
orientada al concepto de marketing moderno.

Para que una segmentacin sea eficaz, esta debe estar condicionada a los siguientes elementos
segn Stanton y otros (2007):

El criterio de segmentacin debe ser medible: Todos los datos cuantitativos los cuales
estn contenidos o representados en el segmento deben ser fciles de ubicar y recopilar.
El segmento debe ser accesible: La accesibilidad del segmento en funcin de la cadena
de distribucin establecida y en los canales de comunicacin para conocer los productos
o servicios, todo ello de una manera eficaz y eficiente en tiempo y recursos.
El segmento debe ser grande: El tamao del segmento esta correlacionado
positivamente con las ganancias producidas, en otras palabras, el segmento debe ser lo
suficientemente extenso para que generan las ganancias suficientes que justifiquen la
inversin en el mismo.

Las definiciones mencionadas anteriormente se refieren a elementos generales y tericos de la

segmentacin de mercado ideal ceteris paribus elementos de la empresa o la naturaleza del
negocio que podran volver ms complejo el proceso antes mencionado.

Segn la Federacin Latinoamericana de Bancos (FELABAN, 2008) la segmentacin del

mercado se define como:

Mecanismo de gestin comercial y de control, encaminado a alcanzar un conocimiento

especializado del mercado, a partir de la agrupacin homognea de clientes por nichos del

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mercado, con el fin de determinar sus necesidades de servicio y las caractersticas usuales de
las transacciones que se desarrollan dentro del mismo

El autor al extrapolar la definicin anterior hacia la ptica de las Instituciones Financieras, obtiene
que segmentar el mercado significa definir criterios relevantes mediante los cuales se pueden
agrupar las operaciones activas, pasivas y neutras del sujeto obligado. Existen muchas formas
diferentes de realizar este control, cada entidad, de acuerdo con sus caractersticas propias debe
definir la forma ms efectiva de segmentar el mercado para establecer controles a las
operaciones inusuales.

FELABAN (2008) plantea que de la comparacin entre clientes pertenecientes a un mismo

segmento se pueden deducir la razonabilidad o inusualidad de determinadas operaciones. De
igual manera, la inadecuacin de una transaccin al contorno del segmento, permite identificar
atipicidades o inusualidades, que corresponde al administrador analizar para evitar o identificar la
comisin del lavado de dinero u otros delitos a nivel financiero.

Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado: Todo esto a travs de
entrevista o la observacin de los consumidores.
Identificar las caractersticas que distingue a un segmento de otro: Se establece cual es
la diferencia sustancial (demogrfica, psicogrfica, entre otras definidas) entre un
segmento u otro.
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: En este ltimo
paso se trata de calcular la demanda del segmento, su necesidad y competencia
utilizando modelos de pronstico ajustados a la naturaleza del producto o servicio y en
entorno

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 Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable
Medible
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable
La base para la segmentacin es un factor que vara entre los grupos de un mercado, pero que
es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias
maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al
consumidor tambin se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de stos
eventualmente da origen a otras bases especficas de segmentacin. Enseguida se muestra una
tabla comparativa de los criterios o estrategias bsicas para segmentar ambos tipos de
mercados:

Mercado orientado al consumidor Mercado orientado a la industria

Tipo de Tipo de
Variables consideradas Variables consideradas
segmentacin segmentacin

Regin, clima, densidad y tasa
Geogrfica
de crecimiento de la poblacin
Ubicacin, concentracin de
clientes, tasa de crecimiento de
Geogrfica
la industria local y factores
macroeconmicos diversos

Edad, gnero, origen tnico,

Tamao de la organizacin,
nacionalidad, educacin,
Demogrfica Por tipo de cliente industria del cliente y posicin
ocupacin, religin, ingreso y
en la cadena de valor
estatus familiar

Valores, actitudes, opiniones, Lealtad hacia los proveedores,

Por
Psicogrfica intereses, actividades y estilos patrones de utilizacin y tamao
comportamiento
de vida de la poblacin de las rdenes

Nivel y patrones de utilizacin

de productos, sensibilidad de
Por
precio, lealtad hacia una marca
comportamiento
y bsqueda de beneficios y
ofertas

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Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atraccin de cada uno
de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin
embargo, despus de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, qu metodologas se
siguen para construir un segmento en el primer lugar?

Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos
con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas tcnicas, se logra determinar el
tamao y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos
que se utilizarn para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Anlisis de Clsteres K-Means tiene la
intencin de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en
caractersticas seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes cantidades de
personas. En esencia, este mtodo trata de separar n observaciones en k clsteres, y cada
observacin pertenece al clster con la media ms cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de anlisis es la de las
telecomunicaciones mviles, donde la competencia es cada da ms fuerte alrededor del mundo,
los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los
ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso
de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de
contacto distintivas y presentar ofertas prximas, partiendo de datos e informacin de los
sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle de llamadas, describen el comportamiento
de utilizacin y gasto de los clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de una
manera ms efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el mundo con ms de
600 millones de clientes, es conocido por utilizar esta tcnica analtica.

Adems de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de mercadotecnia

para atraer nuevos clientes, la segmentacin de mercado tambin puede ayudar a una empresa
a descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya existentes. Por ejemplo, una
firma podra solicitar algn tipo de retroalimentacin a travs de preguntas dirigidas a cierto
grupo con la intencin de obtener sugerencias prcticas para mejorar un producto. De esta
manera, el consumidor sabr que la empresa realmente lo escucha y se fortalecern los vnculos
entre ambos.

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 TIPOS DE SEGMENTACIN

Se han propuesto diversos tipos de segmentacin o clasificacin de los potenciales clientes en

funcin de diferentes tipos de variables. Una segmentacin comn consiste en usar los
siguientes cinco tipos de variables.

1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
4. Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.

Variables para la segmentacin mercadotecnia

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

1. Variables geogrficas: Regin del mundo o del pas, tamao del pas, clima, ciudad,
regin, pas.
2. Variables demogrficas: Edad, sexo biolgico, orientacin sexual, tamao de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesin, nivel educativo, estatus
socio-econmico, religin, nacionalidad, culturas, raza, generacin.
3. Variables Psicogrficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
4. Variables conductuales: Bsqueda del beneficio, tasa de utilizacin del producto,
fidelidad a la marca, utilizacin del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad
de toma de decisin.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para
crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una
tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el anlisis de grupo (cluster
analysis).

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 OBJETIVO

La segmentacin de mercado es uno de los elementos decisivos en lo que se refiere al

mercadeo en las empresas, debido a la importancia que tiene conocer y diferenciar los
segmentos de clientes a los cuales esta dirigido el producto o servicio que se ofrece.

En este sentido, el segmento de la banca en los ltimos aos se ha preocupado por buscar
elementos diferenciadores que logren ubicarlos en una posicin especfica en el mercado feroz
en el cual se desenvuelven. Sin embargo, mediante la presente investigacin se pretende
describir la segmentacin de los 5 principales bancos universales del pas, para constatar si la
misma es usada como elemento para la obtencin de ventajas competitivas.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MARKETING

Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin
competidores

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 TIPOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin se mercado se encuentra divida segn el tipo de cliente al que se

dirige, en este caso existe el mercado de consumidores y el mercado empresarial.

A) MERCADO DE CONSUMIDORES

Stanton y otros (2007) plantean cuatro elementos de segmentacin generales en

el marco del desglose de los grupos de consumidores:

Segmentacin geogrfica: Esta orientada a la divisin de los grupos por

su localizacin geopoltica, esto debido a que las necesidades y deseos
de los individuos en la mayora de los casos va en funcin de la
ubicacin.
Segmentacin demogrfica: Consiste en subdividir a los individuos de
acuerdo a los elementos cuantitativos y cualitativos de la demografa
(edad, sexo, posicin social, entre otros), este tipo de segmentacin
esta interrelacionada con la divisin geogrfica de mercado, por
ejemplo, la clase social respecto a ubicacin de vivienda.
Segmentacin psicogrfica: Se encuentra relacionada con los elementos
basados en el comportamiento de los individuos principalmente
relacionados con las caractersticas de su personalidad, estilo de vida y
valores
Segmentacin por comportamiento: Esta subdivisin est enmarcada en
lo que espera el cliente del producto o servicio referente a los beneficios
deseados y la tasa de uso del mismo.

MERCADO EMPRESARIAL

En base a lo planteado por Stanton y otros (2007) la segmentacin del mercado

empresarial toma algunos criterios de la segmentacin de consumidores con las
distinciones propias de la industria tomando en cuenta que es menos numerosa:

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 Ubicacin de los clientes: Esta se encuentra basada principalmente en
la bsqueda de la eficiencia de los recursos en relacin al transporte y
almacenamiento en tanto que si la empresa depende de materia prima
de otra empresa, la primera se ubicara lo ms cerca posible de su
fuente de recursos

Tipo de cliente: La subdivisin en esta clase se encuentra orientada

principalmente en qu tipo de industria se encuentra, cual es su tamao
(volumen de ventas, por ejemplo), estructura de la organizacin y
criterios de la compra.

Condiciones de transaccin: Principalmente relacionado a la situacin

general de la empresa con respecto a su ambiente, estos elementos se
dividen en: situacin de compra, tasa de uso y procedimiento de
compra.

SEGMENTACION DEL MERCADO. INSTITUCIONES FINANCIERAS

Segn FELABAN (2008) el objetivo principal de la segmentacin del mercado es analizar

las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de
deteccin de operaciones mediante segmentacin del mercado se basa en los siguientes
principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de

clientes que tiene caractersticas comunes.
Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado
segmento, no tienen justificacin financiera para realizar operaciones en ciertos
segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un
cambio en su actividad econmica.
Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las
operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

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 VENTAJA O DESVENTAJA COMPETITIVA

Se pudo observar que cada institucin financiera posee su propia segmentacin de acuerdo a la
orientacin de negocios que posee, aun cuando esta es ms compleja en tanto sus depsitos del
pblico son mayores pero basada en una segmentacin demogrfica de mbito financiera con
una sola excepcin de forma, por lo que el criterio de FELABAN se cumple respecto a que
existen muchas formas diferentes de segmentacin, cada entidad, de acuerdo con sus
caractersticas propias debe definir la forma ms efectiva de segmentar el mercado.

La base de esa estrategia (de negocios) es lo que nosotros hemos llamado la segmentacin del
cliente.Lo que hicimos fue crear una propuesta de valor para cada segmento en particular, una
vez que la organizacin entendi que haba que manejar el negocio bajo esta premisa.

Esta percepcin no solo la maneja el Banco Mercantil, se encuentra tcita en las dems
Instituciones Financieras venezolanas producto de un ferreo control estatal a nivel de manejo de
operaciones, tasas de inters y restricciones de cartera, todo esto con el fin de maximizar las
ventajas diferenciales en razn de no poder controlar las variables sometidas a control
gubernamental.

Por lo cual, se puede decir, que la segmentacin no puede ser tomada efectivamente como
elemento diferenciador en el sector financiero, debido a que la misma es muy similar tomando en
cuenta datos de los organismos que lo agrupan, por lo cual, los criterios de segmentacin
presentados en las teoras de mercadeo y sus distintos vertientes en funcin del posicionamiento
en el mercado no pueden aplicarse en este caso

En este sentido, se puede decir que el proceso de segmentacin establecido por Stanton y otros
(2007), que incluye Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado, Identificar las
caractersticas que distingue a un segmento de otro y Determinar el potencial de los segmentos y
el grado en que se satisfacen puede decirse que no se cumple, debido a que el criterio de
segmentacin viene dado por la cantidad de depsitos manejados por los clientes en los bancos.

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Por otro lado, en cuanto a la segmentacin, sea esta de consumidores o de mercado
empresarial, se puede decir, que aunque estos segmentan ciertamente de forma geogrfica
tomando en cuenta las distintas sucursales y posiciones en ciudades, sigue liderizando el criterio
de Segmentacin demogrfica que plantean Stanton y otros (2007) que consiste en subdividir a
los individuos de acuerdo a los elementos cuantitativos y cualitativos de la demografa (edad,
sexo, posicin social, entre otros), este tipo de segmentacin esta interrelacionada con la divisin
geogrfica de mercado, en este caso, relacionado a cantidad de depsitos.

As mismo, el mercado empresarial aunque los autores clasifican de otra forma su segmentacin
podra hacerse referencia en el sector bancario al mismo caso de la segmentacin de
consumidores, es decir, toman el mismo criterio. Sin dejar de lado que el cliente corporativo
recibe otro tipo de tratamiento en la banca por la cantidad de depsitos y productos que maneja.
En este sentido, no se puede afirmar que la segmentacin es una ventaja competitiva para la
banca porque no implica una diferenciacin en el mercado, al contrario, los criterios son bastante
similares y no da espacio para lograr obtener una ventaja diferenciadora al respecto.

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 CONCLUSIONES

Se concluy que los bancos manejan su segmentacin de mercado en relacin a sus

caractersticas propias y segn al mercado meta a que se dirigen aunque todos se encuentran
basados en una segmentacin demogrfica orientada al mbito financiero, los escalafones
utilizados varan segn la cantidad de depsitos del pblico contengan y el promedio de los
saldos de los clientes.

En este sentido, y tomando en cuenta que no existe alguna diferenciacin sustancial entre los
bancos al respecto de la recomendacin, se recomienda llevar la segmentacin de mercado de
las instituciones financieras mas all del elemento demogrfico por lo que se deben ponderar
todos los elementos posibles de segmentacin, para as conocer de manera mas concreta el
mercado meta de cada una de ellas. El mismo enfoque relacional puede ayudar a mejorar estos
criterios de segmentacin, logrando as diferenciarse y establecer elementos competitivos entre
bancos.
Al tomar en cuenta la segmentacin del mercado como elemento de gran importancia para la
competitividad del mercado, la banca podr explotar de manera eficaz y eficiente las
necesidades de los clientes de manera relacionada en bsqueda de servicios financieros, sobre
todo con referencia al uso eficiente de la base de datos con la que cuentan y esta subutilizada.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

http://publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/634/1614
https://es.slideshare.net/anak-20/objetivo-y-segmentacin-del-marketing-bancario
https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

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ANEXO

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GRAFICO 01

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GRAFICO 02

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18