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Sergio Olavarrieta
Desafos de la investigacin en mercadeo en Latinoamrica
Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41, 2008, pp. XI-XVIII,
Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin
Organismo Internacional

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71611842002

Academia. Revista Latinoamericana de


Administracin,
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Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008, xi-xviii.
Copyright 2008 de Cladea, http://revistaacademia.cladea.org

Desafos de la investigacin en
mercadeo en Latinoamrica
Sergio Olavarrieta
Universidad Diego Portales,
Santiago de Chile, Chile Challenges and future of
marketing research in
Latinamerica

RESUMEN

Ha existido un avance importante en la investigacin en mercadeo en Latino-


amrica, pero an existen desafos para progresar y lograr una mayor relevancia
para la prctica, docencia y tambin para avanzar en el conocimiento global
de la disciplina. Se examinan estos desafos y se elaboran algunas propuestas
en el sentido de fortalecer la academia en mercadeo, orientar la investigacin
a problemas de mercado reales y globales y a generar ms casos y material de
enseanza a partir de esa investigacin.

ABSTRACT

Marketing research in Latin America has experienced an important progress,


but challenges still remain in order to foster more relevant research for business
practice, for teaching, and for advancing the global knowledge in the discipline.
These challenges are examined and several proposals for action are provided
including: strengthening marketing academia in Latin America, fostering
market-oriented research focusing on real market and global problems, and
developing cases and teaching materials based on this research.

1. INTRODUCCIN

Este nmero especial sobre mercadeo en Latinoamrica es una demostracin de que la inves-
tigacin que se hace en Latinoamrica es buena, relevante e interesante, tanto para la docencia
como para la prctica de dicha disciplina en nuestros pases. Adems, esta investigacin
puede ser clave para el desarrollo futuro de la disciplina, en la medida en que contribuye
corroborando teoras existentes y replicando estudios que han sido testeados slo una vez
y en un solo contexto o industria (Evanschitzky, Baumgarth, Hubbard y Armstrong, 2007).
Pese a estos avances, es importante preguntarse cmo se puede avanzar, de modo que la

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disciplina del mercadeo haga una contribucin al desarrollo de nuestras empresas y pases.
Ms an, es importante aclarar cmo podemos aportar con nuestra investigacin para generar
avances de inters no slo en la regin, sino para la disciplina en el mundo. A continuacin
presentamos algunos de estos desafos y algunas propuestas para abordarlos con xito.

2. DESAFOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADEO


EN LATINOAMRICA

2.1. Primer desafo: ms investigacin (cantidad)

La investigacin cientca o acadmica en mercadeo, entendida como aquella que produce


conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teora o con el n de testear o desarrollar
teoras es, sin duda, todava escasa en Latinoamrica. ste sea quizs el principal desafo que
enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo. En comparacin con otras disciplinas
como la economa o las nanzas, la investigacin en mercadeo es menor en cantidad, lo que
no es consistente con la importancia que ha alcanzado la disciplina en el mundo, en las em-
presas de nuestros pases a causa de la liberacin de mercados y crecimiento del consumo,
ni con la relevancia alcanzada respecto de otras reas. De acuerdo con el ltimo ranking de
impacto elaborado por Thompson, los journals relacionados con la disciplina han subido
muchos lugares, y se han posicionado entre los de mayores ndices de impacto de todas las
disciplinas de administracin (JM: 4,8 y No. 1 en toda el rea de economa y negocios; MS:
4,0; JMR: 2,4 y JCR: 2,0).

2.2. Segundo desafo: avanzar en calidad (teoras y mtodos)

A veces se critica la produccin cientca en mercadeo en la regin, la cual incluye revistas,


presentaciones en congresos y working papers, por tener una calidad heterognea. Se seala
muchas veces con razn que varios de esos artculos presentan problemas de mtodo o
muestran una ausencia marcada de consideraciones tericas, tanto en la formulacin de la
investigacin como en la discusin y consecuencias de la investigacin. Si bien eso puede ser
cierto, estamos convencidos de que mucha de la investigacin que se realiza en nuestros pases,
con algn esfuerzo adicional, puede mejorar sustantivamente de calidad y potencial. Mal que
mal, muchos de estos artculos se basan en estudios de campo efectivamente realizados y en
datos que se han recolectado con esfuerzo. Lo terrible es que hacer un mal estudio o artculo
demora ms o menos el mismo tiempo que hacer uno bueno o con calidad equivalente a la
de las revistas internacionales. El costo principal del estudio de campo, del anlisis de datos,
de elaborar implicancias, es muy similar, por lo que es ms rentable considerar cuestiones
de mtodo, de la planicacin de las acciones de manera anticipada y de tener, en el fondo,
una justicacin lgica y razonable de las elecciones que se tomaron en el proceso de la
investigacin para asegurar la validez y conabilidad de los resultados obtenidos (Rust,
Ambler, Carpenter, Kumar y Srivastava, 2004). Lo cual implica necesariamente conocer la
literatura relevante y tener nociones adecuadas en mtodos. Cuestiones referidas a la eleccin

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y validacin de instrumentos de medicin, justicacin de hiptesis, correcta utilizacin de
tcnicas estadsticas y cualitativas, parecen muy necesarias. Un ejemplo es la realizacin de
estudios para una empresa, con objeto de vericar o testear una teora. Si bien los estudios
de casos pueden ser excelentes medios para descubrir y entender, en particular, cuestiones
relativas a procesos y cambios, normalmente no son buenos para detectar diferencias o para
testear teoras que requieran de varianza (y por ende mltiples casos).

2.3. Tercer desafo: contribucin a la literatura mundial

Quizs este sea el desafo ms importante que enfrentamos como comunidad acadmica
y cientca. En general nuestra mirada es chequear o testear las teoras anglosajonas en el
contexto latinoamericano, a veces con la esperanza de replicar los resultados, otras veces con
la sospecha de que esas teoras no se aplican a nuestra realidad latina. sta es una perspectiva
interesante pero que impone ciertas prevenciones que es necesario tener en mente. Si se tiene
la sospecha de que ciertos aspectos de una teora no se aplican a la realidad colombiana,
por ejemplo, es necesario ir ms all y buscar en el conocimiento existente (quizs en otras
disciplinas) por qu la teora de toma de decisiones de consumidores o la de satisfaccin no
se aplicara exactamente igual. Razones culturales, sociolgicas, econmicas e instituciona-
les pueden explicar por ejemplo, que las decisiones de compra de bienes races o bienes de
alto envolvimiento sean diferentes en ese contexto que en el del estadounidense medio. La
respuesta a por qu la teora de conanza-compromiso en mercados industriales quizs no
tenga la misma prediccin que en los Estados Unidos, puede basarse en cuestiones de redes
sociales, redes pblicas, regulatorias o familiares, que son relevantes en Latinoamrica. Los
investigadores chinos, por ejemplo (y norteamericanos que estudian ese pais) han desarrollado
toda una teora sobre el Guanxi (vase por ejemplo Gu, Hung y Tse, 2008), promovindola
como caracterstica del mundo chino. Esta teora, sin embargo, quizs tenga rasgos tan lati-
nos como confucianos, y en realidad sea la teora predominante en el mundo en cuestiones
como las relaciones proveedores-cliente, ms que otras aproximaciones ms racionales o
hipercognitivas del mundo occidental. Es ah donde las investigaciones en la regin puedan
tener una relevancia global y se conviertan en uno de nuestros principales desafos.

2.4. Cuarto desafo: relevancia para la prctica y para la disciplina en el mundo

Existe una discusin importante en el mundo del management en general, y del mercadeo en
particular, respecto de la relevancia o el aporte de la investigacin acadmica para la empresa
y para la enseanza en las escuelas de negocios. Bennis y OToole (2005) han cuestionado
la relevancia de mucha de nuestra investigacin en las disciplinas de negocios, por no tener
una sintona con lo que los gerentes viven y requieren cada da, porque est muy basado
en contenidos y poco en procesos, entre varias otras crticas. Mucho de esto se debe al dis-
tanciamiento entre la academia y la empresa. Una respuesta interesante a este desafo es el
que desde hace varios aos se realiza en los Estados Unidos mediante el Marketing Science
Institute (MSI). Este instituto, conformado por la industria y las universidades ha sido una
manera de institucionalizar la orientacin al mercado de la investigacin en mercadeo en

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los Estados Unidos. En el MSI se examinan e identican las necesidades y las prioridades
de la industria, en cuanto a reas no resueltas en la prctica del mercadeo y que requieren
investigacin promoviendo activamente su estudio. As, peridicamente el MSI publica una
lista de prioridades de investigacin; las actuales (2008-2010) incorporan una serie de puntos
muy importantes, entre ellos los siguientes seis (MSI, 2008):

1. Accountability y el retorno sobre la inversin de las inversiones en mercadeo.


2. Comprender la conducta del consumidor y del cliente.
3. Nuevas maneras de generar entendimiento de los consumidores.
4. Innovacin.
5. Estrategia de mercadeo.
6. Nuevos medios.

3. CMO PODEMOS AVANZAR EN LA INVESTIGACIN


DE MERCADEO EN LATINOAMRICA?

Estamos en transicin, tal como nuestras economas y mercados. Estamos pasando de una
academia de negocios de poca investigacin cientca a una ms equilibrada, de cuerpos de
profesores con gran excelencia prctica o docente, a cuerpos mixtos, con mayor presencia de
profesores investigadores, pero que al mismo tiempo enfrentan los desafos de la relevancia
para la enseanza y la prctica. Adems, la presencia de rankings regionales y sistemas de
acreditacin locales e internacionales (Amrica Economa, AMBA, AACSB, Equis) les ha
generado incentivos externos a las escuelas de negocios para el nanciamiento e incentivo
de la investigacin, lo que ha comenzado a generar cambios incipientes pero estables en
la produccin cientca de las escuelas interesadas en mejorar y lograr esas acreditaciones
(vase por ejemplo Mitra y Golder, 2008). Es ms, a pesar de las crticas que han existido
en la literatura reciente respecto de este punto (Bennis y OToole, 2005), estudios empricos
muestran una correlacin positiva de largo plazo entre investigacin acadmica y desempeo
y prestigio de las escuelas de negocios (Armstrong y Sperry, 1994; Mitra y Golder, 2008;
Trieschmann, Dennis, Northcraft y Niemi, 2000).
A continuacin proponemos tres vas de desarrollo para potenciar la investigacin en
mercadeo en Latinoamrica: 1) el fortalecimiento de la academia; 2) la orientacin al mercado
de la investigacin; y 3) la construccin de casos y material docente.

3.1. Fortalecimiento de la academia en el mercadeo latinoamericano

Varios aspectos pueden ayudar; incluyendo la importacin o formacin de ms doctores en


la disciplina y el fortalecimiento de las revistas y conferencias latinoamericanas. La carencia
de doctores en la regin es un problema que debe abordarse con distintos enfoques y no slo
enviando estudiantes al extranjero, pues esta estrategia ha generado cierta fuga de cerebros a
los pases desarrollados y no ha sido capaz de cubrir las necesidades locales. Estas necesida-
des son ms extensas y existe espacio para buenos programas doctorales latinoamericanos o

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nuevos consorcios que suplan la escasez en este mbito (Konovsky y Trapani, 1999; Tifn
y Kunc, 2008).
El potenciamiento de la academia local, por medio de mejores conferencias, talleres
y paneles de discusin es clave, y los acadmicos latinoamericanos de mayor guracin
internacional o de residencia en los centros de investigacin mundiales tienen una funcin
social importantsima. Experiencias como los coloquios doctorales y varias conferencias de
la regin que se estn consolidando (Balas; Cladea; EnANPAD, Latin American Consumer
Research Conference), deben ser apoyados de manera sostenida por las instituciones acad-
micas y por los propios profesores.
Se precisa an ms conversacin entre las redes de investigacin de diversos pa-
ses de la regin, en particular para abordar estudios de mltiples pases, o para establecer
programas de investigacin de mayor tradicin. Los exmenes preliminares de las tasas de
citacin cruzada entre revistas y autores de distintas latitudes latinoamericanas indican que
son bajas o inexistentes, lo cual sugiere que gran cantidad del conocimiento generado en la
regin respecto a fenmenos y problemas de investigacin comunes, no se comparte correc-
tamente y no es conocido por investigadores anes. La incorporacin de Latinoamrica a
redes internacionales es otra necesidad crtica, y los esfuerzos que hacen algunas sociedades
cientcas son claves.
El fortalecimiento de los journals regionales tambin debe ser apoyado con fuerza en
la regin, y ser en el futuro cercano un gran estmulo para que la Academia en Mercadeo de
la regin siga progresando. Sin embargo, en la actualidad estamos en presencia de algunos
factores que pueden fomentar mayor cantidad de investigacin en el rea. Por ejemplo, la
reciente incorporacin de varias revistas latinoamericanas como Academia o Innovar, por
citar dos, al ndice ISI de Thompson, eliminan parcialmente esta restriccin de outlets de
investigacin con visibilidad ms global, ante otras disciplinas. La aparicin de ms journals
nacionales y regionales, de conferencias, como la versin latinoamericana de la Association
for Consumer Research, o las asambleas ms tradicionales de Balas y Cladea, y la creacin
del sistema de indizacin Scielo en Amrica Latina, al que ya varias revistas de la regin
se han incorporado, indican que al menos esa restriccin de outlets se ha levantado sustan-
cialmente.

3.2. Investigacin en mercadeo orientada al mercado: a los problemas reales


y a las necesidades globales

El ejemplo del Marketing Science Institute probablemente deba seguirse de distintas maneras:
consultando directamente a las empresas y a los egresados de las escuelas de negocios res-
pecto a sus necesidades y problemas que enfrentan en sus decisiones y acciones de mercadeo,
o conformando consorcios que promuevan ese intercambio. Otros caminos para promover
una investigacin ms relevante y que pueda transmitirse en el aula incluyen los coloquios
acadmico-empresariales, encuestas peridicas masivas o la presencia de consejos asesores
en investigacin en mercadeo.
Adems del mercado local, otro pblico o mercado importante es la comunidad cien-
tca mundial, ya sea que se aborden temas hot de la discusin de la disciplina (vase por

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ejemplo MSI Priorities 2008-2010) o temas que desde la realidad latinoamericana puedan
ilustrar y aportar a la literatura de mercadeo en el mundo. Por ejemplo, en el tema de los
mercados en la base de la pirmide popularizados por Prahalad, hay oportunidades claras
para aportar al conocimiento mundial, con una perspectiva diferente de la india y la asitica.
Ejemplos en que la temtica particular de nuestros pases ha sido explotada por acadmicos
no latinoamericanos son los estudios de Khanna acerca de grupos econmicos y estrategias
de diversicacin en Latinoamrica (vase por ejemplo Khanna y Rivkin, 2001) o un reciente
estudio de Robertson, Gilley, Crittenden y Crittenden (2008) acerca de piratera de software.
Realizar artculos de metaanlisis de estudios en pases en desarrollo y replicaciones con
extensiones a otros contextos es otra manera de aportar al conocimiento en mercadeo en el
mundo. En esta direccin, Academia ha hecho un aporte signicativo publicando artculos
adems de los de este nmero especial que abordan distintos problemas del mercadeo
actual en el contexto latinoamericano (vase por ejemplo Olavarrieta, Hidalgo, Manzur y
Faras, 2006; Puente y Cervilla, 2007; Young y Esqueda, 2005, entre otros).
A continuacin se presenta una lista tentativa de posibles temas que unen necesidades
regionales y que pueden tener un impacto potencial en la literatura mundial:

1. Comprender la conducta del consumidor.


Comprender a los consumidores de la base de la pirmide y a los consumidores que
se mueven de la base a la mitad de la pirmide.
Cul es el impacto de los nuevos medios y tecnologas digitales en el consumidor
latinoamericano, que tiene pocos ingresos, pero que tiene acceso al celular, televisin
por cable e Internet?
Qu explica la diferencia de comportamiento de los consumidores latinoamericanos
a los anglosajones en cuestiones como decisiones de trabajo-ocio, ahorro-consumo,
endeudamiento, formacin de familias, tenencia de hijos, shopping, entretencin,
free-riding, etc.?
Cmo afectan las marcas la toma de decisiones de los consumidores en Latinoam-
rica? Es igual para los consumidores en la base o en la cspide de la pirmide?
Comprender la conducta de los consumidores industriales y la lgica de los consu-
midores en los servicios privados y pblicos.

2. Estrategia de mercadeo.
Cmo se compite en industrias que tienen grados elevados de informalidad en el
comercio, poco control de la ley?
Examinar las maneras de acceder a los consumidores, que crecientemente estn
participando en la economa de consumo (como va a ocurrir en la mitad del mundo
en los prximos aos).
Cul es la relevancia y validez de la segmentacin socioeconmica?Por qu se
usa tanto? Qu otros enfoques de segmentacin pueden ser tiles? Hay segmentos
emergentes entre pases (segmentos regionales)?
Cul es la importancia relativa de las herramientas de mercadeo para generar pre-
ferencias y ventas en Amrica Latina? Cmo se aplica el mercadeo en empresas

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pequeas y medianas? Cules son ms efectivas, que desafos existen, que herra-
mientas no sirven?

3. Rentabilidad y accountability del mercadeo


Cul es la relevancia de nuevos desarrollos en el rea de mercadeo como Marketing
de relacionamiento, Customer equity y Brand equity para generar retornos y renta-
bilidad para la empresa al seguir lo sugerido por Rust et al. (2004)?
Son similares en importancia estos drivers de rentabilidad en Latinoamrica?
Mtodos de valoracin y de estimacin, con menos datos, con menos acceso a in-
formacin pblica y primaria.

4. Mercadeo social y poltica pblica.


Cul es el impacto que tiene el mercadeo en los valores de los latinoamericanos?
Cmo puede usarse el mercadeo para resolver problemas recurrentes en Amrica
Latina como la pobreza, desigualdades, carencia de educacin?
Cmo puede el mercadeo contribuir a la generacin de intercambios para proveer
bienes pblicos, tan necesarios para fomentar el desarrollo, por ejemplo infraestruc-
tura pblica, salud, espacios verdes, estadios, etc.?

La lista por cierto no es denitiva, y representa un punto de partida de preguntas cu-


yas respuestas ayudarn no slo a resolver problemas actuales, sino que pueden hacer una
contribucin a la literatura en el mundo, pues forman parte de los desafos que enfrenta el
mercadeo en ms del cincuenta por ciento de los mercados en que se aplica.

3.3. Investigacin para la difusin y la enseanza: casos latinoamericanos y artculos de difusin

Si se quiere responder en parte a las crticas respecto de la irrelevancia de cierta investigacin


en las disciplinas de negocios para la prctica y para la enseanza, es claro que una de las
tareas pendientes es elaborar casos para la enseanza del mercadeo acerca de consumidores,
empresas, marcas y mercados de la regin. En este caso el contexto es particularmente clave
para lograr el enganche y motivacin de los estudiantes, al tratarse de fenmenos o situaciones
ms cercanas, lo que tiene un efecto enorme en la absorcin de conocimientos y los deseos
de aprender. En este sentido, se ha experimentado un avance, por la labor de revistas como
Academia o Journal of Business Research, o por la propia apertura de HBSP e IESEP (dos
de los principales comercializadores de casos) a publicar casos acerca de Latinoamrica
(vase por ejemplo Casadesus, Tarzijn y Mitchell, 2005). Del mismo modo, es necesario
adoptar artculos (Shapiro y Varian, 1998), transformando artculos dirigidos a la audiencia
acadmica en artculos de orientacin ejecutiva y de enseanza, que extraigan las principa-
les implicancias prcticas, o que ilustren de forma sencilla las herramientas asociadas para
abordar un problema de mercadeo. Incluso, se justicara desde una lgica privada y social,
la existencia de versiones libres para promocionar su uso y difundir ese conocimiento. En
algunos casos, se requerir de parte de las escuelas de negocios, incentivos o reconocimientos
ms claros a los profesores que aporten y trabajen en esa direccin.

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4. PUNTOS FINALES

Este nmero especial sobre investigacin en mercadeo de Academia incluye un conjunto


muy interesante de artculos de distintos pases de Iberoamrica que examinan diversos as-
pectos de relevancia para la actividad del mercadeo, como los estereotipos en la publicidad,
los distintos formatos en la industria minorista, la experiencia del consumo, los factores de
satisfaccin en Internet, el valor de marca, el problema de la efectividad y rentabilidad de
las acciones de la publicidad en lnea y las decisiones de cambio de marca. Creemos que
de este modo, este nmero hace un aporte y aborda algunos de los desafos planteados y se
proyecta a apoyar la prctica del mercadeo, el desarrollo de las empresas y, nalmente, la
competitividad de nuestros pases.

Referencias

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