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Sergio Olavarrieta
Desafos de la investigacin en mercadeo en Latinoamrica
Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41, 2008, pp. XI-XVIII,
Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin
Organismo Internacional
www.redalyc.org
Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008, xi-xviii.
Copyright 2008 de Cladea, http://revistaacademia.cladea.org
Desafos de la investigacin en
mercadeo en Latinoamrica
Sergio Olavarrieta
Universidad Diego Portales,
Santiago de Chile, Chile Challenges and future of
marketing research in
Latinamerica
RESUMEN
ABSTRACT
1. INTRODUCCIN
Este nmero especial sobre mercadeo en Latinoamrica es una demostracin de que la inves-
tigacin que se hace en Latinoamrica es buena, relevante e interesante, tanto para la docencia
como para la prctica de dicha disciplina en nuestros pases. Adems, esta investigacin
puede ser clave para el desarrollo futuro de la disciplina, en la medida en que contribuye
corroborando teoras existentes y replicando estudios que han sido testeados slo una vez
y en un solo contexto o industria (Evanschitzky, Baumgarth, Hubbard y Armstrong, 2007).
Pese a estos avances, es importante preguntarse cmo se puede avanzar, de modo que la
Quizs este sea el desafo ms importante que enfrentamos como comunidad acadmica
y cientca. En general nuestra mirada es chequear o testear las teoras anglosajonas en el
contexto latinoamericano, a veces con la esperanza de replicar los resultados, otras veces con
la sospecha de que esas teoras no se aplican a nuestra realidad latina. sta es una perspectiva
interesante pero que impone ciertas prevenciones que es necesario tener en mente. Si se tiene
la sospecha de que ciertos aspectos de una teora no se aplican a la realidad colombiana,
por ejemplo, es necesario ir ms all y buscar en el conocimiento existente (quizs en otras
disciplinas) por qu la teora de toma de decisiones de consumidores o la de satisfaccin no
se aplicara exactamente igual. Razones culturales, sociolgicas, econmicas e instituciona-
les pueden explicar por ejemplo, que las decisiones de compra de bienes races o bienes de
alto envolvimiento sean diferentes en ese contexto que en el del estadounidense medio. La
respuesta a por qu la teora de conanza-compromiso en mercados industriales quizs no
tenga la misma prediccin que en los Estados Unidos, puede basarse en cuestiones de redes
sociales, redes pblicas, regulatorias o familiares, que son relevantes en Latinoamrica. Los
investigadores chinos, por ejemplo (y norteamericanos que estudian ese pais) han desarrollado
toda una teora sobre el Guanxi (vase por ejemplo Gu, Hung y Tse, 2008), promovindola
como caracterstica del mundo chino. Esta teora, sin embargo, quizs tenga rasgos tan lati-
nos como confucianos, y en realidad sea la teora predominante en el mundo en cuestiones
como las relaciones proveedores-cliente, ms que otras aproximaciones ms racionales o
hipercognitivas del mundo occidental. Es ah donde las investigaciones en la regin puedan
tener una relevancia global y se conviertan en uno de nuestros principales desafos.
Existe una discusin importante en el mundo del management en general, y del mercadeo en
particular, respecto de la relevancia o el aporte de la investigacin acadmica para la empresa
y para la enseanza en las escuelas de negocios. Bennis y OToole (2005) han cuestionado
la relevancia de mucha de nuestra investigacin en las disciplinas de negocios, por no tener
una sintona con lo que los gerentes viven y requieren cada da, porque est muy basado
en contenidos y poco en procesos, entre varias otras crticas. Mucho de esto se debe al dis-
tanciamiento entre la academia y la empresa. Una respuesta interesante a este desafo es el
que desde hace varios aos se realiza en los Estados Unidos mediante el Marketing Science
Institute (MSI). Este instituto, conformado por la industria y las universidades ha sido una
manera de institucionalizar la orientacin al mercado de la investigacin en mercadeo en
Estamos en transicin, tal como nuestras economas y mercados. Estamos pasando de una
academia de negocios de poca investigacin cientca a una ms equilibrada, de cuerpos de
profesores con gran excelencia prctica o docente, a cuerpos mixtos, con mayor presencia de
profesores investigadores, pero que al mismo tiempo enfrentan los desafos de la relevancia
para la enseanza y la prctica. Adems, la presencia de rankings regionales y sistemas de
acreditacin locales e internacionales (Amrica Economa, AMBA, AACSB, Equis) les ha
generado incentivos externos a las escuelas de negocios para el nanciamiento e incentivo
de la investigacin, lo que ha comenzado a generar cambios incipientes pero estables en
la produccin cientca de las escuelas interesadas en mejorar y lograr esas acreditaciones
(vase por ejemplo Mitra y Golder, 2008). Es ms, a pesar de las crticas que han existido
en la literatura reciente respecto de este punto (Bennis y OToole, 2005), estudios empricos
muestran una correlacin positiva de largo plazo entre investigacin acadmica y desempeo
y prestigio de las escuelas de negocios (Armstrong y Sperry, 1994; Mitra y Golder, 2008;
Trieschmann, Dennis, Northcraft y Niemi, 2000).
A continuacin proponemos tres vas de desarrollo para potenciar la investigacin en
mercadeo en Latinoamrica: 1) el fortalecimiento de la academia; 2) la orientacin al mercado
de la investigacin; y 3) la construccin de casos y material docente.
El ejemplo del Marketing Science Institute probablemente deba seguirse de distintas maneras:
consultando directamente a las empresas y a los egresados de las escuelas de negocios res-
pecto a sus necesidades y problemas que enfrentan en sus decisiones y acciones de mercadeo,
o conformando consorcios que promuevan ese intercambio. Otros caminos para promover
una investigacin ms relevante y que pueda transmitirse en el aula incluyen los coloquios
acadmico-empresariales, encuestas peridicas masivas o la presencia de consejos asesores
en investigacin en mercadeo.
Adems del mercado local, otro pblico o mercado importante es la comunidad cien-
tca mundial, ya sea que se aborden temas hot de la discusin de la disciplina (vase por
2. Estrategia de mercadeo.
Cmo se compite en industrias que tienen grados elevados de informalidad en el
comercio, poco control de la ley?
Examinar las maneras de acceder a los consumidores, que crecientemente estn
participando en la economa de consumo (como va a ocurrir en la mitad del mundo
en los prximos aos).
Cul es la relevancia y validez de la segmentacin socioeconmica?Por qu se
usa tanto? Qu otros enfoques de segmentacin pueden ser tiles? Hay segmentos
emergentes entre pases (segmentos regionales)?
Cul es la importancia relativa de las herramientas de mercadeo para generar pre-
ferencias y ventas en Amrica Latina? Cmo se aplica el mercadeo en empresas
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