TEORAS DE LA COMUNICACIN

PROFESOR: IGNACIO GONZLEZ LOWY

ALUMNA: SOLEDAD WATERLOO
TP: N2
AO 2015

EDWART GEORGE RUDDY HA MUERTO HOYi

El papel de la radio, la prensa y el film en la sociedad se comienza a

convertir en un problema central en el contexto de la primer post guerra. Las
primeras corrientes de la Escuela Norteamericana estuvieron fuertemente
influidas por el conductismo, escuela que vena desarrollando estudios desde
principios de siglo para descifrar, predecir y controlar el comportamiento de las
grandes masas.
La Mass Communication Research surge en los EEUU, impulsada por
universidades a pedido de instituciones pblicas o privadas tales como
empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos
polticos. Muchas de estas investigaciones buscaban el desarrollo de
instrumentos que permitieran actuar sobre la poblacin de manera eficaz y
afectar su conducta. Esta lnea se distingue de la Escuela de Frankfurt, la cual
abord el fenmeno meditico desde la problemtica que implicara para la
sociedad en su conjunto y no en funcin de comportamientos individuales.
En los aos 40 el conductismo deja de ser de ser considerado un marco
terico vlido para abordar la problemtica de la influencia meditica. Los
estudios de la psicologa experimental junto a aportes de la sociologa fueron
modificando los enfoques de estos estudios.
En el marco de las investigaciones que enriquecieron lo que se llam la
Teora de las categoras sociales y los dos pasos, Paul Felix Lazarsfeld y
Robert King Merton publican el artculo Comunicacin de masas, gustos
populares y accin social organizada (1948).
Comienzan el mismo haciendo referencia a la preocupacin social en
torno a los efectos de los mass media. Entre ellos destacan el cabio que se
produjo en esa forma de influir del poder econmico sobre la sociedad: ya no lo
estar haciendo de forma indirecta sino buscando maneras ms sutiles de
explotacin psicolgica, a travs de la propaganda en los mass media.
Tambin hacen hincapi en la preocupacin de que los mass media
deterioren los gustos estticos de las audiencias ya que ganan lugar los
contenidos de la cultura popular.
Organizan una exploracin sobre los principales estudios del campo de la
siguiente manera:
1. Plantearn lo que saben acerca de los efectos de la existencia de los
medios en la sociedad
2. Examinarn los efectos de la particular estructura norteamericana de
propiedad y el funcionamiento de los mass media en ella.
3. Plantearn su conocimiento en torno a los contenidos concretos
diseminados a travs de los mass media.

El papel social de la maquinaria de los mass media

Aqu se plantea el problema de la medicin del efecto ya que el consumo
y el efecto no son correlativos. Saber la cantidad de horas que pasan los
estadounidenses frente al televisor no aportara nada sobre los efectos que le
produce esa exposicin.
Por otro lado se intenta definir cmo la radio, el cine y la prensa han ido
ganando lugar en la cotidianeidad de los estadounidenses de la mano de las
reformas sociales que trajeron aparejados los derechos de ocio y diversin. Ese
tiempo libre se pens como oportuno para que las personas aprendieran el
legado cultural de la alta cultura aunque lo que sucedi fue que se impusieron
productos de cultura popular.

Algunas funciones sociales de los mass media

Enumeran tres como las ms importantes:
a. La funcin otorgadora de Status: los mass media otorgan categora,
status, a cuestiones pblicas, personas, organizaciones y movimientos
sociales. Las mass media dan prestigio y realzan la autoridad de
individuos y grupos al legitimar su status.
b. La compulsin de normas sociales: los mass media sirven para reafirmar
normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales normas ante la
opinin pblica.
 c. La disfuncin narcotizante: la exposicin al flujo constante de
informacin puede servir para narcotizar ms bien que para dinamizar al
lector o al oyente medio. A medida que aumenta el tiempo dedicado a la
lectura o la escucha,, decrece el disponible para la accin organizada.

Estructura de la propiedad y control de los mass media

En EEUU las grandes firmas comerciales financian la produccin y la

distribucin de los mass media y escogen sus contenidos.

Conformismo social
Los medios contribuyen al sostenimiento del sistema econmico:
En la medida en que los medios de comunicacin de masas han tenido una
influencia sobre sus audiencias, sta no solo se ha revelado en lo que se
dice, sino, ms significativamente, en lo que no se dice, ya que estos
medios no solo siguen reafirmando el status quo sino que adems dejan de
suscitar preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad.
En consecuencia, al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base
para una estimacin crtica de la sociedad, los mass-media bajo patrocinio
comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo
convincente de una visin genuinamente crtica.
(Lazarsfeld y Merton, 1948: 37)

Dado que los mass media estn patrocinados comercialmente,

promueven una obediencia inconsciente a nuestra estructura social y por lo
tanto no se puede confiar en ellos para que elaboren cambios, aunque sean
nfimos, en esa estructura.

Impacto sobre el gusto popular

Con el gran crecimiento de la educacin popular y las nuevas

tecnologas la audiencia aument como nunca antes. Ya no solo son unos pocos
quienes consume productos culturales, y no es ya una lite aristocrtica. El
mercado de las artes populares se desarrolla paralelamente a la masificacin
de las sociedades.
 Sin embargo la gente lee ms pero comprende menos, ya que la
educacin formal solo alfabetiza y no ensea a comprender lo que se lee.

Propaganda para objetivos sociales

Monopolizacin
Es una situacin que se da cuando hay poca o ninguna oposicin entre
los mass media a la difusin de valores, polticas o imgenes pblicas (es decir
la ausencia de contrapropaganda). En un sentido restringido podra darse como
ejemplo la estructura poltica de la sociedad autoritaria, en la cual el acceso a
los mass media est totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideologa
oficial.
Los mass media tambin crean dolos populares cuando esas figuras no
son neutralizadas por otra voz que ponga en cuestin sus opiniones.
En la medida en que las opuestas propagandas polticas en los mass
media estn equilibradas el efecto es neto es inapreciable.
En cambio la monopolizacin virtual de los medios para unos objetivos
sociales dados producir efectos evidentes en las audiencias.

Canalizacin
Anunciar es una actividad dirigida generalmente a la canalizacin de
pautas de comportamiento o actitudes preexistentes. No suele tratar de
instalar nuevas actitudes o crear pautas de conducta significativamente
nuevas.
La propaganda masiva suele enfrentarse a una situacin ms compleja.
Est dirigida a actitudes subyacentes, a la reforma de valores. Por ejemplo gran
parte de la propaganda est destinada a la abolicin de prejuicios tnicos y
raciales muy hondos y parece no haber tenido mucha eficacia.

Complementacin

La propaganda masiva que no es ni monopolstica ni canalizante en su

carcter puede, sin embargo, resultar efectiva si satisface una tercera
condicin: la complementacin a travs de contactos cara a cara.
 La respuesta individual privada a los materiales presentados a travs de
los canales de comunicacin de masas fue considerada inadecuada para
transformar la exposicin a la propagada en efectividad propagandstica. Se
necesita el contacto cara a cara organizado para reforzar el contenido de la
propaganda de masas. Esa confirmacin produce un efecto de afianzamiento
del contenido lanzado por los centros. Junto con la aparicin de un
representante del movimiento en una red del mbito nacional, o su mencin en
la prensa del pas, se complementa el efecto, dado que esa aparicin simboliza
la legitimidad y la importancia del movimiento.
Estas condiciones no son satisfechas conjuntamente con la propaganda en pro
de objetivos sociales por varias razones:
1. En general las cuestiones sociales implican algo ms que una mera
canalizacin de actitudes bsicas preexistentes, ya que exigen cambios
sustanciales de actitud y comportamiento.
2. La estrecha colaboracin de mass-media y centros localmente
organizados para un contacto cara a cara rara vez suele conseguirse en
grupos que luchan por un cambio social. Los programas son caros y los
grupos no suelen contar con los recursos.

Por lo tanto, el papel actual de los medios queda limitado a las preocupaciones
sociales perifricas y los medios de comunicacin no muestran el grado de
poder que le es atribuido.

Conclusiones

a. En virtud de la actual organizacin de la propiedad comercial y el control

de los mass media, stos han servido para cimentar la estructura de la
sociedad.
b. El mundo del comercio se encarga de canalizar ms que de cambiar
radicalmente actitudes bsicas.
c. Los contactos cara a cara con los que fueron socializados en la cultura
sirven para reforzar pautas culturales establecidas.
d. Los medios de comunicacin de masas funcionan en pos del
mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes y no
en busca de cambios en las mismas.
 En estas investigaciones comienza a vislumbrarse la desviacin del
papel de los medios como comunicadores principalmente y se desestima su
papel en la lucha por los cambios sociales, al menos directamente.
Los intereses de grupos poderosos, a los que lo que menos que le
interesa es informar o educar a la audiencia, se impone como el principal factor
en la seleccin y control de contenidos.
La pelcula Network (film sin desperdicio) evidencia claramente los
conflictos entre el mundo periodstico, televisivo, la audiencia y las grandes
corporaciones.
La pelcula es de la dcada del 70 (1978), es decir, 30 aos posterior al
artculo referido. Como vemos y como predijeron los investigadores, el papel de
los mass media en las nuevas sociedades modernas y posmodernas sera un
debate que durara dcadas- La actualidad de Network nos demuestra que
aunque entonces se tuviesen muy claro que los medios narcotizaban y que
alejaban a los espectadores del contacto directo con la realidad (ellos
mismos), an hoy esta funcin sigue siendo una de las principales.
Sin embargo, hoy ms que nunca, que Edwart George Ruddy haya
muerto ya no debera ser problema, gracias a la Ley de Medios. Cabra
preguntarse si debemos preocuparnos.
i Edward George Rudy ha muerto hoy. Edward George Rudy era el presidente del consejo
de Unin Broadcasting Systems y ha muerto a las once de esta maana de una afeccin
del corazn. Y pobres de nosotros, lo que se nos viene encima. Y bien.ha muerto un
canoso ricachn Qu tiene que ver con nosotros? Por qu es una desgracia? Porque hay
62 millones de americanos escuchndome en este momento. Porque menos del 3% de
ustedes leen libros. Porque menos del 15% de ustedes lee los peridicos. Porque la nica
realidad que conocen es la que ven en la TV. Ahora mismo existe toda una generacin
que no sabe nada ms que lo que ve en la televisin. La televisin es el evangelio, la
revelacin suprema. La televisin puede crear o destruir presidentes, papas y primeros
ministros. Es la fuerza ms formidable de este mundo ateo. Pobres de nosotros si cae en
manos equivocadasPor eso es una desgracia que haya muerto Edward George Ruddy!
Porque esta compaa est ahora en manos de la CCA, la Corporacin de Comunicaciones
de EEUU. El consejo ha sentado a un nuevo presidente, Frank Hackett, en el despacho del
seor Ruddy, cuando la doceava compaa ms grande del mundo controla la fuerza
propagandstica ms formidable de este mundo ateo, quin sabe cunta mierda se
vender como verdad en esta cadena. As que escuchen, escchenme. La televisin no es
la verdad. La televisin es un parque de atracciones. La televisin es un circo, un
carnaval. Una compaa de acrbatas cuentacuentos, bailarines, malabaristas, monstruos
de ferias, domadores de leones y jugadores de ftbol. Es el negocio del pasatiempo. Si
quieren la verdad acudan a Dios, o a sus gurs, a ustedes mismos. Ese es el nico sitio
donde encontrarn la autntica verdad. Nosotros nunca les contaremos la verdad. Les
contaremos lo que quieran or. Mentimos. Les contaremos que Koyak siempre atrapa al
asesino. Que nadie enferma de cncer en la casa de Archie Bunker. Por muy
comprometida que sea la situacin del hroe, al cabo de una hora saldr vencedor. Les
contaremos lo que quieran or. Traficamos con fantasas. Nada es real. Ustedes, ah
sentados, da tras da, noche tras noche, de todas las edades, colores y credos, empiezan
a creer todas las fantasas que les contamos, a creer que la televisin es la realidad y que
sus vidas no lo son. Hacen lo que les dice la televisin. Se visten y comen como en la
tele. Cran a sus hijos igual. Piensan como en la tele. Es una locura masiva, maniticos.
En nombre de Dios, ustedes son la realidad y nosotros la fantasa. (NETWORK, 1976)