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TEORAS Y MODELOS DE LA
COMUNICACIN
COLECTIVA
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INTRODUCCIN A LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Y LA INFORMACIN
BLOQUE III
TEORAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIN COLECTIVA
El estudio de la comunicacin de masas:
8 Teoras, perspectivas y enfoques
B CONTENIDOS BSICOS
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procesos sociales, especialmente los procesos polticos y de legitimacin
pblica.
.- La MCR surge en los Estados Unidos a partir de los aos 20, desarrollndose
especialmente en el perodo de entreguerras, hasta 1945, y orientndose a analizar los
efectos de la comunicacin colectiva ante la generalizacin de los nuevos medios y la
relacin existente entre stos y la sociedad en la que realizan su actividad.
.- Al mismo tiempo, el inters por el estudio de las conductas sociales (y, en especial,
de la reaccin o respuesta a los mensajes de los medios) crece notablemente en los
aos 30, poca de asentamiento del sistema electoral norteamericano, poca
dorada de la radio y aos, en fin, en que se fragua la gran confrontacin de la
Segunda Guerra Mundial, de la que U.S.A. saldr convertida en potencia hegemnica
en los niveles poltico, econmico, tecnolgico y cultural.
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1.2. Los padres fundadores de la MCR
.- Se considera tradicionalmente como padres fundadores de la MCR a los socilogos
funcionalistas Lasswell y Lazarsfeld y a los psiclogos Lewin y Hovland.
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.- Lazarsfeld desarrolla la perspectiva funcionalista de Lasswell. A las tres funciones de
los MCM aade la de entretenimiento. Adems de las funciones sociales de los MCM
(procesos de ajuste al sistema social), Lazarsfeld considera tambin las disfunciones
sociales de los MCM, es decir, aquellos procesos suscitados por los medios que
redundan en el desajuste, desequilibrio o mal funcionamiento del sistema. Distingue
asimismo entre disfunciones manifiestas o buscadas (por ejemplo, la manipulacin) y
disfunciones latentes o no buscadas (por ejemplo, la disfuncin narcotizante).
.- Entre los aos 40 y 50 investiga la influencia de los medios en el voto. A raz de estas
investigaciones y de sus anlisis sobre el comportamiento de los consumidores y de la
formacin de modas, Lazarsfeld propone junto con Katz su Teora del Two Step Flow
o doble flujo de la comunicacin, que concibe que la influencia de los MCM sobre la
audiencia no es directa, sino que se halla mediada por las estructuras y grupos sociales
en los que se inscribe la audiencia.
.- En Informal Social Communication Lewin desarrolla en los aos 30 la idea del Two
Step Flow en conexin con la dinmica grupal como proceso de seleccin de
relevancia de los mensajes, Lewin contribuir decisivamente al desarrollo de la teora
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del informador-comunicador como gatekeeper o controlador del flujo de
informacin.
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2. CONDUCTISMO Y FUNCIONALISMO
.- En este contexto los modelos dominantes sern los del refuerzo y la imitacin, a
travs de la difusin de marcos conductuales de referencia. La construccin de la
credibilidad se perfila en estos estudios como la herramienta persuasiva por
antonomasia.
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.- Aunque veremos ms detalladamente algunos de sus frutos tericos en el epgrafe
dedicado a las teoras de los efectos, la evolucin del enfoque conductista puede
resumirse como sigue:
2.2. El funcionalismo
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.- El desarrollo de la perspectiva funcionalista en los estudios sobre comunicacin de
masas obedece a una doble necesidad que no haba sido satisfecha por los enfoques
conductistas:
a) Frente a la visin concreta, aplicada y compartimentalizada que el
conductismo impona al fenmeno de los medios de masas se haca
necesaria una visin ms global, igualmente aplicada, que diera cuenta no
slo de los efectos a escala individual o colectiva, sino de todos los
elementos del proceso de la comunicacin colectiva y de su imbricacin en
la dinmica social
b) Frente a la visin pesimista e implcitamente negativa del proceso de la
comunicacin de masas como proceso de manipulacin inevitable que
ofreca el conductismo, se haca necesaria una visin ms optimista y
funcional, acorde con los deseos de las instituciones que financiaban las
investigaciones y que fuera capaz no slo de optimizar la rentabilidad
poltica de los procesos comunicativos, sino sobre todo su rentabilidad
comercial.
.- El funcionalismo parte de una visin empirista de la sociologa que toma los hechos
sociales como objetos compuestos de elementos. Los objetos forman parte de
procesos de interrelacin en los cuales los elementos desempean funciones, que son
determinantes de tales procesos.
.- El funcionalismo concibe los procesos sociales y las funciones que los configuran
sobre la base de un modelo general del equilibrio y el control. Toda dinmica social se
articula sobre un modelo de estructura que presupone un reparto de funciones dirigido
a su mantenimiento o perpetuacin. En trminos estrictos, el funcionalismo es una
teora de la causalidad de los procesos sociales, es decir, se centra en las relaciones
causa-efecto de los acontecimientos sociales entendidos como cadenas de procesos,
obviando con ello otros aspectos de la vida social (simblicos, ticos, culturales, etc.).
.- De acuerdo con el requisito del equilibrio, la actividad de los elementos del proceso
social puede ser entendida como:
a) Funciones:
Son las consecuencias observables de la interaccin regular que favorecen
la adaptacin, ajuste o mantenimiento de un sistema o un modelo
estructural dado. Por ejemplo: el que los medios de comunicacin
transmitan los valores y rasgos culturales de una sociedad constituye una
funcin, en tanto en cuanto esa transmisin contribuye al mantenimiento de
esa forma social a travs de la configuracin de una identidad colectiva.
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b) Disfunciones:
Son las consecuencias observables de la interaccin regular que perjudican
o imposibilitan la adaptacin, ajuste o mantenimiento de un sistema o un
modelo estructural dado. Por ejemplo, el que los medios de comunicacin
contribuyan al aislamiento de los individuos y a la interpretacin acrtica de
los mensajes constituye una disfuncin en la medida en que producen
ciudadanos no participativos e inconscientes de sus responsabilidades y,
consecuentemente, dificultan el equilibrio de la dinmica poltica
democrtica.
c) Afunciones:
Son consecuencias observables de la interaccin regular que no inciden en
la adaptacin, ajuste o mantenimiento de un sistema o un modelo
estructural dado. Por ejemplo, el que los medios de comunicacin
contribuyan a transformar los criterios estticos puede ser indiferente
respecto de, por ejemplo, la vida poltica. En este sentido, la transformacin
de los criterios estticos sera una afuncin de los medios respecto de la
dinmica poltica de una sociedad.
Estudios sobre Estudios sobre Estudios sobre el Estudios sobre Estudios sobre
el control los contenidos medio la audiencia efectos de la
comunicacin
Figura 1:
Elementos del sistema/proceso de la comunicacin colectiva de Lasswell
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.- Obsrvese la proximidad de enfoques al comparar la propuesta funcionalista de
Lasswell con la conductista de Hovland en el epgrafe 2.1.
.- Junto al inters en los efectos de los medios en los niveles poltico y militar aportado
por el enfoque conductista as como por las teoras de Lasswell, la investigacin
administrada de Lazarsfeld contribuir de forma decisiva a extender la utilidad del
anlisis funcionalista al territorio del mercado.
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Transmisin del legado social a las generaciones posteriores, por ejemplo,
elaborando representaciones de los valores y los modos de vida a travs de
distintos formatos y gneros (series, largometrajes, spots publicitarios, etc.).
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en que los medios (y, especialmente, la TV) narcotizan a sus pblicos ha
constituido un referente esencial del anlisis de los medios de masas.
INVENTARIO FUNCIONALISTA
SISTEMAS CONSIDERADOS
1. VIGILANCIA
Funciones (manifiestas Advertencia: Peligros Advertencia Instrumental: Favorece los contactos
y latentes) naturales, guerras, etc. Instrumental Informacin til para el culturales y el desarrollo
Instrumental: noticias Prestigia: liderazgo de poder cultural
esenciales para la opinin Detecta: conductas
economa y otras Otorga status desviadas y
instituciones subversivas
Moralizacin Gobierna la opinin
pblica
Inspecciona y controla
2. CORRELACIN
Funciones (manifiestas Apoya la movilizacin Aporta eficiencia Ayuda a conservar el Impide la invasin.
y latentes) Combate las amenazas Impide: estimulacin poder Mantiene el consenso
a la estabilidad social excesiva, ansiedad, cultural
apata
3. TRANSMISIN CULTURAL
Funciones (manifiestas Incrementa la cohesin Favorece la integracin Ampla el poder: otro Estandariza
y latentes) Reduce la anoma Altera la idiosincrasia agente para la Mantiene el consenso
Prolonga el proceso de Reduce la anoma socializacin cultural
socializacin
4. ENTRETENIMIENTO
Funciones (manifiestas Ocio masivo Ocio Ampla el poder: control
y latentes) sobre otra rea de la
vida
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2.2.3. La evolucin de la perspectiva funcionalista
.- Las primeras revisiones de los modelos funcionalistas, en el marco de su inters por los
efectos sociales de los medios, incorporan formas cada vez ms sofisticadas de feed-
back indirecto. En realidad, los propios estudios funcionalistas (como por ejemplo, los
mtodos de control de audiencias diseados por Lazarsfeld) operaban como
mecanismo de feed-back de la actividad meditica. De hecho, hoy se han
incorporado plenamente a las rutinas productivas de contenidos en la forma de
cuotas de pantalla, porcentajes de difusin, estudios de mercado o pretests.
.- Los autores coinciden en concebir al grupo como pantalla o filtro mediador de los
mensajes. Lazsarsfeld propone el concepto de lder de opinin para designar a la
persona o conjunto reducido de personas que el los grupos y subgrupos sociales
ejercen la funcin de catalizar las opiniones y actitudes comunes. El lder de opinin
filtra y tematiza los contenidos de los medios en las conversaciones del grupo de
acuerdo con los intereses y la visin que definen al grupo. Adems, el lder de opinin
ejerce como antena, presentando un mayor inters por la seleccin de mensajes y
acontecimientos en el exterior del grupo, haciendo as de punto de conexin con
otros grupos.
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.- Esa idea de la importancia de la seleccin latente en la doble revisin
grupal/individual de los modelos funcionalistas dar pie, sobre la base de los estudios
de la rutina informativa del periodismo, a las teoras del Gatekeeper.
.- Lucas, Garca y Ruiz (1999:124) reflejan del siguiente modo el esquema comunicativo
resultante de la evolucin de los postulados funcionalistas:
GATEKEEPER
Emisor institucionalizado
L Cdigo amplio
Entorno social
(fuente de contenido)
Fuente: Lucas, Garca y Ruiz, 1999.
Figura 2:
La comunicacin colectiva segn la perspectiva funcionalista
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b) La audiencia conjuga una dimensin social (modas, ritos, valores, etc.) e
individual (preferencias, actitudes, opiniones, etc.)
c) El desarrollo tecnolgico y socioeconmico de los medios incrementa una
mayor diversidad de ofertas de contenido, que a su vez incide en una mayor
diversificacin, estratificacin, segmentacin y especializacin de las
audiencias.
.- De acuerdo con Wolf (1987), la TUG plantea en los enfoques funcionalistas una clara
evolucin de la concepcin de los usos como funciones al estudio de las funciones de
los usos que los pblicos hacen de los medios. Saperas (1992) recoge el inventario
esencial de las funciones derivadas de la TUG:
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funcionalismo, las funciones de los medios se concretan en correlaciones regulares y
predecibles entre la actividad de los medios y los efectos que estos producen en la
sociedad.
.- La visin inicial del medio como una instancia todopoderosa de influencia social
orienta desde sus orgenes el anlisis de la comunicacin de masas hacia la cuestin
de los efectos, esencialmente en trminos persuasivos o de propaganda.
Posteriormente, la consolidacin de los medios como institucin social y econmica de
relevancia, hacen que el estudio de los efectos evolucione hacia los estudios de
mercado y audiencias, por un lado, y hacia el impacto sociocultural de los contenidos,
por otro.
.- Al incidir en que el pblico no est expuesto por igual ni en todas las circunstancias
del mismo modo a los medios, las primeras formulaciones de las teoras de la
percepcin selectiva (por ejemplo, Hovland) comienzan a poner en duda la validez
de la concepcin todopoderosa del medio.
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.- Las teoras de la percepcin y exposicin selectiva se desarrollan y se diversifican:
desde los estudios de Lewin y Hovland se hace patente que la comunicacin de
masas es menos efectiva en la produccin de cambio que la comunicacin
interpersonal, y que los individuos (a) seleccionan los mensajes en funcin de sus
intereses, actitudes y opiniones previos y (b) reciben los mensajes a travs del filtro de
los grupos a los que pertenecen.
.- Las teoras de la exposicin selectiva, las teoras del refuerzo, las teoras de la
consistencia y las teoras del equilibrio (Ver tema 9) desembocan en la teora de la
disonancia cognoscitiva (Festinger) que formula de modo inequvoco la idea comn
de la tendencia del pblico a seleccionar aquellos medios y contenidos ms
coherentes con su visin de las cosas y, por tanto, la tendencia a evitar la disonancia
con las opiniones y actitudes propias.
.- La conclusin general, pues, es que los medios no son causa suficiente y nica de los
efectos generados en los individuos y en las sociedades (Klapper). En adelante se
tratar de analizar la combinacin de causas y factores sociales que coparticipan con
los medios en la produccin de efectos.
.- A partir de los aos 70, coincidiendo con el auge significativo de los medios
electrnicos de masas y, en especial, de la televisin, tiene lugar un progresivo retorno
a la concepcin poderosa de los medios como fuentes de influencia sobre los
pblicos. Ciertamente, la importancia social de los medios en las sociedades
desarrolladas a partir de los aos 70 es marcadamente significativa: los medios forma
ya parte sustancial de la vida cotidiana en un grado e intensidad mucho mayores que
en otras pocas.
.- Sin embargo, esta etapa no supone una vuelta estricta a las teoras de la aguja
hipodrmica, pues el desarrollo de los anlisis en las etapas anteriores ha ido dejando
sus huellas:
a) Se mantiene la idea de que es el proceso en su conjunto y no slo el
mensaje el que interviene en la produccin de efectos
b) Se mantiene una concepcin compleja de la audiencia
c) Se tienen en cuenta los factores sociales y culturales.
.- Las teoras del gatekeeper que analizan los medios como instancias de seleccin en
la construccin de representaciones sociales, tendiendo a configurar esas
representaciones de acuerdo con los intereses de las lites, configuran el argumento
motriz de esta etapa de la investigacin de efectos.
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3. LAS TEORAS CRTICAS
.- En este epgrafe distinguiremos, por un lado, las teoras crticas propiamente dichas,
que se corresponden con las extensas aportaciones de la Escuela de Frankfurt, y la
evolucin del anlisis marxista clsico hacia la corriente analtico-crtica que ha dado
en llamarse economa poltica de la comunicacin. En el tema 10 desarrollaremos
algunas de las ideas motrices de las teoras crticas y su posterior evolucin.
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SOCIOLOGA DE LA SOCIOLOGA DEL
COMUNICACIN DE MASAS CONOCIMIENTO Y TEORA
(Tradicin americana) CRTICA (Tradicin europea)
Emprica y funcionalista Analtica y reflexiva
Experimental Terica
Descriptiva Crtica
Determinada por el mercado Independiente del mercado
Preferencia por el concepto de Preferencia por el concepto de
informacin conocimiento
Atencin a los elementos Atencin a la estructura
.- Tal y como seala Muoz (1989), el despus de Auschwitz es el grito angustiado que
inaugura la reflexin frankfurtiana, y en especial, la de Adorno y Horkheimer. La
conciencia inapelable de la burocratizacin del odio y de la industrializacin de la
muerte que supone el nazismo marca una profunda huella en los autores. Toda su obra
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constituir en adelante una reflexin sobre las condiciones del autoritarismo, sobre qu
le caracteriza en el nivel profundo.
.- Al mismo tiempo, la utilizacin de las masas y el papel que juegan las nuevas formas
de espectculo y las nuevas tecnologas llevan a Adorno y Horkheimer a reflexionar
sobre el papel que juegan las mitologas en las sociedades autoritarias. Confrontan as
conocimiento y racionalidad frente a mitologa e instintividad. Su propsito es desvelar
los procesos autoritarios que subyacen en las formas sociales contemporneas y que
redundan en la alienacin de los individuos, la destruccin de la cultura y el
conocimiento, y el sometimiento de todas las esferas de la vida social e individual al
criterio de la eficacia.
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3.1.2. Marcuse y el hombre unidimensional
.- Por otra parte, los conceptos de pseudocultura e industria cultural apuntados por
Adorno y Horkheimer presuponan una dinmica de promesa permanente de
satisfacciones y un juego con las emociones y los instintos caractersticamente
reflejados en los discursos publicitarios que remitan a la tensin psicoanaltica
caracterstica entre el principio de placer y el principio de realidad (el impulso de
satisfaccin de los deseos y el bloqueo externo de la posibilidad de satisfacerlos).
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simblica: las representaciones determinan la manera en que entendemos y
construimos el mundo en que vivimos.
.- De las revisiones del marxismo en los aos 50 surgen algunos autores que abordan
directa o indirectamente el tema de la comunicacin de masas como
superestructura: Louis Althusser sienta las bases para la aportacin marxista al
estructuralismo al desarrollar el concepto de aparatos ideolgicos del Estado y
realizar una crtica del antihumanismo caracterstico de la sociedad de masas.
Gramsci extiende el concepto de hegemona del mbito geopoltico al econmico-
cultural, sentando las bases para la concepcin de los medios como herramientas
hegemnicas. Enzensberger plantea directamente la idea de anticomunicacin, y
califica a los medios como medios de incomunicacin en tanto imposibilitan el
dilogo y la crtica imponiendo visiones unitarias y sesgadas.
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culturales que llegan a los pblicos. Los procesos de concentracin no slo se
dan entre medios de comunicacin e industrias culturales (prensa, radio, TV,
editorales, discogrficas, etc) sino tambin entre productores de contenido y
productores de tecnologa.
Hegemona econmico-cultural anglosajona, derivada de la concentracin en
torno a multinacionales norteamericanas y tambin del grado de desarrollo y
las prcticas de mercado realizados desde esas multinacionales.
Colonizacin de nuevos mercados tanto en el terreno de las tecnologas, como
en el terreno de los pblicos. El mercado de las industrias culturales, como
veremos en el tema 10, ha permitido ampliar a mbitos extensos de la vida
social e individual el alcance del mercado y de sus relaciones dominantes.
185
un carcter de accidentalidad, de fatalidad o de simple maldad pura. El
conflicto es frecuentemente explicado desde la locura, la enfermedad, la
animalidad o la simple maldad individual.
El mito del pluralismo de los medios
Los medios fomentan la confusin entre diversidad de productos y pluralismo de
puntos de vista. El resultado de los procesos de concentracin, sin embargo, es
que cada vez hay mayor diversidad de productos con menor diversidad de
puntos de vista.
.- En 1951, Harold Adam Innis publica The Bias of Communication, obra en la que
extiende el concepto de medio a las culturas antiguas. Para Innis la tecnologa de los
medios contribuye de forma decisiva a modificar tanto la estructura econmico-
poltica de una sociedad como las condiciones del conocimiento y representacin del
mundo que caracterizan a esa misma sociedad.
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.- Los medios de comunicacin permiten ampliar los lmites geogrficos de los imperios
y transmitir las formas de orden social de unas generaciones a otras. As, por ejemplo,
la escritura separa el significado del momento y del lugar en que se produce; el
papiro, el pergamino o el papel amplan los lmites geogrficos de las organizaciones
poltico-religiosas incrementando la complejidad de las formas de orden social
(administracin poltica y jurdica); la imprenta universaliza la visin del mundo
occidental y generaliza el acceso al conocimiento y, en general, los medios de
comunicacin reproducen y mantienen una estructura social basada en el mercado.
.- Innis distingue, adems, entre medios vinculados al tiempo (como los manuscritos y
los relatos orales) y medios vinculados al espacio (como la imprenta y los medios
electrnicos). Los primeros tienen un alcance limitado, se distribuyen ms a lo largo del
tiempo (de unas generaciones a otras) y tienden a configurar comunidades pequeas
de estructura tradicional; los segundos tienen un alcance amplio, se distribuyen ms
por el espacio (en el rea geogrfica de una sociedad) que a lo largo del tiempo y
constituyen medios de control que hacen posible la aparicin del mercado y los
imperios.
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capacidades cognitivas del hombre, incluyendo los sentidos (esencialmente la vista, el
odo y el tacto), la conciencia y la memoria.
.- Los medios, pues, son tecnologas que extienden y amplifican los sentidos y funciones
cognitivas del ser humano, incrementando as su alcance y eficacia, pero tambin
actuando como filtro que determina la manera en que se percibe el mundo y se
interacta con l. Para McLuhan el modo en que vivimos se deriva directamente del
modo en que procesamos la informacin del mundo que nos rodea. De ah el famoso
aforismo de el medio es el mensaje: en tanto que extensin de nuestras capacidades
cognitivas, el medio determina la manera en que interpretamos nuestra existencia
social. Por ejemplo, las guerras televisadas no tienen las mismas consecuencias
cognitivas (y, por extensin, polticas y sociales) que el seguimiento de un conflicto a
travs de la prensa. En consecuencia, el medio dominante en una poca determina la
estructura de las conciencias individuales y las formas sociales en que stas son
posibles.
.- McLuhan distingue tambin entre medios fros y medios calientes. Los medios
calientes son aquellos que tienen un carcter altamente individualizado y comportan
una elevada cantidad de informacin que, a su vez, requiere escasa participacin o
actividad por parte del receptor (por ejemplo, la fotografa, el cine o la prensa). Los
medios fros, por el contrario, presentan un carcter menos enfocado al individuo,
menor cantidad de informacin y menos condensada, requiriendo, en consecuencia,
una mayor actividad del receptor, que debe llenar los huecos dejados por el medio
(la televisin es, por ejemplo, un medio fro).
.- Otro autor fuertemente influido por los postulados de las Escuela de Toronto es Walter
Ong, quien en su obra Oralidad y Escritura: Tecnologas de la palabra (F.C.E., 1998),
sistematiza las diferencias entre oralidad y escritura como formas de representacin
del mundo. De acuerdo con Ong, la escritura se caracteriza, frente a la oralidad, por
los siguientes rasgos del pensamiento:
- Subordinada en vez de acumulativa.
- Analtica en vez de agregativa.
- Econmica en vez de redundante.
- Lineal y secuencial en vez de cclica y simultnea
- Innovadora ms que conservadora.
- Distante en vez de prxima
- Externa en vez de participante
- Referencial en vez de homeosttica (elimina memorias sin relevancia
para el momento presente)
- Abstracta en vez de situacional
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Oralidad secundaria: aquella que caracteriza a las sociedades altamente
tecnologizadas, en especial en virtud de los medios electrnicos y audiovisuales.
Se trata de una oralidad derivada o filtrada por la escritura.
189
.- La Ecologa de los Medios de Comunicacin (Media Ecology) se explicita en la
denominada Escuela de Nueva York, en torno a la figura de Neil Postman, a partir de
los aos 80. La Media Ecology se aproxima el estudio de los medios como entorno
cognitivo y social del individuo, interrogndose sobre el modo en que los medios de
comunicacin afectan a las percepciones, la comprensin, los sentimientos y los
valores, y cmo los medios posibilitan o dificultan nuestra pervivencia como
sociedades y como individuos.
.- Joshua Meyrowitz es otro autor reciente del mbito de la Media Ecology. En su libro
No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior (1985) sintetiza
los enfoques de McLuhan y del Interaccionismo Simblico (especialmente de la obra
de Erving Goffman) para analizar las interacciones individuales con el medio en los
mismos trminos que Goffman y el IS analizan las interacciones cara a cara en el
espacio fsico inmediato. Meyrowitz delimita de este modo la creciente influencia de
los medios en la configuracin de la identidad individual (por ejemplo, en los roles de
gnero), en la gestin de los cambios de rol (por ejemplo de la infancia a la edad
adulta), y en el establecimiento de la autoridad (por ejemplo, en la construccin
meditica de la vida poltica).
5. EL ESTRUCTURALISMO
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.- El estructuralismo comienza a perfilarse durante la primera mitad del siglo XX a partir
de la incorporacin de los desarrollos de las matemticas (Grupo Bourbaki), la
lingstica (Saussure, Jakobson) y la psicologa de la Gestalt; y se concreta de forma
definida a partir de los aos 60 en la obra del antroplogo Claude Lvi-Strauss, en la
semitica de Roland Barthes, en la revisin del psicoanlisis llevada a cabo por
Jacques Lacan y en la filosofa de Michel Foucault y Gilles Deleuze, entre otros. En este
epgrafe nos detendremos brevemente en las aportaciones de los tres primeros.
.- La antropologa estructuralista de Lvi-Strauss sienta las bases del papel que juegan
los procesos de comunicacin en las estructuras sociales como procesos de
intercambio en tres niveles interrelacionados (intercambio de objetos, intercambio de
parentesco, intercambio de significados). La economa, por ejemplo, o las estructuras
de poder se explicitan en estas formas de intercambio. A travs de la coordinacin
entre ritos y mitos se organiza un sistema de prohibiciones y trayectorias de conducta
que configuran los procesos sociales.
.- Sobre esta base conceptual, Roland Barthes plantea la necesidad de analizar los
procesos y productos de la cultura de masas como elementos desveladores de la
coherencia profunda de la sociedad contempornea en trminos de coordinacin
entre intercambio de objetos (consumo) e intercambio de significados (textos y
discurso). Frente al rechazo de la Escuela de Frankfurt por la pseudocultura y sus
productos, Barthes propugna abiertamente la aplicacin del anlisis semitico
estructural a los productos de la cultura de masas: los spots publicitarios, los seriales
televisivos, etc.
191
.- Barthes distingue entre denotacin y connotacin (lo que se dice y lo que se dice al
decir), correlacionando la primera con el plano del contenido y la segunda con el de
la expresin: por ejemplo, el contenido de un spot de lubricantes de motor denota
(presenta) un caballo blanco corriendo por una carretera solitaria y connota fuerza,
potencia, libertad... Barthes argumenta que los medios de masas, en virtud de su
naturaleza fuertemente estereotipada y repetitiva, son esencialmente connotativos,
evocadores, constituyendo estructuras mitolgicas que organizan el sentido de los
procesos sociales en la vida cotidiana.
.- Jacques Lacan, por su parte, realiza una compleja relectura de Freud, aportando un
sistema conceptual que permite reintroducir el concepto de deseo en el anlisis de los
procesos que caracterizan a la cultural y la comunicacin de masas. A diferencia de
Marcuse, quien tambin recurre al psicoanlisis para comprender la cultura de masas,
Lacan fija el smbolo (y la produccin de sentido) como mecanismo esencial en el
proceso construccin individual y de sublimacin del deseo. El smbolo es la instancia
que se interpone entre el yo y el objeto y entre el yo y el otro. La produccin simblica
(y, por extensin, los productos de la comunicacin de masas), incluyendo los ritos
sociales, constituye el mecanismo de condensacin y orientacin de los deseos. El
texto y el sentido devienen as eterna promesa de satisfaccin (goce) del deseo que,
precisamente por eso, nunca puede ser cumplido.
.- Los dos enfoques finales que concluyen este tema presentan orgenes y trayectorias
diferentes, pero bases epistemolgicas y concepciones comunes. Ambos giran en
torno al tema central de la intersubjetividad, el constructivismo social desde los
supuestos de la fenomenologa y el paradigma cognitivista, y los estudios culturales,
una vez revisados sus orgenes marxistas, desde la dialctica cultura/individualidad.
Ambos adems, de formas diversas pero convergentes, sientan las bases para un
192
estudio de la comunicacin de masas menos marcada por el pesimismo crtico que ha
caracterizado a los enfoques anteriores.
.- En las sociedades complejas desarrolladas, los recursos de los actores para generar
un conocimiento prctico de su entorno social son limitados, de manera que los
medios contribuyen de forma decisiva a solventar esa carencia, proporcionando un
cuadro general del mundo social de la vida cotidiana, plagado de esquemas,
tipologas y recetas de actuacin y valoracin que ponen a disposicin de los actores
sociales en la forma de una normalidad social sobre la fundar sus acciones.
Los medios son agentes culturales y agentes de socializacin: mediar significa poner en
relacin distintos rdenes de significacin o de experiencia; por ejemplo, la experiencia
193
local o prxima y la representacin de la totalidad social [...]. Significa, al mismo tiempo,
relacionar a distintos sujetos sociales, ya sean individuos, grupos y clases, o agentes
institucionalizados (gobernantes y ciudadanos, productores y consumidores, etc.); y
relacionarlos no slo en el sentido del reconocimiento mutuo, sino tambin en el sentido
de producir espacios de expresin y de negociacin de sus intereses y diferencias []. Los
medios proporcionan la posibilidad de una imagen coherente y de una comprensin
global de la totalidad social, ms all de la fuerte fragmentacin de la sociedad
contempornea (Abril, 1997:109-110)
.- Los estudios culturales surgen ms como una corriente de estudio que como una
disciplina o teora delimitada y recogen como punto de partida los trabajos de autores
precedentes, de orientacin marxista y crtica, tales como Raymond Williams, Richard
Hoggart y Edward P. Thompson. Los antecesores de la perspectiva culturalista se
caracterizan por:
a) Centrar su inters en el proceso de construccin de la cultura a travs del
anlisis de las relaciones entre cultura de masas y cultura popular
(principalmente, de las clases obreras britnicas)
b) Desarrollar un concepto amplio de cultura como modo de vida que orienta y
enmarca las experiencias individuales y colectivas as como las identidades
sociales (de clase, de gnero, de grupo, etc).
c) Investigar las correlaciones entre la ideologa dominante y los productos
culturales masivos.
194
.- Al igual que ocurra con las tesis estructuralistas de Barthes, la corriente culturalista
permite revalorizar la cultura y la comunicacin de masas:
a) En una primera etapa, como objeto de aproximacin crtica (en el contexto de
la influencia estructuralista) que aboga por la puesta en evidencia de los
conflictos sociales en los productos culturales (ideologa dominante)
b) despus, en su desarrollo ms reciente, como contexto de configuracin de la
cultura contempornea en el que se encuentran e interactan los mltiples
sujetos sociales
195
resistencias e incluso pueden llegar a integrar las identidades locales en las
prcticas mediticas globales.
.- A esta ltima fase de apertura del enfoque culturalista le corresponde una apertura
de la semitica de la cultura, que abandona progresivamente los lmites del
estructuralismo para integrarse en un estudio de la relacin entre comunicacin de
masas y cultura desde una perspectiva cooperativa e interaccional (entre los que
cabe ubicar la obra de Umberto Eco, Francesco Casetti y otros).
C ACTIVIDADES PRCTICAS
196
D BIBLIOGRAFA DE CONSULTA
E PREGUNTAS DE EVALUACIN
197