Fundamentos de Marketing

Caso Bohem

EDWARD MARSHALL BOHEM (Agricultor, veterinario amante de la naturaleza y vecino de la

ciudad de New York) fue persuadido por su esposa y amigos a convertir algunas de sus figuras de
barro en piezas de arte, para posible venta en los mercados de arte y regalos. BOHEM, saba que
la porcelana era el mejor elemento para plasmar sus creaciones, debido a su translcida belleza,
permanencia y fidelidad de colores y de formas.

La porcelana ms fina, la porcelana de pasta dura, era y es esencialmente un arte secreto, sobre el
cual exista muy poca literatura tcnica. BOHEM estudi este arte en forma intensiva, absorbiendo
cualquier conocimiento sobre la materia en libros de arte, museos y lo poco que podan ofrecer las
fbricas de cermica en los Estados Unidos. Despus de meses y meses de experimentacin en
un stano en Trenton New Jersey, BOHEM y algunos amigos qumicos pudieron finalmente
desarrollar una porcelana igual a la ms fina del mundo. A continuacin BOHEM tena que dominar
el complejo arte de la fabricacin en porcelana. Cada escultura en porcelana es un desafo tanto
tcnico como artstico.

Un proceso de 52 pasos, se requiere para convertir una escultura de plastilina en una pieza
completa de porcelana. Por ejemplo, una creacin artstica importante implic la elaboracin de
509 pequeos moldes para fabricar 151 partes y consumi 8 toneladas de yeso en la elaboracin
de los moldes. Los detalles de la escultura incluyeron 60.000 plumas talladas individualmente.
Cada creacin tena que ser puesta al fuego en un horno a temperatura 2.400 grados donde el
calor poda transformar un gracioso detalle, en una masa uniforme. A continuacin deba ser
pintada, a menudo en capas sucesivas y tal vez expuesta al fuego varias veces para resaltar
colores delicados. Ningn artista americano haba llegado a tal grado de perfeccin en porcelana.
Cuando las creaciones de BOHEM aparecieron en el mercado, nadie poda creer la calidad de la
porcelana y mucho menos que fuera porcelana de pasta dura, la ms fina del mundo.

BOHEM comenz a crear una porcelana, lo que saba y amaba ms: la naturaleza, particularmente
las formas ms delicadas de animales, pjaros y flores. En el ejercicio de su arte, BOHEM trataba
de capturar aquel momento crtico, encanto y ternura de un pjaro o animal en su hbitat natural.

Despus de vender sus primeras creaciones, durante varios aos a la hora del almuerzo, su
esposa, Helen, la talentosa especialista en mercadeo de productos oftalmolgicos, abandon su
carrera para dedicarse a vender puerta a puerta las porcelanas de su esposo. Muy pronto las
extraordinarias habilidades comerciales de la seora BOHEM, su enfoque promocional y
conocimiento del mercado de arte, comenz a producir resultados increbles. Aunque al pblico le
gustaban los caballos y perros de BOHEM, preferan comprar sus pjaros. BOHEM se dedic a la
produccin de estos animales con gran dedicacin y entusiasmo, tratando de lograr cada vez
productos ms perfectos y con pjaros ms exticos.

Hacia 1968 algunas de las porcelanas del artista especialmente pjaros, se haban convertido en
artculos de coleccionistas de gran valor. Una porcelana tan compleja como Fondo Marino se
poda vender por $ 28.500 dlares al detal y poda revenderse por un precio an mucho mayor.
Edward Marshall BOHEM por esta poca con 55 aos de edad, muy halagado por el xito
comercial de sus productos, an consideraba su arte fundamentalmente como una expresin de
amor por la naturaleza. Apreciaba la importancia -desde el punto de vista ornitolgico- de
reproducir especies en va de extensin como las gallinas salvajes con la mayor fidelidad posible.
En desarrollo de su actividad, viajaba a sitios remotos para capturar modelos vivos de especies
tropicales raras, para anlisis y estudio y posteriormente reproducirlos en porcelanas.
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Una compaa pequea, llamada Minton China, era el distribuidor exclusivo de los productos de
BOHEM a unos 175 detallistas en los Estados Unidos. La lnea de productos BOHEM inclua:

1. Su lnea Fleddling, de piezas pequeas y no muy complicadas con

precios de venta de menos de $ 100 dlares.

2. La serie intermedia de productos ms complejos rentables, los Buhos

nevados con precios de venta entre $ 800 y $ 5.000 dlares.

3. Su lnea de lujo con piezas ms artsticas como Fondo Marino y Los

pjaros carpinteros de Marfil que se poda vender fcilmente en $ 20.000
dlares.

Muchas de sus piezas eran reconocidas cada vez ms como creaciones artsticas excepcionales
que eran buscadas por coleccionistas muy sofisticados. La produccin de estos diseos poda
venderse con varios aos de anticipacin, pero era muy difcil anticipar que piezas podran lograr
esta distincin. Muchas de las polticas de la compaa ya no parecan adecuadas y los BOHEM
queran lograr un mejor posicionamiento de la Empresa en el largo plazo. Al ser preguntados, que
queran de la empresa? Su respuesta era que el mundo reconozca el talento artstico del Sr.
BOHEM; contribuir a la causa de la vida salvaje, creando aprecio y proteccin de las especies
amenazadas y desarrollar un negocio permanente que los hiciera razonablemente ricos y tal vez
millonarios. Ninguna meta era ms importante que las otras.

Tomado de: Biblioteca de Planeacin Estratgica Henry Mintzberg.

PREGUNTAS:

Cul es el negocio de los Bohem.

Cul es el problema de los Bohem.

Qu recomendara para solucionar este problema.

Si Ud. Fuera el gerente de esta empresa, que decisiones gerenciales tomara.