MARKETING Y ECONOMIA

La funcin del mkt en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y

competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda
de productos y servicios.

Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de

dos tipos:

La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el
lugar de produccin hasta el lugar de consumo.

La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben

preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda.

La funcin del mkt en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la

comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los
servicios ofrecidos por la organizacin.

MARKETING EN LA EMPRESA

Una forma de entender el uso del marketing en una empresa o negocio, es a travs del
conocimiento de sus funciones.

Veamos a continuacin cules son las principales funciones del marketing o, en otras
palabras, cules son las principales funciones del rea, departamento o de las personas
encargadas del marketing en una empresa:

Anlisis de los consumidores

La primera funcin del marketing consiste en analizar a los consumidores, lo cual implica
analizar sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo,
comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran),
costumbres y actitudes.

A travs del anlisis de los consumidores es que se pueden detectar, por ejemplo:

nuevas necesidades o deseos y, de ese modo, poder disear nuevos productos

que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, de ese modo, poder
adaptar los productos a dichos cambios.
nuevas modas o tendencias y, de ese modo, poder crear o adaptar los productos
de acuerdo a dichas modas o tendencias.

Cabe sealar que esta funcin se realiza permanentemente y no siempre a travs de una
compleja investigacin de mercados, sino tambin, por ejemplo, al observar a los
consumidores, conversar con los clientes, realizar pequeas encuestas, etc.

Anlisis de la competencia

La segunda funcin del marketing consiste en analizar a la competencia, lo cual implica

analizar su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas, participacin en el mercado,
experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas
competitivas, fortalezas y debilidades.

Al igual que el estudio de los consumidores, el estudio de la competencia tambin se

realiza permanentemente e, igualmente, no siempre a travs de una investigacin
exhaustiva, sino tambin, por ejemplo, al visitar sus locales, comprar algunos de sus
productos, entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, etc.

Planeacin del marketing

La funcin de la planeacin del marketing consiste en el proceso a travs del cual se

analiza el entorno de la empresa, se analiza su situacin interna, se establecen objetivos
de marketing, se disean estrategias de marketing y se disean planes de accin.

anlisis del entorno: se analizan los consumidores, la competencia y otros factores

externos que podran tener influencia en la empresa.
anlisis de la situacin interna: se analizan los recursos (financieros, humanos,
tecnolgicos y materiales) y la capacidad con que cuenta la empresa.
establecimiento de objetivos de marketing: se establecen objetivos de marketing
teniendo en cuenta los anlisis realizados previamente y las aspiraciones de la
empresa.
diseo de estrategias de marketing: se disean estrategias de marketing que
permitan alcanzar los objetivos propuestos, y teniendo en cuenta tambin, los
anlisis externo e interno.
diseo de planes de accin: se disean los planes de accin en donde se
especifican los pasos necesarios para implementar las estrategias, los recursos a
utilizar, los responsables y encargados, los tiempos y plazos, y el presupuesto o
inversin requerida.

Diseo de las estrategias de marketing

Esta funcin que en realidad est dentro de la planeacin del marketing, consiste en
elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos de
marketing propuestos.

Para un mejor anlisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias para
el producto (diseo, marca, servicios adicionales), estrategias para el precio (formas de
pago, condiciones de pago, descuentos), estrategias para la distribucin (canales de
distribucin, puntos de ventas, transporte), y estrategias para la promocin (publicidad,
relaciones pblicas, merchandising).

Implementacin de las estrategias de marketing

Esta funcin consiste en implementar o poner en prctica las estrategias de marketing

propuestas.

Para ello, teniendo en cuenta los planes de accin previamente establecidos en la

planeacin del marketing, se organizan las tareas, se asignan y distribuyen los recursos a
utilizar, se asignan a los responsables y encargados, se coordinan las actividades y se
dirige la ejecucin de las estrategias.

Control y evaluacin

Finalmente, la funcin de control consiste en asegurarse de que las estrategias de

marketing se estn implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que
el personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto
individual como grupal.

Mientras que la funcin de evaluacin consiste en comprobar que se estn alcanzando los
objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en
todo caso, se realice una nueva planeacin del marketing o solamente se diseen e
implementen nuevas estrategias.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing dentro de una empresa est por dos razones:

Ofrecer momentos positivos de la verdad

Generar descripcin del producto

En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto de vista

del marketing, el cliente es quin paga el bien/servicio y el consumidor, es quin lo
consume. El marketing se dirige a ambos.

En cunto a la descripcin, esto es esencial. Un buen producto, no se vende, porque sea

el mejor, sino se vende porque posee muy buena descripcin. El boca-boca, o las redes
sociales son los mejores armas de descripcin.

Para hablar de marketing, se deben de responder las siguientes preguntas:

Para qu el marketing?

El marketing est ah para generar una actitud hacia el mercado para conseguir unos
posibles comportamientos de compra que se resumen en el prueba, sigue y vuelve. El
marketing se hace para que la gente compre bienes y servicios, no para el simple hecho
de que se conozcan. El marketing no crea necesidades, las satisface.

Como existen multitud de distintos comportamientos de compra, y el marketing est para

ganar dinero, se recomienda no realizar ninguna estrategia de segmentacin. Slo se
recomienda trabajar por funcionalidades empresariales, por ejemplo, estilos de vida

Por qu la importancia del marketing?

Porque la oferta supera la demanda. En el caso hipottico de que no hubiera demanda,

no habra inters del marketing. El marketing existe como tal, cuando la demanda del
producto no se ha adecuado a la oferta.

El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes:

Segmentacin del marketing (Qu voy a ofrecer?)

Segmentacin comercial (A quin se lo voy a ofrecer?)
Segmentacin de la publicidad (A quin se lo voy a vender.?)

El marketing que nos interesa, se centra en la segmentacin de la publicidad, ya que es el

mas rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quin
lo compra.

En definitiva, podramos resumir, que el marketing es esencial, necesario en cualquier

empresa, pequea o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de
una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural y sostenible,
y una bsqueda de tendencias (anlisis PEST). Se entiende la tendencia no como el
resultado, sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte del
consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el
cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo

segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un
segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la
competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de
nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Criterios Generales

Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:

Segmentacin geogrfica

El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio,
densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de
los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

VARIABLES GEOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Regin Norte, Sur, Este, Oeste
Tamao Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000
Densidad Rural, Urbano
Clima Clido Templado
Segmentacin demogrfica

En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables

como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.

VARIABLES DEMOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamao Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religin Catlica, Juda, Otras
Nacionalidad Espaola, Holandesa,Otras
Segmentacin psicogrfica

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de

vida, personalidad y clase social.

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las

clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los
niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin.

Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin
basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que
conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al

responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que
condicionan el estilo de vida de las personas.

Segmentacin socioeconmica

Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la

posicin social y cultural de los consumidores.

VARIABLES SOCIOECONMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.
Clase Social Baja, Media, Alta
Empleado Sin Cualificar, Funcionario,
Profesin
Ejecutivo, Otros
Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios
Criterios de segmentacin especficos

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el

comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se
pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios
especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de
consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del
producto o servicio.

VARIABLES ESPECFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia
Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivacin De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Hipermercados, Supermercados, Tienda
Lugar De Compra
Tradicional,...
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

1 Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar

estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o
servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).

2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe
permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar
claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta
cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.

3 Dimensin adecuada de los segmentos.Los subgrupos elegidos deben tener una

entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la
empresa.s

4 Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio
elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de
marketing.

ETAPAS DEL PROCESO

1 Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la

informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas
adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2 Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos

expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3 Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado

resultantes al aplicar tales criterios.

4 Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de

compra, motivaciones, etc.

5 Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los

que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de
produccin, etc.

6 Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a

cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as
como los canales dedistribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a
nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.

ESTUDIO DE MERCADO

La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin

de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es de suma importancia tanto para empresas publicas como privadas ya que se

constituye como un instrumento que aporta valiosa informacin acerca de los
consumidores, distribuidores, precios, productos, promocin, competencia y muchos
otros ms. La investigacin de mercados aporta informacin vital para una toma
decisiones.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

A) El desconocimiento y el no comprender bien lo que es investigacin de mercados

B) Alto costo de aplicacin
C) La falta de personal especializado para su aplicacin
D) El tiempo que lleva una investigacin

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el

consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
* Disminuir los riesgos. La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste en
ser el vinculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es dar la informacin
necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia.
* Informar y analizar la informacin. La investigacin de mercados proporciona una base
real de informacin con lo cual se puede deducir consecuencias o hechos futuros con lo
cual valorar las acciones.
 Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto.

Un ejemplo de un mercado disponible puede estar constituido por todos aquellos

consumidores que tienen la necesidad de un smartphone, y que adems cuentan con las
caractersticas de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo.

Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran
un producto especfico.

El ejemplo sera todos aquellos consumidores que ya compran smartphone.

En esta primera clasificacin es importante notar que no todos aquellos consumidores que
tienen una necesidad y las caractersticas especficas para comprar un producto sern
consumidores reales, pero s son consumidores disponibles.

Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado

real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no
consume el producto especfico, debido a que no tiene las caractersticas del segmento o
porque consume otro producto.

Este concepto puede ser ms claro con dos ejemplos distintos, en uno estn los
consumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para consumir un
smartphone, pero utilizan un telfono celular normal.

Y el otro ejemplo sera el de nios que an no tienen las caractersticas de poder

adquisitivo para comprar y consumir un smartphone, aunque en un futuro s podrn
hacerlo. Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el concepto
de mercado meta o mercado objetivo, el cual ser el que marque la pauta de accin de
los planes de mercadotecnia de una empresa.

Mercado meta o mercado objetivo: puede definirse como el conjunto de

consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del
mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadolgicos de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren convertirse en
consumidores reales del producto.

ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASES:

1) Cual es la relacin entre Marketing y economa.

2) Cual es rol del marketing en la empresa.
3) Cul es la importancia del marketing para una empresa.
4) Cuales son los Criterios de segmentacin del mercado y ejemplifique brevemente.
5) Cual es la importancia del estudio de mercado y defina mercados: real, potencial y mercado
objetivo. Desarrolle un ejemplo de c/u.