sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya mercados de abastos y perfil del cliente...

Mercados de abastos y perfil del cliente: Principales

variables influyentes en la frecuencia de compra*

Sebastin Molinillo Jimnez

Roco Aguilar Illescas
Rafael Anaya Snchez

RESUMEN
Los mercados de abastos asisten casi inmutables a la evolucin del entorno del
que depende su futuro. Por ello, para ser competitivos tendrn que ser capaces de
satisfacer las necesidades de los consumidores de un modo mejor que otros formatos
comerciales, para lo que ser necesario establecer perfiles claros del usuario del
mercado. En esta ltima premisa se basa el presente estudio, que pretende determinar
cul es la situacin actual de los mercados municipales y cules son las caractersticas
principales de los consumidores que acuden a realizar sus compras a este tipo de
establecimientos, particularmente en el caso de Mlaga. Para alcanzar este objetivo
se han realizado encuestas personales en el punto de venta a clientes, a travs de
un procedimiento de muestreo estratificado polietpico.

Palabras clave: Mercados de abastos, Mercados minoristas, perfil del cliente,

servicios minoristas.

Cdigo JEL: L81

ABSTRACT
Food markets are impassive witnesses to the changing environment on which
their future depends. So, in order to be competitive they should be able to meet the
consumers needs in a better way than other retail formats, for what will be necessary
to establish some clear consumer profiles on the market. The current study is based
upon this last assumption, which aims to determine the current status of municipal
markets and the main characteristics of consumers who come and purchase at these
establishments, particularly in the case of Malaga. To achieve this objective, perso-
nal surveys have been done to customers at the point of sale, through a multistage
stratified sampling procedure.

Key words: Food markets, retail markets, customer profile, retail services.

(*) Original recibido en julio de 2011 y revisado en diciembre de 2011.

(**) Profesores del Departamento de Economa y Administracin de Empresas de la Universidad de Mlaga.

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1. INTRODUCCIN
La distribucin comercial espaola ha tenido que hacer frente a grandes retos
en un entorno econmico poco favorable, demostrando una vez ms su capacidad
de adaptacin (ICE, 2010).
Segn Fernndez, Martnez y Rebollo (2008), en los ltimos 30 aos se ha
pasado de sistemas de venta generalizadamente muy primitivos a incorporar al
proceso de creacin de valor del canal de distribucin las tres grandes innovaciones
radicales del siglo XX: el rgimen de autoservicio, la incorporacin del enfoque de
marketing a la gestin empresarial y la adopcin, an en proceso, de las tecnologas
de la informacin y comunicacin (TIC).
Por lo tanto, en las ltimas dcadas se ha asistido a la aparicin de forma-
tos comerciales muy diferentes, unidos todos por un denominador comn como
es la bsqueda del xito. Junto a esta diversidad comercial se ha producido
tambin el crecimiento de grandes grupos de distribucin que concentran cada
vez ms una mayor cuota de mercado, sobre todo en el sector de la distribucin
alimentaria.
Esta situacin lleva a la necesaria transicin de un comercio minorista orien-
tado a la distribucin de productos en puntos de venta, a una unidad de negocio
productora y vendedora que pone a disposicin del consumidor los bienes y servicios
que ste necesita en el momento, lugar y forma oportunos, es decir, orientada
estratgicamente al mercado (Bustos y Gonzlez, 2006).
En este contexto, los mercados de abastos ya no son imprescindibles para
garantizar el abastecimiento de la poblacin en productos de alimentacin, pero an
as asisten casi inmutables a la evolucin del entorno del que depende su futuro,
aunque diferentes investigadores, como Alonso (2006), consideran que se trata de
un producto maduro que debe replantearse su futuro ms inmediato.
Y ello, a pesar de que la importancia de los mercados est fuera de toda
duda si consideramos sus aspectos culturales, sociales o incluso nostlgicos. Sin
embargo, su continuidad en el tiempo est cada vez ms ligada a la viabilidad
econmica y al atractivo comercial que convierta a los mercados en un formato
original y diferenciado del resto.
Segn Martn (2010), su actividad se ver condicionada por el comportamiento
del consumidor actual que mediante un proceso racional o irracional selecciona,
compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer sus nece-
sidades y deseos.

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As, los mercados municipales minoristas sern competitivos si son capaces

de satisfacer las necesidades de los consumidores de su(s) segmento(s) objetivo
de un modo mejor que otros formatos comerciales (Valera, 2008), teniendo en
cuenta que el sistema comercial existente en los mercados de abastos obtiene su
esencia misma a travs del binomio usuario-comerciante. Por lo tanto, es bajo el
concepto de esta interrelacin donde va a tener lugar el acto mismo de la compra,
de ah que sea necesario establecer perfiles claros tanto de comerciantes como
de usuarios del mercado.
En el caso de Mlaga, y bajo la premisa anterior, no se dispone de informacin
reciente de los mercados que permita evaluar cul es su situacin, el perfil del
cliente y las variables influyentes en la frecuencia de compra. Por ello, conocer la
realidad de los mercados de abastos de la ciudad es el objetivo principal de esta
investigacin, para lo cual se han analizado mediante observacin las principales
caractersticas de la oferta y se ha encuestado a una muestra representativa de
clientes seleccionados en los accesos a los mercados.
A continuacin, al objeto de contextualizar la investigacin, y previamente a
la exposicin de los resultados, se realizar una breve descripcin de la situacin
de los mercados de abastos en Andaluca, a travs de fuentes secundarias de
informacin.

2. LOS MERCADOS MUNICIPALES DE ANDALUCA

2.1. Caractersticas de la oferta
En Andaluca, segn Lpez (2006), en municipios mayores de 5.000 habi-
tantes nos encontramos con 312 mercados, habiendo solo 30 localidades sin este
tipo de instalaciones. La provincia con mayor nmero de mercados es claramente
Sevilla, seguida de Cdiz, Crdoba y Mlaga, en este orden; por el contrario, en
Huelva se registra el menor nmero de mercados de abastos. No obstante, los
mercados presentan muy diferentes tamaos, lo cual explica que provincias como
Jan tengan pocos mercados pero mucha superficie comercial o Mlaga muchos
puestos de venta.
En cuanto a sus principales caractersticas cabe destacar que la prctica
totalidad de los mercados de la regin son de gestin pblica, se encuentran
ubicados en edificios antiguos, con instalaciones descuidadas, con pocos servicios
comunes y de uso pblico, y localizados estratgicamente en zonas densamente
pobladas con una importante oferta comercial en su entorno.

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TABLA 1
DISTRIBUCIN DE LOS MERCADOS DE ANDALUCA
Provincia N Municipios N Mercados Superficie Puestos activos Puestos inactivos Total puestos
Almera 17 30 6.293 469 332 801
Cdiz 31 47 8.351 848 227 1.075
Crdoba 26 36 7.442 469 438 907
Granada 21 29 4.590 289 180 469
Huelva 21 27 6.601 505 166 671
Jan 26 29 12.035 565 352 917
Mlaga 17 35 11.407 863 463 1.326
Sevilla 52 79 18.450 997 578 1.575
Andaluca 211 312 75.169 5.005 2.736 7.741

Fuente: Lpez (2006)

2.2. Caractersticas de la demanda

En el caso de los mercados municipales de Andaluca, segn Lpez (2006),
el cliente tipo es mayoritariamente mujer de edad madura, residente en el propio
entorno del mercado o en los barrios adyacentes, por lo que los desplazamientos
suelen hacerse a pie, no tardando ms de 10 minutos en llegar a los mismos.
Los productos ms demandados son el pescado y los mariscos en compras
que se realizan entre 1 y 3 veces en semana, aunque es destacable el nmero
de usuarios que realizan sus compras diariamente.
En cuanto a la opinin que los clientes tienen del formato de mercado de
abastos, en la mayora de los casos creen que la variedad de la oferta es regular
y la calidad de los productos se considera simplemente como media o, a veces,
baja; lo cual explicara tambin que la mayora de los usuarios consideran que los
precios son normales o incluso altos.
Los aspectos que los usuarios creen que deberan de mejorar son, principal-
mente: los aparcamientos, el estado del inmueble, el nivel de precios, la ampliacin
de servicios aadidos como el servicio a domicilio y una mejora en la calidad de
la oferta.
En opinin de Alonso (2006), en la demanda del mercado, se observa un
consumidor: cada da ms exigente y mejor informado; nada dispuesto a incrementar
la parte del presupuesto familiar dedicado a alimentacin en hogar y s a favor de
otros captulos como el ocio, la cultura o la salud.
Por su parte Casares (2008) esquematiza el comportamiento de los consu-
midores y plantea una nueva gama de compradores basada en los cambios en el
estilo de vida; el crecimiento del mercado de deseos (identificacin del consumo

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con un nivel social, disminucin del porcentaje de gasto en partidas bsicas en

detrimento de un aumento en gastos en servicios); la mayor formacin, informacin
y poder compensador por parte del consumidor; y, el desarrollo de una nueva
tecnologa de compra (infraestructura, informacin, financiacin).

3. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE ABASTOS DE LA CIUDAD DE MLAGA

3.1. Metodologa de la investigacin1
Para el estudio de los mercados de abastos de Mlaga en primer lugar se
analiz mediante observacin el estado de los 15 mercados minoristas de Mlaga
y posteriormente se realiz una encuesta personal a una muestra de 420 clientes
seleccionados a travs de un procedimiento estratificado polietpico en los accesos
de los mercados, al objeto de determinar su perfil, los servicios ms demandados,
las variables ms influyentes en la frecuencia de compra y la valoracin de los
mercados.
TABLA 2
FICHA TCNICA DE LA ENCUESTA A CONSUMIDORES
Mtodo de recogida de informacin: Encuesta personal (21 preguntas)
Universo: 478.397 habitantes mayores de 14 aos en la ciudad de Mlaga
mbito del Estudio: Ciudad de Mlaga
Estratificado polietpico (mercado) con seleccin de los elementos aleatoriamente en el
Procedimiento de Muestreo:
acceso a los mercados.
Tamao de la Muestra: 420 clientes
Margen de error: 5% para el conjunto de los mercados, con un nivel de confianza del 95%.
Fecha del trabajo de campo: 2010
Ejecucin del trabajo de campo: Federacin de Comercio de Mlaga (FECOMA)
Control personal durante la entrevista, control a la entrega de los cuestionarios y control de
Control del trabajo de campo:
consistencia de las preguntas.

Fuente: Elaboracin Propia

3.2. Aspectos generales de los mercados de abastos de Mlaga

La ciudad de Mlaga cuenta con un total de 15 mercados de abastos, todos
ellos de titularidad y gestin municipal, distribuidos entre los 10 distritos de la
localidad.
Los mercados municipales de la ciudad se reparten de manera muy desigual
la distribucin de los puestos. As de los 693 puestos existentes, 504 activos y

(1) El trabajo de campo se ha realizado en el mbito del Observatorio Local del Comercio Minorista de la Federacin
de Comercio de Mlaga (FECOMA), con la financiacin del Ayuntamiento de Mlaga.

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189 inactivos, observamos casos extremos como Bailn con 145 puestos o Pe-
dregalejo con tan solo 3 puntos de venta. De este modo, el 544% de los puestos
estn concentrados en tres mercados: Atarazanas, Bailn y Hueln. Adems, la
proporcin de puestos activos sobre el total de cada mercado presenta tambin
notables difererencias; de este modo en el mercado de Pedregalejo no existen
puestos inactivos, mientras que en Atarazanas se encuentra la menor proporcin
de ellos, y en Garca Grana y en Dos Hermanas la mayor proporcin relativa de
los mismos. Los mercados de Atarazanas, Bailn y Huelin acumulan el 59% del
total de puestos activos de la ciudad.
TABLA 3
DISTRIBUCIN DE LOS MERCADOS SEGN DISTRITOS
Distrito Mercado Municipal
Atarazanas (Provisional)
La Merced
Centro
Ntra. Sra. Del Carmen
Salamanca
El Palo
Este
Pedregalejo
Ciudad Jardn Ciudad Jardn
Palma-Palmilla Palma-Palmilla
Bailn-Miraflores Bailn
Dos Hermanas
Carretera de Cdiz
Hueln
Churriana Churriana
Carranque
Cruz de Humilladero Garca Grana
Portada Alta
Fuente: Elaboracin Propia

En cuanto a la distribucin de puestos en cada mercado segn la actividad

comercial que desempean, el 294% del total de puestos activos estn dedicados
a la venta de pescados, el 248% a frutas y verduras, el 236% a carnes, aves
y charcutera, el 85% al resto de alimentacin, el 36% a pan y dulces, el 32%
a congelados, el 22% a textil y calzado, el 16% a perfumera y droguera, el
14% a cafeteras, el 09% a otros usos y el 08% a la comercializacin de flores
y plantas.
Otros datos relevantes deducidos de la observacin directa de los diferentes
mercados son: sistema de sealizacin externa escaso; buena comunicacin en
transporte pblico; fcil acceso y movilidad interior; horario comercial solo por las
maanas de lunes a sbado; tcnicas de merchandising poco extendidas; escasa
presencia de actividades y servicios complementarios.

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3.3. Perfil del cliente de los mercados de abastos de Mlaga

Para configurar el perfil de los clientes de los mercados de abastos de M-
laga vamos a determinar caractersticas tales como la edad, formacin, ocupacin,
gnero, desplazamiento, productos demandados, frecuencia de compra y fidelidad
al mercado.
En este sentido, el cliente del mercado se caracteriza porque es mayoritaria-
mente mujer (595%) y tiene una edad media de 54 aos.
El 346% de los encuestados no posee formacin acadmica y el 194% ha
realizado estudios superiores. En cuanto a la ocupacin principal, destaca que el
305% de las personas encuestadas se dedica a las labores del hogar y el 255%
est jubilado.
Por lo general, los clientes residen en las inmediaciones de los mercados ya que
el 67% realiza el desplazamiento a pie y el 65% emplea menos de 10 minutos.
La fidelidad es elevada dado que el 67% de los encuestados lleva ms de
10 aos comprando en el mismo mercado, visitndolo, en el 90% de los casos,
al menos una vez a la semana atrados por la relacin calidad-precio (263%) y la
proximidad a la vivienda (189%), para comprar principalmente frutas y verduras
(388%) y pescados (375%).
Por lo tanto, podemos concluir que por lo general el cliente de los mercados
de abastos es una persona de edad media, con un nivel de formacin bajo, que
se dedica a las labores del hogar o est jubilada, mujer, que vive en el entorno
del mercado al que se desplaza a pie varias veces a la semana y en el que lleva
ms de diez aos comprando, principalmente por la relacin calidad-precio de
frutas, verduras y pescados.
3.4. Mejoras necesarias y servicios demandados
Segn Varela (2008) para fidelizar a sus clientes los mercados deben proveer
productos y servicios adecuados que superen las expectativas de los consumidores,
que generen experiencias de compra satisfactorias, que manifiesten el compromiso
de los operadores con los intereses de sus clientes y que sean capaz de generar
confianza.
En el caso de Mlaga, los aspectos de los mercados con mayor necesidad de
mejora, en una escala de 1 a 5, son el aparcamiento en la zona (38), la climati-
zacin (312), la limpieza (292) y la sealizacin comercial exterior (277), siendo
los aspectos cuya mejora es menos necesaria el horario (150) y la iluminacin
(150) (Figura 1).

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Por otro lado y desde el punto de vista del consumidor, el servicio ms

demandado para facilitar su compra es el aparcamiento (36%), seguido de la ins-
talacin de guarderas (13%) y la disponibilidad de carros y cestas para la compra
(88%) (Figura 2).
FIGURA 1
NECESIDAD DE MEJORAR ASPECTOS DEL MERCADO SEGN LOS CONSUMIDORES
5,0

4,5

4,0

3,5 3,36
3,12
3,0 2,82 2,77
2,71
2,59
2,49
2,5
2,25 2,19 2,15
2,04
2,0

1,50 1,50
1,5

1,0
io

ad
a

ra
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rid

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Ho

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Se
Se

uc
rib
st
Di

Fuente: Elaboracin propia.

Por otro lado, mayoritariamente los clientes consideran que la valoracin global
de los mercados es normal (424%) o buena (272%), situndose la puntuacin
media en 346 puntos en una escala de 1 a 5, siendo 1 muy mala y 5 muy
buena.

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FIGURA 2
SERVICIOS MS DEMANDADOS POR EL CONSUMIDOR
40%

36,0%
35%

30%

25%

20%

15%
13,0%

10% 8,8%

5,9% 5,9% 6,4% 5,4% 6,1%

4,2%
5% 3,9%
2,5%
1,2% 0,7%
0%

eo
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ba pu ec a do af e on r ac er m de
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r i ed
i en a
Se tod os /c e Se sv
ar a rr am M
ap Ca a rc
ni c Ap
ja
Ca

Fuente: Elaboracin propia.

3.5. Variables influyentes en la frecuencia de compra

Como consecuencia de lo expuesto anteriormente y del marco conceptual de
la investigacin, se formulan las siguientes hiptesis sobre el comportamiento del
consumidor de los mercados de abastos:
H1: El nivel de estudios del cliente es la variable interna que ms influye en
la frecuencia de compra en los mercados de abastos.
Habindose detectado la presencia de segmentos de clientes muy diferenciados
segn su formacin y siendo diversa la frecuencia de compra entre el colectivo
de clientes, se pretende contrastar que la formacin influye en la frecuencia de
compra.
H2: La proximidad al mercado influye en la frecuencia de compra.
La proximidad suele ser una importante variable de atraccin a cualquier
establecimiento comercial, por lo que se plantea contrastar que la frecuencia de
compra ser mayor entre los clientes que residen en las reas ms prximas al
mercado.

CUADERNOS DE CC.EE. y ee., n 61, 2011, pp. 71-87 79

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H3: Los clientes ms satisfechos con el estado de las instalaciones del

mercado van a comprar ms frecuentemente.
Como hemos podido comprobar a lo largo de la revisin bibliogrfica, los
consumidores cada vez ms exigentes buscan en los mercados tradicionales ca-
lidad. Segn esta premisa, la reorientacin de los negocios hacia una estrategia
de calidad en el servicio es una de las alternativas que ms fuerza est tomando
en el comercio especializado, manifestndose la propia calidad del servicio prestada
en un establecimiento como elemento con una importancia incluso superior a la de
la calidad de los productos. Basndonos en esta reflexin, con la hiptesis tercera
pretendemos contrastar si la satisfaccin con las instalaciones de los mercados
repercute en una mayor frecuencia de compra en los mismos.
Para contrastar la H1: El nivel de estudios del cliente es la variable interna
que ms influye en la frecuencia de compra en mercados de abastos, se ha
utilizado el anlisis discriminante que segn Malhotra (2004); Hair et al. (1999),
y Luque (2000), ayuda a identificar caractersticas que diferencian (discriminan) a
dos o ms grupos y a crear una serie de funciones que distinguen con la mayor
precisin posible a los miembros de uno y otro grupo.
En este sentido, la variable dependiente del anlisis es la frecuencia de compra
en el mercado, siendo consideradas como variables independientes la finalidad de
la compra, el nmero de aos comprando en dicho mercado, el nivel de estudios,
la ocupacin principal, la evolucin de sus compras en el mercado, la edad, el
sexo, el gasto medio en el mercado, el nmero de componentes del hogar y la
valoracin global del mercado. La variable nmero de componentes del hogar se
elimin del anlisis ya que tras la realizacin de la tcnica ANOVA se demostr
que no exista diferencia entre las medias de cada grupo de clientes segn su
frecuencia de compra.
Como se puede observar, el nivel de estudios del consumidor es la primera
variable introducida, siendo la que mayor capacidad discriminante presenta, seguida
del gasto medio de compra, del nmero de aos comprando en el mercado y el
sexo del consumidor.

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TABLA 4
VARIABLES EN EL ANLISIS
Variables en el anlisis

Lambda
Paso
1 Nivel de estudios Tolerancia
1,000 F para9,431
salir de Wilks
2 Nivel de estudios ,993 8,764 ,930
Gasto medio por
,993 4,838 ,884
intervalos
3 Nivel de estudios ,954 6,722 ,853
Gasto medio por
,993 4,612 ,831
intervalos
Aos comprando
,959 4,450 ,829
en ese mercado
4 Nivel de estudios ,952 6,616 ,804
Gasto medio por
,988 4,753 ,785
intervalos
Aos comprando
,951 4,599 ,783
en ese mercado
Sexo ,979 4,328 ,780

Fuente: Elaboracin propia.

TABLA 5
LAMBDA DE WILKS
Lambda de Wilks

Nmero de F exacta F aproximada

Paso
1 variables 1 Lambda
,884 gl1 1 gl2 5 gl3 361 Estadstico
9,431 gl1 5 gl2
361,000 Sig.,000 Estadstico gl1 gl2 Sig.
2 2 ,829 2 5 361 7,089 10 720,000 ,000
3 3 ,780 3 5 361 6,211 15 991,442 ,000
4 4 ,736 4 5 361 5,755 20 1188,302 ,000

Fuente: Elaboracin propia.

TABLA 6
AUTOVALORES
Autovalores

Correlacin
Funcin
1 ,196a
Autovalor % de varianza
59,8 % acumulado
59,8 cannica,405
2 ,076a 23,1 82,9 ,265
3 ,036a 11,1 94,0 ,187
4 ,019a 6,0 100,0 ,138
a.
Se han empleado las 4 primeras funciones discriminantes
cannicas en el anlisis.

Fuente: Elaboracin propia.

CUADERNOS DE CC.EE. y ee., n 61, 2011, pp. 71-87 81

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TABLA 7
COEFICIENTES ESTANDARIZADOS DE LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES CANNICAS
Coeficientes estandarizados de las funciones discriminantes
cannicas

Funcin
Aos comprando 1 2 3 4
-,527 -,248 ,028 ,843
en ese mercado
Nivel de estudios ,613 -,455 ,494 ,473
Sexo ,073 ,791 ,609 ,140
Gasto medio por
,418 ,478 -,647 ,436
intervalos

Fuente: Elaboracin propia.

TABLA 8
FUNCIONES EN LOS CENTROIDES DE LOS GRUPOS
Funciones en los centroides de los grupos

Funcin
Frecuencia
Todos de compra
los das 1-,457 2 ,191 3 ,074 4-,076
Varias veces a la semana -,052 -,346 -,050 ,035
Una vez a la semana ,412 ,289 -,198 ,090
Cada 15 das ,273 ,088 ,777 ,531
Una vez al mes 1,449 ,011 ,540 -,294
De forma espordica ,824 -,161 ,035 -,361

Funciones discriminantes cannicas no tipificadas evaluadas en las medias

de los grupos
Fuente: Elaboracin propia.

Por tanto, y en relacin a todo lo anterior, comprobamos que se acepta la H1:

El nivel de estudios del cliente es la variable interna que ms influye en la frecuencia
de compra en mercados de abastos, al ser la variable nivel de estudios la que ms
discrimina a los consumidores segn su frecuencia de compra en el mercado.
Adems, y para analizar el sentido de la influencia del nivel de estudios sobre
la frecuencia de compra a los mercados municipales, se realiz un anlisis de
contingencias, donde se pudo comprobar que la periodicidad de las visitas aumenta
entre los usuarios con menos nivel de estudios.
Para verificar la H2: La proximidad al mercado influye en la frecuencia de
compra, se realiz una regresin lineal. Concretamente, para la estimacin del
modelo se utiliz la regresin stepwise, til en casos como ste cuando no hay un
trabajo previo para establecer las variables relevantes (Lvy y Varela, 2003).
As, las variables seleccionadas automticamente por el mtodo fueron nivel
de estudios, gasto medio de compra y el tiempo empleado en llegar al mercado,

82 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., n 61, 2011, pp. 71-87

! sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya mercados de abastos y perfil del cliente...
!
TABLA 8
2 FUNCIONES EN LOS CENTROIDES DE LOS GRUPOS
resultando una R igual a 0216, por lo que el 216% de la variable frecuencia de
compra viene definida por estas 3 variables. El valor es relativamente bajo, aunque
se debe considerar que existe una gran cantidad de variables que influyen en la
frecuencia de compra de los consumidores de los mercados de abastos, adems
de que entre los objetivos de la investigacin no est el prever la frecuencia de
compra, sino identificar variables que afecten a dicha variable de forma significativa.
Por tanto, se acepta la H2: La proximidad al mercado influye en la frecuencia
de compra. Fuente: Elaboracin propia.
TABLA 9
RESUMEN DEL 9MODELO
TABLA
RESUMEN DEL MODELO

!
!

Fuente:
Fuente:Elaboracin propia.
Elaboracin propia.

Con el objetivo de contrastar lasTABLA

Hiptesis
10 H3: los consumidores ms satis-
fechos con las condiciones actuales
AVERAGE del (BETWEEN
LINKAGE mercado van a comprar ms frecuente-
GROUPS)

mente realizamos un anlisis de conglomerados con la muestra de consumidores,

para a continuacin poder establecer si hay relacin entre los distintos grupos de
consumidores generados respecto a su frecuencia de compra y valoracin global
del mercado.
Dentro del Fuente:
conjunto de tcnicas
Elaboracin propia. que forman el anlisis de conglomerados
se ha realizado un anlisis cluster mediante el mtodo jerrquico incluyendo las
quinceTABLA
variables relativas a la valoracin de la necesidad de mejora de ciertos
TABLA 11
DE CONTINGENCIA DE LA FRECUENCIA DE COMPRA Y LOS DIFERENTES
aspectos de los mercados. CONGLOMERADOS

En la tabla 10 se presenta el nmero de casos que componen cada grupo,

as como la proporcin que suponen del total de la muestra. Como se observa,
se ha creado un primer grupo con 154 casos, un segundo con 189 y un tercero
con 31 casos.
Para establecer las caractersticas de los grupos se ha realizado un contraste
de diferencias de medias obteniendo las principales medidas de cada grupo, los
cuales se describen a continuacin.
Grupo 1: formado por el 412% de los casos; los clientes de este cluster
manifiestan valores intermedios en la necesidad de mejora de los distintos aspectos

CUADERNOS DE CC.EE. y ee., n 61, 2011, pp. 71-87 83

"#!
mercados de abastos y perfil del cliente... sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya

TABLA 10
AVERAGE LINKAGE (BETWEEN GROUPS)
Average Linkage (Between Groups)

Porcentaje Porcentaje
Vlidos 1 Frecuencia
154 Porcentaje
36,7 vlido41,2 acumulado
41,2
2 189 45,0 50,5 91,7
3 31 7,4 8,3 100,0
Total 374 89,0 100,0
Perdidos Sistema 46 11,0
Total 420 100,0

Fuente: Elaboracin propia.

de los mercados, salvo en las variables limpieza y sealizacin comercial exterior,

en las que la necesidad manifestada es baja. La valoracin global que hacen del
mercado es normal (53%).
Grupo 2: compuesto por el 505% de los casos; salvo en las dos variables
indicadas en el grupo 1, los clientes de este cluster se caracterizan porque expresan
las menores necesidades de mejora de los aspectos valorados del mercado. La
valoracin global que hacen del mercado es buena o muy buena (50%) y lo visitan
como mnimo varias veces a la semana (763%).
Grupo 3: formado por el 83% de los casos; en este grupo se manifiestan las
mayores necesidades de mejora prcticamente en todas la variables. No obstante, el
100% visita el mercado como mnimo una vez a la semana, lo que puede deberse
a otras caractersticas, como puede ser la proximidad.
Una vez obtenidos los conglomerados se analiza si los grupos planteados tienen
relacin con las diferentes frecuencias de compra indicadas por los consumidores.
Para ello se vuelve a utilizar la tabulacin cruzada y el estadstico chi-cuadrado de
Pearson (), ponindose de manifiesto como los consumidores del grupo 2, el cual
era el ms numeroso y el que presentaba menores valoraciones en la necesidad de
mejoras, es el que en mayor medida posee consumidores con una frencuencia de
compra como mnimo de varias veces a la semana (763%); aunque el grupo 3, el
cual presentaba las mayores valoraciones respecto a la necesidad de mejoras en el
mercado, es el que en mayor medida establece entre sus compradores una compra
con una frecuencia como mnimo de una vez a la semana (100%). Esto puede ser
debido a otras caractersticas del mercado como su ubicacin, la oferta comercial
de la zona o la fidelidad de los clientes, independientemente de su valoracin. Por
su parte, el estadstico chi-cuadrado presenta una significacin de 000, por lo que
se rechaza la H0, demostrando que ambas variables estn relacionadas.

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sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya mercados de abastos y perfil del cliente...

Por lo cual, a la vista de los resultados se puede aceptar la H3: Los clientes
ms satisfechos con el estado de las instalaciones del mercado van a comprar
ms frecuentemente.
TABLA 11
TABLA DE CONTINGENCIA DE LA FRECUENCIA DE COMPRA Y LOS DIFERENTES
CONGLOMERADOS
Tabla de contingencia

Average Linkage (Between Groups)

Frecuencia Todos los das Recuento 1 34 2 70 3 14 Total118
de compra % de Frecuencia de
28,8% 59,3% 11,9% 100,0%
compra
% de Average Linkage
22,1% 37,6% 45,2% 31,8%
(Between Groups)
Varias veces a la semana Recuento 47 72 9 128
% de Frecuencia de
36,7% 56,3% 7,0% 100,0%
compra
% de Average Linkage
30,5% 38,7% 29,0% 34,5%
(Between Groups)
Una vez a la semana Recuento 47 35 8 90
% de Frecuencia de
52,2% 38,9% 8,9% 100,0%
compra
% de Average Linkage
30,5% 18,8% 25,8% 24,3%
(Between Groups)
Cada 15 das Recuento 7 3 0 10
% de Frecuencia de
70,0% 30,0% ,0% 100,0%
compra
% de Average Linkage
4,5% 1,6% ,0% 2,7%
(Between Groups)
Una vez al mes Recuento 7 3 0 10
% de Frecuencia de
70,0% 30,0% ,0% 100,0%
compra
% de Average Linkage
4,5% 1,6% ,0% 2,7%
(Between Groups)
De forma espordica Recuento 12 3 0 15
% de Frecuencia de
80,0% 20,0% ,0% 100,0%
compra
% de Average Linkage
7,8% 1,6% ,0% 4,0%
(Between Groups)
Total Recuento 154 186 31 371
% de Frecuencia de
41,5% 50,1% 8,4% 100,0%
compra
% de Average Linkage
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
(Between Groups)

Fuente: Elaboracin propia.

4. CONCLUSIONES
La ciudad de Mlaga cuenta con un total de 15 mercados municipales distri-
buidos en los 10 distritos de la localidad. Su tamao es desigual, concentrndose
el 544% de los puntos de venta y el 59% del total de puestos activos en tan solo
tres mercados: Atarazanas, Bailn y Hueln.
Los diferentes mercados de la ciudad se caracterizan principalmente por:
escaso sistema de sealizacion externa; buena comunicacin en transporte pblico;
dificultad de aparcamiento en la zona; horario comercial slo por las maanas de

CUADERNOS DE CC.EE. y ee., n 61, 2011, pp. 71-87 85

mercados de abastos y perfil del cliente... sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya

lunes a sbado; poca aplicacin de tcnicas de merchandising; y escasos servicios

complementarios.
Con respecto al perfil del cliente se trata de una persona de edad media, con
un nivel de formacin bajo, que se dedica a las labores del hogar o est jubilada,
mujer, que vive en el entorno del mercado al que se desplaza a pie varias veces
a la semana y en el que lleva ms de diez aos comprando, principalmente por
la relacin calidad-precio de frutas, verduras y pescados.
Las variables internas ms influyentes en la frecuencia de compra en los
mercados de abastos son, por este orden: el nivel de estudios, el gasto medio
de compra, el nmero de aos comprando en el mismo mercado y el sexo del
consumidor. En este sentido, se ha demostrado que la frecuencia de las visitas
aumenta entre los usuarios con menos nivel de estudios.
Por otro lado, los aspectos de los mercados con mayor necesidad de mejora
son el aparcamiento y la climatizacin, siendo la valoracin global de las instalaciones
346 puntos en una escala de 1 muy mala a 5 muy buena. En este sentido,
los consumidores se pueden agrupar en tres cluster segn su opinin acerca de
las necesidades de mejoras en los aspectos del mercado:
Grupo 1: formado por el 412% de los casos; los clientes de este cluster
manifiestan valores intermedios en la necesidad de mejora de los distintos aspectos
de los mercados, salvo en las variables limpieza y sealizacin comercial exterior,
en las que la necesidad manifestada es baja. La valoracin global que hacen del
mercado es normal (53%).
Grupo 2: compuesto por el 505% de los casos; salvo en las dos variables
indicadas en el grupo 1, los clientes de este cluster se caracterizan porque expresan
las menores necesidades de mejora de los aspectos valorados del mercado. La
valoracin global que hacen del mercado es buena o muy buena (50%) y lo visitan
como mnimo varias veces a la semana (763%).
Grupo 3: formado por el 83% de los casos; en este grupo se manifiestan las
mayores necesidades de mejora prcticamente en todas la variables. No obstante, el
100% visita el mercado como mnimo una vez a la semana, lo que puede deberse
a otras caractersticas, como puede ser la proximidad.
En relacin a las hiptesis de partida planteadas, los diferentes anlisis es-
tadsticos realizados nos han permitido contrastar que la formacin es la variable
interna que ms influye en la frecuencia de compra del cliente de manera que
a menor formacin mayor frecuencia; de igual modo, se ha contrastado que la

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sebastin molinillo/roco aguilar/rafael anaya mercados de abastos y perfil del cliente...

proximidad al mercado influye tambin en la frecuencia de compra y se ha acep-

tado tambin que la satisfaccin con las instalaciones influye positivamente en la
frecuencia de compra.

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