Comercializacin

(P0710):
Trabajo Prctico Integrador General
(T.P.I.G.)

Grupo: Grupo N 7
Ayudante a cargo: Ing. Virginia Eliggi
Integrantes: Alvarez Ramiro (63256/0)
Blandi Damin (61570/8)
Fernndez Jonatan (62245/2)
Heguiabehere Nicols (63314/2)
Ao: 2016
 ndice
Marketing estratgico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Anlisis interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Anlisis F.O.D.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Anlisis PESTEL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Anlisis de las 5 FUERZAS DE PORTEL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Segmentacin del mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Investigacin secundaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Investigacin primaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Cuantificacin de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Estrategia competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Promocin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Anexo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Bibliografa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

2
Marketing estratgico
Los accidentes de trnsito son una de las causas de muerte ms importantes en el
mundo (1,25 millones de personas en 2013, segn la OMS) y la principal causa de
muerte en personas de edades comprendidas entre los 15 y los 29 aos.
Segn la ONG Luchemos por la Vida, se estima que en 2013 en Argentina
murieron 2700 personas por accidentes en moto; es decir: 7 cada da, y como
consecuencia de graves lesiones sufridas en la cabeza por no usar casco. Los
estudios realizados indican que los motociclistas que usan el casco tienen un 73%
menos de mortalidad y hasta un 85% menos de lesiones graves que los que no lo
usan (adems de unos costos de salud asociados con los choques menores).
Aun as, hoy en da es comn ver a motociclistas circulando por las calles sin usar
casco debido a las incomodidades que ste genera.
Las principales problemticas que se encuentran en los accesorios actuales se
vislumbran prcticamente desde los primeros instantes al montarse en una moto:
calor, falta de ventilacin, comunicacin poco fluida (y entendible) con el
acompaante, falta de dinamismo al tratar de saber dnde uno se localiza,
etctera.
Todo esto genera que el hecho de andar en una moto resulte menos confortable y
ameno, pudiendo hasta incluso incitar al usuario a quebrantar la ley y poner en
riesgo su propia vida al quitarse un accesorio que, en realidad, es un producto
vital: el casco.
Para solucionar esta problemtica, se piensa en un producto orientado al sector de
motociclismo que haga nfasis en el confort, la seguridad y la tecnologa,
integrndolos de manera ptima.
Se propone como desarrollo un casco en el cual se realiza la instalacin de un
sistema de refrigeracin sin vibracin alguna e insonoro que reduzca la
temperatura interior del casco (el cual es uno de los factores ms problemticos
del segmento); tambin se ofrece al cliente la posibilidad de personalizar aspectos
varios relacionados a la cuestin esttica del casco (tales como color del mismo,
ploteos diversos, grficos exclusivos, eleccin del visor del casco, entre otros) de
forma que el usuario se sienta ms a gusto al utilizarlo.
Estos aspectos mencionados conforman la estructura BASE de nuestro producto.
Posteriormente se tendr la posibilidad de agregarle, con el correr del tiempo, una
red inalmbrica que posibilite la transmisin de voz y datos en la interfase
casco/casco (obviamente, de nuestra firma) y tambin con cualquier otro
dispositivo auxiliar (como, por ejemplo, celulares).

3
 Anlisis interno

La organizacin es un Sociedad Annima llamada Sub-Zero cascos S.A., con

sede en la ciudad de La Plata. Las distintas reas que la componen son:

Gerencia General: Se encarga de la planificacin, direccin, coordinacin,

control y organizacin de las actividades desarrolladas.
Produccin: Se encarga del procesamiento de la materia prima y la
elaboracin del producto, la gestin de la calidad y los costos de
produccin. Cuenta con un rea de Compras que se encarga de la
bsqueda de proveedores y las compras de las materias primas.
Ventas: Se encarga de hacer llegar el producto a la mayor cantidad posible
de clientes, manejando la publicidad y los precios.
Finanzas: Su funcin es conseguir el financiamiento para desarrollar las
actividades, llevar el registro de las deudas, pagos y cobranzas, y la
administracin de los sueldos.
Investigacin y Desarrollo: realiza el desarrollo de la tecnologa que ser
incorporada en el producto.
Asesora Legal: esta actividad se terceriza contratando a un estudio
jurdico.
La empresa es una PyME, con alrededor de 12 personas. Los puestos de la
gerencia sern ocupados por los fundadores de la organizacin y se contratar
mano de obra calificada (como soldadores y operarios en el rea de produccin,
diseadores industriales y personal administrativos).
LPG
ere
gor
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G
n
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n
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a
l

Figura 1: Organigrama de la empresa

Nuestra visin es conquistar el mercado nacional de motociclismo en el rubro

seguridad/accesorios, introducindole tecnologa para la satisfaccin del cliente y
con aspiraciones a ser una de las 4 empresas ms grandes a nivel internacional.

4
Esto se debe a que en el mercado nacional actual existen 3 marcas lderes ( Arai,
Shoei, LS2) tambin con fuerte presencia internacional.
La misin de nuestra organizacin es ofrecer, ms que un producto de seguridad,
la satisfaccin y la comodidad de un buen viaje.
Nuestro producto estar dirigido al motociclista distinguido, que exige al producto
mayores y mejores prestaciones y que aspira a la completitud en casi la totalidad
de los aspectos del casco para obtener su completa satisfaccin.
Entonces se puede decir que, relacionando los aspectos anteriormente
explayados, la empresa se maneja con valores ligados a la orientacin del cliente,
el inters por la persona, calidad, transparencia, responsabilidad social y distincin
(entre otros).
Los factores que nos van a permitir el xito relacionado con los recursos humanos
son: la mano de obra calificada, el trabajo en equipo y la responsabilidad de los
trabajadores. Otros aspectos importantes son aquellos vinculados a la tecnologa
(el sistema avanzado de refrigeracin y conectividad multimedia), lo que le permite
al casco ser un producto nico en el pas.
Anlisis F.O.D.A

Debilidades:
Alto costo de instalacin de la empresa debido a las compras,
mantenimiento de maquinarias y herramientas y a la
capacitacin del personal.
Mercado objetivo reducido debido a que, para la posesin del
producto, se deber tener un poder adquisitivo medio-alto.
(clase ABC1 y C2).
Plan de accin: se debe trabajar en base a que el precio (que ser relativamente
alto) es un smbolo de calidad y exclusividad; por ende, el mercado objetivo ser
reducido pero bien representativo del producto.

Fortalezas:
Posibilidad de personalizacin del producto en considerables
rasgos.
Tecnologa de primer nivel (productos ya conocidos integrados
en un TODO innovador).
Personal bien capacitado.

Plan de accin:
. Introducir una plataforma web para tener fcil acceso a la personalizacin del
producto.
. Al ser una tecnologa de primer nivel, se puede capitalizar en la promocin del
producto y en un buen plan de marketing.

5
. Al tener recursos humanos bien capacitados, se puede asegurar que el producto
va a ser entregado en tiempo y forma.

Oportunidades:
Nuevo mercado nacional (debido a que no existen en el
mercado actual cascos con refrigeracin incorporada).
Posibilidades de exportacin.
Empleo de tecnologa existente y de fcil manipulacin.

Plan de accin:
. Realizar publicidades sobre un producto innovador y revolucionario para atraer
nuevos clientes.
. Posibilidades de presentar el producto en publicidades internacionales,
conferencias de innovacin, encuentro de motos y exposiciones.
. Mostrar que el producto puede ser utilizado y manipulado fcilmente por
cualquier persona debido a la presencia de tecnologa actual y prcticamente
trivial.

Amenazas:
Barreras en la importacin que pueden dificultar la entrada de
las materias primas (en su mayora importadas tales como la
preforma del casco, batera, etctera).
Posibilidad de competencia internacional.
Aumento de precios internacionales.
Inestabilidad econmica nacional.

Plan de accin:
. Tener proveedores nacionales alternativos para asegurar el stock.
. Prever con anticipacin la disponibilidad de materia prima en stock.

6
 Anlisis matricial FODA:

Factores externos
Fortalezas Debilidades
-Posibilidad de Personalizacin -Alto costo de instalacin.
del producto. -Mercado objetivo reducido.
-Tecnologa de primer nivel.
-Calidad impuesta.
-Recursos humanos bien
capacitados.
Oportunidades Entrar en el mercado con un
-Nuevo Mercado producto que simbolice
sin competencia Desarrollo de nuevas
estatus y as reducir el
directa. tecnologas ms avanzadas
impacto de precio.
-Posibilidad de para evitar competencias
Ampliar el mercado al que se
exportacin. futuras.
Factores internos

llega mediante el uso de

-Tecnologa Atraccin de clientes.
publicidad en medios de
existente y de comunicacin
fcil internacionales (por ej.
manipulacin. Internet).
Amenazas
-Barreras a la
importacin. Mantener buenas relaciones con Al haber barreras a la
-Posibilidad de los clientes a travs de una importacin el precio de
competencia
buena atencin por medio de ventas internacional va a ser
internacional.
vendedores capacitados, mayor que el nacional, en
-Aumento de
precios evitando que los clientes se relacin, el precio del
internacionales vayan con la competencia. producto no va a ser tan alto.
(insumos).
-Poca estabilidad
econmica.

Anlisis PESTEL

Factores polticos(P)

. Poltica restrictiva de Importaciones (dificultad para conseguir la materia prima).

. Inestabilidad poltica.

Factores econmicos(E)

. Participacin del gobierno en el mercado a travs del organismo certificador.

7
. Contexto inflacionario.
. Rubro en madurez: poca variabilidad de producto. Categora en crecimiento.
. PyME: posibles incentivos, subsidios o asistencia para conseguir financiamiento.
. Presencia de zonas francas en puntos estratgicos del pas (una de ellas en la
Plata).

Socio-cultural(S)

. Consumidor ms interesado e informado en cuestiones tecnolgicas y de

seguridad.
. Mayor conciencia sobre problemas vinculados a accidentes viales.
. Crecimiento de la poblacin participante en el Mercado: cada ao se incrementa
el nmero de motos circulando en las calles y se hacen controles de seguridad vial
ms rigurosos en cuanto al uso del casco.

Tecnolgicos(T)

. Sofisticacin de dispositivos con nuevas tecnologas (a travs de una fuerte

inversin en I+D y la capacitacin del personal).
. Uso de internet como canal directo de venta.
. Rubro con pocos desarrollos de nuevos productos.

Ecolgicos(E)

. Concientizacin ecolgica actual.

. Preocupacin por la contaminacin.
. Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos.

Legal(L)

. Mercado regulado por leyes Viales (Ley 24449).

. Organismos certificadores oficiales (Agencia Nacional de Seguridad Vial).
. Leyes de proteccin medioambiental.

Anlisis de las 5 FUERZAS DE PORTER

Poder de negociacin de los clientes

8
Los clientes pueden repercutir a la hora de: bajar precios, aumentar la calidad y
exigir mayores prestaciones.

El producto que ofrecemos se caracteriza respecto a sus competidores por su

diseo, mayor tecnologa y calidad. Al cliente no le importa pagar un precio
mayor ya que es un producto nico y no ve la posibilidad de fabricar el suyo
propio, teniendo poco poder de negociacin en el rubro.

En este caso se debe hacer rpido contacto con el cliente en pos de que
puedan observar y apreciar las diferencias respecto a la competencia debido a
que los clientes al principio NO nos conocen; y pueden llegar a insertar nuestra
firma en el mismo segmento con todas las marcas disponibles en el mercado
nacional y no con los lderes del segmento. Esto se evita mediante un rpido
posicionamiento de nuestro producto en el rubro de un casco cmodo y
seguro.

Sin embargo, el producto depende (para la fabricacin) de todos sus

proveedores excepto del ensamblado, el pintado y el diseo final. En este caso,
nuestra empresa se encontrara en condiciones desfavorables respecto a los
proveedores.

Poder de negociacin de los proveedores

Los proveedores pueden tener un gran poder frente a los clientes,

favorecindose. El nmero de proveedores para el ensamblado del casco es
numeroso por todos los accesorios que tiene incluido: materiales para el casco,
pinturas, plaquetas de refrigeracin, etctera. Algunos de ellos son:

DEALXTREME S.A: proveedor de plaquetas de refrigeracin.

MOTOCAT ESPAA: proveedor de pre-formas (inicial).
STRETCH ARGENTINA: proveedor de pinturas para personalizacin.

Productos sustitutos: Amenazas

En el sector de accesorios de motocicleta, la amenaza de productos sustitutivos

es lenta y sin grandes innovaciones ya que el cambio es escaso. En el futuro, un
cambio que se puede dar es la aparicin de cascos con otros sistemas de
seguridad o tecnologa integrada, diferentes al bsico actual (como seran los
cascos con sistemas de refrigeracin ms avanzados, cmaras integradas,
sistemas de acercamiento, etctera).

La nueva tecnologa de materiales va avanzando a pasos agigantados, y si se

produce algn material muy resistente y liviano que pueda ser empleado para
producir matrices de cascos puede resultar ser una amenaza para la base.

En la actualidad, las empresas presentes en el mercado son las siguientes:

9
 Just1 S.A, con un rango de precios de $3100 a $10600.
Bell S.A, con un rango de precios de $1400 a $10500
Biltwell S.A, con un rango de precios de $3800 a $6000.
Arai SA, con un rango de precios de $5000 a $16500.
Shoei S.A, con un rango de precios de $3000 a $16000.
LS2 S.A, con un rango de precios de $1800 a $12000.

Competidores potenciales: Amenazas

La mayor o menor dificultad para la entrada de nuevos competidores est en

funcin de las barreras de entrada para acceder al sector. Cuando ms fcil es
el acceso de una empresa al sector, mayor es la competencia.

En el caso del sector de accesorios de motos, al ser empresa nica en el pas

dominaramos las tecnologas que hacen referencia al sector de cascos con
tecnologa integrada; pero al ser una empresa nueva ser muy costoso y
dificultoso conseguir proveedores y empleados capacitados en comparacin con
las ya instaladas.
Adems, se tendr como competidores potenciales a los mismos cascos
convencionales (principalmente aquellos lderes del mercado con el poder de
hacer una fuerte inversin en I+D en el sector).

Diferenciacin de los productos : Las empresas ya instaladas cuentan con una

apariencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos y se
diferencian mediante mejoras tales como: mayor seguridad para el comprador,
mayores tecnologas instaladas, mayor comodidad y complementos disponibles
que pueden ser aadidos posteriormente por el comprador.

Las empresas instaladas poseen la ventaja frente a las nuevas de poseer

una economa de escala para obtener mayores beneficios. Con esto es
posible bajar los precios: algo que en nuestro caso se torna imposible al
no poseer ventajas como clientes fijos, un margen de prdidas o
beneficios, el posible descuento a clientes habituales (ya que en un
principio son desconocidos), etctera.

Segmentacin de mercado

Aproximadamente en Argentina 8,3 millones de personas utilizan motocicletas, de

las cuales el 86 % (segn estadsticas de la Ciudad de Buenos Aires y alrededores
por parte de Luchemos por la vida) cumplen con la reglamentacin de utilizacin
de casco. Se puede observar que las pocas calurosas tienden a disminuir ese
valor.
Esta segmentacin se realiz de acuerdo al mercado al cual nos dirigimos,
teniendo en cuenta las siguientes variables:

10
Segmentacin Demogrfica:
Gnero: Mujer y Hombre.
Edad: Entre 20 y 50 aos, debido a que las motos son utilizadas por personas
predominantemente entre los 18 y 35-40 aos (que adems deben tener el poder
adquisitivo para comprar nuestro producto). Este intervalo surge producto de las
conclusiones obtenidas por las encuestas realizadas.
Nivel socioeconmico: Medio-Alto y Alto (Sector ABC1 y C2).
Segmentacin Geogrfica:
Pas: Argentina.
Segmentacin Psico-grfica:
Estilo de vida: moderno, con inters en la tecnologa, en las motos y que le guste
estar cmodo al manejar.
Personalidad: entusiasta y con tendencias a una condicin de techie, con
confianza en s mismo, que le guste distinguirse de los dems y disfrutar de cada
instante a la hora de movilizarse en moto.
Segmentacin de beneficio:
El cliente busca de nuestro producto el confort que le puede brindar y la
confiabilidad del mismo en cuanto a su seguridad.
Segmentacin vincular
Luego de la segmentacin tradicional (y utilizando los resultados de sta) se hizo
una segmentacin vincular o por significados.
Para la eleccin del perfil del consumidor se realiz el test de personalidad MBTI
(Myers-Briggs Type Indicator) sobre 100 personas.
Los resultados obtenidos son los siguientes:

ISTJ 15 ISFJ 2 INFJ 4 INTJ 1

ISTP 10 ISFP 1 INFP 1 INTP 1
ESTP 18 ESFP 14 ENFP 3 ENTP 2
ESTJ 12 ESFJ 13 ENFJ 0 ENTJ 3

11
Las variables dicotmicas tenidas en cuenta para el caso de nuestro producto
fueron:

EF
ET
IF
IT
De estas se seleccionaron las variables Extrovertido y Racional (E T) y el perfil
ESTP por ser el ms numeroso.
Perfil del consumidor: debern tener un nivel de vida que mnimamente les
permita darse algunos lujos y cierta afinidad con la tecnologa incorporada en el
producto (de aqu el concepto de techie).
Investigacin secundaria
Para la investigacin secundaria, las fuentes consultadas fueron principalmente
pginas web. Las mismas fueron en sitios de charlas e informacin sobre el
ambiente motociclstico.
Mediante la observacin y anlisis de las mismas, se pudo llegar a concluir de la
importancia en el calce del casco (debido a que, segn las estadsticas de
Luchemos por la vida, en el 20% de los accidentes graves el casco sale
despedido porque la talla y/o la sujecin no eran las adecuadas), como as
tambin de los materiales a emplearse (por ejemplo: aquellos cascos realizados
en fibra de carbono NO poseen fecha de caducidad pero s se deteriora las
almohadillas interiores y la capa de poliestireno expandido encargada de absorber
el impacto), el diseo (los cascos integrales son ms seguros que aquellos
rebatibles debido a que poseen una estructura externa ms slida), el peso (se
recomienda NO producir cascos que excedan los 1400 gramos debido a que
mayor peso puede provocar, a la hora de un impacto, mayores fuerzas
rotacionales que derivan en mayores lesiones internas), la ventilacin (es

12
fundamental que el casco cuente con buenos canales o un mecanismo con
sonoridad prcticamente nula que ayude a evacuar el calor y mantenga la cabeza
lo ms fresca posible de la manera ms sencilla de forma tal que le consuma una
mnima atencin al usuario para poder utilizarlo en marcha) y la comodidad (la
cual depende mucho del interior del casco: la calidad de las almohadillas internas
de diferentes densidades pueden permitir ajustarse a la fisonoma de la cara de la
mejor manera; las mismas pueden fabricarse con un tejido hipoalergnico), el anti-
empaamiento (vital para invierno y pocas lluviosas, donde una lmina fabricada
en plstico con una junta de silicona es insertada en la pantalla del visor y
garantiza una capa de aire y absorbe la humedad. Tambin se puede optar por un
tratamiento anti-empaante mediante el aplicado de una pelcula al visor y de un
posterior cuidado frecuente mediante el uso de sprays relativamente econmicos
que devuelven sus propiedades), y seguridad (un casco debe estar homologado
debido a que es seal de que ha sido evaluado a variadas pruebas de impacto y
resistencia mediante yunques, vertimiento de material abrasivo, impacto con un
punzn, sometimiento a condiciones extremas, entre otras).
Adems se obtuvo informacin de publicaciones de organismos relacionados con
la seguridad vial y la salud, tales como la ONG Luchemos por la Vida y la OMS.
Investigacin primaria
Cuantitativa
La informacin a relevar se obtuvo principalmente de encuestas a personas que
pertenecan al segmento de mercado objetivo. El formulario de preguntas se
encuentran en el Anexo N 1.
A travs de esto se pudo observar que, de 100 individuos, un 19% de ellos
directamente no andaban en moto: de este grupo un 92% eran personas mayores
a los 50 aos.
Por otro lado, dentro del porcentaje restante que s circula en moto:

Un 68% se mostr interesado en la refrigeracin.

52% sealaron como principales factores a la comodidad y la seguridad.
En la escala de 1 al 5 de la molestia del casco, se tuvo un promedio de 3,6.
63% (con conocimiento bsico de los precios del mercado) estara
dispuesto a pagar ms de $9000.
71% siente que el casco le da calor.

Estos resultados obtenidos permitieron analizar y poder establecer de manera ms

ntida el rango de edad para nuestro producto, como as tambin para las
variables a las cuales se debe priorizar.
Cualitativa

13
 Con el segmento obtenido a travs del test MBTI, se realizaron las tcnicas de
afloramiento de significados; es decir: entrevistas en profundidad realizadas para
averiguar el significado del producto.
En las primeras entrevistas se obtuvieron los siguientes resultados:
Improntas/recuerdos Sensaciones/emociones Ideas/pensamientos/conceptos
Accidente Placer de viajar Amistad
Trauma Diversin Reunin
Vergenza Calor, molestia Integracin
Regalo de ser querido Restringe visin Esttica
Primera moto Velocidad, adrenalina Compaa
Legado familiar Deseo Seguridad
Romance pasado Pesado Estilo
Descompensacin Incomodidad Trabajo
El aspecto que obtuvo mayor coincidencia es el de estar incmodo al manejar, por
lo tanto, el significado que se determin es la INCOMODIDAD.

ACCIDENTE

ESTILO
INTEGRACIN

REUNIN
COMPAA

LEGADO FAMILIAR ESTTICO

CDIGO CULTURAL
VERGENZA

TRABAJO
ADRENALINA
PROTECCIN
AMISTAD INCOMODIDAD

RESTRINGE LA VISIN DIVERSIN TRAUMA

INCOMODIDAD PLACER DE VIAJAR
DESEO
SEGURIDAD
CALOR PRIMER MOTO
ESTTICO

INFRACCIN DESCOMPENSACIN

MOLESTIA
FUNCIONAL BIOLGICO EMOCIONALREGALO DE SER QUERIDO

14
PROTECCIN DE LA CABEZA
EXTENSIN CORPORAL
Si bien se observ que para las personas incluidas en nuestro segmento el
significado del casco radicaba en la seguridad personal, este aspecto NO se
consider como el principal debido a que es una condicin necesaria que hay que
cumplir obligatoriamente para entrar en el mercado; por lo tanto, nuestra empresa
no se poda diferenciar de la competencia en esta caracterstica.

Adems del tpico anteriormente citado, el otro aspecto que tuvo en las personas
una gran ponderacin fue la incomodidad durante el viaje, la cual implicaba las
sensaciones que les generaba el casco puesto. Por consiguiente, nuestra firma se
avoca con sumo detalle en el confort del producto.
Para confirmar estos resultados, se realiz una segunda entrevista con las mismas
personas que haban contestado en la primera.
En esta entrevista se les mostr a los individuos imgenes e conos con distintos
significados y eligieron la que ms representaba, para ellos, a nuestro producto.
Las imgenes presentadas fueron las siguientes:

Pgina 1: imgenes

15
Pgina 2: imgenes

Pgina 3: imgenes

16
 Pgina 4: conos

Cuantificacin de mercados. Estimacin de demanda. Mercado potencial

total.
En base a datos posedos en conjunto a las siguientes fuentes:

www.autoblog.com
www.movilidadbuenosaires.gob
www.datosmacro.com

Se pudo observar que, de un estimativo de 41500000 de habitantes en el pas, se tiene lo

siguiente:

Poblacin que anda en moto en Argentina: 20%= 8300000 personas.

Poblacin que se moviliza en alta cilindrada (donde la cilindrada de las motos es
mayor o igual a 250cc): 4,5%= 373500 personas.
Poblacin que tiene moto de alta cilindrada con 15 aos (o menos) de antigedad:
75%= 280125 personas.
Poblacin que se moviliza en motos de alta cilindrada CON casco: 92%= 257715
personas.
Poblacin que se moviliza en moto de alta cilindrada con casco en el Gran Buenos
Aires: 30%= 77315 personas (MERCADO POTENCIAL; posible demanda
actual del sector).

A su vez, se realiz el anlisis de la demanda en el pasado en un perodo de 3 aos y en

la estimacin de la misma en el futuro (tambin en un perodo de proyeccin de 3 aos).
Se comparan las magnitudes de ambos casos.

Demanda del sector en el PASADO (Perodo 2013, 2014, 2015)

17
TOTAL: 1673866 motos.

75324 motos de alta cilindrada.

69298 de las personas que las manejan usan casco.
20790 de ellas se movilizan por el Gran Buenos Aires.
Representa el 24,8% del mercado.

Demanda del sector en el FUTURO (Estimaciones perodo 2017, 2018, 2019)

TOTAL: 1691866 motos.

76134 motos de alta cilindrada.

70044 de las personas que las manejan usan casco.
21013 de ellas se movilizan por el Gran Buenos Aires.
Representa el 25,07% del mercado.

Comparacin de perodos

Perodo futuro (2017, 2018, 2019)

Perodo pasado (2013, 2014, 2015)

64000 66000 68000 70000 72000 74000 76000 78000

Motos de alta cilindrada Personas con casco

Observando las demandas del pasado y del futuro, se puede observar un aumento de la
demanda.

18
 Aumento porcentual de la demanda en 3 aos
3

2.5

1.5
PORCENTAJE
Perodo pasado ('13, '14, '15) Perodo futuro ('17, '18, '19)

0.5

0
0 2 4 6 8 10 12 14

TRIMESTRE

Participaciones de mercado de los competidores

Dentro del rubro a establecerse nuestro producto, hay varias compaas instaladas en el
pas que, si bien NO poseen un casco en el mismo segmento que el nuestro, poseen la
influencia en el mercado y el capital suficiente como para poder intervenir y competir en el
rubro. La mayora de ellas son:

Cascos LS2.
Cascos Shoei.
Cascos Arai. De
Cascos Biltwell. renombre
Cascos Bell. internacio
Cascos Just1.
Cascos Hawk. Fuerte
Cascos Halcon. presencia en
el mercado
nacional
Respecto a las estimaciones realizadas para el perodo 2017-2018-2019 (proyectndose
una venta de 70044 cascos), las tendencias presentadas son las siguientes:

Cascos LS2: 20% de las ventas.

19
 Cascos Arai: 19% de las ventas.
Cascos Shoei: 15% de las ventas
Cascos Just1: 10% de las ventas
Cascos Hawk: 12% de las ventas.
Cascos Bell: 9% de las ventas.
Cascos Halcon: 6% de las ventas.
Cascos Biltwell: 8% de las ventas.
Otros cascos: 1% de las ventas.

LS2
Arai
Shoei
Just1
Hawk
Bell
Halcon
Biltwell
Otros

En base a los datos obtenidos y a las proyecciones realizadas, se pudo llevar a cabo el
siguiente estudio bajo tres pticas distintas (referido a la cantidad de ventas):

Anlisis optimista: se provee para un perodo venidero de 3 aos una cantidad

de 15100 ventas proyectadas, representando msdel 21,5% del mercado. Se
analiza una quita del mercado a las marcas LS2 y Arai casi en un 4%.
Anlisis realista: se proyecta en el perodo prximo de 3 aos una cantidad de
10500 ventas proyectadas, representando casi el 15% del mercado. Se est poco
rezagado respecto a las marca lderes LS2 y Arai, y se tiene como rival directo a
Shoei (al cual se le pretende ganar un 2,5% de su mercado).
Anlisis pesimista: se estima para los prximos 3 aos una cantidad de 7000
cascos vendidos, representando casi el 10% de las ventas del mercado. Se est
atrasado en la competencia con las marcas ms reconocidas y se trata de remover
parte del mercado a Just1, Bell y Biltwell un 2%.

Estrategia competitiva
El objetivo de la organizacin es ser una de las mejores 4 compaas en el rubro
de accesorios de seguridad para motos en un perodo de 3 aos. Se hace nfasis
en la innovacin y tecnologa nacional. Otros objetivos de la compaa consisten
en lanzar un producto que revolucione el mercado proyectado (que sea
catalogado como el producto).

20
Por otro lado, las metas de la organizacin es tener el producto terminado con la
conexin de los accesorios para el prximo ao (2017).
Determinacin de objetivos comerciales: Market share y Ventas (optimista,
realista y pesimista)

Optimista: superar las ventas del ao anterior (que rondaron las 23480
unidades) para el 2017.
Con estas proyecciones se podr obtener una gran participacin en el
mercado, volvindose lder en ventas y del segmento.
Realista: recuperar la inversin inicial ms un beneficio del 5% para el
primer ao. Ac la atencin radica en mantenerse de manera relativamente
cmoda en el mercado.
Pesimista: NO poder recuperar lo invertido y tener un porcentaje de ventas
ms bajo que el esperado. Aqu la preocupacin radica en el grado que
puede afectar la existencia de un producto sustituto por parte de la
competencia.
Estrategias genricas de Porter
La estrategia principal que seguir la organizacin es la diferenciacin enfocada
en un segmento. La misma se da porque es un producto innovador, tecnolgico,
de diseo vanguardista, que hace hincapi en el confort y la seguridad y que est
fuertemente dirigido hacia un sector de la sociedad, buscando cumplir siempre con
las exigencias y los requerimientos de ese segmento.

Estrategias de crecimiento
La estrategia de crecimiento que va a tener la organizacin es una estrategia
intensiva basada en:

El desarrollo del producto (mediante innovaciones, mejoras tecnolgicas,

estticas, etctera).
La penetracin del mercado (se trabajar bajo una ptica ms actual que
tendiente a los posibles cambios, respaldando y permitiendo diferenciar a
nuestro producto de la competencia con el propsito de obtener mayor
rdito en el mercado).
Portafolio de negocios (UEN). Cartera de Productos/Servicios
En este caso, la cartera del producto que se puede ofrecer a largo plazo radica
en la invencin de otro casco con mayores prestaciones, ampliando (y mejorando)
la gama.
Los productos a ofrecer son los siguientes:

21
 Casco convencional: el cual posee una plaqueta de refrigeracin termo-
elctrica que genera enfriamiento en el interior del casco, y se permite la
personalizacin del diseo del mismo. La misma involucra lo siguiente:

a) Seleccin del color base del producto (que en principio se ofrecern

9 colores: blanco, negro, gris, rojo, azul, amarillo, anaranjado,
violeta y verde).
b) Seleccin del tipo de pintura con que se quiere el pintado del casco:
satinado (para cualquier color), metalizado (para cualquier color) e
iridiscente (generalmente de tres estilos: anaranjado, verde que se
torna violceo y grisceo/negro).
c) Seleccin del color secundario. El mismo puede ser, nuevamente, de
la gama de los 9 colores anteriores, dndose lugar a una posible
combinacin y una nueva tonalidad del producto. En caso de
seleccionarse la pintura iridiscente NO se realiza este paso.
d) Realizacin de un dibujo artstico variado. Ac el cliente determina el
vinilo o logo a plasmar, seguido de la vista previa del trabajo en el
producto. Dicho trabajo podr ser realizado en dos colores posibles:
blanco o negro.
e) Eleccin de la tonalidad del visor (y si el mismo es espejado o no).
f) Adicin de una frase o palabra a eleccin que luego se pondr en el
lateral inferior derecho del casco (visto de frente) como un logo en
relieve. Se recomienda que dicha frase no debe exceder los 10
caracteres.
En la zona interior del casco se puede encontrar unas almohadillas
construidas con tejido hipoalergnico, las cuales se adaptan a la fisonoma
de la cara.
Casco Premium: poseer (adems de lo dicho anteriormente) la capacidad
de contar con conexin Bluetooth, a travs de la cual se podr comunicar
con otros cascos y/o distintos dispositivos. Esto dara lugar a numerosas
facilidades que se ahondarn luego.
Ambos se comercializan en diferentes tallas (S, M, L).
Producto
Producto bsico (o genrico): en este caso, nuestro producto bsico es un casco
el cual satisface la necesidad de seguridad al pilotear una moto.
Producto real (o esperado): para nuestro caso, el cliente esperar encontrarse un
casco de cierta marca (la cual debe estar registrada) homologado y avalado por
ciertas normas de calidad. Tambin debe tener conocimiento de los detalles de la
garanta y de las caractersticas del fabricante. Este casco vendr dentro de una
mochila especialmente diseada para tal fin (que se utilizar para su transporte).
Producto ampliado: se espera que en este caso el cliente se tope con una
comodidad prcticamente inusual en el segmento: la presencia de una plaqueta de
refrigeracin termoelctrica la cual enfra el interior del casco. La misma funciona

22
mediante el efecto Peltier (el cual, mediante cierto voltaje elctrico aplicado
generado por una batera, da origen a una diferencia de temperatura) para crear
un flujo trmico a travs de la unin de dos materiales diferentes, tales como
metales o semiconductores tipo P y N.
Producto potencial: potencialmente se proyecta la creacin de una conexin
bluetooth para el casco, la cual permitir diversas facilidades tales como la
posibilidad de atender llamadas, tener acceso a diferentes opciones del dispositivo
mvil, entre otras. Esto se puede realizar mediante la inclusin de un micrfono en
conjunto a un parlante ubicado en la zona lateral del interior del casco (es decir,
sobre una de las orejas) y de la creacin de una aplicacin disponible para
telfonos mviles (la cual es gratuita una vez comprado el producto) que posee
diversas opciones y facilidades entre los usuarios que potencian y agrandan el
abanico de prestaciones. An as, dichas potencialidades deben analizarse no
slo desde la ptica tecnolgica sino en conjunto con el mbito legal, ya que
estas futuras prestaciones, en caso de NO ser bien implementadas, podran
incluso incrementar el riesgo de usuario durante el viaje debido a una fuerte
dispersin generada por ellas; por ende, en un horizonte de evaluacin ms lejano
se determinar el equilibrio entre prestacin, avance tecnolgico y seguridad para
las nuevas facilidades posiblemente a instalar.
Adems, se tiene en mente posibles adiciones que permitirn un mayor desarrollo
de nuestro producto: implementacin de un localizador GPS, adicin de una
aplicacin en los dispositivos mviles que permita vincular a los diferentes
usuarios registrados de la marca para poder entablar una conversacin
(directamente por bluetooth) y la posibilidad de instalar pequeos leds en la
superficie del casco los cuales, mediante una aplicacin propia de la marca
controlada por el celular, permitir elegir y cambiar los colores del exterior del
mismo. Esta ltima modificacin llevara la personalizacin a otro nivel,
permitiendo cambiar la esttica del casco reiteradas veces.
Servicios asociados
En primer lugar, se piensa brindar un tutorial en nuestros locales y en redes
sociales respecto al uso y recaudos a tener en cuenta para el cuidado del casco.
Se detallar la vida til recomendada del producto base, como as tambin de
varios componentes (tales como el cambio de la plaqueta de refrigeracin cada
cierto perodo) y del posible uso de lquidos diversos y complementos que facilitan
y permiten prolongar al mximo un ptimo funcionamiento de cada una de las
partes (como por ejemplo, para poder mantener en perfecto estado el diseo
grfico del exterior del casco se podr emplear aerosol abrillantador protector y
uno anti-rayones, los cuales se encuentran tambin a la venta). Esto incita a que
el cliente recurra prcticamente de manera obligatoria a nosotros para los
correspondientes cambios.
Por otro lado, tambin se incentiva al cliente a que recurra de manera voluntaria
a nuestras instalaciones mediante la venta de diversos componentes tales como

23
diferentes colores de visor, repintado (o cambio de color), lquido anti-fog y
variadas mochilas de embalaje.
Caractersticas
Nuestro producto va a ofrecer una comodidad y confort significativos, los cuales se
posibilitan mediante el uso de la plaqueta que permite una ptima refrigeracin y
ventilacin (tambin con el agregado de ranuras); seguido por el uso de diferentes
materiales en el interior del casco que permiten tener un calce anatmico
significativo.
Todo esto orientado a la bsqueda de la comodidad absoluta.
Respecto al estilo del producto se hace hincapi en la gama media-alta del sector
motociclstico, principalmente en la categora de motos de calle y motocross
mediante la creacin de un casco estticamente llamativo que unifique ambas
categoras (con sus diferentes gustos y tendencias diversas en formas y colores)
en un atractivo e inusual diseo.
Prototipo
En este caso, el prototipo mostrado es el diseo genrico de la estructura de un
casco, el cual coincide con el mismo diseo que se va a comercializar. El mismo, a
la hora de demostrar el mecanismo de refrigeracin, se pretende realizar sobre la
base de un casco convencional, el cual es desarmado en la parte de su cubierta
exterior para poder llegar a la zona de ventilacin debajo del visor.

Posteriormente, en esa zona se realiza la instalacin de una clula de

refrigeracin termo-elctrica (en conjunto a otros componente nimios que
garantizan su funcionamiento) para demostrar la principal distincin de nuestro
producto. Las dimensiones aproximadas de la misma son de 50 x 50 x 3,65 mm,
por lo que no hay problemas mayores a la hora de llevar a cabo su insercin.

24
 Croquis del producto seguido de varios componentes

Nombre y Simbologa
Para nuestra firma se tuvo en mente el nombre de Sub-Zero cascos S.A;
mientras que el modelo pionero de la marca se catalog como A1.

Sub Zero(logo de la Firma)

25
 Imagotipo de la firma

Plaza
Respecto a la estructura del canal de nuestra firma, la misma va a estar dividida
conforme a las modificaciones realizadas al producto que NO alteran sus
prestaciones; es decir: se est frente a un canal de distribucin combinado.

Para los casos que se ofrezcan los cascos estandarizados: el canal de

distribucin establecido es uno indirecto corto, ya que los mismos son
llevados a los consumidores mediante diferentes concesionarios de motos
(minoristas). Ac se efectan varias ventas directas.
Para los casos que se tengan pedidos de cascos personalizados: el canal
de distribucin establecido es uno directo corto, ya que los consumidores
se deben contactar con nuestra firma para poder llevar a cabo la
personalizacin deseada. Luego, el pedido es enviado a su domicilio
correspondiente.
Dicho criterio se estableci teniendo en cuenta nuestros tipos de ventas posibles y
tratando de abastecer el mercado de una manera selectiva: poseer (y controlar)
las mayores lneas de contacto posibles abaratando costos respecto a una
metodologa intensiva y sin descuidar el trato ms personal (y significativo) de
nuestra firma para con sus clientes a la hora de las ventas personalizadas.
Formas de atencin
Respecto a nuestra metodologa de atencin al cliente, se tiene planificado un
mecanismo de edicin disponible en nuestra (futura) plataforma virtual (modo on-

26
line), donde el cliente contar con las herramientas necesarias para poder
visualizar el bosquejo de su compra.
La pgina web posee un sector de edicin donde se permite visualizar el modelo
base del casco como inicio. Luego, es el mismo cliente quien escoge la parte del
casco a modificar (dentro de los parmetros permitidos, que son de fines estticos
que NO alteran la prestacin). Algunos de ellos son:

Seleccin del color base y visualizacin del mismo impregnado en el casco.

Seleccin del color secundario y del trabajo a realizar en cualquier parte
exterior. Aqu el cliente puede definir prcticamente lo que quiera.
Seleccin del color del visor.
Frase a insertar como relieve.
Presentacin previa del producto final con completa rotacin de 360.

Una vez concretada la edicin, se escoge el talle del mismo y se estima el costo
del trabajo.
Luego de haberse calculado los costos y haber aceptado la compra del producto,
la plataforma virtual le mostrar el da estimado de arribo del pedido seguido de la
seleccin del turno de llegada que le resulte ms conveniente al cliente: maana
(entrega entre las 8 y las 12: hs) o tarde (de 14 a 19hs). Igualmente, en caso de
que se tengan dudas respecto al talle a escoger, el cliente debe presentarse a
nuestras instalaciones entre las 24 y 48 horas (como mximo plazo) posteriores a
la personalizacin va internet para poder determinar claramente el tamao de su
casco mediante la prueba de uno estndar de nuestra firma.
Finalmente, el producto llega a la direccin deseada por el cliente. Los costos de
envo del casco se cobrarn en aquellos casos en que se elija una metodologa de
envo express (donde el pedido arriba a la direccin deseada en menos das) y NO
por el modo predeterminado.
Logstica
El producto, al tener dos variantes en la manera de ser distribuido, tendr dos
formas distintas de llegar al consumidor:
i. Al casco con diseo personalizado, al finalizar su produccin, se lo har
llegar al local con el que contar la empresa en la ciudad de La Plata para
su despacho. Este local contar con un pequeo depsito en el que se
almacenarn estos productos. Una vez que se disponga de ste, se le har
saber al cliente que ya est listo su producto y se realizar la opcin de ir a
retirarlo personalmente al local para despojarse de cualquier duda. Si no
puede, se le enviar a su domicilio con transporte propio de la empresa.

ii. El casco con diseo estndar se producir ms masivamente, siendo

tambin ms larga su cadena de distribucin hasta llegar al consumidor
final. Al finalizar la produccin, se almacenarn los productos en un

27
 depsito convencional grande, a partir del cual se distribuirn a los distintos
minoristas (concesionarias de motos) de la ciudad de La Plata y
alrededores a travs de transportes propios de la empresa. En estas
concesionarias se les ofrecer nuestro producto a los clientes (tanto a los
que busquen un casco nuevo como a los que compren motos) ya que
tambin debern comprar cascos para stas.
El transporte de los productos finales se realizar a travs de camionetas que
sern propiedad de la empresa debido a la mayor practicidad de las mismas para
llegar a los destinos (y a que se debern movilizar por una zona relativamente
cercana, siendo ms conveniente que el transporte ferroviario o fluvial). Tanto el
transporte como el almacenamiento estarn a cargo de la empresa para evitar
sobreprecios derivados de la tercerizacin de estas actividades.

Proveedores de Materias Primas (preforma casco, placas de refrigeracin, pinturas, etc.)

Depsito de Materias Primas

Fbrica

Depsito grande de cascos (con diseo estandarizado)

Local en La Plata (para cascos personalizados)

Concesionarias

Consumidor Final

Precio
Elasticidad de la demanda
Debido a que es un producto de seguridad, es obligatorio su uso por cuestiones
legales; por ende, esto tiende a que la demanda del mismo sea inelstica.
Costo de producto: descripcin

28
 Las partes que componen el producto son:

Preforma en blanco del casco: se utiliza para el posterior diseo e inclusin

del sistema de refrigeracin. El mismo cuenta con apertura con una mano,
interior desmontable y lavable, visor solar interno (en principio importado
con posibilidades de fabricarse en el pas).
Placa termoelctrica (Peltier): es una celda que utiliza el fenmeno Peltier,
el cual se caracteriza por la aparicin de una diferencia de temperatura
entre las caras de un semiconductor cuando por el mismo circula una
corriente. Este producto, en principio, va a ser importado.
Disipador ms pasta trmica: se utiliza para disipar el calor de la parte
caliente de la placa y la pasta acta como conductor.
Batera: se utiliza como una fuente independiente para entregar corriente a
la placa (distribuidor nacional).
Cable: Se utiliza como conductor de corriente para llevar sta a los distintos
componentes.
Pin de carga: ficha que establece la conexin entre la batera y el cargador.
Cargador: es el que permite alimentar de energa la batera.
Pintura: pintura vehicular Airbrush para que el cliente personalice el diseo.
Otros: estao (para la tarea de soldar), cinta, etctera.

En forma de planilla, se especifican los diversos costos:

Costos
Costos fijos variables
Alquiler $ 20.000,00
Impuesto (Inmobiliario, Expensas), Seguro $ 2.500,00

29
contra todo riesgo
Mano de Obra (Personal + ART) $ 144.000,00
MATERIA PRIMA
Preforma $ 2.000,00
Placa de refrigeracin $ 200,00
Batera $ 200,00
Cable x metro x 3 colores $ 16,00
Pin de carga $ 50,00
Cargador $ 50,00
Disipador + pasta $ 150,00
Pintura $ 86,25
Otros $ 250,00
Servicios (gas, luz, agua) $ 60,00
Subtotal $ 166.500,00 $ 3.062,25
Ventas
CF por ao CV por ao por ao
$
13.221.000,0
$ 1.998.000,00 $ 3.582.832,50 0
CTot por ao Ut bruta
$
$ 5.580.832,50 7.640.167,50

Tabla 1: estimacin de costos

Posterior a lo nombrado, se contina con el proceso de fijacin de precios y el

valor percibido de nuestro producto; como as tambin del anlisis de los futuros
competidores del mercado comparando tres prestaciones vitales del segmento.
Precios de la competencia (en unidad de pesos argentinos)
LS2: 2900 3600 2700 2400 4000 3500. Aprox 2900.
Arai: 14500 13000 5400 8000 15000 16000. Aprox 14000.
Shoei: 4400 4200 6300 12000 10500 13500 14000. Aprox
12500.
Just1: 3400 3500 3200 3700 4000. Aprox 3500.
Hawk: 1000 1100 800 1300 900. Aprox 1000.
Bell: 4200 4800 4500. Aprox 4500.
Halcon: 340 280 400 360. Aprox 350.
Biltwell: 3800 3900 5400 5500. Aprox 4500.

Atributo Importan Marca Nuestra Shoei Arai Just1

cia marca

30
 Precio 12500 14000 3500
Diseo 0,1 35 25 30 10
Seguridad 0,35 25 25 35 15
Confort 0,35 40 15 30 15
Prestigio 0,2 10 35 40 15
Valor Percibido 28,25 23,5 33,75 14,5
ndice de
VP 1,13 0,94 1,35 0,58
$
Precio $ 13.500,0 $
Proporcional al VP 11.300,00 $ 9.400,00 0 5.800,00

Precio $
Promedio 10.000,00

Tabla 2: Determinacin del valor percibido

Dicho valor percibido representa el costo del casco estndar y NO el

personalizado, debido a que el costo de este ltimo vara acorde a la eleccin del
cliente.
Poltica de cobranzas, crditos, bonificaciones y descuentos
Los productos tendrn distintas maneras de ser cobrados, diferenciando a los dos
distintos tipos de casco.
Los cascos personalizados, que sern vendidos directamente al consumidor final,
sern cobrados en el acto; dndole la oportunidad de ser abonados en hasta 6
cuotas sin inters. A los pagos al contado, se les efectuar un descuento del 10%.
Para la cobranza de los cascos estandarizados, que sern vendidos a
concesionarias, se darn crditos para pagar en entre 30 y 60 das, dependiendo
de la confiabilidad y el tamao del cliente. Se dar al comienzo, en lo posible,
hasta 20 das para cobrar, y a medida que crece la relacin con el cliente, se le
dar un mayor margen.
Promocin
Con respecto a las polticas y estrategias de comunicacin que va a seguir la
organizacin, para hacer conocer el producto y comercializar el mismo, se basar
en las siguientes consignas:
En primer lugar se establece para los primeros 20 clientes la siguiente
promocin: una mochila porta casco, un cargador de batera porttil con
una (batera) adicional, un descuento del 30% para su prxima compra en
cualquier artculo de la tienda y un paquete de bienvenida (que incluir
llaveros, calcomanas, colgantes, entre otros) que conformaran el
merchandising de fidelizacin para con nuestra firma.

31
 Diseo del empaque del producto

En fechas especiales (tales como da del padre, de la madre, del nio,

cumpleaos, navidad) y en los eventos de renombres (convenciones, encuentros,
entre otros) se realizarn descuentos de hasta el 35% en los artculos que superen
un monto de dinero especfico.

Publicidad
La misma se realizar en distintos medios y de diferentes formas (tales como
revistas del rubro motociclstico, concentraciones moteras significativas tales como
el encuentro de Motos GP de Roque Prez y la Expo nicamente motos de
Gualeguaych, entre otras). En las mismas se contar con un stand de la firma en
donde la gente podr visualizar el casco, probrselo y analizarlo. Adems, por
medio de computadoras instaladas all con programas de diseo bsico, se podr
determinar el modelo que desea y de una vista previa del mismo (seguido de una
leve informacin del abanico de opciones que pueden elegirse a la hora de querer
realizar la customizacin de su futura compra); en el mismo programa se contar
con un parte de accesorios bsicos donde la gente podr interiorizarse y conocer
el producto.
En eventos especiales y ms exclusivos (tales como presentaciones de nuevas
motos al mercado, jornadas de informacin de tecnologas aplicada al
motociclismo y dems similares) se encontrar un stand promocional,
acompaado de promotoras (que conforma el merchandising de seduccin para
con los clientes potenciales) en donde se incluir un cuarto cerrado
calefaccionado: los posibles clientes ingresarn al mismo, se colocan el casco y

32
podrn experimentar y sentir la diferencia de temperatura con y sin l (tambin
apreciando su comodidad).
Otra forma de difundir la publicidad del producto ser por medio de internet a
travs de pginas de redes sociales tales como Facebook, YouTube, Instagram y
Twitter. En las mismas se tiene pensado presentar frecuentemente una especie de
cupn de descuento junto con la marca y la promocin del local: el descuento se
hace efectivo con compartir dicha informacin y continuar con la difusin en la red.
Estos accionares tienen como objeto llegar y poder contactar a ms clientes
potenciales.
Respecto a la publicidad presentada en las redes sociales, se proyecta realizar
una de ndole dinmica (mediante un video) con un individuo movilizndose en
una moto de alta gama en una ruta cercana a una zona rida en escala de grises
en donde lo nico a color sea nuestro casco, resaltando la esttica del producto,
su exclusividad y transmitiendo la satisfaccin del usuario. De fondo suena msica
instrumental que transmite tranquilidad. Otra idea es llevar a cabo publicidad
esttica mediante un afiche: en el mismo se piensa fotografiar a un grupo de
motoqueros parados en una estacin de servicio ubicada en una zona calurosa de
apariencia desrtica. La misma est plasmada en el afiche por medio de un efecto
similar a una cmara termogrfica en donde casi la totalidad de las personas a lo
largo de su cuerpo y su alrededor se encuentran en tonalidades amarillezcas-
anaranjadas-rojizas, mientras que para el individuo que posee el casco de nuestra
firma la cmara devuelve, en la zona de la cabeza, un color azulado smbolo de
menor calor. Con esta ltima se piensa transmitir comodidad.
Por ltimo, como firma se ha determinado que tanto la publicidad como todas las
cuestiones relacionadas con el producto (stand, revistas de motos, publicidad por
internet), deben tener como principal objetivo la capacidad de transmitir la
comodidad en un viaje placentero sin descuidar la esttica que el cliente desea y
la seguridad que necesita.
Fuerza de venta
La organizacin basar su fuerza de venta en la capacitacin del personal (en la
obtencin del mayor desenvolvimiento y adquisicin de cualidades de ndole
tcnico estticas y principalmente interpersonales).
Otro elemento importante ser la fachada de los locales y su interior con un estilo
minimalista, donde se incluir un rea de espera con sillones de cuero que
generen una gran comodidad. Para que no se pierda la esencia fierrera pura del
segmento, se contar (a modo de decoracin), con dos motos del mercado: una
antigua (particularmente se anhela la posesin de una moto Ramonot) y una
actual (de gama media-alta que circule por las calles). En el centro del local,
adems, se contar con un exhibidor giratorio en donde se muestra nuestro
flamante producto.
Canales y medios

33
Los canales por donde se va a difundir el producto de la organizacin son varios
tales como internet, revistas y stands en exposiciones, bsicamente.
Se tiene proyectado destinar, al comienzo, un presupuesto a stos por $20000
ms un costo adicional por la pgina web de $5000 por nica vez. Posteriormente,
para mantener nuestra pgina se deber incurrir en los siguientes costos:

Registro del nombre de dominio: que ronda entre los $170 y los $210
anuales.
Hosting: con un rango de precios que puede ir desde los $350-$420
anuales hasta cercanos a los $7500.

La variabilidad depende de la cantidad de recursos necesarios para

garantizar el buen funcionamiento y del volumen de visitas a la plataforma,
por lo que implica servidores dedicados ms caros.
Otro costo por publicidad ser aquel acarreado por el uso de internet: la compra
de un paquete estndar que se paga por clicks (de $100-$161 hasta $3000-
$4000), en Facebook (de $100-$206 hasta $2000-$3649) y la insercin de la
publicidad aparejada con los me gusta de esta red social (que oscilan de $100-
520$ a $2000-9000$).
Respecto al espacio publicitario en revistas del segmento, el costo que conlleve
depende en gran medida de la cantidad de pginas (y en cules) se haga
presente. Se tiene pensado que la publicidad se encuentre en 3 pginas: una que
se encuentre sola en las primeras hojas en la que el cliente se tope con la imagen
de nuestro producto estndar seguido del imagotipo (con un precio cercano, la
publicidad, a los $72000), una cercana al final de la revista (en la que se encuentre
el isotipo de la firma seguido de una va web como contacto y medio de
informacin) con un precio cercano a los $65000; y otra ms discreta (insertada
con otros anuncios) en la que se pueda poner el logotipo de la firma seguido del
nmero telefnico de nuestra principal instalacin. Esta ltima manera de publicitar
ronda los $30000.
En lo relacionado a los stands de exposicin, generalmente se buscan con
dimensiones de 2x2 en exposiciones relativamente habituales y hasta de 6x3 en
aquellos eventos de gran relevancia. El precio depende de cada empresa
fabricante, pero el rango oscila entre los$12000 a 45000$.

ANEXO
Anexo N 1.
34
Formulario de preguntas utilizado en la encuesta (investigacin primaria
cuantitativa):

Encuesta: cascos para motos

Nombre:

Edad:

Gnero:

1) Usa moto?
S No

2) Cmo usa la moto?

Como transporte cotidiano Recreativamente Para viajes de larga distancia

3) Acostumbra viajar acompaado/a?

S No

4) Sus acompaantes viajan en la misma moto que usted o en otras?

Misma moto Otras motos

5) En la misma moto, Suele ser el conductor o el acompaante?

Conductor Acompaante Ambos

6) Qu relacin tiene con sus acompaantes?

Pareja Amigos Conocidos

7) Con qu frecuencia usa casco?

Siempre A veces Nunca

8) En una escala del 1 al 5, Cunto le molesta el casco?

Nada Mucho
1 2 3 4 5

9) Qu le molesta ms?
Me da calor
Limita mi visin
Me resulta pesado
35
Me arruina el peinado
No me deja respirar bien
Slo protege la cabeza
Otro:

10)Cunto ms le gustara que su casco est refrigerado?

Mucho Bastante Poco Nada

11) Cunto ms le gustara que el diseo de su casco sea

personalizado?
Mucho Bastante Poco Nada

12)Qu importancia tendra la personalizacin del diseo frente a la

comodidad?
Mucha Bastante Poca Ninguna

13)Y respecto a la seguridad?

Mucha Bastante Poca Ninguna

14)Cul de estos parmetros considera ms importante al elegir un

casco?
Precio Seguridad Comodidad Diseo

15)Estara dispuesto a pagar un precio superior ante un casco con otras

funciones, adems de la seguridad?
S No

16)Cunto estara dispuesto a pagar por nuestro producto?

17)Cuntos cascos comprara?

18)Si el producto lo satisface, A cuntas personas lo recomendara?

BIBLIOGRAFA
Revista Luchemos por la vida N 30 y N 38.

36
 Informe sobre la situacin mundial de la seguridad vial 2015, Organizacin
Mundial de la Salud.
(http://www.who.int/violence_injury_prevention/road_safety_status/2015/Su
mmary_GSRRS2015_SPA.pdf?ua=1).
www.motorpasionmoto.com
www.portalmotos.com
www.parabrisas.perfil.com
www.motoycasco.com
www.motorbikemag.es
www.motofan.com
www.autoblog.com
www.movilidadbuenosaires.gob
www.datosmacro.com
www.delriofont.com.ar

37