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GESTIN SOCIAL:
ESTRATEGIA Y CREACIN DE VALOR
DEPARTAMENTO
ACADMICO DE CIENCIAS
DE LA GESTIN
Gestin social: estrategia y creacin de valor
Martn Beaumont, 2016
Departamento Acadmico de Ciencias de la Gestin, 2016
Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP), 2016
ISSN: 2411-6157
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2016-03025
Introduccin 9
Gestin social y creacin de valor 19
Qu es valor social? 19
Las capacidades para la creacin de valor 28
La sostenibilidad como resultado de la gestin estratgica 32
El equilibrio de los tres pilares 34
De los pilares a las capacidades especficas 42
Las estrategias genricas y su impronta sobre la gestin 54
La gestin social en sistemas abiertos 62
Criterios para evaluar la gestin social 71
Retos y oportunidades para la creacin de valor 75
Conclusiones 87
Bibliografa 93
INTRODUCCIN1
1
Agradezco a Hctor Navarro por su eficiente asistencia en la bsqueda
bibliogrfica, sntesis y organizacin de la informacin, as como la
retroalimentacin de los dos lectores annimos del Departamento
Acadmico de Ciencias de la Gestin de la PUCP, quienes aportaron
crticas y sugerencias valiosas a una versin anterior.
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El nico esfuerzo con similar pretensin abarcadora que he halla-
do en la literatura peruana se basa en las etapas de la administracin
planificacin, organizacin, direccin, control (Sueiro, 2001). Un
abordaje desde la gerencia social se basa en la naturaleza de los bie-
nes que se administran pblicos, semipblicos, privados (Boba-
dilla, 2004). Nuestro enfoque se centra en la finalidad de la gestin
social: la creacin de valor social.
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Debo a Daniel McBride esta importante precisin que ampla el
marco de comprensin y anlisis de la gestin.
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Los emprendedores son fuerzas transformadoras; gente con
nuevas ideas para abordar problemas importantes y que son in-
cansables en la consecucin de sus ideas, gente que sencillamente
no aceptar un no por respuesta, que no abandonar hasta que
haya difundido sus ideas todo lo posible (Bornstein, 2005, p. 20).
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De all, por ejemplo, que la mayora de emprendedores sean funda-
dores de magnficas organizaciones que cambian para bien la vida de
muchas personas, a escala global, nacional o local. Por ejemplo, em-
prendedores de la talla de Muhammad Yunus y su Banco Grameen. En
nuestro pas renombrados emprendedores han creado organizaciones
para darle aliento y sostenibilidad a sus esfuerzos: Jaime Delgado a
la Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC); Albi-
na Ruiz a Ciudad Saludable; Joaqun Legua a ANIA; y, ms reciente-
mente, Irene Hofmeijer a LOOP y Mariana Acosta a Laboratoria, por
mencionar solo a algunos.
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En nuestro pas el ejemplo ms conocido de gestin en sistemas
abiertos es, sin duda, el esfuerzo de largo aliento que realiza Gastn
Acurio en relacin con la gastronoma peruana. Siendo chef y dueo
de varios restaurantes, se dedic a promover y promocionar la comida
peruana en general e, incluso, a promover y difundir la cocina de su
competencia. As, form junto a un grupo de pares una asociacin
para promover la gastronoma peruana y las polticas y condiciones
necesarias para que este negocio prospere, incluyendo una articulacin
de actores que incluye a otros cocineros, pero tambin a los agri-
cultores y pescadores, base de la cadena de valor de la gastronoma
(Oppenheimer, 2014, pp. 71-93).
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Lo cierto es que los enfoques predominantes de RSC estn tan
fragmentados y tan desconectados de los negocios y de la estrategia
que oscurecen muchas de las mejores oportunidades que tienen las
empresas para beneficiar a la sociedad (Porter & Kramer, 2006, p. 3).
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Llamados de modo paternalista grupos beneficiarios o de modo
burocrtico destinatarios, lo cual supone, con todo, un avance en
relacin a la terminologa an ms arcaica que los denominaba grupo
meta (target group). En este documento, los llamaremos grupos de
inters primarios, expresin que, aunque arrastra los lmites propios
del enfoque de los stakeholders que criticaremos en este mismo
texto, constituye un trmino compartido en organizaciones de
diversos sectores.
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GESTIN SOCIAL Y CREACIN
DE VALOR
Qu es valor social?
El trmino gestin social se usa indistintamente para refe-
rirse al logro de un fin social como al carcter colectivo del
proceso que conduce a dicho fin. Por ejemplo, la gestin
social del agua se refiere a los esfuerzos que realizan diver-
sos actores para manejar este recurso de modo que beneficie
al colectivo a la poblacin que depende de una cuenca,
por ejemplo. El carcter colectivo o grupal de la gestin
puede ser descrito como una forma especfica de gestin
bajo un sistema abierto, uno de los contextos organizaciona-
les mencionados en la introduccin de este libro. Vayamos,
pues, a los fines de la gestin social. Como sealamos al ini-
cio del documento, el propsito de la gestin social es crear
valor social. Las organizaciones crean valor social a travs
de estrategias que les permiten lograr sus objetivos sociales.
Para crear valor social, estos objetivos se dirigen a solucionar
problemas sociales o a satisfacer necesidades sociales.
La mayora de organizaciones y emprendimientos que
crean valor social tienen explcitamente objetivos sociales.
Se trata de organizaciones de la sociedad civil como organismos
de promocin, iglesias, sindicatos, asociaciones culturales,
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Para una breve pero muy estructurada tipologa de las organizaciones
de la sociedad puede verse Olvera (2000).
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El modelo de negocio de la empresa Natura es un referente
en este sentido, como puede verse en su reporte de sostenibilidad:
www.natura.com.br/www/relatorioanual/.
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Sabina Alkire (2002), una de las mayores exponentes mundiales del en-
foque de capacidades, incluye el modelo de Max-Neef en su revisin de
los enfoques sobre las dimensiones del desarrollo humano, mostrando
algunos otros modelos incluso ms restrictivos pero comparables.
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Para una crtica a los enfoques sobre el modo de relacionarse con los
grupos de inters primarios y los distintos usos del trmino participa-
cin, vase Beneficiary, Consumer, Citizen de Cornwall (2000).
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Lo que no agota, sin embargo, el debate terico al interior del
enfoque de las capacidades sobre cules son dichas dimensiones
o si estamos en condiciones de enumerarlas (Alkire, 2002). En mi
opinin, el inconcluso debate no atenta contra la definicin que
planteamos de gestin social en tanto reconoce la capacidad de los
grupos de inters primarios de definir y establecer su propio marco
de prioridades (necesidades) y de medios para satisfacerlos.
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La promocin de la lactancia materna que realizan organizaciones
como La Liga de la Leche es un ejemplo destacable de creacin de
valor social.
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Producto es un trmino que se emplea de manera genrica para
referirse al primero de los tres niveles de intervencin que se definen
en el marco de una intervencin que busca crear valor social: lo que
la organizacin hace o entrega (Producto) generar en los grupos de
inters primarios unos Efectos gracias al uso de dicho Producto y a los
beneficios inmediatos que trae. Estos Efectos son cambios de corto
plazo. Con todo, se espera lograr cambios duraderos o de largo plazo;
es decir, cambios en las vidas de las personas como consecuencia de
los resultados obtenidos en primera instancia. A este ltimo nivel lo
llamamos Impacto. De este modo, la secuencia lgica se grafica como
Producto Efecto Impacto y es la base de la hiptesis de cambio
que est detrs de cualquier intervencin.
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Debe notarse que el Producto que implementa o entrega la organi-
zacin no equivale a la satisfaccin de la necesidad y, por tanto, no es
en s mismo el resultado o el cumplimiento de la Visin. El Producto
puede estar mal diseado, puede ser pertinente pero mal utilizado o
cumplir ambas condiciones y an as no satisfacer la necesidad por
nuevos factores emergentes no contemplados en el diseo inicial.
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Y, por tanto, a mi parecer, poco clarificador respecto a la naturaleza y
rol de cada elemento: sistemas de monitoreo y evaluacin, gestin del
desempeo y habilidades de supervisin, gestin de recursos huma-
nos, planificacin estratgica, seguridad, marketing y relaciones pbli-
cas, liderazgo efectivo y visin, fuerte reputacin organizacional, posi-
tivo y satisfactorio ambiente de trabajo, personal calificado y motivado.
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Ms interesante es su smil con un rbol: las cuatro capacidades men-
cionadas vendran a ser las races de la sostenibilidad mientras que
sus frutos seran: transparencia, legitimidad, credibilidad, relevancia,
viabilidad, legalidad y rendicin de cuentas (Lewis et al., 2015, p. 3).
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Todas las traducciones al castellano son propias.
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V R O
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Brecha de realizacin
Brecha de eficiencia
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Grfico N 3. La sobreventa
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Grfico N 6.
Gestin estratgica: las capacidades necesarias
Propuesta de valor
Conocimiento de la realidad
Prospectiva
Gestin tica o gobernanza
Visin
Operacin Recursos
Gestin segn la estrategia Capital social
Gestin del conocimiento Movilizacin de recursos
Gestin del talento Comunicacin estratgica
Gestin financiera Gestin de riesgos
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La revisin de decenas de misiones y visiones de empresas y ONG
permite constatar que los significados de ambos trminos se suelen
interpolar o repetir, lo que indica una prdida de precisin y de capa-
cidad estratgica orientadora de estos trminos para el establecimiento
de la estrategia. Por su generalidad, tambin son criticadas por Collis y
Rukstad en el texto ya citado.
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Para este tema, revisar Collis & Rukstad (2008, p. 113).
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Diversos estudios cuestionan el carcter utilitario o pragmtico del
supuesto carcter participativo de muchas intervenciones. Sobre este
tema de gran relevancia, vase Cornwall (2000).
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La primera parte del libro editado por Del Aguila (2014) en el que
aparece el texto citado est dedicada ntegramente a la gestin tica de
las organizaciones.
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Aunque la mayor parte de los insumos para un proyecto se pueden
valorizar de all la prctica de volcar el plan en un presupuesto,
lo cierto es que necesitamos pensar en los recursos de una manera
ms amplia y bsica, incluyendo recursos en forma de conocimiento e
influencia sobre la opinin pblica y no solo fondos o excedentes para
transferir a la misma organizacin.
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De all, por ejemplo, el desplazamiento de los informes cuantitativos
hacia la comunicacin a partir de testimonios o historias contadas por
algunos representantes de los grupos de inters primarios sobre los
cambios operados en sus vidas.
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Frente al xito cultural pero inadecuado del material noble en cier-
tas zonas del pas (Zapata, 1990).
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Tabla N 1.
Las estrategias genricas delimitan los estilos de gestin
Estrategias genricas
Entrega Desarrollo local Cambio de polticas
Escala Persona Barrio o comunidad Sociedad
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El reciente libro de Erick Schmidt y Jonathan Rosenberg sobre cmo
funciona la empresa Google enfila en la misma direccin: si tienes un
plan, est mal (2015, p. 105).
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Sociedad
civil
Gobierno
Competidores
Organizacin
Accionistas Clientes
Proveedores Empleados
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Para una de las traducciones posibles del trmino ingls commons.
Decir que algo es un procomn significa que se tiene en comn y que
se gestiona colectivamente. El trmino procomn describe una forma de
gestin o gobierno (Rifkin, 2015, p. 238). El estudio del gobierno de
los comunes el otro trmino castellano para commons le vali el
Premio Nobel de Economa a Elinor Ostrom.
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Este es un elemento clave de cualquier proposicin estratgica; sin
embargo, las intervenciones que se vienen dando en el Per son a esca-
la micro, procurando validar la viabilidad constructiva y social de las vi-
viendas pero sin considerar la variable financiera el costo razonable
de cada vivienda para hacerla viable como parte de un subsidio pblico
o de un negocio, pues ese aspecto suele ser visto como parte de una
propuesta que escapa a los objetivos de la organizacin.
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Este es un aspecto sorprendentemente dejado de lado en muchas
intervenciones, de forma tal que lo relevante termina siendo la en-
trega del Producto mismo y no sus resultados o alcance, no lo que se
logra. As, letrinas, cocinas mejoradas e infinidad de otros productos
son entregados a miles de personas y nunca son utilizados debido a la
ausencia de gestin social es decir, por no haber involucrado a los
grupos de inters primarios en el diseo de las soluciones.
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RETOS Y OPORTUNIDADES PARA
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Para este tema, recomendamos visitar la pgina web del Stockholm
Resilience Centre: www.stockholmresilience.org.
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El caso peruano es interesante porque es de algn modo ambivalente:
el Consenso de Washington implic, por ejemplo, que se renunciara a
polticas sociales universales y se siguiera el modelo de focalizacin
del Banco Mundial a pesar de que a fines de los aos noventa ms de
la mitad de la poblacin total del pas viva en situacin de pobreza;
no obstante, la mayor disponibilidad de recursos pblicos gracias al
ciclo de expansin econmica de los ltimos diez aos (2003-2013)
ha implicado un mayor gasto social y una mayor presencia del Estado
en aquellos territorios, barrios, comunidades y sectores donde se
haban asentado fuertemente las ONG.
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El valor social como valor de comunicacin: Una sociedad que debe
resolver sus problemas ha de empezar por conocerlos y reconocerlos
como propios (Gonzlez, Valcrcel & Contreras, 2011, p. 22).
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Sobre el carcter pblico de la misin de las organizaciones sin fines
de lucro, vase Beaumont (1993) y Fernandes (1994).
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Un anlisis aparte merecera la aproximacin de algunas organiza-
ciones internacionales a la bsqueda de fondos de individuos o del
sector privado peruanos cuando no existe base material (una am-
plia clase media consolidada, por ejemplo) ni una fuerte tradicin
filantrpica arraigada en la sociedad. Sobre la filantropa en Amrica
Latina, incluyendo el Per, recomendamos el reciente estudio de la
Universidad de Harvard (2015).
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Para el caso de Chile, ver La puerta giratoria del poder (www.lapuer-
tagiratoria.cl), del Centro de Investigacin Periodstica (CIPER). Para
el caso de Espaa, ver Puertas giratorias (www.puertasgiratorias.org).
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CONCLUSIONES
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