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Kompaktseminar Öffentlichkeitsarbeit

Was Gründer über gute Pressearbeit wissen sollten

.garage Berlin, 19.05.2010


Unser Fahrplan für heute.

Was ist Öffentlichkeitsarbeit und warum brauche ich das?

Strategische Überlegungen zur Öffentlichkeitsarbeit

Praktische Umsetzung von Öffentlichkeitsarbeit

Internet, Presseportale und Social Media


Ihr Dozent heute: Sharif Thib


1977 in Köln geboren.

1997 Abitur in Köln.

2005 Magister Abschluss
Publizistik, Geschichte,
Öffentliches Recht, Mainz.

2005-06 Volontariat bei trio
group, Mannheim.

2006-09 PR-Berater bei
Scholz&Friends Agenda,
Berlin.

seit 2010 selbständig mit
recht,kommunikativ!
Öffentlichkeit, Beziehungen, jede Menge Arbeit.
Worum es geht.

Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit
Mehr als nur Pressearbeit.
Was ist alles Öffentlichkeitsarbeit?
Die Gretchen-Frage.
Was ist Public Relations eigentlich?

„Wenn ein junger Mann ein


Mädchen kennenlernt und ihr
sagt, was für ein großartiger
Kerl er ist, so ist das
Reklame. Wenn er ihr sagt,
wie reizend sie aussieht,
dann ist das Werbung. Aber
wenn das Mädchen sich für
ihn entscheidet, weil sie von
anderen gehört hat, was für
ein feiner Kerl er ist, dann ist
das Public Relations.“
Alwin Münchmeyer, Bankier
Es geht um Vertrauen, Themen und Dialog.
Die Definition des Berufsverbandes.

„Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte
und ermöglicht Orientierung. Sie ist daher das Management von
Themen und thematischen Konflikten zwischen Organisationen
und der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeits-
arbeit/Public Relations gestaltet Informationstransfer und
Dialog.“

DPRG-Leitlinien und Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, 1997


Was Werbung kann, was PR kann.
Die Unterschiede.

Werbung... Öffentlichkeitsarbeit...

will verkaufen. ●
will reden.

kauft Plätze. ●
verdient sich Plätze.

wirkt direkt auf den ●
braucht Multiplikatoren, z.B.
Konsumenten. Journalisten.

wirkt kurzfristig. ●
wirkt langfristig.

spricht vor allem den Bauch an ●
spricht vor allem den Kopf
(Aufmerksamkeit). an (Dialog).

ist kontrollierbar. ●
kann sich verselbständigen.

eignet sich vor allem für „low ●
eignet sich vor allem für „high
involvement“ Produkte. involvement“ Produkte.
„Und was habe ich davon?“
Warum ist PR für Gründer interessant?

Öffentlichkeitsarbeit wirkt im direkten Vergleich zur Werbung
besser – immer dann, wenn dem Produkt höhere
Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Öffentlichkeitsarbeit vermittelt Wissen und strahlt
Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft aus.

Öffentlichkeitsarbeit verursacht im Schnitt nur ein Achtel der
Kosten für Werbung.

Öffentlichkeitsarbeit kann auch von Gründern glaubwürdig
umgesetzt werden.
„Eine Latte Macchiato bitte...“
Was PR mit italienischem Kaffee gemeinsam hat.

Kreativität

Strategie

Glück
Kleine Reise durch die Medienlandschaft.

überregionale Tageszeitungen Boulevardzeitungen

Fachzeitschriften regionale Tageszeitungen

Wochenzeitungen/
Publikumszeitschriften
Nachrichtenmagazine

Stadt(teil)-
„Special Interest“ Zeitschriften
Zeitungen/-Zeitschriften

Kundenzeitschriften (Onlinemedien)
Was ist ein Thema?
Der Küchenzuruf des Henry Nannen.

Grete, die in Bonn


spinnen komplett!
Die wollen die
Steuern erhöhen!
„Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett.“
Das Thema muss prägnant und greifbar sein.

Der Küchenzuruf ist die klare Aussage, die alle Texten haben sollten. Die
Erfindung von Henri Nannen (Gründer des Magazins Stern) wird mit diesem
folgenden Beispiel illustriert. „Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau
Grete den neuen ‚stern’ käuflich erwirbt und, zu Hause angekommen, Grete
sich dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, und Hans im
Esszimmer Platz nimmt, den neuen ‚stern’ aufschlägt. Wenn der Hans
dann nach vollendeter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung
seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: ‚Mensch
Grete, die wollen die Steuern erhöhen!’ – dann sind diese beiden
knappen Sätze: ‚Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die
wollen schon wieder die Steuern erhöhen!’ der so genannte
Küchenzuruf des journalistischen Textes.“
aus Perfekt Schreiben von Markus Reiter und Steffen Sommer, 2007
Das gibt es auch noch einmal wissenschaftlich.
Die Nachrichtenfaktoren.

Neuigkeit ●
Kuriosität

Nähe ●
Konflikt

Tragweite ●
Sex

Prominenz ●
Gefühle

Dramatik ●
Fortschritt
Auch Personen können ein Thema sein:
Personalisierung gibt es in der Politik und...
...auch in der Wirtschaft.
Gründergeschichten sind meistens eine Mischung
aus Person und Thema.
Zahlen, Daten, Fakten.
Medieninteresse durch Umfragen gewinnen.

Die Ergebnisse von Umfragen sind für Medien spannend – sie
sind neu, interessant und überprüfbar.

Dafür müssen die Ergebnisse aber tatsächlich neu, interessant
und überprüfbar sein.

Überprüfbarkeit muss nicht zwingend repräsentativ bedeuten
(Ausnahme: Wissenschaftliche Themen bzw. Zielgruppe).

Erhebungsmethode transparent gestalten und glaubwürdig
bleiben.

Umfrageergebnisse müssen mediengerecht aufbereitet werden:
Thema, Auswertung und optische Elemente.
„Lass uns darüber reden.“
Das richtige Themenmanagement.

Agenda-Setting Agenda-Surfing Agenda-Cutting


Das Wichtigste zuerst.
Der Aufbau einer Pressemitteilung.

Überschrift

Kerninformation – Die 6 W-Fragen beantworten.

Zusatzinformation

Hintergrundinformation


Wichtig: Je weiter hinten etwas steht, desto wichtiger ist es und
kann vom Journalisten leichter gekürzt werden.

Auch wichtig: Chronologie spielt (in der Regel) keine Rolle,
sondern Informationswert.
Knackig, prägnant und Küchenruf-tauglich.
Die Überschrift.

Die Überschrift muss eine klare Aussage haben.

Diese Aussage sollte die zentrale Aussage des Textes sein.

Sie darf den Text nicht verfälschen.

Sie muss korrekt, leichtfasslich und unmissverständlich sein.

Sie sollte einen Lese-Anreiz bieten.
Wolf Schneider, Detlef Esslinger in: Die Überschrift, Berlin 2002.


Keinen Firmennamen in der Überschrift.

Tipp: Überschrift als letztes schreiben.
Die Sesamstraße stellt die richtigen Fragen.
Die W-Antworten der guten Pressemitteilung.

Wer
...ist Absender?

Wie
ist etwas gemacht worden?

Was?
ist passiert?

Wann?
ist/wird etwas passiert/-en?

Wo?
ist/wird etwas passiert/-en?

Warum?
ist diese Nachricht relevant?
Hintergrundinfos zum eigenen Unternehmen.
Die „Boilerplate“.

Die Boilerplate fasst in wenigen (etwa max. 150 Wörter) die
wichtigsten Informationen zum Unternehmen zusammen.

z.B. Gründungsdatum, Geschäftsfelder, Daten zum Gründer,
Umsatzzahlen, wichtige Kunden, Standorte, Website etc.

Sie wird unter jede Pressemitteilung gesetzt, unabhängig von
deren Inhalt.

Wichtig: Den Abbinder stets aktuell halten.
Beispiel: BASF

BASF ist das führende Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company. Das
Portfolio reicht von Chemikalien, Kunststoffen und Veredlungsprodukten bis hin zu
Pflanzenschutzmitteln, Feinchemikalien sowie Öl und Gas. Als zuverlässiger Partner hilft
die BASF ihren Kunden in nahezu allen Branchen, erfolgreicher zu sein. Mit hochwertigen
Produkten und intelligenten Lösungen trägt die BASF dazu bei, Antworten auf globale
Herausforderungen wie Klimaschutz, Energieeffizienz, Ernährung und Mobilität zu finden.
Die BASF erzielte 2008 einen Umsatz von mehr als 62 Milliarden EUR und beschäftigte
am Jahresende rund 97.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die BASF ist börsennotiert
in Frankfurt (BAS), London (BFA) und Zürich (AN). Weitere Informationen zur BASF im
Internet unter www.basf.de.
Beispiel Citydeal.

Über CityDeal.de: Auf CityDeal.de, der Plattform für lokale Preisvorteile, kaufen
Internetnutzer Gutscheine für Aktivitäten in ihrer Stadt bis zu 70 Prozent günstiger. Der
Vorteilspreis bei CityDeal.de wird möglich durch die Festlegung einer Mindestanzahl an
Käufern für das jeweilige Angebot. Finden sich genügend Käufer, erhält jeder den
Gutschein zum günstigen Preis. Die CityDeal Investoren sind eVenture Capital Partners,
Holtzbrinck Ventures, Investment AV Kinnevik und Rocket Internet.
Die gute Pressemitteilung. DO und DONT.


Klare eindeutige aktive Sprache. ●
Schachtelsätze mit mehr als 20
Wörtern.

Zitate verwenden und kenntlich
machen. ●
Ich/Wir-Sätze ohne Zitat.

Bei Personen Vorname, Nachname, ●
Insider-Sprache, übermäßiger
Funktion schreiben – Titel nur, wenn Gebrauch von Fach-/Fremdwörtern.
wichtig.

Zu kleine Schrift, schlechte

Abkürzungen einführen bzw. Weiterverarbeitbarkeit, unschöne
vermeiden. Aufmachung.

Kurz fassen – nie länger als 2 Seiten, ●
Unwichtige Meldungen.
besser 1 Seite.

Rechtschreibfehler im Text!

Kontaktdaten angeben.

Bild/Grafik beilegen – Qualität
beachten.
„Aber ich verstehe mich doch selbst ganz gut.“
Fachsprache und Pressemeldungen.
„Aber ich verstehe mich doch selbst ganz gut.“
Fachsprache und Pressemeldungen.
Jetzt schreiben SIE.
Wie wars?
Besprechung der Schreibübung.
„Haben Sie unsere Pressemeldung erhalten?“
Journalisten identifizieren und ansprechen.

Datenbanken sind effektiv (z.B. Zimpel, STAMM oder
newsaktuell), aber teuer.

Günstige Alternative für kleinere Verteiler: Online-Recherche
direkt auf den Websites der Publikation → Impressum.

Für den Verteiler möglichst zielgerichtete Emailadressen suchen
– besser keine info@xyz.de und auf keinen Fall
leserbriefe@xyz.de o.ä.

Pressemitteilungen niemals „hinterhertelefonieren“.

Verteileränderungen (Streichen, anderer Kontakt o.ä.) immer
unmittelbar ausführen.
„Haben Sie unsere Pressemeldung erhalten?“
Journalisten identifizieren und ansprechen.

Redaktionszeiten berücksichtigen, z.B.

Tageszeitungen nicht am Vormittag (Redaktionskonferenzen)
oder Nachmittag (Druckschluss) anrufen. Ideal: 11-13 Uhr.

Bei Wochenzeitungen/-zeitschriften Themen in der Mitte der
Erscheinungswoche anbieten, z.B. am besten bei ET Montag
am Dienstag/Mittwoch anbieten.

Nach Erstkontakt schnell liefern und bereit für Nachfragen und
Freigaben halten sowie „Deadlines“ unbedingt einhalten.

Spielregeln der „Freigabe“ einhalten, keine Texte „entstellen“ –
Fragen im Interview sind Änderungstabu!
Vorsicht Rückruf!
Öffentlichkeitsarbeit bedeutet Dialog.

Wer Medien anspricht muss mit einem Echo rechnen, z.B. durch

Medien fragen nochmals nach,
Vorbereitet und erreichbar sein.

Leser/Zuschauer haben Fragen,

Leser/Zuschauer wollen kaufen, Vorräte und Kapazitäten vorhalten.


Konkurrenten kritisieren,
Kritikpunkte vorbereiten

Bedenkenträger warnen, Gegenargumentation bereithalten
Gelassenheit zeigen

Foren, Blogs etc. lästern.


Seien Sie auf alle diese Fälle vorbereitet!
„Herzlich Willkommen, liebe Presse.“
Über Sinn und Unsinn von Presseveranstaltungen.

Pressetermine können dann sinnvoll sein, wenn es etwas
spannendes zu sehen/ausprobieren gibt.

Solche Termine benötigen genauer Planung, z.B. Ort,
Einladungsverteiler, Präsentation, Catering, Hintergrundmaterial
etc.

Wenig ist schlimmer, als eine schlecht besuchte
Pressekonferenz.

Fazit: In der Regel machte solche Veranstaltungen für Gründer
wenig Sinn – aber es gibt Ausnahmen.
Externe Dienstleister.
Einsatz von und Umgang mit PR-Agenturen.

Berater gibt es viele – den richtigen zu finden ist schwer. Indiz
sind Referenzen aus der (oder einer verwandten) Branche.

Erstes Gespräch sollte kostenlos sein. Danach Briefing und die
Kosten von Strategie und Maßnahmen besprechen.

Stundenpreise, Pauschalpreise und erfolgsabhängige Modelle.

Tipp: Lieber auf Maßnahmen als auf Strategie verzichten.

Vertrauensverhältnis wichtig und Verantwortung lässt sich nicht
delegieren.
Selbst verbreiten.
Presseportale im Internet.

Marktführer ist die dpa mit ihrem Angebot ots.

Vorteile: Direkte Übermittlung in Newsrooms der wichtigsten
Medien, hohe Verbreitung und Glaubwürdigkeit unter
Journalisten.

Nachteil: Mit 300 Euro pro Veröffentlichung recht teuer.

Alternative: Kostenlose Presseportale, wie OpenPR und
Pressehof. Relativ hohe Zugriffszahlen. Wert für die
Kontaktaufnahme mit Journalisten umstritten, aber in jedem
Fall gut für das Google-Ranking/Google-News und den Kontakt
mit Bloggern und potenziellen Kunden.
Schöne neue Welt.
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0.
Film
„Socialnomics“
Schöne neue Welt.
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0.
140 Zeichen für die Welt.
Twitter für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen.
Freunde und Fans finden.
Facebook für Gründer.
Der gute Ruf.
Kurzer Einblick in das Thema Online-Reputation.

Die Dialogmöglichkeit birgt
auch immer die Gefahr des
Kontrollverlustes.

Verbraucherecho kommt auf
den eigenen Seiten an und
wird multipliziert.

Oder das Unternehmen zum
Ziel von Angriffen.

Zudem: Eigene Äußerungen
fallen auf das Unternehmen
zurück.
Fragen & Diskussion