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PLAN DE MARKETING PARA LA COMPAA DE TRANSPORTE


TURSTICO AMBATURISMO C.A DEL CANTN AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA.

MARA BELN LARA MURILLO

PROYECTO DE TITULACIN

PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OBTENER EL TTULO DE


INGENIERA EN ECOTURISMO

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE RECURSOS NATURALES

ESCUELA DE INGENIERA EN ECOTURISMO

RIOBAMBA ECUADOR

2014
ii

HOJA DE CERTIFICACIN

El tribunal de Tesis CERTIFICA QUE: el trabajo de investigacin titulado: PLAN


DE MARKETING PARA LA COMPAA DE TRANSPORTE TURSTICO
AMBATURISMO C.A DEL CANTN AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA, de responsabilidad de la seorita egresada Mara Beln Lara
Murillo, ha sido prolijamente revisada quedando autorizada su presentacin.

TRIBUNAL

Ing. Vernica Ypez Ec. Flor Quinchuela

----------------------------- ------------------------------

DIRECTORA MIEMBRO

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE RECURSOS NATURALES

ESCUELA DE INGENIERA EN ECOTURISMO

Riobamba, Noviembre 2014


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DEDICATORIA

Jams olvidar el delicioso aroma del pan recin hecho, de la infinita emocin que
me daba al verla llegar y del sabor ms extraordinario del caf de mi tierra.

Nunca me detuve a pensar que poda perder a alguien tan especial, que ha
marcado mi vida; gracias a ella aprend desde muy pequea el valor del
trabajo, siempre sola decir que la pereza es la madre de todos los vicios y en
todos mis aos de vida junto a ella nunca la vi sentada sin nada que hacer.

Otra de las cosas importantes que nadie va a poder olvidar es su infinita


generosidad, nunca fuimos una familia acaudalada, pero siempre la
mir compartiendo lo poco que tenamos en casa.

S que no pude compartir con ella tantos momentos como hubiera deseado pero al
final de su vida no caba ms amor en ese delicado corazn.

Si somos capaces de aceptar el legado de amor y generosidad de una mujer


fuerte, llegaremos a entender el enorme esfuerzo que hizo en vida para mantener
su hogar unido.

No quisiera decir que me arrepiento, pero la verdad es as; ojal hubiese


podido estar con ella al final. Ahora solo nos queda el recuerdo, pero sobretodo
el amor que sembr en los corazones de sus hijos, amigos, hermanos, primos y
nietos.

Gracias mamita por prepararme para la vida, por ensearme a coser, a hacer
pan, por transmitirme su amor por las plantas y los animales; gracias a usted hoy
puedo decir que tambin amo la vida que me ense a vivir.

Jams la olvidaremos mamita y aunque el dolor de la ausencia es casi


insoportable ms fuerte es el amor que nos dej.

Por todo ese valioso conocimiento y amor este trabajo que ha representado
mucho esfuerzo se lo dedico a usted mi querida abuelita.
iv

AGRADECIMIENTO

Gracias Dios por permitirme disfrutar de tu maravillosa creacin desde la gota de


agua que cae del cielo hasta el delicioso aroma de las flores en el campo.

Madre ma no hay nada en el mundo ms amado para m, siempre me has


dado valor en el camino difcil que solas vivimos, me has enseado a valorar lo
que tengo por dentro y por fuera, eres para m lo ms querido, no hay palabras
suficientes, ni agradecimiento pertinente, simplemente te adoro.

Mil gracias Washito porque sin conocerme me quiso como si yo fuera su


hija.

Gracias a mis tos Carlos, Rosa, Juan Murillo y Ximenita sin su apoyo desde el
inicio de mi carrera, su conocimiento, dedicacin por la tierra y el respeto por
las culturas hoy no hara este sueo realidad.

Ricardo el amor de mi vida no hay nada que pueda hacer sin ti, gracias por
darme luz donde yo solo vea
oscuridad.

Abuelo querido gracias por brindarme tanto amor y dedicacin desde muy
pequea.

A la compaa Ambaturismo C.A. y de manera especial al Tlgo. Guido Snchez


por su paciencia, apoyo y por compartir con migo su valioso conocimiento.

A la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo, Facultad de Recursos


Naturales, Escuela de ingeniera en Ecoturismo que por medio de cada uno de
los maestros con los que compart, aprend de su genialidad, de su amor por la
naturaleza y la cultura, mil gracias a todos ustedes.

A mis amigos Mara Jos Jaramillo, Alexis Reinoso, Mauro Andrade, Byron
Chvez, y Jhon Layedra gracias por dejarme ser parte de su historia.
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TABLA DE CONTENIDO
I. PLAN DE MARKETING PARA LA COMPAA DE TRANSPORTE
TURSTICO AMBATURISMO C.A DEL CANTN AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA........................................................................................................1

II. INTRODUCCIN...........................................................................................1

A. JUSTIFICACIN.............................................................................................3

III. OBJETIVOS...................................................................................................4

A. OBJETIVO GENERAL....................................................................................4

B. OBJETIVOS ESPECFICOS.......................................................................... 4

C. HIPTESIS DE TRABAJO.............................................................................4

IV. REVISIN BIBLIOGRFICA........................................................................5

A. TURISMO........................................................................................................5

B. SERVICIO TURSTICO...................................................................................5

1. Definicin........................................................................................................5

2. Servicio de transporte turstico.......................................................................6

C. MERCADEO....................................................................................................7

1. Definicin........................................................................................................7

2. Mercado..........................................................................................................7

3. Tipos de mercado...........................................................................................8

4. Segmentacin de mercados...........................................................................8

5. Estudio de mercado.....................................................................................11

6. Anlisis FODA..............................................................................................11

7. Recursos humanos......................................................................................12

8. Organigrama funcional.................................................................................13

9. Gestin por procesos...................................................................................14

D. PLANIFICACIN ESTRATGICA...............................................................15

1. Definicin......................................................................................................15

2. Misin...........................................................................................................16
vi

3. Visin............................................................................................................16

4. Objetivos.......................................................................................................17

5. Polticas........................................................................................................17

6. Valores..........................................................................................................18

E. PLAN DE MARKETING................................................................................19

1. Anlisis estratgico de las organizaciones tursticas...................................20

2. Mix de marketing..........................................................................................20

3. Estrategias de marketing.............................................................................23

V. MATERIALES Y MTODOS........................................................................24

A. CARACTERIZACIN DEL LUGAR.............................................................24

1. Localizacin..................................................................................................24

2. Ubicacin geogrfica....................................................................................24

3. Lmites..........................................................................................................24

4. Caractersticas climticas............................................................................24

B. MATERIALES Y EQUIPOS..........................................................................25

1. Materiales.....................................................................................................25

2. Equipos.........................................................................................................25

3. Recurso humano..........................................................................................25

C. METODOLOGA...........................................................................................25

1. Analizar el medio interno y externo de la empresa de transporte


Ambaturismo C.A.........................................................................................26

2. Determinar las estrategias de marketing para la empresa de transporte


turstico en base al mix de marketing..........................................................28

3. Definir medios de control y evaluacin del plan..........................................28

VI. RESULTADOS............................................................................................. 31

A. DIAGNSTICO DEL ENTORNO..................................................................31

1. Anlisis macro..............................................................................................31

2. Anlisis de la zona.......................................................................................38
vii

3. Anlisis sectorial y competitivo....................................................................50

B. ANLISIS DEL MEDIO INTERNO...............................................................66

1. Caractersticas generales de Ambaturismo C.A..........................................66

2. Estructura Organizacional............................................................................67

3. Estudio de Costos........................................................................................69

4. Recursos Humanos......................................................................................70

5. Recursos tcnicos........................................................................................71

6. Infraestructura..............................................................................................71

7. Caractersticas del soporte fsico.................................................................74

C. ESTRATEGIAS DE MARKETING................................................................86

1. Jerarquizacin de soluciones.......................................................................86

2. Identificacin de factores en base al plan de marketing..............................89

D. MIX DE MARKETING...................................................................................90

1. Producto.......................................................................................................90

2. Precio.........................................................................................................217

3. Plaza..........................................................................................................223

4. Promocin..................................................................................................229

E. MEDIOS DE CONTROL Y EVALUACIN.................................................241

1. Evaluacin de estrategias..........................................................................241

2. Acciones correctivas..................................................................................242

3. Seguimiento...............................................................................................243

4. Control........................................................................................................244

5. Plan de contingencia..................................................................................245

6. Auditoras...................................................................................................246

VII. CONCLUSIONES...................................................................................... 247

VIII. RECOMENDACIONES..............................................................................249

IX. RESUMEN................................................................................................. 250


viii

X. SUMMARY.................................................................................................251

XI. BIBLIOGRAFA......................................................................................... 252

XII. ANEXOS....................................................................................................258
ix

LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Abastecimiento de agua en Ambato.............................................................................44


Cuadro 2. Eliminacin de aguas servidas en Ambato................................................................44
Cuadro 4. Telefona fija en Ambato......................................................................................................45
Cuadro 5. Edad.............................................................................................................................................53
Cuadro 6. Gnero.........................................................................................................................................53
Cuadro 7. Nivel de estudio.......................................................................................................................54
Cuadro 8. Salario mensual......................................................................................................................54
Cuadro 9. Aceptacin del servicio........................................................................................................55
Cuadro 10. Frecuencia de uso de transporte turstico...............................................................55
Cuadro 11. Servicios adicionales..........................................................................................................56
Cuadro 12. Viajes planificados..............................................................................................................56
Cuadro 13. Gasto diario en transporte turstico............................................................................57
Cuadro 14. Frecuencia de actividades tursticas..........................................................................57
Cuadro 15. Preferencias de viaje.........................................................................................................58
Cuadro 16. Medios de comunicacin para actividades tursticas ........................................58
Cuadro 17. Forma de pago.....................................................................................................................59
Cuadro 18. Principales competidores de transporte turstico en la ciudad de
Ambato..............................................................................................................................................................62
Cuadro 19. Anlisis de la competencia.............................................................................................63
Cuadro 20. Proyeccin de la demanda potencial.........................................................................64
Cuadro 21. Proyeccin de la oferta.....................................................................................................64
Cuadro 22. Demanda insatisfecha.......................................................................................................65
Cuadro 23. Precios actuales...................................................................................................................69
Cuadro 24. Talento humano de Ambaturismo C.A......................................................................70
Cuadro 25. Micro localizacin de Ambaturismo C.A..................................................................73
Cuadro 26. Vehculos habilitados a disposicin de Ambaturismo C.A. .............................74
Cuadro 27. Gerencia y recepcin.........................................................................................................74
Cuadro 28. Tecnologa en el transporte............................................................................................75
Cuadro 29. Tecnologa en gerencia....................................................................................................75
Cuadro 30. Matriz FODA de Ambaturismo C.A.............................................................................77
Cuadro 31. Matriz CPES...........................................................................................................................81
Cuadro 32. Jerarquizacin de soluciones........................................................................................86
x

Cuadro 33. Factores para el plan de marketing...........................................................................89


Cuadro 34. Estudio de ventajas y desventajas de la marca corporativa de
Ambaturismo C.A......................................................................................................................................152
Cuadro 35. Ficha de evaluacin del curso de capacitacin .................................................168
Cuadro 36. Presupuesto de la capacitacin.................................................................................169
Cuadro 37. Temario de la capacitacin..........................................................................................169
Cuadro 38. Evaluacin de calidad.....................................................................................................202
Cuadro 39. ndice de operatividad....................................................................................................218
Cuadro 40. Referencias..........................................................................................................................219
Cuadro 41. Plan de comercializacin..............................................................................................225
Cuadro 42. Anuncio para la televisin.............................................................................................234
Cuadro 43. Determinacin de acciones correctivas .................................................................242
Cuadro 44. Plan de contingencias....................................................................................................245
xi

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Plan de Marketing...................................................................................... 26


Grfico 2. Principales actividades productivas del cantn Ambato............................41
Grfico 3. Auto identificacin de la poblacin ambatea............................................47
Grfico 4. Escolaridad Intercensal 2001 - 2010..........................................................48
Grfico 5. Tasa de Analfabetismo Intercensal 2001 - 2010 (Poblacin de 15 y ms
aos de edad)............................................................................................................. 48
Grfico 6. Porcentaje de poblacin segn niveles de instruccin..............................49
Grfico 7. Marca Ambaturismo C.A. 2014................................................................ 154
Grfico 8. Geometra de la marca............................................................................ 155
Grfico 9. Gama cromtica de la marca...................................................................156
Grfico 10. Arquitectura de la marca Ambaturismo C.A...........................................157
Grfico 11. Colores permitidos de la marca..............................................................158
Grfico 12. Colores negativo y positivo....................................................................158
Grfico 13. Uso permitido de fondos........................................................................159
Grfico 14. Fondos de color permitidos para la marca............................................ 160
Grfico 15. Disposicin correcta de la marca...........................................................160
Grfico 16. Disposicin incorrecta de la marca........................................................161
Grfico 17. Modificaciones no permitidas.................................................................161
Grfico 18. rea de la marca....................................................................................162
Grfico 19. Sistema modular de la marca................................................................ 163
Grfico 20. Material pop con la marca de Ambaturismo C.A................................... 163
Grfico 21. Aplicacin de la marca en los vehculos................................................ 164
Grfico 22. Aplicacin de conos en la marca oficial................................................ 164
Grfico 23. Modelo de portada de la pgina web.....................................................230
Grfico 24. Pestaa 1 de servicios...........................................................................231
Grfico 25. Pestaa de informacin de la empresa................................................. 232
Grfico 26. Pestaa de reservacin de servicios.....................................................233
Grfico 27. Banner de un soporte.............................................................................236
Grfico 28. Banner de soporte mltiple.................................................................... 237
Grfico 29. hoja membretada................................................................................... 238
Grfico 30. Carpetas con la marca en negativo y transparencia............................. 238
Grfico 31. Tarjetas de presentacin haz y envs....................................................239
xii

Grfico 32. Material pop............................................................................................240


Grfico 33. Edad.......................................................................................................260
Grfico 34. Gnero................................................................................................... 260
Grfico 35. Nivel de estudio......................................................................................260
Grfico 36. Salario mensual......................................................................................261
Grfico 37. Aceptacin del servicio de transporte turstico...................................... 261
Grfico 38. Frecuencia de uso de transporte turstico..............................................262
Grfico 39. Servicios adicionales al transporte turstico...........................................262
Grfico 40. Viajes de turismo planificados................................................................263
Grfico 41. Gasto promedio por persona al da en transporte turstico...................263
Grfico 42. Frecuencia con que realiza actividades tursticas................................. 264
Grfico 43. Preferencias de viaje..............................................................................264
Grfico 44. Medios de comunicacin por los que se informa de actividades
tursticas....................................................................................................................265
Grfico 45. Forma de pago.......................................................................................265
xiii

LISTA DE MAPAS

Mapa 1. Divisin parroquial del cantn Ambato......................................................... 40


Mapa 2. Localizacin de Ambaturismo C.A. en el cantn Ambato.............................72
xiv

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Modelo de encuesta para la PEA de Ambato............................................258


Anexo 2. Grficos del estudio de mercado...............................................................260
Anexo 3. Modelo de entrevista para las compaas de transporte turstico de
Ambato......................................................................................................................267
1

I. PLAN DE MARKETING PARA LA COMPAA DE TRANSPORTE


TURSTICO AMBATURISMO C.A DEL CANTN AMBATO, PROVINCIA
DE TUNGURAHUA.

II. INTRODUCCIN

El turismo en el Ecuador ha ido evolucionando a travs del tiempo


transformndose, desde los conceptos ms empricos, hasta los ms
desarrollados que han permitido generar verdaderos productos con alto sentido
de sustentabilidad, con responsabilidad social e integracin cultural, adems de
vincular todos y cada uno de los eslabones que forman la cadena de valor.

Parte fundamental del sistema turstico es el transporte turstico que juega un


papel importante, ya que las empresas destinadas a ofrecer este tipo de
servicios tienen la enorme responsabilidad de transportar a los visitantes durante
su estada en el pas. Este servicio no constituye una mera facilidad sino un pilar
que determina la eficiencia y eficacia en la que se realizan las actividades, la
seguridad con la que recorre los caminos y sobretodo la calidad misma del
servicio.

Al hablar de calidad del servicio de transporte turstico se refiere a la capacidad


de satisfacer y sobrepasar expectativas de servicio con respecto al cliente; es
decir no solamente que quede satisfecho sino que a su vez pueda sentirse feliz
del viaje placentero que se ha llevado a cabo; todo esto como consecuencia de
la gestin de calidad, adecuada a las nuevas necesidades y tendencias
globales.

Como toda actividad actualmente, el servicio de transporte turstico se encuentra


en un escenario de constante cambio desde hace algunas dcadas, que se ve
reflejado en los cambios que afrontan los destinos tursticos; mismos que no slo
deben estar orientados a satisfacer las nuevas tendencias y exigencias de la
demanda, sino tambin a sobrepasar expectativas frente a la competencia de la
oferta turstica en cuanto a sus modos de organizacin y produccin, donde la
2

calidad juega un papel fundamental en la gestin de toda empresa de servicios


tursticos.

Otros de los aspectos fundamentales con respecto a la calidad del servicio es la


consideracin de lo que el consumidor quiere, a travs de sus recomendaciones
y diagnstico previo se puede obtener resultados positivos que conllevan a la
toma adecuada de decisiones que afectar no solo a la sustentabilidad de la
empresa en el tiempo, sino tambin a la imagen que podamos dar como servicio
de transporte; todo esto a su vez favorece al destino turstico. Todo este contexto
determina la afluencia del turismo a la regin.

Es importante mencionar que cuando un cliente compra, no slo compra


productos y servicios, compra deseos y sueos.

El crecimiento de los emprendimientos tursticos actualmente ha generado


diferencias abismales entre las empresas, por lo que la competencia se vuelve
verdaderamente feroz; si bien es cierto parte importante de esta causa es la
industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas, an ms
valioso es conocer a los clientes, aprender sobre lo que desean y satisfacer sus
necesidades convertidas en sueos, solo de esta manera se fideliza al
consumidor.

Gran parte del logro mencionado anteriormente lo dan las estrategias aplicadas
de marketing que, a travs de un plan de marketing logra no solamente
posicionar a la empresa, sino tambin permite mantener un control antes,
durante y despus de la aplicacin del plan de sta manera se pueden tomar las
decisiones ms adecuadas a la realidad de la compaa.

El presente trabajo pretende vislumbrar precisamente eso, la capacidad del ser


humano de disear estrategias y optimizar procesos con el fin de mejorar la
calidad de vida de las personas en cada una de las actividades productivas que
emprenda, ya que el hombre es un ser social y cultural que necesita vincularse
en el creciente mundo del mercado actual.
3

A. JUSTIFICACIN

Ambaturismo C.A. es una empresa privada de transporte turstico, cuenta con 8


unidades mviles de tipo buseta o furgoneta con permiso de operacin de la
agencia nacional de trnsito, los servicios incluyen transfer, circuitos tursticos,
paseos y excursiones, transporte para hoteles, agencias de viajes y operadoras
de turismo.

Los ingresos anuales fluctan en los 28 000 USD aproximadamente, por lo que,
con la implementacin del plan se lograr una mejora en la calidad del servicio
ofertado, optimizacin de los recursos de los que se dispone y la recuperacin
de la inversin.

Por tal motivo es de vital importancia que la empresa cuente con un plan de
marketing, mediante el cual se obtenga informacin actual y verdica de la
situacin en la que se encuentra actualmente, definir estrategias que le permitan
hacer la diferencia en el mercado, tendencias, pronosticar acciones, etc.;
convirtindose en una herramienta para la toma adecuada de decisiones.

El presente trabajo procura ser precisamente esa herramienta que potencialice


la gestin de Ambaturismo C.A. a fin de desarrollar un anlisis estratgico que
posicione los servicios ofertados por la empresa de transporte turstico en el
mercado actual.

El plan de marketing permitir a la empresa cumplir con sus objetivos


adaptndose a la tendencia del mercado y de la actividad empresarial que busca
la mejora continua en cada uno de sus procesos.
4

III. OBJETIVOS

A. OBJETIVO GENERAL

Disear el plan de marketing para la compaa de transporte turstico


Ambaturismo C. A del cantn Ambato, provincia de Tungurahua.

B. OBJETIVOS ESPECFICOS

a. Analizar el medio interno y externo de la empresa de transporte


Ambaturismo C.A.

b. Determinar las estrategias de marketing para la empresa de trasporte


turstico en base al mix de marketing.

c. Definir medios de control y evaluacin del plan.

C. HIPTESIS DE TRABAJO

El plan de marketing permite el desarrollo y posicionamiento eficiente de la


empresa en el mercado turstico.
5

IV. REVISIN BIBLIOGRFICA

A. TURISMO

Segn la Organizacin Mundial de Turismo (OMT 1998): El turismo comprende


las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos a su entorno habitual, por un perodo de tiempo consecutivo,
inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y otros.

Segn Amparo Sancho (1998): Hay que tener en cuenta que nos enfrentamos
ante un fenmeno que est conociendo una fuerte expansin en la actualidad a
causa, principalmente del envejecimiento de la poblacin en los pases ms
desarrollados, su constante aumento de la renta, su deseo de vivir en espacios
de mayor calidad de vida y los avances en el transporte y en las comunicaciones
como parte del proceso de globalizacin e integracin de la economa mundial.

B. SERVICIO TURSTICO

1. Definicin

El concepto se ha ido enriqueciendo de tal manera que se ha llegado a un


concepto ms amplio que hoy involucra cualquier actividad del que ninguna
empresa puede aislarse, so pena de desaparecer en pocos aos.

En realidad fueron las industrias y el comercio quienes iniciaron las


transformaciones del concepto, involucrando al cliente. En la industria
propiamente dicha (manufacturera), se introdujo el concepto de servicio
atendiendo a una solicitud de reparacin, como consecuencia de una deficiencia
en el proceso de produccin que generaba un producto defectuoso, o en buen
estado pero que en un futuro inmediato presentara muestras de baja calidad. Se
tomaba en cuenta entonces al cliente, remplazando el producto por el cual
previamente, se haba realizado un pago.
6

Se comienza pues a entender, que el servicio debe ser un valor agregado al


producto ofrecido que cree dentro del mercado una diferenciacin clave entre una
empresa y otra. El cliente inicia su proceso de eleccin entre producto o servicio
similar, no solo con base en el precio sino en el plus o adicional que ms se
ajuste a su conveniencia.

Es esa la razn por la cual en el mundo de los negocios se ha dado un cambio,


exigido por los clientes, donde el imperativo es servicio de magnfica calidad. El
Servicio es un factor competitivo, y su calidad se traduce en el nmero de
usuarios o compradores en la industria. Aquellas empresas que an no lo han
tomado en serio y han realizado apenas experimentos, han fracasado, perdiendo
con ello clientes, tiempo y dinero.

El servicio con calidad no es una solucin ante una crisis; es una filosofa a
adoptar como nica salida de supervivencia. (ALBRETCH, K. 1990)

2. Servicio de transporte turstico

Se considera como Transporte terrestre turstico segn el reglamento de


transporte terrestre turstico del Ecuador (2008), a la movilizacin de personas
que tengan la condicin de turistas de conformidad con la denominacin otorgada
por la Organizacin Mundial de Turismo, en vehculos de transporte terrestre
debidamente habilitados, desde y hacia los establecimientos o sitios de inters
turstico, con objetivos especficos de recreacin, descanso o sano esparcimiento,
mediante el pago acordado por las partes, que contemplar el arriendo del
vehculo, con chofer y la prestacin del servicio.

El contrato de transporte terrestre turstico vincula exclusiva y directamente al


contratante y a las personas naturales o jurdicas, que cuentes con los permisos
otorgados por la Comisin Interinstitucional de Transporte