Maxx

UNIVERSIDAD DE TARAPAC
ESCUELA UNIVERSITARIA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS
PROGRAMA ACADMICO ESPECIAL
INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ARICA CHILE
PROPUESTA DE MEJORA EN EL POSICIONAMIENTO

DE MARCA DE LADRILLERA MAXX DE TACNA
TRABAJO FINAL DE INTEGRACIN DE CONOCIMIENTOS
PARA OPTAR AL TTULO DE:
INGENIERO EN ADMINISTRACIN
DE EMPRESAS
ALUMNA:
EVANGELINA ELOISA TORRES ALVAREZ
PROFESOR GUA:
ERNESTO LEO ROSSI
ARICA CHILE
2015
1
El texto final, datos, expresiones, opiniones y apreciaciones contenidas en este trabajo
son de exclusiva responsabilidad del (los) autor (es)
2
DEDICATORIA:
Dedicada a mi familia: mi Esposo, mis
hermosas hijas Alejandra, Fabiana, Cielo
y a mi Madre que adoro,
ellos son mi mayor motivacin.
Gratitud eterna a mi Padre Celestial
por darme fe, fortaleza y salud
para terminar este proyecto personal.
3
ndice General
ndice de ilustraciones ........................................................................................... 6

ndice de tablas ...................................................................................................... 8
ndice de grficos ................................................................................................... 9
Resumen Ejecutivo ....................................................................................... 10
Introduccin .................................................................................................. 12
CAPTULO I: ANTECEDENTES DEL ESTUDIO .......................................... 13
INTRODUCCIN .......................................................................................... 13
1.1. Ttulo del tema .................................................................................... 13
1.2. Origen del tema................................................................................... 13
1.3. Formulacin del problema ................................................................... 14
1.4. Justificacin......................................................................................... 16
1.5. Objetivo general .................................................................................. 17
1.6. Objetivos especficos .......................................................................... 17
1.7. Metodologa ........................................................................................ 17
1.8. Limitaciones del estudio ...................................................................... 18
CONCLUSIONES DEL CAPITULO .............................................................. 18
CAPTULO II: MARCO TERICO ................................................................ 19
INTRODUCCIN .......................................................................................... 19
2.1. Mejora continua................................................................................... 19
2.1.1. Ciclo de mejora contina ................................................................. 20
2.1.2. Actuaciones claves para la programacin de la mejora contina .... 21
2.2. La Marca ............................................................................................. 21
2.2.1. Componentes de la marca ............................................................... 22
2.2.1.1. Nombre de la marca ..................................................................... 22
2.2.1.2. Isotipo ........................................................................................... 22
2.2.1.3. Logotipo ........................................................................................ 23
2.2.2. Funcin de la marca para el consumidor ......................................... 23
2.2.2.1. Garanta........................................................................................ 23
2.2.2.2. Reconocimiento. ........................................................................... 24
2.2.2.3. Marco de decisin. ....................................................................... 24
2.3. Posicionamiento .................................................................................. 26
2.3.1. Proceso de posicionamiento ............................................................ 26
2.3.1.1. Segmentacin de mercado ........................................................... 27
2.3.1.2. Evaluacin del inters de cada segmento .................................... 28
2.3.1.3. Seleccin de un segmento objetivo .............................................. 28
2.3.1.4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido. ..................................................................... 29
2.3.1.5. Seleccin y desarrollo del concepto de posicionamiento.............. 30
2.4. Estrategias de Marketing .................................................................... 30
2.4.1. Estrategia de bajos costes ............................................................... 31
2.4.2. Experiencia nica para el cliente ..................................................... 31
2.4.3. Reinventar nuestro modelo de negocio ........................................... 31
2.4.4. Ofrecer mxima calidad en el producto ........................................... 32
2.4.5. Centrarse en nichos de mercado ..................................................... 32
2.4.6. Ser Innovador .................................................................................. 33
2.4.7. Ser el mejor diseo .......................................................................... 33
2.5. Estrategia de penetracin en mercados ............................................. 33
2.6. Estrategia de crecimiento .................................................................... 34
2.7. Anlisis critico ..................................................................................... 34
4
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ....................................................... 36
INTRODUCCION .......................................................................................... 36
3.1. Antecedentes del sector construccin................................................. 36
3.2. Antecedentes generales de la organizacin ....................................... 37
3.3. Historia ................................................................................................ 38
3.4. Descripcin de la empresa .................................................................. 40
3.5. Organigrama general de la empresa ................................................... 41
3.6. Misin, Visin, Objetivos Estratgicos ................................................ 42
3.6.1. Misin .............................................................................................. 42
3.6.2. Visin ............................................................................................... 43
3.7. Objetivos estratgicos ......................................................................... 43
3.8. Portafolio de productos ....................................................................... 44
3.9. Diagnstico del rea de ventas .......................................................... 45
3.9.1. Organigrama del rea de ventas...................................................... 45
3.10. Descripcin de las funciones del rea ............................................. 45
3.10.1. Jefe de ventas .............................................................................. 45
3.10.2. Asistente de ventas ...................................................................... 45
3.10.3. Venta a clientes ............................................................................ 46
3.10.4. Venta a distribuidores ................................................................... 46
3.10.5. Venta a instituciones..................................................................... 46
3.11. Rendimiento del rea de ventas ...................................................... 46
3.11.1. Por producto ................................................................................. 46
3.12. Por ciudad ........................................................................................ 47
3.13. Por tipologa de canal de atencin ................................................... 47
3.14. Anlisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................ 48
3.14.1. Amenazas de nuevos entrantes (Atractivo) .................................. 48
3.14.2. Intensidad de la rivalidad entre los participantes (Atractivo) ......... 49
3.14.3. Poder de negociacin de los proveedores (Atractivo) .................. 49
3.14.4. Poder de negocin de los clientes (Atractivo) ............................... 50
3.14.5. Amenaza de sustitutos (Atractivo) ................................................ 50
3.15. Anlisis FODA.................................................................................. 52
3.16. Matriz EFI ........................................................................................ 53
CAPTULO IV: DESARROLLO DEL TEMA .................................................. 55
INTRIDUCCION ............................................................................................ 55
4.1. Estudio de mercado ............................................................................ 55
4.1.1. Ficha tcnica .................................................................................... 55
4.1.1.1. Identificacin................................................................................. 55
4.1.1.2. Diseo muestral ........................................................................... 56
4.1.1.3. Cobertura...................................................................................... 57
4.2. Anlisis e interpretacin de resultados ................................................ 57
4.3. Anlisis de marcas .............................................................................. 62
4.4. La marca Maxx.................................................................................... 63
4.4.1. Identidad corporativa ....................................................................... 64
4.5. Anlisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx ................. 66
4.6. Identificacin del rea de mejora ........................................................ 67
4.6.1. Determinar las problemtica del rea de ventas .............................. 67
4.6.2. Solucin propuesta - Pareto ............................................................ 70
4.7. Propuestas de mejora ......................................................................... 70
4.7.1. Propuestas de mejora, planes y actividades de accin ................... 70
4.7.2. Indicadores y responsables de la propuesta .................................... 71
4.7.3. Presupuesto y cronograma de la propuesta .................................... 72
4.7.4. Acciones para el control ................................................................... 72
5
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................... 74
Bibliografa .................................................................................................... 76
6
ndice de ilustraciones
Ilustracin 1: Generacin y organizacin de oportunidades de mejora ......... 21

Ilustracin 2: Marco de referencia de decisin de los consumidores ............ 25
Ilustracin 3: Proceso de posicionamientos .................................................. 27
Ilustracin 4: Antigua planta de produccin de la Ladrilla Martorell .............. 38
Ilustracin 5: Nueva planta de produccin de la Ladrilla Martorell ................ 40
Ilustracin 6: Proceso productivo de Ladrillos Maxx ..................................... 41
Ilustracin 7: Organigrama general de la empresa ....................................... 42
Ilustracin 8: Organigrama general de la empresa ....................................... 45
Ilustracin 9: Cadena de Valor ...................................................................... 48
Ilustracin 10: La marca Maxx ...................................................................... 63
Ilustracin 11: Identidad corporativa ............................................................. 65
7
ndice de tablas
Tabla 1: Portafolio de productos ................................................................... 44

Tabla 2: Rendimiento de ventas por producto .............................................. 47
Tabla 3: Rendimiento de ventas por ciudad .................................................. 47
Tabla 4: Rendimiento de ventas por canal de atencin ................................ 47
Tabla 5: Anlisis FODA ................................................................................. 52
Tabla 6: Matriz EFE ...................................................................................... 53
Tabla 7: Anlisis de marcas .......................................................................... 62
Tabla 8: Anlisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx ............. 66
Tabla 9: Anlisis de Pareto ........................................................................... 69
Tabla 10: Solucin propuesta - Pareto.......................................................... 70
Tabla 11: Propuesta de mejora ..................................................................... 70
Tabla 12: Indicadores y responsables de la propuesta ................................ 71
Tabla 13: Presupuesto y cronograma de la propuesta ................................. 72
8
ndice de grficos
Grfico 1: La marca ms conocida ............................................................... 57

Grfico 2: La marca ms conocida ............................................................... 58
Grfico 3: Preferencia de marca ................................................................... 58
Grfico 4: Condicin de las instalaciones ..................................................... 59
Grfico 5: Disposicin de productos ............................................................. 59
Grfico 6: Capacidad de respuesta............................................................... 60
Grfico 7: Atencin en oficina ....................................................................... 60
Grfico 8: Satisfaccin con la marca ............................................................. 61
9
Resumen Ejecutivo
A continuacin se muestra el contenido de cada uno de los captulos que han
sido desarrollados con la finalidad de poder elaborar una propuesta de
mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera Max de Tacna,
contenida en cinco captulos que detallamos a continuacin.
Este captulo I, contiene los alcances generales para el desarrollo de la
presente propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera
Max de Tacna, iniciando por la definicin del ttulo, la presentacin de los
motivos que originaron el tema, as mismo se presenta el problema partiendo
de los sntomas, el pronstico y las posibles herramientas de control a
aplicar, para luego justificar su aplicacin. Contiene tambin el objetivo
general y tres objetivos especficos, para finalizar con la descripcin
metodolgica a realizar y las limitaciones del estudio.
En el captulo II, contiene los principales sustentos tericos y conceptos
relacionados a la mejora continua, la esencia, concepto, componentes y
funciones de la marca. As mismo nos aproximamos al posicionamiento y sus
procesos para finalmente encontrarnos con las estrategias de marketing.
En el captulo III, contiene el marco referencial, en el que se describe los
antecedentes de la construccin, se inicia la descripcin de la empresa
Ladrillos Maxx y su evolucin en el tiempo, su forma organizativa, su
declaracin estratgica, portafolio de productos, para luego adentrarnos en el
rea de ventas delimitando su entorno especifico, se aplica las fuerzan
competitivas de Porter, se construye una matriz EFI y anlisis FODA.
10
El captulo V, se muestra los resultados del estudio de mercado tomado
como referencia para la elaboracin de esta propuesta de mejora, tambin el
anlisis de marcas, la identidad corporativa de Maxx, un anlisis de mercado
para llevarnos a la identificacin del rea de mejora y la determinacin de la
problemtica a travs del anlisis de Pareto, con ello se crean la propuesta
de mejora que contiene adems delas propuestas, acciones a implementar,
indicadores, responsables y la asignacin presupuestario y cronolgica a
travs de un cronograma para terminar con las conclusiones y
recomendaciones.
11
Introduccin
La problemtica de Ladrillos Maxx era la trasmisin de impresiones positivas
ligadas a la modernizacin de su planta antigua y la instalacin de una
nueva planta ecolgica ubicada en la Zofra Tacna, dado que los
consumidores presentan confusin entre el reconocimiento de marca de
Ladrillera Maxx y la nueva marca MAXX, lo que desaprovechaba la
oportunidad de dar valor a la marca y asociarla con las nuevas bondades
que presenta.
Por lo que se realiz un diagnostico general de las acciones emprendidas
por la empresa, con el soporte de un estudio de mercado contratado por la
empresa para determinar la asociacin de la marca en el sector, as mismo
se ejecut un anlisis de marca, de mercado y de imagen, adems de las
acciones funcionales del rea de ventas ante la no existencia de un rea de
marketing en la empresa dado como resultado que la problemtica se
centraba en la trasmisin de atributos y beneficios de la marca, as como la
gestin de servicios.
Con esta informacin se elabora una propuesta de mejora conteniendo siete
(7) propuestas contenindose catorce (14) planes de acciones y actividades
cada una de ellas soportado con un indicador cuantitativo y responsables en
su ejecucin. En tanto la inversin total se presupuest en S/. 643,400.00
Nuevos Soles que debern asignarse progresivamente en el periodo de un
ao dividido en cuatro (04) trimestres.
12
CAPTULO I: ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
INTRODUCCIN
Este captulo contiene la totalidad de los antecedentes del estudio, partiendo
de la definicin del ttulo para continuar con la descripcin del origen del tema
y el planteamiento del problema, as mismo en funcin de ello se plante el
objetivo general y tres objetivos especficos. Tomndose en cuenta tambin
la descripcin de la metodologa a aplicar, la justificacin y las limitaciones
del estudio.
1.1. Ttulo del tema
Propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera
Max de Tacna.
1.2. Origen del tema
Ladrillera Maxx en una empresa dedicada a la fabricacin y
comercializacin de Ladrillos cermicos, creada en el ao 1983 por
el fundador Don Jorge Martorell Flores convirtindola en una
empresa familiar al momento de fallecer queda a cargo de sus
cuatro, con ms de 30 aos de experiencia en los ltimos cinco
aos ha invertido en una nueva planta de fabricacin automatizada
ponindolos como lderes en tecnologa en el sur del pas,
actualmente ubicada estratgicamente en el complejo Zofra Tacna.
13
La visin de Ladrillera Maxx es aumentar el nivel de vida de
nuestros clientes promoviendo la construccin de viviendas seguras
con materiales de calidad y buen servicio.
Dirigida actualmente por su Gerente General contando con sedes
de comerciales de almacn y ventas en Tacna, Ilo, Moquegua y
Puno, con ventas a los sectores pblicos y privados.
1.3. Formulacin del problema
Como hacemos referencia en el prrafo anterior Ladrillera Maxx
apuesta por la implementacin de una nueva planta trayendo
consigo: tecnologa, rapidez, incremento en la produccin, mejor
calidad del producto terminado, junto con la Innovacin realizada se
haca necesario un cambio de imagen de la empresa, que vaya de
la mano con la implementacin de la nueva planta.
Por estos motivos buscamos hace cerca de un ao desarrollar el
proyecto de cambio de Logo buscando actualizar el que tenamos
por algo ms moderno que encaje con la innovacin de la empresa,
es decir iniciamos un nuevo camino para reconstruir nuestra marca
Ladrillos MAXX, quera transmitir impresiones nuevas a los
clientes, buscando generar un nuevo concepto con los clientes, es
por eso que nace la idea de vender una experiencia, queremos
pasar de ser espectadores a protagonistas, que los clientes
comiencen a sentir experiencias con la marca, vemos necesario
14
hacer una propuesta para la implementacin de las acciones de
comunicacin con los clientes.
En Ladrillera Maxx a travs de nuestro puntos de venta se ha
logrado captar informacin que los clientes todava no identifican ni
relacionan el logo Maxx, al haber cambiado colores a la propuesta
tambin existe poca identificacin con los nuevos colores que
destacan en la empresa no logrando captar la identificacin con las
nuevas piezas publicitarias, buscamos ser una marca fcil de
recordar y adaptarse a todo tipo de formato.
Estos problemas ocurren por no contar con un plan de accin
ordenado, activo, masivo para la comunicacin e informacin de los
cambios realizados en Ladrillera Maxx. Segn lo referido de
persistir la empresa en la misma situacin, no aprovechara la
inversin realizada para los cambios en la marca y perder la
oportunidad de captar estos clientes.
Debemos proponer o implementar un sistema y programa de
acciones que nos permita convertir las acciones de marketing en
una fortaleza de la empresa y una ventaja competitiva en relacin a
nuestra competencia, podra contribuir al proceso de fidelizacin del
cliente generando la confianza que los clientes esperan, ms an
tratndose de un producto que ayuda a consolidar el sueo de la
casa propia, es importante el respaldo que brinda la Marca.
La propuesta debe contener un sistema de control y seguimiento de
cada accin, evaluando resultados, midiendo el crecimiento de la
15
percepcin y participacin en el mercado que es pieza clave para
conocer el crecimiento sostenido de la empresa los prximos cinco
aos.
1.4. Justificacin
Los resultados a los que lleguemos sern orientados a optimizar los
recursos empleados en las acciones de comunicacin, Ladrillera
Maxx est en busca de relaciones a largo plazo con sus clientes.
Nuestra propuesta ser orientada en las metodologas de
propuestas de Mejora, en primer lugar desarrollaremos un
diagnstico de la situacin actual, presentando un modelo a seguir
y definiendo de que manera puede ser la implementacin de
acciones propuestas y la parte importante el proceso de
seguimiento y control, para confirmar que las acciones realizadas
cumplan los objetivos esperados buscando la aceptacin del
mercado objetivo.
Nuestra propuesta de mejora aportar en el incremento del
posicionamiento de la Marca, aumentar la participacin en el
mercado y por ende estas acciones ayudarn al cumplimiento de
objetivos de venta de Ladrillera Maxx al captar nuevos clientes,
fidelizar a los actuales, logrando una gestin ptima a travs del
seguimiento y control.
16
1.5. Objetivo general
Elaborar una propuesta de mejora para el posicionamiento de
marca de Ladrillera Maxx
1.6. Objetivos especficos
1. Diagnosticar la situacin actual de las acciones de comunicacin y
de Marketing.
2. Modelar una propuesta de acciones de comunicacin y marketing.
3. Disear los mecanismos de implementacin seguimiento y control
de las acciones de comunicacin de Ladrillera Maxx.
1.7. Metodologa
De acuerdo al propsito de la investigacin y los objetivos de la
propuesta es investigacin descriptiva relacional, tomando en
cuenta que para su desarrollo en la parte terica se apoyan en el
conocimiento y aplicacin de las estrategias de Marketing.
Se tomar como referencia (CIA NBS, 2014) en su estudio de
preferencias de marca: sector ladrillos, con la finalidad de tomar la
informacin ms relevante que involucra la percepcin de marca de
ladrillera Max.
Se analizara el comportamiento de la competencia y la percepcin
del consumidor de modo tal que permita obtener las herramientas
suficientes para poder elaborar producto del anlisis una propuesta
de mejora.
17
Los mecanismos de control para la propuesta de mejora son la
comparacin y evaluacin de resultados, brindando el medio
efectivo de medicin de acciones ejecutadas.
1.8. Limitaciones del estudio
El presente estudio y diagnstico de la empresa Ladrillera Maxx
cuenta con la autorizacin del Gerente General que est interesado
en los resultados obtenidos quien nos otorga la ayuda necesaria en
cuanto a informacin para completar el estudio.
Tendremos el apoyo del asesor externo en publicidad y branding,
para el soporte de informacin necesaria para elaborar la Propuesta
de Mejora del presente estudio.
CONCLUSIONES DEL CAPITULO
Habiendo descrito detalladamente los antecedentes de la investigacin se
concluye que el objetivo principal del presente trabajo busca elaborar una
propuesta de mejora para el posicionamiento de marca de Ladrillera Maxx,
para lo cual se realizar un diagnstico de la situacin actual de las acciones
de comunicacin y de Marketing, con ello se modelar la propuesta, as
mismo se disear los mecanismos de implementacin seguimiento y control
de las acciones de comunicacin de Ladrillera Maxx.
18
CAPTULO II: MARCO TERICO
INTRODUCCIN
Este captulo contiene los alcances acadmicos fundados en la
literatura consultada partiendo del concepto de mejora continua su ciclo
y las acciones claves para la programacin de esta, as tambin se ha
revisado teoras respecto la marca para conocer sus componentes y
conocer as que funciones cumple para el consumidor. Seguido a ello el
concepto de posicionamiento nos gua a conocer que tipos de
estrategias de marketing de deben aplicar de acuerdo a cada
segmento.
2.1. Mejora continua.
Para (PORTALES, 2012), la mejora es la parte de la gestin
encargada de ajustar las actividades que desarrolla la organizacin
para proporcionarles una mayor eficacia y/o una eficiencia. Por otro
lado (Miller, Wroblewski, & Villafuerte, 2013) sostiene que el
mejoramiento continuo es una filosofa que se compone de varios
pasos que nos permiten analizar variables crticas del proceso de
produccin y buscar su mejora en forma diaria con la ayuda de
equipos multidisciplinarios, siendo los fundamentales planear, hacer,
verificar y actuar.
En tanto (Arveson, 2010) sostiene que todas las personas que
participan en el proceso de mejora continua tienen capacidad de
opinar y proponer mejoras lo que hace que se identifiquen ms con
19
su trabajo y adems se tiene la garanta que la fuente de informacin
es de primera mano ya que quien plantea el problema y propone la
mejora conoce el proceso y lo realiza todos los das pudindose
utilizar metodologas asociadas como Lean Manufacturing, Six Sigma,
Kaizen
En tanto (Deming, 1986) en su libro salir de la crisis, sostiene que la
administracin de la calidad total requiere de un proceso constante,
que ser llamado Mejoramiento Continuo, donde la perfeccin nunca
se logra pero siempre se busca.
2.1.1. Ciclo de mejora contina
El ciclo de (Deming, 1986), tambin conocido como crculo
PDCA (del ingls plan-do-check-act, esto es, planificar-hacer-
verificar-actuar) o espiral de mejora continua, es una estrategia
de mejora continua de la calidad en cuatro pasos. Brevemente
la empresa planifica un cambio, lo realiza, verifica los resultados
y segn los resultados, Acta para normalizar el cambio o para
comenzar el ciclo de mejoramiento nuevamente.
Muchas personas que participan en la transformacin hablan de
resolver problemas o de trabajar proyectos, pero esto suele
ser porque la tecnologa es cmoda. El ciclo PHVA, en realidad,
representa el trabajo en procesos ms que tareas o problemas
especficos. Los procesos por su misma naturaleza no pueden
20
resolverse sino nicamente mejorarse, si bien al trabajar en los
procesos uno ciertamente resuelve algunos problemas.
2.1.2. Actuaciones claves para la programacin de la mejora
contina
Sostiene (PORTALES, 2012) que para que la empresa pueda
tener un adecuado nivel de desarrollo en la mejora continua,
requiere inicialmente ser capaz de generar y organizar
correctamente sus oportunidades de mejora, para lo cual debe
realizar el siguiente proceso se muestra en la ilustracin N1,
que se ve a continuacin:
Ilustracin 1: Generacin y organizacin de oportunidades de mejora
Fuente: (PORTALES, 2012)

Elaboracin: Propia
2.2. La Marca
Regularmente se define una marca (o marca de comercio) como un
elemento de plena diferenciacin del producto frente a sus
21
competidores. As, la (AMA, 2007) la define como un nombre, un
sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de esos
elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una
empresa y lo diferencian de sus competidores.
As mismo (Semprini, 1995) sustenta que una marca muy creble es
menos vulnerable a los ataques de las competidoras. Sin embargo
(Ghio, 2013) indica que la marca por su naturaleza comunicativa
asume una enorme dimensin convirtindola en la promesa de una
experiencia nica.
Por su parte (Arellano, 2010), la define como la parte viva del
producto y/o servicios, pues es con ellos que se deciden las compras
de modo intuitivo y no racional.
2.2.1. Componentes de la marca
2.2.1.1. Nombre de la marca
Para (Arellano, 2010), debe entenderse como la
verbalizacin de la marca es decir su vocalizacin, As
mismo (Ghio, 2013) refiere que es independiente de
cmo se pronuncie en cada regin o pas.
2.2.1.2. Isotipo
(Arellano, 2010), lo cita como el emblema comercial es
aquella parte de la marca que no necesariamente es
vocalizable Este es el caso del osito de pan Bimbo, la
estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la X de
22
Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede
ser incluso ms importante que el nombre de marca, al
punto que los productores colocarn nicamente el
Isotipo y no el nombre de marca en sus productos.
2.2.1.3. Logotipo
(Capriottic Peri, 2009) sostiene que el Logotipo es la
forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por
ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un
grafismo y una caligrafa especial muy conocida, lo
mismo que la forma de escribir IBM o ESAN. En tanto
(Semprini, 1995), sostiene que el logotipo como el isotipo
se basan, a la vez, en formas y en colores, siendo que en
algunos casos el color puede ser el aspecto ms
importante de la marca (por ejemplo, el amarillo
Caterpillar o el blanco antes multicolor de Apple).
2.2.2. Funcin de la marca para el consumidor
2.2.2.1. Garanta.
Segn sostiene (Alvarado de Marsano, 2013) para el
consumidor, la funcin principal de la marca es la de
garantizarle que el producto comprado tiene un
determinado grado de caractersticas especficas de
calidad. As mismo (Landes & Posner, 1987) indica que
la marca juega inicialmente un rol de economa en el
23
esfuerzo de bsqueda. En otras palabras, la existencia
de la marca hace que el consumidor pierda menos
tiempo en la bsqueda, evaluacin y decisin del
producto que desea y, ms an, le permite tomar
decisiones con productos para los cuales no tiene
capacidad tcnica de evaluar adecuadamente.
2.2.2.2. Reconocimiento.
(Alvarado de Marsano, 2013) refiere que Inicialmente, la
identidad visual de una marca facilita al consumidor una
ubicacin visual y un reconocimiento instantneo del
producto que desea.
As, la forma y los colores especiales de la marca de
gaseosas Guaran, hacen que esta sea ms fcilmente
reconocible por los consumidores que una gaseosa sin
marca (u otra marca menos diferenciable). Esta permite
as disminuir la confusin y el riesgo de compra de los
consumidores.
2.2.2.3. Marco de decisin.
La marca ayuda tambin a los consumidores a
establecer su marco de decisin con respecto a los
productos existentes en el mercado. Este marco de
decisin es la base sobre la cual los consumidores
fundamentan su decisin de compra. Como se puede ver
en la ilustracin N2, que se muestra a continuacin.
24
Ilustracin 2: Marco de referencia de decisin de los consumidores
Fuente: (Arellano, 2010)
Elaboracin: (Torres Alvarez, 2015)
Los consumidores van a basar su decisin sobre aquellas marcas que
conocen entre todas las existentes en el mercado. De las marcas
conocidas habr algunas que el consumidor recuerda corrientemente,
entre las que ciertas marcas son consideradas aceptables (debido a
su percepcin de calidad o de adecuacin a sus necesidades
especficas).
El tomar su decisin solamente entre las marcas aceptables.
Evidentemente, el consumidor basa su decisin en las caractersticas
de los productos implicados y no solamente en las caractersticas de la
variable marca. No debe olvidarse, sin embargo, que la marca cumple
aqu su rol crucial de identificacin, puesto que el consumidor no tiene
el tiempo ni la capacidad de analizar detenidamente las caractersticas
de cada producto, sino que va a basar su decisin Fundamentalmente
sobre su percepcin de cada marca.
25
2.3. Posicionamiento
Para (Arellano, 2010) el posicionamiento es que un producto o
servicio es percibido por el mercado al que est dirigido, en funcin
de las variables importantes que este toma en cuenta para la eleccin
y utilizacin de la clase de productos. Debe sealarse que no siempre
los atributos adjudicados por el mercado corresponden a la realidad
de los productos, pero los consumidores actuarn en funcin de esas
creencias en el momento de la compra y consumo de ellos.
Por su parte (Alvarado de Marsano, 2013), afirma que el
posicionamiento es todo aquello que hace o afirma la marca y que
llega a la mente y corazon de los consumidores. De un modo ms
filosofico (Ghio, 2013), indica que el posicionammiento no esta en la
mente sino en el corazon, por que siempre nuestras compras son
emicionales y no racionales.
Por otro lado autores tradicionales como (Ries & Trout, 1987) lo
aproximan como la imagen que ocupa nuestra marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento
se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de
nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. O la
forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto
2.3.1. Proceso de posicionamiento
Para (Arellano, 2010) posicionar un producto se deben seguir
diversas etapas. Ellas comienzan con la segmentacin de
26
Mercados y terminan con el desarrollo de un concepto de
posicionamiento. En la ilustracin N3, se ve el proceso de
modo detallado.
Ilustracin 3: Proceso de posicionamientos

Fuente: (Arellano, 2010)
2.3.1.1. Segmentacin de mercado
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de
identificar grupos de consumidores que tienen
caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de
necesidades especficas.
27
2.3.1.2. Evaluacin del inters de cada segmento
Para (Ghio, 2013) se deben analizar desde un punto de
vista prctico, cul es el inters comercial de cada
segmento. As, si un fabricante de champ encuentra
que existen cinco segmentos diferentes en el pas, en
funcin de las caractersticas del cabello, tendr que
analizar la cantidad de personas que componen cada
segmento. Luego de conocer este dato analizar la
cantidad de champ utilizado individualmente por cada
grupo. Ver igualmente cunto estar dispuesto a pagar
cada individuo del segmento por un champ
especializado para su tipo de cabello. Esto le dar como
resultado una informacin sobre la importancia comercial
de cada segmento para el mercado de champ (en
volumen y en ventas).
2.3.1.3. Seleccin de un segmento objetivo
As mismo (Arellano, 2010), sostiene que con la
informacin sobre cada segmento, la empresa escoger
a cul segmento va a dirigirse. La empresa podr decidir
entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total
(mujeres de pelo natural largo lacio y mujeres de pelo
natural enrulado), dejando de lado a los dos segmentos
de hombres encontrados (de pelo negro y de pelo cano)
y al segmento de mujeres con pelo teido.
28
Podr eventualmente decidir captar a todo el mercado,
lanzando productos diferenciados especficos para cada
uno de los cinco segmentos (cinco champs diferentes)
o, eventualmente, incluso podr hacer lo que se llama
mercadotecnia indiferenciada, es decir, un solo producto
para todo el mercado (lo que en el fondo significa no
segmentar).
2.3.1.4. Identificacin de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido.
En tanto (Alvarado de Marsano, 2013) indica que el
segmento escogido como objetivo empresarial debe ser
sometido a estudios ms profundos con el fin de conocer
las variables que influyen ms en su decisin de compra
y uso del producto. Para ello, el investigador de
marketing analiza primeramente cules son los factores
que los consumidores valoran ms en la decisin de
compra de un producto.
Este proceso se puede hacer de manera directa,
preguntando a los consumidores sobre sus criterios de
eleccin (mediante encuestas), o indirectamente,
analizando las caractersticas de los productos preferidos
por los diversos segmentos de consumidores (con
tcnicas tales como el anlisis conjunto o las escalas
multidimensionales).
29
A partir de la definicin de las variables importantes, el
investigador buscar conocer cul es la percepcin que
los individuos tienen de cada marca con respecto a cada
una de las variables importantes. Una de las maneras
ms comunes de hacerlo es usando los mapas de
posicionamiento perceptual.
2.3.1.5. Seleccin y desarrollo del concepto de
posicionamiento
A partir del anlisis de las variables importantes y del
posicionamiento de los competidores en el mercado, las
empresas debern decidir cul ser el posicionamiento
de sus productos. De manera general, la mejor estrategia
es posicionarse bien en las variables importantes para el
pblico que la competencia no est satisfaciendo
adecuadamente.
2.4. Estrategias de Marketing
Segn (Kotler, 2009) todo en el mundo evoluciona, el marketing
tambin hace su parte adaptndose a los cambios de las empresas
ya sean grandes o pequeas. Que aportando al Plan de Marketing
aadi nuevas estrategias que cambian la forma de entender el
Marketing en las empresas. Es indispensable que las empresas
propongan en su mercado externo una estrategia global as como en
el interno. El autor propone siete estrategias las cuales no son
necesarias desarrollar en orden o en forma global cada empresa tiene
30
distintas necesidades y debe conocer como es percibida por sus
clientes y evaluar el entorno.
Consideramos las 7 estrategias ganadores que pueden ser aplicadas
segn (Arellano, 2010) a mercados competitivos donde han
demostrado su aporte en el modelo estratgico.
2.4.1. Estrategia de bajos costes
Cuando desarrollamos esta estrategias debemos analizar los
factores empresariales que nos permitirn conocer donde
podemos ajustar presupuestos para conocer el precio final para
nuestros clientes, deben evaluar donde se puede ahorrar dinero
por tanto intervienen todas las reas de la organizacin
teniendo una visin global del negocio como del mercado.
2.4.2. Experiencia nica para el cliente
La empresa debe tener como principal objetivos La Satisfaccin
de sus Clientes lo que permitira la atraccin de otros clientes.
Buscar que nuestros clientes vivan experiencias nicas al
consumir nuestro producto y mostrar al consumidor que nuestra
marca se preocupa por las necesidades del mercado. Debemos
destacar nuestras ventajas competitivas explotndolas y
comunicndolas adecuadamente.
2.4.3. Reinventar nuestro modelo de negocio
31
Difcilmente estamos abiertos a nuevas oportunidades y nos
cerramos al cambio y mejoras que haran ms rentable a la
empresa. Es recomendable hacer un alto y plantearse cul es el
verdadero modelo de negocio tratar de reinventarnos a nosotros
mismos. Porque cuando vemos estamos fallando es necesario
replantear las acciones con una visin ms certera del mercado
que estamos buscando. Podemos lograr creando nuevos
servicios, modificar productos, canales de distribucin, puntos
de venta y explotar la comunicacin.
2.4.4. Ofrecer mxima calidad en el producto
Generalmente las empresas vuelcan todos sus recursos en la
calidad del producto sin embargo a veces los clientes no lo
perciben por tanto debemos conocer nuestros mercados
objetivos y resaltar los atributos de nuestros productos. La
calidad es cuestin de percepcin cultivando clientes
satisfechos con nuestro producto. Es importante centrarnos en
lo que hacemos, cmo lo hacemos y cmo se lo transmitimos al
cliente.
2.4.5. Centrarse en nichos de mercado
Conociendo nuestros mercados objetivos podremos identificar
cules son sus necesidades reales y saber cmo satisfacerlas?
Es importante ver el mercado global pero no podemos olvidar
32
las caractersticas de los Nichos de mercado, la empresa debe
satisfacer estas necesidades especficas.
2.4.6. Ser Innovador
La innovacin nos permite tener un paso delante de nuestros
competidores, Si tenemos como objetivo principal la innovacin
constante esto se convertir en una Ventaja Competitiva
importante para la empresa. Importante que el cliente perciba
que estamos en un continuo lanzamiento de nuevos productos
aplicado a todo tipo de empresa.
2.4.7. Ser el mejor diseo
Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un
tipo de personas que no slo les gusta y prefieren, sino que
necesitan, estar cerca y vivir con elementos bien diseados,
buscando la diferenciacin con otros productos similares
2.5. Estrategia de penetracin en mercados
La estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar
la participacin de la empresa de distribucin comercial en los
mercados en los que opera y con los productos actuales es decir, en
el desarrollo del negocio bsico.
33
2.6. Estrategia de crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las
estrategias empresariales, se trata de crecimiento de las ventas, de la
cuota de mercado, del beneficio o del tamao de la organizacin. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivacin del personal y de los
ejecutivos.
Independientemente de este elemento de dinamismo, el crecimiento
es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias
principalmente, a las economas de escala y a los efectos experiencia
que ofrece.
2.7. Anlisis critico
Producto de la revisin de la literatura, se denota que la mejora
continua es en definitiva un proceso constante para lo que se debe
cumplir con cuatro pasos bsicos: Anlisis, Planificacin, Realizacin
y verificacin de resultados, por lo que estas actuaciones claves se
deben sostener en equipos responsables de aplicar la mejorar para el
bien comn.
Por otro lado la marca es la promesa de una experiencia nica que se
verbaliza en su nombre, se ve en su Isotipo y grafica en su logotipo.
La esencia de las morca tiene como funciones el otorga garanta al
consumidor, adems de reconocimiento y establece un marco de
decisin.
34
En funcin de la asociacin de la marca frente al producto y la
competencia se logra el posicionamiento que es entendido hoy como
llegar a la menta y corazn de los consumidores dado que
regularmente compramos de modo emocional, sin embargo algunos
autores aun afirman que nicamente aproximamos a la marca en
base a su funcin. Este proceso de posicionamiento va desde la
segmentacin de mercados, hasta la seleccin y desarrollo de un
concepto de posicionamiento.
Con el posicionamiento logrado se debe definir las estrategias de
marketing que ms se adecuen al producto y a la marca pudiendo
centrarse en dos vertientes, la diferenciacin y/o los costos.
Podemos entender la mejora continua como la bsqueda de la perfeccin de
modo continuo, cuyo ciclo contempla cuatro pasos: el diagnostico, la
evaluacin, la implementacin y el seguimiento con el control. Por otro lado la
definicin que connota mayor acercamiento a la realidad de su funcin es
que esta asume una enorme dimensin convirtindola en la promesa de una
experiencia nica, dado que la marca trasmite garanta, reconocimiento y
marco de decisin. Lo que conjuga el posicionamiento, cuyo proceso es la
segmentacin de mercado, la evaluacin del inters de cada segmento, la
seleccin de un segmento objetivo, la identificacin de las diversas
posibilidades para cada segmento escogido; la seleccin y desarrollo del
concepto de posicionamiento siendo las estrategias de marketing en funcin
del posicionamiento de marca las que nos guiarn al xito empresarial.
35
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL
INTRODUCCION
Este captulo contiene los antecedentes del sector construccin y los
de la organizacin, iniciando con su historia, descripcin de la
empresa, su declaracin estratgica y el portafolio de productos, en
tanto se realiza un diagnstico del rea de ventas con lo cual se
analiza la cadena de valor, las cinco fuerzas competitivas de Porter,
un anlisis FODA y una matriz EFI.
3.1. Antecedentes del sector construccin
Describiendo el Sector Construccin nos permite ver con claridad la
situacin actual o un diagnstico del escenario donde la empresa se
est desarrollando. La construccin es una actividad que describe la
situacin de la economa, y ms an, de la demanda interna. Es as
que, si las personas ostentan mayores ingresos, probablemente
demanden ms casas, departamentos y centros comerciales.
Asimismo, la construccin de mejores viviendas, ms carreteras y
redes viales, refleja un progreso en infraestructura, rea de vital
importancia para el desarrollo de cualquier pas. Los ltimos aos, el
Per viene experimentando un crecimiento econmico sostenido, a
pesar de las situaciones adversas a las que se ha enfrentado, como
la crisis financiera del 2008 o la posterior desaceleracin de la
economa china. Este crecimiento es explicado, en gran parte y sobre
todo en los ltimos aos, por la evolucin del sector construccin en
36
nuestro pas, que registra una tasa promedio de crecimiento anual del
12.5% en el periodo 2008-2014.
El mayor dinamismo de la construccin tambin se refleja en el
aumento que han tenido los precios de las materias primas desde
mediados de la dcada pasada, como ha ocurrido con el cemento
portland (+5%), los fierros de construccin (+6%), los ladrillos King
Kong (+93%) y los ladrillos para techo (+109%). Del mismo modo, el
monto otorgado en crditos por el programa Mi Vivienda creci en un
127% si comparamos el ao 2006 con el 2012.
Tener un sector construccin slido y competitivo es sinnimo de
crecimiento y desarrollo. Mientras ms se reduzca el dficit
habitacional, mayor calidad de vida tendrn las personas. Adems,
una mejora en infraestructura, incluyendo puentes, carreteras, redes
viales, hospitales o colegios, se traduce en mayores niveles de
bienestar social y oportunidades de desarrollo. Esperemos que el
futuro de este sector, correctamente liderado por el Ministerio de
Vivienda e impulsado siempre por la empresa privada, sea auspicioso
y contine fortaleciendo como hasta hoy la economa y sociedad
peruana.
3.2. Antecedentes generales de la organizacin
Ladrillos Maxx es una empresa tacnea dedicada a la fabricacin de
ladrillos cermicos, su planta principal actualmente est ubicada en
el complejo Zofra Tacna, mantiene una trayectoria de casi tres
37
dcadas en el rubro de la construccin llegando a ser la empresa ms
representativa de nuestra ciudad dentro del sector produccin de
materiales para la construccin.
En la ilustracin N4, que se ve a continuacin se aprecia la primera
planta que instalo el grupo Martorell en el parque industrial de Tacna,
planta que se encuentra operativa a la fecha.
Ilustracin 4: Antigua planta de produccin de la Ladrilla Martorell

Fuente: (Martorell Sobero, 2007)
3.3. Historia
Fue creada con la finalidad de satisfacer la demanda insatisfecha de
ladrillo, debido a que en los aos 80, la regin de Tacna se abasteca
38
desde la ciudad de Arequipa o construan con bloqueta artesanal, las
que no brindaban la seguridad adecuada tomando en cuenta que
Tacna est ubicada en una zona altamente ssmica.
La empresa Ladrillera Martorell se crea en el ao 1983 por don Jorge
Martorell Flores, viendo la oportunidad en el crecimiento de la
poblacin de Tacna y la inexistencia de una empresa en el rubro
ladrillero en la ciudad de Tacna, comienzan a trabajar de forma Semi-
Mecanizada y con los aos evolucionan con la construccin de dos
Hornos Hoffman (modelo alemn), sumado al incremento de la
produccin aumenta el volumen de quemado, usando el mtodo
natural de secado.
En los ao 2008 deciden iniciar el estudio de factibilidad del proyecto
de una planta automatizada, luego de los resultados y bsqueda de
financiamiento adquieren una planta automatizada en Italia, iniciando
operaciones en el ao 2012 como Ladrillera Maxx SAC, duplicando la
capacidad de produccin, secado y quemado, siendo una de sus
debilidades el tiempo, ahora ha logrado pasar de 30 a 5 das en todo
el proceso de fabricacin, esto lo atribuimos principalmente a las
grandes cmaras de secado artificial y horno tnel.
Con esta mejora Ladrillos Maxx ha logrado posicionarse en su
mercado local Tacna y provincias y aumentar su presencia
significativamente en Ilo y Moquegua por el adecuado y oportuno
abastecimiento, tambin hemos logrado ingresar al mercado de Puno
39
y Juliaca y el prximo proyecto es instalarnos con una distribuidora en
la ciudad de Arica.
En la ilustracin N5, se puede aprecia el exterior de la nueva planta
de ladrillos Maxx, ubicada dentro de las instalaciones de la
ZofraTacna.
Ilustracin 5: Nueva planta de produccin de la Ladrilla Martorell

3.4. Descripcin de la empresa
En negocio de Ladrillos Maxx es la produccin, transformacin y
comercializacin de ladrillos cermico. Tiene presencia y cobertura
enla Ciudades de Tacna, Ilo, Moquegua, Juliaca, Puno y Cuzco,
abarcando todo el territorio sureo del Per con sus distintos canales
de atencin.
Su razn social es Ladrillera Max SAC, identificada con Registro
nico de Contribuyentes RUC N 20532613028, y cuyo domicilio
40
fiscal es complejo Zofra Tacna Mz K Lt 1 encontrndose en la
Clasificacin Industrial Internacional Uniforme CIIU 2392, fabricacin
de materiales de construccin de arcilla.
El gerente general es el Sr. Fernando Martorell Sobero, la cantidad de
trabajadores registrados ante Superintendencia Nacional de
Administracin Tributaria SUNAT1 es de 125 bajo la denominacin de
planilla y 9 colaboradores externos a travs de la prestacin de
servicios.
En la ilustracin N6, se muestra el parte del proceso productivo de
ladrillos.
Ilustracin 6: Proceso productivo de Ladrillos Maxx

3.5. Organigrama general de la empresa
Se muestra en la ilustracin N 7 que se ve a continuacin.
1
http://www.sunat.gob.pe/cl-ti-itmrconsruc/jcrS00Alias
41
Gerencia
General
Asesora legal
Gerencia de Gerente de
Ventas
Administracin produccin
Administracin Produccin
Logstica
Ilustracin 7: Organigrama general de la empresa

Fuente y elaboracin: (Torres Alvarez, 2015)
3.6. Misin, Visin, Objetivos Estratgicos
La declaracin estratgica de Ladrillera Maxx SAC, se encuentra
declarada en su sitio web2, la que se expresa como sigue:
3.6.1. Misin
Nuestras empresas, ha de entregar a sus clientes del Sur
Peruano, Norte Chileno y Nor Oeste Boliviano; materiales de
construccin de calidad con alta tecnologa y menores costos.
2
http://www.ladrillosmaxx.com/new/
42
3.6.2. Visin
Aumentar el nivel de vida de nuestros clientes, promoviendo la
construccin de viviendas seguras con materiales de calidad,
diseos modernos y buen servicio.
3.7. Objetivos estratgicos
Mejorar el posicionamiento en los mercados locales y
externos.
Incrementar el nivel de satisfaccin del cliente.
Implementar y reforzar los puntos de venta a travs de
capacitacin permanente para brindar un buen servicio al
cliente en la pre y post venta.
43
3.8. Portafolio de productos
Estn contenidos en la tabla N 1, portafolio de productos que se muestra a continuacin.
Tabla 1: Portafolio de productos
Ladrillos para Muro o Tabiquera Ladrillos para Techo Ladrillos para acabados
Hrcules 1 (10x14x24 cm.) Tipo IV Pirmide 12 (30x30x12 cm.) Pastelero 20 (20x20x03 cm.)
Hercules 1 Macizo (10x14x24 cm.) Tipo V Pirmide 15 (30x30x15 cm.) Pastelero 24 (24x24x03 cm.)
King Kong INFES (09x13x24 cm.) Tipo V Pirmide 20 (30x30x20 cm.) Tejas Romanas (40x24 cm.)
Blocker 2 (12x17x29 cm.) Pirmide 25 (30x30x25 cm.)
Blocker 3 (12x25x25 cm.) Bovedilla 12 (42x24x12 cm.)
Tabique 8 (08x17x25 cm.) Bovedilla 15 (42x24x15 cm.)
Pandereta (14x10x24 cm.) Bovedilla 20 (42x24x20 cm.)
Fuente: rea comercial, de Ladrillera MAXX
Elaboracin: (Torres Alvarez E. , 2015)
44
3.9. Diagnstico del rea de ventas
3.9.1. Organigrama del rea de ventas
En la ilustracin N 8, se muestra la estructura orgnica del
rea de ventas, tal como se muestra a continuacin.
Jefe de Ventas
Asistente de
ventas
Ventas a Venta a Venta a

clientes distribuidores instituciones
Ilustracin 8: Organigrama general de la empresa

Fuente: rea comercial, de Ladrillera MAXX
3.10. Descripcin de las funciones del rea
3.10.1. Jefe de ventas
Es quien se encarga de realizar las proyecciones de
ventas para que el rea de produccin de pueda a
bastecer la demanda de cada zona, coordina el
abastecimientos de los productos en cada canal de
ventas y define y ejecuta las estrategias y acciones de
venta antes los distintos mercados de atencin.
3.10.2. Asistente de ventas
Es quien asiste en las labores de coordinacin, para la
ejecucin de las estrategias y acciones del rea,
soportando el registro cuantitativo del rendimiento de
ventas en cada periodo.
45
3.10.3. Venta a clientes
Es la canalizacin de ventas a travs de los puntos de
venta de Ladrillos Max en las ciudades donde tiene
presencia, realizando las ventas de modo directo, con las
funciones inherentes al puesto.
3.10.4. Venta a distribuidores
Se canaliza las ventas a travs en zonas ms alejadas
del rea de cobertura a travs de distribuidores a quienes
se les abastece y asigna cuota de venta mensual,
debiendo proveedor del material de POP y de soporte de
ventas en su gestin.
3.10.5. Venta a instituciones
Es canal de comercializacin de atencin a pedidos
especficos a contrataciones y/o licitaciones del estado
para proyectos de construccin de los proyectos de
infraestructura regional.
3.11. Rendimiento del rea de ventas
3.11.1. Por producto
Se encuentra descrito en la tabla N2, que se muestra a
continuacin para los ltimos seis (6) meses del ao 2015 en
toneladas.
46
Tabla 2: Rendimiento de ventas por producto
Mayo % Junio % Julio % Agosto % Setiembre % Octubre %
BLOCKER 2 5,950.00 58% 4,350.00 53% 6,500.00 60% 4,780.00 54% 4,000.00 52% 5,920.00 62%
KING KONG 1,190.00 12% 1,390.00 17% 1,700.00 16% 1,490.00 17% 1,200.00 16% 1,150.00 12%
PIRAMIDE 15 2,110.00 21% 1,770.00 22% 2,100.00 19% 1,730.00 20% 1,500.00 20% 1,730.00 18%
PIRAMIDE 12 470.00 5% 220.00 3% 260.00 2% 390.00 4% 280.00 4% 270.00 3%
OTROS 500.00 5% 430.00 5% 300.00 3% 410.00 5% 700.00 9% 420.00 4%
10,220.00 8,160.00 10,860.00 8,800.00 7,680.00 9,490.00
Fuente: rea de ventas, de Ladrillera MAXX

3.12. Por ciudad
toneladas.
Tabla 3: Rendimiento de ventas por ciudad

Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre
TACNA 7,950.00 6,400.00 9,310.00 6,940.00 5,883.00 7,550.00
ILO 1,540.00 870.00 860.00 1,020.00 1,061.00 960.00
MOQUEGUA 730.00 890.00 690.00 840.00 736.00 980.00
10,220.00 8,160.00 10,860.00 8,800.00 7,680.00 9,490.00
Fuente: rea de ventas, de Ladrillera MAXX

3.13. Por tipologa de canal de atencin
toneladas.
Tabla 4: Rendimiento de ventas por canal de atencin
Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre

Clientes 67% 64% 45% 58% 51% 59%
Distribuidores 28% 31% 50% 37% 44% 36%
Instituciones 5% 5% 5% 5% 5% 5%
100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: rea ventas, de Ladrillera MAXX
47
Cadenas de valor
Se muestra en la ilustracin N 9, que se ve a continuacin.
Ilustracin 9: Cadena de Valor

Las actividades que estn agregando valor a la empresa en su gestin
son las de logstica interna y operaciones, en tanto la no existencia de
un rea de marketing dificulta en el servicios post venta al hacerlo casi
inexistente.
3.14. Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
3.14.1. Amenazas de nuevos entrantes (Atractivo)
Barreras de Entrada bajas
Ventajas en costos: Determinados por la diferenciacin
del producto a ofrecer, en nuestro caso se maneja
precios diferenciales relativamente ms altos que la
48
competencia por brindar una oferta diferencial orientada
a un segmento especifico.
Requerimientos de Capital: Se entiende por este
requerimiento a la inversin realizada para modernizar
las operaciones y venta, lo que por el contrario es
reinvertir en equipamiento tecnolgico como maquinaria,
herramientas y sistemas automatizados de atencin
para el costo de los materiales.
3.14.2. Intensidad de la rivalidad entre los participantes
(Atractivo)
Nmero de competidores directo: se tiene identificados 3
competidores directos, siendo el de mayor participacin
en el mercado Santa Rita, seguido Atlas y Diamante en
menor escala en las zonas de influencia donde participan
Ladrillos Maxx.
Diferenciacin: Es Alta, todos ofrecen productos con
caractersticas tcnicas distintas as como bloquetas de
tipo artesanal, la mayora orientado nicamente a las
actividades bsica para la construccin. La rivalidad
entre los participantes es Alta.
3.14.3. Poder de negociacin de los proveedores (Atractivo)
Tamao y Variedad de Proveedores: Existen gran
diversidad de proveedores de insumos de buena calidad
tanto en Tacna.
49
En tanto el regularmente el abastecimiento se da en
vehculos de la empresa desde el punto de venta, hacia
la planta de produccin. En resumen, los proveedores
tienen bajo poder de negociacin.
3.14.4. Poder de negocin de los clientes (Atractivo)
Concentracin/Desconcentracin: No existe
concentracin pues regularmente los actores locales se
orientan masivamente.
Diferenciacin de Productos: relativamente alta , los
actuales consumidores estn sometidos a los productos
que se ofertan actualmente en cuestin de materiales y
acabados.
3.14.5. Amenaza de sustitutos (Atractivo)
Se tiene toda la variedad de materiales y acabados para
la construccin, lo que en algunos casos podra ser una
ventaja para estandarizar los precios en obra, tenindose
como principal sustituto a la bloqueta artesanal. Sin
embargo el uso de algunos materiales sustitutos puede
disminuir la calidad del trabajo, as como su durabilidad.
La amenaza de productos sustitutos es relativamente
alta.
Se concluye que la industria es atractiva, y la etapa del
ciclo de vida en que se encuentra puede caracterizarse
50
como de crecimiento con atisbos de consolidacin, en la
medida que los participantes ejercitan su poder de
mercado, con bajas barreras de entrada, bajo nivel de
sustitucin y proveedores flexibles.
51
3.15. Anlisis FODA
Se muestra en la tabla N5, que se ve a continuacin.
Tabla 5: Anlisis FODA

Fortalezas Oportunidades
Zona de expansin en el distrito de Gregorio Albarracn,
Expansin Distrito Alto de la Alianza, expansin Panamericana
Relativo posicionamiento de marca
Sur, Retail, constructoras, usuario final, instituciones,
compradores por telfono.
Del horno a la obra, productos complementarios, productos
regionales, financiamiento, capacitacin a maestros de obra,
Amplio plazo de crdito.
capacitacin a usuario final, despacho en pallets, cotizaciones
va Internet
Horario flexible, rapidez en atencin de llamadas, facilidad de
Alta frecuencia de visita a los distribuidores. transporte, medidas exactas, peso exacto, corte, construccin
rpida.
Poco producto solicitado no atendido.
Capacidad directiva del rea de ventas.
Respaldo econmico a travs lneas de crdito
Disposicin a la inversin.
Lder del equipo con amplio conocimiento de las reglas del juego del sector.
Infraestructura fsica de relativa calidad y capacidad
Capacidad de adaptacin
Bajos costos de operacin
Debilidades Amenazas
Ventas no dispone de herramientas para impulsar las ventas. Bajo precio de productores informales.
Falta de presupuesto para material POP. Aparicin de ms productos sustitutos.
Escasas promociones eficaces. Tabes respecto a las propiedades de los ladrillos.
No hay comunicacin apropiada. Las malas prcticas en la construccin.
Baja cartera de clientes leales ocasionada por marketing. Constructoras grandes no usan ladrillo.
Expansiones geogrficas y de capacidad productiva de los
Bajo grado de recordacin de la comunicacin.
competidores.
Bajo grado de aceptacin de la comunicacin. Oferta supera a la demanda.
No se conoce al usuario final de Ladrillera Maxx.
Bajo gasto fijo en acciones de marketing.
Desgaste del posicionamiento de marca.
No se comunica los atributos ofrecidos.
Desconocimiento de la elasticidad de la venta al precio.
No se otorga carga gratis.
No se otorga transporte gratis.
Baja cantidad de merchandising.
Baja frecuencia de entrega de merchandising.
Pocos maestros de obra capacitados.
Alta cantidad de productos no conformes puestos a la venta.
No se entrega en el lugar de la obra.
No existe comunicacin con los usuarios finales.
Pedidos atendidos incompletos.
No se conoce las quejas por mal trato de los usuarios finales.
Baja cobertura y se desconoce cuantitativamente la cobertura.
No se conoce el grado de empata brindado a los usuarios finales.
No se conoce las promesas incumplidas a los usuarios finales.
Mnima cantidad de herramientas donadas.
Desconocimiento de los clientes leales captados.
Descuido de la venta pull.
Fuerza de ventas en proceso de formacin.
52
3.16. Matriz EFI
Tabla 6: Matriz EFE

Matriz EFI
Factores determinantes del xito Peso Califi Peso Ponderado
Fortalezas
Relativo posicionamiento de marca 0.02 4 0.08
Amplio plazo de crdito. 0.04 4 0.16
Alta frecuencia de visita a los distribuidores. 0.01 3 0.03
Poco producto solicitado no atendido. 0.02 2 0.04
Capacidad directiva del rea de ventas. 0.04 4 0.16
Respaldo econmico a travs lneas de crdito 0.03 3 0.09
Disposicin a la inversin. 0.03 2 0.06
Lder del equipo con amplio conocimiento de las reglas del juego del sector. 0.04 3 0.12
Infraestructura fsica de relativa calidad y capacidad 0.01 4 0.04
Capacidad de adaptacin 0.04 2 0.08
Bajos costos de operacin 0.02 4 0.08
Debilidades
Ventas no dispone de herramientas para impulsar las ventas. 0.01 4 0.03
Falta de presupuesto para material POP. 0.02 3 0.06
Escasas promociones eficaces. 0.03 2 0.06
No hay comunicacin apropiada. 0.04 4 0.16
Baja cartera de clientes leales ocasionada por marketing. 0.03 1 0.03
Bajo grado de recordacin de la comunicacin. 0.04 1 0.04
Bajo grado de aceptacin de la comunicacin. 0.02 3 0.06
No se conoce al usuario final de Ladrillera Maxx. 0.03 4 0.12
Bajo gasto fijo en acciones de marketing. 0.03 3 0.09
Desgaste del posicionamiento de marca. 0.02 2 0.04
No se comunica los atributos ofrecidos. 0.03 1 0.03
Desconocimiento de la elasticidad de la venta al precio. 0.03 1 0.03
No se otorga carga gratis. 0.05 2 0.10
No se otorga transporte gratis. 0.03 4 0.12
Baja cantidad de merchandising. 0.02 4 0.08
Baja frecuencia de entrega de merchandising. 0.03 3 0.09
Pocos maestros de obra capacitados. 0.03 2 0.06
Alta cantidad de productos no conformes puestos a la venta. 0.03 1 0.03
No se entrega en el lugar de la obra. 0.02 4 0.08
No existe comunicacin con los usuarios finales. 0.02 3 0.06
Pedidos atendidos incompletos. 0.01 3 0.03
No se conoce las quejas por mal trato de los usuarios finales. 0.02 1 0.02
Baja cobertura y se desconoce cuantitativamente la cobertura. 0.02 1 0.02
No se conoce el grado de empata brindado a los usuarios finales. 0.01 2 0.02
No se conoce las promesas incumplidas a los usuarios finales. 0.01 1 0.01
Mnima cantidad de herramientas donadas. 0.01 1 0.01
Desconocimiento de los clientes leales captados. 0.03 2 0.06
Descuido de la venta pull. 0.02 3 0.06
Fuerza de ventas en proceso de formacin. 0.01 2 0.02
1.00 2.56

La empresa internamente presenta serias deficiencias, dado que sus

debilidades superen a sus fortalezas teniendo posibilidad de mermar su
53
efecto negativo, con la aplicacin de una propuesta de mejorar del rea,
especifica.
Producto del diagnstico del rea de ventas se denota que el rendimiento de

las ventas por localidad es incremental, sin embargo el principal mercado de
atencin es Tacna, cuyas ventas principalmente se dan a travs de los
distribuidores, por otro lado las actividades que han agregado valor a la
empresa en su gestin son logstica interna y operaciones, no teniendo
soporte del rea de marketing lo que dificulta el seguimiento de los servicios
posventa.
As mismo el sector industria en el que se desarrolla esta empresa es

realmente atractiva y en expansin dado que las barreras de entrada para el
ingreso de nuevos competidores es muy alta, y el poder de negociacin de
los clientes es bajo. En tanto las deficiencias de comunicacin del valor de la
marca y lo que contempla el producto son determinantes ante el ingreso de
un competidor de mayor dimensin.
54
CAPTULO IV: DESARROLLO DEL TEMA
INTRODUCCION
En este captulo se describen los aspecto tcnicos considerados para
desarrollar la propuesta de mejora, partiendo del referente del
estudio de mercado realizado por el Centro de Investigacin de la
Escuela de Negocios Neumann a Ladrillera MAXX SAC, posterior a
ello se realiza el anlisis de las marcas que participan compitiendo
en el mercado de ladrillos en Tacna. Luego de ello se analiza la
marca MAXX y lo trabajado en su nueva identidad corporativa, as
como el anlisis del mercado en funcin del mix de marketing.
A travs del anlisis de Pareto se llega a identificar las posibilidades
de solucin a implementar que sern parte de la propuesta de
mejora.
4.1. Estudio de mercado
Dado que se cuenta Informacin tomada del estudio, (CIA NBS,
2014) denominado estudio de preferencias de marca: mercado de
ladrillos Tacna 2014 cuya ficha tcnica se muestra a continuacin
4.1.1. Ficha tcnica
4.1.1.1. Identificacin
Contratante : Ladrillera MAXX SAC
Ejecutor : (CIA NBS, 2014).
Objeto de la consultora : Conocer las preferencias de
marca: mercado de ladrillos Tacna 2014.
55
Perodo : Julio 2014
Cobertura : Tacna Capital y principales
distritos.
4.1.1.2. Diseo muestral
Tipo de investigacin
El presente estudio es un diseo no experimental
descriptivo correlacional de corte transversal.
Tcnica: Encuesta a travs de instrumento previamente
elaborado y testeado, cuestionario de cara a cara en
domicilio del ciudadano.
Universo: 242,831 = sensibilizada 242,8303 Al ser un
universo con mayora de edad.
Muestra4: conformada por: 1038 unidades mustrales
conformada por consumidores finales, propietario / o
usuario en uso o sesin del espacio a mejorar en el
inmueble / por los(as) jefes(as) de hogar que residan y se
encuentren registrados con DNI en la Provincia de Tacna
Margen de error e intervalo de confianza:
+-4.00% ; 99 %; P=0.50 y Q=0.50
3
Padrn electoral al 10 de diciembre de 2013
http://www.infogob.com.pe/Localidad/ubigeo.aspx?IdUbigeo=220000&IdLocalidad=1952&IdTab=0
Nota: todos los grficos y cuadros contenidos en el presente estudio tiene como fuente el levantamiento de
informacin bajo la presente ficha tcnica y su elaboracin es propia, reservando los derechos de difusin total o
parcial el contratante bajo los parmetros de la norma electoral
56
4.1.1.3. Cobertura
Predios ocupados en la Provincia de Tacna y distritos de
Tacna, Gregorio Albarracn Lanchipa, Ciudad Nueva, Alto
de la Alianza y Pocollay.
Periodo de trabajo de campo: Labor de Campo
Ciudadanos del 10,11, y 12 de Julio de 2014.
Tiempo de duracin del estudio: 8 das calendarios: 3
das de labor de campo y 3 das de tabulacin
(simultaneo) y 4 das de procesamiento y anlisis de
informacin
4.2. Anlisis e interpretacin de resultados
Para la obtencin de datos de los clientes se est tomando los
resultados obtenidos en el estudio realizado acerca del
posicionamiento de los productos de Ladrillera Maxx y tomar en
cuenta los puntos que debemos reforzar.
Tal como se muestra en el grafico N1 se denota que el 90%,
prefiere la marca Maxx, as mismo la asocia al apellido del
empresario Martorell con un 4%
Grfico 1: La marca ms conocida
Fuente: (CIA NBS, 2014)

57
Respecto de marca que compro en los ltimos aos los encuestados
respondieron la que el 90% prefiri la marca Maxx, tal como se
muestra en el grafico N 2, que se ve a continuacin.
Grfico 2: La marca ms conocida

As mismo de manera puntual se pregunt respecto la
preferencia de marca de ladrillo obteniendo la marca Maxx un
84% del total de preferencias, tal como se muestra en el grafico
N 3, que se ve a continuacin.
Grfico 3: Preferencia de marca

58
En tanto a las condiciones de las instalaciones de Ladrillos Maxx
al momento de la compra, el 58% indico que est de acuerdo con
estas condiciones y el 10% que estaba muy desacuerdo, tal
como se puede apreciar en el grafico N 4, que se muestra a
continuacin.
Grfico 4: Condicin de las instalaciones

Respecto a la disposicin de los productos se les pregunto a los
clientes si encontraba el tipo de ladrillo que necesitaba para su
obra, 15% indico que estaba muy de acuerdo, as mismo el 43%
indico estar de acuerdo y el 36% que le era indiferente, esto se
puede ver en el grafico N 5 que se muestra a continuacin.
Grfico 5: Disposicin de productos

59
As mismo se midi la capacidad de respuesta en la atencin del
pedido en la entrega, encontrndose que el 14% estaba muy de
acuerdo, el 46% que estaba de acuerdo. As mismo el 31% indica
que le es indiferente. Esto se evidencia en el grafico N6, que
vemos a continuacin.
Grfico 6: Capacidad de respuesta

Respecto al tiempo de atencin de la oficina el 46% indico que l
estaba de acuerdo, as mismo el 32% le parece indiferente y
nicamente el 17% estuvo muy de acuerdo. Esto se aprecia en el
grafico N 7 que se ve a continuacin.
Grfico 7: Atencin en oficina

60
De modo general se busc conocer la satisfaccin de la marca
en la satisfaccin en la solucin de problemas del cliente,
tenindose que el 50% estaba de acuerdo, al 32% le pareci
indiferente y solo el 13% estuvo muy de acuerdo. Esto se puede
apreciar en el grafico N8 que se muestra a continuacin.
Grfico 8: Satisfaccin con la marca

61
4.3. Anlisis de marcas
Tabla 7: Anlisis de marcas

Marca Concepto Elementos
Hornos Sombras de
sostenidos en la horno en
vocalizacin de cromtica rojizas,
la marca Maxx asociado al color
del ladrillo la
tipografa es la
base de esta
marca.
Ninguno Sostn tipogrfico
bicolor.
Asociado de la Isotipo y
fuerza de la tipografa en
ATLAS figura
representa
que cromticas
el bicolor.
nombre
La unin en los Isotipo y
materiales tipografa en
cromticas
bicolor.
Fuente y elaboracin (Torres Alvarez E. , 2015)
62
4.4. La marca Maxx
As mismo despus de obtenidos estos resultados sobre el estudio de
Posicionamiento de los productos de Ladrillos Maxx se contrat los
servicios externos para una asesora en Marca corporativa y
construccin de un nuevo logotipo. A partir de esto estaramos
repotenciando la marca Maxx por tanto esperamos una propuesta de
posicionamiento, recordacin de marca, cobertura y fidelizacin
El nuevo Logotipo fue construido en base a estrategias de
diferenciacin Para obtener resultados diferentes hay que empezar
hacer cosas diferentes. El insigth utilizado para la construccin de
esta marca es los sueos de progreso de las familias. Tomando en
cuenta los valores de dedicacin, empata, creatividad y compromiso.
Sentadas las bases de la estrategia era necesario un cambio de look.
As surge la nueva cara de MAXX. Fresca, actual, simple, franca y
directa como el peruano de hoy, aquel que sigue luchando para lograr
materializar sus sueos. Lo que se puede ver en la ilustracin N10,
que se ve a continuacin.
Ilustracin 10: La marca Maxx

Fuente y elaboracin: rea ventas, de Ladrillera MAXX
63
4.4.1. Identidad corporativa
Se muestra en la ilustracin nmero N 11 que se ve a
continuacin.
Valores cromticos
Papelera
Sitio web
64
Punto de venta
Publicidad esttica
Vehculo institucional
Ilustracin 11: Identidad corporativa

Fuente y elaboracin: rea ventas, de Ladrillera MAXX
65
4.5. Anlisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx
Este se muestra en la tabla N 8, que vemos a continuacin.
Tabla 8: Anlisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx

Participantes del Marketing MIX
mercado Producto Precio Promocin Plaza
Off line On line
Tv Radio Prensa Esttica Web Redes sociales Mailing
Ladrillos Maxx De techo Por encima del X X x x x x x Tacna
De muros mercado Moquegua
De Ilo
acabados Cusco
Puno
Ladrillos Santa De techo Dentro del x x Tacna
Rita De muros mercado Moquegua
Ladrillos Atlas De techo Bajo el mercado x Moquegua

De muros Ilo
Ladrillos De techo Dentro del x X x x Tacna

Diamante mercado Moquegua
Ilo
66
4.6. Identificacin del rea de mejora
En esta propuesta vamos a trabajar con el rea de ventas de Ladrillera
Maxx, para generar estratgicas en funcin del marketing, de modo
tal que coadyuven a lograr consolidar el posicionamiento de la marca.
4.6.1. Determinar las problemtica del rea de ventas
La empresa ha decidido innovar en tecnologa automatizada,
sin embargo an no decidi hacer una innovacin en la imagen
y hacer un relanzamiento de su Marca con el objetivo que sus
clientes sepan o tengan conocimiento que estn adquiriendo un
producto de alta calidad con tecnologa moderna, lo que nos
puede brindar un valor agregado al producto ofrecido.
Es por eso nuestra propuesta de mejora a travs de las
acciones de Marketing van a permitir ingresar a la mente del
consumidor y reafirmar lo que hasta ahora saben, Ladrillos
Maxx = Calidad, respaldada por la nueva tecnologa adquirida.
Tomando en cuenta que la calidad es una importante fortaleza
respecto a sus competidores.
Lo problemas hallados se trasladaron a la metodologa Pareto
a fin de determinar las estrategias y acciones de desarrollar.
Porque en la tabla N9, Anlisis de Pareto, se puede apreciar la
problemtica encontrada con alternativas de solucin, en
67
funcin del impacto sobre el posicionamiento de la empresa se
tomara la decisin de que propuesta de mejora considerar.
68
Tabla 9: Anlisis de Pareto
Programas
Establecer un Establecer
Formacin de de
Impacto el el Implementar Extencion del Financiamien Accioes de Plande plan de Establecer politicas
Extranet para el equipos de Implementar capacitacio
Problema posicionaminet un rea de protafolio de to para Trade fidelizacin y capacitacin e polticas y comerciales y
abastecimiento alto Cubo de Datos na
o marketing productos clientes marketing referentes induccin al procedimientos de
rendimiento maestros
SAP distribucin
de obra
No se destacan hechos concretos valor de marca 13 9 6 9 3 9 9

Cortes y medidas por ajustar en las asignacion de recursos para el area 15 9 3 3 6 9 3 3 9 9
Presupuesto insuficiente para acciones comeciales 14 6 6 9 9 6 9 6 3
Desconocimiento del tema de comunicacin directa de alto impacto 8 6 3 3 3
Poca comunicacin indirecta sin canalizacin 4 3 9 9 9 6 3
Enfoque convencional de las actividades de marketing. 7 3 9 6 3
Mayor precio, menores promociones en el Cono Sur y Cono norte. 5 3 6 9 9 6 3 6 3 6
Falta de presencia en la zona de Via panamericana Sur. 6 9 3 9 3
No se cuenta con distribuidor zona costanera (Boca del Ro, Los Hornos, Vila Vila). 12 3 6 9 6 6 3
Falta de equipos de transporte para distribucin en retail y constructoras. 5 9 3 6 3 3 3
Falta de poltica de precios para los distribuidores mayoristas. 3 3 3 6 6
No se cuenta con contratos de distribucin exclusiva con los distribuidores. 8 6 9 3 6 6
100 575 314 218 386 512 338 176 458 446 113 62 56
Alto Impacto 6 Medio Impacto 3 Bajo Impacto
69
4.6.2. Solucin propuesta - Pareto
Tabla 10: Solucin propuesta - Pareto

Puntaje %
Solucin propuesta %
acumulado acumulado
Implementar un rea de marketing 575.00 15.74% 15.74%
Formacin de equipos de alto rendimiento 512.00 14.01% 29.75%
Establecer un plan de capacitacin e induccin al SAP 458.00 12.53% 42.28%
Establecer polticas y procedimientos 446.00 12.21% 54.49%
Financiamiento para clientes 386.00 10.56% 65.05%
Acciones de Trade marketing 338.00 9.25% 74.30%
Extensin del portafolio de productos 314.00 8.59% 82.90%
Extranet para el abastecimiento 218.00 5.97% 88.86%
Plan de fidelizacin y referentes 176.00 4.82% 93.68%
Implementar Cubo de Datos 113.00 3.09% 96.77%
Programas de capacitacin a maestros de obra 62.00 1.70% 98.47%
Establecer polticas comerciales y de distribucin 56.00 1.53% 100.00%
3,654.00
4.7. Propuestas de mejora
4.7.1. Propuestas de mejora, planes y actividades de accin
Se encuentra descritas en la tabla N 11, que se muestra a
continuacin
Tabla 11: Propuesta de mejora
Propuestas de mejora Planes y actividades de accin
Alinear el plan estratgico de la empresa con los

objetivos de marketing que lograr esta rea
Asignacin de presupuesto operacional
Implementar un rea de marketing
Realizar la convocatoria para la seleccin de personal
idneo en marketing
Elaboracin del Plan de Marketing
Elaborar un programa de 360 en gestin comercial y
ventas
Implementar una poltica de incentivos intrnsecos y
Formacin de equipos de alto rendimiento
extrnsecos
Realizar pasantas en escuelas de ventas y negocios de
la construccin
Establecer un plan de capacitacin e induccin al SAP Capacitacin y evaluacin funcional del SAP
Establecer polticas y procedimientos Implementar un rea de Organizacin y mtodos
Crear en conjunto con el rea de marketing un
Financiamiento para clientes programa de intervencin de viviendas para la
construccin, mejoramiento o remodelacin
Programa de uso de espacios
Acciones de Trade marketing Creacin de material POP
Plan de intervencin BTL
Extensin del portafolio de productos Creacin de lnea de acabados
70
4.7.2. Indicadores y responsables de la propuesta
Se encuentra descritas en la tabla N 12, que se muestra a continuacin
Tabla 12: Indicadores y responsables de la propuesta
Propuestas de mejora Indicadores Responsables

ROI / ROI Marketing Gerencia general / Ventas
en funcin al porcentaje de ventas historico / proyectado Gerencia general / Ventas
Implementar un rea de marketing
Apirantes / Ganadores de plaza Administracin/ ventas
Nivel de aceptacin/ recordacin/ comunicacin Area de marketing / ventas / gerencia general
Metas de Ventas / metas Cobertura Area de marketing / ventas / gerencia general
Formacin de equipos de alto rendimiento Nivel de comunicacin / rendimiento en ventas Area de marketing / ventas / gerencia general
Pasantes / aportes Area de marketing / ventas / gerencia general
Establecer un plan de capacitacin e induccin al SAP Nivel funcional / nivel operacional Area de marketing / ventas / gerencia general
Establecer polticas y procedimientos Proceso propuesto/ proceso implementado Area de marketing / ventas / gerencia general
Financiamiento para clientes Tasa de colocacin / nivel de mora Area de marketing / ventas / gerencia general
Espacio / rendimiento Area de marketing / ventas / gerencia general
Acciones de Trade marketing Diseos propuestos / diseos aprobados Area de marketing / ventas / gerencia general
Tmaticas propuestas / tematicas implementadas Area de marketing / ventas / gerencia general
Extensin del portafolio de productos Lineas deseadas / lineas implementadas Area de marketing / ventas / gerencia general
71
4.7.3. Presupuesto y cronograma de la propuesta
Se encuentra descritas en la tabla N 13, que se muestra a
continuacin.
Tabla 13: Presupuesto y cronograma de la propuesta

Presupuesto Cronograma tentativo de
Propuestas de mejora
asignado Trimestre
Implementar un rea de marketing S/. 295,000.00
Formacin de equipos de alto rendimiento S/. 30,000.00
Establecer un plan de capacitacin e S/. 58,000.00

Establecer polticas y procedimientos S/. 42,000.00
Financiamiento para clientes S/. 150,000.00
Acciones de Trade marketing S/. 45,000.00
Extensin del portafolio de productos S/. 23,400.00

Total S/. 643,400.00
4.7.4. Acciones para el control
Para procesar datos de precios de la competencia, se
realiza visitas cada 30 das aproximadamente para tener
monitoreados los precios que ofertan los productos
similares a los nuestros, como se observa en la tabla,
regularmente son menores a los nuestros, tenemos
clientes que nos prefieren por la calidad y el servicio, a
travs del cronograma de actividades se har el
72
seguimiento y control a las acciones propuestas con el fin
de evaluar resultados.
La propuesta de mejora presentada est reforzada en el
servicio, a travs del cual nuestra empresa espera
posicionar mejor su Marca en la mente del consumidor.
73
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con el propsito de mejorar la eficacia y eficiencia del Plan, se
recomienda lo siguiente:
En primer lugar se recomienda dividir el rea comercial en
divisin de Ventas y divisin Marketing. Es necesario que
marketing planifique, ejecute y controle las actividades
relacionadas al mercadeo lo que permitir cumplir el objetivo de
Posicionamiento de la marca Maxx a travs de las acciones de
marketing.
Elaborar el cronograma de ejecucin de estrategias y actividades
del plan estratgico. Comprende la programacin en trminos
de momentos de inicio y trmino de las estrategias y actividades
formuladas. Asimismo, incluye la asignacin de responsables
por cada estrategia y actividad. Requiere tambin la
especificacin de las tareas necesarias para hacer operativa
cada estrategia y actividad sealada.
Cada directivo y jefe o responsable de un rea debe ser ejemplo
por aprender nuevas disciplinas, as como de aplicacin de las
polticas, estrategias y actividades acordadas en la presente
propuesta.
Las decisiones o acciones inmediatas, correctivas o preventivas
que se tomen en funcin de los resultados reales, deben ser
tomadas con la participacin del personal involucrado.
74
Con el propsito de enriquecer, dinamizar y aumentar la eficacia
del presente plan, debe construirse el Tablero de Gestin
Estratgica o el Balanced Scorecard de Ladrillos Maxx. Este
sistema de gestin permitir incluir objetivos o metas,
estrategias, inductores e indicadores relacionados a los clientes,
a los procesos internos clave y a los trabajadores.
Los ejecutivos ms importantes de Ladrillera Maxx deben
mantener su compromiso y voluntad para llevar adelante el
enriquecimiento y la implantacin del presente plan.
El presente plan se constituye en el objeto del seguimiento y
control del Comit Gerencia de Ladrillera Maxx
75
Bibliografa
Alvarado de Marsano, L. (2013). Brainketing: El Marketing es Secillo; Conquistar el Cerebro

de las Personas es lo Difcil. Lima: UPC.
Arellano, C. R. (2010). Marketing: Enfoque Amrica Latina, el marketing cientifico aplicado a

Latinoamerica. Mxico: Pearson 1 Edicin.
Arveson, P. (26 de Octubre de 2010). http://www.eoi.es/. Recuperado el 7 de Junio de 2015,

de Definicin de Mejora Continua:
http://www.eoi.es/blogs/mariavictoriaflores/definicion-de-mejora-continua/
Capriottic Peri, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago - Chile: ESADE.
CIA NBS. (2014). Estudio de preferencias de Marca: Mercado de Ladrillos. Tacna: NBS.
Deming, W. E. (1986). Out of the Crisis. Mxico: Pretience Hall.
Ghio, M. (2013). OXITOBRANDS: marcas humanas para un mercado emocional. Lima:

Planeta.
Kotler, P. (2009). Direccin de la Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y

Control. MEXICO: PERSON.
Landes , W. M., & Posner, R. A. (1987). Trademark Law: An Economic Perspective. New York:
JLE.
Linares Cazola, J. (2009). Investigacin de Mercados. Lima: San Marcos.
Martorell Sobero, A. (2007). Avandando con el progreso. Revista Maxx, 5.
Miller, J., Wroblewski, M., & Villafuerte, j. (2013). Creating a Kaizen Culture: Align the
Organization, Achieve Breakthrough Results, and Sustain the Gains. Harcover:
GENDEMEIST.
PORTALES. (14 de Febrero de 2012). http://portales.gva.es/. Recuperado el 10 de Mayo de

2015, de Mejora Continua la Resolucin de Problemas de Calidad :
http://portales.gva.es/fvq/docs/publicaciones/mejoracontinua.pdf
Ries, A., & Trout, J. (1987). Marketing. Illinois: McCarthy.
Semprini, A. (1995). El Marketing de la Marca: Una Experiencia Semiotica. Bacelona: Paidos.
Torres Alvarez, E. (2015). Propuesta de Mejora en el Posicionamiento de Marca de Ladrillera

Maxx de Tacna. Tacna: UTA-NBS.
76

Maxx

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Maxx

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERSIDAD DE TARAPAC

ESCUELA UNIVERSITARIA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

PROGRAMA ACADMICO ESPECIAL

INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PROPUESTA DE MEJORA EN EL POSICIONAMIENTO

TRABAJO FINAL DE INTEGRACIN DE CONOCIMIENTOS

PARA OPTAR AL TTULO DE:

EVANGELINA ELOISA TORRES ALVAREZ

Dedicada a mi familia: mi Esposo, mis

hermosas hijas Alejandra, Fabiana, Cielo

y a mi Madre que adoro,

ellos son mi mayor motivacin.

Gratitud eterna a mi Padre Celestial

por darme fe, fortaleza y salud

para terminar este proyecto personal.

ndice de ilustraciones ........................................................................................... 6

Ilustracin 1: Generacin y organizacin de oportunidades de mejora ......... 21

Tabla 1: Portafolio de productos ................................................................... 44

Grfico 1: La marca ms conocida ............................................................... 57

A continuacin se muestra el contenido de cada uno de los captulos que han

sido desarrollados con la finalidad de poder elaborar una propuesta de

mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera Max de Tacna,

contenida en cinco captulos que detallamos a continuacin.

Este captulo I, contiene los alcances generales para el desarrollo de la

presente propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera

Max de Tacna, iniciando por la definicin del ttulo, la presentacin de los

motivos que originaron el tema, as mismo se presenta el problema partiendo

de los sntomas, el pronstico y las posibles herramientas de control a

aplicar, para luego justificar su aplicacin. Contiene tambin el objetivo

general y tres objetivos especficos, para finalizar con la descripcin

metodolgica a realizar y las limitaciones del estudio.

En el captulo II, contiene los principales sustentos tericos y conceptos

relacionados a la mejora continua, la esencia, concepto, componentes y

funciones de la marca. As mismo nos aproximamos al posicionamiento y sus

procesos para finalmente encontrarnos con las estrategias de marketing.

En el captulo III, contiene el marco referencial, en el que se describe los

antecedentes de la construccin, se inicia la descripcin de la empresa

Ladrillos Maxx y su evolucin en el tiempo, su forma organizativa, su

declaracin estratgica, portafolio de productos, para luego adentrarnos en el

rea de ventas delimitando su entorno especifico, se aplica las fuerzan

competitivas de Porter, se construye una matriz EFI y anlisis FODA.

como referencia para la elaboracin de esta propuesta de mejora, tambin el

anlisis de marcas, la identidad corporativa de Maxx, un anlisis de mercado

para llevarnos a la identificacin del rea de mejora y la determinacin de la

problemtica a travs del anlisis de Pareto, con ello se crean la propuesta

de mejora que contiene adems delas propuestas, acciones a implementar,

indicadores, responsables y la asignacin presupuestario y cronolgica a

travs de un cronograma para terminar con las conclusiones y

La problemtica de Ladrillos Maxx era la trasmisin de impresiones positivas

ligadas a la modernizacin de su planta antigua y la instalacin de una

nueva planta ecolgica ubicada en la Zofra Tacna, dado que los

consumidores presentan confusin entre el reconocimiento de marca de

Ladrillera Maxx y la nueva marca MAXX, lo que desaprovechaba la

oportunidad de dar valor a la marca y asociarla con las nuevas bondades

Por lo que se realiz un diagnostico general de las acciones emprendidas

por la empresa, con el soporte de un estudio de mercado contratado por la

empresa para determinar la asociacin de la marca en el sector, as mismo

se ejecut un anlisis de marca, de mercado y de imagen, adems de las

acciones funcionales del rea de ventas ante la no existencia de un rea de

marketing en la empresa dado como resultado que la problemtica se

centraba en la trasmisin de atributos y beneficios de la marca, as como la

Con esta informacin se elabora una propuesta de mejora conteniendo siete

(7) propuestas contenindose catorce (14) planes de acciones y actividades

cada una de ellas soportado con un indicador cuantitativo y responsables en