MADRID DESTINO

Plan operativo
 ndice

Introduccin 3

Objeto y mbito de actuacin 5

rganos de Administracin 10

Organigrama 12

Plan Operativo. Medidas empresariales: 15

Gerencia Tcnica 17

Direccin de Recursos Humanos 18

Direccin Financiera 20

Direccin legal 22

Direccin de Seguridad y Emergencias 24

Direccin de Comunicacin y Gestin de Medios 26

Direccin de Relaciones Empresariales e Innovacin Social 28

Direccin de Turismo 31

Conclusiones 32

Anexos 34
Introduccin

La poltica cultural municipal, definida por el rea de Go-
bierno de Cultura y Deportes, se aplica en gran medida
a travs de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio,
S.A. (en adelante MADRID DESTINO). En la actualidad,
MADRID DESTINO gestiona gran parte de los principales
equipamientos municipales para el desarrollo de la cultura
y la promocin del turismo, los eventos, las actividades y
los programas que en ellos se generan. Su misin princi-
pal, segn el primer apartado de sus Estatutos, es:
[] la gestin de programas y actividades culturales, for-
mativas y artsticas, la organizacin, apoyo y difusin de
las mismas, la prestacin de todos los servicios e infraes-
tructuras integrantes o complementarios de estos pro-
gramas y actividades, la gestin de cualesquiera centros,
espacios, recintos, dependencias y/o servicios culturales,
cuya gestin le fuera encomendada temporal o indefini-
damente, o cuyo uso le fuera cedido por el Ayuntamien-
to de Madrid, incluida la contratacin y ejecucin de las
obras, instalaciones, servicios y suministros para los mis-
mos, la gestin de las polticas municipales de promocin
e informacin turstica de la ciudad de Madrid, la proyec-
cin de su imagen a nivel nacional e internacional y la
gestin y explotacin de los derechos de propiedad inte-
lectual derivados de las obras susceptibles de generar ta-
les derechos resultantes de las anteriores actividades, as
como la prestacin por cuenta propia o ajena de todo tipo
de servicios relacionados con la organizacin, direccin,
produccin y administracin de eventos, ya sean deporti-
vos, exposiciones, congresos, convenciones, seminarios,
ferias, y cualquier otro evento de naturaleza similar.
Introduccin / 4
El anlisis de la organizacin, competencias y procedi-
mientos de MADRID DESTINO que presentamos en este
informe revela la necesidad de establecer una estructura
integrada de gestin que tenga como misin prioritaria
el fomento, desarrollo y difusin de la cultura entendida
como un bien comn, producido social y colectivamente.
Debemos resaltar el hecho de que MADRID DESTINO
ha realizado en los ltimos aos una labor inestimable
en el campo de la gestin de infraestructuras culturales
de una enorme calidad y solvencia. La construccin de
proyectos culturales de inters tanto para la comunidad
artstica como para la ciudadana, as como la labor de los
y las profesionales dedicados a la promocin de la ciudad
y al cuidado de las infraestructuras sucesivamente incor-
poradas a la empresa, ha sido una tarea desarrollada, por
distintos motivos, en condiciones mejorables y es nece-
sario reconocer el trabajo y dedicacin de los hombres y
mujeres que han debido hacer frente a las condiciones
descritas en el presente informe.
El presente documento muestra las principales lneas de
actuacin que la Sociedad MADRID DESTINO va a desa-
rrollar en los prximos aos, teniendo como objetivo ser
un modelo en la gestin de eventos culturales, promocin
turstica y desarrollo y rentabilizacin social y econmica
de las infraestructuras que gestiona, exponindose las
medidas en el corto y medio plazo que permiten afrontar
aquellas necesidades, problemas y demandas que pre-
cisan una mayor celeridad en la toma de decisiones, as
como de agilidad en su puesta en marcha.
Objeto y mbito de actuacin

La empresa Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio
S.A se configura el 1 de enero de 2014 como resultado
de la unin de tres empresas pblicas preexistentes: Ma-
drid Arte y Cultura, Madrid Visitors & Convention Bureau
y Madrid Espacios y Congresos.
La unin de las tres empresas tiene su origen en el Plan
de Reestructuracin del Sector Pblico del Ayuntamien-
to de Madrid aprobado el 12 de junio de 2013, que tena
como objetivos la reduccin del sector pblico local, la
disminucin del gasto y un mayor control econmico-fi-
nanciero y presupuestario.
As, el 1 de octubre de 2013 la sociedad Madrid Arte y
Cultura, S.A. (MACSA) absorbi a Madrid Visitors & Con-
vention Bureau, S.A. La primera haba sido la empresa
municipal encargada de la ejecucin de las polticas cultu-
rales. La segunda, en materia de turismo.
Posteriormente, con efectos del 1 de enero de 2014 se
incorporaron los activos, pasivos y personal resultantes
de la disolucin sin liquidacin de la sociedad mercantil
municipal Madrid Espacios y Congresos S.A. (Madridec),
creada en 1988.
El objeto social y las actividades principales de la Socie-
dad son:
La gestin de programas y actividades culturales y ar-
tsticas, la organizacin, apoyo y difusin de las mis-
mas, la promocin de iniciativas pblicas y privadas en
dicho mbito, incluyendo la colaboracin con entidades
pblicas y privadas de carcter nacional e internacio-
nal, el asesoramiento, la realizacin de estudios, la for-
macin de artistas y tcnicos relacionados con dichas
actividades y la prestacin de todos los servicios e in-
fraestructuras integrantes o complementarias de estos
programas y actividades.
La gestin de cualesquiera centros, espacios, recintos,
dependencias y/o servicios culturales, cuya gestin
le fuera encomendada temporal o indefinidamente, o
cuyo uso le fuera cedido por el Ayuntamiento de Ma-
drid, incluida la contratacin y ejecucin de las obras
instalaciones, servicios y suministros para los mismos
y la contratacin relacionada con el objeto social.
La gestin de programas y actividades culturales y ar-
tsticas, la organizacin, apoyo y difusin de las mis-
mas, la promocin de iniciativas pblicas y privadas en
mbitos culturales, tales como obras teatrales, exposi-
ciones, productos audiovisuales, actuaciones de danza,
circenses o musicales, representaciones y recitales,
ya sean de produccin propia, compartida o ajena, as
como su comunicacin pblica, difusin y distribucin.
Objeto y mbito de actuacin / 6
La organizacin y ejecucin de producciones audiovi-
suales, cinematogrficas y fonogrficas, as como co-
municacin, difusin y distribucin en cualquier sopor-
te.
La investigacin, creacin y comercializacin de fon-
dos documentales y bibliogrficos, as como la reco-
pilacin, documentacin y grabacin de las actividades
realizadas y su archivo, comunicacin, difusin, edicin,
distribucin y comercializacin, por s o por un tercero,
en cualquier soporte y por cualquier medio admitido en
derecho.
La elaboracin, compra-venta y comercializacin, inclui-
da la distribucin publicitaria, de todo tipo de productos
y servicios relacionados con los centros gestionados o
actividades culturales desarrolladas en ellos.
La organizacin y prestacin de toda clase de servicios
relacionados con la formacin y la educacin en mate-
rias relacionadas con el arte y la cultura, como cursos,
seminarios, clases magistrales, intercambios, estan-
cias o el establecimiento de Compaas Residentes.
La organizacin y gestin de servicios relativos a la
informacin y difusin de las actividades culturales y
artsticas de los propios Centros o ajenas a los mismos,
incluida la organizacin y explotacin de visitas guiadas.
La explotacin de las tiendas, cafeteras, bares, restau-
rantes, aparcamientos, establecimientos comerciales,
locales, dependencias y servicios integrantes o adscri-
tos a los mismos.
La explotacin de los centros, espacios, recintos o de-
pendencias que gestione mediante el arrendamiento o
cesin de sus salas, dependencias, servicios e instala-
ciones a los terceros que lo soliciten, o al propio Ayun-
tamiento de Madrid.
Con la absorcin de Madrid Visitors & Convention Bureau,
S.A., la Sociedad aade como objeto social la gestin de
las polticas municipales de promocin e informacin tu-
rstica de la Ciudad de Madrid, la proyeccin de su imagen
a nivel nacional e internacional y la gestin y explotacin
de derechos de propiedad intelectual derivados de las
obras susceptibles de generar tales derechos resultantes
de las anteriores actividades.

En relacin con la promocin e informacin turstica de la
Ciudad de Madrid en los mercados tursticos tanto nacio-
nal como internacional:
El diseo y planificacin de las lneas estratgicas en
materia de turismo de la Ciudad de Madrid, as como
de las medidas para el fomento y mejora del sector
turstico madrileo en su promocin, tanto a nivel na-
cional como internacional, y en su atencin en destino,
por s misma o en colaboracin con otros organismos y
entidades dependientes del Ayuntamiento de Madrid.
La promocin de la presencia activa de la Ciudad de Ma-
drid en los mercados tursticos nacional e internacional,
facilitando la coordinacin de los sectores interesados
en el desarrollo turstico de la Ciudad de Madrid.
La promocin de la Ciudad de Madrid como destino de
turismo de negocios, con especial atencin a su pro-
mocin como de sede de celebracin de congresos,
convenciones y otros encuentros nacionales e interna-
cionales.
La participacin en ferias nacionales e internacionales
para la promocin de la Ciudad de Madrid como destino
turstico.
La gestin de los servicios de informacin turstica de
la ciudad de Madrid.
La potenciacin de los recursos, bienes y servicios
que amplen y multipliquen la oferta turstica local por
s misma o a travs de la colaboracin pblico-privada,
mediante el establecimiento de Clubes de Producto.
Objeto y mbito de actuacin / 7
El fomento y desarrollo de acciones que propicien la
fidelizacin de visitantes a la ciudad de Madrid, tanto
mediante actuaciones propias como a travs de la coo-
peracin con Administraciones Pblicas u otras entida-
des pblicas o privadas.
La coordinacin con Administraciones Pblicas y otras
entidades pblicas y privadas con el objeto de mejorar
el posicionamiento de Madrid como destino turstico.
La promocin de la comercializacin de productos u
ofertas tursticas capaces de incidir favorablemente en
el mercado turstico de la Ciudad de Madrid.
El diseo y produccin de material promocional e in-
formativo destinado a divulgar los recursos, bienes y
servicios tursticos de la Ciudad de Madrid.
El fomento de la presencia de la Ciudad de Madrid en
los medios de comunicacin nacionales y extranjeros,
asegurando el desarrollo de una estrategia que permita
que llegue a los profesionales y al potencial visitante de
Madrid una imagen positiva y atractiva de la ciudad.
La colaboracin y apoyo a otras Administraciones P-
blicas y otras entidades pblicas o privadas, en lo re-
lacionado con el turismo y promocin de la Ciudad de
Madrid como sede para la organizacin y celebracin
de eventos de todo orden.

En relacin a la proyeccin de la imagen de Madrid, espe-
cialmente a travs de las nuevas tecnologas, tanto a nivel
nacional como internacional:
La prestacin de todo tipo de servicios relacionados
con la promocin y difusin de la Ciudad de Madrid, su
imagen y su proyeccin nacional e internacional.
La prestacin de todo tipo de servicios relacionados
con la atencin e informacin turstica de la Ciudad de
Madrid.
El desarrollo, gestin y explotacin del Portal Oficial de
Informacin Turstica Ciudad de Madrid.
La gestin y explotacin el Programa de Televisin Digi-
tal Terrestre Local (TDTL) de la Ciudad de Madrid.
La gestin y explotacin de derechos de propiedad in-
telectual, incluyendo:
La produccin, en conexin con las anteriores ac-
tividades, de obras y/o grabaciones audiovisuales
y/o fonogrficas, con vistas a su explotacin directa,
por los medios gestionados por la Sociedad, o indi-
recta, a travs de su licencia en favor de terceros;
as como la compra y, en general, adquisicin por
cualquier ttulo, la posesin, uso y disfrute, as como
la venta y/o en general, enajenacin por cualquier t-
tulo de cualesquiera obras literarias, cientficas o ar-
tsticas, tales como, a ttulo meramente enunciativo
y no limitativo, obras musicales, cinematogrficas,
televisivas, audiovisuales, plsticas o literarias; as
como de cualesquiera derechos sobre las mismas
y/o sobre cualesquiera interpretaciones artsticas
y/u otras prestaciones protegidas por derechos de
propiedad intelectual.
Objeto y mbito de actuacin / 8
La explotacin en Espaa y en el extranjero de los
derechos que correspondan sobre cualesquiera de
los tipos de obras literarias, cientficas o artsticas
y otras prestaciones mencionadas anteriormente,
en relacin con su edicin, impresin y reproduc-
cin (mecnica o no), adaptacin, transformacin,
distribucin y comunicacin pblica en cualquier
forma, incluyendo a ttulo meramente enunciativo la
cinematogrfica, la ejecucin o representacin p-
blica y su puesta a disposicin; todo ello mediante
la edicin, impresin, distribucin y explotacin de
partituras y/o composiciones musicales; la edicin,
duplicacin, distribucin y venta de grabaciones fo-
nogrficas o audiovisuales en cualesquiera forma-
tos, inclusive, a ttulo meramente enunciativo, los
de CD, DVD, CD-ROM, Cd+R, Cd-R, minidisc, mi-
nicassete, tarjeta de memoria, as como la explota-
cin comercial de los derechos que recaigan sobre
tales grabaciones y/o sobre las prestaciones inclui-
das en las mismas; la edicin publicacin y explota-
cin en forma de libro y/o en cualquier otra forma de
obras literarias y/o plsticas; as como la explotacin
en general de los derechos que recaigan sobre las
mismas; y la venta y/o en general explotacin en
cualquier forma a ttulo de merchandising de cua-
lesquiera objetos susceptibles de ser protegidos
y/o regulados por derechos de autor u otros de pro-
piedad intelectual; la organizacin y la relacin de
y con agencias y sociedades de Espaa y del ex-
tranjero para la percepcin de los expresados dere-
chos, as como todas las operaciones comerciales e
industriales que directamente se relacionen con la
proteccin y ejercicio o defensa y administracin de
todos los derechos de los propietarios de obras inte-
lectuales, literarias, cientficas, artsticas, musicales
e industriales en Espaa y en el extranjero.

Con la cesin de los activos y pasivos del Ayuntamiento
de Madrid procedentes de Madridec la Sociedad aade
como objeto social:
La promocin inmobiliaria en general; la construccin,
adquisicin, rehabilitacin, reforma, tenencia y enajena-
cin de toda clase de inmuebles y derechos sobre los
mismos incluidos otros equipamientos o infraestructu-
ras destinados al uso o servicio pblico, admitiendo las
aportaciones para ulteriores promociones; la realizacin
de toda clase de obras tales como las de urbanizacin y
la parcelacin de terrenos.
La gestin, mantenimiento y/o explotacin de cuales-
quiera inmuebles, centros, espacios, recintos, depen-
dencias y/o servicios cuya gestin le fuera encomen-
dada temporal o indefinidamente, o cuyo uso le fuera
cedido por el Ayuntamiento de Madrid, incluida la con-
tratacin y ejecucin de las obras, instalaciones, servi-
cios y suministros para los mismos, as como la pres-
tacin por cuenta propia o ajena, bajo cualquiera de las
formas admitidas en derecho, de todo tipo de servicios
tursticos relacionados con la organizacin, direccin,
produccin y administracin de los mismos.
La gestin urbanstica genrica, definicin, desarrollo,
y ejecucin del planteamiento derivado de las activida-
des citadas en el los dos puntos anteriores.
La prestacin por cuenta propia o ajena bajo cualquie-
ra de la formas admitidas en derecho de todo tipo de
servicios relacionados con la organizacin, direccin,
produccin y administracin de eventos, ya sean de-
portivos, artsticos, exposiciones, congresos, conven-
ciones, seminarios, ferias, y cualquier otro evento de
naturaleza similar, incluyendo la realizacin de instala-
ciones necesarias para la consecucin o perfecciona-
miento de dichas actividades.
Adicionalmente a todas las funciones anteriores cual-
quier actividad comercial o industrial relacionada di-
rectamente con las anteriores o complementarias de
stas.
Como medio propio y servicio tcnico de la administra-
cin del Ayuntamiento de Madrid en los trminos re-
flejados en el artculo 24.6 del Real Decreto Legislativo
3/2011, por el que se aprueba el texto refundido de la
Ley de Contratos del Sector Pblico, los trabajos que le
encomiende el Ayuntamiento de Madrid y sus organis-
mos autnomos referentes a cualquiera de las activida-
des reflejadas anteriormente en los trminos que para
cada uno de ellos se establezca.
Objeto y mbito de actuacin / 9
Los inmuebles que la Sociedad est gestionando son los
siguientes ordenados por su uso:
A) Uso cultural:
Teatros: Teatro Espaol, Teatro Circo Price, Teatro-Centro
Cultural Fernn Gmez.
Grandes espacios culturales: Matadero,Centro-Centro,
Medialab y Daoiz y Velarde.
Con adscripcin de uso: Conde Duque.
B) Uso ferial y de eventos:
Recinto Ferial Casa de Campo:
Gestin directa: Madrid Arena, Pabelln Satlite, Pabe-
lln de Cristal, Pabelln XII, Convenciones y TeatroAu-
ditorio.
Edificios arrendados a terceros: Museo del vino, Escue-
la de la Vid e Industrias Lcteas, Escuela Superior de
Hostelera y Turismo, Cmara Agraria, Polica Nacional,
pabellones de Catalua, Pontevedra, lava, Toledo, C-
ceres, Segovia y Cruz Roja III y pabelln de Icona I.
Edificios sin uso: Pabellones de Burgos, Vizcaya, Gui-
pzcoa, Valencia, Bancadas, Asturias y Cruz Roja I y II,
pabellones de Icona II y Argentina, Hexgonos y Expo-
siciones y la Rioja y Auditorio al aire libre.
Solares: Solar del pabelln del Arroz y solar del pabelln
de Valladolid.
Otros espacios polivalentes:
Caja Mgica y Pabelln Municipal de Congresos.
C) Centros de Tursmo:
Seores de Luzn (oficinas), Pasaje de Coln, Casa de
la Panadera, Faro de Moncloa y puntos de informacin.
D) Otros usos:
Venta del Batn, Parcela Hipercor, Campo de Golf ,Pedes-
tal de Colon y almacenes generales (Madrid Ro).
 rganos
de Administracin
 rganos de Administracin / 11

Los rganos de Direccin y Administracin de la empre- C) El Consejo de Administracin podr nombrar de entre
sa son los siguientes: sus miembros una Comisin Ejecutiva en la que delegar
todas o algunas de sus facultades. Su actual composicin
A) La Junta General. es la siguiente:

B) El Consejo de Administracin. Presidenta Delegada del rea de Gobierno de Cultura y

Deportes.
C) La Comision Ejecutiva. Vicepresidente 1 Delegado del rea de Gobierno de
Economa y Hacienda.
D) La Consejera Delegada. Vicepresidente 2. Coordinador General de Alcalda.
Vocal. Coordinadora General del rea de Cultura y De-
E) Director de Contenidos y Espacios Culturales. portes.
Vocal. Director General de Contenidos y Espacios Cul-
turales de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio
Junta General S.A.

Consejo de Administracin D) El Consejo de Administracin podr delegar todas o

algunas de sus facultades en uno o varios de sus miem-
bros, con carcter permanente o especial, salvo las inde-
Comisin Ejecutiva legables por ley, habiendo sido nombrada la actual conse-
jera delegada el 15 de Diciembre de 2015.
Consejera Delegada
E) En fecha 8 de octubre de 2015 se cre la figura del
Director de Contenidos y Espacios Culturales, mximo
Director de Contenidos responsable del diseo de las polticas culturales de la
empresa.

A) La Junta General es el rgano soberano de la Socie-

dad. Debidamente convocada y constituida decidir los
asuntos propios de su competencia. La Junta de Gobier-
no de la ciudad de Madrid asumir las funciones y com-
petencias de Junta General de la Sociedad.

B) Al Consejo de Administracin se atribuye la direccin,

gestin y administracin de la Sociedad. Compuesto por
un mximo de 12 y un mnimo de tres miembros designa-
dos y cesados por la Junta General. As mismo, nombrar
de entre sus miembros un presidente y un vicepresiden-
te 1.En la actualidad est compuesto por los siguientes
cargos:

Presidenta. Delegada del rea de Gobierno de Cultura

y Deportes.
Vicepresidente 1. Delegado del rea de Gobierno de
Economa y Hacienda.
Vicepresidente 2. Coordinador General de Alcalda.
Vocal. Delegada del Gobierno de Equidad, Derechos
Sociales y Empleo.
Vocal. Coordinadora General del rea de Cultura y De-
portes.
Vocal. Director General de Contenidos y Espacios Cul-
turales de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio
S.A.
Vocal. Director General de Economa y Sector Pblico.
Vocal. Concejala del Partido Popular.
Vocal. Concejala del Partido Socialista.
Vocal. Concejala de Ciudadanos.
Organigrama

Con el fin de garantizar un equilibrio entre las responsa-
bilidades de la empresa pblica en materia de control
de legalidad, eficacia, eficiencia y transparencia en la
gestin y los intereses especficos del servicio pblico Asimismo, dependern de ella tres direcciones de nueva
prestado (cultura y turismo), se crea una estructura con
dos direcciones: una de contenidos y espacios culturales
vinculada a la promocin de la cultura; y otra direccin
encarnada por la consejera delegada responsable de los
aspectos gerenciales de la empresa as como de la pro-
mocin del turismo.
La direccin de contenidos y espacios culturales tiene
como objetivo fundamental garantizar el pleno desarro-
llo del servicio pblico de la cultura. De su mbito de di-
reccin, garantizando la autonoma que caracteriza a la
produccin artstica y cultural, dependen los centros cul-
turales, los teatros, as como un nuevo departamento de
Proyectos de Accin Cultural que obedecer a las direc-
trices culturales marcadas por el rea de Gobierno Muni-
cipal competente, en particular en materia de mediacin
cultural y descentralizacin.
Organigrama / 13
La consejera delegada asume la direccin de las reas
de Turismo, Recursos Humanos, Financiera y de Segu-
ridad y Emergencias, as como del departamento legal.
creacin:
Gerencia Tcnica: dar cobertura a las necesidades
tcnicas de los espacios culturales, a la produccin de
eventos(en estricta coordinacin con las competencias
de la Direccin de Seguridad y Emergencias) y orga-
nizar las tareas de los servicios generales en cada
centro o espacio cultural.
Comunicacin y Gestin de Medios: encargada de la
comunicacin (cultural y turstica) de MADRID DESTI-
NO; as como de la gestin de los medios para su di-
fusin externa y la implantacin y mantenimiento de la
tecnologa necesaria en la empresa.
Relaciones Empresariales e Innovacin Social: direc-
cin transversal, como las anteriores, de la que de-
pendern; el departamento de infraestructuras, el de
relaciones empresariales (espacios de eventos y activi-
dades comerciales), la asistencia tcnica y el de innova-
cin social, en coordinacin plena con el departamento
de proyectos de accin cultural.
 Organigrama / 14

PRESIDENCIA

DIRECCIN
CONSEJERA DELEGADA DIRECCIN DE CONTENIDOS Y ESPACIOS CULTURALES
DE TURISMO

TEATROS CENTROS CULTURALES PROYECTOS

GERENCIA TCNICA
TEATRO ESPAOL MEDIALAB DE ACCIN
NAVES MATADERO CENTROCENTRO CULTURAL
DIRECCIN DE CIRCO PRICE CONDE DUQUE
RECURSOS HUMANOS

MATADERO
FERNN GMEZ INTERMEDIAE
DAOIZ Y VELARDE CINETECA
DIRECCIN FINANCIERA
RANCHITO

DIRECCIN LEGAL

DIRECCIN DE
SEGURIDAD
Y EMERGENCIAS

DIRECCIN DE
COMUNICACIN Y
GESTIN DE MEDIOS

DIRECCIN DE RELACIONES
EMPRESARIALES E
INNOVACIN SOCIAL
 Plan operativo
Medidas Empresariales
 Plan operativo. Medidas Empresariales / 16

A continuacin, se expondrn, agrupadas de acuerdo a va-

riables de relacin y aditamento, las principales medidas
previstas a impulsar en el corto y medio plazo para cada
una de las siguientes direcciones de MADRID DESTINO
de acuerdo a la valoracin del diagnstico realizado y el
horizonte pretendido por el nuevo equipo de gobierno:

Medidas empresariales:

Gerencia Tcnica

Direccin de Recursos Humanos

Direccin Financiera

Direccin legal

Direccin de Seguridad y Emergencias

Direccin de Comunicacin y Gestin de Medios

Direccin de Relaciones Empresariales e Innovacin

Social

Direccin de Turismo
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 17

Gerencia Tcnica
Objetivo general

Organizacin y gestin del equipo humano y los recursos de la empresa destinados espe-
cficamente a la puesta en marcha de la programacin cultural tanto de manera permanen-
te en centros y teatros como en fiestas y campaas puntuales, facilitando la transparen-
cia en la gestin, la operatividad de los procedimientos jurdico-financieros, su adaptacin
a la realidad de la actividad cultural y buscando la optimizacin de los recursos.

MEDIDAS A CORTO PLAZO MEDIDAS A MEDIO PLAZO

Organizacin de un equipo encargado de fiestas y En colaboracin con la direccin de relaciones empre-

campaas anual, optimizando los recursos materiales
y humanos de la empresa, detectando las carencias y
diseando medidas para su subsanacin, en estrecha
colaboracin con departamentos transversales de la
empresa.
Organizacin operativa de las funciones de las direccio-
nes transversales de la empresa (legal, financiero, rrhh,
etc) en los centros y teatros para garantizar el pleno
cumplimiento de la normativa as como el ptimo desa-
rrollo de las actividades en los mismos. Deteccin de
las causas de disfuncionalidad en la organizacin actual
y adopcin de medidas de correccin necesarias.
sariales e innovacin social impulsar procesos de for-
macin y excelencia profesional del personal tcnico
implicado en la realizacin de la programacin cultural
en centros y teatros; en particular, favorecer la equidad
de gnero en sectores tcnicos donde exista infrarre-
presentacin femenina.
Favorecer el conocimiento integral de la empresa, su
funcionamiento y procedimientos jurdico financieros,
por parte del personal responsable de la gestin de los
centros y teatros con objeto de implantar procedimien-
tos y sistemas de trabajo homogneos de los equipos
basados en la operatividad y la transparencia.

Facilitar los procesos de comunicacin y el engranaje Desarrollar una organizacin del trabajo que permita y
en la distribucin de tareas entre los servicios centrales facilite la conciliacin familiar as como la racionaliza-
de la empresa y las necesidades y dinmicas en los cin de los recursos humanos.
centros y teatros, optimizando los procedimientos con
criterios de operatividad, transparencia y agilidad en la
gestin.

Estudio de las necesidades tcnicas en teatros y cen-

tros culturales. Analizando la situacin tanto de los re-
cursos humanos como de los recursos materiales, su
funcionamiento y su adecuacin a las exigencias de la
programacin.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 18

Direccin de Recursos Humanos

Objetivo general

Racionalizar los recursos humanos disponibles y adecuar la actividad de la empresa a los mis-
mos, primando la bsqueda de estabilidad y seguridad en el empleo y la equiparacin de las
condiciones laborales, en un marco de fomento y ejercicio de la negociacin colectiva.

MEDIDAS A CORTO PLAZO

Definir la estructura de la empresa con delimitacin de Trabajadores por gnero

funciones y responsabilidades para cada puesto de tra-
bajo. 48%
Mujeres

DEPARTAMENTOS CENTROS

FUNCIONES
Y RESPONSABILIDADES
52%
Hombres
Involucrar a la representacin legal de los/as trabajado-
res/as en la consolidacin y viabilidad de la empresa, y
potenciar la negociacin colectiva.. Trabajadores con discapacidad

2,02% S
Adaptar la actividad de la empresa a los recursos huma-
nos disponibles.

Nmero de trabajadores Indefinidos: 381 (85,8%)

Nmero de trabajadores temporales: 63 (14,2%)

Trabajadores por tipo de contrato

Temporales
14,2%

97,98%

Poner en marcha procesos de identificacin y evalua-

cin de factores psicosociales y el establecimiento de
medidas preventivas en materia de salud laboral.
Indefinidos
85,8%

Procurar la adecuacin de la actividad de la empresa a

los recursos humanos disponibles. Nmero de trabaja-
dores indefinidos: 381 (85,8%). Nmero de trabajado-
res temporales: 63 (14,2%).
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 19

Direccin de Recursos Humanos

MEDIDAS A MEDIO PLAZO:

Disear una estrategia propicia de RR.HH. conforme a Elaborar un anlisis de la empresa en lo que se refiere
una poltica de personal transparente y responsable. a RR. HH con el fin de optimizarlos.

Aplicar procedimientos de trabajo, tanto en el nivel
interno del departamento como en su relacin con el
resto de la empresa.
Mejorar los procedimientos de seleccin de personal y
de las medidas de control sobre dichos procedimientos.
Unificar el control horario para todos/as los/as trabajado-
res/as, independientemente de su centro de adscripcin.
Aprobar un convenio colectivo nico para toda la empre-
sa, con el fin de homogeneizar y equiparar las condicio-
nes de trabajo de todos los trabajadores de la empresa
con independencia de cul fuera su empresa de origen.
MACSA MADRYDEC CV&VISITORS
Nmero de
trabajadores 309 56 95
Mejorar los cauces de comunicacin interna, vertical y
horizontal.
Garantizar el control del Departamento de RR.HH so-
bre los asuntos que son de su competencia.
Actualizar las bases de datos de los trabajadores/as.
Fomentar comportamientos ticos, ms all de su ajus-
te estricto a la legalidad vigente, mediante la consti-
tucin de un comit de tica y la implantacin de un
cdigo deontolgico.
Definir un estructura salarial coherente con los objeti-
vos empresariales.

Categoras profesionales actualmente: 59

Origen trabajadores
MVCB
21%

MEC
12%

MACSA
67%
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 20

Direccin Financiera
Objetivo general

Generacin de informacin contable que permita la toma de decisiones en el mbito em-

presarial y rentabilizacin de los recursos de la empresa cumpliendo la normativa legal y
fiscal.

MEDIDAS A CORTO PLAZO:

Sistematizar las necesidades de los distintos departa- Definir las inversiones bsicas junto al Departamento
mentos de MADRID DESTINO con el fin de elaborar/ de Infraestructuras en los edificios que se comerciali-
actualizar unos procedimientos que permitan definir y zan y en aquellos que no se comercializan por su actual
centralizar, entre otros, la licitacin de contratos, la or- situacin fsica. El Plan de inversiones es el siguiente:
ganizacin en materia de tramitacin y aprobacin de
presupuesto de proyecto, tramitacin de encomiendas, 2014 1.220.812
aprobacin de gasto y pagos, cajas pequeas, etc. 2015 3.295.355
2016 3.310.000
2017 6.117.000
2018 12.000.000
CENTROS DEPARTAMENTOS 2019 12.500.000

Plan de Inversiones (M )
SISTEMA
14,0
12,0 12,5
Licitaciones Tramitacin de Encomiendas 12,0
10,0
Presupuestos Aprobacin gastos y pagos
8,0
Aprobacin Proyectos Procedimiento de caja
6,1
6,0
4,0
2,0 3,3 3,3
Definir criterios de imputacin de costes de estructura 1,2
y dotar a MADRID DESTINO de una herramienta infor- 0,0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
mtica que permita disponer contabilidad analtica con
cierres mensuales acumulados.
Asegurar la utilizacin de la herramienta de gestin en
Estudiar los costes por unidad de negocio para la deter- el conjunto de MADRID DESTINO
minacin de las tarifas.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 21

Direccin Financiera
MEDIDAS A MEDIO PLAZO:

Realizar el inventario de bienes de MADRID DESTINO,
con detalle de los criterios de amortizacin y amor-
tizaciones acumuladas, ubicacin fsica etccon el
objeto de racionalizar el uso y gestin de los recursos
materiales.
Evaluar y analizar la situacin fiscal de la Sociedad.
Crear un registro de facturas recibidas que permita la
trazabilidad de las mismas e identificar su situacin ad-
ministrativa para el conocimiento de los Servicios Cen-
trales y de los responsables de la actuacin.
Analizar las grandes partidas de gasto que tiene la so-
ciedad con el fin de racionalizar los recursos.

Emprender una modificacin de las herramientas de
gestin que permita un seguimiento eficiente de las
distintas partidas presupuestarias y que est adecuada
a las necesidades de informacin de los Centros, con
el objetivo de ayudar a la toma de decisiones. Las fac-
turas recibidas por la Sociedad son las siguientes:
Rep. y conserv. Suministros Seg. y limp.
Ao 2014 3,2 M 3,2 M 6,4 M
Ao 2015 3,3 M 3,6 M 7,1 M
8,0
7,0

6,0
Cultura Turismo Negocio Total
Ao 2014 7.694 1.102 1.527 10.323 5,0
Ao 2015 9.345 1.313 1.305 11.963 4,0

14.000 3,0

2,0
12.000
1,0
10.000
0,0
8.000 MANTENIMIENTO SUMINISTROS SEGURIDAD Y
LIMPIEZA
6.000 2014 2015

4.000
Organizar el trabajo y los recursos humanos para opti-
2.000 mizar la productividad.
0
CULTURA TURISMO NEGOCIO TOTAL
2014 2015
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 22

Direccin Legal
Objetivo general

Interpretar y definir la normativa aplicable y ofrecer servicios de asesora legal a la Sociedad,

garantizando la certidumbre jurdica en su actividad y el adecuado marco contractual en sus
relaciones con terceros, dentro de los mbitos propios de su objeto social.

Cumplir con la Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de Transparencia , Acceso a la Informacin P-

blica y Buen Gobierno: Poner las herramientas de informacin al servicio del ciudadano me-
diante el portal de transparencia , compartiendo la gestin responsable de la cultura, ponien-
do su disposicin un proceso de informacin integral online para la resolucin de consultas y
sugerencias , mediante los mecanismos que se definen en el Acuerdo del 10 de diciembre
de 2015 de la Junta de Gobierno de la Ciudad de Madrid por el que se establecen los criterios
de gestin interna de las solicitudes de acceso a la informacin pblica.

MEDIDAS A CORTO PLAZO: MEDIDAS A MEDIO PLAZO:

Elaboracin de unas instrucciones internas didcticas
sobre la aplicacin del Texto Refundido de la Ley de
Contratos de Sector Pblico (TRLCSP) y de las ins-
trucciones del propio Ayuntamiento para su entrega y
explicacin en cada unidad promotora incluyendo ca-
lendarios, documentacin requerida y pasos de los di-
ferentes procesos que se remitir por la direccin de la
empresa como propias.
Organizacin del trabajo bajo el criterio de asignacin de
interlocucin de un tcnico para uno o varios centros,
teatros o unidades de actividad, que asesore ntegra-
mente en cesiones de espacio, convenios, patrocinios,
acuerdos o contrataciones artsticas, manteniendo la
transversalidad en las licitaciones del TRLCSP.
Establecimiento de un Protocolo de actuacin con la
asignacin de un equipo administrativo que lo desarro-
lle y de unos modelos-tipo de contrato de cesin de es-
pacio y de Condiciones Generales de Contratacin para
agilizar su gestin en el marco del Decreto de tarifas de
espacios.
Seguimiento y coordinacin para ordenar la contrata-
cin menor al objeto de mejorar su correcta aplicacin.
Examinar la adecuacin de los procedimientos y pro-
tocolos jurdicos internos a la realidad de la cultura sin
mermar las garantas jurdicas, la transparencia y el so-
metimiento pleno a la legalidad vigente.
Establecer un programa informtico adecuado a las ne-
cesidades legales y jurdicas de la sociedad.
Asignacin y formacin de responsables en las unida-
des promotoras para explicarles los requisitos legales
de la contratacin que deben cumplir en sus solicitu-
des.
Puesta en marcha de un servicio continuado de cum-
plimiento legal ( Legal compliance) que establezca un
mapa de riesgos y ponga en funcionamiento los mode-
los de gestin correspondiente en las distintas reas,
informando de riesgos e incumplimientos.
Nmeros de contratos realizados en 2015:
Contratos Encomiendas 2015 489
Contratos Centros 2015 827
Resto Contrataciones 2015 419
TOTAL CONTRATACIONES 1.735

Analizar y definir la poltica de seguridad de la informa- Resto Encomienda

cin y documentacin de la empresa. 24% 28%

Atribucin de responsabilidades individualizadas res-

pecto a cada contrato realizado por la empresa con ob-
jetivo de garantizar el seguimiento de su cumplimiento,
desarrollo y ejecucin conforme a la normativa vigente.

Centros
48%
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 23

Direccin Legal
TRANSPARENCIA

Publicacin de las tarifas de arrendamiento de los Cen-

tros en la pgina WEB de la Sociedad.

Cumplir en tiempo y forma con lo definido en la Ley

19/2013, de 9 de diciembre.

Facilitar al Comit de Empresa peridicamente la infor-

macin recogida en el Estatuto de los trabajadores.

Seguir manteniendo la presencia del representante d

los trabajadores en el Consejo de Administracin.

Establecer criterios de Unidad documental.

Adopcin de las medidas necesarias para la integra apli-

cacin de la Ley, de Transparencia, Acceso a la Informa-
cin Pblica y Buen Gobierno as como, en el mbito
municipal, as como la correspondiente ordenanza del
Ayuntamiento de Madrid donde se contempla el perfil
de transparencia del que Madrid Destino formar parte a
todos los efectos, junto a otras entidades municipales.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 24

Direccin de Seguridad y Emergencias

Objetivo general

Minimizar mediante supervisin, control y seguimiento los riesgos derivados de las activida-
des a desarrollar en todas y cada una de las instalaciones, garantizando la seguridad de las
mismas y las de las personas que las ocupan, antes durante y despus de los eventos.

Garantizar el debido cumplimiento de la normativa legal y reglamentaria en materia de pre-

vencin de riesgos laborales, y en particular en lo que se refiere a materia de coordinacin de
actividades empresariales.

Adoptar cuantas medidas de mejora puedan incidir en la seguridad ciudadana en particular en

la organizacin de eventos pblicos.

MEDIDAS A CORTO PLAZO MEDIDAS A MEDIO PLAZO

Renovacin de la sealizacin de evacuacin y emer- Impartir y certificar formacin ante emergencias a to-
gencia que este deteriorada, incompleta o no homo- dos/as los/as trabajadores/as implicados/as en las ins-
logada, as como de la sealizacin viaria y de flujo de talaciones y eventos gestionados por MADRID DESTI-
pblico. NO.

Implantar un sistema de control de aforo automatizado
Establecer un protocolo de comunicacin y traslado de
informacin previo a los eventos, para analizar y preve-
nir los posibles riesgos asociados a cada tarea
Actualizar las normas de montaje en eventos as como
los protocolos de difusin de las medidas de emergen-
cia susceptibles de aplicarse en cada evento
Reforzar dentro de la sociedad los trabajos de evalua-
cin y deteccin de riesgos, potenciando el aspecto
preventivo desde un acercamiento multidisciplinar a la
seguridad (desde la concepcin de los eventos, hasta
el proceso final de organizacin, publicitacin, informa-
cin al pblico y desarrollo ).
Implantacin de los certificados de calidad en materia
de seguridad y prevencin de riesgos laborales.
Implantacin de sistemas de control automatizado de
aforo de conformidad con los estndares de seguridad
recomendados.
Crear un grupo de trabajo y un protocolo de gestin
de los espacios utilizados para acopiar material, para
retirar el material no reutilizable y regularizar el almace-
namiento incontrolado.
Elaborar un inventario de material en estado de uso.

Elaborar unas normas previas de comercializacin de

espacios para eventos que determinen las exigencias
respecto a horarios, usos y memorias descriptivas de
los posibles eventos en funcin de la instalacin.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 25

Direccin de Seguridad y Emergencias

NIVEL DE EJECUCIN POR AO
100 100
100 98 100
96 90
90 92 87
89
80 80
77
70 70 69
60 60
50 50
40 40 38
30
30
20
20
10 15
10 10
0
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Renovar la sealizacin de evacuacin y emergencia en los Establecer un protocolo de comunicacin y traslado de
casos en que este deteriorada, incompleta o no homologada, informacin previo a los eventos, para analizar y prevenir los
as como de la sealizacin viaria y de flujo de pblico. posibles riesgos asociados a cada tarea.

100 99 100 100 100

95
90 90 90
85 85
80 80 80
70 73
70
60 61
60
50 50
50
40
40 30
30 20
20 10
10 0 1

0 2015 2016 2017 2018 2019 2020

2015 2016 2017 2018 2019 2020 Implantar un sistema de control de aforo automatizado.
Elaborar unas normas previas de comercializacin de espacios
para eventos que determinen las exigencias respecto a hora-
rios, usos y memorias descriptivas de los posibles eventos en 100 98 100
96
funcin de la instalacin. 90 93
89
85
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020

Actualizar las normas de montaje en eventos as como los

protocolos de difusin de las medidas de emergencia suscep-
tibles de aplicarse en cada evento.

Direccin de Comunicacin
y Gestin de Medios
Objetivo general
Poner en valor la actividad de los centros culturales y artsticos gestionados, reforzando
la imagen de marca, solvencia, calidad y narrativa de cada centro, diseando una comuni-
cacin gil, dinmica, de fcil acceso y coherente.
COMUNICACIN
MEDIDAS A CORTO PLAZO
La comunicacin pasa por poner en valor los centros
culturales y artsticos que gestionamos reforzando la
imagen, generando canales de fidelizacin del pblico,
poniendo en valor la narrativa propia de cada centro
en relacin con el conjunto de las ofertas que presenta
Madrid Destino. Un plan integral que ponga en cone-
xin los recursos propios con las actividades encomen-
dadas Carnaval, Semana Santa, San Isidro, Navidad y
Da Europeo de la Msica; la atencin e informacin
turstica; y la gestin de espacios vinculados a negocios
y encuentros empresariales.
Los recursos comunicativos de Madrid Destino opera-
ran en clave de coordinacin y cohabitacin productiva,
de manera provechosa tanto para MADRID DESTINO
como para la marca Madrid en relacin a su oferta cul-
tural, turstica y empresarial.
La imagen al exterior ser dinmica, de fcil acceso y
mantendr una coherencia. Debe generar un clima ama-
ble en sintona con los objetivos generales de Madrid
Destino en el que todas las partes cultura, turismo y ne-
gocio establezcan una relacin de intereses comunes.
Establecer objetivos y criterios de valoracion regulares.
Facilitar el acceso a los contenidos al pblico en general de
los recursos de comunicacin con MADRID DESTINO.
MEDIDAS A MEDIO PLAZO
Mejorar la gestin de las pginas web de la empresa
con los siguientes objetivos:
Plan Operativo - Medidas empresariales / 26
Remodelar y actualizar las plataformas ms obsole-
tas y desfasadas.
Unificar la plataforma de gestin de contenidos y
agrupar el alojamiento en servidores propios.
Implementar un panel de seguimiento de actividades
que permita la explotacin de datos y metadatos.
Incorporar el servicio agregacin automtica de la infor-
macin sobre actividades y eventos a la base de datos
del Ayuntamiento de Madrid que da servicio al 010, las
oficinas de atencin ciudadana y la web de madrid.es.
El desarrollo de estos mecanismos de informacin, co-
municacin y difusin se realizar en coordinacin con
las reas correspondientes del Ayuntamiento de Ma-
drid: Cultura y Deportes, Direccin General de Comuni-
cacin, Direccin General de Atencin al Ciudadano e
Informtica del Ayuntamiento de Madrid (IAM), para su
mayor coherencia y mejor sincronizacin.
Realizar un diagnstico de los recursos de la empresa
en relacin a la comunicacin para crear una narrativa
conjunta y coherente.
Generar un entorno de comunicacin gil de los recur-
sos culturales, tursticos y de negocio de la empresa.
Poner en valor la marca de la empresa en relacin a la
vida cultural, turstica y de negocio de la empresa y la
ciudad de madrid.
Desarrolo de contenidos culturales, tursticos y de re-
cursos de Madrid Destino en la Emisora Escuela Mu-
nicipal M21 en relacin con el convenio celebrado al
efecto en el mbito municipal.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 27

Direccin de Comunicacin
y Gestin de Medios

TECNOLOGA

MEDIDAS A CORTO PLAZO MEDIDAS A MEDIO PLAZO

Garantizar la disponibilidad del uso de las tecnologas
de la informacin y las comunicaciones a todos los tra-
bajadores de MADRID DESTINO.
Implantar un sistema de gestin de perfiles de disponi-
bilidad en la telefona IP.
Conseguir que el 100% de las comunicaciones sean
digitales.
Crear la intranet corporativa, para que sea un punto de
referencia de los empleados de MADRID DESTINO.
Dotar a los espacios, centros y teatros de la infraestruc-
tura necesaria para poder prestar el servicio wifi gratui-
to, poniendo en marcha sistemas para medir la calidad
de la prestacin del servicio.
Es necesario modernizar los centros de datos y comu-
nicaciones, renovando y saneando los cableados y las
electrnicas de red.
Implantar un sistema para la gestin de dispositivos
mviles.

Realizar una auditora de seguridad para identificar vul-

nerabilidades y corregirlas e implantar las medidas de
seguridad necesarias para la informacin, tanto inter-
nas como externas, generando los procedimientos y
protocolos de actuacin que sean necesarios.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 28

Direccin de Relaciones
Empresariales e Innovacin Social
Objetivo general

Innovar en mecanismos de relacin pblico-privada favoreciendo el retorno social del pa-

trimonio y recursos culturales de la empresa, supeditando el aprovechamiento comercial
de los espacios al inters pblico, cultural, turstico y social de la ciudad.

Estudio de inversiones que permita rentabilizar econmica y socialmente el patrimonio

adscrito.

RELACIONES EMPRESARIALES

MEDIDAS A CORTO Y MEDIO PLAZO

Definir la poltica de explotacin de espacios as como Aumentar la facturacin por arrendamientos de espa-
la estrategia de los usos comerciales en consonancia cios de acuerdo a la siguiente previsin:
con las directrices culturales de MADRID DESTINO.
Ao 2014: 8,0 M
Fijar los modelos de colaboracin entre lo pblico y lo Ao 2015: 8,8 M
privado de acuerdo a la poltica cultural, y atendiendo a Ao 2016: 5% + s/2015
la relacin de los centros y espacios de MADRID DES- Ao 2017: 6% + s/2016
TINO con los agentes sociales, institucionales y empre- Ao 2018: 7% + s/2017
sariales.
Objetivos de Facturacin (M )
Consolidar el Departamento de Patrocinios con el ob-
10,0
jetivo de establecer relaciones empresariales en corre-
9,5
lacin con las actividades culturales, colaborando en 9,6
ciclos o en programas culturales completos, y favore- 9,0
9,0
ciendo el retorno positivo a la ciudad por parte de las 8,5
empresas. 8,5
8,0 8,1
8,0
La Sociedad prev que sus patrocinios cumplirn la si- 7,5
2014 2015 2016 2017 2018
guiente evolucin:

2014: 0,8 M
2015: 1,2 M Optimizar la rentabilizacin tanto comercial como social
2016 (previsin): 1,3 M de los espacios.
2017 (previsin): 1,4 M

Impulsar y concluir la aprobacin de tarifas, descuentos

y cesiones de espacios, aprobadas por el organismo
competente.
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 29

Direccin de Relaciones
Empresariales e Innovacin Social
RELACIONES EMPRESARIALES

GRFICOS POR DESARROLLO DE EVENTOS

Eventos 2014 en %. Eventos 2015 en %.

Eventos de menos de 5.000 62 21,09% Eventos de menos de 5.000 95 32,87%

Eventos de 5.001 a 18.000 104 35,37% Eventos de 5.001 a 18.000 104 35,99%

Eventos de 18.001 a 50.000 75 25,51% Eventos de 18.001 a 50.000 60 20,76%

Eventos de 50.001 a 100.000 24 8,16% Eventos de 50.001 a 100.000 22 7,61%

Eventos de ms 100.000 29 9,86% Eventos de ms 100.000 8 2,77%

TOTAL 294 TOTAL 289

TOTAL INGRESOS 8.024.020 TOTAL INGRESOS 8.078.191

2,77%
9,86% 7,61%
21,09%
32,87%
8,16%
20,76%

25,51%
35,37% 35,99%

Eventos de menos de 5.000 Eventos de menos de 5.000

Eventos de 5.001 a 18.000 Eventos de 5.001 a 18.000
Eventos de 18.001 a 50.000 Eventos de 18.001 a 50.000
Eventos de 50.001 a 100.000 Eventos de 50.001 a 100.000
Eventos de ms de 100.000 Eventos de ms de 100.000
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 30

Direccin de Relaciones
Empresariales e Innovacin Social
INFRAESTRUCTURAS Y INNOVACIN
GESTIN DE ESPACIOS SOCIAL
MEDIDAS A CORTO Y MEDIO PLAZO Coordinar los programas europeos y las relaciones con
las entidades internacionales.
Realizar un inventario de bienes inmuebles con deta-
lle de su situacin urbanstica, aforos y mantenimiento Impulsar la creacin de laboratorios de innovacin so-
preventivo. cial en los centros culturales.

Preparar un plan director de inversiones para el periodo Implementar polticas de gnero transversales.
2017-2019 de acuerdo a las previsiones de inversin.
Innovacin intraempresarial y Responsabilidad Social
Nmero de inmuebles gestionados: 50 Corporativa.

Metros cuadrados para eventos y actividades culturales: Cumplir la Ley Orgnica 3/2007 para igualdad efectiva
440.000 de mujeres y hombres.

Metros cuadrados para turismo y otros: 30.000
Metros cuadrados de patios, galera cubierta y teatros al
aire libre: 20.000
Metros cuadrados sin actividad: 22.000
Creacin de herramientas e indicadores cuantitativos y
cualitativos para valorar la correcta implementacin de
la poltica cultural, as como el grado de satisfaccin y
accesibilidad tanto de la ciudadana como de las perso-
nas usuarias de los centros y recursos culturales de la
empresa.

Ms de 500.000 m2

Implantar criterios de sostenibilidad medioambiental

en los nuevos proyectos de obras as como en la reha-
bilitacin y mantenimiento de los inmuebles.

Espacios Sin actividad

exteriores 4%
4%

Turismo y
otros 6 %

Eventos y
actividades
culturales
86%
 Plan Operativo - Medidas empresariales / 31

Direccin de Turismo
Objetivo general

Optimizar la gestin de Madrid como destino turstico, con una propuesta de valor inte-
grada dentro de un modelo de ciudad abierta, que celebra la diversidad, y con una amplia
oferta cultural y de ocio, maximizando los efectos positivos en la generacin de empleo,
crecimiento econmico sostenible as como la dinamizacin cultural y social.

MEDIDAS A CORTO PLAZO MEDIDAS A MEDIO PLAZO

Revisin del servicio de atencin e informacin al visi-
tante con una mejora de la calidad del servicio y opti-
mizacin de los recursos (mejora del contrato, mejora
de la especialidad de los informadores, cambio de la
uniformidad, ampliacin de horarios, ampliacin de los
usos del centro Casa de la Panadera).
Renovacin y ampliacin de los medios y canales
propios de comunicacin turstica, especialmente los
relacionados con formatos digitales y redes sociales
(renovacin y reconceptualizacin de la revista esma-
dridmagazine, creacin de una revista o publicacin di-
gital, renovacin y ampliacin de las redes sociales).

Renovacin de los materiales de promocin, haciendo
especial hincapi en la adaptacin a los nuevos medios,
soportes y formatos digitales y audiovisuales (renova-
cin de los folletos, guas y otras publicaciones promo-
cionales, adaptacin de las publicaciones a formatos
online y digitales).
Renovacin de la imagen del Madrid Convention Bu-
reau para mejorar la promocin y comunicacin de Ma-
drid como destino de encuentros, incentivos, congre-
sos y ferias (cambio de la imagen corporativa).
Crear nuevas herramientas para el apoyo a la comer-
cializacin de productos y servicios tursticos, especial-
mente de pequeas y medianas empresas (creacin de
una tienda online para la comercializacin de productos
y servicios tursticos).
Fomentar nuevas plataformas para el fomento de la
comunicacin e integracin de ciudadanos y visitantes
(una especie de plataforma colaborativa para poner en
contacto a ciudadanos y visitantes con intereses y afi-
ciones comunes).

Puesta en marcha de nuevas herramientas de colabo-
racin pblico-privada para la promocin de productos
y servicios dirigidos al visitante (puesta en servicio de
la plataforma MadridPro y del programa de fidelizacin
Vuelve a Madrid).
Mejorar la capacidad del Centro de Inteligencia Turs-
tica para generar datos e informacin que mejore el
proceso de toma de decisiones (acceso a ms datos
y herramientas tecnolgicas y mejora de los recursos
humanos para producir una mejor informacin).

Crear nuevas acciones de dinamizacin sectorial rela-
cionadas con el turismo (puesta en marcha de eventos
de promocin del teatro, museos y centros culturales,
la gastronoma o las compras).
Apoyar, en colaboracin con Aeropuertos Espaoles y
Navegacin Area (AENA), la Comunidad de Madrid y
la Cmara de Comercio la mejora de la conectividad del
aeropuerto de Madrid.
Fomentar un mayor turismo interno mediante una
mayor comunicacin de actividades y programas diri-
gidos a los propios ciudadanos residentes en Madrid
(materiales y campaas especficas para que los resi-
dentes en la ciudad conozcan ms y mejor Madrid, para
fomentar el desarrollo de distritos y barrios perifricos
y la dinamizacin de sectores especficos como gastro-
noma, compras, producto local y artesano, etc.).

Apoyar la captacin y el desarrollo de medianos y gran-

des eventos en la ciudad de Madrid. Especial mencin
merece la promocin internacional del Madrid World
Pride 2017 junto a la Comunidad de Madrid, Turespaa
y los organizadores del evento.
Conclusiones
 Conclusiones / 33

Analizando las acciones a acometer por las diversas reas

de la empresa, se puede determinar lo siguiente:

Se realiza la integracin de las tres empresas a todos

los niveles empresariales.

Se cohesiona la Sociedad para afrontar los retos cultu-

rales y tursticos de la ciudad.

La comunicacin, transparencia y la innovacin social

son ejes fundamentales de la Sociedad.

La organizacin transversal se considera bsica en la

gestin de la Sociedad, de manera que los departa-
mentos sean vasos comunicantes.

Para alcanzar estos objetivos se realizarn las inversiones

necesarias en:

Recursos Humanos.

Comunicacin y Tecnologa.

Sistemas de Gestin.

Innovacin Social.

Inmuebles.

Para que MADRID DESTINO sea un referente en la:

Gestin de Recursos Humanos

En la tecnologa que desarrolla y en la comunicacin a

todos los niveles.

En los sistemas de informacin

En la integracin social y cultural

Adecuacin de los inmuebles a las necesidades comer-

ciales y culturales

Permitiendo una mayor eficacia y eficiencia en la gestin

de los recursos.
Anexos
Anexos / 35
Anexos / 36
Anexos / 37