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CMARA ARGENTINA DE COMERCIO

ORGANIZACIN DE EVENTOS

EMPRESARIALES

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ORGANIZACIN DE EVENTOS EMPRESARIALES (*)

Concepto y Clasificacin de los eventos

Un evento es un suceso importante y programado, de ndole social, acadmica,

artstica o deportiva; est motivado por la celebracin de algn acontecimiento o por la
divulgacin de algn hecho trascendente. Es una reunin planificada, de carcter
pblico o privado, que suele realizarse en el contexto de una organizacin o en el
entorno de una persona o de un grupo para compartir alguna circunstancia especial.

La palabra evento se ha incorporado al lenguaje cotidiano. Durante algn tiempo

se consideraba una incongruencia planificar un evento, ya que el diccionario
explicaba evento como un suceso inesperado. Pero, la Real Academia Espaola
finalmente ha agregado otra acepcin que est impuesta por el uso popular y considera
como evento lo que en la prctica se refiere a distintos tipos de reuniones. Las entidades
dedicadas a esta actividad se presentan como organizadores de eventos y ofrecen un
servicio que cubre distintos aspectos de la presentacin y el desarrollo de estos
encuentros destinados a las celebraciones sociales o empresariales; son acontecimientos
que requieren una correcta produccin, una planificacin de las acciones y la aplicacin
del protocolo necesario en cada caso.

Tanto en el mbito de la empresa como en el medio social, los eventos se llevan a

cabo con un objetivo. Muchos de ellos respetan una serie de ritos transmitidos por
tradicin o por convenciones acordadas para el mejor intercambio en las relaciones, de
modo que es necesario un proceso previo para planificar cada una de las acciones. As
como en el rea oficial los encargados de la organizacin son los agentes de Ceremonial
o las oficinas de Protocolo, en el mbito privado ha surgido en los ltimos aos un
nuevo perfil profesional para quienes desarrollan estas tareas: El OPR, Organizador
Profesional de Reuniones (o el OPE, Organizador Profesional de Eventos).

El OPR es quien administra todos los elementos econmicos, polticos y sociales

que confluyen en la organizacin de un evento. Tanto los acontecimientos familiares
como los empresariales dan lugar a reuniones ms o menos complejas, generalmente
compuestas de dos partes: el acto que ocasiona la reunin y el festejo, agasajo o
celebracin que se brinda a los invitados.

Cualquiera sea el motivo, se deber organizar el aspecto formal que da lugar a la

reunin con aquellos rituales propios de cada ocasin; una boda o un aniversario, por
ejemplo, tienen sus propias caractersticas y una rutina tradicional. Luego, el agasajo a
los invitados que, en el marco de una reunin gastronmica, dar lugar a los festejos, a
la diversin o el entretenimiento. Por eso, el OPR tendr el control como coordinador
del evento y dirigir un equipo interdisciplinario de trabajo para cubrir las distintas
necesidades. Se concentrar en la planificacin de todas las acciones, hasta el ms
mnimo detalle, sin perder de vista los intereses de quienes lo contrataron, y ser el
responsable directo de distribuir y supervisar todas las tareas delegadas a terceros. Por
ende, deber tener un listado de proveedores confiables para abastecer todos los
servicios y contar con un equipo de colaboradores eficiente. Pero adems, nadie puede
supervisar lo que no conoce; por lo que deber tomar conocimiento de las tradiciones

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culturales, las prcticas ceremoniales, los usos sociales, el medio donde se desarrollan y
la idiosincrasia de quienes participan.

La Produccin de un evento incluye la planificacin, la organizacin de los

recursos y el desarrollo de todas las acciones que darn como resultado la concrecin de
una idea que se esboz al decidir la realizacin del evento. En la produccin se
conjugan tantas especialidades que se puede decir que un evento es un hecho
multidisciplinario que abarca actividades tan diferentes como son las que definen la
escenografa, la iluminacin, la animacin y el protocolo, entre tantas otras.

Hay distintas formas de clasificar los eventos:

Eventos propios

Dentro de la entidad y sin asistencia de terceros: Son aquellos actos propios de la

comunicacin interna de la empresa, tales como reuniones de accionistas, de
gerencia, de departamentos; seminarios de capacitacin, conferencias para el
personal o reuniones de distintas reas de la empresa para tratar temas relacionados
con el accionar de la organizacin.

Dentro de la entidad y con asistencia de terceros: Son aquellos actos que se llevan a
cabo cotidianamente como parte de las actividades de la empresa, pero en los que
participan terceros. Una reunin con proveedores, un visitante, los almuerzos de
negocios; las videoconferencias, la firma de convenios y las reuniones de prensa son
rutinas habituales en las que se involucran distintos aspectos de la empresa. El
estado de la sala de espera y del resto de las instalaciones, la atencin y el
tratamiento protocolar que cada ocasin exige son seales que pueden afectar la
imagen de la empresa.

Eventos propios organizados fuera de la empresa: Estas reuniones pueden involucrar

solamente al personal o contar con la participacin de terceros; inauguraciones,
aniversarios, despedidas, presentaciones, desayunos de trabajo, comidas de
negocios, son reuniones que por distintos motivos pueden organizarse fuera de la
empresa.

Eventos de Terceros

Son las reuniones organizadas por otras entidades pblicas o privadas que
invitan a representantes de la organizacin. En estos casos, la empresa puede tener
participacin directa si patrocina el evento o si la reunin se ofrece en homenaje de un
directivo o de un socio; o puede no tener participacin directa si sus representantes
asisten solamente como invitados. Segn el mbito donde se desarrollan, por el motivo
que los origina o por la magnitud de la convocatoria se consideran eventos:

Sociales: Bautizos, casamientos, aniversarios, fiestas temticas.

Empresariales: Lanzamiento de producto.
Culturales: Muestras, conciertos, presentaciones.
Acadmicos: Entrega de diplomas, inicio del ao lectivo.
Cientficos: Congresos, Convenciones, Jornadas, Foros.
Deportivos: Campeonatos, carreras.

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Eventos temticos: ambientacin o recreacin de poca, cuento, personajes, etc.

Macroeventos Comerciales: Ferias y Exposiciones.
Macroeventos culturales: Festivales, Semana del cine.

Ya sea interno o externo, el evento es un medio para relacionarse en forma

directa que expone a la organizacin a la mirada de los pblicos. Por consiguiente, estas
reuniones ms o menos complejas requieren una planificacin y una correcta
produccin en el marco protocolar que corresponda en cada caso. El xito muchas veces
depende de la pericia de un profesional, de manera que si la organizacin no cuenta con
los medios ni el personal idneo para esta tarea, puede contratarlo en un mercado que
ofrece una amplia y completa gama de posibilidades.

La etapa previa al evento

Como ya se coment, todos los eventos tienen dos partes bien diferenciadas: el
evento propiamente dicho, aquello que dio lugar a la reunin, y la fiesta que puede dar
marco al acontecimiento o que puede ser el agasajo que se brinda a los invitados.
Tambin la difusin es una tarea que se suma al programa de acciones aunque la
actividad se delegue en organizaciones especializadas o en la oficina de prensa de la
empresa si cuenta con el personal necesario.

Cualquiera sea el mbito, para planificar el desarrollo de un evento se cumplen

ciertos pasos, pero antes de empezar el proceso de produccin es necesario contar con
una serie de datos. Con este motivo se confecciona un documento que es un resumen
detallado sobre el evento; algunos autores lo llaman brief o briefing y consiste en
obtener toda la informacin sobre la empresa, sobre la actividad que desarrolla, cmo
est posicionada en el mercado, cul ha sido su estilo en eventos anteriores y adems,
una descripcin sobre el evento a realizar. De qu se trata, es una inauguracin, un
aniversario, el lanzamiento de un producto; cul es la intencin de la empresa para darle
un marco adecuado al acontecimiento; con qu propsito lo realiza; desea promover la
organizacin o hay motivos subyacentes; cul es la categora de los invitados que desea
convocar; cul es el nivel, la amplitud y la divulgacin que quiere dar al acto. Adems,
es til saber si se cuenta con la adhesin del personal que directa o indirectamente estar
vinculado con el evento. Segn el evento de que se trate, pueden incluirse datos tcnicos
o cientficos. El brief sirve para presupuestar el evento, salvo que la empresa aporte
informacin precisa sobre lo que est dispuesta a gastar.

Estas consideraciones son los aspectos bsicos de la produccin del evento y

permiten definir el perfil del evento, a saber:

a) Las caractersticas del acontecimiento: Es necesario determinar el motivo y

analizar si el suceso realmente justifica la realizacin del evento. Si es as, se debe
aclarar la intencin que tiene la empresa para realizar el evento.

b) Los objetivos son el por qu y el para qu del evento. Deben ser claros y posibles
de alcanzar. Pueden ser parte de un proyecto general de comunicacin a largo plazo
o estar previstos para el corto plazo. Pueden ser la consecuencia de una serie de
logros de la empresa o pueden considerarse como una respuesta ante algn
problema coyuntural. Una vez establecidos, los objetivos determinan la

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importancia que revestir el acontecimiento y la proyeccin que se desea darle y

con estos datos se podr definir el perfil de los invitados.

c) Invitados: El evento es un mensaje institucional, de modo que est condicionado

por el tipo de pblicos al que va dirigido. Cuando se convocan diferentes grupos,
las listas de invitaciones se ordenan por categoras: empresarios, funcionarios del
estado, artistas, representantes de la prensa, etc. Las caractersticas del evento, sus
objetivos y la cantidad de invitados son los datos que se necesitan para elegir el
lugar donde ser desarrollar el evento.

d) Dnde: Segn sus caractersticas, el evento puede realizarse dentro de la misma

empresa y en ocasiones es un importante factor de difusin institucional; pero si es
necesario se busca el lugar o las locaciones ms apropiadas. En general, los grandes
hoteles o los espacios destinados a eventos y convenciones suelen estar muy bien
equipados y pueden cubrir las necesidades de infraestructura.

e) Cundo: La empresa puede fijar el da y la hora, pero en ocasiones, si se invita

alguna personalidad destacada se acuerda una fecha que no est comprometida.
Tambin se verifica previamente que en la misma oportunidad no tenga lugar otro
evento dirigido al mismo pblico y que con un mayor poder de convocatoria pueda
polarizar la concurrencia y de esa forma empaar el xito del evento que se est
organizando.

f) El presupuesto: En el brief puede estar fijado un tope de gastos. Si el organizador

ya conoce cules son los recursos econmicos de la empresa puede determinar los
medios y los procedimientos necesarios para llevar a cabo la organizacin del
evento y debe disponer la forma ms apropiada de distribuirlos de acuerdo con las
necesidades y los objetivos del evento. Muchas veces, el presupuesto puede
condicionar la categora del evento, de modo que no permite seleccionar el mejor
lugar, ni contratar servicios de primer nivel, ni invitar ms que a un nmero
acotado de personas; el evento queda supeditado a otras opciones con las que el
organizador debe contar. Salvo que la empresa ya haya elegido el lugar y requiera
de antemano determinados servicios, siempre se presentan distintos presupuestos
para que los directivos puedan elegir el que consideren ms conveniente.

g) El Programa de la ceremonia o el evento: Si la empresa llama a concurso para la

produccin de un evento, las propuestas debern ajustarse a determinadas
condiciones ya estipuladas en el pliego explicativo que entrega la empresa. Pero si
el evento se solicita en forma directa, el organizador trabaja y da forma a la idea
general que le ha planteado la empresa. Para eso prepara un programa que se va
ajustando a medida que se elabora el proyecto. El programa es una gua para la
organizacin; es una descripcin detallada de la secuencia que tendr el evento.
All se establecen los distintos pasos a seguir y se especifica cada una de las
acciones. Pero es un listado que puede modificarse a medida que se avanza en la
produccin del evento.

h) El cronograma de las actividades: Se confecciona un listado de todas las acciones

necesarias para organizar el evento y se determinan los plazos para desarrollar cada
una. El cronograma se plantea con una secuencia lgica de cada tarea, por ejemplo,

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antes de confeccionar las invitaciones se tiene que elegir el lugar donde se llevar a
cabo la convocatoria.

i) Conformacin del equipo de trabajo: Una vez formado el grupo que se har
cargo del trabajo, se designa un coordinador que ser el responsable de distribuir
las tareas y de controlar el cumplimiento de las acciones que se han encomendado.
En equipos reducidos, es posible que una persona se ocupe de ms de una tarea,
incluso de elaborar el resumen final de resultados donde se consignan aciertos y
errores. Cuando la institucin no cuenta con los recursos necesarios puede recurrir
a agencias especializadas en la organizacin de estas actividades o en algn aspecto
de la misma. Catering, difusin, animacin artstica, etc.

La gestin del evento

Los eventos suelen tener un presupuesto asignado y tambin generar ciertos

recursos, como ocurre con las inscripciones que se cobran para participar de un
congreso. Pero lo habitual es que a la propia financiacin del evento se sume la
contribucin de uno o varios patrocinadores. Esa colaboracin depende del tipo de
evento y de lo que la entidad patrocinadora est dispuesta a ofrecer; puede ser un aporte
de dinero, de materiales para el evento (bolgrafos, papelera, folletos, carteles, etc.), de
servicios (traslado de los participantes, rebaja de tarifas en las locaciones o en los
servicios, etc.) o el canje de elementos (productos o servicios) o de otros beneficios en
el marco de acuerdos comerciales entre las partes.

Tambin el intercambio puede consistir en unir el nombre de la institucin

organizadora al de otra de gran prestigio, si es que ambas imgenes institucionales estn
igualmente posicionadas en el mercado como para favorecer la promocin del evento o
conseguir alguna otra utilidad. En cualquier caso, cuando se llega a un acuerdo con un
patrocinador se formaliza el compromiso mediante un contrato en el que quedan
establecidas las responsabilidades y las atribuciones de cada entidad, la duracin del
acuerdo, la ubicacin de los smbolos institucionales y todos aquellos detalles que se
hayan acordado. Pueden ser patrocinadores los entes oficiales, las empresas y las
organizaciones sin fines de lucro.

Segn la naturaleza del evento, el organizador debe tramitar contratos. La

situacin ms frecuente se presenta cuando el evento requiere de una locacin fuera de
la institucin y se alquilan los espacios. En estos casos, el contrato establece
obligaciones y derechos de ambas partes.

Otro requerimiento de los eventos son los seguros. Se necesitan para las
exposiciones de obras de arte, cuando es necesario instrumental tcnico o cientfico y
para cualquier otro tipo de elemento sofisticado cuyo valor es necesario preservar.
Tambin se contrata un seguro para el personal que trabaja tanto en la preparacin como
en el desarrollo del evento y de esta forma se cubre el riesgo de posibles accidentes. En
este aspecto, la cobertura alcanza tambin a los participantes. En estas circunstancias y
en muchas otras es evidente que en la organizacin es necesario contar con
asesoramiento legal, ms an cuando las partes comprometidas se encuentran en
distintos pases y estn sujetas a distintas legislaciones.

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El Ceremonial y la produccin de eventos

Hubo un tiempo en que los eventos corporativos eran un suceso espordico en la

vida de las organizaciones. Estas reuniones se organizaban con el mayor fausto posible
para que la noticia ocupara algn espacio en los medios de comunicacin y
permaneciera por cierto tiempo en la memoria de los pblicos. Muchas veces, estos
acontecimientos no tenan una clara finalidad corporativa y la actividad se converta en
una comunicacin unidireccional, puesto que la entidad enviaba un mensaje (el evento)
y supona una reaccin favorable de los pblicos sin investigarla. Este modelo ha
quedado superado. Ahora la comunicacin se gestiona con un criterio integral y, desde
esa posicin, los eventos son un instrumento para comunicar los valores corporativos.

De acuerdo con esta finalidad, los eventos corporativos requieren la accin

conjunta de dos sectores bien definidos: el Ceremonial y la Produccin. El Ceremonial
determina el espritu del evento y desarrolla la idea conductora que le da significado al
evento; la Produccin la lleva a cabo. Hay que entender que el Ceremonial no es
solamente una respuesta para resolver problemas protocolares. Lo que le da significado
no es la funcin que cumple sino la intencin con que lleva a cabo sus acciones. Por
eso, el Ceremonial es una estrategia de comunicacin de las Relaciones Pblica.

En un evento el Ceremonial interpreta el objetivo propuesto, lo traduce en

acciones y convierte el evento en un mensaje institucional. Ese mensaje ser el eje sobre
el que ha de girar la praxis del evento para que se amalgamen armnicamente todos los
elementos que comunican, verbales y no verbales: la locacin del evento, la distribucin
y el uso de los espacios, la puesta en escena, los recursos sonoros y visuales, la
secuencia del evento, los tiempos asignados y el tratamiento de los participantes:
anfitriones e invitados.

La locacin (el lugar del evento) ha cobrado importancia en los ltimos aos;
hoy el mercado ofrece espacios especialmente destinados a diferentes reuniones. Si
bien la eleccin de las locaciones refleja el espritu del evento y condiciona en gran
medida su realizacin, tambin es cierto que el lugar depende del tipo de reunin y de
los objetivos propuestos. Una simple comida de negocios puede ser organizada en un
restaurante y en estos casos se elige el ms adecuado para la ocasin; podr ser el gran
comedor de un restaurante de primersimo nivel o un saln reservado, ms modesto,
pero el lanzamiento de un producto o la celebracin de un aniversario requieren un
marco especial y un proceso de produccin ms complejo.

En algunas ocasiones el evento se realiza dentro de la misma empresa porque

conviene mostrar las instalaciones al pblico y a los medios de comunicacin. En otras,
la envergadura de la reunin requiere otros espacios y los hoteles o las salas de
convenciones pueden ser la mejor opcin, ya que cuentan con todos los elementos de
infraestructura y adems con el personal necesario. En la seleccin incide en gran
medida la ubicacin geogrfica: hay lugares alejados de los centros habituales que
pueden ser atractivos pero las distancias son una desventaja para los traslados de
personas y equipos.

Una vez elegida la locacin, la decisin final depender de la inspeccin de

todos los elementos, pues antes de cerrar el trato se supervisa el estado del edificio y la
pintura de los salones; se controlan las conexiones elctricas, la toma de agua, el

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funcionamiento de los sistemas de sonido y de iluminacin y de los equipos de aire

acondicionado; los servicios sanitarios, los accesos y todo el equipamiento en general.

Los eventos al aire libre suelen ser un riesgo porque quedan supeditados a las
variaciones del clima. Aunque se preparen carpas o cualquier otra estructura para
cobijar a los invitados, en estos casos se recomienda contar con una alternativa para que
en caso de lluvia, fuertes vientos u otro fenmeno meteorolgico, el evento se pueda
llevar a cabo sin problemas y no se deba postergar la fecha, que no siempre es posible.

Una vez que se han elegido los espacios, la produccin debe disponer la
ornamentacin del lugar, las necesidades de infraestructura y todo lo necesario para el
desarrollo del evento. De acuerdo con sus caractersticas, es posible que se necesiten
algunos de estos recursos:

Plataformas o palcos para las autoridades.

El mobiliario: mesas, sillas, etc.
Elementos de apoyo: proyectores, pantallas, pizarras, marcadores, tizas,
muestras.
Ornamentacin: banderas, gallardetes, flores, plantas, cuadros, carteles, objetos
de arte, etc.
Sealizacin: alfombras, cordones, carteles, demarcacin de reas y recorridos,
etc.
Estacionamiento: Playa propia o parking contratado.
Personal a cargo de la seguridad
Asistencia mdica
Fotografa y video
Personal de apoyo: recepcionistas, asistentes, promotores, etc.
Maestro de ceremonias o animador
El servicio de comida y bebidas
La animacin
Otras necesidades (de acuerdo con las circunstancias)

La esttica de los espacios constituye hoy una verdadera escenografa que se

concibe de acuerdo con la dinmica propia de cada evento. Hace unos aos, este
criterio se aplicaba en los grandes eventos temticos (fiestas ambientadas en una poca
o en determinado contexto), pero hoy se ha reemplazado la simple decoracin de los
lugares por una autntica puesta en escena que tiene en cuenta la idea central del
evento para organizar cada momento en sus mnimos detalles. Para estas producciones
la iluminacin y el color juegan un importante papel porque se suelen utilizar
estructuras transitorias, de fcil montaje, y pocos elementos corpreos. El siglo XXI
aporta nuevas herramientas tcnicas y una de las ms sofisticadas es el diseo 3D (tres
dimensiones) que permite controlar los proyectos virtualmente en la pantalla del
ordenador y evaluar previamente el tratamiento de los espacios.

En el marco de un evento, los textos, las imgenes o cualquier otra seal icnica
son formas de comunicacin visual que se disean de acuerdo con el mensaje
institucional. Por consiguiente, se planifica estratgicamente la forma y la ubicacin de
todos los elementos grficos. Aunque la tecnologa permite presentarlos en distintos
materiales papel, madera, metal, vidrio, acrlico deben combinarse armnicamente

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segn el proyecto escenogrfico y la composicin esttica en que se concibe la

ambientacin del lugar. Los ms usados son los carteles, banners, gigantografas,
pantallas de proyeccin, tarjetas de identificacin, murales, paneles, proyeccin del
nombre o del mensaje, etc.

El catering es el servicio de comida y bebida que la Produccin contrata para

agasajar a los invitados. Esta parte del evento puede estar a cargo de terceros, pero los
pasos que se siguen para organizarla son similares a los de cualquier evento. No importa
si la recepcin es un cctel, una comida o un buf, siempre se selecciona el lugar del
servicio, se elige el men y las bebidas y se contrata el personal necesario. En algunos
eventos, el catering es una opcin que los salones para reuniones ofrecen junto con el
alquiler de las instalaciones. Generalmente, no se permite ingresar un servicio externo y
la contratacin del catering es una condicin que se impone al organizador para alquilar
el lugar. En otros casos, se puede recurrir a empresas especializadas en este tipo de
gastronoma, que cuentan con los medios para preparar y trasladar los comestibles hasta
el lugar donde se desarrolla el evento. Junto con el servicio se ocupan de proveer todos
los elementos necesarios, el personal y los artefactos necesarios para mantener en
condiciones los alimentos y las bebidas.

Contratar alguien que conduzca la reunin es responsabilidad de la Produccin.

En cada encuentro se busca un estilo de locucin que responda al grado de formalidad
que requiera el acontecimiento. En algunos, es preferible que un maestro de ceremonias
se ocupe del saludo de bienvenida, la presentacin de los oradores y las palabras de
despedida. En otros, un animador o un locutor profesional pueden presentar las distintas
alternativas de la reunin y animarla con sus comentarios o con un libreto que se
prepara previamente. Se necesita un profesional experimentado que pueda manejarse
con soltura y administrar los tiempos de la reunin.

La animacin puede ser el motivo de la reunin si el evento se trata de una

presentacin artstica o puede ser un recurso ms destinado a lograr los objetivos
propuestos. En ese caso, las opciones son el entretenimiento y la diversin. Segn la
estrategia planteada, la Produccin puede contratar algn programa convencional de
msica, canto, danza o buscar otras alternativas. El mercado ofrece distintas
posibilidades: acrbatas, payasos, humoristas, juegos y todo tipo de espectculos.

La seguridad es un tema que preocupa al profesional. Por una parte, es necesario

tomar medidas para la asistencia y proteccin de las personas, tanto de quienes trabajan
en la Produccin como de los participantes; pero por otra, tambin hay que preservar las
instalaciones, los materiales, los instrumentos y cualquier elemento que se necesite para
el evento. Con relacin a las personas, el lugar donde se realiza la reunin debe cumplir
con las condiciones de seguridad e higiene. Conviene examinar el estado de las
instalaciones y comprobar que todos los materiales sean ignfugos, que los espacios
estn bien sealizados y que se advierta al visitante donde hay elementos que puedan ser
motivo de accidentes.

Se contrata un seguro para los participantes y un servicio de asistencia mdica

cuando es necesario. Del mismo modo, desde que se inicia el trabajo, un seguro cubre al
personal que trabaja, tanto en la preparacin como en el desarrollo del evento. Adems,
un servicio especializado de seguridad debe vigilar el lugar y llevar un control del
ingreso y el egreso de personas y materiales.

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La comunicacin del evento es un programa paralelo que depende del tipo de

evento y del target. Generalmente, consta de tres momentos. En la etapa previa, se
adelanta la novedad por medio de comunicaciones a la prensa, se trata lograr alguna
nota sobre el evento y de conseguir entrevistas en los medios electrnicos para que un
directivo ample la informacin. Si corresponde al tipo de evento, una campaa
simultnea en la va pblica, en radio y televisin, puede ubicar el evento en la agenda
de noticias y en el inters popular. Poco antes del evento se convoca a una conferencia
de prensa para ampliar la informacin. El da del acontecimiento, los medios de
comunicacin son invitados especialmente para cubrir los distintos momentos de la
reunin. En los das posteriores, se comunica el resultado por medio de gacetillas o
cualquier otro formato de prensa que seale el plan de comunicacin; se hace un
seguimiento de toda la informacin que se ha publicado y se lleva un registro de todo lo
publicado.

El organizador debe tener en cuenta que la presentacin en su conjunto

representa un valor, de modo que el mobiliario, la iluminacin, el sonido, el catering y
la animacin deben tener un estilo dentro de los parmetros estticos de cada grupo
social. Aunque el presupuesto no permita un gran despliegue, el evento puede mantener
el mismo criterio en otra escala. Segn sus caractersticas, se disponen los diferentes
elementos (tales como los que se mencionan en la siguiente lista), y el personal.

El da del evento

Se supervisa el lugar, se controlan todos los elementos necesarios y se atienden los

aspectos protocolares de la reunin:

Tarjetas de ubicacin de las autoridades y de los invitados especiales: se ubican

en los estrados o en los asientos, dependiendo del tipo de evento.
Puestos de atencin: Es la ubicacin del personal que recibe y atiende a los
invitados (recepcionistas y asistentes del evento)
Recepcin y ubicacin de los asistentes.
Lnea de recepcin: se ubican los anfitriones y las personas que correspondan
segn la ocasin.
Ubicacin de las autoridades en un estrado o en la primera fila del auditorio,
segn el tipo de evento.
Guin del evento: son las palabras de bienvenida, la presentacin de los
oradores, los discursos, el saludo final y cualquier otro parlamento que est a
cargo del maestro de ceremonias.
Dinmica del evento: es la secuencia de actos que correspondan al evento.

Secuencia del evento

La forma de desarrollar el evento es un aspecto que depende de las

caractersticas de la reunin. Cuando el evento no requiere de ninguna formalidad,
las acciones se ordenan segn el plan que se haya ideado. Por el contrario, si el
acontecimiento contempla ciertas formalidades, hay una secuencia tradicional, como
es el caso de algunas ceremonias en el mbito oficial (la asuncin de un funcionario)

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o en el privado (una inauguracin). En general, los eventos formales que se

desarrollan en distintas organizaciones, cumplen los siguientes pasos:

Palabras de apertura a cargo del maestro de ceremonias.

Himnos: cuando sea pertinente por el motivo de la ceremonia.
Discursos
Accin caracterstica de la ceremonia: Entrega de diplomas, corte de cintas,
presentacin del producto o descubrimiento de una placa.
Bendicin de instalaciones, de los espacios o de los elementos, si corresponde, y
segn los usos del lugar.
Recorrida de las instalaciones si es una inauguracin; degustacin o prueba si es
la presentacin de un producto.
Cierre del evento: puede culminar con la invitacin al agasajo que se ha
programado.
Agasajo a los invitados.

Aspectos protocolares del evento

De acuerdo con las caractersticas de cada reunin, suele haber una serie de
actividades protocolares previas al evento. En algunos casos, para solicitar algn
servicio especial en algn organismo oficial, hay que pedir una audiencia con el
funcionario que se ocupa del tema. Tambin es preciso gestionar visitas de cortesa para
invitar a personalidades relevantes a presidir o a integrar el comit de honor de un
congreso, el madrinazgo en el bautismo de una nave o para comunicar a un catedrtico,
un cientfico o un personaje destacado de cualquier mbito, la noticia de que ser
homenajeado. Del mismo modo, cuando se invita a participar como VIP (Very
Important People) en un evento, el tratamiento de privilegio que reciben estas personas
suele empezar con una visita de cortesa o con una nota protocolar.

El da del evento, antes de la hora prevista para su inicio, se supervisa el lugar y

se comprueba el funcionamiento de todos los elementos. Se controla la correcta
disposicin de las banderas y de los smbolos institucionales, se asignan los puestos de
recepcin y se revisan los ltimos detalles antes de recibir a los invitados.

Hay reuniones completamente informales en las que solo se aplican las reglas de
la cortesa, sin ninguna connotacin protocolar. Pero, hay eventos que guardan cierto
grado de formalidad y es preciso respetar algunas rituales. La actividad se inicia con la
recepcin de los invitados, el saludo y las presentaciones entre estos y los anfitriones y
los invitados entre s, cuando no se conocen. Si asisten autoridades o invitados
especiales el protocolo indica armar una lnea de recepcin en la que se ubican los
anfitriones y los homenajeados para dar la bienvenida a los dems invitados. La lnea se
forma unos minutos antes de que lleguen y despus del evento, unos minutos antes de la
despedida.

Aunque depende de las caractersticas del evento, el anfitrin suele tener

asignado un lugar en un estrado, una tarima, una mesa o algn sitio desde donde preside
la reunin. El protocolo tambin seala el lugar que le corresponde al resto de los
participantes, ya sea que la actividad se desarrolle en un saln, en un auditorio o al aire
libre. Del mismo modo el protocolo atiende tambin la secuencia de las acciones que

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corresponde en cada caso. Si el acto se desarrolla en un clima informal como sucede

habitualmente con el lanzamiento de un producto, por ejemplo solo hay un orden en
las actividades de acuerdo con los propsitos del acontecimiento. No hay que olvidar
que el mensaje institucional es el eje del evento.

Si el agasajo es una comida formal y cada comensal tiene un lugar asignado

segn el orden protocolar, se presenta, durante la recepcin de bienvenida, un plano del
saln con la disposicin de las mesas y un listado de los invitados con el nmero de la
mesa que le corresponde a cada uno para que puedan ver su ubicacin. En algunas
comidas hay brindis y discursos, antes de empezar a comer o a los postres y al finalizar
se entregan regalos. Si hay un invitado de honor, los presentes suelen firmar un
pergamino que se le entrega como recuerdo.

El presupuesto

Es un documento que expresa en dinero todas las necesidades del evento. Es una
descripcin detallada de los gastos que se presenta a quien ha contratado el servicio.
Para el organizador es un instrumento que lo ayuda a controlar el desarrollo del plan, a
comparar la magnitud de cada gasto y a evaluar la situacin financiera. El presupuesto
es la base de una administracin transparente del dinero; es necesario, adems, para
solicitar crditos o subvenciones.

El formato depende del tipo de evento, del criterio del organizador y de lo que
solicite el cliente, pero en cualquier caso ha de ser completo y claro. En primer trmino,
constan, generalmente, los datos de quien organiza y una descripcin del evento. Luego,
las condiciones de pago y los plazos que se hayan pactado.

En el presupuesto se especifican los costos de cada uno de los materiales o

servicios que se han contratado: el alquiler de la locacin y otro espacios que se pueden
necesitarse para estacionamiento o el depsito de materiales, la instalacin y desarme de
estructuras, las plataformas, tarimas o escenarios, el mobiliario, la ornamentacin, el
sistema de audio y video, la iluminacin, la produccin grfica, el servicio de catering,
el transporte, el alojamiento en algunos eventos las comunicaciones, la animacin del
evento, los obsequios, el personal, los servicios auxiliares (personal temporal,
estacionamiento, seguridad, primeros auxilios, etc.), el pago de impuestos y de derechos
de autor, el costo de los contratos, los seguros, los permisos y dems gastos
administrativos y tambin los honorarios. En algunos casos, cuando una empresa
organizadora se ocupa de la organizacin integral del evento, tambin se incluyen los
gastos de promocin, prensa y publicidad.

Este documento indica de qu manera se ha administrado el dinero y cunto se

ha destinado para cada rubro, as que siempre es la forma de rendir cuentas. En algunos
casos, el presupuesto depende de la cantidad de dinero que se ha recaudado por medio
de alguna fuente de financiacin, como la venta de entradas o de productos, el pago de
inscripciones, el precio que se le asigna al cubierto en algunas comidas benficas, las
donaciones, las subvenciones o el patrocinio. En otros, es el resultado de todos los
gastos que se detallan pero se discrimina cules son los que le corresponden al cliente,
cules al patrocinador si se han pactado esas condiciones y cules corren por cuenta

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Lic. Alicia Iruretagoyena Organizacin de eventos empresariales 13
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del organizador, como parte del servicio. Por lo general, se agrega alrededor de un 15%
del total para gastos imprevistos o para cubrir algn desajuste de precios.

El patrocinio de eventos

Los eventos tienen un presupuesto asignado y en algunos casos tambin pueden

generar cierta entrada de dinero pero, cuando se trata de algunos de gran envergadura lo
habitual es que a los recursos propios se sume la contribucin de uno o varios
patrocinadores. Esa colaboracin depende del tipo de evento, de lo que el patrocinador y
el patrocinado estn dispuestos a dar y de lo que pretenden lograr.

El patrocinio de un evento puede ser solamente la asociacin de nombres porque

las partes se benefician institucionalmente, pero tambin suele ser un acuerdo comercial
por una colaboracin monetaria, un aporte de materiales bolgrafos, papelera, folletos,
carteles, por ejemplo o de servicios, tales como el traslado de los participantes, la
rebaja de tarifas en las locaciones o en los servicios, etc. Asimismo, puede pactarse el
canje de elementos, ya sea productos o servicios, o de cualquier otro beneficio.

El contenido del evento es informacin que orienta la bsqueda de

patrocinadores. Esta informacin sirve para analizar el tipo de institucin que puede
estar interesada y con la que conviene asociarse. Para captar contribuciones, la
propuesta debe estar acorde a los intereses, las necesidades y el potencial del
patrocinador. Por eso, conviene dirigirse a las empresas que desarrollan actividades
compatibles o complementarias con relacin al tema del encuentro y, desde esa
perspectiva, presentar el pedido de patrocinio.

La propuesta ha de ser clara y atractiva. Si se busca ms de un patrocinador se ha

de mantener un equilibrio en las propuestas. El patrocinio es un recurso de la poltica de
comunicaciones relacionado con la imagen, pero tambin suele ser una estrategia del
marketing, de modo que para presentar una propuesta hay que destacar los objetivos que
puedan motivar al patrocinador: construir o reforzar la imagen de producto o de marca
asociando el nombre a los valores que simboliza el evento, posicionar un producto,
motivar a la fuerza de ventas, lograr la aceptacin social, obtener una mayor cobertura
en los medios de comunicacin, etc.

(*) Los textos de este resumen son un extracto de lo publicado por Alicia Iruretagoyena en el Manual de
Ceremonial y Protocolo. Una estrategia de comunicacin de las Relaciones Pblicas, de; Ed. Dunken,
tercera edicin en 2013 y en el Manual de comunicacin corporativa. De la identidad a la responsabilidad
social; Dunken, 2012.

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