TICA E

RESPONSABILIDADE
SOCIAL

autor do original
AMIR ABDALA

1 edio
SESES
rio de janeiro 2014
Conselho editorial regiane burger, modesto guedes jnior, durval corra meirelles,
mara alves braile, marcia mitie durante maemura

Organizadores do Livro marcia mitie durante maemura, amir abdala

Autor do original marcelo almeida, rafael altafin galli

Projeto editorial roberto paes

Coordenao de produo rodrigo azevedo de oliveira

Projeto grfico paulo vitor bastos

Diagramao fabrico

Reviso lingustica aderbal torres bezerra

Imagem de capashutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (cip)

A135e Abdala, Amir

tica e responsabilidade social / Amir Abdala.
Rio de Janeiro : SESES, 2014.
80 p. : il.

ISBN 978-85-60923-75-5

1. Moral. 2. tica. 3. Responsabilidade social. 4. Desenvolvimento

sustentvel. I. SESES. II. Estcio.
CDD 658.408

Diretoria de Ensino Fbrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus Joo Ucha
Rio Comprido Rio de Janeiro rj cep 20261-063
Sumrio

Prefcio 7

1. tica: conceitos bsicos 10

Introduo 10
Moral e tica 11
A preocupao com a tica empresarial 14
A empresa e a tica 16

2. tica empresarial: noes gerais 24

Fatores que favorecem a tica empresarial 24

Cdigo de tica 27
Marketing social 28

3. Gesto ambiental e responsabilidade social 38

As questes ambientais contemporneas 38

A noo de desenvolvimento sustentvel 42

4. Responsabilidade social 56

Definio e disseminao do conceito no mundo e no Brasil 56

A responsabilidade social das empresas e o relacionamento com
stakeholders 66
A responsabilidade social como vantagem competitiva 70
5. As certificaes e o balano social 76

Responsabilidade social e modelos de certificao 76

Relatrio de responsabilidade social corporativa 79
Balano social 80
Certificao SA 8000 82
Prefcio
Prezado(a) aluno(a)
Em nosso cotidiano, ns, humanos, frequentemente nos deparamos com
situaes que nos exigem escolhas, decises com implicaes sobre nossas vi-
das individuais e sobre as vidas de outros seres humanos, aqueles com os quais
convivemos em sociedade. Em nosso dia a dia, muitas vezes, somos tomados
por dvidas quanto conduta moralmente apropriada para determinadas cir-
cunstncias, enfrentamos os chamados dilemas morais.
Em sua definio elementar, a moral corresponde ao conjunto de normas
que regulam as relaes dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus
comportamentos de acordo com valores socialmente reconhecidos como v-
lidos e que definem o que certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou
injusto, isto , compreende padres de comportamento que reivindicam sua
universalidade na adeso espontnea dos sujeitos sociais. Nessa perspectiva,
no exagero afirmar que a existncia da moral to antiga quanto a prpria
vida dos homens em sociedade, ou seja, no so concebveis sociedade huma-
nas carentes de referenciais mnimos de moralidade.
A tica, por seu turno, consiste na reflexo sobre a fundamentao dos prin-
cpios e dos comportamentos morais, isto , em termos rigorosos, trata-se do
estudo dos fenmenos morais, da teorizao da moral. Em outras palavras, a
tica, conquanto seja impensvel sem o mbito da moralidade que , afinal, o
campo temtico de sua reflexo , situa-se alm da efetividade da moral, desta-
cando-se como a investigao racional e sistemtica dos problemas imanentes
esfera da moralidade.
As questes de natureza moral passveis, portanto, de reflexo tica es-
to presentes nas diferentes dimenses da existncia humana, concernindo,
sobretudo, ao conjunto das relaes sociais. Nas ltimas dcadas, as transfor-
maes sociais, polticas, econmicas e culturais verificadas no mundo nos im-
pem uma importante pauta de debates ticos: discutem-se as relaes entre
empresas e sociedade, entre humanidade e meio ambiente, entre Estado e so-
ciedade. Noes como responsabilidade social e desenvolvimento social ocu-
pam espao central em torno das reflexes ticas contemporneas.

7
 Neste livro, percorreremos esses temas, conceitos e noes vinculados ao
estudo das questes morais, pensando-os especialmente no horizonte da re-
alidade social contempornea, repleta de desafios morais que nos exigem um
profundo compromisso tico com o tempo presente e com o futuro da huma-
nidade no planeta.
 1
tica: Conceitos
Bsicos
1 tica: conceitos bsicos
Neste captulo, discorremos sobre os diferentes significados dos termos moral
e tica. Percorremos alguns dos conceitos refentes moral e apresentamos bre-
vemente algumas das principais teorias ticas. Nesse contexto, situamos a tica
empresarial como tema relevante no mundo contemporneo.

OBJETIVOS
Compreender os conceitos bsicos da reflexo filosfica acerca da moral, de identificar ca-
ractersticas das teorias ticas e de refletir introdutoriamente sobre a importncia da tica
empresarial no mundo contemporneo.

REFLEXO
Dos usos cotidianos que fazemos dos termos moral e tica? Dos significados que atribumos
a essas palavras? De encontrar a expresso tica empresarial em textos jornalsticos? Neste
captulo, estudaremos esses conceitos e essas noes de maneira rigorosa.

1.1 Introduo

Diversas mudanas no mundo dos negcios foraram as empresas a um maior

comprometimento com os valores ticos, sob pena de fecharem suas portas. Es-
cndalos financeiros, desastres ambientais e prticas negativas de conduta das
corporaes levaram a sociedade a uma cobrana maior da tica empresarial.
So focos atuais de discusses internacionais exemplos como: a concordata da
gigante em energia Enron, em dezembro de 2001, e o indiciamento da Arthur
Andersen, responsvel por sua auditoria; o vazamento de 40 toneladas de gases
letais da fbrica de pesticidas da Union Carbide, em Bophal, ndia, em 1984,
matando mais de 16 mil pessoas; ou o trabalho infantil na China, principalmen-
te em indstrias eletrnicas, txteis, alimentcias, de plsticos e de brinquedos.
O conceito de tica nos negcios geralmente se refere aos valores que
apoiam a tomada de deciso e o comportamento de trabalhadores, gestores e
diretores de uma empresa (CCI, 2008). Eles devem estar voltados para o bem

10 captulo 1
comum. Machado Filho (2006) sugere que esses valores tenham padres mais
altos que os estabelecidos por lei. A responsabilidade social um dos reflexos
do comportamento tico das organizaes.
Nas duas ltimas dcadas, pode-se conferir na sociedade a influncia de
grupos no combate poluio, na proteo aos consumidores, no combate
discriminao, dentre tantas outras reivindicaes. cada vez maior a presso
da sociedade e de seus grupos junto ao poder pblico e aos polticos, direcio-
nando leis e impondo modelos mais ticos de gesto.
A sociedade est atenta ao desempenho das empresas quanto s suas tare-
fas sociais, como proteo aos consumidores, sade e segurana, preservao
dos recursos naturais, qualidade de vida das comunidades onde se situam e
onde fazem negcios, bem como de seus funcionrios.
Todos esses fatores tm levado a grandes mudanas, como boas prticas
para a excelncia em gesto. Dentre elas, destacam-se valores organizacionais
ticos, respeito comunidade, respeito aos consumidores, conservao do
meio ambiente, respeito ao trabalhador, fim da discriminao racial e elimina-
o do trabalho infantil.
Formas de converter a empresa a essas prticas esto sendo conseguidas
por meio da aplicao de prticas de responsabilidade social, governana corpo-
rativa e gesto ambiental.
Nos prximos tpicos, examinaremos os significados dos termos moral e
tica, assim como trataremos de alguns dos conceitos refentes moral e apre-
sentaremos brevemente algumas das principais teorias ticas. Por fim, situare-
mos a importncia da tica empresarial no mundo contemporneo.

1.2 Moral e tica

Em sua definio bsica, a moral compreende o conjunto de normas que regulam

as relaes dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus comportamen-
tos de acordo com valores socialmente reconhecidos como vlidos e que definem
o que certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou injusto, isto , envolve
padres de conduta que reivindicam sua universalidade na adeso espontnea
dos sujeitos sociais. Assim, no exagero afirmar que a existncia da moral to
antiga quanto a prpria vida dos homens em sociedade, ou seja, nas mais remotas
sociedades humanas a vida organizada segundo valores e regras morais.

captulo 1 11
 No nvel etimolgico, a palavra moral procede do latim, idioma em que
originariamente utilizada com o significado de costumes, conjunto de hbitos
adquiridos pelos indivduos em sociedade. Significado muito semelhante a
esse possui a palavra tica, em suas razes gregas, que designa carter ou modo
de ser que se realiza pelos hbitos desenvolvidos pelos homens, em oposio ao
que dado naturalmente (VZQUEZ, 2002). Em sua longa trajetria histrica,
os significados desses dois termos sempre mantiveram estreita proximidade,
sendo frequente, inclusive, o seu uso como sinnimos.
Esse entrelaamento dos termos salientado por Andr Lalande, em seu
Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia (1999), quando, em seu verbete sobre
tica, salienta sua considervel confluncia com a moral. Entretanto, em que
pesem ainda os vrios sentidos conferidos por diferentes filsofos aos termos
em questo, Lalande registra uma distino mnima entre moral e tica, defi-
nindo a primeira como prescries de conduta fixadas nas sociedades e a se-
gunda como o exame dos juzos de valor que qualificam os atos humanos como
bons ou maus. Assim, enquanto a moral abrange valores, normas e condutas
sociais, a tica consiste na reflexo sobre a fundamentao dos princpios mo-
rais. Em outras palavras, a tica, conquanto seja impensvel sem o mbito da
moralidade que , afinal, o campo temtico de sua reflexo , situa-se alm da
efetividade da moral, destacando-se como a investigao racional e sistemtica
dos problemas imanentes esfera da moralidade. Em linguagem mais direta,
ento, podemos dizer que a tica o estudo, a investigao sistemtica e a refle-
xo terica sobre a moral.
A moral envolve o plano normativo e o plano factual, sendo o primeiro for-
mado pelos fundamentos, os valores e os imperativos que pretendem direcio-
nar as aes dos indivduos em sociedade, e o segundo inscrito nos compor-
tamentos efetivos dos indivduos, tanto os que consumam as prescries das
normas quanto aqueles que se afastam dos preceitos socialmente institudos.
A avaliao dos fatos morais tem na adequao das aes s normas o seu cri-
trio exclusivo, ou seja, as condutas so consideradas moralmente negativas
quando se distanciam do que, segundo a moral vigente, deve ser feito, e so
consideradas moralmente positivas se realizam o que a moralidade predomi-
nante na sociedade designa como correto.
Verifica-se, ento, que, embora a esfera normativa e a esfera factual sejam
realmente distintas, sem que possamos reduzir uma outra, h uma relao
necessria entre ambas, caracterizada pela interdependncia. Afinal, as aes

12 captulo 1
morais dos indivduos so influenciadas, reguladas e medidas pelas normas,
assim como os comportamentos, muitas vezes, incidem no questionamento a
padres morais pertencentes tradio de uma sociedade.
Nessa interseco entre o normativo e o factual, nota-se tambm a articu-
lao entre o individual e o coletivo no terreno da moralidade. A concretizao
das normas viabiliza-se na aceitao de seus imperativos pelos indivduos que
as incorporam em atos, assim como os valores contidos nas regras morais se
sustentam nas relaes sociais dominantes nas quais os indivduos reprodu-
zem continuamente a prpria vida social. A conjugao do coletivo com o indi-
vidual indica-nos um aspecto essencial do ato moral, que pode ser qualificado
como tal to somente se suas consequncias atingem outras pessoas alm da-
quela que o praticou.
Ao longo da histria da reflexo sistemtica acerca da moral, de suas ori-
gens entre os filsofos gregos at a atualidade, desenvolveram-se diferentes
teorias acerca do tema. Dentre as mais influentes no mundo contemporneo,
destacamos as seguintes:
Teoria kantiana: elaborada pelo filsofo alemo Immanuel Kant (1724-
1804), estabelece a necessidade de se identificar racionalmente leis morais que
devem ser seguidas sempre pelos indivduos, independentemente das circuns-
tncias. De acordo com Kant, as aes por dever baseiam-se no reconhecimen-
to de leis morais chamadas por ele de imperativos categricos - que, muitas
vezes, contrariam desejos, sentimentos, enfim, inclinaes individuais. Esse
filsofo formula a condio de universalidade de uma lei racional nos termos
seguintes: Devo proceder sempre de maneira que eu possa querer tambm
que a minha mxima se torne uma lei universal. (2008).
Teoria utilitarista: desenvolvida pelos filsofos britnicos Jeremy Bentham
(1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1832), entende que as aes humanas de-
vem se orientar pela busca da felicidade para todos aqueles que so por elas
afetadas. O utilitarismo conhecido como uma teoria tica consequencialista,
porque entende que o valor moral de uma ao est nas consequncias que pro-
duz: uma ao moralmente positiva quando produz boas consequncias para
as pessoas e moralmente negativa quando produz consequncias ruins para
as pessoas. Por isso, de acordo com o utilitarismo, devemos, em cada circuns-
tncia especfica, identificar as alternativas de conduta disponveis e escolher
aquela que, provavelmente, produzir as melhores consequncias.

captulo 1 13
 Teoria relativista: para o relativismo, concepo tica que tem nos sofistas,
antigos pensadores gregos, seus mais antigos representantes, a moralidade
unicamente uma conveno dos homens em sua vida social, uma expresso de
um certo consenso acerca dos princpios que devem reger as aes morais dos
homens. Para o relativismo, no existem valores morais universais vlidos para
todos os seres humanos de todas as pocas e sociedades , ou seja, sociedades
diferentes desenvolvem diferentes noes acerca do que se considera bem e
mal, certo e errado, sem que se possa pretender um padro nico para toda a
humanidade. se possa pretender um padro nico para toda a humanidade.

1.3 A preocupao com a tica empresarial

A preocupao em torno da tica empresarial avana consideravelmente a par-

tir de meados do sculo XX, com crescentes reinvindicaes sociais que conce-
bem as empresas no apenas como organizaes direcionadas ao lucro, mas
tambm com a funo de promover benefcios para a sociedade em seu conjun-
to. Seguem alguns marcos importantes acerca da tica empresarial:
Dcada de 1960 Uma das primeiras preocupaes ticas em mbito em-
presarial de que se tem conhecimento formou-se a partir dos debates que ocor-
reram, especialmente nos pases de origem alem, na dcada de 1960. Por meio
deles, pretendia-se elevar o trabalhador condio de participante dos conse-
lhos de administrao das organizaes.
Dcadas de 1960/1970 Os Estados Unidos deram incio ao ensino da ti-
ca em faculdades de administrao e negcios, com a contribuio de alguns
filsofos. Foi possvel somar a filosofia conceitual de tica com a vivncia em-
presarial, aplicando os conceitos de tica realidade dos negcios, fazendo
surgir uma nova dimenso: a tica empresarial.
Dcada de 1970 Foram realizados os primeiros estudos de tica nos ne-
gcios, com o desenvolvimento da primeira pesquisa sobre o tema junto a em-
presrios, pelo Prof. Raymond Baumhart, nos Estados Unidos. Nessa poca, o
enfoque dado tica nos negcios se restringia conduta tica pessoal e profis-
sional. Tambm nesse perodo, ocorreu a expanso das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa, e a abertura de subsidirias em
todos os continentes. Com a entrada de novos pases nas operaes, ocorreram
choques culturais e conflitos com outras formas de fazer negcios, ocorrendo di-
vergncias nos padres de tica com suas matrizes, o que incentivou a criao de
cdigos de tica corporativos.

14 captulo 1
 Dcada de 1980 Nesse perodo, foram notados, ainda, tanto nos Estados
Unidos quanto na Europa, esforos isolados, principalmente de professores
universitrios, que se dedicaram ao ensino da tica nos negcios em faculdades
de administrao e em programas de MBA Master of Business Administration.
dessa poca a primeira revista cientfica especfica da rea de administrao,
denominada: Journal of business ethics (Revista de tica empresarial).
Dcadas de 1980/1990 Foram formadas redes acadmicas no incio da
dcada de 1990, como a Society for business ethics, nos EUA, e a EBEN Eu-
ropean business ethics network na Europa, as quais deram origem a outras re-
vistas especializadas, a Business ethics quarterly, em 1991, e a Business ethics:
a european review, em 1992. Foram possveis grandes avanos no estudo da
tica com as reunies anuais dessas associaes de forma conceitual, bem
como prtica, com aplicao nas empresas. Tambm houve a publicao de
duas enciclopdias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha: Encyclo-
pedic dictionary of business ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik. Dessa forma,
ampliou-se o escopo da tica empresarial, universalizando o conceito. Para
se conseguir um frum adequado para essa discusso, foi fundada a ISBEE
International society for business, economics, and ethics. A primeira pesquisa
em mbito global foi realizada pelo Prof. Georges Enderle, ento na Universi-
dade de St.Gallen, na Sua, sendo apresentada no 1 Congresso Mundial da
ISBEE, no Japo, em 1996. Diversas outras publicaes foram feitas a partir
dessa rica contribuio de todos os continentes, regies ou pases, que pu-
deram esclarecer, informar e contribuir com profundidade cientfica. Alguns
temas especficos se transformaram em foco de preocupao internacional:
corrupo, liderana e responsabilidades corporativas.
Fim do milnio Houve a criao das Organizaes no governamentais
(ONGs), com importante papel no desenvolvimento econmico, social e cultu-
ral de muitos pases. Dessa forma, a abordagem aristotlica dos negcios vem
sendo recuperada.
Amrica Latina O Brasil sediou o I Congresso latino-americano de tica,
negcios e economia em julho de 1998, poca em que se constataram diversos
esforos isolados de pesquisadores e professores universitrios, ao lado de sub-
sidirias de empresas multinacionais em toda a Amrica Latina. Tornaram-se
conhecidas as iniciativas no campo da tica nos negcios, bem como as seme-
lhanas e diferenas entre os vrios pases, especialmente da Amrica do Sul.

captulo 1 15
 Brasil A primeira faculdade de administrao do Brasil, a ESAN Escola
Superior de Administrao de Negcios, fundada em 1941 em So Paulo, in-
seriu o ensino da tica em seus cursos de graduao desde seu incio. O Minis-
trio da Educao e Cultura (MEC), em 1992, sugeriu formalmente que todos
os cursos de administrao, sejam eles de graduao ou ps-graduao, inclu-
ssem a disciplina de tica nos currculos. Dessa forma, o Conselho Regional
de Administrao (CRA) e a Fundao FIDES reuniram em So Paulo mais de
cem representantes de faculdades de administrao, que se comprometeram
a seguir essa sugesto.
Em 1992, dois fatos foram relevantes: a Fundao FIDES desenvolveu uma s-
lida pesquisa sobre a tica nas empresas brasileiras e a Fundao Getlio Vargas,
em So Paulo, criou o Centro de estudos de tica nos negcios (CENE). A partir
de 1997, o CENE passou a se chamar Centro de estudos de tica nas organiza-
es, para abarcar organizaes do governo e no governamentais. Atualmente,
h vrias faculdades de administrao de empresas e economia que incluram o
ensino da tica em seus currculos.

1.4 A empresa e a tica

Dentro de uma perspectiva tica, os gestores das empresas precisam tomar

suas decises com critrios que vo alm dos estritamente estabelecidos por
fatores econmicos, ou seja, dentro das obrigaes morais, ticas e sociais.
A tica empresarial engloba valores e princpios que nortearo as suas aes
e podero levar a organizao aceitao perante a opinio pblica ou ao seu
fracasso e encerramento. A percepo da tica empresarial pelos diversos stake-
holders cada vez mais acentuada, auxiliada pela democratizao e globaliza-
o da informao, bem como pelo desenvolvimento moral dos indivduos que
a cercam.
Mas, afinal, estamos falando de tica empresarial e ainda no comentamos
como ela se inter-relaciona com responsabilidade social! Vamos ver algumas
definies para distinguir as caractersticas de cada uma.
A tica empresarial pode ser definida como um conjunto de princpios
e padres morais que orientam o comportamento no mundo dos negcios,
enquanto a responsabilidade social concebida como a obrigao que a
empresa assume para maximizar os efeitos positivos e minimizar os negati-
vos que ela produz sobre a sociedade (FERREL et al., 2001, p. 19). Em outras

16 captulo 1
palavras, Ferrel et al. (2001) consideram a responsabilidade social como um
contrato social com os stakeholders da empresa, e a tica empresarial estaria
relacionada aos princpios morais e s regras que orientam os gestores das
organizaes em suas decises.
As empresas consideradas ticas so geralmente aquelas cuja conduta
socialmente valorizada e cujas polticas esto sintonizadas com a moral vigen-
te, subordinando as suas atividades e estratgias a uma reflexo tica prvia
e agindo posteriormente de forma socialmente responsvel (ALMEIDA, 2007).
Novos modelos de gesto empresarial que utilizam prticas de responsabi-
lidade social, governana corporativa, gesto ambiental, produo mais lim-
pa, gesto para a qualidade, dentre outras, j comprovaram que os custos da
implantao desses modelos podem ser vistos como investimentos, j que o
retorno econmico, social e ambiental pode ser muito significativo para a sus-
tentabilidade da organizao.
Mas o que tudo isso tem a ver com tica empresarial?
Vamos raciocinar:
Se a empresa socialmente responsvel, ela no est respeitando os direi-
tos de seus stakeholders? Isso no vai exatamente ao encontro dos valores ticos
de conduta nos negcios?
Se a empresa aplica conceitos de governana corporativa em sua gesto, ela
no passa a ser mais justa e honesta com seus pblicos envolvidos, principal-
mente acionistas minoritrios no caso de sociedades com aes? No a tica
aparecendo na transparncia e, novamente, interferindo no desenvolvimento
das atividades?
Se a empresa implanta modelos de gesto ambiental ou de produo mais
limpa, seja para certificaes ou simplesmente controle de suas aes, ela no
pode reduzir custos com desperdcios, tratamentos de efluentes, multas com
danos ambientais ou incentivos a matrias-primas renovveis ou menos polui-
doras? Valorizar o meio ambiente trabalhar com respeito, compromisso, ci-
dadania; no tambm uma atitude tica?
Se a empresa implanta um sistema de qualidade, ela no tende a reduzir cus-
tos com refugos, desperdcios ou reclamaes, alm de poder oferecer um produ-
to ou servio em conformidade e satisfazer mais clientes? Atender clientes com
qualidade e segurana nos produtos ou servios, envolve aspectos ligados a ho-
nestidade, compromisso e respeito; no so justamente valores ligados tica?

captulo 1 17
 Viu como a tica est presente nos modelos mais recentes de gesto? Di-
versas instituies e organizaes no governamentais tm se voltado para a
definio de regras de conduta para que as empresas ajustem seus modelos
de gesto e, em contrapartida, possam receber certificaes que as consagrem
como empresas diferenciadas em termos de responsabilidade social, qualida-
de, tica, compromisso ambiental e governana corporativa.
Internacionalmente, a International organization for standardization (ISO)
responsvel pelo desenvolvimento de diversas normas relacionadas a esses
aspectos. No Brasil, a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) se res-
ponsabiliza por essas normas da ISO. Para a governana corporativa h o Insti-
tuto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC). Na rea de responsabilidade
social, h o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto Brasileiro
de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase), que confere o Selo do Betinho s em-
presas que publicarem seu balano social. Em termos de qualidade, alm da
ISO/ABNT, h no Brasil a Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), fundada em
1991, que confere o Prmio Nacional da Qualidade (PNQ).
Esses valores tambm podem se tornar princpios a serem seguidos por to-
das as empresas de um determinado setor. Nascimento, Lemos e Mello (2008)
comentam a criao do princpio de atuao responsvel em um dos ramos que
pode comprometer a sociedade e o meio ambiente de forma drstica: as inds-
trias qumicas. Esse princpio foi criado em 1984, no Canad, com o apoio da
Chemical manufactures association (CMA), sendo tambm obrigatrio no Brasil
a partir de 1998, pela Associao brasileira das indstrias qumicas (Abiquim).
Essas ideias podem ser resumidas pelas palavras de Denny (2001, p. 134): O
comportamento tico dentro e fora da empresa permite s companhias inteligentes
baratear os produtos, sem diminuir a qualidade e nem baixar os salrios, porque
uma cultura tica torna possvel reduzir os custos de coordenao.
Tambm cabe lembrar que os custos com multas, subornos, propinas etc.
podem ser excludos da carteira de pagamentos se a empresa agir eticamente.
A empresa que tem sua atuao pautada na tica tem maiores chances de
prosperar e atingir a sustentabilidade, alm de manter seus clientes, ser valori-
zada pela sociedade, atrair e manter bons funcionrios e gerar lucros para seus
proprietrios/acionistas!

18 captulo 1
 REFLEXO
Como voc pde ver, para podermos estudar a tica empresarial foi necessrio fazer uma
trajetria por conceitos-chave importantes para o entendimento desse assunto. Estudamos
as origens do conceito de tica. Analisamos os aspectos ticos e os valores individuais e
coletivos em termos morais. Distinguimos os planos normativo e factual da moral e da tica.
Agora, podemos amarrar essas informaes para entender como tudo isso vai, de al-
guma forma, interferir nos valores ticos das organizaes. Nos prximos temas voc vai
perceber como essas definies delinearo a forma de agir das organizaes, e como elas
sero importantes para a construo do cdigo de tica da empresa.
A partir dessas ideias, voc dever ficar sempre atento, buscando conhecer bem o local ou a
empresa com a qual vai se relacionar, para que no ocorram transtornos indesejveis pela simples
falta de conhecimento dos valores nelas pregados.
A tica empresarial uma questo que pode ser aprimorada por modelos de gesto
que valorizem a honestidade, a cidadania, a transparncia, a justia, dentre outros valores
morais. Em meio a esses novos modelos de gesto esto a responsabilidade social, a gesto
ambiental, a governana corporativa e a gesto da qualidade. Todos podem colaborar para a
sustentabilidade empresarial a longo prazo.
Com mais essas informaes voc j est preparado para entender como tudo isso vai
interferir mais especificamente nas reas organizacionais, o que ser o nosso prximo foco
de estudo.

ATIVIDADE
1. Diferencie os significados dos termos moral e tica.

2. Explique as dimenses normativa e factual da moral.

3. Descreva as caractersticas das teorias ticas kantiana, utilitarista e relativista.

4. Caracterize brevemente a noo de tica empresarial.

captulo 1 19
 LEITURA RECOMENDADA
Livro: tica
Autor: Adolfo Vzquez
Editora Civilizao Brasileira
Este livro apresenta conceitos bsicos acerca das discusses filosficas em torno das ques-
tes morais.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, Jorge Ribeiro de. tica e desempenho social das organizaes: um modelo teri-
co de anlise dos fatores culturais e contextuais. Revista de Administrao Contempo-
rnea, Curitiba, v.11, n. 3,p. 105-125, Jul/Set.de 2007.

ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de tica empresa-

rial e econmica. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2007.

CANTO-SPERBER, Monique (org.). Dicionrio de tica e filosofia moral. So Leopoldo:

Unisinos, 2007. 2 v.

COSTA FILHO, Severino Dias. tica empresarial: um bom negcio. gora filosfica, ano
2, n.1, jan/jun. de 2002.

DENNY, A. Erclio. tica e sociedade. Capivari: Opinio, 2001.

FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. tica empresarial: dilemas, tomadas de

decises e casos. 4. ed. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001.

INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. 2003. Disponvel em:

<http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 14 dez. de 2009.

LALANDE, Andr. Vocabulrio crtico e tcnico de filosofia. So Paulo: Martins Fon-

tes, 1999.

20 captulo 1
MACHADO FILHO, Cludio Pinheiro. Responsabilidade social e governana: os deba-
tes e as implicaes. So Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006.

VZQUEZ, A. S. tica. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002.

NO PRXIMO CAPTULO
Avanaremos em nossos estudos sobre tica empresarial, contextualizando o tema e desta-
cando as noes de cdigo de tica e de marketing social.

captulo 1 21
 2
tica empresarial:
noes gerais
2 tica empresarial: noes gerais
Neste captulo, examinamos o conceito de tica empresarial, indicando ain-
da suas articulaes com a noo contempornea de responsabilidade social.
Destacamos, no mbito da tica empresarial, as noes de cdigo de tica e de
marketing social.

OBJETIVOS
Compreender a tica empresarial em suas articulaes com a responsabilidade social e sob
as perspectivas do cdigo de tica e do marketing social.

REFLEXO
De reportagens e situaes cotidianas que envolvam a discusso sobre tica empresarial e
responsabilidade social? De ter ouvido, em alguma ocasio, as expresses cdigo de tica e
marketing social? O entendimento desses conceitos facilita nossa compreenso das ques-
tes ticas no mundo contemporneo.

2.1 Fatores que favorecem a tica empresarial

Para que a empresa mantenha um comportamento tico, necessrio que

siga algumas normas, que vo alm da legislao vigente na sociedade da
qual ela faz parte.
Historicamente, o lucro era o objetivo principal das empresas. Hoje, outros
tantos objetivos so to importantes quanto ele: os que mantm a empresa
viva! De que adianta enriquecer ilicitamente em pouco tempo se a longo prazo
criamos uma imagem negativa, perdemos clientes, entramos em conflito com
fornecedores, comunidade ou com o governo e ainda criamos um ambiente
ruim de trabalho, no qual os bons funcionrios no esto motivados?
Acabamos de levantar os aspectos que resumem outro conceito: o de sus-
tentabilidade! Embora esse conceito tenha sido estabelecido internacional-
mente s em 1987, e mais difundido sob o prisma ambiental, ele engloba os
aspectos ambiental, social e econmico. Sob essa viso, o empresrio comea

24 captulo 2
a perceber que no s de lucro que vive uma empresa, mas do somatrio de
outros aspectos, que igualmente fazem parte da sua sobrevivncia.
J vimos que a preocupao com o lucro, dentre esses trs elementos da sus-
tentabilidade, com certeza o mais antigo. E em relao aos outros dois? Quem
veio primeiro? A responsabilidade social, que data do comeo do sculo XX e,
por ltimo, a preocupao ambiental, iniciada por volta de 1960.
Ento, vamos conhecer um pouco da evoluo da responsabilidade social,
pois a partir dela foi sendo criada boa parte dos conceitos morais e ticos das
empresas, to valorizados e cobrados pela sociedade de hoje.
A responsabilidade social, embora j tenha sido abordada em 1924 por Oli-
ver Sheldon, em sua obra The philosophy of management (THOMPSON, 2003),
vai ser mais difundida e valorizada a partir dos anos 1960. Sheldon afirmava
que as indstrias deveriam existir para servir comunidade e o benefcio no
poderia ser exclusivamente econmico, deveria haver tica em sua existncia,
alm de prever aspectos sociais da comunidade e dos subordinados.
O debate contemporneo sobre responsabilidade social corporativa, segun-
do Agatiello (2008), foi lanado em 1953 com a publicao Social responsibili-
ties of the business, de Howard Bowen. Nessa obra, foi feita uma discusso sobre
o conceito de que os negcios devem ter obrigaes para com a sociedade que
transcendem quelas devidas a seus proprietrios.
No Brasil, em termos acadmicos, a responsabilidade social comeou a ser tra-
tada em pesquisas a partir de 1980. Porm, somente com a Constituio Federal
de 1988 que passou a fazer parte da pauta das empresas, principalmente pelo
incentivo desse perodo redemocratizao e abertura econmica (REIS, 2007).
As sete diretrizes que norteiam a responsabilidade social empresarial, se-
gundo o Instituto Ethos (2003), envolvem: valores e transparncia; pblico in-
terno; meio ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade;
governo e sociedade. So elas:
Adote valores e trabalhe com transparncia: a organizao precisa moldar
todas as suas aes com fundamento em uma misso e em uma viso
que valorizem a transparncia e os princpios ticos amplamente divul-
gados, de acordo com a Declarao Universal dos Direitos Humanos;

Valorize empregados e colaboradores: propicie uma boa qualidade de

vida aos colaboradores, reduzindo riscos segurana e sade, aumen-
tando sua participao, desenvolvimento profissional, remunerao jus-
ta, diversidade, bem como seu bem-estar familiar;

captulo 2 25
 Faa sempre mais pelo meio ambiente: promova a gesto ambiental,
alm das fronteiras da legislao, envolvendo todos da organizao, com
aes que minimizem resduos e utilizem menos recursos, incluindo
gua e energia; opte por matrias-primas e energias renovveis; adote
aes de reduo, reuso e reciclagem;

Envolva parceiros e fornecedores: a relao com parceiros e fornecedores

deve ser focada na parceria, com transparncia, facilitando a colabora-
o dos dois lados;

Proteja clientes e consumidores: desenvolva produtos e servios que no

tragam danos ao seu usurio; mostre com franqueza todas as caracters-
ticas dos produtos ou servios; oua seu cliente, aproveitando sugestes
e crticas, visando melhoria da organizao;

Promova sua comunidade: procure conhecer e auxiliar os problemas de

sua comunidade, envolvendo tambm seus funcionrios; use a filantro-
pia para propiciar melhor qualidade de vida sua comunidade, que pode
ser feita com doaes de produtos ou mesmo servios; tenha algum pro-
grama de incentivo a uma instituio de educao da comunidade;

Comprometa-se com o bem comum: tenha um relacionamento tico com

o poder pblico, combata a corrupo e promova a participao em mo-
vimentos sociais locais.

Muitas vantagens de se implantar programas de responsabilidade social

corporativa so apresentadas por Boehm (2002): fortalecimento da confiana e
imagem da corporao, reao positiva da mdia e dos atores polticos, expan-
so da base de clientes, melhoria da capacidade de recrutar novos empregados
e maiores oportunidades de contatos comerciais locais e nacionais.

26 captulo 2
2.2 Cdigo de tica

A maioria das empresas que desejam afirmar a tica de seu comportamento moral
elabora cdigos de tica prprios. Tais cdigos permitem que todos dentro e fora da
organizao conheam o comprometimento da alta gerncia com a sua definio de
padro de comportamento tico e, mais importante, que todos saibam que os dirigen-
tes esperam que os funcionrios ajam de acordo com esse padro. O cdigo define o
comportamento considerado tico pelos executivos da empresa e fornece, por escrito,
um conjunto de diretrizes que todos os funcionrios devem seguir (ASHLEY, 2006).

A implementao de um cdigo de tica obrigatoriamente envolve o trabalho de comu-

nicar a sua necessidade e o seu valor a todas as pessoas da organizao, a fim de ga-
rantir sua aprovao e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionrios, o cdigo no se
implementar no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, a comu-
nicao. Nesse sentido, a elaborao e a adoo de um cdigo de tica compreendem
no somente a existncia de condutas ticas, mas tambm a descrio e organizao
do cdigo em uma linguagem fcil de ser compreendida por todos que se relacionam
com a empresa. Implementar um cdigo de tica passa, portanto, por:

divulgar, a todos na organizao, o cdigo em uma forma fcil de entender;

divulgar, a todos na organizao, o apoio da gerncia ao cdigo de tica;
divulgar, a todos na organizao, as maneiras pelas quais cada indivduo deve apli-
car o cdigo;
divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao pblico externo o cdigo de
tica.
(ASHLEY, 2006)

CURIOSIDADE
O Banco do Brasil possuiu um cdigo de tica que descreve de forma detalhada a funo da
empresa, sua postura frente aos funcionrios, clientes e fornecedores. Para maiores informa-
es, o estudante dever acessar o site <www.bb.com.br>

captulo 2 27
2.3 Marketing social

Abordando a questo do marketing social, pode-se

dizer que no Brasil esta ainda uma rea relativa-
mente nova, principalmente no que tange com-
preenso dos prprios empresrios e assimilao

WIKIMEDIA
dos princpios e mtodos que norteiam esta forma
de abordar as questes sociais. O mais importante
que no se confunda marketing com marketing so-
cial, pois este ltimo no se restringe apenas mera
transposio dos mtodos e tcnicas do marketing
como afirma Ponchirolli (2007, p.92).

CONCEITO
O principal objetivo do marketing social realizar aes interventivas no sentido educativo
que possam gerar reflexo e novos comportamentos como uma gesto direcionada ao pro-
cesso de transformao social. Por exercer esta funo, o marketing pode funcionar como
ferramenta indispensvel que cada vez mais incorporada rea social

A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi usada
pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do
marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para
as diversas questes sociais (PONCHIROLLI, 2007, p.94).
Temos como atribuies do marketing social (KOTLER, 1978):
Atuar sobre diversos segmentos de forma direta, pois a pesquisa realizada
pelo marketing proporciona mapear comportamentos e atitudes dos gru-
pos que se pretende atingir (pblico-alvo).
Disseminar a este pblico-alvo a definio de conceitos e informaes ca-
pazes de estabelecer posicionamentos de acordo com a causa social pro-
movida: funo educativa.
Desenvolver produtos sociais necessrios para se obter as mudanas com-
portamentais pretendidas;

Portanto, segundo este estudioso de marketing, o marketing social passou a

significar uma tecnologia de administrao da mudana social.

28 captulo 2
 CONCEITO
O que significa identidade corporativa?
A identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de princpios e valores dos ges-
tores e funcionrios da empresa. No dia a dia da organizao, a identidade corporativa apare-
ce na forma das prticas administrativas empregadas nas suas relaes internas e externas.
(MACHADO FILHO, 2006).

A discusso sobre o marketing social reflete-se na resposta dos consumidores e no

comportamento das finanas da organizao. Uma pesquisa evidencia que o comporta-
mento de compra do consumidor relacionado ao comprometimento de recursos ecol-
gicos influenciada pelo marketing verde e est baseada em trs fatores (MARASSEA,
PIMENTEL, 2004):
grau de comprometimento dos consumidores com a sociedade;
expectativa do consumidor sobre a responsabilidade social do negcio;
poder de barganha do consumidor no que se refere seu comportamento.

Os administradores de marketing so os primeiros intermedirios entre as empresas

e os consumidores e, portanto, devem estar em posio de estimular a prtica de ati-
vidades socialmente responsveis por parte da organizao ao focar-se na criao de
medidas provedoras de mudanas, de acordo com a satisfao dos consumidores e dos
objetivos da sociedade e da economia (MARASSEA, PIMENTEL, 2004).
O marketing, assim como a sociedade, est se desenvolvendo e abordando novas ques-
tes, como a sociedade do conhecimento, onde problemas relativos ao meio ambiente,
escassez de recursos naturais e tica no relacionamento com o consumidor esto cada
vez mais presentes e influenciando as aes gerenciais (TENRIO, 2006).

O conceito de marketing societrio sustenta que a organizao deve determinar as ne-

cessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e ento proporcionar aos clientes
um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade
(KOTLER ARMSTRONG apud TENRIO, 2006).

Diversos autores tm sugerido que o capital social reputacional da firma pode ter
efeito nas vendas, disseminando a premissa de que este capital afeta o seu valor de
mercado, em razo da publicidade. Os consumidores, funcionrios e fornecedores ten-
dem a punir firmas engajadas em prticas socialmente irresponsveis.

captulo 2 29
 Por outro lado, o efeito positivo da boa reputao social tambm pode ser obtido se
os investidores acreditarem que consumidores iro preferir comprar bens e servios
de bons empregadores, o que pode refletir a estimativa do efeito que a reputao da
empresa no mercado de trabalho capaz de ter nas vendas. Ou seja, possvel que as
aes que aprimoram a imagem pblica de uma corporao mudem, de forma vantajo-
sa, a curva de demanda para os produtos dessa corporao (MACHADO FILHO, 2006).

Um exemplo clssico o da empresa Johnson & Johnson, que em 1982 retirou 31 mi-
lhes de embalagens com cpsulas do remdio Tylenol do mercado, quando se descobriu
que algum havia sabotado a empresa injetando veneno (cianida) em algumas poucas
caixas. A reao da empresa foi aberta, pblica, e custou mais de 50 milhes de dlares.
Mas ela manteve o nome de seu produto, e reconquistou seu market share em um curto
perodo de tempo. Em 2002, a empresa figurava na sexta posio no ranking das empre-
sas mais admiradas do mundo (Revista Fortune, apud MACHADO FILHO, 2006).

REFLEXO
A leitura do cdigo de tica do Banco do Brasil nos auxilia na reflexo sobre os temas apre-
sentados nesse captulo.

O cdigo de tica do BB Clientes

1. Oferecemos produtos, servios e informaes para o atendimento das necessidades
de clientes de cada segmento de mercado, com inovao, qualidade e segurana.
2. Oferecemos tratamento digno e corts, respeitando os interesses e os direitos do
consumidor.
3. Oferecemos orientaes e informaes claras, confiveis e oportunas, para permitir
aos clientes a melhor deciso nos negcios.
4. Estimulamos a comunicao dos clientes com a Empresa e consideramos suas ma-
nifestaes no desenvolvimento e melhoria das solues em produtos, servios e
relacionamento.
5. Asseguramos o sigilo das informaes bancrias, ressalvados os casos previstos
em lei.

30 captulo 2
Funcionrios e colaboradores
6. Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho saudvel, pautando as
relaes entre superiores hierrquicos, subordinados e pares pelo respeito e pela
cordialidade.
7. Repudiamos condutas que possam caracterizar assdio de qualquer natureza.
8. Respeitamos a liberdade de associao sindical e buscamos conciliar os interesses
da empresa com os interesses dos funcionrios e suas entidades representativas
de forma transparente, tendo a negociao como prtica permanente.
9. Zelamos pela segurana no ambiente de trabalho e asseguramos aos funcionrios
condies previdencirias, assistenciais e de sade que propiciem melhoria da qua-
lidade de vida e do desempenho profissional.
10. Asseguramos a cada funcionrio o acesso s informaes pertinentes sua privaci-
dade, bem como o sigilo destas informaes, ressalvados os casos previstos em lei.
11. Orientamos decises relativas retribuio, reconhecimento e ascenso profissional
por critrios previamente estabelecidos de desempenho, mrito, competncia e con-
tribuio ao conglomerado.
12. Adotamos os princpios de aprendizado contnuo e investimos em educao corporativa
para permitir o desenvolvimento pessoal e profissional.
13. Mantemos contratos e convnios com instituies que asseguram aos colaboradores
condies previdencirias, fiscais, de segurana do trabalho e de sade.
14. Reconhecemos, aceitamos e valorizamos a diversidade do conjunto de pessoas que
compem o conglomerado.
15. Zelamos pela melhoria dos processos de comunicao interna, no sentido de facilitar
a disseminao de informaes relevantes aos negcios e s decises corporativas.
16. Apoiamos iniciativas que resultem em benefcios e melhoria da qualidade de vida e da
sade do funcionrio e de seus familiares.
17. Repudiamos prticas ilcitas, como suborno, extorso, corrupo, propina, em todas
as suas formas.
18. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos
princpios ticos do BB.

Fornecedores
19. Adotamos, de forma imparcial e transparente, critrios de seleo, contratao e ava-
liao, que permitam pluralidade e concorrncia entre fornecedores, que confirmem
a idoneidade das empresas e que zelem pela qualidade e melhor preo dos produtos
e servios contratados.

captulo 2 31
 20. Requeremos, no relacionamento com fornecedores, o cumprimento da legislao
trabalhista, previdenciria e fiscal, bem como a no utilizao de trabalho infantil
ou escravo e a adoo de relaes de trabalho adequadas e de boas prticas de
preservao ambiental, resguardadas as limitaes legais.

Acionistas, investidores e credores

21. Pautamos a gesto da empresa pelos princpios da legalidade, impessoalidade, mo-
ralidade, publicidade e eficincia.
22. Somos transparentes e geis no fornecimento de informaes aos acionistas, aos
investidores e aos credores.
23. Consideramos toda informao passvel de divulgao, exceto a de carter restrito
que coloca em risco o desempenho e a imagem institucional, ou que est protegida
por lei.

Parceiros
24. Consideramos os impactos socioambientais na realizao de parcerias, convnios,
protocolos de intenes e de cooperao tcnico-financeira com entidades exter-
nas, privadas ou pblicas.
25. Estabelecemos parcerias que asseguram os mesmos valores de integridade, idonei-
dade e respeito comunidade e ao meio ambiente.
26. Temos a tica e a civilidade como compromisso nas relaes com a concorrncia.
27. Conduzimos a troca de informaes com a concorrncia de maneira lcita, transpa-
rente e fidedigna, preservando os princpios do sigilo bancrio e os interesses da
empresa.
28. Quando solicitados, disponibilizamos informaes fidedignas, por meio de fontes
autorizadas.

Governo
29. Somos parceiros do Governo Federal na implementao de polticas, projetos e pro-
gramas socioeconmicos voltados para o desenvolvimento sustentvel do pas.
30. Articulamos os interesses e as necessidades da administrao pblica com os vrios
segmentos econmicos da sociedade.
31. Relacionamo-nos com o poder pblico independentemente das convices ideolgi-
cas dos seus titulares.

32 captulo 2
Comunidade
32. Valorizamos os vnculos estabelecidos com as comunidades em que atuamos e res-
peitamos seus valores culturais.
33. Reconhecemos a importncia das comunidades para o sucesso da empresa, bem
como a necessidade de retribuir comunidade parcela do valor agregado aos ne-
gcios.
34. Apoiamos, nas comunidades, iniciativas de desenvolvimento sustentvel e participa-
mos de empreendimentos voltados melhoria das condies sociais da populao.
35. Zelamos pela transparncia no financiamento da ao social.
36. Afirmamos nosso compromisso com a erradicao de todas as formas de trabalho
infantil forado ou escravo.
37. Afirmamos estrita conformidade lei na proibio ao financiamento e apoio a parti-
dos polticos ou candidatos a cargos pblicos.

rgos reguladores
38. Trabalhamos em conformidade com as leis e demais normas do ordenamento jur-
dico.
39. Atendemos nos prazos estabelecidos as solicitaes originadas de rgos externos
de regulamentao e fiscalizao e de auditorias externa e interna.

ATIVIDADE
1. Explique a importncia do cdigo de tica para as empresas.

2. Qual a importncia do marketing social para as empresas?

LEITURA RECOMENDADA
Livro: tica e responsabilidade social nos negcios.
Autora: Patrcia Ashley
Editora Saraiva
Este livro examina a amplitude das questes ticas no mbito empresarial.

captulo 2 33
 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de tica empresa-
rial e econmica. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2007.

ASHLEY, Patrcia A. tica e responsabilidade social nos negcios. 2. ed. So Paulo: Saraiva,
2006;

COSTA FILHO, Severino Dias. tica empresarial: um bom negcio. gora filosfica, ano
2, n.1, jan./jun. de 2002.

GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas). Guia sobre investimento social privado
em educao. 2005.

IKEDA, Daisaku; HENDERSON, Hazel. Cidadania planetria. Seus valores, suas crenas
e suas aes podem criar um mundo sustentvel. So Paulo: Brasil Seikyo, 2005.

MACHADO FILHO, Cludio Pinheiro. Responsabilidade social e governana: os deba-

tes e as implicaes. So Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Responsabilidade so-

cial: gesto empreendedora. Ribeiro Preto: Regis Summa Ltda, 2004.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Construindo o futuro:

responsabilidade social com gesto de qualidade. Ribeiro Preto: Regis Summa Ltda, 2005.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Vida das empresas: ges-
to com qualidade e qualidade de gesto. Ribeiro Preto: Regis Summa Ltda, 2004.

MOREIRA, Joaquim Manhes. A tica empresarial no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1.999.

PONCHIROLLI, Osmar. tica e responsabilidade social empresarial. Curitiba, Ed. Juru.

2007.

SALDANHA, Nelson. tica e histria. 2. ed. Rio de Janeiro: Renovar, 2007.

34 captulo 2
SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus,
1998.

TENRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2. ed. Rio de Janeiro:

FGV, 2006.

VZQUEZ, A. S. tica. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002.

NO PRXIMO CAPTULO
No prximo captulo, examinaremos os problemas ambientais da atualidade e a proposta de
desenvolvimento sustentvel no mbito das questes ticas contemporneas.

captulo 2 35
 3
Gesto ambiental
e responsabilidade
social
3 Gesto ambiental e responsabilidade
social

A conscincia em relao ao meio ambiente e s demandas sociais est cada

vez maior entre as comunidades e as organizaes empresariais. Neste captu-
lo, trataremos dos problemas ambientais gerados pelo modelo tradicional de
desenvolvimento econmico e apresentaremos a noo de desenvolvimento
sustentvel.

OBJETIVOS
Compreender a relevncia dos problemas ambientais contemporneos, sua importncia
como tema de reflexo da tica empresarial e a proposta de desenvolvimento sustentvel.

REFLEXO
De tragdias ambientais provocadas por aes empresariais? De projetos executados sob a
perspectiva da noo de desenvolvimento sustentvel? Conhecer essas questes ampliam
nossa capacidade de refletir eticamente sobre o mundo atual.

3.1 As questes ambientais contemporneas

MARTIN KONOPKA / DREAMSTIME.COM

Desde os primrdios da civilizao, o

ser humano nunca se preocupou com a
preservao do meio ambiente. Por todo
o mundo, pessoas devastaram o meio am-
biente, em busca de riquezas, do desenvol-
vimento econmico e social, sem se pre-
ocupar com o carter irreversvel de suas
aes para as presentes e futuras geraes.

38 captulo 3
 A conscientizao sobre os graves problemas ambientais mobilizou as socie-
dades civis dos pases do primeiro mundo, levando-os a debater o problema da
poluio na Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em
Estocolmo, em 1972.
Nessa conferncia, representantes de vrios pases se reuniram na cidade
de Estocolmo, na Sucia, e elaboraram a Declarao das Naes Unidas sobre o
Meio Ambiente, com 26 (vinte e seis) princpios de defesa ambiental.

A Declarao sobre o Meio Ambiente Humano, adotada em Estocolmo pela Confern-

cia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, de 5 a 16-6-1972, pode ser
considerada como um documento com a mesma relevncia para o Direito Internacional
e para a Diplomacia dos Estados que teve a Declarao Universal dos Direitos do Ho-
mem (adotada pela Assembleia Geral da ONU em 10-12-1945). Na verdade, ambas as
declaraes tm exercido o papel de verdadeiros guias e parmetros na definio dos
princpios mnimos que devem figurar tanto nas legislaes domsticas dos Estados,
quanto na adoo dos grandes textos do Direito Internacional da atualidade. Por outro
lado, tal como os grandes textos de natureza constitucional, ora petrificaram, em textos
escritos, aqueles valores que j se encontravam estabelecidos nos sistemas jurdicos
da maioria das naes e nas relaes internacionais, ora declararam outros novos, de
conformidade com a emergente conscincia da necessidade de preservao do meio
ambiente global (SOARES, 2001).

Aps a Conferncia de Estocolmo, sociedades at ento interessadas apenas no seu

Produto Interno Bruto passaram a questionar a validade do crescimento econmico
sem a correspondente equivalncia em bem-estar da populao, como tambm,
as atividades poluentes e as consumidoras de produtos ambientais (FREIRE, 2000).

captulo 3 39
 HIGH CONTRAST / WIKIMEDIA
Na dcada de 1980, a ONU se reuniu para preparar um relatrio chamado
Nosso Futuro Comum, no qual discutia a devastao do meio ambiente e a
preocupao quanto preservao do mesmo.

De acordo com o relatrio Nosso Futuro Comum, muitos dos atuais esforos para man-
ter o progresso humano, para atender s necessidades humanas e para realizar as
ambies humanas so simplesmente insustentveis tanto nas naes ricas quanto
nas pobres. Segundo a Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento,
que elaborou esse relatrio, as naes retiram demais, e a um ritmo acelerado demais,
de uma conta de recursos ambientais j descoberta, e no futuro no podero esperar
outra coisa que no a insolvncia dessa conta. Podem apresentar lucros nos balancetes
da gerao atual, mas nossos filhos herdaro os prejuzos (VARELLA, BORGES, 1998).

CONEXO
Para maiores informaes quanto s aes conjuntas da Organizao das Naes Unidas, o
estudante poder acessar o site <https://nacoesunidas.org/>.

40 captulo 3
JACUS / DREAMSTIME.COM

Os autores de Nosso Futuro Comum formularam uma definio que se tornou a princi-
pal referncia para o desenvolvimento sustentvel. A humanidade capaz de tornar o
desenvolvimento sustentvel de garantir que ele atenda s necessidades do presente
sem comprometer a capacidade de as geraes futuras atenderem tambm s suas. O
conceito de desenvolvimento sustentvel tem, claro, limites no limites absolutos,
mas limitaes impostas pelo estgio atual da tecnologia e da organizao social, no
tocante aos recursos ambientais, e pela capacidade de a biosfera absorver os efeitos
da atividade humana (EHLERS, 1999).

Aps a criao deste relatrio, os desastres ambientais, porm, continua-

ram a ocorrer e a chamar a ateno de todo o mundo.
Nesse sentido, foram surgindo vrios movimentos sociais e polticos, em
prol da preservao do meio ambiente.

H de se destacar tambm na dcada de 1970 e 1980, no que tange a realidade

brasileira, os movimentos ecolgicos populares, principalmente os movimentos dos
seringueiros, liderados por Chico Mendes, que tomou relevncia nacional, aps a sua
morte. Chico Mendes, juntamente com outros seringueiros, deu incio a esse movimento
quando, em 1974, fundou o Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Brasileia, no Acre.

captulo 3 41
 Em 1976, foram criados os empates, isto , uma forma pacfica de resistncia, na
qual os seringueiros e os ndios se organizavam em mutiro com suas famlias, mulhe-
res, crianas e velhos, posicionando-se diante dos pees e tratores nas reas a serem
desmatadas, solicitando-lhes que no o fizessem. De 1976 a 1988, foram realizados
45 empates, sendo 30 derrotados e 15 vitoriosos. Assim, o smbolo da possibilidade de
um discurso ecolgico dos pobres no Brasil foi, sem dvida, o lder seringueiro Chico
Mendes (VARELLA, BORGES, 1998).

MARCELLO CASAL JR / ABR

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Chico_mendes>.

3.2 A noo de desenvolvimento sustentvel

No obstante, na dcada de 1990, novas e significavas mudanas ocorreram

mundialmente, no que diz respeito discusso dos problemas ambientais.

CONCEITO
O que significa desenvolvimento sustentvel? O conceito de desenvolvimento susten-
tado encontra-se expresso no caput do artigo 225 da Constituio Federal, sendo que
pode ser entendido como o tipo de desenvolvimento que visa a atender as necessidades das
presentes geraes, sem afetar s necessidades das futuras.

42 captulo 3
 Com a Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvol-
vimento RIO 92, as questes ambientais passaram a focar temas globais, que
dizem respeito sobretudo sade do planeta, sobrevivncia e qualidade de
vida de toda a humanidade, com destaque ao desenvolvimento sustentado, mu-
danas climticas, proteo da biodiversidade e proteo da camada de oznio.

A Declarao do Rio repete alguns dos 26 princpios j consagrados na famosa De-

clarao das Naes Unidas sobre o meio ambiente humano, adotada em Estocolmo
em 1972, j citada, ora dando-lhes a conotao novssima da preocupao com a dis-
paridade entre as naes, ora dando-lhes um enfoque com vistas ao estabelecimento
de uma poltica lastreada no conceito inovador de um desenvolvimento sustentvel
entre todos os Estados. Assim, estabelece obrigaes aos Estados de respeitarem as
importantes regras a respeito da proteo ao meio ambiente, tais como: princpio do
poluidor-pagador, da preveno, da integrao, da proteo ao meio ambiente em todas
as esferas da poltica dos Estados e da aplicao dos estudos de impacto ambiental
(SOARES, 2001).

O desenvolvimento sustentvel tornou-se um requisito fundamental para

se pensar a problemtica ecolgica, como tambm, uma meta a ser buscada e
respeitada por todos os pases.

Compatibilizar meio ambiente e desenvolvimento significa considerar os problemas

ambientais dentro de um processo contnuo de planejamento, atendendo-se adequa-
damente s exigncias de ambos e observando-se as suas inter-relaes particulares
a cada contexto sociocultural, poltico, econmico e ecolgico, dentro de uma dimenso
tempo/espao. Em outras palavras, isso implica dizer que a poltica ambiental no se
deve erigir em obstculo ao desenvolvimento, mas sim em um de seus instrumentos,
ao propiciar a gesto racional dos recursos naturais, os quais constituem a sua base
material (MILAR).

captulo 3 43
 Ecolgico

Suportvel Vivel
Sustentvel
Social Equitativo Econmico

Disponvel em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Desenvolvimento_sustent%C3%A1vel>.

Quando se associa o conceito de sustentabilidade noo

de desenvolvimento, imediatamente ele remete ao desafio
da colaborao. A sustentabilidade pode ser interpretada de
diversas maneiras, entre as quais (MACHADO FILHO, 2006):

O desenvolvimento econmico, que assegura a renova-

o e a perenidade dos recursos naturais e, portanto, a
sustentabilidade da vida e da biodiversidade.

A mesma definio anterior, ampliando para a garantia

das condies de vida e sociabilidade para os recursos
humanos, isto , com um foco que abrange as pessoas e
sua sobrevivncia social no contexto ambiental.

Ou ainda, que esse processo de desenvolvimento susten-

te a vida natural e social, mas que seja tambm sustenta-
do, ou seja, que produza resultados de ao transforma-
dora sobre os atores sociais, reformulando-se em uma
dinmica de aperfeioamento contnuo.

A Conferncia Rio-92, procurou trazer ao mundo, a ideia de

que o desenvolvimento econmico deve vir de maneira pla-
nejada e sustentada com vistas a assegurar a compatibiliza-
o com a proteo do meio ambiente.

44 captulo 3
 DMITRY ERSLER / DREAMSTIME.COM
Ao lado do desenvolvimento do direito ao meio ambiente, uma nova forma de cidadania
parece surgir. O direito a um meio ambiente ecologicamente equilibrado, essencial
sadia qualidade de vida, amplia o contedo dos direitos humanos e o prprio conceito
de cidadania. Um dos valores fundamentais a esse direito a igualdade. Todos tm
direito ao meio ambiente sadio; o cidado passa a ser todo ser humano, inclusive as
futuras geraes, que tem na equidade intergeracional a busca da garantia de um meio
ambiente propcio ao seu desenvolvimento (BORGES, 1998).

Certamente o desenvolvimento sustentvel um dos maiores ideais surgi-

dos no sculo passado, somente comparvel ideia de justia social (VEIGA,
2005). um tema ainda bastante discutido e com vrias divergncias e ambi-
guidades que se tornaram alvos de discusses.

captulo 3 45
O desenvolvimento sustentvel exige as seguintes medidas:

Limitar as descargas de resduos em meio natural ao nvel da capacidade de carga

ecolgica, isto , a quantidade mxima assimilvel pelo meio durante um perodo
que varia consoante a nocividade dos resduos.

Assegurar a reproduo dos recursos por meio de uma adaptabilidade das

necessidades a esses recursos, em funo da sua potencialidade ser renovada
naturalmente.

Explorar os recursos esgotveis a um ritmo tal que o efeito sobre as reservas seja
neutralizado pelo jogo combinado do progresso tcnico, compensando por meio
de novos produtores, o desaparecimento planificado dos produtos sados dos re-
cursos no renovveis (BACHELET, apud CAVEDON, 2003)

A necessidade de integrar os projetos econmicos com o desenvolvimento e

o meio no mais nova, o termo sustentabilidade foi usado pela primeira vez
por Carlowite, em 1713, em uma referncia explorao de florestas na Alema-
nha. Porm, a sustentabilidade no uma inveno da atividade florestal: ela
significa uma atitude, um posicionamento em relao ao trato do ambiente em
que vivemos como um bem renovvel. Portanto, assimilar a sustentabilidade
como expresso dominante significa envolver-se com as questes de meio am-
biente e de desenvolvimento social em sentido amplo.
FLORIANE LOPEZ / DREAMSTIME.COM

DAVID ILIFF / DREAMSTIME.COM

A qualidade do ambiente em que vivemos tem sido nos dois ltimos sculos um
dos maiores desafios da humanidade. O mundo empresarial vem gradativamente
utilizando-se de modelos de gesto econmicos criteriosos quanto ao meio ambien-
te, assim como vem dispensando uma preocupao maior com as comunidades en-
volvidas direta ou indiretamente com a empresa.

46 captulo 3
 Um dos fatores que conduz esse comportamento empresarial est relacio-
nado a prpria mudana de postura do consumidor. O novo contexto econ-
mico tem, como caracterstica, consumidores exigentes e mais conscientes de
seus direitos. A educao ambiental e social promovida nos ltimos anos por
escolas, meios de comunicao e campanhas sociais institucionais vem expan-
dindo esta conscincia na maioria dos pases do mundo.
No Brasil, pas de grande maioria catlica, a prpria Campanha da Fraterni-
dade organizada pela Igreja Catlica promove todos os anos debates, divulga-
o de informaes e conscientizao, relacionados a um tema social de grande
abrangncia nacional. O objetivo promover a reflexo em busca de melhorias
na qualidade de vida e na convivncia coletiva.
Muito mais do que uma onda politicamente correta, estamos falando, nes-
te captulo, que a questo ambiental e ecolgica no pode ser entendida como
mero surto de preocupaes passageiras. As transformaes econmicas ocor-
ridas nos ltimos tempos advindas desde o perodo inicial da industrializao
levaram ao aumento e acelerao da produtividade em todo o mundo.
Em uma pesquisa da Confederao Nacional da Indstria (CNI) e do Ibope h
o dado de que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais
por um produto que no agredisse o meio ambiente.

Bancos e administradoras tm lanado fundos especficos, que destinam verbas para

investimento em empresas com projetos nas reas social e de meio ambiente. Ao mes-
mo tempo, analistas passaram a recomendar a compra das aes dessas companhias.
Isso tudo porque investir na responsabilidade social d retorno a longo prazo e re-
presenta menor risco para o investidor. Investidores estrangeiros tm pautado suas
aes em informaes sobre as prticas sociais e ambientais de empresas brasileiras
(ASHLEY, 2006).

Essa no apenas uma tendncia, mas um comportamento que vem sendo

assimilado pelo consumidor e pelas empresas.

captulo 3 47
 Dados obtidos no dia a dia evidenciam que a tendncia de preservao ambiental e
ecolgica por parte das organizaes deve continuar de forma permanente e definitiva;
os resultados econmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais
que levem em conta que (a) no h conflito entre lucratividade e a questo ambiental;
(b) o movimento ambientalista cresce em escala mundial; (c) clientes e comunidade
em geral passam a valorizar cada vez mais o meio ambiente;(d) a demanda, e portanto,
o faturamento das empresas passam a sofrer cada vez mais presses e a depender
diretamente do comportamento de consumidores que enfatiza suas preferencias para
produtos e organizaes ecologicamente corretos (TACHIZAWA, 2009).

Esto dados nestes argumentos, que o comportamento ecologicamente correto torna-

se alm de um benefcio para o planeta uma vantagem competitiva para a empresa.
fato que, a gesto ambiental e a responsabilidade social tornaram-se importantes
instrumentos gerenciais e cada vez mais as organizaes empresariais esto investindo
nestas vertentes (TACHIZAWA, 2009).

Vejamos na prtica alguns dados e exemplos descritos no livro Gesto am-

biental e responsabilidade social corporativa, escrito pelo autor que citei acima,
o doutor em Administrao pela Fundao Getlio Vargas, Takeshy Tachizawa:
Exemplo 1- A 3M deixou de despejar 270 mil toneladas de poluentes na at-
mosfera e 30 mil toneladas de efluentes nos rios desde que adotou a gesto
ambiental. Alm disso, economizou mais de US$ 810 milhes combatendo a
poluio em 60 pases em que atua.
Exemplo 2 A Scania Caminhes realizou uma economia em torno de R$1 mi-
lho reduzindo 8,6% do seu consumo de energia, 13,4% de consumo de gua, e
10% no volume de resduos produzidos em um ano. Todos esses benefcios so de-
correntes da adoo de um programa de gesto ambiental efetuado pela empresa.
O instituto Ethos traz o meio ambiente como um dos indicadores principais
responsabilidade social empresarial.
Segundo o instituto, a empresa deve criar um sistema de gesto que asse-
gure que ela no contribui com a explorao predatria e ilegal de nossas flo-
restas. Alguns produtos utilizados no dia a dia em escritrios e fbricas como
papel, embalagens, lpis etc. tm uma relao direta com este tema e isso nem
sempre fica claro para as empresas. Outros materiais como madeiras para
construo civil e para mveis, leos, ervas e frutas utilizadas na fabricao de
medicamentos, cosmticos, alimentos etc. devem ter a garantia de que so pro-

48 captulo 3
dutos florestais extrados legalmente contribuindo assim para o combate cor-
rupo neste campo. Disponvel em: < http://www.ethos.org.br>.
E ainda dispe sobre a responsabilidade das empresas perante as geraes
futuras e o gerenciamento do impacto ambiental, nos seguintes termos:

I. Responsabilidade perante as geraes futuras

Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental
Como decorrncia da conscientizao ambiental, a empresa deve buscar de-
senvolver projetos e investimentos visando a compensao ambiental pelo uso
de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organi-
zar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente no seja um tema
isolado, mas que permeie todas as reas da empresa, sendo considerado a cada
produto, processo ou servio que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver.
Isso evita riscos futuros e permite empresa, alm de reduzir custos, aprimorar
processos e explorar novos negcios voltados para a sustentabilidade ambien-
tal, melhorando sua insero no mercado.

II. Educao e conscientizao ambiental

Cabe empresa ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas,
projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comu-
nidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em iniciativas de for-
talecimento da educao ambiental no mbito da sociedade como um todo.
MANGROOVE / DREAMSTIME.COM

captulo 3 49
III. Gerenciamento do impacto ambiental
Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
servios
Um critrio importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade
ambiental um relacionamento tico e dinmico com os rgos de fiscalizao,
com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A conscientizao am-
biental base para uma atuao proativa na defesa do meio ambiente, que deve
ser acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e intenes de proteo
e preveno ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.
A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais e in-
ternacionais de proteo ambiental (ex.: ISO 14.000).
Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas
embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes po-
luidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na reduo do impacto
ambiental o desenvolvimento e a utilizao de insumos, produtos e embalagens re-
ciclveis ou biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso dessa ltima,
tambm se inclui na avaliao a atitude da empresa na reciclagem dos compostos
e refugos originados em suas operaes.
Sustentabilidade da economia florestal
Minimizao de entradas e sadas de materiais
Uma das formas de atuao ambientalmente responsvel da empresa o cui-
dado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais par-
metros, comuns a todas as empresas, a utilizao de energia, de gua e de insumos
necessrios para a produo/prestao de servios. A reduo do consumo de ener-
gia, gua e insumos leva consequente reduo do impacto ambiental necessrio
para obt-los. Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercado-
rias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais
agentes poluidores do ar, da gua e do solo.

REFLEXO
A queda da Enron
A gigante americana de energia Enron, que j foi a companhia mais admirada do planeta,
acabou tornando-se mais conhecida por ser protagonista da maior concordata da histria
corporativa dos Estados Unidos. A Enron foi formada em 1985 pela compra da Houston
Natural Gas pela InterNorth e j foi a stima maior empresa norte-americana. Por quase uma

50 captulo 3
dcada, o sistema e a ousadia da Enron foram aplaudidos mundialmente. A empresa parecia
ter encontrado a frmula para fazer muito dinheiro com o negcio de suprir energia. Ela foi
eleita vrias vezes como a empresa mais admirada do mundo. Mas a magia no durou muito.
Seu colapso provocou uma srie de investigaes, incluindo uma criminal. Quando a
empresa apresentou o resultado de seu terceiro trimestre em outubro de 2001, revelou um
enorme e misterioso buraco em suas contas que derrubou os preos de suas aes. Depois
desse anncio, a comisso responsvel pela fiscalizao do mercado acionrio americano, a
SEC, comeou a investigar os resultados da empresa.
A Enron, ento, acabou admitindo que havia inflado os seus lucros, o que rebaixou ainda
mais o valor de suas aes. A queda afastou a alternativa de venda da companhia como
forma de solucionar sua crise financeira, o que a levou para o processo de concordata em 2
de dezembro de 2001.
A rpida transformao da Enron de uma das companhias mais admiradas do mundo em
protagonista da maior concordata da histria corporativa dos Estados Unidos levantou gran-
des suspeitas em relao s transaes da empresa. Uma srie de investigaes realizadas
pelo Congresso americano e por rgos reguladores chegou ao ponto mximo quando foi
anunciado que, alm das investigaes financeiras, uma investigao criminal seria instalada:
altos executivos da companhia estavam envolvidos em fraudes.
Com o objetivo de maquiar o balano da companhia, foi usado um complexo sistema de
parcerias financeiras para esconder prejuzos. Alm disso, vrios executivos da Enron supos-
tamente tiveram grandes lucros vendendo suas aes antes que elas despencassem. Os 20
mil empregados da empresa, porm, perderam bilhes de dlares porque foram impedidos
pela direo da companhia de vender suas aes quando elas comearam a cair.
As operaes de comrcio da companhia baseavam-se, na maior parte das vezes, em
transaes financeiras extremamente complexas, algumas referindo-se a negcios que de-
veriam ocorrer vrios anos depois. Auditar esse tipo de transao sempre difcil, mas no
caso da Enron a situao piorou ainda mais por incompetncia ou por uma possvel ao
criminosa de executivos de alto escalo da companhia.
O conselho da Enron ignorou evidncias de problemas financeiros na gigante de ener-
gia, revelou uma subcomisso do Senado americano. A maior parte do que estava errado
com a Enron era conhecido pelo conselho da empresa, afirma o relatrio da subcomisso
que investigou o caso. O relatrio acrescenta que o conselho da companhia falhou ao pro-
teger os acionistas e contribuiu para o colapso da gigante em 2001.
O CEO da Enron, Andrew Fastow, estava por trs de uma rede complexa de parceiros e
de muitas outras prticas questionveis. Ele foi acusado de 78 contas de fraude, conspirao
e lavagem de dinheiro.

captulo 3 51
 Os dois outros membros da presidncia, Jeff Skilling e Ken Lay, foram indiciados em
2004 por suas participaes na fraude.
Em 25 de maio de 2006, um jri da corte federal em Houston, Texas, declarou tanto
Skilling quanto Lay culpados, com sentenas de 30 anos. Lay faleceu em julho de 2006 e
Killing comeou a cumprir a pena em dezembro do mesmo ano.

Fontes: <http://www.bbc.co.uk/ e http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudes-

contabeis2.htm >

ATIVIDADE
1. Do seu ponto de vista, possvel conciliar desenvolvimento econmico e preservao do
meio ambiente? Fundamente sua resposta.

2. Compare a proposta de desenvolvimento sustentvel com o modelo tradicional de de-

senvolvimento eocnmico.

LEITURA RECOMENDADA
Livro: Responsabilidade social empresarial
Autor: Fernando Guilherme Tenrio (organizador)
Editora FGV, 2006
Esta obra traz, em resumo, sete dissertaes de mestrado de alunos da Escola Brasileira de
Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getlio Vargas, em que apresentam uma
fundamentao terica e prtica, referente responsabilidade social empresarial.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ASHLEY, Patrcia A. tica e responsabilidade social nos negcios. 2. ed. So Paulo: Saraiva,
2006.

BORGES, Paulo Torminn. Institutos bsicos de direito agrrio. 11. ed. So Paulo: Saraiva,
1998.

52 captulo 3
BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro. Funo ambiental da propriedade rural. So Paulo:
LTR, 1999.

EHLERS, Eduardo. Agricultura sustentvel: origens e perspectivas de um novo paradigma.

2. ed. Guaba: Agropecuria, 1999.

FREIRE, Willian. Direito ambiental brasileiro: com legislao ambiental atualizada. 2. ed. Rio
de Janeiro: Aide, 2000.

GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas). Guia sobre investimento social privado
em educao. 2005.

MACHADO FILHO, Cludio Pinheiro. Responsabilidade social e governana: o debate e as

implicaes. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.

PONCHIROLLI, Osmar. tica e responsabilidade social mpresarial. Curitiba, Ed. Juru. 2007.

SOARES, Guido Fernando da Silva. Direito internacional do meio ambiente: emergncia,

obrigaes e responsabilidades. So Paulo: Atlas, 2001.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus,
1998.

TACHIZAWA, Takeshy. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa. So Paulo.

Ed. Atlas 2009.

TENRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2.ed. Rio de Janeiro:

FGV, 2006.

VARELLA, Marcelo Dias.; BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro (Orgs.) O novo em direito am-
biental. Belo Horizonte: Del Rey, 1998.

VEIGA, Jos. Desenvolvimento sustentvel o desafio do sculo XXI. Rio de Janeiro: Gara-
mont, 2005.

captulo 3 53
 NO PRXIMO CAPTULO
No prximo captulo, examinaremos de maneira mais aprofundada o conceito de responsa-
bilidade social, tratando de sua evoluo histrica, no mundo e no Brasil, bem como de suas
tendncias mais recentes.

54 captulo 3
 4
Responsabilidade
social
4 Responsabilidade social
Neste captulo, estudaremos o conceito de responsabilidade social, examinando
sua difuso, no Brasil e no mundo, assim como suas tendncias na atualidade.

OBJETIVOS
Entender a importncia do conceito de responsabilidade social e ambiental no cenrio socio-
econmico globalizado.

REFLEXO
De situaes econmicas e sociais recentes que envolvam a discusso sobre responsabli-
dade social no mundo contemporneo? Essa temtica envolve profundamente as relaes
entre Estado e sociedade na atualidade.

4.1 Definio e disseminao do conceito no mundo e no Brasil

Voc j deve ter realizado alguma boa ao ou gestos de caridade em toda a sua
vida. J deve ter praticado filantropia, ajudado algum necessitado de recur-
sos financeiros ou at mesmo recursos para a prpria sobrevivncia. J deve
ter atuado como voluntrio em algum projeto social ou ambiental. comum,
portanto, que a maioria das pessoas confunda o termo responsabilidade social
e ambiental com boas aes como as descritas acima. Na verdade, esse um
engano comum.
Primeiramente, preciso compreender que o termo responsabilidade social
vinculou-se gradativamente ao mundo corporativo e, atualmente, traduz-se em
uma forma tica de conduzir os negcios. Seja a responsabilidade social voltada
a projetos ambientais, educacionais ou de outra natureza, o fato que o conceito
de responsabilidade social abrangente, justamente pela diversidade de com-
portamentos e aes que uma organizao pode assumir, esses voltados a asse-
gurar o bem-estar dos indivduos ou dos grupos sociais relacionados direta ou
indiretamente com suas atividades.

56 captulo 4
 As denominaes dadas s intervenes sociais empresariais so muitas:
responsabilidade social, cidadania empresarial, filantropia empresarial e as-
sim por diante. Assumir a denominao responsabilidade social empresarial
adotar um rigor no necessariamente conceitual, mas tico, na medida em
que a palavra responsabilidade pressupe critrio e acompanhamento rigoro-
so dessas aes sociais. Em definio dada pelo dicionrio Aurlio, responsabi-
lidade : situao de um agente consciente com relao aos atos que ele pratica
voluntariamente. Por definio do Instituto Ethos de responsabilidade social,
o conceito definido:

Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao

tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sus-
tentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.
(Disponvel em: <http://www.ethos.org.br>).

O despertar da responsabilidade social das empresas no apresenta um

histrico cronologicamente definido justamente por fazer parte de uma evolu-
o da postura das organizaes em face da questo social, provocada por uma
srie de acontecimentos sociopolticos determinantes e tambm pela prpria
trajetria histrica do capitalismo mundial.

Na busca da garantia de espao no mercado globalizado, na potencializao do seu

desenvolvimento, as empresas inteligentes, incansveis na redefinio de seus valores
como forma de adequ-los s necessidades mercadolgicas vigentes, desenvolvem um
novo comportamento voltado para o seu estabelecimento no mundo competitivo: res-
ponsabilidade social de empresas (RSE), esta a nova forma de como fazer adotada
pelas empresas modernas. (PESSOA, 2005).

possvel dizer que evoluo do conceito de RSE foi marcante a partir da d-

cada de 1970, sendo o desemprego um dos pontos mais corrosivos para a poltica
dos pases industrializados e de desastrosas consequncias sociais.

captulo 4 57
 Historicamente, a Grande Depresso econmica e os efeitos do ps-guerra
foram fatos marcantes para o capitalismo, capazes de demonstrar as fragilidades
do sistema e de gerar um dos maiores impactos sentidos pelos prprios donos
do capital como afirma o historiador Eric Hobsbawn:

Curiosamente o senso de catstrofe e desorientao causado pela Grande Depresso

foi talvez maior entre os homens de negcios, economistas e polticos do que entre as
massas. (HOBSBAWN,1995 p. 98).

O cenrio internacional e, inclusive, o brasileiro, at o final da dcada de 1960

e incio dos anos de 1970, demonstravam que ainda no havia condies de con-
sumo no mercado interno que acompanhassem o nvel de produo alcanado.
Todas essas transformaes foram analisadas por estudiosos de diversas
naes que anunciavam o incio da sociedade ps-industrial ou ps-capitalista,
a civilizao ps-moderna e o sistema neocapitalista, assim como a preconiza-
o do fim da histria pelo avano do livre mercado, vinculando tais predies
ao xito relativo do neoliberalismo e s surpresas convulsivas do mundo ps-
Guerra Fria, como afirma Srour (1998).
Diante de tantas transformaes no mundo, Srour (1998) realiza uma an-
lise iluminadora sobre os paradigmas do mundo ps-moderno, esclarecendo
que as preconizaes da literatura econmica e administrativa exaltam os co-
nhecimentos tcnicos e cientficos como fontes de valor agregado e relacionam
a globalizao econmica supremacia definitiva do mercado, descartando
qualquer planejamento econmico. H uma pliade de autores que visualizam
no liberalismo econmico a superao de todas as formas concorrentes de
exercer o poder predizendo, desta forma, a reinveno do Estado e entendendo
a qualidade total e a gesto participativa como pontos de inflexo nas arqui-
teturas organizacionais. Portanto, mais do que um turbilho de constataes,
Srour chama a ateno para esta avalanche de transformaes que so muito
menos enfrentadas pelas foras administrativas e econmicas do que pelas for-
as sociais que recebem essa variedade de processos de maneira impactante.
Por meio de profundos questionamentos com propsito social, Srour (1998)
indaga: quais os fios que costuram tantas descontinuidades? Haver algum es-
pao para os atuais modos de pensar e de fazer, de gerir e de se associar?

58 captulo 4
 Em suas palavras:

Ora, o que confere sentido chamada crise da sociedade industrial? Seria o domnio
do setor tercirio que delineia uma nova sociedade de servios? Ou ainda: o carter
voltil do capital especulativo, procura de lucros fceis em qualquer quadrante do
planeta, dada a instantaneidade das comunicaes globais? A converso da produ-
o padronizada, destinada a mercados de massa, em produo flexvel, voltada para
mercados segmentados? O vertiginoso declnio do operariado na populao economi-
camente ativa, a exemplo do campesinato em vias de extino? A generalizada perda
da importncia relativa da fora de trabalho fsica para a fora de trabalho mental? A
absoro generalizada das mulheres no mercado de trabalho? A passagem da remu-
nerao da mo de obra calculada em horas despendidas para a remunerao varivel
vinculada aos resultados obtidos? A reduo dos postos de trabalho em funo da
informatizao, da automoo e da robotizao dos processos produtivos? A globali-
zao do fornecimento de insumos e de componentes, compondo produtos mundiais
e transcendendo fronteiras? As tendncias precarizao do trabalho exploso do
mercado informal, emprego em tempo parcial, trabalho temporrio, trabalho autno-
mo complementar ou eventual levando dissociao entre crescimento e emprego?
(SROUR, 1998, p.16-17).

A partir do sculo XX, diversos fatores de ordem poltica, econmica e social

levaram ao reconhecimento e legitimao de algumas necessidades e deman-
das sociais decorrentes de diversas mudanas ocorridas no mundo do traba-
lho, como por exemplo, a revoluo tecnolgica, informacional e produtiva.
O prprio desenvolvimento da organizao dos trabalhadores nas primeiras
dcadas do sculo XX contribuiu para reavaliar a perspectiva de atuao do empre-
sariado frente s questes sociais. A presso da classe trabalhadora, concretizada
em inmeras greves e aliada a fatores de ordem econmica e poltica, levou diver-
sos capitalistas a atuar no sentido de modelar o sistema formal de proteo social.
Essas mudanas provocaram alteraes no modelo do desenvolvimento
econmico, ocasionando altos ndices de desemprego. Exatamente por tantas
transformaes ocorridas no sculo XX, a dcada de 90 foi preconizada com
aes organizadas e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade
social empresarial.

captulo 4 59
 Por serem importantes agentes de promoo do desenvolvimento econ-
mico e do avano tecnolgico, a qualidade de vida da humanidade passou a
depender cada vez mais de aes cooperativas de empresas que foram incorpo-
rando, de maneira progressiva, o conceito de responsabilidade social empresa-
rial, tornando-o um comportamento muitas vezes formalizado em projetos de
atuao na sociedade civil.
A tica e a cidadania passaram a permear, com maior frequncia, discusses
sobre o que ser politicamente correto no mundo empresarial. Nessa pauta de
discusso, as relaes do homem com o meio ambiente e suas responsabilidades
com o futuro da humanidade face as desigualdades sociais ganharam fora.
Foi tambm na dcada de 1990 que as empresas no Brasil aumentaram os
investimentos em projetos sociais, em prticas ambientais sustentveis e pas-
saram a defender padres mais ticos de relao com seus pblicos de interes-
se (fornecedores, funcionrios, clientes, governo e acionistas). Sob o rtulo de
responsabilidade social, foi includo um conjunto de normas e prticas que
se tornou condio para garantir lucratividade e sustentabilidade aos negcios.
Uma das hipteses de que tais mudanas no decorrem apenas de condi-
cionamentos infligidos pelo consumidor ou pelo mercado, mas da interpreta-
o que os gestores fazem do cenrio e do que entendem ser a melhor conduta
para a empresa.
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difuso das
normas de responsabilidade social no ambiente corporativo so indcios de
que as normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas e
influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam com
seus pblicos de interesse.
Muitas vezes, tem-se a ideia de que para fazer e gerir um projeto social basta
fazer o bem e ter boa vontade. O que se busca, atualmente, o equilbrio do pro-
cesso entre fazer o bem e fazer bem feito atravs de transparncia nas decises
e nas negociaes, alm de maior profissionalismo, consolidando os projetos
sociais como uma ao realmente eficiente.
possvel detectar, no mbito empresarial, que falar em responsabilidade
social, para muitas empresas, representa agir de forma estratgica por meio de
metas que so traadas para atender s necessidades sociais de forma que o lu-
cro da empresa seja garantido, assim como a satisfao do cliente e o bem-estar
social. Portanto, nesse discurso, tambm possvel dizer que h envolvimento
e comprometimento sustentvel.

60 captulo 4
 A noo de responsabilidade social atrelada ao mundo empresarial como
forma de gesto pode ser considerada recente, visto que o que havia antes dessa
incorporao do conceito ao mundo dos negcios era a prtica da filantropia,
que se diferencia em vrios aspectos das prticas de responsabilidade social
empresarial (RSE).
As aes de filantropia, motivadas por razes humanitrias, so isoladas e
reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude
muito maior, por fazer parte do prprio planejamento estratgico da empresa,
sendo portanto, instrumento de gesto. A filantropia, no entanto, configura-se
como doao, no estabelecendo vnculos efetivos da empresa com a comunida-
de e, dessa forma, a empresa no responsvel por nenhum processo contnuo
capaz de tornar a ao social uma ao permanente, contnua, que se configure
de maneira autossustentvel.
A relao estabelecida entre um projeto e os cidados usurios no pode ser
vista de forma assistencialista. Em um projeto social tambm se faz necessrio,
como em qualquer outro projeto, a potencializao de talentos e o desenvolvi-
mento da autonomia de seus atores. As empresas, atualmente, so consideradas
grandes polos de interao social, tanto com os fornecedores como com a comu-
nidade e seus prprios funcionrios. Exatamente por isso, o processo de elabo-
rao de projetos sociais, bem como os investimentos sociais de origem privada
destinados a esses projetos, deve ser encarado com muita lgica, desmistifican-
do a ideia de que esse campo de atuao requer apenas aes voluntariosas.
As primeiras manifestaes sobre o tema responsabilidade social descri-
tas esto em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses no incio do
sculo XX. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a
indstria manter um equilbrio justo entre os vrios interesses dos pblicos,
dos consumidores, dos funcionrios, dos acionistas.
Outro momento histrico importante para a disseminao do conceito de
responsabilidade social empresarial foi a dcada de 1960. Os movimentos jo-
vens e estudantis dessa poca questionavam com veemncia o capitalismo ex-
cludente. Nesse perodo, o tema se manifestou na pauta de grandes empresas
de diversos pases da Europa e dos Estados Unidos.
Outro fato que intensificou a reflexo sobre o papel das empresas na socie-
dade foi o perodo de Guerra Fria. Nesse momento, as preocupaes estavam
voltadas ao futuro do sistema econmico no Ocidente. Os altos dficits pbli-
cos, a revoluo informacional, a transformao produtiva, o desemprego e as

captulo 4 61
desigualdades sociais vinham demonstrando que o cenrio mundial requeria
novas posturas tanto do setor pblico quanto do privado. No possvel, por-
tanto, demarcar um nico fato para estabelecer a responsabilidade social em-
presarial como comportamento assimilado nas corporaes, mas a bibliografia
sobre o tema aponta o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimen-
to Sustentvel, no ano de 1998, na Holanda (Instituto Ethos, 2005), como um
marco para a formalizao do conceito de responsabilidade social. Esse evento
apresentou o conceito de responsabilidade social como sendo um dos pilares
para o desenvolvimento sustentvel e contou com a presena de sessenta repre-
sentantes de diversos pases. Em debate realizado, foi discutida a atuao das
empresas no mbito social.
O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel abriu
espao para o questionamento da relao entre empresa e cidado. Gradativa-
mente, as empresas incorporam prticas e dinmicas voltadas aos anseios da
comunidade na qual esto inseridas, assumindo, dessa forma, o atributo da
responsabilidade social como mais um requisito indispensvel para as organi-
zaes empresariais.
A divulgao do balano social tambm foi uma prtica originada das de-
mandas ticas envoltas na discusso sobre a responsabilidade social empre-
sarial desenvolvida mundo afora. A transparncia como valor agregado s mu-
danas do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicao dos
relatrios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen-
volvidas, alm dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para
preveno ou compensao de acidentes. Essa diferenciao inicia-se com a
prpria noo de que essas aes de RSE devem envolver atitudes planejadas
que vislumbrem resultados, visto que o melhor desempenho nos negcios est
alm da relao com a lucratividade.
Essa nova postura das empresas est longe de substituir o papel do Estado
e sua responsabilidade com o progresso social de uma nao, mas fato que, a
partir dos anos 1990, as empresas, inclusive no Brasil, aumentaram os investi-
mentos em projetos sociais, passando a defender padres mais ticos na relao
com seus pblicos de interesse (fornecedores, funcionrios, clientes, governo e
acionistas) e prticas ambientais sustentveis.
Para os brasileiros, essa questo ganhou evidncia maior aps o perodo de
redemocratizao e abertura econmica do pas na dcada de 1990, como afir-
ma Alessio (2008, p. 100).

62 captulo 4
 [...] a responsabilidade social das empresas, cuja projeo nos EUA e na Europa acon-
teceu em meados da dcada de 1960, passou a ser pauta na agenda dos empres-
rios brasileiros, com mais visibilidade, na dcada de 1990, incentivada pelo perodo de
redemocratizao e abertura econmica do Pas, pelos direitos conquistados com a
Constituio Federal de 1988, pela aprovao do Estatuto da Criana e do Adolescen-
te (ECA) e do Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor em 1990, pela aprovao
da Lei Orgnica da Assistncia Social (LOAS) em 1992, que contriburam para uma
maior conscientizao e organizao da sociedade civil sobre seus direitos, tambm
favorecendo a fundao de ONGs e o fortalecimento do terceiro setor.

No Brasil, a ao das empresas no mbito no lucrativo de funo social tor-

nou-se significativa nas dcadas de 1980 e 1990. Foram detectadas, a partir das
duas ltimas dcadas do sculo XX, aes mais organizadas sistematicamente
e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade social empresarial.
possvel dizer, portanto, que esse perodo marca a insero do tema respon-
sabilidade social empresarial (RSE) na agenda de interesses da populao bra-
sileira. Por outro lado, o caminho no est totalmente consolidado para que as
empresas se beneficiem imediatamente da divulgao de suas aes de respon-
sabilidade social. Ainda necessrio enfrentar a desconfiana do consumidor
em relao atuao empresarial nesse mbito. Esse o principal desafio para
as empresas que incorporam os princpios da RSE em suas prticas.
Dimensionar as aes de responsabilidade social no Brasil torna-se tarefa
difcil levando-se em considerao o fato de que essas aes se iniciaram in-
formalmente na sociedade por meio de entidades eclesisticas e empresariais.
Historicamente atrelado prtica da filantropia, o movimento de responsabili-
dade social no pas traz consigo, desde o perodo colonial, a presena das igrejas
crists atuando direta ou indiretamente, prestando assistncia comunidade.
No ano de 1980, professores do departamento de administrao da Facul-
dade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So
Paulo (FEA/USP) se uniram para criar uma instituio conveniada escola a
Fundao Instituto de Administrao (FIA). Dessa fundao, surgiu o Centro de
Empreendedorismo Social e Administrao em Terceiro Setor (CEATS).
O CEATS considerado no Brasil um espao pioneiro na gerao e dissemi-
nao de conhecimento sobre a gesto das organizaes da sociedade civil e a
responsabilidade social empresarial. Professores, pesquisadores e estudantes

captulo 4 63
interessados em compreender e estimular o desenvolvimento social sustent-
vel no Brasil viabilizado pelas empresas, pela sociedade civil organizada e em
alianas estratgicas reunindo empresas, terceiro setor e Estado desenvolvem
pesquisas e anlises acerca do empreendedorismo social, da responsabilidade
socioambiental, da avaliao de programas e projetos sociais e das formas de
atuao e parcerias. Alm disso, o CEATS publica suas concluses no Brasil e
no exterior, e tambm promove cursos e aes de aplicao experimental na
comunidade. (Disponvel em: <http://ceats.org.br/>)
Outro fato que abriu caminho para as prticas de responsabilidade social
no Brasil foi a criao do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
(Ibase). Criado em 1981, surgiu como proposta de democratizao da informa-
o sobre as realidades econmicas, polticas e sociais no Brasil. Instituio de
carter suprapartidrio e suprarreligioso, o Ibase divulga ser sua misso o apro-
fundamento da democracia, seguindo os princpios de igualdade, liberdade,
participao cidad, diversidade e solidariedade. Contribuindo para a constru-
o de uma cultura democrtica de direitos, no fortalecimento do tecido asso-
ciativo, no monitoramento e na influncia sobre polticas pblicas, o Ibase foi
fundado pelo socilogo Herbert de Souza.
Conhecido como Betinho, Herbert de Souza lanou em 1993 a Campanha
de ao da cidadania contra a misria e pela vida, popularmente conhecida
como Campanha do Betinho, essa foi uma grande mobilizao da socieda-
de brasileira e das empresas em busca de solues para as questes da fome
e misria. Para esse fim, o socilogo falava em co-responsabilizao da socie-
dade na luta pelas questes sociais do pas.
Em 1990, ano de promulgao do Estatuto da Criana e do Adolescente no
Brasil pela Lei n 8.069, foi fundada a Associao Brasileira dos Fabricantes de
Brinquedos (Abrinq). Pautada no Estatuto da Criana e do Adolescente na Con-
veno Internacional dos Direitos da Criana (ONU, 1989) e na Constituio
Federal Brasileira (1988), adota como misso promover a defesa dos direitos e
o exerccio da cidadania de crianas e adolescentes por meio de aes que ga-
rantam esses direitos. (Disponvel em: <http://www.fundabrinq.org.br>)
A criao, em 1992, do Prmio ECO-Empresa e Comunidade da Cmera Ameri-
cana de Comrcio de So Paulo destaca o prmio como um marco para o reconhe-
cimento dos esforos realizados por empresas que desenvolvem projetos sociais
em busca da promoo da cidadania. O Prmio ECO-Empresa, desde sua criao,
j segmentava as aes realizadas por meio de projetos sociais em cinco catego-

64 captulo 4
rias: cultura, educao, participao comunitria, educao ambiental e sade.
Em termos legais, uma ao estimuladora para que as empresas realizas-
sem responsabilidade social no Brasil foi a autorizao do Governo Federal s
empresas tributadas em regime de lucro real de deduzir at 2% do lucro opera-
cional bruto em doaes, desde que destinadas a entidades sem fins lucrativos,
pela Lei das OCIPS n 91/35. (GIFE, 2002 apud Alessio 2008, p.112).
A criao e a atuao do Grupo de Instituies, Fundaes e Empresas
(GIFE), como grupo de trabalho instituidor do embasamento do conceito de
cidadania empresarial iniciado em 1995 no Brasil, ponto altamente relevan-
te para consolidao das prticas de responsabilidade social no pas. Organiza-
do em torno da Cmara de Comrcio Brasil EUA em So Paulo (Amcham), o
GIFE destaca o termo terceiro setor, com enfoque especial para as organizaes
sociais de origem empresarial. O mesmo grupo que originou o GIFE deu um
passo adiante criando, em 1998, do Instituto Ethos de empresas e responsabi-
lidade social. Sua criao, deu ao movimento de responsabilidade social em-
presarial um perfil semelhante ao j existente no exterior, baseado na tica, na
cidadania, na transparncia e na qualidade das relaes da empresa. Para cum-
prir sua misso, o instituto desenvolve uma srie de atividades que vo desde a
disseminao de informaes sobre responsabilidade social empresarial, con-
ferncias, debates e encontros nacionais e internacionais, orientao atravs
de consultoria, elaborao de manuais para o auxlio das empresas no processo
de gesto que incorpore o conceito de responsabilidade social, elaborao de
ferramentas de gesto que orientem as prticas socialmente responsveis, at a
rea de comunicao, articulao e mobilizao para facilitar a participao da
ao articulada de empresas, organizaes no governamentais e poder pbli-
co na promoo de iniciativas que promovam o bem-estar social.
Embora o engajamento de empresas em aes sociais j venha ocorrendo
no Brasil h muito tempo, vem crescendo, nos ltimos anos, a preocupao
com um envolvimento mais sistemtico da iniciativa privada com o tema da
responsabilidade social. Esse fenmeno reflete uma percepo, cada vez mais
generalizada na sociedade, de que a soluo dos problemas sociais uma res-
ponsabilidade de todos, e no apenas do Estado; de que imperativo garantir
a todos o acesso a alimentao, moradia, educao, sade, emprego, meio am-
biente saudvel e a outros bens sociais fundamentais; de que no mais pos-
svel conviver com a excluso de uma larga parcela da populao desses bens
sociais, como at agora ocorre no Brasil.

captulo 4 65
4.2 A responsabilidade social das empresas e o relacionamento
com stakeholders
Para compreender esta unidade, necessrio primeiramente conhecer o conceito de
stakeholders. Em uma definio simplificada, stakeholder qualquer pessoa ou orga-
nizao que tenha interesse, envolvimento, ou seja, afetada por determinado projeto
de uma empresa. Se dividirmos a palavra ao meio, teremos: stake interesse, partici-
pao, risco, e holder aquele que possui.
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difuso das
normas de responsabilidade social no ambiente corporativo so indcios de
que essas normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas
e influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam
com seus pblicos de interesse.
Analisar esse comportamento empresarial se faz altamente relevante e ne-
cessrio na atualidade porque as foras globais de mudana demonstram uma
alterao significativa no processo de gesto das organizaes empresariais,
apontando um salto qualitativo na inter--relao entre instituies e comuni-
dades, revelando que uma precisa da outra para ambas prosperarem.
Se o foco das organizaes em relao comunidade at pouco tempo atrs
estava apenas direcionado para o mercado, sendo somente uma forma de analisar
seus desejos e a capacidade de consumo, agora ele tambm se volta para os aspec-
tos sociais, avaliando aquilo de que a sociedade necessita.
H aes nomeadas de responsabilidade social empresarial que em muitos
casos se restringem apenas ao marketing social da empresa. A crtica necess-
ria e relevante para esses casos, por demonstrar que a qualidade desses proje-
tos de extrema importncia e porque essas empresas, ao adotarem projetos
de carter social, esto buscando associar a sua imagem a um comportamento
tico e socialmente responsvel. Dessa forma, essas empresas buscam adquirir
o respeito das pessoas e das comunidades que so atingidas por suas ativida-
des, sendo assim reconhecidas pelo engajamento de seus colaboradores e atin-
gindo a preferncia dos consumidores.
Atualmente, empresrios e empresas divulgam nos meios de comunicao
a participao em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doaes. S
que a gesto de responsabilidade social abrange muito mais do que simples
doaes financeiras ou materiais.
H definies que englobam a relao tica e socialmente responsvel da em-
presa em todas as suas aes, em todas as suas polticas e prticas.

66 captulo 4
 A noo de responsabilidade social empresarial decorre da compreenso de que a
ao das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefcios para a sociedade,
propiciar a realizao profissional dos empregados, promover benefcios para os par-
ceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoo de uma
postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos ticos da
empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente
no conjunto de suas relaes. (ETHOS, 2007)

Um projeto de ao socialmente responsvel precisa ser bem elaborado

para atender aos stakeholders, ou seja, todas as partes envolvidas com a entida-
de: proprietrios, scios ou acionistas, diretores funcionrios, prestadores de
servio, fornecedores, clientes, governo, meio ambiente e comunidade. A em-
presa deve desenvolver a capacidade de ouvir os diferentes interesses das par-
tes envolvidas para incorpor-los ao planejamento de suas atividades, promo-
vendo, assim, a melhoria da qualidade de vida da comunidade como um todo.
A relao atual entre empresa e cidado leva a empresa a incorporar prti-
cas e dinmicas que atendam aos anseios da sociedade na qual est inserida.
Esse atributo da accountability, traduzido usualmente como responsabilidade
social, torna-se um requisito indispensvel para obteno de bons nveis de
efetividade por parte da organizao.
Cada vez mais, com o mercado competitivo, as empresas devem estar aten-
tas ao pblico que gera e sofre impacto nos negcios. No mbito empresarial,
quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de forma estratgica
atravs de metas que so traadas para atender s necessidades sociais de for-
ma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfao do cliente
e o bem-estar social. Portanto, possvel dizer que h envolvimento e compro-
metimento sustentvel.
Empresas que demonstram sintonia com as atuais mudanas organizacio-
nais realizam aes de responsabilidade social empresarial (RSE) para atender
aos seus stakeholders, sejam eles seus proprietrios, scios ou acionistas, direto-
res funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, clientes, governo, meio
ambiente e comunidade. Essas empresas devem desenvolver a capacidade de
ouvir os diferentes interesses das partes envolvidas para incorpor-los no plane-
jamento de suas atividades, promovendo, assim, a melhoria da qualidade de vida
da comunidade como um todo.

captulo 4 67
 H ainda um diferencial nessas aes. Em sociedades altamente amadureci-
das quanto a RSE, este conceito assimilado no apenas como gesto estratgi-
ca de algumas empresas, mas como um comportamento econmico adquirido,
ou seja, como postura empresarial de quem atua na esfera coletiva e social exi-
gindo, antes de qualquer resultado, um compromisso efetivo com essas aes.
Essas so empresas que assumem uma administrao de dimenso tica e po-
ltica, tendo clareza de que o desenvolvimento social responsabilidade e com-
promisso de um Estado democrtico e de uma sociedade civil organizada.
A relao estabelecida entre um projeto e os cidados usurios no pode ser
vista de forma assistencialista. Em um projeto social tambm se faz necessrio,
como em qualquer outro projeto, a potencializao de talentos e o desenvolvi-
mento da autonomia de seus atores.
As empresas, atualmente, so consideradas grandes polos de interao so-
cial, tanto com os fornecedores como tambm com a comunidade e seus pr-
prios funcionrios. Exatamente por isso, o processo de elaborao de projetos
sociais bem como os investimentos sociais de origem privada destinados a es-
ses projetos, deve ser encarado com muita lgica, desmistificando a ideia de
que esse campo de atuao requer apenas aes voluntariosas.
Atualmente, empresrios e empresas divulgam nos meios de comunicao
a participao em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doaes. S
que a gesto de responsabilidade social abrange muito mais do que simples
doaes financeiras ou materiais.
Est claro que o capitalismo no comporta segmentos expressivos de po-
breza, mas exige cidados com boa formao educacional e vontade de as-
censo social. A dicotomia desse processo revela, ao mesmo tempo em que
se assiste aos avanos benficos, aumento nas disparidades e desigualdades
sociais, o que obriga o empresrio a repensar os sistemas econmicos, sociais
e ambientais. Justamente por isso, de nada adianta ser uma grande empresa
no ranking de seus negcios se no for possvel contar com uma sociedade
que compartilhe das mesmas perspectivas.
O envolvimento e o investimento na comunidade em que a empresa est
inserida contribuem para a viabilizao dos negcios, exatamente por isso esse
canal deve estar aberto, lembrando que o enfoque da qualidade no est nas
coisas ou nas pessoas, mas nas relaes estabelecidas entre elas.
Os mercados fortemente protegidos da concorrncia e os consumidores ha-
bituados a pagar o nus do defeito, sem direitos assegurados e nem mesmo

68 captulo 4
reconhecidos, constituem um cenrio que h muito no faz mais parte da reali-
dade dos mercados globalizados. A mudana percebida nitidamente no com-
portamento dos consumidores que aprendem gradativamente que seu papel
legalmente assistido e que sua postura pode levar perda de credibilidade de
uma empresa e, consequentemente, trazer dificuldades na comercializao de
seus produtos para concorrentes mais ajustados s exigncias atuais.
Conscientes de que seu papel na realidade atual deve assumir uma postura
diferenciada, algumas empresas saem frente assumindo novos modelos de
gesto tanto nas relaes externas quanto internas, so novos padres de pen-
samento, comportamento, postura, habilidade e at mesmo sentimentos. Para
Ashley (2005, p.110) a empresa comea a ser vista como uma rede de relacio-
namentos entre stakeholders, contextualizada no tempo e no espao, e que se
encontra diante de desafios ticos e da busca pela congruncia entre discurso
e prtica empresarial.
Mas como as empresas orientam suas estratgias para essa nova concepo
que envolve a postura tica e cidad?
Obviamente, necessrio destacar que o conceito de responsabilidade so-
cial empresarial no tem como objetivo central servir de instrumento de re-
laes pblicas ou marketing, apesar de claramente desempenhar este papel
tambm. Mas, muito mais do que uma onda politicamente correta, a respon-
sabilidade social est estabelecendo suas bases em razes estratgicas de ne-
gcios, j que, atualmente, encontramos uma sociedade globalizada extrema-
mente competitiva com consumidores mais bem informados e que possuem
amplo poder de escolha.
Se antes de se falar em responsabilidade social as decises empresariais
eram apenas de acordo com os interesses estratgicos da organizao, atual-
mente ela deve incorporar elementos provenientes da sociedade que se bali-
zam pela noo de bem comum.
De acordo com um estudo desenvolvido pelo Instituto Ethos de empre-
sa e responsabilidade social em parceria com o jornal Valor Econmico e a
empresa, indicador de opinio pblica, 63% dos entrevistados brasileiros,
responderam que valorizam o tratamento que as empresas dispensam aos
funcionrios. Embora o engajamento de empresas em aes sociais j venha
ocorrendo no Brasil h algum tempo, cresce nos ltimos anos, a preocupao
com o envolvimento mais sistemtico da iniciativa privada com a temtica da
responsabilidade social. Esse fenmeno reflete a percepo, cada vez mais

captulo 4 69
generalizada na sociedade, de que a soluo dos problemas sociais respon-
sabilidade de todos, e no apenas do Estado.

4.3 A responsabilidade social como vantagem competitiva

As orientaes estratgicas de responsabilidade social desenvolvidas pelas or-

ganizaes empresariais so diversas. Facilitando o entendimento da relao
que essas empresas estabelecem por meio de aes de responsabilidade social
com os possveis stakholders, veremos que o primeiro apontamento a fazer
para a orientao das relaes com o capital nos requisitos da lei.
Nesse aspecto, a responsabilidade social entendida como funo econ-
mica e financeira, ou seja, maximizao do lucro, atendendo aos interesses dos
acionistas da empresa sob o aspecto jurdico-legal. Isso obriga a empresa a ge-
rar lucros para os proprietrios do capital da empresa.

A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posio de liderana,

em seu segmento de negcios, nas discusses que visem a contribuir para a consoli-
dao de elevados padres de concorrncia para o setor especfico e para o mercado
como um todo. (ETHOS, 2007)

A segunda forma de responsabilidade social possvel so as aes voltadas

para a relao com os empregados, pois possvel ver nessa atuao uma forma
de atrair e reter funcionrios com qualificao para a empresa, promovendo
uma boa dela imagem no mercado.
J no caso da RSE voltada para fornecedores e compradores, esse enfoque
transpe a cadeia de produo e consumo tendo como base um comrcio na-
cional ou internacional tico. Isso feito, por exemplo, nos procedimentos de
seleo, capacitao, reteno de fornecedores ticos, nas dimenses econ-
mica, ambiental e social. Nas relaes com compradores, a forma de atuao
voltada para educao do consumidor ou comprador, informao sobre cuida-
dos com seleo, uso, descarte de produtos e servios exemplificam esse tipo de
responsabilidade social.

70 captulo 4
 H tambm a responsabilidade social voltada para a prestao de contas. Essa
prestao realizada por meio da publicao de demonstrativos ou balanos so-
ciais e econmicos que demonstram transparncia dos resultados de desempe-
nho da empresa, sejam esses resultados econmicos ou de seu desempenho so-
cial e ambiental. Como modelo mais reconhecido mundialmente h a Norma AA
100, do Institute of Social and Ethical Accountability, uma organizao no go-
vernamental sediada em Londres. A AA100 uma norma de accountability, com
foco em assegurar a qualidade da contabilidade, auditoria e relato social e tico.
No Brasil, o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto de An-
lises Sociais e Econmicas (Ibase) so os precursores em recomendar e orientar
modelos de publicao dos demonstrativos ou balano social, apesar de essa
publicao ainda possuir carter voluntrio no pas.
H tambm a RSE, voltada para as relaes com a comunidade, expressas
em aes sociais empresariais, investimento social privado ou benevolncia
empresarial, como aponta Ashley (2005).

As empresas podem atuar por meio de campanhas peridicas, apoiadas fortemente na

mdia, o que facilita a captao de recursos, e/ou por meio de uma fundao ou insti-
tuio criada especificamente para esse fim ou um departamento ou setor responsvel
pela elaborao, seleo e apoio a projetos sociais. (ASHELY. 2005, p.113).

Nesse caso, mais evidente a relao entre marketing e causa social, ressal-
tando que o empresariado brasileiro ainda est amadurecendo para a adoo
dessas prticas de responsabilidade social.

REFLEXO
As consideraes desenvolvidas neste captulo, aprofundando o conceito de responsabilida-
de social, oferecem-nos temas instigantes para a reflexo, tais como a distino entre filan-
tropia e responsabilidade social, a importncia da atuao social de instituies do terceiro
setor e as relaes entre Estado e sociedade no campo da responsabilidade social.

captulo 4 71
 ATIVIDADE
1. Esclarea as diferenas entre responsabilidade social e filantropia.

2. Explique as relaes entre Estado e sociedade no mbito da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA
Livro: Responsabilidade social das empresas no Brasil.
Autora: Rosemeri Alssio.
Editora: EDIPUCRS
O livro examina a atuao das empresas brasileiras no campo da responsabilidade social.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social das empresas no Brasil. Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2008.

ASHLEY, Patrcia A. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Sarai-

va, 2005.

GIFE (Grupo de institutos, fundaes e empresas). Guia sobre investimento social pri-
vado em educao. 2005

HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos. O breve sculo XX: 1914-1991. So Paulo: Cia.
das Letras, 1995.

INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas a contribuio das uni-

versidades. v. 4. So Paulo: Peirpolis, 2005.

INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponvel em: < http://www.ethos.org.br/docs/

conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>. Acesso em: 10 de dez 2009.

72 captulo 4
PONCHIROLLI, Osmar. tica e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Ed.
Juru. 2007.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Cam-
pus, 1998.

NO PRXIMO CAPTULO
Apresentaremos as normas e certificaes que regulamentam as aes norteadas pelo
conceito de responsabilidade social, bem como os relatrios emresariais que descrevem as
aes nesse campo, particularmente o balano social.

captulo 4 73
 5
As certificaes e o
balano social
5 As certificaes e o balano social
Neste captulo, trataremos de algumas das normas e certificaes que regula-
mentam as aes empresariais e sociais orientadas pelo conceito de respon-
sabilidade social, bem como mencionaremos os relatrios empresariais que
descrevem as aes nesse campo, especialmente o denominado balano social.

OBJETIVOS
Compreender a importncia dos relatrios, da normas e das certificaes para a efetiva-
o dos princpios da responsabilidade social.

REFLEXO
De lidar, em seu cotidiano profissional, com termos como normas e certificaes de quali-
dade e balano social? O entendimento desses termos importante para se compreender
como se regulam as aes socioeconmicas sob o ponto de vista da responsabilidade social.

5.1 Responsabilidade social e modelos de certificao

O domnio da tecnologia moderna em relao ao meio natural trouxe conse-

quncias negativas para a qualidade da vida humana e do meio ambiente, o
que ns podemos chamar de crise ambiental, caracterizada pelos problemas
socioambientais existentes no planeta terra.
A crise ambiental que vivemos oferece possibilidades de economia de recur-
sos, por meio da chamada ecoeficincia, e mesmo de lucros, nos locais em que,
anteriormente, as empresas s viam prejuzos, seja porque adequaram suas ati-
vidades nova legislao ambiental, seja porque encontram no meio ambiente
um novo nicho ecolgico (BERNA, 2005, p. 5-6).
A concentrao de dixido de carbono na atmosfera em nosso planeta subiu
2,28 partes por milho no ano passado. Este dado oferecido pela Diviso de
Monitoramento Global da NOAA, a agncia de oceanos e atmosfera dos Estados
Unidos. O dixido de carbono o principal gs responsvel pelo aquecimento
global. Segundo os pesquisadores, a taxa atual a mais alta dos ltimos 650 mil
anos. E, provavelmente, a mais alta tambm dos ltimos 20 milhes de anos.

76 captulo 5
 Dentre os estudos ambientais, muito importante conhecer o estudo de
Avaliao de Impacto Ambiental chamado de Estudo de Impacto Ambiental/
Relatrio de Impacto ao Meio Ambiente, ou EIA/RIMA. So dois documentos
que avaliam os impactos ambientais decorrentes da instalao de um empre-
endimento e estabelecem programas para o monitoramento e o abrandamento
desses impactos.
O Estudo de Avaliao de Impacto Ambiental (AIA), na forma de um EIA/
RIMA obrigatrio para algumas atividades de alto potencial poluidor ou im-
pacto ambiental. No mbito do processo de licenciamento ambiental, temos
rgos licenciadores competentes (estadual, municipal e o Ibama) e a legisla-
o pertinente Resoluo CONAMA n 001 de 1986.
O Estudo de Impacto Ambiental e o Relatrio de Impacto sobre o Meio Am-
biente esto vinculados um ao outro, mas diferena entre esses dois documen-
tos apenas que o RIMA de acesso pblico, e o EIA contm informaes sigi-
losas a respeito da atividade. Dessa forma, o texto do RIMA mais acessvel ao
meio jornalstico, ao pblico, possui instrues por mapas, quadros, grficos e
diversas tcnicas que facilitam o entendimento das consequncias ambientais
do projeto.
importante destacar que o EIA/RIMA feito por uma equipe multidiscipli-
nar, pois considera o impacto da atividade sobre os diversos meios ambientais:
natureza, patrimnio cultural e histrico, o meio ambiente do trabalho e o an-
trpico (referente ao homem).
Veja no quadro o que diz a Resoluo Conama n 001 de 1986:

Artigo 6 O estudo de impacto ambiental desenvolver, no mnimo, as seguintes ati-

vidades tcnicas:
I Diagnstico ambiental da rea de influncia do projeto, completa descrio e anlise
dos recursos ambientais e suas interaes, tal como existem, de modo a caracterizar a
situao ambiental da rea, antes da implantao do projeto, considerando:
a) o meio fsico O subsolo, as guas, o ar e o clima, destacando os recursos minerais,
a topografia, os tipos e aptides do solo, os corpos dgua, o regime hidrolgico, as
correntes marinhas, as correntes atmosfricas;
b) o meio biolgico e os ecossistemas naturais A fauna e a flora, destacando as esp-
cies indicadoras da qualidade ambiental, de valor cientfico e econmico, raras e amea-
adas de extino e as reas de preservao permanente;

captulo 5 77
 c) o meio socioeconmico O uso e a ocupao do solo, os usos da gua e a socioe-
conomia, destacando os stios e monumentos arqueolgicos, histricos e culturais da
comunidade, as relaes de dependncia entre a sociedade local, os recursos ambien-
tais e a potencial utilizao futura desses recursos.
II Anlise dos impactos ambientais do projeto e de suas alternativas, atravs de iden-
tificao, previso da magnitude e interpretao da importncia dos provveis impactos
relevantes, discriminando: os impactos positivos e negativos (benficos e adversos),
diretos e indiretos, imediatos e a mdio e longo prazos, temporrios e permanentes; seu
grau de reversibilidade; suas propriedades cumulativas e sinrgicas; a distribuio dos
nus e benefcios sociais.
III Definio das medidas mitigadoras dos impactos negativos, entre elas os equipa-
mentos de controle e sistemas de tratamento de despejos, avaliando a eficincia de
cada uma delas.
IV Elaborao do programa de acompanhamento e monitoramento (os impactos posi-
tivos e negativos, indicando os fatores e parmetros a serem considerados.

Existe, tambm, a certificao ISO 14000, que caracteriza os negcios da

empresa como comrcio ecossensvel. Isso significa adotar uma gesto ecoe-
ficiente, integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos,
pessoas e sistemas de gesto.
A ISO 14000 o padro internacional utilizado para auditoria ambiental. Esta
auditoria realiza uma anlise crtica de forma documentada e aponta para a em-
presa a necessidade de alteraes em sua poltica ou objetivos orientando para
um sistema de gesto ambiental comprometido com uma melhoria contnua.
Esta uma especificao da ISO14000 para que o sistema de gesto ambiental
adotado pela empresa seja avaliado pela prpria empresa periodicamente no
sentido de identificar problemas ou possveis melhorias, visto que o ambiente
econmico tambm sofre influncias circunstanciais. preciso, portanto, rela-
cionar o plano de gesto ambiental com as realidades tanto microambientais
quanto macroambientais.
A ISO 14000 uma norma elaborada pela International Organization for
Standardization, com sede em Genebra, na Sua, que rene mais de 100 pases
com a finalidade de criar normas internacionais. Cada pas possui um rgo
responsvel por elaborar suas normas. No Brasil, o rgo responsvel a Asso-
ciao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). A ABNT lanou, em 2004, a NBR

78 captulo 5
16000, norma direcionada gesto da responsabilidade social e proteo de
direitos sociais fundamentais dos cidados.
Para a empresa receber um certificado ISO 14000, preciso primeiramente
que ela possua o Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA). Por isso, na ver-
dade, o certificado no pela ISO 14000, mas sim pela ISO 14001, pois esta
norma que determina as especificaes para se ter o certificado SGA.

5.2 Relatrio de responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social muito mais do que um conceito, ultrapassa a ideia

de fazer doaes ou desempenhar aes de filantropia. Empresas que realmen-
te adotam a cidadania empresarial exercem a responsabilidade social como um
processo contnuo, em projetos ou programas permanentes de responsabilida-
de social.
A implementao de um projeto de responsabilidade social pressupe que
a diretoria da empresa tenha essa vontade, e exprimir este desejo para os de-
mais membros fundamental para transformar a vontade na prpria misso
social da empresa.
Aps todo o processo de implementao, temos a sistematizao da poltica
de responsabilidade social, fator essencial para criar uma cultura organizacio-
nal focada nas estratgias de responsabilidade social.
Para isso, tem-se o relatrio ou memria de responsabilidade social corpo-
rativa, que se destina a sistematizar as atividades e os compromissos assumi-
dos pela empresa em relao a essa poltica social e a delimitar os critrios da
organizao para haver responsabilidade social em todas as dimenses de atu-
ao: social, ambiental e econmica.
Este relatrio deve conter uma descrio das relaes que a empresa man-
tm com os grupos envolvidos no processo, ou seja, os stakeholders (clientes,
acionistas, empregados e fornecedores). As aes que a empresa realiza na so-
ciedade tambm devem ser descritas, assim como as atuaes que realiza em
outros pases, caso o faa.
O relatrio de responsabilidade social corporativa vai alm do preenchi-
mento do formulrio do balano social (que veremos no prximo item), pois
o relatrio contempla vrios aspectos da cultura organizacional da empresa
como os aspectos societrios, administrativos, negociais, financeiros, sociais,
ambientais e culturais.

captulo 5 79
 A governana corporativa um fator fundamental para a empresa socialmente res-
ponsvel, seja ela sociedade de capital aberto ou fechado, pois um dos pilares que
garante o nvel de confiana entre todas as partes interessadas. Implica na incorpo-
rao efetiva de critrios de ordem social e ambiental na definio do negcio e ter
como norma ouvir, avaliar e considerar as preocupaes, crticas e sugestes das
partes interessadas em assuntos que as envolvam. (ETHOS, 2007)

O modelo mais utilizado de relatrio de responsabilidade social corporativo

o Global Reporting Initiative (GRI). Esse um padro adotado em todo o mun-
do e revela a importncia de prestar contas sociedade da responsabilidade
corporativa.

5.3 Balano social

Balano social um instrumento que torna pblicas as aes que a empresa

coloca em prtica sobre responsabilidade social corporativa. O balano social
deve ser publicado anualmente pela empresa e demonstrar informaes sobre
os benefcios e as aes sociais destinadas a todos os stakeholders da empresa.
Esta expresso balano est demasiadamente vinculada cincia contbil,
mas, como linguagem corrente, ela foi aplicada como um inventrio que rene
elementos tanto positivos quanto negativos, avaliando dessa forma a ao como
um todo. Juntando o fato de que a empresa tanto uma organizao lucrativa,
um agente econmico e, ao mesmo tempo, uma corporao que estabelece
relaes sociais gerando impacto na sociedade, chegou-se concluso de que
seria de extrema importncia prestar contas desse impacto sobre a sociedade.
Vejamos algumas definies:

Golalves (1980) explica que o balano social o instrumento gerencial constitudo por
um processo que abrange planejamento, execuo, acompanhamento e avaliao das
aes sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gesto social. [...] se pode
entender o balano social como um conjunto de informaes quantificadas, por meio
das quais a organizao poder acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento
de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempe-
nho de implantao de programas de carter social. (PONCHIROLLI,2007, p. 81).

80 captulo 5
 O balano social versa sobre o intuito de demonstrar publicamente que a inteno
da organizao no somente a gerao de lucros com um fim em si mesma, mas o
desempenho social, obtido atravs do compromisso e da responsabilidade para com
a sociedade, prestando contas do seu desempenho sobre o uso e a apropriao de
recursos que originalmente no lhe pertenciam. (ZARPELON,2006, p. 37).

A divulgao do balano social tambm foi uma prtica originada das de-
mandas ticas envoltas na discusso sobre a responsabilidade social empre-
sarial desenvolvida mundo afora. A transparncia como valor agregado s mu-
danas do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicao dos
relatrios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen-
volvidas, alm dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para
preveno ou compensao de acidentes. Essa diferenciao inicia-se com a
prpria noo de que essas aes de responsabilidade social corporativa devem
envolver atitudes planejadas que vislumbrem resultados, visto que o melhor
desempenho nos negcios est alm da relao com a lucratividade.
Alessio (2008) realiza um relato histrico da atuao social das empresas no
Brasil adotando como marco a fundao da Associao dos Dirigentes Cristos
de Empresas (ADCE) de So Paulo, em 1961. Com o intuito de atuar por meio de
valores ticos e morais pregados pelos ensinamentos cristos, essa entidade,
formada por empresrios, ganhou fora em 1977, passando a atuar em todo o
Brasil e se comprometendo a transformar as empresas dos prprios membros
em ambientes de trabalho coletivo, solidrio e em busca de melhorias pessoais,
bem como proporcionar sociedade brasileira a gerao de empregos, traba-
lho e renda na comunidade, qualificao profissional, organizao do volunta-
riado, apoio e promoo a entidades comunitrias.
A ADCE foi pioneira, em 1977, no lanamento do debate sobre o balano
social, embora sua publicao s tenha acontecido em 1984, com a empresa In-
trofrtil, e em 1992, com o Banco do Estado de So Paulo (Banespa), que publi-
caram todas as suas aes sociais. A partir de 1993, outras empresas passaram a
publicar o balano social, mas este obteve maior visibilidade nacional somente
em 1997, a partir de uma parceria com o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais
e Econmicas (Ibase). (ALESSIO 2008 p.109).
Por mais que a expresso balano social tenha vrias definies, converge
atualmente para o entendimento de que o balano social divulga informaes

captulo 5 81
tanto econmicas quanto sociais e seu principal objetivo demonstrar o de-
sempenho econmico e financeiro da empresa direcionado aos benefcios para
a sociedade. Portanto, essa uma forma transparente de mostrar sociedade o
que essa empresa est fazendo pelos seus funcionrios, sua comunidade, seus
consumidores, o meio ambiente e de que maneira.

5.4 Certificao SA 8000

Os modelos de certificao das empresas que lhe conferem qualidade e ga-

rantias por meio de certificaes tm ganhado fora e credibilidade em todo o
mundo e, dessa forma, so reconhecidos pela sua eficcia.
Mais de 500.000 empresas em todo o mundo tiveram seus sistemas de qua-
lidade auditados e reconhecidos, provando para seus clientes que essas empre-
sas do prioridade ao aspecto da qualidade. Milhares de empresas esto em
busca da certificao de acordo com a norma ISO 14.000, para demonstrar a
sua preocupao com o meio ambiente. Com base nesse modelo de sucesso,
algumas empresas de classe mundial como Avon, KPMG, SGS, Toys RUS, orga-
nizaes no governamentais (ONGs), sindicatos e entidades de classe resol-
veram elaborar uma norma relativa s condies de trabalho. Uma entidade
norte-americana, a CEPAA coordenou as atividades. Essa entidade agora se
chama Social Accountability International SAI. (Disponvel em: http://www.
sa-intl.org/.
Esse tipo de atuao uma forma de atrair e reter funcionrios com quali-
ficao para a empresa, promovendo uma boa imagem no mercado. Para essa
postura, a RSE uma responsabilidade bsica da gesto de recursos humanos
que devem estar de acordo com a certificao SA 8000 (ASHLEY, 2005 p. 111-
113). A Social Accountability International (SAI), organizao no governamen-
tal sediada nos Estados Unidos e criada em 1997, concebeu o programa deno-
minado AS 8000, que visa a conceber, por meio de auditoria, a certificao de
que a empresa adota condies de trabalho que promovem o bem-estar e as
boas condies de trabalho (PONCHIROLLI, 2007, p. 84).
A SA 8000 baseou-se nas normas da Organizao Internacional do Trabalho
(OIT), na Declarao Universal dos Direitos Humanos e na Declarao Univer-
sal dos Direitos da Criana da ONU. A sua elaborao est relacionada ao 50
aniversrio da Declarao dos Direitos Humanos da ONU.
A empresa certificada por uma norma internacional tem destaque em sua

82 captulo 5
credibilidade, pois uma vez que esta norma padronizada internacionalmente,
seus termos e processos auditoriais so rigorosos. A SA8000 visa aprimorar o bem
-estar e as condies de trabalho. As organizaes que possuem a certificao so
submetidas a auditorias tcnicas e altamente especializadas que verificaro se a
empresa est de acordo com os preceitos da norma que no aceitam: trabalho in-
fantil, trabalho forado, discriminao (sexual, raa, poltica, nacionalidade etc),
falta de segurana e sade no trabalho, alm de verificar se a empresa promove
liberdade de associao e direitos coletivos, prticas disciplinares, boa remune-
rao e carga horria de trabalho dentro dos requisitos das lei trabalhistas.

REFLEXO
O estudo efetuado neste captulo nos permite refletir sobre os mecanismos institucionais que
pretendem viabilizar o desenvolvimento sustentvel e a responsabilidade social, tanto quanto
nos possibilita questionar a eficincia desses mecanismos e suas eventuais limitaes.

ATIVIDADE
1. Efetue uma anlise ponderando a relao entre a norma ABNT ISO srie 14000 e o
processo produtivo de uma empresa. Quais seriam as possveis contribuies para a
empresa da adoo da ISO 14000?
Link para a Internet
Voc pode conhecer a norma ISO 14000 no site da ABNT
(http//:www.abnt.org.br).

2. Explique a importncia do balano social sob o ponto de vista da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA
Livro; Desenvolvimento sustentvel: o desafio do sculo XXI
Autor; Jos Veiga
Editora Garamond
A obra versa sobre os dilemas ticos contemporneos e suas possibilidades de superao
pela adoo do desenvolvimento sustentvel.

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 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na administrao: passo a passo na direo
do progresso com respeito ao meio ambiente. So Paulo: Paulinas, 2005.

INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponvel em: < http:// www.ethos.org.br/docs/

conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>. Acesso em: 10 de dez. 2009.

PONCHIROLLI, Osmar. tica e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Ed.

Juru. 2007.

SARAIVA, Maria Teresa. Rumo prtica empresarial sustentvel. Revista de adminis-

trao de empresas, v. 33, n. 4, julho/agosto, 2002.

TACHIAZAWA, Takeshy. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa.

So Paulo. Ed. Atlas 2009.

VEIGA, Jos. Desenvolvimento sustentvel: o desafio do sculo XXI. Rio de Janeiro:

Garamont, 2005.

ZARPELON, Mrcio Ivanor. Gesto e responsabilidade social: NBR16.001/SA 8.000.

Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.

84 captulo 5