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G Y EL PROCESO
CION DEL MARKETING
" '''''_r.., "What Is the Marketing Concept?" The Frontiers of Marketing Thought
",or,," ' '''' Marketing Association, Chicago, 1957, pp_ 71 -82_
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24 PARTE UNO: PERSPECTIVAS ADMINISTRA TIVAS SOBRE EL MARKETING
Kohli, Ajay and Bernard Jaworski, "Market Orientation: The Construct, Resear-
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Levitt, Theodore, "Marketing When Things Change", Harvard Business Review,
November-December 1977, pp. 107-113.
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Walker, Orville and Robert Ruekert, "Marketing's Role in the Implementation
of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework",
Journal of Marketing, July 1987, pp. 15-33.
CAPITULO 1: EL ALCANCE DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING 23
6. 3M Company tiene 50,000 productos que van desde cinta Scotch hasta
maquinas para el corazon y los pulmones. LCual es la diferencia entre la
planeacion formal del marketing de 3M y la planeacion del marketing de
una empresa de pocos productos?
8. Elabore una lista de los posibles aspectos de la alta gerencia que McDonald's
Corporation deberia considerar. LQue problemas de la gerencia interme-
dia es probable que esta empresa enfrente?
9. LSeria la planeacion del marketing mas dificil para Ford Motor Company
o para Steelcase (un fabricante lider de muebles de oficina)?, LPor que?,
Lpara que compania seria mas importante la planeacion del marketing?
Tomando ambas respuestas en consideracion, Lque generalizacion podria
hacer acerca de la utilidad de la planeacion?
CONCLUSION
FIGURA 1-4
La administracion del marketing y el proceso de planeacion del marketing: una
vi s ion general.
---- Capftulo2
Planeacion del marketing corporativo
Estrategia de la mezcla
de producto
+
I
I
Objetivos del producto
- - - Capftulos 3 al 6
Analisis de la situacion
Analisis competitiv~
~
Estrategias y programas de marketing
Estrategias de marketing
Desarrollo de productos
Fijaci6n de precios
Publicidad
Promoci6n de ventas
Ventas y distribuci6n
~-----
Capftulos 14 al15
Coordinacion y control
FIGURA 1-3
Etapas basicas en la planeacion.
Analisis de la situaci6n
Establecimiento de objetivos
FIGURA 1-2
Relaci6n del plan del marketing corporativo con el plan de la gerencia intermedia.
Servicio
Precio
al cliente
Promoci6n
Publicidad de ventas
La planeacion es simple mente una forma sistematica para que una organizacion
intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaracion de 10 que
la organizacion espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo. Virtualmente,
cad a gerente de marketing reconoce la importancia de la planeacion, porque la
logica implicita es innegable. En la practica, sin embargo, a menudo la plane a-
cion no tiene lugar. Una razon para esto es que los resultados de la planeacion
son por 10 general de largo plazo, y la alta gerencia da mayor importancia a los
resultados inmediatos. Otra razon es que, por estar bajo considerable presion de
tiempo, la gerencia intermedia esta mas orientada a la accion que a la planea-
cion. Algunas organizaciones todavia no tienen una estructura de toma de
decisiones que facilite la planeacion.
No obstante, en otras organizaciones la planeacion es la base del proceso
gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeacion:
TABLA 1-2
ALGUNOS NEGOCIOS IMPORTANTES
EN GRANDES CORPORACIONES*
IBM
Computadores mainframe
Sistemas de minicomputadores
Computadores personales
Impresoras
Software para usuarios de computadores
QUAKER OATS
Cereales Quaker
Alimento para mascotas Ken-L-Ration
Productos para el desayuno Aunt Jemima
Gatorade
Habichuelas Van Camp
Pizza Celeste
Rice-A-Roni
Productos medicos
Sistemas de seguridad y de control de trMico
Sistemas de creaci6n de imagenes
Sistemas de informaci6n
Productos para el almacenamiento de datos
Productos de video y audio
Cintas industriales
Sistemas para autom6viles
Abrasivos industriales
Productos de consumo
TABLA 1-1
LOS DOS NIVELES DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING
cialmente, la alta gerencia decide que negocios ingresar (0 salir) y como asignar
los recursos en estos negocios.
Consideremos, por ejemplo, la informacion de la tabla 1-2. Las tres bien
conocidas corporaciones enumeradas en esta tabla son tipicas de la mayo ria de
las organizaciones empresariales, en el sentido que operan en multiples merca-
dos con multiples productos (tanto bienes como servicios). Ademas, la mezcla
seleccionada de negocios y la asignacion de recursos en estas empresas se
evalua continuamente. Por ejemplo, en los ultimos anos Sears ingreso al negocio
de las tarjetas de credito e IBM sali6 del negocio de las maquinas de escribir
(aunque permite que su antigua division de maquinas de escribir, ahora una
nueva compania, utilice el nombre de IBM). Quaker vendio su subsidiaria de
juguetes MatteI y ha desplazado el gasto de marketing para dar mas respaldo a
Gatorade y a sus marcas de cereales.
Como regIa general, las decisiones de la gerencia inter media se dirigen a las
ventas y a la rentabilidad de productos individuales, marcas 0 lineas de produc-
tos estrechamente relacionados, comercializados como un grupo (como los
cereales Quaker Oats). Los programas orientados a la accion, relativos a las
campanas publicitarias, promociones de ventas, precios y desarrollo de produc-
tos, asi como actividades de la fuerza de ventas dirigidas a los distribuidores 0
compradores, generalmente son responsabilidad de la gerencia intermedia. Asi,
el gerente de producto de Gatorade debe desarrollar un plan para utilizar de
modo efectivo cualquier incremento en los recursos puestos a su disposici6n
por la alta gerencia a fin de mejorar el negocio de su producto.
Aunque las decisiones del personal de marketing de la alta gerencia y de la
gerencia intermedia son diferentes, sus actividades dependen una de la otra e
influyen entre sill. Primero, los gerentes de nivel intermedio pueden y deben
11 Paul F. Anderson, "Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm", Journal of
Marketing, Spring 1982, pp. 15-26.
CAPITULO 1: EL ALCANCE DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING 11
Debido a que el concepto de marketing requiere una orienta cion hacia el cliente,
las actividades de la gerencia intermedia se centran en las necesidades especifi-
cas del cliente y en la adaptacion de los productos, los precios, el esfuerzo
promocional y otras actividades de la empresa para satisfacer esas necesidades.
Sin embargo, el concepto de marketing tambien es una filosofia que proporciona
directrices y propositos de largo plazo a la organizacion y, en una organizacion
orientada al mercado, debe estar coordinado con las otras actividades funciona-
les. Por tanto, la toma de decisiones de marketing tiene lugar en la alta gerencia.
Debemos hacer enfasis en que la diferencia entre alta gerencia y gerencia
intermedia se encuentra no solo en sus cargos, sino en los tipos de decisiones
que toman. En las organizaciones de tamanos pequeno y mediano, los mismos
individuos pueden tener ambos tipos de responsabilidades. (Vease la tabla 1-1
para una breve de scrip cion de los dos niveles de administracion del marketing).
Las decisiones de la alta gerencia son aquellas que proporcionan a la
organizacion la direccion de largo plazo relacionada con los mercados y las
necesidades que atenderan, y con los tipos de productos que fabricaran. Esen-
9 Basado en los analisis entre uno de los autores y el personal de ventas y de marketing de
Inland Steel.
10 Por ejemplo, Elizabeth Hirschman, "Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing
Concept", Journal of Marketing, Summer 1983, pp. 45-55.
10 PARTE UNO: PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS SOBRE EL MARKETING
FIGURA 1-1
Orientaci6n al mercado.
(Fuente: John C. Narver y Stanley F. Slater, "The Effect of a Market Orientation on
Business Profitability", Journal of Marketing, October 1990, p. 23).
Orientacion
al cliente
Los ejecutivos de Inland Steel han desarrollado un plan para incrementar el crecimiento a
largo plazo, convirtiendose en proveedores estables y preferidos por empresas lideres en
las diversas industrias de consumo de acero. Una de las compafifas que tenfan como
objetivo era la Whirlpool, lfder en la industria de los electrodomesticos. Pero Whirlpool no
estaba dispuesta a realizar grandes compromisos con Inland hasta que viesen aumentar la
calidad del producto. Una de las estrategias de Inland para estructurar la calidad era llevar
en bus grandes cantidades de trabajadores del acero y supervisores a las instalaciones de
producci6n de Whirlpool, de manera que pudiesen reunirse con el personal de manufactu-
ra de Whirpool y lograr una mejor comprensi6n de por que el acero de alta calidad era
8 Benson Shapiro, "What the Hell Is 'Market Oriented'?",Harvard Business Review, November-
December 1988, pp. 119-125.
CAPITULO 1: EL ALCANCE DE LA ADMINISTRACI6N DEL MARKETING 9
4. Centrarse en el largo plaza: adoptar una perspectiva que incluya una btis-
queda continua de metodos para agregar valor al realizar inversiones
apropiadas en el negocio.
5. Rentabilidad: generar ingresos suficientes para cubrir los gastos a largo
plazo y satisfacer a los duefios de la empresa6
Motorola ha experimentado el exito en los ultimos aftos en los diversos mercados de las
telecomunicaciones y de los componentes electronicos. La empresa es la mayor fabricante
de modem en el mundo (que permite que los computadores "hablen" entre sl a traves de
lfneas telefonicas) y ha surgido como un lfder innovador en los telefonos celulares y
buscapersonas. El telefono celular MicroTac, que cabe en el bolsillo de un abrigo, y el
buscapersonas tipo reloj de pulsera han recibido el reconocimiento tanto de la tecnica
como del m ercado. Ademas, Motorola es lfder en componentes electronicos para automo-
viles, microprocesadores y chips de memoria que se emplean en productos como computa-
dores y camaras.
El avance de Motorola se ha atribuido, en gran parte, al fuerte y continuo enfasis que la
firma hace en investigacion y desarrollo, que Ie ha permitido ser sensible a la demanda de
los clientes. Segun Motorola, los clientes desean mejores beneficios, mejor calidad y precios
mas bajos. Para lograr todo esto, primero se necesita tener una comprension del mercado.
Por consiguiente, el personal de servicio al cliente de Motorola trabaja estrechamente con
los clientes, incluso ayudandoles algunas veces a diseftar productos (como la camara EOS
de 35 mm de Canon). Ademas, el personal de disefto, de manufactura y de marketing
trabajan en conjunto en nuevos proyectos de productos, de manera que los productos se
diseften, desde un principio, para que sean efectivos en costo a fin de establecer y
suministrar los beneficios y caracteristicas que desean los clientes 7 .
6 John Narver and Stanley Slater, "The Effect of a Market Orientation on Business Profitabili-
ty", Journal of Marketing, October 1990, pp. 20-22.
7 Lois Therrien, "The Rival Japan Respects", Business Week, November 13, 1989, pp. 108-118.
8 PARTE UNO: PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS SOBRE EL MARKETING
5 David Garvin, "Competing on the Eight Dimensions of Quality", Harvard Business Review,
November-December 1987, pp. 101-109.
CAPiTULO 1: EL ALCANCE DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING 7
4 David Woodruff, Karen Lowry Miller, Larry Armstrong and Thane Peterson, "A New Era
for Auto Quality", Business Week, October 22,1990, pp. 85-96.
6 PARTE UNO: PERSPECTIVAS ADMINISTRA TIVAS SOBRE EL MARKETING
2 Frederick Webster, Jr., "The Rediscovery of the Marketing Concept", Business Horizons,
May-June 1988, p. 31.
3 Ralph Day, "Modeling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfaction" en Advan-
ces in Consumer Research, Vol. II, Thomas Kinnear, ed., Association for Consumer Research,
Ann Arbor, Mich., pp. 466-469.