SILABUS

Gerencia de Mercadeo de Servicios

2015-1Q

INFORMACION GENERAL
Unidad Acadmica: Instituto Forum

Programa: Especializacin en Gerencia del Servicio

Asignatura: Gerencia en Mercadeo de Servicios rea: Mercadeo

Ciclo: II Crditos: 1 Fecha de actualizacin: 03-13-16
Total Horas: Horas presenciales: Horas trabajo independiente: Sesiones:
Profesor: Ricardo Pinilla Peuela E-mail: ricardo.pinilla@unisabana.edu.co
Ingeniero Civil de la U de los Andes con una especializacin en Mercadeo en la misma universidad y una en
Gerencia del Inalde. Trabaj en Citibank, IBM, Carvajal Computadores S.A., Integrar de Carvajal S.A. y la CCA
S.A., en cargos de Gerencia, Gerencia Comercial y de Mercadeo.

OBJETIVOS

General:

En el siglo XXI estamos en la era del cliente, los consumidores son los que tienen el poder de la
compra. El siglo pasado el poder de la negociacin lo tenia ventas pero, ahora, es marketing el
que sustenta el poder de la negociacin, para relacionarse con un consumidor bien informado en
medio de un mercado comoditizado y globalizado. As las cosas, el curso provee a los
estudiantes, con el conocimiento de cmo marketing desempea un rol clave en el xito de las
organizaciones de servicio

Especficos

Entender la evolucin del servicio pues estos lideran la economa y crean oportunidades
aun para la empresas de productos tangibles para diferenciar a sus clientes

Comprender que la supervivencia de las empresas, esta en funcin de innovar en su

modelo de negocios que le permita generar una experiencia del cliente diferenciadora

Conocer la evolucin del proceso de compra y las implicaciones en el rediseo del

Customer Journey y la manera de medir la lealtad de los clientes

Aprender a diagnosticar y mejorar la prestacin de un servicio para retener los clientes y

aumentar los ingresos de las organizaciones

Promover la gestin del talento pues son la base de la entrega de la propuesta de valor de
los servicios, desarrollando una cultura centrada en el cliente pero con motivacin, medicin
y soporte

1
 CONTENIDOS TEMTICOS GENERALES

Entendimiento de los servicios

Alineacin de la estrategia, la organizacin y el diseo del servicio

Entrega y desempeo del servicio

Gestin de la promesa de la propuesta de valor

EVALUACIN

Actividades de Fecha
% Nota Sesin y medio de entrega
evaluacin Entrega
Participacin 40 En cada clase Aportes
Tareas se presentan en clase y se suben a
Virtualsabana incluyendo los comentarios
Tarea y Quiz 40 3ra y 4ta clase
hechos
Quiz en virtualsabana
Examen Final 20 Ultima clase En Virtualsabana

INFORMACION COMPLEMENTARIA DEL CONTENIDO TEMATICO

SESION 1 y 2
Contenidos Temticos:
Entendimiento de los servicios
o Comprender al consumidor y su comportamiento en un mundo globalizado y digital y su
relacin con los puntos de contacto
o Modelo de negocios de servicios para generar la ventaja competitiva
o Expectativas y percepciones del cliente sobre el servicio
o Modelo de gaps de la calidad del servicio

Alineacin de la estrategia, la organizacin y el diseo del servicio

o Desarrollo del servicio diseo
o Nuevo Marketing Mix que incluya la gestin del cliente a travs de la prueba fsica, las
personas y los procesos
o Estrategia centrada en el cliente y la experiencia del cliente (CX), co-creacin y service
recovery
o El mapa del Customer Journey y su mejora enfocada en la CX y la lealtad

Tcnica Didctica:
Anlisis de videos
Aprendizaje basado en problemas
Estudio y anlisis de caso
Charla con preguntas
Trabajo y discusin en equipos
Escenarios de Aprendizaje:
Aula de clases
2
Recursos de Aprendizaje:
Pelcula
Presentacin audiovisual
Material digital en virtualsabana
Trabajo Independiente:
Tarea

Lectura:
Outside In: captulos 2 y 3
Casos en virtualsabana
OSTERWALDER Alexander Business Model Generation 2009
Captulos 1 y 4

Bibliografa:

1. H Manning, K Bodine Outside In The Power of Putting Customers at the Center of your
Business 2012 Forrester Research
2. Zeithaml V. Bitner Mary Jo. Services Marketing Integrating Customer Focus Across
the Firm 2013 6th Edition McGraw-Hill Higher Education
3. Pepers D, Rogers M. Managing Customer Relationships John Wiley 2011
4. Osterwalder A. Business Model Generation 2009

SESION 3 y 4
Contenidos Temticos:

Entrega y desempeo del servicio

o Los actores del servicio
o El papel de los empleados y el de los clientes en la entrega del servicio
o Gestin de la capacidad y la demanda
o Entendimiento de la interrelacin de las gestiones de operaciones, diseo del servicio y
marketing

Gestin de la promesa de la propuesta de valor

o El tringulo del servicio
o Estrategia integrada de comunicaciones
o Estrategia de precios el enfoque de valor
o El retorno financiero de la estrategia centrada en el cliente y el efecto del servicio:
generar valor, relaciones, lealtad y aumento de los ingresos

Tcnica Didctica:
Estudio y anlisis de caso
Charla con preguntas
Trabajo y discusin en equipos
Presentacin de la tarea y
Juego de roles
Quiz: lecturas y material de clase
Escenarios de Aprendizaje:
Aula de clases
Recursos de Aprendizaje:

3
Pelcula
Presentacin audiovisual
Material digital en virtualsabana
Trabajo Independiente:

Bibliografa:

1. H Manning, K Bodine Outside In The Power of Putting Customers at the Center of your
Business 2012 Forrester Research
2. Zeithaml V. Bitner Mary Jo. Services Marketing Integrating Customer Focus Across
the Firm 2013 6th Edition McGraw-Hill Higher Education
3. Pepers D, Rogers M. Managing Customer Relationships John Wiley 2011
4. Osterwalder A. Business Model Generation 2009