MODELO DE PLANEACIN

ESTRATGICA

La empresa sin estrategia est dispuesta a intentar cualquier cosa. Michael Porter
MDULO 3: MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

El estudiante estar en capacidad de desarrollar un modelo bsico para la formulacin del

plan de direccionamiento estratgico de una organizacin empresarial, con base en los
lineamientos de las metodologas propuestas en el diplomado.

CONTENIDO

1. Misin organizacional
2. Visin organizacional
3. Filosofa corporativa de la organizacin
4. Grupos de inters
5. Definicin de objetivos estratgicos

INTRODUCCIN
Qu queremos que sea nuestra empresa? Por qu existimos? En qu negocios? Cmo
los desarrollamos? En qu creemos?

Las respuestas a estas preguntas son las declaraciones de principios de nuestra

organizacin: visin, misin y valores corporativos, los cuales son aspectos claves para el
direccionamiento estratgico de cualquier empresa.

La visin, misin y objetivos estratgicos de una empresa forman una jerarqua de metas
que se alinean desde amplias declaraciones de intenciones y fundamentos para la ventaja
competitiva hasta especficos y mensurables objetivos estratgicos.

Cuando una empresa est elaborando su primer Plan Estratgico, se suele enfrentar, por
primera vez, a la definicin de las decisiones estratgicas de ms largo alcance: la visin, la
misin, el propsito estratgico (misin+visin) y los valores corporativos.

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 1. Misin organizacional

La misin de una compaa difiere de la visin en que abarca tanto el

propsito de la compaa como la base de la competencia y la ventaja
competitiva.

Mientras que la declaracin de visin es amplia, la declaracin de

misin ha de ser ms especfica y centrada en los medios a travs de los cuales la
empresa competir.

Las caractersticas de la misin de una sociedad son las siguientes:

Abarca tanto el propsito de la compaa como la base de competencia y la ventaja
competitiva.

Declaracin ms especfica y centrada en los medios a travs de los cuales la empresa

competir.

Incorpora el concepto de gestin de los grupos de inters, sugiriendo que las

organizaciones deben responder a mltiples agentes relacionados con ellas para sobrevivir
y prosperar.

Una buena declaracin de misin debe comunicar porque una organizacin es especial o
diferente.

La misin debera cambiar cuando las condiciones com petitivas cambian dramticamente
o la empresa se enfrenta a nuevas amenazas y oportunidades.

La misin es algo que debe ser acometido. El objetivo primordial hacia el que debe dirigir
Los planes y programas que se marque.

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 Responde a la pregunta: POR QU EXISTIMOS?, EN QU NEGOCIOS?, CMO LOS
DESARROLLAMOS?

EJEMPLOS DE LA MISIN DE UNA EMPRESA

Satisfacemos los deseos de tecnologa punta, diseo

vanguardista y calidad en el mundo audiovisual,
haciendo realidad los deseos que nos confan nuestros
clientes, comprometindonos a disear cada pieza con
profesionalidad y tica empresarial, asegurando de este
modo tanto la satisfaccin de nuestros clientes como del
resto de grupos de inters de la sociedad.
Empresa fabricante de televisores, equipos de sonido,
etc.

Satisfacemos la necesidad de construccin y de

servicios relacionados con la construccin en el
territorio nacional, haciendo realidad los proyectos
que nos confan nuestros clientes,
comprometindonos a construir cada obra con
profesionalidad y tica empresarial, asegurando de
este modo tanto la satisfaccin de nuestros
clientes como del resto de grupos de inters.
Empresa constructora.

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Somos una universidad pblica que en ejercicio pleno de su autonoma se
compromete con la formacin integral del talento humano, con criterios de
excelencia, la generacin y difusin del conocimiento en los diversos campos
del saber y la preservacin y revitalizacin del patrimonio cultural
Misin de la Universidad de Antioquia.

Ofrecer productos de calidad, a tiempo, con una excelente actitud de servicio

a precios accesibles e inmejorables, para satisfacer las expectativas de los
consumidores de agua purificada.
Empresa distribuidora de agua purificada.

Empresa petrolera estatal costarricense que contribuye con el desarrollo

energtico nacional, cuya misin es satisfacer tanto la demanda nacional de los
combustibles derivados del petrleo como la de los cementos asflticos, con un
alto nivel de excelencia y cuidado del ambiente.
Empresa petrolera estatal.

2. Visin organizacional

El punto de comienzo para articular la jerarqua de metas de una empresa es la visin de

una compaa, que podamos definir como la declaracin que determina dnde queremos
llegar en el futuro.

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Una visin puede o no puede tener xito, depende de si el resto sucede segn la
estrategia de la empresa.

Las caractersticas de la visin de una sociedad son las siguientes:

Es un objetivo ampliamente inspirador, engloba el resto de objetivos y es a largo plazo.

Aunque las visiones no pueden ser medidas por un indicador especfico que valore el grado
en el que estn siendo alcanzadas, proporcionan una declaracin fundamental de los
valores, aspiraciones y metas de una organizacin.

Las visiones van obviamente mucho ms all de los simples objetivos financieros y luchan
por capturar tanto las mentes como los corazones de los empleados.

Desarrollar e implantar una visin es uno de los papeles centrales del lder.

Debe evocar imgenes mentales poderosas y motivadoras (un eslogan, un diagrama o

imagen), cualquier cosa que enganche la atencin.

Responde a la pregunta: QU QUEREMOS SER?

En la definicin de la visin de la sociedad debemos evitar errores del tipo:

Debe existir coherencia entre la visin y la actuacin de la direccin, no siendo una
expresin de mera palabrera, lejos de la realidad.

La visin debe estar anclada en la realidad y relacionada con las amenazas y oportunidades
del entorno o con los recursos y capacidades de una organizacin.

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 Una visin simplemente no puede ser considerada como una cura mgica para la
enfermedad de una organizacin.

La gente siente dificultad para identificarse con una visin que pinta un grfico futuro color
rosa, pero no tiene en cuenta el entorno hostil, en el cual la empresa compite, o ignora
algunas de las debilidades de la empresa.

EJEMPLOS DE LA VISIN DE UNA EMPRESA:

Ser marca lder de tecnologa punta en el mundo audiovisual en un entorno

de crecimiento rentable y sostenido.
Empresa fabricante de televisores, equipos de sonido, etc.

Ser marca lder en el territorio nacional en edificacin y servicios relacionados

con la construccin en un entorno de crecimiento rentable y sostenido.
Empresa constructora.

Ser una empresa de referencia en el mercado nacional e internacional de

maquinaria auxiliar del sector de la automocin, ofreciendo un servicio correcto
y de calidad-precio adecuado, que aporte seguridad, comodidad y fiabilidad al
puesto de trabajo al que se dirige en un entorno en el que los distribuidores se
sientan plenamente respaldados.
Empresa de maquinaria auxiliar del sector de automocin.

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Ser el proveedor mundial lder de materiales para la interconexin de alto
rendimiento y servicios relacionados para los mercados de ensamblaje de
productos electrnicos y componentes. Para lograrlo, nos concentraremos en
innovacin y servicio excepcional para nuestros clientes en todo el mundo.
Empresa fabricante de materiales para la interconexin de alto rendimiento y servicios
relacionados.

Consolidar el liderazgo regional de nuestra empresa, sosteniendo un

crecimiento y mejora Integral en nuestra organizacin, proyectando confianza
en nuestro trabajo.
Empresa distribuidora de agua purificada.

"Ser el ms prestigioso motor de bsqueda y el ms importante del mundo,

adems de ser un servicio gratuito fcil de utilizar que presente resultados
relevantes en una fraccin de segundo"
Visin de Google.

3. Filosofa corporativa de la organizacin

La filosofa y los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guan las
reflexiones y las actuaciones de un individuo (por ejemplo la lealtad a la propia familia), o un
grupo de individuos (la solidaridad o el principio darwiniano de que sobrevivan los mejores).

Son los ejes de conducta de la empresa y estn ntimamente relacionados con los propsitos
de la misma.

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Debemos responder a la pregunta de:
En qu creemos?

Los valores corporativos definen el carcter de una empresa y describen

aquello que la empresa representa, por lo tanto, suelen estar definidos
como parte del conjunto de proposiciones que constituyen la identidad
corporativa de la empresa.

Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en trminos de

rasgos de identidad de la organizacin.

La concrecin de estos valores en criterios de actuacin, actitudes y comportamientos

coherentes en todas las reas de actividad de la organizacin da lugar a una serie de
principios que conforman la cultura empresarial.

Los valores predominantes en las sociedades de occidente son la orientacin al cliente, la

importancia de la honestidad, la integridad o los principios ticos, los compromisos con la
calidad, la innovacin, la importancia de la proteccin del medio ambiente, etc.

La filosofa empresarial establece las reglas de conducta por las que debe regirse la
organizacin. Traduce los valores corporativos de la empresa a descripciones ms concretas
de cmo aplicar los valores corporativos en la gestin de la organizacin.

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Sirve, por tanto, para orientar la poltica de la empresa hacia los diferentes grupos de
referencia.

La filosofa empresarial responde a la pregunta de:

cmo hacemos las cosas?

EJEMPLOS DE VALORES CORPORATIVOS DE UNA EMPRESA:

Con altos estndares de calidad.

Con acabados del diseo ms vanguardista.

Con polticas de investigacin y desarrollo que nos permitan obtener la tecnologa punta.

Con seriedad en el compromiso que se adquiere con el cliente.

Con amparo de una marca de garanta.

Con criterio de rentabilidad y creacin de valor para el accionista.

Con vocacin de liderazgo, capaz de dar respuesta a las necesidades de la sociedad.

Con cultura de calidad, competitividad, diseo vanguardista, tecnologa punta y tica

empresarial.

En continua bsqueda de la satisfaccin de los clientes y en actitud de colaboracin y

confianza con nuestros proveedores.

Con una estructura integrada por personas con iniciativa, motivadas, identificadas con el
proyecto de la empresa y en permanente desarrollo profesional.

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La identidad corporativa de una empresa debe entenderse como el conjunto de
caractersticas (atributos) que permiten diferenciarla de otras organizaciones.

Responde a la pregunta de:

Quines somos?

Encontramos la respuesta a esta pregunta en las declaraciones de la visin y de la misin

de la sociedad, y tambin en sus valores corporativos porque lo que hacemos, en qu
negocios y cmo lo hacemos define quines somos.

4. Grupos de inters

Los Grupos de Inters se definen como todos aquellos grupos que se ven afectados directa
o indirectamente por el desarrollo de la actividad empresarial, y por lo tanto, tambin tienen
la capacidad de afectar directa o indirectamente el desarrollo de stas (Freeman, 1983).

Existen varias definiciones relativas al concepto de "Grupos de Inters" o "Stakeholders"

(tambin llamados "partes interesadas"), pero todas tienen en comn el tratarse de aquellas
personas, grupos, colectivos u organizaciones que se ven afectadas, de forma directa o
indirecta, por las actividades o decisiones de las organizaciones. Esta definicin recoge no
solo a personas y/o grupos internos a la organizacin, sino tambin externos a ella y con
diferentes grados de implicacin.

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No hay una lista genrica de stakeholders de empresas, ya que stos, cambian con el tiempo
y dependen del tipo de empresa, su ubicacin, sector de actividad, etc.

Se pueden dividir en grupos de inters internos y externos:

Grupos de inters internos: son los grupos que pertenecen a la estructura interna de la
empresa:
Gerencia
Accionistas
Trabajadores

Grupos de inters externos: aquellos que no pertenecen a la estructura interna de la

empresa:
Clientela
Proveedores
Competencia
Administraciones pblicas
Sociedad

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 5. Definicin de objetivos estratgicos

La declaracin de visin de la sociedad tiende a ser bastante amplia y puede ser descrita
como una meta que representa un destino ltimo inspirador y motivador. En el otro lado, la
declaracin de la misin es ms especfica y se refiere a cuestiones que conciernen a la
razn de ser de la organizacin y las bases de su deseada ventaja competitiva en el
mercado.

Los objetivos estratgicos se utilizan para hacer operativa la declaracin de misin,

es decir, ayudan a proporcionar direccin a cmo la organizacin puede cumplir o
trasladarse hacia los objetivos ms altos de la jerarqua de metas, la visin y la misin.

Establecer objetivos requiere un criterio para medir el cumplimiento de los mismos.

Si un objetivo pierde especificidad o mensurabilidad, no es til, simplemente porque no hay

manera de determinar si est ayudando a la organizacin a avanzar hacia la misin y visin
organizativa.

Para que los objetivos tengan sentido necesitan satisfacer varios criterios:

Mensurables. Debe haber al menos un indicador o criterio que mida el progreso hacia el
cumplimiento del objetivo.

Especficos. Esto proporciona un claro mensaje en cuanto a qu necesita ser realizado.

Apropiados. Debe ser consistente con la visin y misin de la organizacin.

Realistas. Debe ser un objetivo alcanzable dadas las capacidades de la organizacin y las
oportunidades del entorno. En esencia, debe ser desafiante y factible.

Oportuno. Requiere tener un plazo de tiempo para el cumplimiento del objetivo. Cuando los
objetivos satisfacen los criterios anteriores, se dan muchos beneficios para la organizacin:

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 Ayudan a dirigir a los trabajadores de toda la organizacin hacia metas comunes. Esto
ayuda a concentrar y conservar recursos valiosos en la organizacin y a trabajar
conjuntamente de un modo ms apropiado.

Los objetivos desafiantes pueden ayudar a motivar e inspirar a los trabajadores de la

organizacin hacia mayores niveles de compromiso y esfuerzo. Empricamente, ha
sido demostrado que los individuos trabajan ms duro cuando luchan por objetivos
especficos que cuando se les pide simplemente que lo hagan lo mejor que puedan.

Siempre existe la posibilidad de que las diferentes partes de la organizacin persigan

sus propias metas en lugar de las metas de la totalidad de la organizacin. Aunque
bien intencionados, pueden actuar como propsitos que se cruzan con los de la
organizacin como conjunto. En esos casos, los objetivos significativos pueden
ayudar a resolver conflictos cuando surjan.

Cuando los objetivos son los ms apropiados, proporcionan un criterio para fijar las
recompensas e incentivos. No solamente motivarn en mayor medida a sus
empleados, sino que tambin ayudaran a asegurar un mejor sentido de la equidad e
imparcialidad en la asignacin de recompensas.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESTRATGICOS DE UNA EMPRESA:

Incrementar el valor econmico de la corporacin

Crecimiento de la cifra de negocios

Incrementar la rentabilidad

Sostenibilidad

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 Incrementar la cifra de ventas en las lneas de negocio

Fidelizacin de los clientes

Ofrecer al cliente una gama de productos y servicios excelentes

Mantener y mejorar la reputacin de marca

Alcanzar la excelencia en la gestin de compras

Gestin ABC de artculos

Desarrollar una estructura organizativa coherente y definida

Motivacin de la organizacin

Estos objetivos, junto con aquellos que son an ms especficos (objetivos a corto plazo,
componentes esenciales de los planes de accin), son crticos en la implantacin de la
estrategia elegida por la sociedad, por ello sern definidos de forma especfica ms adelante.

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 BIBLIOGRAFA:

VILLAFAA FIGUEROA,Ricardo. Planeacin Estratgica. Pag. 184. Bogot

Colombia. Enero de 2007.

CHIAVENATO, Idalberto. Planeacin Estratgica, Fundamentos y Aplicaciones.

Segunda edicin. Mc Graw Hill. Pag. 304.

CIBERGRAFIA

http://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/planeacion-estrategica-y-
estrategia-competitiva-jorge-gomez/241367

http://blog.conducetuempresa.com/2012/04/como-elaborar-la-vision-y-mision-de-
mi.html

http://www.gestiopolis.com/objetivos-organizacionales/

http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/

ACTUALIZADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR:

Comit de Diseo Curricular Consejo Acadmico Rectora
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