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Mercado
SEGMENTACIN DE MERCADOS
MERCADO
Es gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de compra. Un grupo al
que le falten estas caractersticas no es un mercado.
MARKETING
En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls marketing) tiene
diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia
moderna),1 es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como
una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin
reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.
MARKETING MASIVO:
Produccin en masa, distribucin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los
consumidores.
MARKETING DE NICHO:
Es un grupo definido de forma ms estrecha y que por lo regular se identifican mediante la divisin
de un segmento en subsegmentos a travs de la determinacin de caractersticas distintivas que
podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.
SEGMENTO DE MERCADOS
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
Consiste en un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms caractersticas que los
hace tener necesidades de producto similares. En un extremo, se definira a cada persona y cada
compaa segmento de mercado, pues cada una es nica. En el otro extremo, se definira todo el
mercado de consumidores como un gran segmento de mercado y al mercado de negocio a negocio
como otro gran segmento. Todas las personas comparten algunas caractersticas y necesidades
similares, al igual que todas las empresas.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
SELECCIN DE MERCADOS:
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin de los segmentos en
los que se ingresar.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la
competencia en las mentes de los consumidores meta.
MERCADO META:
Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la
empresa decide servir
Rentabilidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la
creacin y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Un segmento de mercado
requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
Accesibilidad. La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados
con mezclas de marketing.
Capacidad de respuesta. Debe ser posible segmentar los mercados con cualquier criterio que
parezca lgico.
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen utilizar una o ms de las caractersticas siguientes
paras segmentar los mercados: geogrficas, demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y
la tasa de uso.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo, tamao del mercado,
densidad del mercado o clima.
Regiones o zonas: pueden ser las regiones geogrficas establecidas polticamente u otras zonas
establecidas con criterios diferentes.
Tamao del lugar de residencia: Bogot, Cali, etc. poblaciones de ms de tanto nmero de
habitantes, etc.
Densidad del mercado: significa el nmero de personas que existe en una unidad de superficie.
Como una regin censal.
Hbitat: urbano, rural, etc.
Clima: puede usarse para la segmentacin por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes, fro, templado, clido, etc. Ejemplos los removedores
de nieve, los esques para agua y nieve, la ropa y sistemas de calefaccin dependen del clima.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Segmentacin por edad, sexo, ingreso, origen tnico, y ciclo de vida familiar.
Se expresa comnmente en escalas por la negacin de algunas personas a dar su edad. Por
ejemplo atraer a los nios es una estrategia a la que recurren con frecuencia las empresas por que
esperan crear desde temprano lealtad a la marca. Entre 6 y 12 aos, entre 15 y 20 aos, 20 y 25
aos, etc.
Los mercadlogos de productos como ropa, cosmticos, artculos de cuidado personal, revistas,
joyera y calzado suelen segmentar los mercados por sexo. Por ejemplo los hombres de 18 a 45
aos son el segmento con ms probabilidades de hacer compras en lnea.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel
del ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.
Segmentacin tnica
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas. Por ejemplo el mercado
afro estadounidense, el hispano, etc.
Es una serie o conjunto de etapas determinadas por una combinacin de edad, estado civil y la
presencia o ausencia de hijos. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente
de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. Ejemplos
joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijos, etc.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se centra en las caractersticas de personalidad del sujeto y en las motivaciones ocultas que le
empujan a adquirir un producto, las cuales sern de tipo cualitativo y subjetivo. Es una segmentacin
con base en las siguientes variables:
Motivos de compra. Existen motivos de compra significativos para todos los productos, que nos
sirven para segmentar al tipo de cliente. El consumidor busca gastar su dinero en aquellos
productos o bienes que le dan una mayor satisfaccin y utilidad, por lo que realiza compras
reflexivas basadas en motivos de compra racionales y econmicamente conscientes.
La compra reflexiva vendr siempre condicionada por motivos de compra objetivos y cuantitativos
como por ejemplo los beneficios claros que el consumidor obtendr del producto.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
Los mercadlogos de productos para bebe y de seguros de vida aprovechan los motivos
emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos.
Estilos de vida. Esta segmentacin divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que
pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las caractersticas
socioeconmicas como ingreso y educacin.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
Es la segmentacin que divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o
consume. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se incluya alguna de las
siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios nuevos.
Tipo de cliente. La segmentacin por tipo de cliente permite que los mercadlogos de negocios
ajusten sus mezclas de marketing a las necesidades especficas de determinadas empresas o
industrias. Un ejemplo de esto son los contratistas profesionales de reparacin y remodelacin.
Tamao del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de
segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otras es el tamao de la compaa que compra,
que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y
la respuesta a diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos que frecuentemente ofrecen
diferentes servicios como lneas de crdito, atencin global a clientes comerciales.
Uso del producto. Muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y
petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la
cantidad que compran, los criterios de compra y la seleccin de proveedores. Por ejemplo un
productor de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas, maquinas,
herramientas, bicicletas, dispositivos quirrgicos, equipos de oficina, telfonos y sistemas de
proyectiles guiados.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
MICROSEGMENTACIN
Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos, con base en las caractersticas de las
unidades de toma de decisiones en un macrosegmento. Permite que el mercadlogo defina con mas
claridad los segmentos de mercado y delimite con mas precisin los mercados meta.
Criterios de compra clave. Dentro de stos esta: calidad del producto, entrega rpida y confiable,
prestigio del proveedor, apoyo tcnico y precio.
Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las empresas que hacen contacto con
proveedores conocidos y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y de
entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con numerosos proveedores (conocidos y
desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar decisiones.
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
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TEGNOLOGIA GESTION EMPRESARIAL-COMPETENCIA: Proyecta el
Mercado
Nota. Por ejemplo una categora puede ser yogurt, champs, leches, cereales, etc., y las
marcas son las que uno puede encontrar de cada categora.