MARKETING DIRETO

Ferramenta de captao e reteno de clientes

Wanderlei Bolduan1
Everton Luis Kraisch2

Resumo

O presente artigo tem como objetivo apresentar algumas ferramentas de marketing direto que
possam vir a ser utilizadas pelas organizaes para abordar e reter os seus clientes. A
correta utilizao dessas ferramentas de marketing direto permite que as organizaes
consigam atingir o pblico alvo desejado atravs de critrios de segmentao que permitem
direcionar as mensagens adequadas para cada cliente. O marketing direto tm se mostrado
uma excelente opo para as organizaes, pois permite mensurar os resultados obtidos
atravs das campanhas. Possibilita tambm um contato direto com seu pblico e abre uma
grande oportunidade de relacionamento, o que atualmente pode ser considerada como uma
vantagem competitiva. A comunicao dirigida a essncia do marketing direto que permite
o desenvolvimento de aes de relacionamento focadas nos clientes preferenciais e
potenciais.

Palavras-chave: Marketing. Marketing Direto. Abordagem. Reteno de Clientes.

DIRECT MARKETING
Tool for attracting and retaining customers

Abstract

The present article has as objective to present some direct marketing tools that can be used by
the organizations in order to approach and keep its customers. The correct use of these direct
marketing tools allow the organizations to reach the audience by the segmentation criteria
that allow to conduct the suitable messages for each customer. The direct marketing has been
showed as an excellent alternative for the organizations, because it allows measuring the
achieved results by the campaigns. It also enables a direct contact with its audience and
opens a great relationship opportunity, which can be considered as a competitive advantage.
The oriented communication is the main of direct marketing that allows the development of
relationship actions focused in the preferential and potential customers.

Keywords: Marketing. Direct Marketing. Approach. Retention of Customers.

1 INTRODUO

Atualmente as empresas esto inseridas num mercado altamente competitivo, onde

cada empresa procura apresentar ao consumidor os seus produtos e servios. O objetivo
1
Especialista em Marketing e Vendas. ICPG. E-mail: w.bolduan@brturbo.com.br
2
Mestre em Administrao. UNIVALI. E-mail: everton@fameg.edu.br
 2
principal de qualquer empresa obter um lucro considervel sobre a venda de determinado
produto ou servio, porm para que isto acontea necessrio que a empresa consiga chamar
a ateno do cliente para o seu produto.

A utilizao do marketing direto possibilita que a empresa consiga atingir o pblico

alvo desejado atravs da utilizao de critrios de segmentao, ou seja, a empresa consegue
direcionar a mensagem adequada para cada tipo de cliente.

Atravs da utilizao do marketing direto as empresas conseguem mensurar os

resultados das campanhas, permitindo as organizaes testarem qual tipo de campanha se
adapta melhor a determinado pblico alvo. Possibilita um contato direto como cliente e abre
uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje em dia pode ser considerada como
uma vantagem competitiva.

Este artigo divide-se basicamente em quatro partes: a primeira parte traz os principais
conceitos de marketing; na segunda parte apresentam-se os conceitos de marketing direto; a
terceira parte apresenta as principais caractersticas do marketing direto; na quarta e ltima
parte apresentam-se as principais formas de marketing direto.

2 DEFINIO DE MARKETING

Antes de comear a abordar o tema referente a este artigo, julga-se necessrio

conhecer alguns conceitos de marketing para que se possa compreender de maneira mais clara
o assunto que ser abordado no decorrer deste trabalho.

De acordo com Shimp (2002, p. 31), marketing o conjunto de atividades atravs das
quais as empresas e outras organizaes criam transferncia de valor (trocas) entre elas
prprias e seus clientes.

Para Dias et al. (2003, p. 2), marketing a funo empresarial que cria
continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa,
por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo,
comunicao e distribuio.

Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 3), podemos definir marketing como o

processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de
que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

Com base na definio dos autores, pode-se definir marketing como sendo um
processo pelo qual indivduos adquirem produtos e servios orientados para a satisfao das
necessidades atravs do processo de trocas.

Aps ter-se presentado alguns conceitos de marketing ficou evidente que o papel
principal do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores atravs da
oferta de produtos, bens, e servios.

3 MARKETING DIRETO

Embora o marketing direto no seja algo to recente, conveniente estabelecer

algumas definies para que este conceito seja melhor interpretado e compreendido.
 3
De acordo com a Direct Marketing Association (apud KOTLER 1998, p.624, grifo do
autor), MARKETING DIRETO um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer
localizao.

Passavant (1984, apud DIAS et al., 2003, p. 398), [...] define marketing direto como
uma forma de marketing na qual a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurvel da
propaganda ou comunicao dirigida, na qual oferece bens, servios ou informaes.

Por outro lado Karkotli (2008, p. 33) afirma que:

Marketing direto comunicao dirigida de oferta, para um pblico-alvo prioritrio,

com resposta direta, quantificvel e mensurvel. um sistema de mdia e mtodos
designados a estimular a resposta de um prospect ou cliente com o intuito de
desenvolver ou aumentar o relacionamento com o cliente.

Pode-se definir marketing direto como sendo uma forma de interao com o cliente ou
prospect atravs de um ou mais meios de propaganda com o objetivo de obter respostas
diretas mensurveis na qual se oferecem bens, servios ou informaes.

O que diferencia o marketing tradicional do marketing direto modo utilizado para

atingir o pblico alvo conforme se pode ver abaixo:

Marketing tradicional: orientado para atingir a massa de possveis compradores de

determinados produtos, trabalhando com apelos generalistas que servem para vrios
indivduos, ou seja, parte do princpio de que quanto mais indivduos conseguir atingir
maior ser o resultado obtido.
Marketing direto: ao contrrio do marketing tradicional, o marketing direto procura
isolar os indivduos pelas suas caractersticas especficas. Partindo deste pressuposto,
quanto mais a empresa conseguir satisfazer as necessidades de cada indivduo, maior
ser a disposio desse indivduo de preferir a empresa.

Apresentados os principais conceitos de marketing direto faz-se necessrio expor

algumas caractersticas do marketing direto.

3.1. CARACTERISTICAS DO MARKETING DIRETO

O marketing direto apresenta algumas caractersticas prprias que o distingue do

marketing tradicional, segundo Dias et al. (2003) as principais caractersticas so:

1. Interatividade: Oferecer ao cliente canais de comunicao (telefone, internet,

quiosques) atravs do qual o cliente possa interagir com a empresa. Atravs da
utilizao da tecnologia dos softwares de CRM, essa interao passa a ser feita por
qualquer canal que o consumidor deseje, sendo individualizada e personalizada entre a
empresa e o cliente.
2. Pertinncia: Selecionar o pblico-alvo atravs de caractersticas especficas,
comunicando-se dentro do conceito da pertinncia e da personalizao da mensagem,
para obter a eficincia de custo. Busca segmentar o mercado, utilizando a tecnologia
de banco de dados, incorporando os conceitos de estilo de vida etc., com muito mais
preciso que o marketing tradicional.
3. Utilizao integrada de vrias mdias: Apresenta um ndice maior de respostas do que
a utilizao de uma s mdia.
 4
4. Mensurao da resposta: Constitui-se no maior diferencial, isto a comunicao
feita estimando-se a resposta que se obter, e o custo que ser cometido aquele
admitido pelo nvel de resposta, evitando o desperdcio. As aes podem ser
mensuradas e as respostas, comparadas estimativa, o que permite averiguar o
sucesso da ao ou campanha. Para cada ao, pode-se saber quanto custou, qual foi a
resposta e de quem. A mensurao, portanto, permite que vrias alternativas de aes
possam ser avaliadas, o que gera constante melhora de desempenho de feedback.
5. Comunicao pertinente e individualizada: Utilizao de mensagens dirigidas a cada
segmento e a cada indivduo. O gerenciamento feito atravs da utilizao de um
software de database marketing ou atravs do gerenciador de CRM.
6. Transao em qualquer lugar e por qualquer meio: Representa a superao da distncia
geogrfica e temporal do meio utilizado. Essa transao pode acontecer a qualquer
momento, atravs de qualquer meio, em qualquer lugar, admitindo uma maior
cobertura de mercado isto , 24 horas por dia, por telefone, pela internet, ou pelo
correio, em qualquer lugar.
7. Uso da propaganda com o objetivo de gerar uma resposta direta: Pr disposio dos
clientes atuais e potenciais um meio de resposta (telefone, site, comercial de televiso
que mostre um nmero de 0800 ou 1406).

Com base nas caractersticas apresentadas por Dias et al. pode-se afirmar que as
caractersticas principais que levam as empresas a optar pela utilizao o marketing direto
para abordar os seus clientes so:

a) Individualizao: a mensagem dirigida a uma pessoa especifica;

b) Personalizao: a mensagem pode ser elaborada para atrair a pessoa a qual ser
endereada.
c) Interatividade: a mensagem uma comunicao de duas mos e normalmente solicita
uma resposta do cliente.
d) Mensurao: toda e qualquer ao pode e deve ter os resultados medidos, a fim de se
avaliar a sua eficcia.

Aps deliberar-se sobre as caractersticas do marketing direto julga-se necessrio

discorrer sobre as principais formas de marketing direto.

3.2. FORMAS DE MARKETING DIRETO

De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 447), as principais formas de marketing

direto so: venda pessoal, telemarketing, mala-direta, catlogo, televendas, terminais
multimdia (quiosques) e marketing on-line.

Figura 1 - Formas de marketing direto

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 447)
 5
Exposto as principais formas de marketing direto, julga-se necessrio conhecer um
pouco mais sobre cada um destes itens conforme se pode ver nos prximos tpicos.

3.2.1. Venda pessoal

Segundo Kotler (2000, p. 674), a maneira mais antiga e original do marketing direto
a visita a clientes. Hoje, a maioria das empresas industriais confia numa fora de vendas
profissional para localizar os clientes potenciais, transform-los em clientes e aumentar os
negcios.

Para um melhor entendimento do papel da venda pessoal dentro das formas de

marketing direto, julga-se necessrio apresentar alguns conceitos de venda pessoal para
melhor entendimento do assunto.

Para Shimp (2002, p. 496), venda pessoal uma forma de comunicao pessoa a
pessoa na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar as suas
necessidades de compra em direo aos produtos ou servios de sua empresa.

Na concepo de Dias et al. (2003, p. 310), a venda pessoal um mtodo de [...]

comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens do vendedor de acordo
com necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes ou consumidores.

Por outro lado, de acordo com Czinkota et al. (2001, p. 398), a venda pessoal a
transmisso verbal direta idealizada [...] para explicar como bens, servios ou idias de uma
pessoa ou empresa servem s necessidades de um ou mais clientes potenciais.

De acordo com Lamb Junior, Hair Junior, MacDaniel (2004, p. 467), venda pessoal
uma situao de compra em que duas pessoas se comunicam em uma tentativa de influenciar
uma outra. Nesse processo, tanto o comprador quanto vendedor tm objetivos especficos
que desejam atingir.

A venda pessoal um mtodo de comunicao interativa na qual o vendedor

desempenha um papel fundamental, atuando como um elo entre a empresa e o cliente,
exercendo uma atividade bidirecional, ora representando os interesses da empresa junto ao
cliente, ora representando os desejos dos clientes para com a empresa.

Assim como todas as ferramentas de comunicao, a venda pessoal apresenta

vantagens e desvantagens na sua utilizao. a nica ferramenta que proporciona uma
interao cara a cara com o cliente, possibilita a personalizao da mensagem, permite a troca
de informaes, consente a demonstrao dos produtos, alm de obter feedback imediato do
cliente e estabelece um forte vnculo de relacionamento com o cliente. Em compensao, a
principal desvantagem seu alto custo, visto que os vendedores se comunicam com poucas ou
uma pessoa por vez enquanto outras ferramentas permitem a comunicao com um grande
pblico.

3.2.2. Telemarketing

Segundo Dias et al. (2003, p. 412), o telemarketing pode ser definido como o uso do
telefone para o desempenho das atividades de marketing.
 6
Kotler e Armstrong (2003, p. 447) afirmam que, a utilizao do telefone para vender
diretamente aos consumidores se transformou na principal ferramenta de comunicao de
marketing direto.

O telemarketing nada mais do que um sistema de trabalho planejado e organizado

atravs do qual uma empresa faz a utilizao da rede telefnica para aumentar o volume de
trfego ou realizar vendas diretas.

Existem basicamente dois estilos de telemarketing: o telemarketing ativo e o

telemarketing passivo. De acordo com Las Casas (2008), no telemarketing ativo a empresa
toma a iniciativa do contato junto ao cliente, para abertura de novas contas, prospeco de
clientes, atualizao de dados cadastrais; ou mesmo para prestar suporte de vendas e ps-
vendas. J o telemarketing receptivo: conforme o prprio nome sugere, o telefonema de
recepo e atendimento, iniciados pelos clientes. Nesses casos, incluem-se servios,
informaes, solicitao de pedidos, atendimento de reclamaes etc.

Por outro lado Shimp (2002) afirma que o telemarketing ativo: utiliza chamadas ativas
de vendedores para abrir novas contas, qualificar clientes potenciais, atender clientes
existentes. Utilizado junto com a propaganda, mala-direta, venda por catlogo e venda
pessoal. Em contrapartida o telemarketing passivo: utiliza chamadas passivas, na qual o
cliente entra em contato com a empresa atravs dos nmeros de ligao gratuita (800) e os
servios pagos (900).

Embora os autores classifiquem o telemarketing em duas categorias com nomenclatura

diferentes ambos partem do princpio de que o telemarketing ativo aquele onde a empresa
toma a inciativa do contato junto ao cliente e o telemarketing receptivo / passivo aquele
onde a iniciativa do contato parte do cliente.

De acordo com Las Casas (2009), existe vrias vantagens e desvantagens para a
utilizao do telemarketing como podemos ver no quadro 1.

Vantagens Desvantagens

Dificuldade na demonstrao,
Trata-se de um contato pessoal; uma vez que trata de
comunicao sem visibilidade;
Reduo de custos de locomoo;
Concentrao na voz como nica
Possibilita o aumento do nmero de forma de expresso
contatos por perodo; comunicativa;
Contatos rpidos e eficientes. Interferncia como bloqueios,
linhas cruzadas.

Quadro 1: Vantagens & Desvantagens do Telemarketing

Fonte: Adaptado de Las Casas (2009, p. 305)

3.2.3. Mala-direta

A mala direta uma das formas mais tradicionais de se comunicar com os clientes
atuais ou clientes potenciais, um recurso prtico, simples e barato para a empresa divulgar
os seus produtos e servios.
 7
Segundo Kotler (2000, p. 674), o marketing de mala direta consiste em enviar uma
oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereo especfico.

De acordo com Dias et al. (2003), a mala direta uma das mdias mais persuasivas,
pode ser utilizada de forma isolada ou integrada com outras mdias, como o telemarketing e a
propaganda de resposta direta. A eficcia da mala direta est relacionada com a capacidade
tcnica de segmentao e com a pertinncia da estratgia de comunicao, e se constitui num
dos meios mais eficazes de se comunicar individualmente, com o mnimo de desperdcio.

Conforme Shimp (2002) o marketing de mala-direta possui algumas caractersticas

prprias:

1. Preciso: A mala-direta capaz de atingir um grupo pr-determinado de pessoas.

2. Mensurabilidade: Com a mala-direta possvel definir precisamente a eficcia do
esforo, pois o profissional de marketing sabe exatamente quantas correspondncias
foram enviadas e quantas pessoas responderam. Isso permite calcular imediatamente o
custo por solicitao e o custo por pedido.
3. Responsabilidade: Todas as decises de negcios necessitam gerar resultados. Cobra-
se cada vez mais dos profissionais de marketing que estes justifiquem os resultados de
seus esforos de comunicao. A mala-direta simplifica esse trabalho. Como os
resultados podem ser prontamente comprovados, os gerentes podem justificar os
oramentos alocados para a mala-direta.
4. Flexibilidade: Como uma mala-direta pode ser elaborada de forma rpida possvel
para uma empresa fazer uma campanha de mala-direta que atenda a diferentes
circunstncias. A mala-direta tambm flexvel no sentido de que no h restries
em termos de formato, cor ou tamanho. Alm disso, relativamente simples e barato
alterar os anncios de mala-direta.
5. Eficincia: A mala-direta permite conduzir os esforos de comunicao
exclusivamente para um grupo selecionado. A eficincia de custo resultante de tal
direcionamento considervel em comparao aos esforos de marketing de massa.

Las Casas (2009) expe algumas vantagens para a utilizao da mala-direta conforme
se pode ver abaixo:

a) um meio de muita seletividade;

b) Existe h possibilidade de se escolher diferentes formatos;
c) Facilidade de mensurar o seu retorno;
d) Inexistncia de interferncia de outras mdias na ocasio da recepo tendo por isso
total ateno dos leitores;
e) Rapidez na cobertura dos mercados;
f) Amplitude de cobertura a custos relativamente baixos;
g) uma mdia confidencial, dirigida a um consumidor especifico.

A mala-direta utilizada h muito tempo em sua forma tradicional, impressa e

entregue normalmente atravs dos correios, atualmente conta mais um canal de distribuio
via web, atravs da mala direta por e-mail. Por meio da utilizao da internet, a mala-direta
perdeu as restries geogrficas, de tempo e espao, que restringiam a distribuio e entrega
das mensagens.

Hoje em dia praticamente todos os usurios da rede mundial de computadores

possuem um endereo de e-mail, o que torna a mala-direta por e-mail uma ferramenta
poderosa, alcanando um nmero maior de consumidores e permitindo que a comunicao
 8
seja mais especfica e direcionada para os interesses de cada usurio. Alm disso, a mala-
direta por e-mail permite que o consumidor possa interagir diretamente com a empresa, j que
ele pode responder, ou perguntar algo sobre o contedo exposto na mala-direta.

3.2.4. Catlogo

Segundo Kotler (2000, p. 677),

O marketing de catlogo ocorre quando as empresas enviam um ou mais catlogos

de produtos para endereos selecionados. Elas enviam catlogos de toda a linha de
mercadorias, para clientes especiais ou para empresas, normalmente em forma
impressa, mas s vezes em CD, vdeo ou on-line.

Embora o marketing por catlogo ainda seja muito difundido, Shimp (2002) afirma
que alguns sinais indicam que ele atingiu seu estgio crtico no ciclo de vida:

1. Folhear um catlogo deixou de ser novidade para muitos consumidores;

2. Os custos do marketing por catlogo aumentaram em virtude das empresas passarem a
ter que investir no desenvolvimento de catlogos mais atraentes com o intuito de
superar os seus concorrentes.
3. Elevao das tarifas postais.
4. Grandes aumentos no preo do papel.

Uma alternativa vivel para as empresas que no abrem mo da utilizao do catlogo

para divulgar os seus produtos e servios disponibilizar estes catlogos de forma eletrnica,
onde o cliente acessa o website da empresa e faz o download do catlogo eletrnico com isto a
empresa consegue reduzir consideravelmente os custos de impresso e postagem e ainda pode
oferecer servios exclusivos aos clientes.

Para Kotler (1998), o sucesso da venda por catlogo esta amarrada habilidade da
empresa em administrar as suas listas de clientes, evitando a duplicao de nomes e apagando
da lista os maus pagadores, controlar seus estoques, oferecer produtos de qualidade e sustentar
as devolues em nvel baixo e projetar uma imagem de benefcio exclusivo ao cliente.

3.2.5. Televendas

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), h dois tipos mais importantes de

marketing de televendas:

a) Propaganda interativa: As empresas que utilizam esse tipo de marketing direto pem
no ar spots de 60 ou 120 segundos que expem um produto persuasivamente e
disponibilizam uma linha telefnica grtis para fazer o pedido. comum ainda que os
telespectadores se encontrem com programas publicitrios de 30 minutos, chamados
infomerciais, que promovem um nico produto.
b) Canais ou programas de televendas: So programas ou canais de televiso inteiramente
dedicados a vender bens e servios. Alguns desses canais transmitem24 horas por dia,
o programa sempre bem agitado e seus apresentadores tocam corneta, sopram apitos
e cumprimentam os telespectadores pelo bom gosto, alm de oferecer produtos com
excelentes descontos (comprados em liquidao pelo canal). Normalmente os
telespectadores podem ligar para um nmero gratuito para fazer o pedido, e do outro
 9
lado esto vrios operadores que utilizam terminais de computadores para efetuar os
pedidos.

Este tipo de marketing direto tem ganhado vrios adeptos nos ltimos tempos, vrias
empresas esto apostando neste canal para alavancar as suas vendas, no Brasil existem
algumas empresas que apostaram suas fichas no marketing de televendas tais como o Polishop
e o Shoptime. O Polishop se encaixa no tipo de propaganda interativa j que promove seus
produtos atravs da insero de seus programas em diversos canais, conta tambm com um
website para divulgar seus produtos. Por outro lado temos o Shoptime que se encaixa no tipo
de canal ou programa de televendas, pois conta com um canal 24 horas e dispe tambm de
um website para promover os seus produtos.

3.2.6. Terminais multimdia (quiosques)

Segundo Kotler (2000, p. 680), algumas empresas projetaram mquinas

selecionadoras de pedidos chamadas terminais multimdia (em comparao mquinas de
vendas, que oferecem produtos reais) e as colocaram em lojas, aeroportos e outros lugares.

Quiosques ou totens so pequenos espaos alocados em supermercados, lojas de

departamentos, shopping centers etc. que permitem a venda, a exibio, a
demonstrao, o manuseio ou a experimentao de produtos ou servios. Esses
espaos podem, tambm, gerar nomes de clientes potenciais altamente qualificados,
que sero abordados posteriormente pela fora de vendas. (DIAS et al., 2003, p.430,
grifo do autor)

Embora os autores nomeiem de forma diferente, ambos partem do principio de que

estas mquinas so utilizadas para divulgar os produtos e servios de uma determinada
empresa e so colocadas em lugares onde existe um grande fluxo de pessoas.

At o aparecimento das tecnologias que possibilitaram a utilizao da internet para a

administrao e o controle dos quiosques, a utilizao desse tipo de recurso foi bastante
limitada. Atualmente, a tendncia o crescimento do uso dessa ferramenta por parte das
empresas. Esses quiosques podem ter carter permanente ou temporrio e se constituem
basicamente numa atividade de merchandising, embora tambm possam ter o objetivo de
vendas. (DIAS et al., 2003)

3.2.7. Marketing on-line

O marketing on-line realizado por meio de sistemas interativos de computadores

on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrnicos.(KOTLER E
ARMSTRONG, 1999, p.454)

Atravs dos constantes avanos tecnolgicos, a internet esta cada vez mais presente
em nossas vidas, atualmente as pessoas permanecem grande parte do dia conectado a world
wide web atravs de computadores, notebooks, tablets ou at mesmo celulares para realizar
atividades rotineiras do dia a dia como enviar um e-mail, acessar as redes sociais ou at
mesmo para buscar informaes sobre determinado assunto que tenham interesse, analisando
este novo hbito as empresas passaram a olhar a utilizao da internet com novos olhos.

O uso da internet no marketing direto tem aumentado consideravelmente nos ltimos

tempos, caracterizando uma nova rea de conhecimento que o marketing on-line. O
 10
marketing on-line um conjunto de transaes eletrnicas que tem como objetivo a
transferncia de produtos e servios aos consumidores. (LAS CASAS, 2002)

Inicialmente o marketing on-line era bastante limitado, existiam poucas maneiras de

utilizao. Segundo Kotler (1998), as empresas podiam desenvolver marketing on-line de
quatro maneiras:

1. Criao de uma vitrine eletrnica: As empresas passaram a criar uma home page na
internet que serve como uma vitrine eletrnica que oferece aos usurios uma ampla
variedade de informaes.
2. Participao em fruns, newsgroups e bulletin boards: As empresas podem participar
de vrios grupos que so criados na maioria das vezes sem propsito comercial e tem
como objetivo abrir espao para os usurios debaterem determinados assuntos, com
isso a empresa pode aumentar a sua visibilidade e credibilidade no mercado.
3. Veiculao de anncios on-line: As empresas ou indivduos podem veicular anncios
on-line de trs maneiras: anncios classificados (listados por ordem de chegada);
newsgroups com propsitos comerciais e cartazes on-line (figuram na pgina inicial
dos principais servios on-line).
4. E-mail: As empresas podem criar uma lista de e-mail de clientes potenciais ou atuais
para posteriormente disparar uma mala direta com informaes peridicas da empresa
ou at mesmo comunicar eventuais promoes.

Atualmente o marketing on-line esta em constante evoluo, ou seja, conforme vo

surgindo s novas tecnologias ele vai acompanhando estas evolues. Atualmente existe uma
srie de possibilidades para a utilizao do marketing on-line. Las Casas (2002) aponta
algumas dessas atividades de vendas ou propaganda que podem ser realizadas atravs da
utilizao da internet:

Pop-up quando se visualiza uma pgina em determinado site que se sobrepe tela.
Hot site um banner pode ser clicado para a obteno de maiores informaes sobre
certo assunto ou promoo. Caracteriza-se por serem promoes de curta durao.
Splash page um guia para a pgina principal do site. Na maioria das vezes tem curta
durao.
Flooter uma figura movimenta-se na pgina do site, sobrepondo-se ao contedo. Na
maioria das vezes tem um link par o site do anunciante ou ofertas especiais.
Intersticial a propaganda que aparece e preenche o espao de uma pgina na web,
obstruindo a viso e a navegao do usurio. Eles vo aparecendo conforme o
internauta movimenta a pgina para cima e para baixo.
Streaming o nome dado transmisso de imagem e som atravs da internet. Neste
caso o contedo transferido para o computador do usurio durante a sua exibio na
tela.
Patrocnio uma empresa pode patrocinar o site atravs de um contrato de parceria,
que pode incluir banners para determinada pgina ou um pagamento pelo servio.
Broadcast o nome dado a veiculao de um anuncio em praticamente todas as
pginas de um site, durante um determinado perodo de tempo.
Banner o tipo de propaganda feito atravs da utilizao de um anncio retangular
em determinado lugar de uma pgina web.
E-mail marketing o e-mail correio eletrnico enviado atravs da internet que pode
ser utilizado para a venda, propaganda, pesquisa, compra entre outras atividades de
marketing.
 11
Embora os autores pesquisados ainda no tratem deste assunto, outra forma de
marketing on-line que vm ganhando cada vez mais espao a insero de perfis pblicos das
empresas nas chamadas redes sociais tais como: Facebook; Linkedin; MySpace; Orkut;
Sonico; Twitter; etc.

Continuando com o pensamento de Las Casas (2002), a internet uma maneira muito
vantajosa de se obter avano no marketing direto, uma vez que apresenta as seguintes
caractersticas:

a) Conforto: o cliente pode efetuar o pedido na sua prpria casa.

b) Rapidez: o cliente pode contatar rapidamente os vendedores em qualquer lugar do
mundo.
c) Custos: como existe reduo dos custos operacionais, os preos chegam mais
reduzidos ao consumidor.
d) Informaes: o uso da internet possibilita obter vrias informaes, pois as fontes so
infinitas.
e) Relacionamento mais prximo e a possibilidade de coletar dados com detalhamento
maior: atravs da adoo de um sistema de banco de dados, possvel para as
empresas obterem mais informaes sobre o comportamento de compra dos
consumidores.

4 CONSIDERAES FINAIS

O estudo apresentado neste artigo teve como objetivo expor as principais ferramentas
de marketing direto que podem vir a ser utilizadas pelas organizaes para abordar e reter os
seus clientes. Se as empresas usarem de maneira correta as ferramentas de marketing direto
que foram expostas neste estudo conseguiro atingir o pblico alvo desejado, e podero enviar
as mensagens adequadas para cada cliente tipo de cliente, aumentando consideravelmente as
chances de obterem uma resposta positiva do cliente.

O marketing direto tm se mostrado uma excelente opo, pois permite que as

empresas mensurem os resultados obtidos atravs das campanhas. Permite ainda que as
empresas estabeleam um contato direto com seu pblico e abre uma oportunidade de
relacionamento, o que atualmente pode ser considerada como uma vantagem competitiva.

Com base na pesquisa bibliogrfica mencionam-se algumas vantagens que podem

levar as empresas a utilizar o marketing direto: baixo custo se comparado com outras formas
de marketing; possiblidade de usar vrias mdias integradas; facilidade de mensurar os
resultados; etc.

Finalizando, importante ressaltar que no existe uma frmula mgica para a

aplicao das ferramentas de marketing direto, cada empresa precisar testar as ferramentas e
devera verificar qual delas se adequa melhor dentro dos resultados esperados pela empresa.

REFERNCIAS

CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman,

2001.
 12
DIAS, Sergio Roberto et al. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

KARKOTLI, Gilson. Marketing para iniciantes. Curitiba: Cames, 2008.

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