TEXTO/DISCURSO FUNDADOR VERSUS TEXTO/DISCURSO MODIFICADO: A

REPRESENTAO DA IDENTIDADE PERNAMBUCANA NA LINGUAGEM

PUBLICITRIA

Mari Noeli Kiehl Iapechino

Valria Severina Gomes1

RESUMO: Com as convices de que as identidades evocam uma origem fundadora (passado histrico),
com a qual mantm certa correspondncia, e que o processo identitrio se desenvolve no interior de formao
e prticas discursivas especficas, objetiva-se abalizar as condies de produo da identidade recifense pelo
vis da anlise do verbal e do no-verbal em discursos publicitrios. Trata-se de um estudo sobre o discurso
publicitrio considerado como objeto de significao e de comunicao, mosaico organizado e estruturado a
partir de sentidos que emanam de um contexto scio-histrico, em que enunciados so recuperados e
modificados, e sobre a intertextualidade como processo de apropriao de um texto em outro, quer para
reproduzir sentidos incorporados quer para transform-los.
PALAVRAS-CHAVE: discurso, texto, intertextualidade, identidade, publicidade.

ABSTRACT: This project aims at tracing the conditions of production for the Recifense identity,
through the analysis of the verbal and non-verbal advertising (publicity) speech, being sure that the identities
evoke their origin (historical past), in accordance with the past and being aware that the identity process is
developed within the formation and the specific discursive practices. This project is the study of the
advertising speech which is seen as a meaningful and communicative object, which is structured and
organized mosaic by the meanings that come from a socio-historical context in which statements are
recovered and changed and their inter-textualization will be taken into consideration as a process of
appropriation from a text to another, either to reproduce meaning or to transform them.
KEYWORDS: speech, text, inter-textualization, identity, publicity (advertising).

Lugar onde se faz

o que j foi feito,
branco da pgina, soma de todos os textos,
foi-se o tempo
quando, escrevendo,
era preciso
uma folha isenta.
Nenhuma pgina
jamais foi limpa.
Mesmo a mais Saara,
rtica, significa.
Nunca houve isso,
uma pgina em branco.
No fundo, todas gritam,
plidas de tanto.
Paulo Leminski

1
Professoras do Departamento de Letras e Cincias Humanas da Universidade Federal Rural de Pernambuco
(UFRPE); lderes do Ncleo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem (NIEL); idealizadoras da Revista
Encontros de Vista.
01. Compondo percursos e (entre)tecendo identidades

Em seu uso corrente, a noo de identidade que permite localizar e definir o

indivduo quer em termos de sua personalidade quer em termos de sua posio e de seus
papis sociais, em relao a si mesmo ou queles com quem mantm convvio
empregada com o intuito de singularizar esse indivduo em contraste aos demais. O
recebimento de um nome, ao nascer, uma das primeiras marcas de identidade pessoal:
nome que pode ser semelhante ao de tantos outros indivduos, at no interior de uma
mesma famlia. Aparncia fsica e nomes podem aproximar-se em suas caractersticas bem
como comportamentos e hbitos, no entanto, manifestam-se de maneiras as mais singulares
em determinados momentos, da a afirmao de Antonio da Costa Ciampa (1989)2 que a
primeira noo de identidade consolida-se em diferenas e igualdades inerentes a cada um,
variante da noo em que se percebe o indivduo mediante esteretipos atribudos ao grupo
de referncia e que oculta atributos pessoais em detrimento da identidade grupal.
Perpassa os usos da noo de identidade a idia bsica de existncia daquilo que
marca, por toda a vida, as pessoas, como se, em suas diferentes faces, houvesse um fio
condutor que gerenciasse a unicidade e a continuidade do sujeito, ou seja, o individualismo,
ao sustentar a concepo de que cada indivduo um ser singular, sujeito de sua prpria
existncia, e o sistema jurdico, ao institucionalizar o contrato entre partes, reforam a idia
de permanncia, de unicidade, da qual se excluem to somente os considerados socialmente
incapacitados noo que encontra sua contrapartida e legitimao em conceitos
cientficos de desenvolvimento contnuo e de emancipao e em concepes orgnicas da
sociedade humana. Postula-se o curso da vida humana como uma seqncia sistematizada
por princpios de complexidade e de aperfeioamento crescentes, em que valores
democrticos de justia, honestidade, fraternidade e no-violncia poderiam ser percebidos
em um processo de apartamento do homem da natureza, de sua animalidade e de seu estado
primitivo, configurando um projeto emancipatrio que se delineia imbricado na noo do
indivduo autnomo, auto-suficiente e universal.3

2
CIAMPA, Antonio da Costa. Identidade. In. LANE, Silvia T. Maurer; CODO, Wanderley (Org.).
Psicologia Social: o homem em movimento. So Paulo: Brasiliense, 1989.
3
CASTRO, Lucia Rebello de. Uma Teoria da Infncia na Contemporaneidade. In. CASTRO, Lcia Rebello
de (Org.). Infncia e Adolescncia na Cultura do Consumo. Rio de Janeiro: NAU, 1998, p. 29.
 Estudos especficos sobre identidade quanto dimenso pessoal tm-se constitudo
em objeto de psiclogos, acenando com a ampliao dos conhecimentos de socilogos e
antroplogos (cujo referencial de estudo a identidade tnica, caso particular de identidade
social), que se propem a analisar a identidade em sua dimenso coletiva - plano em que
ela se edifica e se concretiza. Os indivduos deixam, muitas vezes, de espelhar aquilo que
so, comportam-se de forma a no se fazerem perceber em suas contradies, visto serem, a
um s tempo, unos e mltiplos, permanncia e mudana. Por aes, sentimentos e
pensamentos manifestados no dia-a-dia, vai-se compondo a identidade dinmica e mutvel,
cuja permanncia como tal exige que se possua a conscincia de que se no presente o
mesmo indivduo do passado e que permanecer sendo o mesmo no futuro. Isso denota
mudanas conforme o tempo e o espao em que o indivduo se insere, o que, por sua vez,
permite entrever que , praticamente, impossvel construir e viver uma identidade
individual dissociada de sua dimenso social.
A identidade funda-se no reconhecimento que cada um tem de si mesmo e que, de
alguma forma, reflete e um reflexo da identidade social. Tanto a identidade individual
quanto a social constituem-se elementos do conjunto de interesses e convenes firmadas
pelos membros de um grupo, para o prprio grupo e para cada um desses membros.
Roberto Cardoso de Oliveira (1976)4, ressaltando a importncia do trabalho dos psiclogos
no mbito da identidade individual e numa referncia distino feita por Erikson entre
identidade e identificao, assevera que essa distino essencial para a compreenso da
identidade social, visto que os mecanismos de identificao refletem a identidade em
processo. A identidade, portanto, resulta de relaes mantidas entre formas de identificao
em diferentes momentos das vidas dos indivduos e dos grupos.
No se dissocia, portanto, o estudo da identidade do indivduo do estudo da
sociedade; diferentes configuraes de identidade relacionam-se a diferentes configuraes
de ordem social. Dos contextos histrico e social em que vive o indivduo, decorrem suas
determinaes e emergem os modos e as alternativas de identidade: estar em sociedade
significa participar de sua dialtica. Enquanto o conceito de essncia se refere a algo
esttico, perene, a noo de identidade dinmica, pois trata de algo que se quer encontrar,

4
CARDOSO de OLIVEIRA, Roberto. Identidade, Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pioneira Editora,
1976.
de uma construo social que, como a prpria sociedade, eternamente mutante. A
identidade no se d de uma vez por todas, em alguns topos urbanos ideais, seu resgate ou
sua construo um acontecimento no tempo, est ocorrendo na histria. Desdobra-se a
identidade em um caminho de direo nica e quase irreversvel, determinado, em grande
parte, pela posio e reconhecimento sociais. Trata-se de um mundo no qual, de acordo
com Salman Rushdie (1996),5 as quatro ncoras da alma so, para a maioria das
pessoas, o lugar ou o territrio, a lngua, a comunidade, e os modos de vida ou costumes
que lhe servem de referncia.
Nesse mundo, onde as rotinas cotidianas se reproduzem sem grandes sobressaltos,
a interao entre os indivduos abona a realidade social e as identidades estabelecidas,
cooperando com uma estrutura de plausibilidade as pessoas que compartilham da vida
ntima do indivduo e as que fazem parte dos espaos de sociabilidade em que ele se move
e que, por este motivo, confirmam ou negam sua identidade. A identidade labora um
paradigma ao indivduo e deve ser reposta por ele, que se deve pautar por suas predicaes
e, conseqentemente, ser tratado como tal, com uma valorizao antecipada de sua atuao.
Se por um lado, flagra-se o movimento da ordem social, no sentido de controlar o
indeterminado dos sujeitos pelas determinaes identitrias, assegurando-se a
homogeneidade dos indivduos e a previsibilidade das aes sociais, com uma poltica de
identidade definida no e pelo contexto social, por outro, reconhece-se que, em sociedades
marcadas por significativas mudanas, fica incerto conceber a identidade como
permanncia de algo que sempre igual a si mesmo. Essa idia de uma contnua reposio
da identidade se interpe como uma construo ideolgica historicamente datada que,
arraigada em um senso comum, irradia seus efeitos at a atualidade.
A identidade pode deixar de ser encarada como uma obra previamente delimitada
para insurgir como resultado de um dilogo permanente em que vozes de diferentes coros
imbricam-se, acomodando-se, decompondo-se ou recompondo-se, luz das representaes
e das experincias pessoais. Como construo, tem-se a identidade como processo
dinmico de articulao entre o fazer-se e pensar-se, o representar-se e buscar
reconhecimento, e o ser produzido, representado e reconhecido socialmente, uma vez que
s se toma conscincia de si mesmo em relao com um mundo objetivo e em relao sua

5
RUSHDIE, Salman. O ltimo Suspiro do Mouro. So Paulo: Companhia das Letras, 1996, p. 399.
construo no se edifica a identidade independentemente das identificaes feitas por
outros, ou seja, sem o reconhecimento da alteridade.
Cogitam-se mltiplas dimenses da identidade, em uma identidade que foco de
um repertrio fragmentado de papis6; com a identidade, expressa-se, portanto, uma
dinmica, por vezes ambgua, incoerente, tensa, de posies e papis experienciados em
circunstncias e contextos diversos que no se desobrigam de imprecises, contradies e
entrechoques. Concomitantemente, na proporo em que o indivduo traduz-se no que faz,
e este fazer em sua relao com outros7, a identidade articula diferenas e igualdades do
que singulariza com o que uniformiza, o que sugere que no deva ser concebida em si
mesma, mas na dialtica das relaes do indivduo consigo mesmo, com os outros e com a
sociedade. A construo da identidade no ocorre aleatoriamente em funo dessas
relaes, data-se e localiza-se socialmente, visto que as interaes ocorrem em contextos
sociais determinados, o que permite a compreenso da relativa estabilidade da identidade
em sociedades tradicionais e de sua no fixidez e mutabilidade em sociedades modernas.

1.1. (Entre)Tecendo, por outros fios, a identidade do brasileiro

De acordo com Octvio Souza (1994),8 a histria brasileira alicera-se em

tentativas de demarcao de traos de sua identidade que se puderam acompanhar em
movimentos marcados pela busca, caracterizada por especificidades que forjaram a
sociedade brasileira, de uma identidade nacional. O dizer e o fazer dos sujeitos respaldam-
se em movimentos identitrios desses mesmos sujeitos e podem ser descritos como aes
subjetivas inconscientes, no intermediadas por instncias externas, o que permite afirmar
que a identidade do homem brasileiro funda-se em identificaes, como a do olhar do
europeu sobre a nova-terra, representando-a como paraso ou terra de usufruto imediato e
gozo fcil, distinta da europia. Para o autor (1994),9 esse olhar sobre a nova-terra explicita
no apenas a alegoria de uma terra que se apresenta em suas diferenas s naes do velho-

6
PTILLON, Pierre-Yves. Oh! Chicago: images de la ville en chantier. In: BAUDRILLARD, Jean et al.
Citoyennet et Urbanit. Paris, Editions Espirit, 1991, p. 141. Apud CANCLINI, Nstor Grcia.
Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1995, p. 39.
7
CIAMPA, Antonio da Costa. Idem (1987), p. 137.
8
SOUZA, Octvio. Fantasia de Brasil: as identificaes na busca de identidade nacional. So Paulo: Escuta,
1994.
9
SOUZA, Octvio. Idem, ibidem, p. 16.
mundo, mas tambm a gide sobre a qual se funda o territrio nacional o de uma
obedincia ao mandato europeu, que demandava a diferena associada utopia e que
resultou, no caso do nativo, a produo do exotismo como registro de sua identidade.
A estratgia de marcar diferenas, no entanto, no se configura suficiente para a
constituio da identidade do homem brasileiro e a constncia na busca por essa identidade
denota, paradoxalmente, a ineficcia e o xito do projeto que a orienta. Embora marcado
pelo mandato utpico europeu e vinculado constituio da diferena, esse projeto no
oferece possibilidade de perceber que essa mesma diferena no pode ser apropriada por
quaisquer nacionalidades, uma vez que seu carter universal e da ordem do ficcional, e
que o radicalismo dessa utopia rompe com a tradio de um passado e de um presente do
mandatrio europeu para afirmar o futuro como um eterno sonho a ser realizado pelo
brasileiro.
Construdas sobre o sujeito, as representaes permitem que o eu reconhea a si
mesmo, em um processo que poder apresentar clivagens e produzir, a um s tempo,
representaes ora demasiadamente depreciadas ora valorizadas, para alm das mltiplas
representaes excludentes. Observa-se, entretanto, nessas situaes, produtoras da
incerteza que emerge da ausncia de uma coeso interna e de um fazer contnuo, a
dificuldade de reconhecimento prprio, na presidncia do funcionamento da subjetividade
constituda. As representaes construdas sobre a sociedade nacional e, por conseqncia,
sobre o sujeito brasileiro deveriam ser localizadas no corpus jurdico da nao e na
Constituio, uma vez que o contrato social deveria fazer a amarrao entre as
representaes da nao e a prtica social, mas essas representaes encontram-se apartadas
da maioria das experincias vividas por brasileiros em seu cotidiano.
Parte-se da suposio de que esse contexto abonou a criao de um corpo social
desencarnado da prtica social e simultneo produo de subjetividades reguladas por
sentimentos do no reconhecimento pelo Estado e do no reconhecimento no Estado
sentimentos que podem ter sido gerados pelo/no extremo desconcerto entre um corpo social
e institucional dissociado das prticas sociais e que dificultam a construo de modelos de
identidade nos quais o brasileiro pudesse no apenas se reconhecer, mas, ao fazer isso,
reconhecer o prprio Estado10. A busca nacional por uma identidade aponta para a
dissociao entre vivncias cotidianas e a simbolizao dessas vivncias mediante
representao institucional e jurdica formal e para a compleio de um dbil sentimento de
existncia social, que passa a ser constitutivo das subjetividades do pas; em outras
palavras, a subjetividade produzida nesse contexto experiencia um cotidiano marcado pela
dissociao, em que a prtica uma e a maioria das representaes institucionais e sociais
que deveriam simbolizar essa prtica so outras, suscitando uma ciznia entre o sentimento
de existncia e o de identidade.
Essa busca por uma identidade pretende dar conta da sensao de estranhamento,
de no existncia social, vivenciada pelos sujeitos brasileiros, entretanto, desenvolvem-se e
exercitam-se prticas sociais que se sobrepem s representaes cristalizadas na jurisdio
e nas instituies. Constroem-se, mediante essas prticas, outras representaes, outras
concepes, sobre o pas e sobre os seus sujeitos, articulando-se experincia e
representao na constituio de modelos identitrios, nos quais a populao brasileira
possa se reconhecer, ainda que isso no ocorra pelo vis das leis e dos modelos
governamentais encarnados no aparato jurdico e nas instituies nacionais.

02. Compondo travessias: a linguagem publicitria como vis de identidade

Louis Quesnel (1974, p.82),11 em uma abordagem conceptual de publicidade,

afirma que se trata de um sistema comunicacional que engendra produtores e consumidores
por meio de distribuidores e de mass mdia; de um dispositivo do marketing disposio
de estratgias comerciais agressivas de uma empresa, no embate econmico que visa
conquista de mercados; de uma configurao capitalista de propaganda e de explorao dos
consumidores, que aparelha as grandes companhias para a obteno de benesses mximas;
e de um orbe de signos e de tcnicas de significao que se amarram a uma semiologia e a
uma retrica. Esses conceitos, no entanto, no se coadunam com a percepo que os

10
O foco de ateno recai sobre as implicaes dos modos de subjetivao, da construo de determinados e
especficos modelos de identidade associados trajetria scio-histrica do Brasil; pondera-se, ainda, sobre as
implicaes das injunes nacionais na construo de modelos que reconheam que a constituio do eu
decorre, em grande medida, da relao com as instituies sociais.
11
QUESNEL, Louis. A Publicidade e sua Filosofia. In. Diversos. Os Mitos da Publicidade. Petrpolis, RJ:
Editora Vozes, 1974.
usurios e/ou beneficirios da publicidade dela possuem, mas permitem observar distintas
funes por ela desempenhadas: liderana econmica a publicidade deve estabelecer a
confiana, melhorar a imagem de marca, consolidar sua reputao etc; antagonismo
comercial a publicidade deve neutralizar a concorrncia e pressionar distribuidores;
incentivo a publicidade deve induzir compra em espaos e tempos marcados pelo
imediatismo, persuadindo o pretenso comprador a testar o produto; criar hbitos a
publicidade deve recomendar o produto, doutrinar as pessoas a pedirem a marca,
convertendo clientes ocasionais em clientes regulares; inovao a publicidade deve
propiciar a abertura de novos mercados, lanar produtos tambm novos ou sugerir
diferentes utilizaes de produtos j consagrados; e expanso do consumo a publicidade
deve sugerir a elevao das unidades de produto compradas e a assiduidade de consumo
desse produto.
Plurvoco e multifuncional, o subsistema publicidade, que se articula ao sistema de
12
poder da sociedade global e dele toma parte como um de seus elementos, abarca tanto
funes manifestas, essencialmente econmicas, quanto funes latentes, de ordem
cultural, e se apresenta como uma forma de aculturao tpica de sociedades
economicamente desenvolvidas. Concebe-se, nesse subsistema, a linguagem publicitria
como simblica no apenas por manipular smbolos, mas, principalmente, por, em funo
de um poder de agrupamento, trabalhar por uma simbolizao que agregue (embora, por
vezes, seja excludente); uma agregao, em linhas e entrelinhas, de valores, de ideais e de
demais registros simblicos, o que torna, segundo Nelly de Carvalho (2003, p.13),13 a
organizao da linguagem publicitria diferente das demais mensagens e fundada em
recursos lingsticos, fonticos, lxico-semnticos, morfossintticos e contextuais, que lhe
servem de veculo: sons caractersticos, com realizao mediante onomatopias, aliteraes
e assonncias (fonticas); neologismos, mudanas de significado, (des-)construo de

12
Para Michel Foucault (1995)12, o poder em si prprio ativao e desdobramento de foras, conceito que
contraria outros, centrados na idia de poder em termos de cesso, contrato, alienao ou violncia, e
aproxima-se do de fora concebido por Nietzsche, uma vez que ambos confluem para uma pluralidade de
foras em relao e para um embate entre distintas foras e um processo permanente de construo e de
desconstruo de todas as formas, mediando-se os tipos de relaes mantidas entre as diferentes foras. A
perspectiva nietzscheana apontar para a coexistncia de um movimento de foras impelido para o vir a ser e
um outro, em que foras lutam para manter suas estratificaes; coexistncia de movimentos, fundados em
foras em constante relao, que permite a compreenso do poder como exerccio permanente, como
veiculao de relaes, como proliferao de realidades e como inveno de maneiras de viver.
13
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. 3 ed. So Paulo: Editora tica, 2003.
palavras, conotao (lxico-semnticos); flexes e grafias inusitadas, sintaxe no-linear
(morfossintticos); e (res-)significaes de elaboraes simblicas (contextuais).
Carvalho (2003, p.10)14 afirma que propaganda diferencia-se de publicidade
quanto ao universo explorado: a propaganda poltica (institucional, religiosa, ideolgica)
est voltada para a esfera dos valores ticos e sociais enquanto a publicidade comercial
explora o universo dos desejos, um universo particular, caracterizando-se como mais
leve e mais sedutora. Emprega-se, na linguagem da publicidade comercial, cdigo
prprio, com marcas bem definidas, em que elementos de outros gneros podem at ser
assimilados, mas transformam-se sua maneira, uma vez que essa assimilao no lhe
empresta valores precisos e exclusivos da expresso artstica (o que sugere a dificuldade em
se estabelecer fronteiras absolutas entre diferentes gneros textuais e a pretenso em
apresentar-se o gnero publicitrio como aquele que detm formas de dizer especficas e
que serve de instrumento da comunicao comercial, mobilizando, tambm, emoes,
pensamentos e comportamentos e apontando para objetivos e ideologias).
Denota-se, com isso, que o gnero publicitrio, em suas multplices efetivaes, se
aproveita de outros discursos e, com eles, de formaes ideolgicas que inspiram as
formaes discursivas. Por meio dos discursos, as idias que dominam uma determinada
formao social constroem-se, explicando e justificando a ordem social, o que implica a
ausncia de um discurso neutro, uma vez que todo conhecimento vai-se constituindo a
partir de um ponto de vista especfico, circunscrito num conjunto de idias representativas
do pensamento de uma classe a respeito da realidade. Essa disseminao de valores
mediante os discursos revela o carter ideolgico da linguagem, visto que a cada formao
ideolgica corresponde uma formao discursiva, e permite afirmar que gnero publicitrio
constitui-se por uma gama de discursos.

2.1. Ainda em travessia: a imagem e a intertextualidade na linguagem publicitria

Imagem e produo de sentidos na publicidade no se dissociam; a linguagem

visual, distintamente da linguagem verbal, afiana-se na autenticidade, ao refletir o
referencial e ao combinar signos em analogia com a realidade que representa,

14
CARVALHO, Nelly de. Idem, p. 10.
impressionando o olhar.15 A demonstrao de competncia visual situa-se na sntese de
planos impressivos, ou seja, a imagem diligencia o espectador como analogon e como re-
presentao e tende a sempre forar o sentido em relao a seus referentes, mediante uma
dissimulao de seu ser objetivo real instruo a ser decodificada em (re-)
configuraes16. Para Terezinha de J. de Oliveira Dias (2003:47),17 como parte da
subjetividade primitiva se encontra no olhar, o discurso publicitrio dela se utiliza para
compor sua linguagem persuasiva, inicialmente atravs do olhar que a publicidade
encanta e fascina.
Combinaes entre signos, ndices e cones, alm de a imagem propriamente dita,
representam-se no discurso publicitrio e, para que sejam percebidas, requerem18 no
apenas a percepo do que se convenciona (smbolo), mas a relao entre o referente
(objeto), o signo (representante) e o sujeito (interpretante). Da dependncia de como se
instaura essa relao entre signos e referentes, resultar a tipologia dos signos: se arbitrria
ou convencional, tem-se o smbolo; se alicerada na experincia, na histria, na co-
ocorrncia ou na contigidade, tem-se o ndice; se o fundamento a semelhana, tem-se o
signo chamado smile ou cone. Observa-se, ainda, que a linguagem publicitria faz uso de
combinaes vrias entre os tipos de signos, priormente smbolo com cone e smbolo com
ndice, que sugerem, pelo vis da intertextualidade, uma passagem do discurso fundador
(fonte primria) ao discurso modificado.
Julia Kristeva (1986),19 para quem a intertextualidade implica insero da histria
em um texto e de um texto na histria, foi a criadora, em fins dos anos sessenta do sculo
XX, do termo, ao caracterizar a produtividade textual a partir do dialogismo bakhtiniano;
no ensaio Le mot, le dialogue et le roman, o conceito, cunhado e difundido por Kristeva,
explicado como propriedade do texto literrio, que se compe como um mosaico de
referncias a outros textos um dilogo de vrias escrituras. O texto passa, ento, a ser

15
DAHLET, Patrick. Reflexes sobre a Prtica Publicitria. In: O Discurso Publicitrio Instrumentos de
Anlise, Yaracylda Oliveira Farias (Org.). Recife: Editora Universitria UFPE, 1996, p. 14.
16
DAHLET, Patrick. Idem, p. 15.
17
DIAS, Terezinha de Jesus de Oliveira. A Publicidade e o Saber Comum da Memria Social. Recife, PE:
Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Ps-Graduao em Letras e Lingstica [Dissertao de
Mestrado], 2003.
18
SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. 7 ed. So Paulo: Editora Contexto, 2003.
(Coleo Repensando a Lngua Portuguesa).
19
KRISTEVA, Jlia. Word, Dialogue and Novel. In: T. (Ed.) The Kristeva Reader. Oxford: Basil
Blackwell, 1986.
coletivizado, ressaltando-se sua natureza heterotextual e o engendramento de alteridades
constituindo-se de palavras outras, alm de suas prprias, de forma que a palavra, que
dupla, pertence ao texto em questo e a outros, precedentes e diferentes, pertencendo
tambm ao sujeito da escrita e ao destinatrio.20
A intertextualidade, para Dominique Maingueneau (1997),21 remete a uma
propriedade constitutiva do texto variante de interdiscursividade e ao conjunto de
relaes, quer explcitas quer implcitas, que um determinado texto mantm com outros
textos; o autor recupera, ainda, o que Genette denomina transtextualidade, fenmeno no
qual ocorrem relaes entre textos e do qual a intertextualidade faz parte, assim dividida:
intertextualidade supe a presena de um texto em um outro (por citao ou aluso);
paratextualidade diz respeito s adjacncias do texto propriamente dito (ttulos, prefcio,
ilustraes, encartes etc); metatextualidade refere-se relao de comentrio de um texto
por um outro; arquitextualidade pe o texto em relao com a classe qual ele pertence;
hipertextualidade - a operao pela qual um texto (hipotexto) insere-se sobre um texto
anterior (hipertexto), recobrindo fenmenos de transformao (pardia) e de imitao
(pastiche, falsificao).
Roland Barthes (1971) concebe a lngua como reconstruda e redistribuda pelo
texto, sendo que um dos meios de reconstruo e de redistribuio seria o da permuta entre
textos, fragmentos de textos, que subsistem tanto dentro como fora do prprio texto,
fazendo de todo texto um intertexto outros textos presentificam-se nele, ainda que em
distintos nveis, nos quais as formas nem sempre so categoricamente reconhecveis. A
intertextualidade, portanto, implica um procedimento indispensvel investigao das
relaes entre os diversos textos, tornando-se chave para a leitura e um modo de
problematiz-la e orientando a interpretao, que no pode mais desconhecer os
desdobramentos de significados e vai entrela-los como a prpria origem etimolgica da
palavra esclarece: texere, isto , tecer, tramar. Da intertexto, que significa tecer no,
misturar tecendo e, de forma figurada, entrelaar, reunir, combinar.22

20
CARVALHAL, Tnia Franco. O Prprio e o Alheio: ensaios de literatura comparada. So Leopoldo, RS:
Editora UNISINOS, 2003.
21
MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendncias em Anlise do Discurso. Trad. Freda Indursky. 3 ed.
Campinas,SP: Editora da UNICAMP, 1997, p. 86.
22
CARVALHAL, Tnia Franco. Idem, p. 74-75.
2.2. Travessia em si: o processo discursivo e o discurso fundador

Eni P. Orlandi (1987)23 considera que linguagem e trabalho so resultado da

interao entre homem e realidade natural e social, logo, mediao necessria, produo
social, e explicita que no traduz a mediao no sentido de colocar a linguagem como
instrumento e sim como relao constitutiva, ao que modifica, que transforma. O estudo
da linguagem, nesse aspecto, no pode estar arredado da sociedade que a produz, visto que
os processos constitutivos da linguagem so histrico-sociais. Na perspectiva do discurso, a
linguagem no desponta apenas como instrumento de comunicao ou transmisso de
informao ou suporte de pensamento, mas como lugar de conflito, de confronto
ideolgico, ou seja, em que a significao se apresenta em toda a sua complexidade: onde
est a linguagem est a ideologia, dizer no apenas informar ou comunicar, tambm
reconhecer pelo afrontamento ideolgico.
No discurso, os interlocutores, a situao, o contexto histrico-social, ou seja, as
condies de produo constituem o sentido da seqncia verbal produzida. Quando se diz
algo, algum o diz de algum lugar da sociedade, para outro algum, tambm de algum lugar
da sociedade, e isso faz parte da significao. H, nos mecanismos de toda formao social,
regras de projeo que consolidam a relao entre as situaes concretas e as
representaes dessas situaes no bojo do discurso. Todo discurso nasce de outro discurso
e remete a outro, por isso, no se pode falar em um discurso, mas em estado de um
processo discursivo, que deve ser compreendido como resultado de processos discursivos
sedimentados, institucionalizados. Faz parte da estratgia discursiva situar-se no espao do
ouvinte, antecipando representaes, a partir de seu prprio espao de locutor, o que regula
a possibilidade de respostas, o escopo do discurso.
O discurso vem, no seio da formao social, abarcando dois nveis de realidade: o
da essncia (profundo) e o da aparncia (superficial). Por meio dos discursos, as idias que
dominam uma determinada formao social constroem-se, explicando e justificando a
ordem social, o que implica a ausncia de um discurso neutro, uma vez que todo
conhecimento vai-se constituindo a partir de um ponto de vista especfico, circunscrito num

23
ORLANDI, Eni P. A Linguagem e seu Funcionamento: as formas do discurso. 2 ed., Campinas, SP:
Pontes, 1987.
conjunto de idias representativas do pensamento de uma classe a respeito da realidade.
Essa disseminao de valores mediante os discursos revela o carter ideolgico da
linguagem, uma vez que a cada formao ideolgica corresponde uma formao discursiva.
Quanto articulao do discursivo com o social, muitas tm sido as contribuies
trazidas pelos estudos de Maingueneau (1997),24 que explicita como se processa a
articulao da prtica discursiva com as formaes sociais e aborda, dentre vrias questes,
a funo e o alcance da noo de condies de produo, no que tange descrio do
contexto social. Essa noo, segundo o autor, tem-se revelado insuficiente, resultando uma
apreenso notadamente primria da relao entre o discursivo e o extradiscursivo e
conduzindo, muitas vezes, a uma causatividade mecnica e a uma preterio das condies
de produo como constituinte necessria estruturao do enunciado.
O conceito de prtica discursiva retomado e redefinido por Maingueneau
25
(1997) como o processo de organizao que estrutura a um s tempo as duas vertentes do
discurso, integrando formao discursiva e comunidade discursiva; resultado, de um lado,
da necessidade de se tornar complexo o conceito de condies de produo e, de outro, do
fato de a noo de formao discursiva ser insuficiente para nomear as duas faces do
discurso. Redefine-se, portanto, o conceito de formao discursiva pelo vis da concepo
de prtica discursiva.
Por fim, importa observar que a anlise da lngua, ao custodiar um levantamento
de razes histrica e socialmente determinadas, busca as razes da ordem do e no discurso
que possibilitaro a melhor compreenso da lngua em sua dimenso de uso, no mundo, e
as percepes de um discurso caracterizado como fundador, ou seja, que cria uma nova
tradio, que recria e recompe a memria, re-significando o seu precedente. Se o
significado desse discurso repousa em uma direo relacional da linguagem, projetar a
fora semiolgica da intertextualidade: o entrecruzamento de textos passar a representar a
especificidade da relao que o discurso fundador manter com os objetos de pesquisa -
nisso se manifesta aquele jogo de significados que, em contaminao recproca, expressa a
instabilidade prpria dos fenmenos abertos contradio social e que denotam o
intercambiar das atividades de quem produz o discurso, fazendo com o que o objeto texto,

24
MAINGUENEAU, Dominique. Idem.
25
MAINGUENEAU, Dominique. Idem, ibidem.
que resulta do tecido de significados tramado por ambos, se apresenta como um espao em
movimento, um mbile sempre aberto a diferentes configuraes.26

03. Representaes dos percursos e das travessias: analisando o corpus

3.1. Pea publicitria da Vitarella

Os signos no-verbais que remetem bandeira pernambucana (texto fundador)

foram preservados no texto modificado, com a composio aludida pelos produtos
fabricados pela Vitarella, o que sugere no apenas a relao dialgica entre os dois textos
(intertextualidade), mas a valorao da identidade pernambucana. Destacam-se o verbo
crescer e os adjetivos forte e saudvel a dinamicidade do verbo (o que no est pronto,
mas passvel de desenvolvimento) e os atributos dos adjetivos (fora e sade) compem a
imagem de Pernambuco e de seu povo na busca por projeo no cenrio nacional. O
percurso gerativo de sentido revelado na organizao da pea publicitria evidencia a

26
CAMPOS, Edson Nascimento; Cury, Maria Zilda Ferreira. Fontes Primrias: saberes em movimento.
Revista da Faculdade de Educao, v. 23, n. 1-2, So Paulo, janeiro/dezembro de 1997.
oposio local x nacional ou identidade x alteridade o que de Pernambuco e do
pernambucano e o que do outro.
Cores e formas no foram alteradas no texto modificado com a inteno de
aproxim-lo ao texto fundador; no se intentou seno demonstrar que a marca Vitarella se
confunde, em pernambucanidade, com um smbolo que evoca (e evocado) sua identidade,
que a afirma e que a distingue, a um s tempo, na fora, na vitalidade e na capacidade de
crescimento (relao de conjuno).

3.2. Praa(-s)

As duas peas publicitrias destacam os espaos de compra, as praas de

comrcio. A concepo primeira com a qual se lida a de praa como espao aberto de
encontro, plural e diversificado (mosaico de diversidades), percebida no primeiro anncio e
no repetida no segundo, que remete, ainda que reproduzindo as imagens do primeiro
(casarios coloridos, ruelas, disposio arquitetnica etc), ao crculo fechado, restrito e
desprovido dos atrativos sociais, histricos e culturais daquele. Por conta da casa,
quem faz a primeira opo (visitar o espao aberto de compras), alm de aproveitar novos
horrios e, com eles, um maior tempo, v o que o Recife tem de melhor as paisagens
que s o lugar mais charmoso da cidade pode oferecer pontes, rios e monumentos que
traduzem uma identidade recifense e, por conseguinte, pernambucana. Sugere-se que,
gratuitamente, possvel o desfrute da histria, da memria, da cultura e do sujeito em
contraposio ao forjado pelos espaos fechados, desprovidos de uma autenticidade desses
elementos.
Em um texto de trs perodos, palavras de valor superlativo foram empregadas
quatro vezes (mais tempo, de melhor, menores preos e mais charmoso); superlativa a
imagem que se cria deste espao de compra, superlativa a imagem que se tem de uma
identidade construda pelos slidos alicerces scio-histrico-culturais.
Textos fundadores (ruas do centro de Recife e praa do Shopping Guararapes) e
textos modificados (peas publicitrias) contribuem para a percepo da contrariedade entre
aberto x fechado; pblico x privado; autntico x forjado; tradicional x moderno, que se
manifesta tanto pela presena como pela ausncia de um dado trao (espao aberto das ruas
do centro da cidade x espao privado das praas de alimentao dos shoppings; ruas,
pontes, rios e monumentos x marcas reconhecidas nacionalmente como chamarizes, por
exemplo), e que representam, no primeiro anncio, uma qualificao positiva e, no
segundo, um valor negativo.

3.3. Bairros recifenses em desfile

Traa-se, com a narrativa do texto publicitrio, um mapa da cidade de Recife. As

referncias aos diferentes bairros, avenidas, ruas, praas compem no apenas espaos
conhecidos e reconhecidos, mas permitem ao seu leitor sentir-se em casa. No importa
muito o respeito aos preceitos da lingstica de texto quanto coerncia narrativa; importa
mais o perceber-se, ou aos seus conhecidos, neste universo espacial. Reconhecer-se nele
reconhecer-se parte da cidade; reconhecer parte da identidade da cidade; reconhecer-
se recifense e/ou pernambucano identidade to original quanto prpria narrativa.
Destaque-se que o texto narrativo/publicitrio faz parte de um encarte informativo e
cultural, cujo propsito o divulgar a cidade de Recife, seus cantos e encantos. O percurso
gerativo de sentido sugere isso, ao esquadrinhar esses cantos e ao sugerir esses encantos,
com a seleo lexical que remete s referncias citadas e aos elementos da histria e da
cultura locais (caxang, Zumbi, capunga, macaxeira etc.).

3.4. Brilux

Uma marca de nossa gente.; a fora de uma marca que j faz parte do dia-a-
dia do povo pernambucano.; Quem valoriza nossa cultura tem a conscincia limpa. o
pronome nossa, os substantivos povos e cultura e o adjetivo pernambucano, alm de
popular, realidade em que vive e memria, so elementos da categoria semntica de base
que estruturam este texto publicitrio e que possibilitam imprimir uma marca eufrica
(valor positiva) na identidade do homem pernambucano homem ligado arte, preocupado
com seu espao e com seu tempo (vivenciando sua prpria realidade e no a alheia), que
privilegia sua histria e sua memria social e cultural, e de conscincia limpa (marcas da
gente pernambucana). Marca de um produto e marca de uma identidade se confundem e se
completam; chamando a ateno para a necessria valorao do que da terra e da gente
pernambucanas, chama-se a ateno para a marca que se prope a essa valorao, com a
qualidade de seus produtos e a representao que eles tm junto ao mercado consumidor (as
prprias cores privilegiadas no quadro que emoldura a pea remetem bandeira de
Pernambuco).

04. Consideraes finais

Considera-se, com os apontamentos e as anlises apresentados, que o discurso no

nem um sistema de idias nem um todo estratificado passvel de decomposio mecnica
e que a enunciao no presume apenas os conflitos sociais, a lngua, os ritos, os lugares
institucionais, mas, antes de qualquer coisa, um grupo especfico e sociologicamente
caracterizvel e no um grupo aleatrio de porta-vozes. Conseqentemente, estabelece-se
uma imbricao e no uma simples relao de exterioridade entre o grupo e o discurso,
visto que no o grupo que gera o seu discurso a partir do exterior, mas sim um jogo de
coeres, instaurado segundo uma mesma lgica, que possibilita tanto o discurso quanto o
grupo. A Anlise do Discurso no pode ser percebida como um inventrio de conceitos
hermticos, concebidos exclusiva e mecanicamente como recursos, como meros
instrumentos de anlise, sem, no entanto, serem repensados e confrontados com a
especificidade dos discursos em estudo - neste caso, um discurso scio-histrico que
caracteriza a identidade pernambucana.
Os discursos repetem-se, emergem de outros discursos, mas essa repetio dos
discursos no feita de palavra a palavra. No h uma identidade de um discurso que se
(re-)inscreva de forma annima nas tomadas individuais das palavras; h tomadas
individuais que, em funo da divergncia, convergem. So as repeties que fundam os
discursos, o que parece caracterizar-se como aspecto primordial na problemtica da eficcia
ideolgica e da heterogeneidade. H um deslocamento da definio de eficcia com a
aceitao do discurso como uma instncia material da ideologia: a eficcia lida como um
processo de repeties, mais ou menos reguladas, em que as palavras se prendem aos laos
das reformulaes. Dessa forma, uma seqncia discursiva representa as reformulaes
contidas na rede dos enunciados e na rede dos lugares enunciativos, fundando-se o sujeito
dentro do fio discursivo.
Buscar o modo da existncia da repetio, mediante o dilogo possvel entre
textos/discursos fundadores e textos discursos modificados, caracterizando o
intertextual/interdiscursivo assoma como ponto fundamental na relao do discurso com a
exterioridade, j que passa a ser tomado como o ponto bsico da constituio do prprio
discurso, produzido a partir de lugares individuados no fio discursivo. Por fim, justificou-se
o estudo do texto/discurso modificado mediante a identificao/anlise de textos/discursos
fundadores que irrompem em linguagens verbais e no-verbais publicitrias, uma vez que
importa definir discurso como entremeio entre lngua e fala, promovendo o deslocamento
de uma relao determinista de causa e efeito e lidando com um processo de constituio
que, ao tomar a lngua em toda a sua materialidade, no trata de um nico sistema de regras
nem de um conjunto fechado de parmetros que se propem a gabaritar as formas da lngua
no seu emprego discursivo: a anlise da lngua, ao custodiar um levantamento de razes
histrica e socialmente determinadas, busca as razes da ordem do e no discurso que
possibilitaro a melhor compreenso da lngua em sua dimenso de uso e, com ela, a
construo de uma identidade.

05. Referncias bibliogrficas

CAMPOS, Edson Nascimento; Cury, Maria Zilda Ferreira. Fontes Primrias: saberes em
movimento. Revista da Faculdade de Educao, v. 23, n. 1-2, So Paulo, janeiro/dezembro
de 1997.
CARDOSO de OLIVEIRA, Roberto. Identidade, Etnia e Estrutura Social. So Paulo:
Pioneira Editora, 1976.
CARVALHAL, Tnia Franco. O Prprio e o Alheio: ensaios de literatura comparada. So
Leopoldo, RS: Editora UNISINOS, 2003.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. 3 ed. So Paulo: Editora
tica, 2003.
CASTRO, Lucia Rebello de. Uma Teoria da Infncia na Contemporaneidade. In. CASTRO,
Lcia Rebello de (Org.). Infncia e Adolescncia na Cultura do Consumo. Rio de
Janeiro: NAU, 1998.
CIAMPA, Antonio da Costa. Identidade. In. LANE, Silvia T. Maurer; CODO, Wanderley
(Org.). Psicologia Social: o homem em movimento. So Paulo: Brasiliense, 1989.
DAHLET, Patrick. Reflexes sobre a Prtica Publicitria. In: O Discurso Publicitrio
Instrumentos de Anlise. Yaracylda Oliveira Farias (Org.). Recife: Editora Universitria
UFPE, 1996.
DIAS, Terezinha de Jesus de Oliveira. A Publicidade e o Saber Comum da Memria
Social. Recife, PE: Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Ps-Graduao em
Letras e Lingstica [Dissertao de Mestrado], 2003.
KRISTEVA, Jlia. Word, Dialogue and Novel. In: T. (Ed.)The Kristeva Reader. Oxford:
Basil Blackwell, 1986.
MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendncias em Anlise do Discurso. Trad. Freda
Indursky. 3 ed. Campinas,SP: Editora da UNICAMP, 1997.
ORLANDI, Eni P. A Linguagem e seu Funcionamento: as formas do discurso. 2 ed.,
Campinas, SP: Pontes, 1987.
PTILLON, Pierre-Yves. Oh! Chicago: images de la ville en chantier. In:
BAUDRILLARD, Jean et al. Citoyennet et Urbanit. Paris, Editions Espirit, 1991. Apud
CANCLINI, Nstor Grcia. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ,
1995.
QUESNEL, Louis. A Publicidade e sua Filosofia. In. Diversos. Os Mitos da Publicidade.
Petrpolis, RJ: Editora Vozes, 1974.
RUSHDIE, Salman. O ltimo Suspiro do Mouro. So Paulo: Companhia das Letras,
1996.
SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. 7 ed. So Paulo: Editora
Contexto, 2003. (Coleo Repensando a Lngua Portuguesa).
SOUZA, Octvio. Fantasia de Brasil: as identificaes na busca de identidade nacional.
So Paulo: Escuta, 1994.