Coolhunting empresarial:

herramientas para
detectar y aplicar
tendencias
Jueves 27 de abril
CEEI Valencia

1
QU VAMOS A HACER?

Replicar y aplicar una

investigacin de tendencias
en un entorno empresarial
QU VAMOS A HACER?

Entender qu es el coolhunting y para qu nos

sirve
Preparar la mirada
Generar nuestro propio sistema
Descubrir algunas de las fuentes internacionales
ms importantes
quin soy?

Pepa Casado DAmato, fundadora e investigadora

principal de future-A, empresa dedicada a la
investigacin y aplicacin de tendencias especializada
en diseo industrial. Licenciada en Publicidad y RR.PP.
por la Universitat Jaume I, MD in Development Studies
(UNESCO) y posgrado en Content Curation (UOC). Fui
responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat
(ITC) desde 2006. Adems soy periodista especializada
en diseo y cultura y colaboradora regular de Houzz y
puntualmente con otros como Neo2 o D(x)i.

pepa@future-a.com
@pepadamato
Nos dedicamos a la investigacin y a la
aplicacin de tendencias en entornos
estratgicos.
 quines somos?

David Gobert-Czanne, founder and Pepa Casado DAmato, founder and David Riera, founder.
head of market research. head of trends research.

8
 qu hacemos?

Buscamos, vigilamos y analizamos los ltimos fenmenos en

comunicacin, producto y modelo de negocio. Las
metodologas utilizadas son fruto de ms de 15 aos de
experiencia en los campos de la investigacin de mercados,
investigacin en tendencias y la prospectiva.

Aplicamos el conocimiento para crear estrategias eficaces en
contextos especficos y ayudamos en su implantacin en el
mercado.

Analizamos las ltimas Ayudamos a conceptualizar y Acompaamos en la ejecucin de

tendencias en sociedad, aplicar las tendencias en la acciones. Producto, activar mercados,
consumo, producto, empresa. herramientas de comercializacin,
marketing comunicacin, servicios

9
concretamente...
Sistemas de coolhunting y consultora
basada en tendencias
Puesta a punto de sistemas de deteccin de
oportunidades basada en tendencias.
Generacin de sistemas para transformar
tendencias en valor.
Conceptualizacin y puesta en marcha
de centros de investigacin
Creacin de metodologas.
Desarrollo, redaccin y difusin de
investigaciones de mercado y tendencias.
www.tendenciashabitat.es
www.observatoriomercado.es
Deteccin de nuevas oportunidades
para la gama de producto
Investigacin cualitativa sobre tendencias
en determinadas lneas de negocio de la
compaa.
Deteccin de oportunidades en la gama de
producto.
Comit de producto
Conceptualizacin y gestin de procesos en
la formacin del comit de producto.
Auditora de gestin del diseo.
Miembros activos en la toma de decisiones
de nuevos productos.
10
concretamente...

Activacin de prescriptores Orientacin estratgica para

lanzamiento de nuevas marcas

Conceptualizacin de plan estratgico Planteamiento estratgico de producto,

orientado a prescripctores. comunicacin y canal de comercializacin.

Diseo y ejecucin de acciones para activacin Ejecucin de acciones y soportes.

del canal profesional.

Marketing de contenidos basado en Reestructuracin de gama de producto

tendencias

Auditora de gama y cruce con datos

Creacin de contenidos de alto valor aadido econmicos.
basado en tendencias.

Anlisis de productos clave y reestructuracin

Alimentacin de redes sociales y webs, de la cartera de producto.
generacin de trfico, publicity, gestin de
RR.SS. Determinacin de lneas estratgicas de
producto

11
concretamente...

Anlisis de tendencias en producto Formacin en coolhunting e

investigacin de tendencias

Seguimiento de las principales ferias, eventos y Formacin general e in company para el

fuentes de informacin en diseo de producto. desarrollo de procesos de coolhuting en
empresas de hbitat.
Anlisis de tendencias y definicin de recursos
de diseo para nuevas lneas de producto

Activacin de las palancas de

reputacin del diseo

Planes estratgicos para generar notoriedad de

marca en el sector del diseo.

Planificacin y ejecucin de acciones de

comunicacin, marketing y publicity.

12
QU SON TENDENCIAS? Y
COOLHUNING?
Qu es el coolhunting?
 QU ES EL COOLHUNTING?

Coolhunting es una disciplina nacida en los aos 90 en la

industria de la moda, que se dedica a entender los gustos y
percepciones de los consumidores, basndose en el concepto
de lo cool.
Las primeras empresas dedicadas al cool hunting aparecen a
mitad de la dcada de los 90.
La primera mencin del trmino aparece en una artculo de
Malcom Gladwell para The New Yorker que aparece en marzo
de 1997 en el que se habla de los jvenes que desempean esta
nueva profesin.
Se basan en un red de coolhunters (cazadores de tendencias)
repartidos por todo el mundo que peridicamente aportan
informacin sobre los ms destacado que ocurre en un ncleo
de observacin (fotos, relatos, artculos).
 QU ES EL COOLHUNTING?

La actividad de un coolhunter es bsicamente, la

recoleccin de informacin sobre temas de moda o
tendencias.

Recoleccin de informacin

Deteccin temprana de seales

que indican posibles tendencias Coolhunting

Anlisis de informacin y Trend research

generacin de conocimiento

Conocimiento aplicado a la
innovacin estratgica
empresarial
 Qu son
tendencias?
Una tendencias es una palanca de
innovacin, que me permite
adelantarme al cambio y detectar
oportunidades de forma temprana
a. Definiciones de tendencia
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

Real Academia de la Lengua Espaola.

Propensin o inclinacin en los hombres y en las cosas hacia determinados
fines.
Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.
Idea religiosa, econmica, poltica, artstica, etc., que se orienta en determinada
direccin.

Glosario Prospectiva Madrid 2014.

Series temporales de datos cuyo anlisis y extrapolacin nos permite
proyectarlos en el futuro. Este mtodo nos permite conocer el futuro tendencial, o
libre de sorpresas, aquel en el que las cosas cambian en la misma direccin y al
mismo ritmo que en el presente
a. Definiciones de tendencia
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

Las definiciones que se aplican a este trmino, aunque muy

diversas, hacen fundamentalmente referencia a:

Propensin, inclinacin.
Lnea general, camino, direccin.
Movimiento.
Ideas.
Futuro.
a. Definiciones de tendencia
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

Tiene categoras muy amplias:

Idea religiosa, econmica, poltica o artstica.

 a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

Macrotrend VS Microtrend

Chowpatty Beach (Mumbai) High Line Elevated Park

En el ao 2050 las ciudades

acogern al 70% de la poblacin
mundial
a. Definiciones de tendencia
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

No es universal ni sirve para todos por igual

a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda
Una tendencia no excluye las otras
 a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad,
Principios tericostendencia y moda

1962
a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
DEFINICIN DE TENDENCIA
Novedad, tendencia y moda

LECTURA RECOMENDADA

The tipping point. How little things can make a big difference .
Malcolm Gladwell. Editorial Little Brown, 2000.

1. La ley de unos pocos: buscar las futuras tendencias en

el fringe, en lo extraordinario, en la periferia social,
donde nadie parece hacer caso.
2. Mensaje pegadizo: la futura moda supone un punto de
ruptura con la rutina, es divertida o atractiva,
presenta un mensaje cool, que la hace deseable.
3. Poder del contexto: las modas se disparan cuando el
entorno es propicio para ello.
Para qu sirven las
tendencias?
PARA QU SIRVE?

Detectar los cambios que se producen en las

motivaciones, gustos y preferencias del
consumidor antes de que se conviertan en
masivos con la intencin de utilizar esta
informacin para innovar anticipndose a la
competencia.
 PARA QU SIRVE?

Es un escaneo constante del mercado, hbitos y estilos de vida.

Nos permite reconocer de forma temprana cambios en la
sociedad.
Para entender la manera como los consumidores viven y se
relacionan con los productos y servicios. Saber qu quieren,
que desean, a qu cosas aspiran y porqu.
 PARA QU SIRVE?

Cuando el ciclo de producto requiere renovacin.

Cuando se quiere ampliar target groups.
Cuando planeamos lanzar nuevos productos o servicios con xito.
Cuando planeamos abordar nuevos mercados.
Identificar y analizar las tendencias que estn alineadas con los planes estratgicos de la
empresa y contribuyen a conseguir sus objetivos.
Para identificar oportunidades de negocio, amenazas y nichos de mercado.
Anticipar el posible impacto que la entrada de una tendencia puede tener para la organizacin.
Conocer la tendencia para analizar cmo aprovecharla con fines comerciales y econmicos.
Monitorizar la evolucin de las tendencias, puesto que las tendencias no son algo esttico sino
dinmico, por lo tanto van cambiando a lo largo del tiempo, debido a una serie de fuerzas o
factores que influyen sobre ellas. Esto provoca que se aceleren, se frenen, cambien de rumbo o
incluso desaparezcan.
Conocer nuevas tecnologas y materiales que estn tomando fuerza en el mercado.
Identificar cambios de hbitos en los clientes actuales y potenciales.
 EL PODER DE LA EXCENTRICIDAD

NOVEDAD TENDENCIA MODA

SOCIAL

INNOVACIN
DE MERCADO

DIFERENCIA HOMOGENEIDAD
 NOVEDAD, TENDENCIA Y MODA
Novedad, tendencia y moda

Novedad: en nuestro mundo surgen fenmenos novedosos a

cada instante. Son hechos que, partiendo de cero o tomando
como base otros previos, logran ser percibidos como
diferentes.

Tendencia: es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia

cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa
crtica de consumidores capaz de generar en el grupo la
sensacin de que esa novedad debe ser adoptada.

Moda: cuando la mayora del grupo as lo considera; slo el

grupo decide qu es moda y qu no. No es necesario que
todos los miembros del grupo lo adopten; basta con que
consideren normal que otros lo hagan.
Y el fad?
 FAD
Novedad, tendencia y moda

El fad es una expresin de la tendencia efmera (una moda

pasajera), mientras que la moda perdura ms en el tiempo.

Se caracteriza adems por el extremo entusiasmo en el que los

usuarios adoptan esta manifestacin y lo poco que dura.

Un fad es lo que se denomina una manifestacin de la

tendencia.
JERARQUA EN LAS TENDENCIAS
Novedad, tendencia y moda

Megatendencia

Tendencia 1 Tendencia 2

Fad 1 Fad 2 Fad 1 Fad 2 Fad 3

11 pasos para detectar y
aprovechar tendencias
1 Decidir que quiero
extraer de las
tendencias
a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
PLANIFICAR EL ESTUDIO
Novedad, tendencia y moda

Para qu vamos a usar el estudio?

Qu reas de la empresa sern afectadas?

Cuntos recursos voy a destinar?

Cmo se transfiere la informacin y se convierte en valor?

a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
PLANIFICAR EL ESTUDIO
Novedad, tendencia y moda

Tendencias en qu?

HBITAT URBANISMO CONSUMO DECORACIN

GASTRO DISTRIBUCIN MODA ARTE

SOCIEDAD COMUNICACIN ESTILO DE VIDA VIAJES Y OCIO

Dnde?
NACIONALES INTERNACIONALES

Con qu nivel de presencia en la oferta?

ASUMIDAS EMERGENTES
2 Las innovaciones:
nuestras unidades
mnimas de medida
a. Definiciones de tendencia
INNOVACIONES, PIEZAS CULTURALES
Novedad, tendencia y moda

Innovaciones

Las innovaciones son novedades en producto, tecnologa, hbito de

consumo, comunicacin y marketing, servicios

Las innovaciones no son tendencias, pero son la unidad mnima de

medida que nos permite identificarlas.

Sin innovaciones es difcil predecir una tendencia, porque se trata de

una oportunidad no comprobada.

Las innovaciones nos permiten validar tendencias, y por tanto detectar

oportunidades.
a. Definiciones
b. Qu entendemosde
portendencia
tendencia?
INNOVACIONES, PIEZAS CULTURALES
Novedad, tendencia y moda

Muchas innovaciones se convierte en experimentos

fallidos. An as detectar las innovaciones que atraen y
emocionan a los consumidores/usuarios es fundamental para
conocer las tendencias. Incluso cuando son raras y parecen
ajenas a nuestro proyecto, pueden convertirse en fuentes de
inspiracin y abrir oportunidades.
a. Definiciones
b. Qu de
entendemos tendencia
por tendencia?
INNOVACIONES, PIEZAS CULTURALES
Novedad, tendencia y moda

Evitar lo obvio, centrarnos en

aspectos residuales pero
sostenidos.
3 Adopta una visin
panptica
 ANLISIS TRANSCULTURAL
Brailleo cultural
Mtodo por el cual el investigador sobrevuela diferentes
culturas y sectores para encontrar avistamientos de una
tendencia en un sector que aparece en otros sectores de otros
pases o regiones.

En el caso de que esto ocurra es una seal que indica la

fortaleza de una tendencia y su capacidad de durar en el
tiempo.

Para ello un captador de tendencias ha de consultar una gran

cantidad de medios de comunicacin, fuentes de informacin
as como visitar ferias y asistir a eventos, tanto del sector objeto
de estudio como de aquellos que no lo son pero que tienen
importancia
4 Detectar puntos de
tensin
a. Definiciones de tendencia
LOS PILARES DE LAS TENDENCIAS
Novedad, tendencia y moda

El secreto para aprovechar las oportunidades

que generan las tendencias reside en
identificar los puntos de tensin entre lo que
la gente quiere y lo que hay disponible en la
actualidad
a. Definiciones de tendencia
LOS PILARES DE LAS TENDENCIAS
Novedad, tendencia y moda

Existen tres componentes principales que

empujan las tendencias:

1. Necesidades bsicas
2. Drivers de cambios
3. Innovaciones
a. Definiciones de tendencia
LOS PILARES DE LAS TENDENCIAS
Novedad, tendencia y moda

Expectation
gaps
Necesidades Drivers del
bsicas cambio

The Sweet
Spot

Ms de lo Novedades
mismo

Innovaciones
5 Detecta a los
influenciadores
 CREADORES Y DIFUSORES DE TENDENCIAS

Lderes de opinin Grandes empresas y marcas

Activistas, grupos sociales, Medios de comunicacin,

diseadores independientes... bloggers, personas marca
 CREADORES Y DIFUSORES DE TENDENCIAS

Creadores de
tendencias

Qu velocidad tarda nuestro

Marcadores
de tendencias

producto en caminar todo el Seguidores de

tendencias
recorrido? Mayoritarios

Cmo son los perfiles concretos tempranos

en cada uno de esos ciclos?

Quines son los lderes de Mayoritarios

opinin en cada grupo?

En qu segmento se encuentran
mis clientes? Mayoritarios
tardos

Conservadore
s

Anti innovadores

Modelo de diamante de Henrik Vejlgaard

6 Localizar los lugares
donde suceden las
tendencias
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
APTITUDES
DNDE TCNICAS
MIRAR
El trabajo del coolhunter

Debemos adoptar una visin panptica, pero

acotada a todo aquello que puede tener
mayor influencia en la evolucin de las
motivaciones mis usuarios, actuales y
potenciales.
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
DNDE MIRAR
El trabajo del coolhunter
Hubs: El trmino hub se utiliza como una especie de denominacin de origen para el fenmeno cool.
Es un entorno, normalmente una gran urbe, que sirve como caldo de cultivo para que el fenmeno
cool, en todas sus manifestaciones, se reproduzca con carcter de continuidad. Tiene una serie de
caractersticas:
Miscelnea
Apoyo institucional o corporativo
Complicidad meditica
Elemento poblacional

Hotspots: Son espacios que no llegan a ser hubs porque carecen de algunas de las caractersticas
anteriores, pero cuya unicidad o conceptualizacin los hace relevantes como fuentes de apropiacin
precisamente por su originalidad y su aparente inaccesibilidad.
Hotspots urbanos: ciudades que reclaman su estatus de hub, pero que no alcanzan la proyeccin suficiente. Ej.
Viena
Hotspots conceptuales: agrupaciones o espacios y ciudades que en un determinado concepto se define
claramente como el lugar destacado. Ej: Angouleme si hablamos de comics, Disneyworld si hablamos de
parques temticos.
Hotspots digitales: determinadas redes sociales, pginas web y productos de entretenimiento aduiovisual
masivo que incluyen buena parte de los elementos que definen un hub. Ej: HBO, Twitter, Google
7 Definir mis fuentes de
informacin
LAS FUENTES

Definir nuestras fuentes es

clave para conseguir
informacin de calidad
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter

FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS

Testimonio o evidencia directa Una fuente secundaria

sobre el tema. interpreta y analiza fuentes
primarias.
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter

FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS

Testimonio o evidencia directa Una fuente secundaria

sobre el tema.
Contacto directo con los clientes:
puntos de venta, promotores,
centrales de compra
Charlas informales con colegas
Observacin del consumidor en el
punto de venta
Ferias y eventos sectoriales
Producto
interpreta y analiza fuentes
primarias.
Publicaciones de tendencias
Revistas
Pginas online
Estudios sobre comportamiento de
consumidor
Estudios de mercado sectoriales
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
LAS FUENTES
El trabajo del coolhunter
8 Generar una rutina
LA RUTINA
LA RUTINA

Constancia
Hbito
Rigor
Flujo
9 Registrar y analizar
SISTEMA DE REGISTRO
SISTEMA DE REGISTRO

Leer antes de guardar

Etiquetar y categorizar
Share
 exprime
SISTEMA DE REGISTRO los
megas!
10 Ser capaz de trazar la
tendencia
g. Para
f. Qu qu
significan
sirvenen
laslatendencias?
empresa?
TRAZABILIDAD
El trabajo del coolhunter
Ser capaces de mostrar:
- Causas de la tendencia: de dnde viene cada
fenmeno (necesidades y drivers del cambio)
- Y cul es su relacin con otros fenmenos y
sectores.
 LA REGLA DE 3 VECES
LaBrailleo
regla decultural
3 veces
Se utiliza para poner a prueba la validez
de una idea o tendencia en una serie de
sectores industriales o disciplinar
culturales.
3 ejemplos dentro del mismo sector
3 productos diferentes que compartan
referencias estticas, sociales o
intelectuales dentro de otros 3 campos no
relacionados entre s
11 Dar valor
DETECTAR OPORTUNIDADES /
FORMULAR PROPUESTAS

Expectation
gaps
Necesidades Drivers del
bsicas cambio

The Sweet
Spot

Ms de lo Novedades
mismo

Innovaciones
SISTEMA DE REGISTRO

All who claim to foretell or

forecast the future are
inevitably liars, for the future is
not written anywhere...Because
the future has to be built.

-Gaston Berger
Las tendencias permiten vislumbrar el
futuro para afrontar el presente. No son
una frmula secreta para el xito, sino una
herramienta para tomar decisiones.
www.future-a.com
future-a@future-a.com

Porque el futuro es ahora.

https://www.facebook.com/futurea.ahora
https://twitter.com/futureA_

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