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Cdric'Jeanblanc''Lucas'Ballesteros'

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Tutrice':'Diane'Revillard'

MBA'2''e=business'
Remerciements
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Nous voudrions tout dabord adresser notre gratitude Mme Revillard, pour sa patience, sa
disponibilit et ses conseils qui ont contribu alimenter notre rflexion au fur mesure de nos
recherches et de notre avancement.!
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Nous remercions Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing, et Frdric Chevalier,
consultant et spcialiste du content marketing qui ont su rpondre nos demandes tout au long
de la rdaction de cette thse professionnelle.!
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Nous tenons galement remercier Nicolas Bordas, prsident du rseau BEING Worldwilde, de
nous avoir partag son exprience et sa vision du content marketing.!
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! 2!
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SOMMAIRE

INTRODUCTION)....................................................................................................................................................)5!
1.! PARTIE)THEORIQUE)...................................................................................................................................)8!
1.1.!QUEST*CE!QUE!LE!CONTENT!MARKETING!?!.................................................................................................................!8!
1.1.1.#Le#contenu#de#marque#comme#stratgie#.........................................................................................................#8!
1.1.1.1.!Les!diffrentes!formes!de!content!marketing!sur!le!Web!....................................................................................................!9!
1.1.1.2.!Les!canaux!de!diffusion!Web!du!content!marketing!............................................................................................................!10!
1.1.2.#Les#premiers#pas#du#content#marketing#........................................................................................................#11!
1.1.2.1.!Le!content!marketing!:!une!stratgie!qui!nest!pas!nouvelle!............................................................................................!11!
1.1.2.2.!Les!premiers!pas!du!content!marketing!sur!le!Web!............................................................................................................!12!
1.1.3.#Quelles#diffrences#avec#la#publicit#sur#Internet#?#...................................................................................#12!
1.1.3.1.!Le!brand!content!est!une!forme!de!publicit!..........................................................................................................................!13!
1.1.3.2.!Le!brand!content!nest!pas!de!la!publicit!................................................................................................................................!14!
1.1.3.3.!Le!cadre!juridique!...............................................................................................................................................................................!14!
1.1.4.#Exemples#de#campagnes#de#content#marketing#.........................................................................................#15!
1.2.!LES!MUTATIONS!DU!CONTENT!MARKETING!...............................................................................................................!17!
1.2.1.#Le#content#marketing#:#voir#au#del#du#simple#blog#.................................................................................#17!
1.2.1.1.!Les!entreprises!voient!le!content!marketing!comme!une!campagne!de!publicit!traditionnelle!....................!17!
1.2.1.2.!Les!entreprises!font!du!content!marketing!sans!relle!stratgie!en!amont.!.............................................................!18!
1.2.1.3.!Les!entreprises!ne!sadressent!qu!elles*mmes!.................................................................................................................!18!
1.2.2.#Content#marketing#et#performativit#.............................................................................................................#19!
1.2.3.#Dune#marque#commerciale##une#marque#culturelle#.............................................................................#21!
1.2.3.1.!Limportance!de!fixer!une!bonne!ligne!ditoriale!.................................................................................................................!22!
1.2.3.2.!Brand!content!ou!brand!culture!?!................................................................................................................................................!23!
1.2.4.#Le#content#marketing##lheure#de#la#transformation#digitale#............................................................#24!
1.2.4.1.!De!nouveaux!types!de!contenus!...................................................................................................................................................!25!
1.2.4.2.!Lvolution!du!content!marketing!...............................................................................................................................................!25!
1.3.!CARACTERISTIQUES!DES!PME!ET!TPE!EN!FRANCE!.................................................................................................!26!
1.3.1.#Des#structures#particulires#................................................................................................................................#27!
1.3.1.1.!Les!TPE!et!PME!en!France!...............................................................................................................................................................!27!
1.3.1.2.!Une!entreprise!humaine!?!...............................................................................................................................................................!28!
1.3.1.3.!Des!valeurs!diffrentes!!celles!des!grandes!entreprises!..................................................................................................!30!
1.3.2.#Un#fonctionnement#propre#aux#PME#et#TPE#................................................................................................#31!
1.4.!CREER!LE!CONTENU!POUR!LE!BON!PUBLIC!.................................................................................................................!32!
1.4.1.#Hypothses#sur#laudience#....................................................................................................................................#32!
1.4.1.1.!Penser!aux!intrts!de!lentreprise,!mais!aussi!!ceux!du!dirigeant!.............................................................................!33!
1.4.1.2.!Percevoir!lenvironnement!de!lentreprise!et!adopter!le!mme!langage!...................................................................!33!
1.4.2.#Hypothses#sur#la#stratgie#de#contenu#.........................................................................................................#33!
1.4.2.1.!Produire!un!contenu!Web!de!qualit!.........................................................................................................................................!34!
1.4.2.2.!Produire!un!contenu!viral!...............................................................................................................................................................!35!
1.4.2.3.!Un!contenu!qui!convertit!grce!au!lead!nurturing!...............................................................................................................!40!

2.)PARTIE)PRATIQUE)........................................................................................................................................)43!

! 3!
 2.1.!DEFINITION!DU!CONTENT!MARKETING!......................................................................................................................!43!
2.1.1.#Donner#pour#recevoir#.............................................................................................................................................#43!
2.1.2.#La#ncessit#de#distinguer#content#marketing#et#brand#content#........................................................#44!
2.1.3.#Le#content#marketing#:#un#outil#du#marketing#B2B#..................................................................................#44!
2.2.!LES!PROBLEMATIQUES!DE!MISE!EN!PLACE!DUNE!STRATEGIE!DE!CONTENU!.......................................................!45!
2.2.1.#Orange#Cloud#for#Business#:#du#content#marketing#pour#les#techniciens#........................................#45!
2.2.2.#SFR#Business#Team#:#le#content#marketing##destination#des#dirigeants#........................................#46!
2.3.!MISE!EN!PLACE!DUNE!STRATEGIE!DE!CONTENU!......................................................................................................!49!
2.3.1.#Le#cas#de#SFR#.............................................................................................................................................................#49!
2.3.1.1.!Dcrypter!la!technologie!..................................................................................................................................................................!49!
2.1.3.2.!Partager!le!contenu!............................................................................................................................................................................!49!
2.3.2.#Les#diffrents#types#de#contenu#..........................................................................................................................#50!
2.3.3.#Dfinition#des#personas#.........................................................................................................................................#52!
2.4.!LE!CAS!ORANGE!CLOUD!FOR!BUSINESS!......................................................................................................................!53!
2.4.1.#Prouver#son#expertise#............................................................................................................................................#53!
2.4.1.1.!Inciter!le!client!!performer!...........................................................................................................................................................!53!
2.4.1.2.!Prouver!sa!place!de!leader!..............................................................................................................................................................!53!
2.4.1.3.!Mettre!le!prospect!en!situation!.....................................................................................................................................................!54!
2.4.2.#La#cration#de#contenus#........................................................................................................................................#54!
2.4.3.#Adapter#son#contenu#au#mdia#..........................................................................................................................#55!
2.5.!LES!RESULTATS!OBTENUS!.............................................................................................................................................!56!
2.5.1.#SFR#Business#Team#..................................................................................................................................................#56!
2.5.2.#Orange#Cloud#for#Business#...................................................................................................................................#58!
3.)RECOMMANDATIONS)...................................................................................................................................)60!
3.1.!QUELLE!STRATEGIE!DE!CONTENU!METTRE!EN!PLACE!.............................................................................................!61!
3.1.1.#Recommandations#pour#les#TPE,##PME#et#ETI#.............................................................................................#61!
3.1.1.1.!Dfinir!les!types!de!contenus!.........................................................................................................................................................!61!
3.1.1.2.!Mdias!sociaux!:!faire!fonctionner!le!bouche!!oreille!........................................................................................................!63!
3.1.1.3.!Le!contenu!:!favoriser!le!partage!..................................................................................................................................................!63!
3.1.2.#A#destinations#des#TPE#..........................................................................................................................................#64!
3.1.2.1.!Traduire!le!jargon!...............................................................................................................................................................................!65!
3.1.2.2.!Montrer!lintrt!..................................................................................................................................................................................!65!
3.1.3.#A#destination#des#PME/ETI#.................................................................................................................................#65!
3.1.3.1.!Penser!mtier!.......................................................................................................................................................................................!65!
3.1.3.2.!Prouver!son!expertise!.......................................................................................................................................................................!66!
3.2.!COMMENT!METTRE!EN!PLACE!LA!STRATEGIE!DE!CONTENU!...................................................................................!66!
3.2.1.#lments#communs#aux#TPE,#PME#et#ETI#......................................................................................................#66!
3.2.1.1.!Supprimer!la!frontire!publicit!/!content!marketing!........................................................................................................!66!
3.2.1.2.!Occuper!le!terrain!...............................................................................................................................................................................!67!
3.2.1.2.1.!Quantit!de!contenus!produite!............................................................................................................................................!67!
3.2.1.2.2.!Diversit des contenus!...............................................................................................................................................................!67!
3.2.1.2.3.!Innovation!......................................................................................................................................................................................!68!
3.2.1.3.!Ne!pas!oublier!de!convertir!............................................................................................................................................................!69!
3.2.2.#A#destinations#des#PME/ETI#...............................................................................................................................#69!
CONCLUSION)........................................................................................................................................................)71!
!

! 4!
!

Introduction
!
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!
Alors que lInternet est dsormais omniprsent et incontournable (notamment avec lessor des
tablettes et des Smartphones), se pose un problme majeur : la publicit. Les premires publicits
apparues sur le net (et qui sont encore trs courantes) sont les bannires places en haut des
pages Web, conduisant vers un autre domaine par un lien hypertexte.!
!
Depuis, les choses ont volu et la publicit a mu, se diversifiant et se complexifiant, se
transformant en pop-ups, interruptions vido, dbordant parfois sur le contenu... Face une telle
invasion, linternaute a dvelopp deux rflexes. Le premier est logiciel : des extensions trs
populaires appeles AdBlockers sont installes et reprent sur le site Web les emplacements
publicitaires, puis les censure. !
!
Dans un rapport de 2014 dit par PageFair et Adobe intitul Adblocking goes mainstream, on
estime le pourcentage total dinternautes utilisant cette technique de 5%1, soit 144 millions
dinternautes. Si ce pourcentage reste bas, il faut cependant prendre en compte que lutilisation
des AdBlockers est exponentielle : linstallation de ces plugins sur les moteurs de recherche a
augment de 70% entre 2013 et 2014, toujours selon cette mme tude. Et la tendance nest pas
prte de sarrter, puisque ce sont les jeunes gnrations qui utilisent le plus ces bloqueurs : 41%
des amricains gs entre 18 et 29 disent utiliser cette extension. !
!
Le deuxime rflexe est encore plus insidieux : Linternaute va ignorer la publicit de faon
inconsciente. Appel banner blindness, ce rflexe consiste ne pas remarquer les images
promotionnelles sur un site, force de trop en voir au cours de sa navigation. Cette protection
inconsciente de lutilisateur contre lintrusion de la publicit dans la navigation sur Internet a t
rapidement identifie, puisque Jan Panero Benway et David M. Lane, publiaient dj en 1998,
une tude intitule Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links2. !
!
Dans cette tude, les chercheurs remarquaient que les participants avaient plus tendance trouver
linformation quon leur demandait de chercher dans des liens crits en petit aprs des
paragraphes de texte (96% des participants) que dans des bannires larges et colores, mises en
vidence dans la page Web (58%). Ce phnomne existe encore aujourdhui malgr les formes
de publicit de plus en plus sophistiques que mettent en place les annonceurs. En effet, selon

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
PAGEFAIR!AND!ADOBE,!Adblocking+goes+mainstream,!
http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf!
2
JAN!PANERO!BENWAY!N!DAVID!M.!LANE,!Banner+Blindness:+Web+Searchers+Often+Miss+"Obvious"+
Links,!http://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf!

! 5!
Frdric Cavazza3, lInternet est vu par lutilisateur comme un ensemble de contenus avec en
priphrie des publicits. Lattention de lutilisateur est porte sur les contenus et se dtourne
automatiquement des publicits.!
!
Bien quil serait rducteur de considrer la publicit sur Internet comme archaque et mal
adapte. On peut sinterroger sur ce modle et se poser une question : y a-t-il moyen dintresser
linternaute plutt que de l'interpeller ? De lattirer plutt que de le tracker ? On sest alors
dirig au dbut des annes 2010 vers une forme de publicit moins agressive : le content
marketing.!
!
Tout dabord, il est ncessaire de faire la diffrence entre content marketing et brand content. Il
savre quil existe autant de dfinitions du brand content et du content marketing quil ny a de
sources, et que lexpression brand content est elle-mme sujette dbats. Nous avons choisi de
faire la diffrence entre ces deux termes de la faon suivante : le content marketing se substitue
la publicit, il est orient B2B, et il existe pour pratiquer du lead nurturing qui consiste
maintenir une relation marketing avec des prospects. Le brand content est en revanche un
contenu orient B2C et est davantage li la publicit (la question de son lien avec la publicit
fait galement dbat).!
!
Nous utiliserons donc le terme content marketing pour parler dune stratgie de contenu B2B, et
brand content pour une stratgie de contenu B2C. Cependant, si lon constate actuellement
lexplosion de lutilisation du brand content et du content marketing sur Internet, cela existe
pourtant depuis bien longtemps. On cite souvent John Deere avec son magazine The Furrow ,
destin aux agriculteurs amricains. Depuis, le magasine se vend des millions dexemplaires,
dans 12 langues et 40 pays diffrents. En France, le guide Michelin tait le premier exemple de
brand content. !
!
Si Internet se sert dsormais de cette stratgie de contenu, comment font les entreprises pour
ladapter ce canal ? Comment mettent-elles en place cette stratgie et le font-elles avec succs ?
Existe t-il des mthodes permettant doptimiser le content marketing ?!
!
Pour rpondre ces questions, nous avons tout dabord cherch dfinir le brand content et le
content marketing de manire plus approfondie : lutilisation de ceux-ci en cohrence avec la
stratgie de la marque, leur volution et la diffrence avec la publicit traditionnelle. !
!
Ensuite, nous analyserons les enjeux et les mutations du content marketing, et linfluence qua eu
le net sur ce dernier. Enfin, nous dcrirons les caractristiques des TPE et des PME avant de
souligner lapproche spcifique de ce type dentreprise via le content marketing. !
!
Dans une deuxime partie, nous aurons une approche empirique en suivant une entreprise
pratiquant le content marketing pour le compte de deux grandes entreprises (Orange et SFR)
destination de PME et ETI. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3
FREDERIC!CAVAZZA,!Comment+lutter+contre+le+phnomne+de+banner+blindness,+
http://www.simpleweb.fr/2011/06/14/commentNlutterNcontreNleNphenomeneNdeNbannerNblindness/!!

! 6!
La troisime partie sera lanalyse de cette partie empirique et proposera des recommandations
pour optimiser la stratgie de contenu en direction des petites et moyennes entreprises.!
!
Nous esprons ainsi apporter davantage dlments sur le content marketing, qui semble encore
peu utilis en France, et chercher des faons doptimiser une stratgie de contenu pour la rendre
plus efficace.!
!
! !

! 7!
!

1.!Partie thorique
!
!
Existant depuis une centaine dannes, le contenu de marque, ou brand content, semble r-
merger sur Internet, ces deux dernires annes. Si la lecture regorge dexemples de brand
content, le content marketing appliqu lInternet fait lobjet de moins darticles acadmiques, le
sujet tant relativement rcent. Lhistoire du content marketing scrit en ce moment mme et
volue chaque jour, au fur et mesure que lInternet devient plus instantan, mobile,
omniprsent. !
!
Il nous a sembl logique, dans un premier temps, de dfinir le content marketing avant de
montrer ses diffrentes volutions : les volutions de lapproche des entreprises dans leur
utilisation du content marketing, mais galement lvolution du content marketing lui-mme.!
Ensuite, nous nous sommes intress aux PME et aux TPE. Nous avons dfini ces structures,
leurs besoins et ce quil tait ncessaire de faire (en thorie) pour adapter la stratgie de contenu
ces entreprises, au vu de nos recherches prcdemment ralises.!
!
!

1.1. Quest-ce que le content marketing ?

!
!
Il nest pas ais de dfinir un terme qui volue en permanence, tant dans son lexique que dans sa
forme. Toutefois, nous avons dfini le content marketing principalement travers ses
applications (formes et supports de diffusion), en le remettant dans le contexte dune stratgie
part entire, tourne vers le Web, et en marquant ses diffrences avec la publicit traditionnelle. !
!
!

1.1.1. Le contenu de marque comme stratgie

!
!
Selon le content marketing institute4, le content marketing est une approche stratgique par
laquelle on va crer et distribuer un contenu de valeur, consistant et pertinent. Le but final est
dattirer et retenir une audience clairement dfinie, et dinciter les prospects passer laction.
Daprs le content marketing institute, le content marketing va alors regrouper 6 disciplines : !
!
! Le contenu : il constitue le coeur du content marketing, le matriau principal autour
duquel on va pouvoir dvelopper sa stratgie.
!
! Le SEO : le SEO intervient au moment de la cration du contenu. Il consiste optimiser
le contenu pour des moteurs de recherche. Bien que le contenu que lon optimise pour les
moteurs de recherche est gnralement un article de blog ou une page Web,

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
CONTENT!MARKETING!INSTITUTE,!What+Is+Content+Marketing+?,!
http://contentmarketinginstitute.com/whatNisNcontentNmarketing/!

! 8!
 loptimisation se pratique galement pour les vidos, les applications, les prsentations,
les infographies et tout autre type de contenu se trouvant sur le Web.
!
! Les mdias sociaux : ils vont permettre de partager le contenu et davoir des retours
qualitatifs et quantitatifs sur lattrait du contenu par les consommateurs cibls.
!
! Le lead nurturing : grce au contenu dit et partag, une communaut dutilisateurs va se
former, et la marque va alimenter en contenu cette communaut afin de renforcer leur
lien.
!
! Les relations presse : issu dun marketing plus traditionnel, les RP peuvent nanmoins
bien sintgrer dans une stratgie de content marketing, car elles apportent une lgitimit
et une crdibilit la marque et son contenu.
!
! Le cot par clic : le CPC permet doptimiser la viralit dun contenu en payant le clic
provenant dun site tiers. Il permet donc dattirer de nouveaux utilisateurs, ce qui donne
au site o lon partage le contenu un gain de notorit.
!
Il est important de marquer la diffrence entre le content marketing et le marketing traditionnel :
au lieu de simplement construire un discours autour de son produit dans le but de le faire acheter,
on va chercher rendre lacheteur plus intelligent. Le principe avec le content marketing est
donc de donner un contenu qualitatif au consommateur dans le but de lui faire prouver une
reconnaissance envers la marque qui lincitera acheter et rester fidle.!
!
Il est galement important de souligner le fait que le content marketing est un contenu de valeur.
Cest aussi cela qui le distingue du marketing traditionnel. En effet, alors que dans la
communication dune entreprise le contenu est envoy vers le consommateur et lui est impos,
quil ne veuille ou non, le content marketing au contraire a pour vocation dattirer le
consommateur : cest lui qui ira chercher le contenu et le consultera de son plein gr pour y
trouver une valeur. Il sera donc, en principe, bien plus rceptif que tout autre message
publicitaire mis par la marque.!
!

1.1.1.1. Les diffrentes formes de content marketing sur le Web

!
Le content marketing se dcline sous plusieurs formats. Chaque format est choisi pour prsenter
le contenu dune faon la plus optimale possible. Il est important de prciser que ces formes de
contenu ne sont pas ncessairement du content marketing : elles ne sont quun outil permettant
de faire du content marketing. Une entreprise peut crer un e-book dans le cadre de sa stratgie
de contenu, mais tous les e-books ne sont pas le fruit dune stratgie de contenu. Parmi les
principales formes de contenu, on peut citer : !
!
! Larticle : larticle est le contenu central apport au blog ou au site Internet. Optimiser un
article pour le SEO est capital, car il permet au site ou au blog de lentreprise dtre
rfrenc sur les moteurs de recherche, et ainsi dattirer des visiteurs dans le but de les
convertir. On estime que pour tre correctement rfrenc, un article doit faire environ
entre 1000 et 2500 mots, mais le plus important est la qualit du contenu, quil soit court

! 9!
 ou long, car plus larticle sera lu et partag, mieux il sera positionn dans les moteurs de
recherche.
!
! Linfographie de presse : ce sont des graphes mettant en image des informations,
gnralement courtes et riches en statistiques. Une infographie peut tre galement
anime, on parle alors de gifographie.
!
! Les podcasts : on dsigne le podcast par la diffusion de fichiers audio et vidos sur
Internet. Dans le cadre du content marketing, il sagit surtout de fichiers audio contenant
par exemple des interviews, des points de vue dexperts, etc.
!
! Le webinaire : il sagit dune runion en ligne o la marque va, en direct, animer une
confrence, une table ronde, ou une dmonstration dun ou plusieurs experts auprs de
ses prospects, la plupart du temps gratuitement.
!
! Les vidos : de la mme manire que pour les podcasts, les vidos permettent de diffuser
le contenu cr par lentreprise : ces vidos sont pour la plupart diffuses sur des
plateformes comme Youtube et Dailymotion, mais certaines entreprises, notamment dans
laudiovisuel, prfrent contourner ces plateformes et crer leur propre lecteur.
!
! Les e-books : le-book ou livre numrique est simplement un livre sous format
numrique, lisible sur une liseuse ou un ordinateur. On peut galement crer un e-book
partir darticles du blog de lentreprise : on appelle cela un blogbook.
!
! Lapplication mobile : lapplication mobile est un petit logiciel pour terminal mobile. Il
sagit dun format trs en vogue, le mobile tant un terminal en pleine expansion,
remplaant peu peu lordinateur.
!
! Les jeux concours : les jeux concours offrent galement une interaction positive avec
lentreprise.
!
! La Newsletter : elle aide maintenir le contact entre la marque et le client. Elle permet de
le relancer rgulirement vers le site Internet ou le blog pour lui prsenter les nouveaux
contenus qui pourraient lintresser. Il est donc important de savoir cibler son client, en
utilisant par exemple une solution de retargeting.
!
Cette liste permet dentrevoir une partie du type de contenu autour duquel on peut construire une
stratgie de contenu. En revanche, elle nest pas exhaustive et sagrandit de jour en jour, au fur et
mesure de lvolution et des mutations de lInternet. !
!
1.1.1.2. Les canaux de diffusion Web du content marketing
!
Le content marketing sur Internet peut se diffuser sur diffrents canaux. Comme dans la liste
prcdente, nous indiquons les canaux principaux, les plus utiliss, mais linnovation constante
fait que de nouveaux canaux apparaissent rgulirement et arrivent (ou non) simposer.!
!

! 10!
 ! Le blog : principal outil de content marketing, le blog est un site Internet qui publie de
faon rgulire du contenu, avec un ton souvent personnel et parfois critique. A noter que
le terme de blog dentreprise peut sembler contradictoire, lentreprise dlivrant un
contenu souvent corporate, loppos du blog au contenu plus libre et moins formel.
Le blog peut servir de vritable hub dans la stratgie de contenu, permettant la diffusion
des formats de contenu cits prcdemment.
!
! Le site Web : le site Web dsigne, par opposition au blog, un site dont le contenu sera
davantage fig dans le temps, o lactualit est moins prsente et les informations
prsentes avec plus de recul que dans un blog. Le ton y sera plus formel et le contenu
sera davantage centr sur loffre.
!
! Le-mailing direct : le-mailing est une autre faon de faire du content marketing sur
Internet, sauf que lenvoi de cet e-mailing doit faire lobjet dun opt-in pour un
particulier. Dans le cas dun mailing destin des internautes dans le cadre dune activit
professionnelle, lopt-out (pas de case cocher) est autoris. Mais il est ncessaire de
faire attention ne pas tre envahissant : le but du content marketing est de faire venir le
client vers son contenu et non pas de lui imposer. Le mail ne doit pas tre intrusif et doit
inviter linternaute dcouvrir le contenu propos par la marque sur son site Web et/ou
son blog. Le contenu peut galement tre directement intgr dans le mail.
!
! Les rseaux sociaux : les rseaux sociaux vont permettre de diffuser le contenu de la
marque grce au bouche oreille. Il est galement possible de poster le contenu de la
marque directement sur un rseau social, en fonction du type de rseau : un article
complet sur LinkedIn, une vido sur Youtube, de courts conseils sur Twitter Voici les
principaux rseaux sociaux sur lesquels une marque peut publier son contenu.
!
! Facebook
! Twitter
! Linkedin
! Youtube
! Instagram
! Pinterest
! Etc.
!
!

1.1.2. Les premiers pas du content marketing

!
!
Si les premiers exemples du content marketing datent de plus de 100 ans, le content marketing
sur Internet a vritablement fait son apparition avec lmergence des rseaux sociaux. Toutefois,
le content marketing sur le net existait avant les rseaux sociaux mais tait moins pratiqu.!
!
1.1.2.1. Le content marketing : une stratgie qui nest pas nouvelle
!

! 11!
Le content marketing existe depuis 120 ans avec John Deere en 1895 qui lance son magazine
The Furrow , destin aux agriculteurs amricains. Depuis ce lancement, le magazine continue
se vendre des millions dexemplaires, dans 12 langues et 40 pays diffrents.!
!
En France, le pionnier du brand content est Michelin avec son Guide Michelin, cr en 1900 en
offrant aux automobilistes des conseils sur l'entretien de leurs automobiles, sur les endroits
visiter, ainsi que des conseils sur les hbergements au cours de leurs voyages. Pour se faire
connatre le plus rapidement, les frres Andr et Edouard Michelin ont distribu les 35 000
exemplaires de leur premire dition gratuitement. Le Guide Michelin est devenu la rfrence en
matire de restauration et d'htellerie.!
!
1.1.2.2. Les premiers pas du content marketing sur le Web
!
On ne peut prcisment dater les premiers pas du content marketing sur le Web. Si le content
marketing a pris de lampleur depuis ces deux dernires annes, les entreprises qui le
pratiquaient avant ne sont pas rares. On peut citer par exemple le site communautaire de
Microsoft, Channel 9, o lon retrouvait des interviews des principaux dirigeants (dont le
fondateur de Microsoft Bill Gates), des articles, des podcasts5... On peut galement mentionner le
premier buzz dun contenu vido, avant mme la cration de Youtube. La vido est ralise par
Live Vault6, spcialise dans la scurit informatique et le backup. Ctait lpoque un fichier
tlcharger et lire sur son ordinateur : la vido a t tlcharge plus dun million de fois en dix
mois, ce qui tait considrable en 2004.!
!
Mais pour une entreprise, la finalit dun contenu cr, quil soit destin aux entreprises ou au
grand public est dtre partag, quil circule entre les internautes grce au bouche oreille.
Lapparition des rseaux sociaux entre 2005 et 2007 a permis au contenu dtre partag bien plus
facilement, mais aussi davoir des retours directs, des interactions, des conversations avec les
internautes, permettant dadapter le contenu au fil des retours. Le rle de plate-forme de partage
des mdias sociaux combin la possibilit davoir des retours trs prcis qualitatifs et
quantitatif fait dInternet le terreau idal pour mettre en place une stratgie de contenu. Les
entreprises en ont pris conscience et lon a ainsi pu voir le content marketing voluer mesure
que les rseaux sociaux prenaient de limportance.!
!
!

1.1.3. Quelles diffrences avec la publicit sur Internet ?

!
!
Il est vrai que la frontire entre content marketing et publicit peut paratre poreuse. En effet,
avec le dveloppement croissant du content marketing, de plus en plus de contenus sont
sponsoriss et les marques cherchent de nouveaux espaces pour se mettre en avant. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
!CHANNEL!9,!Podcasts,!https://channel9.msdn.com/About/!
6
BACKBONE,+LiveVault+Viral+Marketing+Interview+with+Bob+Cramer,+
http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/11/livevault_viral_marketing_inte_1.html!

! 12!
La vrit est que la confusion entre le content marketing et la publicit existe, car il sagit dun
phnomne en pleine expansion et que les dfinitions du content marketing varient selon les
marketeurs qui le pratiquent. En thorie le content marketing a la particularit dattirer le
consommateur pour lui faire connatre la marque, tandis que la publicit va imposer la marque au
consommateur pour tre visible. Mais dans ce cas, quelle place occupe le contenu sponsoris ?
Quid des youtubers pays par les marques pour faire la promotion dun produit ? De nombreux
exemples de ce type sont devenus courants : !
!
Les blogueurs et les youtubers sont les premiers viss par les marques. La publicit dissimule en
change de cadeaux ou de cachets est ainsi devenue de plus en plus courante. On peut prendre
lexemple des youtubers Dan et Phil qui avaient particip au concours Oreo sans avertir les
internautes quils avaient reu une compensation financire en change de cette participation7. !
On retrouve galement de la publicit dguise sur Twitter. Le 13 mars 2015, on a pu assister
une grve indite des journalistes du journal Les Echos qui manifestaient contre la publicit
dguise dans leur journal. Ils insistaient notamment sur limportance de diffrencier les articles
des contenus sponsoriss8.!
!
A lorigine de cette grve, un message datant du 4 mars apparu sur la page Twitter du journal. Ce
tweet tait loign des valeurs ditoriales du journal et susceptible de tromper le lecteur.!
A ce propos, une charte avait mme t sign fin dcembre 2014 avec la socit des journalistes
afin de dissocier articles des contenus sponsoriss. La mention Rendez-vous partenaire ainsi
quun encadr vert devait ainsi accompagner le message. Ce qui na pas t le cas le 4 mars
2015, et qui a provoqu la colre des journalistes des Echos.!
!
Ainsi, on peut se poser la question de savoir si le brand content est (ou non) de la publicit. Cette
question a soulev des dbats entre experts de la communication. Parmi ces dbats, il existe deux
articles de rfrence, le premier crit par Nicolas Bordas, alors prsident de TBWA France, et le
deuxime par Daniel B, fondateur de QualiQuanti.!
!
1.1.3.1. Le brand content est une forme de publicit
!
Dans larticle Et si on dmystifiait triplement le brand content9, Nicolas Bordas sattaque un
sujet gomtrie variable. Il lui reproche notamment dtre opposable la publicit, ce qui
selon lui na pas de sens. Au contraire, la publicit est le premier vecteur de brand content.
Nicolas Bordas prend comme exemple le film publicitaire dApple sorti en 1997. Ce film
correspond aux trois aspects du brand content dfinis par Daniel B dans louvrage Brand
Content : comment les marques se transforment en mdias. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
MELANIE!ROOSEN,!Plus+de+pub+dguise+chez+les+vloggers+anglais,!http://www.ladn.eu/actualites/plusN
pubNdeguiseeNchezNvloggersNanglais,article,25438.html!
8
AFP,+Grve+indite+des+tweets+aux+Echos+contre+la+"publicit+dguise",!
http://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualiteNeconomique/greveNinediteNdesNtweetsNauxNechosN
contreNlaNpubliciteNdeguisee_1660959.html!
!
9
NICOLAS!BORDAS,!Et+si+on+dmystifiait+triplement+le+Brand+Content+?,+
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/etNsiNonNdemystifiaitNtriplementNleNbrandNcontent!

! 13!
 ! Le contenu ne cherche pas seulement vhiculer un message, mais apporte un bnfice
au consommateur ;
!
! Il nest pas centr sur le produit mais le resitue dans un ensemble culturel ;
!
! Il dpasse la relation commerciale en sadressant au spectateur non pas comme un
acheteur potentiel, mais aussi comme un membre du public.
!
Certaines publicits correspondent parfaitement ces trois critres et peuvent, selon Nicolas
Bordas, tre considres comme du brand content. Il serait donc absurde de vouloir crer une
frontire entre publicit et brand content alors que certaines publicits sont considres comme
du brand content. Nicolas Bordas avance ainsi une dfinition plus largie du brand content :
lensemble des contenus produits et diffuss par une marque au nom de lide qui lanime.
Cela inclut logiquement la publicit.!
!
1.1.3.2. Le brand content nest pas de la publicit
!
Dans son article Et si on dbattait avec Nicolas Bordas10, Daniel B expose son point de vue et
rpond aux observations faites par Nicolas Bordas sur sa dfinition du brand content. Pour
Daniel B, les cas o la publicit peut tre considre comme du brand content sont rares et il est
ncessaire de faire la distinction entre les deux car il sagit de deux savoir-faire diffrents. !
!
Daniel B souligne que la publicit perd de plus en plus la logique du message impos et rpt
pour aller vers un contenu dsir. On pourrait envisager que ce rapprochement entre la publicit
et la logique de contenu transforme la publicit et que dans quelques annes celle-ci aura
compltement volu. !
!
Daniel B maintient que malgr les frontires floues entre publicit, sponsoring et brand content,
il est ncessaire de diffrencier, et non dopposer ces formes de communication afin de pouvoir
se reprer dans la communication dune marque. !
!
Il est donc difficile de dire prcisment o se situe la frontire entre la publicit et le brand
content. Dans cette thse, nous utiliserons la fois le point de vue de Daniel B selon lequel le
brand content est une logique de production dun contenu (qui se veut) dsir, et celui de Nicolas
Bordas selon lequel le brand content peut parfaitement tre vhicul par la publicit.!
!
1.1.3.3. Le cadre juridique
!
Ce dbat existe galement car le brand content est propice la publicit dguise, comme nous
avons pu lobserver dans les exemples prcdents. Il existe pourtant un encadrement juridique
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
NICOLAS!BORDAS,!Et+si+on+dbattait+avec+Nicolas+Bordas+sur+sa+dfinition+du+Brand+Content+?,+
http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/etNsiNonNdebattaitNavecNnicolasNbordasNsurNsaN
definitionNduNbrandNcontentN.html!
!
!

! 14!
sanctionnant la publicit dguise : larticle L121-1 du code de la consommation11 et larticle 20
de la loi pour la confiance dans lconomie numrique. Mais cette loi date de 2004 (avant mme
larrive des mdias sociaux), et dans les faits, les sanctions ne sont que trs peu appliques. !
!
Pour Guy Parker, CEO de lAdvertising Standards Authority (ASA), la situation actuelle tend
flouter la frontire entre brand content et publicit et perturbe les internautes12. !
Cependant, outre laspect juridique, il est dans lintrt dune marque et de son mdia de ne pas
faire de publicit dguise : le content marketing a pour but de construire un lien de confiance
entre la marque et le consommateur. Faire de la publicit dguise revient briser ce lien de
confiance que lon a construit, comme nous ont montr les exemples prcdents.!
!

1.1.4. Exemples de campagnes de content marketing

!
Afin de clore cette premire partie dfinissant le content marketing, nous souhaitons apporter
quelques exemples de campagnes de content marketing : lune pour le compte de GDF Suez Pro
et lautre pour Yahoo France. !
!
GDF suez Pro :!
!
Le 13 octobre 2014, GDF Suez cre GDF Suez Pro qui a pour particularit dtre totalement
ddi aux professionnels (artisans, entrepreneurs, chefs de PME, syndics de coproprits, etc.).
GDF Suez Pro propose ainsi des offre spcialement conues pour les professionnels mais surtout
propose un accompagnement personnalis du client grce sa plateforme Mon Projet + 13.
Pour cela, GDF Suez a travaill avec lagence Pschhh pour dvelopper ce projet de brand content
virant quasiment vers du brand utility.!
!
Mon Projet + est un site Web interactif o sont partages expertise et exprience. On peut y
trouver des fiches conseils sur comment rduire la consommation en nergie en fonction de
lactivit professionnelle. Mais la relle exclusivit est rserve la Web srie prsente sur la
plate-forme. On y trouve six professionnels issus dactivits diffrentes qui sont suivis et
accompagns par GDF Suez Pro ainsi que par des experts de leurs milieux. !
!
La Web srie comporte 6 pisodes par mtier, avec un pisode diffus par mois par mtier. Les
pisodes sont posts sur Youtube puis relays sur la plate-forme de mon projet + ainsi que sur
Twitter. Avec seulement 25 abonns et environ 10 000 vues pour 43 vidos ce jour sur la
chane Youtube Mon Projet +, il faut constater que la communication autour de ce projet
naura certainement pas eu limpact voulu.!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
LEGIFRANCE,'Article+L121Q1,'
http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArticle=LEGIAR
TI000006292000&dateTexte=&categorieLien=cid!
12
MELANIE!ROOSEN,!Plus+de+pub+dguise+chez+les+vloggers+anglais,!
http://www.ladn.eu/actualites/plusNpubNdeguiseeNchezNvloggersNanglais,article,25438.html!
!
13
!
!CAROLE!SOUSSAN,!Pschhh+cre+le+Projet+GDF+Suez+Pro, http://www.cbnews.fr/marques/pschhhN
creeNleNprojetNgdfNsuezNproNa1018711!

! 15!
Mais lambition de ce projet dpasse la limite de lditorial pour GDF Suez Pro. En effet GDF
Suez Pro souhaite crer une relation de partenaire avec ses consommateurs. Cest srement
pourquoi une saison 2 va tre lanc sous peu par GDF Suez pro et Pschhh avec de nouveaux
professionnels suivre.!
!
Exemple de Yahoo Studio!
!
Yahoo Studio France met le brand content au centre de ses intrts pour le dveloppement de sa
marque. Yahoo Studio France a notamment travaill ces derniers mois pour Axa, Royal Canin,
ou encore Coca cola. Julien Guagliardo, directeur de Yahoo Studio France, voit le brand content
comme un moyen de transcender ses consommateurs en nouant une relation diffrente avec eux
quen leur dlivrant un contenu exclusivement port sur les produits14.!
!
Julien Guagliardo explique que le brand content est devenu une vraie solution publicitaire. Chez
Yahoo Studio, le brand content se situant au mme niveau que le search, native advertising et
daudience ads. Leur solution pour le brand content est de proposer un accompagnement au
client, cest dire travailler main dans la main en proposant un contenu qualitatif tout en ayant
pralablement analys les comportements des utilisateurs vis vis des contenus avec le data
search/media/social.!
!
La solution de Yahoo Studio France consiste diffuser sur Tumblr, qui est populaire auprs des
jeunes, tout en gardant la couverture mdiatique ditoriale de Yahoo.!
La conception de solution est assure par lquipe de Yahoo Studio qui collabore avec lquipe
ditoriale de Yahoo ainsi quavec divers partenaires choisis selon leurs domaines dexpertise.
Bien entendu, toutes les oprations sont ralises en multi-device.!
!
Quant la mesure de la performance des oprations menes, Julien Guagliardo assure quelle est
faite laide de ces quatre familles dindicateurs :!
!
! la couverture mdiatique (nombre de contacts, couverture sur cible) ;
!
! lengagement (temps pass, taux de rebond) ;
!
! le taux dinteractivit (partage sur les rseaux sociaux) ;
!
! linfluence sur des items identifis (image de la marque, intention dachat).
!
!
! !

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
!CB!NEWS,!Grand!Prix!du!Brand!Content!:!pour!construire!une!relation!encore!plus!forte,!
http://www.cbnews.fr/infoNcbNnews/grandNprixNduNbrandNcontentNpourNconstruireNuneNrelationNencoreNplusN
forteNa1018744!
!

! 16!
!
!

1.2. Les mutations du content marketing

!
!
Aprs avoir dfini le content marketing, il est ncessaire de constater son volution, afin de
pouvoir intgrer ces volutions la stratgie de contenu de lentreprise. Pour ce faire, nous avons
choisi de dvelopper quatre aspects. Tout dabord, faire exploser les limites du content marketing
: on a souvent tendance penser que le content marketing se limite des articles dans un blog ;
la ralit est toute autre, et les marketeurs doivent avoir louverture desprit ncessaire pour
dpasser ce cadre. !
!
Ensuite, nous aborderons le terme de performativit. Si celui-ci nest pas nouveau, la
performativit na t que rcemment rattache la marque. Celle-ci prend conscience que ce
quelle dit delle devient ce quelle est. Nous aborderons ensuite un exemple dadaptation du
brand content l'volution des pratiques avec les MOOCS, emojis et gifographies. Enfin, nous
conclurons cette partie avec le passage entre le brand content et la brand culture.!
!
!

1.2.1. Le content marketing : voir au del du simple blog

!
!
Il est intressant daborder le sujet de loptimisation du content marketing et de voir comment les
entreprises qui sen servent chouent mener une vritable stratgie de contenu. Daprs larticle
Beyond the blog : content marketing as a core business crit par Michelle L Cramer et Joe
Pulizzi et publi le 1er octobre 2013, il est ncessaire de considrer le content marketing non pas
seulement comme un simple blog, mais comme un ensemble doutils utiliss bon escient dans
une stratgie de contenu bien tablie. Cet article nous permet didentifier trois piges dans lequel
les marques voulant faire du content marketing peuvent tomber. !
!
1.2.1.1. Les entreprises voient le content marketing comme une campagne de publicit
traditionnelle
!
Selon Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, les marques voient le content
marketing comme une campagne de publicit, avec un dbut et une fin15. Or, dans le cadre dune
campagne de content marketing, il nexiste pas rellement de fin. Le contenu cr par
lentreprise devra tre mis jour en permanence pour sadapter aux retours de lauditoire, et une
fois sa communaut tablie, la marque devra la nourrir continuellement en contenu pour la
garder active. Cest la base du lead nurturing : cette communaut est compose (pour une partie)
de clients potentiels que lon doit nourrir en contenu afin de les duquer et les diriger peu peu
vers lachat.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
MICHELLE!L.!CRAMER,!Content+Marketing+as+a+Core+Business+Strategy,!
http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/ContentNMarketingNasNaNCoreNBusinessNStrategyN
92307.htm!
!

! 17!
!
Pour ce faire, il faut voir au-del du blog et ne pas hsiter innover pour susciter lintrt de sa
communaut. Les webinaires, les livres blancs tlcharger ou encore la newsletter de la
semaine sont autant de moyens de garder la communaut active et renforcer le lien avec le
prospect. !
!
Daprs Joe Pulizzi, utiliser le content marketing en se calquant sur un modle de campagne de
publicit ne sert rien : il est plus avis de se mettre dans le rle dun diteur de contenu, qui va
publier rgulirement des contenus en variant les formats, en prenant en compte le retour des
clients, dont leur satisfaction est le principal indicateur de succs.!
!
1.2.1.2. Les entreprises font du content marketing sans relle stratgie en amont.
!
En effet, Selon Joe Pulizzi trop dentreprises crent un blog sans avoir de vritables stratgies en
amont : il nexiste pas de feuille de route permettant dapporter une logique et une cohrence
entre les diffrents contenus crs. On peut traduire cette attitude par faire du content marketing
pour faire du content marketing.!
!
Cest ce que Daniel B, dans son livre Brand Content, comment les marques se transforment en
mdias, appelle16 le brand content anecdotique. Ce brand content (ou content marketing, cette
problmatique sadresse ces deux formes) dbouche souvent sur un contenu de mauvaise
qualit, faible valeur ajoute, mal reli la marque.!
En cause, le manque de volont de la part de lentreprise, mais galement le manque de
communication dans lentreprise, ou avec la socit qui s'occupe du content marketing. Cela
appelle modifier sa stratgie de contenu, ou plutt lintgrer plus haut dans lentreprise pour
apporter davantage de cohrence avec le message initial.!
Do limportance dadopter une vritable stratgie de contenu, qui soit elle-mme en cohrence
avec la stratgie globale de lentreprise.!
!
1.2.1.3. Les entreprises ne sadressent qu elles-mmes
!
En effet, Joe Pulizzi rsume cette problmatique dune simple phrase : les consommateurs ne
sintressent pas vous, ils sintressent eux et leurs problmes.!
Et si une entreprise utilise le content marketing comme nous lavons vu ci-dessus, en prenant
soin de coordonner ses contenus et de produire rgulirement, il subsiste encore un problme : le
contenu. Nous ne parlerons pas de qualit de contenu (la question de qualit de contenu est
subjective et varie selon les secteurs), mais dune habitude des marques consistant produire du
contenu qui ne parle que d'elles-mmes. !
!
Cela prend deux formes : elles ne parlent que de leur marque, et elles ne parlent que de ce qui les
intressent, avec leur propres langages et problmatiques. !
Par exemple, une marque va crer un blog qui ne sera quune prsentation de produits vendus par
lentreprise, ce qui nest pas gratifiant pour le visiteur puisquil naura disposition aucun
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
QUALIQUANTI,+Brand+Content+Stratgique+:+Le+contenu+comme+levier+de+cration+de+valeur,!
http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf!!
!

! 18!
contenu riche et engageant. Ce contenu promotionnel peut agacer le visiteur qui ne retournera
pas sur le site. Faire un content marketing sans penser contenu attractif est donc inutile, voire
contre productif. !
!
Le content marketing a la particularit de permettre une interaction entre la marque et le
consommateur plus forte quavec dautres formes de marketing. Ces interactions reposent sur le
dbat entre la marque et les consommateurs autour de sujets qui intressent ces derniers. Ne
sadresser qu soi et utiliser le content marketing pour faire de la promotion casse cette
opportunit dinteraction.!
!
Ce dernier point ne doit pas tre caricatur. Si un contenu doit tre utile linternaute, il ne faut
pas oublier quil doit avant tout lamener dans un cycle dachat. Et pour ce faire, il est ncessaire
de ne pas oublier de parler de la marque et de lassocier au contenu. Lide est damener, grce
au contenu, le prospect acheter, mais aussi devenir acteur de la marque et en tre le
prescripteur. Dans ce processus, la performativit joue un rle important.!
!
!

1.2.2. Content marketing et performativit

!
!
Dans louvrage Les nouveaux dfis du brand content : au del du contenu de marque de Thomas
Jamet17, les formes de brand content ltranger et lanticipation de ses mutations sont
analyses. Selon Thomas Jamet, le brand content est une cration de valeur car la cible nest plus
uniquement considre comme un simple client mais comme un public, comme une audience
qui il faut plaire. Cest de cette manire que dvelopper des contenus de qualit est devenu
essentiel pour les marques. A travers un entretien entre Daniel B et Thomas Jamet, va tre
expliqu la relation entre brand content et performativit.!
!
La performativit est un mot qui fut invent en 1962 par John Langshaw Austin. Ce mot vient de
langlais to perform qui possde un double sens : interprter et agir. Il sagit donc dun mot ou
dune phrase qui fait littralement ce quelle nonce. Par exemple, un prsident dassemble qui
dclare la sance est ouverte ne dcrit pas loral une vrit quil constate : en prononant ces
mots, il cr la ralit. Dans La Construction de la ralit sociale (1995), John Searle donne la
performativit une dimension sociale : le langage fabrique la ralit sociale. Lexemple le plus
simple est le billet de banque : ce morceau de papier na de valeur uniquement parce quon le dit
et que lon croit en sa valeur. Judith Butler, dans son ouvrage troubles dans le genre (1990),
approfondit davantage les effets du langage sur les actes sociaux18. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17
!Thomas!JAMET,!Les+nouveaux+dfis+du+brand+content+:+au+del+du+contenu+de+marque,!France,!
Pearson!Education,!1!mai!2013,!288!pages!
18
!JUDITH!BUTLER,++Trouble+dans+le+genre++de+Judith+Butler+et+la+question+de+performer+le+genre+
dcods+par+Raphal+Lellouche,!http://www.womenology.fr/reflexions/troubleNdansNleNgenreNdeNjudithN
butlerNetNlaNquestionNdeNperformerNleNgenreNdecodesNparNraphaelNlellouche/!
!

! 19!
Selon le smiologue Raphal Lellouche, la performativit peut galement sappliquer sur la
marque. La construction dun individu se fait en performant des identits, dont les marques font
partie. !
Par exemple, selon Daniel B, Performer la marque Smart, cest jouer le modle d'usage et de
comportement, le jeu social et matriel de Smart. La conduire, c'est adhrer une faon de voir
les dplacements en ville en gagnant du temps, en se garant dans les coins et en tant plus malin
que les gros 4X4. Chaque individu joue un rle et performe des modles sociaux auxquels il
veut tre identifi en tenant compte que performer une marque, cest la pratiquer, la vivre et
ladopter.!
!
Selon Daniel B, il est ncessaire pour une marque de valoriser cette performativit, travers des
ralisations, des tmoignages, des communauts. Cest l que le brand content intervient : une
marque va se servir du brand content pour valoriser sa performativit.!
Voici ci-dessous un graphique labor par Daniel B, prsentant selon deux axes (le vcu et le
rapport la marque) les diffrents types de performativit. Pour cultiver cette performativit ,
les marques doivent senvisager comme des agents culturels, en se dotant dun univers riche en
symboles, en pratiques associes et en supports didentification.!
!

Figure n1 : Les types de performativivit en fonction du vcu et du rapport la marque!

! 20!
 !
source : Daniel B
!
Si le concept de performativit fait sens en B2C, en est-il de mme en B2B ? Une marque B2B
peut-elle entretenir sa performativit comme le ferait Smart, Apple et Harley Davidson ? Nous
avons interrog Nicolas Bordas pour savoir si dans notre cas, le content marketing devait prendre
en compte cette notion de performativit. !
!
Selon Nicolas Bordas, ce concept sapplique aussi bien en B2C quen B2B. En effet, les clients
sont porteurs de la plus grande force de prescription, particulirement en B2B. Ils vont
apporter une performance supplmentaire la marque. A ce titre, une marque B2B peut
dvelopper cette performativit comme le ferait une marque B2C. !
!
Un des exemples de content marketing permettant de dvelopper cette performativit est la
rdaction de cas dusages runissant des tmoignages et des descriptions autour de lutilisation
dun produit de la marque ou la ralisation dun service chez un client professionnel. !
Dans le cadre du content marketing B2B, on sera donc sur la partie haute du schma tabli par
Daniel B, l o le rapport la marque est pratique, et o le client suivra les conseils et les
formations de la marque, et tmoignera sur celle-ci, partagera son exprience, voir deviendra
ambassadeur de la marque.!
!
!

1.2.3. Dune marque commerciale une marque culturelle

!
!
Dans cette troisime partie, nous apporterons le content marketing dun point de vue plus
thorique, voire philosophique. En effet, le contenu de marque nest pas une finalit, mais un
outil permettant la marque de concevoir sa brand culture - elle nest pas un message, mais un

! 21!
milieu que le public peroit de faon consciente ou non. Pour construire cette brand culture, la
marque doit mettre en place une ligne ditoriale cohrente, et qui corresponde avec son identit.!
!
1.2.3.1. Limportance de fixer une bonne ligne ditoriale
!
Comme nous lavons vu prcdemment, une erreur souvent commise par les marques lors de la
mise en place dune campagne ce content marketing tait de ne pas avoir de feuille de route. Or,
une bonne stratgie de contenu est essentielle pour lascension dune marque. Dans louvrage
Brand content, comment les marques se transforment en mdias , Matthieu Guvel et Daniel B
expliquent comment les marques ont adopt le brand content19. Cest dire comment les
marques sont passes tout dabord utiliser le brand content en complmentarit de la publicit
traditionnelle avant de devenir des mdias part entire. !
Cest par exemple le cas du Guide Michelin des frres Michelin en France ou bien de The
Furrow de John Deere aux tats-Unis.!
!
Pour Matthieu Guvel et Daniel B, lun des points de dpart essentiels pour mettre en place une
stratgie de brand content efficace est de fixer une ligne ditoriale qui soit en cohrence avec la
marque et de sy tenir. Cette ligne ditoriale est essentielle. La marque doit comprendre ce qui
fait delle une marque part, diffrente des autres afin de se diffrencier dans sa stratgie de
contenu.!
!
Le positionnement de la marque et sa ligne ditoriale se doivent dtre cohrents lun envers
lautre. Si dun ct, la marque propose et promet des produits et services en fonction des dsirs
des consommateurs ; dun autre ct la ligne ditoriale de la marque ncessite dtre
reprsentative des activits et des centres dintrt de la marque, cest dire de son identit
profonde.!
!
Pour se transformer et devenir une marque mdia , une marque se doit de faire voluer sa
stratgie de contenu (ci-dessous une reprsentation pyramidale de la valeur dun contenu
ditorial).!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
!MATTHIEU!GUEVEL!N!DANIEL!BO,!Brand!Content!:!Comment!les!marques!se!transforment!en!
mdias,!France,!DUNOD!30%,!14!octobre!2009,!224!pages!
!

! 22!
 Figure n2 : Reprsentation pyramidale de la valeur dun contenu ditorial!

!
source : Daniel B!
!
!
Prenons lexemple du clbre fabriquant de jouets Amricain Hasbro cr par les frres
Hassenfeld. Hasbro a su simposer comme une marque mdia en tant lorigine des sries
danimations ainsi que des films lis certains jouets comme GI Joe ou Transformers. Ainsi de
cette manire Hasbro mettait clairement ses produits en avant dans un contenu attractif et collait
parfaitement lidentit de la marque.!
!
Mme si la mise en avant de ses produits ou services dans un contenu attractif doit se faire de
faon plus subtile que le fait une marque de jouet, le principe reste le mme pour une entreprise
B2B. La construction de son identit passe par la mise en valeur de sa diffrence et de ses
comptences, via le contenu. !
!
Ces comptences doivent imprativement correspondre ce que la marque promet dans son
contenu : dans le cas inverse lentreprise contre-performe, car un client du est un client qui
tmoignera ngativement de son exprience, ce qui a dautant plus dimpact en B2B puisque le
march est plus restreint et le bouche oreille occupe un rle prpondrant.!
!
1.2.3.2. Brand content ou brand culture ?
!
Dans louvrage Brand Content : Dvelopper le potentiel culture des marques, Daniel B cherche
mettre en avant, avec la notion de brand culture, le fait que les marques ne dpendent plus
seulement de leur chiffre daffaires mais quelles sappuient galement sur leurs poids culturel20. !
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
!DANIEL!BO,!Brand+Culture+Q+Dvelopper+le+potentiel+culturel+des+marques,!France,!Dunod,!10!avril!
2013,!192!pages!
!

! 23!
En effet, la brand culture dbordant les mdias, elle nest pas assujettie au mdium qui le
vhicule. La brand culture est une sorte de rseau entre les diffrents lments qui constituent la
marque, elle ne reprsente pas un des modes dexpression de la marque. !
!
La brand culture est en quelque sorte un milieu dans lequel on peut vivre inconsciemment, ce
nest donc pas un message traduisible par un discours. La marque produit elle-mme des effets
culturels. Elle doit se grer en fonction de son environnement culturel (historique, gographique,
social, etc.) pour crer sa propre identit et avancer.!
!
La culture au sens anthropologique est un ensemble de formes acquises de comportement dans
les socits humaines. La culturalisation de la nature passe par des mdiations (symboles ou
autres techniques) qui transforment le rapport de lhomme son milieu. La culture est galement
lidentit dun collectif conscient de la continuit historique. En apprhendant la marque comme
une culture, on comprend que la marque est un processus, une activit qui est amene voluer,
dfaut dtre une institution fige.!
!
La culture au sens philosophique est plus comprise comme la qualit des gens qualifis de
cultivs. Daniel B insiste sur le fait quune marque est une activit qui est amene voluer,
dfaut dtre une institution fige, quil faut y rajouter le rapport physiologique tels que les
pratiques, les bruits, les matires, les couleurs ou encore les odeurs.!
!
Pour Daniel B, le contenu est un moyen, contrairement la culture qui est une fin. Dveloppant
ainsi un univers auquel le consommateur adhre et sidentifie dans le but ultime de dvelopper
une stratgie culturelle riche de sens.!
!
La notion de brand culture est trs importante car elle se dtache de la vision court termiste et
ROIste que peuvent avoir certaines entreprises du brand content : la brand culture apporte au
brand content lide que la stratgie de contenu de marque doit staler dans la dure en tant
cohrente avec lidentit de la marque, sans chercher immdiatement le retour sur
investissement. !
!
!

1.2.4. Le content marketing lheure de la transformation digitale

!
!
Nous avons vu prcdemment que le content marketing avait un lien trs fort avec linnovation
et les volutions de lInternet (apparition des premiers sites, puis blogs, puis rseaux sociaux
etc.). Nous avons choisi de prsenter trois exemples de formes de contenus innovants permettant
la marque de pratiquer sa campagne de content marketing - mais de nouveaux exemples
apparaissent chaque jour. Ces nouvelles formes de contenus ne sont pas ncessairement utiles
la marque, mais elles lui permettent de faire des essais, afin dadapter, modifier, diversifier son
content marketing. Plus que dans le contenu en lui mme, le content marketing volue galement
dans sa globalit. Pour connatre son volution future, nous nous sommes adresss Nicolas
Bordas, directeur de BEING Worldwilde. !
!

! 24!
1.2.4.1. De nouveaux types de contenus
!
On peut voir notamment que le brand learning prend son envol. En effet, on assiste la
multiplication des plates-formes de cours en ligne. C'est le Massive Online Open Courses dit
MOOC. En Avril 2015, on a pu voir que LinkedIn avait acquis pour 1,5 milliards d'euros
Lynda.com21, une plate-forme de cours en ligne cre en 1995. LinkedIn explique cette nouvelle
acquisition par le fait que lynda.com va offrir de nouvelles opportunits aux utilisateurs de
LinkedIn22.!
!
Le brand sticker a pour but de dvelopper l'univers d'une marque en touchant les consommateurs
de moins en moins avares de moyens de communication instantane et dans un monde o les
images sont prfres aux mots par une partie des utilisateurs. Les marques en intgrant ces
emojis personnaliss permettent de mettre en place une publicit adapte tous ces nouveaux
moyens de communication instantane tout en ayant l'avantage de voir sa publicit relaye et
partage par les utilisateurs eux-mmes.!
!
Certaines entreprises ont su saisir ce phnomne. C'est le cas de l'entreprise franaise Feeligo, le
leader Europen dans le domaine du Brand Sticker. Feeligo offre aux marques et aux annonceurs
un nouvel espace de communication sur les services de messagerie. Feeligo est notamment
connu pour avoir cr les stickers Duracell23. Ces mmes stickers ayant t partags environ 20
millions de fois en 3 mois au dbut de l'anne 2015 sur diffrentes plates-formes ou forums
partenaires.!
!
Si l'infographie a une place importante de nos jours comme outil de communication, des ides
pour renouveler sa communication sont constamment recherches. Peut-tre que la gifographie,
qui consiste animer un contenu qui devient ainsi interactif, reprsente la prochaine tendance
stratgique sur la communication de contenus. Facebook permet d'ailleurs, depuis le 29 Mai
2015 ses utilisateurs de publier le format .gif sur le rseau social.!
!
1.2.4.2. Lvolution du content marketing
!
Constater lvolution du content marketing uniquement en parlant des volutions des types de
contenus serait rducteur. En effet, le content marketing volue lui-mme, dans sa forme et dans
sa dfinition. Pour parler de cette volution, nous avons interrog Nicolas Bordas. Selon le
prsident du rseau BEING Worldwilde, le content marketing va avant tout se structurer, se
professionnaliser : il va ouvrir la porte des contenus plus cibls, donc plus performants. !
!
En effet, le marketing automation permet partir du profil du prospect dtablir des scnarios et
de mettre disposition du prospect un contenu sens lintresser, correspondre ses attentes. Le
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
!JULIE!RAKOTONIRINA,!Rachat+de+lynda.com+par+le+rseau+social+LinkedIn+pour+1,5+milliard+de+
dollars,!http://lapauseinfo.fr/linkedinNreseauNsocialNachatNlyndaNcomN15NmilliardNdollarsN13146/!!
22
!SYLVIE+LE+ROY,+Brand+content+:+des+formats+dtonants,!http://www.ladn.eu/actualites/brandNcontentN
formatsNdetonants,article,26777.html!
23
!FLAVIEN!CHANTREL,!Les+emojis,+nouveau+terrain+de+jeu+pour+la+communication+des+marques+?,!
http://www.blogdumoderateur.com/interviewNfeeligoNemojis/!
!
!

! 25!
marketing automation est depuis les annes 2010 en plein essor et de nombreuses solutions
innovantes en SaaS (Software as a Service) mergent rgulirement.!
!
Autre volution prvoir, lvolution du brand content en shareable content. Dans le
marketing traditionnel, on identifie couramment deux moments de vrit : lachat et lexprience
du produit ou du service. Google identifie et rpand en 2012 le concept de ZMOT, le Zero
Moment of Truth, moment de vrit se droulant avant lachat24. Cest ce moment que
linternaute va chercher sur Internet les informations lui permettant de prparer son achat : les
critiques des utilisateurs sur les forums, les tests du produits mis en ligne sur des blogs, les
informations sur la marque, les points de vente, etc. !
!
En plus du ZMOT, Brian Solis ajoute un quatrime moment de vrit, le UMOT, lUltimate
Moment of Truth25. Le UMOT est le moment o le client, satisfait ou non de son achat, va
partager son exprience sur les mdias sociaux. Ce contenu pourra tre rfrenc, et servira
enrichir le ZMOT, en tant que tmoignage sur la qualit du produit ou du service achet. Cela
clt la boucle de cette valse quatre temps. !
Cest dans cette perspective du partage de lenthousiasme du client satisfait que se dessine la
formation dun nouveau type de contenu, qui est selon Nicolas Bordas le shareable content. Le
shareable content va donner au client lenvie de partage son exprience auprs damis, mais
aussi dinconnus. !
!
Cest donc en prenant en compte ces volutions et en adaptant rgulirement sa stratgie en
fonction de celles-ci que la marque peut garder de lavance par rapport ses concurrents dans le
content marketing.!
!
!

1.3. Caractristiques des PME et TPE en France

!
!
Avant de savoir comment appliquer sa stratgie de contenu sur les petites et moyennes
entreprises, il est ncessaire de connatre ces dernires. En effet, nous connaissons le cas de
grandes entreprises qui pratiquent le content marketing avec pour cible le grand public. Mais
avant de le pratiquer sur des PME et des TPE, il est important de bien connatre les motivations
de celles-ci. Comment rendre rceptives les PME et TPE son contenu de marque ? Quelles sont
leurs motivations ? Quels sont leurs besoins ? !
!
Pour rpondre ces questions, il faut avant tout discerner les caractristiques communes un
ensemble de structures htrognes. Puis une fois ces caractristiques dfinies, imaginer
comment adapter sa stratgie en fonction de ces dernires.!
!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
!THINK!WITH!GOOGLE,!Zero+moment+of+truth,!https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zeroN
momentNtruth.html!
25
BRIAN!SOLIS,!The+Ultimate+Moment+of+Truth+and+The+Art+of+Digital+Engagement,!
http://www.briansolis.com/2013/11/theNultimateNmomentNofNtruthNandNtheNartNofNengagement/!
!

! 26!
1.3.1. Des structures particulires
!
!
1.3.1.1. Les TPE et PME en France
!
Dans limaginaire collectif, une PME est une petite entreprise locale gre de faon humaine,
voire familiale, loppos des grandes entreprises, dont le fonctionnement serait silot,
hirarchis, codifi. Pourtant, le terme de PME regroupe un ensemble dentreprises htrognes.
En effet, selon le dcret dapplication n2008-1354 de larticle 51 de la loi de modernisation de
lconomie, pour tre considre comme une PME, une entreprise doit employer moins de 250
salaris, et avoir un chiffre daffaires annuel infrieur 50 millions deuros ou un bilan total
infrieur 43 millions deuros26. !
!
A partir de ces conditions, le spectre est large et de nombreuses entreprises que lon pourrait
considrer comme grandes sont des PME. Chiffre daffaires bas, mais trs rentables, chiffre
daffaires important, mais ayant un bilan peu lev (notamment les entreprises prsentes sur le
net), certaines PME nont pas les mmes caractristiques que dautres entreprises de leur
catgories (tout du moins lgalement). Parmi celles-ci, en 2011, Charlott, Leguide.com,
1000Mercis, Herms International, Ipsos ou encore Iliad27 taient lgalement en 2011 des PME. !
!
Selon le CEDEF, il y avait en 2011 en France 3,1 millions de PME, ce qui reprsente la part
crasante de 99,8% des entreprises. Toutefois, et cest une particularit franaise, les PME ne
reprsentent que 48,7% de lemploi salari. Cest au dessous de lAllemagne dont les PME
emploient 61% de la population active28. Ce pourcentage est toutefois relativiser puisque
lAllemagne ne disposait pas encore de salaire minimum la date de ces chiffre, garantissant une
meilleure flexibilit pour ces structures davantage sensibles aux flux de trsorerie ; les
entreprises franaises sont plus contraintes ce niveau et ce manque de flexibilit constitue selon
80% des dirigeants de PME un obstacle lembauche.29 !
!
Pour finir, toujours selon le CEDEF, les PME franaises ralisent environ 35,6% du chiffre
daffaires, ainsi que 43,9% de la valeur ajoute nationale. Ce terme de PME englobe une autre
catgorie dentreprise, les TPE (trs petites entreprises) : selon lINSEE, il en existe en France
2,1 millions. Elles emploient 2,3 millions de salaris et reprsentent 477 milliards deuros de
chiffre daffaires et 168 milliards deuros de valeur ajoute. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
INSEE,!Petite+et+moyenne+entreprise+/+PME,'
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/petiteNmoyenneNentreprise.htm!
27
LEXPRESS,!Top+100+des+socits,!http://lentreprise.lexpress.fr/topN100N
entreprises/?typerec=1&p=9&ids=&typeclas=1&codreg=&annee=2011&nom=!
28
!PATRICIA!SALENTEY!ET!FREDERIC!THERIN,!Allemagne:+les+10+cls+du+succs+des+entreprises+
familiales,+http://lentreprise.lexpress.fr/internationalNexport/allemagneNlesN10NclesNduNsuccesNdesN
entreprisesNfamiliales_1526375.html!
29
!LUCILE!CHEVALIER,!Les!patrons!de!pme!aspirent!!plus!de!flexibilit!du!travail,!http://www.emploiN
pro.fr/article/lesNpatronsNdeNpmeNaspirentNaNplusNdeNflexibiliteNduNtravailN5396.html!

! 27!
A noter que lorsque lon parle de TPE, on exclu les auto-entrepreneurs et les micro-entreprises,
qui sont selon lINSEE30 plus de 878 000. Pour tre considre comme TPE, une entreprise doit
avoir un nombre de salaris infrieur 10, un chiffre daffaires infrieur deux millions deuros
et un bilan infrieur deux millions deuros. Ces entreprises, bien que reprsentant les deux tiers
des entreprises franaises, ont une structure loigne de celle de la PME : en effet, la moiti
(55%) dentre elles nemploient pas de salaries, et 18% nen emploient quun seul (pour la
plupart il sagit dun conjoint salari).!
!
Enfin, on peut ajouter un troisime type dentreprise, mi-chemin entre la PME et la grande
entreprise : lETI, lentreprise de taille intermdiaire31. Cette entreprise est constitue de 250 4
999 salaris, et a un chiffre daffaires infrieur 1,5 milliards d'euros et relve un bilan de moins
de 2 milliards d'euros.!
Il est noter galement quune entreprise peut galement tre une ETI si elle a moins de 250
salaris, et plus de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires.!
!
Les PME regroupent ainsi des formes dentreprises trs varies de par leur taille et leur niveau
dactivit. Pour connatre les besoins dun ensemble aussi htrogne, nous nous concentrerons
sur les caractristiques communes de ces petites entreprises, savoir la place centrale du
dirigeant et les valeurs que lon retrouve dans ces structures.!
!
1.3.1.2. Une entreprise humaine ?
!
La diffrence entre une grande entreprise et une PME est le fait que cette dernire sassimile
fortement son dirigeant. Selon Olivier Torres, on peut parler mme parler dego-firme32. Selon
lui, plus la taille de lentreprise est petite, plus le dirigeant a de limportance, et plus les dcisions
de lentreprise sont les siennes. Cest le risque que relve Olivier Torres, dfaisant le mythe du
small is beautiful en prvenant du risque que lgo du dirigeant peut mener une prise de
contrle sans partage de la structure et la confusion entre les objectifs de lentreprise et ses
propres intrts. !
!
Dans les TPE, cet aspect central du dirigeant est encore plus marqu, du fait que la structure est
plus petite (sans oublier que 68% dentre elles ont un salari tout au plus). Selon Stphane
Foliard, le dirigeant dune TPE na pas un rle de chef dorchestre, mais dhomme orchestre.!
!
Dans une communication intitule Les pratiques de GRH des trs petites entreprises, Annabelle
Jaouen et Nathalie Tessier laborent des profils de dirigeants33. Elles tablissent ainsi quatre
types de dirigeants : le carririste, lhdoniste, lalimentaire, le paternaliste. Le tableau ci-dessous
rsume les diffrents profils. Cela peut savrer tre trs utile dans le cadre dune stratgie de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
!HERVE!BACHERE,+Les+trs+petites+entreprises,+2+millions+dunits+trs+diverses,!
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=if24!
31
INSEE,!Entreprise+de+taille+intermdiaire,!
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/entrepriseNtailleNintermedi.htm!
32
OLIVIER!TORRES,!Le+recours+au+conseil+estQil!
un+processus+dnaturant+pour+la+PME+?,!http://oliviertorres.net/travaux/pdf/ot2nancy.PDF!
33
!Annabelle!JAOUEN!N!Nathalie!TESSIER,!Les+pratiques+de+GRH+des+trs+petites+entreprises,!
http://www.reimsNms.fr/agrh/docs/actesNagrh/pdfNdesNactes/2008jaouenNtessier.pdf!
!

! 28!
content marketing destination des TPE (o lentreprise se confond avec le dirigeant), car cela
permet de connatre les caractristiques des dirigeants pour lesquels ont va produire un contenu. !
!
Figure n3 : Les diffrents profils de dirigeant!

!
source : Annabelle Jaouen et Nathalie Tessier
!
Le dirigeant-propritaire, quil soit dirigeant de PME ou de TPE, est lorigine de la vision de
son entreprise, de son imagination sa ralisation. Mais rduire une PME son dirigeant serait
toutefois trop schmatique, et pour nuancer cette ide de dirigeant caporal, Olivier Torres
introduit la notion de PME managriale o le fonctionnement nest plus centralis, mais dlgu
et structur, la faon dune grande entreprise.!
!

! 29!
 Figure n4 : De la PME Classique la PME Managriale!

!
source : Olivier Torres

Selon Olivier Torres, Les caractres informels, intuitifs, personnaliss, processuels qui
dfinissent si bien la conception classique de la PME, peuvent dans certaines circonstances
occasionner de nombreux dysfonctionnements et peut-tre remettre en cause la survie de
l'entreprise. Car la flexibilit quoffre une petite entreprise peut aussi tre ngative pour elle :
une organisation plus lgre permet dtre plus flexible, mais peut galement mener la
dsorganisation, et l'ego du dirigeant qui centralise peut mener lentreprise dans une mauvaise
direction. Do limportance de savoir mettre en place des outils et des processus similaires de
grandes entreprises. !
!
Si dans lapproche humaine de lentreprise il existe thoriquement deux modles diffrents, qui
sont la PME classique (qui se confond avec son dirigeant) et la PME managriale (plus
structure, dcentralise, sorte de grande entreprise miniature), la premire est la plus courante.
Cest dailleurs ce modle de structure qui soppose toute forme de grande entreprise qui est
prn par la plupart des chercheurs, selon Olivier Torres.!
!
1.3.1.3. Des valeurs diffrentes celles des grandes entreprises
!
Ce pouvoir du dirigeant dans les petites structures peut tre plus ou moins impactant selon les
cas. Dun ct, il peut tre source de cohsion autour dobjectifs clairement dfinis, de lautre, il
peut tre oppressant pour les salaris et conduire des tensions dans lentreprise. !
!

! 30!
Selon Michel Marchesnay34, il existe une diffrence entre les liens buts-organisation, buts-
environnement et buts-activit selon que la structure soit grande ou petite. Ces liens sont trs
importants, car ils permettent de connatre le contexte du fonctionnement des PME, et donc
dadapter son brand content selon ces caractristiques.!
!
! Le lien buts-organisation : Dans une grande structure, les mtiers et missions sont initis
par une culture vhicule par lentreprise elle-mme ; dans une petite structure, la culture
est vhicule par le dirigeant qui, soit impose sa vision de faon paternaliste, soit entre en
symbiose avec ses collaborateurs. Cela rejoint la conception de lgo-firme dOlivier
Torres, selon laquelle le dirigeant se confond avec lentreprise, que ce soit au niveau des
choix stratgiques et des valeurs de son entreprise.
!
! Le lien buts-environnement : La petite entreprise doit adhrer aux valeurs et aux attentes
de son march pour pouvoir se faire accepter, linverse de ses concurrentes de plus
grandes taille, qui peuvent imposer leurs choix stratgiques et leurs valeurs. Cela est
certes logique, mais doit tre bien pris en compte : si la petite structure a lobligation
dassimiler ses valeurs celles de son march, alors il est essentiel de connatre ce
march, afin de savoir quelles valeurs la PME veut adhrer.
!
! Le lien buts-activit : La petite entreprise ne planifie pas ses objectifs comme une grande
entreprise. Elle peut facilement les modifier et sadapter des changements, voire les
abandonner facilement. Ceci apporte donc plus de flexibilit, mais aussi des besoins de la
part de la structure qui sont varis et changent frquemment. Il est ainsi difficile de
prdire ce dont la petite structure aura besoin, car ses objectifs peuvent voluer, changer,
ou tre abandonns.
!
Il est ainsi impossible de parler de caractristiques de PME et de TPE de faon commune, car ces
structures sont trs diffrentes les unes des autres, de par leur taille, leur fonctionnement, la
personnalit de leur dirigeant On peut nanmoins entrevoir des similitudes entre ces
organisations : le pouvoir du dirigeant qui est inversement proportionnel la taille de
lentreprise, et le fait quune petite structure cherchera sadapter son environnement plutt
qu linfluencer. !
!
Ces indices permettent de faire lbauche du fonctionnement de lentreprise selon sa taille et
selon son environnement. Selon ces caractristiques, lentreprise va avoir des besoins diffrents.!
!
!

1.3.2. Un fonctionnement propre aux PME et TPE

!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
MICHEL!MARCHESNAY,!Diffrence+entre+les+liens+butsQorganisation,+butsQenvironnement+et+butsQ
activit,!http://www.persee.fr/Web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013N
0559_1991_num_206_1_4231!
!

! 31!
Du fait de leurs particularits, les PME et les TPE agissent de faon diffrente par rapport aux
grandes entreprises. Plus tre plus prcis, laspect humain de ces entreprises et leurs valeurs qui
sopposent (souvent malgr elles) aux grandes structures rendant leur fonctionnement diffrent. !
!
! Peu de formalit : contrairement aux grandes entreprises, le dirigeant de PME accorde
une importance la culture de loral. Selon Marchesnay, les PME souffrent ainsi dune
absence de planification, de procdures et de programmation stratgique. Cela les amne
ainsi travailler court terme, voire dans lurgence. Olivier Torres souligne que lusage
de loral permet cette instantanit, mais si cette instabilit de lorientation stratgique est
bnfique pour le dirigeant, elle peut tre ngative pour ses collaborateurs.
!
! Recours lexternalisation : pour les PME, les prestations externes paraissent
gnralement conomiquement et stratgiquement plus avantageux. Ces structures tant
trop petites pour pouvoir internaliser toutes les comptences dont elles ont besoin, la
transaction semble tre un modle privilgier. Cette dmarche de recherche de conseil
lextrieur fait du content marketing un bon moyen pour dialoguer avec des entreprises
ayant dans leur gnes cette culture de lcoute, via le contenu riche et dintrt.
!
! Polyvalence et faible spcialisation : nous avons vu prcdemment que le fait que la
petite entreprise navait gnralement pas assez de ressources pour internaliser des
comptences. Cela conduit donc le dirigeant recruter des profils polyvalents capables
dassumer des responsabilits diverses. Si ces profils polyvalents apportent lentreprise
plus de flexibilit, cela se fait en gnral au dtriment de la spcialisation.
!
! Dpendance : si lon a vu prcdemment que la petite structure offrait plus de flexibilit,
notamment au niveau de la conduite de la stratgie, elles nen gardent pas moins une forte
dpendance vis--vis de son environnement, du fait de sa taille et de ses moyens.
!
Ces diffrences avec les grandes entreprises sestompent logiquement au fur et mesure que la
taille et le chiffre daffaires de lentreprise grandissent, en mme temps que le dirigeant perd de
son pouvoir, que le fonctionnement se codifie et que la dlgation et la spcialisation
saccroissent. La bureaucratisation de lentreprise lui fait perdre la flexibilit de son
fonctionnement pour la faire gagner en indpendance et en organisation. !
!
!

1.4. Crer le contenu pour le bon public

!
!
Au moment de crer un contenu pour une marque, se pose la question de savoir ce qui est le plus
susceptible dintresser le public vis. Ci-dessous vont tre traits les hypothses sur laudience
ainsi que sur la nature du contenu que va proposer la marque ses internautes.!
!

1.4.1. Hypothses sur laudience

!

! 32!
Laudience est ce qui va permettre de quantifier la frquentation d'un site en fonction
d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la dure
moyenne des visites, etc.!
!
Aprs avoir tudi les caractristiques des PME et TPE, nous pouvons mettre des hypothses
sur la faon dont il faut organiser sa stratgie de contenu destination de ces entreprises de
moins de 250 salaris. !
!
1.4.1.1. Penser aux intrts de lentreprise, mais aussi ceux du dirigeant
!
Une des diffrences entre une grande entreprise et une PME est le fait que cette dernire
sassimile fortement son dirigeant. Comme nous lavons vu prcdemment, limportance de la
place prise par le dirigeant est en thorie inversement proportionnelle la taille de lentreprise.
Ainsi, en partant de ce principe, nous pouvons imaginer deux stratgies :!
!
! Lorsque lon sadressera de petites entreprises, le discours sera adress au dirigeant. Il
faudra prendre en compte le fait que celui-ci a besoin dtre guid et est gnralement
lcoute. Il dispose de comptences polyvalentes, mais pas de spcialisation : le discours
devra alors tre comprhensible et direct, orient vers loffre et montrant au dirigeant les
bnfices que peuvent apporter la solution prsente dans le contenu, le dirigeant
cherchant des rsultats court terme.

! Lorsque lon sadressera des entreprises de taille plus importante et donc (en thorie)
mieux organises, o le dirigeant a un rle moins oprationnel, le discours pourra tre
plus complexe et dtaill, puisque la personne vise est potentiellement moins
polyvalente et plus spcialise dans son domaine.
!
1.4.1.2. Percevoir lenvironnement de lentreprise et adopter le mme langage
!
Comme nous avons dj pu le voir prcdemment, une petite entreprise vit travers son
dirigeant qui parle un langage dentrepreneur alors quune grande entreprise aura sa propre entit
et le dirigeant sera ainsi bien plus en retrait et dlguera davantage ses responsabilits. !
Cest dire que, pour une grande entreprise, on ne sadresse plus une entreprise en parlant
lentrepreneur mais on sadresse une entreprise en parlant un mtier bien prcis.!
!
Cette entreprise volue dans un environnement avec ses codes : plus la place occupe par
lentreprise est importante, moins celle-ci sera influence par son environnement, tandis qu
linverse une entreprise plus petite sera dans loptique dadopter les usages de cet environnement
afin de se faire accepter. Faire un contenu destination dune entreprise voluant dans un certain
environnement revient donc avant tout connatre cet environnement et ses codes. Plus le
contenu sera en lien avec les enjeux et les problmatiques, plus lentreprise aura de chance dtre
intresse par le contenu.!
!
!

1.4.2. Hypothses sur la stratgie de contenu

!

! 33!
 Aprs avoir dfini le sujet du content marketing et analys les caractristiques des TPE et PME,
nous avons tabli des hypothses pour cerner laudience laquelle on sadresse. Nous allons
tablir ici des hypothses concernant la stratgie de contenu mettre en place.!
Nous avons rparti les domaines du content marketing sur trois phases que nous allons
dvelopper dans cette partie : le contenu et sa cration, le partage du contenu, et la conversion
des leads. !

Figure n5 : Schma reprsentant la mise en place dune campagne de content marketing!

!
!
Ce simple schma montre comment nous concevons la mise en place dune campagne de content
marketing, aprs avoir tudi le sujet dans la partie thorique. A noter que si nous avons reli les
phases avec des flches, cest dans le but de montrer la faon dont celles-ci impactent les autres
(un contenu de qualit se partagera mieux, un contenu ayant beaucoup de partages facilitera la
conversion, etc.), mais les disciplines qui sy rattachent nentrent pas en jeu de faon
chronologique. Le lead nurturing doit tre pens en amont, avant mme la cration du contenu, le
SEO intervient au moment de la rdaction du contenu crit, le CPC aprs la publication du
contenu etc. !
!
1.4.2.1. Produire un contenu Web de qualit
!
La qualit dun contenu dpend de plusieurs facteurs. Des facteurs pouvant aussi bien tre
objectif que subjectifs. En effet, la qualit dun contenu est quelque chose de subjectif dans la
mesure o le qualitatif, par dfinition ne se mesure pas. Selon Pauline Drouin, cofondatrice de
Alesia.com, il existe toutefois plusieurs axes prendre en compte pour crer un contenu qui soit
considr comme de qualit35. Ses recommandations sont les suivantes :!
!
! Le format : Il faut employer un format adapt son audience. Pour choisir le format,
plusieurs critres doivent tre pris en compte comme laudience, les objectifs, les canaux
de promotion, limage de marque, et les produits de la marque.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
35
PAULINE!DROUIN,!Les+5+critres+de+qualit+d+un+contenu+digital,!http://www.marketingN
professionnel.fr/tribuneNlibre/criteresNqualiteNmarketingNcontenuNdigitalN201506.html!

! 34!
!
! Lutilit du contenu : Il est de fait quun contenu utile aura de grandes chances de trouver
son public. Cela peut aussi bien tre des contenus sur les bonnes pratiques que des
contenus de fond o il est question davoir lavis dexperts sur un sujet donn.
!
! La valeur perue : La valeur perue est subjective en fonction des besoins dun
internaute. Les utilisateurs vont ainsi faire une valuation globale de lutilit dun
contenu tablie sur la base des perceptions concernant ce qui est donn et ce qui est reu.
La qualit dun contenu peut tre subjective dans le sens o le sentiment peut changer
dune personne une autre. A partir du moment o la qualit dun contenu est subjective
et quun critre qualitatif nest pas un objectif pour tous, crire un contenu qui semble
tre de qualit pour son auteur nest pas forcment bnfique. Pour Pauline Drouin, les
contenus qui jouent sur ces critres cumulent de nombreux facteurs de succs. Cest
dire quils attirent plus de clics que les autres, sont mis en avant par Google, sont diffuss
par les mdias et partags sur les rseaux sociaux.
!
! Une connexion motionnelle : Les prospects sont sensibles au dtail, ils recherchent le
contact direct, ils aiment quon leur prte attention. De plus, pour Pauline Drouin, il est
vident que pour crer une relle connexion relationnelle, les marques doivent travailler
leur branding, mais galement lidentit de lauteur ainsi que le ton utilis. Les
utilisateurs sont de plus en plus sensibles au fait dappartenir une communaut en
choisissant leurs contenus. Do le principe de blog en plus du site web, qui va permettre
de garder veille la communaut de la marque.
!
Malgr lintrt de ces axes permettant de donner quelques pistes sur la qualit dun contenu,
nous tenons prendre le concept de qualit intrinsque dun contenu avec des pincettes pour
deux raisons. La premire, nous lavons dj abord, est que la qualit est un critre subjectif. Le
deuxime est que lon ne sait finalement pas si un contenu doit tre ncessairement de qualit
pour plaire au lecteur que lon veut cibler. Par exemple, un contenu que lon pense de qualit
peut dplaire un lecteur qui manque de notions pour comprendre le contenu.!
Nous naborderons donc pas dans cette thse la qualit comme une caractristique intrinsque du
contenu (nombre de pages, degr danalyse du sujet etc.), mais la faon dont la cible peroit le
contenu.!
!
1.4.2.2. Produire un contenu viral
!
BuzzSumo a ralis une tude en 2014 sur la faon dont on peut produire un contenu viral36.
Cette tude a consist analyser les diffrents partages sur plus de 100 millions darticles. Elle a
t ralise sur plus de 8 mois et a notamment permis de faire ressortir des statistiques et des
recommandations pour augmenter le nombre de partages dun contenu sur le web.!
!
BuzzSumo a notamment cherch connatre les types dmotions des articles les plus populaires,
la forme de ces articles, limportance de la confiance en la source, limportance de lutilisation
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36
!BUZZSUMO,!Why+Content+Goes+Viral:+What+Analyzing+100+Million+Articles+Taught+Us,!
http://okdork.com/2014/04/21/whyNcontentNgoesNviralNwhatNanalyzingN100NmillionsNarticlesNtaughtNus/!
!

! 35!
des images, celle de la date et lhoraire de publication ou encore la faon dont il est possible de
contrler lvolution des partages dans le temps.!
!
Si plusieurs affirmations ressortent de cette tude, lune d'entre elles consiste montrer que la
plupart des crateurs de contenu nont pas pour habitude de pousser les tudes en profondeur, et
de rdiger des articles cratifs et bien documents. Le temps et l'effort sont pour eux des
ressources dpenser avec parcimonie dans la cration de contenu. !
!
Le fait est que de nombreux visiteurs aiment partager des contenus (articles, photos, vidos)
divertissants. Cependant, ltude remarque galement que les utilisateurs aiment partager du
contenu stimulant, intellectuellement parlant. !
En effet, avec l'accumulation des contenus sur le web, il est prfrable de crer un contenu qui
aille en profondeur sur un sujet, plutt que plusieurs articles qui ne traitent un sujet quen
surface ; ce qui fait que le sujet nest pas trait en entier, nest pas assez pouss, donc peu
apprci, donc peu partag.!
!
En effet, ltude montre que les articles ayant entre 3 000 et 10 000 mots sont les articles les plus
partags, suivi par les articles avec de 2 000 3 000 mots. Il ne faut donc pas hsiter crire le
plus possible pour avoir un maximum de partages. Cest dailleurs le cas pour tous les rseaux
sociaux, aussi bien pour Facebook que Twitter, Pinterest, Linkedin, ou encore Google +.!
!
Figure n6 : Partages en fonction de la longueur des contenus!

!
!
source : BuzzSumo

De plus, ltude montre que les articles avec au moins une image sont en moyenne deux fois plus
partags que les articles sans image.!
!

! 36!
 Figure n7 : Partages en fonction de la prsence dimages ou non!

!
!
Daprs ltude ralise, si lon devait mettre une motion sur chaque article, il ressort que les
articles les plus partags voquent principalement la crainte (25%), le rire (17%), ou encore
lamusement (15%). !
!
Figure n8 : Partages en fonction des motions des articles!

!
!
!

! 37!
Le New-York Times a fait une tude plus pousse afin de comprendre pourquoi les internautes
prfraient partager des articles sur des motions de crainte, de rire ou encore damusement37. Il
en est ressorti plusieurs raisons telles que :!
!
! Le fait de vouloir partager un contenu utile et divertissant qui leur a plu.
!
! Pour donner un aperu de leur personnalit et montrer aux gens une meilleure ide de qui
ils sont.
!
! Pour dvelopper et nourrir des relations sociales.
!
! Pour rester connect aux autres.
!
! Pour faire passer le mot sur les causes qui leur tiennent cur.
!
! Pour laccomplissement de soi, pour se sentir plus impliqu dans la socit.
!
De plus, ltude nous montre que les gens aiment partager des listes, des infographies, des
vidos, etc. Linfographie est ainsi loin devant les autres types de contenus. Linfographie plat
beaucoup, notamment en raison de sa capacit faire assimiler plus facilement une quantit
dinformations en les disposant de manire visuellement plus attrayante. Linfographie va
galement faire en sorte que les lecteurs soient moins rticents sattaquer un gros texte.!
!
Figure n9 : Partages en fonction du type de contenu!

!
source : BuzzSumo
!
Ltude rvle galement que les visiteurs ont tendance partager les contenus qui sont dignes
de confiance ou en tout cas qui le paraissent. Cependant, il faut souligner que cette tendance ne
se vrifie pas sur tous les supports. Sur les rseaux sociaux, il y a une sparation entre Facebook
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37
!JOHN!TIERNEY,Will+You+Be+EQMailing+This+Column?+Its+Awesome,+
http://www.nytimes.com/2010/02/09/science/09tier.html?_r=1!
!

! 38!
dun ct, o le partage est gnralement divertissant, et Twitter, LinkedIn et Google + de
lautre, o les comptes sont souvent associs avec des professionnels, donc de ce fait o les
internautes vont davantage vrifier lorigine de leurs partages.!
!
Ltude met galement en avant un autre point important qui est que, en cas de partage dun
article par quelquun qui est considr comme un influenceur, cela donne un effet multiplicateur.!
!
Figure n10 : Partages en fonction des motions des articles!
!

!
!
Ltude conseille galement de re-promouvoir son article quelques temps aprs sa parution pour
palier au fait que le nombre de partages faiblisse sensiblement quelques jours aprs. BuzzSumo
ne donne pas de chiffres mais met en revanche en avant le fait quune semaine peut tre un bon
point de dpart pour relancer son article.!
!
A noter que ltude permet de savoir que le dbut de semaine est le moment parfait pour publier
un contenu (cest dire le lundi ou le mardi).!
!

! 39!
 Figure n11 : Partages en fonction des jours de la semaine!

!
!
!
1.4.2.3. Un contenu qui convertit grce au lead nurturing
!
Le lead nurturing peut tre vu, en quelque sorte, comme une procdure qui consiste maintenir
ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mrs pour une
action de vente, ou pour lesquels cette action a chou car trop prcoce. Le lead nurturing va
concerner principalement les changes en B2B.!
!
Le lead nurturing est ainsi la fidlisation dune relation, que cela soit celle dun prospect ou dun
client. Cette fidlisation est monte la manire dun chteau de cartes, o chaque tape
conditionne les suivantes. Nadav Bensoussan donne quelques facteurs cls de succs afin davoir
un marketing plus intelligent en utilisant le lead nurturing38. !
!
En effet, ici tout est question de besoin et de rythme. Cest dire que des principes tels que la
ractivit, ltablissent dun rapport de confiance avec les prospects et la bonne connaissance des
prospects sont des principes intressants :!
!
! La ractivit : la ractivit de la marque est trs importante dans le sens o choisir le bon
moment permet de fidliser les relations. Selon ltude mene par Nadav Bensoussan, 35
50% des ventes vont aux quipes commerciales qui rpondent les premires. Il faut
trouver le juste milieu entre le fait de ne pas relancer une relation (prospect ou client) et
lui envoyer un nombre trop important de messages qui vont risquer dirriter la relation. Il

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
!NADAV!BENSOUSSAN,!Guide+Inbound+Marketing,!http://www.nadavNbensoussan.com/wpN
content/uploads/2015/02/Guide_Inbound_Marketing_Par_Nadav_Bensoussan.pdf!!

! 40!
 ne faut pas hsiter et ne pas attendre 6 mois avant de fidliser un prospect. Toujours selon
Nadav Bensoussan, 78% des ventes commenant par des requtes sont remportes par
ceux qui rpondent les premiers. Une raison de plus de ne pas avoir peur de commencer
une campagne de fidlisation, mme si cest pour la commencer un dimanche.
!
! tablir un rapport de confiance avec le prospect : En tablissant un rapport de confiance
avec le prospect, il est ainsi permis de partir du bon pied et davoir une meilleure
fidlisation. Selon Nadav Bensoussan, 66% des acheteurs indiquent quune
communication pertinente de la part dorganisations commerciales et marketing est un
facteur cl de slection dun fournisseur.
!
! Avoir une bonne connaissance des prospects : en montrant que les connaissances du
prospect est importante. Daprs ltude mene par Nadav Bensoussan, les messages
segments sont deux fois plus ouverts que les autres : il ne faut donc pas attendre pour
saisir toute opportunit de catgorisation. Il ne faut pas ignorer non plus les rseaux
sociaux. Ces derniers vont permettre de montrer que les marques connaissent de plus en
plus les prospects grce au travail la fois par email mais galement sur les rseaux
sociaux. Ainsi, avoir une bonne connaissance des prospects peut apporter plusieurs
possibilits :
!
! Parmi ces possibilits, on retrouve bien entendu une meilleure fidlisation des
prospects ;
!
! Mais galement un meilleur partage des offres sur le rseau des prospects ;
!
! Tout cela en continuant gnrer de nouveaux prospects en permanence grce au
partage.
!
Pour faire passer le prospect laction, il existe plusieurs types de mails :!
!
! Le mail ducatif : Ces mails ne sont pas commerciaux. Ce sont des mails caractre
ducatif, informatif dans la mesure o ils peuvent proposer des liens avec plus darticles
ou encore des vidos utiles pour les destinataires.
!
! Le mail bonnes pratiques : Ces mails consistent en la cration dun thme gnral qui
reprend des bonnes pratiques avoir. Ces mails fonctionnent sous forme de sries et sont
souvent lis lintrt initial des prospects. Ces mails peuvent notamment anticiper une
future communication tout en crant de lengagement avec la relation.
!
! Le mail promotionnel : Ces mails doivent tre utiliss en alternance avec les mails
ducatifs. Le ton et le langage employs doivent tre dfinis pralablement et sont choisis
dans le but dattirer les gens, que cela soit par la controverse, lhumour, ou pour apporter
une information.
!
! Lemail produit/dmo : Ces mails sont spcifiques une gamme de produits ou un
produit en particulier. Ces emails peuvent proposer denvoyer des chantillons, des

! 41!
 dmonstrations, ou encore propose des offres dessai gratuit. Il faut grer la frquence de
ces emails de manire ne pas tre rbarbatif.
!
!
Une manire de faire passer le prospect laction est dinsrer des call-to-action dans les emails.
Ceux-ci permettent de fournir des informations importantes aux quipes commerciales. Ces call-
to-action donnent galement des informations sur les types de contenu utiliser pour fidliser les
relations. Pour un email, le conseil est de mettre un call-to-action en dbut de mail car les
prospects nont gnralement pas le temps de lire le message en entier.!
!
Pour le passage des clients laction, des indicateurs existent :!
!
! Limportance du taux de conversion : le taux de conversion se rfre au nombre
de personnes cliquant sur un lien dans un email et ayant complt laction
souhaite par le remplissage du formulaire doffre ou lachat dun produit. On
peut ainsi savoir combien de personnes comprises dans la campagne de
fidlisation sont devenues des clients.
!
! Garder un oeil sur le taux de dsinscription : le taux de dsinscription est le
pourcentage de personnes cliquant sur le lien de dsinscription se trouvant en bas
de lemail. Le taux de dsinscription est un indicateur prendre en compte dans la
mesure dans le sens o un taux de dsinscription suprieur certain pourcentage
(qui est de 1% la plupart du temps) peut tre vu comme un manque dintrt et
dengagement des prospects.
! !

! 42!
!

2. Partie pratique
!
!
Aprs avoir ralis cette approche thorique, nous avons adopt une approche oriente terrain, en
analysant la stratgie de contenu de deux entits, SFR Business Team et Orange Cloud for
Business. Ces deux entits rattaches respectivement SFR et Orange ont fait le choix de sous-
traiter leur content marketing une agence de marketing digital : Visionary Marketing. !
!
Pour confirmer nos hypothses mises dans la premire partie, nous nous sommes entretenus
avec Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing et Frdric Chevalier, consultant et
spcialiste du content marketing.!
!
!

2.1. Dfinition du content marketing

!
!
Avant de commencer analyser la mise en place dune stratgie de contenu, nous avons cherch
en avoir une dfinition des praticiens du content marketing. Nous avons interrog Yann
Gourvennec et Frdric Chevalier afin davoir une dfinition concrte du content marketing.!
!
!

2.1.1. Donner pour recevoir

!
!
Selon Frdric Chevalier, le content marketing est une tactique marketing qui consiste produire
et diffuser du contenu utile et de qualit pour lutilisateur dans le but dattirer, dacqurir ou de
crer une relation avec une cible pralablement dfinie. In fine, lobjectif est de gnrer du profit
pour lentreprise. !
!
Ce qui est trs important avec le content marketing cest que lon sort du cadre du contenu que
lentreprise est habitu produire, cest dire un contenu qui est connotation publicitaire ou
marketing dont le but est de vanter une offre, un produit ou lentreprise elle-mme. !
!
Comme nous lavancions dans la premire partie, le content marketing nest pas un contenu que
lon impose : cest au contraire un contenu qui attire le consommateur jusqu la marque. !
!
On se place dans une optique entirement centre sur lutilisateur et sur les problme de
lutilisateur !
Cest dire que lorsque lon met en place une stratgie de contenu, on ne parle pas de produits et
doffres mais on sintresse aux problmatiques que peuvent rencontrer les clients potentiels, et
on les aide. !
!
Cest galement le vieil adage qui est en vigueur notamment sur les mdias sociaux, qui est de
donner pour recevoir . Il y a une forme de qualit, une forte valeur ajoute pour le destinataire

! 43!
et de la gnrosit pour que le content marketing soit efficace. Le marketing traditionnel
consiste dire au monde que vous tes une rock star, le content marketing cest de montrer au
monde que vous en tes une.!
!
Pour rsumer, daprs Frdric Chevalier, le content marketing sort du contenu publicitaire qui
vante un produit pour se placer au coeur des proccupations de lutilisateur. La posture adopter
est celle dune marque gnreuse qui donne pour recevoir.!
!

2.1.2. La ncessit de distinguer content marketing et brand content

!
!
Pour Yann Gourvennec, la dfinition du content marketing passe avant tout par la diffrence
avec son cousin le brand content. La diffrence entre le content marketing et le brand content est
que le brand content est la partie qui est la plus proche de la publicit : de la publicit
traditionnelle, qui possde une forme doriginalit et qui fonctionne avec le bouche oreille. !
!
Cette publicit nest pas une mauvaise publicit : elle demande en gnral un dispositif plus
cratif, plus de communications, et moins orient contenu. Mais elle ne peut pas tre en qualifie
de content marketing. Le content marketing en revanche se suffit lui mme : il existe par le
contenu, ce qui est particulirement adapt dans une dmarche de B2B (business-to-business). !
!
Dans la partie thorique de cette thse, nous nous posions la question de la diffrence entre la
publicit et le content marketing : selon Yann Gourvennec, le brand content est une publicit
fonctionnant sur loriginalit, la crativit et le bouche oreille, tandis que le content marketing
nexiste que par le contenu et est davantage utilis pour le B2B.!
!
!

2.1.3. Le content marketing : un outil du marketing B2B

!
!
En cho la dfinition du content marketing de Frdric Chevalier, Yann Gourvennec donne une
dfinition du marketing B2B : Le marketing du B2B - et cest pour cela que le content
marketing est trs pertinent - est trs simple : cest ne jamais dire quon est le meilleur mais le
prouver, et le content marketing sert cela, prouver que lon est le meilleur. !
!
En effet, partir du moment o la marque intgre ce leitmotiv qui est je vais prouver que je suis
le meilleur et veut le prouver, elle va devoir expliquer, publier, parler, etc. Ensuite, tout est une
question de format : des articles, des petits djeuners, des confrences, des webinaires, etc. !
!
Le content marketing est donc un outil au service du marketeur. Celui qui veut impressionner, au
sens littral du terme, sa clientle ou sa future clientle, en disant nous ne sommes pas des
blablateurs, nous faisons les choses, et nous les expliquons . !
La dmarche en B2B est donc simple : la marque va montrer ce quelle a fait, elle va parler de
ces cas dexpriences, et va les expliquer. L est dailleurs toute la difficult car comme le
prcise Yann Gourvennec, il ne faut pas citer les clients et ne pas se mettre dans lembarras.!
!

! 44!
Ce rappel de la dfinition du content marketing sous un point de vue oprationnel tait ncessaire
pour plusieurs raisons :!
!
! Cette dfinition est plus proche du terrain : force de vouloir thoriser le content
marketing, on finit par sloigner du sens et donner au final une image trop floue de ce
quest le content marketing. Ici, on comprend les enjeux cits par Yann Gourvennec, qui
sont de sadresser la bonne cible B2B avec le bon message : montrer lexpertise de la
marque avec un contenu riche et cibl pour intresser la cible.
!
! Cette dfinition plus oprationnelle fait clairement le lien avec le marketing B2B : elle
permet de donner un sens au content marketing, pourquoi on lutilise. On voit que le
content marketing est un outil permettant datteindre lobjectif du marketing B2B ;
prouver que lon est le meilleur.
!
! Elle fait la diffrence entre publicit et content marketing : bien quil ny ait pas de
frontire dlimite entre publicit, brand content et content marketing, cette dfinition
pose quelques bases permettant de voir les limites entre le content marketing qui est plus
B2B et le brand content, grand public qui a un lien plus ou moins fort avec la publicit.
!
!

2.2. Les problmatiques de mise en place dune stratgie de contenu

!
!
Pour mettre en place une stratgie de contenu, il est tout dabord ncessaire de bien connatre son
client, avec ses particularits, ses besoins et ses objectifs. Nos deux cas danalyse sont tous deux
des oprateurs de tlcommunication et ont une cible B2B. Mais on peut toutefois constater des
diffrences.!
!
!
2.2.1. Orange Cloud for Business : du content marketing pour les techniciens
!
!
Selon Yann Gourvennec, Orange Cloud for Business est lentit B2B par excellence. Elle opre
dans le cadre de linfrastructure Cloud Comptine et du Big data : nous sommes donc sur des
sujets qui touchent des personnes aux profils techniques et ventuellement des marketeurs qui
sintressent cela. Il y a diffrents types dutilisateurs quOrange Cloud for Business vise,
mais il sagit essentiellement dinformaticiens. !
!
Il faut galement prendre en compte que les mmes informaticiens soccupant de linfrastructure
ne sont pas les mmes que ceux du Big Data. !
Le contenu de Orange Cloud for Business va tre galement orient vers les personnes qui
sintressent ces sujets et qui souhaitent comprendre ce que leur expliquent les techniciens. On
va privilgier ces fonctions, plutt que de sintresser des segments de march. !
Orange Cloud for Business adapte donc ses contenus en fonction des mtiers, et non du secteur.!
!

! 45!
Les clients qui vont acheter les missions Big data et cloud ne seront ni la TPE du coin, ni la
start-up qui va avoir tendance acheter les services dAmazon. Il sagira davantage des
entreprises intermdiaires, les entreprises franaises et notamment les entreprises qui sont
soucieuses de savoir o sont stockes leurs donnes et qui veulent avoir un cloud souverain
(hberg en France). Les cibles que lon va essayer datteindre chez Orange Cloud for Business
vont donc tre constitues de techniciens dentreprises franaises de taille intermdiaire et des
marketeurs.!
!
Selon Yann Gourvennec, faire de la segmentation sur un tel march est une perte de temps : ce
nest pas une chose faire. En ralit, dans ce milieu on vend trs peu, mais beaucoup de
clients achtent, cest dire que lessentiel des personnes se renseignent auprs de leurs
collgues, regardent sur Internet Cela ne veut pas dire que le commercial ne doit pas appeler ni
prospecter le client. Mais sur ce genre de march, la proportion dappels entrants et de bouche
oreille est beaucoup plus importante que sur un march classique de type B2B. !
!
Dans un march B2C, les rgles sont plus simples : faire de la publicit la tlvision pour
vendre et continuer en faire, car si lon sarrte, les ventes diminuent (avec toutefois un
dcalage entre le moment o lon arrte de faire de la publicit et le moment o les ventes
diminuent). Cette description est certes simpliste, mais elle permet de schmatiser les enjeux et
les solutions sur un march de ce type. Une autre option consiste faire du brand content avec
une agence qui va mettre en place une opration pour faire passer un message. Il sagit dune
technique qui cote peu, mais qui va tre pour la plupart du temps efficace. !
!
En B2B, on est dans une configuration diffrente : par exemple, une information sur lentreprise
du type Orange rapatrie ses serveurs en Angleterre naura aucun effet, car personne ne sy
intressera et linformation naura aucune chance de passer la tlvision. On va donc essayer
dinspirer ses futurs clients en expliquant ses comptences. En effet, comme nous lavons vu
dans la dfinition, il sagit pour lentreprise de prouver quelle est la meilleure et dexpliquer
pourquoi. Et pour cela, les retours dexprience ont une place centrale dans la stratgie de
contenu. !
!
!

2.2.2. SFR Business Team : le content marketing destination des dirigeants

!
!
Dans le cas de SFR Business Team, les problmatiques sont lgrement diffrentes. SFR
Business Team, qui est la branche entreprise dSFR souhaitait sadresser une population
dentrepreneurs (rappelons que Orange Cloud for Business sintresse davantage des structures
de plus grande taille). La dfinition des entrepreneurs varie quelque peu chez SFR : il y a
quelques annes, le terme dentrepreneurs selon SFR englobait les entreprises de moins de vingt
salaris. Aujourdhui lchelle est plus large et on prend en compte les entreprises de moins de
cinquante salaris. !
!
Il est ncessaire de faire un court rappel du ciblage dOrange Cloud for Business et de SFR
Business Team. Orange Cloud for Business cible des entreprises de taille intermdiaire ayant une
activit qui va avoir un besoin de service dans des domaines pointus comme linfrastructure, le
cloud computing, le storage et le big data. !

! 46!
!
Pour rappel, une ETI est une PME importante, de plus de 250 salaris. Pour avoir un besoin en
Cloud computing et en Big data, elle doit gnralement avoir une activit importante et une
organisation bien mise en place. !
!
En revanche, SFR Business Team propose des services plus larges, moins cibls, et sadresse
donc de plus petites cibles, des entreprises de moins de 50 salaris. L est la diffrence :
comme nous lavons abord dans la partie thorique, une petite entreprise vit travers son
entrepreneur qui parle un langage dentrepreneur. Une grande entreprise en revanche aura sa
propre entit et lentrepreneur sera bien plus en retrait, dlguera davantage ses responsabilits :
on ne sadresse plus une entreprise en parlant lentrepreneur, on sadresse une entreprise en
parlant un mtier bien prcis.!
!
Revenons SFR Business Team : selon Frdric Chevalier, les entrepreneurs ont une
caractristique forte qui est dtre totalement impermable aux discours traditionnels des
oprateurs : ceux-ci vont parler de techniques, de haut dbit, de fibre, de convergence fixe/
mobile, de voix donnes, de VOIP Il sagit de toute une srie de jargons qui intressent les
passionns : cest un langage mtier, qui est adapt dans une ETI, lorsque lon sadresse un
directeur rseau, des SI dans des grandes entreprises, on utilise ce langage qui fait partie de son
univers. !
!
Mais dans la TPE, ou la petite PME, il ny a bien souvent pas de responsable rseau, ou de
directeur des systmes dinformation, et linterlocuteur reste le dirigeant. Ce dirigeant, mois
dtre dans le domaine high-tech, ne sintresse pas ou ne comprend tout simplement pas ce
langage. Il est important de prendre en compte que, comme expliqu dans la premire partie, le
dirigeant est avant tout le chef dune go-firme. Ne pas convaincre le chef dune petite
entreprise, cest voir une opportunit se refermer.!
!
Selon Frdric Chevalier, SFR Business Team doit faire face une difficult propre aux petites
structures : Ce que lon constate dans une PME, cest que lon vite de toucher son
infrastructure tlcom ou informatique, parce que lon a une vision utilisatrice de la chose. Il faut
que cela fonctionne. Et lorsque cela fonctionne, on sabstient de remettre ce systme en cause
par peur que cela ne fonctionne plus. !
Partant de ce constat, lide est de se dire que le dirigeant dune petite entreprise a des
proccupations qui sont des proccupations lies son mtier de dirigeant.!
!
Par exemple, partir de cette anne jusqu' 2017 ou 2020, la facture dmatrialise devient une
obligation. La plupart des petites entreprises ne sont pas prpares ce passage. Pourtant il existe
une quantit importante doffres en mode SaaS sur le march. Il y a des solutions intgres qui
permettent la fois de grer les CRM, de facturer, dadresser ses factures, davoir une traabilit
jusqu'au rglement et de stocker cela au niveau de la comptabilit.
!
Typiquement, ces offres sont hberges dans le Cloud et, ce niveau, loprateur tlcom a un
intrt. Il va lui falloir aborder le sujet de la facturation dmatrialise en le dmystifiant, en
expliquant quelles sont les solutions mtiers qui existent. Alors que lon aboutit sur des solutions
qui ncessitent dtre hberges dans le Cloud, se pose la question davoir un espace de stockage
dans le Cloud, davoir les accs Internet qui conviennent, le cas chant les accs en mobilit

! 47!
pour pouvoir interagir avec ce systme qui est le cur nvralgique de lentreprise. De ce fait, on
va intresser la cible par une problmatique qui est la sienne, qui le proccupe rellement. Et on
va lamener progressivement vers des solutions qui, aprs, sont dans le processus commercial
traditionnel. !
!
Voici ci-dessous un tableau ralis par Frdric Chevalier, montrant la fracture lexicale entre le
langage de SFR Business Team (avant la mise en place de la stratgie de contenu) et des
entrepreneurs. Dans la partie thorique, nous avons abord la notion de brand culture. Ici, on
constate que par rapport sa cible, SFR Business Team nadoptait pas la bonne stratgie : sa
brand culture tait en dcalage par rapport sa cible car elle navait pas la mme vision du
monde. Elle devait donc adopter la brand culture correspondant aux attentes la vision des
entrepreneurs.!
!
Figure n12 : Une fracture lexicale entre une grande entreprise et un entrepreneur!
!

!
source : Frdric Chevalier
!
Dans le cas de SFR Business Team, on sadresse un dirigeant et non un cadre spcialis
technique dans lentreprise. Dans une grande entreprise il a un SI, des ingnieurs rseaux, de
scurit, etc. Selon Frdric Chevalier, lorsque la marque aborde des sujets techniques, quelle
prsente des fiches produits, parle de problmatiques de scurit sous un angle technique, ceux-
ci vont comprendre le discours. Dailleurs, cela fonctionne trs bien, ils vont trouver ce qui les
intresse. Mais le chef dentreprise qui lon va prparer une srie darguments dordre
techniques sur la convergence, ne sera pas proccup par cela. !
!
Pour SFR il est donc ncessaire de se positionner diffremment, dadopter une position de
partenaire. Un partenaire est quelquun qui va faciliter le business, qui va ouvrir des
opportunits, qui va donner des conseils, qui va le soutenir le dirigeant. Dans une petite
entreprise, les objectifs du dirigeant se confondent avec les objectifs de lentreprise, cest donc
cet tat de fusion entre le dirigeant et son entreprise quil faudra exploiter. Ce nest en aucun cas
un commercial avec un bon de commande faire signer pour vendre une solution qui pourra
jouer le rle du partenaire. Nous avons dailleurs vu dans la partie thorique que lentreprise de
petite taille a un besoin en conseil, une culture de lcoute, et le rle de SFR Business Team est
justement dtre la personne de confiance qui va conseiller la petite entreprise dans son
utilisation des tlcom.!

! 48!
!
En analysant les problmatiques de ces deux entits, on fait un constat : SFR a pour cible la
partie basse des PME, celle constitue de petites entreprises de moins de 50 salaris o le chef
dentreprise a une importance centrale, et Orange Cloud for Business a la partie des PME
compose dentreprises de taille intermdiaire o le langage du fournisseur est compris par
linterlocuteur de lentreprise qui sera un mtier et non un dirigeant. Ainsi, selon nos hypothses
mises dans la premire partie, on aura dune part avec SFR Business Team un contenu
sadressant au dirigeant, soucieux dtre conseill, en prenant en compte lenvironnement dans
lequel il volue, et dautre part avec Orange Cloud for Business un contenu sadressant un
mtier, qui a besoin dun contenu plus technique, utilisant le jargon du mtier. Cette logique
correspond parfaitement au raisonnement de Joe Pulizzi : les consommateurs ne sintressent
pas vous, ils sintressent eux et leurs problmes. Il sagit ici de deux contextes diffrents
avec des problmatiques diffrentes, donc des discours diffrents apporter.!
!
Ainsi, dans une stratgie de contenu mise en place par la mme agence pour des entreprise du
mme secteur, visant toutes les deux des entreprises de type PME, on va adopter une stratgie
totalement diffrente, car la frange des PME vise ne sera pas la mme.!
!
!

2.3. Mise en place dune stratgie de contenu

!
!

2.3.1. Le cas de SFR

!
!
2.3.1.1. Dcrypter la technologie
!
Dans le cas de SFR Business Team, un dispositif consistant publier du contenu prsent dans
un contexte oprationnel (par exemple avec la facture dmatrialise) a t mis en place. La
scurit informatique a galement t aborde, mais, l aussi, pas sous langle technologique
mais de faon dcrypte de faon faire le tri de ce que lon peut entendre sur les menaces
informatique relles pour une PME, cest dire entre le discours je suis une PME, si je ne suis
pas dans linnovation technologique, personne ne va venir mattaquer et le discours ultra
scuritaire. !
!
Le content marketing de SFR Business Team a ainsi t trait sous langle de lexprience : je
suis une entreprise avec du story-telling, voici ce qui peut marriver, et voil comment je peux
me prmunir. Plusieurs sujets de ce type ont ainsi t crs : ces sujets sont publis dans un
espace qui sappelle la Business Room, qui est cependant un magazine qui a encore un aspect
trop hi-tech, fait remarquer Frdric Chevalier. SFR a fait rentrer un blog lintrieur de cette
business room qui est gr par la marque et non par SFR Business Team. On est de ce fait dans
un espace encore corporate. !
!
2.1.3.2. Partager le contenu
!

! 49!
Aprs avoir vu la faon dont on allait sadresser au dirigeant dentreprise, il est ncessaire de
rflchir en amont la faon dont on va construire le contenu en vue doptimiser son partage.
Interviennent dans cette phase le SEO, les mdias sociaux et le paid. !
!
On peut ainsi se poser la question de lintrt de ce systme despace de publication o les
articles sont mis en ligne rgulirement. Le but est simple : gnrer du trafic. Et lorsquil sagit
de gnrer du trafic, il existe une dimension importante qui justifie lopportunit et qui en fait
lefficacit, il sagit du SEO. !
!
Lvolution des moteurs de recherche et du fonctionnement de Google a donn une place encore
plus importante au contenu : pour tre visible et exister, il faut du contenu. Or, il est ncessaire
que ce contenu soit de qualit, et de plus en plus sophistiqu parce que lon voit apparatre sur
Google lhybride de Web smantique, ce que certains considrent comme le Web 3.0.. De plus,
Google va devenir de plus en plus un moteur de rponse au lieu dtre un moteur de recherche. !
!
Un exemple trs concret : si lon cherche une image de lever de soleil, la premire chose qui
apparat en haut de la page avant le premier rsultat est lheure laquelle le soleil se lve. Aussi,
lorsque lon cherche une entreprise sur Google, on va retrouver toute une srie dinformations. Il
faut donc du contenu qui soit riche, qui soit de plus en plus structur. !
!
Le SEO nest pas le seul paramtre prendre en compte dans la mise en place dune stratgie de
contenu. La notion de partage social est de plus en plus pris en compte dans lalgorithme de
Google puisque le systme de popularit par nombre de liens est de moins en moins pris en
compte par les moteurs de recherche, car il entrane des abus. La logique est donc de considrer
que si un contenu populaire a t partag de nombreuses fois sur les mdias sociaux cest que
cest un contenu de qualit et un contenu pertinent. Mais pour avoir du partage, il est ncessaire
de faire du contenu que les internautes ont envie de partager. !
!
Daprs Frdric Chevalier, la premire chose faire est donc de crer un contenu de qualit et
de gagner en visibilit. Il est possible de le promouvoir avec diffrentes mthodes. Par exemple
travers le site de lentreprise, par des newsletters, par du mailing, mais galement en ayant
recours au paid, car cest la porte dentre dun final de conversion. On peut galement acheter
de lAdwords pour un contenu spcifique.!
!
Une entreprise peut galement crer des podcasts ou des e-books. On dsigne le podcast par la
diffusion de fichiers audio et vidos sur Internet. Dans le cadre du content marketing, il sagit
surtout de fichiers audio contenant par exemple des interviews, des points de vue dexperts, etc.
Une entreprise peut crer un e-book dans le cadre de sa stratgie de contenu, mais tous les e-
books ne sont pas le fruit dune stratgie de contenu.!
!
!

2.3.2. Les diffrents types de contenu

!
!
Cela nous amne au contenu ; selon Frdric Chevalier, il existe en content marketing deux types
de contenus :!
!

! 50!
 ! Les contenus qui sont uniquement des contenus de notorit et qui vont tre destins
promouvoir une certaine image ou asseoir la lgitimit de lentreprise dans son domaine
dexpertise. Ces contenus nont pas de vocation faire vendre, mais ils existent pour
asseoir linfluence et limage de lentreprise.
!
! Les contenus destins faire vendre. Il y a deux faons de le faire :
-! soit en envoyant le visiteur vers une page produit ou une page de site e-commerce pour la
vente en ligne, ou de la prise de rendez vous si on est sur de la vente en B2B par
lintermdiaire de commerciaux, juste aprs la consultation du contenu.
-! ou alors on est dans des cycles plus longs et lon entre dans un processus de lead
nurturing. Cest dire que lon va dtecter lintrt de linternaute pour une certaine
thmatique pour un sujet et on va essayer de lalimenter en informations pertinentes
jusqu lamener vers une offre.
!
Il existe un systme qui consiste dterminer en fonction des interactions avec linternaute si
celui-ci est mr ou non. Aprs cette premire couche de contenu libre, ouvert destin attirer
de la visibilit et du trafic, un call to action est mis en place. !
Le call to action peut avoir de multiples formes, cela peut tre je minscris la newsletters ,
ou bien tre plus cibl.!
Par exemple jai lu un article sur la manire dont aujourdhui ma PME peut, grce la
technologie, tre comme une grande entreprise , cest un article qui pose le problme, qui
plante le dcor. !
!
On propose ensuite un livre blanc o lon va expliquer plus en dtails comment agrandir sa PME.
Par exemple chez SFR, il sagit du livre blanc Ma Petite entreprise a tout dune grande . !
A partir de ce moment, le visiteur qui va venir lire le contenu et cliquer pour tlcharger ce livre
blanc laisse ses coordonnes. On rcupre ses coordonnes et ses contacts pour pouvoir mettre
en place le processus de lead nurturing. !
!
Ensuite, il y a des scnarios construits avec deux ou trois autres tapes de sollicitation.
Notamment, un mail en envoy. On sait ainsi que telle personne sintresse telle dimension. Il a
tlcharg le livre blanc, ce qui a permis la rcupration de son nom, sa fonction, son entreprise
son adresse mail. Il va ainsi tre possible de lui proposer par mail un autre contenu sur le mme
sujet. !
!
Pour finir, on analyse les rsultats en regardant notamment le taux douverture et le taux de clic.
Parmi les destinataires qui ont cliqu, si ces derniers ont cliqu deux fois ou trois fois sur un
scnario, on considrera que cette personne est vritablement intresse par ce sujet, et lon
pourra transfrer ses coordonnes la partie commerciale, ou lui adresser un message avec une
offre commerciale plus prcise. !
!
Cest donc lintrt damener des clients potentiels par le contenu. Cette solution nest pas
intrusive. Cest dire quau lieu denvoyer du mailing publicitaire ou de la bannire, qui est de
plus en plus perue comme quelque chose de gnant, on va cibler linformation qui est
susceptible dintresser la personne que lon vise. !
!

! 51!
La solution utilise pour tablir les scnarios et envoyer les mails aux prospects est Marketo. Il
existe dautres solutions qui apportent plus de fonctionnalits, par exemple GetPlus va tracker les
visiteurs dun site, mettre des hypothses et envoyer des messages. Mais dans le cas prsent, il
est ncessaire quil y ait auparavant ce moment o la premire interaction a lieu, lorsque le
prospect tlcharge un livre blanc et donne ses coordonnes, ce qui permet non seulement dtre
sr que ses coordonnes sont correctes, mais aussi de ne pas surprendre le prospect par la suite,
car il y aura eu ce premier contact avec SFR Business Team. !
!
Un autre moyen sera galement prochainement mis en place dans le content marketing de SFR
Business Team : la solution de Linkedin qui consiste tracker un visiteur naviguant sur le site, le
croiser avec la base de donnes Linkedin, lidentifier comme tant un visiteur qui possde un
profil Linkedin et en fonction des personas, retargeter les membres de Linkedin qui
correspondent un caractre dfini. En fonction du persona, le message sera ainsi personnalis.!
!
!

2.3.3. Dfinition des personas

!
!
Une dernire chose est importante : la dfinition des personas. Les personas sont une
personnalisation : on va mme jusqu' donner un prnom et un nom, et partir denqutes, de
sondages raliss auprs des clients existants et des commerciaux, il sagira de dfinir les
grandes caractristiques qui composent la cible. On va enrichir cette personne, comme si elle
existait de toutes ces caractristiques. Et lorsque lon produira du contenu, le contenu sera cibl
en fonction des personas, pour Patricia Martin ou pour Jean Dupont . Cest de cette faon
que lon arrive avoir des fils de contenus extrmement cibls et que lon augmente cette
efficacit en terme de retour. !
!
La finalit est de faire du contenu pour gnrer de lattention et de la sympathie autour de la
marque. Et ainsi alimenter le dispositif de marketing automation, le dispositif de lead nurturing.
En quelque sorte, il sagit de faire du contenu de qualit pour en tirer profit, ce nest pas du
contenu commercial.!
!
Pour Frdric Chevalier, si lon veut quun dirigeant arrive sur le site via un moteur de
recherche, il est vident quil nira jamais ( de rares exceptions prs comme les start-ups ou les
entreprises qui sont dans le domaine de la hi-tech) taper des requtes qui vont amener des
subtilits de loffre de la fibre, par exemple. Sils veulent de laccs haut dbit, ils ont tous en
tte la rfrence de la box rsidentielle et ils iront chercher cela. Ils niront pas se poser la
question de connatre lintrt dun dbit symtrique, de tous les autres services qui peuvent tre
proposs en complment de laccs Internet. !
En revanche, il est ncessaire de parler leur langage et daborder leurs proccupations
dentrepreneurs, que ce soit pour le dveloppement de lentreprise, la scurit de lentreprise,
lamlioration de la performance, la gestion de la relation avec les clients, la dmatrialisation de
certaines oprations. !
!
Certains peuvent par exemple chercher une solution pour faire du paiement en ligne, donc cela
va les amener sur ces problmatiques. Donc leur parler de ces problmatiques, les informer, faire
du benchmark, partager sur les solutions qui existent, faire preuve de pdagogie, crer du

! 52!
contenu valeur ajoute qui va crer du contenu cratif. Des contenus seront donc crs en
fonction des requtes qui sont poses sur Google.!
!
!

2.4. Le cas Orange Cloud for Business

!
!

2.4.1. Prouver son expertise

!
2.4.1.1. Inciter le client performer
!
Selon Yann Gourvennec, le principe du content marketing est avant tout doccuper le terrain.
Pendant que la marque communique via son contenu, ses concurrents ne parlent pas. On peut
ainsi rsumer cela par je publie donc je suis . !
!
Dans cette approche B2B o lobjectif de la marque va tre de prouver au prospect que ce
dernier peut lui faire confiance, la dmarche va tre similaire celle de scientifiques : on fait
valoir son savoir faire. Cest en cela que cest trs intressant, ajoute Yann Gourvennec : un
marketing de savoir, ce nest pas un marketing de paratre. En B2B le choix des produits est
ainsi trs important. Il est mme plus important que ce que lon pourrait croire, mme si laspect
humain et lintrt du content marketing, est dintroduire une composante marque dans des
achats qui sont, priori, plus rationnels. !
!
En effet, comme nous lavions abord dans la partie thorique et la performativit en B2B, le
client dOrange Cloud for Business va acheter ce service non pas seulement pour le tarif et les
offres de service, mais galement car il va pouvoir performer cette marque : utiliser un service
cloud dOrange, cest prendre partie pour lutilisation dun cloud souverain, en chappant au
patriot act pesant sur lhbergement amricain, cest aussi faire le choix dun service de qualit,
de prestataires expriments, etc. !
!
Orange dispose dj dune notorit grce son rseau et de la qualit de son service tlcom.
Ainsi, lintrt pour cette marque est de faire voluer cette performativit, la renforcer en
prouvant cette exprience et cette qualit de service par le contenu. !
!
Malgr cette notorit acquise dentre grce la marque Orange, il est difficile pour Orange
Cloud for Business dexister en tant que telle. Car il sagit dune entit qui est dilue dans la
marque Orange. Le but est donc la fois de profiter de cet hritage, mais aussi grce aux
contenus de prouver son expertise dans le B2B afin de mettre les prospects en confiance.!
!
2.4.1.2. Prouver sa place de leader
!
La difficult de produire du contenu lorsque lon sadresse des mtiers dans un domaine pointu
qui volue en permanence, est la matrise du sujet par les crateurs du contenu. Le contenu sera

! 53!
alors plus compliqu produire puisquil faudra le comprendre, interroger des experts, faire des
recherches, etc.!
!
Selon Yann Gourvennec, ce type de contenu oblige de la curiosit, essayer de comprendre,
mettre les mains dans le cambouis. Dautant plus que dans certains sujets techniques comme le
big data, the blind lead the blind (les aveugles guident les aveugles) car personne na encore
cern le sujet. Alors que lon pourrait penser que cette problmatique peut freiner la cration de
contenu, cest en ralit linverse. En crant des contenus sur des sujets mergeants, lentreprise
se positionne comme leader innovant, car elle va tre contrainte de produire un contenu innovant,
car il nexiste pas sur le Web. !
!
En plus doccuper le terrain du fait quelle devient pionnire dans un domaine nouveau, la
marque est perue comme produisant du contenu de qualit puisquelle sera contrainte produire
un contenu visionnaire avec des experts du secteur qui lui apporteront une crdibilit dans le
domaine. Or, le Web est gourmand de contenus de qualit. !
!
2.4.1.3. Mettre le prospect en situation
!
Tout comme dans la mission SFR Business Team, on a ici recours au personna marketing qui va
consister crer les plans dusage sur la base dtude relle de vritables cas dusage (o lon a
simplement masqu les noms). Il est ncessaire dans ces cas dusage davoir un descriptif
dtaill de la mission avec des exemples, des chiffres, etc. !
!
En effet, les prospects cherchent en B2B des rfrences, un fond, des exemples, pour savoir en
quoi le service propos va rpondre leurs besoins. Pour Yann Gourvennec, cest pour cela que
le meilleur alli du marketeur en B2B, cest le blog et le site Internet, car cest sur ces supports
que seront publis les cas dusages.!
!
!

2.4.2. La cration de contenus

!
!
Pour la mise en place de ce content marketing chez Orange Cloud for Business, Visionary
Marketing a pris le parti dinvestir un maximum de temps sur le contenu et peu ou pas dargent
sur des actions de publicit. Ce parti pris prsente deux principaux avantages :!
!
! Le fait que linvestissement soit plus lger permet de tester rgulirement de nouvelles
pistes que lon peut ensuite amliorer, approfondir, ou abandonner si les premiers
rsultats ne sont pas satisfaisants. Cette souplesse et cette mise en uvre rapide sur le
terrain sont favorables linnovation dans le contenu.
!
! Au lieu de faire une action de publicit qui va tre utilise dans un grand mdia, on va
crer une multitude de contenus adapts une multitude de formats pour une multitude
de cibles. Cest ainsi que lon va pouvoir toucher une clientle prcise et optimiser son
investissement.
!

! 54!
Le but est ainsi dutiliser tous les mdias possibles pour accrotre sa prsence. Voici les
principaux formats qua retenu Visionary Marketing pour la campagne de content marketing
dOrange Cloud for Business :!
!
-! Les articles de blog : ce sont des articles pour la plupart rdigs par des experts du
domaine. Le point de vue est personnel et laccent est mis sur lexprience. Des
infographies sont galement rgulirement postes sur le blog.
!
-! Les webinaires : les webinaires runissent des experts qui vont dbattre ensemble et
apporter leur vision sur un sujet. Les webinaires permettent des interactions directes entre
la marque et le prospect.
!
-! Les vidos et les podcasts : ils vont runir des interviews, des extraits de confrence, des
retransmissions de webinaire Il sera ensuite possible dcrire des articles pour le blog
ou le site Internet partir des vidos ou des podcasts.
!
-! Les livres blancs : les livres blancs vont permettre de collecter les coordonnes de clients
potentiels qui vont remplir un formulaire afin de tlcharger le document.
!
-! E mails : bien quils soient aussi du contenu cr par lentreprise, les e-mails vont
davantage tre utiliss dans le cadre du lead nurturing de la marque.
!
Ces contenus sarticulent entre eux dans le cadre de la stratgie de contenu dOrange Cloud for
Business. Par exemple, un webinaire fera lobjet dun article sur le blog et sera relay par un
mailing. !
!
!

2.4.3. Adapter son contenu au mdia

!
Nous avons vu prcdemment que la stratgie adopte par Orange Cloud for Business tait
doccuper le terrain dans son secteur et prouver son exprience. Pour cela, lentit Cloud
dOrange fait en sorte dtre prsente sur le plus de mdias possible. Toutefois, on ne peut
rpliquer le contenu produit sur tous les supports. Ils doivent tre adapts afin dtre compatibles
au mdia choisi. Par exemple, certaines entreprises font lamalgame entre blog et site Internet.
Cest une erreur selon Yann Gourvennec : le blog est initialement non promotionnel alors que le
site Web va tre centr sur loffre. !
!
Cette segmentation en deux du type de content marketing, symbolise par la diffrence entre
contenu de site et contenu de blog est fondamentale : elle implique la cration de deux contenus
diffrents, lun centr sur loffre et la vision de la marque, lautre sur lexprience de la marque
et lactualit du march sur lequel celle-ci se situe. Deux types de content marketing sont alors
mis en place : !
!
! Le type de content marketing orient offre, qui va pousser le client sur une offre, il doit
tre inspirant, il doit expliquer des visions, il doit prciser les points de vue de la marque,
il doit fournir au client des informations sur les techniques, les tactiques qui vont

! 55!
 intresser le visiteur. Cest un contenu que lon va retrouver sur le site Web de
lentreprise.
!
! Le type de content marketing orient exprience. Cest un contenu plus pratique que le
prcdent, qui va avoir un lien fort avec lactualit. Contrairement au contenu prcdent
qui dicte les visions long terme de la marque - et est donc fig dans le temps - , ce
contenu est trs en lien avec lactualit et doit tre renouvel trs rgulirement. Mme si
ce contenu fait le lien avec la marque, nest pas promotionnel et est tourn davantage vers
les proccupations et les questions de lutilisateur que vers la marque et sa gamme de
produits et de services. Ce contenu gravite gnralement autour dun blog mis jour
rgulirement.
!
Faut-il pour autant sparer ces contenus de faon hermtique ? Faut-il cloisonner ce contenu fig
et ce contenu instantan ? De lavis de Yann Gourvennec, il ne faut pas hsiter mettre des
contenus utiliss dans le blog sur le site Internet, pour une simple et bonne raison de
rfrencement. !
!
Le site Web permet un rfrencement long mais rmanent alors que le blog offre un
rfrencement plus rapide mais relativement limit dans le temps. Cest pour cela que dans un
souci dconomie en cration de contenu et doptimisation, il est conseill de recycler et adapter
le contenu du blog pour le site Internet. Il va tre ainsi construit sous forme de blogbook, de
livres blancs, de webinaire, etc. !
!
!

2.5. Les rsultats obtenus

!
!

2.5.1. SFR Business Team

!
!
Avant de parler de rsultats, il est ncessaire de dterminer les grands indicateurs sur lesquels on
va mesurer le succs de son contenu. Selon Frdric Chevalier, il existe quatre indicateurs
permettant dvaluer le succs ou non dune campagne de content marketing : !
!
La premire batterie dindicateurs est mesurable grce aux donnes gnres par le site et que
lon peut consulter grce des logiciels dAnalytics qui vont analyser laudience du site Web.
Combien de vues ? Combien de visiteurs uniques ? Quels parcours de navigation ? Est-ce que
lutilisateur arrive par la page daccueil ou arrive au contenu dune autre faon ? Quand il quitte
la page, quitte t-il le site, va t-il consulter une autre page du site ? Ces questions constituent ainsi
cette premire batterie dindicateurs. !
!
La deuxime batterie dindicateur est celle des partages. Dune manire gnrale, si lon ne veut
pas rentrer dans des tableaux de bord trop compliqus, on calcule un taux dengagement, mlant
partages, likes, commentaires, cest--dire toute linteraction autour du contenu. En fonction de
ce que lon veut, on pourra ensuite affiner. Il y a galement les commentaires, qui sont des
retours qualitatifs. !

! 56!
!
Le troisime lment est le taux de transformation qui sobtient grce lutilisation de call to
action. Ces call to action sont placs proximit de contenus faits pour vendre. Un call to action
va amener vers un autre processus : on amne lutilisateur vers une page de description des
produits ou sur une page dachats en ligne, sur de la prise de rendez-vous, ou encore on lui
demandera de donner ses coordonnes dans le cadre de lacquisition de contact... On va ainsi
regarder dans le temps ce qua cot la production de ce contenu et ce que celle-ci a gnr
derrire. Dans le cas o il sagit dun contenu qui fait vendre, il faudra tracer les rfrents, puis
isoler le nombre de ventes. !
!
Pour finir, le quatrime indicateur est celui de lachat : le volume de vente ralis grce ce
contenu, de visiteurs qui achtent en passant par ce contenu, divis par le cot du contenu, ce qui
donne un ratio, celui du chiffre daffaire gnr rapport au cot. On obtient de cette faon le
ROI. Le but est de gnrer davantage de chiffre daffaires avec le contenu que ce quil a cot
produire. !
!
Quand il sagit dacqurir des contacts, on va regarder le nombre de contacts et le diviser par le
cot. On va ainsi prendre le nombre de contenus et on le diviser par le nombre de contacts pour
obtenir un cot dacquisition du contact, que lon pourra comparer avec les autres canaux
dacquisition de contacts. !
On constate ainsi le delta entre ce canal-ci et les autres canaux, donnant donc cet intrt, ce ROI
obtenu grce cette stratgie. !
!
Toutefois, et bien que cette dmarche danalyse des ventes soit indispensable pour se rendre
compte de la rentabilit, du ROI dune stratgie de contenu, Frdric Chevalier apporte une
nuance : tous les contenus ne font pas vendre et ne sont dailleurs pas destins faire vendre. Ils
ont en revanche pour but dattirer lattention sur un sujet donn, sur une problmatique, sur
lentreprise, dinstaller la lgitimit de lentreprise et sa notorit. !
!
Finalement, en termes dinfluence, il ny a pas de recettes mettre en regard. En revanche on
peut mesurer le ROI ou lefficacit diffremment. Cest dire que lon va regarder le trafic
gnr, et lon va prendre le prix, le cot du contenu, et le diviser par le nombre de visiteurs, ou
par le nombre de partages : on aura comme critre de rfrence la lecture du contenu, qui
pourrait tre pondre en fonction du taux de rebond. Si lon souhaite analyser lengagement, on
peut faire le mme calcul avec le taux dengagement pour savoir au final combien revient
laction dengagement. !
!
En principe, ce cot dans un ROI optimal doit tendre vers 0. Par exemple, si le contenu cote
1000 euros produire et quil gnre 100 visites, il revient 10 euros par lecture, ce qui peut tre
cher. En revanche, si ce contenu gnre 10 000 visites, la lecture revient 10 centimes. Il y a un
effet longue trail qui amortit le cot de production du contenu. On a ainsi dvelopp linfluence
de lentreprise, la mettre en situation de lgitimit sur son march ou sur son cosystme pour un
cot qui va tendre vers 0. Le ROI est donc assur par le fait que cela ne cote rien. !
!
Nous avions vu dans la partie thorique de thse professionnelle que le content marketing
comprenant, selon le content marketing institute, la partie CPC, permettant de lancer un contenu

! 57!
et augmenter sa visibilit. En effet, pour gnrer du trafic, on utilise une combinaison de paid,
downed, et le earn. !
!
! Le paid comprend ainsi tous les achats publicitaires. Dans le cadre de la mission SFR, le
paid a t utilis pour lancer le trafic sur les contenus, le temps que le rfrencement
naturel se mette en place, ce qui peut prendre plusieurs mois. Le ROI de ce type de
campagne Adword est trs facile calculer et se fait automatiquement.
!
! Le owned est le contenu que lon produit, et dont nous avons vu les quations
prcdemment.
!
! Le earn est une rsultante de lefficacit du contenu. Cest dire que si lon a produit un
contenu de qualit qui a t partag, quil est cit, quil est r-exploit, et que lon tracke
tous les partages sur les rseaux sociaux, on va gagner en visibilit parce que les
partageurs vont parler des produits, de la marque, des solutions Cela ne cote pas
dargent, et plus il y a de earned mdia, plus la campagne de content marketing pourra
tre considre comme performante.
!
Concernant les rsultats de la stratgie de contenu mise en place par SFR Business Team, il est
encore trop tt pour connatre la performance globale. Toutefois, certains indicateurs permettent
dj de donner un retour : par exemple, il y a des taux douverture des mails sur les scnarios qui
sont mis en place. Ils sont 40 % de taux douverture, ce qui est trs lev. En effet, le fait de
cibler une suite logique de contenu gnre de lattention.!
!
!

2.5.2. Orange Cloud for Business

!
!
Si les statistiques et le ROI ont une place particulirement importante dans le content marketing
de SFR Business Team, elle lest moins pour Orange Cloud for Business. En effet, le march de
cette dernire est plus restreint, les clients sont de plus grande envergure et les contrats plus
importants. Ainsi, le volume va tre moins important que la qualit des retours. Il sagit dun
point important sur lequel Yann Gourvennec insiste : il ne faut pas tomber dans le pige du ROI
lorsque le contexte ne sy prte pas. !
Par exemple, si pour le cas de SFR Business Team, un cot par lecture de 10 euros est considr
comme cher, ce ne sera pas le cas pour Orange Cloud for Business, o un contrat slve
plusieurs dizaine de milliers deuros contre quelques centaines pour SFR Business Team. !
!
De faon plus gnrale, on peut considrer quen B2B les rsultats sapprcient de faon plus
simple. Les statistiques sont de moindre importance. Les clients reviennent vers lentreprise en
donnant un avis qualitatif, par exemple jai lu cet article, cest intressant . !
Selon Yann Gourvennec, la mise en place dune stratgie de contenu soulve souvent la mme
question de la part du client : quoi a sert ?. Un client me posait cette question ; quelques
semaines aprs la publication dune vido, le DSI dune grande entreprise leur a demand
lautorisation de reprendre des contenus pour les mettre sur lintranet, explique Yann
Gourvennec. Ce rsultat nentre dans aucune statistique, pourtant, il sagit dune preuve criante
de lintrt du contenu cr. !

! 58!
!
Cette dmarche nest donc pas une dmarche court termiste. Il est ncessaire, lors de la
conception dune stratgie de contenu B2B, davoir une logique de long terme et penser au del
des statistiques. Apprcier la qualit dune campagne uniquement avec les statistiques peut ainsi
tre contre productif car cela peut masquer certains objectifs et empcher la marque davoir une
vision long terme. !
!
Selon Yann Gourvennec, la dmarche B2B est souvent perue de cette faon : je paie tant, jai
un lead. Il sagit en ralit dune dmarche trs court terme. A linverse, la cration dun blog,
par exemple, sera dans un premier temps moins rentable, mais permettra au fil du temps de
construire une notorit, occuper le terrain et prouver son expertise. Avec un investissement peu
onreux, on arrive finalement mettre en place un vritable outil de prospection qui gnre des
leads sans avoir payer pour cela.!
!
Sintresser aux statistiques na donc quun intrt limit, et selon Yann Gourvennec, peut mme
entrainer des effets pervers. Chercher laudience peut en effet pousser lditeur de contenu
orienter sa ligne ditoriale pour sadresser un plus large public. Or, modifier un contenu destin
lorigine un cercle de prospects cibl risque de dsintresser ces derniers, au profit dun
public plus large mais au profil moins qualifi. Il est donc ncessaire dans ce cas de figure de
sadresser un lectorat plus rduit mais plus qualitatif. Les feedbacks permettant dapprcier le
succs dune stratgie de contenu en B2B seront donc de nature qualitative, par exemple des
commentaires approuvant la qualit dun contenu haut de gamme.!
!
Il y a un paradoxe relever concernant la dfinition du content marketing et la mesure de son
impact. Le content marketing runit plusieurs comptences dans le but de crer des leads qui
seront ensuite exploits. Or, on a tendance utiliser comme indicateur le nombre de ventes
gnres grce au contenu. Cependant, la conversion dun lead en client nest pas laffaire du
content marketing mais du service commercial. Cest sur ce point quinsiste Yann Gourvennec :
notre stratgie de contenu apporte des prospects et des leads Orange Cloud for Business, mais
cest eux de savoir exploiter ces leads et den tirer du business.!
!
Au del de cette problmatique dexploitation des leads, il faut principalement retenir la prsence
sur le march dOrange Cloud for Business, qui nexistait pas auparavant. On constate ainsi que
la dmarche de content marketing sinsre parfaitement dans la nature de lentreprise. A titre de
comparaison, Orange Cloud for Business avait auparavant eu recours la publicit, ce qui stait
rvl tre un chec. !
!
! !

! 59!
!

3. Recommandations
!
!
Aprs avoir tent de dfinir le content marketing, envisag ses perspectives dvolution puis en
parallle essay de comprendre le fonctionnement des PME et TPE, en envisageant des
hypothses pour construire le contenu en fonction de celles-ci, nous avons suivi la cration du
contenu pour le compte de deux entreprises, lune sadressant aux TPE et PME, lautre aux ETI.
De cette exprience couple la thorie, se dgagent des pistes permettant de crer un content
marketing plus optimis en direction de ces entreprises.!
!
Tout au long de cette thse professionnelle, nous avons, de faon permanente, remarqu la forte
diffrence entre les TPE, les petites PME et les ETI. Cela nous a contraint adopter un
raisonnement bicphale : dune part envisager le content marketing B2B pour les TPE, dautre
part lenvisager pour les plus grandes entreprises.!
Il est noter que nos recommandations ne concerneront que le content marketing pratiqu sur
Internet. !
!
Dans une premire partie, nous tenterons de donner des recommandations pour une entreprise
souhaitant dmarrer une campagne de content marketing B2B, puis dans une deuxime partie,
nous expliquerons comment, une fois la campagne lance, analyser les rsultats et optimiser son
content marketing.!
!
Figure n13 : Recommandations pour la mise en place dune campagne de content marketing B2B!
!

!
!
Voici sur le schma ci-dessus les recommandations que nous avons prconises, tout au long de
la mise en place de la stratgie de content marketing.!
!
!

! 60!
3.1. Quelle stratgie de contenu mettre en place
!
!
Dans cette premire partie des recommandations, nous donnerons des repres et des pistes
suivre pour une entreprise construisant son content marketing. Les recommandations seront dans
un premier temps destines la fois au content marketing adress aux petites et moyennes
entreprises, puis nous adapterons dans une deuxime et troisime partie nos recommandations en
fonction de la taille des structures. Dans cette premire partie, nous rpondrons aux questions :
comment dfinir son contenu ? Quel est lobjectif de ce contenu ? Comment faire en sorte quil
se partage ? !
!
!

3.1.1. Recommandations pour les TPE, PME et ETI

!
!
3.1.1.1. Dfinir les types de contenus
!
Dans la partie empirique, Frdric Chevalier et Yann Gourvennec avaient chacun distingu deux
types de content marketing. Il y a ainsi dune part : !
!
! Un contenu destin faire vendre : il est riche en call-to-action, il prsente le produit, il
va inciter le client acheter le produit ou le service avec un contenu riche mais vendeur
;
!
! Un contenu destin construire la notorit de la marque : il aura pour objectif de
chercher duquer le client, lui donner le contenu quil cherche, lui apporter une
vritable valeur ajoute grce un contenu de fond riche.
!
Et dautre part :!
!
! Un contenu orient vision, qui est le dialogue de lentreprise sur des sujets gnraux, sur
le point de vue de la marque, sa vision des choses, sa philosophie, ses valeurs, ses offres ;
!
! Un contenu orient exprience : cest un contenu plus pratique, plus de terrain. Il doit
permettre lentreprise de prouver son expertise travers son exprience.
!
Ces deux visions nous ont sembl complmentaires et utiles pour aider une entreprise se poser
les bonnes questions lors de sa rflexion sur les types de contenus produire. En effet, nous
avons vu prcdemment certaines erreurs que commettaient les entreprises. Parmi celles-ci, il y
avait lerreur davoir un contenu trop promotionnel ou linverse un contenu pas assez centr sur
la vente. !
!
Nous avons donc cr un graphique (voir ci-dessous) avec en abscisse les types de contenus
(notorit et vente) et en ordonne lorientation du contenu (vision ou exprience). partir de
ces axes, une entreprise peut poser les types de contenus quelle produit et voir o se trouve le

! 61!
dsquilibre dans sa stratgie de contenu. Mon contenu est-il trop promotionnel ?, manque t-il
de profondeur, de vision ?, pourquoi nattire t-il pas plus de prospects ?... !
!
Voici ainsi quelques exemples de questions auxquelles on peut rpondre simplement en
dessinant ce simple schma et en plaant les contenus produits par la marque. !
!
!
Figure n14 : Types de contenus produits en fonction du type de content marketing pratiqu!

!
!
Dans cet exemple, on a une production de contenus complmentaires. Il est noter que chaque
entreprise a sa propre faon de construire son contenu. Les exemples que nous avons placs
dans ce schma correspondent aux caractristiques du contenu produit par Visionary Marketing.
Ils peuvent ainsi tre plac diffremment dans le cas dune autre entreprise. Par exemple, une
entreprise postant sur son blog des billets uniquement sur sa vision et jamais sur son exprience
situera billets de blog plus haut dans laxe des ordonnes. Nous nous sommes donc servi des 4
critres pour placer ces contenus :!
!
Les contenus de notorit :!
!
! Le contenu de notorit est pleinement orient exprience dans les billets de blog,
fortement rattachs lactualit.
!
! Le blogbook a lui aussi une orientation exprience, mais un ct orient vision car il
sagit dune slection darticles de blog qui sont retenus plus pour leur sens que pour leur
lien avec lactualit.
!
! Les articles de fond posts sur le site Internet, plus corporate exposent davantage la
vision de lentreprise mais ne perdent toutefois pas entirement leur ct exprience.
!
! Lebook exposera davantage la vision de lentreprise en se dtachant du terrain et servira
entirement la notorit de lentreprise.

! 62!
!
Les contenus de vente :!
!
! Les tmoignages clients sont le contenu de vente orient exprience le plus concret :
lavis mane du client, directement sur le terrain et oriente directement le prospect vers la
vente : il sagit comme nous lavons vu prcdemment du shareable content qui permet
denrichir le ZMOT du prochain client.
!
! Les cas dusage ont galement cet aspect de tmoignage, mais sont toutefois moins
concrets car crits par lentreprise, qui va enlever le nom des clients.
!
! Les articles prsentant les offres et la newsletter qui les relaient ont galement ce but de
vendre, mais le discours sera moins bas sur le retour des clients que sur les bnfices
que le client peut tirer de son achat.
!
En procdant de cette manire, la marque sassure de produire un content marketing qui soit la
fois promotionnel et qui lui permette dasseoir sa notorit. !
!
3.1.1.2. Mdias sociaux : faire fonctionner le bouche oreille
!
Les mdias sociaux font partie du content marketing. Dans les recommandations, nous ne les
distinguerons pas en fonction de la taille de lentreprise. En effet, que lon sadresse une TPE
ou une ETI, le principe des mdias sociaux est le mme : partager le contenu produit, quil soit
billet de blog, article de fond sur le site, ebook, newsletter, etc., et favoriser le bouche oreille. !
!
Mme sil est question, comme le disait Yann Gourvennec doccuper le terrain, il ne sagit pas
non plus de partager frntiquement le contenu sans avoir une stratgie au pralable. Le partage
sur les rseaux sociaux doit se faire en connaissant la cible laquelle on va adresser le message.
Pour cela, il est important de prendre en compte les paramtres du rseau social permettant de
diviser son audience. !
Sur Twitter, il sagira de diviser ses followers en liste selon la description des profils. Par
exemple, on divisera son audience en spcialistes Cloud, Big data, marketeurs etc. Ensuite, le
contenu sera envoy une ou plusieurs listes, selon le thme du contenu et les profils qui
correspondent. !
Sur LinkedIn, on partagera son contenu dans des groupes : choisir le groupe correspondant son
contenu permet doptimiser le bouche oreille.!
!
Une partie de cette stratgie est prpare en amont, lors de la cration du contenu. Il sagit de
crer un contenu qui se partage bien par nature. En effet, sil est important de partager son
contenu, il est galement ncessaire de le rendre viral. Cest donc logiquement que nous
analysons dans cette troisime partie la faon dont peut optimiser le contenu pour en favoriser la
viralit.!
!
3.1.1.3. Le contenu : favoriser le partage
!

! 63!
Pour crer un contenu qui se partage, nous avons au long de cette thse relev plusieurs facteurs
qui nous paraissaient importants :!
!
! La longueur de larticle : sil est prouv que plus un article est long, plus il sera partag, il
ne faut en revanche pas oublier que la qualit prime avant tout. Pour quun article soit
partag, il doit intresser le lecteur.
!
! La varit dans le contenu : le contenu doit pouvoir tre attractif. Au del de la qualit
intrinsque de larticle, il faut pouvoir attirer le lecteur. Comme nous lavons vu dans la
partie thorique, les images et les infographies favorisent les partages de larticle. Aussi,
la nature des contenus et leurs titres doivent pouvoir varier afin de susciter lintrt du
lecteur assidu sans le lasser. Cest dans lintrt dun lead nurturing efficace quil faut
savoir alterner des articles de fond avec des articles plus lgers de type top dix de,
comment faire, pourquoi, etc., afin de maintenir l'attention du lecteur. Dans le
cas de SFR Business Team, on peut ainsi voir des articles de fond ctoyer des articles
plus lgers.
!
! La mise en avant de lauteur : la mise en avant de lauteur de larticle est un gage de
qualit, en particulier dans le B2B. Dans des domaines pointus, les influenceurs et les
experts dun domaine sont connus par les professionnels et leur contenu gagnera en
crdibilit. Il est donc important dinviter des experts crer du contenu pour pouvoir
donner de la valeur, et gagner en viralit, les contenus relays par des influenceurs tant
davantage partags (voir la partie thorique). C'est le cas dOrange Cloud for Business
qui fait intervenir des experts du domaine pour crire ses contenus. En revanche, les
auteurs ne sont pas mis en avant dans les contenus de SFR Business Team.
!
! La date de publication : elle doit correspondre laffluence du public cibl sur Internet.
Selon les tudes, la date de publication optimale pour le partage est le mardi ou le jeudi.
Mais cette date peut changer selon le secteur ou le mtier, et il est ncessaire de connatre
les habitudes de lauditoire vis pour trouver le moment optimal de publication.
!
Comme lavanait Yann Gourvennec, la viralit dun contenu ne se calcule pas en nombre de
clics et de vues, en tout cas en B2B. Un contenu B2B doit pouvoir se partager travers le mtier
ou le secteur vis. Pour cela, il est donc ncessaire de crer un contenu avant tout qualitatif qui
suscite un rel intrt de par son analyse ou sa vision. Si la finalit est de publier un contenu qui
se partage et qui gnre des visites, il faut sassurer que ces visites soient porteuses daffaires en
ayant une stratgie de lead nurturing efficace (comme nous le verrons dans la deuxime partie
des recommandations).!
!
!

3.1.2. A destinations des TPE

!
!
Comme nous lavions envisag dans la partie thorique, sadresser une petite structure revient
le plus souvent sadresser au dirigeant. Celui-ci na pas ncessairement de connaissances
approfondies dans tous les domaines : pour pouvoir intresser le dirigeant, il faut donc avant tout

! 64!
parler le mme langage que lui, et lui montrer lintrt que peuvent avoir les produits/services de
la marque.!
!
3.1.2.1. Traduire le jargon
!
Selon le Larousse, le jargon est un vocabulaire propre une profession, une discipline ou
une activit quelconques, gnralement inconnu du profane, argot de mtier. La faute de
certaines marques produisant un contenu destination des chefs dentreprise est de ne pas
traduire leur jargon et de lutiliser dans leurs contenus sans lexpliquer. !

Nous avons vu dans la premire partie le fort lien quunissait la petite entreprise son march.
Pour se faire accepter, celle-ci doit sadapter aux codes du march, changer en fonction de son
environnement. Pour sadresser aux entrepreneurs, la marque doit connatre les codes, le langage
et les motivations propres lenvironnement dun entrepreneur. !
Dans cette optique, la marque va devoir rfrencer ses articles en fonction des mots-cls
correspondant aux proccupations des petites entreprises. En effet, le SEO doit tre ralis en
imaginant la recherche queffectuera le client cherchant ce type dinformations. !
!
3.1.2.2. Montrer lintrt
!
Connatre lenvironnement dune entreprise, cest galement connatre les problmes quelle
rencontre, les difficults quotidiennes et typiques dune TPE. Il est important de partir des
problmes rencontrs et des besoins de la cible vise avant de crer le contenu. Cest partir de
l que la marque pourra construire un contenu qui intresse sa cible. !
!
Par exemple, dans le livre blanc Ma petite entreprise a tout dune grande, SFR Business Team
prsente ses offres travers des conseils donns aux petites entreprises concernant des
problmatiques inhrentes ce genre de structure. Les bnfices apports sont mis en valeur
dans le texte afin de prsenter clairement au dirigeant lintrt dune offre.!

3.1.3. A destination des PME/ETI

!
!
Le monde des grandes PME et ETI est totalement diffrent de celui des TPE et petites PME
cibls par SFR Business Team. Dans ces structures, le rle du dirigeant volue : il se
prsidentialise et dlgue ses tches des mtiers, au sein dune entreprise organise. On ne
pense ainsi plus le contenu en fonction du dirigeant et de son secteur, mais en fonction des
mtiers : il nest plus question de vulgariser et de montrer lintrt dune offre. Lobjectif est
dsormais de montrer que lentreprise est comptente et experte dans son domaine.!
!
3.1.3.1. Penser mtier
!
En effet, dans une entreprise plus importante, on sadressera au mtier, ce qui implique un
changement dans le contenu par rapport aux TPE. Simplifier des termes quutilisent

! 65!
rgulirement les mtiers revient diminuer la qualit du contenu, qui comme nous lavons vu
prcdemment, est capitale dans une campagne de content marketing B2B. !
Dans le cas dOrange Cloud for Business, lauditoire est spar en plusieurs segments : les
marketeurs et techniciens, et les spcialistes cloud et spcialistes infrastructures. Cette sparation
entre mtiers permet de sadresser une cible la fois, qui est capable de comprendre le discours
de la marque.!
!
3.1.3.2. Prouver son expertise
!
Le content marketing B2B destination des grandes PME comme les ETI consistera donc
donner une crdibilit la marque, et comme le rsume Yann Gourvennec prouver que la
marque est la meilleure. Pour cela, il est conseill de faire crire le contenu en partie par des
experts du domaine. !
Pour cela, il est ncessaire de crer des contenus rapportant lexprience de lentreprise. Nous
avons vu des exemples de ce type de contenu prcdemment. Il sagit darticles de blog, o des
experts de lentreprise ou des consultants externes vont venir partager leur exprience et leur
point de vue sur un sujet. Aussi, il est galement conseill de rdiger des cas dusages,
permettant dexposer les actions ralises par lentreprise pour le compte de clients lorsque le
contexte le permet. !
!
Dans le cas dOrange Cloud for Business, les cas dusage occupent un rle important car les
services proposs sont importants en termes financier et stratgiques. Prsenter les actions
ralises par la marque va ainsi permettre de rassurer le client en lui prouvant que la marque est
capable de rpondre ses besoins.!
!
!

3.2. Comment mettre en place la stratgie de contenu

!
!
Dans cette deuxime partie nous verrons de quelle faon organiser sa stratgie une fois le
contenu produit. Nous verrons galement comment la marque doit sorganiser pour amliorer sa
prsence grce son contenu : comment le promouvoir ? Comment se dmarquer des
concurrents ? Comment grer les prospects consultant rgulirement le contenu ? Comment
mesurer les rsultats ?!
!
!

3.2.1. lments communs aux TPE, PME et ETI

!
!
3.2.1.1. Supprimer la frontire publicit / content marketing
!
Nous avons survol auparavant le dbat sur les liens entre publicit et brand content. Sil existe
un intrt les distinguer, il nest pas conseill de cloisonner les deux. La publicit et le content
marketing sont compatibles, comme le prouve lexemple de SFR, qui fait connatre son contenu

! 66!
rcemment cr par la publicit sur le net. Cela permet de faire venir un trafic constitu de
nouveaux visiteurs qui vont dcouvrir le site et ses contenus. !
Cette stratgie fait dailleurs partie intgrante du content marketing selon le content marketing
institute, comme nous lavons vu dans la partie thorique de cette thse. Elle se fait sous forme
dachat despace publicitaire sur dautres sites, conduisant vers le contenu produit. Cette stratgie
convient particulirement aux marques voulant lancer et faire connatre ses contenus. !
!
3.2.1.2. Occuper le terrain
!
Ce deuxime point rejoint le premier dans le sens o la publicit permet au contenu davoir une
prsence davantage tendue. Comme lavance Yann Gourvennec, le but du content marketing est
avant tout davoir une prsence sur le net. Dans un article publi sur son blog, il rsume cette
stratgie par oubliez le message, pensez au partage. Cette phrase volontairement caricaturale
rsume la logique selon laquelle la marque doit penser avant tout toucher son public avant de
penser au contenu. Par exemple, trop de marques crent un contenu sans le promouvoir, et qui
sera donc invisible pour les internautes : cela est contre-productif car la cration de contenu
ncessite des ressources. !
!
Nous avons vu prcdemment limportance qu'occupent les rseaux sociaux dans le partage, et
loptimisation du contenu en vue de favoriser le bouche oreille. Pour occuper le terrain, il faut
ajouter un troisime paramtre, la quantit de contenu et sa diversit. !
!
3.2.1.2.1. Quantit de contenus produite
!
Comme lavanait Joe Pulizzi, la diffrence dune campagne de publicit, la campagne de
content marketing nest pas limite dans le temps. Elle reprsente un processus faisant intervenir
plusieurs comptences, et qui stale sur le long terme. !
!
Alors quune publicit bnficie dun auditoire dj prsent, une marque mettant en place une
campagne de content marketing a besoin de se crer un public, une clientle qui va rgulirement
venir consulter ses contenus. Il est alors essentiel de publier rgulirement un contenu pour
alimenter son public en permanence et ne pas briser le lien avec lui. !
!

3.2.1.2.2. Diversit des contenus

!
La quantit de contenus produite ne suffit pas couvrir le champ quoffre lInternet aux marques
et leur content marketing. Pour se faire, il est important de diversifier les canaux et les formats,
selon les modles que nous avons vu dans la partie 1.1 de la section thorique. Diversifier les
supports et les plates-formes de diffusion permet de toucher chaque fois un public diffrent. !
!
Il faut ainsi penser le content marketing comme un ensemble complmentaire de contenus autour
desquels va sarticuler une stratgie pour attirer et convertir des prospects et non comme un seul
type de contenu diffus uniquement sur un blog ou un site Internet. Do lintrt de faire
dborder les contenus les uns sur les autres pour attirer linternaute dune plate-forme lautre. !
!

! 67!
Par exemple, les webinaires dOrange Cloud for Business sont annoncs sur le blog, ce qui fait
lobjet dun article dcrivant le sujet. Cet article et la date du webinaire sont prsents dans un
mail envoy une base de prospects quelques jours avant lvnement ; les mdias sociaux ont
aussi une place dans ce processus, permettant de relayer linformation. !
!
Ensuite, le webinaire fait lobjet dun nouvel article de blog revenant sur les enseignements de ce
webinaire et la vision que les experts ont partag. La vido est mise en ligne, permettant de voir
nouveau le webinaire. Voici ci-dessous un schma rsumant cet exemple.!
!
Figure n15 : Schma illustrant le traitement du webinaire!

!
!

Cet exemple illustre la possibilit qua la marque de crer, partir dun seul contenu, plusieurs
contenus varis, et rcuprer des coordonnes qui vont servir identifier le client, garder le
contact avec lui et long terme le convertir.!
!

3.2.1.2.3. Innovation
!
Pour faire entendre sa voix parmi la masse de contenus des marques concurrentes, lentreprise ne
doit pas se contenter de produire un contenu vari en quantit. Ce contenu doit prsenter un point
de vue innovant pour piquer la curiosit des internautes. Cette innovation se fait autant dans le
contenu (point de vue de lauteur, ides abordes, etc.) que dans le contenant (infographie, bande
dessine, blog book etc.). !
!
Nous avons remarqu que les entreprises omettaient cet aspect innovation. En effet, elles sont
souvent contraintes au niveau du contenant par des chartes rigides qui brident la crativit. Dans
le contenu, cest le ton corporate employer qui limite la libert des crateurs de contenu. !
La solution adopte par Orange Cloud for Business permet de casser cette barrire. En effet, en
laissant la parole des experts indpendants qui ont une libert de ton du fait de leur influence,
Orange peut se permettre de publier des articles innovants sans que cela ne dnote dans son
discours. Bien que larticle soit publi sur le blog dOrange Cloud for Business, et par
consquent rattach aux offres de lentit Cloud dOrange Business Services, le visiteur sait que
le point de vue mane dun expert et non de lentit elle-mme. !

! 68!
En revanche, les articles produits par SFR Business Team ne sont pas signs, ce qui contraint
lentit de SFR de prendre un ton corporate et neutre car le visiteur comprend que la parole
mane directement de la marque. !
!
3.2.1.3. Ne pas oublier de convertir
!
Yann Gourvennec soulevait ce problme dans la partie pratique de cette thse : lentreprise aura
beau mettre en ligne un contenu populaire qui se partage beaucoup, la finalit reste nanmoins
lachat. Certes, le fait que la marque gagne en notorit impacte les ventes long terme, mais les
coordonnes des prospects rcoltes grce au processus de lead nurturing de la marque sont une
richesse dont la marque ne doit pas se priver (nous parlons ici de B2B).
Joindre ces contacts et se charger de les faire passer laction relve de laffaire du service
commercial, et non du content marketing. Mais il est important que les responsables du content
marketing aient cet aspect en tte et poussent le service commercial agir : car mme si les
ventes ne sont pas ncessairement un critre de russite dune campagne de content marketing,
elles lui donnent nanmoins une crdibilit, et les dirigeant seront ainsi plus enclins investir
nouveau dans le content marketing.!
!
!
3.2.2. A destinations des PME/ETI
!
!
! Ne pas se focaliser sur les statistiques : dans le cas dun content marketing B2B destin
aux grandes PME et ETI, on sadresse gnralement (et cest le cas pour Orange Cloud
for Business) des mtiers bien cibls, donc une audience numriquement faible. Le
nombre de vues na alors pas dimportance. Ce qui importe en revanche, cest de savoir
quelles personnes sont alles consulter le contenu produit par la marque. Il sera donc
capital danalyser les personnes ayant visit le site pour savoir si elles correspondent
effectivement au public cibl. Pour cela, des solutions existent. Tout dabord, regarder
simplement quelles personnes ont partag le contenu sur les rseaux sociaux, ce qui se
fait simplement grce des outils de gestion de rseaux sociaux tel Hootsuite. Il existe
galement un outil LinkedIn permettant de savoir quels utilisateurs ayant un compte
LinkedIn actif sont all visiter la page. Dernier exemple doutil, les logiciels de
retargeting, permettant de tracker les utilisateurs visitant le site et de croiser leurs donnes
informatiques avec leur profil professionnel. Ainsi, dans ce march plus rduit, la qualit
des leads gnrs par le contenu est davantage importante que le nombre. Il est donc
essentiel de faire cette analyse qualitative avant dmettre un jugement sur la hausse ou la
baisse de visiteurs du blog ou du site Web de la marque.

! Prendre en compte les retours qualitatifs : maintenant que nous avons vu comment
analyser les rsultats dun contenu efficace, il est ncessaire de voir en dtail les retours
qualitatifs des contenus. Ceux-ci sont les commentaires, mails, messages sur les rseaux
sociaux etc., que laissent les visiteurs. Rpondre ces commentaires et en prendre
compte lors de la conception des prochains contenus est essentiel. Le public vis est
restreint et les acteurs communiquent beaucoup entre eux via les rseaux sociaux. Il sagit
dune arme double tranchant qui peut tre bnfique pour la marque dans le cadre de la

! 69!
 prescription dune solution, mais galement ngative si un contenu dplat au public. Il
est donc essentiel de prendre en compte ces retours et dy rpondre : cest une occasion
trs importante dtablir une discussion avec un prospect et de renforcer ses lien avec sa
communaut.

3.2.3. A destination des TPE

!
!
! Accorder de limportance au trafic : contrairement au cas prcdent, le trafic est un
indicateur important pour ce type de cible. Il est la base de calculs permettant de
connatre le montant dpens pour chaque vue, et son volution est un indicateur sur
lintrt que suscite le contenu. Dans le cas de SFR Business Team, le public cibl tant
plus large que celui dOrange Cloud for Business, le nombre de visiteurs occupera une
dimension plus importante.
!
!
! !

! 70!
!
!

Conclusion
!
!
Avec lvolution et la gnralisation de lInternet, le content marketing occupe une place de plus
en plus importante dans la communication des entreprises. Cet intrt pour le content marketing
a pour consquence laccroissement exponentiel de contenu cr par les entreprises sur le net.
Ainsi, si une entreprise veut aujourdhui lancer une campagne, elle est confronte une
concurrence rude et doit trouver sa place, simposer parmi la masse de contenus existants. Notre
but tait de chercher connatre les cls du succs dune campagne de content marketing, afin de
savoir comment loptimiser, et se dmarquer de la concurrence. Nous avons choisi de centrer
notre thse sur le content marketing B2B, car le sujet nous intressait davantage quen B2C. En
effet, le contenu cr est port sur linnovation et sur des sujets en volution permanente, tels le
Big Data, le cloud, lhigh-tech !
!
En revanche, si nous considrions le content marketing B2B comme un tout en dmarrant cette
thse, nous nous sommes rapidement rendu compte en faisant nos recherches que les PME ne
constituent pas un ensemble homogne avec les mmes codes et la mme vision des choses. De
ce constat, nous sommes partis dune hypothse, celle quil fallait diffrencier le contenu en
fonction de la taille de lentreprise. On supposera que pour une petite entreprise, on sadressera
un dirigeant qui ne connat pas le langage technique utilis gnralement par loprateur tlcom
et qui est en qute dun rsultat immdiat afin daccomplir un objectif la fois professionnel et
personnel, puisque le dirigeant se confond gnralement avec sa petite entreprise (ce rapport
sestompe au fur et mesure que lentreprise grandit). En revanche, pour une entreprise de plus
grande taille, nous avons suppos que lon sadressait non plus au dirigeant mais un
responsable connaissant le domaine, et qui a besoin dapprendre ; ce qui implique la cration
dun contenu technique, qui doit montrer au lecteur la connaissance du sujet par lentreprise.!
Nous avons pu confirmer ces hypothses sur le terrain, la stratgie de content marketing de SFR
Business Team correspondant au premier profil de petites entreprises et celle dOrange Cloud for
Business correspondant au second type dentreprises de taille intermdiaire. Si cette distinction
faire entre le type de structures nous a contraint adopter un raisonnement bicphale nous avons
pu trouver des caractristiques communes, qui nous ont permis dtablir des recommandations
pouvant la fois sappliquer sur les petites et les moyennes structures. !
!
Il est galement un paramtre que nous avons d prendre en compte au long de cette thse
professionnelle : le fait que le content marketing ne sarrte pas uniquement au contenu. Il existe
en effet autour du contenu toute une stratgie mettre en place, faisant intervenir plusieurs
domaines du digital. Nous avons parl de ces domaines tout au long de cette thse, mais de faon
ingale. Par exemple, la stratgie de contenu, les mdias sociaux et le lead nurturing ont pu tre
identifis et dcrits la fois dans la partie thorique et pratique, mais certains domaines comme
les RP, le SEO et le CPC nont pas t suffisamment creuss, ce qui aurait pu tre bnfique
pour le sujet. Une autre limite est celle ne pas avoir pu tester sur le terrain nos hypothses mises
dans la premire partie. En effet, le content marketing B2B donne, comme nous avons pu le
constater, des rsultats qui ne sont pas toujours quantifiables et qui sont analysables uniquement
sur le long terme. Nous avons donc tudi lexistant en le comparant nos hypothses afin

! 71!
dtablir des recommandations, mais appliquer ces recommandations sur le terrain et comparer
les rsultats avec ceux dont on dispose actuellement serait intressant.!
!
Si durant cette thse professionnelle nous nous sommes efforcs de nous tenir une dfinition du
content marketing, nous avons pu constater que celle-ci volue en permanence, que ce qui est
considr comme une certitude aujourdhui ne le sera peut-tre pas dans quelques annes. Il est
ainsi important de se projeter dans lavenir, dessayer danticiper les volutions et tenter
dinnover en permanence afin de garder de lavance sur ses concurrents. !
! !

! 72!
!

Bibliographie!
!
!
!
MATTHIEU GUEVEL - DANIEL BO, Brand Content : Comment les marques se transforment
en mdias, France, DUNOD 30%, 14 octobre 2009, 224 pages!
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DANIEL BO, Brand Culture - Dvelopper le potentiel culturel des marques, France, Duodi, 10
avril 2013, 192 pages!
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PAGEFAIR AND ADOBE, Adblocking goes mainstream,
http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf!
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JAN PANERO BENWAY - DAVID M. LANE, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss
"Obvious" Links, http://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf!
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FREDERIC CAVAZZA, Comment lutter contre le phnomne de banner blindness,
http://www.simpleweb.fr/2011/06/14/comment-lutter-contre-le-phenomene-de-banner-blindness/!
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CONTENT MARKETING INSTITUTE, What Is Content Marketing ?,
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/!
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CHANNEL 9, Podcasts, https://channel9.msdn.com/About/!
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BACKBONE, LiveVault Viral Marketing Interview with Bob Cramer,
http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/11/livevault_viral_marketing_inte_1.html!
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MELANIE ROOSEN, Plus de pub dguise chez les vloggers anglais,
http://www.ladn.eu/actualites/plus-pub-deguisee-chez-vloggers-anglais,article,25438.html!
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AFP, Grve indite des tweets aux Echos contre la "publicit dguise",
http://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite-economique/greve-inedite-des-tweets-aux-
echos-contre-la-publicite-deguisee_1660959.html!
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NICOLAS BORDAS, Et si on dmystifiait triplement le Brand Content ?,
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-demystifiait-triplement-le-brand-content!
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NICOLAS BORDAS, Et si on dbattait avec Nicolas Bordas sur sa dfinition du Brand Content
?, http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/et-si-on-debattait-avec-nicolas-bordas-sur-
sa-definition-du-brand-content-.html!
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LEGIFRANCE, Article L121-1,
http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArt
icle=LEGIARTI000006292000&dateTexte=&categorieLien=cid!
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! 73!
MELANIE ROOSEN, Plus de pub dguise chez les vloggers anglais,
http://www.ladn.eu/actualites/plus-pub-deguisee-chez-vloggers-anglais,article,25438.html!
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MICHELLE L. CRAMER, Content Marketing as a Core Business Strategy,
http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Content-Marketing-as-a-Core-Business-
Strategy-92307.htm!
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QUALIQUANTI, Brand Content Stratgique : Le contenu comme levier de cration de valeur,
http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf!
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JUDITH BUTLER, Trouble dans le genre de Judith Butler et la question de performer le
genre dcods par Raphal Lellouche, http://www.womenology.fr/reflexions/trouble-dans-le-
genre-de-judith-butler-et-la-question-de-performer-le-genre-decodes-par-raphael-lellouche/!
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JAMET THOMAS, Les nouveaux dfis du brand content : au del du contenu de marque,
France, Pearson Education, 1 mai 2013, 288 pages!
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SYLVIE LE ROY, Brand content : des formats dtonants, http://www.ladn.eu/actualites/brand-
content-formats-detonants,article,26777.html!
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FLAVIEN CHANTREL, Les emojis, nouveau terrain de jeu pour la communication des
marques ?, http://www.blogdumoderateur.com/interview-feeligo-emojis/!
!
THINK WITH GOOGLE, Zero moment of truth,
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html!
!
BRIAN SOLIS, The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement,
http://www.briansolis.com/2013/11/the-ultimate-moment-of-truth-and-the-art-of-engagement/!
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