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3 Caso practico
-Caso Mercadotecnia Internacional-

Sushi peruano, de exportacin

Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa,
era tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas,
para aprovechar mejor el espacio. No tenamos dinero para un lugar ms grande,
recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto
restaurantes S.A. de C.V.

Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad, una
bendicin. Cmo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se genero un
dialogo entre ellos. Los comensales decan: Por qu no le echas un poco de palta a
eso? o No seas malo, ponle unos picantes, dice el empresario que lanzo su negocio
con US$ 12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.

Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho peruanizando- el men

tradicional y las nuevas recetas rpidamente conquistaron paladares locales. Desde
que inaugur su primer restaurante hace diez aos, el nmero de establecimientos
Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes estn
llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao.

Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la primera

prueba en Amrica. La cadena abri un local en Chile en 1996 y otro en Argentina el
ao pasado, y han tenido tanto xito que los franquiciatarios estn a punto de
inaugurar nuevos restaurantes en ambos pases.

Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San
Diego, Madrid y Bogot. Y, si eso fuera poco, Romano esta e conversaciones con
inversionistas interesados en llevar esta fusin de sabores a Uruguay, Bolivia,
Venezuela, Mexico, Costa Rica y Puerto Rico.

Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las

franquicias, est llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras
en una extica combinacin de sabores y nacionalidades.

PLATANO FRITO. Sushi Japones, desarrollado por una empresa peruana para el
mercado europeo? Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato
responde su pregunta. Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la
ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales, dice. Con
esto se refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms coloridos y mejor iluminados
que los restaurantes japoneses tradicionales. No es que vayamos a llegar con
sombreros de y marinera a promover sushi en Espaa, dice.

Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a Per
desde Japn hace ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante, Fuji, a pocos
pasos de la embajada de su pas, donde un chef japons prepara platillos
tradicionales. Yamada tiene una baja opinin de su competencia: Estas franquicias
no saben lo que es el sabor japons () Los japoneses vienen a comer a mi
restaurante, no a los otros. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a
Sushi Itto le ha ido bien. Es que a los peruanos les gusta ese sabor de cebolla con
limn.

Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada

uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptar las recetas peruanas a los gustos
locales, tal como lo hizo en Amrica. Aunque lo esencial del men se mantuvo
intacto, en Ecuador, por ejemplo, se elimin el picante desde un principio y, en su
lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta cotidiana ecuatoriana, a algunos
platos. No somos ms que los intrpretes de los gustos locales. Si lo que queremos
es imponer, no va a resultar, afirma el empresario peruano.

Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo uno de
los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Snchez,
uno de los dueos de Sushi Itto en Chile, el xito de su proyecto tuvo mucho que ver
con que el equipo de Romano los acompaara en cada paso de la organizacin y
lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms adecuada para el restaurante, los
ayudaron a organizar la importacin de ingredientes y a encontrar proveedores
locales, realizaron cursos de capacitacin para algunos puestos claves y, cuando
lleg el momento de la apertura, enviaron un equipo de arranque, desde Per, para
apoyarlos en los primeros meses.

El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tena
experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que saba de
restaurantes era que ah se coma, dice Snchez, quien, junto a sus socios, pag un
total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.

ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero
expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe.
Por eso est adoptando en Espaa una estrategia distinta a la que se gui en
Amrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de los socios capitalistas, al
menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en Per y
un socio espaol. La inversin ser de aproximadamente US $420,000, el doble de
los que cuesta en Per.

La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los

problemas de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer
franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto
Europa S.A., que tendr a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitacin y venta
de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en Per y Amrica. Por las
caractersticas del mercado, el tamao de su clase media y su capacidad de
consumo, tenemos que estar preparados para responder rpidamente en Espaa.
Pasarn unos meses, no un ao, antes que vendamos el segundo local, confa el
empresario peruano.

El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por
el alto porcentaje de peruanos que vive en esa ciudad y por la aficin californiana al
Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de
California.

La llegada a Centroamrica, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el

Mxico, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunci que se
estaba mudando a Monterrey. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Guadalajara
en 1999. [El franquiciatario] nos dej en libertad y estamos en conversaciones con
varias personas, asegura Romano.

El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansin en

Centroamrica. Esto podra mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como
alcanzar economas de escala frente a los proveedores. Yo tratara de ir paso a
paso: consolidar el negocio en Per y Amrica, luego centroamrica, dice Ferenz
Feher, vicepresidente de la Asociacin peruana de Franquicias.

Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez que
sus franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference
(www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa informacin sobre
restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre
Suchi Itto: Como fantico del sushi que ahora vive en Blgica, realmente echo de
menos su extrao estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente
imposible de describir y su Tampico es romntico, pero picante. Con ese tipo de
entusiasmo, la idea de exportar sushi peruano no parece tan descabellada.

1- Cmo se inicia Sushi- Itto?

2- Cuntos inversionistas necesito?

3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39 establecimientos,

32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y haz un comparativo que
estime el crecimiento.

4- Cunto factura en soles si el tipo de cambio es 3.25 soles por dlar?

5- En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente?

6- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado peruano?

7- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y

centroamericano?

9- Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un

negocio como Sushi Itto?