estratégia Aetna 9 inovador, ee é um Se ue td que de melhor rerSETE LICOES DA APPLE (QUE PODEM TURBINAR QUALQUER EMPRESA) A chegada do iPhone ao mercado americano é Eentth nova tacada de uma companhia que se transformou num {cone do capitalismo. O que aprender com a surpreendente empresa comandada por Steve Jobs PTs) Seren ene centr bricante de computadores combalida. Com Prejuizos seguidos, seu principal produto — De ee Ree aet signers ou viciados em tecnologia. Ao longo de uma década, perfodo relativamente curto mesmo pa- ra um setor frenético como o de tecnologia, a empresa Dt eee cu cere erate cho a fabricante de produtos de massa, de marca entra- quecida a {cone de modernidade e sucesso. A chegada do iPhone as lojas americanas no dia 29 de junho é mais um De ee eee sentado pela primeira vez em janeiro, o aparelho —um isto de telefone celular tocador de muisicase videos di gitais e computador de bolso— tornou-se objeto de de- sejo sis meses antes de aterrissar nas prateleiras. Assim et no os que uma obra de inovacdo. Ele é 0 resultado de um pla- ‘nejamento meticuloso, que inclui parcerias com fornece- dores exclusives, centenas de patentes para proteger 0 Pe eee eee ae ec BO er ee ee eee Sens Nee eee TE ee eet a dador da Apple teve uma vida que renderia filme em Coo ee ee ene oer tado por uma familia de classe média baixa, aluno bri lhante e rebelde. criador de uma empresa no Vale do Si cio aos 20, expulso de sua companhia aos 31. salvador do negécio aos 40, midas aos 50. “Steve Jobs nao é um inovador”. afirmou o filésofo Ted Nelson. uma das maio- res autoridades do mundo em internet. “Ele € um exce- lente diretor. As pessoas mostram dezenas de coisas a Ce ee ee Se Ce Sa ers por Jobs deve gerar receitas da ardem de 23 bilhées de Ce eer ee ces A figura midiatica e genial de Jobs no centro da Ap- Dae een ett cesso jamais poder ser reproduzida. Nao é assim. A Apple oferece unta série de ligdes que podem ser segui- das por empresas de todos os setores. tamanhos ¢ oi- gens. "O cuidado de Jobs em estabelecer seu espago no See eee eet ce der isso”, disse recentemente o italiano Sergio Marchion- Fe Re ee cee se tornou referencia internacional de eficiéncia. Se On ce ets ee ae ereCoie kerr em devoto: ‘Moitas empresas falar da importancia dos sua pratica nto condiz com 0 dis curso, Aqui, ocliente &a primeira, a segunda ea terceita pricridade”. disse a EXAME Carlos De Vries, ciretor-geral da Apple para a Ameria La ina, Com essa frase, DeVries sintetizou a ose si da empresa em nunea perder de vista 0 que cconsuimidores querem. Isso esté profunda mente enraizad na cultura da compankia. Dur wise | hora de conversa via iChat, 0 sof ‘ideaconleréneia da Apple, DeVries uso 1 palavra “cliente” em todas as respostas, inde dda pergunta, O que a Apple faz de diferente ¢ enxergaras tendncias de compor tamento, juntar ns pontose langar produtos de al ta qualidade que preencha um huraco, Foi as sin com «iPod, © eonstimidor ja baixava suas ‘mkisicas pela internet, O consumidor queria mo- bilidade. O consumsidor desejava escolher a pro jo de cangées, F queria fazer tudo isso les. Resultado: mais de 100 milhies meth in 1 Toi abrir los prpias, Em 200 {20 pos 0 estore da bola da internet. quando a Apple anuniciow que se tonnaria tab res i fi de espanto, Alguns an lisias previram que desse cont a questo de tempo para que Joemto Fechasse as lojas 2 Apple se om antes compromete 0 balang0 fina ein, Masa empresa entendeu 0 comportamento ‘de seus clientes melhor que os bent pagos finan istas de Wall Sureet poderiam prever. Suas Injas ‘raisformaram se em verdadcitos te ficis podem acorar a marca. Equipes de espe Tistas nreinados explicam funcionamento de a aparelo, prontos a tira as dividas dos af comados — ea seduzir uma nova legiao de a ialores. No primeira trimestre de 2007. quase elas lojas da Apple, endl garantiarn 200 milhes de dares e, de millies de pessons pas No period 08 180 pont: {qucba,serviram como tima especie de termeéime: tio para avaliar 6 eomportamento da cliente Esquecer que o cliente éa razio da exi Je qualquer Companhia & um erro mais comum cho qe tuifos imaginams, Grandes casos de st Loja da Apple na Quinta Avenida, em Nova York: visual arrojado como o dos produtosANOVAAPOSTADEJOBS , hone Aestratégia de desenvolvimento ¢langamento € aquintesséncia do estilo Apple. Veja os principais trunfos dda empresa para tentar tornar 0 produto que acaba de chegar as lojas americanas um sucesso de vendas Buzz marketing A Apple fez 0 antincio oficial do iPhone seis meses antes do lancamento do aparelho. 0 garoto-propaganda, logico. foi Steve Jobs Design a servico da simplicidade Ser botées e ultrafino, o iPhone tem visual arrojado para atrair os fas de badulaques eletrénicos. Seu ponto alto é a tela sensivel ao toque. Para aumentar o tamanho de fotos e websites exibidos na tela do iPhone. por exemplo, basta colocar os dedos indicador € polegar sobre a imagem e separa-los Artilharia anticopia Para evitar que concorrentes copiem o produto rapidamente, a Apple nao revela o nome dos fornecedores do iPhone. Além disso, registrou mais de 200 patentes relacionadas as tecnologias que estao por tras do produto “Velhas" inovagées. Embora tenha uma cara nova. o iPhone utiliza varios recursos i conhecidos no mercado. A grande sacada da Apple foi reuni-los e apresenté-los de maneira diferente da convencional. Ou seja: nem tudo que esta ali é pura inovagao ‘Phone: objeto de desejo seis meses antes de chegar ao mercadoLina de montagem da Toyota: modelo de gestio para empresas de varios setoresvitin Bill Gates ds MENOS. INVESTIMENTO, MAIS RESULTADO ‘Apple consegue inovadara do que empresas com or Desquisa varias vezes superior coisas € diferente Ford 1° 8,0 Pfizer 2 7,4 Toyota 3° 7,2 4° 5 General Motors dio Jobs teceu o coneeita de que em sitivos porttes. onde area ive & DaimlerChrysler vies de dares Lazer 0 impossivel toxnasse realidad. O iPhone que esta che H bindes de dalares Siemens sabe o valor do hom desig Cia Isso fa de seus proto apenas eomputidores nu tocac 6° sica digital. Faz deles objetos de desejn Jiz John C. Dvorak, analista da indstia | Johnson & Johnson itz mundial que 0 bande de tres bands de dares Microsoft wines de dares (BM bihBes de dares, GlaxoSmithKline des empr uleram que | Apple = sucest ‘um brlhn 0 resgatou a empresa da falénciate desipn industrial. Microsoft, Sony'e Sam sung S30 as companhias mais eonfecidas {que esto tentanda copiar a Apple rhomento”. diz Tim Bajar, analista que compan. Apple desde os anos 80¢ que alualmente dirige a consultoria Creative Strategies. na Califia movacda.de resultado Uma pesquisa feita pela consultoria Boxy Allen Hamilton mostra que, entre as 1 G00 empresas no mand que mais inje tam dinheiro em pesquisa e desenvolvi mento. » Apple aparece apenas a 138" psig, com investimentos de 534 mi These dines. primeira alist Fo investe 16 vezes mais, Mas quando foi uesmo ttm ver que wm langamento dla Ford revolucionot © mercado? Até se ‘comiparado a empresas de tecnologia, oi festimento da Apple nessa dea ¢ razos. selmente modesto. A Microsoft. por exer plo. gasta I] veres maisem P&D, Um des dos da Apple para lazer mais com mie Jefinir prioridades e gastar suas ba las em projetos superselecion dos. "Est mos foados no mercado de consumo. Nao aiamos para xs os laos, Salen te ‘uma empresa no pee ser boa em tuk diz DeVries, Num periedo centre 2001 ¢ 2007 —. Apple langou ape nas dos grandes prxtutos: 0 Pose 0 iPho- ne, O primeino traasformow a historia da npres, -gunelo € uma promessa que rem balangando 0 mercado, A uifieuldade de equiibrarinovagao e eficigncia € uma das explicagbes da auval | OS NUMEROS FATURAMENTO crise de identidade da americana 9M.con- Siderada por muitos anos um modelo de criatividade. Hoje, w emprest que ficou famosa por langaro Post-it, parece ter per ido parte de seu vigor eriativo, Fi 2004, 1 3M aparece como a companhia mais, inoxadora do mundo. segundo pesquisa «do Boston Consulting Group, No leant mento que a consultoria fez neste ano. a empresa havia cafdo para a sé «1 Apple, Por anos, @ 3M asta tempo e dineiro nt: ‘ma infinidade de projetos que nao leva ‘vam lugar algum. 8 parts de 2001. Sim MeNemes, egresso da GE, fentou colocar mia posi- lo — a lider foi acusada de :nétodo nesse processo, aotanda 0 Seis, Sigma, O sistema travou. O ata presi- RESULTADO ~ Bill Gates, da Microsoft: “Eu gostaria muito de ter 0 gosto de Steve (Jobs)” dente, George Buckley, vem tentando re ceuperar a criaividade perdida. A Apple ceonseguiu achar 0 meio do camino Funciondrios esto longe de ser um bade de cienlisas maluens rabaliando por eo {a propria, descomprometides com o re sultado final. O processo de eriagio de seus prxlutos exige oenvolvimento dete dos. — designers, engenbeiros. respons veis pelo software e pelo hardware — a0 mesmo tempo. Formar grandes equipes multdisciplinares garante que toda acm presa caminhe na mesma diego. “A pes ‘quis sempre fo vista como algo sem te ‘VALOR DE MERCADO | DAVIRADA 23bilhées" 3 bithses 1072 bithies® | Depois do langamento | do Pod, em 2001, Apple quadruplicou seu faturamento 3 ine abies econseguiu, finalmente, | 53.biltBes e vermatho (em délares)| Nig bem assim. As empresas pre: sam trabalhar no processo de inovat. E.6 (que a Apple far" diz Sérgio Lavinsky, vi ce-presidente da eonsultoria Bow Allen ‘Nem tox as maravithas teenoligicas da Apple si fruto de desenvolviment tems. Muito se deve & arte de recone » valor de invengbes de terceos ¢ juntar cessas tecnoloyins em tim projeta que ex- trai o melhor delas. A Apple trbalha co mo se montasse um gueba-cabea. Com 1 pimeieo Macintosh, kingado em 1984, aizadas por outras empresas e que jes Poniveis, como o mouse e a interface npacolou num projet realmen- te rev iri. que fundow a base da eounputagio pessoal fal com a conhece- ns hoje, Nem mest o maior sucesso da historia da Apple. 0 iPod, foi completa mente inventado na enpres. havin to eadores de rising no mereado quan {doe aparelho da Apple foi langaddo — s6 Coca-Cola: gigante abalada pelas mudangas de habitos do consumidor {que nenhum deles era to bonito ¢ Feil de "usar quanta o desenvolvido pelo pessoal de Jobs. Além de simplifica e acelerar 0 trabalho, esse processo de inovago da Ap. ple ajuda a baixar os custos em inovaya ‘Apple nao & una companbia orientada a pesquisa na antiga accpgio do terme diz Dvorak, “Por isso, sua Forma de ata ‘0 jd foi descrita como wma agéncia pubiicidade integrada vertcalment Existe uma raze conete hoje no tenha surgido um wa tal yue Fag frente ao iPod ~ € iio € porque ningun jamais tentow pro dzir un. Ta 1 por que © Phone ainda nies foi copia. apesar de ser sido apresentado ao mercado ha seis meses. Apple tem a tar a concomréncka: patentes¢ for res exclasivos. 0 iPhe uma pequena maravilha teenokigica que envolve nacla menos deo que 200 patentes Sprias. protegidas por 17 anos. Se ‘2uém quiser ue comecar do 2er0. “A Apple isa ma be lane estratégin de delimitar seu terité rio por meio de patentes, E como num jo 0 de xadre7: ela eerea as partes princi pais.e0 diz Fernando Reinach, preside: te da Votorantim Novos Ne dos mais respeitados ciemtistas brasiles ros. Alm disso, a Apple exerce um con: role quase opressivo sobre as empresis {que Fornecem os componientese montam seus produtes, Lim exemplo € um acordo com a Toshiba, fabricante dos discos t sidos do iPod. A Apple negocion a com. pra de toda produ da companbia por lum ano ¢ meio, Deséa maneia. consegui sdesconio pelo volume ao mesmo tempo {que fechou as portas para a concorrénci, Além da qualidade e da exclusivdade os forevedores dat Apple sto proibids de falar sobre seus coniratos, Procurada por EXAME, a subsidria da Toshiba nos Es tados Unidos limitou-se a dizer por meio de sua assessoria de imprens ppwie se pronunciar soby acordos de contie ‘ asstito devi ialidade. A Ap. pl é lis, uma notdriacaina-preta.a pomto de Jobs proibir a divulgagdo dos no- mes de sua oquipe de designers para evi lar asséiio da eoneoméncia. Se tuma empresa nie for capar de cevher as novas tendéncias ¢ mudar, per 1 ferreno para un competidor menos 1 io, Emora preserve seu DNA Tura, a Apple nao Forsdada 3 acu mest compan ‘anos ats. O melhor stibolo Lessa metamorfose aconteccu em janeito deste ano: a palavra Comprter foi retirada doantigo nome. Reston somente Apple. A clans no € rettica. Significn que @ ccompanhia deixou de ser apenas wma fa bivane de computador para assim ura nosigao de Hideranga nas indkistrias de ele os de consumo, misica, sow or que nia? — telefon, “A neces dade dos clientes muda muito répido. O {que é certo hoje pode ser fo aman e ninguéin pode se comnodar”, diz DeVries. (0 iPhone sinrtiza essa eupacidade de renovagio constante da Apple. Embora se ininevitvel que no prosut fique com una parte das vendas do iPod — afina, & um teleione celular que também toca mm sica —. a empresa preferiu devorar uma fatia de priprio mercado antes que algun cconcorrenteofizese.Paralekamente, a Ap- ple também tem quebri se) saprados n do dogmas (qua Tabricagao do jd elissieo Macintosh, Primeigo, wocow os proce ores da Motorola e da IBM, que hi dei ‘das Si 0 crag de seus compatadores. pelos roessres da Ine — eterna par ccira da Mictosotl. Depois, passou ven. Ler suas mquinas com wm software que ppernite rodar mys Windows, Resulta Ado: as venulas de Mac exesceram 30% nos Estados Unidos em 2066, mais do que qual ‘quer outr tipo de computador pessoal Talver sofa essa capncidade de mudan- {que tena faltado& Dell. Nos anos 9, cmpresa era um dos eases de sicesso. mpresarial ais tudados gragas a seu lo de vendas diretase sua sficiéncia de logistiea. Porém, a Dell nfo Soule fesponder quan sa firma co ‘megou a apresentar sinais de deseaste — € niio aproveitoa festa da recente explo so da venda de computadores no varejo, Engessada, assistin HP tomar-se a maior veruledora de PCs do mundo, Paca votar Adisputa, em janeiro, Michael Dello fun dlador da empresa, reassumiu seu coma dlo, Uma espcie cle reedicio do que acon teceu com a propria App Steve Jobs hoje un dase cultuaios do planeta Invariavelmente ta jando ra fazer are shows. Gio pt prea, cos ages que mais parecer ‘ce, furlou a Apple com apenas 21 anos etornow se uma celebrida dleinstannea, Nos anos 80, devido a di putas e poser interns. fo chutalo da pr pria empress, Quando voltou ao consando, fem 1997, a Apple estava redivida a urna empresa de nicho, cujos predutos $6 it ers € aficionados de tec nologia. Os prejuizos se sucediam, Jobs vi rou 0s grficos de receit, lucratvidade € prego das agbes de ponta-cahega. "Ele sencial para. o sucesso da Apple. Sozinho, confere & empresa pelo menos outros 20 bills de délares em valor gragas a s nico pata estilo 4 a peste”. diz Bajarin, da Crea tive Strategies. Apesar do jest a ‘oxcéntrica, obs se transformow ne me Thor garoto-propaganda que a Apple pode Finer (ea vida contra unc er de pin creas, emt 2004, ajudou a fora a imager, Fabrica da Dell retém de um modelo (que ja foi exemplo de eficiéncia ‘de um home aparentementeinvencivel), langamento do iPhone, poreenplo, co tou com o mais puro ampejo marquetciro Jobs. Baston que ele apresentasce 0 pa is, para criar um enor tne fcr marketing. im sites, blogs, repor tagens econversasde hate, «iPhone br ‘que Jabs e ses executivos queriam, E vordkale que de Seve Jobs, Mas cada executive auem Presirio, sa maneira. precisa despertar 0c pata tor réplicas 1 admirago de seus farcionérins 9 in teresse do mereado. Tambxsm & verlade {que seguir essas ligbes mio & garantin de 10S de sucesso. A propria Apple cole cionow alguns fracassns — inclusive so a batuta de Jobs. Um dos mais canbeci dos €o computador Cube langado ne ano 2000 para revolucionar o mercado — e {que no durou nem um ano no portal dlaempresa, O fiuro do iPhone, apes de todos os cuidados que envolveran set lt ‘gamento ainda g incerta. Apesar disso. es pecialistas aereditam que a maior vida fem relagio & Apple & quem vai suceder sew tual eomandante. “Steve Jabs est ne ‘commando ha kSeadas. Quem soos outs Tideres da Apple? E como ua Apple sem Jobs manters seu nivel de inovagiio®” per ‘euntam os consulores do BCG James An ‘ew e Harold Sirkn, autores co lve Ps rack —A Recompensa Finan ragdo. Aparentemente, sucesso un Ii {elo que a Apple ainda ndo pode — nto ‘quer — ensinar. Se i um herdeire para Jobs. ele permanece come ums dos mais josda Apple.