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A MDIA E A PUBLICIDADE
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permeia parte da conscincia coletiva, parte porque nenhum ator de propagao de discurso
garante a totalidade da adeso dos receptores. Esse discurso diz muito sobre a sociedade,
como ela se v, age e se mantm simbolicamente, politicamente e tambm nas construes de
mltiplas identidades (KELLNER, 2001, BARTHES, 1990).
fato que nas sociedades ocidentais, a mdia est interrelacionada ao capitalismo, seja
pela sua necessidade de garantia de lucros apropriando-se do momento em que a fora de
trabalho no est exercendo seu oficio de garantir a mais-valia, seja tambm pelo fato que a
mdia que mantm ideologicamente a necessidade de consumo como meio de construo de
identidades e manuteno das lgicas ideolgicas. (KELLNER, 2001) As identidades se tornam
maleveis e fludas neste princpio de sculo, diferentemente de uma viso fechada e posta na
modernidade, e cada vez mais o consumo estimulado pelo mercado atravs da publicidade e
tambm pelas ideologias passadas atravs de revistas, filmes, msicas, vdeo, e da imagem
tm sido apropriados nos processos de construo identitria e diferenciao social. A
imagem ganha o poder de falar atravs da publicidade, de dialogar, de criar demandas, so
capazes de dizer aparentemente dizer o que se por dentro, que contedo se tem, que
vontades e lgicas os sujeitos partilham. A imagem a vitrine dos sujeitos, e muito
literalmente, vitrine porque possvel de ser adquirida pelo consumo. (KELLNER, 2011;
BARBOSA/CAMPBELL, 2006)
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O discurso proferido pela cultura da mdia no garante adeso impositiva e muito
menos total, existe uma relao com o posto e o adquirido, prximo ao que Roland Barthes
(1990) e Hebdige (2004) afirmaram sobre o discurso hegemnico propagado e a adeso desse
pelos indivduos receptores, mas compreensvel afirmar que o aparato da mdia torna mais
os indivduos em sujeitos passveis a longo prazo, do que em sujeito ativos que dialogam com
o posto. As reaes e relaes se adequam em contextos em alguns momentos bastante
especficos, como um boom inesperado de um livro infanto-juvenil ou at a massiva compra
de coletneas de discos de um cantor recm-falecido em uma situao trgica ou inesperada.
(CIDADE-UOL, 2009, ESTADO, 2011).
Tal como visto por Barthes (1990) quando afirma as relaes das mltiplas
possibilidades de leitura de uma mensagem miditica e tambm visto nessa afirmao de
Hebdige (2004):
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No entanto, fundamental observar como a ideia de homem e masculinidade
construda, refletida e pensada atravs de alguns intelectuais. Para isso feito um resgate de
conceitos chaves e pensamentos sobre o tema. Esse resgate tem o intuito de garantir uma
concluso mais rica e conceitual para a anlise do discurso apresentada nessa pesquisa.
MASCULINIDADES E GNERO
Ironicamente, s agora eles se tornam objeto daquelas cincias que, mesmo sem nunca
terem abordado sistematicamente as masculinidades, desde h muito tempo so
denominadas de cincias do homem. Na verdade, nelas, como j apontara a crtica feminista
dos anos 70, o homem figurava no como um objeto de reflexo entre outros, mas como
representante implcito de seus discursos, como representante universal da espcie humana
(HEILBORN & CARRARA, 1998, p. 371).
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Dessa forma que a emergncia deste campo de estudos entendida por alguns
autores como reflexo de uma crise da identidade masculina. Crise esta que, por sua vez, tem
suas origens nas questes levantadas pelos movimentos feminista e gay, especialmente a
partir da dcada de 1960. Assim, o surgimento dos estudos sobre homens e masculinidades
tambm deve ser compreendido como parte da dinmica do campo de estudos de gnero
(HEILBORN & CARRARA, 1998)
O gnero no pode ser pensado como entidade em si, mas como construes
interdependentes. Porm, necessrio considerar que relacional no implica
complementaridade, mas assimetria de poder. preciso, portanto, submeter o conceito de
gnero a uma leitura feminista. Ou seja, deve-se adotar a perspectiva de gnero, buscando
compreender como diferenas se constituem em desigualdades. (...) ento, quando as teorias
feministas forjam o conceito de gnero, nessa dimenso relacional que os estudos sobre
homens e masculinidades como objeto de anlises ganham maior nfase (MEDRADO & LYRA,
2008, p. 819).
Oliveira (2004) aponta ainda mais um fator impulsionador das pesquisas sobre
masculinidades. Na dcada de 1980, o surgimento da AIDS trouxe tona questes antes
tratadas como tabu. Entre elas, as relaes extraconjugais homo-orientadas, bem como o
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baixo poder de negociao das mulheres para a prtica de sexo seguro, especialmente no
contexto de relaes conjugais heterossexuais.
Esta classificao dos estudos sobre homens e masculinidades entre, por um lado, os
aliados do feminismo estudos que agregam o conceito de gnero como um legado feminista
e, por outro, os estudos autnomos, tambm endossada por Arilha, Ridenti e Medrado
(1998), que destacam que, mais que uma escolha terica, trata-se de uma opo poltica.
Nas ltimas dcadas, a ideia dessa crise reapareceu em vrias publicaes em parte
devido s inmeras transformaes socioculturais no Ocidente que propiciavam um
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reavivamento do movimento feminista e das diversas polticas de identidade, questionando a
hegemonia do gnero masculino (OLIVEIRA, 2004, p. 172).
J o discurso crtico, ao qual o prprio autor se filia, estaria mais prximo das
preocupaes feministas, tecendo uma crtica ao discurso vitimrio a partir de dois pontos.
Primeiramente, reverso operada pelo discurso vitimrio, que escamoteia o fato de que
antes de ser vtima, o homem o principal beneficirio do sistema de gnero vigente. E afirma
que, se podemos obervar algum tipo de opresso dos homens nesse sistema, isso ocorre
devido ao fato de sempre existirem custos para se estar no topo (OLIVEIRA, 2004, p.190).
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A consequncia disso , por um lado, a naturalizao dos comportamentos de gnero e,
consequentemente, da dominao masculina e, por outro, a desresponzabilizao dos homens
frente a suas opinies e atitudes em relao s mulheres.
Para Connel (1997), o entendimento do gnero como uma dentre outras formas de
estruturar a prtica social faz com que a compreenso das masculinidades leve
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necessariamente em conta outras estruturas sociais que interatuam com o gnero, como raa
e classe. Nesse sentido, o autor afirma a necessidade de no apenas se reconhecer as mltiplas
masculinidades, mas tambm as relaes entre elas.
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um resultado (talvez no pretendido) das conquistas feministas. Entretanto, se faz necessrio
nos aproximarmos de alguns movimentos que integram um discurso conservador e de reao
frente s conquistas feministas.
Mara Viveros Vigoya (2007) identifica uma nova forma de dominao masculina nos
estudos e movimentos focados nas experincias de perda de poder dos homens frente os
avanos feministas. Os chamados movimentos masculinistas ou de direitos dos homens
consideram que o feminismo retirou direitos destes e evocam que, atualmente, os homens so
mais oprimidos do que as mulheres, numa manipulao do discurso de igualdade entre os
sexos (VIGOYA, 2007; MATIAS, 2008). Esta dominao masculina reacionria no substitui a
dominao conservadora pautada na ideia de desigualdade entre os sexos ambas
coexistem, sendo necessrio apontar as diversas prticas de dominao que os homens
podem exercer. Nesse sentido, os estudos de masculinidades precisam, segundo a autora, (...)
analisar as prticas e representaes dos homens desde suas especificidades de gnero, como
parte de relaes sociais que os colocam majoritariamente em uma posio de dominao
(VIGOYA, 2007, p. 34).
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A caracterstica mais destacvel nas formulaes
conservadoras o essencialismo, isto , a ideia segundo a
qual as diferenas do comportamento de gnero so
apenas consequncias de atributos inatos, inscritos na
anatomia e resultantes do dimorfismo sexual biolgico
(OLIVEIRA, 2004, p.150).
METODOLOGIA
Para a anlise do discurso, foi realizado uma clipagem dos comerciais, e foram
selecionados 2 comerciais tidos como relevantes pesquisa e que tambm possuem impacto
significativa no imaginrio brasileiro. As propagandas selecionadas mostravam de forma mais
destacvel as questes de gnero, masculinidade e raa.
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A pesquisa utiliza a denominao de populao negra para denominar a populao de cor
segundo o critrio do Movimento Negro, o qual soma a populao de cores parda e preta no
censo do IBGE com motivos de realamento da identidade racial (BRYM et al., 2006).
DADOS QUANTITATIVOS
Segunda-Feira
Total: 33 comerciais
GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 98 (59%) 67 (41%) 17 (10%) 148 (90%) 165
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Raa - 2
10%
90%
Negra Branca
Tera-Feira
Total: 38 comerciais
GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 64 (37%) 107 (63%) 12 (7%) 159 171
(93%)
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Quinta-Feira
Total: 21 comerciais
GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 78 (46%) 90 (54%) 6 (4%) 162 (96%) 168
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Sexta-Feira
Total: 29
GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 133 (61%) 84 (39%) 12 (6%) 205 (94%) 217
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Dados da Semana
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Em relao raa como evidncia nos comerciais, praticapente estvel a
representao majoritria dos brancos. Apenas em um dia da semana, a representao de
pessoas negras consegue 10% do total de personagens nos comerciais. A desproporo entre
essa representao e a populao brasileira notvel, uma vez que os dados oficiais afirmam
que mais de 50% das pessoas com nacionalidade brasileira so consideradas negras/pardas.
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Total Representativo da Semana
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Por outro lado, a proporo entre pessoas brancas e negras bastante desigual,
enquanto a representao de pessoas brancas chega a 93% e das pessoas negras permanece
em 7%.
ANLISE DO DISCURSO
No comercial, Ronaldo est numa barbearia, e um barbeiro branco e idoso est prestes
a cortar o seu cabelo, outro barbeiro, entretanto negro est sentado lendo um jornal. O
barbeiro observa o tablet nas mos do Ronaldo enquanto corta o seu cabelo com uma
mquina. Ronaldo explica ao barbeiro (sr. Pereira) que se trata das ofertas de veculos da Fiat.
O barbeiro se desconcentra e deixa o corte do Ronaldo igual ao da poca em que o jogador
ganhou a Copa do Mundo, com uma mecha de cabelo na frente.
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j passou da moda. A barbearia um lugar de homens e para homens, local do cuidado com
o homem em que o cuidador um homem. O cuidado simples, tirar a barba e cortar o cabelo,
e as vezes retirar um dente que est doendo, no existe algo alm disso. Outros cuidados
estticos esto fora do ambiente. O comercial escolhe a barbearia para demarcar um espao
masculino e heterossexual. O cuidado com o homem, sobretudo aps a popularizao do
termo metrossexual, visto no imaginrio brasileiro como algo no heterossexual e uma
aproximao feminilidade. Ronaldo, no auge da sua carreira, era comparado ao jogador
ingls David Beckham que era o grande exemplo do homem metrossexual. A comparao
existia justamente por Ronaldo ser o oposto do jogador ingls. A vida intima de Ronaldo
tambm foi exposta aps se envolver em desentendimentos com garotas de programas
travestis, e ter ganho a mdia brasileira. O comercial precisa no deixar dvida sobre o local de
cuidado do homem em que o Fenmeno estava, afinal ele j fora questionado por sua
sexualidade e se tornou alvo de chacota por parar nas manchetes jornalsticas duas travestis.
O salo de beleza tomou lugar da barbearia para os homens, porm no salo de beleza no se
cuida apenas do cabelo e da barba ( sabido que o costume de tirar dentes na barbearia a
muito tempo se extinguiu). No salo de beleza se cuida da pele, se depila, se pinta o cabelo,
trata das unhas dos ps, das mos, existe na sociedade atual uma gama de possibilidades
dentro de um salo de beleza. Tambm no salo que se encontra o espao possvel para a
figura do individuo no heterossexual estar presente, a mulher transexual, a travesti, e o
homem homossexual. O comercial deixa claro, Ronaldo no est nesse espeo, ele est num
espao para homem, a barbearia. Enquanto Ronaldo chamado pelo primeiro nome, o
barbeiro chamado por sobrenome popular : Pereira, isso afirma tambm a distino de
geraes entre os dois personagens principais no comercial.
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ser uma figura cmica, festiva e alegre, aja vista dois grandes personagens negros da mdia
brasileira: o Muum e o Grande Otelo.
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Barrichello tem m fama e motivo de chacota no imaginrio brasileiro e no comercial
da vivo por no ser o astro que alcana o sucesso, ele a figura do homem que fracassa ou
freia um possvel status superior em sua carreira. Nesse caso dando lugar ao outro homem, o
Schumacher. O papel do homem enquanto sujeito capitalista e de sucesso equiparado a
noo de poder dada ao homem nas sociedade, negar o poder ou ainda dar o poder outro
afirma sua posio de inferioridade perante esse outro.. Rubinho o ideal do homem em crise,
que no coloca sua posio de superioridade, por conta disso ela um mal exemplo.
Silva afirma como a construo do mito se estabelece mas h que se lembrar que o
mito construdo em relao ao Ronaldo Fenmeno, pautado por sua masculinidade
enquanto sujeito contemporneo. J o Barrichello se torna o fracasso justamente por sua
carreira afasta-lo do sucesso.
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fracasso no imaginrio que ainda capaz de garantir a venda de produtos. Barrichello
chacota no comercial porque ele no pode ser usado enquanto imagem para atribuir valor
positivo marca da Vivo, portanto ele ridicularizado. Entretanto Ronaldo exemplo de
superao masculino e de sucesso, ainda que seu polmico envolvimento com travestis exista.
No toa ele est numa barbearia ao invs de um salo de beleza.
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