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CARTULA
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el
ttulo de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ii
DEDICATORIA
iii
CERTIFICO:
iv
APROBACIN DE LA SUSTENTACIN
Del egresado:
____________________ ____________________
__________________
AUTORA
C.I. # 0925615197
vi
ACTA DE RESPONSABILIDAD
______________________
C.I.: 0925615197
vii
DECLARACIN EXPRESA
viii
DEDICATORIA ......................................................................................... ii
AUTORA .................................................................................................. v
ACTA DE RESPONSABILIDAD............................................................... vi
RESUMEN .............................................................................................. xv
INTRODUCCIN ......................................................................................1
CAPTULO I ..............................................................................................3
EL PROBLEMA.........................................................................................3
Consecuencias .........................................................................................5
ix
Objetivos de la investigacin.....................................................................7
CAPTULO II .............................................................................................9
METODOLOGA .....................................................................................20
Objetivos de la investigacin...................................................................21
Segmentacin .........................................................................................22
Instrumentos de investigacin.................................................................26
CAPTULO IV..........................................................................................28
CAPTULO V...........................................................................................41
La administracin ....................................................................................43
Organigrama ...........................................................................................43
Misin .....................................................................................................46
Visin ......................................................................................................46
xi
Anlisis FODA.........................................................................................47
Posicionamiento......................................................................................49
Submercados ..........................................................................................50
Competencia ...........................................................................................50
Consumidores .........................................................................................51
Proveedores............................................................................................52
Producto .................................................................................................52
Marca Signore.........................................................................................53
Promocin ...............................................................................................61
Plaza .......................................................................................................62
CAPTULO VI..........................................................................................64
CAPTULO VII.........................................................................................71
xii
BIBLIOGRAFA .......................................................................................72
ANEXOS .................................................................................................74
NDICE DE CUADROS
xiii
NDICE DE GRFICOS
xiv
xv
RESUMEN
INTRODUCCIN
CAPTULO I
EL PROBLEMA
Est visto que las cremas son utilizadas ms por las mujeres ya
que la marca y publicidad van dirigidas ms hacia ellas. Pero existe
tambin un segmento de mercado de hombres que han visto la
necesidad de utilizar cremas ya que las caractersticas que ellos tienen
Causas Determinadas
Consecuencias
Campo: Marketing
Objetivos de la investigacin
Objetivos generales
Objetivos especficos
CAPTULO II
MARCO TERICO
Cosmtica masculina
10
Pero los consumidores no solo han sido invadidos por las fuerzas
del marketing y la publicidad, sino ms bien se han hecho ms
inteligentes y exigentes ante la infiltrada cantidad de anuncios de
servicio, calidad y emociones prometidas que jams se cumplieron.
(Schiffman, 2005) Las personas actan y reaccionan basndose en sus
percepciones, no en la realidad objetiva (pg. 158)
11
Seleccin perceptual
Expectativas
12
Impacto de la publicidad
13
14
15
Estrategia de relaciones
Son las que se basan en la total satisfaccin y relaciones estables
con los consumidores, de una manera continua y el valor esencial es el
percibido por el cliente.
16
Estrategia de garantas
Estrategia de recompensas
17
18
19
CAPTULO III
METODOLOGA
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Modalidad de la investigacin
20
Tipo de investigacin
Objetivos de la investigacin
Objetivos generales
Objetivos especficos
21
Segmentacin
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin Psicolgica
22
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Geogrfica
Tipo de Mercado
El tipo de mercado a introducirse es en el de venta de crema
hidratante para hombres en la ciudad de Guayaquil.
Mercado Global
Hombres y mujeres entre 16 y 55 aos de Ecuador, como el
mercado global, sin distincin. Se piensa en mujeres debido a que ellas
son un referente para la decisin de compra.
Mercado Sectorizado
Hombres y mujeres entre 16 y 55 aos que viven en la provincia
del Guayas.
Mercado Ocupado
Hombres y mujeres entre 16 y 55 aos de la provincia del Guayas,
en la ciudad de Guayaquil, es decir ya el mercado de la competencia,
23
que en este caso est representado por las dems ventas de cremas
hidratantes en Guayaquil.
Mercado Potencial
Hombres entre 16 y 55 aos de la provincia del Guayas, en la
ciudad de Guayaquil. Es dirigido a toda la ciudad de Guayaquil porque
son todos los hombres de la edad especificada que vivan en la ciudad y
que deseen crema hidratante.
SEGMENTACIN DE MERCADO
(INEC, 2011)
24
Poblacin y Muestra
Poblacin
Muestra
25
n = (Z2NPQ) / (d2(N-1)+Z2P.Q)
Instrumentos de investigacin
26
Recoleccin de la informacin
27
CAPTULO IV
28
29
Sabaustedequelaresequedadenmanos,piesy
carasedaenhombresymujeres? FR FA %FR %FA
SI 102 102 27% 27%
NO 282 384 73% 100%
384 100%
30
Hausadocremasoaceitesparaevitarla
resequedad? FR FA %FR %FA
Siempre() 83 83 22% 22%
Raravez() 56 139 15% 36%
Pocasveces() 144 283 38% 74%
Nunca() 101 384 26% 100%
384 100%
31
El 77% estuvo de acuerdo a que las cremas es solo para mujeres, con lo
que se puede demostrar que es lo que mayormente piensan los varones
acerca de este producto, apenas el 18% piensa que hombres pueden
usar cremas, hay que recordar que el mercado potencial para este
producto es de 325.120 hombres y ese 18% representa 58.522 personas
tan slo en la ciudad de Guayaquil, que estaran dispuestos a adquirir
SIGNORE, adems de los que la publicidad pueda persuadir, as como
los referidos de los que ya compraron.
32
Ustedcreequeunhombredebecuidarsu
apariencia? FR FA %FR %FA
Siempre 244 244 64% 64%
Usualmente 88 332 23% 86%
RaraVez 25 357 7% 93%
Nunca 27 384 7% 100%
384 100%
Ustedcreequeunhombredebe
cuidarsuapariencia?
6%
7%
Siempre
23%
Usualmente
64%
RaraVez
Nunca
33
Leagradaraquehayaunacremaexclusivapara
hombres? FR FA %FR %FA
Muydeacuerdo 234 234 61% 61%
Deacuerdo 97 331 25% 86%
Niacuerdonidesacuerdo 21 352 5% 92%
Desacuerdo 11 363 3% 95%
Totaldesacuerdo 21 384 5% 100%
384 100%
34
CUADRO 4. 7El aroma que debe tener esa crema debe ser?
Elaromaquedebeteneresacrema
debeser?
5%
11%
49% Fuerte
Ligeramenteperceptible
35% imperceptible
Ninguno
35
36
Creequesiudusaracremaseraobjetodeburla
desupareja? FR FA %FR %FA
SI() 11 11 3% 3%
NO() 298 309 78% 80%
Noleimporta 56 365 15% 95%
Nosabe() 19 384 5% 100%
384 100%
37
Recuerdaalgunadelassiguientesmarcas
existentedecremasdehidratacinparahombres? FR FA %FR %FA
Lreal 59 59 15% 15%
Nivea 324 383 84% 100%
BiothermMan 1 384 0% 100%
Lancome 0 384 0% 100%
384 100%
38
Conclusiones de la investigacin
El 77% estuvo de acuerdo a que las cremas es solo para mujeres, con lo
que se puede demostrar que es lo que mayormente piensan los varones
acerca de este producto, apenas el 18% piensa que hombres pueden
usar cremas, hay que recordar que el mercado potencial para este
producto es de 325.120 hombres y ese 18% representa 58.522 personas
tan slo en la ciudad de Guayaquil, que estaran dispuestos a adquirir
SIGNORE, adems de los que la publicidad pueda persuadir, as como
los referidos de los que ya compraron.
39
40
CAPTULO V
Datos de la Empresa
Razn Social
SIGNORE S.A.
Nombre Comercial
41
R.U.C.
0925615197-1001
Constitucin Jurdica
Empresa de constitucin de sociedad annima
Dmaris Alvarado
Emilio Alvarado
Listado de Accionistas
42
La administracin
Organigrama
Gerente
general
Gerente
Secreteria
Qumico mercadeo y
contable
ventas
Produccin(3)
Fuente: Elaborado por la titular
Manual de Funciones
Polticas Generales
43
Polticas de la empresa
Reglamentos de la empresa
44
Constitucin de la compaa
Se decide escoger una empresa de sociedad annima debido a la
facilidad de crecimiento por las acciones que puede ser emitidas y
vendidas a futuros accionistas que vern el potencial del
emprendimiento, para ello se necesita seguir los siguientes pasos.
45
Plan Estratgico
Misin
Visin
Objetivos Generales
Objetivos especficos
46
Anlisis FODA
FORTALEZAS
Innovadores en el Ecuador con una crema exclusiva para hombres.
Personal 100% capacitado en la elaboracin qumica de cremas
hidratantes.
Misin y objetivos definidos con planificacin y control acorde a los
mismos.
DEBILIDADES
Dificultades para incrementar la capacidad productiva de la empresa.
Falta de capital de trabajo para aumentar la produccin de SIGNORE
No existen ms presentaciones del producto.
47
OPORTUNIDADES
Mercado amplio y nuevo a atender.
Excelente canal de distribucin para expansin nacional.
Subida de los aranceles de importacin a los productos de la
competencia
AMENAZAS
Ingreso de nueva competencia ecuatoriana en el mercado.
Barreras de ingreso de competidores bajas.
El mercado rechace el producto SIGNORE
Fuente: Elaborado por la titular
Estrategias FODA
48
Grupo Objetivo
Posicionamiento
49
Investigacin de mercado
Submercados
Competencia
50
Consumidores
51
Estrategia Comercial
Proveedores
Producto
52
Marca Signore
Crema Humectante
Isologo Marca
53
54
55
Tipografas
OREGON LDO BLACK: Es una tipografa moderna, sin serifa, muy
legible y gruesa. Sugiere solidez, modernidad y juventud.
GRFICO 5. 6 Tipografas
56
Colores Institucionales
Fuente: Elaboracin propia
57
58
59
GRFICO 5. 11 Afiche
60
GRFICO 5. 12 Etiqueta
Precio de venta
Promocin
61
Plaza
Canales de distribucin
62
Autoservicios
63
CAPTULO VI
VIABILIDAD ECONMICA
64
Presupuesto de Ingresos
Ingresos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
DIAS LABORABLES DEL MES 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 240.00
CREMAS DE 500CC 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 130.00 1,560.00
PVP 6 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 50.40
Total 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 131,040.00
Total Ingresos US$ 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 132,890.40
Presupuesto de Costos
Costos Directos Cantidad Costo Unit. Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
CREMA 130.00 2.06 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 5,356.00 64,272.00
Comisiones en Ventas 5% 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 546.00 6,644.52
Total Costos Directos US$ 130.00 2.06 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 70,916.52
COST.UNIT
Gastos de Personal Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
GERENTE GENERAL 1 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 7,200.00
QUMICO 1 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000.00
SECRETARIA 1 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 3,600.00
GERENTE MERCADEO 1 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 4,800.00
OPERADORES 3 264 792 792 792 792 792 792 792 792 792 792 792 792 9,504.00
DCIMOS 462.00 1,345.71 1,807.71
IESS 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 88.31 1,059.70
Total Gastos de Personal US$ 7 2,680.31 2,680.31 3,142.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 4,026.02 33,971.41
ANLISIS: Las ventas proyectadas ascienden a 10.920 dlares, los costos directos de fabricacin llegan a 5.902 y el
personal llega a un gasto de 2.680.31, mensuales todos los empleados debidamente afiliados.
65
Gastos Administrativos Costo Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
ENERGA ELCTRICA 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1,200.00
AGUA 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1,200.00
INTERNET, TELEFONA Y CABLE 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 480.00
Caja Chica 100.00 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1,200.00
Total Gastos Administrativos US$ 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 4,080.00
ANLISIS: El activo fijo de la empresa asciende a $2.150 dlares los gastos administrativos son de $340
66
Financiamiento en Bancos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Gastos Financieros 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 5,829.19
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Ingresos 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 131,040.00
(-) Costos Directos 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 70,824.00
Margen Bruto 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 5,018.00 60,216.00
Gastos Operacionales
Gastos de Personal 2,680.31 2,680.31 3,142.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 4,026.02 33,971.41
Gastos Administrativos 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 4,080.00
Depreciacin 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 179.17 2,150.00
Gastos Financieros 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 5,829.19
Total Gastos Operacionales 3,685.24 3,685.24 4,147.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 3,685.24 5,030.95 46,030.60
Margen Neto 1,332.76 1,332.76 870.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 1,332.76 -12.95 14,185.40
ANLISIS: El presupuesto de inversin inicial es de $23.912 incluye los activos fijos y ser financiado el 80% en una
institucin crediticia, por 19.130 dlares con 60 letras 485.77
67
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Saldo inicial Caja 23,912.00 25,423.93 26,935.85 27,985.78 29,497.70 31,009.63 32,521.56 34,033.48 35,545.41 37,057.33 38,569.26 40,081.18 23,912.00
Ingresos
Cobranzas 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 131,040.00
Total Ingresos 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 10,920.00 131,040.00
Egresos
Costos Directos 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 5,902.00 70,824.00
Gastos de Personal 2,680.31 2,680.31 3,142.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 2,680.31 4,026.02 33,971.41
Gastos Administrativos 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 340.00 4,080.00
Gastos Financieros 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 485.77 5,829.19
Amortizacin de deuda
Total Egresos 9,408.07 9,408.07 9,870.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 9,408.07 10,753.78 114,704.60
Saldo Final de Caja 25,423.93 26,935.85 27,985.78 29,497.70 31,009.63 32,521.56 34,033.48 35,545.41 37,057.33 38,569.26 40,081.18 40,247.40 40,247.40
68
ANLISIS: El punto de equilibrio se da en las 1772 unidades vendidas con $7.232 dlares en ventas.
69
Empresa
TASA DE CRECIMIENTO 8% 8% 8% 8%
AO 0 1 2 3 4 5 Total
Inversion Inicial (23,912)
Inflacin 7% 7% 7% 7%
Gastos Operacionales
Gastos de Personal 33,971 36,349 38,894 41,616 44,530 195,361
Gastos Administrativos 4,080 4,366 4,671 4,998 5,348 23,463
Depreciacion de Act. Fijos 2,150 2,301 2,462 2,634 2,818 12,364
Gastos Financieros 5,829 6,237 6,674 7,141 7,641 33,522
Total Gastos Operacionales 46,031 49,253 52,700 56,389 60,337 264,710
Tasa Requerida 7%
Resumen de la Evaluacin
Total Valor Actual del Flujo de Efectivo 66,022
Inversion Inicial (23,912)
Valor Actual Neto 42,110 Es viable el Proyecto
Prueba 42,110
ME 0
Tasa Interna de Retorno 56% La tasa de rendimiento que genera el presente proyecto SI es
adecuada y SI cumple las espectativas de los inversionistas
70
CAPTULO VII
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
71
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73
ANEXOS
74