Imagem E DISCURSO

Emlia Mendes
(coordenadora)

Ida Lucia Machado

Helcira Lima
Dylia Lysardo-Dias
(organizadoras)

Primeira edio

FALE/UFMG
Belo Horizonte
2013
2 3
 CONSELHO EDITORIAL

Dominique Maingueneau - (Paris IV)

Ida Lucia Machado (UFMG)
Joo Bosco Cabral dos Santos (UFU)
Maria Carmem Aires Gomes (UFV)
Patrick Charaudeau (Paris XIII)
Patrick Dahlet (UAG Univ. das Antilhas e da Guiana)
Renato de Mello (UFMG)

4 5
 Or, mme et surtout si limage est dune certaine faon limite
du sens, cest une vrit ontologique de la signification
quelle permet de revenir. Comment le sens vient-il limage?
O le sens finit-il ? Et sil finit, quy a-t-il au-del?

Ora, mesmo e, sobretudo, se a imagem de uma certa maneira

limite do sentido, a uma verdade ontolgica da significao
que ela permite retornar. Como o sentido vem imagem?
Onde o sentido termina? E se ele termina, o que h alm?

Roland Barthes
Rhtorique de limage
Oeuvres Compltes. (2002 [1964], p. 573)

6 7
 2013, Emilia Mendes, Ida Lucia Machado, Helcira Lima, Dylia Lysardo-Dias

Faculdade de Letras da UFMG

Ncleo de Estudos sobre Transgresses, Imagens e Imaginrios
Avenida Antnio Carlos, 6627. Pampulha. CEP 31270-901
Belo Horizonte MG
Tel.: (31) 3409 6054

www.letras.ufmg.br/nucleos/netii

Pedidos de livros podem ser feitos pelo seguinte endereo:

netiiufmg@gmail.com
 Sumrio 251 Imaginrios sociodiscursivos de pessoas com deficincia na mdia
televisiva: Anlise das reportagens sobre incluso social do Jornal Visual
Ivan Vasconcelos Figueiredo
13 Prefcio - Imagem e discurso: os desafios
de se pensar o icnico na atualidade 269 Imagens da Guerra do Vietn no World Press Photo: Uma anlise
Emlia Mendes semiolingustica do discurso
Janaina Barcelos
19 Fallen Princesses de Dina Goldstein: uma proposta de
anlise de imagens 290 As dimenses situacional, tcnica e discursiva das imagens sobre o
Ana Carolina Gonalves Reis, Luiza S Guimares e cncer nas capas da revista Veja 1970 A 2010
Renata Rena Rodrigues Joo Benvindo de Moura

38 Reflexes dialgicas: de olho no verbal, piscando para a imagem 307 Metaimagens e AD: Anlise da vinheta de abertura do CQC - Custe o
Beth Brait que Custar - 2010
Leonardo Czar Corra Medina
56 Uma anlise retrico-argumentativa das imagens de Dilma Rousseff e
Jos Serra nas capas de Isto e Veja 323 A religiosidade como estratgia de argumentao no discurso icnico
Bruna Toso Tavares e Mariana Ramalho Procpio Maira Guimares

73 Retrica da imagem em movimento: uma abordagem possvel? 341 Uma perspectiva bakhtiniana de autorretrato
Carolina Assuno e Alves Maria Ins Batista Campos

89 Infinitude da imagem, finitude do desejo: o ertico no verbo e nas 355 Hipteses para uma anlise discursiva das imagens
imagens a partir de uma anlise de Sade com Teresa de vila Melliandro Mendes Galinari
Cssio Eduardo Soares Miranda
370 A descrio como estratgia discursiva em publicidades de televiso
110 Multimodalidade: uma leitura sistmico-funcional de capas de CDs Mnica Santos de Souza Melo
Dylia Lysardo-Dias et. Al.
383 Imagem, mdia e poltica: construo, efeitos de sentido, dramatizao, tica
125 Anlise do discurso e iconicidade: uma proposta terico-metodolgica Patrick Charaudeau
Emlia Mendes
406 A imagem no discurso publicitrio: Texto verbal e no verbal podem
157 Ethos de mo dupla e uma possibilidade de anlise da construo estar em conflito?
simultnea da imagem do outro e de si no documentrio Rosane Monnerat
Fernanda Silva Chaves
426 Discurso pictrico
178 Vinhetas: a representao frentica do mundo e a identidade visual- Snia de Ftima Elias Mariano Carvalho
discursiva dos telejornais
Giani David-Silva e Antnio Augusto Braighi 445 Os avatares da imagem publicitria ou as vidas sonhadas das mulheres
Jean-Claude Soulages
194 Entre o sincrtico e o visual: uma anlise de publicidades chinesas
Glaucia Muniz Proena Lara 466 O mundo teen construdo nas capas de Capricho
Tatiane Chaves Ribeiro
217 Poesia e dor s cinco da tarde: imagens em movimento
Helcira Lima 483 Entre os provrbios e o discurso publicitrio, sentidos e identidades
Vnia Maria Lescano Guerra e Anita Luisa Fregonesi de Moraes
234 Algumas reflexes sobre o realismo de Courbet
Ida Lucia Machado 503 Sobre os autores
 p r e f c io

Imagem e discurso: os desafios de se pensar

o icnico na atualidade

As imagens tm a faculdade de nos comover, nos indignar, nos fazer

rir, nos persuadir, nos distrair, nos fazer fantasiar; podem ser produtos de
alucinaes, estabelecer o cenrio de nossos sonhos, povoar nosso incons-
ciente, enfim, so parte integrante de nossa paisagem cotidiana seja ela
urbana ou rural, seja ela consciente ou inconsciente. No escapamos das
imagens, pois mesmo aqueles com problemas de viso - ou at mesmo
acometidos pela cegueira - possuem tipos especficos de percepes de
dados imagticos, conforme estudos j o demonstram. O j clssico per-
sonagem Miguilim de Guimares Rosa mostra de forma potica esta per-
cepo diferenciada do mundo, evidenciando que cada forma de ver gera
tambm sentidos outros.
Nesse incio de sculo, vivemos uma efervescncia tecnolgica de
possibilidades de registros do icnico e esta modernidade cria um volume
incalculvel de dados verbo-imagticos. Assim, estamos todos rodeados
de iconicidade, que se manifesta tanto em formas "naturais" no sentido
de serem produzidos pela natureza quanto se d como produto da tc-
nica humana.
Evidentemente, temos registros de dados icnicos h bastante tem-
po, bem antes da escrita ser inventada, considerando que existem pinturas
rupestres de 12.000 A-C. No entanto, se at o sculo XVIII tnhamos recur-
sos mais escassos para a produo e consequente reproduo de imagens
(pintura, desenho, litografias, dentre outras), o advento da fotografia na pri-
meira metade do sculo XIX transformou radicalmente nossa relao com
a fabricao de representaes do real: o cinema, a televiso e, posterior-
mente, a transmisso e veiculao de imagens pela internet so exemplos
disso.
possvel, inclusive, dizer que atualmente, para alguns, a vida passa
na/pela imagem: tudo fotografado, filmado e exposto em redes sociais
as mais diversas, gerando at mesmo novas releituras de gneros antigos,

12 13
 como a atual prtica do selfie, que reedita e coloca em voga o autorretrato.
Nem o simples ato vocal de telefonar ficou ileso: fazer uma ligao parece
nos remeter aos filmes de fico cientfica com as cada vez mais comuns
videochamadas e com a criao e a popularizao de programas como o
Skype. Claro que nem todas as pessoas esto expostas da mesma forma
vaga tecnolgica, mas essa nova experienciao do mundo atinge vrias fai-
xas etrias e cria outros sentidos, formas de ver, estticas diferenciadas, ge-
rando um hiato entre a compreenso de mundo daqueles que partilham e
daqueles que no partilham o conhecimento da tecnologia. Este um gran-
de desafio no s para os analistas do discurso, mas tambm para aqueles
que trabalham na rea da educao de forma geral.
Diante de tal configurao, o estudo da imagem no se d sem obst-
culos. As metodologias de anlise das artes plsticas, do cinema, por exem-
plo, no so to efetivas para as imagens do cotidiano, feitas na instanta-
neidade e, por vezes, sem conhecimento tcnico e sem uma potica ou
manifesto em prol de uma nova esttica - engajamentos estes que permi-
tem uma direo de leitura. Na verdade, o objetivo justamente no estar
no domnio das tcnicas artsticas, embora, algumas vezes, o mundo da arte
se aproprie tambm deste saber-fazer cotidiano. As tecnologias so novas,
mas o procedimento antigo: a vida imita a arte e a arte imita a vida. Essa
fluidez cria desafios para se analisar as imagens, pois no h uma "constan-
te" a ser determinada. A imagem goza de certa liberdade. Embora possa-
mos por vezes encontrar padres, eles so aleatrios se comparados a uma
gramtica mais fixa da lngua. Alm disso, qualquer pessoa de qualquer
lugar do mundo pode ter uma interpretao de uma imagem, mas sempre
teremos o fator cultural como fora motriz dessa leitura, criando uma diver-
sidade de efeitos possveis de sentido, muitas vezes imprevisveis.
Essa nova realidade nos confronta com uma premncia de reflexo
e de desenvolvimento - a exemplo das metodologias desenvolvidas para
se alfabetizar pela lngua - de novos mtodos para aprimorar a leitura e a
compreenso de imagens icnicas. Isso se justifica, dentro de um conjunto
enorme de variveis outras, pelo fato de que muitas crianas so expostas
aos mais diversos tipos de imagens antes mesmo de serem alfabetizadas;
inclusive, entram em contato prematuramente com as imagens publicit-
rias, muitas vezes com um tipo de ideologia consumista considerada por
alguns de ns no muito ideal para a formao cidad infantil. A questo
14
da temporalidade e da cultura tambm se coloca, j que as imagens adqui-
rem sentidos diferentes medida que perpassam o tempo e o espao. Os
pesquisadores e professores da rea da educao, de forma geral, tambm
necessitam de um preparo para essa nova realidade. Existem tanto imagens
educativas quanto aquelas que visam manipulao, ao engodo, dentre ou-
tras possibilidades. preciso saber l-las e ensinar a discerni-las, formando
pessoas capazes de exercer o livre arbtrio.
Todavia, a imagens no se concentram somente na sua disseminao
tecnolgica e mercadolgica. Os museus, no mundo inteiro, so um repo-
sitrio de exemplos, que vo das mais longnquas eras at o dias atuais.
Alm disso, a extenso do uso da imageticidade vai tambm alm dos
produtos da tcnica que circulam, adquirindo corporalidade: a humanida-
de sempre decorou seus corpos com cones o trao efmero do jenipa-
po no corpo do ndio, a tatuagem tribal, a tatuagem japonesa (Irezumi),
dentre outras modalidades. No basta estarmos rodeados de imagens,
necessrio tambm, hoje, ao menos no ocidente, criar no corpo uma dife-
rena e uma identidade atravs de uma narrativa iconico-autobiogrfica.
As tatuagens so textos que mostram sentidos sobre aquele que as porta
em forma de desenhos e de inscries, mostram seus universos de crenas
os publicizando e tendo como suporte para isso a sua prpria pele, o seu
prprio corpo, em suma. Cada tatuagem uma histria da vida privada,
num misto de letras e imagens.
Diante de tal contexto, esse livro tenta lanar algumas reflexes sobre
as formas de se ler e analisar textos verbo-icnicos, no importando de que
natureza eles sejam. Nosso propsito no foi eleger um ou outro aspecto
terico-metodolgico como mais ou menos efetivo, tivemos to somente
por finalidade dar voz a alguns pesquisadores pertencentes a um domnio
de pesquisa especfico - a anlise do discurso - e que se dedicam a esta
modalidade de estudos cuja necessidade de debate se mostra premente.
Trata-se de um registro de interpretao de determinadas imagens, num
eu-aqui-agora. Possivelmente, num futuro, outras leituras se construam.
O importante registrarmos como lemos as imagens do nosso passado e
do nosso cotidiano, estabelecendo assim uma espcie de banco de dados,
contribuindo para uma rede maior de tentativas de compreenso de senti-
dos. Lanamos ento aqui uma espcie de contribuio, assim como o fez
Gervereau & colaboradores no Dictionnaire mondial des images, publicado
15
 na Frana em 2006. Esperamos que voc, leitor, se identifique com o que lhe
for mais tocante e que este livro possa ajud-lo a pensar o discurso icnico.
No tivemos a pretenso de esgotar todas as possibilidades de an-
lises e nem de estudar todas as modalidades de imagens, por esta razo,
deixaremos levantadas aqui, em algumas reflexes - por vezes sem uma
posio precisa - em forma de questes que nos tocam e nos confrontam.
Se, de um lado, temos os desafios atuais da imagem digital, dos pixels, da
high-definition (HD) (permitindo uma maior abrangncia e profundidade de
campo), dos incontveis modos de edio das imagens; de outro lado, na
herana cultural da qual somos beneficirios, temos tambm outros desa-
fios, como, por exemplo: as condies e os processos de produo por ve-
zes desconhecidos, imagens fragmentadas e destrudas pela ao do tem-
po, pelos fenmenos da natureza, pela interveno do homem, a ocorrncia
de pinturas sobrepostas ou censuradas, etc. Enfim, necessrio considerar
tambm toda uma gama de materiais que pode ter se perdido ao longo do
tempo e que no faz mais parte da iconografia qual temos acesso hoje,
lamentavelmente. Seria interessante se pudssemos pensar em uma histria
da vida privada a partir das imagens, este seria ainda um campo de pesquisa
a se construir, salvo melhor juzo.
Por sua diversidade de registros, a pesquisa com dados icnicos nos
confronta, como j o dissemos acima: qual o melhor procedimento metodo-
lgico para este ou aquele corpus? No caso das imagens cinticas, a des-
crio quadro a quadro ainda necessria mediante as tecnologias s quais do cinema, das artes plsticas da publicidade. Vrios so os discursos abor-
temos acesso? Como ler os quadrinhos e sua organizao particular? Qual
tratamento deve ser dado street art, ao grafite, s pixaes (Estud-los in cinematogrfico, etc. Temos tambm novas propostas para se ler a imagem
loco ou fotograf-los? Lembrando que a fotografia no a coisa em si...)?
De que maneira estudar os videogames e suas narrativas cada vez mais so-
fisticadas? Qual a melhor forma de abordar a imagem da TV? De que forma
estudar a verbo-visualidade do jornal impresso e as suas tentativas de rea-
lismo? E a imagem ao vivo? Qual quadro terico para se estudar o corpo no
caso da dana, do teatro, do parkour, da conversao face a face? E o papel
do gestual e da corporalidade de uma lngua como a libras, que precisa ser
analisada pelo corpo, pelo icnico, j que no h voz? Certamente, estas
questes apontam tambm para o futuro da anlise do discurso e para a
maneira pela qual este campo do saber ir se abrir para tentar avanar e
permanecer no mercado das teorias.
16
Alm dos discursos produzidos pelas imagens por si mesmas, temos
as relaes intersemiticas (Julio Plaza) e as relaes intericnicas (Courti-
ne) como possibilidades de gerar novos e mltiplos efeitos de sentido bem
como novos gneros discursivos. Por exemplo: um poema que se torna v-
deopoema; uma instalao que se torna documentrio; um trecho de um
telejornal factual que aparece num filme de fico e assim por diante.
O caso das cores constitui igualmente um campo a ser desbravado.
Temos estudos sobre a histria das cores vide estudos de Michel Pastou-
reau e tambm algumas reflexes sobre as cores na publicidade e na m-
dia para ilustrar, citamos as pesquisas de Luciano Guimares. Entretanto,
ainda estamos muito colados a um simbolismo ou a um psicologismo do
cromatismo, dada a dificuldade de se estabelecer uma gramtica de senti-
do para a colorao.
Todas as questes apontadas acima no deixam de nos evidenciar
um fato simples: qualquer quadro metodolgico para a anlise da imagem
deve se dar em uma cooperao entre teorias, assim, tais estudos devem
sempre ser ou interdisciplinares, ou pluridisciplinares ou transdisciplinares.
Ao organizarmos os captulos, percebemos que no seria possvel colo-
c-los em sees especficas, pois vrios deles possuem pontos de contato
uns com os outros. Alguns tratam do discurso da mdia, mas tambm da
retrica, da semiolingustica, da multimodalidade. Alguns pesquisadores fa-
zem trabalhos mais tericos, mas sem deixar de lado a anlise de exemplos
dados tambm: religioso, pictural, poltico, miditico, publicitrio, literrio,
a partir da anlise dialgica do discurso. Trata-se de um livro com particula-
ridades, mas no qual h uma convergncia de ideias sobre as formas de se
analisar a imagem atravs das mltiplas perspectivas da anlise do discurso.
Antes de terminar, gostaria, em nome de todas as organizadoras deste
livro, agradecer aos alunos que tanto nos ajudaram na reviso dos artigos
do presente volume, deixamos aqui nosso muito obrigado.
Emlia Mendes
17
 Fallen Princesses de Dina Goldstein:
uma proposta de anlise de imagens

Ana Carolina Gonalves Reis - UFV

Luiza S Guimares
Renata Rena Rodrigues - UFV

Consideraes iniciais

Este trabalho consiste em uma proposta de anlise de imagens da s-

rie Fallen Princesses, de autoria da fotgrafa canadense Dina Goldstein.
Nosso intuito descrever os componentes concernentes materialidade
icnica e verificar os imaginrios sociodiscursivos que podem ser identifica-
dos a partir da leitura das imagens. O objetivo, no entanto, no esgotar
as possibilidades de leitura, mas levantar algumas questes que se fazem
pertinentes no mbito da anlise de textos icnicos, tendo em vista a dis-
cursividade que os perpassa.
Para tanto, a fundamentao terica de nossas discusses ser respal-
dada em Charaudeau (2007), no que se refere aos imaginrios sociodiscur-
sivos, e em Aumont (1993), relativamente ao investimento psicolgico da
imagem. Como aporte metodolgico, vamos nos valer da grade de anlise
de imagens proposta por Mendes (2010)1.

1
Esta grade foi publicada nos anais do CIAD: MENDES, Emlia. Publicidade e imagem:
uma proposta de estudo. In: GOUVA, Lucia H. M. & GOMES, Regina S. (orgs) Anais do
II Frum Internacional de anlise do discurso: discurso, texto e enunciao. Rio de Janeiro,
UFRJ, 2010. P. 90-100 - ISBN 9788587043986 Livro eletrnico. Modo de acesso: www.
letras.ufrj.br/ciadrio

18 19
 1 Pressupostos tericos
1.1 Os imaginrios sociodiscursivos
Nossa conceituao de imaginrios sociodiscursivos se baseia nas
acepes de Charaudeau (2007). importante ressaltar que, notadamen-
te neste trabalho, explanar esse conceito se faz necessrio, medida
que, alm de constituir um de nossos aportes tericos, integra o quadro
de anlise de imagens (MENDES, 2010) que utilizaremos no estudo do
corpus selecionado.
Para chegar definio que prope, Charaudeau (2007) estabelece,
inicialmente, a distino entre realidade e real significante. Na concep-
o desse autor, a diferena est no fato de que a primeira correspon-
de ao mundo emprico, sua fenomenologia, como um lugar de no
significao ao se impor ao homem em seu estado bruto, espera de
significado. O conceito de real, por sua vez, refere-se ao mundo da ma-
neira como ele construdo pela atividade significante do homem, por
meio do exerccio da linguagem em suas diversas operaes mentais:
denominao, caracterizao, descrio e explicao. Um exemplo des-
sa diferenciao a contemplao de um quadro por um espectador. A
imagem icnica no guarda em si um significado a ser desvendado, mas
possui significados potenciais, os quais sero construdos por uma ativi-
dade significante do espectador. Nesse sentido, de acordo com Charau-
deau (2007), o significado no a prpria realidade, mas uma construo
significante da realidade.
Partindo dessas consideraes, o terico postula que as representa-
es sociais so uma mecnica de construo do real. Em outros termos,
so representaes partilhadas e constituem um mecanismo de produo
do sentido, que conforma a realidade em real significante, ao engendrar
formas de conhecimento sobre a realidade social.
O produto dessas representaes sociais o que o autor chama de
imaginrios sociodiscursivos. Conforme preconiza Charaudeau (2007, p.
53), estes so
[...] un mode dapprhension du monde qui nat dans la mcanique des repr-
sentations sociales, laquelle, on la dit, construit de la signification sur les objets
20
du monde, les phnomnes qui sy produisent, les tres humains et leurs com-
portements, transformant la ralit en rel signifiant.2
Pode-se dizer, dessa forma, que, por meio dos imaginrios, a socieda-
de imprime significao ao mundo que se lhe apresenta.
Charaudeau (2007) pondera que os imaginrios advm da intersubjeti-
vidade das relaes humanas, tratando-se de uma simbolizao do mundo,
ao mesmo tempo, afetiva e racional. O imaginrio fundado e veiculado
pelos discursos que circulam na coletividade, sendo sociodiscursivo na me-
dida em que seu sintoma a fala. Mendes (2010) ressalta que o sintoma do
imaginrio no exclusivamente a fala, mas que ali se incluem as imagens
produzidas ou projetadas por determinada sociedade3. Dito de outra for-
ma, os imaginrios so verbo-icnicos: podem ser percebidos nas manifes-
taes linguageiras, verbais, e tambm nas imagens, que, de forma anloga
quelas, constroem, interpretam e divulgam o real.
Os imaginrios sociodiscursivos ancoram-se em dois tipos de saberes:
os de conhecimento e os de crena. A diferena entre os dois est, para Cha-
raudeau (2007), na relao homem/mundo. No caso dos primeiros, o mundo
se impe ao homem; ou seja, pautados na verificao, os saberes de conheci-
mento so tomados como verdades objetivas. No caso dos saberes de cren-
a, ocorre o contrrio: o homem que se impe ao mundo. Desse modo, os
julgamentos subjetivos sobre os fatos do mundo que configuram um saber.
Os saberes de conhecimento tendem, portanto, a estabelecer uma
verdade acerca dos fenmenos e independem da subjetividade do sujeito.
J os saberes de crena relacionam-se a um modo de explicao do mundo
originrio de avaliaes, apreciaes e valorizaes dos sujeitos.
Os saberes fundamentam os discursos que circulam na sociedade e
servem como argumentos para a criao dos imaginrios. Em outras pa-
2
um modo de apreenso do mundo que nasce na mecnica das representaes sociais, que,
como o dissemos, constri a significao dos objetos do mundo, os fenmenos que a se
produzem, os seres humanos e seus comportamentos, transformando a realidade em real
significante (Traduo nossa).
2
Nota tomada do exemplier distribudo na disciplina Seminrio de Tpicos Variveis em
Anlise do Discurso: Ethos, Imagem Icnica e Discurso, ministrada pela Professora Doutora
Emlia Mendes Lopes, no segundo semestre de 2010, no PosLin da FALE/UFMG.
21
 lavras, a partir dos saberes de crena e de conhecimento que os imagi-
nrios sociodiscursivos so construdos, com a dupla funo de criao de
valores e justificao das aes de indivduos e grupos sociais.
1.2 Investimento psicolgico da imagem, reconhecimento e
rememorao
O objetivo primeiro de abordar o investimento psicolgico da imagem
, para Aumont (1993), apreciar o espectador com base nos modelos psico-
lgicos que foram propostos para estudar e compreender a relao entre
espectador e imagem. De acordo com o autor, assim como o espectador
constri a imagem, a imagem tambm constri o espectador.
Buscando entender essa relao entre a imagem e seu espectador, Au-
mont (1993) levanta um questionamento: por que um indivduo volta o seu
olhar para uma imagem? A resposta imediata do terico que a imagem,
por estar vinculada ao domnio simblico, a mediao entre o espectador
e a realidade. Dessa forma, o autor atribui imagem um valor de represen-
tao, uma vez que ela representa coisas concretas; um valor de smbolo,
j que representa coisas abstratas; e um valor de signo, quando representa
um contedo amplo, que no vem expresso por caracteres.
A imagem, segundo Aumont (1993), tem como funo primeira garan-
tir, reforar, reafirmar e explicar a relao do homem com o mundo visual: a
imagem desempenha papel de descoberta visual.
Partindo dessas consideraes, o autor procede s conceituaes de reco-
nhecimento e rememorao. De acordo com Aumont (1993), ambos os conceitos
so formas de investimento psicolgico da imagem. Resumidamente, o reconheci-
mento um processo que possibilita ao espectador conhecer caractersticas mais
gerais e relacion-las a imagens vistas pela primeira vez. Como afirma o terico:
Reconhecer alguma coisa em uma imagem identificar pelo menos em parte o
que nela visto com alguma coisa que se v ou se pode ver no real. O trabalho
do reconhecimento aciona no s as propriedades elementares do sistema
visual, mas tambm capacidade de codificao j bastante abstrata. Reconhe-
cer no constatar uma similitude ponto a ponto, achar invariantes da viso, j
estruturados, para alguns, como espcie de grandes formas. O reconhecimento
proporcionado pela imagem artstica faz parte do conhecimento, mas encon-
22
tra tambm a expectativa do espectador, podendo transform-las ou suscitar
outras: o reconhecimento est ligado rememorao (AUMONT, 1993, p. 82).
Nesse sentido, como podemos observar, o reconhecimento est in-
terligado rememorao. Entretanto, conforme preconiza o autor, a reme-
morao seria mais profunda que o reconhecimento, estando relacionada
ao que Aumont chama de esquema: estrutura relativamente simples, me-
morizvel como tal, alm de suas diversas atualizaes. Tais esquemas so,
portanto, processos mentais que o espectador realiza e relaciona com a in-
formao que est captando no caso, com a imagem que visualiza. Assim,
na qualidade de instrumento da rememorao, o esquema econmico e
deve ser mais simples, mais legvel do que aquilo que esquematiza.
Aumont (1993) ressalta que o papel do espectador em relao ima-
gem sempre ativo, j que comporta uma designao do conjunto dos
atos perceptivos e psquicos, pelos quais, ao perceber e compreender a
imagem, faz com que ela exista. Ademais, sendo um meio de comunicao
e de representao do mundo, a imagem pode refletir o elemento cultural
de determinado contexto. Nesse sentido, a imagem universal, mas sem-
pre particularizada. Da mesma forma que a imagem constri, delimita o es-
pectador que a analisa, o espectador constri sua interpretao particular,
por meio da ativao dos processos de reconhecimento e rememorao.
Em nosso entendimento, o reconhecimento e a rememorao relacio-
nam-se a traos em uma imagem que levam o espectador a remet-la a
algo j visto, tratando-se, pois, de processos de discurso entre imagens,
ou de uma interimageticidade, conforme Mendes (2010). Entendemos ain-
da que, quando ocorrem o reconhecimento e a rememorao de imagens
pelo espectador, os imaginrios sociodiscursivos so acionados, haja vista a
discursividade que perpassa a materialidade icnica.
2 Metodologia
Este trabalho tem como aporte metodolgico a grade de anlise de
imagens apresentada por Mendes, na disciplina Seminrio de Tpicos Vari-
veis em Anlise do Discurso: Ethos, Imagem Icnica e Discurso, ministrada
na Faculdade de Letras da UFMG, em 2010. Tal grade apresenta categorias
23
 que possibilitam ao pesquisador descrever os componentes do corpus e
proceder anlise a que se prope.
Elaborada com base nos estudos de Aumont e Charaudeau, essa grade de
anlise de imagens considera trs dimenses: a situacional, a tcnica e a discursiva.
A dimenso situacional abarca os sujeitos do discurso, o gnero situ-
acional, seu estatuto (factual/ficcional) e os efeitos (de real, de fico e de
gnero) que se podem apreender da materialidade icnica.
A dimenso tcnica, por sua vez, abrange os elementos plsticos, o
close e/ou ponto de vista e as funes da moldura da imagem.
Por fim, a dimenso discursiva compreende os modos de organizao
do discurso descritivo, narrativo e argumentativo, conforme Charaudeau
(2009) , os imaginrios sociodiscursivos e as categorias etticas e patmi-
cas (estas ltimas, referindo-se ao ethos e ao pathos4, respectivamente).
A grade se apresenta conforme a configurao abaixo:
TABELA 1
Grade de anlise de imagens
4
Como provas persuasivas, o ethos refere-se construo da imagem de si (do orador) no
discurso; e o pathos relaciona-se s emoes passveis de serem suscitadas no auditrio.
24
Esses conceitos ficaro mais claros a seguir, exemplificados pelo obje-
to analisado.
3 Descrio do objeto de pesquisa
As imagens selecionadas para a anlise fazem parte de uma srie de
fotografias intitulada Fallen Princesses5, de autoria de Dina Goldstein (2010),
artista radicada em Vancouver, Canad. As dez fotografias so retratos de
princesas eternizadas pelos contos de fadas e transpostas para os dias de
hoje, conforme o olhar da autora. Em suas prprias palavras:
Fallen Princesses places Fairy Tale characters in modern day scenarios. In all of
the images the princess is placed in an environment that articulates her conflict.
The... happilly ever after is replaced with a realistic outcome and addresses
current issues6 (GOLDSTEIN, 2010).
Embora os cenrios sejam contemporneos, as princesas so retrata-
das usando as roupas que as caracterizam fato que contribui para a evo-
cao de um repertrio imagtico socialmente partilhado e concretiza o
reconhecimento da personagem.
De acordo com a artista, a motivao para a criao da srie surgiu da
observao do fascnio que as princesas dos filmes Disney despertam em me-
ninas na primeira infncia. A imerso nesse universo de fantasia permitiu que
Goldstein identificasse um padro: as verses da produtora quase sempre tm
um incio triste, uma vil opressora e um final previsivelmente feliz. O prncipe
geralmente salva o dia e transforma a jovem beldade em uma princesa.
Ao investigar a origem dos contos de fada, Goldstein descobriu que,
via de regra, eles tinham finais muito sombrios e at hediondos, ao contr-
rio das verses da Disney. Foi ento que surgiu a ideia de justapor essas
5
As imagens foram disponibilizadas no endereo eletrnico www.fallenprincesses.com no
incio de 2010.
6
Fallen Princesses localiza as personagens em cenrios contemporneos. Em todas as ima-
gens a princesa situada em um ambiente que articula o seu conflito. O felizes para sempre
substitudo por um desfecho realista que evoca problemticas atuais (Traduo nossa).
25
 princesas idealizadas a problemas cotidianos que mulheres ao redor da ar-
tista enfrentam, como doenas, vcios e distrbios ligados imagem.
O carter subversivo da construo das cenas seja por meio de ceno-
grafia ou de montagem explica o nome da srie. Fallen Princesses pode
ser traduzido, grosso modo, como Princesas Decadentes. A escolha lexical
antecipa o desfecho imaginado para cada histria.
As personagens escolhidas para figurar na srie foram Branca de Neve, Cha-
peuzinho Vermelho, Bela Adormecida, Jasmine, Ariel, Bela, a princesa do conto A
Princesa e a Ervilha, Pocahontas, Cinderela e Rapunzel. Ateremos nossa anlise s
imagens que se revelaram mais abundantes em referncias interdiscursivas Jas-
mine, Arie e Cinderela , para melhor demonstrar a aplicao da grade de anlise.
4 Anlise
A grade de anlise de imagens proposta por Mendes (2010) contempla
trs dimenses: situacional, tcnica e discursiva. Discorreremos sobre cada
uma delas separadamente na anlise das trs imagens escolhidas.
4.1 Jasmine
FIGURA 1 - Jasmine
26
4.1.1 Dimenso situacional
A identificao dos sujeitos do discurso se orienta pela concepo de
contrato comunicacional elaborada por Charaudeau (2009). Tais sujeitos so
representados da seguinte forma: Eucomunicante e Tudestinatrio, no plano
situacional, e Euenunciador e Tuinterpretante, no plano discursivo.
Na imagem que mostra Jasmine vestindo uma roupa de padronagem
camuflada, coberta de munio e empunhando uma metralhadora, o EUc
uma instncia compsita (MENDES, 2010). Tanto Dina Goldstein, quanto o
prprio site suporte da enunciao , a Disney e os autores do conto ori-
ginal constituem essa instncia emprica, psicossocial. O Eue corresponde
prpria enunciao, incluindo a personagem Jasmine. O Tud representa-
do por todas as pessoas que tm acesso internet, j que a srie no visa a
atingir nenhum grupo de indivduos em particular. J o Tui composto por
todos aqueles que acessaram o site da srie ou puderam ver a imagem por
intermdio de outros canais. importante destacar que, conforme Aumont
(1993), o espectador, aqui denominado Tui, no s recebe, como tambm
constri a imagem.
Ainda na dimenso situacional, podemos classificar a imagem como
pertencente ao gnero ensaio fotogrfico autoral. Embora o estatuto desse
gnero seja ficcional, possvel verificar tambm que ele possui efeito de
real, uma vez que a maneira como a cena construda faz referncia ao
mundo vivido.
4.1.2 Dimenso tcnica
Entre os elementos plsticos predominantes esto a cor azul, abun-
dante no fundo da imagem, a cor bege da areia e a cor alaranjada do fogo.
A simulao de um cenrio que remete ao Oriente Mdio em guerra
determinante para que haja, por parte do espectador, o reconhecimen-
to da personagem e do contexto em que ela est inserida. Alm disso,
atua como parmetro para a associao da imagem histria das Mil e
Uma Noites.
Em relao ao ponto de vista, cabe ressaltar uma peculiaridade: ape-
sar do destaque conferido princesa, que est em primeiro plano e com
o rosto iluminado, para que se note o seu semblante compenetrado de
27
 guerrilheira, ela no ocupa o centro do quadro. Em vez disso, Jasmine foi
deslocada para a esquerda, para permitir a visualizao da nova situao
em que ela se insere.
A moldura da imagem desempenha uma dupla funo. concreta,
pois delimita visualmente a cena e simula a moldura de um quadro. tam-
bm abstrata, uma vez que captura um instante de uma narrativa a prpria
imagem da fumaa incandescente indica tanto o que ocorreu (exploso)
quanto anuncia aquilo que ainda est por vir. Relativamente ao valor, po-
demos dizer que h um valor econmico na moldura: a cor dourada e a
riqueza de detalhes fazem referncia aos quadros Renascentistas, o que faz
com que a imagem parea uma obra de arte.
4.1.3 Dimenso discursiva
O modo de organizao do discurso em evidncia o narrativo, em
funo da prpria natureza do objeto analisado: uma fotografia feita para
representar o desfecho de uma histria. Podemos dizer haver, alm da nar-
rao, uma injuno, pois o propsito da imagem levar o espectador a
refletir sobre a posio da mulher na sociedade.
Os imaginrios sociodiscursivos evocados servem tanto para reforar
uma imagem cristalizada, quanto para instaurar uma nova ordem. Ao mes-
mo tempo em que a Jasmine de Dina Goldstein continua bela, sedutora e
insubordinada na histria da Disney, a personagem desobedece ao pai,
que ordenara que ela se casasse com um sulto, para fugir com o ladro
Aladim , ela no est mais sombra de uma figura masculina. O oculta-
mento do parceiro reflete uma realidade do sculo XXI: seja a escolha de
no se casar, seja a separao do companheiro. Alm disso, emerge a figura
da mulher combatente, capaz de se defender sozinha e de lutar por uma
causa. A aluso ao cenrio da guerrilha no Oriente Mdio contribui ainda
mais para a atualizao do quadro.
Quanto s categorias etticas da personagem em questo, observa-
mos que no h ruptura. O ethos prvio disseminado pela verso da hist-
ria em desenho animado produzido pela Disney corresponde ao ethos da
personagem reconstruda por Goldstein de bela e transgressora.
De maneira anloga, possvel tambm identificar elementos patmi-
cos, uma vez que alguns efeitos visados acabam por perpassar a dimenso
28
emotiva do discurso. Ao suscitar o esprito transgressor da personagem e
seus impulsos inovadores, o que se configura uma incitao reflexo so-
bre o lugar que a mulher ocupa e que ainda pode ocupar na sociedade atual.
4.2 Ariel
FIGURA 2 - Ariel
4.2.1 Dimenso situacional
Na imagem que mostra Ariel, a Pequena Sereia, atravs do vidro de
um aqurio aberto visitao, o Euc tambm constitudo pelas instncias
que compem o Euc da primeira figura: Dina Goldstein, o site, a Disney e
o autor da histria original, Hans Christian Andersen. O Eue corresponde,
novamente, prpria enunciao, incluindo a personagem Ariel e o garoto
que a observa. O Tud representado por todas as pessoas que tm acesso
internet. O Tui, por sua vez, constitudo por todos aqueles que acessa-
ram o site ou viram a imagem em outro veculo, com a funo de no s
receber, como tambm de construir a imagem (AUMONT, 1993).
Como as imagens de Jasmine e de Ariel pertencem mesma srie,
o gnero da imagem de Ariel tambm ensaio fotogrfico autoral de
estatuto ficcional com efeito de real. Aqui tambm se verifica a simula-
o de um mundo possvel, uma vez admitida a possibilidade de esse
ser um aqurio como o dos parques temticos e de poder haver ali um
menino o contemplando.
29
 4.2.2 Dimenso tcnica do homem que amava e ter sido punida com a priso.
A mulher tambm retratada, mais uma vez por sua beleza e poder
Em relao ao aspecto cromtico, h uma ntida predominncia do de seduo, como um objeto tanto que colocada em exposio. Sur-
verde e do azul. A luz, concentrada no centro da imagem, parece vir de um gem da o recurso noo de voyeurismo e a dicotomia entre pblico e
foco externo superfcie da gua em direo princesa. A zona de maior privado, temtica comum na atualidade. Outra anttese aparente a que
contraste se deve justaposio do vermelho dos cabelos ao tom claro da se d entre a liberdade de viver no fundo do mar em oposio ao crcere
pele de Ariel. Uma observao curiosa que a protagonista est caracte- que representa um aqurio. A prpria distribuio da luminosidade remete
rizada com as mesmas cores com as quais a Pequena Sereia da Disney a uma janela de cela, fato que refora a associao da cena a uma priso.
representada. Fica tambm latente a questo do aculturamento que acontece quando um
O fato de a princesa ocupar a posio central no quadro refora o foco ser mtico do fundo do mar trazido para viver na realidade de humanos
das atenes dirigidas a ela e sua condio, mas permite tambm a visu- trama que se repete nas duas narrativas: a original e a releitura. Ainda,
alizao do personagem secundrio: o menino que a observa. podemos dizer que o menino que observa a sereia a vislumbra como presa
O retrato de Ariel guarda a particularidade de conter duas molduras no seu prprio mundo, sendo o inverso tambm uma possibilidade: Ariel
concretas. A primeira, delimitada visualmente pela simulao da moldura quem o v como um aprisionado. H, assim, um contraste de mundos que
de um quadro; e a segunda, representada pelos limites do vidro que en- no podem ser misturados.
cerra a sereia. A primeira exerce tambm funo abstrata, ao recortar um O ethos suscitado o de uma mulher bela, determinada, mas tambm
momento de uma narrativa, que pode ser construda a partir de inferncias insubordinada e impotente. Na busca por seus objetivos, ela tem suas ex-
acerca do motivo que levou a princesa a se inserir no contexto ilustrado. pectativas frustradas e termina vtima de sua prpria condio.
Novamente percebe-se um valor econmico na moldura. Esta, alis, A dimenso patmica se mostra na encenao da personagem como
tem a mesma configurao em todas as imagens da srie. Podemos de- um objeto de exposio, isolada em seu mundo e angustiada, o que pode
preender que tal caracterstica associa o quadro a uma coleo, tal como suscitar compaixo.
ocorre com as obras de arte.
4.3 Cinderela
4.2.3 Dimenso discursiva

Nessa fotografia, assim como na primeira, verificamos que predomina

o modo de organizao discursiva narrativo. A construo da cena, de certa
forma, conta uma histria. Porm, mais que isso, prope-se a ser o desen-
lace de um enredo j amplamente conhecido pelo pblico. A dimenso in-
juntiva novamente observada na maneira como a autora aborda os temas
e, implicitamente, suscita o debate. Entendemos haver o intuito de que os
tpicos sejam objeto de reflexo.
Alguns dos imaginrios sociodiscursivos do conto original so repli-
cados na verso atualizada. Entre as razes que levaram Ariel ao aqurio,
a desobedincia se mostra como uma hiptese possvel. Assim como na
verso da Disney, ela pode ter negligenciado a ordem do pai de se afastar FIGURA 3 Cinderela

30 31
 4.3.1 Dimenso situacional
Assim como nas duas primeiras imagens analisadas, o Euc do retra-
to de Cinderela compreende uma instncia compsita: Dina Goldstein, o
site, a Disney e o autor da histria original. Como Eue, temos igualmente a
prpria enunciao, nela incluindo-se a princesa e os homens sentados nas
outras mesas. O Tud abarca todos os indivduos que tm acesso internet;
j o Tui constitudo por todos aqueles que efetivamente acessaram o site
ou viram a imagem em outro dispositivo de comunicao.
O gnero tambm ensaio fotogrfico autoral de estatuto ficcio-
nal com efeito de real. Nessa imagem de modo anlogo s outras da srie
, h uma aluso a uma cena comum na contemporaneidade: uma mulher
sentada em uma mesa de bar com um copo de bebida em uma das mos.
4.3.2 Dimenso tcnica
No que se refere s cores, percebe-se uma predominncia do bege e
do marrom, em nuances claras e escuras, de forma a destacar um elemento
da cena: a princesa na mesa de bar. Essas tonalidades criam, pois, o pano
de fundo no cenrio em que Goldstein, ao lanar mo do azul claro e do
vermelho escuro, coloca em evidncia a Cinderela e a mesa. Um feixe de
luz parece vir da janela, coberta com uma cortina clara, e centrar-se justa-
mente na princesa, que est caracterizada como no conto original: usando
o mesmo vestido azul, luvas brancas e cabelos loiros envoltos por uma tiara,
presos no clssico coque.
Assim sendo, embora a personagem no ocupe a posio central no
quadro, o enfoque em sua figura dado justamente pelo contraste da cor
de sua roupa com a cor do cenrio, pela luz que incide sobre ela e, ainda,
pela oposio em relao aos demais personagens: Cinderela veste um tra-
je de gala, enquanto os homens trajam-se com roupas usuais, informais. O
arranjo da cena permite, desse modo, que se vislumbrem tanto a princesa
como os participantes secundrios da cena: as figuras, do sexo masculino,
que esto no bar naquele momento.
De forma similar ao quadro com a figura de Jasmine, a moldura tem
uma funo concreta e abstrata nessa verso de Cinderela. Em primeiro lu-
32
gar, porque simula a moldura de um quadro, delimitando a visualizao da
trama. Em seguida, porque recorta um momento da narrativa, que, como
nas demais imagens, pode ser construda a partir de dedues acerca da
razo que levou a princesa a se inserir na situao ilustrada. A funo eco-
nmica na moldura decorre do fato de ela ser dourada, trabalhada e, ainda,
trazer o nome da princesa inscrito na parte inferior mais uma caracterstica
que faz analogia s obras do Renascimento.
4.3.3 Dimenso discursiva
Aqui tambm prevalece o modo de organizao discursiva narrativo. A
cena traz um novo enredo histria da princesa. Mais uma vez, a dimenso in-
juntiva verificada, de modo que pode suscitar uma reflexo. Possivelmente,
a autora pretende levar o Tui a pensar os comportamentos feminino e mascu-
lino na sociedade, bem como o vcio ou a decadncia na modernidade.
No caso de Cinderela, alguns dos imaginrios sociodiscursivos do con-
to tambm aparecem na verso atualizada. Pode-se depreender, por exem-
plo, que a tristeza e o desgosto expressos no quadro decorrem da vida de
sofrimento que a princesa levava junto madrasta e s irms de criao.
Por outro lado, possvel supor que a desiluso da protagonista proce-
de de uma no concretizao da sua salvao, pelo prncipe, daquela situ-
ao de subservincia em que vivia. Em outras palavras, a recompensa com
um final feliz pela dura histria de serventia pode no ter acontecido. O fato
de estar com as vestimentas que a fada madrinha lhe dera, mas bebendo
sozinha e amargurada naquele bar, pode apontar, pois, para a existncia de
outro desfecho para o destino da princesa, aps a mgica noite no baile.
Assim como Jasmine e Ariel, Cinderela retratada por sua beleza.
Contudo, aqui a bela encontra-se aborrecida, sendo a atualizao de sua
histria caracterizada pela decadncia e pelo vcio, o que frequentemente
verifica-se no mundo moderno.
O ethos suscitado o de uma mulher bela, mas melanclica, abati-
da e decadente o que pode ser evidenciado, at mesmo, pelo fato de
estar cabisbaixa.
Na dimenso patmica, a personagem se mostra infeliz, o que pode
provocar estranhamento e compaixo do Tud. Os prprios olhares dos ho-
mens que a observam denotam desconforto e, em certa medida, censura.
33
 Consideraes finais R E F ERNCIAS

Dina Goldstein busca assumir uma postura transgressora, no que se AUMONT, Jacques. A Imagem. Campinas: Papirus, 1993.
refere s vises cristalizadas disseminadas pelos contos de fada. Contudo, CHARAUDEAU, Patrick. Les strotypes, c'est bien, les imaginaires, c'est mieux.
notamos que os imaginrios sociodiscursivos veiculados por suas imagens In: BOYER, H (Org.). Strotypage, strotypes: foncionnements ordinnaires et
no mostraram s a instaurao de uma nova ordem, como tambm, em al- mises en scne. Paris: LHarmattan, v. 4, p 49-63, 2007.
guns pontos, reforaram uma imagem cristalizada. No caso de Jasmine, por
CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e Discurso: modos de organizao. So
exemplo, a princesa continuou sendo representada como bela, insubordi-
Paulo: Contexto, 2009.
nada e destemida. Na atualizao, foi retratada como capaz de se defender
sozinha e de lutar por uma causa, e o Oriente Mdio no foi concebido GOLDSTEIN, Dina. Fallen Princesses. Disponvel em: <www.fallenprincesses.
como belo (tal como em Mil e Uma Noites), mas como um lugar de comba- com>. Acesso em 20 nov. 2010.
te e guerrilhas, como no mundo atual. Em Ariel, foi mantido o imaginrio MENDES, Emlia. Publicidade e imagem: uma proposta de estudo. In: Anais
relacionado beleza, ao poder de seduo da princesa, insubordinao do II Frum internacional de anlise do discurso: discurso, texto e enunciao,
e ao contraste de mundos. A atualizao trouxe a questo do voyeurismo, 2010, Rio de Janeiro. Anais. Disponvel em: <www.letras.ufrj.br/ciadrio>. Acesso
temtica em voga na contemporaneidade. J em Cinderela, conservou-se em 21 mar. 2010.
a questo do sofrimento e da tristeza da princesa em decorrncia da condi-
o de servido em que vivia. Na verso de Goldstein, o vcio e a decadn-
cia so trazidos tona, possivelmente para induzir uma reflexo acerca de
algo to recorrente nos dias de hoje.
Averiguamos que a identificao das princesas na verso atualizada
ocorreu por meio dos processos de rememorao e reconhecimento. Em
outras palavras, alguns traos na imagem atual nos levaram a associ-la a
algo j conhecido, o que nos permitiu reconhecer, em cada nova situao,
de qual princesa se tratava.
Por fim, constatamos que a grade proposta por Mendes (2010) possibi-
lita no s descrever os componentes da materialidade icnica, como tam-
bm proceder anlise do corpus, o que, como aporte terico-metodol-
gico, nos permitiu avaliar a construo de sentidos por meio da articulao
de imaginrios sociodiscursivos presentes na sociedade.

34 35
 ANEXOS

Demais imagens da srie Fallen Princesses.

FIGURA 7 - Chapeuzinho Vermelho FIGURA 8 - Pocahontas

FIGURA 4 - Bela

FIGURA 5 - Bela Adormecida FIGURA 6 - Branca de Neve FIGURA 9 - a princesa do conto FIGURA 10 - Rapunzel
A Princesa e a Ervilha

36 37
 Reflexes dialgicas: de olho no verbal, Pedro de Andrade, a inicial e a final, so tomadas como enunciados que,
ao dialogarem verbo-visualmente, alinhavam faces da brasilidade flagrada
piscando para a imagem na complexa tenso identidade/alteridade, primitivo/moderno, vida/morte.
A fim de esboar traos do gesto terico-metodolgico que funda-
menta a contribuio bakhtiniana, necessrio delimitar alguns conceitos
e sua pertinncia para a anlise de objetos culturais cujos planos de expres-
Beth Brait - PUC-SP
so articulam, de maneira implcita ou explcita, as dimenses verbal e visual
da linguagem. O termo verbal ser compreendido tanto em sua dimenso
oral quanto escrita e, da mesma forma, visual abranger a estaticidade da
(...) a viso do mundo no um espelho que nunca se modifica, mas
pintura, da fotografia, do jornalismo impresso, e a dinamicidade do cinema,
uma capacidade de compreenso, cheia de vida, que possui a sua
do audiovisual, do jornalismo televisivo etc.
prpria histria interna e passou por diversas etapas de evoluo.
De incio, deve-se destacar a concepo semitico-ideolgica de texto
Heinrich Wlfflin
que, ultrapassando a dimenso exclusivamente verbal reconhece visual, ver-
bo-visual, projeto grfico e/ou projeto cnico como participantes da consti-
tuio de um enunciado concreto, de sua arquitetnica de responsibilidade,
de sua inerente propriedade de constituir-se resposta que necessariamente
Consideraes iniciais
engendra perguntas. Assim concebido, o texto deve ser analisado, interpre-
tado e reconhecido a partir dos mecanismos dialgicos que o constituem,
A constatao de que o pensamento bakhtiniano pode contribuir para
dos embates e tenses que lhe so inerentes, das particularidades da na-
anlise de discursos verbo-visuais vem sendo objeto de projetos1 cujos re-
tureza de seus planos de expresso, das esferas em que circula e do fato
sultados podem ser avaliados em vrias publicaes2. Este artigo, dando
de que ostenta, necessariamente, a assinatura de um sujeito, individual ou
continuidade a essa proposta, tem por objetivo ampliar o escopo dos tra-
coletivo, constitudo por discursos histricos, sociais e culturais, mesmo nos
balhos de Bakhtin que possibilitam essa abordagem, surpreendendo mo-
casos extremos de ausncia, indefinio ou simulao de autoria em textos
mentos em que o visual, em meio aos estudos sobre o verbal, sugerido
ou conjuntos de textos veiculados, por exemplo, pela Internet.
como objeto passvel de reflexo bakhtiniana. A partir de algumas suges-
Esse conceito, cuja definio concisa e radical apresentada acima deve-
tes terico-metodolgicas a contidas, dois objetos culturais sero analisa-
r ser viabilizada de forma terica e prtica neste trabalho, encontra apoio
dos. Primeiramente, O auto-retrato, poema de Mrio Quintana que, pela
em vrios escritos de Bakhtin e do Crculo. Dentre eles, e para efeito deste
maestria da palavra escrita, simula a visualidade, a possibilidade de fazer
trabalho, a referncia O problema do texto na lingustica, na filologia e
ver o invisvel, a tenso indissolvel entre interior/exterior, dizer/mostrar,
em outras cincias humanas Uma experincia de anlise filosfica3 e seu
mesmo/outro. Em seguida, duas cenas do filme Macunama, de Joaquim
dilogo com outros ensaios no que se refere ao verbo-visual. Apesar de
constituir um conjunto de notas, e no um ensaio concludo e revisado por
Bakhtin, as reflexes em torno das concepes de texto, enunciado, discur-
1
Verbo-visual e produo de sentidos: perspectiva dialgica/Beth Brait, Projeto CNPq, 2008-
2011; Grupo de Pesquisa/CNPq Linguagem, identidade e Memria, http://linguagememe-
moria.com.br
2 3
BRAIT ( 2011a); BRAIT, 2011 (prelo); BRAIT (2010); BRAIT (2009a, 2009b); BRAIT (2008, BAKHTIN (2003, p. 307). Ensaio que faz parte dos apontamentos datados de 1959-1961,
2008a, 2008b, 2008c, 2008d); BRAIT (2007, 2007a); BRAIT (1997). publicados pela primeira vez em 1976.

38 39
 so, relaes dialgicas, autoria, leitor, imagem, surpreendem e formam uma
rede coerente, colaborando para a percepo do alcance do pensamento
bakhtiniano para as questes voltadas para a verbo-visualidade.
Ao longo das anotaes, o primeiro aspecto a ser destacado o con-
junto de vezes em que as aproximaes, e em muitos momentos a super-
posio, texto/enunciado, independentemente da exclusividade do verbal,
vo sendo esboadas. Sem dvida, o questionamento sobre as diferenas
entre texto e enunciado concreto, ou mesmo as gradaes, passagens e
fronteiras entre um e outro, constitui um ponto de atrao para todos os
estudiosos dos trabalhos do Crculo. Se no ensaio Os gneros do discur-
so"4 h uma longa reflexo sobre as diferenas existentes entre enuncia-
do, enquanto unidade da comunicao, existncia efetiva da linguagem, e
orao, unidade da lngua, no ensaio O problema do texto na lingustica,
na filologia e em outras cincias humanas Uma experincia de anlise
filosfica a inter-relao texto/enunciado que ganha o primeiro plano,
ampliado para qualquer conjunto de signos, conforme se pode observar
em alguns recortes: o texto no sentido amplo como qualquer conjunto co-
erente de signos, a cincia das artes (a musicologia, a teoria, a histria das
artes plsticas) opera com textos (obras de arte) (p. 307); O texto como
enunciado (p. 308); O texto como enunciado includo na comunicao
discursiva (na cadeia textolgica) de dado campo (p. 309); Estamos inte-
ressados primordialmente nas formas concretas dos textos e nas condies
concretas da vida dos textos, na sua inter-relao e interao(p. 319) .
Da mesma forma, as afirmaes relativas ao enunciado esto articula-
das com sentidos, sujeitos, discurso, produo de discurso, no podendo,
portanto, ser dissociadas da concepo de texto: S o enunciado tem re-
lao imediata com a realidade e com a pessoa viva falante (o sujeito) (p.
328); O enunciado como um conjunto de sentidos (p. 329); O enun-
ciado (produo de discurso) como um todo individual, singular e histori-
camente nico (p. 334); Todo texto tem um sujeito, um autor (o falante,
ou quem escreve) (p.308); O problema do segundo sujeito, que reproduz
(para esse ou outro fim, inclusive para fins de pesquisa) o texto (do outro) e
cria um texto emoldurado (que comenta, avalia, objeta, etc.) (p. 309); Po-
4 6
BAKHTIN (2003, p. 261-270).
40
de-se dizer que o interpretador parte do enunciado a ser interpretado, do
texto (ou melhor, dos enunciados, do dilogo entre eles), entra nele como
um novo participante (p.329).
O conceito de discurso, por sua vez, aparece como rede de relaes
dialgicas estabelecidas e assumidas por um sujeito (e no dadas de an-
temo), expressas na linguagem a partir de um ponto de vista. Essa noo
fundamental para a perspectiva terico-metodolgica de anlise e teoria
dialgica do discurso aparece duplamente expressa nos termos discurso e
relaes dialgicas e, sem dvida, ajuda a compreender o difcil conceito
de arquitetnica da respondibilidade/responsividade, que preside o pen-
samento bakhtinianao. Como se sabe, O problema do texto na lingustica,
na filologia e em outras cincias humanas Uma experincia de anlise fi-
losfica foi escrito entre 1959-1961, coincidindo, em certa medida, com a
preparao da segunda edio de Problemas da obra de Dostoivski (1929),
que sairia em 1963 com o ttulo Problemas da potica de Dostoiviski5.
bastante plausvel, portanto, que a caracterizao de discurso/relaes dia-
lgicas como objeto da metalingustica aparea em forma de anotaes,
com a observao de que A especificidade das relaes dialgicas requer
um estudo especial, o qual foi desenvolvido e refinado na segunda edio
da obra sobre Dostoivski.
Se tanto nas anotaes dos anos 1959-1961 como em Problemas da
potica de Dostoiviski6 discurso/relaes dialgicas constitui o objeto da
metalingustica ou translingustica, oferecendo-se como parte fundamen-
tal do gesto terico-metodolgico fundador de uma perspectiva dialgica
de concepo e anlise de discursos, essa noo, tanto quanto a de texto/
enunciado concreto, deve servir de medida para a leitura da verbo-visua-
lidade, conforme sugestes presentes nos dois textos. Das anotaes re-
ferentes a discurso/relaes dialgicas, relacionadas a textos, enunciados,
vozes, podem ser destacadas as seguintes: As relaes dialgicas entre os
textos e no interior de um texto (p. 309); As relaes dialgicas entre os
enunciados, que atravessam por dentro tambm enunciados isolados, per-
tencem metalingustica. Diferem radicalmente de todas as eventuais rela-
5
A esse respeito, ver Brait (2009, p. 45-72).
BAKHTIN (2008, p.208).
41
 es lingusticas dos elementos tanto no sistema quanto em um enunciado
isolado (p. 320); A ndole metalingustica do enunciado (da produo do
discurso). [...] as relaes de sentido entre diferentes enunciados assumem
ndole dialgica (ou, em todo caso) matiz dialgico); Os enunciados extra-
literrios e as suas fronteiras (rplicas, cartas, dirios, discurso interior, etc.)
transferidos para a obra literria (por exemplo para um romance). Aqui se
modifica o seu sentido total. Sobre eles recaem os reflexos de outras vozes
e neles entra a voz do prprio autor(p. 320); As relaes dialgicas so de
ndole especfica: no podem ser reduzidas a relaes meramente lgicas
(ainda que dialticas) nem meramente lingusticas (sinttico-composicio-
nais). Elas s so possveis entre enunciados integrais de diferentes sujei-
tos do discurso (...) as relaes dialgicas so relaes (semnticas) entre
toda espcie de enunciados na comunicao discursiva(p. 323);
H, ainda, nessas preciosas anotaes situadas no final dos anos 1950,
comeo dos 60, afirmaes bastante especficas no que se refere a discur-
so e a relaes dialgicas: comear pela produo do discurso como re-
alidade primeira da vida do discurso [...]; Duas produes de discurso,
enunciados confrontados entre si, entram em um tipo especial de relaes
semnticas que chamamos de dialgicas; da rplica do cotidiano ao roman-
ce de muitos tomos (p. 324); O problema das relaes dialgicas. Essas
relaes so profundamente originais e no podem reduzir-se a relaes l-
gicas, ou lingusticas, ou psicolgicas, ou mecnicas, nem a nenhuma outra
relao natural. o novo tipo de relaes semnticas, cujos membros s po-
dem ser enunciados integrais (ou vistos como integrais ou potencialmente
integrais), atrs dos quais esto (e nos quais exprimem a si mesmos) sujeitos
do discurso reais ou potenciais, autores de tais enunciados (330-331).
Alm dessas importantes contribuies tericas e metodolgicas,
um dos aspectos que interessam particularmente ao estudo do visual e
do verbo-visual explicita-se no fato de que Bakhtin considera as relaes
dialgicas objeto de uma teoria anlise dialgica do discurso, como sendo
possveis tambm entre outros fenmenos conscientizados desde que es-
ses estejam expressos numa matria sgnica. Por exemplo, as relaes dia-
lgicas so possveis entre imagens de outras artes, conforme afirmao
contida em Problemas da potica de Dostoivski (BAKHTIN, 2008, p. 211).
Em O problema do texto na lingustica, na filologia e em outras cincias
humanas: uma experincia de anlise filosfica tambm est presente essa
questo, confirmando o conhecimento e o interesse do pensador russo pelo
42
visual, embora sejam oferecidas sugestes, mas no anlises detalhadas. Ao
discutir a questo do autor e das formas da sua expressividade na obra,
Bakhtin pergunta-se: Em que medida possvel falar de imagem de au-
tor? e responde:
Encontramos autor (percebemos, compreendemos, sentimos, temos a sensao
dele) em qualquer obra de arte. Por exemplo, em uma obra de pintura sem-
pre sentimos o seu autor (o pintor), contudo nunca o vemos da maneira como
vemos as imagens por ele representadas. Ns o sentimos em tudo como um
princpio representador puro (o sujeito representador), mas no como imagem
representada (visvel). Tambm no auto-retrato no vemos, claro, o autor que
o representa, mas to-somente a representao do pintor. Em termos rigorosos,
a imagem do autor um contradictio in adjecto. A chamada imagem de autor
, na verdade, uma imagem de tipo especial, diferente de outras imagens da
obra, mas uma imagem, e esta tem o seu autor, que a criou. [...] Podemos falar
de autor puro para diferenci-lo de autor parcialmente representado, mostrado,
que integra a obra como parte dela (p.314).
Embora a questo autor/autoria seja extremamente relevante em qual-
quer estudo sobre o discurso, o que se quer destacar no trecho reproduzido
a referncia pintura, ao discurso no verbal tomado como objeto de
reflexo, de comparao com o verbal. Isso acontece, tambm, em outros
trabalhos, caso de O autor e a personagem na atividade esttica7, nos
momentos em que a discusso recai sobre a imagem externa ou a ex-
terioridade, o aspecto fsico, o contemplar-se no espelho e a relao com o
outro, a tarefa do artista que trabalha o autorretrato, a distino entre retra-
to e autorretrato, autorretratos de Rembrandt e de Vrubel, os autorretratos
literrios, a fotografia, o retrato executado por um artista, a Santa Ceia, a
comparao entre hagiografia e pintura de cones.
Assim delimitado e resumido o escopo terico-metodolgico em que
se apoiam as investidas da anlise/teoria dialgica do discurso em relao
ao verbo-visual, sero objetos de leitura um autorretrato verbal e as cenas
inicial e final de um filme. No seria excessivo lembrar aqui que a possibili-
7
Bakhtin, (2003, p. 3-192).
43
 dade de leitura de um enunciado visual tem sido, ao longo dos estudos da
linguagem, objeto de diferentes disciplinas, em diversos momentos, caso
da Semiologia, da Semitica de diferentes extraes, da Nova Retrica,
para citar apenas algumas. Neste trabalho, o enfrentamento da verbo-visu-
alidade, sem ignorar a importncia e a produtividade de cada uma dessas
disciplinas, situa-se nas sugestes do pensamento bakhtiniano e volta-se es-
pecificamente para a verbo-visualidade discursiva, que, dessa perspectiva,
pode acontecer tanto no texto unicamente escrito quanto nos textos que
articulam diferentes planos de expresso.
Em O auto-retrato (QUINTANA, 1976, p. 17), soneto enxuto, de rit-
mo rpido, permeado de reticncias, interrogao, exclamao, travesses,
o eu lrico surpreende-se na incessante e meticulosa tentativa de compor
seu retrato: compor-se, enxergar-se por meio da pintura/desenho/poema,
reconhecer-se na analogia com a natureza, com as coisas perdidas, significar
para si e para os outros, por meio da tenso expressiva de duas linguagens.
O auto-retrato

No retrato que me fao

1. Imagem verbalizada: composio que necessariamente - trao a trao -
desencadeia perguntas s vezes me pinto nuvem,
s vezes me pinto rvore...
O espelho, o olhar, o olhar-se, enfim, a construo artstica de uma
imagem no privilgio das artes visuais. Com frequncia e intensidade, s vezes me pinto coisas
aparece em poetas e prosadores, de forma que os artistas da arte verbal, de que nem h mais lembrana...
semelhana de pintores, fotgrafos, desenhistas, esboam retratos e autor- ou coisas que no existem
retratos, introduzem o espelho em suas obras, mostram e deixam ver faces mas que um dia existiro...
recortadas pela afiada tesoura das palavras. Com elas sua organizao
sinttica, sua fora semntica, sua disposio no texto -, tecem traos, co- e, desta lida, em que busco
res, espaos, lanam olhares sobre as presenas de ausncias constitudas - pouco a pouco
por fotos e pinturas, trazendo para dentro do texto verbal a tenso da visi- minha eterna semelhana,
bilidade do invisvel.
Esse o caso, para tomar apenas um exemplo, do gacho Mrio Quinta- no final, que restar?
na (1906-1994) que em seu primeiro livro de poemas Apontamentos de histria Um desenho de criana...
sobrenatural (1976) desenha, com referncia explcita no ttulo, O Espelho, Corrigido por um louco!
O auto-retrato, Retrato, Retrato sobre a cmoda, O velho do espe-
lho, Retrato no parque, Aquarela de aps-chuva, Naturezas-mortas.
Esses delicados poema-pintura compem uma galeria em que o olho-cmera Uma das particularidades do poema, em sua tentativa de assumir a con-
do poeta, postado de forma privilegiada, tudo espia e recria com palavras -: dio de retrato/desenho/pintura, a forte presena do lxico prprio das
retratos na parede: janelas de onde olham avs hirsutos; quadros de an- artes visuais. O ttulo remete de imediato a um dos mais tracionais gneros
tanho/quase to horrveis como a palavra antanho...(...)/porque se pode ver da pintura, o autorretrato, e os versos incluem em sua composio os termos
entre o vidro e o retrato/uma folha outrora verde (...)/ e, na fotografia, algum retrato, trao, lembrana, semelhana, desenho que, por meio dos verbos
est sorrindo eternamente; Por acaso, surpreendo-me no espelho: quem fazer e pintar em primeira pessoa, colocam em cena o sujeito a ser visto.
esse/Que me olha e to mais velho que eu?; Como se fosse numa tela Nos primeiros versos, inicia-se o retrato, incluindo a ao reflexiva so-
(...)/O gesto, a cor, o movimento; No cu desenha-se um plido sorriso. bre a imagem que o eu lrico tenta fazer de si mesmo. Esse me, que tanto

44 45
 pode ser traduzido por fao de mim como fao para mim, reformula
o prefixo auto, contido no ttulo, trazendo para dentro da perspectiva lri-
ca uma parte fundamental da designao do gnero. Ao mesmo tempo, o
trao, gesto pictrico essencial, assumido pela estrofe por meio de dois
recursos: os travesses que o materializam, - trao a trao -, e a rima que o
integra ao, fao/-trao a trao-, exibindo a forma meticulosa da compo-
sio verbo-visual.
Dois outros aspectos merecem destaque pela maneira como estabe-
lecem o dilogo intrnseco entre poema e pintura, tempo/espao, verbal
e visual. Um deles a repetio da expresso s vezes, nos dois ltimos
versos da primeira estrofe e no primeiro da segunda, introduzindo a ocor-
rncia sucessiva, a frequncia do gesto, as pinceladas que introduzem, no
espao tela/papel, marcas que conferem ao retrato no a condio de obra
acabada, mas em constante estado de elaborao. O outro aspecto diz res-
peito ao fato de que, diferentemente do retrato ou do autorretrato figura-
tivo tradicional, o resultado no a aparncia fsica exterior de uma pessoa
num dado momento. O que se expressa sua condio interior de nuvem,
rvore, coisas de que no h mais lembranas, ou coisas que no existem
mas que um dia existiro.
significativa a presena das reticncias em quatro dos versos. Por
meio delas, abrem-se espaos para que tanto o eu lrico quanto o leitor se
posicionem diante da estrofe/verso/quadro/desenho e, como sujeitos-con-
templadores, observem reflexivamente as formas de realizar a composio.
Nas duas ltimas estrofes, materializam-se a definio do trabalho po-
tico/pictrico como lida, labuta incessante, e o questionamento sobre seus
resultados. O sujeito lrico exposto em sua busca pela eterna semelhana,
pela procura de um mesmo que sempre se d a ver como outro. A durao
da busca, a temporalidade da construo e a passagem do tempo esto as-
sinaladas, mais uma vez, pela incluso visual por meio de travesses - pouco
a pouco-. Esse elemento verbo-visual, conjuno de espao e de tempo,
adia o acabamento, o encontro da imagem buscada, e explicita a dvida:
no final, que restar?
moda de um Juan Mir, de um Vincent van Gogh e de todos que tm
no trao, obsessivamente buscado, a forma de libertar as foras criativas da
mente do controle da lgica e da razo, a dvida sobre o final, que pode
referir-se existncia, composio, ao objeto da busca, tem como respos-
ta Um desenho de criana/terminado por um louco!
46
Esse poema-autorretrato, em que se buscou a contrapelo a verbo-visu-
alidade, encontra em Bakhtin, mais especificamente no texto O autor e a
personagem na atividade esttica, uma sntese que situa a dimenso est-
tica nos discursos que constituem os textos como objeto da viso esttica e
no nas materializadas isoladas:
A criao verbalizada no constri forma espacial externa, porquanto no opera
com um material espacial como a pintura, a escultura, o desenho; seu mate-
rial a palavra (...); no entanto, o prprio objeto esttico, representado pela
palavra, evidentemente no se constitui s de palavras, embora haja muito de
puramente verbal, e esse objeto da viso esttica possui uma forma espacial
interna artisticamente significativa, representada pelas palavras da mesma obra,
(enquanto na pintura essa forma representada pelas cores, no desenho pelas
linhas, de onde tampouco se conclui que o objeto esttico correspondente seja
constitudo apenas de linhas ou apenas [de] cores; trata-se precisamente de criar
um objeto concreto de linhas ou cores) (2003, p. 85).
2. Flagrante verbo-visual dos percalos de um heri
Muito j se falou e escreveu sobre o filme Macunaima8, de Joaquim
Pedro de Andrade, de suas relaes com a obra homnima de Mrio de
Andrade, de sua funo de fbula e auto-retrato de um povo9, da jornada de
um heri cuja identidade se tece entre o arcaico e o moderno10. O objetivo,
neste artigo, no acrescentar leituras inusitadas a esse filme to importan-
te para a compreenso de determinados aspectos da cultura brasileira, mas
surpreender dois momentos, duas sequncias em que a verbo-visualidade,
por meio de mecanismos dialgicos especficos, constri e desestabiliza
sentidos, aproxima e distancia filme e fonte literria.
A primeira cena inicia-se com o hino Desfile aos heris do Brasil, de
Villa-Lobos, interpretada pela Banda do Corpo de Bombeiros do Estado
8
ANDRADE, J. P. (1969).
9
EULLIO (1978, p. 106-107).
10
XAVIER (1993, p. 139-160).
47
 da Guanabara. Ao som do hino, desfilam os crditos, incluindo a palavra
Macunama, sobre uma pintura impressionista em que o verde e o amarelo
predominam e cujas pinceladas sugerem a mata. A msica termina e faz-se
um hiato visual, marcado pelo escurecimento da tela (que parece oscilar
entre o preto e vermelho), momento em que se ouve a voz que inicia a nar-
rativa: No fundo do mato virgem houve um momento em que o silncio
foi to grande escutando o murmurejo do Uraricoera, que... A frase in-
terrompida pela cena do nascimento do heri, cuja me personificada por
um ator travestido de mulher (Paulo Jos) que, em p, ligeiramente arcada,
grita e deixa cair o rebento (Grande Otelo). Um dos irmos o pega, mostra
para a me, dizendo que homem e bonitinho. A me olha, discorda em
relao beleza e, ao ser perguntada sobre o nome do menino diz: Ma-
cunama: nome que comea com ma tem m sina. E o irmo proclama:
Macunama, heri de nossa gente!. Retorna a voz do narrador que diz:
Foi assim que no lugar chamado Tocandeira, Brasil, nasceu Macunama, o
heri de nossa gente.
Desfile aos heris do Brasil
Glria aos homens que elevam a ptria
Esta ptria querida que nosso Brasil [bis]
Desde Pedro Cabral que a esta terra
Chamou gloriosa num dia de abril
Pela voz das cascatas bravias
Dos ventos e mares vibrando no azul
Glria aos homens heris desta ptria [bis]
A terra feliz do Cruzeiro do Sul
At mesmo quando a terra apareceu
Fulgurando em verde e ouro sobre o mar
Esta terra do Brasil surgindo luz
Era a taba de nobres heris.
48
FIG. 1 FIG. 2 FIG. 3
Filme Macunama Filme Macunama Filme Macunama
Crditos Iniciais Crditos Iniciais Crditos Iniciais
FIG. 4 FIG. 5
Filme Macunama/Incio Filme Macunama
Tela sem figuras Proclamao do heri
Essa dimenso verbo-visual, fortemente sugestiva no que diz respeito
brasilidade, flagrada na articulao entre a verde mata e o hino patriti-
co. Embora pudesse ser vista unicamente como a parte da trilha sonora que
acompanha os crditos, ela funciona como uma espcie de prlogo, prepa-
rao efusiva para o nascimento/chegada do heri. Assim como explicitado
no ttulo Desfile aos heris do Brasil, o ritmo sugere a marcha em direo
ao futuro e a letra glorifica reiteradamente homens que elevam a ptria,
apoiando-se na histria tecida pelo portugus e pelo ndio e na colorida e
vibrante sonoridade da natureza matizada especialmente em azul, verde e
ouro. Os versos Glria aos homens que elevam a ptria /Esta ptria querida
que nosso Brasil iniciam a primeira estrofe, repetem-se, constituindo um
estribilho que reaparece nos dois ltimos versos da segunda estrofe e tam-
bm se repetem. O hino, como um todo, tambm repetido.
O silncio visual preenchido pelas palavras do narrador separa essa
abertura gloriosa da m sina prenunciada pela me do heri. Ao final, o
mesmo hino volta, sobre a mesma tela verde amarelada, com a aparente
funo de somente amparar os crditos que finalizam o filme.
49
 A cena final aqui considerada a partir do momento em que o heri,
tendo retornado da civilizao, encontra-se em sua terra, em seu espao,
como convm a toda fico cannica. Pela voz do narrador, sabe-se que ele
volta ao Cerro Manso, ao Pai da Tocandeira onde nasceu, e v-se que ele,
tanto quanto o lugar, est decadente, sozinho, do lado de fora de uma oca
destruda e, depois de contar suas histrias a um papagaio, lembra-se de
que h muito tempo no brincava.

FIG.8 FIG.9
Filme Macunama Filme Macunama
Macunama atira-se na gua guas turvas/verde/vermelho sangue

Se no incio a articulao verbo-visual (verde+hino patritico) funcionou

como prenncio e homenagem ao nascimento da brasilidade herica, no
final, sem qualquer modificao na melodia, no ritmo e na letra, ela se ofe-
FIG. 6 FIG. 7
rece como marcha fnebre, homenagem pstuma a heris sacrificados. Os
Filme Macunama Filme Macunama
crditos, qualificados como adicionais, so acompanhados pelo hino que
Tapera destruda/domnio do verde Sobre a pedra, olhando o lago
reitera-se, espcie de jogo de espelhos em que o mesmo oferece-se como
outro, carregando discursos diferentes dos apresentados na cena inicial.
Apesar da extrema pobreza do lugar, novamente h o predomnio Nem mesmo a palavra FIM, que aparentemente conclui o filme, consegue
da cor verde, recuperando em certa medida e de forma mais realista, encerrar o hino. A tela tomada pela cor preta ampara e, ao mesmo tempo,
a cena inicial. O verde contamina o ambiente, composto pela mata ao dialoga com os ltimos versos: Esta terra do Brasil surgindo luz/ Era a
fundo e pelas bananeiras que rodeiam o heri. Portando seu muiraquit taba de nobres heris.
e uma jaqueta verde moda de um cawboy fora de lugar, mas integra-
do ao espao pela cor dominante, Macunama dirige-se a um lago de
guas lmpidas e v a moa bonita, que o narrador explica ser Uiara,
comedora de gente.
Encantado, o heri tira o muiraquit e, sem se desvencilhar da jaque-
ta verde, atira-se na gua. Nesse momento, reinicia-se o hino Desfile aos
heris do Brasil, enquanto o verde forte da jaqueta, que vem tona, junta-
-se ao vermelho borbulhante do sangue do heri desaparecido nas guas
agora turvas do lago.
FIG.10 FIG.11
Filme Macunama/Final Crditos Filme Macunama/Final
sobre tela verde Palavra FIM sobre tela verde

50 51

FIG.12
Filme Macunama/Final
Tela negra
A reintroduo da temtica verbo-visual verde-amarela, do discurso
nacionalista e da nacionalidade manchados pelo vermelho/sangue e com-
pletados pela tela preta (tarja preta?), que de fato encerra o filme, desenha
uma espcie de espao (quase reticncias) a ser preenchido pelo especta-
dor com indagaes sobre proximidades e distanciamentos entre o filme e
sua fonte literria, entre a permanncia de aspectos da vida brasileira, caso
do paradoxo entre o arcaico e o moderno, entre a vida e a morte, entre mu-
danas culturais e polticas operadas em pocas de desperdcio de heris.
Aqui, tambm, a articulao entre as cenas se d como forma de resposta
que, dialogicamente, instaura perguntas.
Consideraes adicionais
Conforme proposta inicial, este trabalho procurou dar continuidade a
pesquisas em desenvolvimento no que se refere possibilidade de encon-
trar, no pensamento bakhtiniano, elementos para a leitura da verbo-visuali-
dade. A escolha terico- metodolgica recaiu sobre ensaio ainda no traba-
lhado para esse fim - O problema do texto na lingustica, na filologia e em
outras cincias humanas Uma experincia de anlise filosfica -, espcie
de conjunto de anotaes em que os conceitos de texto, enunciado, dis-
curso, relaes dialgicas, sujeitos aparecem antecipando a sistematizao
realizada em Problemas da potica de Dostoivski. Dentre os construtos
52
apresentados nas duas obras encontra-se a extenso da concepo de tex-
to, discurso, relaes dialgicas a objetos culturais no verbais.
Os objetos culturais escolhidos para leitura fundamentada por esse ar-
cabouo terico, diferentemente dos trabalhados anteriores em que verbal
e visual estavam visivelmente articulados (jornal impresso11, lendas ilustra-
das12, receitas culinrias13), constituem uma espcie de desafio, na medida
em que a verbo-visualidade foi buscada num autorretrato escrito e em duas
sequncias flmicas. O soneto, no um poema concretistas fundado na ver-
bo-voco-visualidade, apresentou-se como autorretrato descrito, desenhado
de forma reflexiva, constituindo, por assim dizer, um dos polos inesperados
de reflexo sobre a verbo-visualidade. Nesse sentido, foi tomado como mar-
co zero, anterior visualidade materializada por traos e cores. Na articula-
o das sequncias, consideradas como o plo oposto ao poema escrito, o
verbal concorreu enquanto ritmo, melodia, oralidade que, sendo o mesmo,
veiculou o discurso da nacionalidade de forma eufrica, na primeira cena, e
disfrica na ltima, associando-se aos discursos que a cor verde pode repre-
sentar em diferentes momentos junto ao imaginrio da brasilidade.
Conhecer a produo de Mrio Quintana e o filme completo, assim
como o livro de Mrio de Andrade e o papel que esses escritores exercem
na reflexo sobre a cultura brasileira em geral, e sobre o ser humano em
particular, ajudaria a confirmar a hiptese aqui apresentada sobre a verbo-
-visualidade e os discursos por ela constitudos. Entretanto, tomando-se
esse complexo contexto como pressuposto invivel de ser detalhado neste
trabalho, fica a metonmia constituda como texto que se abre bakhtiniana-
mente para as perguntas.
11
BRAIT (2008).
12
BRAIT (2009).
13
BRAIT (2009).
53
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55
 Uma anlise retrico-argumentativa das
imagens de Dilma Rousseff e Jos Serra
nas capas de Isto e Veja
Bruna Toso Tavares - UNEMAT
Mariana Ramalho Procpio - UFV
1. Introduo
Ao nos depararmos com uma revista, de imediato observamos a ima-
gem que compe a capa. Em seguida, o texto e a relao que se estabe-
lece entre o plano lingustico e o imagtico. Uma variedade de sentidos
para aquelas imagens surgir em nossas mentes, o que, de alguma forma,
nos influenciar, reforando ou modificando o nosso pensamento, vonta-
de ou comportamento.
Na campanha eleitoral de 2010, assim como em todos os anos
eleitorais, foi recorrente a apario dos candidatos presidncia da
repblica em todos os meios de comunicao. No caso das revistas,
alm de trazerem informaes sobre as campanhas, essas mdias bus-
cam apresentar as caractersticas dos candidatos aos leitores, o que de
certa forma, cria ou no uma identificao dos leitores/eleitores com
os presidenciveis.
Esse tipo de informao j comea a ser transmitido na capa da revis-
ta, por meio da articulao de textos e imagens. Neste artigo, pretende-
mos observar como as fotografias de candidatos Presidncia, enquanto
portadoras de um discurso, juntamente com os enunciados lingusticos,
no gnero discursivo capa de revista, podem projetar visualmente as
imagens do candidato, ao mesmo tempo em que buscam gerar efeitos
emocionais para levar o leitor a pensar de determinada forma. Analisa-
remos o discurso das imagens nas capas das revistas Isto e Veja, que
tiveram como personagem os candidatos Presidncia da Repblica Dil-
56
ma Rousseff, do PT, e Jos Serra, do PSDB, no perodo de pr-campanha,
numa perspectiva retrico-argumentativa, observando como so apresen-
tados visualmente ethos, pathos e logos.
Para isso, partiremos da perspectiva de Barthes (1990), que postu-
lou uma Retrica da Imagem e para quem a imagem entendida como
um sistema de signos. Porm, acreditamos que se utilizssemos em nossa
investigao apenas essa perspectiva, estaramos fazendo Semiologia e
negligenciando, de certa maneira, o carter discursivo das capas de revista
e da imagem. Propomos, ento, realizar uma aproximao entre as contri-
buies da Semiologia barthesiana com preceitos da Anlise do Discurso
(AD). Buscaremos observar como o discurso imagtico se manifesta atra-
vs do gnero capa de revista, alm de observar a situao de comunica-
o, ou seja, as condies de produo, os sujeitos envolvidos na troca,
quais as finalidades e outros fatores situacionais.
2. A imagem como portadora de mensagens
Roland Barthes, na dcada de 60, dando continuidade ao projeto se-
miolgico de Saussure, inicia o estudo sobre a Semiologia das Imagens. Se-
gundo Barthes (1990), as imagens seriam sistemas de signos e carregariam
mensagens visuais. Em sua proposta de trabalho, o semilogo propunha
verificar como o sentido chega s palavras e, uma vez que a imagem contm
signos, como seria possvel identific-los.
Em sua metodologia, Barthes retomou a proposta de Saussure, para
quem o signo, no caso, lingustico, seria constitudo por um significante
(imagem acstica ou representao mental) e por um significado, e defen-
deu que o mesmo se aplicava aos signos imagticos. Para chegar a isso,
Barthes analisou um anncio publicitrio das massas Panzani, no qual eram
apresentados pacotes de massas, uma lata, tomates, cebolas, pimentes,
um cogumelo, todos saindo de uma sacola entreaberta, tudo em tons de
amarelo e verde, com um fundo vermelho. Ao analisar a imagem, Barthes
percebeu que, alm da mensagem explcita (representao de legumes e
macarro saindo da sacola), havia uma mensagem implcita, que poderia
ser inferida atravs das cores vermelho, branco e verde, sugerindo uma
italianidade, alm dos legumes e da sacola que remeteriam a um pro-
duto artesanal e fresco.
57
 A essas mensagens explcita e implcita, Barthes (1990), chamou-as de
mensagens denotativa e conotativa, respectivamente, as quais esto pre-
sentes em todo signo imagtico. A denotao seria o sentido primeiro, a
representao da realidade, uma mensagem sem cdigos, ideologicamente
neutra, enquanto a mensagem conotada seria aquela que portadora de
um sentido segundo, codificado, que depende de fatores situacionais. Com
isso, podemos dizer que, assim como no caso das mensagens lingusticas,
toda imagem polissmica, j que por trs dos objetos do mundo que ve-
mos representados nela, h uma variedade de significaes que cabe ao
analista decifrar.
Assim, no caso dos mltiplos efeitos de sentido possveis da imagem
ocorre o mesmo que com o Ato de linguagem. Os dois so resultantes da
combinao dos componentes verbal ou imagtico e situacional e so pro-
duzidos por um emissor determinado, em um dado contexto scio-hist-
rico. Em ambos os casos, so considerados no processo de comunicao,
no somente as intenes explcitas do emissor, mas tambm as diferentes
leituras que podem ser sugeridas dependendo das circunstncias de comu-
nicao. Em outras palavras, h um implcito, que est ligado relao parti- manchete mais importante, ou seja, reportagem principal daquela edio.
cular que une o emissor ao receptor, em uma dada situao de comunicao
(CHARAUDEAU, 2008). A nica diferena entre os dois atos de linguagem
que um verbal e o outro imagtico.
3. O gnero discursivo capa de revista
Podemos dizer que a capa de revista gnero discursivo, j que ela
tem uma estrutura recorrente e uma funo comunicativa especfica. A capa
desempenha uma funo essencial na composio de qualquer revista: apre-
senta as matrias mais importantes, dando destaque maior principal repor-
tagem daquela edio, com uma funo informativa e persuasiva. trabalhado, escolhido, composto, construdo, tratado segundo normas profis-
Como um gnero do domnio miditico, a capa de revista tem por ob-
jetivo informar os possveis leitores-consumidores qual tema ser tratado
naquela edio da revista da sua finalidade informativa (fazer-saber) ,
mas o faz de forma a atrair este possvel consumidor a comprar a revista
e, portanto, tem tambm uma finalidade persuasiva que fazer-consumir/
comprar. Heberle (2004, p.91) chega a dizer que a capa funciona como uma
das mais importantes propagandas da revista, porque alm de ter de agra-
58
dar os assinantes que se identificam com o estilo e o posicionamento da re-
vista, a capa deve atrair compradores. Para isso, utiliza de elementos verbais
e imagticos apresentando temas atuais de forma atraente e criativa.
Para caracterizar as capas de revista como um gnero discursivo, men-
cionamos os elementos recorrentes, que so tanto verbais quanto imagti-
cos. Alguns destes elementos, que esto sempre presentes, nunca variam,
alterando apenas sua localizao espacial nesta primeira pgina, mas sem-
pre nas margens. So eles: a logomarca e nome da editora; o nome da re-
vista; endereo do site (sempre bem prximo da marca); o preo e nmero
da edio; o ms e ano da publicao.
Os outros elementos recorrentes variam de acordo com os temas cen-
trais que sero tratados naquela edio. So eles: a manchete principal, que
far referncia a reportagem principal da edio; algumas chamadas me-
nores sobre outros temas que sero tratados e uma imagem, que pode ser
uma fotografia, uma caricatura, uma montagem, um desenho etc. A man-
chete da matria central vem grafada em fonte de tamanho maior que a
das outras reportagens. O elemento imagtico est sempre relacionado
Em geral, o elemento imagtico que compe a capa uma fotografia.
Ao falar sobre A mensagem fotogrfica1, Barthes (1990, p.14) diz que a foto
a prpria cena, o literalmente real apenas com uma reduo de propor-
o, perspectiva e cor, e chega a dizer que ela uma mensagem sem c-
digo, j que uma reproduo anloga da realidade, ou seja, a mensagem
fotogrfica seria uma mensagem simplesmente denotada. Porm, o autor
percebe que, apesar de representar perfeitamente a realidade, a fotografia
carrega uma mensagem suplementar, uma conotao que passa pelo pro-
cesso de produo e recepo.
O processo de conotao passa pela instncia de produo na medida
em que, alm da subjetividade do olhar do fotgrafo, a fotografia um objeto
sionais, estticas ou ideologias (op. cit.), de acordo com a finalidade daquela
imagem. O processo de recepo tambm faz parte da conotao, j que a
imagem lida por meio da representao do mundo que o leitor faz atravs
1
A mensagem fotogrfica, de Barthes, foi originalmente publicada Communications, em 1961.
59
 dos signos. Alm disso, a conotao tambm est relacionada a elementos es-
truturais. Por meio de procedimentos como trucagem, pose e objetos atravs
dos quais pode-se modificar o real, ou seja, a mensagem denotada e foto-
genia, esteticismo e sintaxe, imposto um sentido segundo imagem. Destes
procedimentos falaremos mais quando formos analisar as capas.
Como j afirmamos, a posio do elemento no-verbal sempre na
regio central da pgina e em tamanho grande, o que atrai imediatamente
a ateno do leitor, que, em seguida, relaciona a imagem ao texto verbal,
construindo uma significao para a capa. Assim, os possveis efeitos de
sentido deste gnero hbrido so resultado da relao entre a mensagem
verbal e imagtica. Barthes (1990) descreveu dois tipos de relao entre o
plano lingustico e imagtico: o revezamento (relais), que seria a redundn-
cia entre os dois planos, e a ancoragem (ancrage), no qual o elemento lin-
gustico facilitaria a compreenso do imagtico.
Pensando que no interior de um gnero que as estratgias e o pr-
prio discurso se materializam, passaremos a prxima seo, na qual preten-
demos mostrar como o processo de conotao pode estar relacionado as
provas retricas.
4. A retrica da imagem
Barthes, em seu artigo A Retrica da Imagem2 (1990), defende que a
imagem carrega trs mensagens. Uma mensagem primeira, cuja substncia
lingustica, presente nas legendas e enunciados que acompanham as ima-
gens; uma mensagem segunda de natureza icnica, que seria a representa-
o anloga da realidade, portanto, denotao; e uma terceira mensagem
que seria simblica e estaria no nvel da conotao. Para o autor, esses signos
simblicos, conotados ou culturais configurariam a Retrica da Imagem.
No referido artigo, Barthes prope uma ampliao do conceito tradi-
cional de retrica aplicada somente linguagem verbal, buscando aplic-lo
tambm imagem. Joly (1996, p.82) afirma que Barthes entende o termo
retrica, a propsito da imagem, em duas acepes: por um lado, como
2
A Retrica da Imagem foi originalmente publicada em Communications, em 1964.
60
modo de persuaso e argumentao (como inventio), por outro, em termos
de figuras (estilo ou elocutio). No que se refere retrica como persuaso,
o autor reconhece na imagem a especificidade da conotao. J com rela-
o retrica como figura, Barthes acredita que seria possvel identificar nas
imagens as figuras descritas na retrica clssica.
Neste trabalho, como iremos analisar o gnero capa de revista, pen-
sando da dimenso argumentativa e persuasiva deste, tomaremos a retrica
da imagem como inventio, ou seja, no plano da inveno3 dos melhores
argumentos para cada situao de comunicao.
O plano do inventio, juntamente com dispositio, elocutio e actio re-
presenta as quatro fases pelas quais a construo de um discurso passa. O
inventio a busca do orador por argumentos. Aristteles (2005) define trs
tipos de argumentos que serviriam como instrumento de persuaso: ethos,
pathos e logos.
O ethos est centrado no orador e so as imagens de si que este cons-
tri (AMOSSY, 2005). a forma como o orador vai se apresentar discursi-
vamente, mostrando suas virtudes aos interlocutores para convenc-los de
que ele digno de crdito. A noo de ethos tambm pode ser referida
construo da imagem que um orador faz sobre outra pessoa4, isto , o
ethos tambm diz respeito s imagens de seres ou instituies tematiza-
dos por esses mesmos discursos (GALLINARI, 2009, p.3). O autor defen-
de que Aristteles reconhece essa possibilidade terica do ethos que ele
chama de ethos de outrem, no trecho em que diz: Esta era a segunda
prova [ou seja, o ethos]; pois pelos mesmos meios que poderemos inspirar
confiana, em ns prprios e nos outros no que respeita virtude. (grifo
nosso) (Aristteles, 1998, p. 75 apud GALINARI, 2009, p.3). Este conceito
ser bastante importante quando formos tratar das imagens dos polticos
construdas pelas revistas.
O pathos um argumento da ordem da seduo, j que gira em tor-
no do emocionar e agradar e tem como objetivo influenciar o interlocutor
por meio de apelos afetivos. So as emoes que o orador leva o audit-
3
De acordo com MAINGUENEAU & CHARAUDEAU (2006, p.434), inventar no to-
mado no sentido moderno de criar, mas no sentido de encontrar, descobrir.
4
Essa perspectiva utilizada no trabalho de diferentes pesquisadores do Ncleo de Anlise
do Discurso (NAD), tais como Mendes (2008), Procpio (2008) e Santos (2008).
61
 rio a sentir para que este seja persuadido com maior ou menor facilidade, soa, de forma a inspirar confiana no auditrio, ou seja, construir imagens
uma vez que somos mais facilmente convencidos por aqueles por quem de si (ethos) ou de um terceiro (ethos de outrem), de modo a fazer com
sentimos amor e que nos traz alegria, do que por aqueles por quem senti- que o auditrio acredite que ele digno de crdito; pode tambm, sus-
mos dio e nos trazem tristezas. Os efeitos patmicos podem ser resultado citar no auditrio emoes, paixes e sentimentos, seduzindo os leito-
de uma narrativa emocionante, de palavras que denotam emoo ou que res com o intito de influenci-los por meio de apelos afetivos, uma vez
remetam a um universo patmico, ou ainda por enunciados neutros que, que, segundo Aristteles (2005), somos persuadidos com maior facilidade
por ser conhecida a situao de comunicao, levam a um estado patmico quando sentimos amor e alegria do que quando sentimos tristeza e dio.
(CHARAUDEAU, 2010). Os efeitos patmicos so efeitos pretendidos sem Esses efeitos patmicos podem ser resultado de expresses faciais de ale-
que se tenha a certeza de que ele ser o efeito produzido. Enquanto o ethos gria, tristeza, arrogncia, sensibilidade etc. Esses so todos efeitos pre-
est centrado no orador, o pathos est voltado para o auditrio e o logos tendidos e possveis de ocorrer, mas assim como no caso do texto verbal,
o prprio discurso e a racionalidade deste. no h garantias de que ser o efeito real. Obtida a confiana, por meio
Para Reboul (1998, p.83), apesar de imprpria para produzir argu- do ethos, e a captao, pelo pathos, o leitor ser levado racionalmente
mentao, a imagem porm notvel para amplificar o ethos e o pathos. a aderir a determinadas teses, ou seja, o logos, que a racionalidade ar-
O autor traz como exemplo o cartaz de Jacques Chirac, que inaugurou gumentativa do discurso. Veremos como se d a apresentao visual do
a campanha eleitoral de 1986. Neste, aparece o slogan Vivement de- ethos e do pathos, na seo a seguir, na qual analisaremos as imagens nas
main! e em letras menores Avec le RPR!, alm de uma fotografia de capas das revistas Isto e Veja.
doze pessoas lado a lado, sendo duas mulheres, e ao centro, o lder Chi-
rac, sob um cu azul. Reboul analisa que, pelas conotaes da imagem,
sugere-se os eth de equipe (as pessoas umas com os braos sobre os 5. As provas retricas nas imagens das capas das revistas Isto e Veja
ombros das outras), respeitveis (trajam vestimentas socias e gravatas),
trabalho (tiraram os palets) e juventude (quase todos parecem ter menos Analisaremos aqui quatro capas, sendo duas da revista Isto e duas
de 40 anos). Alm desses, possvel dizer que as conotaes da imagem da revista Veja, em que a matria principal das referidas revistas teve como
ainda nos oferecem outros efeitos de patemizao como otimismo (os personagens centrais os candidatos Presidncia da Repblica Dilma Rous-
doze como os apstolos tm no rosto um sorriso comercial), patriotis- seff, do PT, e Jos Serra, do PSDB. Essas revistas foram publicadas entre
mo (cu azul, camisas brancas e vestidos das mulheres so vermelhos as fevereiro e junho de 2010, perodo de pr-campanha eleitoral. Isto e Veja
cores da bandeira francesa), dinamismo (a equipe avana) e sade (todos so duas revistas semanais de grande circulao, que tratam de temas va-
esto bronzeados. riados, desde poltica, economia, cincias, sociedade a comportamento e
Discordamos de Reboul (1998), no ponto em que ele diz que a ima- personalidades, mas abordando sempre temticas atuais, como foram as
gem imprpria para a argumentao, j que ela tem papel funda- eleies no ano de 2010.
mental no gnero capa de revista, o qual tem por finalidade persuadir Estabelecendo como critrio de ordem de anlise, a cronologia das
o leitor a comprar, a ler e, como veremos adiante, at aderir a teses publicaes, iniciaremos pela capa da edio nmero 2153, da Revista
polticas. Alm disso, as imagens, assim como textos, so capazes de Veja, publicada em 24 de fevereiro de 2010, que teve como personagem
apresentar ethos, pathos e logos, no por meio de signos textuais, mas central a candidata do PT Presidncia Dilma Rousseff. Essa edio foi
imagticos, que so argumentos e, por tanto, fazem parte de um discur- publicada dois dias aps o anncio oficial da pr-candidatura da ento
so argumentativo. Ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, durante o 4 Congresso Na-
Na fotografia, assim como por meio do texto verbal, o orador pode cional do Partido dos Trabalhadores, por Jos Eduardo Dutra, presidente
deixar transparecer o seu carter, ou construir uma imagem de outra pes- do partido.

62 63

Figura 1 Capa da Revista Veja dedica-
da candidata Dilma Rousseff
Fonte: Revista Veja, edio 2153, 2010.
Como elementos que constituem o gnero discursivo capa de revista,
podemos identificar a logomarca da Editora Abril, o nome e logomarca da
revista Veja, acompanhado pelo site da revista www.Veja.com. Acima da mar-
ca Veja, aparecem o nome da Editora Abril, seguidos de Edio 2153, ano 43
e da data 24 de fevereiro de 2010. Na margem esquerda inferior, juntamente
com o cdigo de barras, consta o preo da revista, R$8,90. Este valor nos leva
a dizer que o leitor de Veja um pblico de classe mdia alta, j que cada
edio custa relativamente cara, em comparao com outras mdias.
Alm desses elementos que nunca variam, no alto da pgina aparecem
chamadas de reportagens secundrias que esto no interior na revista. No
centro, aparece uma foto de Dilma Rousseff, em preto e branco, com uma
margem vermelha, acompanhada de um fragmento de fala da candidata
(A realidade mudou, e ns com ela Dilma Rousseff a Veja). Alm disso,
existem tpicos, em fonte menor que o da fala de Dilma, que so temas que
sero tratados na entrevista concedida pela candidata.
Outro elemento que define o gnero capa de revista, como j men-
cionamos, a finalidade, que, como em toda capa, de atrair possveis lei-
tores/consumidores, por meio da apresentao das principais reportagens
da edio (pelo texto e imagem), de forma atraente, ou seja, fazer-comprar.
Alm disso, a revista deve agradar os assinantes e os possveis consumido-
res, falando de temas interessantes e tratando-os da forma como os leitores
64
esperam. Nesse sentido, ainda que se costume dizer que a mdia impar-
cial, possvel notar alguns indcios da preferncia da revista Veja pelos
partidos polticos de direita. Tais indcios so percebidos pelo contedo da
revista, pela abordagem dada a este contedo, por nossos conhecimentos
prvios e tambm pela imagem da capa. Provavelmente, os assinantes as-
sim como os leitores espordicos da revista, em geral, devem se identificar
com este posicionamento.
A Revista Veja, por meio da fotografia de Dilma Rousseff, deixa trans-
parecer o seu posicionamento e outras mensagens implcitas, que procura-
remos depreender pensando nos procedimentos de conotao. Antes de
passarmos a eles, um detalhe importante deve ser mencionado. Apesar de
o gnero capa de revista no ter um autor explcito, algum que assine o
trabalho como acontece com uma charge, um editorial etc., a foto que com-
pe a capa tem um autor, o qual no momento de fotografar tambm impri-
me sua subjetividade no produto fotogrfico, o que tambm contribui para
a conotao da imagem. No caso da fotografia de Dilma Rousseff, o autor
da fotografia Cristiano Mariz, fotgrafo que fez a campanha presidencial
do candidato Jos Serra, junto com a agncia Obrito News, na ltima elei-
o em que Serra foi candidato. Isso mais um indcio que a fotografia
utilizada na capa tem diversas mensagens conotadas.
Como marcas de conotao, alm do olhar de Cristiano Mariz, a foto
tambm foi escolhida dentre outras opes e tratada. Esse tratamento pelo
qual a imagem passou foi um procedimento de fotogenia, passando a ser
preta e branca e ganhando uma margem vermelha, o que gera um efei-
to significante. Um rosto no centro, em preto e branco, com uma margem
pode nos remeter a um cartaz de Procura-se, muito utilizado nos filmes
de faroeste para tentar localizar um bandido. Podemos dizer, ento, que
esta uma tentativa da revista de construir uma imagem da candidata como
algum que est em dbito com a lei. Atravs de uma memria discursiva,
tambm podemos relacionar isso com as denncias de que Dilma Rousseff
era lder de uma quadrilha acusada de roubos, sequestros e assassinatos e
que a candidata teria sido inclusive condenada por crimes no exterior. Aqui
podemos perceber como a relao entre ethos e pathos muito prxima,
j que ao construir essa imagem negativa da candidata, como uma bandida
procurada, a revista busca gerar um efeito patmico de medo no leitor, que,
com isso, poderia ser persuadido a no votar na candidata ou a tem-la
como possvel presidente.
65
 Outro procedimento de conotao observado nesta capa a truca-
gem, que uma alterao da realidade fotografada por meio de monta-
gens. Na capa, Dilma aparece com um pingente em forma de estrela na cor
vermelha, apesar de na foto do interior da revista, tirada na mesma ocasio,
esse no ser o pingente que ela usa. A incluso deste elemente tambm
pode ter sido feita para reforar a identidade poltica de Dilma como petis-
ta, utilizando um smbolo que representa o Partido dos Trabalhadores.
Nesta capa, ao contrrio das outras trs que sero analisadas, a imagem
uma foto espontnea, na qual a candidata aparece com o rosto um pouco
inclinado para o alto, boca cerrada e com o olhar para o lado e um pouco para
cima, o que poderia ser compreendido como certa arrogncia. Como disse-
mos, a fotografia foi escolhida entre outras diversas fotos, intensionalmente
para causar um efeito, que seria, alm de construir uma imagem de Dilma
como algum arrogante, dura, tambm gerar um efeito patmico de repdio,
j que, em geral, as pessoas no se identificam nem simpatizam por pessoas
com essas caractersticas. Porm, mais um fator que reala esses efeitos,
que, apesar de ser uma foto escolhida, ela retrata a realidade. No h como
negar que a mulher fotografada Dilma Rousseff e que ela, em algum mo-
mento, fez aquela expresso que foi registrada e que agora serve como prova
de que ela assim. Este um argumento da ordem do logos.
J na edio 2161, da Revista Veja, que teve o candidato Jos Serra,
do PSDB, como personagem central, como podem ver abaixo, buscou-se
causar efeitos opostos aos possveis
efeitos gerados pela capa de Dilma.
Figura 2 Capa da Revista Veja dedicada
ao candidato Jos Serra
Fonte: Revista Veja, edio 2161, 2010.
66
A revista, publicada em 21 de abril de 2010, apenas onze dias aps a
oficializao da pr-candidatura de Jos Serra, tem a mesma configurao
e finalidade da edio 2153. As nicas mudanas na capa so os elementos
que variam em todas as publicaes, obviamente, que so a imagem, no
caso, uma fotografia de Jos Serra, acompanhada do texto Serra e o Brasil
ps-Lula Eu me preparei a vida inteira para ser presidente e das chamadas
para reportagens secundrias.
Na fotografia, Jos Serra aparece posando para o fotgrafo, sorrindo e
apoiando o rosto na mo direita. A pose um procedimento de conotao
da fotografia; h uma alterao da realidade, j que ela no espontnea.
Neste caso, ao posar para a foto, Serra se apresenta como algum doce,
tranquilo e meigo, simbologias resultantes do sorriso, da expresso facial
e da pose, quase que infantil, do rosto apoiado na mo. Sem alterar a foto
escolhida, a revista Veja apresenta o candidato exatamente como ele se
mostra. Com isso, atravs da identificao e da emotividade das imagens
que se controem de Serra, efeitos patmicos favorveis ao candidato so
possveis de serem gerados.
J nas duas edies da Revista Isto , o tratamento dado aos candida-
tos bastante diferente do oferecido pela Revista Veja. Pudemos observar
que a Isto no se mostrou favorvel a um dos candidatos. No s na capa,
mas tambm no interior da revista, a configurao das pginas e o nmero
destinado aos candidatos foi o mesmo para todos. Alm disso, as fotogra-
fias de todos os candidatos foram feitas
pelo mesmo fotgrafo, na mesma agn-
cia de produo.
Figura 3 Capa da Revista Isto dedicada
candidata Dilma Rousseff
Fonte: Revista Isto , edio 2113, 2010.
67
 A edio 2113, que traz Dilma Rousseff, foi publicada no dia 12 de
maio, semana em que se lanou oficialmente a candidata do PT na televi-
so. A configurao dos elementos invariveis a mesma da revista Veja,
alterando apenas a editora, que neste caso a Trs e a marca da revista que
Isto . O preo tambm de R$8,90. Nesta capa, a ex-ministra posa para
foto. A pose, como um procedimento de conotao, altera a realidade. Na
pose para fotografia, a candidata se apresenta da forma que ela acredita ser
a melhor, por isso h mensagens conotadas nesse tipo de imagem.
Nesta edio, por meio da relao do plano imagtico e lingusti-
co, percebemos que a revista limitou-se a apresentar a candidata como
ela se mostrou entrevista, j que alm de trazer fotografias em que
os candidatos posaram para as fotos, a manchete central da capa foi
Figura 4 Capa da Revista Isto dedica-
Dilma por Dilma. Nesse tipo de relao entre os planos lingustico e
da ao candidato Jos Serra
imagtico, a ancoragem, o plano lingustico direciona a leitura da ima-
Fonte: Revista Isto , edio 2119, 2010.
gem, ou seja, a imagem e a reportagem esto retratando Dilma, como
ela se mostrou a revista, o que repassado ao leitor, supostamente, sem
qualquer alterao.
Dilma se apresenta a revista e, consequentemente, aos leitores com um Jos Serra, na edio 2119, publicada no dia 23 de junho, uma semana
sorriso suave e delicado. A candidata apia o rosto sobre as mos unidas; depois que foi ao ar seu primeiro programa de televiso como candidato
uma mo est fechada e envolta pela outra aberta. Alm disso, ela usa uma do PSDB em 2010, tambm posa para foto e apresenta-se da forma que
pulseira com um pingente que um olho grego. Este talism feito de acredita ser a melhor. O texto que acompanha a fotografia do candidato
vidro colorido, o mais comum uma esfera branca com uma circunferncia Serra por Serra, ou seja, a mesma relao de ancoragem entre a imagem
menor azul turquesa e uma bem pequena preta, representando a pupila. e o texto que ocorre na capa da candidata adversria.
Para os exotricos, ele smbolo da capacidade espiritual de ver, alm de Aqui, Serra tambm aparece com leve sorriso e apoiando o rosto
emitir energias e afastar inveja e qualquer energia negativa, trazendo sorte. na mo. A diferena o ngulo do rosto e a forma como est a mo
Com isso, Dilma se apresenta como uma candidata completa: tem a sensi- de Serra. A mo est fechada, apenas o polegar erguido, o que po-
bilidade das mulheres, simbolizada no sorriso e na sua feio; tem tambm demos relacionar com a pose da esttua O Pensador, de Rodin. Essa
a fora, de algum que sempre lutou por seus ideais, e a unio com Lula e inferncia a esttua pode fazer com que nos remetamos a uma figura
o PT, de quem sempre receber apoio, representadas pelas mos unidas. inteligente, com um ar de intelectualidade, ou seja, de um homem
Porm, a forma como as mos se encontram simbolizam tambm a briga; que preparado e competente para governar o Brasil. Aliado a isso, o
assim, ela se mostra pronta para o embate. Alm disso, ao utilizar o talism, sorriso tranquilo e simptico compem mais modos de ser do candida-
a candidata se apresenta como algum que tem sorte e como algum que to, podendo, tambm, gerar efeitos patmicos posivitivos. O grau dos
tem uma crena. A forma como a candidata se apresenta na capa, construin- efeitos patmicos est relacionado com o grau de proximidade entre
do imagens de si, representa maneiras de ser (BARTHES, 1993, p.103), orador e auditrio; o ngulo frontal em que se encontra Serra, como
muito comuns na fotogenia eleitoral. Essas imagens de si construidas por algum que encara o leitor, confere um maior envolvimento entre o
Dilma podem gerar efeitos patmicos em um auditrio que se identifique candidato e o seu interlocutor, aumentando, assim, as chances dos
com esses modos de ser da candidata. efeitos patmicos se concretizarem.

68 69
 6. Consideraes finais
Pudemos observar como as imagens dos candidatos podem ser apre-
sentadas visualmente e, por meio desta relao to prxima entre ethos e
pathos, como as caractersticas dos polticos podem gerar efeitos patmi-
cos no auditrio. A diferena que percebemos entre as revistas foi quanto
imparcialidade.
A Revista Isto , pelo menos ao tratar das eleies para presidente em
2010, foi mais imparcial, cumprindo um papel de instncia miditica, como
parte do dispositivo poltico. Neste dispositivo, a instncia miditica faz a
mediao entre Instncia poltica e Instncia cidad (CHARAUDEAU, 2006a).
Assim, a Revista Isto relatou o acontecimento campanha dos candida-
tos, apresentando-os assim como eles se mostraram a revista. Na capa,
a Isto faz questo de deixar isso claro ao usar como machetes principais
Dilma por Dilma e Serra por Serra.
J a Revista Veja, ao contrrio da concorrente, no foi to imparcial, po-
sicionando-se favoravelmente ao candidato Jos Serra. Para isso, a revista
apresentou na capa e no seu interior, caractersticas positivas do candidato
do PSDB e negativas de Dilma Rousseff. Com isso, percebemos que a Veja,
ao apresentar os candidatos, construiu eth de outrem, enquanto a Isto
apresentou as imagens de si mostradas pelos candidatos.
A Veja, em seu discurso miditico, relatou e comentou o acontecimento
campanha eleitoral, diferentemente da Revista Isto, que somente relata.
Neste ltimo, a finalidade informar, ou seja, fazer-saber. J no caso do
comentrio, a finalidade tambm levar o leitor a aderir a teses polticas,
uma vez que o comentrio, segundo Charaudeau (2006a, p.176) exige uma
atividade intelectiva, um trabalho de raciocnio, uma tomada de posio do
leitor contra ou a favor.
Assim, buscamos adaptar as abordagens lingusticas das provas retricas
s imagens, restringindo-nos a essa questo. Porm muitos outros aspectos,
como, por exemplo, as cores utilizadas nas capas, poderiam ter sido aborda-
dos, bem como uma anlise mais profunda dos enunciados lingsticos.
No pretendemos aqui estabelecer concluses ou posicionamentos cate-
gricos no que diz respeito investigao analtica das imagens. Nosso intuito
maior foi lanar mo de contribuies interdisciplinares Semiologia e Anlise
do Discurso , fomentar essa aproximao e demonstrar um caminho possvel
de anlise dos sentidos construdos nos discursos prioritariamente imagticos.
70
R eferncia b i b lio g r fica
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71
 REBOUL, Olivier. Introduo Retrica. So Paulo: Martins Fontes, 1998. 253p. Retrica da imagem em movimento:
SANTOS, Maura Maria dos. (2008) Representaes de polticos em enunciados uma abordagem possvel?
destacados de reportagens impressas: um estudo do caso mensalo nas revistas
poca, Veja e Isto . Belo Horizonte: FALE/UFMG. Dissertao de Mestrado.
VEJA, edio 2153, ano 43, n 8, 24 de fevereiro de 2010, capa (A realidade
mudou e ns com ela Dilma Rousseff a Veja).
Carolina Assuno e Alves - UniCEUB
VEJA, edio 2161, ano 43, n16, 21 de abril de 2010, capa (Serra e o Brasil
ps-Lula).

Ao longo da histria, a retrica passou por diversas fases. Seu surgi-

mento remonta Grcia Antiga, por volta do sculo V a.C., concomitante-
mente origem da democracia dos tribunais de jri popular e das assem-
blias para as deliberaes dos cidados 'em p de igualdade' (goras),
onde as decises resultavam de debates pblicos. Nesse contexto, a pa-
lavra adquiriu fora: as escolhas eram coletivas, porm guiadas pela voz
da persuaso, impostada pelos melhores oradores, detentores do poder
de conduzir as massas por meio do raciocnio eloquente. Este se tornou
importante instrumento poltico, buscado por aqueles que pretendiam se
aproximar da unanimidade, e, assim, tcnicas para se atingir a perfeio
na eloquncia comearam a ser estudadas e transmitidas nos cursos de
retrica. O primeiro manual, escrito pelos gregos Crax e Tsias, tinha como
objetivo tornar o orador apto a organizar uma argumentao eficaz, logo,
persuasiva, e marca o perodo inicial do uso das teorias do convencer na
manipulao das decises judiciais e polticas.
Classificada comumente entre tcnica, cincia e arte, a retrica porta
vrias definies: forma de comunicao que pretende persuadir; cincia
do bem falar; arte de convencer; poder de influenciar as almas; arte do
discurso ornado; arte do discurso eficaz, entre outras. Elas possuem em
comum a abordagem da retrica enquanto prtica necessariamente dota-
da de intencionalidade persuasiva, trao que pode ser vislumbrado como
o seu princpio bsico, esclarece Aristteles: Entendamos por retrica a
capacidade de descobrir o que adequado a cada caso com o fim de per-
suadir. (ARISTTELES, 2000, p. 48)
A retrica no se enquadra no espao do que demonstrvel, mas
sim do discutvel e do verossmil, sem garantia de verdade absoluta. Ao
introduzir o raciocnio como elemento fundamental na construo dos ar-

72 73
 gumentos que orientam decises da ordem do inexato, o autor confere um
papel determinante persuaso no tratamento de assuntos que dependem
do confronto de ideias. E nesse mbito de apresentao e/ou defesa de
pontos de vista que se inserem os projetos comunicativos, logo, o discurso.
Para este trabalho, tomamos como ponto de partida o entendimento da
retrica como algo que pode estar presente em qualquer domnio humano
onde seja necessrio adotar um posicionamento, e que capacita o discurso
a moldar a convico.
Mas ser que a retrica, voltada originalmente para a palavra, seria apli-
cvel e inerente ao discurso tal como o vislumbramos na AD? De acordo
com a Teoria Semiolingustica, o discurso no se restringe ao verbal:
A linguagem corresponde (...) a um conjunto estruturado de signos formais, do
mesmo modo, por exemplo, que o cdigo gestual (linguagem do gesto) ou o
cdigo icnico (linguagem da imagem). O discurso ultrapassa os cdigos de
manifestao linguageira na medida em que o lugar da encenao da signifi-
cao, sendo que pode utilizar, conforme seus fins, um ou vrios cdigos semio-
lgicos. (CHARAUDEAU, 2001, p. 24-25)
Estamos de acordo com Amossy (2006) e renunciamos questo de
avaliar o discurso como algo que pode ou no ser argumentativo, pois,
le discours cherche toujours avoir un impact sur son public1. (AMOSSY,
2006, p. 1) Esse impacto est diretamente ligado a um convite explcito ou
implcito ao auditrio, para que ele adote um posicionamento, aderindo ou
refutando a proposio do enunciador. Encontramos o mesmo ponto de
vista em Plantin (1996) quando ele afirma que toda fala necessariamente
argumentativa, mesmo quando as estratgias no so imediatamente per-
ceptveis. Assim, diferentes atos de linguagem podem variar quanto in-
tensidade argumentativa, que estar sempre presente, em graus variveis.
J nesses primeiros esclarecimentos, possvel encontrar precedentes
para uma abordagem do cinema no que diz respeito retrica enquanto
corpus de regras usadas para produzir e examinar textos de carter mais
ou menos argumentativo, como mtodo de anlise e compreenso textual.
1
Traduo nossa: o discurso busca sempre um impacto sobre seu pblico.
74
Trocamos os termos texto e textual por discurso e discursivo, prprios ao
nosso campo de pesquisa, e entendemos o filme como um gnero discur-
sivo com potencial de persuaso, cuja composio audiovisual (ou seja, a
juno entre imagem e som) o coloca no nvel do verossmil, que merece ser
estudado sob o ponto de vista da anlise argumentativa do discurso.
Nas pginas que se seguem, lanaremos luz sobre algumas ideias que
possam nos aproximar de uma retrica flmica. Devido brevidade da refle-
xo, no analisaremos a fundo a questo da narrativa, embora considere-
mos que ela determinante para as escolhas semiolgicas e argumentativas
da instncia de produo do discurso. Com base nas perspectivas da teoria
semiolingustica e da anlise argumentativa do discurso, assim como a par-
tir de alguns textos sobre a retrica da imagem fixa, tentaremos verificar a
funcionalidade semntico-persuasiva da linguagem cinematogrfica, espe-
cificamente a visual. Afinal, possvel fazer um estudo retrico da imagem
em movimento?
Aristteles, teorias da argumentao e enquadramentos
retricos do discurso flmico
Com o passar dos anos, a abordagem da retrica passou por uma s-
rie de transformaes. Repetidas vezes, pde-se observar sua fuso com a
potica, que a conduziu ao status de mera tcnica esttica, de ornamenta-
o do discurso e aprimoramento do estilo, e a afastou de seu instrumental
argumentativo original. Houve ainda fases de descrdito, como o perodo
dominado pela racionalidade demonstrativa cartesiana, que desacreditou
o esquema retrico de sua pertinncia cientfica. No entanto, a face argu-
mentativa da retrica de Aristteles no foi definitivamente recusada nesses
momentos. Ela ficou latente, o que acabou por fornecer subterfgios para
traz-la de volta tona, especialmente na segunda metade do sculo XX,
quando alguns de seus elementos ligados arte|tcnica do convencimento
se firmaram como alicerce de novas teorias da argumentao. So eles: a
empregabilidade da retrica nas diferentes situaes discursivas e em fun-
o dos respectivos auditrios; a possibilidade de sua aplicao tanto na
produo quanto na interpretao de um projeto comunicativo; e as noes
de verossimilhana e de construo do raciocnio pertinente, fundado em
opinies pr-estabelecidas e aceitas como 'verdades' pouco questionveis.
75
 Nesse sentido, certas categorias da retrica aristotlica foram recu-
peradas e adaptadas ao desenvolvimento de um estudo da argumentao
realizado por Perelman e Olbrecht-Tyteca (2008). O poder do verbo foi inse-
rido por eles na perspectiva da troca social e da dimenso comunicacional
de toda argumentao, que considera a participao do auditrio mesmo
quando a palavra no lhe dada efetivamente. Os autores identificaram
dois eixos principais sobre o qual a argumentao se estabelece: 1) o do
discurso e do funcionamento de suas estruturas argumentativas, em que as
tipologias dos argumentos so estudadas; 2) o dos efeitos do discurso sobre
o auditrio e sua relao com o orador, que torna necessrio um exame da
situao de comunicao constitutiva da argumentao. sica hollywoodiana espalhou pelo mundo o modo americano de encarar a
Na histria do cinema, exemplos mais explcitos de utilizao de seu
potencial persuasivo podem ser retirados dos filmes de propaganda, geral-
mente financiados pelo estado, a fim de transmitir valores polticos e tentar
influenciar a opinio e o comportamento do pblico seja por meio de
documentrios ou histrias ficcionais. A ttulo de ilustrao, mencionamos
o cinema russo do incio dos anos 20, porta-voz e porta-bandeira do stali-
nismo. O encouraado Potemkin (Bronenosets Potymkin, 1925), de Sergei
Eisenstein, uns dos carros-chefes do incio desse perodo, foi encomenda-
do como obra comemorativa dos 20 anos da revoluo bolchevique. O fil-
me reconstitui o motim da tripulao do navio de guerra Potemkin contra
a opresso czarista, que contou com o apoio da populao, mas culminou
num massacre violento pela guarda imperial. Da forma como abordada
e construda, a narrativa revela seu carter argumentativo de reforo das
diretrizes do governo que entrou em vigor na Rssia e de reprovao do
regime anterior (Czar).
Alm da obra de forte carter ideolgico socialista, o cineasta sovi-
tico conhecido por seus ensaios tericos sobre a linguagem cinemato-
grfica, especialmente a montagem que, para ele, determinante para o
resultado final. Tal procedimento no se reduz a solucionar o problema do
comprimento finito da pelcula, mas tambm consiste em otimizar a noo
de que dois pedaos de filme de qualquer tipo, colocados juntos, criam
um novo conceito, uma nova qualidade, que surge da justaposio (EI-
SENSTEIN, 2002, p. 14), o que deve ser profundamente considerado na
construo do sentido de um filme. Assim, trata-se de mais uma ferramenta
lingustica que pode ser empregada tambm com fins retricos na produ-
o do discurso flmico.
76
A argumentao no cinema pode surgir ainda de maneira mais sutil,
em obras a priori sem inteno persuasiva. Porm, diante de uma anlise
cautelosa, tais filmes apresentam indcios argumentativos que podem levar
o espectador a se posicionar com relao a uma situao ficcional dada,
com possveis impactos sobre seu cotidiano, seja nas opinies ou no com-
portamento2. Muitas realizaes hollywoodianas, por exemplo, mostram
histrias que parecem despretensiosas at certo ponto, uma vez que aca-
bam por emitir os valores do american way of life e da prosperidade como
objetivo primordial.
A partir dos anos 30, a produo em escala industrial da narrativa cls-
vida e solucionar os problemas, em busca de uma concepo de felicidade
moldada pelo american dream. E o vento levou (Gone with the wind, 1939),
de Victor Fleming, por exemplo, no simplesmente um pico baseado
num momento da histria dos Estados Unidos; o filme vai alm, e mostra a
personificao do sonho americano em Scarlett O'Hara: vtima da guerra da
Secesso, que devastou sua famlia e sua fortuna, ela conseguiu lutar at se
tornar uma mulher de negcios bem sucedida.
De volta ao percurso terico da retrica, entre os estudos mais recen-
tes, Amossy define argumentao como
les moyens verbaux qu'une instance de locution met en oeuvre pour agir sur
ses allocutaires en tentant de les faire adhrer une thse, de modifier ou de
renforcer les representations et les opinions qu'elle leur prte, ou simplement de
susciter leur rflexion sur un problme donne3. (AMOSSY, 2006, p. 37)
Em que as estratgias retricas s podem ser medidas na materialida-
de linguageira, a saber: a gesto do dispositivo enunciativo, a relao com o
2
No entanto, nosso objetivo no estudar as conseqncias da recepo de uma obra cine-
matogrfica, mas sim as suas possveis configuraes argumentativas e como elas podem ser
recuperadas no discurso flmico.
3
Traduo nossa: os meios verbais que uma instncia de locuo emprega para agir sobre
seus alocutrios para tentar ganhar a adeso dos mesmos a uma tese, para modificar ou re-
forar as representaes e as opinies que ela lhes fornece, ou simplesmente para suscitar a
reflexo sobre um dado problema.
77
 alocutrio, a organizao do saber do senso comum. preciso saber quem
fala a quem, de que lugar e em que relaes de poder, em que quadro ins-
titucional e em que espao dxico.
Segundo a autora, a argumentao pode adquirir diversas configura-
es, tanto no discurso que visa claramente agir sobre o pblico como no
que exerce influncia sem ter a persuaso como objetivo principal. Amossy
prope, assim, as noes de inteno argumentativa, quando o projeto de
fala tem a persuaso como fim ltimo e programa suas estratgias nesse
sentido; e dimenso argumentativa, quando se verifica a transmisso de um
ponto de vista sem pretenso de modificar expressamente as posies do
interlocutor, o que pode ou no acontecer, independentemente das inten-
es que deram origem ao ato de linguagem.
No que concerne enunciao no cinema, voltamos aos exemplos
mencionados: O encouraado Potemkin e os filmes de propaganda em ge-
ral ilustram o que pode ser a inteno argumentativa no discurso flmico, em
que a pea cinematogrfica construda a partir de um projeto com objeti-
vos claros de persuaso; j narrativas como E o vento levou carregam sem-
pre alguma dimenso argumentativa, independentemente das intenes
da instncia de produo do discurso. A identificao da inteno e|ou da crena e por se inscreverem num quadro de representaes psicossociais.
dimenso argumentativa de um empreendimento discursivo complexa e
exige um exerccio cauteloso de anlise, para o qual propomos o auxlio de
categorias da retrica antiga e da nova retrica, alm do quadro conceitual
e metodolgico apresentado pela teoria semiolingustica e pela anlise ar-
gumentativa do discurso. Aps essa breve exposio do ngulo sob o qual
enxergamos o cinema na AD, fecharemos um pouco mais o foco, para dis-
cutir a questo da imagem em movimento. Comecemos pelas implicaes
retricas da imagem fixa.
A retrica da imagem
possvel estudar os efeitos comunicativos da imagem? No livro Dis-
cours, rcit, image, Varga (1989) busca construir reflexes rumo a possveis
respostas para esse questionamento. O autor tambm se interessa pelas
relaes entre narrao e argumentao e por sua transposio para o do- 4
mnio icnico, principalmente no que diz respeito imagem fixa pinturas,
gravuras, desenhos. O objetivo principal de suas reflexes verificar se a
78
imagem possui as mesmas propriedades de um texto, tal como coerncia,
persuasividade etc., ou seja, se ela funciona discursivamente.
Varga observa que, geralmente, o aspecto persuasivo da imagem clas-
sificado como um argumento do tipo afetivo, dada sua fora sobre as pai-
xes humanas. No entanto, questiona esse tipo de categorizao, uma vez
que vislumbra racionalidade e emotividade como elementos interligados:
Largumentation visuelle est-elle toujours, et ncessairement, dordre motif? La
question doit tre dautant plus pose que leffet motif est prcd par une
prmire phase didentification et de reconaissance du sujet reprsent: ce tra-
vail est dordre rationnel4. (VARGA, 1989, p. 95)
Assim, possvel perceber que a concepo da imagem fixa delineada
pela autora tem afinidades com a abordagem que alguns autores da anlise
do discurso fazem entre razes e emoes. Charaudeau (2000), por exem-
plo, faz uma associao entre as duas categorias ao considerar que as emo-
es fazem parte da racionalidade, por serem algo de ordem intencional
e pertencerem ao imaginrio do sujeito; por estarem ligadas a saberes de
Na mesma linha e tambm com o objetivo de compreender o potencial
comunicativo da imagem, Joly (1993, p.30) busca fazer uma abordagem da
imagem sob o ponto de vista da significao e verificar os grandes prin-
cpios de funcionamento desse objeto de estudo. Ela entende a imagem
como pertencente ordem da analogia, da representao, uma vez que se
trata de algo que se parece com outra coisa. A imagem se localizaria entre a
expresso e a comunicao, o que torna necessrio, para sua anlise, o es-
tudo de sua funo, seu horizonte de expectativas, da historicidade de sua
interpretao, de suas especificidades culturais e dos diferentes contextos
em que ela pode ser inserida. E um elemento importante a ser considerado
no estudo da imagem seria a verossimilhana, definida pela autora como a
conformidade entre um discurso e uma expectativa corriqueira do pblico;
Traduo nossa: A argumentao visual sempre e necessariamente de ordem emotiva? Tal
questo deve ser colocada medida que o efeito emotivo precedido por uma primeira fase de
identificao e de reconhecimento do assunto representado: esse trabalho de ordem racional.
79
 algo que no est em relao direta com a realidade, mas sim com aquilo
que a maioria das pessoas acredita ser real, e que circula no universo discur-
sivo do senso comum.
Barthes (1964) escreveu Rhtorique de limage para realizar um estudo
dos diferentes nveis de mensagens que uma imagem pode conter. Porm,
sob uma perspectiva da retrica restrita estruturalista, ou seja, considerando
a retrica como um conjunto de figuras de estilo, uma lista de conotaes
metfora, metonmia, hiprbole etc. Mas apesar de seguir por um caminho
diferente do que pretendemos e de usar como objeto o discurso publicit-
rio em mdia impressa, o autor elabora algumas reflexes que podem ser
interessantes para a anlise argumentativa do discurso. Uma delas que
limage est entirement traverse par le systme du sens, exactement com-
me lhomme sarticule jusquau fond de lui-mme en langages distinctes5
(BARTHES, 1964, p. 48). Nesse sentido, o autor considera a subdiviso da
imagem em trs mensagens: a mensagem lingustica, a icnica codificada
(literal ou denotada) e a icnica no-codificada (simblica ou conotada), em
que a mensagem literal atua como suporte para a simblica.
A mensagem lingustica diz respeito ligao entre texto e imagem, que
existe desde os tempos da linguagem pictrica. Para Barthes, no mundo dos
meios de comunicao de massa, no existe uma civilizao da imagem,
uma vez que o elemento verbal est presente em todas as imagens, seja por
meio de ttulos, legendas, dilogos ou artigos. Trata-se do carter polissmi-
co da imagem, que a reveste de significantes e significados disposio da
escolha do alocutrio, que pode apreend-los ou ignor-los. No que con-
cerne mensagem literal, a palavra ajuda a descrever, identificar e denominar
a mensagem, ela traz consigo o elemento informacional da imagem. Com
relao mensagem simblica, a mensagem lingustica orienta a interpreta-
o da instncia de recepo. Segundo o autor, no cinema essa relao entre
a palavra e a imagem torna-se fundamental, uma vez que o dilogo fornece
ao discurso flmico os efeitos de sentido que no esto evidentes na imagem.
Desses tericos, tomamos algumas noes com relao imagem fixa
e tentamos reaproveit-las numa abordagem retrica da imagem em movi-
5
Traduo nossa: A imagem inteiramente atravessada pelo sistema de sentido, exatamente
como o homem se articula dentro de si mesmo em linguagens distintas.
80
mento do cinema, uma vez que esta resulta, de certa forma, da animao da
imagem fixa e de sua ordenao numa dada sequncia. A saber:
1) A imagem possui uma dimenso lingustica/discursiva, uma vez que
desencadeia processos de expresso e de interpretao, logo, comunica-
cionais. O que justificaria a necessidade de compreenso da imagem en-
quanto elemento pertencente a um ato de linguagem, a uma operao co-
-enunciativa.
2) Por ser esse objeto de troca comunicativa, a imagem deve ser estu-
dada a partir de uma srie de categorias, tais como o contexto, o histrico,
a subjetividade de seu contedo e das partes envolvidas na troca, a mate-
rialidade e o dispositivo de comunicao que a abriga, o gnero discursivo.
3) A imagem impregnada de um carter argumentativo que passa
pela ordem da verossimilhana, assim como da racionalidade e da afetivida-
de, e tais categorias esto interligadas na construo do elemento persua-
sivo do discurso icnico.
A imagem em movimento em busca de uma metodologia
A complexidade da anlise flmica, como bem observam Goliot-Lt e
Vanoye (1992), est em sua heterogeneidade. Para analisar um filme, pre-
ciso levar em conta os aspectos visuais (pessoas e objetos filmados, cores,
movimentos, luz), a tcnica cinematogrfica (enquadramentos, montagem
etc.), os componentes sonoros (msicas, barulhos, tons de voz) e audiovi-
suais (relaes entre imagens e sons). A proposta de exerccio de anlise
dos autores consistiria em dividir o filme em partes, decodific-lo, nome-lo,
desconstru-lo, para depois estabelecer relaes entre os elementos que fo-
ram isolados ou seja, refaz-lo. A desconstruo equivale descrio, en-
quanto a reconstruo seria a interpretao/anlise. Essa metodologia pode
ser uma ferramenta interessante para a anlise discursiva do filme. Mas alm
da atividade de desconstruo e reconstruo, necessrio inserir o discur-
so flmico no universo proposto pela AD, mais especificamente na Teoria
Semiolingstica compreender tambm o nvel situacional/circuito externo
e coloc-lo em relao com o nvel discursivo/circuito interno.
Tal como os autores mencionados acima, partimos do princpio de que
um filme um discurso inserido num contexto sociohistrico e, portanto,
fornece representaes que remetem direta ou indiretamente sociedade
81
 real na qual ele se inscreve. Ele constri um mundo possvel em relao com
aquele em que est inserido, podendo reafirmar ou contestar pontos de
vista sobre determinados aspectos. A dificuldade dessa tarefa no cabe nas
pginas deste artigo, e aqui nos propomos apenas a pensar na questo da
imagem em movimento. Mas ressaltamos sempre que a anlise do funciona-
mento interno de qualquer componente do filme tambm deve ser levada
em conta com relao posio que ele ocupa no conjunto da obra. pre-
ciso ter uma viso global, para que se possa acessar a rede de significaes
que envolvem o filme.
Jullier et Marie (2009, p. 6) complementam:
Une fraction du langage cinmatographique, en effet, reste constante par-dl
les poques et les cultures, surtout quand on a affaire un film narratif. Raconter
une histoire avec des images et des sons ne peut se faire au moins, hos du
champ du cinma experimental qu laide de figures comprhensibles, dont le
mode demploi est soit suppos connu du spectateur, soit donn par le film lui-
-mme. Lire un film consiste donc en premier lieu donner un nom a ces figures6.
Aqui, levamos em conta essas premissas, assim como os aspectos apro-
veitados das reflexes acerca da argumentao no discurso e da anlise
da imagem fixa mencionadas acima: a dimenso lingustica/discursiva da
imagem; seu estudo com base nos aspectos psico-socio-comunicacionais;
seu carter argumentativo, fortemente perpassado pela verossimilhana,
pela racionalidade e pela afetividade. Fazemos, ento, um recorte sobre a
imagem em movimento para sugerir uma possvel metodologia de estudo
da mesma, no momento da desconstruo/descrio do objeto analisado,
que o filme. A partir da investigao detalhada dessa imagem, possvel
selecionar elementos que colaborem para a reconstruo/anlise do filme.
Com relao linguagem cinematogrfica e sua abordagem pelos tericos
6
Uma parte da linguagem cinematogrfica resta constante atravs das pocas e das culturas, so-
bretudo quando se trata de um filme narrativo. S possvel contar uma histria com imagens
e sons pelo menos fora do campo do cinema experimental com a ajuda de figuras compre-
ensveis cujo modo de emprego seja supostamente conhecido pelo espectador ou dado pelo
prprio filme. Ler um filme consiste, assim, em primeiro lugar, em dar um nome a suas figuras.
82
do cinema, nos apropriamos de algumas tcnicas que, como explica Martin
(1990), criam e condicionam a expressividade da imagem no cinema: plano,
enquadramento, ponto de vista e movimento de cmera.
O plano definido, entre outras coisas, como aquilo que est entre
dois pontos de montagem do filme, ou seja, a imagem que aparece antes
e depois de um ponto de corte perceptvel na tela, e que indica o local de
onde a cena est sendo observada pela cmera. Seu tamanho depende da
distncia entre a cmera e o objeto filmado e da durao focal da cena
utilizada. Segundo autores da teoria do cinema, e tambm dentro da con-
cepo de discurso a que nos propomos na AD, nenhuma escolha feita ao
acaso. Dessa maneira, as posies da cmera possuem algum tipo de impli-
cao, de conotao, sugerem algo. Nenhum ponto de vista neutro. Den-
tre as classificaes mais comuns de planos, duas so bastante significativas:
- Plano geral: mostra o homem em seu ambiente, o inscreve no mundo.
Pode devor-lo ou exalt-lo (pico), exprimir solido, impotncia, ociosida-
de, ou simplesmente descrever o espao onde a histria se desenrola.
- Primeiro plano: aproximao de uma das partes da unidade da cena,
com enquadramento mais fechado. Em geral, manifesta o poder de signifi-
cao psicolgico e dramtico do filme, podendo corresponder a uma inva-
so do campo da conscincia, da intimidade de uma determinada persona-
gem, uma impresso ou sentimento da mesma naquele momento do filme.
Para compor o plano, o cineasta dispe de alguns instrumentos. O
enquadramento permite deixar certos elementos da ao de fora (elipse),
mostrar detalhes simblicos (sindoque), jogar com a profundidade de
campo (objetos que aparecem focados, ntidos) para ter efeitos descritivos,
espetaculares ou dramticos. Os ngulos tambm so importantes. O con-
tra-plonge (de baixo para cima) d impresso de superioridade, exaltao
e triunfo do objeto/sujeito filmado. A plonge (de cima para baixo) d ideia
de rebaixamento, esmagamento moral. Os movimentos de cmera podem
acompanhar o deslocamento de um objeto ou personagem; criar a iluso
de movimento em um objeto esttico; descrever um espao ou uma ao;
definir relaes espaciais entre dois integrantes da ao; realar dramatica-
mente; exprimir a tenso mental de uma personagem. Os movimentos de
cmera tambm so utilizados em funo da narrativa contada, podendo
ser descritivos, expressivos (no sentido de tentar sugerir uma impresso ou
ideia) ou dramticos. Mencionamos abaixo trs tipos de movimento:
83
 - Travelling: deslocamento da cmera em que permanecem constantes
o eixo e a trajetria pode ser vertical, para trs, de baixo para cima, lateral,
para trs, para frente.
- Panormica: rotao da cmera em torno de se prprio eixo vertical
ou horizontal.
- Zoom: variao da distncia focal, seja aproximando-se ou afastando-
-se daquilo que filmado.
Vejamos brevemente um exemplo, Crepsculo dos deuses (Sunset
boulevard, 1950), de Billy Wilder. Trata-se da histria de um assassinato,
envolvendo um roteirista fracassado (Joe Gillis, interpretado por William
Holden) e uma ex-estrela de filmes mudos em crise, relegada ao esqueci-
mento com o advento dos filmes sonoros (Norma Desmond, interpretada
por Glria Swanson). Selecionamos dois planos da sequncia final do filme,
em que Norma descoberta como a principal suspeita da morte de Joe,
cujo corpo foi encontrado na piscina de sua manso. A polcia e a imprensa
aguardam a rendio da atriz, que est em estado de choque dentro do
quarto, rodeada por policiais e jornalistas. Max, seu mordomo, ex-diretor
de cinema e ex-marido, a convence a sair do quarto simulando uma gra-
vao para um filme. Quando ela se diz preparada para descer as escadas,
as cmeras esto a postos e todos a aguardam no saguo da casa. Max a
dirige, dizendo que ela deve encenar o papel de uma princesa que desce
as escadas do palcio.
No primeiro plano escolhido, a atriz mostrada em plano geral, que a
insere no contexto do final da narrativa ela desce as escadas de sua casa,
olhando fixamente para baixo, onde esto as cmeras e as pessoas que a
aguardam. Nas escadas, tambm h mais policiais e jornalistas, e ela passa
por entre eles como se no houvesse ningum. Ela parece estar imersa na
personagem sugerida por Max, alheia situao real de uma mulher que
cometeu um crime e foi descoberta. Um travelling em diagonal, de cima
para baixo e da esquerda para a direita, acompanha o movimento da atriz
rumo ao andar trreo da manso. A composio do enquadramento e o
movimento de cmera, alm de mostrarem a ao do filme, podem ser op-
es metafricas: a estrela de cinema em decadncia desce as escadas,
assim como desce do Olimpo de Holywood para a condio de criminosa
e doente mental. Como uma princesa, no nvel da interpretao, e como a
ex-diva, no nvel de sua vida real, ela se desloca com ar de superioridade
em relao aos seres humanos normais que a observam ao longo dos de-
84
graus. Mas ela mantm postura e expresso estticas, como a atriz de filme
mudo que no acompanhou a evoluo do cinema, o que tambm pode
simbolizar que ela esteve sempre parada no tempo.
No ltimo plano, o enquadramento centralizado na personagem,
mostrando do tronco at o rosto. Ela diz apenas uma frase: Senhor DeMille,
estou pronta para o close. A cmera fica parada, e Norma Desmond que
vem em direo objetiva, com olhar fixo e desesperado em direo len-
te, at o momento em que sua imagem perde o foco e se funde com a tela
negra. Essa queda da nitidez, seguida da obscuridade, pode ser compreen-
dida como um retrato do pice da confuso mental da atriz. Lembramos que
Crespsculo dos Deuses foi realizado em 1950, perodo ps-guerra, incio da
crise da poca de ouro do cinema americano. Trata-se tambm do crepscu-
lo de Hollywood, e o filme parece uma espcie de retrato de lado obscuro e
cruel hollywoodiano, um exerccio de metalinguagem que ultrapassa o enre-
do ficcional de um crime, mostrado sob a tica do diretor Wilde.
Pensamos que a investigao detalhada do emprego desses recursos
somada insero da obra em um contexto, sob a perspectiva da anlise ar-
gumentativa, permitiria identificar os indcios da dimenso persuasiva desse
discurso flmico. Neste artigo, ensaiamos apenas a sugesto de uma abor-
dagem e de uma metodologia possivelmente aplicveis a esse tipo de cor-
pus, motivo pelo qual nos limitamos a um pequeno exerccio, sem ir adiante
na anlise de Crepsculo dos Deuses, mas com a inteno de contribuir
para futuras reflexes.
Consideraes finais
Abordamos a retrica como a arte ou a tcnica de criar um discurso que
possa convencer ou agradar. Como j dissemos, seu alcance amplo, pois
ela pode estar presente em qualquer projeto de fala, e tomamos como pon-
to de partida a ideia de que todo processo enunciativo necessariamente
revestido de argumentao, o que aplicamos tambm ao discurso flmico.
Aumont e Marie (2001) incluem a retrica como um dos verbetes de seu Dic-
tionnaire thorique et critique du cinma, pois, embora para eles no haja
uma retrica do cinema propriamente dita, o cinema um dos lugares de
exerccio da retrica. Para fechar nosso raciocnio, valemo-nos mais uma vez
de Jullier et Marie (2009, p. 50):
85
 Raconter en images et en sons suppose, en premier lieu, de slectionner cer-
taines pripties de prfrence dautres, puis de les montrer dans un certain
ordre et un certain degr de clart, ventuellement en sinscrivant dans un cer-
tain cadre de prsentation, mais coup sr en proposant au public un certain
positionnement thique et esthtique7.
Assim, pensamos que a compreenso da imagem em movimento e de
seus possveis efeitos de sentido, enquanto microestrutura do discurso flmi-
co, pode ser til anlise de um filme e de suas dimenses argumentativas,
enquanto macroestrutura discursiva, inserida num dado momento, numa
dada sociedade.
7
Traduo nossa: Contar em imagens e sons supe, em primeiro lugar, selecionar certas peri-
pcias em detrimento de outras, depois de mostr-las numa certa ordem e um certo grau de
clareza, inscrevendo-se eventualmente em um certo quadro de apresentao, mas certamente
propondo ao pblico um certo posicionamento tico e esttico.
86
R eferncias B i b lio g r ficas
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VARGA, A. Kibdi. Discours, rcit, image. Lige-Bruxelles: Pierre Mardaga Edi-
teur, 1989.

Cssio Eduardo Soares Miranda - UFPI

Consideraes iniciais

Le vrai est ce quil peut: le faux est ce quil veut Mme. Duras.

Os aparatos tecnolgicos que se proliferam na atualidade promove-

ram um modo diferenciado de o homem lidar com a realidade e, mais ain-
da, elevaram a uma categoria de evidncia as imagens contemporneas. A
formatao do olhar (SOULAGES, 2002) conduzida pela televiso, mas no
exclusivamente por ela, circunscreveu o modo do homem perceber a rea-
lidade de uma maneira completamente diferente daquela vivenciada por
seus antepassados. De fato, a sociedade contempornea caracteriza-se por
titnicos avanos no plano tcnico e tais avanos geraram uma estagnao
no plano cultural. As tecnologias, com todos os seus artefatos, no se cons-
tituram como algo estranho ao homem, mas, antes, configuram-se como
uma prtese e um artifcio para lidar com a realidade.
Se o ocidente marcado por mquinas de duplicar o real, como o
caso das mquinas de filmar e/ou de fotografar, a proliferao de imagens
tende a fazer com que o homem substitua o evento por sua enunciao sim-
blica. Se no uma substituio, pelo menos uma confuso, o que implica no

1
Este trabalho parte integrante de meu projeto de pesquisa de ps-doutorado realizado
no NAD-FALE/UFMG, sob coordenao da Profa. Dra. Ida Lucia Machado, com bolsa da
Fundao de Amparo e Pesquisa de Minas Gerais (FAPEMIG).

88 89
 fato dos eventos s ocorrerem quando circulam pelos meios de comunica-
o, sugerindo o que Charaudeau (2005) denominou de efeito de realidade.
Os aparelhos de enunciao visual promovem um efeito totmico em
funo da espetacularizao da sociedade e, para ns, evidente que a fabri-
cao de imagens uma ao humana, mas, embora claro - entretanto menos
evidente - o fato de o homem no se contentar em fabricar imagens de
tudo, mas possui um modo de usufruir dos efeitos que as imagens exercem
sobre ele. Tais efeitos so diversos e provocam reaes diversas, de variadas
maneiras em pessoas diferentes. Por exemplo: uma imagem pode estimular
sexualmente uma pessoa, causar repulsa em outra, ou ainda, passar indiferen-
te em outras. Outras imagens, as religiosas, por exemplo, podem causar co-
moo, despertar a f, suscitar a ira, emocionar, entre outros. o que se verifica
que as imagens causam sempre algum tipo de efeito nos humanos.
A circulao de produtos e objetos de consumo na contemporaneida-
de, veiculados, sobretudo pela mdia, naquilo que ela tem de mais publici-
trio, permite a divulgao de produtos e objetos de desejo que captam o
humano em sua precariedade e em sua dependncia das imagens. O er-
tico, como um dos componentes da contemporaneidade, no escapa a tal
situao. Pelo contrrio, aposta-se que o ertico sofreu uma transfigurao
e tornou-se no um objeto interditado, mas, antes, tornou-se um objeto a
ser consumido, como se consome um produto qualquer e, mais ainda, um
peculiar modo de venda de um produto.
Produto e erotismo, pontos de suscitao do desejo. De fato, o que a
psicanlise sugere (LACAN, 1963) que pensar na ertica pensar no desejo.
Na verdade, Lacan no fala propriamente em ertica, mas em erotologia, uma
vez que a psicanlise se inscreve como a cincia do desejo: No lhes desen-
volvo [...] um discurso dessa realidade irreal chamada psiquismo, seno uma
prxis que merece um nome: erotologia. Trata-se do desejo [...] (LACAN,
1963,p.123). Desse modo, o que permitido pensar que sexualidade e er-
tica no so coincidentes e psicanlise no cabe propagar uma nova ertica
e tampouco estabelecer padres a serem alcanados, mas, antes, verificar as
solues particulares que cada qual constri em sua prpria existncia.
Sendo assim, neste ensaio, procuraremos colocar em dilogo Teresa
de vila, a Santa, e Marqus de Sade, o perverso, para verificar como as
imagens publicadas na obra de Sade, bem como fragmentos de seu texto,
assim como a escultura de Bernini, sobre Teresa e fragmentos de poemas
dessa escritora, apontam para uma mesma direo: a de que o ertico e o
90
pornogrfico dependem de um contrato que os sustenta e, de modo mais
especfico, a narrativa ertica possui uma funo de contestao.
1. Diferenciaes (ainda) necessrias
Neste trabalho, somos levados a assumir a definio de ertico como
aquilo proveniente do campo do desejo, como um modo de provocar o
desejo pelas vias da fantasia e da meia-luz. O que o diferir da pornografia2
ser exatamente o fato desta ser marcada pelo excesso de luz e evidncia,
enquanto que aquele ser tomado pela sombra, pelas palavras que so di-
tas de modo no explicitamente escancarado. No uma definio fcil de
ser feita, uma vez que os limites entre o ertico e o pornogrfico esbarram-
-se em interditos culturais, viso de mundo, contexto scio-histrico. As-
sim, um texto que foi visto como pornogrfico em um tempo pode ser visto
como ertico em outro. De todo modo, o que permeia a noo de ertico
a possibilidade de constatao do campo do desejo, desprovido do valor
mercantil que a pornografia assumiu. Castello - Branco (1987, p.18-19) com-
pactua com a idia da dificuldade em se estabelecer limites rgidos entre o
erotismo e a pornografia, uma vez que fatores polticos e econmicos tam-
bm interferem na concepo. Entretanto, essa autora define que:
[...] parece haver alguns traos especficos aos dois fenmenos que nos permi-
tem estabelecer uma diferenciao razoavelmente ntida entre eles. Uma das
distines mais corriqueiras que se fazem entre os dois fenmenos refere-se
ao teor nobre e grandioso do erotismo, em oposio ao carter grosseiro e
vulgar da pornografia. O que confere grau de nobreza ao erotismo , para os
defensores dessa distino, o fato de ele no se vincular diretamente sexuali-
dade, enquanto que a pornografia exibiria e exploraria incansavelmente esses
aspectos (CASTELLO-BRANCO, 1987, p.18-9).
2
de conhecimento amplo que a palavra pornografia apareceu pela primeira vez nos Dirios
de uma Cortes, em que um homem narra histrias sobre prostitutas e orgias. Para o histo-
riador francs Sarane Alexandrian (2004), a palavra, gradativamente, assumiu a conotao
de tudo aquilo que descrevia as relaes sexuais sem amor.
91
 Outro autor (PAES, 1990, p. 13- 14) afirma que,para o campo do ertico,
faz-se necessrio tomar como base a representao das variadas maneiras
que a experincia humana se apresenta, enquanto que na pornografia o
que se busca o efeito imediato de excitao e comrcio:
Efeitos imediatos de excitao sexual tudo quanto, no seu comercialismo ras-
teiro, pretende a literatura pornogrfica. J a literatura ertica, conquanto possa
eventualmente suscitar efeitos desse tipo, no tem neles a sua principal razo
de ser. O que ela busca, antes e acima de tudo, dar representao a uma das
formas da experincia humana: a ertica. (PAES, 1990, p. 13- 14)
Assim, tanto em Paes (1990) quanto nos outros citados e ainda em Du-
rigan (1986), parece-nos que o pornogrfico caracteriza-se pela exposio
explcita dos rgos e atos sexuais ou ainda em uma narrativa centrada nes-
tes enquanto que no material ertico h uma predominncia da sutileza na
apresentao dos corpos e do ato sexual. No pornogrfico h, ainda, uma
lgica imediatista em sua constituio, pois nas narrativas (flmicas ou textu-
ais) uma relao sexual comea sem mais nem menos, tem uma durao, e
finaliza sem uma conseqncia e, ainda, centra-se no gozo sexual.
Apesar das divergncias, parece haver um consenso de que a porno-
grafia um gnero que estabelece uma relao contratual com seu especta-
dor na garantia de tudo mostrar, como algo que revela tudo o que h para
ser revelado, que no oculta nada, seja na narrativa textual, seja na narrativa
flmica. No texto, os detalhes de uma relao sexual - sobretudo uma nfase
nos rgos genitais so descritos e apresentados de modo quase cirrgico
e no filme uma cmara direta registra tudo com nfase nos rgos genitais
e oferece a cena vista do pblico. Para Zizek (2004, p.183), a pornografia
intrinsecamente perversa porque no apresenta nenhum ponto sublime-
-misterioso a partir do qual o espectador olha. O espectador ocupa uma
posio de objeto e os atores na tela [...] tratan de excitarnos sexualmente,
mientras que nosotros, los espectadores, somos reducidos a la condicin
de objeto-mirada paralizada3. Existe, desse modo, uma eliso entre o olho
3
[...] tratam de excitar-nos sexualmente, enquanto que ns, os espectadores, somos reduzi-
dos condio de objeto-olhado paralisado. Livre-traduo nossa.
92
e o olhar, conforme Lacan trata no seminrio XI (1992). A viso est do lado
do sujeito, ou seja, o olho que v o objeto, enquanto que o olhar est do
lado do objeto. Quando se olha um objeto, o objeto est sempre a olhar, de
antemo, o sujeito, a partir de um ponto no qual o sujeito no pode v-lo e,
assim, tal antinomia se perde na pornografia, pois l no h nada que olha o
sujeito e se oferece como ponto de captura do olhar.
Ao seguir tal raciocnio, argumenta-se que, em narrativas no-porno-
grficas, as cenas de amor e sexo se constroem sempre em torno de certo
limite que no se pode transpor, uma vez que no se pode mostrar ou
dizer tudo. Em certo momento, a narrativa faz uma pausa, a cmara se
distancia, a cena escurece, reticncias so colocadas e a conseqncia
uma captura e absoro do espectador. Assim, manter a suspenso, no ir
at o final e no usar a histria apenas como um pretexto para a cpula
, de certo modo, promover uma fascinao e ocultar a antinomia existente
entre o olho e o olhar e, de certo modo, tentar estabelecer uma fuso do
espectador com a obra. Em resumo, a pornografia tem o gozo sexual como
um fim em si mesmo: apresenta uma mutilao dos seres, centra-se no pnis
e na vagina s vezes, nas ndegas e seios -, prope uma contabilizao do
gozo ao fixar-se em um pnis que goza diversas vezes diante de uma vagina
insacivel, alm de no propor ruptura com coisa alguma.
Por outro lado, o erotismo possui essencialmente um carter de sub-
verso, de contestao e questionamento de uma ordem estabelecida. No
dizer de Bataille (2004, p. 48), [...] o erotismo o desequilbrio no qual o
ser coloca a si mesmo em questo, conscientemente e o ponto mximo da
realizao do erotismo encontra-se na morte. Com todos estes elementos,
sobretudo, o erotismo alcana um carter de implicao dos seres em uma
capacidade de fabulao.
Em sntese, pode-se dizer que, em ambos os casos, a fantasia acompa-
nha a sexualidade e dominadora, no sentido de que avana sobre setores
no sexuais erotizando-os. Assim, a libido resultado da fantasia e o ero-
tismo aparece como a capacidade humana de fabulao uma dimenso
mental em que os prazeres suscitados por tais escritos so produzidos
pela imaginao. A questo que se verifica na pornografia que a capaci-
dade de fabulao tende a ser minimizada pela apresentao de discursos e
imagens estereotipadas que tolhem a capacidade imaginativa. Se no escrito
ertico a dimenso velada que permitir a fabulao, na pornografia o
desvelamento impedir a fabulao. No entanto, o grau de desvelamento e
93
 fabulao dependero de fatores diversos j citados e ainda de elementos
que passam de modo prioritrio pelo campo axiolgico.
Segundo Foucault (1988), a nossa civilizao desconhece a ars erotica
em funo de uma Scientia Sexualis4, ou seja, a partir da elaborao de uma
discursividade cientfica que enclausurou os fenmenos ditos erticos nos
procedimentos e dispositivos da cincia positivista surgida no sculo XIX.
Dessa forma, o modo de se extrair a verdade5 dos sexos passa, necessaria-
mente, pelo campo de uma cientifizao e uma pedagogizao dos sexos.
Basta, para tanto, verificar que a arte de amar hoje a de gozar e o saber
dos sexlogos nos governa; ao mito do amor eterno substitui-se o do orgas-
mo genital perfeito. O amor o sexo programado, o mesmo para todos, exi-
gncia de conformidade s regras sexolgicas (MILAN, 1985, p. 63). o er-
tico marcado pelas lgicas do mercado, pelo mais saber sobre o gozo e pela
proliferao de discursos inscritos e prescritos por exigncias do biopoder.
Tais discusses nos permitem assumir o ertico como discurso, como
linguagem, porque se circunscreve no social e codificado por meio de
regras, de signos e se expressa ainda por meio de representaes e modos
de significao.
Em funo destas e outras proposies que se pretende discutir no
presente trabalho uma dimenso do ertico que passa pelo campo da ima-
gem imagem enquanto enunciao discursiva - o ertico que se inscreve
no texto e, ainda, o ertico como um discurso capaz de causar efeitos varia-
dos no espectador, na inteno de se verificar como as fantasias do desejo
tornam-se refns de modelos da indstria cultural e do individualismo de
massas hoje.
4
A Scientia Sexualis, aparentemente neutra, desprovida de ideologia, como toda cincia deve
ser, possui um carter moralizante, conforme demonstrou Michel Foucault (1988). Seu ca-
rter possui um efeito mais amplo que a ao da Igreja, pois atua sobre os indivduos que
tambm contestavam o poder eclesistico. Com base em um discurso mdico-cientfico, a
Scientia Sexualis passou a categorizar as prticas sexuais como saudveis ou no e passou a
legitimar determinadas formas de amar.
5
Foucault (1988, p.57) declara que na arte ertica a verdade extrada do prprio prazer,
sendo em sua prtica e em sua experincia. O prazer levado em considerao em relao a si
mesmo e, por isso, deve ser conhecido em sua intensidade e qualidade especficas. Para tanto,
na arte ertica necessrio seguir uma caminhada em direo a um lugar magistral, guiado
por um mestre, tal como aconteceu em sociedades como China, ndia, Japo e Roma.
94
2. As imagens erticas e os movimentos plsticos de Eros
Desde a antiguidade, as imagens serviram como forma de comunica-
o entre uma dada comunidade social e, ainda, como um modo de organi-
zao de mundo. Da mesma forma, seja na Pr-histria, seja na Antiguidade
Clssica, seja na contemporaneidade, os movimentos plsticos de Eros se
constituram como modos de tratar da atividade sexual e, mais ainda, de
fazer com que a sexualidade sofresse um deslocamento do puro ato sexual
genitalmente determinado e se transfigurasse em outra coisa. A esta outra
coisa, pode-se dar o nome de ertico ou erotismo.
Certamente que com a sada do homem do estado de natureza e a
passagem ao estado de cultura, tem-se um homem marcado pela perda.
Para Freud (1929), a entrada para a cultura implica em uma condio que
inaugura um mal-estar instaurado no homem e, consequentemente, na cul-
tura, o que promove uma inadequao do homem na civilizao. Tal entra-
da implica em uma renncia aos instintos animais, pois h um antagonismo
inevitvel entre as exigncias do instinto e as restries da civilizao. Se o
amor um dos fundamentos da civilizao (FREUD, 1929), s mesmo em
funo de uma represso e de uma necessidade que o homem teve que
inventar um modo de salvar-se. Nesse sentido, renunciar aos instintos fez
com que o homem se pusesse a trabalho para evitar que a pulso de morte
prevalecesse e, assim, deu lugar s manifestaes de Eros - que pode ser
chamado tambm de libido. A civilizao, com suas manifestaes culturais,
sociais e artsticas [...] constitui um processo a servio de Eros, cujo propsi-
to combinar indivduos humanos isolados [...] numa nica grande unidade,
a unidade da humanidade (FREUD, 1929, p. 126).
Desse modo, percebe-se que a civilizao, com aquilo que ela tem de
mais caracterstico, que a cidade, estabelece uma relao de oposio entre
a sexualidade e o erotismo. A sexualidade naquilo que ela tem de instintivo
e o erotismo naquilo em que a sexualidade tornou-se socializada. Se for dis-
so que se trata, o erotismo possui uma dupla lgica: ao mesmo tempo em
que funciona como um dispositivo para impedir que a sexualidade circule de
modo a prejudicar a vida dos cidados, funciona tambm como um motor da
vida na civilizao, pois o erotismo formou-se a partir de um fato social proi-
bitivo e, ao mesmo tempo, de uma inveno que se fez a partir das restries
impostas. Sendo assim, a cidade, enquanto um ponto privilegiado da cultura
se realizar e se organizar, oportuniza pensar como o erotismo circula por suas
95
 vias e faz arte, pois a cidade aparece como um espao de tratamento do de-
sejo: A maneira como o desejo tomado na cidade indica, pois, o esprito
dessa mesma cidade, seja pondo em jogo a desordem das paixes [...] seja
impedindo a imoderao de se expressar coletivamente, ou melhor, estabe-
lecendo limites s possibilidades da convivncia (PECHMAN, 2006, p. 3). Isto
, a cidade com seus espaos, sua arquitetura, sua manifestao da arte revela
o erotismo de seus cidados em certo tempo.
Se o carter de irracionalidade das imagens apto a suscitar paixes, do
mesmo modo, a imagem possui apenas, do ponto de vista gramatical, uma
dimenso afirmativa. Assim, o tempo verbal da imagem o presente do indi-
cativo, uma vez que a mesma no conhece o subjuntivo, o condicional e, de
certo modo, o passado e o futuro. Da o sentimento de realidade que a imagem
fornece ao espectador. este o carter de empoderamento que a imagem
possui, pois ela pode fazer [...] reviver os mortos e mostra o tempo passado
no como passado, mas como sempre presente (WOLFF, 2005, p. 30). Assim,
quando a imagem trata do passado, mais que representao ela re-apresen-
tao daquilo que se encontra ausente e, por vezes, perdido em outro tempo.
Em uma dimenso discursiva, a pintura abaixo pode ser tomada como
um macro-ato de linguagem denominado de pintura porque existe uma di-
menso de linguagem (imagtica) circunscrita no social, h uma codificao
e, ainda, relao entre elementos, alm de um conjunto de restries, de visa-
das e modos de organizao.
Do mesmo modo, a imagem constri, no dizer de Aumont (1993, p.78), uma
vinculao com o domnio do simblico, [...] o que faz com que ela esteja em
situao de mediao entre o espectador e a realidade. No entanto, trata-se de
uma situao de comunicao monolocutiva com base em um canal pictrico, o
que estabelece, de certo modo, um distanciamento do espectador com a obra.
De modo geral, a arte apresenta objetos de horror e fascinao, como
pode ser visto nos quadros de Hieronymus Bosch, autor de Jardim das del-
cias, que apresenta um estilo fantstico e,por vezes, bizarro. O objeto apro-
vado pela cultura aquele objeto que resulta da sublimao e configura-se
como um objeto que contorna o vazio e confronta o mal-estar. Para Badiou:
A obra de arte faz desvanecer, em sua forma, a cintilao indizvel do objeto
perdido. assim que ela prende, inevitavelmente, o olhar daquele que a ela se
expe. A obra de arte provoca uma transferncia porque exibe um objeto que
a causa do desejo (BADIOU, 1998, p. 24).
96
o objeto causa de desejo que, ao mesmo tempo, causa angstia e,
como um de seus efeitos, promove a atrao e a repulsa que uma obra, por
vezes, exerce sobre o espectador. a apreenso no campo do imaginrio,
movido pelo objeto de desejo que causa fascinao um tipo de entorpe-
cimento e horror, presentes em algumas obras de arte. Se na Antiguidade
Clssica tem-se o ertico como o uso dos prazeres entre os homens e a
mulher como uma no existncia social, a Idade Mdia inaugura, na pintura,
um Eros velado, recalcado pelo social e pelas imposies morais da Igreja.
Mesmo quando certas obras surgem para contestar a moral estabelecida,
tais obras surtem um efeito muito reduzido e somente o Renascimento co-
locar o ertico novamente em cena. a que se encontra, um pouco mais
tarde, em uma Frana marcada pelo Antigo Regime e ainda pela Revoluo
que aparecer um Sade com histrias marcadas por monstruosas mqui-
nas de tortura, lminas afiadas, ferros em brasa, chicotes, correntes e outros
aparatos de suplcio cujo requinte est em mutilar lentamente dezenas de
corpos a servio da volpia libertina [...] (MORAES, 2006,p. 7), tal como o
Marqus foi conhecido e constitui fama.
Sabe-se que Sade passou parte de sua vida preso por afrontar a moral
francesa e suas obras, alm de forte contedo sexual para a poca, tambm
foram ilustradas com imagens chocantes e o colocaram como um escritor mal-
dito e excludo do mercado editorial corrente e lanado no mercado paralelo.
Fig. 1: Ilustrao da obra A histria
de Juliette, de Marqus de Sade.
Fonte: NOVAES, Adauto. Liberti-
nos libertrios. So Paulo:
Cia. das Letras, 1996.
97

Fig. 2: Ilustrao da obra A histria
de Juliette, de Marqus de Sade.
Fonte: NOVAES, Adauto. Liber-
tinos libertrios. So Paulo: Cia.
das Letras, 1996.
As duas imagens acima so extradas da edio holandesa de A histria
de Juliette, de 1789, ano em que Sade foi transferido para o asilo de Charen-
ton e ilustram uma espcie de bacanal, uma prtica de sexo grupal, uma vez
que o vcio, principalmente, o sexual, conduz prosperidade. Desse modo,
sexo entre vrios homens, com a presena de animais penetrando e sendo
penetrados, presena da morte e de um prazer levado aos extremos, alm
de vrias mulheres mantendo relao sexual com vrios homens, dependu-
radas como carnes no aougue ou preparadas para o abate, constituem-
-se como a temtica geral das figuras e esquematizam a histria narrada.
Juliette escrita em fins do sculo XVIII e encontra-se em sintonia com uma
tradio literria da poca, mas, ao mesmo tempo, encontra-se em sintonia
com o roman noir em que, por um deslocamento metonmico, o trgico se
desdobra no terrvel e surgem cenrios sombrios, narrativas sinistras e um
combate constante entre o vcio e a virtude.
As imagens de Sade podem ser analisadas na perspectiva de um sujei-
to mltiplo defendida pela Teoria Semiolingustica (MACHADO, 1998) como
um sujeito marcado por um paradoxo, pois, portador de um trao que lhe
caracterstico, , ao mesmo tempo, um sujeito coletivo, marcado por de-
terminantes histrico-culturais. Assim, tem-se um sujeito-comunicante que
98
detentor de uma ao e, ao atuar no mundo do fazer, marcado pelas dimen-
ses psico-scio-culturais, constri um sujeito discursivo, posto em cena no
mundo das palavras aqui, no caso, no mundo das imagens. Dessa maneira, a
ilustrao funciona como um ato de linguagem que coloca em cena o sujeito
comunicante e, ao mesmo tempo, interpela o sujeito interpretante, a partir do
acionamento de saberes partilhados, seja sobre Sade, seja sobre o movimento
libertino, seja sobre a dimenso ertica (ou pornogrfica?) presente na cena.
Pode-se dizer que Sade rompe com o contrato estabelecido pela litera-
tura oficial, mas, ao mesmo tempo, inaugura um modo particular de relao
com seu leitor e as imagens aparecem como uma narrativa esquemtica de
sua obra. Como pensar, a partir disso, o efeito visado no que tange aos
afetos pretendidos por Sade? Tem-se um sujeito comunicante que pretende
produzir junto ao sujeito destinatrio certo efeito, seja ele de horror, seja ele
de excitao, seja ele de contestao. claro que um efeito visado passa
pelo campo da idealizao de um leitor, mas, de todo modo, do ponto de
vista da produo, possvel sustentar que Sade visa provocar um sentimen-
to de prazer ou de desprazer, pois se trata da criao de uma estratgia
discursivo-imagtica que conduz a uma manifestao emocional de uma ex-
perincia que, na maior parte das vezes, est ligada a uma representao.
Assim, o espectador tomado por uma emoo forte (AUMONT, 1993, p.
123), capaz de causar medo, surpresa, novidade, bem-estar corporal. Nesse
caso, h bloqueio emocional, j que o espectador no pode de fato reagir.
Em uma dimenso psicanaltica, a imagem ser promotora da emoo
porque o olhar entra em causa, objeto causa de desejo, uma vez que a pin-
tura (e suas adjacncias, como a fotografia, por exemplo), fornece alimen-
tos ao olho e satisfaz, ainda que parcialmente, a pulso escpica. como
se houvesse um ponto de captura no quadro que toma o espectador a partir
de seu desejo imaginrio. H, desse modo, sempre algo do espectador que
o faz ser capturado pelo quadro. O que se deduz, por esse caminho,
que o que promove a emoo a participao imaginria em um universo
ficcional, a identificao com personagens, o confronto com situaes, os
dilemas que so apresentados.
2.1. A volpia da Linguagem
No s nas imagens, mas tambm no verbo, Sade prope-se a implan-
tar um realismo extremo em que uma subverso dos valores do sculo XVIII
inaugurada e fantasia se associam bizarrices da imaginao.
99
 patente que, do ponto de vista da condio de produo, o discurso
sadeano permeado por uma crtica aos poderes institudos na poca. De
certo modo, trata-se de uma vingana queles que o haviam encerrado na
priso. notvel o uso que Sade faz de personagens da aristocracia em suas
obras e os incorpora das mais diversas perversidades. Assim, em Os cento
e vinte dias de Sodoma (SADE, 2000), quatro autoridades ricas e influen-
tes confinam-se em um castelo a fim de participar de uma orgia. O bispo,
o duque, um presidente do parlamento e um banqueiro praticam as mais
gigantescas orgias e, ao mesmo tempo, narram suas perversidades, como
o caso do membro do parlamento que relata seu prazer em saber que ele
havia ajudado a condenar inocentes ao enforcamento. Tal estrutura narrati-
va pode ser encontrada em outros libertinos, mas, em Sade, ela ocupa um
lugar central e um efeito global em seu projeto de fala, sustentado por uma
inverso de valores considerados justos, pois ele parte da natureza e no do
Contrato Social, como sustentava Rousseau.
Em Cento e vinte dias de Sodoma, Sade afirma: preciso, nas narra-
tivas, o maior e o mais extenso detalhamento; s podemos julgar o que a
paixo que contais tem de relativo aos costumes e s caractersticas do ho-
mem, na medida em que no disfarceis nenhuma circunstncia; as menores
circunstncias servem, alis, infinitamente, ao que esperamos de vossas nar-
rativas (SADE, 2000, p. 15). Detalhar, pormenorizar, colocar em evidncia.
Tais elementos constituem a poltica sadeana do desejo, que entra em uma
intencionalidade das transformaes discursivas, segundo Foucault (1988),
que visava, principalmente, uma incitao ao discurso sobre o sexo. Desse
modo, pode-se dizer que Sade o resto, no sentido psicanaltico, de uma
poltica do desejo modulado. Pensar por esse caminho pensar que Sade
um iluminista s avessas e o seu modo libertino de escrever assume um
carter transgressivo repleto de rigor e seriedade.
A tessitura das palavras e do discurso reala toda a volpia da lingua-
gem sadeana e revela sua intencionalidade de deboche, contestao e afir-
mao do carter perverso da fantasia humana, o que nos leva a dizer que
Sade nos apresenta uma escritura do inferno. Entretanto, esta escritura se
contrape escritura do cu, tal como a encontrada em Santa Teresa de
vila. Escritura do cu versus Escritura do inferno, mas quem em ambos
o ertico aparece como fora contestatria e subversiva. Ao lado de um
gozo encontrado no sexo, a fora do erotismo de Sade se encerra em uma
filosofia lbrica que aparece em um corpo que goza. Em Santa Teresa, o
100
gozo encontrado em Deus, a fora de seu erotismo se encerra em uma es-
piritualidade estigmatizada que aparece em uma alma que goza. De toda
maneira, o movimento, embora em vetores contrrios, se d do mesmo
modo: um corpo que atua no esprito e um esprito que marca o corpo. No
fim das contas. Trata-se de pensar no ertico como uma impossibilidade de
dissociao humana. Nestes dois casos, o penso, logo existo, d lugar ao
gozo, logo existo.
2.2. Eros, meu adorvel mestre ou a mstica da linguagem
O gozo dos msticos uma problemtica antiga que se liga prpria
noo de mstica e, especificamente, as msticas do xtase relacionam-se
ao Absoluto vivenciado como Absoluto pessoal que est na comunho do
mstico com a divindade. Historicamente, a metafsica crist antecede ao
fenmeno do amor corts e compete com o mesmo e mantm-se viva,
sobretudo nas manifestaes dos msticos espanhis do sculo XVI. Se na
mstica espanhola o amor oriundo de Deus e dirige-se para Deus, o mes-
mo implantado pelo objeto amado no sujeito que, como nica resposta,
s se encontra possibilitado de reagir amorosamente paixo divina. No
entanto, o que nos interessa neste aspecto a dimenso ertica que esta
mstica contm, por entender que ela serviu como um parmetro para o
modo de amar e de gozar em um Ocidente, ainda que no-religioso,
profundamente marcado pela mentalidade religiosa. De certa maneira, a
mstica medieval foi uma tentativa de oposio ao racionalismo presente
no cristianismo de ento.
neste contexto que Teresa de vila surge como uma freira que se
ocupou de fundar uma ordem de restaurao do catolicismo, tendo em vista
as diversas denncias de imoralidade e os efeitos que a Reforma Protestan-
te havia causado no interior da Igreja. Vista por seus bigrafos como uma
mulher prtica, apaixonada por Deus, desde criana manifestou um tempe-
ramento exuberante. Constam de seus relatos que, aos sete anos de idade,
fugiu de casa para procurar o martrio na frica. Por duas vezes esteve gra-
vemente enferma, sendo que comeou a vivenciar experincias msticas du-
rante os momentos de doena. Como se nota, durante um perodo de certa
opresso ou marasmo na vida religiosa, as experincias msticas surgiram
como foras contestatrias e formas peculiares de recuperao do sagrado
e oposio ao institucional, como era o caso do catolicismo poca de
Teresa de vila.Teresa de vila escreveu vrias obras buscando expressar o
101
 gozo derivado da experincia mstica dentre elas destacam-se Las moradas
del castillo interior e ainda Caminho de Perfeio, alm de poemas avulsos
e espalhados por sua obra, muitos deles inspirados por Cantares de Salo-
mo. Seus textos so como um testemunho essencial (Lacan, 1963, p.103)
de um gozo da qual eles no sabem nada dele.
Segundo Borges (2005, p.30), o xtase um acontecimento de outra
ordem, que no deixa traos recuperveis na memria, quem sabe preci-
sando desenvolver outro tipo de memria para ser reconstitudo, como o
prprio gozo e a criao potica. Trata-se, a nosso ver, de uma experincia
intrasubjetiva que arrebata o sujeito e que se expressa dramaticamente no
corpo. Qual a sada que o sujeito possui? Sucumbir a tal arrebatamento:
[...] eu vi ento que ele tinha uma longa lana de ouro, cuja ponta parecia de
fogo e senti como se ele a enterrasse vrias vezes em meu corao, transpassan-
do-a at minhas entranhas! Quando a retirava, parecia tambm arranc-las, e me
deixava esbraseada do grande amor de Deus. A dor era to grande que me fazia
gemer e, no entanto, a doura dessa dor excessiva era tal que eu no podia que-
rer livrar-me dela [...] A dor no corporal, mas espiritual, se bem que o corpo
tenha sua parte e mesmo uma larga parte. uma carcia de amor to doce que
acontece ento entre a alma e Deus que eu peo a Ele, em sua bondade, que a
faa sentir naquele que pensa que estou mentindo [...] (Santa Teresa de Jesus,
Livro de sua vida, cap. XXIX).
Aqui o sujeito tomado por um ser que lhe superior e o toque do
grande amor de Deus to grande que provoca dores excessivas, no
corpo e na alma. Com a presena de transformaes da percepo e da
alterao dos estados de conscincia, o sujeito encontra-se passivo diante
do Absoluto e refere-se a um estado de beatitude que penetra os sentidos
e suas descries so semelhantes descrio de um orgasmo, tais como
desfalecimento, perda respiratria, rigidez dos membros, dentre outros.
Tereza de vila (1978) adverte aos fiis que se submetam a uma rigorosa
disciplina para no se verem capturados pela sensualidade presente na ex-
perincia contemplativa.
102
Fig. 3: fotografia da escultura de Beni-
ni, na igreja de Santa Maria, em Roma.
Fonte: arquivo pessoal.
Alguns elementos de iconografia apontam para a dimenso ertica da
escultura de Benini. Trata-se de uma leitura realizada por esse escultor do
xtase de Santa Teresa em que este xtase refere-se mais a um gozo da
ordem do sexual que algo da ordem do puramente espiritual. Melhor ainda:
trata-se de um exerccio espiritual que faz o corpo gozar. Ora, com Lacan (1972),
podemos dizer que basta observarmos o olhar de Santa Teresa para vermos
que ela goza! Mas, por que ela goza? Porque um anjo maroto, meio torto,
a penetra com sua seta! O olhar do anjo se dirige aos olhos semi-abertos de
Santa Teresa. O seu sorriso maroto encontra-se na mesma direo da boca
entreaberta, quase suplicante - mas ao mesmo tempo ofegante - de Teresa de
vila. Seu peito mostra se contrape ao corpo coberto da santa, mas suas
mos parecem prontas a levantar alguma parte da roupa da santa. No nos
esqueamos da roupa da santa (e do anjo tambm) com todas as suas curvas e
dobras, representa na histria da iconografia, a prpria sensualidade.
De um lado, temos uma santa com traos sensuais. De outro, temos um
anjo por demais maroto. Para completar, o dardo do anjo est direcionado
ao ventre de uma mulher que mostra apenas o rosto, um p e uma mo, mas
todos completamente amolecidos por um gozo que no se pode nomear,
pois se trata do gozo de Deus.
103
 O que faz Teresa de vila gozar? O dardo pronto a penetr-la no ven-
tre? Uma experincia com o anjo? O toque do sublime? Ora, o componente
ertico do feminino, neste caso, encontra-se associado ao sofrimento e
dor e a Santa faz uma exposio da sua vida privada, segundo o gnero da
confisso, mas atribui suas sensaes experincia religiosa, circunscrito
em restries de tudo contar, mas associando esse tudo ao encontro
com Deus.
Desse modo, falar como uma pessoa presente em sua prpria obra
inaugura um tipo de Eu-enunciador que implica um interlocutor tambm
presente, at mesmo indispensvel. Sua intencionalidade pode ser resumi-
da a partir de uma pedagogia espiritual que ensina ao fiel a manter-se firme
na construo de um Castelo Interior que lhe permita experimentar o gozo
de Deus: E por isso peo, por amor de Deus, a quem ler este discurso da
minha vida, que tenha diante dos olhos o que fui to ruim que no tenho en-
contrado santo dos que se voltaram para Deus com quem me consolar
(SANTA TEREZA, 1978, p. 3).
De outro modo, discursivamente verificamos a presena de saberes de
crenas capazes de acionar elementos causadores de emoo. Os saberes
de crenas resultam de um modo subjetivo de se aproximar dos fatos e
acontecimentos do mundo. Se a realidade uma construo social, confor-
me sustenta Peter Berger (2008), uma das maneiras de se realizar tal cons-
truo atravs de uma forma no erudita, no objetiva, mas de um modo
calcado em crenas e avaliaes. As crenas so interiorizadas e se associam
a um imaginrio scio-discursivo.
Vejamos:
Vivo sem viver em mim,
e to alta espero a vida,
que morro no estar viva.
Vivo j fora de mim
depois que morro de amor
porque vivo no Senhor,
que me quis amada assim.
E ao dar-lhe meu corao
com letras nele escrevia: que morro no estar viva.
Esta divina priso
do amor com que eu vivo,
104
faz de Deus o meu cativo,
e livre meu corao;
e causa em mim tal paixo
ter Deus preso sem socorro,
que morro porque no morro
(TERESA DE VILA, 1978, p. 1391).
Neste caso, temos universos de crenas que so acionados. Sem saber
que se trata de uma poesia escrita por uma santa, temos traos de uma
mulher extasiada que, invadida pela paixo, permanece em estado de ex-
pectativa constante e se coloca na posio de desejada. Ao se saber que se
trata de uma santa, o universo de crenas acionado passa a circular em torno
daquilo que os santos so capazes de fazer para Deus e por Deus. Desse
modo, o leitor convidado a pensar na vida de uma santa e sente-se, em
certo sentido, tocado por sua vida. Trata-se, pois, de uma socializao da in-
timidade, que tem como finalidade penetrar no outro com funo catrtica.
Georges Bataille (2004), ao analisar esse aspecto no erotismo, cita o
desejada por Deus como a norma de imposio da Igreja, que se contra-
pe ao desejo natural por Deus, de tal forma que, quando se transgride a
norma, busca-se o Deus verdadeiro, mesmo que seja atravs da deformao
pervertida, o sinaliza uma das necessidades do feminino. Se a ertica da
mstica crist uma ertica feminina, pode-se sustentar,ento, que tal dis-
curso possui a marca das lgrimas e da volpia do sofrimento, sendo uma
linguagem passional e violenta:
Subitamente a alma sente nela no sei que desejo de Deus. Em um instante
penetrada inteiramente por esse desejo, entra num tal transporte de dor que se
ala acima dela mesma e de tudo que criado. Deus a coloca num deserto to
profundo que ela no poderia, fazendo os maiores esforos, encontrar na terra
uma s criatura que pudesse lhe fazer companhia. Alis, mesmo que pudesse,
ela no quereria, pois s aspira a morrer nesta solido. (...) s vezes, a intensi-
dade da agonia do sofrimento tanta que a faz perder o sentimento (...) mas
existe nesta agonia do sofrimento uma felicidade to grande que no sei a que
comparar. um martrio inefvel, ao mesmo tempo dor e delcia (TERESA DE
VILA, 1994, p. 212- 214).
105
 Relatar o modo como o paradoxo do amor de Deus se estabelece faz
com que a obra de Santa Teresa se instale no interior de um discurso tes-
temunhal, em que a prpria palavra do sujeito tomada como autoridade.
No entanto, diferentemente dos discursos testemunhais tradicionais que
tentam [...] por todos os meios possveis, provar que isento de subjetivi-
dade (AMOSSY, 2007, p. 252), o discurso testemunhal de Santa Teresa do
tipo confessional, em que a subjetividade ser convocada para alcanar a
finalidade discursiva. Desse modo, se o ato assertivo para promover um
engajamento do sujeito naquilo que ele relata, como verdadeira testemu-
nha no ocular, mas vivencial do fato:
Pouco tempo depois, ele deu, conforme sua promessa, provas cabais da verda-
de das vises. Eu senti minha alma abrasada por um amor muito ardente (...) meu
corao a todo instante estava prestes a explodir e me parecia verdadeiramente
que me arrancavam a alma. Oh, meu adorvel Mestre, de que soberano artifcio,
de que delicada indstria, vs utilizais para com vossa escrava! (...) que mistrio,
com efeito, e que espetculo o de uma alma consumida de amor que ela no
acendeu. Ela v claramente que o ardor que a queima lhe vem no de seus
esforos mas do amor excessivo que Nosso Senhor lhe porta. deste braseiro
divino que cai a centelha que a abrasa inteiramente. (...). Aprouve ao Senhor fa-
vorecer-me algumas vezes com esta viso... (TERESA DE VILA, 1994, p. 96- 98).
Nestes termos, o testemunho da Santa torna-se cada vez mais con-
vincente na medida em que ela se engaja mais fortemente nos aconteci-
mentos, estando os mesmos muito ligados a ela. Assim, a Santa relata os
fatos, mas, ao mesmo tempo, clama ao Senhor para que ele a penetre e ela
participe dos mesmos.
na perspectiva do gozo de Deus que a pedagogia do ertico se ins-
creve em Santa Teresa. Segundo a lgica catlica do sculo XVI e tal gozo s
pode ser sentido a partir do encontro com o Criador. O encontro com Deus
se d a partir de um estado de paixo que, na Santa, possui uma escalada a
ser alcanada. O que se constata dos escritos teresianos que o ertico se
solidifica como um instrumento na educao do sujeito para a vida coletiva,
mesmo que possa ser visto como um exerccio de autoperfeio que se
alcana em uma relao particular com Deus. Oportuno destacar que o
efeito pathmico deste discurso se inaugura a partir do Ethos discursivo que
se organiza a partir de uma retrica com contedo subjetivista.
106
Consideraes finais
A tessitura das palavras e do discurso reala toda a volpia da lingua-
gem sadeana e revela sua intencionalidade de deboche, contestao e afir-
mao do carter perverso da fantasia humana, o que nos leva a dizer que
Sade nos apresenta uma escritura do inferno. Entretanto, essa escritura se
contrape escritura do cu, tal como a encontrada em Santa Tereza de
vila. Escritura do cu versus Escritura do inferno, mas em ambas o ertico
aparece como fora contestatria e subversiva. Ao lado de um gozo encon-
trado no sexo, a fora do erotismo de Sade se encerra em uma Filosofia
lbrica que aparece em um corpo que goza. E, em Santa Tereza, o gozo
encontrado em Deus, a fora de seu erotismo se confirma e afirma em uma
alma que goza.
De toda maneira, o movimento, embora em vetores contrrios, o
mesmo: um corpo que atua no esprito e um esprito que marca o corpo. No
fim das contas, trata-se de pensar no ertico como uma impossibilidade de
dissociao humana. Nestes dois casos, o penso, logo existo, d lugar ao
gozo, logo existo.
Na contemporaneidade, podemos pensar nas imagens criadas por
computadores a chamada realidade virtual que geram uma ruptura tal
em relao com o original que Arlindo Machado (1993, p. 76) refere-se a ela
como uma realidade fantasmtica, uma vez que ela no mais a sombra,
o fantasma do objeto, seja ele real ou imaginrio ao qual ele se refere no
estando, por isso mesmo, atada a ele [...] mas se comporta realmente como
se fosse o objeto; ela a sombra que se desprendeu do objeto e ganhou
vida autnoma. Assim, como se pode notar, o ertico constituiu-se como
um modo de contestao e saber que, na contemporaneidade, deixou de
ser um saber ligado a um filosofar para servir a uma necessidade econmica.
Desse modo, ao inscrever-se em uma dimenso produtiva, o ertico assume
uma dimenso destrutiva, no sentido de que sua capacidade de contesta-
o desaparece.
107
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109
 Multimodalidade: uma leitura
sistmico-funcional de capas de CDs1
Dylia Lysardo-Dias - UFSJ
Flvia Rezende Ferreira Moura - UFSJ
Guilherme Augusto dos Santos - UFSJ
Liliana de Alcntara Moras - UFSJ
Nvea Mara de Resende - UFSJ
Priscila Faria de Moura - UFSJ
Introduo
Ultimamente, as exigncias para a prtica da leitura aumentaram,
em grande medida, devido s diversas inovaes tecnolgicas. Com isso,
ocorrem muitas mudanas na linguagem escrita, principalmente no que diz
respeito ao texto. Essas mudanas podem ser percebidas atravs dos dife-
rentes gneros discursivos que nos rodeiam. Vrios elementos, juntamente
com os prprios textos verbais, constituem significados complexos, que
precisam ser interpretados. Esse conjunto de elementos que constroem os
textos modernos, principalmente os miditicos, chamado, hoje, por al-
guns linguistas de textos multimodais
De acordo com Vieira et al (2007), os textos multimodais esto em
alta e so responsveis pelos efeitos dos diferentes modos de representa-
o. Dessa forma, torna-se impossvel interpretar os textos com a aten-
o voltada apenas para a lngua escrita ou oral, pois, para ser lido, um
texto deve combinar vrios modos semiticos. (VIEIRA, 2007, p10). Nesse
conjunto, incluem-se todos os meios e recursos disponveis para a comu-
1
Agradecemos a valiosa colaborao do prof Cludio Mrcio do Carmo (UFSJ) na elabo-
rao deste texto.
110
nicao, tais como internet, blogs, layouts, imagens, gestos, entre muitos
outros meios e recursos.
Tendo em vista este contexto, o trabalho aqui proposto tem como ob-
jetivo analisar as capas dos CD`s (i) do Chico Buarque de Holanda, do lbum
Carioca, de 2006, (ii) da Ana Carolina, do lbum Perfil, de 2005, (iii) dos Be-
atles, dos lbuns Azul e Vermelho, de 1967/1970 e (iv) da Sandy, do lbum
Manuscrito, de 2010. Para tanto, utilizaremos a proposta da Gramtica do
Design Visual, conforme esboada por Kress e van Leeuwen (1996), como
ferramenta de anlise.
Este trabalho resultado das atividades desenvolvidas pelo grupo de alu-
nos do curso de Letras, da Universidade Federal de So Joo del-Rei UFSJ, que
participam do Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Docncia PIBID,
edital 2008, cujo tema de um dos mdulos de trabalho foi a multimodalidade.
1. Multimodalidade e Gramtica do Design Visual
A multimodalidade prope uma srie de formas representativas que fazem
parte da construo dos sentidos, tais como as imagens, os sons e os movimen-
tos. Os textos multimodais exigem do sujeito letrado habilidades para compre-
ender e atender s necessidades da vida diria que acompanham os avanos
tecnolgicos. Com isso, a anlise multimodal pretende ultrapassar os aspectos
formais ao considerar o contexto cultural. De acordo com Kress e van Leeuwen
(1996), o texto multimodal aquele cujos significados se realizam por mais de um
cdigo semitico, sendo este um trao constitutivo de qualquer gnero textual.
Considerando que os textos hoje trazem em si novos elementos e
que eles circulam rapidamente entre os leitores, necessrio desenvolver
mecanismos que permitam uma interpretao condizente com estas ca-
ractersticas de forma a compreender essa complexidade. Neste sentido,
a multimodalidade oferece ferramentas que possibilitam e viabilizam uma
compreenso mais abrangente na medida em que contempla os diferentes
cdigos semiticos que se articulam.
As capas de CD`s, alm de serem textos multimodais, tambm fazem
parte do universo de um nmero considervel de pessoas, circulando hoje
no apenas nas lojas especializadas, mas tambm em outros meios, como a
internet. Essas capas criam uma identidade para um projeto artstico-musi-
cal desenvolvido, assim como uma imagem para o artista, ou os artistas, que
111
 conceberam tal projeto. Portanto, essas capas demandam uma leitura que
busque apreender uma globalidade de sentidos.
Kress e van Leeuwen, em sua obra Gramtica do Design Visual (1996),
se propem a descrever um modelo de anlise das estruturas visuais, partin-
do da orientao hallidayana (HALLIDAY, 1978) de linguagem como semi-
tica social. Esses autores retomam o princpio metafuncional hallidayano no
intuito de descrever o modo como a linguagem visual representa a experi-
ncia, estabelece relaes com o observador e se organiza na composio
imagtica. As metafunes de Halliday so reanalisadas do ponto de vista
visual pelos autores em termos de significados que so representacional, in-
teracional e a composicional. A metafuno representacional, equivalendo
ao componente ideacional de Halliday, aborda os meios pelos quais uma
linguagem visual pode representar uma experincia. Essa representao
pode ser feita atravs de estruturas narrativas ou estruturas conceituais. As
estruturas narrativas, compostas por vetores linhas visveis ou imaginrias
indicadoras de ao (MAGALHES & NOVODVORSKI, 2010) podem repre-
sentar aes transacionais (h um vetor que vai de um participante da ima-
gem para outro) ou no-transacionais (h um vertor que no se direciona a
nenhum outro participante da imagem). As estruturas conceituais podem
ser classificatrias, analticas ou simblicas. A diferena entre essas duas
estruturas define-se principalmente pela presena ou pela ausncia de um
vetor. No entanto, essa metafuno pouco ser utilizada em nossas anlises,
pois as capas de CD`s raramente trazem representaes de aes.
A metafuno interacional, referente ao componente interpessoal de
Halliday, aborda as relaes entre os representantes que participam da ima-
gem participantes representados e interativos (produtor e observador). Essa
interao pode ser analisada partindo dos atos da imagem, que so referen-
tes direo do olhar, que pode ser de demanda (o olhar do participante
representado direciona-se diretamente ao observador) ou de oferta (o olhar
do participante representado direciona-se para algum lugar no identificado).
Outro meio de se analisar essa interao a distncia social do partici-
pante representado. Essa distncia pode ser ntima/pessoal (o participante
aparece representado acima dos ombros), social(o participante representa-
do mais ou menos a partir dos joelhos) ou impessoal (todo o corpo do parti-
cipante representado).
As atitudes presentes nas imagens tambm definem o nvel da interao
entre os participantes. As atitudes podem ser subjetivas ou objetivas. Essas ati-
112
tudes so possveis de se analisar devido aos ngulos pelos quais as imagens
so demonstradas. Esses ngulos podem ser analisados tanto pela horizontal
quanto pela vertical. Kress e van Leeuwen (1996) chamam de atitudessubjetivas
aquelas que marcam superioridade, inferioridade, igualdade, envolvimento ou
separao entre os participantes representados e o espectador, e de objetivas
as referentes s representaes mais cientficas.
A terceira metafuno proposta por Kress e van Leeuwen (1996), a composi-
cional, que partiu da ideia do componente textual de Halliday, analisa as imagens
a partir da organizao da mensagem. Os aspectos avaliados para isso so o valor
da informao, a salincia e o enquadramento. O valor da informao definido
pela posio em que as informaes aparecem no texto multimodal. Ao dividir-
mos imaginariamente a imagem com um trao horizontal e um vertical, temos ao
lado esquerdo o que Kress e van Leeuwen chamam de dado, ou seja, a informa-
o que supostamente o espectador j conhece, e ao lado direito a informao
que o espectador supostamente no conhece, o novo. Do lado superior temos
o ideal aquilo que o esperado, o almejado, o que seria ideal. Do lado inferior
temos o real ou seja, a informao referente realidade.
A anlise do modo como se organiza o significado da composio con-
sidera os sistemas de salincia e de enquadre. O sistema de salincia re-
sultado da maneira como os elementos so representados na imagem, de
forma a atrair a ateno do observador. O enquadre deriva da forma como
os elementos se associam ou desassociam na imagem.
A salincia identificada por meio do posicionamento em primeiro ou
em segundo plano, pelo tamanho dos elementos na imagem, pelo contras-
te ou pela saturao das cores. Esse sistema permite observar, por exemplo,
se um elemento posicionado em primeiro plano mais significativo que
outro que est em segundo plano.
O enquadre o recurso utilizado para indicar se as imagens possuem
uma identidade de sentido ou se seus significados so desconexos; iden-
tificado por meio de linhas divisrias ou enquadramentos distintos.
2. Anlise
Apresentamos a seguir as anlises das quatro capas de CDs acima
citadas, utilizando, para tanto, as categorias propostas pela Gramtica
do Design Visual. O objetivo maior desse trabalho demonstrar o uso
113
 da ferramenta e propor uma compreenso de alguns dos cdigos semi-
ticos da atualidade.
2.1. lbum Carioca, de Chico Buarque
Depois de alguns anos sem lanar um lbum indito, Chico Buarque
de Holanda lanou, em 2006, o lbum Carioca(anexo 1, p. 13) , no qual
faz uma certa homenagem ao Rio de Janeiro com msicas que retomam
a cidade em seus diferentes aspectos. A capa deste lbum apresenta o
que se pode considerar como uma imagem subjetiva (KRESS e VAN LEEU-
WEN,1996) j que o olhar do espectador guiado sob um ponto de vista
particular; o ato dessa imagem de demanda pois o olhar do participante
representado (Chico Buarque) direciona-se diretamente para o espectador.
Alm disso, ao analisarmos os ngulos da imagem, encontramos no ngulo
vertical uma relao de igualdade no h nenhuma marca de superiori-
dade nem inferioridade a partir do ngulo da foto e no horizontal uma
relao de envolvimento Chico encontra-se de frente, e no de perfil nem
em outra posio que pudesse causar certo afastamento. A distncia do
participante representado ntima/pessoal pois o foco o seu rosto.
O que trazido como dado o mapa de uma parte da zona sul da
cidade do Rio de Janeiro, o nome do cantor Chico Buarque e o nome do
lbum (Carioca), informaes supostamente j conhecidas; j o novo
representado pela imagem do cantor/compositor mesclada ao mapa da
zona sul do Rio, o que indica um envolvimento de Chico Buarque com o
Rio de Janeiro como um todo: o Rio dos cartes postais como o Rio dos
morros o que, alis, fica destacado pela prpria palavra morro posicio-
nada bem em cima e no centro da camiseta de Chico Buarque, com certo
destaque no mapa. Essa carioquice fica marcada em quase todas as m-
sicas do lbum e at ento no havia sido explorada pelo artista. Trata-se
de uma novidade trazida na imagem, que representa o que oferecido de
novo na obra.
O ideal marcado pela parte da zona sul do Rio de Janeiro de-
senvolvida, como se o ser carioca pudesse ser representado por essa
parte da cidade privilegiada. O contraponto o que a imagem traz como
o real, o Rio representado pelos morros e favelas, imagens no muito va-
lorizadas do ponto de vista do turismo tradicional j que indica a pobreza
e as mazelas sociais.
114
O branco no fundo e tambm na camiseta de Chico Buarque destaca
o rosto do cantor e o mapa da cidade do Rio de Janeiro, dando-lhes maior
salincia. Esse contraste de cor e a justaposio entre primeiro e segundo
planos (os participantes representados O Rio e o Chico se misturam, se
sobrepem) mostram que no h, nesse caso, uma relao de superiori-
dade entre primeiro e segundo planos. O Rio no colocado como mais
importante que o cantor/compositor carioca nacional e internacionalmente
conhecido, nem o contrrio. Ambos precisam, a partir da construo que
o texto multimodal da capa do novo lbum apresenta, estarem juntos e se
relacionarem. No entanto, ainda assim, a imagem do cantor se sobrepe
pelas cores do rosto de Chico, que ficam em maior evidncia que o mapa
(representado apenas por traos em preto), alm de estar localizado no lado
da informao nova (o novo) o que j lhe confere maior destaque na compo-
sio da imagem. Outra marca de salincia o nome Chico Buarque em
relao ao Carioca, que possui um tom menos forte.
O fundo branco da imagem, trazido tambm na camiseta do cantor,
que representa o enquadre do texto multimodal, ou seja, ele respons-
vel para que haja uma ligao entre os elementos da composio, fazendo
uma espcie de contorno. Esse enquadre, no entanto, separa o cantor da
imagem, colocando-o destacadamente por causa das cores e da posio no
lado novo na margem da imagem.
A partir de uma anlise semitica social, podemos dizer que o texto nos
fornece a informao de que o cantor se relaciona com a cidade, interage
com ela, e que h um envolvimento entre ambos, como uma espcie de
tatuagem: a representao do olhar de Chico sobre o Rio, nesse trabalho.
Chico Buarque aparece como algo que encarna mais o carioca do que o
mapa da cidade, algo mais frio e distante. Mas claro, sendo o gnero
capa de CD algo que representa um produto que precisa ser vendido, a
imagem de Chico e o seu olhar so realmente mais significativos para ven-
der a mercadoria do que a cartografia da cidade.
2.2-lbum Perfil, de Ana Carolina
Ana Carolina lanou em 2005 CD Perfil (anexo 2, p.14), uma colet-
nea de sucessos que logo alcanou o lugar mais alto no ranking dos CD`s
mais procurados, com mais de 320 mil exemplares vendidos. A capa deste
lbum apresenta a cantora e seu violo, instaurando uma relao entre um
115
 processo material e comportamental. Essa estrutura narrativa pode ser qua-
lificada de transacional unidirecional: h uma ao existente, pois indica o
ato de a cantora tocar o instrumento. Os dois participantes conectados nes-
sa ao so o ator e a meta, sendo Ana Carolina o ator por ser o participante
ativo da ao, e o violo a meta por ser o participante passivo para o qual se
direciona o vetor da ao.Tendo em vista a relao existente entre a imagem
e o observador, a participante representada mantm uma relao de oferta:
no existe um vetor visual em direo ao observador; em outros termos, a
imagem para ser contemplada; quanto distncia social, a cantora est
representada dos joelhos para cima.
preciso ainda considerar o valor atribudo aos elementos representa-
dos na figura a partir da posio que ocupam no enquadramento. No que
se refere polarizao horizontal, podemos dizer que os elementos repre-
sentados esquerda so o nome da cantora e o nome do CD (Ana Carolina
Perfil) sendo, portanto, o dado, aquilo que passivo e familiar ao obser-
vador, como, por exemplo, as msicas, que j so conhecidas e relanadas
na coletnea. O elemento representado direita da figura uma fotografia
da cantora tocando o violo, apresentado como o novo, algo ainda desco-
nhecido do observador, como a nova verso das canes em acstico, por
isso a imagem do violo.
J a respeito da polarizao vertical, notamos que na parte superior da
imagem encontramos o nome da cantora escrito em letras cursivas, corres-
pondendo ao ideal, identificado com a essncia idealizada ou generalizada
da informao, uma vez que apenas conhecemos a cantora e no temos
contato efetivo com ela. Na parte inferior, encontra-se o nome do novo CD,
Perfil, correspondendo ao real, identificado como as informaes mais es-
pecficas, prticas e prximas da realidade, como as canes da cantora s estruturas estabelecer um contato com o leitor, numa relao de cumpli-
quais temos acesso.
Quanto ao cenrio, observamos que h um contraste entre o primeiro
plano, representado pela cantora que se sobrepe na figura, e o cenrio,
que apresentado com poucos detalhes, apenas com azulejos escuros.
A imagem da cantora, representada em primeiro plano, o elemento de
maior evidncia na imagem, de forma a atrair a ateno do espectador, pois
apresenta uma saturao de cores maior, com maior intensidade. Em se-
gundo plano, ou em plano de fundo, encontramos azulejos verdes e pretos,
representando uma das passagens de uma das canes de maior sucesso
de Ana, a msica Garganta, com a qual se faz a abertura do CD.
116
2.3. lbum THE BEATLES 1967-1970, da banda The Beatles
A imagem escolhida para anlise a da capa The Beatles (anexo 3,
p.14), uma coletnea que rene os sucessos da banda de 1967 a 1970. Este
trabalho foi lanado em 1973 junto com o lbum The Beatles 1962-1966
(O lbum Vermelho), que rene sucessos anteriores. No lbum vermelho
(fig2), uma marcante caracterstica musical da banda a msica pautada
no ritmo do rock (i i i) . J o lbum azul traz sucessos populares, todavia
uma msica mais madura, abrangente e experimental. No ritmo i i i, a
maioria das msicas era executada com os instrumentos bsicos (baixo, vio-
lo, guitarra) e geralmente composies com temas sobre amor, que inte-
ressava especialmente aos jovens. Em outra fase, os Beatles gravaram suas
msicas utilizando recursos de orquestra, instrumentos indianos e outros,
num tom mais psicodlico, com composies fruto de viagens lisrgicas
e experincias pessoais dos integrantes. Nesse perodo a msica do grupo
teve influncia de algumas vertentes musicais, como a msica clssica e a
indiana. Vale destacar que a imagem da contracapa deste disco (Beatles
1960-1967) a mesma utilizada no lbum vermelho (1962-1966), com um
molde parecido, porm com algumas diferenas significativas, que se pode
observar na (fig.1). O disco analisado, The Beatles 19671970 (tambm co-
nhecido como o lbum Azul) uma coletnea do grupo, lanada em 1973.
Em termos de procedimento de anlise, a partir desse ponto, esta ver-
sar sobre a figura 1 indicada nos anexos. Na imagem da capa do disco no
se encontram vetores que indicam ao, o que caracteriza uma estrutura
no-transacional ou estrutura do tipo conceitual. Segundo Kress e van Leeu-
wen (1996, p. 122), nos casos de reaes no-transacionais, a funo dessas
cidade, mesmo que seja somente no nvel imaginrio. Pode-se perceber
isso pelo modo como os integrantes do grupo esto olhando para o ob-
servador, buscando interao. Outra caracterstica que se pode identificar
o processo classificacional. Nesse processo encontram-se participantes
dispostos por meio de taxonomia aberta de nico nvel; possvel perceber
essa relao devido posio em que a foto foi produzida, na diagonal.
interessante notar que se a imagem for inclinada percebe-se outro tipo de
processo, um processo classificacional de taxonomia fechada. Nesse tipo de
processo os participantes se encontram num mesmo nvel de classificao
de modo que no se evidencie uma estrutura hierrquica.
117
 Quanto metafuno interacional na imagem analisada, estabelecida
a interao com o espectador, configurando uma relao de demanda entre
os participantes interativos e o espectador. A distncia constitui um outro
aspecto para identificar as relaes entre imagem/espectador; no caso da
imagem analisada, a distncia que se coloca a distncia social, pois os
participantes esto representados dos joelhos para cima.
A imagem do disco se caracteriza por ser subjetiva, apresentando um
ngulo vertical de superioridade atravs do vetor que emana do olhar dos
participantes, um vetor na diagonal. Em relao ao observador, demons-
tra-se superioridade dos participantes interativos pelo modo como esto
posicionados, isto , olhando de cima para baixo; logicamente o olhar do
observador guiado para os participantes de um posicionamento inferior.
Pode-se verificar em relao ao enquadramento que as linhas divisrias
separam a foto do ttulo do disco The Beatles, associando-a ao texto.
Esse recurso utilizado para indicar se as imagens possuem uma identidade
ou sentido ou se seus significados so desconexos. Na figura, o primeiro
plano est em destaque: isso notado pela focalizao do primeiro plano e
pelo contraste entre as cores. O primeiro plano tem uma cor mais forte e cla-
ra, em contraste ao segundo. Outra caracterstica de salincia notada no
primeiro plano: o contraste de cores claras e escuras. No lado esquerdo te-
mos dois integrantes da banda vestidos de negro, j do lado direito nota-se
mais intensidade e brilho por causa da cor da roupa dos dois integrantes.
2.4. lbum Manuscrito, da Sandy
O CD Manuscrito (anexo 4, p.15) foi lanado no ano de 2010 e o
primeiro trabalho solo da cantora Sandy, que at ento se apresentava em
dupla com o irmo, Jnior Lima. Sugere-se que a concepo deste CD es-
teja ligada ideia de individualidade, pois marca a criao de uma nova
identidade da cantora Sandy, agora desvinculada de seu antigo parceiro.
Tambm podemos observar na da capa do CD Manuscrito, que a estrutu-
ra narrativa no-transacional, uma vez que um vetor emanado do parti-
cipante reator Sandy, mas no o direciona a nenhum fenmeno. A ausncia
de detalhes e/ou outros objetos que nos chamam a ateno na imagem
tambm pode denotar o desejo da cantora de construir uma identidade in-
dividual. De acordo com Woodward (2000), entende-se por representao,
enquanto processo cultural, aquilo que estabelece identidades individuais
118
e coletivas. Os discursos e os sistemas de representao constroem os lu-
gares a partir dos quais os indivduos podem se posicionar e a partir dos
quais podem falar. Neste caso, a nova posio da cantora, agora no mais
como integrante de uma dupla, pode justificar a no-transacionalidade da
imagem e o fato de ela no apresentar relaes vetoriais com o espectador
e no estar conectada a nenhum outro participante.
A imagem da Sandy na capa a pode ser classificada como sendo um
atributo simblico, em funo de sua salincia em primeiro plano, e por
representar o significado ou a identidade em si mesma. Em segundo pla-
no, complementando a imagem, h uma porta com uma janela, o nico
participante da imagem que se destaca, devido ao brilho. Apesar das cores
opacas, a figura da cantora, aparecendo em primeiro plano, estabelece um
contraste com a imagem do segundo plano, caracterizando-as como um
tipo de circunstncia, a de cenrio.
No que se refere ao contato visual, a imagem de oferta, pois no h
relaes vetoriais entre a imagem da cantora e o observador; Sandy retra-
tada de lado, olhando para um lugar fora do alcance do espectador. O papel
do observador, neste caso, de passividade em relao imagem retratada.
No que diz respeito distncia entre a participante representada e o
espectador, observa-se um leve afastamento. A imagem da cantora aparece
do quadril para cima, o que caracteriza uma distncia de nvel social. Pode-
-se considerar que se trata de algum que est prximo ao observador, mas
que ainda no lhe chega a ser familiar. Isso se explicaria pelo fato de a carrei-
ra solo da cantora ser algo ainda novo, ao qual seus habituais fs no esto
acostumados, sendo necessrio recriar sua imagem de dolo.
A imagem da cantora Sandy pode ser classificada como subjetiva, uma
vez que guia o olhar do observador sob um ponto de vista particular, apesar
de no se saber para onde, exatamente, ela dirige seu olhar. Ela est retrata-
da em um ngulo horizontal oblquo ao observador, denotando uma atitude
de distanciamento.
Seguindo os estudos de Kress e van Leeuwen (1996) a respeito da in-
formao representada horizontalmente, analisa-se que os elementos lo-
calizados esquerda da imagem carregam o significado do dado, do j
conhecido pelo observador, neste caso, o nome da cantora, com o qual
todos j esto familiarizados, e a palavra manuscrito, que intitula o lbum.
J na imagem da direita, carregando a informao do novo, apresentada
a imagem da cantora sozinha, j no mais em uma dupla, que o que est
119
 problematizado e, ao mesmo tempo, o que nos convidado para ser co- (2007) considera que a presena macia da informao icnica na sociedade
nhecido, descoberto e apreciado. contempornea, alm de criar o imperativo visual, estimula cada vez mais
A artista est representada em um cenrio predominantemente escuro seu crescimento, sobretudo se levarmos em conta como as novas tecnolo-
e opaco, sendo a nica fonte de luz e de brilho da imagem, a janela; Sandy gias tm explorado de modo to diverso a modalidade visual. A questo
est de perfil para o observador e para a janela, que a nica fonte de luz; primordial buscar analisar em cada texto a peculiaridade de sua sintaxe
o contato da cantora com ela pode ser interpretado como sendo uma busca imagtica, que resulta na produo de certos sentidos em detrimento de
por novos e/ou outros horizontes, como, por exemplo, sua carreira solo. outros, levando em conta a natureza cultural das prticas de comunicao e
O termo manuscrito, ttulo do CD, refere-se quilo que escrito mo: a dimenso ideolgica dos textos.
pode-se entender que a cantora, atravs de um sistema simblico, cuja re-
presentao se d pelo prprio CD, buscou tornar possvel aquilo que ela
e aquilo que poderia se tornar. atravs deste carter pessoal que San-
dy busca reconstruir sua identidade junto s pessoas que lhe acompanham
desde seus primrdios.
De acordo com Woodward:

A representao inclui as prticas de significao e os sistemas simblicos por

meio dos quais os significados so produzidos, posicionando-os como sujeito.
por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido
nossa experincia e quilo que somos (2000, p.17).

Sendo assim, torna-se possvel inferir que o uso da palavra manuscri-

to como ttulo do trabalho, juntamente ao desejo de mudana de imagem
junto a seu pblico e a prpria posio que Sandy demonstra ter frente
sua nova carreira, so smbolos utilizados para a marcao desta nova
identidade da cantora.

Consideraes finais

Nas capas de CDs analisadas, fica evidente a importncia da decodi-

ficao de uma imagem, e das significaes possveis, o que possibilita um
embasamento mais consistente, uma interpretao coerente ao contedo
da imagem ao articular, por exemplo, a composio do texto ao posicio-
namento dos participantes, ao foco da imagem, s cores, relao que se
estabelece entre pessoas e objetos. Isso sinaliza como a comunicao atu-
al tem uma dimenso multissemitica e como a imagem ocupa, cada vez
mais, um papel central em relao s formas discursivas. Alis, Vieira et al.

120 121
 R eferncias b i b lio g r ficas A ne x o 1

KRESS, G.; T. VAN LEEUWEN. Reading images: the grammar of the visual de-
lbum Carioca, de Chico Buarque, lanado em 2006.
sign. London: Routledge, 1996.
HALLIDAY, Mak. Language as Social Semiotic. London: Edward Arnold, 1978.
MAGALHES, C. M.; NOVODVORSKI, A. A semitica visual e a questo da
identidade racial: uma leitura sistmico-funcional em duas capas de literatura
infanto-juvenil brasileira. In: FERNANDEZ, M. D.; GHIO, E. (Orgs.). El discurso en
espaol y portugus: estudios desde una perspectiva sistmico-funcional. Santa
F: Universidad Nacional del Litoral, 2010, v. 1, p. 287-310.
VIEIRA et al. Reflexes sobre a lngua portuguesa: Uma abordagem multimodal.
Petrpolis, RJ: Vozes, 2007.
WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferena: uma introduo terica e con-
ceitual. In: SILVA, Tomaz Tadeu (Org. e trad.). Identidade e diferena: a perspec-
tiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.

Material analisado A ne x o 2

ANA CAROLINA. Perfil. Brasil, Som Livre, 2005.

lbum Perfil, de Ana Carolina, lanado em 2005.
BEATLES, The. The Beatles/1962-1966 (Red album) London: Apple records, 1973.
BEATLES, The. The Beatles/1967-1970 (Blue album) London: Apple records,
1973.
BUARQUE, Chico. Carioca. Brasil, Biscoito Fino, 2006.
LEAH, Sandy. Manuscrito. Brasil, Universal Music, 2010.

122 123
 A ne x o 3 Anlise do discurso e iconicidade:
uma proposta terico-metodolgica
lbum The Beatles lanado em 1973 lbum The Beatles lanado em 1960
Figura 1 Figura 2

Emlia Mendes - UFMG

Introduo

A opo por estudar o discurso imagtico uma escolha que tem re-
lao com um posicionamento de pesquisadora: a atividade de pesquisa
deve sempre desbravar novas fronteiras e nunca se acomodar nas descul-
pas fceis da impossibilidade desta ou daquela teoria dar conta dos fen-
menos. A postura de um pesquisador, alis, deve ser outra: as produes
discursivas que nos instigam que devem ser a fora motriz para promover
o avano das teorias. Por essa razo, devemos sempre buscar o que ainda
no foi desbravado, sem nos intimidar diante das dificuldades, por maiores
que elas sejam. verdade que tais escolhas sempre aumentam os desafios
A ne x o 4
e implicam em trabalho rduo - por vezes de lenta maturao. Entretanto,
os resultados vindouros trazem suas gratificaes, j que pesquisa sem risco
lbum Manuscrito, da Sandy, lanado em 2010. e sem transgresso do j institudo no se justifica em termos de busca de
inovao que constitui sua essncia.
O estudo da iconicidade um desses fenmenos desafiantes a serem
trabalhados, mas cujo tratamento imprescindvel, pois a imagem, devido
s novas tecnologias desenvolvidas nos ltimos decnios, tem se tornado
uma constante em muitos gneros de discurso, a um ponto de j se falar
em letramento icnico: ao lado aprendizagem da leitura do texto verbal,
preciso tambm aprender a leitura do texto imagtico.
A anlise da imagem no uma novidade, j que nos estudos sobre as
artes plsticas sempre foi uma tnica, bem como a busca de metodologias,
conforme vemos em Panofsky ([1939]1995), por exemplo. Outra ilustrao
dessa busca so os estudos Leonardo da Vinci (1452-1519), dentre os vrios
casos na histria da arte. No mbito da semitica e da semiologia, muitos
trabalhos foram desenvolvidos desde os anos 1950 e com uma abrangncia

124 125
 maior de tipos de corpora, no restringindo a anlise da imagem somente
ao campo das artes. Em Mitologias, escrito entre 1954 e 1956, Barthes (2010)
no apresenta um estudo sistemtico de imagens, mas elas so centrais nas
suas anlises de publicidade, de capas de revistas, de fotografias das estrelas
do cinema francs, no Tour de France, na imagem dos escritores em frias,
dentre outras coisas. possvel mesmo afirmar que nesta obra original Bar-
thes inaugura um determinado fazer analtico-discursivo que buscamos hoje:
o analista do discurso deve ser capaz de ler o seu tempo com um olhar mi-
nucioso e atento s mais sutis formulaes, no importando o tipo de lingua-
gem usado nas manifestaes discursivas. Os discursos pululam na socieda-
de, cabe ao pesquisador buscar - por vezes criar - teorias que os expliquem
Atualmente, vrias perspectivas de anlise da imagem se fazem pre-
sentes no mercado das teorias. Temos desde metodologias recentes e efeti-
vas como aquelas de Kress & Van Leween (2006), de Aumont (1993), de Ger-
vereau (2004), como tambm formulaes um pouco mais antigas, mas no
menos importantes: Barthes1 (2002), Joly (2008), Pietroforte (2007a, 2007b),
dentre as vrias correntes. Observamos tambm o relevante surgimento de
dicionrios de imagens como aqueles organizados por Gervereau (2006,
2008) na tentativa de se codificar um sentido mesmo que seja temporal-
mente marcado - para as manifestaes icnicas. Tudo isso mostra o papel
central da imagem na nossa sociedade e a relevncia de se teoriz-la, escru-
tin-la, enfim, tentar compreend-la em suas mais diversas manifestaes.
Mesmo que tenhamos estas vrias vertentes de estudos, julgamos ne-
cessrio pensar a imagem a partir de muitas das categorias com as quais
analisamos o texto verbal embora nem todas sejam passveis de aplicao.
Trata-se de uma escolha puramente metodolgica, mas no afirmamos que
tudo o que deve ser usado para o verbal deva necessariamente ser aplicado
ao icnico, h uma ressalva de prudncia a ser feita: cada uma destas di-
menses possui as suas idiossincrasias, contudo ambas podem mostrar tam-
bm pontos de contato. Pensar nas proximidades do verbal e do icnico
importante porque no seria muito produtivo, metodologicamente falando,
termos um quadro terico para se analisar o texto verbal e um outro quadro
para se analisar o texto icnico, como se fossem dois tipos de linguagem
1
Em obras como: Mitologias, Retrica da imagem, Cmara clara, dentre outros.
126
inteiramente diferentes com categorias totalmente excludentes. H sim di-
ferenas, mas existem tambm semelhanas, como o afirmamos acima.
Dessa maneira, nessa perspectiva que pretendemos expor aqui uma
proposta com a qual temos trabalhado h algum tempo - desde Mendes
(2010) - e que rene categorias que poderiam ser comuns tanto ao texto
icnico quanto ao texto verbal, porm existem igualmente aquelas catego-
rias que so especificidades de cada rea. O que o ponto de vista terico-
-metodolgico aqui apresentado tem de diferente dos demais acima men-
cionados a busca por pensar o verboicnico conjuntamente - se inseridos
em um mesmo gnero de discurso - bem como atravs da semiolingustica
e de alguns aspectos da retrica.
Nessa trajetria de busca por um aporte terico-metodolgico em uma
perspectiva analtico-discursiva, destacamos o papel essencial de pesqui-
sadores que acreditaram na proposta empreendida, testando o modelo, o
aplicando e o ampliando em suas pesquisas, como o caso dos estudos
feitos por Reis (2012), L. Guimares (2012), Chaves (2013), M. Guimares
(2012/2013)2 e Figueiredo (2013). Em uma cultura como a nossa, na qual se
cita os autores estrangeiros em profuso e se ignora os pesquisadores na-
cionais, um privilgio poder obter contribuies dessa natureza.
Assim, nossa proposta visar a atender aos textos multimodais, to co-
muns na nossa atualidade, pois acreditamos que na multimodalidade as ima-
gens no devem ser analisadas separadamente do texto verbal ou at mesmo
extirpadas dos corpora, como por vezes ocorre em algumas pesquisas. Em
muitos casos, o verbal e o icnico so partes de um mesmo gnero de discur-
so e devem receber um tratamento analtico que leve isso em considerao.
Antes de apresentar a grade de anlise em maiores detalhes, julgo ser
importante tratar do conceito de discurso com o qual trabalhamos. Na con-
cepo da Semiolingustica, esta noo definida na constituio mesmo
da teoria, ou como diz Charaudeau (2001, p. 24): no nosso objetivo,
aqui, definir o conceito de discurso, dado que participando do conjunto
de uma teoria que o discurso por ela definida. Muitas vezes, devido a tal
2
A pesquisadora desenvolveu, sob minha orientao, uma pesquisa de iniciao cientfica
durante o perodo de 2012-2013. O projeto Imaginrios sociodiscursivos sobre o erotismo
masculino e feminino na mdia impressa visava analisar imagens essencialmente. A pesquisa
teve o patrocnio da FAPEMIG.
127
 tipo de posicionamento, nos escritos de Charaudeau, deparamo-nos mais
com definies do que no o discurso do que com definies positivas.
Em uma destas definies negativas, temos a seguinte passagem:
O discurso no deve ser assimilado expresso verbal da linguagem. A lingua-
gem, mesmo sendo dominante no conjunto das manifestaes linguageiras,
corresponde a um certo cdigo semiolgico, isto , a um conjunto estruturado
de signos formais, do mesmo modo, por exemplo, que o cdigo gestual (lingua-
gem do gesto) ou o cdigo icnico (linguagem da imagem). O discurso ultra-
passa os cdigos de manifestao linguageira na medida em que o lugar da
encenao da significao, sendo que pode utilizar, conforme seus fins, um ou
vrios cdigos semiolgicos. [...] preciso que fique claro que toda encenao
discursiva depende das caractersticas desses cdigos e de todos os cdigos
nela envolvidos. CHARAUDEAU (2001, p. 25-2) (grifo nosso)
Com esta concepo de discurso como o lugar da encenao da sig-
nificao, vemos duas esferas que se articulam na realizao do ato de lin-
guagem ou de comunicao: o circuito externo - ou situacional - e o circuito
interno - ou espao do dizer. Assim, o ato de linguagem o produto da inter-
-relao entre os cdigos linguageiros e suas condies de produo. Outro
ponto importante a reforar o fato de que a significao somente pode ser
vista em termos de efeitos de sentido visados. Como o veremos adiante, esta
concepo de discurso, que evidencia o imbricamento entre as condies de
produo e as marcas linguageiras, essencial para a nossa proposta. A cita-
o acima, retirada da traduo publicada em 2001, tem a sua publicao em
lngua francesa no ano de 1984, o que demonstra a modernidade e a aber-
tura da semiolingustica para o estudo de todos os cdigos linguageiros (por
exemplo, a imagem, os gestos) e no somente para as questes lingusticas3.
3
J pudemos presenciar crticas feitas aos trabalhos de Charaudeau nas quais se condenava
uma proposta de anlise do discurso feita somente a partir de uma gramtica do sentido e
da expresso. Ora, trata-se de um equvoco reduzir a semiolingustica a uma gramtica.
preciso pensar que a proposta de Charaudeau sempre foi mais ampla, como o demonstra a
citao acima. Alm disso, uma teoria que parte da semiologia barthesiana, cujo projeto
compreendia a anlise do maior nmero possvel de linguagens, como pode ser visto no
texto A aventura semiolgica, de 1974 (Barthes, 2002).
128
Desse modo, no presente captulo, concentraremo-nos na anlise das
imagens fixas. A anlise das imagens cinticas tambm foi pensada a partir
desta primeira proposta, assim sendo, a quem possa interessar, sugerimos
os trabalhos de Chaves (2013) e Figueiredo (2013)4. No projeto de pesquisa
no qual nos propusemos a desenvolver estas metodologias, uma grade de
anlise de textos quadrinsticos tambm foi desenvolvida paralelamente,
considerando as peculiaridades da linguagem em quadrinhos. Entretanto,
por uma questo mesmo de espao, a supracitada grade de anlise no
ser aqui mostrada, sendo objeto de publicao futura.
Por uma cartografia dos dados
Uma grade de anlise no tem um fim em si mesma, ela somente
uma ferramenta que auxilia no levantamento e, sobretudo, no mapeamento
seletivo de dados. Cabe ao analista l-los e, a partir deles, tecer a sua an-
lise. Colocar dados em uma grade sem que se gere uma interpretao dos
mesmos a mesma coisa que fazer uma lista de compras e no ir ao super-
mercado, ou seja, a ao no se efetiva, no h produtos concretos. A partir,
ento, de um mapeamento inicial, verificamos quais so as ocorrncias mais
frequentes e as menos frequentes, o que permite ao analista escolher que
tipo de abordagem vai adotar em seu estudo. A grade um esquema, um
"roteiro", cada pesquisador vai "encen-la" da forma que for mais conve-
niente para o estudo dos dados.
A finalidade inicial dessa proposta de grade de anlise (cf. anexo)
uma diviso em estratos com objetivo puramente metodolgico: estrato
icnico e estrato verbal. Algumas categorias sero coincidentes e outras
no. A grade se estrutura em trs grandes blocos, a saber: (a) Macrodimen-
so retrico-situacional, na qual identificamos os dados das condies de
produo e, eventualmente, daquelas de recepo se esse for o interesse
do estudo. (b) Macrodimenso retrico-discursiva dos elementos icnicos e
verbais, onde so estudados os dados tcnicos e as marcas lingusticas, bem
como a dimenso dos efeitos visados [ou at mesmo efeitos produzidos nos
4
Ambos disponveis em sua integralidade
129
 casos de pesquisas de recepo]. H nesta proposta uma estruturao com 1. Macrodimenso situacional (da imagem e do texto)
base nas trs provas retricas, ou seja: no espao do logos, temos os dados 1.1. Sujeitos do discurso
tcnicos e marcas lingusticas e tambm quaisquer outros componentes lin- 1.2. Gnero de discurso
guageiros. J os elementos etticos e os efeitos patmicos, menos mar- 1.3. Estatuto factual, ficcional ou de mentira
cados que o logos, so categorias que aparecem em uma instncia mais 1.4. Efeitos situacionais de real, de fico e de gnero
ligada aos efeitos. Os imaginrios podem tambm funcionar como lugares 2. Macrodimenso retrico-discursiva
comuns, a partir dos quais as provas, os exemplos, enfim, os argumentos 2.1. Elementos tcnicos - Icnicos
podem ser construdos. Em Charaudeau (2007), a noo de imaginrios 2.1.1. Categorias para a imagem fixa
pode tanto ser um esteretipo no sentido de mostrar um universo de ideias 2.1.1.1. Elementos plsticos
cristalizado, quanto funcionar como um tipo de representao efmera de 2.1.1.2. Planos e ngulos
algo ou algum. Por fim, em (c), temos os dados de apoio paraimagticos 2.1.1.3. Pontos de vista
e paratextuais. So elementos que esto fora do gnero de discurso es- 2.1.1.4. Funes da moldura
tudado, mas que possuem um papel importante para a anlise. Vrias so 2.1.2. Categorias de lngua (vrias possibilidades, no enu-
as possibilidades de levantamento de tais dados, pois podem ser de ordem meradas aqui)
intertextual ou intericnica5, de ordem histrica dentre outras possibilida- 2.1.2.1. Modalidades enunciativas alocuo, elo-
des. No presente captulo, vamos nos concentrar na teorizao dos itens cuo e delocuo
relativos imagem, deixando as questes sobre a linguagem verbal que 2.1.2.2. Marcadores lingusticos de descrio, nar-
possuem um relativo domnio por parte dos analistas do discurso em se- rao e argumentao
gundo plano. 2.1.2.3. E outras categorias que se mostrarem per-
A seguir, apresentamos um esquema da grade de anlise; no anexo, o tinentes para a anlise empreendida
leitor encontrar a grade para imagens fixas: 2.2. Dimenso de organizao discursiva e de efeitos
2.2.1. Modos de organizao do discurso icnico e verbal
(descritivo, narrativo e/ou argumentativo)
2.2.2. Imaginrios sociodiscursivos
2.2.3. Efeitos etticos
2.2.4. Efeitos patmicos
3. Dados paraimagticos e dados paratextuais

5
Intericonicidade um importante conceito proposto por Courtine (2011). Para o autor, a
iconicidade tem um carter discursivo. Acrescento que, de fato, possvel observar a exis-
tncia de uma dialogicidade entre as imagens e tambm encontramos eco de imagens em 1 - Macrodimenso situacional
outras imagens em uma espcie de "polifonia" do icnico. Ainda para Courtine (2011, p.
39), "toda imagem se inscreve em uma cultura visual e esta cultura pressupe a existncia,
no indivduo, de uma memria visual, de uma memria das imagens na qual toda imagem Neste espao esto os elementos que determinam as condies
encontra um eco. H um sempre j da imagem." (traduo nossa). No so somente as de produo dos discursos sociais, suas formas de circulao, de
imagens do mundo "factual" que esto nesta relao, pois, estas relaes entre imagens, para
constituio. Enfim, trata-se de pensar como os sentidos se constro-
Courtine (2011,) supem a relao entre as imagens externas, mas tambm considera as
imagens internas, ou seja, aquelas oriundas da lembrana, da rememorao, das impresses em nas relaes do sujeito com o mundo, com a histria, com a pr-
visuais estocadas pelo indivduo. pria humanidade.

130 131
 1.1 - Os sujeitos da linguagem
Nesta esfera, a identificao dos sujeitos da linguagem essencial, pelo
fato de a noo de sujeito ser o ponto central da semiolingustica, em torno
da qual orbitam os demais conceitos. Toda produo de sentido feita pelo
sujeito, bem como toda interpretao de seus efeitos. Para Charaudeau (2008),
na instncia de produo, temos o sujeito comunicante, ser de carne e osso,
de existncia fsica e carteira de identidade. Ele o responsvel pela comu-
nicao e participante do circuito externo do ato de linguagem. Quando toma
a palavra, projeta um sujeito enunciador, ser de palavra/papel, portanto, ser
de discurso, que no circuito interno do ato de linguagem pode se manifestar
atravs de diversos cdigos: verbal, icnico, gestual, dentre outros.
Ainda na perspectiva semiolingustica, na esteira de uma tradio da
semiologia saussuriana, todo eu fala para um tu, o que ento dar lugar
a uma instncia de recepo na qual temos um sujeito destinatrio ou des-
tinatrio ideal que uma espcie de conjunto de possveis interpretativos
nos quais temos pistas dos efeitos visados pelo sujeito comunicante. Uma
caracterstica essencial do modelo semiolingustico a assimetria, ou seja:
embora tenhamos um empreendimento do sujeito comunicante em sua
forma de sujeito enunciador para construir uma boa comunicao, no h
garantias sobre como o sujeito interpretante, ser de carne e osso, vai com-
preender o propsito comunicacional lanado. Assim, falamos em graus de
compreenso entre a instncia de produo e de recepo, devido s vrias tas pelo circuito externo, ou seja, pela situao, que determinam o gnero.
complexidades geradas pela assimetria: o que comunicamos no neces-
sariamente aquilo que ser interpretado pelo outro. Temos uma variao
que vai de uma relativa intercompreenso at os mal-entendidos e lapsos.
O sujeito comunicante e o sujeito interpretante possuem identidades
sociais que so lugares institucionais e estatutos a partir dos quais se co-
municam. J o sujeito enunciador e o destinatrio possuem identidades
discursivas que so construdas atravs de dados linguageiros, isto , so
marcadas no discurso, seja atravs de explcitos, seja atravs de implcitos.
Em complementao, outro ponto a ser mencionado sobre os sujeitos
o fato de podermos identificar o sujeito comunicante como uma instncia
compsita, o que se d quando vrios sujeitos so responsveis por uma nica
produo discursiva. Como exemplo, podemos citar o caso da publicidade,
melhor estudado em (Mendes 2010), no qual encontramos vrios profissionais
durante todo o processo de produo na agncia, alm do anunciante e do
132
veculo de comunicao no qual a publicidade difundida. No caso de foto-
grafias artsticas e dos ensaios de moda, alm do prprio fotgrafo, em geral,
h uma equipe de produo para fazer o cenrio, figurino, locaes dentre
outras coisas. Esse fenmeno tambm pode ocorrer em filmes, telenovelas,
peas de teatro, enfim, em qualquer produo que seja coletiva.
Na presente proposta terico-metodolgica, ser o aspecto situacional
do gnero de discurso que definir se o sujeito comunicante simples ou
compsito. preciso tambm observar se o referido gnero composto
de vrias linguagens ou somente de uma, por exemplo, no caso de uma
fotografia produzida por um fotojornalista, sem legendas ou outra informa-
o, o sujeito comunicante o fotgrafo e o sujeito enunciador a prpria
imagem, ou seja, o enunciado o prprio gnero de discurso Tal fenmeno
acontece basicamente com todos os gneros que no sejam somente um
simples ato de linguagem.
1.2 - Os gneros de discurso
Na concepo de Charaudeau (2004), o gnero situacional, por
esta razo encontra-se nessa dimenso. Em outras palavras, no existem
marcas internas recorrentes que possam determinar a etiqueta de um g-
nero. possvel que um ou outro gnero traga determinadas caractersticas,
mas elas no so suficientes para uma classificao. So as restries impos-
Metodologicamente, todo corpus deve ser organizado em funo de um
tipo de gnero de discurso. Na anlise de gneros multimodais, isso no
deve ser diferente. Pode-se selecionar corpora de fotografias [com subcate-
gorias como fotografia artstica ou fotojornalismo], pinturas [cada uma das
suas diversas escolas], aquarelas, charges, dentre outros. No caso da pintu-
ra, por exemplo, pode-se compor dois conjuntos de corpora e compar-los.
Enfim, a metodologia bastante aberta em anlise do discurso e h mlti-
plas possibilidades de estudos nessa rea.
1.3 - Estatuto factual ou ficcional de um gnero e o caso da mentira
Trata-se de uma identificao importante, pois determina a leitura
que se ter da imagem. Em Mendes (2004), propomos que a ficcionalidade
pode perpassar qualquer gnero de discurso, no ficando somente restrita
133
 ao campo das artes ou da literatura, por exemplo. Os gneros podem ter o
estatuto classificado como: ficcional, factual ou mentira. Os dois primeiros
so contratualmente estabelecidos nas restries genricas. Quando lemos
uma histria em quadrinhos, uma charge, ou assistimos a um filme sabemos
que se trata de fico. J quando lemos um jornal impresso, comumente
repleto de imagens, tem-se estabelecido que o jornal possui um estatuto
factual. No caso do fotojornalismo, o estatuto factual tambm uma tnica,
todavia, no caso da fotografia artstica, o estatuto em geral ficcional. No
entanto, existem fotgrafos que apesar dos tratamentos dados s imagens,
fazem fotos do real, como o caso de Sebastio Salgado, por exemplo.
Esses casos fronteirios merecem reflexes que levem em considerao as
condies de produo da imagem.
Se a ficcionalidade tem uma relao com o que factual, estando in-
serida em uma perspectiva de mundo possvel, a mentira, por sua vez, tem
relao com a verdade, podendo o mentiroso sofrer sanes quando des-
mascarado. A mentira, antes de ser desvelada, sempre lida como uma ver-
dade, como algo real, da sua implicao tica. A manipulao das imagens
podem gerar muitas mentiras que depois sero descobertas. Sugiro aqui a
leitura do texto de Patrick Charaudeau na presente coletnea, no qual h
uma reflexo sobre o que a imagem mostra, o que ela deixa de mostrar e o
que ela faz imaginar, ocasionando distores sobre o real. Alguns casos
de mentira que se valem da imagem tambm podem ser facilmente vistos
em nossa sociedade, como a falsa agresso sofrida por uma brasileira na
Sua, com rica divulgao das imagens pela mdia, bem como a falsa gr-
vida de Taubat.
Nos gneros de estatuto ficcional, encontramos a possibilidade de
existncia da ficcionalidade colaborativa. No caso da propaganda e da pu-
blicidade tanto televisiva quanto impressa - por exemplo, o seu estatuto
factual, j que encontramos as aes propostas e os produtos anunciados
no mundo real. No entanto, as publicidades se valem de vrios recursos da
ficcionalidade para se constiturem como gnero: a encenao de uma fam-
lia perfeita para os anncios de margarina e de outros produtos, o cotidiano
de pessoas comuns que usam o transporte coletivo nas propagandas go-
vernamentais, dentre outras coisas.
Nos gneros de estatuto ficcional encontramos um outro fenmeno
que denomino factualidade colaborativa. Trata-se dos casos nos quais ob-
servamos dados factuais em um gnero de estatuto ficcional. Parece-nos
134
que esse tipo de recurso mais usado na imagem cintica do que na ima-
gem fixa. Na atualidade, vemos uma certa profuso desse tipo de recurso
em filmes que mostram imagens documentais em meio trama ficcional.
Por exemplo, na coletnea de filmes 11 de setembro: 11 minutos, 09 segun-
dos e uma imagem6, o filme do ingls Ken Loach trata de outro 11 de setem-
bro, aquele que marcou a histria do Chile com o ataque ao La Moneda e
o assassinato de Salvador Allende em 1973. A narrativa se articula em torno
de um chileno exilado na Inglaterra e que conta sua histria escrevendo uma
carta s vtimas do 11 de setembro americano. Encontramos no filme uma
gama enorme de imagens documentais do Chile dos anos 1970, elas so
factuais e servem de pano de fundo para a construo da fico. Na foto-
grafia tambm possvel verificar o fenmeno quando vemos intervenes
em fotos histricas e factuais, como a insero de bales com falas ou outras
coisas. Elas passam do estatuto factual para o ficcional, mas aquele registro
histrico permanece em sua composio.
A factualidade colaborativa no deve ser confundida com os efeitos
de real que descreveremos a seguir. Os efeitos so mais pontuais, apare-
cem de forma mais espordicas. J a factualidade colaborativa bastante
predominante no gnero de discurso estudado, o factual a base de cons-
truo do sentido.
1.4 - Efeitos de real, de fico e de gnero
Eles so tambm primeiramente definidos em funo do estatuto fac-
tual ou ficcional do gnero de discurso e podem ser identificados como
efeito de real, de fico e de gnero, conforme propomos em Mendes
(2008). Todos os efeitos, sem restries, podem ocorrer em qualquer um
dos estatutos, ou seja, num gnero ficcional podemos ter efeitos de fico
e num gnero de estatuto factual, encontramos tambm efeitos de real. Os
processos de intericonicidade e de intertextualidade so essenciais para a
compreenso dos efeitos. O reconhecimento deles, em alguns momentos,
6
Inicialmente proposto por Alain Brigand, trata-se de uma coletnea de curtas na qual todos
os filmes possuem rigorosamente 11 minutos. So 11 diretores das mais variadas nacionali-
dades expondo seus pontos de vista sobre esse fato histrico.
135
 no evidente e est ligado ao funcionamento da competncia discursiva
de cada um, conforme Auchlin (1996). Em outros termos: somente possvel
identificar aquilo que, de alguma forma, aprendemos e arquivamos em
uma memria discursiva. Com base em Charaudeau (1983, 1992) e Mendes
(2008), pode-se conceber os efeitos da seguinte forma:
1.4.1 - Efeitos de real
Classicamente, tem por definio fazer referncia ao mundo do vivido,
do real, do experienciado. Por exemplo, muitas charges podem se valer de
efeitos de real em sua constituio de sentidos ao retratarem polticos. co-
mum vermos os presidentes como personagens, bem como outras pessoas
pblicas. Eles possuem existncia real, mas esto, no caso do gnero char-
ge, em um contrato de fico, em uma simulao de um mundo possvel na
qual aquela ao retratada na charge desenrolaria, configurando-se ento
somente como um efeito de real.
1.4.2 - Efeitos de fico
Cria ou evoca simulaes de mundos possveis. Muitas vezes o efeito
de fico uma referncia a um gnero de estatuto ficcional como, por
exemplo, uma fotografia no jornalstica, um desenho, uma histria em qua-
drinhos, um filme, uma pintura, etc. Para ilustrar, podemos citar a referncia
Gioconda de Leonardo da Vinci nas publicidades da marca Bombril, den-
tre outras possibilidades. Temos tambm personagens de filmes, de roman-
ces, contos de fadas e de HQs que aparecem em publicidades e em outros
gneros factuais. Para ilustrar, podemos citar o personagem ficcional Z Go-
tinha criado nas propagandas de campanhas de vacinao para a preveno
da paralisia infantil.
1.4.3 - Efeitos de gnero
Na perspectiva de Charaudeau (1992, 2004), detectamos o efeito de
gnero quando vemos traos de um gnero A sendo utilizados em um g-
nero B, criando-se, assim, a iluso de que o texto pertence ao gnero A,
quando, na verdade, o texto pertence ao gnero B. Por exemplo, podemos
ter uma publicidade em forma de histria em quadrinhos: usa-se ento as
136
caractersticas da HQ, isto , ela figurar como o gnero A em um gnero
B, a publicidade. Vez ou outra, o discurso publicitrio de vale de tal recur-
so usando estruturas genricas de poesia, de foto de famlia, de filmagens
domsticas, dentre outras possibilidades. No entanto, no somente no
discurso publicitrio que esse recurso pode aparecer: podemos ter uma fo-
tografia com efeito de pintura, uma notcia em forma de fotonovela e assim
por diante.
2 - Macrodimenso retrico-discursiva
Ao propor este espao, nosso objetivo foi mostrar que existem da-
dos materiais da imagem que podem ser recuperados e, assim, servirem de
base para a anlise, mas tambm mostrar que tais dados devem ser lidos
em conjuno com elementos do texto verbal quando for o caso. Em nossa
exposio, no trataremos das categorias de lngua (o item 2.1.2. acima des-
crito), por julgarmos que o analista pode ter acesso a tais teorizaes, por
exemplo, em Charaudeau (1992, 2008), mas tambm a partir de inmeros
outros tericos do discurso.
Estamos partindo de uma hiptese segundo a qual a imagem teria por
finalidade a persuaso, por esse motivo, adaptamos as provas retricas de
origem aristotlicas, mas tambm demos a elas uma interpretao mais em
consonncia com as pesquisas realizadas em anlise do discurso em nossa
atualidade.
2.1 - Elementos tcnicos
As imagens so mltiplas e as tcnicas nelas empregadas tambm. Por
esta razo, esboamos aqui alguns pontos que seriam mais recorrentes, ca-
bendo ao pesquisador buscar ampliar o rol de categorias caso haja a de-
manda do corpus. O objetivo tentar estabelecer alguns pontos os mais
genricos possveis, deixando tambm espao para as particularidades,
mesmo porque os avanos tecnolgicos nos trazem novidades a cada mo-
mento e preciso que nos adaptemos constantemente. Em outras palavras,
essa proposta terico-metodolgica quer ser aberta deixando ao pesquisa-
dor espaos para que possa eleger os elementos que forem mais relevantes
para o seu estudo. No se pode tomar uma grade de anlise como uma ca-
137
 misa de fora dentro da qual o corpus "tem de caber", trata-se justamente
do contrrio: a grade que se molda a partir dos dados dos corpora, perder
isso de vista jogar fora o beb junto com a gua do banho.
2.1.1 - Categorias para a imagem fixa
Eis alguns elementos a serem considerados como dados tcnicos:
2.1.1.1 - Elementos plsticos
Para se analisar uma imagem, segundo com Aumont (1993), preciso
observar a superfcie da imagem e sua organizao, o que se chama tradi-
cionalmente de composio, isto , as relaes geomtricas existentes nas
imagens, mesmo em fotografias amadoras, por exemplo. Para Gervereau
(2004), o formato deve ser considerado, ou seja: qual o tamanho da ima-
gem, a tcnica usada (analgico, digital, no caso da fotografia: tipo de reve-
lao e fixao da imagem (sal de prata, albumina, dentre outros), quando
isso se aplicar. Para a pintura, as questes de ordem estilstica so elemen-
tos importantes a serem considerados.
Existem vrias obras sobre composio, mas citamos aqui Freeman
(2007). Para esse terico da fotografia, cada imagem possui uma dinmi-
ca, at mesmo quando olhamos um retngulo, uma folha de papel branca,
nosso olhar traa percursos fazendo uma varredura daquele espao. Temos
alinhamentos, vetores que direcionam o olhar para determinados espaos
da imagem, enquadramentos e desenquadramentos - propositais ou no
- posicionamento dos objetos e sua relao com a iluminao, a perspec-
tiva7, ritmo e ruptura (repetio de um motivo com a quebra do mesmo
em algum momento da imagem.), texturas, dentre outras possibilidades. Na
pintura, esses elementos j podero se diversificar um pouco, pois se deve
levar tambm em considerao o desenvolvimento tcnico de cada poca.
Por exemplo, a pintura da idade mdia e a pintura do renascimento tm
7 8
Para aqueles que no sabem: Tcnica de representar objetos tridimensionais sobre uma
superfcie plana, pela utilizao de linhas que convergem para um ponto central da tela. Read
more: http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&pesquisa=1&
palavra=perspectiva#ixzz2vfC7u5ug [acesso em 18/06/2013]
138
como diferencial bsico a valorizao da perspectiva pelos renascentistas.
J na escola barroca, o jogo de claro/escuro pode ser predominante, mas
isso no impede que tenhamos artistas que no tenham se valido disso, as
transgresses existem. Cada caso estudado merece reflexes especficas,
sempre com o recurso dos dados paraimagticos.
possvel tambm pensar que os dados tcnicos podem tambm indi-
car uma materialidade para a determinao da intericonicidade. No caso da
pinturade Hieronymus Bosch (sculos XV-XVI) e dos grafites de Osgmeos,
temos por exemplo o uso do amarelo, a disposio dos objetos; por vezes,
nos grafites temos at mesmo referncias muito explcitas a Bosch mostran-
do um tipo de citao intericnica, se que podemos dizer isso, pois at
o momento da redao deste artigo, desconhecemos qualquer pesquisa
que determine uma tipologia para a intericonicidade8.
Outro dado de anlise importante o uso que se faz da cor. Na atuali-
dade, temos j alguns avanos em relao a esses estudos, como a histria
das cores, tema de algumas obras de Pastoureau (2006, 2010, 2011), ou a
semitica cromtica estabelecida por Guimares (2000, 2003). Estes auto-
res buscam significados outros que aqueles meramente simblicos. Segu-
ramente, existem usos de cores com uma finalidade de criar ou reproduzir
simbologias, vide a funo das cores nos rituais religiosos, nos smbolos p-
trios, dentre outras possibilidades. Em tais casos, as cores necessitam sim
serem estudadas a partir de uma simbologia, que pode ter implicaes ide-
olgicas. Por exemplo, o uniforme alternativo do Futbol Club Barcelona traz
as cores da bandeira e do braso da Catalunha - fundo amarelo com listras
vermelhas - e o uso destas cores uma posio poltica em defesa de uma
regio que se pretende separatista da Espanha.
No entanto, esta simbologia das cores no se aplica sempre a todos
os casos, gerando muitos sentidos que precisam ser analisados situacional-
mente. Assim, nem todo vermelho paixo ou seduo; existem casos em
que esta cor usada para advertir sobre o perigo ou pode significar outras
Seria interessante pensar que, a partir do modelo desenvolvido por Authier-Revuz (1982)
para a heterogeneidade, pudssemos tambm estabelecer intericonicidades constitutivas e
intericonicidades mostradas, e ainda nesta ltima categoria, marcada e no-marcada. Assim,
aluses, citaes, pardias de imagens ganhariam uma especificidade maior para a anlise.
139
 coisas em contextos especficos. Guimares (2003) mostra um exemplo in- humano ou um objeto, realiza-se uma seleo pode gerar vrios sentidos,
teressante no qual, num momento de eleio, a revista Veja, ao fazer uma como retratao do cotidiano das pessoas em uma cidade com uma finali-
reportagem sobre a sade do corao, em lugar de atribuir a cor vermelha dade de ilustrao. Algumas vezes, esse tipo de recurso usado em fotos
representao desse rgo, como um lugar comum em nossa sociedade, feitas por paparazzi, j que a distncia nem sempre permite que faam fotos
o projeto grfico atribui uma cor amarela ao corao, que vem estampado com enquadramentos mais aproximados.
sobre um cu azul. Essa troca fazia referncia, naquele momento histrico, (c) Plano mdio ou aproximado representa os seres humanos da cintu-
s cores do PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), lembrando que ra para cima. Vergueiro (2012, p. 41). muito usado em fotos dos jornais, pois
a cor do PT (Partido dos Trabalhadores) o vermelho. Este tipo de repre- cria um efeito de proximidade entre o leitor e a imagem. No entanto, pode
sentao inesperada cria outros sentidos para o uso das cores na mdia, por surgir nas mais variadas situaes por permitir visualizar detalhes mais gerais.
exemplo. (d) Plano americano retrata os personagens a partir da altura dos
joelhos, baseando-se na ideia de que, em uma conversao normal, a per-
2.1.1.2 - Planos e ngulos de viso cepo da pessoa com quem se est falando se dilui a partir desse ponto
Conforme demonstram Goliot-Lt et al (2008, p.280), o plano traz a da anatomia humana. Vergueiro (2012, p. 42). Assim como o plano descrito
posio relativa dos objetos representados em uma imagem9. A nomen- anteriormente, esse um recurso comumente usado na mdia. Temos aqui
clatura em relao aos planos no muito consensual, j que encontramos um efeito de naturalidade, j que tenta simular o efeito da distncia e do
conceitos divergentes em nossa pesquisa. Assim, nos valeremos das classi- campo de viso de uma conversao cotidiana.
ficaes de Vergueiro (2012) por nos parecerem mais claras. Os planos se (e) Primeiro plano limita o enquadramento altura dos ombros da
classificam em: figura representada, salientando a expresso do personagem e seu estado
(a) Plano geral enquadramento bastante amplo, de forma a abran- emocional. Vergueiro (2012, p. 42). possvel visualizar mais detalhes nes-
ger tanto a figura humana como, tambm, todo o cenrio que a envolve. se tipo de enquadramento, seus efeitos podem variar, mas interessante
Vergueiro (2012, p. 40). O efeito de sentido desse tipo de plano dar a pensar que o uso desse plano se associa aos efeitos patmicos visados na
impresso de uma viso do todo, criando, assim, uma sensao de que imagem, por exemplo.
a imagem nos d acesso a um real mais amplo, deixando poucas coisas (f) Plano de detalhe, pormenor ou close-up limita o espao em torno
fora do enquadramento. Entretanto, possvel tirar do quadro determina- de parte de uma figura humana ou de um objeto em particular. Vergueiro
das coisas no plano geral tambm. Por exemplo, pode-se fazer uma foto de (2012, p. 42). H uma particularizao bastante marcada, trata-se da exposi-
uma cidade se valendo do plano geral, mas retirando do enquadramento o de um detalhe que se quer destacar. De acordo com Aumont (1993), em
favelas ou pessoas pobres. relao ao close, o efeito essencial da aproximao ou ampliao do objeto/
(b) Plano total ou de conjunto representa apenas a pessoa humana tema em um enquadramento criar intimidade, proximidade, familiaridade.
e um pouco mais, no permitindo ver muitos detalhes do espao em volta Os ngulos de viso se subdividem em trs categorias. Mesmo sendo
do (s) personagem (ns). A representao do cenrio a menor possvel. tomados de emprstimo da linguagem cinematogrfica, eles podem trazer
Vergueiro (2012, p. 41). um recurso que pode ser usado com diversas fina- efeitos de sentido para a imagem estudada. Como j o dissemos anterior-
lidades, tanto em gneros de estatuto factual ou ficcional. Ao enquadrar um mente, cada estudo de caso deve buscar o quadro terico-metodolgico
mais adequado.
(a) ngulo de viso mdio a cena observada como se ocorresse
altura dos olhos do leitor. Vergueiro (2012, p. 43). Produz um efeito de
maior naturalidade e equidade. No entanto, pode gerar outros senti-
9
Position rlative des objets reprsents dans une image. dos situacionais.

140 141
 (b) ngulo de viso superior tambm chamado de plong ou pi-
cado, nele a ao enfocada de cima para baixo. Vergueiro (2012, p. 44).
Dentre os vrios efeitos possveis, esse recurso pode servir para enaltecer,
valorizar uma pessoa ou um objeto.
(c) ngulo de viso inferior tambm conhecido como contre-plong
ou contrapicado, nele se v a ao de baixo para cima. Vergueiro (2012,
p. 44). Ao contrrio do ngulo descrito anteriormente, esse recurso pode
dar um efeito de depreciao, diminuio, inferiorizao de uma pessoa ou
objeto.
De forma geral, esses dados tcnicos devem sempre ser pensados em
relao a uma finalidade comunicativa e nunca, no caso da anlise do dis-
curso, serem vistos somente do ponto de vista da tcnica pela tcnica. Os
enquadramentos presentes em um plano produzem estticas e sentidos so-
bre uma dada imagem. Por exemplo, algumas publicaes sobre o Brasil
mostram o Rio de Janeiro numa relao metonmica em relao ao pas e
ainda, em alguns casos, encontramos imagens com closes nas ndegas de
mulheres. Estas escolhas no so aleatrias e produzem vrios sentidos a
serem analisados.
2.1.1.3 - O ponto de vista da imagem
Trata-se de uma categoria interessante para a anlise do discurso por
abrir espao para vrias nuances de sentido. Na perspectiva de Aumont
(1993), designa uma ao (real ou imaginria), trazendo a particularizao de
uma questo, opinio ou sentimento a respeito de um tema. Ele a orienta-
o de um percurso do olhar podendo tambm dar um direcionamento de
como a questo deve ser interpretada.
2.1.1.4 - Funes da moldura
A moldura, na viso de Aumont (1993), tanto pode ser um objeto con-
creto (de madeira, plstico, etc) quanto ser uma delimitao abstrata da
imagem. Ela determina o que est dentro e o que est fora do campo, do
enquadramento, por assim dizer. A moldura pode ter uma funo econmi-
ca ao atribuir valores, por exemplo, a uma pintura. Podemos ter uma obra
medocre com uma bela moldura em ouro ou uma moldura enorme para
um quadro pequeno superdimensionando a pea, dentre outros recursos.
Todavia, uma das principais funes da moldura o recorte narrativo
que pode empreender. Ela responsvel por delimitar o que est dentro e
142
o que est fora da cena. Esta funo narrativa possui uma temporalidade
que depende de cada imagem estudada. A moldura, nesse caso, um ele-
mento tcnico que deve estar associado ao modo de organizao narrativo
do discurso.
2.2 - Dimenso de organizao discursiva e de efeitos
2.2.1 - Modos de organizao do discurso:
O discurso, na concepo semiolingustica vista anteriormente, o
lugar da encenao da significao e se organiza em modos cuja funo
estruturar as formas do dizer. So quatro modos: enunciativo, descritivo,
narrativo e argumentativo. Em Charaudeau ([1983,1992]2008), h uma siste-
matizao de cada modo e de suas inmeras nuances quando aplicados ao
texto verbal e, por vezes, ao icnico. Diante desta exposio exaustiva j
feita pelo pesquisador francs, o nosso objetivo nesse momento pensar a
questo da imagem.
O modo de organizao enunciativo do discurso, na perspectiva da se-
miolingustica, trata de trs posicionamentos do sujeito em relao ao dito:
(a) Na alocuo, temos o engajamento do interlocutor no discurso, ele
concernido, mas pode decidir se vai se engajar ou no. Na imagem, po-
demos verificar esse fenmeno quando temos personagens que nos olham
diretamente e nos colocam na cena, de forma quase interativa. Na pintura
podemos citar dois exemplos, dentre tantos outros: Le djeuner sur lherbe
(1862-1863)10 de Edouard Manet et le tricheur l'as de carreau (1635)11 de
Georges de La Tour Observamos personagens que nos olham diretamente
como se fssemos parte daquela cena enunciativa, em um movimento no
qual a cada momento de enunciao um personagem diferente se integra
cena, trata-se de um recurso muito rico e interativo. Algumas publicidades
impressas tambm se valem dessa estratgia, pois ela cria proximidade ou
10
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Edouard_Manet_-_Luncheon_on_the_Grass_-_Goo-
gle_Art_Project.jpg
11
http://fr.wikipedia.org/wiki/Georges_de_La_Tour#mediaviewer/Fichier:La_Tour_Le_Tri-
cheur _Louvre_RF1972-8.jpg
143
 at mesmo uma certa intimidade entre o personagem, muitas vezes alguma
celebridade, que anuncia o produto e quem l o anncio.
(b) Na elocuo temos um sujeito que assume o seu dito, se responsabi-
liza por ele. Nas fotografias autorais, por exemplo, esta e uma tnica bastante
comum, h uma particularizao dos pontos de vista, por vezes o prprio fo-
tgrafo se insere na imagem. No caso da pintura, o gnero autorretrato um
caso tpico, o pintor ser coloca como um eu. O quadro Las meninas (1656)12
de Velzquez pode tambm constituir um outro exemplo, no qual podemos
ver, em uma cena riqussima de detalhes, o prprio pintor em um autorretrato
trabalhando em seu ateli, ou seja, ele mostra sua prpria enunciao, ou seu
prprio fazer se engajando como um eu. Outra ilustrao possvel para o
elocutivo a prtica atual do selfie, na qual pessoas se autofotografam, numa
releitura do autorretrato, e postam as imagens em redes sociais.
(c) Na delocuo h uma busca de mostrao de algo, o sujeito no
se engaja como um eu, buscando efeitos13 de neutralidade, de impar-
cialidade. As cenas so mostradas. A responsabilidade do dito delega-
da a um ele e no a um eu como no caso anterior. O fotojornalismo
tem na delocuo uma finalidade. Esse recurso tambm usado na pintura,
na publicidade. O expectador observa a cena retratada pelo fotgrafo ou
pelo pintor, sem fazer parte dela e sem, a priori, encontrar as marcas de
um eu. No entanto, alguns traos acabam identificando o autor, na pintu-
ra isso muito claro, mas no fotojornalismo isso tambm acontece, pois o
fotojornalista, muitas vezes, acaba criando um estilo, uma forma particular
de tratar determinadas questes, demonstra um gosto por determinados
temas (guerras, pobreza, vida em periferias, outsiders, etc), o que acaba por
identific-lo, embora tente se manter somente como um observador que faz
instantneos de uma realidade.
O modo enunciativo, conforme destaca Charaudeau (2008), perpassa
todos os outros modos, pois esse jogo de posicionamentos possveis para
os sujeitos pode se articular em qualquer gnero de discurso, j que o sujei-
12
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Las_Meninas,_by_Diego_Vel%C3%A1zquez,_
from_Prado_in_Google_Earth.jpg
13
Trata-se de efeitos, pois sabemos que imparcialidade e neutralidade so encenaes de
mascaramento de um eu, apresentado em forma de um ele.
144
to, como j o mencionamos, tem uma funo central, a partir do qual, todos
os outros conceitos sero articulados.
O modo de organizao descritivo possui muitos recursos para as an-
lises. As categorias bsicas que podemos citar so as funes de: nomear,
qualificar, quantificar e localizar-situar. Pode-se dizer que qualquer imagem
se vale de, pelo menos, duas destas funes. Em gneros multimodais,
preciso tambm observar qual uso feito da imagem. Por exemplo, algu-
mas vezes observamos em jornais e hebdomadrios brasileiros fotos nas
quais polticos no aprecem em seu melhor ngulo e, abaixo da foto, temos
um enunciado delocutivo que nomeia e localiza, dando um efeito de neutra-
lidade. Nesses casos, temos uma qualificao negativa da pessoa, embora
no tenhamos palavras que materializem esta qualificao. Trata-se de um
jogo retrico-ideolgico entre o verbal e o icnico no qual caber ao leitor
construir uma concluso a partir da relao do que dito e do que mos-
trado. Em outros termos: o jornal ou a revista no traz afirmaes negativas,
mas o leitor pode criar inferncias sobre a questo qualificando negativa-
mente. Outras vezes, a finalidade de uma imagem mais descritiva pode ser
ilustrar uma reportagem, quando podemos ter a funo de nomear e loca-
lizar-situar, por exemplo. Esses casos mostram como a descrio pode estar
articulada argumentao e narrao.
O modo de organizao narrativo tambm pode ser encontrado em
imagens fixas, nas quais vemos uma diegese. Nas obras-primas da pintu-
ra acima citadas, podemos observar uma construo da temporalidade, o
estabelecimento de espaos, de personagens. Seria possvel, a partir de
cada um desses quadros, escrevermos uma narrativa do que eles retratam,
colocando inclusive um foco narrativo. O pintor funciona como um narrador
intradiegtico no caso de Las meninas e no caso de Le tricheur l'as de
carreau e de Le djeuner sur lherbe, extradiegtico. preciso enfatizar que
nem toda imagem fixa pode ter esta caracterstica de narratividade, preci-
so sempre analisar caso a caso.
A narratologia prdiga em possibilidades de recursos analticos e
possui vrios conceitos que podem ser aplicados imagem fixa - vide o
caso dos estudos flmicos - no seria possvel aqui fazer um levantamento
exaustivo de todas as vias de pesquisa nessa rea. O objetivo somente
indicar esta categoria como uma possibilidade de anlise. O pesquisador
precisa sempre estar atento para o que o corpus aponta e, a partir desta
observao, traar o melhor quadro terico-metodolgico.
145
 Em relao ao modo de organizao argumentativo, pensamos que
argumentar buscar recursos para se chegar persuaso. No encontrare-
mos nas imagens marcas explcitas, como os conectores, por exemplo, no
caso do texto verbal. No entanto, a imagem pode ter um papel de prova, de
exemplo, de contra-argumento, dentre outras possibilidades. Por exemplo,
se temos uma reportagem que fala sobre a degradao do meio ambiente
feita por uma determinada empresa e so mostradas imagens desta degra-
dao, o papel da imagem ser a prova do que dito, tem a funo de de-
monstrao. Se, por ventura, nesse mesmo caso, as imagens veiculadas no
mostrarem uma degradao to forte como na descrio da reportagem,
elas podem funcionar como contra-argumento do que dito.
Para pensar a argumentao, essencial ter em mente o que prope
Amossy (2013) para o texto verbal, mas que aqui adaptamos tambm para o
texto icnico. Para esta pesquisadora de Tel-aviv, existem gneros de discur-
so com uma visada argumentativa, cuja caracterstica ter como finalidade
estabelecer uma empreitada explcita de persuaso. Neles so encontradas
marcas lingusticas como os conectores lgicos, dentre outras possibilidades.
So exemplos de gneros com visadas argumentativas: defesa no discurso
jurdico, vrios tipos de debates nas mais diversas instncias cidads, mani-
festos, dentre outros gneros. H um outro conjunto de gneros de discurso
que no possuem marcas explcitas de argumentao, mas que podem tam-
bm ter por finalidade a persuaso. Trata-se da dimenso argumentativa. As
imagens se inseririam na dimenso argumentativa, elas no possuem marcas
explcitas de argumentao, mas podem constituir estratgias de persuaso,
como j dizia a velha assero: uma imagem vale mais do que mil palavras.
2.2.2 - Os imaginrios sociodiscursivos
A proposta de Charaudeau ao trabalhar com imaginrios sociodiscur-
sivos tentar contornar um debate delicado - de filiao sociolgica, mas
tambm sustentado pela psicologia social - sobre a questo dos limites en-
tre o que uma representao e o que um esteretipo, esse ltimo, algu-
mas vezes visto como uma representao cristalizada. Em sua formulao, o
terico francs prope como alternativa a concepo filosfica de Castoria-
dis (1975), acrescentado a ela um vis sociodiscursivo.
Em tal concepo, os imaginrios podem ser efmeros ou cristalizados
e so engendrados a partir dos saberes de conhecimento e de crena. Esses
146
saberes, conforme a perspectiva de Charaudeau (2006, 2007), so investidos
tanto de: pathos (o saber como afeto - entendido por ns aqui no sentido
de afeco14, de "atingir" o outro corporalmente, fisicamente); ethos (o sa-
ber como imagem de si); quanto de logos (o saber como argumento).
Os imaginrios, pelo vis da semiolingustica, nascem da mecnica das
representaes sociais e, para Charaudeau (2007, p. 54), [...] esse imagin-
rio pode ser classificado de sociodiscursivo na medida em que lanamos a
hiptese de que o sintoma de um imaginrio seria a fala(traduo nossa)15.
A nosso ver, esses sintomas so as representaes/imaginrios como ma-
nifestaes discursivas que construmos a partir dos discursos sociais cir-
culantes. Cada enunciao fornece pistas, vestgios e traos que geram os
indcios para a determinao de uma semiologia dos imbricamentos entre
os saberes de conhecimento e de crena circulantes numa dada sociedade.
Entretanto, esses sintomas no se restringem somente linguagem verbal.
Por esta razo, propomos que os imaginrios sejam verboicnicos, j que as
imagens, sejam elas fixas ou cinticas, podem tambm manifestar indcios
de como uma dada sociedade cria representaes sobre vrias questes.
possvel mesmo afirmar que, em alguns casos, esses imaginrios no so
verbalizados, mas somente expressos atravs de imagens. Como exemplo,
podemos citar o modelo de corpo magro em voga na nossa atualidade. No
h uma lei, uma determinao por escrito a respeito de um padro a ser
seguido a no ser nas agncias que contratam modelos. No entanto, as ima-
gens de corpo sugeridas como ideal esto presentes em vrios espaos:
nas passarelas dos desfiles de moda, nas revistas especializadas, no cinema
e nos tapetes vermelhos, na publicidade, nas novelas, dentre outros lu-
gares. Esta determinao de padro corporal parece ser muito mais icnica
do que verbal. Certamente, existem discursos verbais circulantes sobre o
assunto, mas, em geral, so reativos s imagens denunciando excessos e at
mesmo distrbios como a anorexia.
14
Levando em considerao o ponto de vista do Prof. Jacyntho Lins Brando (FALE-UFMG)
sobre a retrica aristotlica. A ideia de corporalidade e de ter uma manifestao fsica como
sintoma do pathos nos parece muito conveniente para os estudos sobre a verboiconicidade.
15
[...] cet imaginaire peut tre qualifi de socio-discursif dans la mesure o on fait lhypothse
que le symptme d un imaginaire est la parole.
147
 Embora se tente apaziguar as dificuldades terico-metodolgicas de
se distinguir uma representao efmera de uma representao cristalizada,
esse terreno ainda bastante impreciso, pela prpria natureza e mobilidade
dos fatos do mundo. Talvez, a partir da formulao de Charaudeau (2006,
2007), pudssemos pensar que os imaginrios cristalizados estariam mais li-
gados doxa, ao lugar comum, aos esteretipos como os entendem Amos-
sy & Herschberg-Pierrot (2005); j os imaginrios efmeros, como o prprio
nome determina, so ocorrncias mais isoladas que tm pouca durao em
sua circulao na sociedade. Trata-se de uma proposta que no resolve in-
teiramente a questo, mas que pode dar um pouco de referncia na de-
terminao desses fatos. Ainda permanece uma questo de base que no
tem resposta e que tem validade tanto para a vertente sociolgica quanto
para a vertente filosfica que estudam a questo: quando e como se d a
passagem de algo efmero para algo cristalizado? De que maneira pensar
esses processos de transformao e, mais importante, qual seria a melhor
forma de tratar essa indeterminao em nossas pesquisas?
2.2.3 - Efeitos etticos
Tradicionalmente definido como a imagem de si no discurso, o ethos
verboicnico, da mesma maneira que os imaginrios sociodiscursivos o so.
No se pode perder de vista o fato de que o conceito vem de uma tradio
oral da retrica, da a relevncia de se pensar o corpo, os gestos, a voz, a
roupa, dentre ouras coisas quando lidamos com a multimodalidade. Nas
formulaes de Auchlin (2001), o ethos pode ter uma dimenso dinmica e
constitutivamente dialogal, ou seja, se constri na interao. Ainda para
Auchlin (2001, p. 202), [...] todo ethos ethos para algum. Tal afirmao
mostra os desafios para se pensar a questo, pois o que pode parecer claro
para um sujeito, no necessariamente o ser para outros. Existem vrios
pesquisadores que elencam categorias para o estudo das imagens de si,
contudo tais classificaes devem ter a aplicabilidade avaliada em virtude
dos corpora estudados. Em Maingueneau (2005), vemos as noes de ethos
prvio, ethos discursivo, ethos intencionado e ethos mostrado. Temos vrias
categorias para o discurso poltico levantadas por Charaudeau (2006), como:
ethos de chefe, de inteligncia, de potncia, etc que podem perfeitamente
serem adaptadas para outros discursos. Kerbrat-Orecchioni (2010) prope
uma classificao em dois grupos: ethos individual e ethos coletivo. Em
148
Amossy (2010), diversos casos so estudados, possibilitando ao analista do
discurso uma teorizao mais ampla que vai do discurso literrio ao discurso
miditico, dentre outros. Embora a pesquisadora de Tel-aviv no trabalhe
com imagem icnica, possvel fazermos algumas adaptaes. Encontra-
mos hoje uma gama enorme de pesquisadores brasileiros que tambm es-
tudam a questo e que propem excelentes teorizaes. Pode-se encontrar
dissertaes e teses, alm de vrios artigos em peridicos bem como livros
que tratam do tema.
Entretanto, necessrio uma certa ateno para se falar de ethos, pois
muitas vezes vemos uma confuso entre os conceitos de ethos e de iden-
tidade. H tambm uma indeterminao de fronteiras em certas pesquisas
sobre ethos e representao social, o que pode ser estabelecido somente
no corpus estudado, no cabendo aqui uma teorizao. No primeiro caso,
Kerbrat-Orecchioni (2010) prope uma diferenciao produtiva que inter-
pretamos aqui: o ethos est ligado ao parecer, efmero, manifestando-se
de vrias maneiras, a cada enunciao; j a identidade o ser, tem relativa
permanncia, constante no sentido de no se modificar a cada enuncia-
o. Essa problemtica tambm discutida de forma mais detalhada em
Mendes(2012).
2.2.4 - Efeitos patmicos
O estudo das emoes no discurso vem ganhando cada vez mais cam-
po nas investigaes analtico-discursivas, mostrando a relevncia de se te-
orizar a patemia. Encontramos, atualmente, vrias publicaes no exterior e
no Brasil16 para corroborar nossa afirmao, com interfaces com a retrica e
com a semitica greimasiana.
Entendemos os efeitos patmicos (re)aes que o sujeito sente pro-
vocadas em si, mas sem que estas afetaes sejam necessariamente calcu-
ladas, h uma grande gama de imprevistos, chegando at mesmo ao mal-
-entendido. Como o dissemos acima, o pathos tem a caracterstica de ser
uma experincia sensvel do discurso, o que torna a afeco algo por vezes
16
Cf.RINN (2008); MACHADO, MENEZES & MESNDES (2007) e MENDES & MA-
CHADO (2010)
149
 particularizante. Em anlise do discurso, os trabalhos de Plantin (2010, 2011)
so fontes relevantes para se pensar a questo da emoo na multimoda-
lidade. Para Charaudeau (2010), as emoes devem ser vistas como efeitos
visados, j que no se pode aceder ao ntimo das pessoas e mensurar
a dimenso de seus sentimentos. Se pensarmos somente na instncia de
produo, o terico francs tem razo; como analistas, possvel somente
percebermos as estratgias patmicas, sem podermos calcular seus efeitos
produzidos. Todavia, quando trabalhamos com a instncia de recepo,
possvel verificar efeitos produzidos por determinados grupos com os quais
fazemos experimentos, trata-se de um campo bastante vasto para a pesqui-
sa. Como exemplo, temos o artigo de Chabrol (2010), dentre outros j reali-
zados pelo pesquisador francs. Mesmo no sendo uma tnica nos estudos
analtico-discursivos, as pesquisas de recepo so amplamente utilizadas
pelas indstrias da publicidade e do cinema.
3 - Dados paraimagticos e dados paratextuais
No so dados encontrados no gnero analisado, mas que devem ser
buscados em outras fontes como forma de complementar o estudo empre-
endido. Verificar as condies de produo, a circulao, a recepo de um veito deles em funo de sua pesquisa. Tambm, no se pode perder de
determinado gnero enrique o estudo empreendido. relevante dizer que
a imagem no pode nos oferecer categorias semnticas e sintticas precisas
como nos oferece o texto. Por esta razo, importante a pesquisa em outras
fontes, bem como estabelecer, quando possvel, uma relao interimagti-
ca, ou intericnica, da mesma forma que temos as relaes intertextuais.
Por exemplo, muitas vezes a publicidade se vale de obras da pintura como
pano de fundo, a pintura original seria um dado de apoio paraimagtico,
pois depende de um conhecimento de mundo, de uma memria discursiva
destas imagens para ser identificada.
Concluso
Na vida acadmica, sempre observamos uma dificuldade: a seleo
do corpus. Em relao s imagens, esse problema em nada se diferencia.
No existe um mtodo e nem uma teoria que d conta de todos os discur-
150
sos, cada corpus "mostra pistas" sobre o tipo de abordagem que poder
descrev-lo e analis-lo. De acordo com Joly (2008), uma boa anlise se
define, antes de mais nada, por seus objetivos. Tal definio de objetivos
indispensvel para selecionar as ferramentas com as quais a anlise ser
feita. No existe um mtodo absoluto pronto para ser usado, mas es-
colhas a serem feitas, ou metodologias a serem construdas, em funo
dos objetivos. Dessa forma, consideramos que a metodologia sempre
um espao de criatividade e nunca um aspecto restritivo ou castrador da
investigao acadmica.
Assim sendo, essa proposta aqui apresentada mostra um levantamento
de vrias categorias, mas isso no quer dizer que as encontraremos em to-
dos os corpora que analisaremos. Um corpus pode ter uma nfase na ques-
to dos sujeitos, das identidades, outro, por sua vez, pode ter elementos
que demandam um estudo das emoes, ou do ethos, etc. preciso evitar
longas descries do objeto sem que se tenha uma anlise efetiva desses
dados, por esta razo, preciso selecionar um aspecto e aprofund-lo.
Assim como o sugere Gervereau (2004), toda anlise deve conter ba-
lano final e apreciaes pessoais feitas a partir dos dados levantados. As
grades de anlise possuem a funo de "mapear" os dados da imagem,
cabe ao analista do discurso relacionar tais dados e tirar o mximo de pro-
vista que toda anlise de imagem deve ser pluridisciplinar17. Fica a critrio
de cada um situar o corpus analisado e seus questionamentos em funo
de seus objetivos cientficos. Mais vale focar um aspecto especfico do que
querer abraar o mundo e no chegar a nenhum resultado sustentvel, isso
vale para qualquer tipo de pesquisa.
O objetivo desse captulo foi tentar mostrar que possvel realizar
anlises mais detalhadas de uma imagem a partir de teorias oriundas da
retrica e da anlise do discurso. A nosso ver, duas coisas no podem ser
perdidas de vista: (a) a primeira em relao aos dados tcnicos da imagem,
eles so de suma importncia, j que so a garantia, a materialidade, que
assegura a validade da anlise, da mesma maneira que as categorias de
lngua possuem essa funo nos textos verbais. (b) a segunda coisa a ser
17
cf. Gervereau (2004)
151
 pensada a intericonicidade (Courtine, 2011), que a relao de sentido
entre as imagens. Em geral, as imagens esto em uma relao dialgica e
esta relao que nos permite perceber o seu sentido. Dessa forma, a me-
mria discursiva e a competncia discursiva so essenciais. Por outro lado, a
imagem enunciao, ou seja, possui um eu-aqui-agora que no se repetir
nunca da mesma forma, seus sentidos sempre sero transformados, sejam
nos momentos de reproduo, sejam nos momentos de (re)leitura. Os sen-
tidos sempre so sentidos por e para algum.
A ne x o
152
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156
Ethos de mo dupla e uma possibilidade de
anlise da construo simultnea da imagem
do outro e de si no documentrio
Fernanda Silva Chaves - UFMG
1 Consideraes iniciais
Este artigo est relacionado ao ponto de encontro de dois movimen-
tos distintos no campo das teorias do cinema.
O primeiro, apontado por Lins & Mesquita (2008) refere-se s razes pe-
las quais a produo documental vem atraindo um crescente interesse por
parte das polticas pblicas de fomento nos ltimos anos, ao aumento do
nmero de produes audiovisuais documentais presentes em festivais, nas
artes e na tela da TV, alm do ascendente nmero de espectadores. Dados
que refletiram, segundo as estudiosas, no crescimento do nmero de publi-
caes acadmicas, debates e seminrios em torno do cinema documental.
O segundo movimento, apontado por autores como Lins & Mesquita
(2008) e Guimares (2006), diz respeito particularizao da abordagem
cinematogrfica, que, em seus discursos, coloca em primeiro plano a noo
do sujeito e a forma como ele se projeta como ponto central das narrativas.
Guimares (2007) explica que nas ltimas dcadas o sujeito do documen-
trio foi entendido como sujeito da experincia e, portanto, senhor do discur-
so. O documentrio contemporneo abandonou os grandes discursos pauta-
dos em problemticas sociais para valorizar os discursos mnimos e cotidianos.
na convergncia desses dois movimentos que nossa pesquisa se insere
a partir do que contextualiza Charaudeau (2010) como o retorno da figura do
sujeito para o plano central dos discursos miditicos e o abandono da velha
concepo de que este sujeito seria apenas portador das ideias da sociedade.
Segundo o pesquisador, houve uma poca em que as Cincias Huma-
nas e Sociais passaram a desconsiderar a voz do sujeito. Hoje, dentro de um
contexto contemporneo, h uma espcie de retorno da relevncia do sujeito
157
 enquanto ser individual (e tambm coletivo). Para Charaudeau (2010), medida
que descobre a si mesmo e de que maneira pode se relacionar com o outro,
esse sujeito desvenda a identidade que pode construir de si e deste outro.
A finalidade deste artigo , ento, analisar a construo simultnea da
imagem de si e do outro a partir da situao proposta pelo documen-
trio-jogo Rua de Mo Dupla (2004), do cineasta mineiro Cao Guimares.
Partimos aqui da premissa de que os eth projetados pelos sujeitos do
discurso seriam construdos a partir dos imaginrios sociodiscursivos de cada
sujeito e estariam ancorados nos saberes de crena e de conhecimento desses.
Em nosso exerccio analtico, pretendemos aqui pontuar nos discursos
verbo-icnicos dos sujeitos enunciadores e destinatrios de um frame da
produo, os eth construdos.
Para tal, tomaremos como base terica as contribuies de pesquisa-
dores da Anlise do Discurso como Charaudeau (2010), Maingueneau (2008)
e Amossy (2010). Para nossa metodologia de anlise ser baseada na aplica-
o das categorias de anlise previstas na Grade de Anlise de Imagens em
Movimento, proposta por Mendes (2014).
Pretendemos aqui tentar dar alguma contribuio para os estudos so-
bre gneros documentais a partir da Anlise do Discurso bem como contri-
buir para pesquisas acerta do discurso das imagens em movimento.
2 Rua de mo dupla
O documentrio Rua de Mo Dupla (RMD), ano 2004, faz parte do imen-
so mot de produes do cinema nacional contemporneo1. A produo faz
parte da trajetria do cineasta e mineiro Cao Guimares, sendo apresentada
inicialmente como videoinstalao na 25 Bienal Internacional de So Paulo
(2002) com a seguinte proposta: pessoas escolhidas pelo diretor e que no
1
Lins e Mesquita (2008) afirmam que o cinema documental contemporneo data do final
da dcada de 1990, a partir do crescimento do nmero e da representatividade das produ-
es documentais em nvel mundial. Para as autoras, esse perodo foi tambm marcado pela
valorizao da subjetividade do homem comum. No campo da esttica, s mudanas na
dimenso plstica dessas produes e pela evoluo das tecnologias que proporcionaram um
dilogo direto entre as produes documentais e a videoarte, por exemplo.
158
se conheciam eram convidadas a trocar de casa durante 24 horas. Com uma
cmera na mo, cada personagem intruso poderia explorar o universo
domiciliar de seu anfitrio ausente e desconhecido. Ao final da experincia,
cada participante testemunharia sobre a imagem que construiu do outro
a partir do que experimentou (e filmou).
A pesquisadora Consuelo Lins (2009) pontua que Cao Guimares re-
aliza em RMD uma espcie de documentrio-jogo no qual imprime nesse
filme um deslocamento da voz ao outro a partir do que se solicita aos
personagens: que no se voltem para si! Ao contrrio, que falem de pessoas
desconhecidas e filmem casas alheias. Segundo a pesquisadora, o resultado
dessa experimentao surpreendente, pois o que chama mais ateno
ao longo do filme a carga de exposio de si contida em imagens e de-
poimentos teoricamente sobre os outros (LINS, 2009, p. 306).
justamente essa dupla construo simultnea das imagens do ou-
tro e de si o fio condutor da anlise que pretendemos discorrer neste arti-
go, a partir da noo de ethos herdada da retrica.
At pela complexidade de lidarmos com produes hbridas como RMD,
no h muitos estudos sobre a produo. Das bibliografias disponveis, tomare-
mos por base o estudo de Freitas (2007) o que melhor nos forneceu informaes.
Freitas (2007) explica que RMD foi estruturado em trs blocos com du-
raes respectivas de 20, 25 e 30 minutos. Cada bloco corresponde trans-
misso simultnea das imagens produzidas, lado a lado, por cerca de dez
minutos. O tempo restante de cada bloco destinado aos depoimentos
que cada participante faz de sua experincia.
Enquanto o espectador assiste ao depoimento do intruso de um
lado da tela, seu anfitrio, no outro lado, olha fixamente em direo
cmera, dando a impresso
de ouvir o que o outro diz
sobre ele.
Figura 01 Enquadramento do
incio dos Blocos
Fonte: Cena do Bloco II do
documentrio
159

Figura 02 Enquadramento do
fim dos Blocos.
Fonte: Cena do Bloco II do
documentrio
No incio de cada Bloco, um letreiro revela alguns parmetros do jogo.
Optamos aqui a tomarmos por corpus de anlise apenas o Bloco II da pro-
duo, meramente por esse apresentar um tempo intermedirio entre os
demais blocos.
3 Sobre a noo de Ethos
Partiremos inicialmente das teorias de Maingueneau (2008) quanto re-
toma a noo de ethos retrico. Segundo pontua o autor, ao escrever sua
retrica, Aritsteles defendia que a prova pelo ethos consistia na capacida-
de de causar boa impresso, pela via do discurso, e criar uma boa imagem
de si que fosse capaz de convencer o auditrio, gerando confiana no seu
interlocutor que, por sua vez, deveria atribuir certas propriedades instncia
enunciadora. Assim, o ethos est ligado ao ato de enunciar e no a um saber
extradiscursivo sobre o falante.
Maingueneau (2008) cita Barthes (1970)2, para quem o ethos correspon-
de a traos do carter que o orador deve mostrar, pouco importando sua
sinceridade. Dessa forma, pontua que o ethos algo distinto dos atributos
2
BARTHES, Roland. Lancienne rhtorique. Aide-mmoire. In: Communications, n.16,
1970, p. 172-223.
160
do enunciador enquanto ser do mundo, sujeito real. Embora esse falante
esteja inserido em um mundo extradiscursivo, o destinatrio atribui a ele
traos de uma realidade intradiscursiva, associados a uma forma de enun-
ciao. Essa atividade, conforme pondera Mainguneau (2008), recebe influ-
ncias de dados exteriores, como as vestimentas do falante, um tom de voz,
o fluxo da sua fala, a escolha das palavras, suas mmicas e etc.
A partir desse entendimento, Maigueneau (2008) problematiza que o
ethos visado pelo falante pode no corresponder ao ethos produzido. O
autor apresenta na sua concepo de ethos uma instncia subjetiva, o fia-
dor, que se manifesta no discurso e da qual possvel, alm de um estatu-
to (professor, amigo e etc), associar uma voz - indissocivel de um corpo
enunciante historicamente especificado. Trata-se de uma vocalidade vincu-
lada a uma caracterizao corporal, uma corporalidade, que construda
pelo destinatrio a partir dos ndices presentes na enunciao: um tom.
Maingueneau (2008) conclui que o ethos efetivo de um sujeito o re-
sultado de uma interao entre seu ethos prvio e o ethos discursivo (efeti-
vamente mostrado), aliado aos elementos que o falante evoca em sua enun-
ciao, ao dizer de si: o ethos dito.
J Amossy (2010) defende uma abordagem do sujeito a partir da noo
de apresentao de si, o ethos retrico, aliado s teorias do discurso, a fim
de melhor compreender como a imagem de si que o sujeito constri
discursivamente, em interao com seu outro.
A autora aponta a necessidade de se pensar esse fenmeno que apa-
rece em todos os nveis da nossa prtica social e de nossa reflexo sobre a
comunicao. Para Amossy (2010), a apresentao de si, que, na tradio
retrica conceituada como ethos, possui uma dimenso integrante do
discurso e que toda palavra orienta formas de ver. Ao mesmo tempo, essa
mesma palavra emitida implica em uma apresentao de si.
Para que essa construo ettica acontea, segundo Amossy (2005),
no necessrio que o locutor faa um autorretrato. A construo da ima-
gem de si compreendida como um efeito de discurso fruto do que foi
expresso na enunciao do locutor: seu estilo, suas competncias lingus-
ticas e enciclopdicas, suas crenas e todas as construes subjetivas que
perpassam sua fala.
Amossy (2010) apresenta uma outra noo de ethos que, diferentemen-
te da tradio retrica, considera o fato de que o sujeito falante no mais
a figura central da significao, ao contrrio, o sujeito est condicionado
161
 pelos cdigos linguageiros, pelo discurso ambiente, pelos contextos situa- O segundo bloco tem como participantes: Mauro Neuenschwander,
cionais e culturais, entre outros fatores. construtor de 60 anos e Paulo Dimas, arquiteto de 43 anos.
Nessa ordem, o locutor em interao projeta um ethos que lhe permite Nas filmagens de Mauro Neuenschwander, acerca dos elementos tc-
se relacionar com seu outro e partilhar suas formas de ver. A imagem de si nicos da imagem cintica, a primeira coisa a se considerar que o registro
tributria das representaes cotidianas socialmente partilhadas e dos va- da experincia feita por Mauro Neuenschwander formada por um plano
lores sociais. Segundo postula, a construo da imagem de si no pode ser sequncia que se estende por quase toda a filmagem. Somente nos minutos
pensada fora da ancoragem do eu que enuncia em inteno de um tu. finais o participante filma os planos separadamente. Outro ponto a considerar
Nosso estudo avana medida que considera a concepo de ethos que nessa primeira parte, a todo o momento, Mauro Neuenschwander co-
como uma criao simultnea da imagem de si, e do outro, na enuncia- menta o que filma. Repartiremos nossa anlise nesses dois momentos, ento.
o. Nesse sentido, cunhamos aqui o termo ethos de mo dupla, como No plano sequncia, Mauro Neuenschwander passeia pela casa explo-
uma aluso ao nosso objeto. rando os cmodos e detalhes. Acerca da escala de planos utilizados, h
Galinari (2012), em seu estudo sobre as relaes entre a sofstica e a maior incidncia de planos mdios, com focalizao mxima at o grande
Anlise do Discurso, discorre sobre a dupla construo dos eth de Helena plano. As mostraes acontecem em mnimas situaes, quando o partici-
e Gorgias, o que, para o autor, permite a possibilidade de construo de pante opta por revelar um detalhe a mais na imagem. Mesmo assim, so to-
anlises discursivas voltadas para o que cunha como eth de outrem. As- madas de, no mximo, dois planos: do grande plano para o plano detalhe.
sim, o autor considera o ethos no apenas s imagens de si da instncia de Mauro Neuenschwander se mantm naquele territrio neutro de
produo, mas, tambm, s imagens de sujeitos ou instituies tematizadas certo afastamento e certo comprometimento -, e a opo de isolar algum
por esses mesmos discursos. detalhe que julga interessante focar pelo grande plano: as curvas externas
Mendes (2011 apud REIS & MENDES, 2011, p. 182) tambm defende do Edifcio Niemeyer3, um detalhe de uma escultura, a foto de uma criana
que a noo de ethos refere-se no s imagem de si projetada pelo enun- em um porta-retratos, um desenho infantil com os dizeres Juliana e Paulo
ciador, mas, tambm, imagem do outro, dos outros, circunscritos nos Dimas. Fora isso, percorre a casa utilizando os planos mdios.
atos de linguagem. a partir dessa premissa que basearemos este estudo. Planos americanos so utilizados para detalhes dos mveis como ca-
deiras assinadas por um artista4 e para denunciar instalaes eltricas mal
feitas, um tijolo que ampara a pia do banheiro. O plano geral focaliza para
4 As anlises ambientes maiores assim que chega nesses ambientes como o quarto e
seu mobilirio, alm das tomadas externas que mostram a chuva.
Para discorrer com nossas anlises, tomamos por referncia as cate- O plano detalhe usado apenas para focalizar uma rachadura no p do
gorias propostas pela grade de anlise de imagens mveis proposta pela vaso sanitrio e uma barata que transita pelo ambiente.
pesquisadora Emlia Mendes (2010-2013). O primeiro comentrio que Mauro Neuenschwander faz, logo aps
Para no correremos o risco de sermos redundantes no nosso percurso anunciar sua entrada no local, que a Casa completamente louca, d para
terico-analtico, sugerimos a leitura prvia do artigo da pgina 125 deste perceber! Louca eu falo no bom sentido, n! Muita arte, muita coisa bonita
livro, no qual a autora discorre sobre as referida esquematizao que abar-
ca a dimenso situacional da imagem e do texto, alm da macrodimenso
retrico-discursiva dos elementos icnicos e verbais.
A inteno de nossa pesquisa em utilizar a grade contemplar em nos- 3
Cf em <http://www.belohorizonte.mg.gov.br/node/33148> Acesso em 27 Jan 2013
4
sas anlises elementos que vo nos auxiliar na identificao dos eth proje- A imagem registra pea de mobilirio, cadeiras, assinadas por Le Corbusier. Cf. em
tados nos discursos verbo-icnicos da produo. < http://www.fondationlecorbusier.fr> Acesso em 12 de fev de 2013

162 163
 aqui! (livre transcrio nossa), j reforando o ethos de sujeito refinado do
seu anfitrio. Esses comentrios so feitos enquanto ele filma na sala.
No escritrio, enquanto filma a moblia, o participante afirma que, pelos
detalhes da casa, d para perceber claramente que seu anfitrio um arquiteto
ligado a projetos de meio ambiente um arquiteto ligado... ainda sim, ligado
natureza. Um homem ligado natureza, Um ecologista, um ambientalista!
(livre transcrio nossa), projetando um ethos de engajado para seu anfitrio.
Na sequncia, enquanto se desloca, Mauro Neuenschwander identifica
que seu anfitrio gosta de pesca. Depois, passa a explorar os quartos desta-
cando, em um deles, o vazio, a arrumao do guarda-roupa todo arrumadi-
nho, tudo beleza! (livre transcrio nossa), criando um ethos de organizado
para seu anfitrio. No outro quarto, destaca o conforto da cama com seis
travesseiros e identifica seu anfitrio como torcedor do Galo5.
medida que filma outros cmodos, como um banheiro, destaca os
problemas estruturais da arquitetura moderna como a pia que no cabe
no banheiro.
A segunda parte das filmagens formada por planos fixos que desta-
cam dizeres rabiscados em um papel, as roupas penduradas na rea de ser-
vio, a chuva no lado de fora, a barata, flores de plstico e vrios aparelhos
telefnicos pela casa, alm de um frasco de vitaminas. Nesse trecho, o udio
exclusivo do alto rudo da rua, da chuva e do telefone que toca.
De forma geral, as inseres dos comentrios ao longo das filmagens j
projeta um ethos de comprometido para Mauro Neuenschwander, que no
se omite. Ele se posiciona o tempo todo e est envolvido na ao.
A partir dos comentrios, possvel associar um ethos de observador
ao participante que, com seu olhar tcnico de construtor (com possvel for-
mao em engenharia civil), avalia a edificao e estabelece crticas a um
apartamento de linhas curvas, embora referncia em arquitetura moderna.
H tambm um conflito instaurado com a forma de vida do seu anfitrio
e, por isso, certa ironia, certa crtica em sua fala que, de antemo, projeta
um ethos de crtico. Sobre esses pontos discorreremos nos tpicos a seguir.
Sobre a dimenso discursiva e de efeitos do texto e da imagem, espe-
cificamente sobre os modos de organizao do discurso - comeando pelo
5
Clube Atltico Mineiro. Cf em < http://www.atletico.com.br/site/> Acesso em 27 Jan 2013
164
modo descritivo - a localizao e a qualificao acontecem quase que simul-
taneamente, e esto presentes na localizao espao/tempo dos coment-
rios de Mauro Neuenschwander sobre sua localizao no Edifcio Niemeyer,
Belo Horizonte, durante 24hh, e na associao de caractersticas do anfi-
trio. Depois, na referncia ao local como Um dos edifcios mais chiques
de Belo Horizonte [...] cone da arquitetura (livre transcrio nossa) que o
construtor faz. Idem, na identificao do seu anfitrio como um homem de
bom gosto, pelos objetos de arte e pelo mobilirio da casa, um reforo do
eth de refinado do anfitrio.
Quando afirma que no est acostumado com o tipo de edificao,
Mauro Neuenschwander cria para si um ethos de sujeito tradicional, de
quem, como construtor informao prvia, prima por outro tipo de cons-
trues mais usuais.
Em sua descrio do seu anfitrio, o participante agrega corporalida-
de do eth do seu interlocutor informaes sobre a idade e ofcio de jovem
arquiteto, como define nos comentrios, ao longo do vdeo.
Nas imagens, a descrio se revela nos detalhes prprios do edifcio e
na tentativa de situ-lo como o Edifcio Niemeyer atravs da filmagem de
alguns planos do entorno da Praa da Liberdade. Em relao descrio do
anfitrio, revela-se atravs dos planos que mostram os objetos de trabalho.
Lembrando que essas tomadas estavam acompanhadas dos comentrios
em tempo real.
O ponto de vista assumido por Mauro Neuenschwander como narra-
dor bem posicionado visto que ele se revela na narrao, se posiciona:
admira o local onde vive seu anfitrio, mas estabelece crticas forma como
ele vive; especula sobre a profisso do seu interlocutor; fala do excesso de
barulho e dos cheiros da casa, entre outros pontos. Assim, cumpre os ob-
jetivos do jogo projetando seus eth ao mesmo tempo que cria o eth do
seu anfitrio.
Existe claramente marcada uma tenso de valores entre Mauro Neu-
enschwander e seu outro, que expressa na narrativa. Ao mesmo tempo em
que o participante ressalta pequenas semelhanas entre ele e seu outro
altura, time de futebol e um possvel gosto pela pescaria -, so as diferenas
que estruturam esse conflito entre os dois: na opo pelo tipo de edificao,
na forma de vida, no valor que certos objetos requintados possam ter.
No seu depoimento ao final das filmagens, Mauro Neuenschwander
fala da impresso de solido em que aparentemente vive seu interlocutor
165
 mesmo cercado de objetos to requintados, em um apartamento to amplo
-, do excesso de barulho, iluminao, limpeza, modos de vida e vises de
mundo diferentes da sua.
Pautados nos saberes de crena e de conhecimento do sujeito Mau-
ro Neuenschwander, os imaginrios convocados so expressos no discurso
oral, especificamente no depoimento acerca do seu outro e da experincia
vivida.
Saber de conhecimento, especificamente figura da experincia na afir-
mao: ... me pareceu assim ser uma pessoa ligada a parte ambiental,
social, n? Talvez fazendo algum trabalho junto a pessoas carentes. E... che-
gado a a parte ambiental, coisa de natureza! Preservao de reas (livre
transcrio nossa). Tal afirmao ganha reforo no comentrio ao longo das
filmagens quando Mauro Neuenschwander atribui adjetivos como ecologis-
ta, ambientalista, criando um ethos de sujeito engajado ao seu anfitrio.
J os saberes de experincia esto intrnsecos no ato de participar da
proposta do jogo e nos momentos em que Mauro Neuenschwander afirma,
no depoimento final, que Mas me pareceu uma pessoa muito, muito soli-
tria! Tem acho que seis travesseiros na cama. ... representa que... j que
no tem uma pessoa ali vamos botar travesseiro e dormir abraado, n?.
Tal afirmao parte totalmente de uma viso subjetiva sobre o mundo e que
projeta para si um ethos de pessoa vivida, de algum que j se relacionou
intimamente com pessoas, e, ao mesmo tempo, projeta um ethos de solit-
rio para seu anfitrio.
Tambm na afirmativa de que seu anfitrio Tem aqui um mobilirio
mais moderno, contrastando at com os ambientes, no ? Tpico mesmo
da profisso que eu acho que esse cara tem, no ? E... professor, arquite-
to... enfim! (livre transcrio nossa) e, que a opo por mveis assinados
uma propriedade de arquitetos.
O participante recorre a esses saberes para afirmar que seu anfitrio
uma pessoa que no sabe cozinhar, visto que tem poucas panelas e man-
timentos: S um macarrozinho ali, pr ser feito (livre transcrio nossa).
Os saberes de opinio esto expressos nos posicionamentos claros de
Mauro Neuenschwander quando afirma, por exemplo, ... tambm uma
pessoa despojada! Ela no se preocupou em esconder nada! As coisas fica-
ram todas aqui expostas, que poderia ser associado percepo de que
o termo despojado, em nossa hiptese, de quem se revela tal como
e, por isso, um ethos de sincero. Para o participante, h a projeo de um
166
ethos ligado sinceridade nas palavras tambm.
O narrador tambm projeta um ethos de vaidoso para seu anfitrio a
partir da fala: ... parece ser uma pessoa vaidosa, tem as roupas todas
com grife. ... roupas assim. ... camisas de seda. Ternos finos, n? Sapa-
tos organizadinhos, acho que com isso ela se preocupa bem, n? Consigo
mesmo!(livre transcrio nossa). A essa fala, soma-se um ethos de organi-
zado a partir das imagens do guarda-roupas organizado e do comentrio
um guarda-roupa todo arrumadinho, tudo beleza! (livre transcrio nos-
sa). Esses eth esto ligados associao da organizao e a opo por
boas roupas, ideia de vaidade.
Em relao s marcas da emoo, a patemia, nos discursos de Mauro
Neuenschwander partimos de Piris (2012), que estabelece uma relao entre
o pathos discursivo e o ethos. Dessa forma, os enunciados da emoo
expressos pelo participante teriam emoes associadas, socioculturalmente
partilhadas e associadas aos eth relacionados ela.
Nas imagens, elas estariam presentes nos planos que mostram a ima-
gem de uma criana com um recadinho infantil na sequncia, e no coment-
rio dos participantes de que essa poderia ser a filha do seu anfitrio.
Figura 03 Patemia
Fonte: Cena do Bloco II do documentrio.
H a uma associao de um ethos ligado paternidade para o anfitrio
e ao afetivo para o participante que destaca e comenta a foto e a mensagem.
Depois, na recorrncia do registro do braso do time de futebol, Clube
Atltico Mineiro, que projeta para o personagem um ethos de passional, de
amor ao seu clube de futebol que, inclusive, citado por Mauro Neuens-
167
 chwander na programao da TV e no comentrio ao longo das filmagens:
Alias, o jovem rapaz aqui, dono desse apartamento, atleticano. (livre
transcrio nossa). Dentro do nosso contexto sociocultural, especialmente
em Minas Gerais, os torcedores atleticanos so reconhecidamente afetados
pelo amor ao time e, por isso, o compartilhamento dessas marcas da emo-
o ganham esse contorno passional.
Figura 04 Patemia
Fonte: Cena Bloco II do documentrio.
Em relao ao depoimento no fim do bloco, podemos destacar a fala de
Mauro Neuenschwander que associa a falta de uma presena feminina na
casa possvel solido do anfitrio. E... me parece ser tambm uma pessoa
bem solitria, ela vive muito s! No vi nenhum vestgio de presena feminina
na rea, ... enfim... uma ausncia de Anita (livre transcrio nossa). Esse ethos
de solitrio reforado pela observao do participante acerca do excesso de
travesseiros, j aqui descrita. Ao mesmo tempo, Mauro Neuenschwander proje-
ta para si um ethos de fetichista ao associar a falta de uma mulher (no sentido
de companheira) personagem Anita6, do romance de Mrio Donato, sabida-
mente, em nossa cultura, uma Lolita, nos termos do escritor Vladimir Nabokov7.
6 J o plano geral possibilita o foco no objeto e no seu entorno, apre-
Cf. em < http://www.abralic.org.br/anais/cong2008/AnaisOnline/simposios/pdf/010/
ANA_BORGES.pdf> Acesso em 27 Jan 2013.
7
Cf em < http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2110281_2110282_
2110285,00.html> Acesso em 12 fev 2013.
168
Por fim, Mauro Neuenschwander fala sobre os incmodos sentidos
no fim da experincia, ligados ao cheiro do local. O participante projeta
para si um ethos de sujeito tacanha e crtico, na medida que questiona o
excesso de limpeza que s refora outros eth j criados para seu anfitrio,
ligados organizao do espao.
Na sequncia, o participante fala sobre seu desnimo na medida em
que o tempo foi passando, em funo do cheiro e do barulho excessivo.
Hoje pela manh foi realmente difcil voc conseguir dormir com a lu-
minosidade toda e realmente com o barulho que insuportvel! (livre
transcrio nossa), projetando um certo ethos de pragmtico.
J Paulo Dimas, os elementos tcnicos da imagem cintica nos mos-
tram que Paulo Dimas utiliza prioritariamente o grande plano no registro
da sua experincia. Atravs dessa escala, focaliza objetos isoladamente
evidenciando as garrafas de bebida, detalhes dos mveis, objetos espa-
lhados pela casa, uma mesa de tot e at um pequeno prespio. Tambm
atravs desse plano que focaliza as pginas das muitas revistas porns
do seu anfitrio.
O plano mdio utilizado para a focalizao do aparelho de TV que
transmite o futebol e reproduz os filmes porns do anfitrio: uma cons-
tante nas imagens! O plano mdio capta o quase todo do objeto, e o
ponto mdio entre o envolvimento do falante com esse objeto e seu afas-
tamento, sua posio neutra. Paulo Dimas usou o plano mdio para focar
o aparelho de TV e a cena que transcorria neste.
Destacamos aqui o registro de montagens que o participante faz de
roupas espalhadas pelo cho, em plano geral, com uma revista porn
aberta, em cima de tudo, atravs de uma tomada geral, em plano zeni-
tal, que, segundo Nogueira (2010), o plano que projeta a imagem do
narrador como onisciente. Especialmente essa cena mostra uma situao
que insinua um homem despido, com suas roupas no cho, de alguma
forma envolvido com a situao ertica que envolve as revistas; que po-
deria ser uma masturbao, uma hiptese. Dessa forma, esse ethos de
porngrafo do anfitrio criado e compartilhado pelo participante que
simula situaes.
sentando vrias informaes a roupa, o cho, a revista e possibilitando
uma leitura mais livre por parte do espectador. Destacamos aqui que tam-
bm nessa cena o plano, pelo ngulo, o zenital.
169

Figura 05 Plano geral e zenital
Fonte: Cena do Bloco II do documentrio.
Alm dessa projeo do narrador como dono da verdade, o plano esse lugar aqui um bairro classe mdia, num prdio classe mdia, de
zenital (mxima verticalidade em relao ao) permite o mapeamento da revestimento classe mdia, de mdia! ... esse prdio podia estar em
rea mostrada para descrever a cena. Tal recurso usado, nesse caso, mais
ludicamente, para mostrar objetos nas gavetas do armrio da cozinha e em
uma espcie de brincadeira com as gavetas e revistas na cmoda.
H algumas sequncias de imagens que, em sua mostrao, focali-
zam os CDs e o Bingo, e que narram experincias ligadas a uma simula-
o de masturbao, alm de um jogo com as gavetas da cmoda e as
revistas porns.
Figura 06 Mostrao
Fonte: Cenas do Bloco II do documentrio.
Essas micronarrativas intercalam-se com os planos fixos e esto, na
maioria, relacionadas ao contedo adulto do anfitrio. Criam, dessa forma,
um ethos de porngrafo para o anfitrio e para Paulo Dimas, que parece
170
compartilhar o prazer pelo contedo que explora e manipula. Essas mostra-
es tambm contam parte da relao do participante com a msica, por-
que mostram seus vrios CDs, associados a um ethos de pessoa interessada
por msica. J Paulo Dimas no parece partilhar do mesmo gosto musical,
apenas registra os objetos em um plano neutro e distanciado. No explora,
dessa forma, planos que possibilitam sua relao prxima com o objeto,
ressaltando uma diferena entre seu gosto musical e do anfitrio.
Sobre a dimenso discursiva e de efeitos do texto e da imagem, no que
se refere ao modo de organizao descritivo, a atividade de nomeao est
presente no uso do plano zenital e dos planos americano e geral. Sobretu-
do o plano geral busca a descrio do entorno do apartamento, situando o
imvel em um espao geogrfico.
No discurso verbal, no depoimento ao final do bloco, Paulo Dimas
fala das caractersticas do imvel na tentativa de localiz-lo. Afirma: [...]
diversos outros bairros de Belo Horizonte ou de cidades onde tivesse
classe mdia. Cercado aqui pelas favelas! (livre transcrio nossa). Nes-
se movimento, projeta um ethos de simplicidade para seu interlocutor e
elitizado para si j que refora o termo classe mdia e o fato de ser
cercado de favelas.
No discurso verbal, a atividade de qualificao, a fala de Paulo Dimas
acerca do seu anfitrio afirma que Essa pessoa um homem grande, ma-
cho! ... por religio, desde criana, ele torce pelo glorioso Clube Atltico
Mineiro! ... Galo, e... ele grande! (livre transcrio nossa).
O participante prossegue com a descrio Eu compus ele com barba,
no mnimo bigode! ... se ele pudesse ele usava chapu aqui na cidade
mesmo mas... ele usa mais quando viaja!(livre transcrio nossa). Nesse
ponto, cria para seu anfitrio um ethos de simplicidade visto que o hbito
de usar chapu em uma cidade grande associado a pessoas mais interio-
ranas e simples. Para si, Paulo Dimas projeta um ethos de observador.
A descrio segue com a referncia ao vesturio do anfitrio, na afir-
mativa de que, embora seu anfitrio seja uma pessoa mais velha do que ele
em termos de idade -, ele mais jovem no sentido de comportamento.
H, assim, uma associao a uma descrio, j ligada qualificao, com
uma caracterstica ligada a um ethos de jovialidade para o anfitrio e pro-
jeo de um ethos de carrancudo para Paulo Dimas.
171
 O locutor retoma aspectos fsicos do seu interlocutor para qualific-lo: Os imaginrios sociodiscursivos engendrados para a projeo dos eth
Mas, o fato que ele uma figuraa! Deve ser... grande! Deve ser... fala do outro e de si nos discursos de Paulo Dimas, ligados ao saberes de co-
alto! E... eu tambm imaginei ele com o cabelo comprido. Grisalho, assim: nhecimento e experincia, esto na suposta autoridade daquele que viveu
cabelo, bigodo (livre transcrio nossa). Salientando uma corporalidade a experincia do que depe, especificamente no momento em que afirma
presumida ligada a um ethos de sujeito no trivial, idiossincrtico. Comple- que seu anfitrio deve estar morando no local h pouco tempo, certamente
menta que Esse cara gosta de ficar cubando! capaz dele ser meio si- provisoriamente Pode ser um lugar que ele est porque a vida dele deixa
lencioso, quando sozinho; e meio barulhento, quando... com muita gente, ele estar por aqui. Ele mora com conforto, tem segurana, tem muita janela
ao dizer de uma caracterstica dbia do anfitrio, um ethos de observador. em volta! [...] Acho que esse cara gostaria de morar em outro lugar (se pu-
Paulo Dimas termina sua descrio associado ao seu outro as quali- desse)! (livre transcrio nossa). Dessa forma, recorrendo a uma ideia de
dades de um homem simples, atleticano, macho gosta de pescaria e mu- no identificao daquele homem que atribuiu eth ligados simplicidade,
lher pelada (livre transcrio nossa), alm do fato de gostar do Elvis. a um apartamento mediano, uniformizado, conforme associa em outras fa-
A narrativa das imagens de Paulo Dimas ora est focada nos planos se- las como Ele um personagem que no combina com esse prdio! Ele
paradamente, ora est voltada para as mostraes micronarrativas. Esto, na devia estar morando em outro lugar! (livre transcrio nossa). Depois, o
maioria, voltadas para a experincia ldica com os objetos do desejo: revistas participante especula que seu anfitrio no no sabe direito onde , por-
e filmes porns manipulados, estrategicamente dispostos para contar histrias. que eu acho que ele no ta prestando muita ateno nisso no!, projetan-
O curioso que Paulo Dimas filma prioritariamente mulheres, e jovens, do para si um ethos de observador, quase intuitivo, e para o anfitrio um
criando para si um ethos de voyeur que reforado pela programao de ethos de desatento.
um reality show que acompanha, e pelo foco em um cartaz que diz: um de Os eth projetados a partir dos saberes de crena/opinio de Paulo
olho no outro. Dimas so, no campo das revelaes, esteretipos ligados s associaes
Essas mostraes atraem o olhar do espectador para essa dimenso futebol, mulher e pescaria. ... o que ele gosta mais na vida de pescaria e
ertica dos eth do anfitrio. de mulher pelada! Claro que depois do Galo, n? (livre transcrio nossa).
O ponto de vista de Paulo Dimas enquanto narrador est voltado O participante condiciona a condio de torcedor (no caso do Clube Atlti-
para sua intencionalidade, a camuflagem da dimenso argumentativa feita co Mineiro) ao eth de macho, termo que faz referncia masculinidade
pela estratgia de associar muitas qualidades ao seu anfitrio, criando vrios do anfitrio e ao hbito de pescaria. Atribuindo esse eth caractersticas a
eth de caractersticas positivas desse e, tambm de si. A tenso da narra- si: Atleticano (macho, portanto) e pescador.
tiva, que instaura as diferenas entre os participantes, minimizada pelo Na sequncia, Paulo Dimas refora esses eth, acrescentando um eth
destaque s qualidades certas, no supostas, sobre seu outro, com o uso de descompromissado para seu anfitrio. ... ele deve entender de fute-
tnue da ironia, conforme discorreremos ao longo deste tpico. bol... porque atleticano! E capaz... to achando que ele j foi casado, mas
Em sua narrativa sobre o outro, Paulo Dimas fala de um ethos de in- no tenho certeza no!. Usa o adjetivo figuraa para projetar um ethos
dependncia do seu anfitrio associada figura de uma motocicleta tpica de simptico, diferente dos outros, bacana, quele pelo qual pode se de-
de viajantes, aventureiros -, ressalta a condio de solido do seu outro, senvolver uma relao de simpatia em relao ao seu outro.
projetando um ethos de liberto de relacionamentos amorosos, porque, afi- Nas imagens, esses eth imaginrios so representados pelos objetos
nal, sua casa reflete uma condio, reflete a sua masculinidade. caractersticos de cada imagem projetada, dentro dos enquadramentos dos
Outros trechos nos mostram que a narrativa de Paulo Dimas constru- planos que citamos anteriormente.
da supervalorizando certas caractersticas de seu anfitrio, no sentido de A dimenso patmica nos discursos de Paulo Dimas pode ser identifi-
eu sou assim tambm, de ocultao de possveis tenses, porque no h cada, nas imagens, nos planos que focam esses objetos capazes de emoo
a manifestao dessas oposies. em um contexto social em que sejam reconhecidas e apreendidas. Como o

172 173
 escudo do time que, em outros contextos pode no obter significado algum
ligado emoo. O mesmo em relao s imagens pornogrficas, que po-
dem suscitar emoes diferenciadas que vo desde a repulsa identificao
ou ao desejo.
No discurso verbal, algumas dessas marcas da emoo esto expressas
no detalhamento dos CDs que Paulo Dimas encontrou pela casa - Elvis, Ro-
berto Carlos, Srgio Reis, Altemar Dutra e na meno do seu protagonista
como violeiro [...] e... e ele violeiro! Ele mantm um violo afinado, mas a
viola de dez cordas que t aguardada ali ele no t tocando no, porque ela
no t afinada! Mas o violo t! (livre transcrio nossa).
Novamente, a narrativa de vida usada na sua dimenso patmica:
Ento, eu fico imaginando esse cara indo para a pescaria, com turma de
macho, [...] chega de tardinha, assim, se ele no t no bar, tocando uma
moda de viola a, e... esse o grosso do personagem que eu encontrei!
(livre transcrio nossa). Aqui, o objetivo reforar o ethos ligado mascu-
linidade, associado pescaria e ao compartilhando entre anfitrio e partici-
pante: pescadores e violeiros.
5 Consideraes finais
Para concluirmos nosso trabalho dissertativo, retomaremos aqui a informa-
o de que nosso objetivo de pesquisa foi analisar a construo simultnea da
imagem de si e do outro, construda pelos sujeitos comunicantes do docu-
mentrio Rua de Mo Dupla (2004), conforme o jogo proposto pela produ-
o, especificamente nos discursos dos sujeitos enunciadores e destinatrios.
Partimos da tese de que a imagem simultnea do eu e do outro
construdas no documentrio Rua de Mo Dupla feita a partir dos imagin-
rios sociodiscursivos de cada sujeito da produo. Seus eth estariam, dessa
forma, ancorados nos saberes de crena e de conhecimento. Ao projetar a
imagem do seu outro (obedecendo a proposta do jogo), o sujeito estaria,
ao mesmo tempo, projetando uma imagem de si.
Baseado nesse entendimento e, depois de mapeados os eth projetados
pelos sujeitos da produo, neste espao, apresentaremos nossas concluses.
Auchlin (2001) nos diz que a projeo de um ethos est relacionada
s escolhas dos argumentos discursivos que o falante faz que, por sua vez,
esto ligadas estrutura discursiva, ritmo a uma vocalidade.
174
O sujeito que fala, para Auchlin (2001), elabora uma espcie de holo-
grama experimental baseado em uma percepo complexa que envolve o
material lingustico, o ambiente e uma dimenso afetiva que constituem um
ambiente onde se projeta um efeito de ethos.
Dessa forma, o que mapeamos aqui foram essas projees etticas a
partir dos elementos discursivos que tnhamos nos discursos verbo-icnicos
de RMD.
Temos, assim, os eth que foram projetados sobre o eu e sobre o
outro a partir do entendimento de que essa projeo acontece simulta-
neamente: ao projetar um ethos do eu, o falante projetar um ethos do
outro automaticamente.
Consideramos que a partir da explorao do universo domiciliar do seu
parceiro e a partir dos vestgios de si que cada anfitrio deixou para seu in-
terlocutor - os discursos acerca do eu-, cada participante uniu elementos
para a construo de eth efetivo que, no entendimento de Maingueneau
(2008) o resultado de um ethos prvio, um ethos discursivo presente nos
objetos da casa e um ethos efetivamente mostrado (que no condiz, mui-
tas vezes, com as pistas deixadas pelo falante).
A partir dessa equao, cada participante projetou a imagem do seu
outro (e de si), a partir da relao de discrdias e concordncias que foram
explicitadas (ou ocultadas) no estrato verbal, nos depoimentos acerca da
experincia proposta pelo dispositivo flmico.
Consideramos, ao final, que a Anlise do Discurso - que, enquanto te-
oria ou mtodo de pesquisa que visa no s apreender como o discurso
constitudo, mas tambm explorar seus efeitos de sentido - capaz, pela sua
natureza multidisciplinar, de estabelecer dilogos com outras reas das cin-
cias sobre o homem e a sociedade das quais, o cinema, sobretudo, se desta-
ca pela sua tentativa de representar o sujeito e o mundo onde ele se insere.
175
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176 177
 Vinhetas: a representao frentica do mundo
e a identidade visual-discursiva dos telejornais
Giani David-Silva - CEFET-MG
Antnio Augusto Braighi - UFMG
Introduo
Diariamente, milhares de pessoas sentam-se diante televiso dis-
positivo que lhes d acesso a informaes sobre acontecimentos de sua
regio, de seu pas e do mundo consumindo imagens e informaes
advindas de um bombardeio miditico. Em detrimento a uma discusso
sociolgica mais ampla sobre as origens do fenmeno, resguarda-se s
particularidades deste captulo, ratificando que inegvel a relevante par-
ticipao da televiso e dos seus produtos principalmente os telejornais,
nos hbitos cotidianos de milhes de pessoas. Assim, faz-se necessria uma
apreciao no apenas social, mas uma reflexo sobre o papel discursivo
que representa este tipo de programa no imaginrio coletivo.
Ora, demasiadamente ampla seria uma incurso aprofundada nos di-
ferentes componentes deste gnero, e inconcebvel para os limites desta
seo. Assim, optamos por um trajeto que tem por objetivo entender me-
lhor como e com que intuito so organizadas, nos telejornais, as vinhetas,
elementos esttico-discursivos e identitrios que do o look de cada notici-
rio televisivo (MOEGLIN, 1986).
Os telejornais, por serem discursivamente complexos, possibilitam di-
ferentes anlises, seja de sua estrutura de conjunto, de seu estatuto e mo-
dos de construo e funcionamento, da combinao de matrias e temas,
do cruzamento de gneros discursivos, da posio que ocupa na grade
programtica do canal, entre muitas outras possibilidades. Aos pesquisa-
dores, cabe um olhar atento que procure realar as caractersticas e particu-
laridades de cada um. Assim, talvez, possa-se contribuir para uma escolha
mais consciente do telespectador, na medida em que so decodificadas e
178
apresentadas as intencionalidades refletidas, por exemplo, em elementos
icnicos marcantes, como os que iro ser abordados neste captulo.
No Estado de Minas Gerais, chamam ateno as diferenas acentu-
adas entre trs telejornais exibidos na hora do almoo. Tratam-se dos no-
ticirios: MG TV, veiculado pela Rede Globo Minas desde 1983; Jornal da
Alterosa da emissora homnima; e, Jornal Minas, da Rede Minas. Talvez, em
razo do pblico a que se dirigem, das vinculaes institucionais de cada
emissora, da poltica de jornalismo articulada ou dos valores comungados e
a serem expressos, as vinhetas, do udio s cores, passando pelas formas e
utilizao dos espaos, guardam particularidades, que este captulo visa in-
vestigar, como forma de extrair os sentidos, compreender os efeitos visados
e sua intencionalidade.
O discurso da informao televisiva
No contexto grego clssico, o espao onde os cidados se encontra-
vam para o debate de assuntos relacionados administrao da polis era
chamado espao pblico. Esse espao concreto era a praa pblica (gora).
Na concepo da gora, a esfera pblica poltica idealizada e considerada
um reino da liberdade. Essa se constitua no igual direito que tinham todos
os cidados para se manifestarem, participando diretamente dos assuntos
polticos (HABERMAS, 2003).
Esse espao simblico, lugar das grandes discusses e reflexes so-
bre problemas sociais evolui, e com a complexidade do funcionamento da
sociedade moderna, adquire novas formas e dimenses associadas ao cres-
cente papel que as mdias passam a ocupar, o que resulta, segundo Wolton
(1991, p. 95), em um espao pblico midiatizado.
A televiso, principal mdia de massa devido a sua potencialidade em
alcanar um pblico vasto e variado, permite a entrada do espao pblico
na esfera privada; pode-se afirmar, como o faz Mouchon (1995, p.184), que,
muita vezes, o espao pblico se constitui a partir dela e, outras, se con-
funde com ela. O espao criado pela televiso pretende-se democrtico e
nele poderiam conviver todas as esferas da sociedade.
Assim sendo, a informao pode ser vista como: uma narrativa de um
mundo que alarga as suas fronteiras, mas que se dirige a uma comunidade
particular (WOLTON, 1991, p. 97); h uma necessidade inerente de preser-
179
 vao da identidade. a identidade que garante a interpretao da infor-
mao veiculada pelo pblico-alvo, que nunca o mundo todo, sempre
uma comunidade particular, nacional.
O papel das mdias de informao, segundo Charaudeau (1997), pode-
ria ser definido como a difuso de informaes relativas aos acontecimentos
do espao pblico, valendo-se para tal de suportes tecnolgicos como rdio,
imprensa escrita ou televiso. Independente do veculo, considerando o ato
de comunicao como o resultado da troca entre uma instncia de produ-
o e uma de recepo, e que o sentido produzido depende da relao de
intencionalidade estabelecida entre elas, podem-se determinar trs lugares
pertinentes s mdias: lugar das condies de produo, lugar das condies dico, tambm um assunto da cenografia, o que os leva a um problema
de interpretao e lugar das condies de construo do discurso
Apesar da influncia marcante desses trs espaos, interessa-nos prin-
cipalmente, a discusso sobre o lugar de construo do discurso. Nesse
lugar, instaura-se a problemtica discursiva em si. Seres de linguagem so
criados: enunciador e destinatrio. Nessa instncia, so vislumbrados os
efeitos possveis, que esto em sintonia com os efeitos visados pela instn-
cia de enunciao e representam possibilidades interpretativas pela instn-
cia de recepo.
Uma problemtica que nasce desse espao a relao da organiza-
o semntica das formas com as hipteses de co-intencionalidade, que
fazem com que a instncia produtora tente responder a perguntas sobre a
instncia-alvo, tais como, entre muitas outras: O que leva os indivduos a se
interessarem por informao fornecida pela mdia?; Pode-se determinar
a natureza de seu interesse ou desejo?; Como agradar a pblicos-alvos
diferentes?. Assim sendo, ao se estudar o discurso miditico, deve-se le-
var em considerao a estruturao semiodiscursiva do produto acabado e
os discursos de representao que circulam, por um lado, na instncia de
produo e, por outro, no contexto sociocultural no qual est inserida a ins-
tncia de recepo. Esses discursos de representao, ou imaginrios socio-
discursivos, so fundamentais para o funcionamento da mquina miditica.
Nesse contexto, segundo Charaudeau (1997), no se deve esquecer
que as mdias de informao funcionam segundo uma dupla lgica de ao,
fator determinante na transmisso de informaes: econmica o rgo
de informao uma empresa e, como tal, tem por finalidade a fabrica-
o de um produto competitivo no mercado. ainda o aspecto econmico
que definir outro fator de grande relevncia na produo da informao:
180
a tecnologia utilizada. A segunda lgica a semiolgica todo rgo de
informao deve ser entendido como uma mquina produtora de signos
(formas e sentidos).
Percebe-se, assim, que os telejornais, alm de se ocuparem em trans-
mitir informaes para os seus telespectadores, buscam, pela utilizao de
suas possibilidades tecnolgicas, criar identidades visuais que reflitam suas
identidades discursivas.
Para Pierre Moeglin (1986), essa busca centrada na ideia de que cada
jornal deve ter seu look bem definido. O look mais do que uma questo
de vesturio do apresentador ou reprteres, mais do que a postura ou a
de agenciamento de dispositivos visuais e sonoros.
Todos os truques de imagem utilizados pelos TJs no acrescentam nada do pon-
to de vista funcional; o que, sem dvida, buscado atravs delas a imagem
ou mais exatamente, uma imagem que a televiso quer dar de seu jornal. Mas
qual seria ento essa imagem? (MOEGLIN, 1986, p.169).
Essa afirmao, ou melhor, questionamento, de Moeglin, faz-nos refletir
sobre alguns aspectos que uma anlise da macroestrutura dos telejornais
poderia tentar responder: primeiro, o uso de truques de imagem e de ino-
vaes tecnolgicas realmente no acrescenta nada do ponto de vista fun-
cional (funo de informar, no entender de Moeglin); segundo, retomando
literalmente a questo de Moeglin: qual a imagem que os canais de televi-
so querem dar a seus telejornais?
Franois Jost (1999) prope um percurso analtico que procura vislum-
brar vrios aspectos do telejornal que, analisados, podem nos fornecer um
retrato desse complexo meio de comunicao. Esse percurso inicia-se pela
apresentao dos telejornais, foco de nossas anlises.
Apresentao dos telejornais
O percurso de Jost (1999) comea na anlise da apresentao dos te-
lejornais, contemplando a abertura, o estdio, as manchetes ou sumrio e o
apresentador. Uma segunda anlise corresponde observao do tema que
corresponde ao prprio objeto dos telejornais, ou seja, a transformao de fa-
181
 tos em notcias. A terceira fase da anlise corresponde hierarquizao da in-
formao, que corresponde a uma abordagem estrutural em que sero obser-
vados: a relao ttulos e matrias, a aproximao temtica entre as matrias, de sua representao funciona como metfora do domnio da informao.
a grade programtica do canal e o posicionamento do telejornal na mesma.
Para este estudo, o foco se dar na anlise pontual de um dos elemen-
tos que constituem a parte denominada apresentao, capaz de fornecer
uma viso global, possibilitando traar as semelhanas discursivas que apro-
ximam e/ou distanciam os trs telejornais em questo. Ao mesmo tempo,
ser possvel, por meio dessas preferncias discursivas, perceber melhor a
construo da imagem de si visada pelos telejornais em questo.
A abertura de um telejornal pode ser considerada como um incipit flmi-
co; da mesma forma que o incipit literrio, sugerindo um percurso de leitura;
a abertura vai introduzir o telespectador no universo da informao, investida
da misso de captar (MARION, 1998, p. 163-175). Considerando a mdia tele-
visiva, no conceito ainda do autor supracitado, como homocrnica, ou seja,
o tempo de recepo incorporado na enunciao de suas mensagens, o
incipit do telejornal servir para balizar uma mudana de contrato na conti-
nuidade ficcional e ldica do fluxo televisivo, anunciado um novo contrato
o da informao, logo, de carter autentificante, lembrando Jost (1999).
A abertura do telejornal pode ser vislumbrada de forma simples pela
sua diviso em trs fases: contato do telespectador com o mediador-apre-
sentador; o sinal (vinheta) e o sumrio (escalada de matrias). A ordem em
que aparecem esses elementos em diferentes telejornais no necessaria-
mente essa e nem sempre a mesma. No entanto, a presena desses trs
elementos parte constituinte de toda abertura, mesmo que a nfase em
um ou em outro seja diferenciada.
importante ressaltar que as estratgias de contato, apesar de diferen-
tes, possuem um mesmo valor: o de fornecer uma identidade que, atravs
da repetio, sedimenta-se na percepo do telespectador, capaz, por sua
vez, de reconhecer o incio de seu jornal seja atravs da vinheta, seja atravs
da voz de seu apresentador.
Focando no que interessa ao estudo ora proposto, percebe-se que as
vinhetas normalmente exibem a simbologia de um mundo controlado, tor-
nado prximo e disponvel pela mediao televisiva. Representao mais
ou menos anloga do mundo: planeta Terra em rotao, mapas, esferas em
movimento. Afirma-se assim a terra inteira como referncia do telejornal.
Pela sua estilizao, sua estetizao infogrfica, o mundo hoje , por assim
182
dizer, j midiatizado, reconfigurado, disponvel para ser narrado. O mundo
captado, apreendido, digitalizado em sua totalidade analgica. O domnio
A vinheta a marca do telejornal, exercendo a funo ftica, chamando o
telespectador para assistir ao programa. Normalmente composta de imagem
trabalhada com efeitos especiais e msica caracterstica. Atravs da vinheta, tem-
-se uma primeira percepo do ethos discursivo estabelecido pelo telejornal.
Pode-se observar que os cenrios dos telejornais tambm tm recebi-
do tratamento especial, da a importncia de sua caracterizao para melhor
compreender qual a identidade que cada telejornal procura estabelecer
para si. Da cenografia do teatro grego antigo ao contemporneo, passan-
do pelo desenvolvimento de tcnicas no teatro clssico renascentista, s
incorporaes e articulaes cinematogrficas, tm-se, nos cenrios tele-
visivos, elementos decorativos que expressam ideias e valores. O cenrio
a ambientao, a porta que faz o telespectador entrar no mundo da
informao. Como o cenrio do teatro, ele busca inserir o pblico em outro
universo, no caso especfico, o universo responsvel por fazer conhecer o
que de mais importante est acontecendo no mundo todo.
O cenrio do estdio testemunha tanto quanto as vinhetas, a imagem
que o telejornal procura construir para si. Essa imagem normalmente vai
reforar o carter de seriedade e avano tecnolgico do jornal. Se, de um
lado, o cenrio est em funo da busca de credibilidade atravs de um pro-
cesso de referenciao (ns estamos aqui, e, ao vivo, vamos te informar), ele
, assim como a vinheta de abertura, possui forte apelo esttico funcionando
como elementos de captao, de seduo. Ambos refletem o que o jornal
capaz de fazer tecnolgica e esteticamente para valorizar ainda mais a
informao a ser transmitida.
Outra categoria relevante na apresentao dos telejornais e que se in-
sere como elemento que ajuda a compor o cenrio o apresentador. Com o
passar do tempo, o apresentador passou a ter funo central nos telejornais.
ele quem estabelece a relao de proximidade entre a instncia telejornal
e o telespectador por meio eixo Y-Y (olhos nos olhos). Para Vron (1983), este
profissional mudou ao longo do tempo e, na contemporaneidade, representa
o encontro dos olhares se torna o eixo que sustenta a construo do corpo mi-
diatizado do enunciador. Os operadores desse sistema modalizam a fala e cons-
troem um elo com o telespectador. Os gestos podem criar uma distncia em
183
 relao ao que dito (reforada pela distncia linguisticamente imposta) permi-
te ao mesmo tempo de estabelecer uma identificao com o telespectador; a
distncia calculada engendra a confiana, a crena (VRON, 1983, p. 112-113).
Nesse lugar, a abordagem dos planos, ou seja, do posicionamento do ob-
jeto filmado no visor da cmera, permite tambm a percepo das relaes pro-
xmicas estabelecidas pelo telejornal entre o apresentador e o telespectador e,
por que no, tambm com o cenrio. Cada enquadramento revela e esconde
uma determinada face do cenrio que, limitada pelo zoom das cmeras, compe
o que dito pelo apresentador, revelando uma determinada intencionalidade.
Nesse contexto, chama a ateno a semiopragmtica, sobretudo os n-
veis de anlises propostos por Dominique Chateau (1983)1 para a pelcula fl-
mica, distinguindo quatro planos de realidade a serem considerados em uma
anlise: o nvel icnico; o diegtico; o nvel plstico2; e o nvel proflmico. Vicent
Amiel (1989, p.104), buscando a anlise das prticas televisivas e baseando-se
em Chateau, prope trs nveis de anlises: cenografia, filmagem e edio.
Pode-se distinguir, segundo esse autor, a encenao em trs momentos, cujo
encadeamento cronolgico e a importncia variam segundo o meio.
Primeiro tem-se a montagem da cena, disposio dos objetos, luz, persona-
gens (cenografia); o segundo momento o da filmagem, em que so decididos
os planos, as tomadas, os ngulos etc. Por fim, a edio, a escolha, no caso do
telejornal, da sequncia das notcias, ou, internamente em uma reportagem, da
sequncia da narrativa, do momento das entradas de depoimentos, entre outros.
Pode se resumir o que foi dito acima no quadro:
1 A Rede Globo de Televiso, depois de promover vrias mudanas na
apud HANOT, 2002, p.22.
2
Em que o espectador avalia no conjunto de signos mimticos, os traos tcnicos (cor, con-
trastes, luz, etc).
184
Pode-se perceber, ento, que so vrias as escolhas que devem ser fei-
tas em todos esses momentos. Escolhas que, apesar de, s vezes, no serem
to intencionais ou conscientes, constituem um espao estratgico para o
enunciador regular suas intencionalidades e seus recursos discursivos.
Assim, a televiso tem um lado voltado para fora, o mundo exterior, o
mundo dos fatos e da recepo e um voltado para si mesma, para o estdio
e para as condies de produo de seus programas, como afirma Charau-
deau (1998, p. 249): A televiso no um conceito. Ela um objeto emp-
rico do qual necessrio fazer um objeto de anlise, um objeto emprico,
heterogneo e um objeto de anlise plural.
A heterogeneidade da televiso intrnseca ao seu funcionamento no
qual interferem e se mesclam vrios fatores de ordem tcnica, econmica,
profissional, poltica, tica etc. Ainda, segundo Charaudeau (1998), quando
observada do ponto de vista interno, como produtora de signos, ela alvo
de, pelo menos, trs anlises diferentes: uma anlise orientada para o con-
tedo, procurando estudar a maneira como ela reconstri o que se produz
no espao social; outra orientada para a forma, cuja preocupao descre-
ver as categorias iconovisuais, verbais e sonoras utilizadas em seu processo
de produo; e a terceira orientada para a comunicao, a televiso vista
como uma mquina de comunicar, com uma finalidade de troca social em
circunstncias especficas.
No entanto, nenhuma dessas problemticas pode ser tratada de forma
purista; o que se percebe a predominncia de uma ou outra anlise depen-
dendo da disciplina. Interessado na relao entre o proposto pela segunda
linha de anlise (nvel icnico) e pela terceira (nvel comunicacional), este traba-
lho traz consideraes sobre as escolhas formais utilizadas por trs importantes
telejornais na composio de suas vinhetas, no intuito de apreender os poss-
veis efeitos visados pela instncia produtora e a imagem discursiva (ethos) do
telejornalismo construda a partir da anlise simblica dessas escolhas.
Vinhetas em trs tempos...
MG TV
vinheta dos praa TV, telejornais regionais da emissora, adota o modelo
analisado como referncia para todos os noticirios exibidos por afiliadas nos
185
 estados brasileiros. A padronizao, ento, parte de um projeto identitrio
vinculado ao padro Globo de jornalismo e que, assim, no faz nenhum
tipo de remisso s questes locais e/ou regionais a no ser pela assinatura
relacionada unidade federativa em que a atrao exibida.
Figura 1: vinheta de abertura do MG TV (GLOBO MINAS, 2010).
Em um olhar sobre o recorte de imagens feito acima a partir da vi-
nheta do MG-TV, pode-se perceber uma linha para o agenciamento dos
elementos sgnicos que nos permite verificar efeitos de sentidos poss-
veis que ajudam a compreender certa imagem do jornalismo praticado
por essa emissora. Podemos falar de emissora, no caso a Globo, e no
somente do telejornal em questo, uma vez que a vinheta, como disse-
mos, a mesma para os diversos jornais regionais exibidos em todo o
pas. A nica alterao justamente a que marca o estado: a sigla MG,
neste caso.
Na primeira imagem da seleo acima, so vistas placas que pa-
recem sobrevoar um espao, em tom azul. No centro deste espao
encontra-se uma rea escura, sugerindo que as placas saem deste cen-
tro obscurecido, e se movimentam em direo a um espao iluminado.
Alm deste movimento centrfugo, ocorre ainda uma reorganizao da
cena. As placas, que pareciam traar movimentos aleatrios, passam
(segundo quadro) a se organizar em pilhas, deixando-nos entrever, ao
fundo, um horizonte claro. No terceiro quadro, evidencia-se a figurao
de uma cidade e seus arranha-cus e marca-se ainda mais fortemente a
186
linha do horizonte. A seguir (quarto quadro), destaca-se, invadindo este
espao, em primeiro plano, uma placa com a sigla MG. Ao fundo des-
ta logo vemos diversas telas que podem tanto nos conduzir aos lares
antenados s notcias ou, ainda, imagem dos olhos de uma liblula,
atentos aos mnimos movimentos do mundo fatual, prontos para trazer
luz os acontecimentos.
A proposta pode ser a de apresentar o telejornal enquanto uma institui-
o que observa toda a regio, por cima, de modo isonmico e soberano,
dando conta de todos os acontecimentos do quadrante ao qual representa.
Para tanto, a cor azul predominante, transmitindo sobriedade. Este tom
tambm est relacionado verdade, muito comum e adequado para este
tipo de programa televisivo.
No obstante, o amarelo que compe a assinatura do noticirio, traz a
ideia de luz TV, janela luminosa que prope dar conta da apresentao
e esclarecimento dos acontecimentos sociais da cidade formada abaixo da
logomarca do telejornal. Aos poucos, a metrpole desaparece e o fundo se
transforma, remetendo a um conjunto de pixels de uma tela.
As imagens so acompanhadas por uma trilha orquestrada, com uma
batida ritmada, mais aguda, ao fundo. Ao final, a assinatura do programa
surge com dois efeitos sonoros: o primeiro parelho a entrada da placa que
recebe a inscrio MG e o seguinte acompanhando a formao das figu-
ras ao fundo, que formam a sigla TV.
Se considerarmos a hiptese de que a vinheta constitui-se como um
gnero de apresentao do programa, logo, gnero fundamental para a
construo identitria do telejornal, pode-se dizer que o jornalismo apre-
goado pelo MG-TV imputa-se as funes de observao, seleo e organi-
zao dos acontecimentos, deixando-nos inferir tambm, por meio dessas
funes, que as escolhas realizadas so intrnsecas ao fazer jornalstico, logo
sua viso, mesmo que multifacetada, parcial e particular.
Jornal da Alterosa
A vinheta de abertura do Jornal da Alterosa (JA) tem nas cores verme-
lho e amarelo os tons que identificam o programa. No obstante, esses so
os mesmos matizes da emissora . O que se percebe, de incio, a proposta,
cclica, de identificao. Na medida em que o jornal adota os tons da rede,
traga para si os valores da mesma, no momento mesmo em que se incide
sobre a instituio as ideias que a atrao adota e exprime.
187

Figura 2: Vinheta de abertura do Jornal da Alterosa (ALTEROSA, 2010).
A figura do globo terrestre, recorrente neste tipo de arte, tambm
adotada pelo JA, esse por sua vez, apresentando os oceanos em vermelho
mais escuro e os continentes em tom pastel. A esfera circundada por
espessas e ligeiras faixas, nas cores vermelho e amarelo e com textura
metalizada, que remetem a matrias primas presentes no Estado de Minas
Gerais, tais como o ouro e o ferro. Alm dessa referncia s riquezas do
Estado, ao metal podem ser associadas caractersticas como a resistncia
e a durabilidade.
Aliadas ao movimento circular e gil dessa estrutura em torno do mun-
do, percebe-se certa cristalinidade que permite a luz transpassar tanto o
mundo como a faixas que o circundam, refletindo-se em alguns pontos,
como, por exemplo, na logo JA. Esses elementos acima descritos remetem
a uma viso de jornalismo pautada na confiabilidade, na agilidade, na am-
plitude e na transparncia das notcias.
As imagens trazem a marcao em destaque do Brasil nas Amricas e
do Estado de Minas Gerais no Brasil, dando a ideia de globalidade; por mais
que o foco das matrias esteja nas regies supracitadas, h um intercmbio
entre o que acontece no mundo, adotando a conscincia de que aconteci-
mentos ao redor do planeta influenciam em questes locais.
No entorno do globo, aparecem palavras-chave temticas, com desta-
que para as expresses jornalismo e entretenimento, uma vez que so do Estado que tridimensionalmente gira em torno de si mesmo gerando
as de mais fcil leitura durante o movimento da arte. Podemos nos indagar
188
se estas duas perspectivas almejam demonstrar as principais atraes da
emissora informao e entretenimento. Mas no podemos deixar de per-
ceber uma sugesto relao intrnseca, no telejornalismo, entre as estrat-
gias de credibilidade e de captao.
Ao final, emerge a assinatura do programa: JA, com o rodap Jor-
nal da Alterosa na mesma tonalidade predominante na vinheta. Em um
rpido movimento, h uma inverso da sigla do noticirio, revelando a
sua outra face: AL, em referncia direta ao nome da emissora. A prtica
da auto-referencialidade se faz presente novamente. Na fuso, o globo
terrestre some, dando lugar assinatura do telejornal, ampla, onipotente,
aclarada por feixes de luz que emanam de direes distintas e se refletem
na marca em destaque. Destaca-se ainda que a centralizao espacial das
assinaturas do Jornal (JA) e da emissora (AL) em substituio ao globo
terrestre, o que evidencia uma imagem da dimenso especular preten-
dida pelo telejornalismo, pela qual o conhecimento dos fatos do mundo
seria proporcionado pela sua capacidade de represent-lo. Alm disso, a
assinatura JA demonstra a relevncia do tempo presente para o processo
de transmisso da notcia, a enunciao se faz aqui e agora, as notcias
veiculadas respeitam a um dos princpios justificadores da noticiabilidade
dos fatos: a atualidade.
Mais curta do que as demais aqui analisadas, a vinheta do JA tam-
bm apresenta imagens de modo muito acelerado. O udio acompanha
a dinmica da arte, com destaque para os efeitos agudos parelhos s
faixas que circundam o globo terrestre, em relao agilidade na cober-
tura do telejornal.
Jornal Minas
A abertura do Jornal Minas apresenta o vermelho como cor predo-
minante, alm dos tons em escala de cinza. Esta disposio, assim como
na TV Alterosa, remete a um projeto de comunicao visual da emissora ,
apresentando-se ento como prtica auto-referencial e de reforo identi-
trio, aparentemente mais da emissora do que do telejornal. No se pode
deixar de ressaltar que a identidade da emissora se associa ao imaginrio
de mineiridade, retomado pelo tringulo vermelho smbolo da bandeira
a forma cnica.
189

Figura 3: Vinheta de abertura do Jornal Minas (REDE MINAS, 2010).
Alm disso, percebe-se que, com a assinatura do programa surgindo
ao final, fazendo aluso logomarca da emissora, exerce-se novamente a
auto-referencialidade, provavelmente, no intuito de transferir os valores da
instituio para o noticirio, ainda que este processo tambm seja reflexivo,
na medida em que o telejornal, na ratificao das perspectivas de isonomia,
seriedade, ampla cobertura, atualizao constante, entre outras, espaa
esta imagem para a Rede Minas.
Esses valores podem ser compreendidos por meio das metforas do
joguete que a vinheta aloja ou faz meno, com elementos distintos, tais
como um relgio, um obturador de cmera, alm de mapas e coordenadas
geogrficas, instaladas como que em um monitor de controladores de voo
ao fundo. Estas imagens so articuladas de modo acelerado, dando dina-
micidade vinheta. Outro elemento que acentua a composio o udio,
orquestrado, com marcaes agudas ritmadas, em toda a durao do vdeo,
e insero de batidas mais fortes, em passagens e no encerramento da arte.
A vinheta apresenta a cadncia acelerada (seja pela emergncia do ver-
melho, seja pelo ritmo do udio, na vinheta) dos jornalistas em busca dos
190
fatos. Alm disso, pretende demonstrar o amplo monitoramento e cincia
do que est acontecendo no aqui e agora da regio. Essa busca , no en-
tanto, amparada pela sobriedade e acuidade, valor demonstrado pelos tons
em cinza, base fundamental para a inquietao apresentada pelo vermelho.
As camadas em tons cinza vo se sobrepondo, em referncia implcita ao
assentamento dos acontecimentos que compem a nossa memria. O ac-
mulo das notcias resulta no registro e preservao do processo histrico. O
movimento circular alude coexistncia entre o tempo mtico (o tempo que
volta sobre si mesmo) e o tempo cronolgico, linear. O tempo da narrativa
dos acontecimentos que ope o passado/presente se alinha ao tempo do
eterno recomeo em que essa diferena no relevante. Assim o telejornal
um lugar em que se inscreve a histria, contada pela narrativa dos aconte-
cimentos, por outro lado, ele tambm se inscreve na nossa memria como
espao em que tudo est sempre recomeando estamos todos os dias em
contato com o presente, sempre novo e sempre igual.
As diferentes camadas que compem a imagem cnica remetem s
vrias perspectivas do movimento jornalstico/histrico, assim, diferentes
pontos de vistas parecem ser instaurados, visando garantir a imparcialidade,
caracterstica relevante na imagem de um jornalismo srio.
O eixo central, a partir do qual se movem as diversas camadas do
cone, aponta para o controle do telejornal sobre as informaes. Isso
evidenciado pelo nome do jornal que surge a partir do centro de irradia-
o da linha editorial.
Consideraes finais
Os telejornais encontram-se em um ambiente de forte concorrncia,
em um contexto de estratgias de conquista, captao e fidelizao de um
pblico. Nesse sentido, buscam uma imagem que os particularizem e os
destaquem dos demais.
Em um primeiro nvel de interpretao, pode-se ver, nessa profuso de
imagens na tela, a expresso da abertura da televiso sobre o mundo, a re-
gio, a cidade, simbolicamente reforada pela repetitiva imagem de figuras
geogrficas, evidenciando a auto-imagem de janela para o mundo, capaz
de decodificar e direcionar as mensagens vindas de todas as partes e desti-
nadas aos telespectadores (MOEGLIN, 1986).
191
 Essas aberturas exercem ainda um forte grau de captao, ao mesmo
tempo em que, atravs do domnio da tcnica eletrnica, transmite uma
imagem de savoir-faire, o que pode vir a alcanar, aliado a outros fatores,
a credibilidade. Um recurso constante em todos os telejornais foi o apelo
ao movimento, seja do globo, seja das prprias informaes que saltam
do mundo para a tela, de um relgio estilizado ou mesmo da logomarca. A
dinamicidade evocada por esse recurso por um lado evidencia que o tem-
po no para, que as coisas esto acontecendo aqui e agora e, por outro, a
imagem de um jornalismo dinmico e alinhado ao movimento frentico dos
acontecimentos e das informaes.
As vinhetas devem ser entendidas em sua dimenso espetacular como
a consagrao do uso de novas tecnologias, metforas do progresso, sm-
bolos da modernidade miditica. Os efeitos de fico visados por tais recur-
sos reforam a fora de captao dos telejornais que, nesse momento, tm
o seu foco desviado do compromisso de transmisso da realidade dos fatos
para outra realidade, a de serem programas televisivos.
Por meio das vinhetas, percebe-se a simbolizao do mundo tornado pr-
ximo e acessvel atravs da mediao televisiva. A utilizao de representaes JOST, F. Introduction lAnalyse de la Tlvision. Paris: Elypses Editions
icnicas geogrficas (mapas, composio das cidades, globos) demonstra o uni-
verso de referncia dos jornais, que estilizado atravs de recursos infogrficos
se mostram enquanto espaos captveis e captados pela tecnologia miditica.
Se todos os telejornais procuram reforar a sua identidade, a sua mar-
ca, eles o fazem diferentemente. O MG TV segue um padro de vinheta
que advm da relao institucional com a Rede Globo, demonstrando estar
alinhada a uma perspectiva macro, de jornalismo que se prope srio, fun-
cional, estruturado. O Jornal da Alterosa, por sua vez, recorre a ideia de um
noticirio em sintonia com o que acontece em todo o planeta, ligando o
Estado de Minas Gerais ao Brasil e ao mundo, com atualizaes constantes
e rpidas. J o Jornal Minas representa, em sua vinheta, a importncia dada
dinamicidade, amplitude e aos aspectos temporais de uma cobertura
jornalstica, assim como a referncia ao regionalismo, evidenciando o seu
pertencimento a uma emissora estatal.
Uma anlise mais definitiva da imagem de si construda pelo telejornal
em seu procedimento de apresentao dependeria de uma abordagem dos
demais elementos que compem esse quadro, como os cenrios e o papel
do apresentador. No tendo sido esse o objetivo desse texto, deixamos
essa discusso para novos trabalhos.
192
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193
 Entre o sincrtico e o visual: uma
anlise de publicidades chinesas1
Glaucia Muniz Proena Lara - UFMG
1. Introduo2
Para a semitica francesa (ou greimasiana), embora digam respeito a
um mesmo processo significante, os conceitos de texto e de discurso re-
metem a pontos de vista diferentes (FONTANILLE, 1998, p. 77). O texto
tomado, na esteira de Hjelmslev (1968), como uma unidade que se dirige
para a manifestao, congregando um plano de contedo (o do discurso)
e um plano de expresso a(s) linguagem(ns) que veicula(m) o contedo.
Isso faz com que o conceito de texto, para essa teoria, seja muito amplo,
no se restringindo ao verbal: o texto pode tambm ser no verbal (visual,
sonoro, gestual etc) e, at mesmo, ser constitudo de vrias linguagens,
como o caso dos quadrinhos, da cano e da publicidade3, caso em que
temos textos sincrticos.
1
Uma verso simplificada deste texto foi apresentada no X Congresso Internacional da As-
sociao Latino-Americana de Estudos do Discurso/ALED, realizado em Puebla - Mxico,
de 28 a 31 de outubro de 2013.
2
Agradecemos ao Professor Jos Gensio Fernandes a leitura em primeira mo deste artigo
e as valiosas sugestes que fez para enriquec-lo.
3
Embora uma publicidade (impressa) possa ser constituda apenas de imagem(ns), o mais
usual que haja articulao entre elementos visuais e verbais. Nesse sentido, na falta de
termos mais exatos, usaremos texto no verbal/visual, para nos referirmos imagem (foto,
desenho etc), e texto verbal, para designarmos a mensagem (escrita), sem perder de vista,
no entanto, que se trata de uma unidade de sentido: um texto verbovisual, no seu conjunto.
Esclarecemos ainda que estamos tomando o termo imagem apenas como equivalente a texto
visual, descartando, portanto, outras acepes correntes em anlise do discurso, como a de
simulacro ou a de representao.
194
Se a anlise do texto sincrtico constitui uma tarefa desafiadora, como
julga Teixeira (2008, p. 172-175), no podemos perder de vista que a semiti-
ca greimasiana vem oferecendo aos estudiosos um instrumental consistente
e produtivo para a anlise desse tipo de texto, para a qual contribuem, sem
dvida alguma, desdobramentos mais recentes, como a semitica visual e a
semitica da cano.
Nesse sentido, se, luz da semitica greimasiana, tomarmos anncios
publicitrios impressos como nosso objeto de estudo, podemos j de sada
consider-los como unidades textos verbovisuais construdas por uma
estratgia enunciativa integradora, que potencializa e, ao mesmo tempo,
dilui o que cada linguagem tem de particular, de modo a integr-las num
todo significativo (TEIXEIRA, 2008, p. 173).
exatamente por essa ideia de integrao no apenas entre os planos
de contedo e de expresso de um texto, mas tambm entre as linguagens
que se articulam, no plano de expresso, para textualizar o discurso o que
j est presente no prefixo sin- de sincrtico que, sem desmerecer outras
abordagens, tem-nos levado a utilizar a semitica greimasiana como teoria
de base para a anlise de capas de revista (ver LARA, 2011a) e anncios
publicitrios (ver LARA, 2011b), textos verbovisuais e, portanto, sincrticos.
Entretanto, em recente viagem China5, coletamos vrios anncios pu-
blicitrios, em revistas e outdoors, nos quais s tnhamos acesso imagem,
dado o nosso desconhecimento da escrita em ideogramas. Em consonncia
com a tese de que um(a) analista preocupado(a) em preservar a perspecti-
va integradora entre o verbal e o visual em textos desse tipo procuraria, an-
tes de mais nada, compreender tambm as mensagens verbais, pensamos,
inicialmente, em faz-las passar por um tradutor. Por outro lado, a ideia de
4
Entre elas, encontra-se a semitica social de Kress e van Leeuwen, que se prope a estudar o
texto que mobiliza duas ou mais linguagens, denominando-o multimodal. Para as diferen-
as entre essas duas abordagens tericas a semitica greimasiana e a semitica social no
que tange ao texto sincrtico/multimodal, remetemos o leitor ao artigo de Teixeira (2008)
(vide referncias).
5
A referida viagem comeou com um congresso de Lngua Portuguesa em Macau o III
Simpsio Mundial de Estudos de Lngua Portuguesa / SIMELP e prosseguiu em outras
cidades chinesas, entre as quais a capital Beijing. Para participar desse evento, tivemos aux-
lio financeiro da FAPEMIG (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais).
195
 nos posicionarmos como o(a) leitor(a) estrangeiro(a) que, ao se deparar com
aquilo que no compreende, busca ainda assim produzir sentidos, pareceu-
-uma proposta suficientemente tentadora.
Falando semioticamente, as publicidades se colocaram para ns
como um objeto de desejo, que se oferecia para ser, de certa forma,
decifrado. Nesse sentido, concordamos com Orlandi (1999, p. 26), para
quem o analista de discurso no busca um sentido verdadeiro atravs
de uma chave de interpretao; ao contrrio, ele constri gestos
de interpretao. Da, o desafio de construir este artigo em que o sin-
cretismo verbovisual, dadas as condies de relao que mantm com
uma leitora/analista que, em princpio, no domina o verbo, reduz-se
ao visual6.
A posio em que nos colocamos para analisar as publicidades chi-
nesas , na verdade, uma situao muito comum na atualidade, em que
as fronteiras se diluem, cada vez mais, em funo dos meios velozes
de locomoo reais e virtuais que vo surgindo. Temos, ento, um
novo leitor que vem de outras culturas e que nem sempre domina a(s)
lngua(s) local(is). Estaria a publicidade construindo suas mensagens
com base nesse novo leitor e em como ele poderia ser mobilizado,
independentemente de sua cultura/lngua especfica? Ou, em termos
mais semiticos, estaria a publicidade atual trabalhando com formas
de contedo e de expresso visuais que poderiam ser reconhecidas por
qualquer leitor?
Ainda que no nos seja possvel responder a essas perguntas nos limi-
tes de um artigo j que respostas satisfatrias demandariam uma pesquisa
mais ampla fica aqui o seu registro para reflexes futuras. O que podemos,
ento, fazer verificar, por meio da traduo dos textos verbais posterior s
anlises, qual a margem de autonomia da imagem no gnero publicidade
e at que ponto isso interfere na estratgia enunciativa integradora, pos-
tulada por Teixeira (2008) para o texto sincrtico.
Antes de passar (tentativa de) anlise dos anncios publicitrios se-
6
No podemos deixar de pensar que o acesso mais rpido e direto ao visual talvez seja, afi-
nal de contas, uma estratgia enunciativa da publicidade moderna ou ps-moderna, voltada
para leitores passantes, flneurs que no tm muito tempo a perder.
196
lecionados, deter-nos-emos, brevemente, na descrio dos planos de con-
tedo e de expresso e, em se tratando de imagens, discorreremos sobre
a semitica plstica ou visual que nos fornecer as categorias para o exame
do plano de expresso visual desses anncios.
2. A semitica standard e o plano de contedo
A semitica greimasiana (que aqui denominamos standard, para dis-
tingui-la de desdobramentos mais recentes da teoria) tem como objetivo
explicitar as condies da apreenso e da produo do sentido. Em outras
palavras: uma teoria da significao que, interessando-se por qualquer
tipo de texto seja ele verbal, no verbal (pintura, escultura, fotografia
etc) ou sincrtico (cinema, quadrinhos etc) , preocupa-se em estudar os
mecanismos que o engendram, isto , busca descrever o que o texto diz e
como ele faz para dizer o que diz. Para tanto, examina, em primeiro lugar,
o seu plano de contedo por meio de um modelo que simula a produ-
o e a interpretao de um texto: o percurso gerativo de sentido, que se
organiza em trs patamares do mais simples e abstrato (nvel fundamen-
tal) ao mais complexo e concreto (nvel discursivo), passando por um nvel
intermedirio: o narrativo.
Sem nos delongarmos muito na descrio desses nveis para tanto
remetemos o leitor a Fiorin (1989) e Barros (1988; 1990) diremos que o fun-
damental o nvel das oposies de base, das tenses e das valorizaes
positivo/negativo. O narrativo, por sua vez, o nvel actancial, que envolve
as relaes dos sujeitos com os objetos e com outros sujeitos; o nvel das
modalizaes. O discursivo, enfim, o nvel temporal e espacial, de aspec-
tualizaes e debreagens, da tematizao e da figurativizao, da atorializa-
o, enfim. O movimento de anlise sai, assim, do discursivo (nvel mais
prximo da manifestao e, portanto, aquele com que se defronta o analista
num primeiro momento), passa pelo nvel intermedirio (o narrativo), vai ao
fundamental e salta novamente para o discursivo. Nesse sentido, cada n-
vel ilumina o(s) outro(s), num processo de desconstruo, que precede
a reconstruo do sentido nos textos (LARA e MATTE, 2009, p. 19-20). O
estudo do plano de contedo baseia-se nos procedimentos clssicos da te-
oria semitica, enfatizando em cada texto os elementos que nele tm maior
atuao na construo do sentido.
197
 Para ilustrar o funcionamento do percurso gerativo de sentido, apre-
sentamos, a seguir, a anlise de um poema de Mario Quintana (1978), adap-
tada de Lara e Matte (2009, p. 141-144)7:
Poeminha do Contra
Todos esses que a esto
atravancando meu caminho,
eles passaro...
eu passarinho!
O texto se constri, no nvel mais profundo (o fundamental), sobre a
oposio /coero/ vs /liberdade/, cujos termos (contrrios entre si) rece-
bem uma marcao frica: o primeiro tomado como disfrico (negativo)
e o segundo, como eufrico (positivo). No nvel narrativo, encontramos um
sujeito impedido de realizar a perfrmance de seguir livremente um deter-
minado trajeto, uma vez que os anti-sujeitos (todos esses que a esto)
funcionam como obstculos, atravancando seu caminho. Trata-se, pois,
de um sujeito virtualizado pelo querer e/ou dever-fazer, mas destitudo do
poder e/ou do saber-fazer, modalidades atualizantes que o tornariam com-
petente para a ao. Para que o sujeito se torne, de fato, um sujeito rea-
lizado (isto , livre para seguir seu caminho), necessria a remoo dos
obstculos, transformao narrativa que apontada apenas como uma pos-
sibilidade futura (eles passaro...eu passarinho)8.
No ltimo patamar do percurso gerativo de sentido o nvel discursivo
, o texto ancorado nas instncias de pessoa (eu), tempo (verbos do
sistema do presente) e espao (a), debreagens enunciativas que criam
um efeito de sentido de subjetividade, de proximidade da enunciao.
Ainda no nvel discursivo, a categoria semntica do nvel fundamental /
7
Para uma anlise mais completa do poema, remetemos o leitor obra citada (vide refern-
cias completas no final deste artigo).
8
Podemos pensar, por outro lado, que o querer do eu-poeta , na verdade, o seu poder
(capacidade) de sobrevoar o obstculo, como faz o passarinho.
198
coero/ vs /liberdade/ complexificada pela oposio temtica obs-
truo vs desobstruo, figurativizada, respectivamente, por atravancar o
caminho e passar, este apontando para o tema da liberao (remoo
das amarras), que concretizado pela figura do passarinho. Retoma-se,
assim, a oposio entre o eles (os que passaro) e o eu (passarinho).
Poderamos ainda pensar numa relao temtica entre a efemeridade do
ator eles e a perenidade do eu (poeta), possvel pela contraposio das
figuras passaro/passarinho.
Com essas rpidas pinceladas, esperamos ter dado ao leitor uma
viso geral de algumas das categorias propostas pela teoria semitica para
a anlise do plano de contedo dos textos, a partir dos trs nveis que com-
pem o percurso gerativo de sentido.
Se nos seus primrdios (dcada de 1960), a teoria semitica foca-
lizou prioritariamente a ao, ela foi-se abrindo, ao longo de sua traje-
tria, para outros aspectos do contedo e da expresso, o que acabou
por desembocar em outras semiticas a semitica da cano, a semi-
tica das paixes, a semitica visual ou plstica, a semitica tensiva...
preciso que se diga que essas novas vertentes, longe de se oporem
semitica dita standard, de romperem com seus paradigmas, juntam-se
a ela para permitir que entendamos, de forma mais completa, o processo
de gerao do sentido, uma vez que a semitica no se coloca nunca
como uma teoria pronta e acabada, mas como uma teoria em contnua
remodelao, em funo de novos questionamentos e objetos que vo
surgindo em seus domnios.
Como aqui nos propomos analisar o texto visual (a imagem) das publi-
cidades chinesas, cumpre discorrer sobre as contribuies que um desses
novos desdobramentos a semitica plstica ou visual9 veio trazer para a
economia geral da teoria.
9
Oliveira (2004, p. 12), afirmando que o adjetivo plstica pode abranger o estudo do plano
de expresso das manifestaes visuais as mais distintas (artsticas, miditicas etc), prefere a
denominao semitica plstica, definindo-a como uma semitica que se ocupa da descri-
o do arranjo da expresso de todo e qualquer texto visual. Apesar disso, uma grande parte
dos autores que trabalha com essa abordagem terica continua tomando os termos plstica
e visual como equivalentes, posio que tambm assumimos aqui. Nesse sentido, usaremos
doravante a denominao semitica visual.
199
 3. O plano de expresso: contribuies da semitica visual
Lembramos, inicialmente, que a dicotomia expresso/contedo
vem de Hjelmslev (1968). Para ele, o sentido ocorre pelo encontro desses
dois nveis que, como tais, so suscetveis de ser analisados pela mesma
metalinguagem descritiva. O plano de contedo, como vimos, examinado
por meio do percurso gerativo de sentido com seus trs nveis: o funda-
mental, o narrativo e o discursivo (nvel mais complexo e concreto, que abre
caminho para o plano de expresso). Porm, se, num primeiro momento,
a teoria semitica analisa o plano de contedo, num segundo momento,
considerando que o texto s se constitui plenamente quando o contedo se
junta expresso, busca examinar tambm o plano de expresso daqueles
textos em que esse plano faz mais do que expressar o contedo. o caso
dos textos com funo esttica (poema, ballet, pintura etc). Neles, o plano
de expresso pode no se limitar a expressar o contedo (como nos textos
com funo utilitria); nesse caso, ele cria novas relaes com o contedo,
contribuindo para a significao global do texto.
Quando ocorre uma correlao entre categorias (e no entre unidades
ou elementos isolados) dos dois planos, temos os sistemas semissimbli-
cos. Um exemplo dado por Greimas e retomado por Thurlemann (1986, p.
203-204) seria o da linguagem gestual em nossa cultura. Nela, a categoria
/sim/ vs /no/ (plano de contedo) corresponde, no plano de expresso, a
um eixo semntico formado pela oposio de dois tipos de movimentos de
oscilao da cabea: verticalidade vs horizontalidade10.
Outro exemplo: no Poeminha do contra, de Mario Quintana, analisado
na seo 2, podemos articular a categoria semntica de base /coero/ vs /
liberdade/ (plano de contedo) categoria /tonicidade/ vs /atonicidade/ (pla-
no de expresso verbal) que remete, respectivamente, s rimas esto/passa-
ro e caminho/passarinho, construindo uma relao semissimblica. Vemos,
assim, que os obstculos que atravancam o caminho (coero) so da ordem
10
No caso dos sistemas simblicos, a relao se d no entre categorias (como nos sistemas
semissimblicos), mas entre unidades de um plano e de outro, que contraem sempre a mes-
ma relao. Por exemplo, na nossa cultura, a cor branca (plano de expresso) simboliza a paz
(plano de contedo).
200
do pesado, enquanto a determinao do eu da ordem da leveza, do l-
dico (liberdade). Isso permite ao poeta brincar com o peso poderoso dos
obstculos, optando ironicamente pelo no enfrentamento (o que justifica o
ttulo) e mesmo dando ao poema o formato visual de um pssaro, apreensvel
pela disposio dos versos (LARA e MATTE, 2009, p. 141-144).
Em contrapartida, nos textos visuais e sincrticos (verbovisuais), a mesma
categoria /coero/ vs /liberdade/ (plano de contedo) poderia relacionar-se
semissimbolicamente a categorias do plano de expresso, tais como baixo vs
alto (componente topolgico) ou ainda sombra vs luz (componente fotocro-
mtico). Em suma, como afirma Barros (2003, p. 210-211), o semissimbolismo
oferece uma nova leitura do mundo, ao associar diretamente relaes de cor,
de forma (plano de expresso) com relaes de sentido (plano de contedo).
O conceito de semissimbolismo foi aplicado por Jean-Marie Floch, um
dos principais fundadores da semitica visual, a textos de diferentes dom-
nios: artes plsticas, marketing, comunicao, entre outros. Segundo Pietro-
forte (2004, p. 10), a semitica visual faz parte da semitica semissimblica, a
qual, por seu turno, integra a semitica potica, segundo palavras do prprio
Floch. Nessa perspectiva, toda relao semissimblica seria potica (no sen-
tido amplo do termo), mas nem toda relao potica seria semissimblica.
Cabe esclarecer que nem sempre se instaura o semissimbolismo entre
categorias dos planos de contedo e de expresso. Alguns analistas, sobre-
tudo iniciantes, enxergam relaes semissimblicas em tudo. Ora, o que
existe sempre na constituio do texto uma articulao entre contedo e
expresso, caso contrrio ele no seria o que . As homologaes entre as
categorias dos dois planos podem ou no acontecer. Cabe sensibilidade
do analista detect-las onde elas existem e no constru-las fora. So,
alis, atitudes como esta que acabam confirmando uma falsa imagem da
semitica que, ainda hoje, circula nos meios acadmicos (e mesmo fora de-
les): a de que ela a seria uma camisa de fora, acusao que no procede,
pois o que a teoria faz propor modelos, princpios de anlise, que so, no
entanto, convocados ou revogados no exerccio concreto do discurso11.
11
Atitudes desse tipo tambm revelam uma desconsiderao do texto como um projeto de
dizer especfico, o que envolve, por exemplo, as restries de seu gnero. H gneros textuais
que no comportam malabarismos com a expresso.
201
 Dito isso, falemos uma pouco mais do plano de expresso. Con-
trariamente s categorias do plano de contedo, examinadas por meio
do percurso gerativo de sentido, as do plano de expresso ainda no
tiveram um percurso solidamente estabelecido. Apesar disso, como ob-
serva Lopes (2003), Greimas (1987), ao tecer comentrios sobre o visvel,
na obra De limperfection, teria esboado um percurso gerativo para o
plano de expresso, que poderia ser sucintamente descrito no quadro
1 a seguir:
Quadro 1
Adaptado de Lopes (2003, p. 69)
O quadro acima que, originalmente, inclui tambm elementos
musicais (tom, pulso e frequncia) mostra que formas e cores depen-
dem ambas da presena da luz, sem a qual nem uma, nem outra teriam
qualquer efeito sobre o espectador. Da a colocao dessa categoria no
nvel mais profundo do percurso. No entanto, assumimos com Morato
(2008) que luz e cor mantm entre si uma ligao mais ntima, o que
nos permite postular uma dimenso fotocromtica, reunindo esses dois
formantes. No podemos perder de vista tambm a dimenso topol-
gica, referente espacialidade, que contemplada, por exemplo, em
Greimas (2004).
Partindo dessas questes, para analisar o plano de expresso das ima-
gens publicitrias chinesas, utilizaremos as dimenses elencadas no quadro
2 abaixo, porm sem nos preocuparmos em estabelecer uma hierarquia en-
tre elas, uma vez que, a nosso ver, essas dimenses se articulam e se com-
plementam na totalidade de sentido do texto.
202
Quadro 2
No mbito da semitica visual, que nos interessa mais de perto no presen-
te trabalho, a relao contedo/expresso tem sido mais comumente abordada
pela articulao entre o plano de expresso e o nvel mais profundo (fundamen-
tal) do plano de contedo, apreendido atravs do percurso gerativo de sentido
(ver, por exemplo, PIETROFORTE, 2004). No entanto, acreditamos que, em se
tratando de textos visuais (sobretudo icnicos, como caso das imagens nas
publicidades), o que salta aos olhos do leitor, inicialmente, so as figuras (os
atores, os elementos da cena ou paisagem) que do materialidade aos temas12
subjacentes. Nessa perspectiva, no vemos como analisar o plano de expres-
so sem remet-lo tambm ao nvel discursivo ou, mais especificamente, aos
temas e figuras que se articulam no nvel mais superficial do percurso gerativo
de sentido. Lembramos ainda a posio de Fiorin (1999) de tomar as relaes
semissimblicas como incidindo sobre todos os nveis do percurso gerativo e
no apenas sobre o nvel mais profundo , posio com a qual concordamos.
Em vista do que foi exposto acima, examinaremos, na prxima seo,
as imagens (textos no verbais/visuais) de duas publicidades chinesas por
12
Temas so elementos abstratos que justificam, ordenam, categorizam a realidade, enquanto
figuras so elementos concretos que remetem ao mundo natural (ou construdo como tal).
Todos os textos, no nvel discursivo, revestem os esquemas narrativos com temas, podendo
concretiz-los ainda mais por meio de figuras. Temos, portanto, textos predominantemente
temticos (textos cientficos, por exemplo) e textos preponderantemente figurativos (textos
literrios, por exemplo), que criam, dessa forma, um simulacro do mundo. No podemos
perder de vista, nesse ltimo caso, que para entender as figuras disseminadas ao longo do
texto, preciso apreender os temas que as iluminam (cf. FIORIN, 1989).
203
 meio de uma abordagem que explora, na relao contedo/expresso,
alm do nvel fundamental, o discursivo (com seus temas e figuras). Tal pro-
posta inclui ainda a apreenso das relaes semissimblicas que se instau-
ram entre os dois planos, quando isso se mostrar relevante para a constru-
o de sentido do texto em anlise.
4. Analisando as publicidades chinesas
O primeiro texto a ser examinado um outdoor da Estao Central de
metr de Hong-Kong, fotografado no dia 29/08/2011. Como se v, trata-se
da publicidade de uma determinada marca de gua mineral (Watsons Water):
Foto de Gervasio Saraiva Lara.
Diferentemente da anlise do Poeminha do contra, em que exami-
namos, primeiramente, o plano de contedo para, s ento, nos voltarmos
para as especificidades da expresso, num percurso, digamos, mais tradicio-
nal, aqui faremos o caminho inverso: partiremos dos elementos mobilizados
pelo plano de expresso para chegar ao plano de contedo. preciso que
se diga que ambos os procedimentos so lcitos, dependendo sua escolha
dos objetivos do analista e das prprias especifidades do texto em anlise.
Vemos, assim, que o produto anunciado, que se apresenta em duas
verses (pura/destilada e com minerais) ocupa o centro da imagem, o alto
(j que se encontra sobre uma espcie de pedestal: uma rocha, possivel-
204
mente), a frente (o 1 plano) e a posio vertical. Os demais produtos (simi-
lares), metonimicamente representados pela garrafa amassada, encontram-
-se, ao contrrio, na extremidade da imagem ( esquerda, considerando-se
a posio do leitor), no baixo (o cho), no fundo (2 plano) e na posio
horizontal. Alm disso, as garrafas da Watsons Water, no seu conjunto, so
coloridas (combinam a translucidez da embalagem, com o azul e o verde
das tampas e com o branco das letras), enquanto a garrafa amassada mo-
nocromtica (toda azul). Outro aspecto que as distingue, agora na dimenso
eidtica (das formas), que as garrafas da Watsons Water caracterizam-se
pela uniformidade e pelo tamanho maior expandido , enquanto o outro
produto apresenta-se em tamanho menor, contrado.
Os dois personagens o menino e a menina parecem no ter outra
funo que a de coadjuvantes do produto anunciado e, ainda que no sai-
bamos o que eles dizem, suas posies e semblantes revelam, respectiva-
mente, uma atitude de respeito, quase venerao pela Watsons Water (o
menino, em posio relaxada, sorri e olha para o alto) e de desprezo e repri-
menda pelos outros produtos (a menina, em posio acusatria, tem o sem-
blante zangado e, com o dedo em riste, aponta para a garrafa amassada).
Como se trata de um texto icnico13, ao buscarmos relacionar os ele-
mentos e oposies do plano de expresso (visual) ao plano de contedo,
o que salta aos olhos, num primeiro momento, so as figuras e os temas
que lhes so subjacentes (nvel discursivo). Afinal, os temas so uma espcie
de condio para a figuratividade, de modo que, para termos acesso a essa
ltima, dependemos do estabelecimento daqueles: para ser compreendi-
do, o figurativo precisa ser assumido por um tema. Este ltimo d sentido e
valor s figuras (BERTRAND, 2003, p. 213).
Isso nos leva a propor como oposio temtica o par superioridade vs
inferioridade, figurativizado, respectivamente, pela Watsons Water e pela
garrafa amassada, o que, num nvel mais profundo (o fundamental) remete-
ria categoria semntica de base /identidade/ vs /alteridade/. Nesse caso,
13
Segundo Greimas e Courts (2008, p. 496), h dois nveis de figurativizao: o primeiro a
figurativizao propriamente dita, ou seja, o nvel da instalao das figuras semiticas; o se-
gundo, chamado de iconizao, visa revestir exaustivamente as figuras, de forma a produzir
a iluso referencial que as transformaria em imagens do mundo.
205
 o primeiro termo do par, representado pelo produto que se quer destacar, cultura ocidental, fruto de um mundo cada vez mais integrado, em que o
marcado como eufrico, o segundo, representado pelos outros (outras made in China transcende suas fronteiras e se espraia pelos recantos mais
guas minerais), , ao contrrio, disfrico. As atitudes (expresses faciais distantes do planeta. Estamos em plena era da globalizao.
e corporais) reveladas pelas crianas que integram a cena reforam essas Mas, voltando ao nosso anncio, podemos sintetizar as relaes semis-
oposies, na medida em que valorizam a Watsons Water e desprezam suas simblicas que se instauram entre categorias do plano de contedo e do
concorrentes. Alm disso, buscando o auxlio da semitica tensiva14, vemos plano de expresso no quadro 3, abaixo:
que a identidade pode ser disposta no eixo da intensidade e a alteridade,
no da extensidade. Nesses eixos, o produto anunciado tnico, enquanto Quadro 3
seus concorrentes so tonos.
As categorias do plano de contedo apresentadas acima podem ser
homologadas a categorias do plano de expresso, construindo, dessa for-
ma, relaes semissimblicas. Embora a publicidade possa ser considerada,
em linhas gerais, como um texto com funo utilitria (a de vender um dado
produto), vemos que aqui a expresso constri novas relaes com o con-
tedo, contribuindo para a significao global do texto. Simula-se, dessa
forma, o prazer esttico, ainda que sem a intensidade daquele provocado
pelo texto literrio, como nos alerta Gomes (2009), j que entra em cena um
sujeito manipulador que busca impor valores e demarcar os sentidos poss-
veis para o destinatrio.
A produo mais elaborada do texto publicitrio relaciona-se, segundo
Chaves (2010, p. 120-121), transformao do homem da ps-modernidade
num sujeito hedonista, vido de consumo e lazer. Assim, o final do sculo
XX marca uma virada decisiva na publicidade que, atenta a essa mudana
de paradigma, v-se obrigada a inovar suas tticas para distrair e surpreen-
der um consumidor cada vez mais exigente. Distrair para tentar dissimular
tanto quanto possvel a origem comercial da mensagem publicitria [...] Sur-
preender [...] para trazer de volta o sabor da novidade e do desejo, perdidos Vejamos uma segunda publi-
em meio ao bombardeamento dirio de imagens, sons e palavras. (CHA- cidade, retirada da Wings of China,
VES, 2010, p. 120-121). Esse movimento que, como se v, no se restringe revista de bordo da Air China (n. 9, v.
203, ago. 2011, p. 18):

14
Para formular a tensividade, conceito central da semitica tensiva, Fontanille e Zilberberg
(2001) propem a articulao de dois eixos: o de intensidade (regente), isto , o sensvel, e
o de extensidade (regida), isto , o inteligvel. Assim, a unio indissolvel desses dois eixos
define um espao (tensivo) de acolhimento para as grandezas que tm acesso ao campo de
presena do sujeito. A semitica tensiva busca estudar as figuras da instabilidade (a variao,
o devir, o processo, a continuidade etc), ausentes da semitica dita standard.

206 207
 Do ponto de vista das dimenses topolgica e eidtica (plano de ex-
presso), o objeto anunciado um automvel aparece em 1 plano (na
frente), em tamanho maior e na forma concentrada, enquanto os cavalos vm
em 2 plano (no fundo), em tamanho menor e de forma dispersa. A represen-
tao tanto daquele quanto destes dinmica: os cavalos, assim como o car-
ro, so flagrados em plena movimentao na cena retratada, o que refora a
iconicidade do texto. A vantagem, no entanto, do carro: medida que ele
avana na estrada, vai deixando os cavalos para trs. Estes, por mais que se
esforcem e lembremos que cavalos so tambm animais de corrida , no
conseguem acompanhar a rapidez com que o carro se desloca.
Em relao ao plano de contedo, teramos, pois, uma categoria de
base tal como /civilizao/ vs /natureza/, sendo o primeiro elemento do par
axiologizado positivamente (eufrico) e o segundo, negativamente (disf-
rico). Lembramos que os traos euforia e disforia no so dados a priori,
mas construdos no/pelo texto. Os temas instaurados a partir das figuras do
automvel e dos cavalos, cujo contraste, no anncio, evidente, implicaria
uma oposio entre evoluo e permanncia, na medida em que os ca-
valos, enquanto elementos da natureza dotados de um poder-correr inato
(portanto, permanente), vo sendo ultrapassados pelo carro, que fruto do
desenvolvimento tecnolgico, prprio da civilizao.
Quanto a essa questo, importante destacar que, enquanto na nature-
za cada cavalo permanece isolado com seu cavalo de potncia (seu poder),
na civilizao foi possvel juntar, no poder-fazer de um nico objeto (carro), os
muitos cavalos de potncia dos cavalos dispersos15 e que assim permane-
cem, ou seja, cada um com sua fora, perdendo em velocidade para o carro,
que tem muitos cavalos de potncia. Essa constatao, bem retratada pela
categoria eidtica concentrado vs disperso, pode tambm ser aplicada ao
plano de contedo, uma vez que a civilizao caracteriza-se por essa capaci-
dade de concentrar o poder existente e disperso na natureza para concorrer
com ela. Temos, portanto, na articulao entre categorias do plano de ex-
presso e do plano de contedo as seguintes relaes semissimblicas:
15
Talvez por isso mesmo o carro traga, em sua logomarca, o smbolo figurativo de um
nico cavalo, conforme se v no canto esquerdo superior da pgina (considerando-se a
posio do leitor).
208
Quadro 4
Podemos relacionar o anncio em foco com a tipologia dos modos de
valorizao utilizados pela publicidade (FLOCH, 1995, p. 119-152, citado por
PIETROFORTE, 2004, p. 32-33), que se fundamentam na distino entre pro-
gramas de base (em que o objeto com o qual o sujeito se relaciona descri-
tivo) e programas de uso (nos quais o objeto modal)16. Na anlise que faz
de publicidades de automveis, Floch (1995) chega aos seguintes tipos: a)
valorizao prtica, que corresponde aos valores de uso, concebidos como
contrrios aos valores de base; trata-se de valores utilitrios, como conforto
e potncia; b) valorizao utpica, que remete aos valores de base, tomados
como contrrios aos valores de uso; so os valores existenciais, como identi-
dade, vida, aventura; c) valorizao ldica, que corresponde negao dos
valores utilitrios, implicando, por exemplo, o luxo e o refinamento; d) a
valorizao crtica, que nega os valores existenciais, buscando relaes do
tipo qualidade/preo, custo/beneficio etc. No anncio em foco, o que pare-
ce predominar so os valores utilitrios (valorizao prtica), uma vez que a
potncia do carro permite ao sujeito obter maior velocidade para chegar ao
seu destino final, o que atesta a vantagem dos cavalos de fora do motor
em relao aos cavalos (animais).
16
O programa de base constitui a tranformao principal da narrativa, enquanto os progra-
mas de uso so aqueles que concorrem para a realizao do programa de base, como o caso
da competncia, que implica um poder e/ou um saber fazer, sem o(s) qual(is) o sujeito no
passa ao. Assim, a espada mgica um objeto modal que figurativiza o poder necessrio
para que o heri do conto de fadas liberte a princesa (objeto descritivo ltimo com o qual
ele quer conjuntar-se).
209
 5. Quando a imagem no vale mais do que mil palavras
At agora analisamos publicidades em que, apesar de no compre-
endermos o texto verbal, o no verbal suficiente para pr em destaque o
objeto anunciado, no deixando, portanto, dvidas quanto sua identida-
de: uma marca de gua mineral, no primeiro caso, um tipo de automvel,
no segundo. Trata-se, pois, de imagens que prescindem, de certa forma, do
texto verbal (ainda que este possa enriquecer e complementar os sentidos
produzidos). No o que acontece com a publicidade abaixo, retirada da
Revista de Bordo da China Eastern Airlines (ed. ago. 2011, s/p): nela, embora
seja possvel estabelecer distines entre os elementos da cena, o leitor,
sem o apoio do texto verbal, no consegue apreender que produto, afinal,
est sendo anunciado. Vejamos:
H evidentes oposies no plano de expresso no verbal/visual: alto
vs baixo (dimenso topolgica); uniforme vs multiforme (dimenso eidtica);
monocromtico vs colorido (dimenso fotocromtica). Mas com que cate-
gorias do plano de contedo tais oposies se homologam? Poderamos
talvez pensar em /civilizao/ vs /natureza/, uma vez que a figura do alpi-
nista, sujeito da civilizao, constrasta com os elementos da natureza que
210
sua posio (no alto) lhe permite dominar com o olhar: a terra uma re-
gio selvagem, com montes nevados ao fundo e a vida que se movimenta
com animais (veados) correndo em bando. Mas que produto, afinal, se quer
anunciar? Sem ter acesso ao texto verbal, que acompanha a imagem, no
possvel saber.
6. (In)concluses
Quanto nossa proposta inicial de verificar a margem de autonomia da
imagem em relao ao texto verbal, acreditamos poder afirmar que, pelo me-
nos no que tange publicidade, parece haver diferentes graus de sintonia ou
talvez de solidariedade entre o verbal e o visual, podendo este depender
mais/menos daquele (e vice-versa). Nos dois primeiros anncios, possvel
para o leitor construir sentidos em torno de determinados objetos postos em
destaque, j que a imagem tem uma certa autonomia em relao ao texto ver-
bal. No ltimo texto, no entanto, s ficamos sabendo que se trata do anncio
de uma cerveja pelo acesso ao texto verbal, que poderia ser traduzido17 como:
Cerveja Snowflake (Floco de Neve)
Corajosamente abrindo caminho para os confins da terra.
Atravessando o KeKeXili (Planalto Tibetano)
Um corao livre no ter medo da montanha alta do solo congelado
Selva e deserto no podem impedir o trao (pegada) de pessoas corajosas.
Cerveja Snowflake percorre o mundo todo com coragem.
No p da pgina h as seguintes informaes:
A atividade j est se iniciando. Aberta ao recrutamento de voluntrios. Para
conhecer os detalhes, pequise Snowflake percorre o mundo com coragem.
Organizao: Companhia Hua Run Snowflake.
17
Para a traduo dos trs anncios publicitrios contamos com a colaborao de vrias
pessoas: Lily Gu, Lvia Viana, Rodrigo Garcia, Liu Wen Yu e Jesmie Xu Ting Ting., a quem
agradecemos imensamente.
211
 Ainda que esses dizeres confirmem, parcialmente, o esboo de anlise
que fizemos anteriormente, em que, no plano de expresso do texto no
verbal/visual, constatamos a existncia de oposies nas dimenses topo-
lgica, eidtica e fotocromtica que remeteriam a uma categoria semntica
de base do tipo /civilizao/ vs /natureza/ (plano de contedo) afinal, a
cerveja tambm um elemento da /civilizao/ sem o texto verbal no sa-
beramos jamais que produto se est anunciando. Alm disso, no podemos
perder de vista a nfase que o texto verbal d ao tema da coragem, asso-
ciado figura da cerveja. No ocidente, por exemplo, essa mesma bebida
costuma ser tematizada pela diverso (concretizada por figuras como rodas
de amigos, mulheres bonitas e sumariamente vestidas etc), o que mostra
no apenas que um mesmo tema pode ser figurativizado diferentemente,
mas tambm que as figuras so culturalmente dadas (FIORIN. 1989, p. 68).
Essa constatao nos permite responder, provisoriamente, s perguntas que
colocamos na Introduo: a despeito da globalizao e de um novo leitor
que ela faz supor, h sentidos que (ainda) so inacessveis para aqueles que
no dominam uma dada lngua/cultura.
Vejamos, agora, o que dito verbalmente nas duas primeiras publici-
dades, de modo a corroborar (ou no) as anlises feitas, j que neles a de-
pendncia em relao ao texto verbal parece ser menor, j que os produtos
anunciados se do a ver com clareza:
Anncio 1:
Menina: Filtrou, mas no foi fervida.
Menino: Destilao em alta temperatura (105). Pura e tranquila [de beber].
Anncio 2:
No apenas a grandeza de liderana, mas tambm um compromisso seguro.
o texto verbal acrescenta novos sentidos imagem. No primeiro caso, a
identidade/superioridade da Watsons Water em relao aos demais pro-
dutos (alteridade/inferioridade) se d sobretudo pela pureza (afinal, ela foi
destilada a 105). Da o olhar de admirao ou mesmo de venerao do
menino para com a Watsons Water e a reprimenda o olhar zangado e o
dedo em riste da menina em relao garrafa amassada. Parece, portan-
to, ser uma publicidade que se preocupa com o bem-estar da populao,
incitando-a a no beber qualquer gua, mas apenas aquela que passou por
alta temperatura de ebulio, tornando-se limpa e, portanto, prpria para
consumo. A exemplo do anncio da cerveja Snowflake, tambm aqui obser-
vamos que a figurativizao do tema da pureza diferente em relao ao
ocidente: em publicidades de gua do Brasil e da Europa, a pureza , em
geral, figurativizada por lugares inacessveis, alturas intocadas pelo homem
(montanhas, picos nevados...). Ao contrrio, no anncio chins, esse mesmo
tema se concretiza por meio das figuras de purificao pelo fogo, pelas al-
tas temperaturas, o que pressupe a inexistncia do puro em estado puro
(natural) e a consequente necessidade de higienizao.
No caso do automvel Baojun, alm da potncia, j que, de fato, o
carro vai ultrapassando os cavalos que correm ao longo da estrada, ressalta-
-se o conforto (o carro espaoso internamente, o que tambm remete aos
valores utilitrios) e a segurana nessa ultrapassagem (a confiabilidade do
carro reforada vrias vezes ao longo do anncio), o que permite falar de
valores utpicos, como vida (tanto dos ultrapassados: os cavalos, quanto do
ultrapassante: aquele que se encontra atrs do volante). Assim, se o tex-
to no verbal parece ressaltar a valorizao prtica, o texto verbal, por seu
turno, parece apostar mais na valorizao utpica18. Mostra-se, pois, para o
leitor, um objeto complexo em que se combinam valores de uso e valores

A logomarca do carro, no alto da pgina, alm da figura do cavalo, traz

os seguintes dizeres: Automvel Baojun. Companheiro confivel. As demais
informaes, localizadas abaixo da imagem, do conta de que o carro con-
fivel (seguro) no caminho; tem padro com certificado internacional; apre-
senta alta qualidade, sendo de 1 gerao; internamente espaoso; tem
instalao potente e segura para trilhas, com garantia de 5 anos (100.000 km).
No caso desses dois anncios, embora no chegue a contestar ou inva-
lidar as anlises feitas, sobretudo no que se refere aos produtos anunciados,
18
Poderamos tambm falar embora em menor grau de valorizao crtica. Afinal, o
carro tem certificado internacional, garantia de 5 anos etc. No h, por outro lado, nada que
remeta a luxo ou refinamento (valores ldicos), o que provavelmente se justifica pelo tipo de
carro prprio para trilhas e, portanto, robusto que se anuncia. Essa profuso de valores
(utilitrios, existenciais e crticos) inscritos num mesmo objeto parece apontar para uma
estratgia enunciativa importante da publicidade atual de carros: a de mesclar as qualidades
dos modelos oferecidos, de modo a captar consumidores (a maioria, diga-se de passagem)
que no podem ter um carro para cada tipo de funo/utilidade.

212 213
 de base, e exatamente essa condio que faz com que o Baojun se des-
taque no mar de ofertas de carros que cercam o consumidor no dia a dia.
Em sntese: as (re)consideraes feitas em relao aos anncios 1 e 2
permitem, de fato, falar em certa autonomia: no h neles, ao contrrio
do terceiro, dvida quanto ao produto que se quer vender. Fora isso, tende-
mos a concordar com Teixeira (2008) sobre o que ela diz do texto sincrtico
(como , via de regra, o caso da publicidade), posio que retomamos aqui.
Para ela, trata-se de
[...] uma unidade construda por uma estratgia enunciativa integradora que, ao
mobilizar diferentes linguagens, potencializou e, ao mesmo tempo, diluiu o que
cada cdigo tem de particular, para permitir a manifestao de uma outra coisa,
um texto verbovisual em que os elementos se articulam segundo um ritmo, va-
riaes de tonicidade, gradaes etc ( p. 173).
As publicidades chinesas aqui examinadas parecem no deixar dvida
quanto a essa integrao entre o verbal e o visual prpria do texto sincrti-
co, ainda que, como dissemos, se possa pensar em graus de integrao. Por
outro lado, fica-nos a sensao incmoda de ter chegado ao final das an-
lises sem a certeza de que tenhamos dado conta de uma leitura ao menos
aproximada daquilo que foi intencionado pela instncia enunciadora. Ora,
se para uma analista com experincia e munida de alguns tradutores, a lei-
tura dos anncios chineses parece difcil, como no ser para leitores pas-
santes pelos lugares onde essas publicidade so mostradas/afixadas? Talvez
seja um sinal de que a estratgia mesmo a de falar mais pela imagem, pelo
no verbal, j que o verbal torna-se impenetrvel pelo desconhecimento da
lngua e dos aspectos discursivos e culturais envolvidos. Fica aqui a questo
em aberto para novas investigaes.
214
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misria, a fome e a falta de perspectivas, mas tambm o lugar das mulheres,
PIETROFORTE, Antonio V. Semitica visual: os percursos do olhar. So Paulo: aps as mudanas ocorridas nessa sociedade. Em 2001, ela j havia partici-
Contexto, 2004. pado da produo do filme dirigido por seu pai, Mohsen Makhmalbaf O
QUINTANA, Mario. Prosa e verso (antologia). Porto Alegre: Globo, 1978. caminho de Kandahar cujo foco se voltava para a vida de uma jornalista
que, na tentativa de salvar a irm do rigor do Regime ainda vigente naquele
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In: LARA, Glaucia M. P. et al. (orgs). Anlises do discurso hoje. Rio de Janeiro: momento, procurava com obstinao entrar em seu pas natal, o Afeganis-
Lucerna/Nova Fronteira, 2008. v. 1. p. 169-198. to. Aps as mudanas ocorridas com a interferncia dos Estados Unidos
na regio, Samira Makhmalbaf volta ao pas vizinho e nos presenteia com
THURLEMANN, Flix. Semi-symbolique (system, langage, code). In: GREIMAS,
uma mirada sobre a situao de uma jovem (Nogreh), a qual, do mesmo
Algirdas J.; COURTS, Joseph. Smiotique: Dictionnaire Raisonn de la Theorie
modo que outras duas personagens femininas de O caminho de Kandahar,
du Langage, Tome II. Paris: Hachette, 1986. p. 203-204
luta de alguma maneira para se afirmar em sua condio feminina em meio
presena, ainda constante, dos valores e determinaes do Talib.

1
Ttulo original em persa Panj asr. O filme iraniano-afego, coescrito e dirigido por Samira
Makhmalbaf, foi o primeiro longa filmado no Afeganisto aps a invaso norte-americana/
britnica e a queda do Regime Talib.

216 217
 As fronteiras entre realidade e fico parecem borradas tanto nes-
te como em outros filmes da diretora, inscrevendo-a em determinada
linhagem do cinema iraniano contemporneo.2 Este carter de entrelu-
gar nem totalmente fico nem totalmente documentrio autoriza os
diversos rtulos j conferidos a essas produes: cinema documental,
fico documental, entre outros. Entretanto, o que chama a ateno
no necessariamente essa fronteira, mas sim em que medida tais pro-
dues e, em especial, o filme em destaque, com um enfoque realista,
poderia dizer algo sobre a cultura persa e, ao mesmo tempo, algo de
carter universal; algo que no se restringe a esse universo particular.
Isto porque se, por um lado, nosso olhar ocidental o v com distncia,
por outro, seu carter humanista nos fazer refletir sob uma perspectiva
mais abrangente.
Nessa direo, importante destacar que temos cincia de que, ao
pretender refletir sobre o filme, esbarramos na dificuldade de obter in-
formaes e de poder tratar com mais rigor as particularidades da cultu-
ra persa e do povo afego, mais precisamente. Por isso, nosso objetivo
consiste em ler a produo tendo como eixo o processo de construo
das imagens3, que se d a partir da interrelao entre efeitos de realida-
de e efeitos de fico para, dessa maneira, captar elementos acerca da
protagonista uma mulher em busca da libertao que apontariam no
somente para a situao da mulher afeg, mas tambm para as relaes
do feminino na atualidade.
Como nosso lugar de fala no aquele do cinema e sim de uma ana-
lista do discurso interessada pelo cinema, sentimo-nos, em certo sentido,
livres para lidar com a produo a partir de uma visada menos comprome-
tida com os rigores da tcnica cinematogrfica.
2
Nessas trilhas, vale destacar o documentrio A ma (1998), tambm dirigido por Samira
Makhmalbaf, alm de filmes produzidos por seu pai, nos anos de 1990, nos quais a diretora
teve participao ativa. Alm disso, importante mencionar os filmes dirigidos por Abbas
Kiarostami (1996).
3
O termo imagem ser tomado aqui tanto no sentido relacionado ao icnico quanto
naquele relativo ao processo de construo de imagens de si e do outro, a partir da noo
de ethos.
218
Aproximaes e distanciamentos: fico documental, neorrealismo
iraniano ou simplesmente cinema?
As origens do cinema remontam aos primrdios da humanidade e por
isso no possvel, ao contrrio do que muitos afirmam, determinar um
marco fundador que sirva de mito de origem para a stima arte. Alguns
se referem aos irmos Lumire, outros a Thomas Edison e outros, ainda, a
Griffith, mas o fato que, como afirma Machado (1997:14)
Quanto mais os historiadores se afundam na histria do cinema, na tentativa de
desenterrar o primeiro ancestral, mais eles so remetidos para trs, at os mitos
e os ritos dos primrdios. Qualquer marco cronolgico que eles possam eleger
como inaugural ser sempre arbitrrio, pois o desejo e a procura do cinema so
to velhos quanto a civilizao de que somos filhos.
Nos anos de 1890, tratava-se de fotografias animadas das quais os
Lumire e Edison procuravam tirar proveito4. Depois, as imagens ganharam
contornos distintos e cada vez mais elaborados em termos de tcnica. De
uma burguesia ainda em ascenso, frequentadora de feiras, quermesses e
circos, o cinema passou, paulatinamente, ao gosto da classe mais abastada
e adquiriu respeito. Se de incio era visto como algo de gosto duvidoso, ex-
presso cultural menor, ele alcanou as salas de arte no perodo contempo-
rneo. Em todos os momentos, sua relao com o social e com o cultural
notria, embora no se possa afirmar que o objetivo do cinema, de um modo
geral, seja a representao da realidade. Todavia, mesmo no podendo ser
visto dessa maneira, no se pode negar o fato de que o cinema cumpre um
importante papel na organizao e na construo de determinada realidade
social. Como afirma Codato (2010), o cinema acabou por servir, com o cresci-
mento das cidades ocidentais e com a necessidade de se reprensar o espao
urbano, de importante ferramenta para as Cincias Sociais em especial, a
Antropologia em sua empreitada pelo registro do cotidiano de diferentes
sociedades, transformando a prpria imagem em objeto etnolgico. Porm,
como destaca o autor, o cinema no deve ser visto como uma mquina de re-
4
Para saber mais sobre as origens do cinema, ver: Costa, 2005.
219
 gistrar imagens do cotidiano, mas como elemento ordenador de um discur-
so que, muito mais que mostrar imagens em movimento, serve tambm para
organiz-las, inaugurando uma forma de discurso prprio, servindo tambm
aos interesses do pensamento cientfico. (Codato: 2010, 49)
Forma de representao do real, objeto antropolgico, fator de mu-
dana social so algumas das designaes recebidas pela stima arte, mas
o que interessa destacar o fato de que, apesar das posies divergentes
sobre sua origem e funcionamento, o cinema continua a seduzir e a cumprir
um papel importante na realidade social.
As relaes entre cinema e realidade foram e ainda so o mote para
inflamadas discusses. De acordo com Aumont & Marie (2007), a ideologia
realista em arte definiu-se, em princpio, por meio da substituio dos mode-
los ideais imitados da Antiguidade pelos modelos reais. Alm disso, tal ide-
ologia se definiu pela substituio de conceitos transcendentes (cristos) por
nossa percepo da realidade natural, como garantia das representaes.
A partir da, numerosas escolas qualificadas de realistas passaram a existir.
Segundo os autores, O Realismo reivindica a construo de um mundo ima-
ginrio que produz forte efeito de real, mas procura tambm, e contradito-
riamente, recuperar certa capacidade de idealidade, para dizer alguma coisa
sobre o real, e no apenas sobre a realidade momentnea (Aumont & Marie,
2007, p. 252). Foram poucos os movimentos que procuraram algo diferente
do Realismo de acordo com a definio dada no sculo XIX.5
Para Aumont & Marie (2007), os que do Realismo se afastaram respei-
taram, em parte, o programa de adequao ao real ou de revelao do real,
o que dificultou a definio de correntes realistas no cinema. Devido difi-
culdade em determinar com preciso em termos de tcnica o que seria da
ordem do Realismo, sua definio sempre foi pautada em critrios extracine-
matogrficos e extra-artsticos. Tal perspectiva mais voltada, por consequn-
cia, para uma crtica social continuou a pautar os movimentos criados nessa
trilha, como o neorrealismo italiano, por exemplo. Este movimento surge,
durante a guerra, pautado nos princpios do Realismo, e fruto, ao mesmo
5
A caracterstica principal do Realismo refere-se abordagem de temas sociais e um trata-
mento objetivo da realidade do ser humano. O movimento tem incio com um forte carter
ideolgico, marcado por uma linguagem poltica e de denncia dos problemas sociais. Ainda
hoje esse vis ideolgico faz parte da concepo de Realismo em todas as suas manifestaes.
220
tempo, da influncia das escolas realistas francesas (Renoir, Clair, Grmillon)
e, de modo mais amplo, europeia (Pabst), alm da reflexo crtica, na prpria
Itlia, em torno de Pasinetti, Barbaro, De Santis, do Centro Sperimentale e da
revista Cinema. Seu princpio era, segundo Panofsky (apud Aumont & Marie,
2007), filmar com estilo uma realidade no estilizada.
Desse modo, buscava-se apreender a realidade, buscava-se apresen-
tar a vida como ela . Evidentemente, tal empreitada sempre esbarrou na
discusso sobre o conceito de real/realidade e, por consequncia, naquela
relativa ao conceito de fico. Isto porque a fronteira que separa o real do
ficcional muito tnue, como se sabe. H tempos a apreenso objetiva e
imparcial da realidade acabou se revelando impossvel. Por isso, na atuali-
dade, especialmente, quando as discusses sobre tal modo de apreender
o real extrapolam o cinema e esbarram em outros domnios como o Jorna-
lismo e at mesmo o mbito cientfico no nos parece possvel pensar na
rigidez dessa fronteira. Alm disso, o Realismo no pode ser visto de modo
totalizante, mas como sendo relacionado a um momento, a um local.
Em se tratando do filme em destaque, rotulado por muitos como mais
uma produo do realismo iraniano, observamos um real mesclado fico,
o que marca um lugar na produo cinematogrfica iraniana. O carter rea-
lstico dos filmes iranianos atuais e tambm daqueles produzidos nos anos
anteriores conferido pela porosidade da fronteira entre realidade e fico.
O longa-metragem s cinco da tarde no se trata de documentrio,
mas tambm no se trata de fico. Com ele, Samira Makhmalbaf parece
desejar apreender o real de uma maneira peculiar; no de modo a mostrar
algo baseado em fatos reais, nem de mostrar histrias retiradas do mun-
do histrico e social, mas a fim de unir os dois polos inserindo o especta-
dor naquele universo, levando-o a vivenciar um pouco daquela realidade
representada. Alm disso, acreditamos que a apresentao dessa realidade
suscita no espectador ocidental uma reflexo acerca de questes que ultra-
passam aquela cultura.
O cinema produzido por Samira Makhmalbaf6 se aproxima, assim, de
preceitos documentais, uma vez que nos interpela, solicitando o real para a
6
Alm da diretora, outros membros de sua famlia se aventuraram em empreitadas seme-
lhantes: o pai j mencionado e a irm, Hana Makhmalbaf.
221
 construo da fico. Todavia, embora se aproxime de fases do Realismo,
no pode ser lido como uma colagem destas. Trata-se de novos caminhos
do cinema contemporneo. Muito se fala de sua aproximao com o neorre-
alismo italiano, mas o cinema iraniano nos oferece uma tonalidade distinta.
Talvez haja um toque a mais de humano nele, talvez a prpria fotografia j
nos provoque profundamente, uma vez que, a partir do trabalho com esse
recurso, a partir dos planos de cmera usados, possvel garantir a credibi-
lidade necessria aos efeitos de realidade. Tudo isso porque, como afirma
Aumont (2008: 111), [...] o espectador induz um julgamento de existncia
sobre as figuras da representao e atribui-lhes um referente na realidade.
Ou seja, o espectador acredita, no que o que v o real propriamente (...),
mas, que o que v existiu, ou pde existir, no real.
Segundo Kahtalian (2001), h quatro elementos caractersticos do trao
documental como marca estilstica do cinema iraniano: a) a relao de tenso
mantida pelo filme com o fato real filmado e com aspectos de indexao; b)
o tratamento realista dos temas; c) o uso de atores no profissionais, aspec-
tos formais de construo do filme; d) influncias gerais que contribuem para
a percepo de no fico. Todos esses elementos tecem a trama flmica de
modo a colocar o espectador diante de uma leitura possvel da realidade, ao
visar conferir os efeitos necessrios credibilidade das cenas.
O fato que este cinema ganha espao nos debates atuais e coloca em
relevo uma discusso sobre o prprio fazer cinema. Essa mistura de cinema
documental com fico perturba tanto o espectador a ponto de provocar,
por exemplo, uma questo judicial h alguns anos, envolvendo o pai da
diretora. Um homem se fez passar por Mohsen Makhmalbaf e acabou sendo
preso. Em seu julgamento, afirmou ter ficado to envolvido com os filmes
que tratavam de sua realidade, que desejava tambm ser cineasta.7
O carter politizado desse cinema se atrela a um olhar humanista que
coloca em cena uma espcie de experincia catrtica atravs da qual pos-
svel mostrar as mazelas da sociedade tendo como pano de fundo um tom
potico, caracterstico dessas produes. Como afirma Kahtalian (2001: 11)
7
A respeito do assunto, vale destacar que a irm caula da diretora, Hana Makhmalbaf, aos
14 anos, em 2003, faz um documentrio a partir dos preparativos para as gravaes do filme.
Nele, aborda as dificuldades e o medo das pessoas em participar do filme: uns temiam repre-
slias, outros a volta do antigo Regime.
222
A nfase potica [no cinema iraniano] vista a partir da discusso das teorias da
poesia no cinema, passando pelos conceitos de fotogenia (Epstein) e cinema de
poesia (Pasolini), procurando mostrar que o carter potico do cinema iraniano
pode ser entendido sob o prisma de uma poesia do real, de um real revelado
pela cmera como potico, dentro de uma tradio, portanto, realista. As poti-
cas particulares so interpretadas a partir de um horizonte humanista recorrente
do cinema iraniano.
Se o documentrio encarna a relao entre o social e o cultural, esse ci-
nema iraniano que aponta, de forma mais latente, para uma dimenso pol-
tica do cinema, coloca em cena um modo de ver algum objeto da realidade.
Evidentemente, no se trata de pensar as produes como documentrios
ou mesmo como filmes desprovidos de elementos ficcionais, mas se trata
de pens-los como sendo dotadas de uma espcie de hibridismo narrativo.
Tal hibridismo se confirma nas palavras da diretora ao ser questionada
em entrevista sobre o carter realista de seu filme. Samira Makhmalbaf res-
ponde que, na medida em que a realidade do Afeganisto est em relevo,
o filme bastante realista para ela, mas, por outro lado, o longa olha para o
lado potico do cinema.8
Entre sapatos e poemas: a mise en scne descritiva
Ainda que a burka (como chamado o vu) tenha
sido abolida, os afegos ainda pedem perdo a Deus
quando veem uma mulher com o rosto descoberto.
(Samira Makhmalbaf)
Nogreh, a protagonista do filme em destaque, sonha em presidir o
pas, tentando libertar-se das imposies do Talib, enquanto seu pai, um
fundamentalista, esfora-se de todos os modos para manter a tradio. Ele
acredita levar diariamente a filha, a uma escola na qual o Coro orienta a
aprendizagem das jovens. Entretanto, Nogreh no se submete a essa impo-
8
Fonte: http://www.makhmalbaf.com/articles.php?a=379. Acesso em 15 de maio de 2013.
223
 sio e, na verdade, frequenta uma escola libertria. A maior parte de seu
tempo fora de casa dedicado a atividades polticas: ela deixa os cnticos,
troca os mocassins por scarpins, retira o vu e se mistura a outro grupo de
mulheres, em outro lugar, onde pode aprender a argumentar. Isto porque
acredita que, caso consiga ser eleita presidente, poder lutar por condies
mais dignas de vida para ela e para as outras afegs.
Todavia, em seu cotidiano, enquanto no pode viver como deseja, No-
greh recita os versos do Coro para agradar ao pai. Isto porque necessrio
se adaptar ou se mostrar adaptada realidade da dividida cidade de Ca-
bul. A diviso se d porque, nesse momento, havia entre os afegos aqueles
que buscavam se adequar aos novos tempos e aqueles que lutavam para
proteger suas mulheres e filhas da vida mundana. Apesar dos avanos j
alcanados, as mulheres que se atreviam a andar pelas ruas mostrando seu
rosto eram ridicularizadas e agredidas fsica e simbolicamente. A retirada do
vu, importante signo do Regime Talib, pode ser lida, nesse contexto e em
relao Nogreh, como libertao, possibilidade de olhar para frente. Pois
esse importante smbolo de dominao escondeu e silenciou9 as mulhe-
res durante sculos.
Nesse sentido, interessante observar, junto com Stearns (2007), que o
Coro e os outros escritos centrais do islamismo no pregavam tanta dife-
renciao entre os sexos, mas, como a complexidade islmica se viu acresci-
da de uma adaptao aos hbitos do Oriente Mdio, o uso do vu se espa-
lhou mais cedo por l, incluindo o Imprio Romano e a Prsia. Inicialmente,
ele era visto como algo relacionado elite, pois era sinal de diferenciao
social proteger as mulheres da exposio, confinando-as recluso doms-
tica10. Os muulmanos rabes adotaram o vu na tentativa de imitar os po-
vos conquistados, j que esse costume era visto como sofisticado. Vale notar
que esse hbito foi se expandindo a ponto de as pessoas acreditarem que
9
O silncio, conforme Orlandi (1995), significado, pois se relaciona com a histria e com a
ideologia. Ele atua de forma a legitimar vozes e discursos ao mesmo tempo em que os omite.
Nesse processo, no deixa marcas formais no discurso, mas signos indiciais de sua ocorrn-
cia. Trata-se, assim, de excesso e no de vazio. Silenciar, nesse sentido, controlar. Trata-se
de uma tentativa de instituir um sentido nico.
10
Essa ideia de recluso domstica das mulheres tratada em outro filme da diretora, j
mencionado: A ma, de 1998.
224
o uso do vu se tratava de uma imposio do Coro. Tal escrito religioso
apenas afirmava que as mulheres deveriam proteger suas joias, seus seios
e seu corpo para no serem incomodadas em pblico, mas no impunha a
obrigatoriedade do uso do vu para cobrir o rosto. Como se v, a origem
do uso da burca est relacionada muito mais a uma questo poltica que a
uma questo religiosa.
Entretanto, de questo poltica passou a uma maneira de segregar as
mulheres, a partir de um fundamento religioso. O tom monofnico e, por-
tanto dogmtico, da interpretao conferida pelos religiosos aos manda-
mentos do Coro fez da burca uma obrigao. Essa obrigao seguida
pelo grupo de mulheres que pronuncia, tal como uma lamria, os versos na
escola que Nogreh deveria frequentar. L, o vu faz delas uma massa nica,
sem rosto, sem forma e, tambm, nesse caso, sem voz, porque apenas re-
produzem os versos como ventrloquos.
- A mise en scne descritiva
Na leitura do filme, destacaremos uma mirada sobre a encenao des-
critiva a partir dos pressupostos da teoria Semiolingustica, desenvolvida
por Patrick Charaudeau, a fim de apoiar uma reflexo sobre o perfil da figura
feminina em destaque, assim como dos efeitos de realidade e fico de que
se vale a diretora na construo da trama flmica.
Na sequncia 1, o percurso da casa de Nogreh at a escola mostra,
atravs do recurso aos planos geral e mdio, a devastao da cidade de
Cabul. De charrete, pai e filha passam em meio a uma multido de sem
tetos que perambula pelas ruas esburacadas, entre os prdios destrudos.
O recurso a esses planos nos permite enxergar de forma mais ampla a pre-
cariedade das condies de vida de Nogreh e daquele povo. A paisagem
cinza e as vestimentas de homens e mulheres em tons frios cqui, beje,
cinza, preto e suas aproximaes conferem um clima noir s cenas.
Nesse caminho, a cmera localiza-situa os personagem naquele lugar,
o que aponta para um recorte objetivo do mundo, mas sem perder de
vista que esse recorte depende da viso que um grupo cultural projeta so-
bre esse mundo (Charaudeau, 2008: 114). O fato de focalizar a cidade de
Cabul e no um cenrio fictcio, de focalizar pessoas comuns que realmen-
te ali (sobre)vivem contribui para criar um efeito de realidade ao recorte
225
 feito. A crueza da cena provoca o espectador, suscitando curiosidade, mas
tambm compaixo.
Atravs do processo de qualificao, Nogreh se destaca, pois, se a
denominao estrutura o mundo de maneira no orientada, em constela-
o de seres, a qualificao atribui um sentido particular a esses seres, e
isto de maneira mais ou menos objetiva (p. 115). As imagens nos apresen-
tam, assim, os contornos dessa figura feminina: suas roupas, sua burca, seus
dois pares de sapatos, suas expresses faciais, seus movimentos de olhar,
seu tom de sua voz, seus gestos. Tudo contribui para delinear seu perfil,
fazendo-a existir, atravs do olho da cmera.
Trata-se de um olhar marcado pela subjetividade, uma vez que toda
qualificao depende de uma viso pautada no apenas na racionalidade,
mas tambm em sentidos e sentimentos. por isso que ela traz a marca do
sujeito que olha e descreve, contaminada pelos imaginrios que circulam na
sociedade. A relao conflituosa, porque coloca em jogo vises normati-
vas impostas pelos consensos sociais e as vises prprias ao sujeito.11
Aps percorrer o caminho de casa at a escola, a charrete estaciona e
Nogreh enquadrada pela cmera, como se caminhasse em direo ao es-
pectador e sasse de dentro de uma tela. Ela emoldurada e a sensao
que a imagem provoca de que ela sai da tela do cinema e caminha em
nossa direo, balanando suas vestes ao vento. Conforme Aumont (2008),
a moldura pode ser vista como uma abertura que d acesso ao mundo ima-
ginrio, diegese figurada pela imagem, alm de singularizar a percepo,
torna-a mais ntida.
Como se pode observar nessa e nas cenas seguintes, o filme se vale de
um trabalho com as molduras que, ao criarem um efeito de mise en abme,
colocam em destaque algumas passagens, atravessadas por Nogreh em
seu dia a dia. Trata-se do recurso ao sobreenquadramento, como se hou-
vesse imagens dentro de uma imagem. Isto porque o enquadramento a
atividade da moldura. De acordo com Aumont e Marie (2007: 274)
Se o enquadramento a formatao simblica de uma realidade de nossa vi-
so (ela limitada espacialmente a cada instante dado), o sobreenquadramento
11
Cf. Charaudeau, 2008.
226
corresponde a essa outra realidade emprica: ns vemos frequentemente atravs
das aberturas, de forma frequentemente regular janelas, portas, espelhos, no-
tadamente. Assim, o que vemos est como que enquadrado por elementos
do prprio visvel. Em uma imagem, a reproduo desses quadros chega a inse-
rir um segundo quadro no quadro da imagem (...)
Aumont (2008), em outra obra, assinala que todo enquadramento esta-
belece uma relao com um olho fictcio e um conjunto organizado de ob-
jetos no cenrio, em centramento/descentramento permanente, de criao
de centros visuais, de equilbrio entre diversos centros, sob a direo de um
centro absoluto, o cume da pirmide, o Olho.
como se esse Olho guiasse nosso olhar em direo a Nogreh que
entra e sai de vrios quadros: na sequncia 1, ainda em destaque, atravs
da primeira passagem, ela entra na escola religiosa, em seguida, troca os
sapatos, descobre o rosto e entra em outra passagem que d acesso es-
cola libertria. L se mistura a garotas bem mais jovens que, assim como a
protagonista, usam o hijab12. Terminada a aula, atravessa vrias passagens
at chegar novamente charrete do pai. Do mesmo modo, quando eles
fogem e passam a viver em um castelo abandonado, na sequncia 5, a c-
mera passeia devagar pelas inmeras janelas. Quando Nogreh vai buscar
gua se equilibrando nos scarpins por causa das minas terrestres, nosso
olhar conduzido vagarosamente pelo ambiente interno e externo, atravs
das janelas/passagens. Todas elas apontam para a destruio e, em vez de
libertarem, aprisionam.
Os efeitos de realidade conferem o tom documental narrativa flmica,
a partir de uma construo objetiva do mundo, consoante a qual se define
os afegos, os paquistaneses, os seguidores mais radicais dos mandamen-
tos do Coro, os adeptos do novo Regime, o perfil dos homens, o perfil das
mulheres. Alm disso, essa construo permite contar a histria de Nogreh
e daquele povo, de modo a fazer compartilhar pelos membros dessa comu-
nidade e tambm pelos outros espectadores as ruas destrudas, as pessoas
sem teto e sem rumo, os valores retrgrados, a crena no Coro. preciso
12
Este vu limita-se cabea e tem por finalidade ocultar apenas o cabelo, deixando o rosto
da em evidncia. Fonte: http://esposadepaquistanes.blogspot.com.br/2012/06/o-niqab-hi-
jab-e-burca-entenda-diferenca.html. Acesso em 15 de maio de 2013.
227
 apresentar traos de uma realidade para conferir efeitos de realidade. Toda-
via, como afirmamos, a construo objetiva est atrelada subjetiva, uma vez
que o universo de crenas do sujeito responsvel pela intencionalidade desse
dizer tambm entra em jogo. A moldura como metfora representa bem essa
visada subjetiva, pois nomeia, qualifica e localiza-situa Nogreh e os outros
personagens, assim como os acontecimentos que contribuem para o estabe-
lecimento de determinados efeitos de sentido, na encenao descritiva.
A delicadeza com a qual a protagonista retratada aponta para essa
visada subjetiva. A cmera capta uma espcie de ensaio de liberdade de
Nogreh pelas ruas da cidade destruda, em meio aos escombros da guerra
e a pessoas famintas. Enquanto o pai reclama, ela descobre a vida sem vu
e inicia uma utpica busca pela candidatura, procurando superar a aridez
do caminho e seguir como Indira Gandhi ou Benazir Bhutto. A empreitada
tem a companhia e ajuda do amigo poeta, o qual agua seu desejo de ter
o sonho realizado, ao lhe oferecer os cartazes com suas fotos e o poema A
captura da morte, de Garcia Lorca13. Como Nogreh no sabia o que dizer
ao povo em seu discurso, o amigo a orienta a ler o poema do espanhol
em sua primeira apario pblica. O poema marca uma mirada ficcional do
filme. Ele retira o espectador da crueza daquela realidade, transportando-o
para outro universo.
Pode-se afirmar, ainda, que o poema aponta para uma desterritoriali-
zao da protagonista e dos outros sujeitos, assim como outros signos tra-
zidos de outros lugares, de outros costumes e crenas: scarpins, rdio, pop
music, rostos femininos mostra. Trata-se de um poema espanhol que seria
usado por uma candidata afeg. Ao mesmo tempo em que ele traz a marca
do local, suscita a ideia de que universal, assim como a fome, a misria, a
dispora, a intolerncia religiosa e a democracia que no se efetiva. O par-
ticular ajuda a compreender o geral...
O poema cria um efeito de suspense e tragdia nos versos: "s cinco
horas da tarde/ Eram cinco da tarde em ponto. O tom de ladainha remete
a um lamento, cujo destaque se verifica tambm no filme. O engajamento
poltico de Lorca no parece ser da mesma natureza daquele de Nogreh,
13
O poema foi escrito por Garcia Lorca, em homenagem a seu amigo toureiro sevilhano,
tambm poeta, romancista e ator, Sanchez Mejas, morto em 1934, em decorrncia de uma
chifrada de touro.
228
mas ela, assim como o poeta, resiste de alguma maneira. Enquanto segue
em sua dispora, sem saber para onde ir, a jovem recita os versos que po-
deriam torn-la uma pessoa popular: eles funcionam como uma possvel
linha de fuga14.
De acordo com Kahtalian (2001: 129),
a cultura iraniana de base persa sofreu o processo de islamizao mas conservou
ricas tradies tanto pictricas, quanto dramticas, mas sobretudo poticas em
dilogo com a oralidade e com o misticismo islmico. na poesia, verdadeira
arte popular, declamada nas ruas, nas escolas que se revela a alma desse povo e
da qual o cinema um herdeiro artstico.
Como j destacamos, no se trata de uma novidade o recurso poesia
no filme de Makhmalbaf, mas sim de um resgate das estreitas relaes en-
tre esse cinema e a tradio persa. A poesia no se apresenta somente de
forma explcita, mas em um tom potico com o qual a diretora focaliza com
sensibilidade esse universo de destruio e dor.
Embora a presena dos paquistaneses que levaram signos de uma
vida mundana rdio, mulheres que se mostram, pequenos furtos e men-
tiras para sobrevivncia seja insuportvel para o pai de Nogreh a ponto
de ele optar por abandonar a casa e seguir de modo errante, com a filha,
a nora e o neto, este tom potico pode ser verificado no delinear de seu
perfil. As mudanas de lugar so bem significativas de uma busca cega pela
manuteno de algo que foi destrudo, assim como de algo que no se efe-
tiva. Isto porque no a guerra que pode estabelecer repentinamente uma
democracia. H valores e crenas que configuram um imaginrio social que
se manter ainda por muito tempo, uma vez que a misria e a ignorncia
no se modificaram com a chegada das tropas americanas. Na verdade, as
condies miserveis de vida s aumentaram.
Em outra sequncia do filme, este homem carrega duas jovens mulhe-
res em sua charrete, as quais retiram o vu do rosto em tom de brincadeira.
Quando percebe tal fato, o velho as expulsa e a cmera as capta de burca
azul correndo pela paisagem desrtica, ao som de uma msica que lembra
14
Cf. Deleuze, 1996.
229
 algo da pop music. A msica que entoa a brincadeira das jovens a mesma
ouvida no rdio do vizinho paquistans. A multido de paquistaneses que a
queda do Regime Talib fez chegar a Cabul, em sua viso, tornou o mundo
rodeado de blasfmia. A blasfmia reina em Cabul!, afirma ele em tom
desalentador. Entretanto, apesar de muito falar, de muito lastimar, sua voz
cada vez menos ouvida, a ponto de seu cavalo ser tomado como nico
amigo e interlocutor.
Embora seja apresentado como um radical, ele no representado
como um fundamentalista odioso, mas como mais uma vtima do Regime.
Assim como o pai das crianas que viveram aprisionadas em casa, no filme
A ma, esse homem signo da ignorncia, do poder da religio sobre as
mentes e os corpos das pessoas. Ele no consegue enxergar novas possibi-
lidades, no se sente seguro em um mundo fora do Regime. Entretanto, h
poesia e sensibilidade em seu dilogo com o cavalo. Para seguir em frente
em sua fuga, ele no conta nora inconsolvel que seu marido est morto.
Para seguir em frente, ele guarda sua dor e enterra o neto, enquanto a me
no est por perto.
Nogreh tambm no tem seu perfil delineado com revolta. Ela no
retratada como uma feminista radical, mas como uma mulher que comea a
descobrir um mundo, que se aventura em busca de um sonho. Ao ouvir as
constantes lamentaes da cunhada acerca da impossibilidade de viver sem
um marido, sem um homem, Nogreh se cala, mas ela no silenciada. Seu
olhar observador parece compreender a complexidade daquela situao,
mas, ao mesmo tempo, ele ingnuo e sonhador demais. Todavia, esse
universo no pintado de cor-de-rosa, mas ao contrrio, a realidade de
Nogreh dura, pois ela vive no meio dos escombros deixados pela guerra
ainda no terminada.
O dilogo travado entre ela e o jovem soldado francs nos faz rir, triste-
mente, de sua atitude bem intencionada ao perguntar o nome do presidente
francs e quais foram as razes que levaram o povo a eleg-lo. O soldado,
pego de surpresa, sem saber o que faz naquele palco de destruio e sem
saber se posicionar acerca da democracia francesa, responde que a pro-
paganda eleitoral deve ter sido boa. Do mesmo modo, o ancio encontrado
no deserto, que desejava ir a Kandahar para se certificar da resistncia aos
americanos e ver de perto o resultado de curiosa reunio que impediria Osa-
ma e seu companheiro de serem entregues aos Estados Unidos, parece no
compreender bem a complexidade da situao na qual se encontrava. Ao per-
230
ceber que j houve a invaso americana, que Osama fugiu e que no h mais
nada a se fazer, ele diz que ficar naquele lugar, no meio do deserto para sem-
pre. Em seu lamento, diz no saber mais qual caminho o levaria a Kandahar e
afirma no haver ningum para indic-lo. Kandahar parece surgir, assim, como
uma espcie de terra prometida, reforando o recurso polifonia. Atravs da
retomada (O caminho de Kandahar), possvel recolocar em cena a discusso
do filme anterior. A condio feminina no Afeganisto volta s telas do cinema
em carter de denncia, tendo como suporte efeitos de realidade e de fico
a fim de garantir mais credibilidade ao assunto abordado. Estes constroem
uma imagem dupla de narrador-descritor, a qual ora exterior ao mundo des-
crito, ora parte interessada em sua organizao (CHARAUDEAU, 2008:140).
No que tange ao espectador ocidental, ao apresentar uma srie de
identificaes e qualificaes que este no conhece, o locutor pode melhor
fabricar uma imagem de descritor sbio que conhece bem a atual realidade
do Afeganisto. Dessa maneira, produz um efeito de saber que se estende
tambm ao espectador oriental, seu foco primeiro. Alm disso, o trabalho
com os planos de cmera e tambm as molduras suscitam uma reflexo no
apenas sobre a situao daquele povo, mas, sobretudo, a respeito da situ-
ao das mulheres, mesmo aps o fim do antigo Regime. Os homens que
cobrem o rosto ao encontrarem-nas mostra refletem bem o que a dire-
tora deseja mostrar: mesmo com o fim do antigo Regime a vida das afegs
continua sob o domnio de preceitos arcaicos e absurdos.
interessante observar ainda nesse sentido que o rosto uma referncia
do sujeito; nele que nos apoiamos na interao verbal. O outro faz convergir
sentidos que nos fazem agir de determinada maneira. Uma cabea sem rosto
equivale a dirigir-se a ningum, porque o locutor no tem em que se apoiar.
O rosto oferece esse lugar de apoio, mesmo com sua porosidade. Ele apon-
ta para dentro e fora ao mesmo tempo. Quando ocultado, como no caso
das afegs, falta algo para a produo de sentido. Na verdade, a ocultao
produz sentidos, mas silencia outros sentidos que poderiam ser produzidos.
guisa de concluso
O filme se vale de recursos imagticos diversos em sua tentativa de
fazer crer naquela realidade apresentada. O jogo entre o que da ordem
da fico e da realidade marca a costura da trama e coloca em evidncia
231
 um certo tom documental, o que pode melhor tocar o espectador desse
tipo de cinema.
Apesar de retratar a situao precria na qual se encontram essas pes-
soas nessa e em outras produes, Samira Makhmalbaf no parece preten-
der a condenao ou a absolvio dessa vida que se torna narrativa e dessa
narrativa que se confunde com a vida. Sua interveno visa transformao
por meio de seu cinema, ao focalizar de forma sensvel essa realidade. Ela
no parece desejar julgar o pai, Nogreh, nem a cunhada, pois cada um
assimila como pode aquela dura realidade. Entretanto, ela denuncia. jus-
tamente para a denncia que a cmera se direciona, mas o que difere seu
filme de outros tantos a delicadeza do olhar. A paisagem apresentada
devagar assim como o cavalgar do cavalo, em planos longos. A cmera
flagra a destruio e a misria. Os tons pastis reforam a ideia de aridez
sob um sol duro.
s cinco da tarde a hora perigosa de Clarice Lispector o sol decli-
na, a melancolia toma conta das pessoas, a aridez do solo se mistura com o
vermelho do cu. a hora da passagem, da transio. As cores, os silncios
eloquentes do filme conferem o tom de tragdia. Ningum chega a lugar
algum. O mais era morte e apenas morte s cinco horas da tarde15. Porm,
a poesia permanece.
15
LORCA, 1985.
232
R eferncias b i b lio g r ficas
AUMONT, Jacques. A imagem. So Paulo: Papirus, 2008.
AUMONT, Jacques. & MARIE, Michel. Dicionrio terico e crtico de cinema. So
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KAHTALIAN, Marcos. Cinema Fundamentalista: o cinema iraniano aps a revo-
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http://www.makhmalbaf.com/articles.php?a=379. Acesso em 15 de maio de
2013.
233
 Algumas reflexes sobre
o realismo de Courbet
Ida Lucia Machado - UFMG
Neste artigo, propomos uma reflexo centrada sobre trs quadros de
Gustave Flaubert, pintor francs do sculo XIX: Latelier du peintre (1854),
Un enterrement Ornans (1855), e Lorigine du monde (1866)1. No mbito
da anlise do discurso iremos realizar uma leitura que sugira uma interpre-
tao possvel para estes quadros, sem, no entanto, esquecermo-nos de
que vrias outras interpretaes so tambm cabveis no caso em pauta.
Em relao s obras citadas, devemos lembrar que as duas primeiras foram
recebidas com certo estranhamento, na poca em que foram expostas ao
pblico; isso se deve reunio inslita que Courbet operou compondo te-
mas simples sobre quadros enormes: um enterro realizado em sua cidade
natal, Ornans, onde figuram personagens que eram pessoas da regio e
uma viso de seu atelier de pintura, visitado por vrios personagens que
ali discutem, olham para o expectador ou para o pintor no exerccio de sua
funo ou simplesmente para ele posam, como a modelo seminua. Ora,
na poca, quadros com dimenses to grandes eram comumente con-
sagrados a cenas mticas e gloriosas ou ento a cenas ligadas a grandes
momentos da histria da Humanidade. Mas no se deve esquecer que ao
propor tais obras, o autor j nelas inseria uma srie de smbolos, sobre os
quais voltaremos a comentar. Quanto ltima pintura, embora tenha sido
feita sobre uma tela de propores normais e sobre um tema velho como o
mundo um nu feminino - ela continua a provocar, desde sua apresentao
no mundo das artes at hoje, certa comoo naqueles que a contemplam.
Alm disso, o quadro carrega em si uma espcie de enigma, cuja soluo
ainda buscada... Assim, no dia 07 de fevereiro de 2013, a revista france-
1
Vide reproduo dos quadros no Anexo, no final do artigo.
234
sa Paris Match em seu nmero 3325, por meio de uma longa reportagem
com fotos (onze pginas) noticiou os resultados de uma [...] enquete sobre
uma descoberta miraculosa (PETIT, P., Paris Match, 2013, p.66) seguida da
seguinte manchete, que aqui traduzimos livremente, do francs para o por-
tugus, para os fins deste artigo:
A parte de baixo [do quadro Lorigine du monde] causou escndalo, a parte
de cima vai provocar uma revoluo. Ao buscar a modelo responsvel por este
retrato no assinado, um amador demonstrou que, no que diz respeito arte, as
teorias mais disparatadas no so forosamente as melhores. Durante um sculo
e meio, vrios especialistas tentaram a difcil tarefa de dar uma identidade real
ao sexo feminino, tema do quadro. Este, que no havia sido batizado pelo autor,
recebeu o nome de A origem do mundo, e sob este nome que ele exposto
no museu dOrsay. Dois anos de pesquisa, de demanda de exames, de anlises,
permitem agora levantar o vu sobre o mistrio de Courbet. (PETIT, P., Paris
Match, 2013, p.65.)
Na verdade, as investigaes objeto da reportagem publicada por uma
revista popular-chique, foram ou esto sendo submetidas a pesquisas sob
sua veracidade; at o momento em que escrevemos, essa tm sido contes-
tada pelos especialistas e curadores do Museu de Orsay. Mesmo assim, a
reportagem supracitada foi matria da capa do jornal francs LEst Rpu-
blicain - edio Franche-Comt que a endossou e isso no dia seguinte
publicao do fotojornalismo de Paris Match, bem como objeto de uma das
crnicas da edio online da revista francesa Le Nouvel Observateur2.
Pelas leituras que temos feito sobre Courbet e sua obra, ao longo de
alguns anos, lembramos que no a primeira vez que isso acontece ou
que aparece a tentao de obter ou dar uma real identidade modelo cujo
corpo foi retratado por Courbet em pose to ntima. Nas mdias citadas ela
seria Joanna Hifferman, modelo e (talvez) amante de Courbet.
Ao levar em conta o dilogo gerado pelos admiradores dos quadros
deste Mestre, resolvemos inclu-los na categoria de produes artsticas que
2
JOST, Franois. Lorigine du monde de Courbet: sil a um visage le tableau doit perdre son
titre. Le nouvel Observateur, 08/02/2013, edio on-line.
235
 Bakhtin (1970) acredita serem dotadas de um tom carnavalesco, j que so
obras que buscam transgredir o mundo pictural do sculo em que foram
criadas: observadas em seu conjunto, tais obras de arte, cujos signos cria-
dores de sentidos ao tentar escapar ao que era imposto pelas instituies
sociais dominantes da poca em que foram criadas, travaram e continuam a
travar dilogos sem fim com seus admiradores, crticos os simples expecta-
dores. Mais que meros quadros de um museu destinados ao olhar rpido de
seus visitantes, elas conversam com seus admiradores.
Quanto s instituies supracitadas, cabe recordar que eram regidas
por certas formas de padronizao no que diz respeito aos conceitos estti-
cos que podiam ser adotados por uns e outros; a partir da no difcil de-
duzir que tal atitude possa ter gerado uma forma de coero na criatividade
de vrios outros artistas, contemporneos de Courbet.
Dito de outro modo: a carnavalizao gerada por esse pied de nez a
tais regras deu origem a um desafio transgressivo e irnico que conferiu s
obras do Mestre francs um carter dialogal, transformando-as em mensa-
gens comunicativas dirigidas a um pblico amplo, muito maior que aquele
que o pintor deve ter imaginado ao conceb-las e torn-las pblicas. Estas
obras contm em seu mago um gesto de provocao e uma euforia irni-
ca, que j fariam parte do projeto criativo3 do sujeito-pintor.
Para algumas anlises do discurso, tais como a Semiolingustica, o sen-
tido se constri sempre a partir da relao que certas formas de expresso
da comunicao criam no processo de semiotizao do mundo (CHA-
RAUDEAU, 1993, p.112). Evidentemente, a percepo do mundo tem uma
passagem quase que obrigatria pela linguagem ou por uma das formas
que o desejo de comunicar algo a algum pode assumir. Citemos como
exemplo o caso de crianas que ainda no escrevem, mas desenham: a ex-
pressividade e fora vital que se escapa de suas produes, muitas vezes
erroneamente consideradas como simples rabiscos, reveladora de sua
vivncia, viso e apropriao do mundo adulto.
3
O sintagma Projeto criativo aparece em lugar de Projeto de palavra (CHARAUDEAU, 1983,
p. 93): de todo modo, a nosso ver, o termo palavra inserido neste sintagma, refere-se repre-
sentao de um pensamento no momento de concepo de uma ideia que posteriormente se
manifestar por um signo comunicativo portador de sentido: voz, gesto, desenho, quadro, etc.
236
Ampliando essa idia, acreditamos que a pintura - de todas as pocas,
de todas as correntes - deve ser considerada como um veculo dotado do
poder de exprimir ideais, inquietaes de seus autores e criadores enquanto
sujeitos individuais, dotados de um estilo prprio, mas tambm enquanto
membros coletivos de uma dada sociedade. Assim, um quadro contm uma
mensagem ligada ao seu sujeito-comunicante, enquanto ser do mundo, e
mostra as angstias e alegrias que o olhar deste sujeito coloca sobre o mun-
do que o rodeia e que ele tenta captar em sua tela. O analista do discurso
vai forosamente se preocupar com uma problemtica do reconhecimento
(CHARAUDEAU, 1993, p.111), pela qual possvel notar que o sentido se
constri no interior de um fenmeno interativo que se caracteriza por um
duplo movimento de produo/compreenso entre um sujeito comunicante
e um sujeito interpretante (CHARAUDEAU, 1993, p. 112. Traduo nossa).
A anlise do discurso que praticamos tenta aproximar-se do momen-
to de produo e, para tanto, ela assume uma atitude sociocrtica. A so-
ciocrtica, diga-se de passagem, busca compreender ou interpretar uma
mensagem tanto no contexto daquele que analisa uma produo realizada
tempos atrs, quanto no contexto daquele que a produziu. No caso espe-
cfico deste artigo, interessa-nos o duplo contexto de atos comunicativos
pintados por Courbet.
Nosso olhar se deter mais sobre o social, no caso dos dois primeiros
quadro e mais sobre a controvrsia, ligada ao ltimo. Lorigine du monde
ainda alvo de olhares por demais pudicos ou reacionrios que reduzem a
obra do artista a um simples e banal exerccio pornogrfico.
Ainda refletindo sobre a contestada reportagem da revista Paris Match,
ousamos dizer que, talvez a nsia da revelao da identidade da modelo do
quadro possa conter, em seu mago, um desejo que visa minimizar o olhar
sobre o sexo feminino e assim sendo, amenizar a forte carga ertica e sexual
da pintura? Pois, se soubermos de quem o corpo, se desviarmos a ateno
para o rosto da modelo, para seus braos estendidos no ar a chamar um pa-
pagaio que volteia sobre ela4, o enfoque dado sobre seu sexo impudico ir
diminuir... Mas isso so apenas conjecturas nossas e as assumimos.
4
Conforme pginas 70-71 da supracitada reportagem.
237
 Veremos no prximo segmento, uma rpida exposio sobre o autor
dos quadros e sobre o contexto que rodeia sua produo artstica.
1. Gustave Courbet: um gnio transgressor
Embora tenha tentado durante toda a sua vida, escapar de etiquetas
por demais simplistas, que queriam enquadr-lo nesse ou naquele movi-
mento artstico, Courbet acabou por ser considerado, de modo geral, como
o inventor do realismo na pintura5. Na verdade, quase todos os temas de
seus quadros tinham aquele algo mais de provocao, o que irritou pro-
fundamente a crtica bem pensante do sculo em que viveu, por demais
sria e presa a padres fixos da poca. Os membros desse clube fechado se
espantaram quando Courbet fez um quadro usando uma tela de enormes
dimenses, reservado apenas para os chamados temas grandiosos, como
dissemos linhas atrs, temas estes ligados pintura religiosa ou histrica.
Evidentemente, enquanto pintor e gozando de certa reputao nos meios
artsticos, Courbet poderia utilizar uma tela grande, por que no? O hic foi o
tema escolhido para nela figurar. Em vez de retratar algo suntuoso, ele esco-
lheu como tema a representao realista de um enterro. Se ainda se tratasse
da morte de algum valoroso Chefe de Estado, com toques mitolgicos, algo
la Rubens, certamente a produo de Courbet escaparia a qualquer co-
mentrio que a desabonasse. Mas, o fato que o quadro se retrata o enter-
ro de um simples habitante de Ornans, cidade natal de Courbet, situada na
Franche-Comt. Essa pintura passa realmente um efeito de tristeza, bem
sombria, mas, adaptada realidade que o contraste entre a vida e a morte
oferece. Mas, e a provocao onde estaria alm do que foi dito? Ela estaria
no simbolismo do quadro. Longe se ser uma imitao banal da realidade
como disseram inimigos de Courbet em 1849 esta visa traduo viva
e pessoal da realidade subjetiva do pintor. Poderamos dizer que as pesso-
as simples retratadas no quadro, vestidas de preto, algumas delas olhando
5
De modo geral, obtivemos informaes sobre Courbet e suas vidas em diversas fontes, no-
meadas ao longo do artigo ou ao final deste. Que sejam includas entre elas nossas frequentes
visitas a museus de Ornans, Besanon e Paris e consultas aos catlogos destes.
238
para frente e assim, captando nossos olhares como expectadores, parecem
desafiar a grande capital, Paris. Elas so dignas em sua simplicidade rstica.
Eis a rpida histria desse quadro, segundo informaes recolhidas no site
do Museu dOrsay, em Paris:
No final do vero de 1849, Courbet se lana em seu primeiro enorme quadro. Ele
deseja fazer dele sua exposio de princpios e exprime sua ambio intitulan-
do a obra Quadro de figuras humanas, histrico de um enterro em Ornans. [...] A
atitude de Courbet nesse momento totalmente inovadora: ele usa dimenses
que eram comumente reservadas s pinturas de feitos histricos, do gnero no-
bre, para representar um tema banal, sem grandes ideais [...]
No Salo de 1850-1851, so muitos os que denunciam a feira das persona-
gens, a trivialidade do conjunto. Entre os raros admiradores da tela, um crtico
profetiza, no entanto, que ela marcar na histria moderna as colunas de Hr-
cules do Realismo. [...] (Traduo nossa de trecho de texto extrado do site do
Museu dOrsay6.
No se enganara o crtico que havia previsto uma vida longa para a
obra de Courbet: ele havia percebido que havia ali algo de novo, no mundo
das artes. E o novo sempre transgressor, ameaador. Seja como for, desde
que um livro de literatura francesa do sculo XIX, como por exemplo, os da
Coleo H. Mitterand, fala em realismo, eis que o quadro aparece...O que
contestamos nessa simplificao e o que a viso da analista do discurso
procura aqui imprimir que se h realismo ele tambm no escapa da sub-
jetividade do olhar courbetiano.
Por sua vez, Latelier du peintre (1854), tambm provocou um certo alvo-
roo nos meios artsticos da poca. O quadro foi concebido para ser apresen-
tado na Exposio Universal de 1855, em Paris. Porm, ele foi recusado por
aqueles que escolhiam as obras que deveriam fazer parte dessa exposio
como o Enterrement Ornans. Curiosamente, outros quadros de Courbet
foram aceitos, tal como Les casseurs de pierres, cujo ttulo no esconde o
mesmo olhar realista-subjetivo do pintor. Mas, Courbet, aparentemente, no
se inquietou muito com isso e com seu esprito provocador exibiu os quadros
6
http://www.musee-orsay.fr/index.php?id=851&tx_commentaire_pi| [shoxUid]=130&no_cache=1
239
 recusados em uma exposio particular, realizada no muito longe do local
onde se situava a Exposio Universal (FERENCZI & POUPART, 1981, p. 36).
No quadro Latelier du peintre, Courbet desvenda aos olhos do pblico
o seu atelier, em um genial jogo de mise en abyme. Com esse discurso ima-
gtico ele consegue a proeza de construir no apenas o local de trabalho de
um artista francs, como tambm fazer uma espcie de relato histrico de
seu tempo e de sua vida. Nesse sentido, podemos a distinguir dois sujeitos,
no mbito que tal termo assume em uma anlise do discurso: o primeiro
o sujeito-individual, ou seja: Courbet como pintor, com suas tintas, suas
cores e seu estilo prprio de fazer quadros. O segundo o sujeito-coletivo
inserido em uma dada sociedade, logo, sujeito detentor de certos ideais
sociais e polticos, como alguns de seus compatriotas, no tumultuado sculo
XIX francs. Assim, pela reunio desses dois sujeitos, Courbet faz entrar a
questo social na pintura7.
Como dissemos, Courbet era um provocador. Ele parecia obter certo
prazer ao deixar de lado o mito, o sagrado, a beleza ideal para introduzir
uma espcie de crnica de seu tempo em seus quadros. No entanto, esses
fatores propositalmente negligenciados teriam garantido a esse artista cer-
to desprezo, por parte de temveis e respeitados crticos da poca. Como
Emile Zola, o escritor francs socialista que foi seu contemporneo, e que
to bem descreveu a vida dos trabalhadores das minas de carvo no livro
Germinal ou de personagens sadas do povo em outros livros, Courbet que-
ria expressar uma realidade, faz-la saltar de seus quadros. Por que no,
j que Zola a fazia saltar de seus escritos? O anarquista Courbet amava o
povo... Foi ele quem escreveu, em 1850: O povo tem toda minha simpa-
tia: devo me dirigir a ele, diretamente, devo dele recolher minha cincia e
aquilo que vai me fazer viver. (apud FERENCZI & POUPART, 1981, p. 37,
traduo nossa).
Sabe-se que Courbet era apaixonado pela fotografia. Ele via nela a
realidade da representao do mundo. Como um fotgrafo, ele desejava
retratar esse mundo, mas, o fez por meio de sua arte maior, aquela que ele
obtinha usando seus pincis e suas tintas.
7
Note-se que os quadros citados constituem apenas alguns casos entre tantos outros da obra
de Courbert.
240
Convidamos o leitor a olhar a reproduo do quadro LAtelier du
Peintre, no final deste artigo. bem verdade que, nos dias de hoje, tal
pintura no parece chocante. Mas, o fato que tal quadro provocou
certo mal estar no pblico, em geral. A um ponto tal, que Courbet sentiu-
-se obrigado a explicar sua obra por meio de palavras no Manifesto que
acompanhou e precedeu uma de suas exposies, onde aparece a sua di-
visa: A verdade, toda a verdade, nada mais que a verdade. Eis tambm
um trecho de uma carta que Courbet escreveu a Champfleury, um de seus
amigos8, em 1855, onde diz:
[...]Ainda que parea que estou ficando hipocondraco, aqui estou de novo fa-
zendo uma imensa tela, 20 ps de tamanho, 12 de altura, talvez maior que O
enterro o que mostrar que nem eu nem o realismo estamos mortos. Mostro a
histria moral e fsica de meu atelier, para comear: ali vamos ver as pessoas que
me ajudam, que do apoio para minhas ideias, que participam de minha ao.
So pessoas que vivem da vida, que vivem da morte. a sociedade, alta, baixa
e mdia. Resumindo, minha maneira de ver a sociedade com seus interesses e
suas paixes. o mundo que vem posar para mim. Como voc v, este quadro
est sem ttulo. Vou tentar dar uma idia mais exata dele descrevendo-o mais se-
camente. A cena se passa em meu atelier em Paris. O quadro se divide em duas
partes. Estou no meio dele, pintando. direita, todos os incentivadores, isto ,
os amigos, os trabalhadores, aqueles que amam o mundo da arte. esquerda,
o outro mundo da vida trivial, o povo, a misria, a pobreza, a riqueza, os explora-
dos, os exploradores, as pessoas que vivem da morte.[...] (COURBET, 1855 apud
FERENCZI & POUPART, 1981, p.36-37, traduo nossa).
Por a se v que Courbet no era apenas um revolucionrio na pintura,
mas era tambm um revolucionrio em seu modo de ver e conceber o social
e o poltico de seu mundo. A representao de seu atelier uma representa-
o global da Frana sob o regime do imperador Napoleo III, palco de um
verdadeiro apogeu da burguesia rica... Como fcil supor, tal fato propiciou
grandes diferenas de classe entre os franceses. A pintura de Courbet mos-
tra assim sua crtica irnica a tal governo, e o Manifesto que tenta explicar
8
Cuja imagem tambm figura no quadro LAtelier du peintre.
241
 sua obra, deixa claro que o artista teve realmente a inteno de expor, no
LAtelier du peintre a classe que sugava a vida de outra classe, ou seja, a
burguesia rica que explorava os miserveis.
Como bem nos lembram os autores Ferenczi & Poupart (1981, p.39)
dois modos de se conceber a arte atravessam o sculo: de um lado v-
-se o messianismo artstico (ibid.) voltado para a arte pela arte e o
simbolismo; do outro lado, v-se o messianismo social (ibid.); ora,
esse ltimo que incentivar de certo modo, a ecloso de um movimento
social e poltico como foi o da Comuna de Paris, revolta popular ocorrida
em 1871. Para os autores supracitados, LAtelier du Peintre [...]se situa
na confluncia dessas duas correntes (ibid.) e da pode-se deduzir que
o realismo, tanto na literatura quanto na pintura um ato resultante de
aes mistas ou seja, [...]uma mistura de guas (ibid.)... Vem da certa-
mente a diviso em trs partes do aspecto situacional do quadro e das
personagens nele retratadas.
Se considerarmos LAtelier como um macro-ato-comunicativo, po-
demos ousar e dizer que sua mensagem anarquista foi bem captada
pela burguesia, da o movimento de rejeio que tal obra nela suscitou.
Aqueles que sustentavam o governo de Napoleo III no se engana-
vam: Courbet era realmente um revolucionrio, tanto na pintura quanto
nos atos, j que, em 1871, durante o governo de Adolphe Thiers (que
havia feito uma aliana com a Prssia) participou da citada Comuna de
Paris. Essa atitude o levou priso, onde passou seis meses. Sem di-
nheiro, vtima de perseguies, deixou a Frana e foi para Sua, onde
ficou at morrer. So dele estas palavras que expressam bem sua sede
de liberdade:
S espero realizar um milagre: viver toda minha vida para minha arte, sem me
afastar de meus princpios, sem ter por um s instante mentido minha consci-
ncia, e sem ter nunca executado um palmo de pintura para agradar a algum
ou para vender. (excerto retirado do Caderno Cultura do site do Partido da
Causa Operria, publicado em 11 de novembro de 20079)
9
www.pco.org.br/noticias/ler_materia.php?mat=1485
242
No prximo segmento trataremos do terceiro quadro de Courbet,
aquele que ainda provoca sorrisos maliciosos ou desconcerta alguns visitan-
tes do Museu dOrsay.
2. Lorigine du monde
Este quadro, como j foi dito, objeto de uma grande polmica, maior
que a dos dois outros. Trata-se de um leo sobre tela de 46 cm por 55 cm,
onde representado o ventre e o sexo de uma mulher nua, deitada de cos-
tas e com as pernas abertas, em uma pose lnguida que faz lembrar certas
descries erticas de figuras femininas la Baudelaire10. O nome do qua-
dro no vem de Courbet, o que j intrigante.
A trajetria do quadro bastante movimentada. dito que quem o
encomendou foi um diplomata turco, de nome Khalil-Bey que era embaixa-
dor do Imprio Otomano em Atenas e So Petersburgo e teria uma coleo
pessoal de quadros erticos. Segundo a histria, no oficial, Khalil-Bey teria
colocado Lorigine du monde em sua sala de banhos, e o teria encoberto
por um vu transparente. Depois, o diplomata perdeu toda a sua fortuna
e seus quadros passaram de mo em mo at que o quadro de Courbet
chegasse s mos de... Jacques Lacan, o famoso psicanalista francs, no
sculo XX.
Curiosamente, Lacan tambm cobriu o quadro, como seu primeiro
dono ou muito mais que ele. Lacan fez construir uma espcie de fundo du-
plo na moldura, ou seja, colocou outra moldura, com outro quadro sobre
Lorigine du monde. Assim o quadro de Courbet, intacto, ficou escondido
por uma obra do pintor Andr Masson, intitulada Terre rotique11. So v-
rias as verses ou especulaes sobre tal atitude de Lacan. Uma delas, que
nos pareceu bem interessante nos foi fornecida por um psicanalista de Belo
Horizonte12 que nos disse que o quadro de Courbet assim como outros
10
Baudelaire uma das personagens retratas no quadro LAtelier du peintre: ele estava ali
acompanhado de sua amante mas o rosto dessa foi dissimulado nas sombras do Atelier...
11
Vide reproduo do quadro Terre Erotique no Anexo.
12
Trata-se do Professor Srgio Laia, em conversa informal sobre este quadro, em 2008.
243
 quadros famosos que Lacan possua - evoca a abordagem que Lacan faz so-
bre o trompe loeil no Seminrio XI: [...] o trompe loeil da pintura se mostra
como outra coisa do que o que ele 13. Assim, ao esconder o quadro de
Courbet sob outro, como se Lacan efetivasse que um quadro no exa-
tamente o que parece ser e, nesse jogo de esconde-esconde, o psicanalista
tenha se divertido. Por outro lado, Andr Masson, cujo quadro encobriu o
de Courbet, era cunhado de Lacan e sua Terre rotique uma verso sur-
realista de Lorigine du monde. Enfim, parece-nos que Lacan ao realizar a
sobreposio dos quadros, no abandonou seu hbito de brincar com as
palavras, s que aqui estas foram substitudas por imagens.
Seguindo Bakhtin, poderamos ento dizer que diversas vozes, com
suas respectivas mensagens se mostram nesse ato ldico, nele se sobre-
pem. O sexo feminino do quadro de Courbet dialoga com a sua represen-
tao via Masson. E Lacan parece reger esse dilogo.
Enfim, foi s em 1995, aps uma longa campanha da imprensa france-
sa, que o quadro de Courbet apareceu, sem jogos de esconde-esconde no
Museu de Orsay, em Paris e tornou-se acessvel ao olhar do grande pblico.
Mas, ele no perdeu em nada seu carter subversivo e ainda choca alguns
daqueles que o descobrem. Sua exposio no Palais Royal em 2007 susci-
tou, novamente, muito polmica sobre Courbet e sobre a mensagem da
obra.
O carter insolente do quadro reforado pelo enquadramento que foi
feito no corpo da modelo e, sobretudo pelo destaque de uma parte de seu
corpo: a vagina. H um desejo que paira sobre esse corpo sem rosto, focali-
zado no sexo e nos seios. Vem da a controvrsia: essa obra pornogrfica?
Por quais razes visitantes do Museu de Orsay14 aps lhe lanar um rpido
olhar, deixam escapar um pequeno riso malicioso?
O fato que, ao construir essa mensagem atravs da pintura, Courbet
se comportou como um sujeito-criador que fugiu s regras estticas que
13
LACAN, Jacques. Le sminaire. Livre XI : les quatre concepts fondamentaux de la psycha-
nalyse (1964). Paris, Seuil, 1973, p. 102.
14
Como constatamos em todas as nossas visitas ao referido Museu. O mesmo fenmeno foi
por ns presenciado em fevereiro de 2013. Mas sempre, sempre, notamos que so os expec-
tadores masculinos que riem...eis algo para refletir!
244
a pintura de sua poca mantinha, ou seja: corpos nus deviam ser pintados
como na Antiguidade grega: sem pelos. O hic que o sexo de mulher do
quadro de Courbet mostra seus pelos pubianos. Ele parece se oferecer ao
pintor e, agora, aos que o contemplam.
Evidentemente, o olho de Courbet subjetivo. Mas esta subjetividade
se encontra com a que um expectador poderia ter. Assim, h na temtica
do quadro um desejo de captao dirigido para o olho daquele que o con-
templa: um desejo de que o olho do outro, do annimo, se encontre com
o olho do artista. Em outros termos: um desejo de que haja uma comunho
de pensamentos para a recepo da mensagem icnica entre o sujeito-des-
tinatrio ideal e o sujeito-interpretante real. Assim agindo, o pintor enviou
novas flechas burguesia hipcrita do Segundo Imprio francs, no qual o
erotismo era tolerado, desde que estivesse ligado a representaes vindas
de um imaginrio mitolgico ou onrico.
3. LOrigine du monde: o fruto de uma linguagem ertica
Acreditamos que o quadro de Courbet o resultado de uma lingua-
gem ertica: no conseguimos v-lo como pornogrfico. A descrio qua-
se anatmica do sexo feminino, envolta em tons de mbar, atenua qual-
quer agressividade que uma foto em preto e branco dessa mesma parte
de um corpo feminino, por exemplo, poderia denotar. Lorigine du monde
o resultado de uma bela composio de tons, prpria de uma verdadeira
obra de arte.
Ao falar dos limites entre o erotismo e a pornografia, ainda que no se
referisse ao texto imagtico, mas sim ao texto literrio, Dominique Main-
gueneau (2007) trouxe-nos parte da resposta que buscvamos j h algum
tempo para a questo do quadro de Courbet: trata-se de uma obra ertica
ou pornogrfica? Maingueneau evoca uma cena do livro Emmanuelle 2, de
E. Arsan: em uma espcie de representao a qual assistem convidados de
uma festa, v-se um vu de fina seda branca, iluminado por projetores, des-
cer tal como uma tela sobre um casal cujos gestos indicam carcias amoro-
sas que orquestram a realizao de um ato sexual. H uma ordem esttica
envolvendo os dois corpos apenas delineados pelo vu e, sobretudo, uma
imobilizao, que se traduz por uma pose escultural da mulher em contato
com seu parceiro. O que leva Maingueneau a concluir que
245
 [...] Este vu de seda que mostra e esconde ao mesmo tempo, como a prpria anlise do discurso. Principalmente quando ela for formulada, no caso da
narrativa: ela evoca uma cena que poderia ser pornogrfica se no tivesse sido imagem, pelos pincis de um artista detentor de uma viso social e poltica
transformada em espetculo esttico. O receptor assim chamado para assumir de sua poca e que se empenhou em passar essa viso para suas telas j
uma posio de contemplao, e no uma posio de voyeur, como acontece que ela compunha seu modo de ser e de sentir o mundo. O que mostramos
no dispositivo pornogrfico. (MAINGUENEAU, 2007, p. 31-32, traduo nossa.) e comentamos aqui apenas uma nfima parte de um trabalho grandioso,
do ponto de vista artstico e humano.
Ainda segundo o terico (2007, p. 29-30), o texto ertico contm uma
funo potica e certas ambiguidades so nele privilegiadas. O leitor de tal
texto [...] colocado em uma distncia que permite que a cena representada
conserve seu estatuto esttico (Ibid, p.30, traduo nossa). Ora, o quadro de
Courbet mantm seu contemplador tambm distncia daquilo que poderia
ser nele considerado pornogrfico, ou seja: (i) a pose assumida pelo corpo fe-
minino; (ii) a localizao precisa de apenas parte de seu corpo, com excluso
de seu rosto; (iii) os tons puxados para o vermelho que ornam tanto o bico
de um de seus seios quanto o interior de seu sexo; (iv) os pelos pubianos que
no foram escondidos ou retirados como exigiam os cnones da pintura da
poca. Mas, abarcando isso tudo, predominam delicados tons de mbar que
compem o quadro em seu todo e criam, como em um passe de mgica, a
necessria distncia que mostra a diferena entre uma produo ertica e
uma produo pornogrfica. Os tons de cores usados por Courbet lembram
os de um Ticiano ou os de um Veroneze e envolvem o quadro em uma aura
misteriosa e esttica, revelando a arte de um mestre da pintura.
Porm, no se pode negar que, como nos dois primeiros quadros de
Courbet aqui citados, Lorigine du monde contm sua griffe: a da provo-
cao. por isso que como outros amantes da pintura de Courbet, temos
receio de que possam no futuro, completar ou dar um rosto a este quadro
e um nome e uma identidade ao seu modelo. A provocao seria atenuada.
De todo modo ela existiria, mas pelo menos o ttulo do quadro j
no poderia ser o mesmo, como afirma Jost (Le Nouvel Observateur on-
line, 08/02/2012).

Algumas palavras a guisa de concluso

Desde que uma determinada representao do mundo possa ser vista
como uma mensagem deste mundo, da poca e dos ideais de seu sujeito-
-comunicante ou criador, ela pode ser o objeto de um estudo vinculado

246 247
 REFERNCIAS A N E XO

BAKHTINE, Mikhal. Loeuvre de Franois Rabelais et la culture populaire au

Moyen ge et sous la Renaissance, Paris: Tel Gallimard, 1970.
CHARAUDEAU, Patrick. Langage et Discours, Paris: Hachette, 1983.
CHARAUDEAU, Patrick. Des conditions de la mise en scne du langage, in: Lesprit
de socit, Bruxelles: Mardaga, 1993.
FERENCZI, Victor & POUPART, Ren. La socit et les images. Paris: Didier-CRE-
DIF, 1981.
JOST, Franois. Lorigine du monde de Courbet: sil a um visage le tableau doit
perdre son titre. Le nouvel Observateur, 08/02/2013, edio online.
LACAN, Jacques. Le sminaire. Livre XI : les quatre concepts fondamentaux de la
psychanalyse (1964). Paris: Seuil, 1973.
1. Un enterrement Ornans (Courbet, 1855)
LEST RPUBLICAIN. Edition de la Franche-Comt, le 08 fvrier 2013.
MACHADO, Ida Lucia. Teorias e discursos transgressivos. In: Revista de estudos da
linguagem, v.15, n 1, Belo Horizonte: Editora UFMG, 2007, p. 109-128.
MAINGUENEAU, Dominique. La littrature pornographique. Paris: Armand Colin,
2007.
MITTERAND, Henri. Littrature, textes et documents. Le XIXe sicle. Paris: Nathan,
1988.
PETIT, Philippe. Le secret du clbre tableau rvel. Reportage photo de Paris-
-Match, numro 3325, 07/02/2013, p.63-75.
SITES INTERNET ;
http://nyontime.blogspot.com/2005/08/por-trs-dessa-bela-paissagem-meio-htlm
http://www.musee-orsay.fr/fr/collections/dossier-courbet/courbet-sexprime.html#
Tags: arte, CULTURA, Exposies, Gustave Coubert, Latelier, lorigine du monde,
pintura, realismo Postado em CULTURA
Tags: arte, Comuna de Paris, erotismo, Gustave Coubert, pintura, realismo, Posta-
2. LAtelier du Peintre (Courbet, 1854)
do em CULTURA
www.pco.org.br/noticias/ler_materia.php, Caderno Cultura, 11 de novembro de
2007.
Wikipedia - Courbet Biografia, Obras.

248 249

3. Lorigine du monde (Courbet, 1866)
4. Terre rotique (Andr Masson)
250
Imaginrios sociodiscursivos de pessoas
com deficincia na mdia televisiva:
anlise das reportagens sobre incluso
social do Jornal Visual
Ivan Vasconcelos Figueiredo - UFSJ
Introduo
A proposta deste estudo analisar os imaginrios sociodiscursivos da
incluso social de pessoas com deficincia na mdia televisiva, em uma
perspectiva que compreende o discurso televisual enquanto formado pe-
los cdigos verbal e no-verbal, a partir do quadro de anlise de imagens
mveis proposto por Mendes (2010), das categorias de anlise de Soulages
(2008) e da teoria semiolingustica.
O corpus traz um recorte temporal de uma semana (de 11 a 15 de ou-
tubro de 2010) do telejornal dirio Jornal Visual, produzido pela emissora
pblica TV Brasil. Das 23 notcias e reportagens veiculadas no perodo,
duas retratavam a temtica da incluso social. O noticirio foi criado em
1990 para traduzir as informaes telejornalsticas para surdos por meio
da Lngua Brasileira de Sinais no estado do Rio de Janeiro. Desde 2007,
passou a ser transmitido em rede nacional de segunda a sexta-feira, de
7h50 s 8 horas.
As representaes sociais so consideradas aqui de acordo com a
noo de Charaudeau (2007), as quais constroem universos de pensa-
mento e laos de instituio de verdades, sedimentando discursos nar-
rativos, descritivos e argumentativos que propem uma explicao dos
fenmenos do mundo e dos comportamentos humanos. Ancorados nes-
ses sistemas de saberes que circulam socialmente, os sujeitos produzem
imaginrios sociodiscursivos que simbolizam o mundo dentro da prtica
social, traando vises sobre um assunto especfico dado em uma situa-
o comunicativa.
251
 Assim, os imaginrios so engendrados pelos discursos que circulam nos grupos
sociais, que se organizam em sistemas de pensamento coerentemente criados
de valores, representam o papel de justificativa da ao social e se depositam na
memria coletiva (CHARAUDEAU, 2007, p. 54: traduo nossa).
Desse modo, os imaginrios s podem ser apreendidos por meio do
discurso, dado nas situaes de comunicao em que as representaes se
refletem no dizer. A fundamentao desses discursos, na viso de Charaude-
au (2007), pautada em saberes de conhecimento e de crena que circulam
socialmente e so utilizados para a criao de argumentos.
Por um lado, os saberes de conhecimento tendem a estabelecer uma
verdade, existente fora da subjetividade do sujeito, acerca dos fenmenos
do mundo, sendo vinculado ao saber cientfico e saber de experincia,
o qual estabelece conhecimento do mundo sem garantia de comprovao.
Por outro, os saberes de crena trazem uma descrio ou explicao centra-
da no mundo, independentemente do ponto de vista do sujeito, no sendo
verificvel. Essa dimenso est associada revelao, um suposto lao de
verdade exterior ao sujeito que no pode ser provado nem verificado, e
opinio, que nasce do processo de avaliao do sujeito que se engaja no
julgamento sobre os fatos do mundo.
Como observa Silverstone (2002), as mdias ocupam lugar central nos
processos socioculturais por fazerem parte da textura geral da experin-
cia e tambm por serem mediadoras e fontes de informao, conhecimen-
to e construo de imaginrios sociodiscursivos sobre determinado assun-
to ou fato. Ao evocar uma temtica como incluso social, os meios de
comunicao em larga escala reinscrevem saberes de conhecimento e de
crena que circulam na esfera social, contribuindo para a formao de ou-
tras concepes e referentes de real, os quais interagem com aspectos da
experincia vivida dos sujeitos durante o processo de construo de sentido
dos enunciados miditicos.
Dentro da dinmica televisiva, Charaudeau entende que
O dispositivo televisual da informao atribui de antemo um lugar ao telespec-
tador, aquele de cidado que deve se informar dos acontecimentos do mundo.
Pela mesma ocasio, ele revela o lugar da instncia da informao: relacionar os
acontecimentos do mundo na sua autenticidade e tentar explic-los (CHARAU-
DEAU, 2010).
252
Na televiso, o discurso formado pelo estrato verbal e tambm
pelo no-verbal. Segundo Soulages (2008), os programas televisivos re-
pousam sobre uma performance do telespectador como integrante de
uma comunidade pblica, aliando duas dimenses miditico-discursi-
vas: (i) a fuso da ao e linguagem; (ii) publicizao. A primeira escla-
rece que a emisso de televiso uma cerimnia-acontecimento imersa
dentro de uma grade de programao com suas visadas, seu enqua-
dramento genrico, seu formato, seu limite e seu processo de intera-
o-consumo (SOULAGES, 2008, p. 258). A segunda d visibilidade ao
discurso que toca o telespectador na posio de membro do pblico e
tambm de ator social e cultural, sendo estas atravessadas pelas visadas
de influncia da TV.
Cabe ressaltar que a imagem tambm possui sentidos que so apreen-
didos pelo espectador, contribuindo para a interpretao e decodificao
dos enunciados televisuais. Para Aumont (1993), a imagem no o real, mas
uma representao de um acontecimento situado no espao e no tempo.
No caso do telejornalismo, as filmagens procuram gerar efeitos de realidade
ao resgatarem elementos factuais e representativos.
Nessa aproximao da Anlise do Discurso aos estudos das imagens
mveis, Soulages (2008, p. 263) entende que a mdia televisual aumentou o
espectro da imagem cintica, superando os padres da filmagem cinema-
togrfica, o que determina como resultado a formatao do olhar do teles-
pectador. Esse processo que diferencia a linguagem da TV para o cinema
caracterizado como cinesintaxe, no qual a recepo televisiva se apia
sobre as configuraes icnico-cinticas relacionadas s formas de expres-
so, as quais podem ser identificadas como:
a) Quadro-cena: sustentao dos enunciados ficcionais atravs de pro-
cedimentos do cinema dominante com espectador virtual.
b) Quadro-afresco: dimenso plana, limitada simples superfcie do
quadro, fundamentada na dissociao efetiva do fundo e das figuras que
compem a imagem.
c) Quadro-percurso: dimenso essencialmente objetal, com captao
do visvel e de seus diferentes componentes em enunciados de realidade e
produes de documentrios.
d) Quadro-janela: abertura s interaes comunicacionais e expressivas
de protagonistas nas cenas das trocas. Representa o espao de enquadra-
mento da palavra televisual.
253
 Tais formas de expresso fazem parte dos fatores de ativao que com-
pem a mensagem televisiva, ou seja, o acontecimento retratado em um
discurso televisivo deve ser tomado a partir das formas verbais e icnicas,
em que o sentido social apreendido na interao entre os parceiros da tro-
ca linguageira. Cada programa vai basear-se em procedimentos e formas
de expresso, elaborando o ethos expressivo da performance em questo
(SOULAGES, 2008, p. 266).
Os efeitos visados pela instncia miditica de produo so constru-
dos dentro dos dispositivos (fico, mostrao e espetculo), os quais se
fundamentam em estratos. De acordo com Soulages, a fico cria um mun-
do verossmil atravs de tcnicas herdadas do cinema, onde o quadro-cena
pretende provocar processos de identificao-projeo do universo recons-
titudo no espectador. J a mostrao utiliza o recurso de quadro-percurso
para veicular enunciados da realidade com o objetivo de dar a impresso de
no haver uma mediao explcita. O efeito gerado garante, ao telespecta-
dor, uma conexo com o mundo fenomenal restitudo em sua verdade. Por
fim, o dispositivo de espetculo, oposto transparncia dos dispositivos de
midiatizao, procura, por meio do quadro-janela, abolir imaginariamente a
ciso entre o universo espectatorial e o televisivo, tendo como finalidade a
atrao.
A fundamentao desses dispositivos ocorre por meio de estratos, ca-
racterizados como:
a) Estrato plstico-sonoro: constitui a matria viva da esttica do fluxo
televisual. So as cores, formas, texturas, luzes e superfcies aliadas s textu-
ras musicais (tonalidade, ritmo).
b) Estrato icnico: reagrupa elementos do cenrio, o ambiente e os
modos como os sujeitos filmados aparecem (figurino, posturas).
c) Estrato escpico: coloca em jogo a proximidade ou distncia entre
os protagonistas da cena.
d) Estrato cintico: dinmica das tomadas de cmera (movimentos,
efeitos de fragmentao da imagem, durao dos planos, transies, efeitos
de cmera lenta/rpida e tonalidade do programa).
e) Estrato marcado pela distribuio de diferentes tipos de quadros:
formas de expresso (quadro-afresco, cena, percurso, janela) sustentam as
diferentes atitudes ou posturas espectatoriais.
f) Estrato narrativo/ identitrio: remete ao estatuto dos sujeitos filma-
dos, identidade de gnero, social, miditica (testemunha, ator, especialista,
254
annimo), colocando em jogo regimes de credibilidade divergentes.
g) Estrato comunicacional: est associado a papeis e comportamentos
reforados pelos protagonistas de cada performance.
h) Estrato verbal: registros de lngua, prosdia.
Soulages (2008) entende que esses diferentes fatores de ativao ope-
ram como elementos que permitem o telespectador discriminar e classificar
os programas, abrindo espao tambm para impresses de sentidos oca-
sionadas pelos estratos plsticos, cinticos, comunicacionais assim como
para efeitos de sentido gerados pelos estratos icnicos, escpicos, verbais.
Na concepo de Mendes (2010), para uma anlise das imagens mveis
a partir da perspectiva do quadro terico-metodolgico da semiolingustica
de Charaudeau, possvel pensar as imagens em trs dimenses: situacio-
nal, tcnica da imagem mvel e discursiva. A primeira permite identifi-
car os sujeitos da linguagem, os gneros e estatutos do enunciado imagti-
co, assim como os efeitos visados. A partir da dimenso tcnica da imagem
mvel, podem ser levantados os estratos plstico-sonoro, icnico, escpico,
cintico, os tipos de quadros e narrativo/identitrio. Esses elementos carre-
gam sentidos que contribuem para compreender a dimenso discursiva da
imagem, a qual parte da identificao do modo narrativo para caracterizar
os imaginrios sociodiscursivos, bem como as categorias etticas (imagens
que o orador projeta de si) e patmicas (efeitos visados).
O percurso adotado na anlise do corpus alia a grade acima com a pers-
pectiva de investigao dos imaginrios sociodiscursivos dos estratos verbais
dentro da concepo da gnese de saberes da teoria semiolingustica.
Anlise do corpus
A primeira reportagem do telejornal sobre incluso social, exibida em
12 de outubro de 2010, apresenta as dificuldades vividas por amputados e
cegos durante a locomoo pelo metr do Rio de Janeiro sob a manchete
Acessibilidade nos transportes: um desafio para os organizadores da Copa
de 2014 e dos Jogos Olmpicos de 2016.
Na dimenso situacional, o Jornal Visual apresenta instncia pro-
dutora compsita, onde o Eu comunicante marcado pela emissora,
governo brasileiro e o telejornal, os quais so direcionados a um Tu
interpretante formado por consumidores de informaes. No plano da
255
 enunciao, o Eu enunciador composto pelo gnero telejornalstico
e dialoga com Tu destinatrios projetados de telespectadores surdos.
Enquanto gnero jornalstico, o Jornal Visual possui estatuto factual
com uso de simulao de um mundo possvel na sua composio e,
por vezes, ficcionalidade colaborativa (MENDES, 2008), quando simula
a ao do annimo entrevistado com a finalidade didtica de ilustrar o
texto narrado.
A chamada, momento em que os apresentadores resumem o
contedo a ser exibido, utilizada para atrair o interesse de quem
est de frente ao televisor. Uma confluncia de cdigos verbais e no-
-verbais apresentada na tela, na qual o dispositivo da mostrao
(captao do visvel para gerar efeitos de real) predomina no regime
de performatividade da representao televisual, atuando como as
visadas discursivas intencionalidades do sujeito falante quanto ao
ato de linguagem, na noo de Charaudeau (2004). Nesse dispositivo
da imagem mvel, o recurso de quadro-janela utilizado para abrigar
interaes comunicacionais e expressivas dos protagonistas: intrpre-
te e ncora. O efeito gerado representa o espao de enquadramento
da palavra televisual.
A dimenso tcnica da imagem mvel traz informaes que contri-
buem para a formao dos imaginrios sociodiscursivos. Como pode ser
observado na figura 1, em plano americano, no qual os protagonistas so
enquadrados do rosto cintura, dois apresentadores compem a tela.
esquerda, a intrprete de lngua de sinais e o apresentador (narrador em
portugus oral) direita. O estrato cintico, marcado pela dinmica das
tomadas de cmera, possui ngulo fixo para privilegiar a comunicao
espao-visual. Ao fundo do cenrio do telejornal, cores em tons claros de
azul e verde aparecem predominantemente de forma mista, tendo em vis-
ta a formao de uma composio amena para no saturar o olhar do te-
lespectador e poder transmitir sensaes de tranquilidade e credibilidade.
Como observa Guimares (2004), as cores trazem informaes por meio
de aspectos biofsicos, lingusticos e culturais. Azuis e verdes ocupam uma
posio intermediria no espectro luminoso que no sobrecarrega o olhar,
transportando tambm valoraes culturais que podem influenciar na lei-
tura destas. No Brasil, o fundo azul utilizado nos principais telejornais,
como o Jornal Nacional, da Rede Globo de Televiso, Jornal da Record e
Jornal do SBT.
256
Figura 1: chamada da reportagem sobre acessibilidade nos
meios de transporte (JORNAL VISUAL, 2010a).
A intrprete utiliza camisa cinza de mangas curtas para facilitar a visu-
alizao dos braos e movimentos dos gestos e sinais da Libras, ao mesmo
tempo em que o batom avermelhado acentua a boca para que os surdos
que fazem leitura labial decodifiquem de forma mais fcil os enunciados na
linguagem espao-visual. J o narrador adota camisa rosa e palet preto,
em uma tentativa de passar sensaes de leveza e sobriedade.
Atravs do modo de organizao discursivo narrativo e argumentati-
vo, as imagens mveis da intrprete e do narrador na chamada produzem
imaginrios sociodiscursivos de seriedade ancorados em saberes de co-
nhecimento da linguagem jornalstica e da incluso social pela traduo
da comunicao espao-visual das informaes, gerando sensos de acessi-
bilidade para surdos. O ethos prvio do gnero telejornal traz valoraes de
iseno, imparcialidade, legitimidade e compromisso com a verdade e
projeta imagens de Tu destinatrio de telespectadores surdos que estejam
interessados em consumir informaes sobre incluso social.
O estrato verbal narrado em portugus oral e traduzido para a Libras,
reconstruindo saberes de conhecimento vinculados experincia, os
quais resgatam noes de mundo que no possuem garantia de comprova-
o por meio de procedimentos particulares e de instrumentalizao, ape-
nas pela observao e relato de sujeitos que utilizam o transporte coletivo.
Na chamada da reportagem sobre incluso social nos meios de trans-
porte, o Jornal Visual da TV Brasil afirma em portugus oral e traduz, no
mesmo momento, para a Libras:
257

Um dos desafios do Rio de Janeiro para sediar a Copa de 2014 e os Jogos
Olmpicos de 2016 a acessibilidade, Cludia. nibus, metrs e trens no so
adaptados para atender a todas as necessidades das pessoas com deficincia.
(JORNAL VISUAL, 2010a).
Aps a narrao do apresentador, a intrprete assume o papel de pro-
tagonista da cena, substituindo a lngua de sinais pelo portugus oral, e se
respalda em testemunho da experincia do vivido para criar sensos de iden-
tificao com os surdos: Davi, e tornar a cidade acessvel um grande
obstculo (JORNAL VISUAL, 2010a).
O enredo da reportagem comea com texto narrado pela reprter pas-
sando da experincia comum para um caso particular ilustrado. Diferente-
mente das transmisses telejornalsticas convencionais, o Jornal Visual traz a
concorrncia no espao da tela entre a intrprete e o quadro com a imagem
em movimento ao lado, tendo em vista privilegiar a comunicao espao-
-visual e o entendimento dos enunciados em Libras, conforme a figura 2 a
seguir. Ao fundo, o cenrio verde-azulado permanece para ressaltar o pri-
meiro plano.
Figura 2: concorrncia espacial entre intrprete e quadro de imagem em
movimento durante traduo para a Libras (JORNAL VISUAL, 2010a).
Enquanto o verbal narra Todos os dias, milhares de pessoas escolhem
o metr como meio de transporte no Rio, a forma de expresso das ima-
gens mveis que capta o visvel para compor os enunciados de realidade o
quadro-percurso acompanhada de filmagem da multido no corredor
da estao, utilizando a tcnica de zoom para adequar o enquadramento
258
no transeunte Andrei. O ambiente do estrato icnico , assim, caracterizado
para determinar a modalidade de apario dos sujeitos filmados.
Com foco na personagem, o texto prossegue Andrei deixou de ser
uma delas h onze anos, quando teve que amputar uma perna por conta de
um cncer, enquanto ele retratado de cima para baixo com nfase nas
muletas e pernas amputadas, alm de fundo sem foco para comprovar o
dito. Caminhando sozinho em direo cmera, Andrei assume o papel de
entrevistado e de testemunha aps ser questionado sobre os motivos para
no costumar andar de metr. Com enquadramento em plano americano,
respaldado em saberes de conhecimento conectados experincia, res-
gatando noes de mundo sem garantia de comprovao por procedimen-
tos e instrumentalizao, Andrei explica:
Porque o metr no me atende. Se ns temos uma, duas ou, no mximo, trs es-
taes com acessibilidade, todas as outras no tem. E de que me adianta entrar
em uma estao acessvel e tentar sair em uma que no tem acessibilidade, no
? Nada. Eu no tenho para onde ir (JORNAL VISUAL, 2010a).
Em seguida, o Jornal Visual utiliza os estratos icnicos (cenrio e am-
biente) e cinticos (pontos de vista pela cmera) para validar os dizeres do
entrevistado, ilustrando a movimentao de usurios do transporte cole-
tivo em caminhadas convencionais na estao da Praa General Ozrio,
um universo privado a Andrei por ser amputado. A cena com o foco nas
pernas de pessoas em aes de subir e descer a escada principal da esta-
o substituda pelo enquadramento de Andrei utilizando um caminho
alternativo. Ele sobe degraus com marcaes podotteis amarelas (cor de
sinalizao de alerta), caminha por rampa adaptada para cadeirantes at
chegar ao elevador.
Enquanto os estratos icnicos e cinticos retratam essa forma secund-
ria de ingresso no metr para as pessoas com deficincia, que necessitam
do elevador como meio de transporte rea de embarque, o Eu-comuni-
cante descreve os itens de segurana para cadeirantes, cegos e pessoas
com dificuldade de locomoo: o cho parcialmente sinalizado com piso
ttil, que serve para orientar as pessoas com deficincia visual, como Gil-
son. As imagens de cobertura mostram o cego utilizando as linhas tteis,
auxiliado por um segurana da estao, para descer a escada rolante e ca-
minhar pelo corredor, conforme a figura 3.
259

Figura 3: cego Gilson entra na estao do metr (JORNAL VISUAL, 2010a).
Desse modo, o enunciado verbal da reportagem se respalda em sa-
beres de experincia que so validados pelos estratos plstico-sonoro,
icnico e cintico, em uma representao da realidade vivida por pessoas
com deficincia.
Aps retratar personagens annimos, vinculando verbal e no-verbal,
o Eu-comunicante projeta eth de coragem, liberdade, energia e potncia,
produzindo efeitos visados de patemizao de que os deficientes devem
superar as barreiras de um mundo no adaptado s diferenas.
O ethos do meio de transporte coletivo constitudo a partir da autorida-
de entrevistada. Em plano fechado, vestindo palet vermelho cor que pode
ser associada a sensos de seduo e perigo, em frente a uma parede marrom
do escritrio de granito a gerente de relaes institucionais e governamen-
tais do Metr Rio, Rosa Scassar, informa dados estatsticos e informaes tc-
nicas para validar e comprovar seu dizer, gerando efeitos de esperana:
Atualmente, das 34 estaes, 13 delas j esto com acessibilidade mecnica,
seja ela por elevador ou por plano inclinado. As demais estaes sero comple-
mentadas at o final desse ano (JORNAL VISUAL, 2010a).
Os dados so acrescentados de dizeres ancorados no campo do dis-
curso jurdico, com a entrada da narrao da reprter e imagens de cober-
tura do textual. Promessa que vai fazer valer um direito que igual para
todos: o de ir e vir, enquanto o amputado Andrei filmado caminhando
em direo rea de entrada no vago. A sequncia remete conquista de
um direito do deficiente que no utiliza o metr pela falta de acessibilidade,
260
como pretende retratar a reportagem ao construir imaginrios sociodiscur-
sivos respaldados em saberes de conhecimento do campo da experincia
e ilustrar com imagens que representam o cotidiano vivido por cegos e am-
putados nas estaes.
Por fim, o Eu-comunicante recorre a saberes de experincia para validar
a descrio do cotidiano do cego Gilson: acostumado a andar sozinho, so
raras as situaes em que ele precisa de ajuda, mas a falta de sinalizao no
corredor largo fez com que ele reclamasse da falta de autonomia.
Ao mesmo tempo em que narra as dificuldades vividas pelas pessoas
com deficincia que no possuem meios de transporte coletivo adaptados,
o telejornal argumenta que uma mudana possvel e necessria, tendo em
vista o cumprimento da legislao, por meio da qual os desiguais devem ser
tratados de forma desigual para que se tornem iguais.
Os imaginrios sociodiscursivos da primeira reportagem trazem sen-
sos: das imagens mveis (seriedade, acessibilidade para surdos, incluso
social de pessoas com deficincia, excluso, necessidade de ajuda, inaces-
sibilidade a um mundo de normais, movimento, restrio do direito de ir e
vir) e do estrato verbal (meios de transporte coletivo no esto adaptados
totalmente, sociedade no comporta a diferena).
Na segunda matria do Jornal Visual (2010b), do dia 13 de outubro
de 2010, a incluso social trabalhada na perspectiva da superao e inte-
grao, contrastando o tom de denncia das dificuldades do dia a dia da
primeira reportagem. Com a manchete No Rio de Janeiro, deficientes visu-
ais aprendem a tocar e produzir os prprios instrumentos, o Jornal Visual
apresenta um grupo de cegos que participam de uma oficina de msica e
produzem instrumentos a partir de materiais reciclados.
Na dimenso situacional, os sujeitos do discurso e o gnero jornalsti-
co permanecem como os da primeira reportagem apresentando instncia
produtora compsita com o Eu-comunicante marcado pela emissora, gover-
no brasileiro e o telejornal, os quais so direcionados a um Tu-interpretante
formado por consumidores de informaes; na enunciao, o Eu-enuncia-
dor formado pelo gnero telejornalstico e dialoga com Tu-destinatrios
projetados de telespectadores surdos. No entanto, o estatuto do gnero
jornalstico passa a ser somente factual, visando efeitos de real, sem simular
aes do cotidiano por meio da ficcionalidade colaborativa.
Assim como nas demais entradas das notcias, a dimenso tcnica das
imagens mveis apresenta cmera fixa com plano americano na chamada
261
 da reportagem, na qual intrprete ( esquerda) e narrador ( direita) con-
correm espacialmente no enquadramento do vdeo em frente ao fundo ver-
de-azulado e diante de luzes de estdio dentro do estrato plstico-sonoro
(vide figura 4). A composio pretende conduzir a uma leitura com encade-
amento e argumentao, em uma percepo tridimensional de dois planos
bem definidos. Como na abertura da primeira reportagem, os tons verdes
e azuis ocupam posio intermediria no espectro ocular, no saturando o
olhar do telespectador e privilegiando a informao em primeiro plano.
A mulher utiliza camisa rosa de mangas curtas e mantm o batom aver-
melhado para valorizar a compreenso dos gestos e sinais, assim como a lei-
tura labial dos telespectadores. O jornalista veste camisa branca sem palet,
com tendncias para transmitir informalidade e seriedade, em uma busca
por estabelecer relaes de empatia com o telespectador.
Figura 4: chamada da reportagem sobre oficina musical
para cegos (JORNAL VISUAL, 2010b).
Por meio dos recursos de quadro-percurso (captao do visvel
para recobrir enunciados de realidade) e quadro-janela (abriga as interaes
comunicacionais dos protagonistas), os estratos escpico e cintico ganham
movimentos de filmagem com o incio da reportagem exibida em imagem
ao lado da intrprete filmada de corpo inteiro.
A tcnica jornalstica de abrir a narrativa televisiva com uma personagem
continua. A imagem cintica retrata um homem negro e cego no ato de can-
tar e bater palmas, evocando assim o estrato narrativo-identitrio do gnero
masculino. Em consonncia, a reprter fala e a intrprete, posicionada es-
querda do quadro com a imagem mvel, traduz para a Libras das mos de
262
Cludio, saem os sons que mais parecem de um pandeiro. Ele vivia pelas ruas
at conhecer o projeto deste Centro de Apoio ao Deficiente Visual.
A cena cortada para o plano mtico que valoriza a fachada do Centro
de Apoio, identificando o lugar que est apto para oferecer segurana e
recuperao aos cegos, ao mesmo instante em que profere: aqui encon-
trou uma paixo. O close nas palmas abre espao para a entrevista. No
estrato comunicacional, o homem assume o papel de protagonista da cena
como testemunha das mudanas provocadas pela sonoridade na vida das
pessoas com deficincia: a msica pra mim tudo. Sem msica eu no
vivo, diz o aluno Cludio, a partir de saberes de conhecimento ligados
experincia. Com ombros cados, em frente ao fundo cor bege claro de sala
de aula, ele compe o primeiro plano do ambiente do estrato icnico para
a apario do sujeito filmado, conforme a figura 5.
Figura 5: configurao espacial da traduo e reportagem em
quadro de imagem em perspectiva (JORNAL VISUAL, 2010b).
O retrato da experincia particular ampliado para os demais inte-
grantes do grupo, os quais compartilham de cultura em comum. Por meio
dos estratos icnico e cintico, o ponto de vista da cmera ampliado para
o centro da sala de aula, no qual a roda de msicos est formada. Todos
que participam da oficina do som tm algum tipo de deficincia visual, diz
o Eu-comunicante, ancorando-se em saberes de crena da opinio comum
que pensam a cegueira enquanto deficincia e restrio a um mundo de
cores e sentidos que s poderia ser vivido em plenitude por meio do olhar.
Um alvio ao sofrimento desses sujeitos surge no grupo e na msica como
estmulo de experimentao de outras sensaes no cotidiano.
263
 O Jornal Visual ilustra mais uma personagem por meio do estrato narra-
tivo-identitrio do gnero feminino e do estrato comunicacional que evoca o
papel de testemunha do vivido por cegos para gerar sensos de credibilidade
ao dito. Silvana Gensio filmada cantando apoiada em muletas em um pri-
meiro momento e, aps fuso de imagens, surge em cena para tocar tambor.
Com enquadramento em plano aberto da personagem prxima a ou-
tros annimos dentro da sala de aula (vide figura 6), os estratos cintico,
icnico e escpico so articulados com o verbal a fim de comprovar o dizer:
Silvana ficou cega h oito anos por causa de um aneurisma cerebral. Nas
aulas de tambor, ela est se redescobrindo.
Figura 6: grupo de cegos retratado em aula de msica (JORNAL VISUAL, 2010b).
Aps o relato de dois sujeitos em processo de reabilitao, o sucesso
de um cego exemplificado com o professor voluntrio do grupo, o msico
Leonardo Lobo. Por meio do estrato cintico, o Jornal Visual foca o rosto do
educador com o instrumento que marca o ritmo do canto do grupo, o cho-
calho branco, dizendo o Eu-comunicante: formado em msica, participa
do projeto como voluntrio. A cmera retoma o enquadramento ao pro-
fessor para ancorar o verbal proferido: ele faz sucesso em apresentaes
de piano pelo pas e quer mostrar que todo mundo capaz. O ambiente
do estrato icnico focado pela tomada de cmera do estrato cintico que
permanece na sala de aula e na roda de msicos aprendizes.
Ao assumir a posio de entrevistado, sendo filmado no centro da roda
formada pelos alunos, Leonardo Lobo evoca papis de protagonista de
cena que circulam entre o especialista (professor de msica) e a testemunha
(cego). Ele respalda as representaes em saberes de opinio relativa que
264
possuem a intencionalidade de serem acatados pela coletividade de pesso-
as que compartilham da deficincia visual: A gente est mostrando que
as pessoas tm que sair sim do seu casulo, sair sim de casa, e a vida tem
muitas outras coisas para oferecer. A msica uma delas.
Em seguida, na matria do Jornal Visual, a reprter assume a posio
de testemunha do aprendizado dos cegos (vide figura 7), ao segurar um dos
instrumentos produzidos pelos alunos do Centro de Apoio e interagir com
a oficina de msica, mostrando uma possvel convivncia com as pessoas
com deficincia. Alm de aprender msica, os alunos tambm confeccio-
nam os prprios instrumentos. O material reciclado. O que iria para o
lixo, se transforma em arte, fala. Enquanto isso, diante do estrato icnico
marcado pela sala de aula, o estrato cintico traz movimentos de cmera
da esquerda para direita (travelling), seguido de plano aberto mostrando a
roda de msicos annimos.
Figura 7: reprter segura chocalho artesanal produzido por cegos antes de
entrar para a roda de msica (JORNAL VISUAL, 2010b).
A reportagem traz ainda a viso de uma especialista do Centro de
Apoio ao Deficiente Visual, Ana Alice Nunes. Em plano americano, en-
quanto a imagem fundida com o retrato do grupo musical em ao, Ana
Alice destaca:
Ento, eles se sentem teis. Eles se sentem valorizados por estar na oficina do
som, aprendendo msica e utilizando instrumento confeccionado por eles. de
grande importncia e eles veem que isso aumenta a autoestima e que eles so
capazes (JORNAL VISUAL, 2010b).
265
 O posicionamento da especialista, respaldado no campo de saberes
de conhecimento, validado, em seguida, pelo depoimento da dona de
casa, Patrcia Alves, que traz elementos da experincia vivida, assumindo o
papel de testemunha dentro do estrato comunicacional: Eu acredito que
a msica, de um modo geral, muito extravazadora. Inclui a gente na so-
ciedade.
A dimenso discursiva das imagens mveis dessa segunda reportagem
caracterizada pelo modo de organizao narrativo e argumentativo. A par-
tir dos sujeitos entrevistados, so construdos eth do deficiente que deve
ter o corpo corrigido, em contraste com imagens de liberdade e potncia,
gerando efeitos de patemizao de que o mundo no adaptado aos dife-
rentes e que essas pessoas devem buscar minimizar as deficincias com o
estmulo a outros sentidos.
A chamada da reportagem constri imaginrios sociodiscursivos pelas
imagens mveis como seriedade, acessibilidade para surdos e incluso so-
cial de pessoas com deficincia. No retrato da aula para cegos, so en-
gendrados saberes de conhecimento e de crena: a deficincia s pode ser
compensada ao exercitar outros sentidos, o mundo ganha vida pelo som, a
pessoa com deficincia tem sempre necessidade de ajuda e deve buscar
ser normal, o convvio social irrestrito aos normais. Pelo estrato verbal, os
imaginrios constitudos reafirmam parte do dito pelas imagens mveis: a
compensao da deficincia possvel com o estmulo a outras formas de
linguagem, tendo em vista a descoberta dos prazeres da vida.
Consideraes finais
O Jornal Visual constri imaginrios sociodiscursivos a respeito da di-
ferena ao associar saberes de conhecimento e de crena nas reportagens
sobre incluso social, utilizando recursos de validao de discursos ao asso-
ciar imagens mveis e discursos verbais para fortalecer a visada informativa
dos enunciados telejornalsticos.
A primeira reportagem faz circular, no pblico-alvo do programa e so-
cialmente, um mundo no adaptado, mas que aceita minorias deficientes,
as quais devem lutar em prol dos direitos igualdade. No segundo recorte
analisado, as representaes veiculadas contribuem para a constituio de
imaginrios sociodiscursivos que permeiam a compensao da deficincia
266
com o estmulo a outras formas de linguagem com a inteno de descobrir
os prazeres da vida, em um processo de correo do corpo doente para que
sujeitos possam se identificar como normais.
Cabe ressaltar que, no perodo analisado, notcias e reportagens no
fizeram meno surdez e aos surdos, pblico destinatrio pretendido pelo
telejornal. O silenciamento tambm constitui um dizer e pode remeter, ao
telespectador surdo, o senso de que as trocas linguageiras s podem ser
realizadas por atos de fonao.
Como visto, o discurso jornalstico no se apresenta como uma simples
narrativa veiculada, isenta, imparcial e objetiva que resgata as verdades dos
fenmenos do mundo. A mdia essencial ao processo deliberativo e ao
combate s injustias sociais, s formas de opresso e marginalizao de
certos grupos sociais e culturais, como os surdos, cegos, amputados, cadei-
rantes, entre outros.
O noticirio, ao utilizar culturas minoritrias como recurso para dar vi-
sibilidade s diferenas culturais, em um movimento de reconhecimento da
cultura surda, se apresenta como um ambiente propcio para a promoo
de sensos de cidadania cultural e de justia social. Contudo, a apropriao
de contedos produzidos em outros telejornais de emissoras pertencentes
TV Brasil para serem traduzidos no vdeo, reiteram imaginrios que circu-
lam socialmente, sem a preocupao de estabelecer discursos de resistn-
cia aos imaginrios sociodiscursivos cristalizados da deficincia como doen-
a a ser tratada.
267
 R eferncias
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268
Imagens da Guerra do Vietn no World Press Photo
Uma anlise semiolingustica do discurso
Janaina Barcelos1 - UFMG
Este artigo pretende analisar o discurso das imagens vencedoras da
categoria Foto do Ano (World Press Photo of the Year), do concurso in-
ternacional World Press Photo, as quais enfocam a Guerra do Vietn. So
seis fotografias jornalsticas, premiadas nos anos 1963, 1965, 1966, 1967,
1968 e 19722. Das nove fotos vencedoras durante a dcada de 1960, cinco
retrataram a Guerra do Vietn, que durou de 1959 a 1975.
Partimos da noo de objeto de estudo apontada por Charaude-
au (2010), como um conjunto de mecanismos discursivos, determinado a
partir da observao das manifestaes do mundo fenomnico, sendo o
corpus caracterizado por textos considerados como toda produo de
linguagem configurada de modo verbal, icnico ou qualquer outro sistema
semiolgico significante que pertenam a determinado tipo de situao
comunicativa. Portanto, nosso corpus compreende as fotografias jornalsti-
cas acima mencionadas. Cabe lembrar, ainda, que, alm de ser um conjunto
de textos, o corpus tambm um conjunto de signos, ou seja, sintomas
(verbais ou icnicos) que representam de modo emblemtico sistemas de
valores (o racismo, a imigrao, a mulher na publicidade, o emprego
de certas frmulas nas mdias etc.) (CHARAUDEAU, 2010, p. 264). Logo,
preciso atentarmos para ambos os aspectos.
Para delimitar nosso campo de estudo, apresentaremos os objetivos,
os pressupostos tericos que oferecero suporte anlise do corpus e os
1
Disciplina oferecida pela professora Emlia Mendes no Programa de Ps-Graduao em
Estudos Lingusticos da Faculdade de Letras
2
Disponvel em:< http://www.archive.worldpressphoto.org/years>. Acesso em: 1 de outu-
bro de 2011.
269
 instrumentos metodolgicos selecionados para este trabalho, conforme re-
comendaes de Charaudeau (2010).
Buscaremos compreender qual o discurso sobre a Guerra do Vietn
proposto pelas fotografias premiadas, que tipo de viso sobre o conflito as
imagens apresentam apoiada em quais sistemas de valores , se possvel
identificar algum posicionamento frente Guerra e, caso sim, qual a relao
dessa viso da Guerra com o contexto da poca.
A Teoria Semiolingustica ser o suporte terico que nos auxiliar na
compreenso do discurso das fotografias selecionadas, a partir das noes
de situao de comunicao, contrato de comunicao, jogo de expectati-
vas, efeitos visados e produzidos, representaes sociais, entre outras apre-
sentadas por Charaudeau (2010, 2006, 2005, 2004, 1996).
Tambm nos guiar a proposta metodolgica sugerida por Gervereau
(2004), que compreende trs etapas de anlise: descrio, contexto e inter-
pretao. A descrio contempla elementos tangveis para a compreenso, olhar dos fotojornalistas carregam discursos que nos ajudam a construir uma
como caractersticas tcnicas (nome e identificao do emissor, data da pro-
duo, tcnica empregada, tipo de suporte, formato, localizao), plsticas
(cores, volume, composio) e temticas. O contexto trata do suporte tcni-
co, da tendncia estilstica, do momento social e poltico, da inscrio tem-
poral da criao da imagem. Ele tambm compreende a forma de difuso
(imediata, ulterior) e o impacto (modos de recepo). Por fim, a interpreta-
o dever surgir naturalmente a partir dos passos anteriores e da aprecia-
o subjetiva do analista. Essas trs etapas configuram-se como um roteiro,
um guia que pode auxiliar o analista, no como um modelo a ser seguido,
mas adaptado conforme o objeto de estudo e o corpus.
Optamos pelo conceito de fotojornalismo como o gnero jornalstico que
compreende fotografias informativas, documentais ou ilustrativas para a im-
prensa ou para outros projetos editoriais relacionados produo de informa-
o de atualidade, conforme proposta de Sousa (2004), que considera no ape-
nas o produto fotojornalstico, mas tambm sua finalidade e inteno. Dessa
forma, a foto ser realizada considerando tanto o objetivo de informar, quanto
de captar o interesse do leitor, com base em um estatuto informativo, levando-
-se em conta um destinatrio ideal, com o qual se pretende estabelecer uma
interao sustentada por um contrato de credibilidade prprio do jornalismo.
Logo, considerar a fotografia jornalstica como gnero de discurso sig-
nifica adotar uma abordagem que concebe o fotojornalismo orientado por
uma lgica e uma funo determinadas por um discurso mais amplo que o
270
jornalstico, que, por sua vez, est ligado a uma finalidade e uma intenciona-
lidade que implicam determinado direcionamento para atingir o interlocu-
tor. Essa visada discursiva encontra-se marcada pela localizao do discurso
no contexto do exerccio da linguagem, pela situao de comunicao, que
determinar o contrato de comunicao.
Fotojornalismo e discurso
A fotografia, considerada por Benjamim (1992) o primeiro meio de re-
produo verdadeiramente revolucionrio, transformou a maneira como a
humanidade v o mundo e, por consequncia, como olha para o outro e
para o semelhante, sejam estes prximos ou distantes.
No campo do jornalismo, as imagens que nos chegam por meio do
realidade e interferem na viso que temos do mundo.
Quando difundidas, as fotos jornalsticas promovem trocas sociais por
meio da linguagem, no seio das relaes sociais, instaurando vnculos e pro-
duzindo efeitos, afinal, todo ato de linguagem, com base em Charaudeau
(2010), tambm uma troca psicolgica e social, promovida em funo de
certo jogo de expectativas vinculado ao significar.
Isso quer dizer que o sujeito constri seu enunciado levando em conta
esse jogo, distribuindo nos atos de linguagem os sentidos explcitos e impl-
citos, de acordo com as possibilidades inferenciais que atribui a seu interlo-
cutor. Para compreender esse processo de construo de sentido, preciso
considerar tanto as condies de produo quanto as de interpretao e
entender que todo ato de linguagem fundado na inteno.
Em primeiro lugar, importante definir qual o espao de produo, o
lugar da prtica social onde est o sujeito falante/enunciador. No caso das
fotografias a serem analisadas, estamos tratando do fotojornalista inserido
no espao miditico e na prtica profissional do jornalismo, cujo trabalho,
alm de difundido na mdia, participou de uma competio. Dessa forma,
delimitamos em qual situao de comunicao essa produo se insere. Por
sua vez, a situao define o jogo de expectativas, ou seja, como o outro
dever perceber os efeitos visados pelo sujeito enunciador. No caso do jor-
nalismo, o destinatrio/interlocutor espera receber a informao sobre um
acontecimento real e verdadeiro, geralmente atual, conforme o contrato de
271
 comunicao da situao. esse contrato que define as restries que se
impem ao sujeito enunciador, fornecendo-lhe as instrues discursivas que
deve levar em conta em sua enunciao. a condio para que se esta-
belea uma intercompreenso entre os dois parceiros de um ato de lingua-
gem (CHARAUDEAU, 2010, p.279). Assim, o contrato preside a produo
linguageira, pois define as situaes e condies da troca.
No caso do nosso estudo, os efeitos visados pelo sujeito enunciador se-
riam fazer saber sobre a Guerra do Vietn e fazer crer, por meio do olhar de
quem acompanha o conflito de perto, que aquele era um retrato do que ocorria
no local. Sua posio de fotojornalista, sustentada por um sistema de valores
que o legitima como testemunha dos acontecimentos (para fotografar ele pre-
cisa estar l naquele momento), confere-lhe um estatuto que o autoriza a to-
mar a palavra. Alm disso, a prpria noo que a fotografia carrega ao longo
de sua histria, de estar colada ao real, refora o contrato da verdade3.
Apenas para situarmos a discusso, preciso dizer que o percurso
do desenvolvimento do fotojornalismo compreende desde a ideia de foto
como espelho da realidade, at conceitos mais subjetivos, que incluem a
fotografia de autor, o cuidado com a esttica e a adoo de pontos de vista.
Apesar da evoluo desses conceitos, a noo da fotografia como retrato
do real ganhou razes e repercute at hoje.
Flusser (1998) reflete sobre o carter aparentemente objetivo que
acompanha a fotografia, porque o observador confia nas imagens como em
seus olhos, no entanto, quando as critica, o faz como vises de mundo. Isso
quer dizer que a objetividade aparente deriva apenas do significado que se
imprime de forma automtica sobre a superfcie das imagens, mas, como
elas tambm so simblicas, precisam ser decifradas. Decifr-las recons-
tituir os textos que tais imagens significam (FLUSSER, 1998, p. 34), j que
ver imagens tcnicas significa ver discursos relativos ao mundo.
Para Barthes (1984), o ato fotogrfico aprisiona um tempo inatural den-
tro do mecanismo da cmera escura. O fotgrafo transforma o que era nte-
gro em parcial, e o tempo, contnuo, em fragmento, cortando o fluxo natural
3
As noes de real e verdade so amplamente discutidas no campo terico, mas no
sero aprofundadas neste artigo, por no constiturem o foco do trabalho e pelas limitaes
impostas pelo nmero de pginas.
272
da vida. O autor afirma que, enquanto, na pintura e no discurso, pode-se
simular a realidade sem jamais t-la visto, na fotografia, ocorre o contr-
rio, pois no se pode negar que a coisa fotografada realmente estivesse
l, mostrando-se, portanto, atrelada ao referente que atesta sua existncia
bem como o processo histrico que o gerou.
Ainda sobre o lugar de produo, preciso considerar as representa-
es que os produtores tm de seu prprio fazer, das condies que restrin-
gem sua produo e do modo como percebem seu pblico. Das seis foto-
grafias selecionadas, cinco foram produzidas para agncias internacionais
de notcias, que podem comercializ-las com veculos de comunicao de
qualquer parte do mundo, e uma para a revista norte-americana Life (1936-
1972), que buscava no editar temas chocantes por adotar uma linha edito-
rial familiar identificada ideologicamente com a tica crist, a democracia
paternalista, a cincia, o exotismo, o sensacionalismo e a emotividade.
Ainda sobre a discusso acerca do processo de construo de sentido,
outro mbito a ser considerado o da interpretao, o lugar onde est o
sujeito que recebe o ato de comunicao. Por tambm ser o interlocutor um
construtor de sentidos, no h como saber se o ato de linguagem ser inter-
pretado como se espera, isto , se os efeitos visados sero correspondentes
aos efeitos produzidos. No caso do pblico dos meios de comunicao,
considerado um sujeito interpretante plural, isso fica ainda mais complexo.
A anlise das imagens
Como mencionado anteriormente, seguiremos as trs etapas sugeridas por
Gervereau (2004) para a anlise das imagens: descrio, contexto e interpretao.
1 Descrio das imagens
As seis fotos a serem analisadas4 foram premiadas como vencedoras
da categoria Foto do ano, do concurso anual internacional World Press
Photo. Nosso recorte contempla apenas as fotos que abordam a Guerra do
4
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/years>. Acesso em: 1 de outubro
de 2011. ano.
273
 Vietn. Com exceo da imagem de 1967, todas as outras so em preto e
branco. A seguir, descreveremos cada uma, por ordem cronolgica:
1963
A fotografia5 mostra o monge budista Thich Quang Duc, aps atear
fogo em si, em protesto contra a perseguio religiosa do governo sul-vie-
tnamita durante a Guerra. O monge foi considerado um Bodhisattva6, pois,
mesmo tendo sido queimado e recremado, seu corao permaneceu intac-
to, o que aumentou o impacto de sua morte no mundo, transformando-o
em mrtir.
A foto foi realizada pelo norte-americano Malcom W. Browne, em 10
de junho de 1963, em Saigon, para a agncia de notcias internacional The
Associated Press. A imagem mostra, em um enquadramento mais fechado,
mas que permite situar-se num cenrio, o monge em primeiro plano, senta-
do, em posio de meditao, como se estivesse alheio ao fogo. Ao fundo,
com menor nitidez, veem-se outros monges que assistem ao acontecimento
e, ainda, a imagem de um carro. Apesar de ser um contexto de guerra, os
temas explcitos so morte, religio e sacrifcio.
5
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/
detailwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1963>. Acesso em: 1 de ou-
tubro de 2011.
6
Bodhisattva, no budismo, significa ser de sabedoria elevada, que segue uma prtica espiri-
tual que visa a remover obstculos e beneficiar os demais seres. Tambm quer dizer as foras
de pureza da mente.
274
1965
A imagem7 mostra uma me com os quatro filhos atravessando um
rio com dificuldade, para escaparem dos bombardeios norte-america-
nos. O enquadramento est fechado nos personagens, permitindo ape-
nas o conhecimento de que eles se encontram em guas correntes, j
prximos margem, identificada pela vegetao em primeiro plano, mas
desfocada para que o olhar se direcione primeiro aos personagens. A
expresso facial da mulher de esforo. A criana que aparece no campo
inferior esquerdo parece estender a mo. Seu olhar e o do menino que
se localiza atrs se direcionam para quem olha a fotografia. A criana do
meio chora, alheia ao ato fotogrfico. A imagem remete ao tema famlia
e socorro. Sabemos que sobre a guerra devido a informaes sobre o
contexto de produo.
A foto foi realizada pelo japons Kyoichi Sawada, em setembro de
1965, em Loc Thwong, para a agncia de notcias United Press International.
Esse foi o ano da entrada oficial dos EUA na Guerra do Vietn, apesar de
j estarem envolvidos no conflito anteriormente, por meio de negociaes
polticas e do envio de conselheiros militares.
7
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/
detailwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1965>. Acesso em 1 de ou-
tubro de 2011.
275
 1966
A imagem8 mostra tropas americanas arrastando o corpo queimado de
um soldado vietcongue. O enquadramento fechado, com equilbrio na
distribuio dos personagens, que ganham o mesmo peso na composio,
sendo um soldado acima, esquerda, outro, direita, e o corpo ao centro,
abaixo, tendo o tanque como eixo dessa composio. possvel identificar to da Cavalaria Norte-Americana no Vietn. Trata-se de um superclo-
o tanque como norte-americano devido s inscries em branco que indi-
cam US (United States) no equipamento. Apesar dessa aparente equidade
na composio, a luz do sol est sobre o corpo arrastado, que, dessa forma,
sutilmente ganha destaque. Enquanto um dos soldados olha para trs, foca-
lizando o corpo, o outro parece alheio, sem dar maior importncia ao fato.
Ao contrrio das imagens dos anos anteriores, esta mostra explicitamente
o tema guerra, caracterizado pelo combate (tanque e uniformes militares) e
pelo horror/violncia (ao de arrastar o corpo de um ser humano).
8 9
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/detai-
lwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1966>. Acesso em 1 de outubro de 2011.
276
A foto foi realizada pelo japons Kyoichi Sawada que ganhou o pr-
mio pelo segundo ano consecutivo , em 24 de fevereiro de 1966, em Tan
Binh, tambm para a United Press International.
1967
A imagem9 exibe o comandante de um tanque M48 do 7 Regimen-
se, com angulao de baixo para cima, opo que tende a ressaltar a
superioridade do personagem. O foco est no rosto do militar, e a luz
destaca seus olhos. Pelo fato de ser um plano muito fechado, s temos
conhecimento de que o personagem encontra-se dentro de um tanque
de guerra no Vietn por informaes sobre o contexto. O tema guerra
torna-se explcito a partir desse conhecimento, caso contrrio, seria uma
foto de um homem com o rosto sujo, em um lugar fechado, olhando por
uma espcie de periscpio.
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/detai-
lwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1967>. Acesso em: 1 de outubro de 2011.
277
 A foto foi realizada pelo holands Co Rentmeester, em maio de 1967,
no Vietn, para a revista Life.
1968
A imagem10 mostra o chefe da polcia nacional do Vietn do Sul, Nguyen
Ngoc Loan, executando, queima-roupa, um suspeito vietcongue. Segundo
o fotgrafo, Loan levou o homem capturado a uma esquina onde seria supos-
tamente interrogado. Em vez disso, sacou a pistola e o matou. A foto mostra
os dois homens em primeiro plano, com certa profundidade de campo que
revela um cenrio urbano. O executor est de perfil com a arma em punho, e
a vtima, de frente para o espectador, de olhos fechados, em situao de sub-
misso devido s mos presas atrs das costas, exibindo apreenso e terror
na expresso facial, pendendo levemente a cabea para o lado esquerdo11,
como se pudesse fugir da mira do tiro. Um terceiro personagem, secundrio,
aparece atrs do chefe de polcia e, apesar de no ser parte da cena principal,
revela em sua expresso facial o terror do momento. Sabemos que o tema
violncia, com morte subentendida. O tema guerra pode ser encontrado
discretamente devido farda do militar esquerda do quadro.
A foto foi realizada pelo norte-americano Eddie Adams, em 1 de fe-
vereiro de 1968, em Saigon, para a agncia internacional de notcias The
10
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/detai-
lwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1968>. Acesso em: 1 de outubro de 2011.
11
A posio da vtima est sendo descrita em relao a seu prprio corpo.
278
Associated Press, em torno de um ms depois da Ofensiva do Tet, ao
militar em que vietcongues atacaram tropas sul-vietnamitas e norte-ame-
ricanas no centro de Saigon e que demonstrou a incapacidade dos EUA
para vencer o conflito.
1972
A imagem 12 mostra o momento em que a menina Phan Thi Kim
Phuc, de 9 anos, foge do local onde avies sul-vietnamitas haviam
despejado napalm, substncia qumica que, misturada a lquidos in-
flamveis, transforma-os em um gel pegajoso e incendirio. A me-
nina ocupa posio central na composio. Apesar da presena de
outros personagens, inclusive quatro crianas que tambm fogem, a
nudez e a expresso facial da garota traduzem tamanha fragilidade e
exposio ao sofrimento que conduzem o olhar primeiramente para
ela. Quatro militares tambm integram a cena, caracterizada ainda
por uma estrada e suas margens, que passa a ideia de vazio, aban-
dono, desolao.
A foto foi realizada pelo norte-americano Nick Ut, em 8 de junho de
1972, em Trang Bang, para a agncia internacional de notcias The Asso-
ciated Press. A operao de ataque ao vilarejo foi coordenada por milita-
12
Disponvel em: <http://www.archive.worldpressphoto.org/search/layout/result/indeling/
detailwpp/form/wpp/q/ishoofdafbeelding/true/trefwoord/year/1972 >. Acesso em 1 de ou-
tubro de 2011.
279
 res americanos, ainda que Washington jamais tenha admitido seu envolvi-
mento. Em agosto, os EUA retiraram suas tropas do pas.13
2 O contexto
Para falarmos do contexto, preciso lembrar que a imagem depende
de um suporte neste caso, a fotografia jornalstica difundida na impren-
sa , que possui uma histria. Para alm da evoluo tecnolgica, torna-se
fundamental compreender que, ao longo de seu desenvolvimento, o fo-
tojornalismo privilegiou temas que envolvem as tragdias da humanidade,
como guerras, desastres naturais, acidentes e todo tipo de acontecimento
que atende a um dos principais critrios de noticiabilidade da imprensa: a
negatividade14. Dessa forma, a dor, o sofrimento e a morte esto presen-
tes em grande parte das notcias e, consequentemente, das fotografias da
imprensa, e consolidaram-se como valores-notcia15 nas prticas e rotinas
jornalsticas, integrando-se ao imaginrio social.
Sob esse aspecto, um dos temas privilegiados do fotojornalismo, desde
os seus primrdios, so as guerras, tanto em continuao a uma tradio de
desenh-las e pint-las, de maneira a preservar os acontecimentos na memria
dos povos, quanto por ser um assunto sempre sedutor e de sucesso, com forte
carga mtica, que contribuiu para a formao de pblico e as vendas, alm de
ser notcia, tendo em vista a ocorrncia de vrios conflitos ao longo dos tempos.
13
A imagem foi considerada uma das mais terrveis da Guerra do Vietn e at hoje lembra-
da. Kim Phuc tornou-se Embaixadora da Boa Vontade da Unesco, casada, tem dois filhos
e mora no Canad. O fotgrafo conta que a garota puxava suas roupas queimadas gritando
Muito quente! e que ele derramou a gua de seu cantil no corpo dela para esfri-lo. Ele ps
todas as crianas na sua van e as levou ao hospital.
14
Essa discusso integra a dissertao de mestrado da autora deste artigo, intitulada Fotojor-
nalismo: Dor e Sofrimento Estudo de caso do World Press Photo of the Year 1955-2008, pela
Universidade de Coimbra, Portugal, dezembro de 2009. Disponvel em: < https://estudogeral.
sib.uc.pt/jspui/bitstream/10316/13377/1/Tese_mestrado_Janaina%20Dias%20Barcelos.pdf>.
15
Valores-notcia (news values) so critrios para selecionar o que entra e o que no entra na
pauta da imprensa. So os atributos que orientam a seleo primria dos fatos e que tambm
iro interferir no tratamento dado ao material produzido. Consolidados na prtica histrica,
tais valores agem em conjunto com outros critrios de noticiabilidade aquilo necessrio
para transformar um fato em notcia que envolvem desde o julgamento do jornalista s
caractersticas do veculo e da empresa de comunicao, e apoiam-se em padres culturais
para que as notcias se realizem e produzam sentido.
280
O contexto social, histrico e poltico em que as fotografias seleciona-
das para anlise foram produzidas compreende a Guerra do Vietn (1959-
1975), que confrontou, de um lado, o Vietn do Sul e os EUA e, de outro, o
Vietn do Norte e a Frente Nacional para Libertao do Vietn, de orienta-
o comunista. A entrada oficial dos EUA foi em 1965. Inicialmente, a po-
pulao norte-americana manifestou seu apoio participao do pas na
guerra, considerada um esforo no combate ao comunismo. A certeza da
vitria, no entanto, esbarrou nas aes dos guerrilheiros vietcongues, que
conheciam profundamente o territrio, e a cujos ataques de surpresa as tro-
pas americanas eram vulnerveis.
Na poca, as autoridades militares procuraram dirigir a cobertura da
imprensa enfatizando histrias que mostravam o progresso da guerra. No
entanto, a cobertura feita pelos correspondentes comeou a divergir dos
pronunciamentos oficiais do Pentgono, gerando desconfiana na popula-
o e manifestaes antiguerra nos idos de 1967. O ponto culminante foi a
Ofensiva do Tet, em fins de 1967, com um ataque surpresa ao Vietn do Sul,
que humilhou as foras armadas americanas, deixando explcita a dificulda-
de de vencer a guerra.
O movimento antiguerra cresceu, principalmente aps a divulgao de
atrocidades praticadas por soldados americanos, como bombardeios indis-
criminados, massacres de civis, mulheres e crianas, uso de napalm e outros
agentes qumicos e instituio de campos de concentrao.
As tropas foram retiradas do Vietn em agosto de 1972, permanecen-
do apenas conselheiros militares e funcionrios civis. Em 15 de janeiro de
1973, o presidente Nixon anunciou a suspenso das operaes ofensivas
no Vietn.
J o contexto de divulgao das imagens integra tanto a sua veiculao
pela imprensa (dados aos quais no temos acesso), quanto a sua publicizao
por meio de um concurso internacional. Fundada em 1955, a World Press Pho-
to uma organizao independente, sem fins lucrativos, sediada na Holanda,
e que organiza exposies, publicaes, seminrios, workshops, concursos e
outras atividades, com o objetivo de promover o desenvolvimento do foto-
jornalismo e a troca de conhecimentos. O concurso anual World Press Photo
um dos mais amplos e de maior prestgio do mundo, por sua abrangncia
temtica e geogrfica e pelo alto nmero de participantes. O principal pr-
mio o da Foto do ano, concedida a fotos individuais que no apenas se
associam quele ano, mas representam uma questo, situao ou evento de
281
 grande importncia jornalstica, de modo a demonstrar um extraordinrio n-
vel de percepo visual e criatividade do fotgrafo.
O concurso pretende oferecer uma viso de como os fotgrafos de im-
prensa abordam seu trabalho mundialmente e como a imprensa d as notcias
a seu pblico. Ao trazer imagens de todas as partes do planeta, o concurso
reflete tendncias e desenvolvimentos em fotojornalismo, indicando que os
profissionais partilham uma forma de ver, uma cultura, quadros de referncia
comuns, constituindo o que Traquina (2004) denomina comunidade interpreta-
tiva transnacional. O autor assinala que as interaes sociais de um grupo de
profissionais contribuem para definir papis e grupos de referncia, padres
de ao e estilos de pensamento. Logo, como comunidade interpretativa, eles
possuem um enquadramento de referncias partilhado para trabalhar, unem-se
por suas interpretaes partilhadas da realidade. Aqui, podemos falar ainda de
um imaginrio social como um universo de significaes fundador da identida-
de do grupo, consolidada pela instituio Imprensa, ou Fotojornalismo espe-
cificamente. Para Charaudeau (2006), um grupo constitudo pela soma das
relaes que os indivduos estabelecem entre si, relaes que, ao se autorregu-
larem, acabam por construir o universo de valor, portanto, imaginrios comuns.
3 A interpretao
Interpretar imagens um processo complexo, tanto por seu carter po-
lissmico quanto pelo fato de a leitura ser um processo de interao entre
trs instncias - autor, mensagem, leitor - inseridas em intertextualidades e
contextos. Sobre a foto jornalstica, Barthes (1990) prope estud-la como
um objeto com autonomia estrutural, que est em relao com o texto que
a acompanha, mas que, primeiramente, deve ser analisada separadamente.
Para o autor, a primeira mensagem da foto aquela de contedo analgi-
co, portanto, denotada; porm, h uma mensagem suplementar, conotada,
cujo sentido ser dado conforme o cdigo do sistema conotado, isto ,
aquele constitudo por uma reserva de esteretipos. A foto jornalstica tra-
balhada, escolhida, composta, construda, conforme normas profissionais,
estticas e ideolgicas, que constituem fatores de conotao da imagem.
Portanto, alm do significado superficial da imagem captado no golpe
de vista, preciso fazer o que Flusser (1998) denomina de scanning, ou seja,
vaguear pela superfcie, seguir a estrutura da imagem mais os impulsos n-
timos do observador. Para o autor, o significado da imagem seria a sntese
entre duas intencionalidades: a do emissor e a do receptor.
282
Apesar da dificuldade para analisar imagens, devido ao fato de no exis-
tir uma linguagem analtica particular para nomear os significados de cono-
tao e de haver diversas possibilidades de leitura segundo os indivduos,
Barthes (1990) afirma que essa diversidade no anrquica, pois depender
do saber prtico, nacional, cultural, esttico investido na prpria imagem.
Joly (2003) tambm refora que no h interpretao unvoca de uma
mensagem imagtica e prope articular exemplos concretos e reflexes
que envolvam a coerncia textual e contextual da imagem.
Diante dessas consideraes iniciais, partimos, ento, para a interpre-
tao das fotografias selecionadas, considerando trs pontos principais: a
viso que passa do conflito, o tipo de posicionamento sugerido (a favor,
neutro, contra) e sua relao com o contexto.
A imagem do monge em chamas passa a ideia de violncia, mas no
remete diretamente Guerra do Vietn, por ser um acontecimento paralelo,
relacionado ao conflito, mas no prprio dele. A principal viso a religiosa e
mtica, do mrtir que se sacrifica em nome de uma causa maior, constituindo
uma representao social que engendra saberes de crena. A aparente sere-
nidade do monge, sentado, imvel, em contraste com a violncia das chamas
que o consomem, refora a ideia do sacrifcio e da superioridade do mrtir,
capaz de posicionar-se acima das dores e dos sofrimentos terrenos. Trata-se
ainda de um acontecimento que chamou a ateno da imprensa em geral,
independentemente de estar ligado Guerra do Vietn, portanto, seria na-
turalmente foco de cobertura jornalstica, no indicando necessariamente
um posicionamento em relao ao conflito. Esse posicionamento pode ou
no ser adotado pelo destinatrio conforme seu sistema de valores.
A fotografia da me com seus filhos no rio tambm no remete, por si s,
Guerra. Mas o fato de mostrar o esforo de uma me em salvar sua prole pro-
move uma identificao emocional com o espectador, que pode se solidarizar
com a situao retratada, sustentado por saberes de crena. Essa identificao
ter maior ou menor intensidade conforme o papel social desempenhado pelo
espectador e sua ligao, mais ou menos prxima, com o contexto: se for uma
me, por exemplo, ou se for um morador do pas, ou de outro continente. A forte
representao social da figura materna contribui para a interpretao do discur-
so, tanto por um processo de ressignificao a partir da experincia de cada um,
quanto pela ancoragem num sistema de pensamento j existente na sociedade.
Apesar de no indicar explicitamente um posicionamento frente Guerra, mostra
como civis, famlias, mulheres e crianas so afetados por um conflito.
283
 A imagem vencedora de 1966 exibe a violncia da guerra de forma
explcita, ao apresentar um tanque norte-americano arrastando o corpo de
um vietcongue. Aqui, o posicionamento em favor das tropas dos Estados
Unidos fica mais evidente, j que elas esto em situao de superioridade
frente ao inimigo, arrastado cruelmente. como se isso fosse permitido
para vencer o mal (o comunismo), passando a ideia de que o pas est
ganhando essa guerra. Esse tipo de interpretao estaria em sintonia com
o efeito que o Governo gostaria de provocar nos leitores norte-americanos
naquele momento do conflito: o de que aquela era uma guerra ganha e que
logo chegaria ao fim. Por outro lado, a violncia do ato de arrastar o corpo
do inimigo tambm pode ser lida como uma atitude arbitrria e desumana
dos militares norte-americanos, caracterizando um posicionamento contra
esse tipo de postura, mas no necessariamente contra a guerra. No entanto,
essa seria uma viso mais contempornea.
A imagem feita para a Life est em sintonia com a linha editorial da
revista. Alm de colorida, no mostra violncia explcita. uma cena de co-
tidiano da Guerra, que poderia ser considerada neutra. No entanto, o fato
de o ngulo ser de baixo para cima coloca o militar norte-americano em po-
sio de superioridade, podendo refletir um posicionamento mais naciona-
lista, que coloca o soldado aqui apresentado como jovem, bonito como
heri, dentro das representaes sociais que envolvem a guerra e seus ven-
cedores, heris que enfrentam todas as adversidades, mas que conseguem
voltar vitoriosos para casa. Considerando a linha editorial ideologicamente
identificada com a tica crist e a democracia paternalista, essa uma das
leituras possveis, reforada pela viso do homem apontada por Natividade
& Pimenta (2010, p. 225), se consideramos que vivemos ainda um contexto
social de desigualdade e hierarquia da organizao social de gnero:
(...) percebemos a socializao masculina voltada, desde a infncia, para a con-
figurao de um ser forte, seguro de si mesmo, competitivo e vencedor. Para
que este projeto de base das emoes masculinas seja materializado, algumas
condutas so imprescindveis: no chorar, no se mostrar fraco, com medo ou
inseguro (NATIVIDADE & PIMENTA, 2010, p. 225).
Se essa configurao ainda percebida e mesmo cobrada na so-
ciedade, imagine o que se espera de um homem na posio de militar
numa guerra?
284
Tanto a imagem de 1968 quanto a de 1972 so premiadas em um mo-
mento em que os movimentos antiguerra ganham fora nos EUA e mobili-
zam a opinio pblica no mundo. Os EUA j tinham sua fragilidade exposta
aps a Ofensiva do Tet, o discurso oficial divergia do que os corresponden-
tes de guerra mostravam, as famlias queriam de volta seus combatentes e a
mdia exibia uma viso mais negativa da guerra.
Ambas so imagens que mostram a violncia explcita da guerra: uma
morte queima-roupa e o resultado de um ataque a civis que atingiu crian-
as. So fotos de forte impacto emocional e que expem um posiciona-
mento mais explcito da tragdia que uma guerra e do sofrimento que
acarreta. A imagem de 1972 correu mundo e tornou-se smbolo da Guerra
do Vietn. Ao apelar para a dor de crianas inocentes, leva a uma identifi-
cao rpida e emocional do espectador, que, em seu sistema de valores,
condena a brutalidade da ao. A menina nua e de braos abertos passa a
ideia de abandono, de fragilidade diante da abominao da guerra, mas
tambm de redeno. A imagem ultrapassa a informao e se monumen-
taliza para agregar um sentido mais amplo, do tipo Veja a que ponto essa
guerra chegou.
Com exceo da foto do comandante no interior do tanque, todas as
outras cinco imagens mostram personagens em posio de vtimas da guer-
ra, impotentes diante das tragdias e do destino, e foram captadas no que
o fotgrafo francs Henri Cartier-Bresson definia como o momento nico, o
instante decisivo, aquele que no volta mais, que s pde ser registrado ali
e naquele momento.
Consideraes finais
A partir da descrio das imagens e do conhecimento do contexto,
possvel tecer uma srie de consideraes acerca do discurso sobre a Guer-
ra do Vietn presente nas fotografias, a partir de sinais que nos levam a
identificar representaes sociais e possveis posicionamentos.
Todas as imagens, com exceo da vencedora de 1967, retratam vio-
lncia, de forma explcita em quatro delas (monge em chamas, corpo arras-
tado, tiro queima-roupa e vtima de napalm) e implcita na de 1965 (me
com filhos). Todas, menos a de 1967, exibem vtimas da guerra, impotentes
diante da dor e do destino, remetendo aos personagens da Tragdia diante
285
 do fatdico, que passam por diversos sofrimentos at compreender e aceitar
as foras do destino sobre sua vida (retomada da ordem).
Alm disso, as imagens retratam uma situao que favorece o engen-
dramento de efeitos patmicos, por se tratar de um evento trgico, de
uma guerra, associado ao efeito de comoo do leitor. Nesse sentido, as
imagens remetem, ainda, a representaes fortes, como o mrtir, o heri,
a me valorosa, a vtima, a criana inocente, arqutipos que so usados,
seja de forma mais ou menos consciente pelo sujeito enunciador, a partir
de uma espcie de previso do imaginrio dos destinatrios, como dis-
cute Silva (2007):
materializadas em enunciados que circulam em determinado grupo social,
como se refere Charaudeau (2006, p. 207).
Enfim, h vrios caminhos que nos levam a interpretar a viso e o posi-
cionamento sobre a Guerra indicados pelas imagens selecionadas. Busca-
mos, aqui, propor algumas luzes sobre essa anlise, caminhos que podem
ser aprofundados a partir de estudos futuros.

Quando o discurso informativo busca inserir o outro em um determinado univer-

so de crena, o faz com o intuito de produzir um efeito reativo: aceitar ou no
a avaliao proposta. O interlocutor levado a se posicionar, a entrar em um
universo de cumplicidade ou a recus-lo. As avaliaes podem se portar sobre
diversos domnios: tico (o que bom e o que mau); esttico (o que bonito
e o que feio); hednico (o que agradvel e o que desagradvel) e o prag-
mtico (o que til e o que intil).
Uma das forma para se atingir efeitos de patemizao a dramatizao dos
fatos, o sensacionalismo. Utilizam-se julgamentos mais ou menos estereotipa-
dos (como os arqutipos de vilo, heri, vtima, ...) atravs de uma previso do
imaginrio de seus sujeitos-alvos (SILVA, 2007, p. 132).

Assim, a compreenso do universo e a identificao dos posicionamen-

tos dependero dos sistemas de pensamento, dos saberes dos interlocu-
tores. Afinal, os efeitos que podem ser gerados por essas imagens esto
ligados aos estados de crenas de dado grupo social.
Em nossa anlise, possvel verificar, tambm, que crescem o apelo
emocional e a explicitao dos horrores da Guerra quando o contexto muda
de apoio para crtica e combate participao dos EUA no conflito. Isso
pode ser verificado nas fotografias de 1968 e 1972.
Portanto, percebemos que as fotos trazem posicionamentos de forma
mais ou menos implcita ou explcita, no necessariamente sobre a Guerra
do Vietn, dependendo do tipo de representao social que evoca seja
em sua dimenso cognitiva, simblica ou ideolgica e do imaginrio
sociodiscursivo que o enunciado materializa; ou seja, das representaes
sociais a partir das quais se constri o real como universo de significao,

286 287
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288 289
 As dimenses situacional, tcnica e discursiva
das imagens sobre o cncer nas capas da
revista Veja 1970 a 2010
Joo Benvindo de Moura - UFPI
Introduo
Na obra O livro dos abraos, de Eduardo Galeano, h uma pequena
histria sobre Diego, um menino que no conhecia o mar. Certa vez, ele e o
pai, aps viajarem durante dias e transporem dunas que pareciam infinitas,
se deparam com aquela imensido azul. O filho boquiaberto exclama: Pai,
me ajuda a olhar!. As imagens so assim. Sejam verbais ou no-verbais,
reais ou fictcias, de repente se abrem diante dos nossos olhos e desempe-
nham, dentre outras, a funo de encantar, seduzir, convencer e, acima de
tudo, discursivizar.
De acordo com Aumont (1993), a percepo das imagens se d de
uma forma especial, na qual o rgo da viso merece posio de destaque,
passando de simples dispositivo de transmisso de dados para um dos
postos mais avanados do encontro do crebro com o mundo (AUMONT,
1993, p. 77). Considerando-se que o rgo da viso no existe por si s, mas
pertence a um sujeito, o autor amplia a definio que se faz comumente
sobre o termo, denominando-o de espectador. Assim sendo, existe sempre
um sujeito que interpreta a imagem que olha. Esse sujeito chamado a
emocionar-se, simpatizar, identificar-se ou rejeitar as ideias suscitadas pelas
imagens que se apresentam aos seus olhos.
No presente trabalho faremos uma anlise das imagens sobre o cncer
publicadas nas capas da Revista Veja, no perodo de 1970 a 2010, ou seja,
nas quatro ltimas dcadas. Num universo de 43 capas que abordam essa
temtica no perodo mencionado, escolhemos como corpus, quatro capas
da referida revista, cada uma delas representativa de uma dcada. Nos-
so intuito com isso perceber a evoluo discursiva em torno da doena,
baseada, sobretudo, nas imagens presentes nas capas, sem descartar, no
290
entanto, os discursos verbais contidos nas mesmas. Dentro do corpus de
quatro capas, escolhemos uma delas para observarmos com maior afinco as
dimenses situacional, tcnica e discursiva das mesmas, a partir da grade de
anlise de imagens1 proposta por Mendes (2010).
Como principal base terica, utilizaremos a Teoria Semiolingustica de
Patrick Charaudeau (1983, 1992, 2004, 2006, 2007, 2009 e 2010), os estudos
sobre ethos em Maingueneau (2005 e 2008), os conceitos de efeitos de real
e de fico em Mendes (2005 e 2008), os estudos sobre imagem em Aumont
(1993) e as contribuies de Guimares (2004) sobre as cores.
1. O cncer e a morte nas capas de revistas: entrelaamentos discursivos
Segundo relatrio da Organizao Mundial da Sade (OMS), publicado
em 2004, o cncer lidera o ranking entre as principais causas de morte no
mundo, chegando a vitimar 7,6 milhes de pessoas por ano, superando a
isquemia cardaca (7,2 milhes), o AVC Acidente Vascular Cerebral (5,5 mi-
lhes), as doenas respiratrias (3,9 milhes) e a AIDS (2,8 milhes).
Sendo uma das doenas mais temidas dos ltimos tempos, os discur-
sos sobre ela circulam intensamente por entre os diversos grupos sociais e
meios de comunicao, revelando crenas, atitudes, emoes, temores etc.
Em sua maioria, os discursos que abordam essa temtica esto ligados
morte e apresentam perspectivas pouco favorveis. No entanto, observan-
do as capas da Veja que tratam dessa doena nos ltimos quarenta anos,
verificamos que est havendo uma mudana na forma como a sociedade
concebe a relao com a mesma. A sentena de morte est dando lugar a
uma perspectiva de vida.
De acordo com Morin, citado por Kovacs (2002), nas reaes diante
da morte que o homem exprime o que a vida tem de fundamental. Para o
autor, portanto, a sociedade s existe em funo da morte com a morte e na
morte. Prova disso o fato de que, frequentemente, a morte assume papel
principal em diversas manifestaes artsticas.
1
Proposta por Emlia Mendes a partir do quadro terico-metodolgico da Semiolingustica
de P. Charaudeau, de Aumont (1993) e de outros tericos.
291
 Para Cerqueira (2007), no tocante s imagens, as mscaras mortu-
rias so um bom exemplo dessa aproximao existente entre a arte e
a morte. J no sculo XVIII, celebridades, musas, mes e crianas eram
retratadas em momentos fnebres. Alm disso, um breve olhar sobre
a Histria da Arte revela que grandes nomes como Claude Monet e
Edward Munchl, por exemplo, apresentaram em seus trabalhos ima-
gens de morte.
No intuito de perceber as diversas facetas do discurso imagtico, utili-
zaremos como ferramenta de anlise a grade de anlise de imagens qual
nos referimos anteriormente e cuja base terica passamos a explicitar a se-
guir a partir de cada uma de suas dimenses: A dimenso situacional, a
dimenso tcnica e a dimenso discursiva.
2. A Dimenso Situacional
2.1. Sujeitos do discurso
De acordo com o quadro dos sujeitos da linguagem concebido por
Charaudeau (2009) a enunciao surge como encenao do ato de lin-
guagem sendo composta por dois nveis: o circuito externo, tambm
chamado situacional (do fazer), onde se localizam as circunstncias de
produo do discurso e os sujeitos responsveis por essa produo; e o
circuito interno ou discursivo (do dizer), que d lugar materializao do
discurso. Quatro sujeitos podem ser vislumbrados nesses dois circuitos.
No circuito do fazer, esto o Sujeito Comunicante (Euc) e o Sujeito Inter-
pretante (Tui), seres reais historicamente determinados, que participam
do ato comunicativo, enunciando e co-enunciando; no circuito do dizer,
encontram-se o Sujeito Enunciador (Eue) e um Sujeito Destinatrio ide-
alizado (Tud), classificados por Charaudeau como seres de fala, j que
esto no nvel discursivo.
2.2. Gnero
Na concepo de Charaudeau (2004), a situao de comunicao
quem determina, atravs das caractersticas dos seus componentes, as con-
dies de produo e de reconhecimento dos atos de comunicao. No
caso do discurso miditico que ora analisamos, o gnero situacional e, por
conseguinte, encontra-se nesta dimenso.
292
2.2.1. Estatuto factual ou ficcional do gnero
uma identificao importante, pois determina a leitura que se ter
da imagem. De acordo com Mendes (2005, p. 135), no estatuto ficcional h
predomnio de simulao de situaes possveis, enquanto que no factual
essa simulao no ocorre.
2.3. Efeitos
Os efeitos so definidos em funo do estatuto do gnero [factual ou
ficcional]. Todos os efeitos abaixo podem ocorrer tanto em gneros de es-
tatuto factual quanto naqueles de estatuto ficcional. De acordo com Cha-
raudeau (1983, 1992) e Mendes (2005, 2008), para determinar um efeito
preciso primeiro definir o gnero e seu estatuto. O reconhecimento destes
efeitos est ligado competncia discursiva que temos e a um saber enci-
clopdico tambm.
a. Efeito de real - faz referncia ao mundo do vivido, do real, do experiencia-
do. Est ligado aos saberes de conhecimento.
b. Efeito de fico - cria ou evoca simulaes de mundos possveis. Muitas ve-
zes o efeito de fico uma referncia a um gnero de estatuto ficcional como,
por exemplo, um romance, um filme, uma pintura etc.
c. Efeito de gnero - "(...) para obter este efeito, nos valemos de algumas
caractersticas de um gnero A e as usamos em um gnero B, cria-se uma ilu-
so de que o texto pertence ao gnero A invocado, mas, na verdade, o texto
pertence ao gnero B." Charaudeau (1992, p. 698)
3. A Dimenso Tcnica
De acordo com Mendes (2010), a base terica desta dimenso so as
obras: (i) A imagem, de Jacques Aumont (1993) e (ii) A cor como informao,
de Luciano Guimares (2000).
3.1. Elementos plsticos
De acordo com Aumont (1993, p. 136) so esses elementos que fazem a
imagem e com os quais o espectador se defronta. Podemos considerar ele-
mentos plsticos da imagem aqueles que a caracterizam como conjunto de
formas visuais e que permitem constituir essas formas. Esses elementos so:
293
 A superfcie da imagem, e sua organizao, o que se chama tradi-
cionalmente de composio, isto , as relaes geomtricas mais ou menos
regulares entre as diferentes partes dessa superfcie;
A gama de valores, ligada maior ou menor luminosidade de cada
regio da imagem e o contraste global ao qual essa gama d origem;
A gama de cores e suas relaes de contraste2;
Os elementos grficos simples, especialmente importantes em
toda imagem abstrata;
A matria da prpria imagem, na medida em que proporciona a
percepo, por exemplo, sob os tipos de "pincelada" na pintura ou do gro
da pelcula fotogrfica (pixel, no caso da imagem digital) etc.
3.2. O papel do close
Para Aumont (1993, p. 140) o close diz respeito ao tamanho e ao enqua-
dramento das imagens, sendo o mesmo responsvel pela grande evoluo
do cinema. Atravs do close observamos se h uma relao de metonmia
ou de metfora; se h o efeito de aumentar ou diminuir a dimenso de
um objeto, bem como a disposio do mesmo no espao: centralizado,
esquerda, direita etc. Outro ponto importante salientado pelo mesmo au-
tor, diz respeito ao ponto de vista que a imagem designa (um local real ou
imaginrio, particularizao de uma questo, opinio ou sentimento a res-
peito de uma questo). De acordo com Mendes (2010), o ponto de vista a
orientao de um percurso do olhar.
3.3. Anlise das funes da moldura
De acordo com Aumont (1993, p. 144) Toda imagem tem suporte
material, toda imagem tambm um objeto. A moldura primeiro a bor-
da desse objeto, sua fronteira material, tangvel. Devemos observar,
portanto, qual tipo de moldura possui a imagem: concreta, abstrata; e
quais de suas funes ficam evidentes: visual, econmica, simblica e re-
presentativa & narrativa.
2
No tocante s cores, Guimares (2000) sugere observar o que, culturalmente e na situao
dada, elas significam.
294
4. A Dimenso Discursiva
4.1. Modos de organizao do discurso
De acordo com Charaudeau (2009), podemos representar o mundo e
interagir com ele a partir de, pelo menos, quatro maneiras, isoladas ou com-
binadas modos de organizao discursiva: enunciativo, descritivo, narrativo
e argumentativo. A escolha de um ou outro modo, ou ainda de algum de seus
recursos, depende do que o sujeito falante considera mais favorvel a seus
objetivos. Esses modos constituem os princpios de organizao da matria
lingustica, princpios que dependem da finalidade comunicativa do sujeito fa-
lante: enunciar, descrever, contar, argumentar (CHARAUDEAU, 2009, p. 168).
Assim, os modos de organizao do discurso so procedimentos que
consistem em utilizar certas categorias lingusticas em funo das finalidades
discursivas do ato comunicativo. Em outras palavras, o sujeito falante pe em
cena recursos lingusticos e/ou discursivos que acredita cumprir determi-
nadas finalidades comunicativas ou produzir alguns efeitos discursivos.
Charaudeau (2009) ressalta ainda que o modo enunciativo tem uma du-
pla funo, uma vez que, se, por um lado, requer dar conta da posio do
locutor em relao ao interlocutor, a si mesmo e aos outros, por outro, inter-
vm na encenao dos demais modos. Neste sentido, o modo enunciativo
comanda todos os demais modos de organizao discursiva.
4.2. Imaginrios sociodiscursivos
De acordo com Charaudeau (2006, 2007), so engendrados a partir dos
saberes de conhecimento e de crena; os imaginrios se constroem atravs
de sistemas de pensamento coerentes a partir de tipos de saberes que so
investidos tanto de: pathos (o saber como afeto); de ethos (o saber como
imagem de si); quanto de logos (o saber como argumento racional). Na con-
cepo de Charaudeau (2007), o sintoma de um imaginrio a fala. Mendes
(2010) prope a extenso dessa concepo afirmando que o sintoma de um
imaginrio a fala e as imagens que so produzidas e projetadas. Os imagi-
nrios teriam ento uma dupla dimenso, seriam verbo-icnicos.
4.3. Categorias etticas
O ethos corresponde imagem de si do orador produzida no discurso
para melhor influenciar a plateia. Uma vez que resulta de determinada cons-
truo discursiva, essa imagem no equivale, necessariamente, pessoa
295
 real do orador. Trata-se de uma representao que pode, por um lado, estar
ligada s virtudes morais que culminam na credibilidade do locutor perante
o alocutrio; por outro lado, estar relacionada adequao da fala do
orador ao papel social que desempenha no momento da enunciao, o que
potencializa sua capacidade de persuaso.
As categorias etticas so os tipos de eth que vemos projetados na
imagem. Nesta dimenso podemos estudar outras perspectivas do ethos,
como as noes de ethos prvio, ethos discursivo, ethos intencionado e
ethos mostrado, de Maingueneau (2005). Temos vrias categorias para o
Discurso poltico levantadas por Charaudeau (2006), como ethos de chefe,
de inteligncia, de potncia etc, que podem perfeitamente ser adaptados
para outros discursos. Para Mendes (2010) essas categorias so sugeridas
pelos corpora analisados.
4.4. Categorias patmicas
O termo pathos refere-se inscrio da afetividade no discurso, ou
seja, utilizao discursiva do elemento emocional com fins estratgicos de
persuaso. Ao elaborar o projeto de fala, se a inteno arrebatar a convic-
o da plateia, o orador pode recorrer quilo que tocar o pblico. Para isso,
ele deve conhecer as disposies do auditrio (por exemplo, idade, sexo,
condies sociais, convices) e a natureza de suas emoes; interessante
para o locutor que ele saiba a que tipo de sentimentos o alocutrio susce-
tvel para se adaptar no momento da enunciao.
Para que algum elemento da linguagem possa ser considerado como
um ndice de patemizao, h uma srie de fatores a serem levados em
conta, e que se combinam na produo da emoo, dentre eles: o elemento
situacional, as intenes e expectativas, o contrato comunicativo, os saberes
de crena (ou elementos dxicos) vigentes e, ainda, as inclinaes afetivas
do interlocutor. Dessa maneira, o estudo do efeito patmico est submetido
aos recursos lingusticos passveis de gerar a emotividade, somados pre-
disposio do dispositivo comunicacional e do campo temtico em questo
para a patemizao. Alm disso, a pesquisa das emoes no discurso est
sujeita s possibilidades patemizantes abertas pelo espao de estratgias,
pelo jogo estabelecido entre as restries e as liberdades enunciativas co-
locadas para os sujeitos envolvidos. Vale ressaltar que para Charaudeau
(2010), em AD podemos falar somente de efeitos visados. Passemos agora
anlise do corpus.
296
5. Anlise do corpus.
Conforme descrito na introduo, o nosso corpus constitudo por
quatro capas da revista Veja publicadas entre 1970 e 2010, sendo cada uma
delas representativa de uma dcada. Por questes de espao, a anlise das
trs primeiras capas ser limitada a apenas alguns aspectos discursivos pre-
sentes nas mesmas. Vejamos, portanto, a primeira delas, publicada na d-
cada de 1970.
Figura 1 Capa da Veja: 04.04.73
A figura 1 mostra uma capa da Revista Veja publicada em 4 de abril de
1973. Ocupando quase toda a capa, cercado por uma moldura branca, h
um retngulo preto em cujo interior est uma mo com uma perfurao ao
centro. O furo arredondado possui contornos disformes em preto e branco
dando a entender que se trata de um alvo de papel perfurado e no de uma
mo real. Logo abaixo do orifcio, em letras brancas maisculas, h a inscri-
o: Cncer: o diagnstico no Brasil.
O conjunto da imagem estabelece uma relao comparativa do cncer
com uma chaga, apresentando ao fundo uma perspectiva sombria rodeada
por uma moldura clara. De acordo com Guimares (2000), a claridade e a
escurido no so simplesmente a presena e a ausncia da luz; so duas
cores de extrema importncia para a sintaxe visual: o branco e o preto. A
primeira relao entre o branco e o preto tem como objetivo a delimitao
de espao. A mesma escolha paradigmtica entre branco e preto, a partir
297
 da origem fsica dessas cores, comparece na oposio entre os signos posi-
tivo e negativo, entre o sim e o no, embora o preto possa ser apresentado
como presena de grafismo (figura) e o branco como ausncia de grafismo
(fundo) na percepo de padres visuais. Nesta imagem, a cor preta, sm-
bolo ocidental de luto e de morte assumiu uma das suas simbolizaes mais
tradicionais, a das trevas, da obscuridade, da incerteza.
Ainda sobre a capa em anlise, o texto em destaque apela para o diag-
nstico de forma vaga. Seria uma referncia s maiores chances de cura
quando se faz um diagnstico precoce? Seria a evoluo dos procedimen-
tos de diagnosticar a doena no Brasil? A prpria imagem, caso o texto
fosse excludo, ficaria sem nenhum sentido e dificilmente seria associada ao
cncer. Todos esses fatores parecem remeter a uma poca de incertezas e
indefinio acerca da doena.
Vale ressaltar que os recursos grficos existentes na dcada de 1970
ainda se mostravam bastante limitados, razo pela qual todas as capas ve-
rificadas neste perodo apresentam poucas fotografias, montagens, combi-
nao de cores, etc.
Figura 2 Capa da Veja: 11.12.85
A figura 2 apresenta uma capa publicada em 11 de dezembro de
1985. Nela h um fundo completamente azul. Percebe-se que a cor pre-
ta predominante na capa anterior e observada em diversas outras capas
desse perodo, aqui, no aparece mais. De forma transversal, aparece a
ponta de uma agulha com uma gota prestes a ser derramada. H uma
298
luz refletida na gota, indicando, possivelmente, um fio de esperana. No
canto inferior esquerdo, aparece a inscrio: Interleucina-2: A nova arma
contra o cncer.
A predominncia do azul, segundo Guimares (2000) assinala a en-
trada nos domnios mais profundos do esprito e uma das suas quali-
dades mais sutis a aspirao. Para o mesmo autor, essa cor faz parte
do espectro frio: Na anlise da polaridade da temperatura aplicada s
cores, podemos inicialmente fazer a correspondncia entre o quente e
os matizes da faixa amarelo-laranja-vermelho e entre o frio e os matizes
da faixa verde-azul (GUIMARES, 2000, p. 80). Ainda por sua quietude
e confiana, essa cor apresentada como promotora da devoo e da
f. O azul visto como uma cor popular associada ao dever, beleza e
habilidade. A serenidade dessa cor traz consigo paz, confiana e sen-
timentos curativos agradavelmente relaxantes. A presena exuberante
da cor azul na imagem em anlise, parece querer atribuir um tom de
leveza atenuando o carter traumtico comumente atribudo temtica
em questo.
A associao intersemitica entre verbo e imagem num discurso so-
bre o cncer publicado por uma revista de circulao nacional em meados
dos anos de 1980, com as caractersticas descritas anteriormente, parece
inaugurar uma nova era no imaginrio social brasileiro na qual a evoluo
das pesquisas, a descoberta de novos remdios e uma concepo diferen-
ciada acerca da doena constituem novas armas para enfrent-la.
Figura 3 Veja: 17.04.96
299
 A figura 3 mostra uma capa da Veja, publicada em 1996, na qual aparece
um crnio em decomposio com tonalidade rosa sobre um fundo azul es-
curo. Na parte superior do mesmo, pode-se observar a presena de algumas
formaes arredondadas em tonalidade mais clara, dando a entender que
so tumores que esto se desenvolvendo em diversas regies da cabea.
Mesmo considerando-se que a figura de um crnio em decomposio
sempre estar relacionada com o grotesco e o macabro, ainda mais quando
a cor de fundo o azul escuro, a capa traz certa leveza ao tentar criar uma
iluso discursiva que indique uma cena do fundo do mar. Por vezes, a figura
do crnio com seus tumores faz lembrar um bloco de corais submerso.
Na parte inferior, a palavra cncer est escrita em letras maisculas de
cor amarela ocupando quase que a largura completa da capa, estando, por-
tanto, em amplo destaque. O amarelo, neste caso, est cumprindo dois pa-
pis: como smbolo de alerta e como cor de melhor assimilao mnemnica.
Mais abaixo uma sequncia de trs tpicos estabelece a ligao entre o
verbal e o no-verbal. O texto aparece em tom sensacionalista envolvendo a
publicao e transformando-a num ba misterioso, cujos segredos somente
podero ser desvendados a partir da compra e leitura da mesma. Os tpi-
cos so os seguintes: A doena que mata 90 mil brasileiros por ano; Os
tumores mais letais; O que fazer para prevenir o mal. Os dois primeiros
tpicos constituem um discurso ameaador. O terceiro aparece como an-
tdoto para os demais, prometendo oferecer possibilidades de preveno
com relao doena.
Figura 4 Veja: 18.05.05
300
A ltima capa por ns escolhida na composio do corpus e reprodu-
zida acima, ser analisada, conforme anunciamos na introduo, de acordo
com a grade de anlise de imagens tambm j mencionada. Esta capa traz
o ator Raul Cortez numa foto posada. Apresentando uma celebridade com
semblante sereno e um leve sorriso a fotografia objetiva desconstruir uma
imagem at ento recorrente de que o paciente com cncer um conde-
nado morte.
Na lateral esquerda da revista, aparece o nome cncer com fonte mai-
scula e cor preta dentro de um retngulo amarelo, porm sem muito desta-
que. Logo abaixo, um discurso direto: No quero que ningum tenha pena
de mim. O texto aparece em letras brancas e maisculas ocupando o lugar
de maior destaque na capa, resultando, portanto, na mensagem ncora, atra-
vs da qual a revista, enquanto enunciadora, pretende ensejar o seu verdadei-
ro ponto de vista. E, mais abaixo, em letras brancas de menor destaque, apa-
rece o seguinte texto: A luta pblica do ator Raul Cortez contra um cncer
mostra no apenas a coragem. um sinal dos tempos. Com o fim dos tabus,
pacientes e familiares sofrem menos ao enfrentar abertamente a doena.
Esse discurso produz uma mesclagem verbo-icnica levando o espectador-
-leitor a desenvolver um sentimento de otimismo e leveza acerca da doena.
No tocante fotografia constante na capa, Sontag (2003, p. 23) assegura
que: O fluxo recorrente de imagens (televiso, vdeo, cinema) constitui o nos-
so meio circundante, mas quando se trata de recordar, a fotografia fere mais
fundo. A memria congela o quadro; sua unidade bsica a imagem isolada.
Numa era sobrecarregada de informaes, a fotografia oferece um modo
rpido de apreender algo e uma forma compacta de memoriz-lo. esse o
efeito visado com a publicao da foto do ator Raul Cortez. Vejamos a seguir
como se d a aplicao da grade de anlise mencionada anteriormente.
No tocante dimenso situacional, podemos afirmar que, no circuito
externo (do fazer), o sujeito comunicante a prpria revista Veja, sendo que
o sujeito interpretante so os consumidores de informao, em geral. No
circuito interno ou discursivo (do dizer), o sujeito enunciador a prpria capa
enquanto que o sujeito destinatrio idealizado so os leitores da revista.
Tendo em vista que a temtica relativa ao cncer real, e que, apesar
de aparecer um ator na capa da revista, existe um conhecimento de domnio
pblico atestando que o mesmo no est apenas representando, ele ver-
dadeiramente portador da doena e, considerando-se ainda que existem
realmente novas formas de tratamento e de relao com o cncer, podemos
301
 perceber que todos esses elementos constituem relaes possveis, com-
provando a existncia de um gnero situacional cujo estatuto factual. H
um visvel efeito de real que faz referncia ao mundo do vivido, do real, do
experienciado. Est ligado aos saberes de conhecimento.
Com referncia dimenso tcnica da imagem, observamos alguns
elementos plsticos como uma fotografia de perfil que ocupa todo o espa-
o da capa, na qual, atravs de foto posada, o ator Raul Cortez apresenta
um sorriso leve, tranquilo, ao tempo em que eleva a mo direita fechada
sobre a cabea sinalizando um momento de reflexo. H uma luminosidade
relativa na imagem com cores suaves. O discurso direto escrito do lado do
rosto do ator concede uma dinamicidade maior cena enunciativa dando a
impresso de que o mesmo est realmente falando.
O close, ou ponto de vista, apresenta uma proximidade considervel
da imagem com o leitor, tendo em vista o tamanho da fotografia e sua dis-
posio na pgina, bem como, pelo fato de se tratar de uma pessoa co-
nhecida por todos. H uma clara relao metonmica no momento em que
a capa apresenta uma parte que quer representar um todo, seja a figura do
rosto representando o homem completo, seja a figura de um portador da
doena, representando milhes de pessoas no Brasil.
A capa em anlise possui apenas uma moldura abstrata, ou seja, uma
moldura-limite, aquela que interrompe a imagem e lhe define o domnio ao
separ-la do que no a imagem. De acordo com Aumont (1993, p. 144)
o que institui um fora-de-moldura (que no deve ser confundido com fora-
-de-campo). Sua funo , portanto, visual, uma vez que separa, percepti-
velmente, a imagem do que est fora dela.
No que concerne dimenso discursiva da capa, percebemos que h
uma predominncia do modo de organizao argumentativo tendo em vista
a presena dos elementos de base da relao argumentativa, de acordo
com Charaudeau (2009, p. 209). Ou seja, a fotografia e o texto convergem
para a seguinte assero de partida (A1): esto surgindo novas formas de se
lidar com o cncer. Uma possvel assero de chegada (A2) : essa doena
no representa mais um horror como em tempos passados. A assero de
passagem, ou seja, a prova ou inferncia : Um paciente acometido por um
cncer aparece numa fotografia com um semblante tranquilo e fazendo um
apelo: No tenham pena de mim.
Com relao aos imaginrios sociodiscursivos, observamos a presen-
a de saberes de conhecimento (surgiram novas tcnicas para diagnstico
302
precoce o que aumenta muito as chances de cura, alm de novos medica-
mentos) e saberes de crena ( preciso ter coragem e perseverana na vida
para vencer os obstculos). Os imaginrios contidos na capa contm, lite-
ralmente, uma dupla dimenso: so verbo-icnicos, ou seja, seus sintomas
associam a fala, representada pelo discurso direto, imagem.
A revista Veja, atravs desta capa, constri um ethos de si mesma e do
outro, ou seja, do ator Raul Cortez. Ao afirmar que houve uma quebra de
tabus e os pacientes sofrem menos ela constri um ethos de competncia,
uma vez que consegue perceber e divulgar as mudanas pelas quais a socie-
dade passa. Ao dar destaque a uma temtica de tamanha relevncia social,
constri um ethos de virtude por ser sensvel aos problemas do povo. Ao
evitar uma abordagem sensacionalista que poderia sugerir curas milagrosas,
constri um ethos de seriedade. Ao mesmo tempo, ao escolher a foto e
o trecho do depoimento do ator que deveriam ser publicados, atribui um
ethos de coragem e equilbrio ao mesmo.
Por fim, ao publicar uma foto de uma celebridade acometida por uma
doena to perigosa e reproduzir um trecho de seu depoimento no qual o
mesmo pede para que ningum tenha pena dele, a revista visa produzir um
alto teor patmico com o intuito de desencadear uma comoo social que
se traduza em comentrios sobre a mesma, possibilitando a adeso dos lei-
tores e, por conseguinte, uma insero cada vez maior na sociedade.
Concluso
A partir da anlise feita podemos concluir que encarar o discurso, ex-
clusivamente, como atividade verbal e oral um engano grave. Aspectos
no-verbais da linguagem, especificamente as imagens, so objetos de con-
sumo simblico e, consequentemente, geradores de sentidos. Da mesma
forma, no podemos valorizar no estudo da imagem apenas a iconicidade
a foto como uma espcie de cpia do real. Nesse tipo de anlise, perde-se
a noo de que a imagem uma construo repleta de valores culturais. As
fotografias em um lbum de famlia ou na capa de uma revista constituem
e/ou re(a)presentam o real, reconstroem e ressignificam situaes ou indi-
vduos.
No caso das capas da revista Veja que tratam sobre o cncer, as ima-
gens (sejam elas fotografias, desenhos, cores ou textos) produzem uma dis-
303
 cursivizao que reconstri e ressignifica essa temtica de forma a recriar
no imaginrio social uma perspectiva de esperana no tratamento dessa
doena. Para tanto, diversas estratgias discursivas so utilizadas para pro-
duzirem os efeitos de sentido desejados pela revista.
Numa escala evolutiva, percebe-se que a perspectiva sombria repre-
sentada pela cor preta e pelas imagens descontextualizadas dos anos de
1970 vo dando lugar, nas dcadas seguintes, a discursos cada vez mais
suaves, com maior leveza nas cores e imagens, referncia a novos medica-
mentos, possibilidades de preveno, culminando com a imagem de um
paciente sorrindo
304
R eferncias b i b lio g r ficas
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abertura do CQC - Custe o que Custar - 2010
SONTAG, Susan. Diante da dor dos outros. So Paulo: Companhia das Letras,
2003.

Leonardo Czar Corra Medina - UFMG

Introduo

O objetivo deste artigo analisar a vinheta de abertura da terceira

temporada do programa CQC Custe o que Custar da Rede Bandei-
rantes, exibida ao longo de 2010. Para tanto, pretendemos partir de uma
interseo entre teorias da Anlise do Discurso, da Comunicao Social e
de dispositivos usados para o estudo de imagens.
O CQC um programa semanal que une jornalismo e humor e vai ao
ar segunda-feira, das dez horas e quinze minutos meia-noite e quinze mi-
nutos. A equipe composta por trs apresentadores e cinco reprteres. Os
assuntos mais tratados so poltica e celebridades, destacando-se tambm
as reportagens investigativas. O formato da atrao de propriedade de
um grupo argentino e ela exibida em pases das Amricas e Europa. O
CQC est no ar no Brasil desde maro de 2008. O programa segue um for-
mato anual de temporadas, no sendo exibido entre os meses de janeiro e
maro. Cada novo ano representa uma reformulao tanto editorial quanto
dos aspectos visuais do Custe o que Custar.
Partimos do pressuposto que o arcabouo terico para a anlise imag-
tica sobretudo da imagem em movimento ainda pouco desenvolvido e
aplicado na Anlise do Discurso. O objetivo principal aqui testar as catego-
rias da grade de anlise de imagens propostas pela professora Emlia Mendes
durante a disciplina Ethos, imagem icnica e discurso1, com relao imagem
em movimento. Alm disso, um objetivo secundrio seria vislumbrar a possibi-

1
Disciplina oferecida pela professora Emlia Mendes no Programa de Ps-Graduao em
Estudos Lingusticos da Faculdade de Letras.

306 307
 lidade de dispositivos analticos mais completos para o trabalho com imagens,
que possam ser usados tanto na Anlise do Discurso quanto em outras discipli-
nas, partindo da natureza multidisciplinar da nossa linha de estudo.
Num primeiro momento, recorreremos ao conceito de metaimagens,
tratado por Felipe Muanis (2010) em sua tese de doutorado2. Nesse momen-
to, a inteno tentar definir e delimitar melhor as vinhetas televisivas, suas
caractersticas e componentes. Depois, buscaremos em Jacques Aumont
(1993) alguns fundamentos tericos de conceituao do estudo da imagem
e de elementos dela, interligando-os com pontos da Teoria Semiolingusti-
ca. Por fim, aplicaremos o objeto grade de anlise de imagens em associa-
o com as questes tericas previamente abordadas.
As metaimagens
Muanis (2010, p. 20) parte em sua tese dos conceitos de paleo e neo-
-televiso, tratados inicialmente por Umberto Eco. Resumidamente, a pa-
leo-televiso se estende da dcada de 1930 aos anos 1980 e teria como ca-
ractersticas bsicas uma natureza de contedo mais propositiva, com pouca
participao do telespectador, e ainda pobre em recursos visuais. A partir da
dcada de 1980, com o advento tecnolgico do videografismo e uma maior
interatividade do pblico, tem-se o perodo da neo-televiso. Elementos de
ambas as etapas se misturam e a determinao exata de cada uma - tanto
pela parte de contedo quanto pelo perodo histrico difcil de ser feita.
Ainda hoje, muitos pontos tpicos da paleo-televiso persistem.
Concentrando-se no perodo da neo-televiso, Muanis prope em seu
trabalho uma anlise de determinadas vinhetas de duas emissoras de televi-
so: Rede Globo e MTV. Para isso, ele recorre ao conceito de metaimagens:
imagens auto-referentes (sic) que ocupam preferencialmente os intervalos da progra-
mao, atravs de emisses especficas, como determinadas vinhetas e comerciais.
Sua fora na televiso residiria em exercer um poder de separao na programao,
2
O autor se utiliza, primordialmente, das reflexes de Umberto Eco sobre o tema.
308
permeando uma narrativa com outros textos, permitindo um distanciamento maior
do telespectador com relao representao que este acompanha. (...) Elas so
esses estilhaos presentes em programas mais longos ou so as prprias vinhetas,
comerciais, presentes nos intervalos, alm de videoclipes: so produtos hbridos,
nos quais a imagem pode ou no se referencializar a um texto. (MUANIS, 2010, p. 18)
Nesse contexto, classificaramos o vdeo de abertura do CQC como
uma metaimagem, uma vinheta, com caractersticas semelhantes s da Glo-
bo e MTV. Principalmente por seu carter de separao, j que a insero
localizada na grade de programao da emissora aps um seriado norte-
-americano e seguida pelo incio do CQC, marcando o momento em que
uma atrao termina e a outra comea3. Em geral, ao longo da temporada
de 2010, havia a presena de intervalos comerciais antes e depois da vinheta.
Essa caracterstica separadora no a nica das metaimagens. Elas
exercem uma funo variante no fluxo televisivo, que determinada de acor-
do com as emisses, com seu posicionamento no fluxo e com sua prpria
forma (MUANIS, 2010, p. 19). No caso especfico das vinhetas, o uso para
interrupes, cortes dentro da programao, a caracterstica predominante
(MUANIS, 2010, p. 173). Mas ela pode ainda aparecer como forma de pu-
blicidade de determinados programas, ter um objetivo meramente narrativo
ou simplesmente referencial, o que muito comum na MTV. Nesse canal,
recorrente o uso para divulgao institucional, sem relao com um programa
especfico. O mesmo acontece com o famoso plim-plim da Rede Globo.
Ocorreria aqui o que Muanis chama de efeito conectivo, uma oposi-
o s caractersticas de interrupo da programao. Isso seria resultado
direto de as metaimagens serem autorreferentes (2010, p. 19). As vinhetas
se referem a uma determinada parte da programao ou ao canal como um
todo. Deles podem extrair elementos que vo constitu-la e dar-lhe uma
3
Numa breve descrio, o vdeo de 54 segundos apresenta aos telespectadores os trs ncoras
do programa Marcelo Tas, Marco Luque e Rafinha Bastos. Eles aparecem com o traje tpico
do CQC (terno preto e culos escuros), caminhando pelas ruas de uma grande metrpole
no identificada. Em um dado momento, em meio ao movimento da cidade, eles entram em
um prdio e se encontram no topo dele, em um heliporto, sugerindo que dali vo partir para
a apresentao do programa. A vinheta pode ser assistida na ntegra no endereo eletrnico
<http://www.youtube.com/watch?v=e3aQWXiN2k0>. Acesso em: 22 mar. 2011.
309
 identidade. No caso do CQC, os apresentadores so mostrados (FIG. 1), o
logotipo evidenciado (FIG. 2) e a linguagem - em termos de movimentos
de cmera, edio rpida e fragmentada e msica, por exemplo - a mesma dente, separada do programa ao qual se refere. Tambm nos chama a aten-
do programa, o que reforaria a conexo com ele.
FIGURA 1 - Os trs apresentadores do programa
Fonte: Reproduo (CQC, 2010).
FIGURA 2 - Insero de computao grfica com a marca do programa
Fonte: Reproduo (CQC, 2010).
310
Mesmo quando relacionada a uma produo especfica, a vinheta tem
caractersticas prprias, o que a validaria como objeto de estudo indepen-
o, em especial, o carter atextual que ela pode ter. As metaimagens no
precisam, necessariamente, estarem atreladas a um texto, podendo ser um
produto centrado em sua prpria imagem (MUANIS, 2010, p. 19). As vinhe-
tas, incluindo o fragmento aqui analisado, se destacam por uma possibilidade
de independncia da palavra em sua apresentao. O uso dos imaginrios,
como forma de acesso a uma memria coletiva, aos interdiscursos, conforme
Charaudeau (2007a), seria suficiente para a contextualizao do espectador.
Cabe destacar que o texto ainda se encontra na origem do processo de cria-
o das metaimagens, uma vez que a produo parte de um roteiro escrito.
Esse carter independente da palavra escrita em sua forma final tambm re-
fora a validade das metaimagens como objeto de estudo para anlise ima-
gtica. Detivemos-nos aqui em um pequeno exemplo, mas as possibilidades
so inmeras, presentes em, praticamente, todas as redes de TV.
Velocidade, ritmo, som, uma prioridade ao que Muanis (2010, p. 76)
chama de maior dinmica visual tambm so caractersticas que nos le-
varam a escolher esse objeto para ser analisado neste trabalho. Em com-
parao com as produes regulares da televiso, o autor destaca: Nela
os valores de contedo priorizados pelas emisses do lugar a um outro
referencial de maior dinmica visual e fora atrativa, no qual a rapidez, o
som, o ritmo, a velocidade, a pulsao, as variaes de intensidade so suas
principais caractersticas (MUANIS, 2010, p. 65). A velocidade da apresen-
tao e da montagem da vinheta - so 97 cortes em apenas 54 segundos
- no atrapalharia a interpretao por parte do espectador, que tem co-
nectados os atos de assistir e compreender (MUANIS, 2010, p. 82). No
necessria a noo de cada imagem individualmente e separada do todo.
O importante a conexo entre elas e o sentido que pode ser gerado do
encadeamento sucessivo dos acontecimentos. Muanis (2010, p. 82) ressalta
que a imagem, ento, no integralmente percebida, mas o principal, o
que se supe ser central para o espectador, normalmente evidenciado
pelo realizador. Com esse certo direcionamento da instncia produtora, o
receptor teria uma margem para sua interpretao, dentro daquilo preten-
dido no momento da criao do vdeo.
Nesse sentido, Aumont (1993, p. 77) afirma que alm da capacidade
perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenas, que, por sua vez,
311
 so muito modelados pela vinculao a uma regio da histria (a uma classe
social, a uma poca, a uma cultura) . Isso nos parece uma aproximao
com a questo dos imaginrios, levantada por Charaudeau (2007a), alm de
fazer referncia a elementos situacionais, to frequentemente destacados
na Anlise do Discurso. Pessoas diferentes, em diferentes contextos situa-
cionais, podem ter interpretaes completamente diferentes, mas dentro
de um espao delimitado pela produo, de acordo com o tipo de imagens
selecionadas e da forma como elas so tratadas e encadeadas. Mais adian-
te, retomaremos a questo da interpretao da imagem, relacionada com a
Semiolingustica.
Nessas questes geradas pelo uso da imagem - em associao com a
msica, fator importante para marcar o ritmo e velocidade, mas no qual no
nos aprofundaremos - que vemos a possibilidade de uma fonte profcua
de estudo para a Anlise do Discurso. Apesar das dificuldades relacionadas
interpretao das imagens, em especial, quando ela est em movimento4,
acreditamos ser possvel destacar os elementos que a compem e aplic-los
grade proposta pela professora Emlia Mendes (2010).
Imagem e Semiolingustica
Aumont (1993) faz uma anlise minuciosa de diversos aspectos relacio-
nados ao estudo e interpretao das imagens. Do captulo 2 ao 4, ele trata
da parte do espectador, do dispositivo e da imagem em si. As considera-
es e concluses do autor so relacionadas principalmente s pinturas e
fotografia. Mas, acreditamos, podem ser extrapoladas e aplicadas tambm
s metaimagens. Aumont chega a fazer algumas anlises referentes ao ci-
nema, mas no se aprofunda tanto quanto nas questes suscitadas pelas
imagens estticas. Buscaremos aqui uma ligao do texto de Aumont Te-
4
Tecnicamente, o que temos nos vdeos so trinta quadros (ou frames) por segundo, que, en-
cadeados, geram a sensao de movimento. Cada frame corresponde a uma imagem esttica.
Logo, seria como se trinta fotos fossem colocadas juntas a cada segundo. No caso do objeto
analisado, temos aproximadamente 1620 frames. claro que, aqui, no se pretende fazer
uma anlise individual de cada um deles.
312
oria Semiolingustica, uma relao que ele mesmo chega a sugerir quando
ressalta que toda imagem, por mais perfeitamente analgica que seja,
utilizada e compreendida em virtude de convenes sociais que se baseiam,
em ltima instncia, na existncia da linguagem (este um dos postulados
bsicos da teoria semiolingustica) (METZ apud AUMONT, 1993, p. 206). As
metaimagens e as vinhetas possuem vrias caractersticas prprias e nicas.
Mas, para compreend-las, devemos ainda nos apoiar na linguagem escrita
e verbal e no dispositivo terico j determinado para o estudo dela.
Nesse sentido, tentaremos aproximar alguns postulados da Teoria Se-
miolingustica ao estudo das imagens. Charaudeau (1993, p. 27) diz que a
significao discursiva uma resultante de dois componentes: o lingustico
e o situacional. Autnomos em sua origem e interdependentes em seus efei-
tos, eles determinariam as possibilidades interpretativas do sujeito. Consi-
deraremos a vinheta dentro do componente lingustico, j que acreditamos
que a ela tambm se aplica o que pode ser usado para o texto. Quanto ao
situacional, Aumont deixa claro como ele pode se relacionar ao processo
de apreenso dos significados imagticos.
Toda representao relacionada por seu espectador ou melhor, por seus
espectadores histricos e sucessivos a enunciados ideolgicos, culturais, em
todo caso simblicos, sem os quais ela no tem sentido. Esses enunciados po-
dem ser totalmente implcitos, jamais formulados: nem por isso so menos for-
mulveis verbalmente, e o problema do sentido da imagem pois o da relao
entre imagens e palavras, entre imagem e linguagem. Ponto bastante estudado,
do qual vamos s lembrar que no h imagem pura, puramente icnica, j que
para ser plenamente compreendida uma imagem necessita do domnio da lin-
guagem verbal (AUMONT, 1993, p. 248).
O processo de entendimento dos possveis sentidos contidos na ima-
gem est diretamente relacionado ao contexto em que o receptor/especta-
dor est inserido. Seus conhecimentos, crenas e valores vo direcionar-lhe
o olhar e guiar o modo como desvenda as possibilidades de significados da
imagem. Deve-se levar em conta, no mesmo critrio, a questo situacional
em que determinada produo se realizou. Por ela, poderamos delimitar
melhor as variedades de sentidos pretendidas pela instncia produtora.
Dessa unio de anlise dos nveis situacionais da produo e recepo
que se tornariam viveis concluses mais acuradas.
313
 Segundo Aumont (1993, p. 250), o problema da interpretao da ima-
gem reside no fato de que, havendo um sentido, ele deve ser lido
interessante notar o uso da mesma palavra que aplicada para o contato
textual. Essa leitura nem sempre clara. Depende do contexto em que a
imagem foi produzida, do seu situacional. Quanto mais distante no espao
e no tempo, mais complicada ficaria a interpretao. Para evidenciarmos
o mximo de elementos contidos na vinheta e assim conseguirmos uma
delimitao melhor das possibilidades de interpretao, seria necessrio
um esmiuamento de seus componentes, tendo em vista o situacional do
momento da produo e do momento da interpretao - no objeto aqui
proposto, esses dois instantes so praticamente simultneos, o que diminui
a dificuldade do trabalho. Para tanto, seguiremos aplicao da grade de
anlise.
Grade de Anlise de Imagens
Usando como objeto de estudo a vinheta de abertura do programa CQC
(Custe o que custar) 2010, seguiremos aplicao da grade proposta pela
professora Emlia Mendes em aula do dia 11 de novembro de 2010. De acor-
do com a autora, este modelo foi obtido a partir do quadro terico-metodo-
lgico da Semiolingustica de Charaudeau, de Aumont e de outros tericos.
Vale ressaltar que apresentamos algumas interpretaes. possvel que mui-
tos outros aspectos possam ser levantados em caso de novas anlises. Alm
disso, a questo do espao reduzido nos impede um aprofundamento maior.
Dimenso situacional
Sujeitos do discurso
EUcomunicante (compsito) Produtora Eyeworks Cuatro Cabezas
(Argentina) e apresentadores do CQC enquanto sujeitos empricos (Marcelo
Tas, Marco Luque e Rafinha Bastos).
EUenuncidor Marcelo Tas, Rafinha Bastos e Marco Luque, somados ao
conjunto de imaginrios trabalhados ao longo da vinheta.
TUdestinatrio pblico-alvo do programa CQC 49% homens e 51%
mulheres. 4% de 4 a 11 anos, 8% de 12 a 17, 16% de 18 a 24, 43% de 25 a
49 e 29% acima dos 50 anos. 55% so das classes AB (maior percentual na
314
programao da Bandeirantes), 37% da classe C e 8% (menor percentual da
Bandeirantes) das classes DE5.
TUinterpretante telespectador qualquer que sintonize a Bandeirantes
no momento da exibio.
Gnero e estatuto factual/ficcional do gnero
Acreditamos que o gnero o de vinheta televisiva. Num primeiro momen-
to, o estatuto foi definido como factual, com o uso da ficcionalidade colabora-
tiva. Ressaltamos tambm uma aproximao da publicidade. A ficcionalidade
somente colabora na promoo do produto (MENDES, 2005, p. 141). A vinheta
o incio, a apresentao, a primeira chamada que promove o programa, even-
to real e constante que o sucede. Para Mendes (2005, p. 139), a ficcionalidade
colaborativa um tipo de simulao de situao possvel que contribuiria para
a constituio de determinados gneros. Embora o estatuto do referido gnero
seja factual, h um considervel entrelaamento de efeitos de real e de efeitos de
fico. Nas discusses em sala de aula, quando esta anlise foi primeiramente
apresentada, levantou-se a questo de que o estatuto seria na verdade ficcional,
pois h uma encenao de uma histria que no corresponde a nenhum fato real.
Efeitos
De real e de fico. Efeito de real faz referncia ao mundo do vivido,
do real, do experienciado. Est ligado aos saberes de conhecimento. Efei-
to de fico cria ou evoca simulaes de mundos possveis6.
Dimenso tcnica da imagem
Elementos plsticos
Imagem capturada em vdeo com interveno de efeitos grficos. Mistu-
ra de imagens factuais de uma cidade, das pessoas nas ruas e dos apresenta-
dores do programa com imagens sintticas, geradas via computao grfica.
5
Dados referentes ao perodo de outubro a dezembro de 2010, retirados do site <http://www.
band.com.br/comercial/audiencia.asp>. Acesso em: 22 mar. 2011. Certamente, uma anlise
mais aprofundada permitiria relacionar essa indicao de uma elitizao do pblico do pro-
grama linguagem utilizada na atrao - e, consequentemente, a mesma da vinheta.
6
Citaes de Mendes na proposta da grade de anlise, distribuda em sala de aula.
315

FIGURA 3 - Inseres grficas junto a elementos urbanos. Neste fragmento,
possvel observar o logotipo do programa, um trem que passa por trilhos
suspensos, dois zepelins e, ao fundo, a imagem do Cristo Redentor
Fonte: Reproduo (CQC, 2010).
FIGURA 4 - Traje caracterstico dos participantes do CQC. Marcelo Tas caminha
por um cenrio urbano, em direo aos outros dois apresentadores
Fonte: Reproduo (CQC, 2010).
316
Predominncia de ambiente urbano, com texturas, iluminao (que
acompanha o alvorecer e o dia, sem chegar noite) e tratamento ten-
dendo ao natural. Aparente baixo nvel de saturao da imagem. Mistu-
ra entre ambientes internos e externos, com predominncia do segun-
do. No h destaque de uma cor especfica, ressaltando-se as roupas
pretas dos trs apresentadores.
Para Guimares, que coloca o uso da cor como possibilidade de
expresso de vrios textos, o preto a cor da morte e das trevas,
a cor do desconhecido e do que provoca medo (GUIMARES, 2004,
p. 91). Mas o autor tambm relaciona o preto com uma noo de au-
toridade, ligado ao respeito e temor, sendo inclusive a cor das roupas
dos magistrados do poder judicirio. O autor destaca ainda uma pos-
sibilidade de subverso dos valores associados a essa cor, como o que
aconteceu no carnaval do Rio de Janeiro de 1997, quando a escola de
samba Unidos do Viradouro substituiu as cores vibrantes e chamativas
de uma de suas alas pelo preto e o associou ao contexto alegre do car-
naval. No caso da vinheta, haveria essa subverso pela associao do
preto com os apresentadores de um programa que jornalstico, mas
tambm se vale do humor.
Close e/ou ponto de vista
Destacaremos aqui o intenso movimento da cmera, nervosa,
com aproximaes e afastamentos rpidos, alm de movimentos brus-
cos para todos os lados. Haveria a busca de um valor de agilidade, de
dinamismo, caractersticos das metaimagens.
Funes da moldura
Desprezando-se a moldura do aparelho televisor e nos concen-
trando nas submolduras criadas dentro da imagem (em alguns mo-
mentos, a tela se divide em duas ou trs partes), acreditamos na ge-
rao de uma funo visual que como destaca Aumont (1993, p. 146),
ao isolar um pedao do campo visual, singulariza-lhe a percepo .
Objetivo de destacar determinados quadros dentro da imagem geral
(FIG. 5) poderia ser apenas um recurso esttico para diferenciao da
imagem padro, que nica, inteira. Mas poderia ser tambm um di-
recionamento do olhar para determinado detalhe evidenciado dentro
da submoldura.
317

FIGURA 5 - A diviso da tela em trs partes, neste caso, marca a entrada de um
dos apresentadores na vinheta. Os sinais de trnsito, at ento no vermelho,
passam para o verde e a gravata sendo arrumada indica que ele est pronto
para participar do programa - FONTE: Reproduo (CQC, 2010).
Dimenso discursiva da imagem
Modos de organizao do discurso
O modo principal seria o narrativo. Sua funo de base construir a
sucesso das aes de uma histria no tempo, com a finalidade de fazer um
relato (CHARAUDEAU, 2008, p. 75). No caso, contada uma pequena hist-
ria, em que os trs apresentadores devem se encontrar em um determinado
ponto para seguir apresentao do CQC. Charaudeau (2008, p. 157) afirma
ainda que o modo narrativo leva-nos a descobrir um mundo que construdo
no desenrolar de uma sucesso de aes que se influenciam umas s outras e
se transformam num encadeamento progressivo. Segundo o autor, so ne-
cessrios um contador com a inteno de querer transmitir algo (um sujeito
comunicante) a um destinatrio (sujeito interpretante), de certa maneira. Ele
destaca tambm que preciso haver um contexto (CHARAUDEAU, 2008, p.
153). No caso, entendemos que o contexto pode ser tanto interno vinheta
na narrativa que se desenrola quanto externo, referente insero da me-
taimagem na grade de programao e ligada especificamente ao programa.
Imaginrios scio-discursivos
Determinados elementos da vinheta referenciariam diferentes possibi-
lidades de imaginrios:
318
Cores (das roupas) autoridade, respeito.
Escolha do cenrio e fotografia urbanismo, realidade.
Inseres grficas modernidade, futurismo, vanguarda.
Edio cortes rpidos ressaltariam agilidade, dinamismo, velocidade.
Msica fora, tenso, movimento.
Enquadramento imagens areas destacariam poder, superioridade.
Categorias etticas
Tomando por base as duas grandes categorias de ethos levantadas por Cha-
raudeau (2006) para aplicao ao discurso poltico credibilidade e identificao -
tentaremos uma aproximao com o corpus analisado, num vis de ethos coletivo,
referente ao programa CQC. Acreditamos que os eth aplicados para o discurso
poltico tambm podem ser relevantes para o discurso jornalstico, principalmen-
te, quando tomadas as duas principais visadas do contrato de comunicao midi-
tica propostas pelo autor: informao e captao (CHARAUDEAU, 2009, p. 87-93).
Ethos de srio Charaudeau (2006, p. 120) diz que esse ethos cons-
trudo com a ajuda de diversos ndices. ndices corporais e mmicos: certa
rigidez na postura do corpo, uma expresso raramente sorridente na face.
Os integrantes do programa aparecem concentrados, focados, sem nenhum
esboo de riso at atingirem o objetivo de chegar ao alto do prdio. Pode-
mos perceber a seriedade tambm pela roupa.
FIGURA 6 - A imagem pode agregar diversos significados sem o uso das pala-
vras. O olhar e o movimento para cima, a expresso sria, as roupas, parecem
indicar uma seriedade em busca de um objetivo - atingir o topo do prdio e
seguir para a apresentao do programa. Vrios eth podem ser inferidos a
partir de apenas um quadro da vinheta - Fonte: Reproduo (CQC, 2010).
319
 Ethos de competncia Ao destacar a figura de Marcelo Tas - comu- Dados de apoio e/ou para-imagticos
nicador experiente, considerado inovador, provocativo, isento e compe-
tente7 - tenta passar as qualidades dele para os demais apresentadores Em sala de aula, apresentamos um vdeo que teria servido como inspi-
e para o programa. Charaudeau (2006, p. 125) destaca que o prprio po- rao alguns podem dizer plgio para a abertura do CQC. uma pro-
ltico pode evidenciar caractersticas de seu percurso para invocar esse duo do diretor Ilya Abulhanov para o Video Music Awards, evento de pre-
ethos, aludindo a fatores como herana, estudos, funes exercidas, miao musical da MTV dos Estados Unidos8.
experincia adquirida. No mesmo sentido, seria possvel fazer relaes
tambm com os eth de potncia, carter, inteligncia e humanidade,
o que no ser realizado aqui por questo de espao, ficando a proposta
para trabalhos posteriores.

Categorias patmicas
Na viso de Charaudeau (2007c, p. 245), o pathos busca provocar a
adeso passional do outro atingindo suas pulses emocionais. Seria uma
tentativa de convencimento, de engajamento, via um apelo ao emocional.
O autor trata a questo em relao a efeitos visados, que no asseguram
efeitos produzidos. No h como controlar a reao do destinatrio em
relao a determinado efeito patmico, apesar de as emoes serem de
ordem intencional dentro da instncia de produo discursiva. Alm disso,
elas se inscrevem em uma problemtica da representao. Essas represen-
taes surgem das trocas sociais e ao mesmo tempo em que so criadas
pelo sujeito acabam por constitu-lo. O mundo lhe auto-apresentado, e
atravs dessa viso que ele constri sua prpria identidade (CHARAU-
DEAU, 2007b, p. 5). Aqui, o autor no estabelece categorias como para
o ethos. Dentro de um vis positivo e um negativo, determinaramos as
categorias patmicas como:
Positivo excitao, empolgao.
Negativo opresso, angstia.
FIGURAS 7 e 8 - Semelhanas com a vinheta do CQC
Fonte: Reproduo (MTV/VMA, 2009).
Concluso
Ao final do captulo 4 de seu livro, Aumont (1993, p. 254) conclui que
em grande parte, a retrica da imagem continua por fazer. Essa afirmao
o principal desafio colocado nesta breve e sucinta incurso pelo campo
do estudo imagtico. A grade de anlise de imagens se mostrou uma fer-
ramenta plenamente aplicvel ao objeto aqui proposto. Em conjunto com
elementos da Anlise do Discurso e teorias mais prprias s imagens, vis-
lumbramos a possibilidade de enriquecimento dessa retrica citada por Au-
mont. Acreditamos que somente por meio de trabalhos como os aqui colo-
cados que caminharemos rumo a um dispositivo mais completo e preciso
para o estudo imagtico.

7
Com quase trinta anos de experincia em diversas mdias, Marcelo Tas um dos criadores
do personagem/reprter Ernesto Varela. Durante os ltimos anos da ditadura militar, sua pro-
duo se destacou no processo de abertura para a democracia, com perguntas irreverentes e
desconcertantes a autoridades e personalidades da primeira metade dos anos 1980. A produo
8
de Tas como Ernesto Varela o corpus de nossa dissertao a ser defendida at maro de 2012. <http://www.youtube.com/watch?v=jzMcMRzdKf0>. Acesso em: 09 dez. 2010.

320 321
 R eferncias
AUMONT, Jacques. A Imagem. Campinas: Papirus, 1993. Caps.: 2 - A parte do
espectador; 3 - A parte do dispositivo e 4 - a parte da imagem. p. 77-258.
CHARAUDEAU, Patrick. Des conditions de la mise em scne du langage. In:
DECROSSE, A. L esprit de socit. Liege: Mardaga, 1993.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso poltico. So Paulo: Contexto, 2006.
CHARAUDEAU, Patrick. Les strotypes, cest bien, les imaginaires, cest mieux.
In: BOYER, H. Strotypage, strotypes: fonctionnements ordinnaires e mises
em scne. Langue (s), discours. Vol. 4. Paris, Harmattan, 2007a, p. 49-63.
CHARAUDEAU, Patrick. A patemizao na televiso como estratgia de autenti-
cidade. In: Mendes E. & Machado I.L. (org.). As emoes no discurso. Campinas:
Mercado Letras, 2007b. Disponvel em: <http://www.patrick-charaudeau.com/A-
-patemizacao-na-televisao-como.html>. Acesso em 16 nov. 2010.
CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso. So Paulo: Contexto, 2008.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2009.
GUIMARES, L. A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cul- uma pessoa que fez isso e o que aconteceu foi... Ao apresentarmos ao
tural da simbologia das cores. So Paulo: Annablume, 2004. Cap. Verde: fotos-
sntese da cor & cap. Amarelo: tesouros do arco-da-velha. p. 53-103.
MENDES, Emlia. O conceito de ficcionalidade e sua relao com a Teoria Se-
miolingustica. In: MACHADO, Ida L. et alii. Movimentos de um percurso em
anlise do discurso. Belo Horizonte: FALE/UFMG, 2005, p. 133-148.
MENDES, Emlia. Grade de anlise de imagens (mmeo), 2010.
MUANIS, Felipe de Castro. As metaimagens na televiso contempornea: Rede
Globo, MTV e suas vinhetas. 2010. 387f. Tese UFMG, Faculdade de Filosofia e
Cincias Humanas, Belo Horizonte.
Vinheta de abertura do CQC 2010. Disponvel em: <http://www.youtube.com/
watch?v=e3aQWXiN2k0>. Acesso em: 22 mar. 2011
322
A religiosidade como estratgia de
argumentao no discurso icnico
Maira Guimares - UFMG
Introduo
bem certo que a argumentao est presente em grande parte dos
discursos concernentes sociedade contempornea. Com a finalidade de
influenciar os modos de pensar e agir, o locutor faz uso das mais variadas
estratgias de argumentao, como a citao, o raciocnio lgico e, at
mesmo, a narrao. Para a ltima estratgia, podemos mencionar uma ati-
tude bastante trivial no nosso cotidiano. Ao sermos solicitados a aconselhar
um amigo, comum dizermos: no tome esta atitude, pois eu conheo
nosso amigo um caso semelhante ao dele, estamos utilizando o modo de
organizao narrativo do discurso com o intuito de convenc-lo a no tomar
determinada deciso.
Nos trabalhos sobre a retrica, Aristteles aborda a argumentao sobre
trs perspectivas: a do ethos, a do pathos e a do logos. No que diz respeito
ao ethos, podemos alegar que tal argumentao voltada para o carter do
orador, ou melhor, para a imagem que este constri de si mesmo. J com
relao ao pathos, salientamos que a base dessa argumentao est nas
emoes, no entanto, julgamos relevante salientar que os efeitos pathmicos
visados no auditrio nem sempre coincidem com aqueles que o orador dese-
ja suscitar. E, no que se refere ao logos, destacamos que essa argumentao
se fundamenta no discurso em si ou na razo persuasiva que ele representa.
Por entendermos a imagem como um meio de expresso e de repre-
sentao de traos, comportamentos e de imaginrios presentes em uma
sociedade, acreditamos que ela um importante instrumento de argumen-
tao, afinal quem nunca ouviu a expresso popular Uma imagem vale
mais que mil palavras? Nos trabalhos de Goliot-Lt et al. (2008, p. 193),
encontramos a seguinte afirmao:
323
 Qualquer que seja ela, a imagem procede de necessidades profundas da hu-
manidade: se representar, representar sua interioridade, representar os mundos
visveis e invisveis, mostrar suas representaes, criar assim um universo que
redobra, desdobra, existe paralelamente ao universo original, para o dominar, o
compreender, apropriar-se dele, exorciz-lo, homenage-lo, sentir prazer, para
afirmar neste universo sua existncia especfica.1
Sendo assim, podemos afirmar que a imagem capaz de nos oferecer
um olhar das representaes sociais projetadas sobre as pessoas e sobre os
acontecimentos, sejam eles reais ou fictcios.
Tendo em vista que o discurso icnico um legtimo portador de signi-
ficado e de significaes, alm de sua importncia no que se refere capa-
cidade de argumentao, guiaremos o nosso presente estudo sob a dimen-
so do ethos no que diz respeito ao discurso religioso cristo presente em
duas obras iconogrficas.
2. Os corpora e a metodologia
salientar tambm que no de nossa pretenso esgotar ou delimitar as
possveis interpretaes e leituras de ambas as obras analisadas neste ar-
tigo. O que temos em mente que, como analistas do discurso icnico,
colocamos-nos em um determinado contexto social, histrico e discursivo
com a finalidade de analisar alguns pontos que, para ns, classificam-se
como essenciais na anlise do discurso religioso entre as obras Piet e
Piet with Courtney Love.
Acreditamos que, anteriormente nossa anlise, se faz relevante de-
monstrar a escolha terica para o estudos dos discursos imagticos sele-
cionados. Optamos pela Grade de Anlise de Imagens Fixas, de Mendes
(2013), devido sua completude e eficcia no que concerne a dimenso
situacional da imagem e da macrodimenso retrica-discursiva dos ele-
mentos icnicos. Ressaltamos, portanto, que o nosso propsito no se
baseia no preenchimento completo da grade, uma vez que cabe ao ana-
lista a funo de elencar quais pontos se definem como essenciais para a
concepo de seu estudo de acordo com o objetivo apontado. A seguir
apresentamos a referida grade:

O nosso artigo trata do estudo dos elementos tcnicos e da dimenso

discursiva e de efeitos dos elementos icnicos, tal como prope Mendes
(2013), presentes nas obras: Piet (1505), de Giovanni Bellini, e Piet with
Courtney Love (2006), de David LaChapelle. Por meio da anlise de dois
discursos icnicos, um pertencente ao gnero pintura e o outro pertencente
ao gnero fotografia, buscaremos retratar como o imaginrio sociodiscursi-
vo religioso cristo perpassa as obras e auxiliam na construo do ethos da
personagem bblica da Virgem Maria.
Visando analisar a dimenso discursiva presente na pintura de Bellini
e na fotografia de LaChapelle, demos destaque aos elementos que consi-
deramos mais perceptveis aos olhos do espectador, uma vez que exerce-
mos o duplo papel social: apreciador de arte analista do discurso. Vale

1
Traduo livre apresentada pela profa. Dra. Emlia Mendes para a disciplina: Discurso
e Imagem oferecida pelo Programa de Ps-graduao da Faculdade de Letras da UFMG
durante o 1 semestre de 2013. Figura 1 Grade de Anlise de Imagens Fixas, Mendes (2013)

324 325
 Dando continuidade s nossas escolhas tericas, destacamos que op-
tamos por nos apoiar na noo de imaginrios sociodicursivos elaborada
por Charaudeau (2007) e apresentada na supracitada grade. Grosso modo,
essa noo se define como uma viso de mundo que se ancora nos sabe-
res partilhados por determinada sociedade. Sendo assim, para Charaudeau
(2007, p. 59-60):
Limaginaire nest ni vrai ni faux. Il est une proposition de vision du monde
qui sappuie sur les savoirs qui construisent des systmes de pense, lesquels
peuvent sexclure ou se superposer les uns les autres. Cela permet lanalyste
de ne pas avoir dnoncer tel ou tel imaginaire comme faux. Ce nest pas son
rle. Son rle consiste voir comment apparaissent les imaginaires, dans quel-
le situtation communicationnelle ils sinscrivent et de quelle vision du monde
ils tmoignent.2
Portanto, podemos constatar que os imaginrios sociodiscursivos no
so rgidos, possuem mobilidade e no apresentam a caracterstica de es-
tabelecer verdades. Eles tm a funo de retratar os discursos que circulam
em certos grupos sociais, uma vez que servem para demonstrar as vises de
mundo de um determinado grupo social.
Visto que buscamos, tanto na pintura Piet, de Giovanni Bellini, quanto
na fotografia Piet with Courtney Love, de LaChapelle, retratar a construo
do ethos da personagem bblica de Maria, salientamos que nos fundamen-
taremos nos estudos de Amossy (2010) sobre a apresentao de si no discur-
so. De acordo com Amossy (2010, p. 9):
(...) la construction discursive de limage de soi tout en prenant acte du fait
quelle se manifeste aussi sur des plans non verbaux corporels et comporta-
mentaux, par exemple. (...) Enfin, il faut souligner que la variante argumentative
2
O imaginrio no verdadeiro nem falso. Ele uma preposio de viso de mundo que se
apoia sobre os saberes que constroem os sistemas de pensamento, os quais podem se excluir
ou sobrepor uns aos outros. Ele permite que o analista no tenha que denunciar um ou outro
imaginrio como falso. Este no o seu papel. Seu papel consiste em ver como os imagin-
rios aparecem, em qual situao comunicacional eles se inscrevem e qual viso de mundo
eles testemunham. (traduo nossa)
326
de lanalyse du discours (dite argumentation dans le discours) cherche saisir
dans tout nonc son orientation particulire, sa capacit influer sur des fa-
ons de voir, de penser et de faire.3
Assim, nos corpora em questo, podemos verificar que a anlise do
processo de construo do ethos se baseia na presena de alguns elemen-
tos tcnicos da imagem, como a gama de cores, a gama de valores pre-
sena maior/menor da luminosidade bem como as expresses faciais e
corporais das personagens retratadas.
Para o presente estudo, entendemos que ao tratarmos do ethos da
personagem de Maria, imediatamente direcionamos tambm o nosso olhar
para a noo de pathos, uma vez que os corpora pertencem ao domnio do
discurso institucional religioso. Desse modo, o que pretendemos reforar
que, na maioria dos casos, o discurso religioso no se baseia em uma argu-
mentao voltada para o raciocnio lgico e incontestvel.
O que observamos, no nosso caso, que o discurso religioso cristo
dispe de estratgias de adeso e persuaso de seu pblico que esto
diretamente associadas aos saberes de crena (Charaudeau, 2007), ou
seja, o lugar de verdade exterior ao sujeito, no entanto esta verdade
no pode ser provada ou verificada. Nesses casos, o discurso possui um
carter sagrado que apresenta uma referncia absoluta aos valores aos
quais se quer aderir. Observamos, portanto, que no h questionamento
e sim aceitao.
Com relao metodologia utilizada para o estudo das duas obras
icnicas, optamos por analisarmos cada imagem separadamente para, em
seguida, estabelecermos algumas reflexes sobre a presena de um di-
logo entre elas. A caracterizao de tal estudo emprico-dedutiva sendo
realizada uma anlise contrastiva das imagens, buscando observar as simi-
litudes e as divergncias na constituio do ethos.
3
A construo discursiva da imagem de si, enquanto notando que ela tambm ocorre em n-
veis no-verbais corporais e comportamentais, por exemplo. (...) Por fim, deve-se notar que
a variao da anlise do discurso argumentativo (chamado de "argumentao no discurso")
procura entrar em qualquer frente a sua orientao particular, sua capacidade de influenciar
os modos de ver, pensar e fazer. (traduo nossa).
327
 3. Anlise do corpus: Piet de Giovanni Bellini regulando a relao do espectador com a obra em determinado contexto
simblico, cultural e histrico. Apresentamos abaixo a obra de Bellini:
Com a finalidade de situarmos o nosso leitor no que diz respeito ins-
tncia de produo do discurso icnico elencado, julgamos importante res-
saltar que tal discurso pertence esfera institucional artstica referente ao
gnero pintura e est presente na Galleria dellAccademia na cidade de Ve-
neza, Itlia. A obra Piet uma das mais famosas obras do pintor veneziano
Giovanni Bellini (1430-1516), considerado um dos principais representantes
do Renascimento veneziano.4
Em uma pesquisa inicial, no que concerne pintura Renascentista,
destacamos as principais caractersticas: a utilizao da perspectiva, o uso
do claro-escuro e o realismo.5 Especificamente, no corpus selecionado,
podemos observar com clareza a noo de perspectiva volume e pro-
fundidade na superfcie plana da tela tornam-se perceptveis por meio do Figura 2 Piet de Giovanni Bellini (1505)
jogo de cores, ou seja, do conceito de lusco-fusco, conforme veremos no
decorrer de nossa anlise. Dos elementos plsticos presentes em Piet, destacamos a gama de cores
No que diz respeito construo do ethos, a priori, trataremos da pre- e a gama de valores. Para a primeira gama, ressaltamos a questo do contras-
sena dos elementos tcnicos presentes na obra em questo devido im- te: o azul escuro, utilizado na roupa da personagem bblica de Maria, contrasta
portncia de tal aspecto em relao imagem da personagem bblica. Vale com o azul claro da vestimenta de Jesus Cristo e com os tons pasteis presentes
ressaltar que no trabalharemos todos os elementos tcnicos de forma de- na retratao da paisagem. De acordo com Pastoreau (2007, p. 26-31):
talhada, uma vez que fugiramos do nosso objetivo proposto inicialmente.
Pautaremos-nos nas contribuies dos trabalhos de Aumont, presente En shabillant de bleu dans les images, la reine du ciel contribue grandement
em sua obra A Imagem (1993), para enfocarmos alguns elementos tcnicos da la promotion de cette couleur dans la socit. Les rois eux-mmes commencent
imagem que se configuram como essenciais, tendo em vista nosso objetivo shabiller de bleu (ce quils nont jamais fait auparavant) et sont imits par les
em questo. Segundo Aumont (1993, p.135), o dispositivo da imagem com- seigneurs puis par lensemble de la socit. A la fin du Moyen ge, le bleu est
posto pelas determinaes sociais que figuram em especial os meios e as devenu une couleur de premier plan, une couleur royale et princire, une couleur
tcnicas de produo das imagens, seu modo de circulao e eventualmente qui se pose pleinement comme rivale du rouge. [] couleur de la foi [] couleur
de reproduo, os lugares onde elas esto acessveis e os suportes que ser- de la Vierge Marie (depuis le XIIIe sicle) [] Humilit du bleu, qui nagresse pas.
vem para difundi-las. Portanto, quando analisamos os elementos tcnicos Couleur de la paix.6
presentes na Grade de Anlise de Imagens Fixas de Mendes (2013), estamos

6
Vestindo as imagens de azul, a rainha do cu contribui grandemente para a promoo dessa
cor na sociedade. Os prprios reis comeam a se vestir de azul (eles que nunca fizeram isso
4
http://www.nationalgallery.org.uk/artists/giovanni-bellini. Acesso em 19 de novembro antes) e so imitados por senhores e, em seguida, por toda a sociedade. No final da Idade
de 2013. Mdia, o azul tornou-se uma cor de primeiro plano, uma cor real e principesca, uma cor
4
http://www.historiadaarte.com.br/linha/renascimento.html. Acesso em 19 de novem- que se coloca plenamente como rival do vermelho. [...] cor da f [...] cor da Virgem Maria (a
bro de 2013. partir do sculo XIII) [...] A humildade do azul, que no ataca. Cor da paz. (traduo nossa).

328 329
 Desse modo, ao entendermos que a cor no se apresenta como uma espcie
de complementao secundria na compreenso do discurso, mas que desempe-
nha um importante papel de informao na anlise de imagens, salientamos que a
cor azul nos remete aos imaginrios sociodiscursivos relativos nobreza e Virgem.
Ao analisarmos a regio da imagem onde est o rosto de Cristo, observamos,
para a segunda gama, uma maior luminosidade no rosto de Maria e no corpo de
Jesus. Acreditamos que o fato de haver maior luminosidade nessas partes da pintura
serve para enfocar o sofrimento de Jesus e a dor da me perante a morte de seu filho.
Portanto, a gama de valores abordada na fotografia de modo que as
disposies criadas no espectador, por meio do pathos, estejam relacionadas
ao sentimento de piedade a respeito do acontecimento da morte de Cristo.
A posteriori, para a dimenso discursiva e de efeitos, apontamos as no-
es de imaginrios sociodiscursivos, ethos e pathos na pintura de Bellini. A
emoo percebida no discurso icnico analisado se mostra presente por meio
dos imaginrios sociodiscursivos relacionados ao discurso religioso cristo e
aos saberes de crena (Charaudeau, 2007) que envolvem tal universo, como a
questo do sofrimento de Maria e da morte de Jesus.
O imaginrio sociodiscursivo relacionado ao discurso bblico cristo se re-
laciona de forma direta com a presena dos elementos etticos em Piet. A
questo da construo desses elementos na pintura de Bellini se baseia no fato
de que o pintor, enquanto sujeito emprico, no constri uma imagem de si no
discurso, mas traa a imagem de um personagem. Para Amossy (2000, p. 84-85):
Comment puis-je reprendre mon compte un ethos, un personage qui ne correspond
pas mon moi, qui dforme et nie sous couvert duniversalit ce que je suis femme, arabe,
noir, colonis, etc ? Cest partir de cette interrogation que se repose la question de la cons-
truction de lethos dans le discours non comme une image qui se nourrit de modles con-
sensuels, mais au contraire comme invention dune image qui se refuse aux commodits de
reprsentations piges et de normes alinantes pour uvrer la invention dune identit.7
7
Como levar em considerao um ethos, um personagem que no corresponde ao meu eu, que
deforma e nega, sob um investimento de universalidade, o que sou mulher, rabe, negro, colo-
nizado, etc? a partir dessa interrogao que se instaura a pergunta da construo do ethos no
discurso no como uma imagem que se alimenta de modelos consensuais, mas pelo contrrio,
como inveno de uma imagem que se curva s convenincias das armadilhas das represen-
taes e de normas alienantes para produzir a inveno de uma identidade. (traduo nossa).
330
Na pintura renascentista analisada, a personagem de Maria apresenta
um ethos materno de devoo e misericrdia. Tal ethos pode ser endossado
pela sua corporalidade e gestos os olhos fechados e o modo como inclina
a cabea para baixo, posto isso, a personagem bblica parece estar triste,
mas resignada pela deciso de Deus.
Considerando os conceitos de ethos e imaginrios sociodiscursivos
como propulsores para o desencadeamento de efeitos patmicos no dis-
curso, constatamos que, tanto o ethos maternal e misericordioso de Maria,
quanto os imaginrios sociodiscursivos cristos, corroboram para um efeito
patmico de solidarizao, mas, sobretudo, de empatia, visto que os espec-
tadores da obra se colocam no lugar da personagem bblica: a me indefesa
que tem seu filho morto.
4. Anlise do corpus: Piet with Courtney Love de Lachapelle
O fotgrafo americano comeou seus trabalhos nos anos de 1980
quando exps algumas de suas artes em galerias americanas, principal-
mente, na cidade de Nova Iorque.8 Ele conhecido internacionalmente por
seu excepcional talento em combinar uma esttica hiper-realista nica com
mensagens sociais profundas. Os trabalhos de LaChapelle que estamparam
as capas e as pginas das revistas Vogue italiana e francesa, so famosos por
se valerem de personalidades das mais diversas reas, como Tupac Shakur,
Madonna, Amanda Lepore, Eminem, Philip Johnson, Lance Armstrong, Pa-
mela Anderson, Lil 'Kim, uma Thurman, Elizabeth Taylor, David Beckham,
Paris Hilton, Jeff Koons, Leonardo DiCaprio, Hillary Clinton, Muhammad Ali,
e Britney Spears, para citar alguns.
Depois de estabelecer-se no universo da fotografia contempornea,
LaChapelle decidiu diversificar o seu trabalho e comeou a trabalhar com
vdeos, msica, eventos teatrais ao vivo, filmes e documentrios. Tendo em
vista o que foi exposto sobre o artista americano, podemos verificar que o
pblico-alvo de seus trabalhos so os apreciadores da esfera artstica referen-
te ao gnero fotografia pertencente cultura pop do sculo XX e as primeiras
8
http://www.lachapellestudio.com/about/. Acesso em 19 de novembro de 2013. (traduo nossa)
331
 dcadas do sculo XXI. Julgamos importante ressaltar que o discurso icnico
elencado por ns foi retirado do livro Heaven to hell9, publicado em 2006.
Em toda a obra de LaChapelle, observamos que a cor um dos ele-
mentos mais essenciais e marcantes e, no caso do corpus selecionado, o
fotgrafo transmite, ao seu discurso icnico, luz e cores que parecem inexis-
tentes no mundo real. A seguir, apresentamos a referida obra:
Figura 3- Piet with Courtney Love de LaChapelle (2006)
Em Piet with Courtney Love, constatamos que os elementos tcnicos
da imagem referentes gama de cores e gama de valores so ricos na
saturao, ou seja, h uma intensa luminosidade e contraste destacamos,
desse modo, a presena das faixas de tom azul que contrastam com as fai-
xas de tom vermelho desgastado. Para a anlise desses elementos, nos an-
coramos nos estudos de Guimares (2003, p. 162):
9 10
Do cu para o inferno
332
As cores utilizadas na liturgia catlica, por exemplo, podem compor um campo
semntico sob certo enfoque, e cdigo sob outro; o cdigo pode ainda ser or-
ganizado na oposio de dois grupos distintos, como sagrado e profano, que se
torna, por exemplo, um sistema de representao de valorao maniquesta. J
a relao entre cdigo e sistema mais objetiva: o sistema organiza os cdigos
e lhe confere estruturalidade.
Assim, observamos que o uso das cores azul e vermelho nos remete aos
imaginrios sociodiscursivos bblicos relacionados respectivamente repre-
sentao do cu (Deus) e do inferno (Diabo), leitura que pode ser reforada
pela frase Heaven to hell organizada pelas letras dos cubos de montar.
Na fotografia analisada, tambm encontramos a presena dos imagi-
nrios sociodiscursivos relacionados ao universo do gnero musical rock e,
consequentemente, ao universo dos roqueiros que permeiam a sociedade
atual. Os imaginrios sociodiscursivos referentes a esses universos so cons-
trudos por meio dos elementos: bebidas alcolicas, tatuagens e drogas
presentes no discurso icnico e pela ligao clebre frase que pode ser
considerada at mesmo um lema Sexo, drogas e rock n roll. Em Piet with
Courtney Love, destacamos as garrafas de bebidas e as marcas de agulha
sugerindo o uso de drogas injetveis no brao do modelo-personagem
que interpreta Jesus Cristo ao mesmo tempo em que recupera a imagem
do cantor Kurt Cobain como elementos que corroboram para a construo
de tal imaginrio.
Visto que estamos abordando o imaginrio sociodiscursivo referente
ao universo do rock, julgamos importante contextualizar a vida de Courtney
Love e Kurt Coubain (1967-1994)10. Os cantores americanos tiveram uma re-
lao conjugal e dessa relao nasceu Frances Bean Cobain em 1992 ten-
do em vista esses conhecimentos sobre a vida pessoal do casal, podemos
inferir que o anjo representado na fotografia de LaChapelle faz aluso filha
dos cantores. Em 1994, o cantor Kurt Coubain cometeu suicdio e o corpo foi
encontrado em sua casa em Seattle, Estados Unidos. A sucesso de acon-
tecimentos, como, overdose, internao, programas de desintoxicao e
tentativas de suicdios tornaram-se frequentes na vida do fundador, vocalista
http://www.courtney-love.org . Acesso em 12 de novembro de 2013.
333
 e guitarrista da banda Nirvana. Desse modo, podemos verificar que a tra-
jetria de vida do casal corrobora para a construo do imaginrio do rock
elencado anteriormente.
A frase presente na fotografia nos remonta aos estudos de Pietroforte
(2007) referente s categorias semnticas do modelo semitico. Um percur-
so possvel para a interpretao dos imaginrios sociodiscursivos da obra
analisada se baseia nas dicotomias: vida versus morte, sagrado versus pro-
fano. Ao lermos a frase, acionamos, em nossa memria e competncia dis-
cursiva, a ideia de que Kurt Cobain fez o trajeto do cu para o inferno, sendo
o primeiro caracterizado pela fama e pelo sucesso e o segundo pelo uso
de drogas e bebidas alcolicas que consequentemente o levaram a morte.
Esse fato tambm pode ser constatado pela presena das lmpadas na fo-
tografia, uma vez que elas podem representar ao espectador a falsa ideia
de salvao da alma de Jesus Cristo devido aos seus pecados cometidos
, uma vez que, a luz que deveria ser divina, apresenta-se como artificial.
So esses imaginrios sociodiscursivos, presentes na fotografia, que
nos permite dialogar com a presena dos elementos etticos em Piet with
Courtney Love. A corporalidade da figura de Maria, ou seja, o seu olhar
voltado para cima em direo a Deus, nos transmite a impresso de algum
que roga, ou at mesmo suplica para que a alma de Cristo chegue aos cus.
Podemos constatar tambm que essa corporalidade permite interpretar
que a personagem bblica questiona a deciso de Deus por meio da inda-
gao: por que senhor?
A figura dessa personagem apresentada por LaChapelle no possui o
mesmo ethos de pureza da personagem apresentada por Bellini, uma vez
que em Courtney Love observamos a explorao do corpo: cabelo, pernas,
colo e braos se fazem visveis aos olhos do espectador. No que se refere
cor como informao, destacamos que o vestido azul desta representao
de Maria no se relaciona ideia de nobreza e refinamento como observa-
mos na pintura renascentista, visto que a cor azul se associa a uma vestimen-
ta no muito refinada.
Considerando o processo de construo do ethos da Virgem e os ima-
ginrios sociodiscursivos relativos ao mundo do rock como elementos de
grande importncia para a construo dos efeitos patmicos visados no
discurso fotogrfico de LaChapelle, constatamos que o ethos misericordio-
so de Maria diante de uma pessoa deprimida e viciada corrobora para um
efeito patmico de empatia devido solidarizao com o sofrimento alheio.
334
5. Dilogos entre Piet e Piet with Courtney Love
bem certo que o discurso icnico frequente em nossa sociedade,
podendo ser considerado at mesmo como predominante. Em uma socie-
dade cercada por imagens de todos os lados, no nada inovador afirmar-
mos que, assim como os discursos textuais, os discursos icnicos se rela-
cionam entre si. Posto isso, podemos declarar que somos portadores de
memrias visuais, ou seja, apresentamos, em nossa mente, imagens fixas ou
mveis que possuem alto carter conservador.
No que diz respeito noo de memria visual, para que o nosso
pensamento se torne mais claro, daremos um exemplo: ao falarmos sobre
a artista, modelo e cantora norte-americana Marilyn Monroe (1926-1962),
imediatamente nos surge, mente, a cena do filme The Seven Year Itch
- 1955 (O Pecado Mora ao Lado), baseado na pea teatral de George Axel-
rod (1922-2003), na qual a atriz usa um vestido cor de marfim e segura a
saia para que ela no se levante, devido ao jato do respiradouro do metr
na calada. Logo, essa imagem da artista pertence memria coletiva de
imagens da sociedade ocidental como um todo. De acordo com Courtine
(2011, p.40):
A noo de memria foi e permanece ainda aqui um investimento interpre-
tativo de grande alcance, tanto no que concerne s palavras quanto s ima-
gens: seu funcionamento no estado lquido se fundamenta na volatilidade, na
efemeridade, na descontinuidade e no esquecimento. Tudo isso evidencia a
necessidade da manuteno de um quadro de reflexo histrica. No h me-
mria sem histria.
Posto isso, destacamos que, para Courtine (2011), a semiologia histri-
ca contribui para a histria das imagens, uma vez que possibilita a instaura-
o de novos sentidos ao refletirem discursivamente o entrelaamento de
imagens que esto na base da cultura e dos imaginrios sociodiscursivos
presentes em uma determinada sociedade.
No entanto, o leitor deve estar se perguntando o que essa memria
de imagem dentro da noo de intericonidade elaborada pelo autor supra-
citado. Acreditamos que o eixo principal para responder a essa indagao
se fundamenta na relao entre memria discursiva e intericonidade. De
acordo com Courtine (apud Milanez, 2006, p. 168-169):
335
 O conceito de memria discursiva (e, por extenso, toda uma srie conceitual
que envolve o discurso, as prticas discursivas, as formaes discursivas, a inter-
discursividade etc.) continua a ser central para pensar uma semiologia histri-
ca, para descrever e explicar a existncia cultural das materialidades discursivas.
Courtine considera que toda imagem se inscreve em uma cultura visual e essa
cultura visual supe, para o indivduo, a existncia de uma memria visual, de
uma memria das imagens. Do mesmo modo, uma imagem pode ser inserida
dentro de uma srie, uma genealogia, como o enunciado em uma rede de formu-
lao, no sentido exposto na arqueologia foucaultiana: dessa propriedade fun-
damental do enunciado imagtico, Courtine deriva a noo de intericonicidade.
Nas obras analisadas, verificamos que a intericonidade fabrica entre-
-lugares em que as identidades de gnero, na sociedade atual, so focaliza-
das sob a perspectiva de uma memria visual que alude ao sentido clssico
da maternidade e da piedade. Notamos, portanto, que h um dilogo entre
o discurso da pintura e o discurso da fotografia, atravs da intericonidade,
bem como notamos a existncia do discurso bblico cristo que perpassa
ambas as imagens.
Na esteira desses pensamentos, podemos constatar que, grosso modo,
o conceito de intericonidade pode ser definido como a relao entre ima-
gens, sejam essas pertencentes ao mundo dos imaginrios ou ao mundo
real. Para Courtine (2011, p. 40):
A intericonicidade pressupe estabelecer relaes entre imagens: imagens ex-
teriores ao sujeito (no sentido arqueolgico, imagens existentes na sociedade)
e imagens internas ao sujeito (que leva em conta todo um catlogo memorial
de imagens do indivduo, incluindo sonhos, imagens vistas, ressurgidas ou que
povoam nosso imaginrio.)
Gostaramos de salientar, portanto, que essa noo est sujeita aos
conhecimentos de mundo e s competncias icnicas do espectador. Para
ns, tal competncia deve ser entendida como as experincias visuais pr-
vias pertencentes ao universo artstico e cultural do sujeito que se coloca em
dilogo com o discurso icnico.
Por meio de uma anlise dos elementos tcnicos e da dimenso discur-
siva e de efeitos dos elementos icnicos presentes nas obras Piet (1505), de
Bellini, e Piet with Courtney Love (2006), de LaChapelle, podemos observar
336
uma relao de intericonicidade e interdiscursividade entre ambas. Segun-
do Courtine (2008, p. 17):
crucial compreender como elas significam, como uma memria das imagens
as atravessa e as organiza, ou seja, uma intericonicidade que lhes atribui senti-
dos reconhecidos e partilhados pelos sujeitos polticos que vivem na sociedade,
no interior da cultura visual.
Sendo assim, a memria icnica presente no discurso fotogrfico de
LaChapelle nos remete, obrigatoriamente, ao discurso pictrico de Bellini.
Retomando, de forma sucinta, alguns pontos j comentados na nossa pre-
sente anlise, constatamos que no ttulo de ambas as obras encontramos a
palavra piet, do italiano, piedade. Notamos, dessa forma, que a construo
do sentimento de piedade o que norteia tanto o discurso de Belllini quan-
to o de LaChapelle.
O primeiro artista enfoca a representao das figuras de Maria e Jesus
Cristo de uma forma mais coerente com o discurso bblico. Sendo assim,
possvel constatarmos a presena de um ethos puro e misericordioso para a
me de Cristo, sendo esse apresentado por um ethos de algum que sofre.
O segundo artista focaliza a representao das personagens bblicas de
Maria e Jesus Cristo por meio da presena da cantora Courtney Love e do
ator que recupera a imagem do cantor Kurt Cobain. No entanto, em LaCha-
pelle, o discurso religioso cristo sofre uma transgresso, tanto no que diz
respeito personagem de Maria, quanto no que diz respeito ao persona-
gem de Jesus Cristo. Para a primeira personagem, destacamos a presena
de um ethos sociodiscursivo de pecadora, pois partes de seu corpo esto
mostra pernas, cabelo, colo e braos e ela possui uma tatuagem. J
para o segundo personagem, salientamos o fato de ele estar em uma maca
de hospital e apresentar, em seu brao, marcas que remetem picadas de
seringa (sugerindo o uso de drogas injetveis) ao invs de marcas que reme-
tem s chagas pela crucificao. So esses elementos etticos relacionados
corporalidade e, consequentemente, aos modos de vestir que endossam
o efeito patmico de solidarizao (piedade) com o sentimento alheio na
obra do fotgrafo contemporneo.
Tendo em vista o que foi exposto anteriormente, destacamos que a
obra de LaChapelle possui uma intericonicidade com a obra de Giovan-
ni Bellini. Ao lermos a imagem referente ao discurso religioso cristo, mais
337
 especificamente, ao acontecimento da morte de Cristo e o sofrimento de outro. O quer queremos dizer que estamos nos ancorando nos efeitos
Maria convocamos, imediatamente, algumas imagens presentes em nossa retricos possveis, uma vez que o universo de crena, ou seja, os sabe-
memria coletiva sobre o universo das crenas relacionadas a esse momen- res de crena (Charaudeau, 2007) que guiar o espectador da obra a uma
to especfico, como a representao misericordiosa da me de Cristo. interpretao transgressiva ou no. Se o sujeito interpretante (Charaudeau,
Ao fazermos tal associao, poderamos dizer que estamos praticando [1983] 2008) da fotografia pertence ao espao catlico apostlico romano,
o conceito de intericonidade de Courtine (2011), ou seja, colocamos em quase certo que o efeito retrico transgressivo se instaura. Dessa maneira,
prtica todo o nosso acervo pessoal de imagens para dialogar com as outras conveniente destacar que, no que diz respeito ao ethos de Maria, tanto
imagens apresentadas pelos autores de ambas as obras analisadas. Posto a pintura quanto a fotografia analisadas, ao construrem a imagem da per-
isso, poderamos dizer que existe um dialogismo entre imagens. sonagem bblica atravs da ideia de misericrdia, tambm se inscrevem no
mbito dos efeitos phatmicos visados, conforme destacamos no decorrer
de nossas anlises. Vale ressaltar que o nosso objetivo no se baseia na ins-
6. Consideraes finais tncia da recepo, o que buscamos demonstrar so possveis estratgias
de leitura referentes ao sujeito interpretante de ambas as obras elencadas
Entendendo o discurso icnico como portador legtimo de significado para o nosso estudo.
e significaes, buscamos retratar a construo do ethos da personagem b- Levando em considerao o que foi exposto no presente artigo, busca-
blica de Maria por meio da anlise dos elementos tcnicos da imagem junta- mos demonstrar que a imagem capaz de argumentar visando corroborar ou
mente com a dimenso discursiva e de efeitos proposta por Mendes (2013) romper com os imaginrios sociodiscursivos cristalizados, no que diz respeito
presentes nas obras Piet, de Giovanni Bellini (1505), e Piet with Courtney personagem bblica analisada. Sendo assim, a representao do ethos de
Love, de David LaChapelle (2006). Desse modo, no decorrer do nosso arti- Maria, ora sustenta o que se espera socialmente e discursivamente do discur-
go, apresentamos detalhadamente como as noes: gama de cores, gama so religioso, ora favorece s transgresses desse discurso institucional.
de valores e imaginrios sociodiscursivos, nos auxiliaram a delinear as poss-
veis leituras e interpretaes da figura de Maria em ambas as obras.
Constatamos, tambm, que os elementos etticos relacionados cor-
poralidade contribuem para o endossamento no caso da obra de Bellini
ou para a transgresso do discurso religioso no caso da obra de LaCha-
pelle propiciando, no auditrio, um efeito patmico visado de empatia,
ou at mesmo, de piet piedade com o sofrimento alheio. Como foi
destacado anteriormente, o endossamento do discurso religioso se d por
meio da no explorao do corpo feminino da me de Cristo, bem como da
utilizao das cores predominantes de suas vestes. Por outro lado, a trans-
gressividade do discurso religioso se fundamenta na utilizao de elemen-
tos sociodiscursivos pertencentes ao mundo do rock, como as bebidas al-
colicas, as tatuagens, as marcas de drogas injetveis e a utilizao de uma
personalidade pertencente a este mundo Courtney Love.
Julgamos ser conveniente destacar que, no que se refere instncia
de recepo, salientamos que o fato do discurso icnico de LaChapelle ser
considerado como transgresso se vincula, necessariamente, ao olhar do

338 339
 R eferncias b i b lio g r ficas
AMOSSY, R. La prsentation de soi. Paris: Presses Universitaires de France, 2010.
AMOSSY, R. Largumentation dans les discours. Paris: Armand Colin, 2000.
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PIETROFORTE, Antnio Vicente. Semitica visual os percursos do olhar. So
Paulo: Contexto, 2007.
340
Uma perspectiva bakhtiniana de autorretrato
Maria Ins Batista Campos - USP
A primeira tarefa do artista que trabalha o autorretrato consiste em
depurar a expresso do rosto refletido, o que s possvel com o
artista ocupando posio firme fora de si mesmo, encontrando um
autor investido de autoridade e princpio, um autor-artista como tal,
que vence o artista-homem.
M. Bakhtin
Qued lo principal: El retrato en el retrato. El rostro humano result
lo ms esencial, la quintaesencia en la que el hombre sigue siendo
hombre o deja de serlo. [...] No, la humanidad todava no est perdi-
da, y eso debe recordrnoslo constantemente el retrato.
v . Lotman
Consideraes preliminares
Um dos meus focos de pesquisas dos ltimos anos desenvolve-se em
torno da leitura de textos verbo-visuais na perspectiva bakhtiniana1. Ao es-
tudar esse tema, o levantamento bibliogrfico indica poucos trabalhos em
torno dessa perspectiva terico-metodolgica. Entre eles, vale mencionar
o alentado texto de Michael Holquist Introduction: The Architectonics of
Answerability (1990) com quase cinquenta pginas que antecedem a co-
letnea Art and Answerability; o artigo de Felipe Pereda, intitulado Mijail
Bajtin y la historia del arte sin nombres (2003) e a monografia indispensvel
1
Resultado parcial do Projeto de Ps-Doutoramento realizado no LAEL/PUC-SP entre 2008
e 2009, sob a superviso da Dra. Beth Brait.
341
 de Deborah Haynes, Bakhtin and visual arts (1995), focalizando os primeiros
textos de Bakhtin. O que poderia significar essa constatao?
A maior parte das teorias estticas est interessada na categoria de beleza, que
visvel na natureza como na arte, embora invisvel na atividade moral e intelec-
tual. Alguns do prioridade ao objeto esttico ou obra de arte. Outros privile-
giam o sujeito que percebe, o observador que olha e vivencia [...] Bakhtin nos
traz de volta esttica do prprio processo criativo, atividade do artista ou
autor que cria (HAYNES: 1995, p. 4).
Na busca de compreender o objeto esttico na concepo bakhtiniana,
necessrio investigar a exterioridade da arte e sua dimenso tica. Mari-
lia Amorim (2006) discute esse conceito, traduzindo-o como exotopia, palavra
empregada pela primeira vez por T. Todorov (2006, p. 95-96). No plano da cul-
tura, explica Bakhtin, o conceito de exterioridade a mais poderosa alavanca
da compreenso (2003, p. 366). A substituio do princpio da transcendncia,
to importante para a tica kantiana, pelas idias interativas e horizontalmente
orientadas do excedente recproco, parece ser uma boa chave para se abor-
dar a leitura do texto verbo-visual. Emerson (2003) dedica um alentado captulo
Exterioridade como dimenso tica da arte e explica que a teoria de arte
na perspectiva bakhtiniana pouco se ocupa de regras prescritivas, diretrizes e
problemas artsticos particulares como simetria e harmonia. Uma obra de arte,
explica a estudiosa americana, deve ser singular (nica e no sistematizvel); res-
ponsiva (assinada por seu autor, responsvel); participatria (orientada para
um outro, merecedora de resposta); sua execuo deve ser assumida com um
esprito de amor esttico (2003, p. 253). A exterioridade /exotopia / distncia/
a condio que torna possvel essa realizao. Ampliando a questo para um
quadro mais amplo, o pesquisador polons Stefan Zkiewski afirma que
[Bakhtin] es uno de los pioneros de la teora sgnica de la cultura y de la teora
semitica de la comprensin de sus fenmenos. Tiene su aporte esencial a la
interpretacin sistmica de las estructuras culturales y al pensamiento sistmico
sobre los significados y funciones de los fenmenos culturales. [] Bajtn no fue
un individualista, un descubridor de sus propias concepciones exclusivamente,
un genio solitario. Al contrario, valoraba de manera plena el papel del pensa-
miento que les da forma a los comportamientos histricos colectivos, del pensa-
miento que sigue a la fuerza material de la historia. Era un marxista (1993, p. 25).
342
Nesse artigo, o objetivo analisar dois autorretratos de Rembrandt van
Rijn (1606-1669), considerando os conceitos bakhtinianos de exteriorida-
de, de excedente de viso, de autoria. Ao mesmo tempo, apontar
para as insuficientes informaes presentes em algumas tradues do en-
saio Autor e heri na atividade esttica, o que acaba por gerar, com frequ-
ncia, leituras que defendem tratar-se de um ensaio com foco em textos
da criao verbal sem apresentar uma teoria semitica da compreenso de
textos visuais.
Bakhtin, entretanto, discute, neste trabalho, a necessidade de se ob-
servar o processo de imaginao do outro no autorretrato, j que o autor
no pode se ver inteiramente no quadro, s o outro que est fora pode me
dar uma imagem acabada. Essa posio terica, amplamente discutida no
texto, menciona como exemplo os autorretratos de Rembrandt e de Mikhail
Vrubel (1856-1910), assinalando a dificuldade de se produzir essa imagem
externa.
Nesse texto bakhtiniano, as notas das tradues quanto obra de
Rembrandt divergem, da a escolha pelo objeto. Na edio brasileira de
1992, no h meno a uma pintura especfica de Rembrandt nem de Vru-
bel; nas edies argentina (2002) e brasileira (2003), as notas remetem
tela Autorretrato com Saskia em seus joelhos ou O filho prdigo no bordel
(1635), obra da juventude; na traduo americana (1990) e na edio russa
Obras reunidas (2003), as indicaes remetem tela Rembrandt, Autorretra-
to (1662/1665), do perodo da maturidade do artista holands. O confron-
to entre os dois quadros citados nas diferentes tradues permite apontar
que os textos visuais presentes no ensaio de Bakhtin ficam apagados no
conjunto dos vrios estudos sobre o assunto. Como consequncia, essas
notas trazem informaes pouco esclarecedoras ao leitor atento que no
tem acesso aos originais russos. Pretendo assinalar que as obras referidas de
Rembrandt no so indiferentes compreenso dos complexos conceitos
apresentados no texto, de modo que h implicaes de significado quando
se refere a uma obra e no a outra.
Na primeira parte deste artigo, apresento os conceitos de exteriorida-
de, excedente de viso, ambiente, forma, que foram amplamente
discutidos nos primeiros escritos filosficos de Bakhtin. Na segunda parte,
uma proposta de anlise bakhtiniana das telas de Rembrandt acima indi-
cadas em que se instaura um jogo de proximidades e distanciamento por
meio do qual o espao e o tempo estampam, de algum modo, sua presen-
343
 a. Essas telas, com caractersticas distintas, acabam por criar uma tenso
entre, no mnimo, dois olhares, duas conscincias, dois pontos de vista. Com
esse exemplo, possvel refletir sobre a importncia de recuperar os textos
visuais citados na obra bakhtiniana.
Primeiros textos: questes de epistemologia, tica e esttica
Um dos grandes projetos de Bakhtin o filosfico, desenvolvido prin-
cipalmente quando residia em Vitebsk, cidade da Bielorrssia, a 500 km de
Moscou. Era um grande centro cientfico e industrial da poca e mais: um
dos polos mais ativos da vanguarda russa. A arte literalmente transformou a
cidade, com ruas pintadas, propagandas expostas em painis sob a lideran-
a de Kasemir Malevich e do diretor da Escola Popular de Arte de Vitebsk,
Marc Chagall. Nos primeiros textos da dcada de 1920, Bakhtin elaborou
uma reflexo filosfica que ficou inacabada e pouco conhecida do pblico
brasileiro2 nesse incio do sculo XXI. A produo traduzida para o portu-
gus das dcadas posteriores como Problemas da potica de Dostoisvki
(1981), A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento: o contexto
de Franois Rabelais (1993) e alguns textos do Crculo como Marxismo e
filosofia da linguagem: problemas fundamentais do mtodo sociolgico na
cincia da linguagem (1981).
A questo filosfica se d com a interlocuo de pensadores neokan-
tianos como Matvei I. Kagan, doutor pela Universidade de Marburgo, Ale-
manha. Tambm dialogou profundamente com Hermann Cohen, Theodor
Lipps, Pavel Medvedev, V. Voloshinov. Desse perodo, so os ensaios: Para
uma filosofia do ato tico (1919/1921), sem publicao para o portugus;
texto no preparado por Bakhtin para publicao; Autor e heri na ativida-
de esttica (1920-1922), parte inacabada publicada em portugus (Esttica
da criao verbal); Bubnova (1997) explica que a introduo do texto s foi
publicada na Rssia em 1986 por Sergei Bocharov; ausente da edio bra-
2
Ver estudos sobre a leitura de texto verbo-visual na perspectiva bakhtiniana: AMORIM
(2006); BRAIT (1996; 2010); CAMPOS (2007; 2009).
344
sileira. Tal introduo apareceu na edio americana Art and Answerabili-
ty, 1990, traduzida por Vadim Liapunov e na edio Hacia uma filosofia del
acto tico. De los borradores y otros escritos, 1997, traduzida por Tatiana
Bubnova; O problema do contedo, do material e da forma na criao lite-
rria (1924), publicada em Questes de literatura e de esttica: a teoria do
romance (1988, portugus). Nesses textos, os conceitos de autor/autoria,
exterioridade, excedente de viso so consistentes como veremos a seguir.
A questo do autor e da autoria est presente em quase todos os es-
critos bakhtinianos. Para discutir essa questo, ele trata da relao eu-outro.
Em Apontamentos de 1970-1971, afirma:
Tudo o que me diz respeito, a comear pelo meu nome, chega do mundo ex-
terior minha conscincia pela boca dos outros (da minha me, etc.) com a
sua entonao, em sua tonalidade valorativo-emocional. A princpio eu tomo
conscincia de mim atravs dos outros: deles eu recebo as palavras, as formas
e a tonalidade para a formao da primeira noo de mim mesmo (BAKHTIN,
2003, p. 373-374).
Em O problema do contedo, do material e da forma na criao lite-
rria, Bakhtin amplia o escopo da posio axiolgica do autor-criador, in-
cluindo nela tanto o heri e seu mundo quanto a forma composicional e o
material, isto , o objeto esttico materializa escolhas composicionais e de
linguagem que resultam principalmente de um posicionamento axiolgico.
Nas teorias estticas, a distino autor-pessoa e autor/ criador recorrente,
no entanto, na posio bakhtiniana, a esse conceito junta-se uma substncia
que o caracteriza de modo significativo: a posio axiolgica. Em outras
palavras, todo ato cultural se move numa esfera de valores, o que significa
que, no acontecimento, assume-se uma posio valorativa frente a outras
posies.
O ato esttico opera sobre sistemas axiolgicos e cria novos valores.
Nesse espao, o autor-criador d forma ao contedo: no apenas registra
passivamente os eventos da vida (no mero reprodutor dos acontecimen-
tos), mas parte de sua posio axiolgica para recortar os eventos e reorga-
niz-los esteticamente.
No incio de Autor e heri na atividade esttica, Bakhtin discute que
no interessam os processos psicolgicos envolvidos na criao ou o depoi-
mento do autor-pessoa sobre seu processo criador, porque ele s experien-
345
 cia sua materializao na obra. Mesmo que o escritor ponha suas ideias na
boca do heri (personagem), elas no so suas porque esto precisamente
na boca do heri e se conformam ao seu todo.
Esse deslocamento fundador do ato esttico est sintetizado da se-
guinte maneira: Eu sou eu na linguagem de outrem e na linguagem do
autor Eu sou outro. Para Bakhtin, essa posio de deslocamento o prin-
cpio da exterioridade (lgica constitutiva da criao esttica). O autor pre-
cisa desistir de sua linguagem, sair dela para olhar pelo olho de outra lingua-
gem. Nesse movimento, constri-se a posio axiolgica do autor-criador,
um modo de ver o mundo, um princpio ativo de ver que guia a construo
do objeto esttico e direciona o olhar do leitor.
O artista fornece uma viso do ambiente exterior e interior enquadrado
na tela. Ao se tornar um eu que j outro, ele passa a ter uma viso do outro
que j no ele mesmo. A atividade esttica, desse modo, distingue-se de
outras atividades de nossas vidas cotidianas por um fator incontornvel: a
presena de um espectador, algum situado exteriormente. Assim, a arte
exige um segundo Eu que perceba a criao como arte, isto , como objeto
concludo visto do exterior. fundamental que exista algum exercendo um
excedente de viso com respeito ao acontecimento concreto.
Rumores de dois autorretratos

Em todas as formas estticas, a fora organizadora a categoria axiolgica de
outro, a relao com o outro enriquecida pelo excedente axiolgico da viso
para o acabamento transcendente. O autor se torna prximo da personagem
apenas onde no h pureza da autoconscincia axiolgica, onde, sob o poder
da conscincia do outro, ele toma conscincia de si no outro dotado de autori-
dade (tanto no amor quanto no interesse dele) e onde o excedente (o conjunto
de elementos transcendentes) reduzido ao mnimo e no tem carter essencial
e intenso (BAKHTIN: 2003, p. 175).
As relaes entre o eu e o outro incluem a natureza da viso, da apa-
rncia e da representao, aspectos relevantes para os textos visuais. Quan-
do contemplo algum, vejo partes do corpo (cabea, rosto, expresso), do
acontecimento que ele no pode ver. O excedente de viso uma funo
nica no tempo e no espao. Quando vivencio o sofrimento do outro, vi-
vencio-o na categoria de algum que est fora, assim eu o consolo, explica
Bakhtin. Mas a atividade esttica comea quando volto ao meu lugar e ao
lugar fora da pessoa que sofre e dou acabamento a minha compreenso
sobre o sofrimento do outro. Deixo de ter uma funo comunicativa e passo
funo de acabamento.
Esse excedente da minha viso, do meu conhecimento, da minha posse exce-
dente sempre presente em face de qualquer outro indivduo condicionado pela
singularidade e pela insubstitutibilidade do meu lugar no mundo: porque nesse
momento e nesse lugar, em que sou o nico a estar situado em dado conjunto de
circunstncias, todos os outros esto fora de mim (BAKHTIN 2003, p. 21-22).
Comecemos com uma situao aparentemente corriqueira: procurar nos
olhar detidamente no espelho para nos vermos. Trata-se de uma tarefa com-
plexa com resultado pouco significativo. No sculo XVII, Rembrandt enfren-
tou a questo do autoconhecimento durante sua vida inteira e buscou ver a
si como um outro. Atravs de uma lente que, ao mesmo tempo, aproxima-se
e se distancia do objeto, o artista traz para os seus mais de setenta e cinco
autorretratos (pinturas, desenhos e gravuras) uma viso compreensiva e crtica
da natureza humana, incluindo as marcas do tempo e do espao em que viveu.
O resultado que ele recupera a tradio do gnero autorretrato fixada
como tal a partir do sculo XV, momento em que se desenvolveu a indstria
do vidro em Veneza e a tcnica de fabricao de espelhos se aprimorava.
Tambm conheceu os autorretratos de Albrecht Drer, figura central da Re-
nascena alem, que se tornou um importante marco nesse gnero, com a
inovao de desenhar seu autorretrato com ajuda de um espelho. Quando
Rembrandt mudou-se de Leiden, sua cidade natal, para Amsterd, o g-
nero estava consolidado, mas, sem dvida, foi mais longe na utilizao e
simbologia dos retratos e autorretratos, rompendo com a homogeneidade
estabelecida da superfcie e dos volumes, ele buscou concentrar-se no rosto
e no olhar, como se expressasse todo o seu eu.
Contemporneo do espanhol Velsquez (1599-1660) que tambm se
destacou com o trabalho da linguagem no retrato, Rembrandt procurou a
distribuio de luz na figura retratada, pontos luminosos que incidem na
personagem, sem tornar essa funo simples contorno da imagem para um
mecanismo mimtico. Representar o prprio eu exige um esforo especial,
enfatiza Bakhtin, pois

346 347
 eu no me vejo a mim mesmo; eu me vivencio de dentro. [...] Todas as perso-
nagens esto igualmente expressas em um plano plstico-pictural de viso, ao
passo que na vida a personagem central o eu no est externamente expressa
e dispensa imagem (2003, p. 26-27).
Para resolver a questo da auto-representao, Bakhtin prope a auto-per-
cepo no espelho, a representao no autorretrato, a fotografia e o retrato pin-
tado por outro. Diante de espelho, vemos um reflexo da nossa exterioridade, mas
no a ns mesmos. O artista que trabalha sobre o autorretrato precisa comear
com um processo de se imaginar um outro; a expresso da face refletida deve ser
reelaborada. Talvez seja possvel distinguir autorretrato de retrato, pois eles no
so feitos do mesmo modo. A partir dos autorretratos de Rembrandt e Vrubel,
Bakhtin defende a necessidade de reconstruir a arquitetnica do mundo intro-
duzindo um elemento absolutamente novo: a objetivao tica e esttica, tendo
um ponto de apoio, situado fora de si mesmo, para eu poder me ver como outro.
Do trgico ao riso: aproximaes e distanciamentos
Em Rembrandt, Autorretrato, Bakhtin comenta que o homem que ri sempre
lhe provoca uma impresso horripilante (2003, p. 32). Vamos olhar essa tela na tenta-
tiva de observar essa impresso horripilante. Feita em torno de 1662/1665, ltima
etapa de sua obra, pertence ao museu de Wallraf-Richartz, em Colnia, Alemanha.
Fig. 1 Rembrandt, Autorretrato (1662/1665) leo em tela (82,5 x 65 cm)
( BUVELOT: 1999, p.217)
348
O homem velho e com aparncia cansada embora tenha s cinquenta
e nove anos - est pintado de meio-corpo, em p, um pouco encurvado;
sem braos e sem mos; essa omisso frequente em alguns autorretratos
do artista, uma vez que a imagem no espelho est se movendo enquanto o
artista pinta, a outra mo segura paleta, pincis.
Uma luz clara incide no rosto, na cabea com boina e no amplo leno
de seda com tons amarelados e dourados caindo sobre a veste marrom que
no se v nitidamente, porque se mistura com a mesma cor da tela. A aten-
o est dirigida para o rosto e para o movimento do corpo. Ao fundo es-
querda, o perfil de algum com nariz aduncado como se espiasse o artista.
Quem seria o homem empunhando uma espada? De quem ri a personagem
que nos olha? Parece um sorriso trgico, ao mesmo tempo apresenta certa
superioridade filosfica com alguns traos de senilidade.
Bakhtin menciona um autorretrato do fim da vida de Rembrandt e o
observador fica impressionado com aquela personalidade complexa criada
no contraste de luz e sombra em que a luz penetra no espao escuro do am-
biente, criando uma atmosfera de intimidade e de tenso com o observador.
Ricoeur, em Sobre um autorretrato de Rembrandt, interroga-se dian-
te do quadro: O que que me faz dizer que esse rosto o do prprio
pintor? [...] Uma legenda afirma que o homem que o pintou tem o mes-
mo nome: Rembrandt (1996, p. 13). Essa prtica de assinar com o primeiro
nome provavelmente uma imitao dos mestres renascentistas italianos
Leornado, Rafael, Michelangelo.
O autor da tela recorre ao artifcio do espelho para conseguir uma ima-
gem tica dele mesmo; depois esquece o espelho, encarando a si mesmo,
pergunta Quem sou eu?. Diferente de Narciso que ama com um amor
ertico a sua prpria imagem na gua, [...] Rembrandt mantm distncia e
escolhe, aparentemente, sem rancor nem benevolncia, examinar-se (RI-
COEUR, 1996, p.15). O pintor interpretou sua imagem no espelho e recriou-
-a sobre a tela. Descrever-se, nesse sentido, o ato criador que funda para
ns, espectadores, a identidade de dois nomes, o do artista e a da perso-
nagem. Entre o eu, visto no espelho, e o outro visto na tela, constri-se
o retrato que o pintor deixou de olhar, mas que tem o poder de nos olhar.
Uma pergunta insistente: De onde vem essa intensa luz?. Ela conduz
nossa viso comeando primeiro pelos olhos que exprimem uma expresso
indefinida, mas vemos as rugas, os vincos, enfim todas as mincias fsicas
do rosto humano. Esse movimento nos leva ao corpo um pouco flexionado
349
 e novamente tela num movimento combinatrio. O sorriso tenso parece
sarcstico, no fundo no isento de algo trgico; a pele envelhecida, espe-
cialmente o cenho, o queixo baixo e os olhos trazem sinal de cansao, ao
mesmo tempo, de sabedoria.
Fig. 2 Autorretrato com Saskia em seus joelhos (1635); leo sobre tela, 1,61 x 1,31 m)
(TUR: 2007, p. 30).
Se observarmos Autorretrato com Saskia em seus joelhos ou O filho
prdigo no bordel, que est na Gemldengalerie, na cidade alem de Dres-
den, um outro rosto se compe. Era do jovem Rembrandt, no momento de
sua chegada a Amsterd, uma grande metrpole que lhe possibilitou uma
franca ascenso profissional. O quadro recupera uma postura varonil, alegre
e elegante. Vestido de camisa de brocado vermelho com riscas acobreadas
e cala de seda amarela, seu traje composto com um chapu com plumas
e uma espada cintura, o que revela, nesse conjunto, um traje refinado. Sor-
ridente, representa sua jovem esposa Saskia com roupas de veludo e seda,
sentada sobre seus joelhos, enquanto ele levanta elegantemente um copo,
como se estivesse a brindar a vida. Vestidos de maneira suntuosa, marido
e mulher olham com expressividade para o espectador que os v no mo-
mento de participao na vida burguesa da poca. O efeito de claro-escuro
que ilumina inteiramente o rosto da jovem Saskia, deixando sombra as
costas do artista contribui para dar profundidade espacial ao quadro. Como
aponta o ttulo, h um dilogo com a tradio de representar o filho prdigo
que ostenta finas roupas e esbanja as posses numa taverna. esquerda do
quadro, no canto superior, v-se uma tbua de contagem, equipamento
350
frequente nas representaes neerlandesas de tavernas; nelas marcavam-se
bebidas consumidas pelo fregus (SLIVE, 1998, p.63). Mais uma vez, Rem-
brandt recupera a tradio pelo tema da parbola do filho prdigo presente
na arte holandesa do sculo XVII.
Assim, cada autorretrato nico na medida em que expressa a totali-
dade do acontecimento da vida, o que significa que no se pode tratar um
como se fosse o outro, vale o evento concreto. O problema pictrico de
Rembrandt a representao de uma totalidade humana da vida, porm
como problema realmente pictrico, e no psicolgico, metafsico ou ane-
dtico (SIMMEL, 1950, p. 118). As pinturas de Rembrandt trazem o movi-
mento interno, o movimento do vir a ser, to encoberto ou obscuro como
a prpria vida. Para Simmel, [...] Rembrandt parece ter acrescentado ao
fenmeno sensvel uma vida em que a total potencialidade de sua origem
se realiza em devir. Porm esta se desenvolve de dentro (1950, p.119).
E agora, leitor?
As diferenas entre as telas causam estranheza nas notas dos tradu-
tores que desviam o leitor atento de compreender, a partir dos exemplos
bakhtinianos, a teoria visual e verbo-visual apoiada em certas pinturas, foto-
grafias, esculturas, literatura. Como se pode observar, os autorretratos de
Rembrandt [...] parecem, quando vistos em sequncia, uma srie de outros:
menos um retrato evolutivo de um homem do que um catlogo de possibili-
dades para o homem ou mulher que os v (MANGUEL, 2001, p.196). Assim
a leitura e as interpretaes desses quadros dialogam com o observador/
leitor, exigindo que a nossa imaginao penetre no ambiente de cultura e
nos arraste para escutar os sussurros daquele olhar que nos olha.
O conceito de exterioridade /exotopia est relacionado idia de aca-
bamento, de construo de um todo, enfatiza Marilia Amorim (2006), o que
implica sempre um trabalho de enquadramento como uma fotografia que
paralisa o tempo. O espao a dimenso que permite fixar o movimento,
resultado de todo trabalho de objetivao, seja cientfico ou artstico, que
distingue dois sujeitos e duplica seus respectivos lugares: o daquele que
vive no instante e no puro devir e o daquele que lhe empresta um suple-
mento de viso por estar de fora. Esse conceito designa uma relao de
tenso entre pelo menos dois lugares: o do sujeito que vive e olha de onde
351
 vive, e daquele que, estando de fora da experincia do primeiro, tenta mos-
trar o que v do olhar do outro. A exterioridade est baseada no excedente
de viso e da fronteira do corpo, serve como uma correo necessria para
a expresso esttica, com nfase, empatia ou identificao.
A cultura esttica uma cultura de fronteiras e por isso pressupe um clima calo-
roso de profunda confiana que abarque a vida. A criao convicta e fundamenta-
da e a elaborao das fronteiras externas e internas do homem e do seu mundo
pressupem solidez e suficincia de posio fora dele. [...] claro que isso pres-
supe um adensamento axiolgico substancial do clima (BAKHTIN, 2003, p. 188).
A atividade esttica est descrita como processo trplice: primeiro
momento o da empatia, projetado para o eu, que precisa da experincia,
de ver e de saber as prprias experincias e como coloc-las em outro lugar;
depois comea o processo de volta ao seu lugar singular, exterior outra
pessoa ou ao objeto para lhes dar forma; por fim, do seu lugar, preencher o
horizonte do outro e criar seu objeto.
Admitindo esse processo de construo do texto verbo-visual, que
considera autor + observador + ttulo da tela, os autorretratos de Rembran-
dt falam do outro e de mim, observador. Nessa contemplao, o observador
refaz o movimento do pintor que se torna um outro, saindo de si, para voltar
a si. Enfim, temos apenas corpo e olhar que se movem constantemente no
espao concreto em que habita o sujeito. Ao me aproximar do autorretrato,
encontro um rosto com um enigma: Quem est l? Quem me olha? Para
quem eu olho?. O retrato pintado do artista j outro rosto e ele no olha
para mim, mas para outra face (e h tantas!). O retrato executado por um
artista obra de arte, explica Bakhtin, porque se tem uma janela para o
mundo onde eu nunca vivo efetivamente uma viso de mim no mundo do
outro pelos olhos de outro indivduo puro e integral (2003, p. 32).
352
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23-40.
354
Hipteses para uma anlise
discursiva das imagens
Melliandro Mendes Galinari - UFOP
1. Introduo
A presena macia das imagens na atual sociedade se coloca inevi-
tavelmente como uma possibilidade de trabalho sui generis para os pes-
quisadores situados no campo da Anlise do Discurso (AD). Quanto a isso,
olhares de espanto ou de estranheza (geralmente por parte de linguistas
ortodoxos) no seriam em hiptese alguma pertinentes, uma vez que (i)
qualquer sistema semitico (verbal, icnico, gestual, musical etc.) pode ser
visto sob um prisma discursivo ou, mais precisamente, sob o enfoque de
teorias oriundas de um rebento significativo que deu luz uma nova dis-
ciplina a AD , iniciada pelos trabalhos de Michel Pcheux e outros tan-
tos que continuaram aprimorando esse novo campo do conhecimento no
Brasil e no exterior (Dominique Maingueneau, Patrick Charaudeau, Norman
Fairclough, Ruth Amossy, Christian Plantin, Eni Orlandi, Ida Lucia Machado,
Denize Elena Garcia da Silva etc.); e (ii) em funo do desenvolvimento das
tecnologias da informao e do audiovisual, vivemos, bem ou mal, numa
Era das Imagens, onde as relaes sociais so mediadas por figuras, co-
nes, em suma, por aparies figurativas de vrias ordens, muitas vezes
caractersticas daquilo que Debord (1992) chamara de a Sociedade do Es-
petculo. Trata-se de publicidades de mil formatos e suportes, expresses
artsticas variadas, imagens continuamente em movimento (televisivas, ci-
nematogrficas), s quais a Anlise do Discurso no poderia, digamos, fazer
vista grossa.
Entretanto, o assunto perigoso e exige srios e zelosos cuidados. As
imagens seduzem de vrias maneiras e, quase que sem perceber, ou mes-
mo tocado pelo fascnio da novidade de se trabalhar com tais corpora,
muitas vezes belamente estilizados, o analista do discurso pode se afastar
do seu enfoque (discursivo), tragando-se para os meandros da Iconologia
355
 pura e simples ou para uma Semitica restrita e interna s imagens, que no
contemplariam em si aspectos fundamentais para a AD, como as circunstn-
cias de produo, o problema dos gneros e outras tantas questes (valores,
representaes, relaes interdiscursivas, dimenso retrico-argumentativa
etc.). Pontos tericos como estes so, como de costume, basilares para a
elucidao dos sentidos e/ou efeitos de sentido dos discursos nesse caso,
as imagens fixadas como corpora , e seriam deles que deveramos partir
se quisermos fazer uma anlise verdadeiramente discursiva da escrita ico-
nogrfica nos moldes usuais do nosso campo epistemolgico de trabalho.
Tratando ainda do perigo e dos fascnios de se trabalhar com as imagens,
corre-se o risco de o analista, j nem to mais analista do discurso, perder-
-se na entusiasmante estrutura interna de seu chamativo objeto de estudo, j
arrebatado que est por suas cores e coreografias, seu streaptease ilumina-
do e fetiche lancinante (como so bonitinhas as imagens!), negligenciando,
assim, a questo da influncia (s vezes perniciosa), os imaginrios evocados
pela imagem (correntemente implcitos) e as consequncias comportamen-
tais e ideolgicas de sua circulao social (os efeitos possveis de sentido).
Com este artigo, enfim, pretendo alertar para o tratamento das ima-
gens no interior do quadro terico-metodolgico da AD, apontando alguns
pontos que seriam imprescindveis para se construir um tratamento discur-
sivo da questo, o que poderia caracterizar futuramente uma abordagem
particular em nossa rea que possa se diferenciar da Iconologia e da Semi-
tica propriamente ditas, o que no significa no dialogar (sempre) com tais
campos do saber, que muito nos enriquecem. Apontarei, portanto, alguns
pontos metodolgicos que, de uma forma ou de outra, independentemen-
te das teorias em AD adotadas, deveriam tomar parte do fazer-analtico do
analista do discurso diante das imagens. Ressalto o carter provisrio e hi-
pottico deste artigo, uma vez que uma anlise discursiva das imagens, nos
moldes da(s) AD(s) que conhecemos, est longe de ser um campo consoli-
dado do ponto de vista terico-metodolgico.
2. A imagem como representao e a imagem como iconografia
Este um ponto metodolgico crucial para o analista do discurso que
se coloca diante do problema das imagens, pois tal dicotomia a imagem
como representao versus a imagem como iconografia resulta de uma
356
necessidade de delimitar o corpus, ou seja, de precis-lo enquanto estrutu-
ra icnica durante a elucidao dos sentidos, discriminando-o, assim, de ou-
tros cdigos (verbais, musicais etc.), principalmente quando estamos diante
de um discurso hbrido, formado pela imagem propriamente dita e outras
formas de expresso semitica. De fato, tanto no uso corrente, quanto no
linguajar acadmico, vemos o termo imagem sendo utilizado desapercebi-
damente de duas formas, que passo a descrever agora.
2.1. A imagem como representao mental, ideologia e/ou
como imaginrio
Como o adjetivo mental indica, trata-se das imagens enquanto um
produto interno do pensamento, da cognio e, portanto, como um material
abstrato fabricado pela subjetividade, pela memria, pela lembrana. Nes-
se sentido, as imagens podem ser vistas, mencionando uma terminologia
bakhtiniana, como atividades do discurso interior1, entendidas aqui como
uma mescla de dois enfoques semnticos no apenas complementares, mas
intrincados: (i) por um lado, a imagem como ideia/ideologia, ou seja, como
viso de mundo, sendo constituda em grande medida (ou tambm) pela
linguagem verbal da atividade psquica, comportando, assim, representa-
es, esteretipos, clichs. Esse um uso bem recorrente do termo, quando
falamos, por exemplo, na viso (ou imagem) de Brasil na perspectiva dos
europeus, na viso (ou imagem) da poltica pela maior parte dos brasileiros,
na viso (ou imagem) da morte pelo iderio catlico, e assim por diante. Se-
gundo o Dicionrio Francs Le Robert (verbete image), at uma certa poca
era at mesmo difcil escapar dessa acepo: jusqu'au milieu du XVIIIe s. on
a utilis indistinctement les mots ide et image (...).
Por outro lado, (ii) fazem parte do discurso interior, ou melhor, fazem
parte de um mesmo gesto de pensamento, aflorando-se em conjunto com
ideias e palavras, o que poderamos chamar, por falta de outro termo, de
imagens imaginadas enquanto cones ou figuras (estticas ou em movi-
mento) criadas pelos nossos crebros. Trata-se das imagens no sentido
1
Falo aqui em discurso interior, mas, obviamente, admitindo que o mesmo possa ser exter-
nalizado pela linguagem verbal e, no podemos esquecer, pela escrita iconogrfica propria-
mente dita, como esta tratada abaixo no item 2.2.
357
 concreto como as vemos no mundo que nos rodeia, ou seja, como obje-
tos fsico-ticos. A diferena, aqui, que elas so um produto da nossa
imaginao, e ali fazem a sua morada. Podem ser reprodues mentais
de seres ou objetos ausentes, recordaes de momentos vividos, simples
fantasias ou criaes de nossa mente ou, mesmo, fantasmas e alucinaes
caractersticos de quadros patolgicos de interesse da psiquiatria, como
o a esquizofrenia.
Enfim, interessante notar que as imagens, enquanto representaes
mentais ou imaginrio/imaginao, possuem pelo menos dois (sub)senti-
dos. Devemos perceber, principalmente, que eles so complementares:
ao falarmos, por exemplo, da viso (ou imagem) de Brasil na mentalidade
europeia [sentido em (i)], os esteretipos evocados (povo alegre, samba e
futebol etc.) nascem em conjunto com cones, figuras ou pequenos filmes
de uma nao virtual imaginadas pelo crebro [sentido em (ii)]. Passemos
agora imagem enquanto corpus, ligada ao que Bakhtin (2004) chamaria de
discurso exterior.
2.2. O corpus: a imagem enquanto cdigo iconogrfico concreto
A proposta que, neste outro campo semntico, no estamos mais no
mbito do pensamento interior (mesmo que esternalizvel), mas na esfera
do visvel, na qual percebemos cones, figuras, seres e objetos no mundo,
no mais como um produto/reproduo da imaginao, da memria ou da
patologia, mas como algo concreto ou perceptvel no mundo exterior, ain-
da que ilusrio (como o arco-ris e tantas iluses de tica fabricadas pela
cincia). Aqui, temos a imagem enquanto objeto simblico concreto (no-
-verbal), formado por suportes ou canais comunicativos que no so os nos-
sos neurnios, como, por exemplo, pginas de revistas, telas de cinema,
visores de TV, fachadas ou laterais de prdios usados para afixar imagens
publicitrias, o mrmore das esculturas, os papis das fotografias, as telas e
tintas das pinturas e demais obras artsticas (etc.).
O interesse da diviso conceitual aqui esboada (2.1 e 2.2) reside, final-
mente, na necessidade de o analista delimitar o seu corpus ou, mesmo, de
precisar que este se constitui de... imagens (!). Mas, de qual imagem se
trata? De representaes, vises de mundo ou ideias (de Brasil, de poltica,
do presidente da repblica)? Trata-se do cdigo verbal? Ou trata-se das
imagens enquanto objetos semiticos no-verbais, concretos, visveis, pro-
duzidos pelo homem ou pela natureza, dos quais se quer extrair uma anlise
358
discursiva, em termos de sentido ou efeitos de sentido? Parece-me que a
presente obra e artigo situam-se no campo desta ltima interrogao, refe-
rente ao conceito 2.2 delineado acima, no sentido de mostrar que a Anlise
do Discurso pode ir alm de corpora plenamente constitudos pela lingua-
gem verbal, ocupando-se de outros sistemas semiticos. Doravante, ento,
o termo imagem encontra-se usado no segundo sentido, ou seja, enquanto
cdigo iconogrfico ou figurativo concreto (no-verbal).
Acredito que a diviso acima permite tambm ao analista precisar o
seu texto durante anlises de corpora hbridos (formados, por exemplo,
pela linguagem icnica e a linguagem verbal, como o caso de muitas pu-
blicidades). Embora tudo integre um mesmo processo (imagem e texto),
atuando em conjunto na produo dos sentidos e da influncia, a separao
conceitual permite ao analista fazer vrios recortes: por exemplo, pode-se
delimitar e informar o leitor de que o texto se ocupar apenas das represen-
taes e vises de mundo presente no corpus (ligadas linguagem verbal),
deixando as imagens propriamente ditas de fora ou para um futuro traba-
lho. Poder-se-ia mostrar como a linguagem verbal, com seus esteretipos
e valores, interage, num mesmo corpus, com as imagens a presentes, no
processo de produo dos efeitos de sentido. Sendo assim, a diviso se
mostraria interessante at mesmo para mostrar que, na prtica, nada est
dividido ou separado. Ao mesmo tempo, evitamos cair na confuso de que
tudo imagem, reservando este ltimo termo apenas para as estruturas
iconogrficas visveis na realidade exterior e transformveis em corpora por
pesquisadores. Dito isso, passo a um segundo ponto metodolgico para o
tratamento das imagens no mbito da Anlise do Discurso.
3. A insero das imagens no processo enunciativo/comunicativo
Escolhido o corpus, o pesquisador em AD depara-se com a necessi-
dade de tratar as imagens como parte integrante de um complexo proces-
so enunciativo/comunicativo, ou melhor, como um artefato simblico des-
tinado a estruturar relaes humanas e (inter)institucionais, incluindo a a
questo dos possveis efeitos sobre o(s) outro(s) e a busca por sua adeso.
Talvez seja esse tratamento o ponto crucial e caracterizador de uma anlise
das imagens no campo da AD. Desse delicado ou fatalstico pormenor,
o pesquisador no teria como escapar. Sendo assim, para se ter uma ideia
359
 panormica da questo, e colocar teoricamente as imagens no mago de
um processo comunicativo, apresento o seguinte esquema2:
Vista de uma maneira ampla, a enunciao pode ser entendida como
um processo (comunicativo) estabelecido entre uma instncia de produo
e outra de recepo do discurso, duas categorias tericas fundamentais e
dotadas de estatutos sociais os mais variados. Enquanto fenmeno social
e acontecimento, tal processo enunciativo constitudo de outras variveis
conceituais, no menos importantes. Como exemplo, pode-se citar o pr-
prio discurso (verbal, icnico etc.), o gnero discursivo/textual pelo qual ele
se manifesta e uma srie de fatores situacionais (elementos dxicos, cultu-
rais, fatores scio-histricos etc.). A enunciao, assim, vista como uma so-
2
O presente esquema, que insere teoricamente as imagens no centro de um complexo pro-
cesso enunciativo, foi adaptado de um esquema similar, que usei para inserir a argumentao
e as provas retricas como partes do mesmo processo. O esquema original, que serviu como
base, encontra-se em Galinari (2009).
360
matria de elementos que so representveis por categorias tericas como
as elencadas na figura acima (e outras que, pertinentemente, poderamos
por ventura acrescentar): cada qual uma pea importante para o funcio-
namento geral e para a existncia da comunicao. Pode-se salientar, por
deduo lgica, a importncia de se levar em considerao, conjuntamente,
tais elementos durante uma anlise discursiva (na medida do possvel), com
o intuito de esclarecer alguns efeitos possveis e as significaes profundas.
As vrias variveis envolvidas num processo enunciativo foram, nesse
sentido, agrupadas em trs nveis na figura acima: (i) a moldura scio-hist-
rica e situacional na qual a interao se desenvolve, com as suas respectivas
variveis ou categorias tericas [faixa vermelha], (ii) um gnero que funciona
como um ambiente textual/discursivo e veculo para tal interao [faixa
azul] e, finalmente, (iii) o prprio discurso (no caso, as imagens fixadas como
corpus e ponto de referncia pelo analista), seus elementos estruturais, suas
implicaes semnticas e seu possvel co-texto [centro da figura]. No mi-
nha inteno aqui tratar em profundidade cada detalhe presente na figura
acima, mas apenas traar uma viso de conjunto dos elementos importantes
que deveramos levar em considerao durante uma atividade de anlise
discursiva, inserindo, o que mais digno de nota, as imagens no centro do
fenmeno comunicativo/interacional. Contudo, vale a pena, mesmo que su-
cintamente, dizer algumas palavras a seguir sobre os trs nveis da figura e
sobre a importncia dos mesmos para a apreenso das imagens.
3.1. A imagem e as condies de produo do discurso
Quanto moldura scio-histrica e situacional do discurso, a AD con-
ta com uma srie de quadros tericos que se ocuparam (e se ocupam) da
questo, os quais se encontram disposio do analista. Como exem-
plo, podemos citar Pcheux e sua ateno dada s noes de ideologia e
condies de produo, assim como os encaminhamentos tericos dados
por Maingueneau ao problema do interdiscurso; a questo (tambm em
Maingueneau) das cenas englobantes e suas esferas sociais da comunica-
o (a poltica, a religiosa, a filosfica etc.); podemos citar Charaudeau e a
sua sistematizao do conceito-metfora de contrato comunicacional, que
nos permite tratar das identidades e estatutos dos parceiros da interao,
da finalidade, dos temas previstos e do canal comunicativo; o tratamento
dado por Amossy s noes de esteretipo e clich que circulam no meio
social e influem no grau de argumentatividade dos textos fixados como
361
 corpora, assim como a importncia atribuda ao auditrio e a sua forma-
o dxica (adeso a certos valores e representaes); o chamado mdulo
interacional desenvolvido por Roulet no mbito de sua Teoria Modular,
que trata da materialidade das interaes sociais (graus de co-presena
espacial/temporal, canal da comunicao, reciprocidade ou no-reciproci-
dade); a questo dos processos de produo, distribuio e consumo do
discurso (iconogrfico, no presente caso), tal como nos aponta a perspec-
tiva terico-crtica de Norman Fairclough etc. Enfim, segundo uma teoria
ou outra, e diante das imagens, o analista deveria de alguma forma tratar
da situacionalidade ou conjuntura de seu objeto de estudo, seja em qual
quadro terico for, mas, sempre, nos termos da Anlise do Discurso. em
funo das condies de produo que poderemos falar de efeitos poss-
veis e, assim, no nos afastarmos da AD.
3.2. A imagem e a questo dos gneros
importante ressaltar, tambm, a questo do enquadramento gen-
rico do discurso icnico. Sabemos que o contedo e as estratgias discur-
sivas so concretizadas no interior de um ambiente discursivo/textual/
semitico, veculo indispensvel da atividade comunicativa. Sendo assim,
o pertencimento do discurso (ou das imagens) a um gnero j funcionaria
para ns como um indcio de quais tipos preponderantes de estratgias
poderamos encontrar na estrutura semitica (icnica) e quais modalida-
des de efeitos elas poderiam (ou quereriam) instituir, levando-se em con-
siderao, claro, que o enquadramento genrico incontornavelmente
construdo pelas condies de produo do discurso e suas respectivas
variveis. Como ressalta Marcuschi (2010, p. 34),
os gneros so, em ltima anlise, o reflexo de estruturas sociais recorrentes
e tpicas de cada cultura. Por isso, em princpio, a variao cultural deve trazer
consequncias significativas para a variao de gneros, mas este um aspecto
que somente o estudo intercultural dos gneros poder decidir.
O que importa dizer aqui que, em nossa Cultura do Espetculo e
do Audiovisual, existem gneros caracterizados por imagens e que, mui-
tas vezes, no seriam gneros se no fossem as imagens que deles fazem
parte, como outdoors, revistas, charges, quadrinhos, reportagens da m-
dia escrita e televisiva, filmes, novelas, documentrios etc. A importncia
362
de se abordar, em determinado momento da anlise, o enquadramento
genrico do discurso, o seu histrico de funcionamento social, a sua re-
corrncia, as suas funes e configuraes possveis, parece gozar de um
certo consenso entre analistas do discurso, visto que para o estudioso
tais variveis acabam revelando de antemo algo significativo sobre o
seu objeto. Por exemplo, sabemos que, ao falarmos do gnero charge,
existe j de antemo uma expectativa quanto configurao do discur-
so, os tipos de trao, temas e estratgias, assim como alguns efeitos pos-
sveis da decorrentes: fazer-rir, fazer-pensar/refletir sobre algum aconte-
cimento poltico ou social e, at mesmo, fazer-crer em teses ideolgicas.
O problema da categoria gnero continua sendo a dificuldade de
defini-la precisamente e de torn-la operativa para a anlise lingustico-
-discursiva que vir pela frente, ou, mais especificamente, para a anli-
se da estrutura icnica, nos casos de corpora constitudos por imagens.
Resta dizer que a Anlise do Discurso e a Lingustica Textual possuem
uma diversidade de quadros capazes de abordar essa questo. A ttulo
de ilustrao, pode-se citar alguns trabalhos de Marcuschi, a questo da
cena genrica e a cenografia, em Maingueneau, e as reflexes de Cha-
raudeau sobre o assunto, dentre outros.
3.3. A imagem e sua estrutura interna
Evidentemente, uma anlise discursiva das imagens deve, num de-
terminado momento, tomar conscincia dos elementos constitutivos de
sua estrutura particular (quais so eles?), mostrando o que esses cons-
tituintes evocam ou do a entender. Mais que isso, faz-se necessrio
perceber como eles se relacionam entre si e, principalmente, com as
particularidades da conjuntura enunciativa em questo, de modo a pro-
duzir possveis efeitos nos interlocutores. Chegamos, enfim, ao olho
da figura acima apresentada, ao lugar central ocupado, nesse caso, pelos
corpora iconogrficos, os quais possuem uma estrutura interna particu-
lar, passvel de comportar implicaes semnticas variadas, de vir acom-
panhada por co-texto verbal (ou no) e de gerar, assim, certas adeses
ou efeitos em funo das condies de produo do discurso e do seu
enquadramento genrico. Como muitas vezes a AD est departamental-
mente situada na Lingustica, que se volta prioritariamente para a cons-
tituio e para as caractersticas da linguagem verbal, necessrio ao
pesquisador buscar subsdios para a anlise da escrita iconogrfica em
363
 outras reas e, a meu ver, a Semitica se mostra como o territrio princi-
pal para tal relao interdisciplinar3.
Alguns trabalhos, como os de Martine Joly, se mostram interessantes
como ponto de partida. A autora (JOLY, 1996), apoiada na teoria semitica
de Peirce, enfatiza as caractersticas da imagem visual como um signo ic-
nico. Isso, dentre outras coisas, aponta para o seu carter analgico, uma
vez que
o cone corresponde classe de signos cujo significante mantm uma relao
de analogia com o que representa, isto , com o seu referente. Um desenho
figurativo, uma fotografia, uma imagem de sntese que represente uma rvore
ou uma casa so cones, na medida em que paream com uma rvore ou com
uma casa. (JOLY, 1996, p. 35)
Em outros termos, a imagem , para a autora, algo que se assemelha
a outra coisa, e tal princpio de semelhana ou analogia a coloca na cate-
goria das representaes visuais. (JOLY, 1996, p. 38-39) Evocando um artigo
de Barthes (1964) Rhtorique de limage , Joly (1996, p. 37-38) nos coloca
diante do problema da constituio do sentido nesse tipo de objeto sim-
blico, assim como da questo de sua linguagem especfica, suas unidades
internas e suas relaes com o verbal. Desse modo, ressaltado o carter
heterogneo da imagem, visto que ela pode congregar em si diferentes
categorias de signos, a saber:
Signos icnicos: trata-se das imagens enquanto motivos reconhe-
cveis: (...) vejo um homem e no uma mulher, uma criana, um animal a
ningum...; ele est com roupa esporte e no esporte fino ou de gala (...).
(JOLY, 1996, p. 38, 52 e 105)
Signos plsticos: trata-se dos elementos que compem os motivos
reconhecveis presentes na imagem, tais como: as cores (v-se o vermelho e
no o verde etc.), as formas (v-se um crculo e no um tringulo, quadrado
ou retngulo etc.), linhas (veem-se linhas curvas e no retas). Aqui, pode-se
3
Obviamente, dependendo do corpus e dos objetivos propostos pelo analista, outras reas
podem se mostrar frutferas para o estabelecimento de um dilogo por parte da AD, como a
Iconologia, a Histria da Arte, a Sociologia etc.
364
falar tambm no ngulo, na textura, nas dimenses, na iluminao, no en-
quadramento etc. (JOLY, 1996, p. 38, 52 e 103)
Signos lingusticos: trata-se do discurso verbal que acompanha,
integra ou participa dos sentidos das imagens um possvel co-texto lin-
gustico , o qual pode ser tratado tambm em sua dimenso imagtica, na
medida em que passvel de sofrer um tratamento estilstico (a escolha da
cor, da fonte, da dimenso, do tamanho etc.).
Do ponto de vista da AD, podemos dizer que o analista, baseado na
considerao das condies de produo (faixa vermelha e suas categorias
[vide figura acima]) e na dimenso genrica (faixa azul), conta com os ele-
mentos estruturais acima e suas implicaes semnticas para ressaltar os
efeitos possveis do discurso iconogrfico. Assim, numa conjuntura dada, o
trao ou a escolha estilstica das linhas, uma determinada cor ou uma forma
especfica (signos plsticos identificveis), podem configurar ou funcionar
como estratgias icnico-discursivas na produo de provveis impactos
sobre aquele que v e/ou assiste as imagens (estticas ou em movimento).
O mesmo vale para a seleo dos motivos reconhecveis (signos icnicos)
como, por exemplo, elementos da natureza (animais, cenas violentas, fu-
races, um dia ensolarado etc.), elementos sobrenaturais (fantasmas, de-
mnios, anjos etc.) ou elementos da vida social (uma reunio familiar, uma
passeata, o enfoque em determinada vestimenta, pessoas rindo ou cho-
rando etc.). Obviamente, a linguagem verbal (presente ou no, estilizada
ou no) pode participar desse processo enunciativo/comunicativo. Sendo
assim, a sua relao com os elementos visuais deve ser ressaltada, quando
for o caso, em proveito da anlise.
Tambm podemos dizer que os elementos estruturais acima ressaltados
produzem, de imediato, certas implicaes semnticas, que o analista do
discurso pode priorizar (ou no) em funo dos seus objetivos de anlise e do
que realmente importa frisar em funo da dimenso situacional da imagem,
ou seja, a sua finalidade e funo psicossocial. Assim, um certo poltico pode
figurar numa situao ridcula, descabelando-se, suponhamos, enquanto
motivo reconhecvel (signo icnico), e tudo feito com um trao leve, de li-
nhas flexveis (signo plstico), caractersticos do gnero charge. Nesse caso,
por exemplo, pode haver uma implicao semntica imediata (pressuposta)
decorrente desses recursos: algum se encontra tenso, nervoso ou desespe-
rado por se encontrar em alguma enrascada. Naturalmente, essa implicao
vai fazer sentido e gerar efeitos de acordo com o contexto de circulao da
365
 imagem. Assim, tal charge poderia fazer-rir, como prev o gnero, mas tam-
bm fazer-crer em teses polticas: por exemplo, na desonestidade do poltico
em questo ou na sua culpabilidade, em funo de um contexto situacional
onde esteja acontecendo uma investigao ou CPI. Enfim, de acordo com a
imagem, podem existir vrias implicaes semnticas possveis. O simples
fato de, numa fotografia, algum (um brasileiro) figurar diante do Coliseu de
Roma, pressupe que o mesmo conhece a Itlia, que j viajou para tal pas ou
ali morou. Essa pressuposio enquanto dimenso semntica, naturalmente,
pode ser de carter intencional e/ou ter consequncias sobre a reao do
interlocutor, o que pode ser interessante ressaltar.
Finalmente, diante do exposto, importa dizer que um ponto metodo-
lgico importante para o analista do discurso seria buscar em outras reas,
como na Semitica ou Semiologia das imagens, elementos tericos que
possibilitem descrever a sua gramtica interior, as suas implicaes se-
mnticas, para, enfim, elucidar os seus sentidos e efeitos de sentido, em
funo de uma conjuntura enunciativa particular, funo bsica da Anlise
do Discurso.
4. imagem e retrica: a questo da influncia
Sem abrir mo dos pontos metodolgicos j tratados, acredito que o
analista do discurso poderia tambm dar um carter argumentativo e/ou
retrico sua abordagem das imagens, enriquecendo-a de modo peculiar.
A questo seria, ento, saber como a imagem e a sua estrutura interna, alia-
das a um possvel co-texto, projeta visualmente algo da ordem do logos,
do ethos e do pathos, em funo de uma conjuntura particular, instauran-
do adeses variadas, como fazer-crer (em teses), fazer-fazer (uma ao ou
comportamento) e fazer-sentir (emoes), ou mesmo uma mescla de tudo
isso. Mathieu-Castellani (2000), mesmo no sendo necessariamente ligada
AD, nos diz algo bem interessante num captulo intitulado Rhtorique de
la peinture : la sduction des images (a autora estuda a questo dos em-
blemas ou da emblemtica no mundo medieval e renascentista). Vejamos:
lorsque la rhtorique simpose comme modele dcriture ou de lecture du texte,
elle tend exercer son emprise sur lensemble des discours, verbaux et non
verbaux, et tenir pour discours tout systme de signes iconiques. Les couleurs
366
et les formes, les figurants, les relias du monde sensible, minraux, vgtaux ou
animaux, tout signifie. Pour la mentalit mdivale, encore active la Renaissen-
ce, la symbolique faisait du monde visible un reflet de linvisible, et la cration
devenait un immense alphabet (...). (MATHIEU-CASTELLANI, 2000, p. 149).
Vale ressaltar, nesta citao, a possibilidade de que at mesmo o mun-
do sensvel, com a sua paisagem urbana (edifcios, automveis, pessoas
etc.) e a paisagem natural (os animais, as plantas e lugares, suas formas vi-
sveis etc.) produzem ou so passveis de produzir reaes sobre os indiv-
duos. Tudo isso pode, assim, ser encarado como discurso, um imenso al-
fabeto a nossa disposio. Uma abordagem retrica ou argumentativa das
imagens mereceria um trabalho exclusivamente destinado a questes como
essas. Feitas essas consideraes, passo, ento, s palavras finais.
5. Consideraes finais
Procurei mostrar, panoramicamente, a possibilidade de se realizar an-
lises de corpora formados por imagens nos moldes usuais da AD, o que
implica inseri-las nas praxes metodolgicas j existentes nesse campo do
conhecimento. Entretanto, o assunto precisa ainda ser mais discutido e
amadurecido, uma vez que a linguagem verbal tem ocupado mais espao
na AD desde o seu surgimento, at mesmo porque esta (a AD) tem sido
abrigada departamental e burocraticamente na grande rea da Lingustica.
Sendo assim, gostaria de terminar enfatizando que o exposto neste trabalho
teve apenas a pretenso de levantar uma discusso sobre o tratamento dis-
cursivo das imagens e, desde j, coloca-se diante do leitor para apreciaes
de qualquer ordem, principalmente de cunho crtico e cooperativo. Resu-
midamente, os passos metodolgicos principais aqui colocados, e dados
como centrais no campo da AD, foram os seguintes:
(i) Definio do corpus: para tanto, seria interessante determinar o significado
do termo imagem como a escrita iconogrfica propriamente dita (exterior),
diferenciando o termo das representaes sociais e/ou ideias fabricadas pelo
pensamento, tais como esteretipos, vises de mundo etc., que muitas vezes
so tambm chamados de imagens.
(ii) Tratar as imagens como parte integrante de um processo enunciativo/co-
367
 municativo complexo, o que implica em ressaltar as suas condies de produo
e respectivas variveis, tais como: a finalidade psicossocial do discurso, a identi-
dade dos parceiros da troca, os valores e representaes ligados ao interdiscur-
so constituinte da conjuntura de circulao da imagem, os auditrios possveis,
seu posicionamento diante da doxa etc.
(iii) Abordar a dimenso genrica das imagens, se se trata, por exemplo, de
uma charge, de uma pintura (um quadro), de uma publicidade em capa de re-
vista, e assim por diante, mostrando a ligao do gnero com as condies de
produo e a funo social habitual do mesmo, em termos de intenes, confi-
guraes estruturais e efeitos visados.
(iv) Em funo de (ii) e (iii), ou seja, das condies de produo e da dimenso
genrica, mostrar como alguns elementos ligados gramtica das imagens,
devidamente descritos (cores, linhas, traado, enquadramento, perspectiva etc.),
so passveis de gerar certos efeitos de discurso. Nesse ponto, principalmente, a
AD pode e deve encontrar apoio em trabalhos oriundos da Semitica e, mesmo,
da Iconologia ou outras reas que se mostrarem pertinentes.
Concluindo, enfim, alerto para a postura crtica do analista do discur-
so, sempre necessria, e que se mostra, tenho f, importante na formao
educativa do cidado crtico (seja ele universitrio ou no). Vivemos numa
Era das Imagens. Elas nos contornam, nos chamam, nos reclamam, in-
vadem nossas camisas, nosso mundo e nosso imaginrio: so luminosas e
charmosas muitas delas, chegando a emanar sons e, at mesmo, odores!
Arrombam a retina, como diria Chico Buarque. Querem nos informar, nos
distrair, nos entreter, fazer-comprar, fazer-vestir, fazer-consumir, fazer-votar,
fazer-julgar, fazer-chorar ou desesperar (etc.), de uma maneira ou de outra.
Portanto, mister estar atento/imune aos seus encantos e elucidar, nos mol-
des da AD, seus impactos e efeitos no meio social, do modo crtico que
peculiar s Cincias Humanas.
368
6 . B i b lio g rafia
AMOSSY, Ruth. Largumentation dans le discours. Deuxime dition. Paris: Ar-
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BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. So Paulo: Hucitec, 2004.
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DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. So Paulo: Contraponto, 1992
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Michel Pcheux. Campinas: Unicamp, 1997. p. 61-161.
369
 A descrio como estratgia discursiva
em publicidades de televiso
Mnica Santos de Souza Melo - UFV
1. Introduo
Pretendemos abordar o papel da descrio na composio de publi-
cidades de TV, considerando-a sob dois aspectos: a descrio pelo texto,
focalizando as possibilidades de identificao e qualificao, e a descrio
pela imagem, considerando as possibilidades da imagem ilustrar ou expli-
car o texto verbal.
Tal proposta se alicera numa investigao por ns desenvolvida a res-
peito de estratgias discursivas em publicidades de televiso1, investigao
essa que nos permitiu compor um arcabouo terico-metodolgico para o
tratamento de material televisivo, conciliando os estratos flmico, icnico e
lingstico. Essa descrio adotar como eixo a proposta de Charaudeau
(2008), para quem o discurso se estrutura a partir dos chamados modos de
organizao.
Charaudeau (1992) descreve detalhadamente os chamados modos
de organizao do discurso, que constituem princpios de organizao da
matria lingstica que dependem da finalidade comunicativa do sujeito
falante. So procedimentos de ordem linguageira que consistem no uso
de certas categorias da lngua, que so ordenadas pelo falante em fun-
o das finalidades discursivas do ato de comunicao. Essas categorias
se organizam em quatro modos: o enunciativo, o narrativo, o descritivo e o
1 posto de 20 publicidades de televiso veiculadas em alguns dos principais
Essa metodologia foi proposta em nossa tese de Doutorado Estratgias discursivas em pu-
blicidades de televiso, defendida em 2003 na UFMG e desenvolvida no projeto Estratgias
discursivas na mdia televisiva: a representao feminina e masculina em publicidades de
televiso, financiada pela FAPEMIG.
370
argumentativo. O modo enunciativo diz respeito aos protagonistas, seres de
fala, internos ao ato de linguagem. Possui um estatuto particular na organi-
zao do discurso. De um lado, pela sua vocao de dar conta da posio
do locutor em relao a si mesmo, ao interlocutor e a terceiros _ - -o que d
lugar construo de um aparelho enunciativo - e, de outro lado, porque,
em funo dessa caracterstica, o enunciativo intervm na mise en scne de
cada um dos trs outros modos de organizao.
O modo de organizao descritivo refere-se forma como o enuncia-
dor identifica os seres do mundo, identificao essa que , porm, limitada
pela finalidade das situaes de comunicao na qual ela se inscreve, que
determina restries s quais o sujeito deve se submeter e as estratgias
que deve usar.
O modo de organizao narrativo nos permite construir uma realidade
a partir do desenrolar de aes que influenciam umas s outras e se trans-
formam num encadeamento progressivo. Ele organiza o mundo de maneira
sucessiva e contnua, numa lgica cuja coerncia marcada por seu prprio
fechamento, ou seja, pelo fato de possuir incio e fim.
Finalmente, o modo de organizao argumentativo diz respeito aos
procedimentos aos quais o enunciador recorre a fim de fazer seu interlo-
cutor compartilhar determinado ponto de vista. Sob essa perspectiva, a ar-
gumentao seria um processo intersubjetivo, j que exige, alm de um
sujeito que desenvolva uma assero sobre uma tese, um outro sujeito que
constitui o alvo da argumentao e a quem o sujeito que argumenta preten-
de levar a partilhar no a mesma verdade, mas uma veracidade, que de-
penderia das representaes socioculturais socio-culturais partilhadas pelos
membros de um grupo dado em nome da experincia e do conhecimento;
assim, a existncia de um dispositivo argumentativo no determina a for-
ma particular que assumir a argumentao num texto. Esta, ao contrrio,
mas essa depende dos fatores situacionais, isto , da influncia determinada
pela situao de troca e pelo contrato de fala.
Como forma de operacionalizar a anlise desses componentes, estra-
tificamos nosso objeto de estudo em nveis de anlise autnomos, corres-
pondendo s suas diferentes dimenses semiolgicas. Nosso corpus com-
canais de TV, gravadas nos seis primeiros meses da pesquisa. Foram alvos de
nosso interesse aquelas publicidades que apresentassem uma estrutura de
pequenas narrativas e que tivessem um destinatrio duplo: tanto o homem
371
 quanto a mulher. Adotados tais critrios, selecionamos as publicidades dos
seguintes produtos: automveis, cervejas, produtos alimentcios, medica-
mentos e servios bancrios. Aps a gravao e seleo das publicidades,
essas foram transcritas. Essa transcrio constou de reproduo do estrato
verbal, isto , dos enunciados orais ou escritos que se apresentam, incluin-
do comentrios e dilogos, e de congelamento e reproduo das imagens
quadro a quadro, atravs de videogramas, a partir de processos digitais.
Publicidades de TV
Estamos encarando a publicidade televisiva como um gnero discursi-
vo que, como tal, est inserido numa atividade comunicacional e submete-
-se a certos a critrios de xito, dentre os quais destacamos os seguintes:
(i) Uma finalidade reconhecida: toda publicidade visa modificao da situ-
ao na qual se insere. Tem como objetivo, em ltima instncia, transformar o
telespectador em comprador de um produto.
(ii) Um estatuto de parceiros legtimos: na publicidade esto bem definidos
os papis que devem assumir o enunciador e o destinatrio, sendo que a cada
uma das partes correspondem direitos e deveres.
(iii) Um Lugar e momento legtimos: todo gnero de discurso implica um de-
terminado lugar e um determinado momento, e essa localizao constitutiva
do discurso, podendo afetar o formato que esse vai adquirir. Assim, uma pro-
paganda de TV tem caractersticas bem diferentes de uma publicidade de re-
vista. Enquanto essa ltima se direciona a um pblico definido, que dispe de
tempo para ler um nmero maior de informaes e apreciar detalhes da ima-
gem que lhe mostrada, a propaganda de TV passa rapidamente diante dos
olhos de um pblico mais heterogneo, que no tem tempo suficiente para ler
ou ouvir textos muito longos ou observar detalhes da cena. Essas diferenas
nas condies de recepo determinam a utilizao de estratgias bastante
diferentes nos dois casos.
(iv) Uma organizao textual: as publicidades de TV, como qualquer outro
subgnero, obedecem a certas ritualizaes em termos de sua organizao
textual. A maioria delas lana mo, por exemplo, do componente narrativo
para conscientizar o pblico de suas necessidades, levando-o aquisio
do produto.
372
(v) Um suporte material: o suporte atravs do qual esse tipo de publicidade
veiculado (a televiso) vale-se lana mo de recursos bastante diferentes dos
usados em outdoors ou em revistas, uma vez que aqueles se relacionam rela-
cionados, basicamente, imagem em movimento.
Da utilizao da TV como suporte material das mensagens decorrem,
portanto, caractersticas prprias das publicidades televisivas, dentre as
quais:
- o tempo de veiculao (perodos de aproximadamente 30 segun-
dos com possibilidade de repetio da emisso ao longo da programao);
- os espao em que ela se insere: o espao miditico (dentro da
programao) e o espao fsico (ambiente domstico);
- os cdigos utilizados: a possibilidade de emprego utilizao dos
cdigos pertencentes aos estratos verbal (tanto oral quanto escrito), visual
e flmico.;
O que descrever?
Descrever consiste em colocar sobre o mundo um olhar que faz exis-
tirem os seres, identificando-os, nomeando-os, localizando-os e atribuindo
a eles qualidades que os singularizam. Entretanto, descrever est estrei-
tamente ligado a contar, j que as aes s tm sentido com relao s
identidades e qualificaes de seus actantes. A descrio e a argumentao
tambm esto relacionadas, j que essa ltima s pode se exercer a prop-
sito de seres que tm identidade e qualificao. Esse processo pressupe
uma identificao dos seres do mundo cuja existncia se pode verificar por
um senso, ou seja, segundo cdigos sociais. Entretanto, essa identificao
limitada pela finalidade das situaes de comunicao na qual ela se ins-
creve, que determina restries s quais o sujeito deve se submeter e as es-
tratgias que deve usar. A Essa identificao tambm limitada por razes
subjetivas, pela deciso do sujeito que descreve.
O descrever gera alguns efeitos, dentre os quais:
1. efeito de saber: pode-se produzir cada vez que quem descreve
coloca uma srie de identificaes e qualificaes que o sujeito leitor no
conhece. Fabrica-se uma imagem do sujeito que descreve como algum s-
bio, que conhece o mundo em seus menores detalhes, seja pela observao
373
 sistemtica, seja pelo estudo cientfico;
2. efeito de realidade e fico: esses efeitos constroem uma dupla
imagem de quem narra/descreve, que estar no exterior ou no interior do
mundo descrito;
3. efeito de confidncia: esse efeito procede de uma interveno ex-
plcita ou implcita do sujeito que descreve, que levado a exprimir sua
apreciao pessoal. Assim, o dispositivo enunciativo da descrio modi-
ficado com a ajuda de parnteses, reflexes pessoais ou de carter geral
(provrbios, mximas) etc.
Nosso corpus
Nosso corpus se compe de 20 publicidades de televiso veiculadas
em alguns dos principais canais de TV, gravadas nos seis primeiros meses da
pesquisa. Foram alvos de nosso interesse aquelas publicidades que apre-
sentassem uma estrutura de pequenas narrativas e que tivessem um desti-
natrio duplo: tanto o homem quanto a mulher. Adotados tais critrios, se-
lecionamos as publicidades dos seguintes produtos: automveis, cervejas,
produtos alimentcios, medicamentos e servios bancrios.
Vejamos como se d a organizao descritiva no nosso corpus, obser-
vando a descrio verbal e a descrio atravs da imagem.
Descrio verbal
Nas publicidades analisadas, a descrio verbal do produto pode se
dar atravs da nomeao e da qualificao.
Nomear dar existncia a um ser, ao termo de uma dupla operao:
perceber uma diferena no continuum do universo e simultaneamente re-
lacionar essa diferena a uma semelhana. Essa percepo e essa classi-
ficao no so pr-construdas, mas dependem do sujeito que percebe.
Portanto, o sujeito que constri e estrutura a viso do mundo. A atividade
de nomear suscita procedimentos de identificao.
A identificao consiste em fazer existirem os seres, nomeando-os de
forma genrica ou especfica. Na identificao genrica os indivduos so de- resulta de um olhar que o sujeito falante tem sobre o mundo, olhar esse que ,
signados por nomes comuns que os individualizam e, ao mesmo tempo, os in-
374
cluem numa classe; na identificao especfica, que consiste na identificao
dos seres a partir daquilo que lhes especfico, utilizam-se nomes prprios.
A identificao do produto corresponde quilo que se costuma deno-
minar marca. Ao mesmo tempo em que funciona como elemento da
forma exterior que define o produto como objeto mercantil (SFADY, 1973,
p.57), a marca d ao objeto uma individualidade.
Para Adam e Bonhomme (1997), a marca, apesar de ser inicialmente ar-
bitrria, adquire uma motivao secundria, devido reputao do universo
que ela evoca e que a dota de uma funo persuasiva. Possuiria a identifica-
o do produto trs funes bsicas:
(i) uma funo referencial de singularizao: assemelhando-se a um nome
prprio, a marca diferencia, singulariza e personaliza o produto com relao
aos concorrentes;
(ii) uma funo de tematizao: no nvel lingstico, a marca representa um
limite entre o anncio e a realidade, sendo uma espcie de piv nominal da
estrutura predicativa que o resto da mensagem vai construir;
(iii) uma funo de testemunha: pela identificao da marca, o fabricante se
posiciona no anncio, assumindo a responsabilidade e garantindo a autentici-
dade deste.
O nome do produto, freqentemente, condensa uma mini-descrio,
que pode valorizar seus efeitos benficos ou seus componentes. Pode tam-
bm colocar em evidncia um universo de mistrio.
Nas publicidades destinadas adota-se a identificao especfica do
produto como forma de destac-lodestacar o produto dentre uma gama de
similares. Essa identificao aparece, frequentemente, no slogan:
Ex.1: Hellmans Light. Por uma vida mais leve. (pub 12)
Identif. especfica
Qualificar uma atividade que completa o nomear e que pode ser sin-
tetizada numa estrutura do tipo X alguma coisa. Enquanto a denominao
estrutura o mundo em constelaes de seres, a qualificao d um sentido
particular a esses seres e de maneira mais ou menos objetiva. A qualificao
no entanto, influenciado pela coletividade e suas normas de prticas sociais.
375
 Qualificar , portanto, uma atividade que permite ao sujeito falan-
te testemunhar seu imaginrio, individual ou imaginrio da construo
e da apropriao do mundo num jogo de conflito entre as vises nor-
mativas impostas pelo consenso social e vises prprias ao sujeito. O
qualificar recorre a procedimentos de construo subjetiva e objetiva
do mundo.
A qualificao objetiva perceptvel, mensurvel ou verificvel a
partir de certos cdigos sociais. Essa percepo, no entanto, deve ser
considerada de maneira relativa, j que ela depende das percepes
e dos valores de um grupo social. Corresponde, por exemplo, per-
cepo fsica dos objetos do mundo, pela observao de aspectos ex-
ternos como sua forma ou cor. Corresponde, ainda, a um conhecimen-
to antropolgico dos seres do ponto de vista da idade, do sexo ou a
um conhecimento institucional de traos de identidade social (casado,
solteiro, etc.). Os procedimentos de qualificao objetiva consistem,
portanto, em construir uma viso sobre o mundo, qualificando os seres
com a ajuda de traos que devem poder ser verificados por outro sujei-
to alm do falante.
Ex 2: Sonridor. Absorvido duas vezes mais rpido. (pub 3)
Incluem-se aqui informaes tcnicas sobre o produto, como sua
formulao, nas publicidades de medicamentos.
Destaca-se, entre as formas de qualificao objetiva, o uso do adjetivo
novo em publicidades de automveis, indicando tratar-se de um modelo
que inclui inovaes em relao ao anterior. Tal qualificao se explica pela
necessidade de se atrair um consumidor cada vez mais exigente:
Ex.3: Novo Strada Adventure Locker. Mais adventure, impossvel! (pub 20)
A qualificao subjetiva o tipo de qualificao majoritria em nosso
corpus. Representa uma apreciao por parte do sujeito falante, corres-
pondendo a um julgamento do falante sobre aquilo que ele percebe e que
ele expressa atravs de uma apreciao positiva ou negativa. Essa apre-
ciao pode pertencer aos domnios intelectivo, afetivo, esttico, tico e
pragmtico.Tais procedimentos consistem em permitir ao sujeito falante
376
descrever os seres do mundo e seus comportamentos atravs da sua pr-
pria viso, a qual no necessariamente verificvel. O universo assim cons-
trudo relativo ao imaginrio pessoal do sujeito, que deixa transparecer
os sentimentos, afetos e as opinies de quem descreve.
Nas publicidades, a qualificao pode se referir no apenas ao produ-
to, mas tambm marca, ao fabricante (anunciante) ou ao prprio destinat-
rio. Essa qualificao se baseia, em geral, em valores e crenas partilhados e,
quando direcionada ao destinatrio, parece funcionar como uma espcie
de convocao para que ele passe a adotar esses valores. Essa convocao
pode se fazer atravs do direcionamento direto, ou atravs da operao de
terceirizao, em que se prope uma identificao entre o destinatrio e um
personagem dotado de certas caractersticas. A primeira situao corres-
ponde aos exemplos 4 a e b, e a segunda, ao exemplo 4c:
Ex 4. a) Epocler muito bom. (pub 5)
b) Sadia. Para uma vida mais gostosa. (pub 10)
c) Quem dirige um Ford Fusion fez por merecer. (pub 4)
Essa qualificao pode ocorrer no comentrio e nos depoimentos em
que as personagens asseguram terem ficado satisfeitas com o produto. Em
geral, esse tipo de qualificao baseia-se no fazer, isto , ela se refere no
apenas ao que o produto , mas ao que ele faz. Ao exprimir uma apreciao
pessoal, o enunciador-comentarista parece estabelecer uma aproximao
com o destinatrio, gerando um efeito de confidncia.
Ex. 5: Me sinto segura porque age mais rpido e no irrita o meu estmago.(pub 3)
Descrio pela imagem
Como vimos, o descritivo um modo de organizao do discurso que
recorre s operaes de nomeao e qualificao para organizar o mundo
de maneira taxonmica, classificando os seres de forma descontnua. Quan-
do se recorre imagem, a atividade de nomear corresponde a designar
visualmente lugares, personagens e objetos. A qualificao se d pela cons-
truo de cenas ou pela focalizao temtica e uma escolha de pontos de
vista sobre uma atividade ou processo.
377
 A descrio atravs da imagem tem como caracterstica, entre outras, a utiliza-
o de sintagmas no-cronolgicos2, que, ao invs de proporem uma viso orga-
nizada e contnua do universo, caracterizam-se por uma espcie de fragmentao
cujo objetivo primeiro designar visualmente seres, objetos e lugares. A imagem as-
segura, nesse caso, uma funo de ratificao dos elementos expostos verbalmen-
te. A imagem permanece estreitamente sujeita ao estrato verbal, que se apresenta
ora como um mecanismo de restrio, ora como um procedimento de ancoragem.
Soulages (1999) considera que, nos enunciados audiovisuais, a imagem
assegura uma funo referencializante, retratando o universo proflmico face ao
qual a composio do quadro torna-se o suporte para a descrio dos objetos
e sujeitos filmados. No entanto, no discurso publicitrio de TV, assim como no
discurso informativo, a descrio assume um papel que vai alm de uma simples
funo referencial, constituindo-se numa verdadeira atividade discursiva. Isso por-
que prpria seleo das imagens que sero destacadas na tela, com valor ilus-
trativo ou explicativo, est subjacente uma inteno. Para ele, a descrio opera
atravs de dois modos: o modo apresentativo e o modo descritivo.
O modo apresentativo mobiliza apenas a funo designativa da imagem. Ele
se manifesta atravs de dois tipos mostrativos: a mostrao designativa e a mostra-
o de eventos. No primeiro caso, h uma ostentao exclusiva de um personagem
ou de um outro elemento visual, sem que este seja inserido em um universo de re-
ferncia ou sem que haja qualquer comentrio verbal a ele associado. No segundo
caso, ocorre a exposio de eventos na sua continuidade fenomenal, sem inter-
venes de um comentarista explcito ou da voz-off, recurso esse freqentemente
usado nos noticirios, o que produz um efeito de autenticidade, pela expresso da
dramaticidade natural dos eventos tais quais eles transcorrem no mundo.
O modo descritivo interessa mais diretamente para a descrio dos ann-
cios publicitrios. Esse recorre reconstruo e qualificao de um universo,
que mobiliza um conjunto complexo de inferncias da parte do sujeito interpre-
tante, podendo assumir o formato de uma mostrao ilustrativa ou explicativa.
A mostrao ilustrativa corresponderia, a nosso ver, noo de reveza-
mento ou complementaridade, de Barthes (1964). Nesse caso, o estrato visual
mobilizado como uma espcie de pano de fundo a servio da expresso e
do desenvolvimento da explicao ou argumentao assegurada pelo texto
verbal. A imagem possui, ento, uma funo decorativa e acessria.
A mostrao explicativa resulta de um efeito de sincronia estabelecido en-
tre os elementos presentes na imagem e as informaes fornecidas pelo enun-
ciado verbal, identificando e localizando elementos contidos nas proposies.
Ocorre uma relao de ancoragem, onde os estratos verbal e visual devem ser
relacionados para se chegar interpretao.
As imagens publicitrias analisadas compem pequenas narrativas, por
vezes intercaladas por pausas descritivas. As imagens expostas exercem,
com relao ao texto verbal, uma funo ora de ilustrao (redundncia),
ora de explicao (ancoragem). Vejamos as principais funes de natureza
descritiva associadas s imagens estudadas:
1. A imagem usada para apresentar personagens da
narrativa que so mencionados no texto oral.
Ex. 6:
O tio Roberto sempre faz a mesma coisa - Figura 1 (pub 10)
2. A imagem esclarece expresses que se referem
situao encenada:
Ex. 7:

2
Noo introduzida por Metz (1972), que se refere s unidades incorporadas a uma narrativa
flmica cujo contedo no possui, no plano da denotao, nenhuma relao temporal expl-
cita entre si ou com a sequncia dos eventos narrados.
Quer dizer, teve uma paradinha... - Figura 2 (pub 19)

378 379
 3. A imagem apresenta o produto, quando esse mencionado: 6. A imagem localiza a ao no tempo.
Ex. 8: Ex. 11:

S Apracur mais malvado que ela. - Figura 3 (pub 8) Figura 7 (pub 6)

4. A imagem ilustra os resultados que sero alcanados aps Consideraes finais

o uso do produto, que podem ser expressos no comentrio
em off ou no depoimento do personagem:
Ex. 9:
Me sinto segura porque age mais rpido e no irrita meu estmago.
Figura 4 (pub 3)
5. A imagem ilustra o produto sendo consumido ou utilizado:
Ex. 10:
Desde a identificao, que pode simplesmente revelar a finalidade do
produto ou ainda associ-lo a um universo de conotaes variadas, at a
qualificao (do produto, do usurio, do fabricante e do destinatrio), obje-
tiva ou subjetiva, os procedimentos descritivos revelam a inteno de valo-
rizar o produto: isso vai, talvez, despertar no consumidor a necessidade de
adquiri-lo. Esses procedimentos so tradicionalmente associados ao estrato
lingstico, porm o que pudemos verificar que a descrio atravs da
imagem possui um importante papel, tanto na sua funo ilustrativa, quanto
na funo explicativa, ratificando aquilo que foi expresso em palavras, escla-
recendo possveis interpretaes ou sugerindo outras, adicionais.
Importante avaliar que a organizao descritiva no um componen-
te isolado na composio de qualquer discurso, mas est a servio do jogo
de captao e seduo, principalmente em publicidades. Mantm, portan-
to, profunda relao com os demais modos de organizao, sobretudo com
o argumentativo.

Figura 5 (pub 10) Figura 6 (pub 4)

380 381
 R eferncias b i b lio g r ficas
ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc. Largumentation publicitaire. Rhto-
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382
Imagem, mdia e poltica: construo, efeitos
de sentido, dramatizao, tica 1 2
Patrick Charaudeau - Paris XIII
Para estudar a relao entre imagem, mdia e poltica conveniente
nos questionarmos sobre a imagem em si mesma. Ou seja: no se trata de
tomar a imagem como um dado a respeito do qual fazemos uma descrio
da utilizao que pode ser feita no espao ou no tempo, nesta ou naquela
cultura, mas trata-se de ver como ela se fabrica e quais efeitos so suscep-
tveis de produzir junto a seu pblico.
Assim sendo, a perspectiva desta exposio no ser a de um histo-
riador nem a de um socilogo, mas ser a perspectiva de um semilogo,
de um analista do discurso, que busca compreender e descrever o fun-
cionamento dos signos que uma sociedade produz, sua circulao e seus
efeitos possveis.
Talvez a questo da imagem seja ainda mais complexa do que a ques-
to da linguagem verbal. Na comunicao verbal, partilhamos uma lngua,
procedimentos de construo frstica, procedimentos de discursivizao e
mecanismos interacionais. Na comunicao icnica (audiovisual, fotografia,
pictrica, dentre outras), os processos de construo do sentido, de trans-
misso do sentido e de interpretao do sentido no so to assinalveis.
Isso se d porque a imagem o resultado da percepo direta que um
sujeito tem do mundo fsico, de uma impregnao, no seu crebro e na sua
memria de sujeito, o que produz uma "imagem mental" como primeiro
enquadramento do mundo. Se tomarmos por referncia a escola de Palo
1
Este texto retoma uma parte do trabalho apresentado no Collge Iconique de lINA. Ttulo
do original em francs: "Image, mdias et politique - Construction, effets de sens, dramati-
sation, thique".
2
Captulo traduzido por Emlia Mendes e Ivan Vasconcelos Figueiredo.
383
 Alto3, toda experincia de vida e de percepo do mundo se encontra sig-
nificada em um enquadramento espao-temporal ao qual aplicamos uma
representao atravs de um discurso interposto. No entanto, ela tambm
o resultado de uma construo quando o sujeito capta e representa uma
parte do mundo fsico (do infinitamente pequeno ao infinitamente grande)
pelo intermdio de um artefato (fotografia, pintura, cmera), o que produz
uma "imagem material" como reenquadramento imposto do mundo.
Trataremos aqui da "imagem material e no da "imagem mental", em-
bora usemos como recurso uma sucesso de imagens mentais para inter-
pretar ou sentir o efeito de uma imagem material.
O processo de construo da imagem material
A imagem material se constri e se olha segundo um jogo tridico: um
mundo, um olhar e uma aparelhagem.
Se nos colocamos do lado do processo de produo da imagem, te-
mos um sujeito que se encontra diante de um mundo fsico apresentado em
estado bruto. Como este mundo lhe exterior, ele procura capt-lo com a
ajuda de artefatos (aparelho, crayon, pincis, tela...), construindo assim um
mundo representado, novo enquadramento de um mundo atravs de uma
imagem cuja materialidade produz por si mesma um efeito de semiotizao
(realismo, fico, estetismo...).
Se nos colocamos do lado do processo de recepo da imagem, te-
mos um sujeito que olha uma imagem como mundo representado, atravs
de um determinado modo de representao que desempenha um duplo
papel de substituio (uma imagem dada por um objeto fsico do mun-
do) e de mostrao (este objeto exibido). O sujeito se encontra, ento,
em um lugar de recepo da imagem no qual ele convocado a desenvol-
ver uma dupla atividade: o sentimento dos efeitos da imagem de acordo
com sua prpria sensibilidade e a interpretao da imagem segundo sua
prpria inteligibilidade.
3
Para as noes de "quadro", "enquadramento" e "reenquadramento" ver: Watzlawick (1974)
et Bateson (1977).
384
A partir disso, diversas questes se colocam: o que captado e tor-
nado visvel pela aparelhagem? O que foi captado produz qual efeito? O
prprio modo de representao (foto, pintura) produz qual efeito? Como
sentida e interpretada a imagem?
Tudo isso est relacionado ao problema da representao entre o refe-
rente-mundo e o mundo representado, o que remete questo da mimese,
isto , da relao semelhana/dessemelhana que se estabelece entre o
referente e o representado construdo por um determinado modo de repre-
sentao. A semelhana d a iluso de que existe uma relao direta entre
o Eu e o Mundo orientando o olhar em direo ao referente. A imagem se
d, assim, como transparente, como uma passagem que daria acesso direto
ao mundo e ofereceria a iluso de poder toc-lo. A dessemelhana, por
sua vez, estabelece um corte entre o Eu e o Mundo nos lembrando de que
o que vemos no o mundo fsico. o que nos diz a legenda do quadro
de Magritte "Isso no um cachimbo". O olhar , dessa forma, orientado,
no tanto na direo do que representado, mas em direo ao prprio
mundo representado. Assim, a imagem toda opacidade que obriga a ver
o processo de reenquadramento do mundo. Dessa forma, o fenmeno da
mimese vai da iluso de transparncia (a fotografia) opacidade (a pintura),
ou seja, o trabalho da arte de dessemelhana.
Em nosso trabalho, trataremos somente da imagem fotogrfica, pois
ela desempenha um duplo papel. De um lado, um papel de semelhana ao
se dar como resolutamente autentificadora: a foto atestaria a existncia de
uma realidade restituindo-a, ela a ratifica, ela estabelece o "certificado de
presena" da realidade, como o disse Barthes (1980). Por outro lado, ela de-
sempenha um papel de dessemelhana na medida em que o sujeito olhante
tem conscincia de que ele v somente uma parte desta realidade, somente
uma parte enquadrada da realidade, ou seja, ele v da realidade somente o
que tornado visvel em um determinado quadro, um quadro que ao mes-
mo tempo nos obriga a interrogar sobre o que est fora do quadro, isto ,
sobre o ato de captao em si mesmo. A partir da, desperta-se a suspeita
de uma manipulao: e se o visvel for falso?
Contudo, o efeito de dessemelhana se produz igualmente por um ou-
tro vis: o fenmeno da instantaneidade. O instante fotogrfico opera um
recorte do espao e uma fixao do tempo (enquanto que a percepo do
mundo pelo olhar contnua e cintica) e fixa a realidade atravs de seu
representado, o remetendo sua prpria imanncia. Como nos diz Daniel
385
 Bougnoux (2006), trata-se do "momento do kairos", ou seja, uma apreenso
do mundo atravs do "to shoot que o projetar um trao, captar o real
no ar, agarrar seu ponto nodal". Dito de outra forma, a fixao de uma
eternidade que faz com que uma fotografia tenha paradoxalmente uma
atemporalidade e que seja ahistrica (o que no nos impede de convert-la
em documento histrico), j que ela presentifica o passado por um ato de
magia, diferente da arte pictural (este um ato de metamorfose pela mo
carnal do homem) e do cinema, que como o diz Barthes (1980) "partilha a
histria do mundo".

O visvel/o no visvel

Em meio aos problemas que apresentam a representao do mundo

construda por determinado modo de representao, temos a maneira pela
qual o representado enquadrado (o visvel) e o problema da representa-
o do mundo entre o que dado a ver e o que no vemos, ou seja, a rela-
o entre o visvel enquadrado e o no visvel fora de quadro.
Visvel enquadrado/visvel manipulado
O visvel nunca a totalidade do que o olho v. Ele dado a ver em
um quadro: o quadro o signo de reconhecimento do representado por
oposio ao campo de varredura da viso. Ele testemunha a operao de disperso dos personagens, que no olham todos na mesma direo. O fato
recorte-substituio-mostrao do mundo "que se coloca sob os olhos",
o que est distanciado no espao e no tempo e, logo, orienta o olhar. O
quadro , ao mesmo tempo, o critrio que permite dizer que se tem acesso
a um mundo representado e que h marca de uma manipulao: eu no
lhe mostro o que est fora do quadro. Assim sendo, produz-se sempre um
efeito de "focalizao". Vejamos a primeira foto (FIG. 1) cuja legenda nos
diz que foi tirada no momento de um protesto em um campus da univer-
sidade de Kent, nos Estados Unidos. Ela mostra um corpo estendido no
cho, sobre o qual no possvel saber se trata-se de um morto ou de um
ferido; uma mulher com a boca aberta e os braos abertos, sobre a qual se
pode pensar que clama sua infelicidade, ou que se indigna, ou que faz um
chamado para a revolta.
FIG. 1 - Universidade de Kent, 1970.
Em todo caso, a cena dramtica e possvel adivinhar que os outros
personagens, dos quais vemos somente as pernas e os ps, esto todos
concentrados nesta cena. Alm disso, sabendo que houve revolta e enfren-
tamentos com as foras da ordem, supe-se que os bastes que vemos ao
fundo sejam cassetetes de policiais4. No entanto, basta ampliar o quadro
para descobrirmos outra viso desta cena (FIG. 2). Produz-se, ento, um des-
centramento do mundo representado, uma distrao do olhar pelo fato da
de abrirmos o campo de viso em direo a um plano de fundo nos faz des-
cobrir que os ditos cassetetes so somente estacas de uma cerca. Uma viso
mltipla se substitui a uma viso nica, focalizada, perdendo uma parte de
seu efeito de dramatizao. Ainda, se a este jogo de novamente fechar o
campo, acrescentarmos cor e um pouco de desfoque , como aparece na
capa da Newsweek (FIG. 3), o efeito de dramatizao aumentado e vem
acompanhado de um efeito de denncia.
4
assim que os estudantes, a quem esta foto foi apresentada, a perceberam.

386 387

FIG. 2 - Universidade de Kent, 1970. FIG. 3 - Newsweek, 1970.
O enquadramento material, jogando com a abertura e o fechamento
do representado, produz efeitos de focalizao e de dramatizao que
podem ser enganadores na medida em que sugerem impresses e inter-
pretaes que vo alm da cena primitiva. O efeito de enquadramento
uma coisa banal e bem conhecida dos fotgrafos, mas ele nos faz lembrar
deste paradoxo: quanto mais a foto d sinais de ter sido editada, mais ela
suspeita.
O no visvel como "fora de quadro"
O que est fora do quadro resulta de uma operao de truncamento do
visvel fazendo pensar que alguma coisa se encontra no prolongamento do
visvel, como um visvel no presente, cuja construo deveria ser possvel.
Esta ausncia-presena obriga a nos interrogar sobre o ato de apreenso da
realidade, isto , sobre o prprio ato de enunciao. Todo quadro nos incita
a colocar questes sobre o fora de quadro: de onde foi capturado o mundo
representado, de qual ponto de vista ele foi visto?
Somos levados a colocar esta mesma questo a propsito de uma foto
recentemente descoberta e publicada pelo jornal Libration (FIG. 4). Trata-se
da nica foto que testemunha a execuo do grupo Manouchian, os 23 resis-
388
tentes estrangeiros do Affiche rouge5, celebrados por Aragon em seu poema
Strophes pour se souvenir [estrofes para se lembrar] e cantado por Lo Ferr.
A foto teria sido feita por um soldado alemo, do alto da colina logo acima
do lugar de execuo. O que ele fazia l em cima? Ele queria testemunhar,
guardar um souvenir pessoal ou no ser visto, como se ele tirasse esta foto
clandestinamente? Qualquer que seja a razo, este fora do quadro nos co-
loca a questo (talvez, inconscientemente) mas, ao mesmo tempo, d uma
fora de autenticidade foto e ao evento que ela representa. O paradoxo se
d porque o escondido que se revela e diz " verdade". De forma geral,
existem estes tipos de fotos clandestinas que escondem a sua origem. Isso
se d porque quando as encontramos, elas se beneficiam de um forte efeito
de verdade e so frequentemente apresentadas como prova histrica.
FIG. 4 - Fotografia extrada de srie realizada no momento de execuo no Mont-Va-
lrien em fevereiro de 1944, feitas clandestinamente pelo sub-oficial Clemens Ruther6.
5
Nota da tradutora: os affiches rouges [cartazes vermelhos] eram cartazes pregados pelos
alemes em 1944 para denunciar 23 membros da resistncia, que foram presos e fuzilados.
Este cartaz vermelho continha as fotos e os nomes de 10 deles. O poema de Aragon uma
resposta pergunta que havia no cartaz "Des librateurs?"(libertadores?).
6
Fonte: http://www.cheminsdememoire.gouv.fr/page/affichepage.php?idLang=fr&idPage=19646
389
 Estes so somente dois exemplos em meio s mltiplas maneiras de
manipular o visvel. Uma vez mais, sabe-se que esta manipulao do visvel
bastante banal, mas preciso nos lembrar disso em funo da fora de
realismo da qual se ampara a foto no imaginrio social.
Uma problemtica dos efeitos. O "punctum" e o "studium"
Seria necessrio poder nos estendermos sobre as maneiras pelas quais
diversas cincias sociais, particularmente a sociologia e a psicologia social,
tratam da questo dos efeitos. Em uma perspectiva semiodiscursiva, con-
veniente distinguir trs tipos de efeito: os efeitos visados que correspondem
intencionalidade do sujeito ao produzir um ato de comunicao, que ele
seja verbal ou icnico; os efeitos produzidos que correspondem ao trabalho
de interpretao do sujeito receptor, que ele compreenda uma fala ou veja
uma imagem; os efeitos possveis que resultam do encontro entre os efeitos
visados e os efeitos produzidos. Esta distino se sustenta na hiptese geral
concernindo todo ato de comunicao, que prope que as intenes signifi-
cantes do sujeito falante no seriam todas percebidas pelo sujeito receptor,
este ltimo, por sua vez, construiria seu prprio sentimento e suas prprias in-
terpretaes, o que resultaria em um acrscimo de sentido queles do sujeito
falante e, consequentemente, o texto (ou a imagem) produziria a maior parte
deste sentido. Trata-se de um conjunto de sentidos possveis, porque basta
mudar o receptor para que novos sentidos sejam acrescentados: todo texto,
toda imagem, portador(a) de efeitos possveis7.
Esta hiptese feita em relao comunicao verbal pode ser es-
tendida a outros signos e, particularmente, comunicao imagtica.
Da mesma maneira, a imagem fotogrfica, em funo de sua percep-
o, alcana tambm um sentido, toca o corpo, produz sensaes que
nem sempre sabemos explicar: as cores, as linhas e as curvas dos de-
senhos, as texturas, a violncia ou a doura do mundo representado.
"A fotografia se enderea tanto ao tato quanto viso, com ela ns
7
Eu desenvolvi esta questo chamando-a de "trs lugares de pertinncia" em meu artigo "Les
strotypes, cest bien. Les imaginaires, cest mieux" (2007).
390
tocamos um estado irrecusvel do mundo" proclama Daniel Bougnoux
(2006, p.55).
Podemos dizer tambm que a imagem suscetvel de produzir qua-
tro tipos de efeitos: retiniano - a imagem se d a ver como superfcie
sensvel de luzes, de cores, de contrastes, de enquadramento, de pon-
tos de vista, ela produtora de sensaes e de impresses dificilmente
controlveis; de mimese referencial - remete a uma realidade material do
mundo e cria a iluso de realismo; de iconicidade - instituindo o repre-
sentado como objeto autnomo, visto por ele mesmo e no pelo que ele
representa (a esttica de um quadro); de intericonicidade - atravs da
evocao de outras imagens e se encontrando na memria individual e/
ou coletiva dos sujeitos.
Trataremos aqui deste ltimo caso: de uma intericonicidade que vai do
sentido interpretao do sentido e, para isso, nos valeremos das noes
de punctum e de studium propostas por Barthes (1980), j que estas noes
se aplicam particularmente ao caso da foto.
O punctum e o efeito de siderao
O punctum: uma captao de si. a reao de Barthes diante de uma
foto dele, criana, perguntando a si mesmo quem este personagem que
se supe ser ele e no qual no se reconhece. Todos ns tivemos esta expe-
rincia em relao nossa prpria infncia, mas no podemos generalizar
a tese a estendendo a todos os casos nos quais uma imagem provoca em
ns uma impresso inexplicvel, um sentimento insondvel diante de outra
coisa (representada) que acaba de nos tocar imediatamente pela potncia
de sua significncia sem fala, sem decifrao: "a imagem como presena
sensvel bruta8 ", que fala no momento em que ela se cala, como diante da
imagem de uma menina, nua, fugindo dos bombardeios na poca da guerra
do Vietn (FIG. 5).
8
Rancire (2003, p. 19).
391

FIG. 5 - Nick Ut, 1972.
Trata-se de uma imagem da temporalidade breve, quando surge
um evento inesperado que provoca uma ruptura com a continuidade orde-
nada da informao, que no mobiliza, no momento, nenhuma memria ou
a associa a espasmos musculares. O fenmeno de instantaneidade da foto
remete o representado (o capturado) sua prpria imanncia e acrescenta
ao efeito de sentimento um efeito de fixidez, provocando no sujeito olhante
o que a psicanlise nomeia como uma siderao.
O studium e o ndice
Contrariamente ao punctum, o studium o momento de decifrao e
de interpretao que se faz pela percepo e pela recuperao dos ndices
a partir dos quais, por um trabalho mental de inferncias, o sujeito convoca
outras imagens e, logo, constri diversas significaes. Evidentemente, este
trabalho de inteligibilidade depende da memria do sujeito olhante, que
projetar nas imagens suas prprias referncias. suficiente fazer a expe- dos ndices que lhe permitia revelar a ideologia mercante sob o discurso do
rincia, algumas vezes repetida, que consiste em pedir a diversos pblicos
qual a origem geogrfica desta criana da qual vemos o rosto nesta foto
(FIG.6). As pessoas interrogadas, apoiando-se na percepo de alguns ndi-
ces (forma do rosto, cabelos negros e hirtos, olhos penetrantes, sobrance-
lhas espessas, lbios grossos, pequena baba na borda dos lbios e lgrimas
sobre as bochechas), pensam nos pases da Amrica Latina, da frica do
Norte, do Oriente Mdio, da ndia; raramente pensam nos Blcs. Esta foto
392
foi retirada do filme Quelque part en Europe9 que descreve a vida de crian-
as hngaras brincando nas runas do ps Segunda Guerra Mundial.
FIG. 6 - Quelque part en Europe.
Neste caso, a imagem se inscreve em uma temporalidade longa, j
que atravs desta atividade de decifrao analgica, os eventos mostrados
lembram outros (a imagem torna-se uma imagem-evocao), mobilizando
uma memria que permite ao sujeito olhante reconstruir uma histria a par-
tir do percebido. A imagem , ento, "um discurso cifrando uma histria10".
Uma problemtica dos "imaginrios sociais"
Os ndices so repetidos e interpretados em funo dos imaginrios
latentes que se encontram na memria daquele que olha. De fato, o traba-
lho de Roland Barthes em Mitologias (1957) uma espcie de semiologia
benefcio, do progresso e da moda.
9
Nota dos tradutores: Algum lugar na Europa, ttulo original Valahol Europaban, dirigido
por Gza Radvnyi, 1947.
10
Rancire (2003).
393
 Esta questo dos imaginrios, que se encontra no centro da socio-
logia, da antropologia e da psicologia social pelo vis das "represen-
taes", mereceria ser tratada a fundo. Existem imaginrios profundos,
arcaicos, se tomarmos por base os "arqutipos" de Jung (talvez, aqueles
do punctum que nos deixam sem resposta), imaginrios antropolgicos,
como os define Gilbert Durand (1969), imaginrios sociais (conscientes
ou no), como o mostra Cornelius Castoriadis (1975) e que so, ao mes-
mo tempo, a origem e o resultado do trabalho memorial da analogia (o
studium). No ser o caso aqui11, mas parece interessante mostrar como
a imagem pode ser utilizada para manipular os imaginrios sociais. Eis
alguns exemplos.
A manipulao das imagens com finalidade miditica
A ideologia das mdias da informao, ns o sabemos, aquela
da dramatizao com fins de captao do pblico em uma sociedade
mercantilizada em que a mdia, por estar em concorrncia umas com
as outras, tem necessidade de recursos financeiros. Assim, e apesar de
certa preocupao com a verdade, s vezes, a mquina embala e no
reflete sobre os efeitos produzidos. Lembremos desta imagem de um
campo bsnio, na poca da guerra da ex-Iugoslvia (FIG. 7). Esta ima-
gem circulou na imprensa e nas televises de diferentes pases, acom-
panhada de comentrios dando a entender que se tratava de campos
de concentrao como os nazistas, o que provocou em toda parte nu-
merosas reaes rejeitando este amlgama. No entanto, o trabalho de
analogia produziu seu efeito: basta ver um homem com o peito magro
(h somente um) por trs do arame farpado, ao lado de uma torre de
vigilncia para que imediatamente sejam mobilizadas as imagens dos
campos nazistas.
11
Para um ponto de vista sobre os imaginrios sociodiscursivos, poderemos nos reportar a
nosso artigo: "Les strotypes, cest bien. Les imaginaires, cest mieux" (2007).
394
FIG. 7 - campo bsnio, na poca da guerra da ex-Iugoslvia.
A manipulao da imagem para fins de campanha de preveno
Uma campanha de preveno visa a dissuadir os indivduos, que vivem
em sociedade, de manter um comportamento prejudicial coletividade, sen-
do necessria a adoo de outro comportamento. Toda campanha de pre-
veno se justifica por um dever de solidariedade cidad que engaja o poder
pblico em uma luta contra um mal social (luta contra a Aids, contra a obesi-
dade, contra o alcoolismo etc.).
Com a ajuda do individualismo, a resistncia mudana do comporta-
mento e ao ato de solidariedade faz com que estas campanhas sejam de
forte apelo, o que feito para tocar as imaginaes, como dizem os que com-
pem estas campanhas. Este o caso desta imagem que pertence a uma
srie de imagens que circulam no espao pblico comum para lutar contra o
tabagismo (FIG. 8): tambores empilhados verticalmente, em uma alternncia
de branco e laranja, lembrando a forma de cigarros, listras que se perdem
em profundidade de campo. Os tambores metlicos sugerem um recipiente
que guarda produtos qumicos, ndice de uma "quimiquizao" do cigarro,
ou seja, de uma fuso entre o cigarro e os produtos qumicos; alm disso, o
metlico dos tambores sugere frieza de rigidez. Quimiquizao e metalicida-
de so os ndices do que agride e destri o organismo humano e do que se
ope mais radicalmente s vibraes, ao calor e vida do corpo humano, em
suma, ndices de no vida. Alm disso, as listras, em linha de fuga em direo
a uma morte certa, lembram outra imagem, aquela dos trilhos que levavam ao
campo de Auschwitz, ou seja, a inelutabilidade do campo da morte.
395

FIG. 8 - Traduo: surpreendente tudo o que se pode colocar em um cigarro.
31 de maio de 2003, jornada mundial sem tabaco.
A manipulao dos imaginrios com finalidade de campanhas
publicitrias
As campanhas publicitrias no se endeream coletividade cidad e no
se justificam por um dever moral. Eles pretendem se dirigir a cada um dentre
ns para nos fazer sonhar um benefcio que preencher nossas faltas. Elas se
inscrevem em uma lgica de mercado para nos incitar a consumir sem perce-
ber. No entanto, ningum enganado, j que sabemos que se trata sempre,
in fine, de nos incitar a comprar um produto. A concorrncia severa e cada
marca se vale de estratgias de seduo procurando tocar nossos imaginrios.
Entretanto, s vezes, algumas derrapagens so produzidas. Todo mun-
do viu os cartazes publicitrios da Benetton que encenam cenas de vida
mais ou menos provocativas (um padre e uma freira que se beijam na boca;
um cavalo montado em uma gua...), outras se pretendendo humanitrias
(uma mo branca e uma mo negra algemadas, cabeas de crianas de to-
das as raas) ou ainda denunciando o flagelo da guerra (a camiseta de um
bsnio manchada de sangue e perfurada por buracos de balas). Esta foto
feita em um momento de desolao da guerra do Iraque (FIG. 9) mostra
a apropriao das estratgias da Benetton por outras marcas. Trata-se de
uma enganao, j que sob mscara de uma campanha humanitria, como
se estivesse em questo uma moral pblica, o que se v uma publicida-
396
de para vender as roupas. O contrato no respeitado12: so mobilizados
imaginrios de moralidade humana com a finalidade de incitar o consumo.
FIG. 9 - publicidade da Playstation.
A manipulao dos imaginrios com finalidade poltica
O mundo poltico feito de imaginrios. A conquista do poder e seu exer-
ccio no poderiam se realizar sem o apoio de imaginrios que pretendam a
construo sobre a terra de uma sociedade ideal. Alm disso, vemos os po-
lticos e seus conselheiros rivalizarem em estratgias de persuaso atravs de
imaginrios interpostos.
A "propaganda", em tempo de guerra ou de paz, um grande clssico da
manipulao das massas. Isso pode ser visto nesta foto difundida pelo ministrio
da propaganda alemo durante a Segunda Guerra Mundial mostrando tortura-
dores do campo de Auschwitz (FIG. 10), felizes, para fazer crer que o ambiente
nos campos dos mais alegres; algo como "Tout va bien madame la Marquise13".
12
Para a diferena entre contrato publicitrio e contrato propagandstico, ver nosso "Le dis-
cours de manipulation entre persuasion et influence sociale" (2009).
13
Nota da tradutora: a traduo da expresso em francs "Tudo vai bem senhora Marquesa".
Trata-se de uma expresso usada para dizer que tudo vai bem para mascarar ou eufemismar o
que vai mal. O sentido seria prximo daquele da expresso brasileira "para ingls ver".
397

FIG. 10 - Trad.: Fotos da vida feliz dos torturadores de Auschwitz.
Menos dramticas, mas com consequncias igualmente importantes,
vejamos duas fotos da ltima campanha presidencial francesa. Uma mostra o
candidato, no momento de sua campanha em Camargue (FIG.11), montado
em um cavalo branco, diante de vrios jornalistas empilhados em cima de um
trator como paparazzis em busca de uma declarao. Esta foto sugere que o
dito quarto poder est completamente dominado, aprisionado, despertando o
imaginrio de poder de um candidato que no se deixar enganar. Eis um ndi-
ce de "populismo". A outra foto mostra a candidata em plano fechado, vestida
de branco (FIG. 12), sugerindo uma madona, protetora de um povo de fiis,
tocando um imaginrio cristo de alma mater. Eis um ndice de "popularismo".
FIG. 11 - Nicolas Sarkozy. FIG. 12 - Segolne Royal.
398
As imagens "sintomas"
Uma imagem sintoma uma imagem j vista que remete a outras ima-
gens, seja por uma analogia formal14 (uma imagem de torre que desmorona
remete a outras imagens de torres que desabam), seja pelo discurso verbal
interposto (uma imagem de catstrofe area remete a todas as narrativas
que ouvimos sobre catstrofes areas). Todas as imagens tm um sentido,
todas tm um poder de evocao varivel que depende daquele que a re-
cebe, mas todas no tm necessariamente um efeito sintoma. preciso que
elas sejam preenchidas pelo que mais toca os indivduos: os dramas, as ale-
grias, as dores ou a simples nostalgia de um passado perdido. preciso
que elas remetam a imaginrios profundos da vida. Alm disso, preci-
so que elas sejam simples, reduzidas a alguns traos dominantes, j que a
complexidade confunde a memria e impede a compreenso de seu efeito
simblico. Enfim, preciso que sua apario seja recorrente, no presente,
ou que ela o tenha sido no passado, para que possam se fixar nas memrias
e para que acabem por se instantaneizar.
Assim, carregadas semanticamente, simplificadas e fortemente reiteradas,
a imagens acabam por tomar um lugar na memria coletiva como sintoma de
eventos dramticos. Uma imagem sintoma , assim, uma imagem recorrente no
jogo da intericonicidade e saturada de sentido, como seria o caso da estrela de
Davi amarela, se vssemos uma hoje, isso nos remeteria ao universo do Holo-
causto. Como tambm foi o caso do campo bsnio apresentado anteriormente.
O fato de as imagens sintoma tocarem nosso imaginrio faz com que
seja normal que sejam diferentes de acordo com as diversas culturas, pelo
menos no que se refere aos imaginrios sociais. Por no lev-los em consi-
derao ou por ignor-los, algumas campanhas publicitrias aprenderam
a lio s suas prprias custas. A marca de gua Vittel quis investir no mer-
cado japons com a mesma campanha conduzida na Frana, jogando com
o imaginrio de pureza orgnica: a gua lava o interior do organismo e o
purifica de suas toxinas15. Esta campanha causou polmica no Japo, pois
14
Imagens vistas em reportagens televisivas de destruio de imveis, em documentrios de
guerra ou em filmes de fico.
15
Lembremo-nos da campanha dos anos 1980 com o slogan "Beba e urine".
399
 no imaginrio japons os benefcios da gua se do na superfcie do corpo,
sobre a pele, ou seja, no exterior do corpo e no no interior16.
Outro exemplo destas diferenas culturais relativas aos imaginrios
a imagem da campanha publicitria da Benetton evocada abaixo, na qual
aparece em grande plano um brao nu com uma tatuagem HIV. Esta ima-
gem no encontrada na Frana. Somente a imagem da bunda em grande
plano portando esta mesma tatuagem (FIG. 13 e FIG. 14). A imagem do
brao foi veiculada na Frana e depois retirada, enquanto que na Inglaterra
nada disso ocorreu. Pode-se pensar que esta imagem, no contexto francs,
toca o imaginrio dos campos de concentrao: um brao tatuado com n-
meros ou letras evoca os prisioneiros dos campos nazistas. Se ela no foi
censurada na Inglaterra, talvez seja porque os ingleses, mesmo tendo co-
nhecimento destes campos, no tenham sofrido na carne este drama, no
tiveram a mesma experincia que os franceses.

FIG. 14 - publicidade da Benetton sobre a AIDS.

Nem sempre os imaginrios tm a mesma consistncia e nem as imagens

tm o mesmo grau de sintomaticidade. Nestas condies, no necessrio
nos espantarmos com o fato de imagens como as ditas caricaturas de Maom
(FIG. 15) que circularam no mundo, no tivessem tido a mesma recepo em
pases mulumanos e nos pases ocidentais laicizados. Em um pas laicizado,
deve-se poder rir sobre religies. No entanto, quando uma imagem toca o sa-
grado e se enderea a populaes cujo imaginrio no est em uma tradio
de laicidade, um imaginrio que no separa a vida cotidiana, a vida poltica e
a vida religiosa, isso produz um efeito de punctum coletivo.

FIG. 13 - publicidade da Benetton sobre a AIDS.

FIG. 15 - Charge do profeta Maom usando um

turbante em forma de bomba. A ilustrao de Kurt
Westergaard e foi publicada pelo jornal da Dinamarca
16
Para os imaginrios sobre a gua, ver Sauvageot (1987). "Jyllands-Posten", em novembro de 2005.

400 401
 Enfim, em razo da variedade de olhares que contemplam uma ima-
gem, pode-se produzir o que Freud acha de "simultaneidade contradit-
ria": uma mesma imagem pode dizer tudo e seus contrrios, pode evocar,
ao mesmo tempo, a infelicidade e a vingana. Este o caso desta caricatura
de Plantu evocando o drama de 11 de setembro de 2011 (FIG. 16): a derro-
cada de uma potncia (o gigante com ps de barro) pelos menos potentes
(os pequenos avies). Mas tambm aqui outro revs: de tanto se acreditar
todo poderoso, acaba-se por perecer, como na eterna histria de Davi e
Golias. Pelo menos, imagem da ambiguidade.
FIG. 16 - Plantu evocando o drama de 11 de setembro de 2011.
Concluso
Para terminar e ilustrar o paradoxo da representao imagtica, gostaria
de propor uma reflexo sobre o que seria a representao irrepresentvel.
O irrepresentvel deve ser visto aqui: no como a impossibilidade de re-
presentar alguma coisa que invisvel ao olho (o infinitamente pequeno ou o
infinitamente grande), j que criamos meios de v-los pelo atravs do interm-
dio de uma tecnologia ultra-sofisticada (o scanner, as fotos de satlite ); no
somente como a impossibilidade de representar o que foi e o que no mais
(o estado do mundo na sua origem). Pensamos que o irrepresentvel deve ser
visto em seu efeito, o que ultrapassa o visvel, pois est carregado de sentido
emocional de uma maneira tal que seu ter sido ultrapassa o entendimento, isto
, o concebvel aos olhos de quem imaginamos ser o gnero humano: o horror.
402
Evidentemente, pode-se apresentar o horror sob a forma de imagens
de testemunhos supostamente diretas: um esqueleto de corpo humano,
um lugar com pilhas de cadveres e de corpos ensanguentados aps um
bombardeio; igualmente, sob forma de imagens de fico como em alguns
filmes que reconstituem cenas de tortura (A batalha de Argel17). , ento,
o visvel em si mesmo que vem chocar o estado emocional do espectador.
Porm, h tambm outra forma de representar o horror, por seu inverso:
mostrar o horror que no mais acontece, o evocando pela palavra.
o caso do trabalho ao qual se dedicou Claude Lanzmann em seu
filme Shoah (1985). Vemos um exemplo (do qual mostrado somente uma
pequena amostra) no incio do filme, com o rosto em plano aproximado de
um sobrevivente dos campos, Simon Sbrenik. Est na clareira de Chelmno,
olhando diante si (o que ainda no vemos na imagem), no diz outra coisa
seno: "Sim... era aqui ... queimava-se pessoas. ... muitas pessoas foram
queimadas aqui. ... este lugar, sim". Depois, por um longo e lento tra-
velling, vemos aparecer sob nossos olhos um campo de grama verde borda-
do de rvores vigorosas. Tudo isso em um silncio espectral.
Este contraste compreende: um no visvel, que no est mais l, confron-
tado a uma fala proferida aqui e agora sobre o que foi; um visvel mostrando
uma realidade atual - o campo de grama verde, deserto - que por evocao de
seu contrrio neste mesmo lugar evoca outra realidade ausente, o campo de
concentrao, no visvel, sugerindo um invisvel, um impensvel: o horror.
Trata-se seguramente da fora de um paradoxo: uma espcie de "isso
foi o que no se v, o que no se v mais, o que no pode se ver, mas foi,
aconteceu e somente pode ser evocado pela fala". Rancire (2003, p. 143-
144) diz "o real do holocausto assim filmado o real de seu desaparecimen-
to". Este irrepresentvel pela presentificao de um contrrio produz a con-
frontao do sensvel de uma imagem (o punctum) e de uma inteligibilidade
(o studium), j que se no entendssemos esta fala, no saberamos nada.
Tomando por base os trabalhos de Paul Ricoeur18 sobre a narrativa,
poderamos dizer que se trata de um momento no qual se encontram de
17
Produo talo-argelina de 1966 e dirigida por Gillo Pontecorvo. Ttulo original: La
battaglia di Algeri.
18
Temps et Rcit, vols. 1, 2 e 3, Paris: Seuil, 1983-84-85.
403
 forma feliz a mimese do visvel e a mimese do legvel em uma relao de
dessemelhana.
Retomando uma fala de Godard: a escolha do que se mostra (posio
da cmera) bem uma questo de moral.
* *
* CASTORIADIS, C. L'institution imaginaire de la socit. Paris: Seuil, 1975.
Eis alguns aspectos desta questo to difcil de apreender: os efeitos
sociais da imagem. Declarar quais so os efeitos que uma imagem produz
realmente sobre os sujeitos que a vem um assunto bem difcil de tratar,
pois os efeitos visados no coincidem necessariamente com os efeitos pro-
duzidos, os efeitos individuais se entrecruzam com os efeitos coletivos. Isso
se d porque a interpretao da imagem repousa sobre um jogo complexo
entre visvel (o que dado a ver) e o no visvel (o que sugerido). Os efeitos
que resultam disso dependem dos imaginrios sociais que so suscetveis
de serem mobilizados atravs da recuperao de ndices e do trabalho de
inferncia ao qual se dedica o sujeito olhante, de acordo com a situao de
exposio das imagens na qual ele se encontra.
404
R eferncias
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405
 A imagem no discurso publicitrio:
Texto verbal e no verbal podem
estar em conflito?
Rosane Monnerat - UFF
1) Consideraes iniciais:
Comunicao palavra-chave na sociedade moderna. O ato de co-
municar foi sendo desenvolvido pela necessidade que o ser humano encon-
trou de expressar as ideias, os sentimentos ou simplesmente de informar
algo para as pessoas de seu convvio social, j que no capaz de viver
isolado; sendo um ser social, precisa interagir com o outro. Assim, da ora-
lidade escrita, das tbuas de argila ou de madeira ao papel, da pena
ao computador, percebemos que a necessidade de comunicar tornou-se
fundamental na vida individual e social. E a propaganda , por exceln-
cia, a tcnica de comunicar, mas comunicar de maneira especial, atraindo,
convencendo e seduzindo. Nesse sentido, propaganda e publicidade se
equivalem, j que tm como meta captar a ateno do outro, o interlocutor.
Os termos propaganda e publicidade, frequentemente usados
como sinnimos, na verdade, no significam rigorosamente a mesma coisa.
Propaganda termo mais geral, pois tanto pode ser usado na propagao
de ideias - quando voltado para a esfera dos valores ticos e sociais - quan-
to no sentido comercial. Em linhas gerais, pode-se dizer que o que marca
a diferena entre a propaganda poltica ou religiosa, de um lado, e a co-
mercial, de outro, que a primeira se baseia em valores ticos e a segunda
explora o universo dos desejos.
A publicidade , talvez, uma das linguagens de seduo mais ativas
e eficazes de nossos dias, j que se constri a partir de um projeto clara-
mente manipulativo, ao se instituir como entidade mediadora do processo
de socializao, impondo imaginrios coletivos e determinando regras de
atuao social que sinalizam ndices de auto e heterodefinio de que de-
pendemos para a construo de nossa identidade social.
406
Neste artigo, pretendemos trabalhar com a imagem visual nica e fixa,
em especial, no discurso da publicidade, considerando que o objetivo da
imagem publicitria no se resume venda ou divulgao do produto, j
que as imagens, na mensagem publicitria carregam tambm uma afirma-
o de natureza sociolgica, pois ilustram mais que um produto, por serem
suporte de ideias de uma coletividade, sustentadas por mitologias comuns
a essa sociedade. Nesse sentido, no mostram o mundo, apenas, mas tam-
bm determinados conceitos e ideias sobre ele.
2) Sobre a imagem
Desde os tempos mais remotos, do paleoltico poca moderna, o ho-
mem deixou vestgios de sua capacidade criativa, sob a forma de desenhos,
nas pedras, por todo o mundo. Essas figuras representam os primeiros meios
de comunicao humana. So consideradas imagens, por tentarem repro-
duzir visualmente as pessoas e os objetos do mundo real. No obstante,
existem muitas diferenas entre a imagem e a realidade que supostamente
ela deve representar. A alterao das cores, a mudana de dimenses, a au-
sncia de movimento, a falta de profundidade, dentre outros, so elementos
que atrapalham a representao da realidade pela imagem. A imagem ,
portanto, o resultado de muitas transposies e, segundo Joly (2008, p.43),
necessrio um aprendizado para reconhecer essas equivalncias.
Esse aprendizado, ainda segundo Joly, feito de maneira natural em
nossa cultura, que tanto valoriza a representao pela imagem figurativa.
Desce cedo, aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em que apren-
demos a falar e, muitas vezes, so as prprias imagens que servem de su-
porte ao aprendizado da linguagem.
Hoje em dia, pode-se dizer que vivemos num mundo de imagens,
entendendo-se por imagem uma sntese que oferece traos, cores e ou-
tros elementos visuais em simultaneidade (NEIVA JNIOR, 1986, p. 5). Po-
de-se dizer que a importncia da ilustrao aumentou, no mundo moderno,
com o desenvolvimento do audiovisual, quando signo e smbolo voltaram a
ser mais valorizados.
Nesta pesquisa, em que a construo de sentidos se produz pelo entre-
cruzamento de linguagens, de signos, consideramos o signo em seu aspec-
to mais plural e abrangente, como uma
407
 unidade do plano da manifestao, constituda pela funo semitica, isto , pela
relao de pressuposio recproca (ou solidariedade), que se estabelece entre
grandezas do plano da expresso (significante) e do plano do contedo (signi-
ficado) no momento do ato de linguagem. (GREIMAS; COURTS, 2008, p. 462)
Assim, com o intuito de investigar como se processa a produo social
do sentido, a partir de suas intenes e estratgias, no se focalizar o signo
a partir da perspectiva da relao fria e arbitrria que se estabelece entre
significante e significado, mas a partir de um enfoque que contemple os
fatores determinantes do vnculo entre expresso e contedo.
Pierce (1995), no estudo dos signos, refere-se a trs elementos que se
dispem numa relao tridica: o objeto ou referente, o signo ou represen-
tante e o sujeito interpretante. De acordo com o modo como se estabelece
a relao entre signo e referente, destacam-se trs tipos de signos: se a pon-
te da relao arbitrria ou convencional, tem-se o smbolo; se a relao
tem base na co-ocorrncia ou na contiguidade, o ndice e, se a relao tem
fundamento na semelhana, o smile ou cone. O estudo da metfora e da
metonmia situa-se na base dessas diferenas: metfora, base na semelhan-
a, e metonmia, base na contiguidade.
Essa distino, todavia, no rgida, pois um mesmo signo pode, em
determinada circunstncia, ter um carter indicial e, em outra, icnico. Um
smbolo, por sua vez, pode desempenhar tambm uma relao indicial, e da
por diante. Pignatari (2003, p. 31) faz, a esse respeito, o seguinte comentrio:
Claro que certos signos participam de uma natureza dupla e at tripla. Um
exemplo a cruz, a cujo significado icnico primeiro (instrumento de tortura)
se superpe um referente simblico dominante (smbolo do cristianismo); uma
impresso digital um signo do tipo indicial-icnico, mas participa tambm do
smbolo quando utilizada, por exemplo, como marca de uma empresa grfica.
Vale lembrar que, ultimamente, sobretudo na linguagem miditica, o
termo cone vem sendo empregado numa outra acepo, veiculando a
noo de representatividade. Vejamos o que diz sobre o assunto Andr
Valente (1997, p. 24):
O termo cone vem tendo um uso especial pela imprensa brasileira. Nas reas
cultural e poltica, o termo tem sido empregado com o sentido de imagem
408
simblica de uma poca, de uma manifestao artstica ou de um contexto
scio-poltico. O cone vem a ser, ento, o representante mais expressivo.
Na linguagem publicitria, em que comum o processo de codificao
de ideias em signos, tais elementos so utilizados, frequentemente, com
fora discursiva, expressando valores e juzos. o que ocorre no emprego
metonmico da marca Brastemp, que, por fora da publicidade, adquiriu
o sentido de qualidade excepcional: A minha lavadora no nenhuma
Brastemp (comercial de TV - julho, 2008).
O discurso publicitrio tem, portanto, uma predisposio especial pela
linguagem sgnica, inclusive, por seu carter hbrido, j que se apoia no bi-
nmio texto verbal/texto noverbal. Dessa forma, assim como o texto ver-
bal, a ilustrao um elemento de transmisso da mensagem, geralmente
contribuindo para veicular a ideia-base.
Sabemos, ento, que a estrutura da mensagem publicitria se cons-
tri sobre uma argumentao icnico-lingustica; no entanto, entendemos
o anncio como um todo: tanto a mensagem icnica faz parte do texto (no
sentido corrente do mesmo), quanto a distribuio grfica das palavras faz
parte do icnico. A imagem guarda em si duas imagens: uma, literal, re-
produo do real, puramente denotativa (so os objetos, personagens, am-
biente, ao); outra, simblica, altamente conotativa. Em publicidade, im-
possvel obter-se uma imagem absolutamente desprovida de conotaes. A
prpria simplicidade, a prpria ausncia simblica.
No nvel lingustico, existe, da mesma forma, uma mensagem literal, re-
presentada pela superfcie do texto e outra, simblica, que revelada ou
compreendida em profundidade, a partir da imagem-texto. evidentemen-
te no plano simblico que se encontra a riqueza da mensagem publicitria.
Vale ressaltar, ainda, a questo da interpretao da mensagem icnica,
ou seja, a associao do visual ao verbal, pois ao descrever uma imagem,
estamos certamente interpretando-a, segundo nossos prprios conceitos.
A imagem, seja representada por fotografia, ou por desenho, sempre
suscetvel de vrias interpretaes. Para Barthes (1964), toda imagem polis-
smica; implica uma cadeia flutuante de significados, dos quais o leitor escolhe
alguns e despreza outros. a mensagem lingustica que orienta a leitura no
sentido de limitar os significados, guiando o leitor para um sentido escolhido.
Barthes (1982), ao analisar uma publicidade de massas, da marca Panza-
ni, compara as caractersticas da imagem e do texto, propondo que o ann-
409
 cio publicitrio misto seja analisado a partir de planos: o cdigo lingustico e
o cdigo icnico, e este, subdividido em dois nveis, o denotativo (ou literal,
analgico) e o conotativo (ou simblico, cultural).
Segundo o autor, a polissemia icnica, na publicidade, necessita do texto
lingustico para, por meio da redundncia ou da complementaridade, fixar os
sentidos privilegiados, favorecendo a compreenso e a eficcia da mensagem.
Na distribuio de papis entre texto e imagem, esta ltima desempe-
nha funes diferentes:
como elemento de sustentao (redundncia, parfrase de uma assero tex-
tual);
como elemento de complementao (prope uma informao autnoma, dis-
tinta das fornecidas pelo texto);
como elemento de amplificao (teatralidade, hiprbole, poesia).
No primeiro caso, a imagem assegura um desenvolvimento suplemen-
tar ao enunciado que ela reitera; no segundo, amplia seu prprio campo
semntico e, ao mesmo tempo em que enriquece a informao veiculada,
pode encarregar-se de ilustrar qualidades do objeto no exaltadas no texto.
Finalmente, no terceiro caso, a imagem transcende a informao.
A imagem publicitria comporta mensagens de primeiro plano - sim-
ples denotao - e de segundo plano (superpostas s primeiras) - de conota-
o. Nas primeiras, o representado e o significado coincidem; nas segundas,
a mensagem transcende o que a imagem representa, pois a representao
apenas a figura de uma inteno significante, que transparece, atravs da
imagem, trespassando-a e ultrapassando-a. na conotao (lugar dos senti-
dos) e no na denotao (lugar das figuras) que a imagem faz a disjuno de
significao e representao. A publicidade de conotao antes de tudo
exaltao do atributo.
3) A imagem tambm discurso
Que relao se pode estabelecer entre imagem e discurso? De modo
geral, costuma-se dizer que o discurso complementado pela imagem. A
histria dos povos, contudo, vem mostrar que essa afirmao no suficien-
te para a anlise da questo.
410
Em sociedades de oralidade, como as indgenas, em que historica-
mente no se deu o advento da escrita, costuma-se dizer que a histria
e a cultura so preservadas pela tradio oral. No entanto, h uma me-
mria institucionalizada na/pela imagem, ou seja, no apenas os textos
verbais e orais, mas tambm a cermica, a cestaria, a pintura corporal,
a dana, a msica, a sonoridade das palavras so formas geradoras de
discursividade, responsveis pela memria histrico-discursiva nessas
sociedades e, nesse sentido, concordamos com Souza (2001), quando
diz que a imagem dentre outras formas de expresso no-verbal
tambm discurso.
Entender a imagem como discurso, portanto, significa, sobretudo, atri-
buir-lhe um sentido do ponto de vista social e ideolgico (considerando as
formaes sociais em que se inserem o sujeito autor e o sujeito receptor do
texto-no verbal), e no conceb-la como simples descrio, ou segmen-
tao de seus elementos visuais. Poder-se-ia dizer, ento, que, pela sua es-
pecificidade, a imagem constitui um texto, podendo ser estudada tanto em
seus modos de significao e de interpretao, quanto em sua constituio
como discurso, quando por si s constitui um discurso, ou quando susten-
ta discursos produzidos por textos verbais. Por conseguinte, nos meios de
comunicao - como no cinema, na televiso, na mdia impressa e na publi-
cidade a imagem tem uma significao especial, em termos ideolgicos,
tendo ora status de linguagem, ora de cenrio ou de ilustrao, sem des-
cartar, contudo, em ambos os casos, a interpretao da perspectiva social
determinante da situao de comunicao.
Segundo Vilches (1984, p. 33), trata-se
de interpretar a imagem como produtividade (como um conjunto de ope-
raes que se realizam em seu interior e na transformao mesma do texto
visual), e destacando no texto icnico tanto suas propriedades de enunciado
como de enunciao.
Nessa perspectiva, o discurso da imagem funciona como uma nego-
ciao pragmtica, ou seja, como ajuste de um pacto entre os interlocuto-
res: o autor (emissor) prev as diferentes opes a que o leitor (destinatrio)
submeter seu produto. Esse pacto se realiza, na mensagem visual, por um
mostrar-exibir (do autor), de um lado, e por um ver-olhar (do leitor), de
outro (VILCHES, 1984, p. 96-97).
411
 Dessa forma, a percepo no se separa da compreenso, pois todo
ato de ver implica um querer saber sobre o que se v. Essa compreenso,
por fim, no somente lingustica, subjazem a ela opinies, categorias con-
ceptuais, ideologias.
4) Representaes/imaginrios sociais e discurso publicitrio
Se a imagem pode ser veculo de ideologias, pode tambm represen-
tar, por meio de seus elementos plsticos, traos culturais da sociedade e,
nesse sentido, pode figurar como espelho das representaes sociais, refle-
tindo-as e/ou refratando-as.
As representaes sociais so fenmenos complexos sempre em ao na
vida em comunidade. Trata-se de mecanismos de construo do real, ou seja,
maneiras de ver e de julgar a realidade, responsveis por estabelecer cren-
as numa determinada sociedade, orientar condutas aceitas (ou no) numa
dada poca, contribuindo, ainda, para a constituio do sujeito no s em sua
adaptao ao meio ambiente, como tambm na comunicao com seu seme-
lhante. Assim, essas representaes circulam nos discursos, trazidas pelas pa-
lavras e veiculadas nas mensagens e imagens miditicas, cristalizando-se em
comportamentos e condutas. Os elementos que as constituem ideologias,
crenas, valores, opinies, imagens etc. organizam-se sob a aparncia de
um saber que diz algo sobre a realidade, orientando e organizando as comu-
nicaes sociais. Por serem uma forma de conhecimento socialmente elabo-
rada e partilhada, as representaes sociais, envolvem a pertena social dos
indivduos, com a interiorizao de modelos de conduta e de pensamento,
socialmente inculcados ou transmitidos pela comunicao social, intervindo,
por conseguinte, em processos variados, tais como o do desenvolvimento
individual e coletivo, o da expresso dos grupos, o das transformaes sociais
e da definio das identidades individuais e sociais (JODELET, 2001).
As identidades individuais e coletivas so, portanto, articuladas s re-
presentaes sociais atravessadas por ideologias, pela doxa e por estereti-
pos. Esses trs conceitos sero brevemente explanados a seguir.
A representao coletiva geralmente se apoia na doxa opinio corren-
te, normas e crenas partilhadas, que repousam num consenso geral. Trata-se
do que a Retrica antiga chamava topo, lugar e que hoje estudado por
vrias disciplinas que se debruam sobre as configuraes do saber comum.
412
Por ideologia, entende-se uma viso de mundo e as vises de mundo,
numa sociedade, so tantas quantas forem as classes sociais; no entanto, a ide-
ologia preponderante a da classe que domina no plano material (econmico,
social e poltico). A operao intelectual por excelncia da ideologia a criao
de universais abstratos, ou seja, a transformao das idias particulares da clas-
se dominante em idias universais de todos e para todos da sociedade.
No discurso da propaganda, em especial, encontramos o imaginrio
coletivo do pblico a que se destina, isto , a linguagem da publicidade
manifesta a maneira como a sociedade v o mundo, sendo o reflexo da
expresso da ideologia dominante.
A ideologia uma iluso necessria dominao de classe. Entenda-se
iluso no como erro, fantasia, mas como abstrao e inverso. Abstrao
o conhecimento de uma realidade tal como se apresenta nossa experincia
imediata, como algo acabado, que apenas classificamos e sistematizamos, sem
indagar como tal realidade foi concretamente produzida e inverso tomar o
resultado de um processo como se fosse seu comeo, tomar os efeitos pelas
causas, as consequncias pelas premissas. Isso significa que uma ideologia tem
sempre uma base real, s que de ponta-cabea, ou seja, a aparncia social,
porque a ideologia cristaliza em verdades a viso invertida do real (CHAU, 1996).
J os esteretipos so representaes sociais partilhadas, que cor-
respondem a um modelo cultural. Segundo Amossy; Herschberg-Pierrot
(2004, p. 10), em sua conotao negativa, entra em jogo a reflexo sobre o
preconceito; em sua conotao positiva, relaciona-se com a construo da
identidade e da cognio social.
Em termos do preconceito, vale lembrar que, embora se realize indi-
vidualmente, no se constitui no indivduo em si, mas nas relaes sociais,
pela maneira como significam e so significados. Alm disso, sendo de
natureza histrico-social, o preconceito se rege por relaes de poder sim-
bolizadas (ORLANDI, 2002, p.197), articulando-se, dessa forma, as noes
de preconceito e de esteretipo.
Amancio (2000) lembra que o esteretipo fruto de trs diferentes re-
gistros: o primeiro, lingustico e estilstico (como expresso fixa), o segundo,
comportamental, indicando gestualidade ou modo de pensar e o terceiro,
tipolgico, como representao coletiva. Assim,
ele se incorpora na noo de modelo, de representante do objeto do qual re-
ne todas as caractersticas. E se compara ao prottipo (modelo primeiro) e ao
413
 arqutipo (modelo primitivo e ideal) no que diz respeito ao estabelecimento de
uma tipologia. O esteretipo transita, assim, entre a noo de expresso fixa, de
figura de retrica e a tipologia. Ele perde a etimologia do estreo como slido,
que se desloca para o sentido de duplo, modelo e cpia, repetio e modelo:
a idia de duas entidades. E typus, modelo, smbolo, que substitui o tipo de
impresso grfica (AMANCIO, 2000, p. 138).
O indivduo, portanto, sofre a presso das representaes dominantes
na sociedade e nesse meio que pensa ou exprime seus pensamentos e
sentimentos. Essas representaes diferem no s de acordo com o meio
em que nascem e so moldadas, mas tambm de acordo com os universos
de referncia a que se articulam.
Soulages (1996, p. 151), ao se referir ao texto da publicidade, destaca
alguns desses universos, que tanto podem circunscrever-se ao espao (por
exemplo, a cidade, a natureza, lugares conhecidos etc.) quanto podem cor-
responder a prticas sociais (familiares, individuais ou comportamentais) ou,
ainda, podem estar implcitos em espaos mticos (religio, filmes, roman-
ces) ou simblicos (o exotismo, a aventura etc.)
Ideologicamente, o discurso publicitrio funciona em trs dimenses:
(a) na construo das relaes entre o produtor/anunciante e o pblico; (b)
na construo da imagem do produto e (c) na construo do consumidor,
como membro de uma comunidade. Esta ltima a maior tarefa da publici-
dade. O receptor ideal pertence a uma comunidade de consumidores, e a
publicidade constri o tipo ideal de consumidor pelos modelos de compor-
tamentos consumistas divulgados e baseados na doxa.
Alguns valores da ideologia, expressos pela linguagem publicitria, so o
valor do tradicional, do antigo, associado, muitas vezes, ao moderno e ao que
tem qualidade; a juventude e a beleza, como qualidades que podem ser imu-
tveis e permanentes; o requinte dos alimentos, bebidas, trajes, ou espaos
fsicos; a ecologia e os alimentos naturais; o sucesso pessoal ou profissional
manifestado pela riqueza, pelos bens, roupas, carros, moradia, padro alto de
vida, status social; o vestir-se de acordo com a moda; a eficincia de artigos
de beleza ou roupas, sobretudo, as roupas ntimas femininas, para as relaes
erticas; o valor atribudo ao que de origem estrangeira, particularmente
anglo-sax, ou francesa; a identificao com personagens que correspondem
a aspiraes coletivas (pessoas bem sucedidas na vida) etc.. Lembramos, a
propsito, a frequncia de publicidades com Pel, Ronaldo, Xuxa e outros.
414
A exaltao da juventude, da beleza e da sade garante a fora per-
suasiva dos textos. Vale observar que esses temas so enaltecidos pelos
produtos, de maneira vaga (amor, saber, virilidade, eficcia etc.), para que
possam ser inseridos num imaginrio coletivo, onde se supe que cada um
poder encontrar um ponto de ancoragem pessoal. Por outro lado, essa
impreciso direcionada para um objeto concreto, o que uma maneira de
fazer-crer que o desejo de cada um pode ser concretizado por meio de um
objeto material, ou melhor, da apropriao desse objeto. A nova vanguarda
tica superpe moral do dever, uma moral do dever do prazer, um culto da
sade pessoal e uma teraputica psicolgica.
5) Imagem e Anlise do Discurso
Na comunicao diria, o ser humano se depara com dois tipos de
linguagem: uma objetiva, definidora, lgica e analtica, e outra, voltada
para as imagens, englobando metforas, smbolos e sendo expressa pela
sua totalidade. No primeiro tipo de linguagem, encontram-se as palavras
escritas e orais, ou seja, a linguagem verbal e, no segundo, as cores,
as formas, os gestos, que produzem um efeito global (AGUIAR, 2004).
Porm, o fato de entender a linguagem verbal como mais racional e ob-
jetiva do que as linguagens no-verbais no exclui a possibilidade de se
considerar que a primeira tambm tem o poder de construir imagens e
refletir subjetividades.
Com foco no texto visual e considerando seus elementos plsticos
volumes, formas, cores, linhas, tramas, jogos de luz sob diferentes pontos
de vista etc., - mais ou menos ordenados numa moldura em relao s coor-
denadas vertical/horizontal, planos prximo/distante, centro/periferia - po-
demos dizer que a leitura da imagem decorre da coerncia resultante da
juno de todos esses elementos.
Na mdia, ocorre uma tentativa de reduzir o no-verbal ao verbal, ou
seja, procurar entender o no-verbal por meio do verbal e, ao se proceder
dessa forma, acaba-se por falar da imagem, descrev-la, num trabalho de
segmentao de suas partes, o que leva a um reducionismo no estudo da
imagem. A leitura do texto no-verbal no , pois, igual da palavra, j
que deve passar pelas possibilidades de interpretao da imagem social e
culturalmente determinada.
415
 Nesse percurso, importa considerar alguns conceitos, recorrentes nos es-
tudos discursivos, como o conceito ducrotiano de polifonia, no mbito do texto
verbal, mas, desta feita, aplicado anlise do no-verbal e sugerindo, portanto,
o desdobramento de outros conceitos, de acordo com Pereira (2008), como o
de policromia (jogo de cores com outros elementos no-verbais), de tessitura
(rede de relaes de imagens no tempo e no espao) e o de operadores discur-
sivos (conjunto de elementos visuais imagens, formas, cores luzes e sombras,
que dialogam com a palavra). Dito de outra forma, policromia (operadores dis-
cursivos da imagem) e tessitura (sincretismo ideolgico de imagens) no texto
no-verbal relacionam-se construo da polifonia no texto verbal.
Segundo a autora,
No discurso da publicidade, a imagem pode servir de cenrio ao que
anunciado, ou seja, complementar o texto escrito mecanismo de comple-
mentao -mas, por outro lado, pode-se apresentar em conflito com o texto
escrito mecanismo de dissenso.
A estrutura da mensagem publicitria constri-se, portanto, sobre uma
argumentao icnico-lingustica, que pode-se apresentar como forma de
dissenso, quando a palavra entra em conflito com a imagem, possibilitan-
do a polissemia, ou seja, dois relatos em conflito, diferentes, um na imagem
(esttica ou sequencial) e outro, no texto verbal, ou como forma de comple-
mentao (o que mais frequente), quando a palavra parafraseia a imagem,
ao descrev-la (SOUZA, 2001).

[...] os implcitos do texto verbal podem ser inferidos, refutados, ou confirmados,

pela anlise do texto no-verbal. A policromia o conjunto de elementos pre-
sentes na imagem, destacados no espao (mdia impressa) e no tempo (mdia
eletrnica e multimdia), em sua historicidade. Na propaganda (anncio), trata-se
de cores, formas, figuras, jogos de luz e sombra, ngulos da cmera, detalhes
etc., elementos cuja materialidade est inserida no plano da ideologia, no plano
histrico-discursivo... (PEREIRA, 2008, p. 9)

A policromia, portanto, compreende no apenas os elementos aparen-

tes (visuais) mas tambm os implcitos e silenciados. V-se, ento, que o tex-
to de imagens tem, em sua constituio, marcas de heterogeneidade, como
o implcito, o silncio e a ironia, j to bem definidos na Anlise do Discurso,
por Authier-Revuz (1990), como heterogeneidade constitutiva.
A policromia, ao revelar a imagem como conjunto de heterogeneida-
des que se interrelacionam, confere identidade imagem, abrindo-lhe um
leque de possveis interpretaes: Figura 1: Relaes texto/imagem

O analista, ao se inscrever pelo vis da policromia, direciona e constri o prprio Vejamos, a seguir, como todos esses elementos se articulam na prtica.
olhar atravs dos gestos de interpretao. Os gestos de interpretao so em
si efeitos metafricos, deslizamentos de sentido, ordenados pela injuno do
dizer. (SOUZA, 2001, p.81) 6) Proposta de anlise

Dessa forma, os elementos visuais, ao guardar e veicular marcas ideo- Propomos a anlise de duas peas publicitrias: uma em que o texto
lgicas, refletem e refratam valores scio-culturais que orientam os compor- escrito e a imagem se encontram em relao de complementaridade e ou-
tamentos das coletividades no mundo contemporneo. tra, em que se apresentam em relao de disseno.

416 417
 6.1 Relao de complementaridade Entra em choque com esse cenrio, um outro, superposto, redese-
As peas publicitrias impressas revelam-se, em sua materialidade, com nhado pela campanha publicitria, em que se destacam, como se fossem
muita frequncia, a partir da articulao polifonia/policromia, geralmente traadas por canetas do tipo pilot highlight, cores quentes amarelo, ver-
numa relao de complementaridade entre esses dois nveis. melho, laranja, rosa - numa projeo de um plano visual idealizado, no
A seguir, com um texto da Campanha Criana Esperana 2009, ilus- qual essas cores ganhariam vida, ao recobrir os mveis do quarto (possi-
traremos como essa relao se concretiza. velmente sonhado) por essas crianas.
A pea em anlise - impressa na pgina 21 (ocupando meia pgina), Vale lembrar, com Guimares (2000, p. 86), que a cor, como parte
do 1 Caderno do Jornal O Globo, de 11 de julho de 2009 - a primeira da sintaxe visual, assume, no seu papel de informao cultural, a fun-
de uma sequncia de trs, veiculadas nos dias 18 e 25 de julho e tambm o de texto, neste sentido carregado de simbolismo. Assim, a cama
complementadas por publicidade1 apresentada na televiso, no mesmo laranja, o quadro rosa, com um barquinho vermelho de vela laranja,
perodo. Esta pea anuncia a campanha Criana Esperana realizada, num mar amarelo, a mesinha de cabeceira laranja, com abajur amarelo
todos os anos nos meses de julho/agosto pela Rede Globo, em parceria e azul, o porta-retrato verde e um tapete amarelo, com o desenho de
com a UNESCO. um ursinho laranja podem ser considerados, em seu conjunto, como
Chama a ateno, logo de incio, no plano visual, a imagem de duas cones de segurana, acolhimento e conforto. As cores, nesse caso,
crianas, dormindo sobre jornais, papelo e alguns trapos, guisa de co- simbolicamente, so a contraparte daquelas do pano de fundo, ao sig-
bertores. A policromia no jogo de cores instaura um embate extremamen- nificar, tambm simblica e polifonicamente, o sonho, o aconchego de
te significante, uma vez que remete para dois planos simblico-sociais um lar, o amparo.
divergentes, sugeridos pela visibi- sob esse aspecto que se pode conceber a imagem como discur-
lidade instaurada polifonicamente so, j que reveladora de pontos de vista sob o prisma social e ideo-
num plano no-verbal. Trocando lgico. Nessa situao particular, pode-se at falar de estratgias de
em midos: o pano de fundo da manipulao por meio da imagem, em funo dos efeitos patmicos
mensagem, bem como os perso- desencadeados, ao se provocar uma reao emotiva (de pena, solida-
nagens que dela fazem parte so riedade) no interlocutor, a qual dever lev-lo a se solidarizar com o
desenhados em tons sombrios, problema e, consequentemente, a participar da campanha por meio de
escuros - cinza/preto - apontan- uma doao em dinheiro.
do para as sugestes cromtico- Sobre as estratgias de manipulao pela imagem, Santaella e Nth
-culturais que advm do emprego (2005, p. 208) esclarecem que:
desses tons em nossa comunidade
social: realidade, frio, tristeza, su- A maioria das estratgias manipuladoras da informao pictrica nos meios de
jeira, pobreza, desamparo ... Figura 2: O Globo, 11/7/2009 comunicao no so falsificaes diretas da realidade expressa de maneira as-
sertiva, mas manipulaes atravs de uma pluralidade de modos indiretos de
transmitir significados.

1 Nessa mensagem publicitria, o texto verbal se posiciona esquerda

O fato de a Campanha Criana Esperana ser uma campanha humanitria poderia sus-
citar a questo de que estaramos lidando com um discurso mais propagandstico (no nvel da pgina, em letras brancas, comeando com o ttulo - Veja o mundo
das idias) que publicitrio. Optamos por consider-lo publicitrio em funo de toda a com os olhos de uma criana seguido do corpo do texto, mais abaixo,
estrutura comercial que lhe d sustentao. com as mesmas letras brancas, mas desta feita um pouco menores, todo

418 419
 esse conjunto ratificando o que a mensagem visual j havia anunciado2. No entanto, o destaque desta pgi-
direita da pgina, os logotipos coloridos dos patrocinadores da campanha na vai para a mensagem visual um ca-
e o prprio logo da campanha. sal jovem (a mulher abraando o homem
Verifica-se, portanto, uma relao de complementaridade texto/ima- pelas costas e com um cigarro aceso na
gem; policromia/polifonia entre os elementos em tela, ou seja, a imagem mo direita) aparentando estarem bas-
traduz o texto e o ultrapassa, no nvel semiolgico, ao apontar para pro- tante felizes: a expresso fisionmica de
blemas sociais culturalmente partilhados tanto pelo sujeito comunicante ambos traduz essa felicidade no sorriso
quanto pelo sujeito interpretante. estampado em suas faces. O aspecto
Ao expor concretamente a situao do desamparo infantil na so- policrmico, no obstante, no favorece
ciedade contempornea, a significncia da mensagem publicitria as cores claras, lmpidas, que seriam, do
ganha relevo, j que, amparada pelo princpio da influncia procura ponto de vista prototpico, as simbolica-
provocar um estado emocional no receptor, valendo-se da estratgia mente sugestivas da alegria, mas, ao con-
discursiva da captao, que se materializa na atitude de dramatizao, trrio, sobressai, como pano de fundo,
ao relatar, por meio das imagens, situaes que concernem aos dra- um verde amarelado esmaecido (seria
mas da vida, em relatos cheios de analogias, comparaes, metforas, Figura 3 uma referncia implcita cor da fumaa
etc.. A maneira de contar apoia-se largamente em valores afetivos que se esvai?), que contrasta com os ca-
socialmente compartilhados, pois se trata de fazer sentir certas emo- belos negros de ambos. Por sobre a cabeleira da mulher, a frase Voc o
es. (CHARAUDEAU, 2006). que voc gosta (da, talvez a alegria demonstrada pelos dois: gostam de ci-
garros, sentem prazer em fumar). Mais abaixo, no canto esquerdo da pgina,
6.2 Relao de dissenso sobressaem, em primeiro plano, dois maos de cigarro Whats up, e, no canto
A pea publicitria selecionada foi impressa em pgina tripla, pela re- direito, o logo Whats up.
vista Veja3 para ilustrar um anncio antitabagista do Ministrio da Sade4. A frase em ingls - cuja traduo literal5 ("o que est em cima) remete
Dessa forma, visualiza-se, no canto superior direito da primeira pgina, para a ideologia altamente valorizada, nos dias atuais, dos valores up, ou
um retngulo em que est escrito, polifonicamente institudo como ar- seja, para cima faz parte do conceito do que Lakoff & Johnson (1980) de-
gumento de autoridade, o clich: O Ministrio da sade adverte: Fumar nominam metfora orientacional. Esse tipo de metfora baseia-se em nossa
causa cncer de pulmo, em letras negras e em caixa alta. experincia fsica e cultural e recebe esse nome porque a maioria dessas
metforas relaciona-se orientao espacial.
curioso observar como esses valores funcionam. Por exemplo, em
nossa cultura, feliz para cima, o que leva a expresses como estou me
sentindo para cima hoje (Im feeling up today). A linguagem publicitria in-
2
No nos detivemos na anlise da mensagem verbal por no ser este o foco desta pesquisa. corporou esse sentido, projetando os sonhos de consumo, objeto de busca
3
Infelizmente no tivemos acesso ao nmero e data da revista, mas decidimos, ainda assim, do consumidor, no alto da escala: UP. Nesse sentido, este texto verbal se
manter a pea publicitria por sua significncia em relao ao que est exemplificando.
4
A exemplo da primeira pea analisada, trata-se, ainda, nesta segunda pea, de uma Cam-
panha, desta feita, do Ministrio da Sade. Falamos aqui, tambm em publicidade ( e no
em propaganda) em funo da estratgia manipuladora da primeira parte do anncio
5
ainda que desmascarada nas partes seguintes que garantiria ao provvel consumidor o O sentido discursivo dessa expresso o de uma saudao entre amigos: Qual ?, O
mundo idealizado da sociedade capitalista. que est pegando?

420 421
 apresenta em aparente sintonia com o estado de esprito de euforia sugeri-
do pelos personagens. Vale acrescentar que a anlise desses elementos vi-
suais transpassa o nvel do verbal, instituindo-se num plano discursivo impl-
cito, j que desvela o lugar de onde a marca de cigarros fala, apontando
para o comercialismo da cultura norte-americana, dita capitalista.
Na primeira pgina, portanto, todo o conjunto dos elementos em anlise
remete, de um lado para uma atmosfera de prazer (ainda que, como j frisa-
mos, sem o aval das cores utilizadas). No entanto, essa atmosfera quebrada
pela frase clicherizada do Ministrio da Sade, em conflito, por conseguinte,
com a imagem do casal. Essa relao ratificada, nas duas pginas impressas
seguintes (tambm com o mesmo pano de fundo cromtico da primeira) pelo
texto escrito: O anncio da pgina anterior fictcio, os truques, no.
Figura 4
Essa pea publicitria , ento, dividida em dois momentos: na primeira p-
gina, aparece um (pseudo) comercial de cigarro: Whatup e, na segunda, em duas
pginas, o verdadeiro, em que se desmascaram os truques utilizados pelos anun-
ciantes de cigarro para seduzir o leitor, como a felicidade trazida pelo cigarro.
Observa-se, dessa forma, que o texto verbal desmente aquilo que a
imagem mostra, configurando-se, portanto, uma relao de dissenso entre
texto verbal e no-verbal.
422
7) Palavras finais
Nos trabalhos que se voltam para a Anlise do Discurso, poucos so os
que tomam o no-verbal como objeto emprico de anlise; focalizam-se, sobre-
tudo, os textos verbais. No entanto, deve-se considerar que a imagem tambm
comunica, informa e, portanto, tambm pode ser lida. Nesse sentido, falar em
leitura da imagem implica falar em modos de significao e no trabalho de
interpretao da imagem, quer quando se constitui no prprio discurso, quer
quando utilizada para dar sustentao a outros discursos. Dessa forma, a rela-
o imagem e discurso abre um campo especial de investigaes tanto para a
Anlise do Discurso quanto para outras reas de conhecimento.
A caracterizao da imagem como discurso, definida a partir do no-
-verbal evidencia que o sentido de uma mensagem icnica no pode redu-
zir-se articulao de signos visuais em correspondncia integral com seus
significados lingusticos. No se pode, portanto, restringir a anlise de uma
mensagem perpassada por uma pluralidade de linguagens a um exame
dos constituintes internos e explcitos da materialidade textual, como tam-
bm no se pode, fixar-se anlise externa do texto. Ao contrrio, neces-
srio observar como, pela fuso desses dois planos, o sentido se constitui e,
nesse processo, o jogo entre polifonia e policromia desvela possibilidades de
entender os elementos visuais como operadores de discurso. O sentido de
uma imagem ultrapassa, portanto, a traduo operada por sua verbalizao e
isso porque a forma de expresso de uma mensagem visual se processa por
uma simultaneidade de elementos que interagem nesse processo semitico.
Em relao ao discurso da publicidade/propaganda, a imagem fa-
tor determinante na produo de significncia, pois nesse caso, est em
pauta uma mensagem especial, que deve ser persuasiva e sedutora e em
que se mesclam elementos verbais, visuais e plsticos a fim de persuadir/
seduzir o receptor e lev-lo compra e/ou ao. Contrariamente lingua-
gem verbal, cujos signos, considerados arbitrrios, devem, por isso mes-
mo, demonstrar sempre sua adequao referencial, a linguagem visual
motivada, pois combina signos em relao analgica com a realidade que
representam. Nesse sentido, a interface discurso (palavra) /imagem nos leva
a reconhecer uma relao mais icnica, ou indicial observvel em signos do
universo no-verbal, em contraste com o aspecto simblico da palavra. As-
sim, elementos plsticos, tambm significam, ainda que sob decodificaes
diversas daquelas da linguagem verbal.
423
 8) R eferncias
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424 425
 Discurso pictrico
Snia de Ftima Elias Mariano Carvalho - UFU
As imagens, assim como as histrias nos informam [...], imagens
capturadas pela viso e realadas ou moderadas por outros sen-
tidos, imagens cujo significado (ou suposio de significado) varia
constantemente, configurando uma linguagem feita de imagens
traduzidas em palavras e de palavras traduzidas em imagens [...]
MANGUEL (2008, p.21)
Quando nos deparamos com uma obra de arte, neste caso com uma
pintura, somos apreendidos por suas cores, traos, movimento, formas.
Essa visualizao estabelece o momento da interao entre sujeito e objeto
esttico.
Esse processo de (des) e identificao com o objeto esttico decorre
da sinestesia, que pouco a pouco conduz transformao da relao su-
jeito e objeto esttico , possibilitando uma interpelao para que se possa
realizar uma experincia esttica.
Em geral, uma pintura nos deixa uma impresso, nos causa sensaes,
nos cala fundo e possivelmente nos lembraremos dela com alguma emoo
e, ao contempl-la experimentamos sensaes diversas, de identificao
ou no com o objeto esttico, assim, tais impresses ou a interpelao pro-
duzida pela obra o que se pode considerar uma experincia esttica.
Nessa perspectiva, observamos a emergncia da alteridade e da dia-
logicidade, nesse jogo que se estabelece entre sujeito e objeto esttico.
Capturados pelos efeitos provocados por esse espao pictural, somos con-
duzidos a um territrio de mltiplas interpretaes.
Nesse sentido, podemos dizer que o discurso se instaura enquanto
efeito e a pintura se constitui enquanto materialidade pictrica de uma
interdiscursividade. Assim, a materialidade pictrica se objetificar como
lugar do processo discursivo plstico, instaurado por uma posio-sujeito,
interpelada na e pela imagem.
426
A pintura, portanto, ser a base material para os processos discursivos,
ou seja, o lugar de produo de efeitos enunciativos. Uma vez enunciada
essa materialidade pictural, na perspectiva da Anlise do Discurso objetiva-
-se colocar em evidncia sentidos histricos e ideolgicos que a perpassam,
determinando o enunciar dos sujeitos sobre algo um objeto discursivo.
Tais evidncias sero os vestgios dessa materialidade, traduzidos em inscri-
es histricas, ideolgicas, sociais e culturais.
Aspectos de ordem scio-histrico-ideolgica se agregam a dizeres
quando estes so enunciados (oralmente, escritas ou pictoricamente). As-
sim, a partir de situaes rotineiras encontramos nos dizeres dos sujeitos
equvocos, opacidades, contradies, divergncias, argumentaes inver-
sas, ou ainda, argumentaes avessas.
A partir desses aspectos, percebemos que os sentidos no so fi-
xos, esto sempre em movncia, compartilhando transformaes so-
ciais, culturais, histricas e polticas que integram a constituio enun-
ciativa dos sujeitos.
Dessa forma, partimos do princpio de que a materialidade pictrica
, tambm, em certa medida, um texto; s que um texto visual, composto
por elementos, os quais denominamos operadores visuais1, que podem ser
apreendidos e (re)significados.
Nessa perspectiva, a pintura tem um processo de produo de senti-
dos para manifestao de efeitos estticos, e se constitui de uma materiali-
dade que lhe prpria, ou seja, provida de uma superfcie bidimensional,
usada para a materializao dos operadores visuais, elementos estes que
implicaro, segundo Dondis (2007, p. 18), numa relao compositiva com
o significado.
Dessa maneira, objetifica-se uma enunciao na via da pintura de um
sujeito-esteta, interpelado por uma imagem, que lhe possibilita fazer recor-
tes do mundo, considerando sua iconicidade, para represent-la, materiali-
z-la em uma superfcie bidimensional, por meio dos operadores visuais, os
quais, em interao no interior dessa base, produziro sentidos.
Pcheux (2007, p. 55) j sugere o trabalho com a imagem ao comentar que
1
Elementos que compem a materialidade pictrica: ponto, forma, tom, direo, cor, textu-
ra, dimenso, escala, movimento.
427

A questo da imagem encontra assim a anlise de discurso por um outro vis: no
mais a imagem legvel na transparncia, porque um discurso a atravessa e a consti-
tui, mas a imagem opaca e muda, quer dizer, aquela da qual a memria perdeu o
trajeto de leitura (ela perdeu assim um trajeto que jamais deteve em suas inscries).
Devemos considerar que a imagem tambm abriga a incompletude de
um sujeito, que, para se instaurar como tal, passa por um processo de constitui-
o, inscrevendo-se em lugares histrico-sociais, do interior dos quais enuncia e
interpela discursivamente, sendo ela, portanto, determinada pela histria.
Para tecermos tais consideraes acerca do discurso pictrico e suas
significaes foi necessria a construo de um dispositivo metodolgico
para que pudssemos reconhec-lo enquanto enunciao produtora de
efeitos sentidurais.
Dispositivo metodolgico
O ponto de partida tomar a obra de arte, a pintura, como um aconte-
cimento pictrico, sujeito ao tempo e ao espao. Acontecimento este pro-
dutor de um devir, no qual estaro envolvidos sujeitos e sentidos, constituin-
do, assim, uma manifestao discursiva que o resultado de uma clivagem2
a qual produz um efeito enunciativo.
Dessa forma, a reflexo para elaborao do dispositivo metodolgi-
co para a construo de significao de sentidos, no interior da semiose
pictrica, se d com base nos artigos Uma reflexo metodolgica sobre a
anlise de discurso, de Santos (2004), e Sinais razes de um paradigma
indicirio, de Ginzburg (2001).
A realizao hermenutica desse dispositivo nos possibilitou detectar
e analisar efeitos de enunciao em conjunturas pictricas. Inferimos que,
2 observadas no cenrio da pesquisa (grifo do autor) (2000, p.231).
Triagem de sentidos feita pelo sujeito, considerando seus referenciais intra-epistemolgicos
e scio-histrico-culturais. Trata-se, pois, de uma filtragem de sentidos, realizada pelos su-
jeitos tomando por parmetro, uma relativizao entre os seus referencias discursivos e os
sentidos a que so expostos na dinmica dos processos interativos (SANTOS, 2004, p.119).
428
ao abordar um discurso, haver a necessidade de falar sobre a natureza de
significao dos sentidos, para isso, balizamos-nos em Santos (ibidem, p.
109) e, tambm, elegemos como mdulos nucleares dessa abordagem as
alteridades (sujeito/sentido) -- discursos.
Para uma interpretao do discurso pictrico se faz necessria uma de-
terminada ordem, a qual no se limita decodificao de signos e nem se
restringe ao desvendar de sentidos que lhes so exteriores.
Os discursos pictricos pertencem a uma ordem j sacralizada/institu-
da, pois contm o sentido que encerram em si mesmos, e aqui porque so
objetos de interpretaes legitimadas, por pertencerem a movimentos ccli-
cos de produo e de determinao, nos quais a pintura se coloca enquanto
estatuto de objeto cultural.
Dessa maneira, para trabalharmos com a (des) e continuidade sentidu-
ral, na enunciatividade pictrica, precisaremos de uma base para (re) signifi-
car uma posio acerca do acontecimento a ser estudado.
Assim, o paradigma indicirio de Carlo Ginzburg (2001) se mostrou efi-
ciente por apontar para as mincias constituintes das enunciaes pictri-
cas. Diz o autor, que O conhecedor de arte comparvel ao detetive que
descobre o autor do crime (do quadro) baseado em indcios imperceptveis
para a maioria (Ibidem, 2001, p. 145, grifo nosso).
Da mesma forma, consideramos que, na materialidade pictrica, h in-
dcios de funcionamento da ideologia e da memria, que precisamos inda-
gar e inscrever como sentidos em movimento.
Segundo Ginzburg (op.cit.,.149), proposta de um mtodo interpretati-
vo centrado sobre os resduos, sobre os dados marginais, considerados re-
veladores, apresenta um caminho j h muito percorrido pela humanidade.
A realidade complexa e opaca, mas existem zonas privilegiadas
sinais, indcios que permitem decifr-la, que permitem buscar interco-
nexes e efetuar tentativas de compreenso da totalidade (ibidem, p. 177).
Da abordagem de Santos (2004), vislumbramos a possibilidade de uma
regulao que distinguiria diferentes processos de construo e produo
de sentidos nos discursos. Para o autor, essa regulao seriam espcies de
categorias inter-relacionadas, originadas a partir de evidncias significativas,
A ideia analisar uma manifestao discursiva pictrica, compreenden-
do duas instncias: uma micro-instncia em que situaria o discurso em sua
conjuntura enunciativa e uma macro-instncia, focalizadora de potenciais
429
 de significao dos sentidos no interior de uma manifestao discursiva
(SANTOS, 2004, p.113).
Assim, convergimos esses dois referenciais tericos, que se comple-
mentam, e disponibilizam elementos, os quais compilamos enquanto ferra-
mentas. Construmos, pois, um esquema grfico denominado de sinptico
do paradigma indicirio, que nos d uma visibilidade dessa convergncia.
SINPTICO DO PARADIGMA INDICIRIO
Esquema grfico I Sinptico do paradigma indicirio
Fonte: SANTOS, J.B.C. (2004) e GINZBURG, C. (1999)
Organizadora: CARVALHO, S.F.E.M. (2009, p.150)
Dessa maneira, pudemos traar um percurso para o processo de an-
lise discursiva pictrica, entendendo que a funo do analista a de lanar
um olhar sobre o acontecimento pictrico e fazer um recorte.
Desse modo, para analisar uma manifestao discursivo-pictrica, bus-
camos respaldo nas duas instncias desenvolvidas por Santos (2004), confe-
rindo-lhes um status de ferramenta metodolgica de anlise.
O autor nos explica que a macro-instncia partiria de uma descrio
das condies de produo de uma determinada manifestao discursiva
que envolveria
i) uma descrio das caractersticas histricas; ii) uma percepo do cenrio so-
cial; iii) uma interpretao do lugar dos sujeitos no cenrio; iv) um esboo da
430
situao enunciativa instaurada e v) uma projeo de sentidos produzidos nessa
conjuntura interativa (SANTOS, 2004, p. 113).
Tais elementos so delineadores de fronteiras discursivas do processo
enunciativo, que nesse caso envolve as caractersticas de uma discursivida-
de pictrica. Ao levantar as condies de produo, o analista comea a
perceber as regularidades recorrentes no corpus. Tais regularidades sero
as evidncias significativas, observadas na conjuno de elementos inseri-
dos em uma obra de arte, por exemplo, as cores.
Segundo Santos (ibidem, p. 114), as evidncias aparecem como ele-
mentos de recorrncia, de idiossincrasia enunciativa, ou ainda, de efeito
provocado pela natureza de organizao dos sentidos na enunciao.
medida que essas regularidades ficam mais evidentes, h uma implicao
direta sobre as projees em relao aos objetivos, hipteses e questes de
pesquisa da investigao (ibidem, p. 114).
Dessa maneira, ao fazermos a juno das duas instncias e do paradig-
ma indicirio, teremos uma percepo mais acuidada dos elementos que
compem a semiose do discurso plstico. Estamos tomando por semiose
a significao que os operadores visuais e demais elementos de uma obra
pictrica utilizados em uma funo social ou em um contexto cultural.
Ao compormos o sinptico do paradigma indicirio, pensamos, inicial-
mente, em uma perspectiva que nos propiciasse uma maneira outra de ins-
taurar um percurso para uma percepo da produo de sentidos por meio
da significao que produz o pictrico.
A partir dos elementos do paradigma indicirio (traos, ndices, sinais
e emblemas) e das duas instncias (micro e macro), compiladas por Santos
(op. cit.), comporemos esse jogo enunciativo pictrico, que ter, em suas
inscries discursivas, elementos que nos conduziro: i) ao sentido, por efei-
to das regularidades; e ii) s significaes, por efeito das evidncias.
Dessa feita, os sentidos emergem em uma relao heurstica, constru-
do pela percepo de um acontecimento, que nos leva a uma percepo
enunciativa da discursividade pictrica em estudo. Nesse sentido, tanto o
trao quanto o ndice convergem para uma significao, advindos de uma
micro-instncia, em que os elementos do corpus so tomados em seus as-
pectos descritivos, interpretativos e relacionais.
Tomamos o trao como um elemento de semiose social do pro-
cesso de significao na enunciao pictrica, ou seja, uma constru-
431
 o linguageira acerca de como se configura o estilo de pintar de uma
instncia enunciativa sujeitudinal esteta, doravante IESE 3, por meio da
forma como faz uso das pinceladas, ora firmes, longas, verticais, ora on-
dulantes, curtas, horizontais. Evidencia-se, assim, a alteridade (sujeito/
sentido) -- discurso.
As evidncias so traduzidas em traos da materialidade, em si-
nais de inscries histricas, sociais, ideolgicas, filosficas e cultu-
rais, por ndices de tenso detectados por meio das cores e das for-
mas de pincelar.
A IESE atravessada e interpelada pelo interdiscurso que se interpe
como evidncia de significao, constituindo-se em discursos outros que
entremeiam a enunciao do discurso pictrico.
Consideramos o ndice como um elemento de semiose social isto ,
organiza os operadores visuais de maneira a interagirem entre si e com ele-
mentos de outricidade, provocando efeitos de enunciao.
Sempre que alguma coisa projetada, pintada, esculpida, a matria-
-prima para a tessitura desse texto visual so os operadores visuais. Esses
operadores visuais so explicitados por Dondis (2007, p. 51) como sendo:
o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a dimenso, a
escala e o movimento.
Ainda de acordo com a autora (ibidem, p.52),
[...] a escolha dos elementos visuais que sero enfatizados e a manipulao des-
ses elementos, tendo em vista o efeito pretendido, est nas mos do artista, do
arteso, e do designer; ele o visualizador. O que ele decide fazer com eles
sua arte e seu oficio, e as opes so infinitas. (grifo da autora)
Os operadores visuais sero elementos regulados pelos princpios de arti-
culao e encaixe, derivados de Pcheux (1997). A articulao se d, no interior
de uma manifestao discursiva, estabelecendo uma relao/encadeamento
3
Referimos-nos Instncia Enunciativa Sujeitudinal Esteta, ou seja, o sujeito autor de uma
obra de arte, atuando enquanto funo-autor de obras plsticas. A IESE uma posio que o
sujeito assume a partir de suas inscries discursivas, atravessadas pelo interdiscurso e tras-
passadas pela memria discursiva e pelas condies histricas que o constituem. Portanto,
temos uma alteridade de instncias sujeito no interior de um processo enunciativo.
432
de enunciados que atravessam o discurso, sob forma de discurso transverso4,
com efeitos de um pr-construdo5, produzindo evidncias de sentido.
J o encaixe diz respeito natureza de sentidos, sendo um processo
em que cada operador enunciativo se instaura para significar, estabelecendo,
assim, uma movncia de sentido no interior de uma manifestao discursiva.
Dessa forma, podemos perceber que a micro-instncia conflui para a
significao de sentidos, sendo evidenciada pelo trao e pelo ndice, no
interior de uma manifestao discursiva pictrica.
No que concerne macro-instncia, por meio dela, observaremos as
regularidades, ou seja, as evidncias significativas que emergiro da conjun-
tura enunciativa de uma manifestao discursiva pictrica.
Essas regularidades sero como marcas delimitadoras da manifestao
pictrica e se daro por meio de projees dos objetivos, hipteses e ques-
tes de pesquisa, representados pelos recortes a serem considerados no
escopo da investigao.
A conjuno entre o discurso pictrico e a macro-instncia nos revela
as condies de produo de uma determinada manifestao discursiva, re-
corrente de uma instncia enunciativa sujeitudinal6, a qual heterognea em
sua constitutividade e perpassada por alteridades e (des) e continuidades.
Dessa maneira, imbricados macro-instncia, teremos o sinal e o em-
blema. O sinal seria um elemento de semiose social na construo de senti-
dos, que nos levar a construir uma significao.
4
Com base em Pcheux (1997, p. 164), o pr-construdo corresponde ao sempre-j-a
da interpelao ideolgica que fornece-impe a realidade e seu sentido sob a forma da
universalidade (o mundo das coisas) [...].
5
Com base em Pcheux (1997, p. 166), o funcionamento do discurso-transverso remete
quilo que classicamente, denominado por metonmia, enquanto relao da parte com o
todo, da causa com o efeito, do sintoma com o que ele designa, etc.
5
A noo de Instncia Enunciativa Sujeitudinal uma extenso terica desenvolvida no in-
terior do LEP Laboratrio de Estudos Polifnicos por Santos (2009), a partir da noo de
sujeito discursivo em Pcheux. Objetivando ampliar o alcance epistemolgico do papel dos
sujeitos no processo enunciativo explicitando como se constitui esse processo por meio do
fenmeno da interpelao. Assim, devemos entend-la como um elemento que est inscrito
em alteridade, e, por ter essa inscrio em alteridade, o sujeito ser submetido a movncias
no interior do funcionamento do processo enunciativo, ou seja, nenhum sujeito permanece
em um nico lugar no interior de um processo enunciativo (CARVALHO, 2009, p.91).
433
 O emblema seria um elemento da ordem de uma semiose social de cons-
truo pragmtica e tambm diz respeito a uma (re)significao de pr-cons-
trudos de uma historicidade instaurada pela anterioridade esttica e histrica
das imagens e dos movimentos culturais vinculados a uma enunciao artstica.
Desse modo, h uma ao da IESE em pincelar algo sobre uma tela em
branco, de maneira a estabelecer relaes entre as cores e os operadores
visuais, por exemplo, de modo a provocar uma significao.
Portanto, ao analisarmos o sinal na materialidade pictrica, teremos
evidncias por meio das cores, da luminosidade, das pinceladas, que nos
conduziro a uma construo de significao, cujo efeito remete a um senti-
do. Esse processo construdo na via do interdiscurso, que nada mais que
um continuum enunciativo que se constri por um conjunto de atravessa-
mentos, que transpassam os discursos para produzir efeitos.
Nesse caso, tomaremos enquanto interpelao de uma interdiscursivi-
dade a polifonia, a policromia e a poliesteticia, pois por meio dessa trade
que obteremos vestgios de semelhana, entre a interpelao das cores, e
poderemos examinar a dialogia entre elas, para construir uma significao.
Assim, dialogia e polifonia so conceitos atravessados por uma alteri-
dade (des) e contnua, por estarem vinculados a uma IESE, a qual se circuns-
creve em processos identitrios e representa singularidades que subjazem a
uma referencialidade polifnica dessa instncia.
A referencialidade polifnica, por sua vez, funciona como vozes que si-
nalizam para a insero do sujeito num determinado lugar social, indicando
uma base ideolgica, social, poltica, cultural, religiosa, entre outras, pela
qual o sujeito se constitui (SANTOS, 2007).
Para conceituar a pluralidade de cores que traspassa um discurso pic-
trico, buscamos o conceito de polifonia em Bakhtin (1981), para construir
uma extenso terica que se ajustasse policromia, na tentativa de definir
o comportamento linguageiro das cores funcionando enquanto vozes no
interior da enunciao plstica, assim, ela se refere s mltiplas cores em
dialogia na imagem, estabelecida pela paleta da IESE.
Carvalho (2009, p.118) explica que o vocbulo poli + esteticia tomado
como marcas, sinais de vozes que emergem da configurao de diversos
estilos que se instauram na materialidade pictrica, dizendo que
Esteticia uma derivao que fizemos do termo esttica, a prpria palavra apre-
senta-se em (des) contnua alteridade pela dificuldade que se tem em delimitar sua
434
definio. Desse modo, tomamos por esteticia a unificao de teoria e prtica, na
qual a IESE condensa-a, para construir sua enunciao, de maneira que possamos
ser interpelados pelos elementos dispostos na tela. da organizao desses ele-
mentos que tambm teremos a emergncia de vozes que se dar pela disposio
de estilos que se detecta da funo-esteta na obra (CARVALHO, op. cit., p. 118).
Portanto, percebemos que no interior da polifonia se sobressaem a
policromia, como uma multiplicidade de cores que dialogam entre si, e a
poliesteticia, como vozes que emergem da configurao dos estilos instau-
rados na pintura.
Parafraseando Santos (2003, p.45), essas vozes dizem respeito aos dife-
rentes elementos histricos, sociais e estticos que perpassam as enuncia-
es do discurso pictrico. Essas vozes originam-se de lugares sociais em que
o sujeito se constitui e so incorporadas ao imaginrio de sentido na tela.
Santos (ibidem, p. 45-46), para falar das vozes no discurso literrio, de-
senvolve o conceito de imaginrio scio-esttico, que so
As circunscries temtico-estilsticas de escritores e leitores, via de regra, de-
correntes da referencialidade polifnica dos mesmos, quer dizer, uma heteroge-
neidade de crenas e concepes subjacentes viso que os sujeitos tm do
mundo, das temticas abordadas e da forma artstica como abordam os recortes
temticos tomados na concepo/leitura da obra literria. Essa heterogeneida-
de perpassada por discursos outros e distintos.
Podemos estabelecer, ento, uma relao com o discurso pictrico, pen-
sando que as vozes de uma IESE podem ser perpassadas por vozes outras e
discursos outros. A circunscrio temtico-estilstica pode, tambm, dizer res-
peito anterioridade discursivo-histrica e formao plstica, as quais o pin-
tor exposto e toma como recortes imagticos para a produo de sua obra.
Ao se posicionar frente s imagens do cotidiano, a IESE se circunscre-
ve em uma formao discursiva (FD), por encaixe ou por articulao, no
momento de instaurao de uma temtica e de um estilo que pretende
construir em sua obra. Nesse caso, a IESE interpelada pelo interdiscurso,
que o lugar de constituio de discursos outros, que se entrecruzam na
enunciao de um dado discurso.
Desse modo, h um deslocamento, e a IESE levada a uma tomada de
posio na enunciao pictrica que, se nos guiarmos pelas posies teri-
435
 cas de Santos (ibidem, p. 46), tais tomadas de posio podem estar vincu- uma IESE cujas vozes se traduzem em traos, cores, linhas e formas, em uma
ladas aos propsitos scio-culturais e estticos dessa IESE ou natureza situao especfica para conferirem sentidos.
esttico-crtica em relao ao processo de produo de uma obra de arte.
Concordante com Santos (ibidem, p.46), essas vozes exercero uma influ-
ncia na constitutividade retrico-cultural das obras e simultaneamente sin- Esboando uma anlise
gularizaro algumas de suas caractersticas estticas. O autor certifica-se que
Selecionamos a obra o semeador8 (1889), de Vincent van Gogh, para
as possibilidades discursivas no mbito esttico residem, portanto, na triagem pincelarmos um trajeto de anlise tomando por referncia o sinptico do
de experincias e imagens construdas acerca de um mundo real7 e da fico, paradigma indicirio.
considerando seus referencias intrapessoais e scio-histrico-culturais. (SAN-
TOS, 2003, p. 46) (grifos do autor)

Consequentemente, a IESE interpelada por este real, se encontran-

do entre um processo de dominao (enquanto iluso de completude) e
um processo de resistncia que se impe a ela simultaneamente.
Nesse jogo, essa IESE se coloca em (des) e contnua alteridade entre
os seus referenciais scio-estticos e as representaes de mundo e de
cultura a que exposto na dinmica do processo de criao (ibidem, p.46).
Dessa maneira, podemos perceber que, no processo discursivo pict-
rico, h uma relao que se configura por um amlgama de referencias e
situaes, diferenciadas em conjunturas de ordem esttica, social, cultural
e ideolgica.
Ainda segundo Santos (ibidem, p. 47), essa relao instaura efeitos de
sentido que conjugam, dialeticamente, o real e o imaginrio por meio de
enunciados materializados, no caso desta pesquisa, pictoricamente.
Delineia-se, assim, o processo de enunciao no discurso pictrico,
que se constitui de maneira singular, se considerarmos a forma mpar como Fig. 1 - leo sobre tela, 64 x 80,5 cm Museu: Otterlo, Rijksmuseum Krller-Mller.
a linguagem pictrica posta em funcionamento, sendo esta resultante de
um conjunto de variveis encerradas em uma prtica social, projetada por Observamos nesta obra a representao, em primeiro plano, de um
vasto campo, preparado para a semeadura do trigo. direita, sobressai a
figura de um trabalhador na lida de espalhar a semente sobre o solo. No
segundo plano da tela temos uma faixa de trigo, ainda por colher, represen-
7
Entendemos por mundo real aqui a percepo dos acontecimentos pelos sujeitos sob o
crivo da referencialidade polifnica dos mesmos, ou seja, uma viso de mundo que ao
mesmo tempo generalizante percepo partilhada em um universo sociodiscursivo e
particularizada percepo crivada pelos referenciais e valores de verdade tomados pelos 8
leo sobre tela, 64 x 80,5 cm Museu: Otterlo, Rijksmuseum Krller-Mller
sujeitos em sua constitutividade histrico-ideolgica (SANTOS, op.cit., p.46). <www.vggallery.com>, acessado em 20 out.2009.

436 437
 tada em pinceladas verticais de laranja, provocando o contraste simultneo
entre o azul e sua cor complementar, o amarelo. Temos, portanto, uma cor
fria (azul) em oposio a uma cor quente (laranja).
No terceiro plano, encontramos-nos com um cu amarelo, iluminado por
um sol que se declina suavemente no horizonte. As pinceladas so curtas,
separadas e em diagonal, sugerindo um efeito de movimento. O uso do
amarelo, laranja, vermelho e verde neste cu ocasionam o efeito de um dia
quente que chega ao fim.
Consideraremos o sol como elemento produtor de relaes indicado-
ras de um ciclo de comportamento entre a IESE e o objeto esttico, situados
em um dado acontecimento pictrico. O ciclo de comportamento, aqui, se
refere aos diferentes estados que o sol se apresenta na natureza.
Esses estados podem ser de intensa luminosidade, em que uma paisa-
gem vista num dia ensolarado pode parecer reluzente e apresentar distintas
variaes tonais. No entanto, se vista num dia nublado, perde tais caracte-
rsticas, torna-se sombria e montona. Assim, a luz solar muda a aparncia
das coisas e pode intervir no fazer artstico de uma IESE.
Nessa perspectiva, o sol se configura numa conjuntura de representa-
es, revelador de uma alteridade e movncia, numa dualidade espcio-tem-
poral. Essa dualidade ocorre na alternncia entre alvorecer e entardecer.
A IESE interpelada pelas cores e pela luminosidade que incide sobre
a paisagem mediterrnea. Dessa forma, atravessada pelo interdiscurso poli-
crmico, inscrevendo-se num processo de (re)significao dessa paisagem na
tessitura das cores. A paleta de cores utilizada de maneira a metaforizar o que
lhe dado pela natureza, ou seja, o azul do cu, o amarelo da palha dos cereais,
o vermelho do solo mediterrneo e, primordialmente, a luminosidade.
Logo, esses elementos se colocaro em dialogia sobre a paleta da
IESE, levando-a a tomar posies, que a colocaro em uma alteridade (des)
e contnua entre os sentidos e a significao por eles produzidos, a partir
das imagens que tm sua frente.
Dessa maneira, a IESE toma a posio de funo-esteta, inscrito num
processo de identificao cromtica, subjacente sua referencialidade po-
lifnica, em que as cores funcionam como vozes de sua insero poltico-
-ideolgica-histrico-cultural-esttica, e se apresentam nessa produo
imagtica enquanto atravessamentos de uma interdiscursividade.
Podemos dizer que um discurso humanista corresponde ao sinal poliestti-
co na manifestao de como representado o trabalhador rural. H uma figura
438
sem definio, uma figura universal que se sobressai verticalmente numa propor-
o perspectiva que a torna maior diante da espacialidade do campo lavrado.
Consequentemente, o vinculamos ao ndice de proxmica (afastamen-
to), porque a maneira como organiza os elementos da cena, e a perspectiva
usada no interior do quadro, possibilita considerar que a IESE estava num
plano mais alto e mais distante da cena que tinha ao alcance dos olhos para
retratar.
A incorporao da figura com o campo lavrado, conseguida pelo uso de
cores anlogas, aquelas semelhantes em sua composio (azul azul-arroxe-
ado), ressalta uma aproximao que a IESE mantinha com os camponeses.
Portanto, identificamos proxemicamente que a IESE conservava uma
relao de aproximao com o espao rural e com os sujeitos que faziam
parte dele. A amplitude do espao dos trigais pode ser relacionada ao seu
gosto pela liberdade, em denegao aos espaos fechados, pois desde a
sua infncia se integrara bem natureza e espacialidade do campo.
Aproxima o campo lavrado e distancia a figura do trabalhador, da qual
no temos uma viso definida, pois distorcida, pouco clara. Isso pode sina-
lizar para uma distncia social, que ele queria evidenciar em relao socie-
dade da poca, pois ignorava as dificuldades enfrentadas pelos camponeses.
Outro sinal poliesttico que encontramos na obra a patemia. O as-
pecto patmico diz respeito configurao esttica das emoes na repre-
sentao pictrica e se d por meio dos operadores visuais ndice consti-
tutivo da pintura concomitantemente ligados a cor.
O aspecto patmico ressaltado por meio de elementos, como a forma,
o tom, a direo, a cor, a textura, a dimenso, a linha, o movimento. Esses
elementos nos indicam o estilo e a singularidade da IESE sendo constituintes
da pintura, e, no sinptico do paradigma indicirio, denominam-se traos.
Fig. 2 - fragmento (1)
439
 Neste fragmento (1) da obra podemos ver que os operadores visuais
se apresentam dispostos nas pinceladas curtas e separadas em diagonal no
cu, na verticalidade do campo maduro, das rvores e da casa.
A linha, neste caso, o divisor do espao entre os dois campos, de
maneira a reforar o contraste simultneo, ou seja, ele se d quando uma
cor colocada lado a lado com sua complementar, estando diametralmente
opostas no crculo cromtico, assim, elas se intensificam na oposio. So
opostos: vermelho complementar ao verde; azul complementar ao laranja e
o amarelo complementar ao roxo (violeta).
Assim, o contraste simultneo encontra-se entre o azul com leves nu-
ances de azuis-arroxeados e laranja com nuances de vermelho. Tal diviso
tambm demarcada entre o campo maduro e o poente.
Esses ndices juntos, imprimem, ao quadro, dinamicidade, associada
e enfatizada pela policromia no emprego das cores primrias, como por
exemplo, o azul nas paredes da casa e o vermelho no telhado, contrapondo
com o verde das rvores.
Tal dinamicidade traz entusiasmo, vivacidade, como se o calor pro-
porcionado pelas cores aquecesse a paisagem, identificando o sentimento
que corresponde ao ser quando situado nessas condies patmicas, apre-
sentada pela significao das cores.
A direo, na diagonal, segundo Dondis (2007, p. 60), tem referncia
direta com a idia de estabilidade. Na obra, a diagonal equilibra e ao mes-
mo tempo provoca uma tenso entre o amarelo-alaranjado do cu e do
trigo maduro com o azul-arroxeado do campo lavrado.
Assim, as duas primeiras (amarelo-alaranjado) produzem o efeito de aqueci-
mento, enquanto a segunda (azul-arroxeado) produz o efeito de esfriamento, juntas
se intensificam, provocando um choque, um conflito, justamente por se oporem.
Desse modo, as cores so ordenadas em polaridade para enfatizar a
relao de oposio entre as cores quentes e as cores frias. O uso desse
contraste torna mais eficaz o efeito visual que elas possam proporcionar,
como acontece no fragmento acima.
Portanto, as pinceladas curtas e vibrantes postas diagonalmente no cu,
nos indicam um sinal poliesttico, produzido pela policromia dialgica das
cores anlogas e das cores complementares, de modo a produzir efeitos de
movimento e de tranquilidade. Ainda, estas pinceladas vinculam-se patemia
que a interpelao da luminosidade provoca, dando a sensao de tempera-
tura, ou seja, sente-se calor.
440
A textura fica por conta do empasto9, essa camada mais espessa de
tinta, que d pintura a sensao tctil de relevo na tela. Esse efeito, a IESE
o conseguia pela aplicao de grossas camadas de tinta sobre o quadro,
com o propsito de simplificar e sintetizar as formas. Com isso, consegue
manifestar firmeza, energia e segurana no manejo com as cores.
Observamos que a textura dialoga com a policromia de modo a acen-
tuar a percepo da luz do entardecer. Sua incidncia sobre a casa esquer-
da do trigal maduro faz com que ela se sobressaia entre o trigal. A IESE usa
de tinta mais espessa, num jogo de cores primrias amarelo, azul e verme-
lho, combinadas para transmitir uma experincia luminosa.
Como podemos perceber no todo da obra, a dimenso espacial toma
conta de toda a tela, o espao amplo, produzindo um efeito de liberdade
e integrao com a natureza. A dimenso nos apresentada na forma bi-
dimensional do quadro de maneira ilusria, pois s existe no mundo real.
por meio dessa perspectiva que a IESE cria e produz efeitos de realidade.
A tonalidade se d no jogo do claro e escuro. O efeito poliesttico
dessa justaposio entre eles ocorre na medida em que uma cor reflete a luz
(amarelo) e a outra a absorve (azul - azul-arroxeado).
A partir desses operadores visuais, a IESE cria seu estilo, elabora seus
traos por meio da significao enunciativa desses elementos no interior da
obra, confluindo para os princpios de articulao e encaixe derivados de
Pcheux (1997), citados anteriormente.
Estes princpios so caractersticas do pr-construdo, aquilo que re-
mete a uma construo anterior e exterior, mas sempre independente, em
oposio ao que construdo pelo enunciado (p.99). Dessa maneira, os
operadores visuais funcionam como ponto de articulao no interior de uma
enunciao pictrica, em consonncia com um espao exterior e interior da
obra, completando um todo e provocando efeitos discursivos que se encai-
xar aos elementos inseridos na obra.
Observamos essa confluncia na via da poliesteticia, instaurada por
vestgios do interdiscurso, inscrevendo-o numa FD poltica-filosfico-huma-
9
Nome da tinta espessa, gorda, aplicada grosseiramente com pincel ou esptula. Esta uma
tcnica utilizada para criar texturas acentuadas, dando a impresso de relevo superfcie da
tela. (CARVALHO, 2009, p.29).
441
 nista com a representao do trabalhador na funo de semear, revelando o Consequentemente, o campo de trigo lavrado, o campo de trigo ma-
compromisso social com a sociedade rural. duro e a figura do semeador resultam em indcios de interdiscursividade,
Alm disso, h tambm a polifonia, que se traduz na dupla maneira de pois h uma existncia dialgica entre eles, que da ordem da interioridade
interpretar a representao do semeador, como trabalhador rural, explo- (prprio, particular da IESE), e da exterioridade (da ordem da coletividade) o
rado numa sociedade burguesa, ou como a figura mtica do semeador da que se d por meio da memria discursiva, constituindo-se em um princpio
parbola bblica. de encaixe.
Esses elementos, ao serem articulados, estabelecem uma relao, um
encadeamento de enunciados que atravessam o discurso pictrico sob a
forma de discurso transverso. Essa transversalidade se evidencia por meio Pinceladas finais
de efeitos de pr-construdo (figura do semeador) produzindo evidncias
de sentido. Sabemos que esta reflexo no se esgota aqui, pelo contrrio, ape-
Tais evidncias se apresentam poliesteticamente por meio de ndices nas o incio de um percurso cheio de possibilidades. Quisemos demonstrar
de tempo (vero), espao (os trigais), proxmica (o distanciamento e aproxi- que h possibilidades de interpretao para a materialidade pictrica e que
mao), patemia (alegria, tenso, harmonia, contraste), policromia (amarelo, dela emerge uma dialogia estabelecida pela disposio de ndices estti-
violeta, laranja e preto) e a interpelao (campo de trigo, camponeses). cos, entrecruzando situaes rotineiras de uma anterioridade histrica, fun-
Dessa maneira, podemos identificar, pelo princpio de articulao, a dando uma enunciao esttico-pictrica.
interpelao do interdiscurso nas FDs de ordem religiosa, ideolgica e po- Dessa forma, ressalta-se a amplitude epistemolgica da rede concei-
ltica, que se d no crivo da referencialidade polifnica da IESE. Tambm h tual da AD Francesa, que nos permite a construo e instaurao de exten-
a interpelao das FDs com a memria discursiva. ses, em conformidade com a natureza enunciativa dos corpora tomados
A memria discursiva da IESE, por meio do interdiscurso, disponibiliza como materialidades discursivas para uma anlise.
dizeres que a atravessam de maneira diferente a cada situao enunciativa. Assim sendo, cremos poder contribuir no sentido de lanar um olhar
Ao se circunscrever na FD religiosa, a IESE resgata uma historicidade por outro sobre como se constitui uma manifestao discursiva pictrica, en-
sua identificao com esta FD, que a assujeita no momento da enunciao. trelaada entre sujeitos e sentidos, perpassada por conjunturas peculiares,
Por isso, traz a figura do semeador, um elemento interpelador, articulando-o projetadas por uma obra de arte, sob o ponto de vista da AD.
com os demais elementos da enunciao, assinalando a relevncia do traba-
lho com a terra e a valorizao daquele que o desempenha.
Isso mostra que, ao representar o trabalho no campo, no se exclui
a coexistncia de sentidos outros. Cada enunciado pictrico relaciona-se
com outras formulaes, com outros caminhos, que se cruzam e constituem
identidades por meio da retomada da memria discursiva.
Quanto ao princpio de encaixe, relaciona-se natureza dos sentidos
que so produzidos num continuum de clivagem entre as FDs, a exteriori-
dade e a IESE. Mltiplos so os discursos que perpassam o interior de uma
FD sem que sejam dependentes entre si. Estes discursos sero postos em
relao de atravessamento enunciativo no interior do interdiscurso, sinali-
zando para a exterioridade prpria das FDs, por isso, h possibilidades de
(re) significar o discurso religioso.

442 443
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acessado em 20 de out.2009.
444
Os avatares da imagem publicitria
ou as vidas sonhadas das mulheres 1 2
Jean-Claude Soulages - Un. de Lyon 2
As sociedades desenvolvidas conheceram transformaes considerveis
no curso do ltimo sculo. Os modos de regulao da economia, da socie-
dade civil e o modo de vida dos indivduos metamorfosearam-se radicalmen-
te: desterritorializao das populaes, segmentao do tempo vivido pelo
tempo de trabalho, circulao dos homens e das mercadorias, novos modos
de consumo, difuso acelerada das informaes e dos produtos culturais. Es-
sas transformaes da paisagem social foram acompanhadas de uma ruptura
profunda da viso de mundo e da relao com o mundo das populaes.
Uma socialidade de um novo tipo apareceu, cujo substrato aflora atravs de
novos tipos de relaes sociais bem como de novas formas de representao
e, em meio a estas modificaes, a internet - sem prejulgar seu futuro - re-
presenta a forma mais recente e a mais acabada. Esse segundo mundo que
agrega seus pblicos e ao qual as interfaces miditicas nos habituaram, com
certeza, constitui, hoje, um "espelho social3" para as prticas e para os discur-
sos de toda uma coletividade. Entretanto, simultaneamente, esse espao de
reverberao funciona como um motor privilegiado para a produo e para a
circulao dessa mesma diversidade social.
Ora, longe de se assemelhar utopia de um "espao pblico" racional,
tal como o havia pensado Habermas, essa esfera pblica est, hoje, visivel-
1
Este artigo foi originalmente publicado em: SOULAGES, Jean-Claude. Les avatars de limage
publicitaire ou les vies rves des femmes. Le temps des mdia, Paris, n 12, 114-124, 2009/1.
2
Traduo: Emlia Mendes e Giani David-Silva
3
CHARAUDEAU, Patrick, Le discours dinformation mdiatique, la construction du mi-
roir social, Paris, INA-Nathan, 1997. [Nota das Tradutoras: parte desta obra foi traduzida,
revista e publicada no Brasil como: CHARAUDEAU, P. O discurso das Mdias. So Paulo:
contexto, 2006]
445
 mente sob o domnio das indstrias culturais e de sua interao constante
com os pblicos. O cinema, a televiso, a internet e a publicidade alimen-
tam uma verdadeira rede de intertextos que se clonam ou se parodiam mu-
tuamente propondo suas verses, totalmente diversas, da experincia social
e do mundo vivido de nossos contemporneos. Essa cena pblica, longe de
ser unanimista e racional, constitui, sobretudo, um terreno de afrontamento
para a definio de crenas relativas s identidades, aos papis e s prticas a publicidade , antes de mais nada, o ramo de um business model que
sociais. De fato, essa ltima aparece cada vez menos como a cena discursiva
e argumentativa de puras identidades abstratas e aparece cada vez mais
assumida por seres encarnados, mulheres, homens, mes, pais, etc que co-
locam disposio de seus pblicos um fluxo de recursos interpretveis
ininterruptamente renovado.
A transfigurao do banal
No centro deste maelstrom, a publicidade constitui um espao de per-
formance discursiva sem comparao, que permite acessar um repertrio
inesgotvel de modos de vida e de crenas no centro do qual se desenro-
lam verdadeiros conflitos de definio. De forma determinante, esse tipo
de discurso testemunha a maneira pela qual cada sociedade se fala. Deste
ponto de vista, a publicidade assume hoje uma funo inteiramente cultu-
ral: a co-construo de uma iconografia social atravs da qual percebemos
o mundo, seus atores, seus comportamentos e suas crenas. Longe de ser
uma instncia monoltica - "a ideologia dos publicitrios" como o pressu-
pe a doxa - preciso considerar a publicidade, de um lado, como movida
por um processo de incorporao de discursos e de valores que circulam
em uma dada coletividade e, de outro, como um sistema de representaes
que deve se reconfigurar sem cessar, de maneira a amalgamar as significa-
es, as prticas e os novos valores. Deste fato advm a proximidade e uma
espcie viglia permanente que parecem se estabelecer entre a publicidade
e a cultura popular, cujos fluxos estreitamente entrelaados esto em inte-
rao e sinergia constantes: as referncias, os atores e os comportamentos
se permutam sem parar. Esses enunciados operam assim o prolongamento
contnuo da experincia vivida dos pblicos. Os rituais da vida domstica,
das prticas sociais esto, desde o surgimento da publicidade, sob a luz de
projetores. Tudo pode ser visto, tudo talvez possa ser dito, a vida cotidiana
446
desconstruda e recomposta de maneira mgica, acompanhada por suas
instrues encantadoras e reparadoras. A publicidade opera ento, toman-
do de emprstimo a frmula de Arthur Danto4, uma verdadeira "transfigu-
rao do banal", arriscando-se a transformar o ato de consumo rotineiro em
uma atividade excepcional e ostentatria.
Ora, por trs de seus enunciados, no se pode perder de vista que
instaura sua matriz prescritiva visando ao enquadramento do consumo, pro-
pagando uma segunda coisa bem menos visvel: uma gaiola de ferro indolor
s necessidades, aos desejos e s aspiraes dos indivduos-consumidores.
A imagem ostentatria
No centro dessa visada de atrao, a imagem desempenha, hoje, um
papel decisivo. Por muito tempo, ela ficou presa armadilha analgica
e fixista da imagem retiniana, uma imagem cpia do real ou ento inter-
pretada como uma falsificao deste mesmo real. Mas, sobretudo, ela
sofreu por muito tempo a hegemonia do discurso e foi reduzida simples
oralizao de seus significados. Ao contrrio, uma imagem sempre situa-
da, completada, reconhecida, apreendida e inscrita em uma enciclopdia
instvel e movente. A passagem do discurso para sua figurao tem por
base a modificao do circuito locutivo, uma operao de distanciamen-
to e de deslocamento da enunciao icnica, j que seu regime de fun-
cionamento semitico no necessita de pronomes pessoais, de pessoas
gramaticais e de conectores para propor a cada momento uma operao
performativa, ou seja, para instituir um efeito-mundo. Alm disso, a figura-
o analgica se contenta, s vezes, em inscrever as marcas de um sujeito
que olha (a cmara subjetiva reporta a viso de um personagem), mas esse
efeito deliberado e entra na lgica do mundo construdo. A maior parte
das imagens se originam, retomando os termos da narratologia flmica, de
uma "ocularizao zero".
4
DANTO, Arthur. La transfiguration du banal, une philosophie de lart, Paris: Seuil, 1989.
447
 Trata-se, em grande parte, de efeitos de distanciamentos que redu-
zem a potncia das imagens e que se operacionalizaram para instituir a
telinha como um gerador de mundos "humanamente percebidos", recep-
tor este que concorre, ao mesmo tempo e de acordo com modalidades
variveis, para instituir seus prprios telespectadores. Essa operao pa-
rece mais opaca e mais unvoca para a lngua, que prope somente uma
simples traduo (intransitiva) atravs da verbalizao e nunca um "como
se" do espao-sensitivo. O que a imagem televisiva estabelece de fato
a possibilidade de uma srie de relaes transitivas com um mundo pos-
svel figurado que, de agora em diante, cria vida pelo intermdio de um
"autmato espiritual"5 audiovisual que imita a percepo humana. A essa
dimenso figurativa primeira vem se inserir uma dimenso pragmtica e
comunicativa. No final da cadeia, o telespectador no mais somente
um espectador, ele , sobretudo, um destinatrio de performances. Essa
noo de performatividade ampliada se d pela publicao de uma per-
formance social que toca no somente o telespectador como membro de
um pblico, mas o ator social e cultural, membro de uma sociedade com
todas as visadas de influncia que a atravessam e da qual a televiso cons-
titui hoje a pea motriz. Desse modo, essa noo prxima daquela de
Judith Butler, segundo a qual "o performativo no simplesmente uma
prtica ritual", mas sim um dos rituais maiores pelos quais os sujeitos so
formados e reformulados"6.
A televiso, no interior desta paisagem miditica contempornea,
ilustra perfeitamente a metfora da cmara escura: um vaso comunican-
te, apoiado na esfera pblica, no interior do qual circulam os fluxos da
iconografia social. Essa cena pblica se tornou, ao mesmo tempo, um
espao de reverberao para crenas relativas aos papis, s identida-
des e s praticas sociais. Em meio a elas, a figura da mulher ocupa um
espao estratgico.
5
DELEUZE, Gilles. Cinma 2, L'image-temps. Paris, ditions de Minuit, Paris, 1985.
6
BUTLER, Judith. Le pouvoir des mots, politique du performatif. Paris, ditions Amsterdam,
2004, p. 247.
448
Uma inscrio dos imaginrios
A iconografia publicitria acompanhou, desde a origem da televiso,
a trajetria identitria da figura feminina. Nesse sentido, um olhar retros-
pectivo7 sobre essa iconografia catdica parece inteiramente oportuno.
Essa imagem vai se sedimentar, durante aproximadamente meio sculo,
por meio de figuras plurais do feminino que se agregam para participar
da construo e da reconfigurao identitria do gnero. Essas figuraes
evolutivas so a resultante de um jogo sutil de amplificao dos compor-
tamentos sob a forma de "esquematizaes" operadas pelos publicitrios.
Da caricatura ao esteretipo, toda imagem repousa, definitivamente, sobre
um componente esquemtico, aliando procedimentos de condensao e
de metonmia. Para Alain Berrendonner (1997, p. 220), por trs do termo
"esquematizao", "h a idia de que o discurso no tem por funo res-
tituir o quadro verifuncional de alguma realidade preexistente, absoluta e
independente dele, mas sobretudo, impor seus prprios objetos, construin-
do uma fico conceitual original, provisria e evolutiva." Assim, em vez de
considerar a iconografia publicitria como um simples reflexo da realidade,
parece-nos mais pertinente visualiz-la como um quadro de interpretaes
abstratas da realidade. Seria mais pertinente tambm considerar as mensa-
gens publicitrias como lugares de inscrio de imaginrios no sentido em
que Charaudeau (2005, p. 158) entende este conceito:
O imaginrio no , como d a entender seu emprego corrente e tambm o
dicionrio em sua primeira acepo, o que se ope realidade, o que total-
mente inventado[...]. O imaginrio efetivamente uma imagem da realidade,
mas considerando que esta imagem interpreta a realidade,e a faz entrar em um
universo de significaes.
Esse acesso ao reservatrio de contedos semnticos estocados no
imaginrio social efetua-se pelo recurso ao que chamamos de roteiros
7
Os arquivos colocados disposio de pesquisadores pelo INA permitem documentar este
olhar retrospectivo na Frana.
449
 figurativos elaborados pela atividade publicitria. Essa prtica discursiva
vai agregar promoo de uma mercadoria dada a figurao de diferen-
tes mundos possveis propostos aos sujeitos interpretantes atravs de seu
contato constante com diversos medias. Esses roteiros figurativos desen-
volvem um espectro representacional muito vasto, desvelando a preg-
nncia de alguns universos ou o peso de diferentes identidades narrati-
vas conferidas aos seres colocados em cena. Ora, contrariamente ao que
pretende ser, ou imagem que lhe atribumos, a publicidade est longe
de corresponder a esta instncia criadora e original que introduziria inova-
es ou rupturas decisivas em nossos estilos de vida ou de pensamento.
Ela funciona, sobretudo, como uma caixa de ressonncia de discursos j
circulantes para os quais elas se empenha em propor uma configurao
hibrida, trazendo tona uma espcie de "precipitao" de imagem. No
esqueamos que, para o publicitrio, trata-se prioritariamente de oferecer
pontos de ancoragem ou de conexes a seus destinatrios, o que explica
esse oportunismo frentico em reciclar (em recuperar) os materiais mais
heterclitos possveis. Qualquer que seja o custo disso, esta hibridizao,
evocada acima, concerne, antes de mais nada, ao seu pblico: consumidor
de mercadoria enquanto agente econmico e, ao mesmo tempo, usu-
rio de uma mdia mais ou menos indiferente performance publicitria.
Prisioneira dessa ambivalncia, at nossos dias, a publicidade televisiva,
h mais de meio sculo, declina, aos olhos do grande pblico, um reper-
trio inesgotvel de modos de vida e de atitudes s quais ela aporta suas
prprias definies. Assim sendo, esta vitrine da sociedade de consumo
representa para o pesquisador um arquivo prolixo sobre as metamorfoses
do indivduo moderno.
Assim, a iconografia publicitria contribuiu para edificar uma comu-
nidade de pertencimento secretando uma linguagem comum integra-
dora. Desenrolando uma panplia do bem viver, ela tornou confortvel
o acesso a uma modernidade (em conformidade com as normas sociais)
partilhada pelos diversos pblicos. No curso de sua histria, tem dedi-
cado uma ateno crescente mais ao mundo vivido pelo consumidor do
que somente aos benefcios do produto. Ao veicular seus clichs visuais
incessantemente repetidos e algumas parbolas, os anncios publicit-
rios moldaram e reforaram as atitudes e os comportamentos que eles
buscavam refletir para finalmente fundar nossos quadros de referncias
e de percepo
450
Cada qual no seu lugar
A instalao e a aceitao sociais da televiso foram acompanhadas,
particularmente na Europa, do enquadramento, ou at mesmo do massa-
cre, do fluxo televisual pelo peso do Estado-nao. Na Frana, os poderes
polticos introduziram a publicidade em doses homeopticas como um re-
curso financeiro indispensvel expanso de uma rede televisual restrita,
onerando, ao mesmo tempo, o eventual nascimento de canais comerciais
independentes naquele momento. Entretanto, preciso dar algum crdito
a essa intruso pelo fato de que, graas cobertura global do hexgono, a
publicidade televisiva colaborou largamente para a familiarizao e para a
domesticao da publicidade comercial pela maioria dos franceses. A mer-
cadoria, e depois mais tardiamente, as marcas, vo se mostrar em forma
de espetculo. O consumidor, por sua vez, vai, pouco a pouco, impor sua
presena, com seus universos e seus fragmentos de vida eufricos, mas tam-
bm com seu lado opaco, assujeitado secretamente a um jogo de normas
e de regulaes.
Em seus balbucios, o ancestral da publicidade televisiva assumiu por
muito tempo um papel de simples porta-voz, conexo dcil de agrupamen-
tos de anunciantes que davam muito pouca margem atividade publici-
tria. Essa publicidade primitiva, introduzida a partir de 1951, abarca um
territrio de preconizaes produzindo um cenrio e um cdigo cvico imu-
tveis: a sade, o bem-estar e o progresso. Seus conselhos so dados em
um tom impessoal a consumidores, sujeitos dceis, supostamente recept-
veis ao interesse e ao bem comum. Os produtos ou os servios selecionados
entoam todos o mesmo hino modernidade e ao bem-estar (a eletricidade,
o emprstimo do estado, o seguro de vida, a chicria, o leite, a banana,
etc.). Na maior parte destas cenas minimalistas, o destinatrio endossa os
traos do povo annimo e indiferenciado no centro do qual a figura da mu-
lher est apenas esboada - se no for para encarnar a pea reportada
de um quebra-cabeas a ser montado: os desejos ou o futuro radioso do
Estado-nao. Essa primeira poca do reclame televisivo no exceo no
reino indivisvel da ordem moral patriarcal em que cada um permanece no
seu lugar: o homem no trabalho e mulher, em casa. Nenhuma escapatria
individual possvel j que no existe espao para o destino pessoal do
consumidor. Nesses tempos arcaicos, o consumidor ou a consumidora no
tm ainda uma face, eles se fundem no ethos annimo do francs mdio.
451
 A metamorfose brutal desta paisagem montona ser uma consequn-
cia da introduo da publicidade de marcas em 1968, na Frana. Os recm-
-chegados devem imperativamente construir para si um universo de discur-
so singular e, com isso, estabelecer uma paisagem social habitada por seres
com identidades em evidncia. A publicidade televisiva vai ento procurar
ir ao encontro dos consumidores e consumidoras postulados que vo, ao
mesmo tempo, se misturar progressivamente em suas narrativas.
Este primeiro momento da publicidade televisiva marcado por dois
traos caractersticos.
O primeiro a hegemonia do produto. No centro desta viso epifni-
ca da mercadoria, a mulher onipresente. O aspirador de p representa o
auxiliar maravilhoso da busca da faxineira perfeita. Esse fruto da moder-
nidade vai se tornar a verdadeira estrela de um espetculo cotidiano. Nos
primeiros spots, a mquina instalada sob a luz de uma rampa no centro
do estdio e apresentada seja por uma voz masculina em off de um lo-
cutor, seja entregue aos bons cuidados e ao entusiasmo incontido de uma
personagem feminina que abre o aparelho, o manipula, o acaricia e sorri. A
palavra de ordem recorrente de todos os anunciantes: tornar fcil a vida das
mulheres, ele facilita a vida! (Brandt, 1968). A aquisio e a posse de um
aparelho implicam um acesso imediato ao bem estar para todos: Quem diz
Radiola, diz conforto domstico! (1968), Gire um boto e voc est livre estende frequentemente pela encenao do espao do lar. Na maioria das
(mquina de lavar Peugeot, 1968) e uma vez o boto ativado, a mulher pode
juntar-se ao seu marido, confortavelmente instalado na frente da televiso.
Em todos esses esquetes rudimentares, o que no dito (mas se enuncia)
que a vida das mulheres difcil. Ora, no se trata, em nenhum caso, de
mud-la, mas de contribuir para torn-la mais fcil. De maneira alguma, est
em pauta questionar a condio feminina, esta no tratada. O publicitrio
desloca o propsito e o substitui por sua prpria argumentao. A mulher
um ser desprovido, dominado pela falta que vai reunir as tropas do progres-
so e do bem-estar graas magia do objeto tcnico.
A segunda caracterstica dominante destes roteiros figurativos e que vai
perdurar at o fim dos anos 1970 relaciona-se ao estatuto da mulher, sempre
explicitamente e na maior parte do tempo, acompanhada. como se social-
mente ela permanecesse no estatuto de menor idade (um ser cujo decreto de
maioridade no teria ainda sido pronunciado.). Essa conexo da consumidora
com o universo da mercadoria e simultaneamente com um territrio da vida so-
cial, se opera pela declinao de narrativas de vida ilustrando a proposio de
452
um mundo possvel marcado pela heteronomia. A mulher, no decorrer de suas
mltiplas aparies, vai assim se encarnar nos traos de trs figuras principais
relacionadas a trs destes mundos possveis: o grupo (as amigas, as vizinhas),
o casal (com o seu cnjuge) e a famlia (com seus filhos, sua me ou sua sogra).
O primeiro destes mundos possveis inscreve a mulher numa rede re-
lacional ou social de proximidade exclusivamente feminina. Suas amigas,
suas vizinhas fazem como ela: Na minha casa todo mundo come!(1968, as
massas Rivoire e Carr); ou suas amigas a aconselham a colega que diante
do esgotamento de sua amiga, suplica-lhe "ento use Ajax com amonaco!"
(1976); ou ainda, no momento de um encontro com um apresentador de
sabo em p improvvel que consegue o feito de conseguir a contribuio
de "todas as mulheres do vilarejo para utilizar o novo sabo em p XTRA"
(1978). As pessoas que prescrevem o produto encarnam, a cada momento,
uma instncia social, caucionam o progresso e a sociedade, ratificam e ho-
mologam sobretudo implicitamente, o estatuto da mulher assujeitada sem-
pre no mesmo lugar na diviso do trabalho domstico. A cada momento, a
narrativa remete esta protagonista feminina a seu grupo identitrio circuns-
crito a uma diviso do trabalho preestabelecida e em conformidade social,
mas, sobretudo, a condena a uma heteronomia estrutural.
O segundo destes universos corresponde presena de um casal e se
vezes, este ltimo caracterizado pela atividade da personagem feminina
que dimensiona seu territrio ou cuja presena atestada metonimicamen-
te por mos especialistas que realizam proezas nos trabalhos domsticos. A
maior parte das publicidades para produtos alimentares figuram uma traje-
tria ritual e obrigatria para a mulher: preparao perfeita e bem sucedida
dos alimentos, sada da cozinha, chegada sala de jantar onde os homens
e as crianas esperam impacientemente (e acessoriamente aplaudem). Zelo
supremo, quando por acaso a dona de casa est ausente, esta ltima vai
conscientemente transmitir seus conselhos culinrios a seu marido pelo te-
lefone. Ou, ainda, miraculosamente, quando a figura do marido no est
explcita, ela permanece fantasmaticamente presente na interpelao re-
corrente "Senhora, seu marido acha que...", trata-se de um ritual obsequio-
so de contato, mas esta designao induz, ao mesmo tempo, a um lugar
assegurado como "mulher de, esposa de". Sistematicamente, encontra-se
ento reconduzida a pertena da mulher ao universo patriarcal e sua sub-
misso conformidade heterossexual da ordem marital.
453
 O ltimo destes mundos possveis est circunscrito ao crculo familiar
e corresponde imagem da mulher-me, duplicada frequentemente pela
imagem da mulher-filha, pois a protagonista feminina nestes casos repre-
sentada sob a identidade de uma filha de... ou de uma nora de.... Nessas
narrativas edificantes, essas mes ou essas avs com aparies episdicas
asseguram de bom grado, uma ponte entre a tradio e a modernidade.
Elas tornam prdigos seus conselhos e seus meios encarnam sobretudo a
garantia da perpetuao do modelo familiar. Essas madrastas, frequente-
mente descritas no pano de fundo e em posio secundria por uma srie
de procedimentos de derriso, representam as figuras tutelares da repro-
duo e da tradio. Esse avatar da mulher madrasta, guardi dos valores
da famlia e de sua transmisso, acompanhar, durante longos anos e sob
os traos da Mre Denis a partir de 1971, o destino da marca de mquina
de lavar Vedette. Estas narrativas realizam verdadeiras operaes de aml-
gama, pois ao mesmo tempo em que abrem as portas da modernidade
para a mulher, asseguram a reconduo e a perpetuao do modelo tra-
dicional patriarcal.
Do ponto de vista formal, o que domina durante essa poca "primiti-
va" da publicidade televisiva um encerramento do horizonte de consumo
em uma viso estruturalmente funcional do produto - e, logo, de seus usos
- assim como do bem estar esperado que dele decorreria. O consumidor
e a consumidora se encontram prisioneiros de um universo exclusivo de
necessidade totalmente prescritivo. No nvel do enunciado, a mensagem
se inscreve estritamente no interior do territrio do produto, enquanto se
esboa a presena invasora (e a suposta presso sobre o proferimento pu-
blicitrio) do anunciante. O publicitrio, assim como o consumidor, perma-
nece escondido nos bastidores. Apesar deste apagamento relativo, essas
narrativas contribuem para a lisibilidade de um fragmento da experincia
social e intersubjetiva. No h a busca da restituio de alguma verdade do-
cumentarisante - esse honesto reflexo reivindicado por muitos profissionais
- mas h uma reconfigurao atravs de roteiros figurativos mais ou menos
realistas que se relacionam com uma srie de imaginrios, paradoxalmente,
o progresso e a tradio.
Do ponto de vista dos valores, para a personagem feminina, o mundo
social se impe como um lugar coercitivo e j programado por uma atri-
buio obrigatria de lugar, um enclave no interior do qual nada mais lhe
resta seno manter um papel. Esse primeiro perodo do discurso publicitrio
454
sustentado pelo el dos anos nomeados de "30 glorieuses8" serviu clara-
mente domesticao da vida moderna com seu cenrio, seus postulados,
seus objetos fetiches e seus desejos insaciveis. O peso deste imaginrio da
modernidade deserdou a questo da identidade. Apesar da proximidade
de Maio de 68, a publicidade televisiva se contenta em transferir, no mundo
maravilhoso de seus objetos novos, os modelos ideolgicos ultrapassados,
embora ainda dominantes
Do ponto de vista diacrnico, sempre arriscado lanar a hiptese de
rupturas categricas na discursividade social. No caso em questo, ficaria
difcil definir o que seria conveniente designar como as formas de uma pa-
leopublicidade, tomando de emprstimo os termos de Umberto Eco9, e
o que se apagaria face a uma neopublicidade que viria a surgir nos anos
1970. Parece-nos mais pragmtico relevar sobretudo a existncia de regi-
mes dominantes em uma poca dada, mas que coabitam com outros mo-
delos divergentes ou minoritrios que sobrevivem localmente ainda hoje
e que esto ligados a tipos de produtos (sabo em p e outros produtos
para lavar a roupa, por exemplo), universos de referncia (carro) ou algumas
outras estratgias especficas de uma marca (provocao, derriso, etc.). As
transformaes que a publicidade televisiva vai sofrer no fim dos anos 1970
se devem totalmente maturidade dos profissionais, h o abandono do dis-
curso sobre o produto em funo de uma argumentao a favor da marca.
Para fazer isso, eles se voltam enfim para a experincia do vivido das pesso-
as. As metamorfoses institucionais pelas quais passaram a mdia televisual
permitiram aumentar consideravelmente a oferta de programas e, portanto,
a diversidade das mensagens em si mesmas. Outros fatores intervm como
os de ordem sociolgica, mais decisivos, ligados aos deslocamentos das
representaes sociais no interior da sociedade francesa. Existem tambm
outros fatores de ordem puramente esttica ou retrica que dependem das
inovaes tecnolgicas e formais das mdias. Cada um desses fatores con-
tribuem para a dinmica desta mudana.
8
Notas das tradutoras: referncia ao perodo de forte crescimento econmico do aps-guerra
em pases desenvolvidos, entre 1945 e 1975.
9
ECO, Umberto. La guerre du faux. Paris: Grasset, 1985. Cap. De la palo-tlvision la
no-tlvision.
455
 A identidade fragmentada ou os avatares publicitrios do feminino
Essa publicidade de marcas, mais madura, que vai pouco a pouco se
espalhar e se impor desde o fim dos anos 1970 na telinha, confere uma
trajetria no somente ao produto, mas tambm ao consumidor ou con-
sumidora. De fato, eles vo, de agora em diante, partilhar um universo co-
mum com a marca. Nos anos 2000, o slogan da lOral "Porque voc vale
muito10" representa o modelo desta estratgia. Inventa-se o consumidor e
o destinatrio da mensagem publicitria ao mesmo tempo em que se apre-
senta o produto. preciso considerar que o discurso publicitrio opera uma
reconfigurao, frequentemente encantada, da experincia social e indivi-
dual. Ele funciona, ento, como um alambique de uma alquimia semntica
que, procurando dar sentido ao universo trivial da mercadoria e do consu-
mo, se esfora para ativar e para cristalizar ao mesmo tempo alguns afetos
que conectam o consumidor ao seu ambiente representacional. A publici-
dade televisiva assegura ento um verdadeiro trabalho de (tele)transporte,
de atualizao, de traduo e de esquematizao de um fragmento da vida
social e pessoal.
No curso de sua breve histria na telinha, o discurso publicitrio soube,
pragmaticamente, se adaptar evoluo dos valores societais e, mais parti-
cularmente ainda, aos valores que concernem ao papel e visibilidade social
da mulher, fatores estes que evoluram consideravelmente desde o fim dos
anos 1970. Economicamente emancipada e liberada, a mulher se situa no
centro do consumo e, de agora em diante, ela assume um papel completa-
mente prescritivo. A partir desse momento, o roteiro edificante e unvoco do
percurso imposto substitudo pela perambulao "livremente assumida"
nas avenidas da felicidade e do desabrochar. Aparece ento uma criatura
no mais "sujeita a", mas atriz e desejante. Essa metamorfose tem por base
uma mudana completa de ponto de vista. De uma fascinao pelas grandes
descobertas da modernidade, passa-se ao desfile de fragmentos de vida e
as experincias egotistas. Em alguns decnios, os anncios vo se deslocar
de um enquadramento prescritivo e unidimensional para a sobreposio de
10
Nota das tradutoras: en francs, temos o uso da primeira pessoa "Parce que je le vaux
bien!", que substituda por "voc" na traduo do slogan pela marca/agncia de publicidade.
456
uma autonomia reivindicada - ou at mesmo para um desligamento aparente
entre os personagens femininos e as instncias institucionais e patriarcais.
Simultaneamente, esboa-se um processo de desconstruo e de fragmen-
tao deste personagem, que no mais somente a mulher de (a esposa de),
a amiga ou a me de, a filha de. Rapidamente, ela vai encontrar formas de
encarnar novas sries de avatares miditicos marcados pela figura recorrente
e plural da mulher sozinha (no acompanhada), que se libertou das amarras
do lar e da autoridade do macho ou da escolta familiar, um ser desterritoriali-
zado, dotado de sua prpria trajetria social e at mesmo amorosa. como
se, nos entrelaamentos deste discurso, estivesse introduzido o simulacro
de uma liberao ou at mesmo o esboo de uma forma de paridade. No
entanto, essa paridade existe somente na superfcie.
Existem duas razes para isso. A primeira de ordem esttico-ontol-
gica. Mais que qualquer outro setor do audiovisual, a produo publicitria
soube se valer da esttica e das retricas televisuais11. Alguns pesquisadores
chegam at a afirmar que ela marcou profundamente a televiso com o seu
estilo12, reluzente e simplista. Ora, esse centramento sobre a estetizao e a
simplificao - logo, sobre a seduo e a atratividade - tem um preo. Ao di-
fundir, sem cessar, filmes publicitrios para uma vida sonhada, a publicidade
tende a reconstruir, em certa medida, a sua prpria experincia em grande
parte desconectada do social, dando origem a um universo do "verdadei-
ro/falso13" que repousa sobre uma cadeia de esquematizaes. A principal
consequncia disso que ao trilhar este caminho, na maior parte de suas
narrativas, o tecido social se dissolveu com as cenas naturalistas de bares,
encontros na rua, de corredores, etc que as publicidades dos anos 1960 e
1970 exibem em profuso. Se esse cenrio de tempos em tempos esbo-
ado, o cenrio de proximidade social espontnea e popular (povoado de
seres humanos e de classes sociais) cada vez mais raro na paisagem social
11
SOULAGES Jean-Claude, Les rhtoriques tlvisuelles ou le formatage du regard. Media
Recherches, Paris, Bruxelles, INA De Boeck Universit, 2007.
12
CALDWELL, John Thorton. Televisuality, style, crisis and authority in american television.
Rutgers University Press, New Brunswick, New Jersey, 1995.
13
HOUDEBINE, Anne-Marie, Du langage de la publicit, transgressions linguistiques et
reprsentations sociales. Travaux de linguistique n 5-6, mai 1994, Universit dAngers,
p. 57-72.
457
 descrita na publicidade contempornea. Em seu lugar, surge uma paisagem
recomposta, feita de espaos de trabalho edulcorado, espaos domsticos
asspticos e de lugares pblicos depurados. Essa irrealizao atinge igual-
mente o personagem feminino que nessas aparies, frequentemente, no
est mais situado num espao social marcado e aparece em uma espao
sistematicamente descontextualizado, dessocializado, desrealizado em seu
sentido prprio. Essa figura individual e abstrata (sempre bela, sadia e feliz)
opera como uma mscara para uma identidade social efetiva como se a
publicidade, no contente em vender o seu sonho, realizasse ao mesmo
tempo um trabalho de ocultamento do real atravs de um banimento da
realidade social.
A segunda razo repousa sobre a fragmentao quase esquizofrnica
desta nova identidade feminina, como se os lugares assegurados aos quais
ela era objeto fossem inconciliveis. No desenrolar destas narrativas, trs
figuras dominantes se destacam, totalmente disjuntivas: a herdeira, a com-
batente e o cone.
O primeiro avatar desta figurao reconduz o esteretipo patriarcal que
marcou o incio da publicidade televisiva. Essa "dona de casa de menos de
50 anos" alvejada desde o fim dos anos 1980 pelos ditames do marketing
televisual a digna herdeira desta modalidade. Esse personagem se instaura
na figura imposta que rege o espao domstico e familiar, ao mesmo tempo
mulher, me e filha. Frequentemente aparece em silncio e se ocupa de suas
obrigaes de mulher do ambiente domstico: lava roupas, faz faxina, pre-
para refeies, cuida das crianas, faz compras, etc. Ela reina sem dividir seu
territrio com ningum e esse territrio parece como seu nico horizonte pos-
svel. Ele se confunde com um universo de competncia exclusivo no centro
do qual a paridade no existe, j que, ao contrrio, seu alter ego masculino se
mostra totalmente incompetente. Sua irrupo episdica neste campo qua-
drado sempre o fruto de ocorrncias fortuitas (sua mulher, sua me esto
ausentes, etc.) e suas atividades so postas em cena sob o aparato da explo-
rao ou do desafio (mudar a roupa de cama, lavar a roupa, etc.). A ordem
patriarcal, se no reivindicada explicitamente, se perpetua silenciosamente.
O segundo avatar o da combatente. Esta pioneira se desloca sobre os
territrios do produto e sobre os universos de competncia que no so os
"seus", como o trabalho, o carro e, mais raramente, a seduo (a paquera), etc.
Nesses territrios excntricos em relao s competncias esperadas, tculos que causam estranheza ao universo do produto, remetendo a hero-
assim como na vida real, a personagem feminina precisa justificar seu lugar
458
atravs de estratgias de constantes hipercorrees, de zelo, de desloca-
mento diferencial (em relao ao seu homlogo masculino). Os publicitrios
vo resolver essa ambivalncia, sobressiginificando a presena da mulher
neste universo no qual sua competncia estaria constantemente posta
prova (enfim, ela est ali, no estando ali de forma alguma!). Para essa fina-
lidade, os publicitrios utilizam dois procedimentos: o humor (ela faz isso,
mas no srio) e a narrativa rocambolesca (tudo isso, para isso!). s vezes,
quando alguns profissionais se dedicam, laboriosamente, a descristalizar os
esteretipos machistas, sua insistncia (para a boa causa) faz com que essa
focalizao para o sucesso feminino seja muito frequentemente s uma re-
ativao deste mesmo machismo (Por que uma mulher obrigada a realizar
exploraes ao volante de um veculo e a sempre rivalizar com homens?
Tudo isso se d para encontrar seu lugar no universo do automvel.)
Outro recurso o belicismo, o travestimento ou a camuflagem. No uni-
verso do trabalho, o personagem feminino se no reduzido a um simples
equivalente de valor do homem, ela aparece na pele de uma modelo clebre
ou de seu clone, estabelecendo um paralelo com a mulher-mulher, mas esta
nada mais do que uma caricatura, em funo do distanciamento improvvel
entre o ethos do personagem e a cena social, que muito frequentemente
diante de uma assembleia de homens submissos e servis. Se, por ventura,
essa combatente busca inverter os papis no universo da seduo (no per-
manece no estado de objeto) e se chega, por infelicidade, a exprimir algum
desejo ou passar ao ato, ela se torna uma pecadora. Trata-se aqui do recurso
narrao do enunciado publicitrio que inteiramente sintomtico da dificul-
dade de se introduzir o personagem feminino em um universo pr-construdo
de representaes e de competncias tais como: dirigir um carro, ser ativa na
seduo ou, ainda, assumir uma atividade profissional socialmente valorizada
(a mulher CEO e a mulher dirigente de empresa encontram obstculos).
Isso se d porque, mesmo em segundo plano, o masculino representa
sempre o referente. Nos universos equivalentes, a encenao do homem se
limita evocao exclusiva do territrio do produto, ou seja: ele trabalha,
dirige uma empresa, conduz um carro, seduz as mulheres quase "naturalmen-
te", sem manifestar o menor constrangimento. De forma oposta, o discurso
concernente s mulheres se dota de um tecido narrativo e representacional
mais amplo. Essa tessitura vai sistematicamente de encontro s provas e obs-
na, muito frequentemente, sua identidade sociobiolgica de mulher. Nesse
459
 jogo de afrontamentos e de fugas, o recurso aos procedimentos humorsti-
cos14 evocados acima aparece de forma totalmente sintomtica do conflito
de definio que rodeia a identidade social feminina em suas representaes
em nossa sociedade. Alguns roteiros que se valem da derriso, ou at mesmo
da provocao,originam-se muitas vezes desta ideologia regressiva backlash,
denunciada pelas feministas americanas e que serviria para questionar os
avanos da luta das mulheres. Esse humor cnico, muito presente na publici-
dade francesa se vale de um procedimento deliberado de ambiguao, uma
forma de convocao no sria, seria tambm uma forma de contornar o es-
teretipo que, de fato, nunca recolocado em questo frontalmente.
Nesses espaos do no direito feminino e da supremacia do masculino,
a publicidade televisiva constri esses personagens femininos de combatentes
como membro de uma dispora, figuras imigradas, estrangeiras ao territrio do
produto e que devem laboriosamente conquistar sozinhas seu prprio territrio.
O terceiro avatar o cone. De um determinado ponto de vista, ele
encarna as finalidades e as veleidades pregadas por um certo neofeminismo
que ao mesmo em que reivindica um territrio e uma singularidade especi-
ficamente feminina, vem naturalizar uma feminilidade nativa.
Ao lado de suas companheiras submissas e combatentes, coabitem fi-
guraes mais centrpetas, propondo retratos da mulher ou da mulher-me,
constantemente descritas como portadoras de uma promessa de desabrochar,
de relaes equilibradas em ruptura com a me madrasta ou a mulher doms-
tica, circundada pela manuteno da ordem ou pela gesto do espao doms-
tico. Todo o universo dos cuidados com o corpo e da arte cosmtica alimenta
esta imagem de si da mulher. Essa figurao acompanhada de uma disso-
luo de todo o ambiente social e, simultaneamente, de uma fetichizao do
corpo feminino, que aparece em partes e recortado. Esse corpo transfigurado
torna-se ento o nico atributo da mulher e sua escarnao exclusiva. Esse
corpo espetacular15, esse corpo quase balizado das mulheres, apresenta-se
14
CHABROL Claude, CHARAUDEAU Patrick (dir.) Questions de communication n10, Hu-
mour et mdias, dfinitions, genres et cultures. Nancy. Presses universitaires de Nancy, 2004.
15
Entretanto, possvel observar que o corpo feminino exposto na publicidade televisiva
(publicidade com vocao familiar) est muito longe do corpo erotizado das revistas e de
alguns cartazes publicitrios. Frequentemente, um corpo assptico, um corpo biolgico do
qual se evacuou qualquer trao de erotismo.
460
como o carto de visita obrigatrio do gnero ("Seja bonita e cale-se!"). Ora,
este "ser por si" que a publicidade encena representa somente um ser de pa-
pel ou um discurso, pois "este corpo dos sonhos", "esta pele e estes cabelos
maravilhosos" correspondem claramente a tipos de trunfos suntuosos, redu-
zidos, como o destaca Jean Baudrillard16, a seu puro valor de signo. De fato,
esses preceitos e receitas de ornamentao essenciais ao ethos da "verdadeira
mulher" so ditames quase-autrquicos que so raramente articulados a uma
visada pragmtica ou factiva. Eles aparecem como puros rituais de "consumo
de si17" atravs de uma panplia do dever ser em conformidade com regras
sociais totalmente naturalizadas. De resto, em nenhum momento, essa ativida-
de solitria e reflexiva implica um impulso em direo a um objetivo qualquer,
ela esboa a silhueta de um outro do desejo, no seno o reflexo imemorial
de Narciso. Adornada com essa mscara, a identidade feminina se confunde
com uma pura essncia desrealizada, negando e recalcando ao mesmo tempo
a condio emprica e plural da mulher real.
No centro dessa reconfigurao do tipo ideal, a configurao da mu-
lher-me encontra igualmente seu lugar. No entanto, a criana sofreu uma
metamorfose, ela no mais o moleque que foge e transgride as ordens da
me-madrasta, ela se torna um filho mimado do novo lar, do qual se torna o
centro de agora em diante. Observa-se ento, a imagem centrpeta de uma
criana rei, desejada por sua me desabrochada e no mais desta mulher,
sujeito mudo ao qual se endereava a voz rude e viril da autoridade, que de-
veria lhe ditar, h pouco tempo ainda, o bom caminho e os procedimentos
em conformidade com as normas socais.
Concluso
Paradoxalmente, essas trs figuras no se encontram nunca. Tanto na
telinha como na experincia vivida por seus pblicos, a identidade feminina
16
BAUDRILLARD, Jean. Pour une critique de lconomie politique des signes. Paris : tel Galli-
mard, 1972.
17
QUESSADA, Dominique. La socit de consommation de soi. Paris, Verticales : Le Seu-
il, 1999.
461
 estruturalmente fragmentada e cada telespectadora deve constantemen-
te saber equilibrar os diversos territrios definitrios divergentes. Manifesta-
mente, a publicidade na televiso no pode assumir um discurso unvoco e
federalista como o possvel assumir, sem problemas, em algumas revistas
femininas. A publicidade precisa falar a todos e a todas, alm de se mobili-
zar para tentar fazer coabitar este coro dissonante. Em parte ativado por um
direito de acesso muito elevado que exclui as pequenas marcas - e talvez
as vias divergentes - a publicidade de marca igualmente vtima da deri-
va generalista da mdia televisual, j que os canais temticos fracassaram
em suas estratgias de segmentao da audincia (com exceo dos canais
destinados a crianas). Como consequncia, a publicidade televisiva deve, a
qualquer curto, cultivar o consenso.
Esse enquadramento dos programas que ela assume preenche uma
funo puramente ornamental que, sem distanciamento e sem provocao,
opera docilmente a reconstruo das normas dominantes. Da mesma ma-
neira, os mundos possveis que ela nos fabula esto longe de serem van-
guardistas ou transgressivos, eles so, sobretudo, eminentemente realistas,
fruto de um compromisso entre as visadas, as prticas dos produtores e as
"gramticas de reconhecimento18" dos pblicos. No entanto, essas fabula-
es so tambm marcas de pertena que desenham os contornos desas
"comunidades imaginadas19", estas, por sua vez, ocupam a esfera pblica
de nossas sociedades democrticas. Assim sendo, por trs da livre circulao
de mercadorias e da concorrncia entre as marcas, esto tambm as fices
e as trajetrias conflituosas de nossas identidades sociais que se inscrevem.
evidente que a programao da televiso representa somente um
dos componentes desta tendncia totalmente manifesta das sociedades
contemporneas que substituram o democratismo autoritrio da idade mo-
derna, "uma sociedade responsvel por si mesma20", caracterstica das so-
ciedades ps-modernas. Esse fenmeno j era colocado em evidncia por
18
VERON, Eliso. Presse crite et thorie des discours sociaux : production, rception, r-
gulation in CHARAUDEAU, Patrick (dir.) La Presse, Produit, Production, Rception. Paris:
Didier-rudition, 1988.
19
ANDERSON, Benedict. Limaginaire national. Rflexions sur lorigine et lessor du nationa-
lisme. Paris: La Dcouverte /poche, 2002.
20
EHRENBERG, Alain. Lindividu incertain, Collection pluriel, Paris, Calmann-Lvy, 1995, p. 24.
462
Norbert Elias quando ele constatava que "o estabelecimento da dominao
de uma nova forma de organizao humana, mais ampla e mais complexa,
vai sempre ao encontro de um novo impulso e um novo modo de individu-
alizao21". Essas afirmaes encontram coro nas reflexes de numerosos
filsofos, dos quais Gilles Lipovetsky22 que analisa atentamente o que no-
meia de individualismo liberal contemporneo. O consumo e seus fluxos de
narrativa de vida individuadas alimentam permanentemente essa dinmica.
Ento, percebemos bem tudo o que se pode ter de consubstancial entre o
processo de formatao da experincia vivida, colocada livre disposio
de cada um, e o funcionamento das mdias eletrnicas que hoje se propem
com a internet, que no mais escraviza ou rene massas, mas coloca em
rede individualidades23. Este cidado catdico ou este ser em conformida-
de com as regras sociais (politicamente correto) se consolida de uma ou de
outra forma como um dos pilares da nossa civilizao neomoderna.
Como nota Arjun Appadurai24 tendo por base o pensamento de Jean
Baudrillard, "o consumo tornou-se o trabalho civilizador da sociedade ps-
-industrial". Certamente, a publicidade no faz disso o seu sacerdcio, mas,
sem dvida, ela tem a compreenso de que o que est em jogo para a sua
sobrevivncia perpassa a questo do consumo (a recuperao dos discursos
ecolgicos hoje totalmente eloquente sobre esse assunto). Segurando o
consumidor pela mo, a publicidade pode acompanhar a modernidade, exi-
bindo suas prprias verses da reconfigurao das identidades de gnero.
Ora, se por um lado ela se coloca s vezes como prescritiva ou at mesmo
moralizadora, s vezes, por outro, ela aparece sempre como uma instncia
indolor aos enquadramentos - instncia de discurso, no sentido de Michel
Foucault - construda por meio do trabalho do simblico que assegura a
cada um o seu lugar.
21
ELIAS, Norbert. La socit des individus. Paris, Agora, Pocket, 1998p. 222.
22
LIPOVETSKY, Gilles. Lre du vide, essais sur lindividualisme contemporain. Paris, Les Es-
sais, Gallimard, 1983.
23
CASTELLS, Manuel. La socit en rseaux, lre de linformation. Paris, Fayard, 1998.
24
APPADURAI, Arjun. Aprs le colonialisme. Les consquences culturelles de la globalisation.
Paris, petite bibliothque Payot, 2005, p. 135.
463
 B i b lio g ra p hie HOUDEBINE, Anne-Marie, Du langage de la publicit, transgressions linguisti-
ques et reprsentations sociales. Travaux de linguistique n 5-6, mai 1994, Uni-
ANDERSON, Benedict. Limaginaire national. Rflexions sur lorigine et lessor versit dAngers, p. 57-72.
du nationalisme. Paris: La Dcouverte /poche, 2002. LIPOVETSKY, Gilles. Lre du vide, essais sur lindividualisme contemporain. Pa-
APPADURAI, Arjun. Aprs le colonialisme. Les consquences culturelles de la ris: Les Essais, Gallimard, 1983.
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464 465
 O mundo teen construdo
nas capas de Capricho1
Tatiane Chaves Ribeiro - PUC-MG
1. Introduo
Capas de revista transfiguram, atravs de seus componentes visuais,
lingusticos e temticos, a imagem que a instncia produtora (a revista) tem
de seus destinatrios. Isto acontece, pois so explorados, nas capas, dada
sua funo de captar consumidores, elementos que a revista acredita serem
de interesse de seus receptores. Sabe-se, tambm, que a mdia vende um
padro de vida ideal e a ideia de que atravs do consumo consegue-se
atingi-lo. Sendo assim, o que mostrado e/ou publicado torna-se padro
de comportamento. A cultura da mdia proporciona material para fanta-
sia e sonho, modelando pensamento e comportamento, assim como cons-
truindo identidades (KELLNER, 2006, p.119).
Dessa forma, torna-se possvel, atravs da anlise dos diversos ele-
mentos presentes em uma capa de revista, apreender qual a imagem e qual
a construo de mundo aquela publicao edifica de seus destinatrios. Em
outros termos, os diversos elementos explorados nas capas constituem-se
naquilo que o veculo miditico acredita ser de interesse do seu pblico
alvo ao mesmo tempo em que mostram o que proposto pela mdia em
questo para os sujeitos que desejam se enquadrar naquele mundo.
Nessa vertente, o presente artigo intenta analisar a imagem que a princi-
pal revista para adolescentes (comumente conhecidos por teens) Capricho
(editora Abril) constri de seus receptores, bem como o mundo adolescen-
1 4
Este trabalho parte da dissertao desenvolvida sob orientao da professora Dra. Dylia
Lysardo-Dias no Mestrado em Letras da Universidade Federal de So Joo Del Rei
466
te que ela edifica em suas capas. Como objeto de estudo, tem-se as capas
das edies n1020 de10 de junho de 2007 e n 1021 de 24 de junho de 2007.
A fim de facilitar a anlise, denomina-se Capricho 1 a capa da edio n 1020
e Capricho 2 a da edio n 1021. Destaca-se, ainda, que este trabalho fruto
de uma pesquisa desenvolvida durante o mestrado em Teoria Literria e Cr-
tica da Cultura2 (2006-2008) e que resultou na dissertao: Atrevida, Capricho
e Todateen: uma vitrine do mundo adolescente3.
Sabe-se que capas de revista constituem um gnero multimodal. Segundo
Kress e Van Leeuwen (2006) todo texto cujos significados so produzidos atravs
de mais de um cdigo semitico multimodal (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006,
p.177)4. A multimodalidade uma nova linguagem utilizada em diversos gne-
ros, pois agrupa enunciados, imagens, cores, salincias e, em alguns casos, sons.
Ressalta-se, porm, que a anlise aqui proposta, baseada na gramtica visual de
Kress e Van Leeuwen (2006), contempla somente as estratgias visuais presentes
nas capas das citadas edies e, apenas, tangencia alguns aspectos lingusticos.
2. A revista Capricho
Capricho uma revista publicada quinzenalmente pela Editora Abril e
foi a primeira publicao totalmente direcionada ao pblico jovem femini-
no. Tal fato lhe proporcionou o ttulo de "revista da gatinha".
Inicialmente, as novelas eram transmitidas pelas rdios e estavam, tam-
bm, nas pginas de revistas femininas como Iluso e Capricho, que foi a
primeira revista de fotonovelas do Brasil. Em tiragem quinzenal, a Capricho
publicava cinenovelas italianas (mais tarde denominadas de fotonovelas),
com histrias de amor que eram desenhadas em quadrinhos. Evitando ape-
nas cenas de sexo e violncia, os temas abordados pela revista eram diversi-
ficados, haja vista que seu slogan era "A revista da moa moderna".
2
Mestrado realizado na Universidade Federal de So Joo Del Rei - UFSJ
3
Dissertao desenvolvida sob orientao da professora Dra. Dylia Lysardo-Dias a quem agra-
deo.
Minha traduo para any text whose meanings are realized through more than one semiotic
code is multimodal (KRESS & VAN LEEUWEN, 2006, p.177)
467
 As fotonovelas foram a principal atrao da revista at agosto de 1982
quando pararam de ser publicadas.
Em 1953, a Capricho atingiu a marca de 500 mil exemplares por edio, a
maior tiragem de uma revista latino-americana. Nessa poca, o pblico- alvo
eram jovens de quinze (15) a vinte e nove (29) anos. Posteriormente, em 1982,
a faixa etria desse pblico caiu para quinze (15) a vinte e dois (22) anos e,
anos depois, para a idade adolescente dos doze (12) aos dezenove (19) anos.
Ao se retirarem as fotonovelas das pginas de Capricho, temas como vida
de famosos, relacionamentos, agendas de shows, endereos e preos dos pro-
dutos publicados, indicaes e crticas de livros, CDs e filmes ganharam espa-
o. H, ainda, as cartas de leitores que enviam opinies, histrias, micos e
perguntas. Torres (2005) comenta a mudana editorial sofrida pela revista
partindo das fotonovelas, em 1952, at encontrar o pblico adolescente, ao final
da dcada de 80. Esse processo histrico de mutao, alis, outro dos grandes
trunfos da Capricho. Por meio de suas pginas, possvel enxergar a transforma-
o cultural e social da mulher nos ltimos 50 anos (TORRES, 2005, p. 01)
Em 1996, sua publicao tornou-se quinzenal. Atualmente, uma das
revistas mais vendidas da Editora Abril e tida como a maior revista jovem
feminina do pas.
2.1- As capas de Capricho
Na Capricho 1, o nome da revista est localizado no topo da pgina e
parte dele encoberto pela cabea do ator fotografado. Acima do nome,
apresenta-se o nmero da edio (n1020), a data (10 de junho de 2007) e a
indicao do site marcado como capricho.com.br.
A foto do ator Rodrigo Hilbert. A matria de capa Megaguia para des-
colar uma grana. Bicos que no atrapalham a escola. Dicas para vender o que
voc faz. Apesar de a edio ser do dia dez (10) de junho, a revista no faz alu-
so, na capa, ao dia dos namorados, talvez porque o tema tenha sido abordado
na edio anterior. As chamadas referem-se a assuntos como moda, trabalho,
comportamento, beleza e testes. Apesar de a publicao se mostrar direcio-
nada ao pblico feminino (como se pode perceber pelas chamadas A moda
legging, sapatilhas, casacos, mini e Voc muito mulherzinha?), h a indicao
da presena de adolescentes do sexo masculino na revista atravs da chamada
Seja homem! 18 lies prticas ensinadas pelos garotos (grifo meu).
468
Outros elementos identificados na capa so o smbolo da editora Abril,
acima desse o nome Capricho e um nmero de sms (22745) para que a leito-
ra possa enviar sua mensagem para a redao da revista via telefone celular
e o preo da publicao (R$4,99).
J na capa da revista Capricho 2 (24 de junho de 2007), observa-se que,
da mesma forma que na edio anterior, o nome da revista encontra-se
no topo da capa e acima dele informado o nmero da edio (n 1021),
a data e o site da revista indicado como capricho.com.br. Parte do nome
Capricho est, tambm, encoberto pela cabea da atriz Patrcia Werneck.
A matria principal : Ame o cabelo que voc tem (ou tenha o cabelo que
voc ama!) 43 dicas de beleza para todo tipo de cabelo. Da mesma forma
que ocorre na edio anterior, tem-se a presena do discurso masculino
(em outros termos, a revista apresentar as falas, ideias e pensamentos dos
garotos): Orkut: o que eles pensam do seu perfil. 4 garotos revelam o que
pega mal (grifo meu).
As chamadas referem-se tecnologia, moda, beleza, a comporta-
mento, a dolos miditicos e a testes.
Outros elementos presentes na capa so o smbolo da editora Abril, o
nome da revista acima desse, o preo (R$4,99) e um nmero de sms (22745).
Como se pode notar, as capas tm em comum o fato de possurem do-
los miditicos, testes, indicao de seus sites e uma pluralidade de temas que
constituem o universo adolescente: namoro, moda, beleza e tecnologia. So re-
levantes, tambm, a diversidade de cores (chamadas e plano de fundo) e fontes.
3. O gnero capa de revista
Agregada a produtos de qualidade, preos acessveis e bom atendi-
mento, a vitrine fundamental para atrair consumidores porque ela expe
parte dos produtos que o cliente encontrar no interior do estabelecimento.
Sendo assim, ela precisa estar sempre, atrativa para conquistar o olhar do
consumidor e convenc-lo a entrar. Para Oliveira (1997),
a vitrina mantm e lapida a sua funo mais elementar, a de estimuladora da en-
trada do passante no interior da loja, de criao de recursos de seduo para
desencadear o incio de uma conversa cuja meta a negociao e finalmente o
contrato (1997, p.35)
469
 Ainda segundo a autora, a vitrine uma fora persuasiva, fonte de
seduo e espao de manipulao (OLIVEIRA, 1997, p.16). nas/pelas publicaes.
Da mesma forma, funciona a capa de uma revista e a primeira
pgina de um jornal: so vitrines desses veculos que, aliadas a ou-
tros aspectos como a credibilidade, conquistam o leitor e contribuem
para um grande nmero de vendas. De acordo com Heberle (2004),
a capa funciona como uma das mais importantes propagandas da
revista (2004, p.91). Nesse mbito, capas ou primeiras pginas so vi-
trines miditicas que exibem de maneira breve, atravs de chamadas 5
e fotos, o contedo (o qu e quem) que o (a) leitor (a) encontrar nas
pginas posteriores caso se decida pela compra motivada, inclusive,
pela capa.
A capa como embalagem de livro, revista (...) promocionalmente
utilizada para atrair a ateno sobre o produto, informando sobre seu
contedo e distinguindo-o dos demais nas estantes e prateleiras (RA-
BAA & BARBOSA, 1987, p.104). Para que essas vitrines atraiam consu-
midores so utilizados diversos recursos visuais e lingusticos que cap-
turam o olhar dos Sujeitos alvo e despertam, nesses, o interesse em
avanar para as pginas seguintes.
As revistas apresentam, distribudos nas diversas sees, os assun-
tos que suscitam a ateno e o interesse de seus Sujeitos-alvo e
qualquer leitor sabe que a capa de um veculo de comunicao utilizado para
atrair a ateno sobre o contedo oferecido nas pginas internas. O significado
desta pea promocional pode ser metaforizado como discurso-vitrina, forma fi-
nal de concretizao de um texto com elementos verbais e no-verbais (DEME-
TRESCO apud RAMOS, 2004, p. 9).
Nesse mbito, as capas tm um papel primordial, pois, enquanto
vitrines das revistas exibem um resumo da edio e, igualmente, con-
5 da e esta exige algo do espectador ao mesmo tempo em que estabe-
Aqui consideradas de acordo com a definio dada pela obra Dicionrio de Comunicao
(1987) ponderando que a chamada um pequeno ttulo e/ou resumo de uma matria, publi-
cado geralmente na primeira pgina de jornal ou na capa de revista, com o objetivo de atrair
o leitor e remet-lo para a matria completa, apresentada nas pginas internas (1987, p.122).
470
tribuem para a identificao da imagem de seu pblico-alvo construda
4. Estratgias visuais e a construo de uma imagem adolescente.
Kress e Van Leeuwen (2006) propem uma gramtica de anlise dos
aspectos visuais com base na gramtica funcional de Halliday. No entanto,
ao invs de metafunes (termo usado por Halliday), eles utilizam o vo-
cbulo significado. So trs os significados propostos pelos autores: o
representacional (que corresponde funo ideacional da gramtica fun-
cional), o interacional ( interpessoal) e o composicional ( textual).
O significado representacional aborda os elementos representados
na imagem. Neste significado, pode-se observar como os elementos re-
presentados se relacionam, se h ou no alguma ligao entre eles.
O significado interacional, por sua vez, trata da relao entre partici-
pantes representados (aqueles que esto na imagem) e interativos (produ-
tor e receptor da mensagem) que pode ocorrer entre: (i) os participantes
representados, (ii) representados e interativos ou (iii) interativos. Nesse
significado, destacam-se: os atos de imagem, a distncia social e a atitude.
O significado composicional aborda a relao entre os elementos da
imagem e analisa o valor da informao, a salincia e o enquadre.
Neste trabalho, as capas sero analisadas apenas sob alguns aspectos
dos significados interacional e composicional. Observa-se, primeiramen-
te, que as capas possuem como participantes representados: o ator Ro-
drigo Hilbert (que na poca atuava novela P na Jaca da Rede Globo, na
Capricho 1) e a atriz Patrcia Werneck (que integrava o elenco de Paraso
Tropical da Rede Globo) na Capricho 2.
Focando nesses participantes representados, nota-se que ambos tm
o olhar voltado para o espectador. Dentro do significado interacional, h
os atos de imagem que se relacionam com o direcionamento do olhar dos
participantes representados. Quando se tem a impresso de que estes
olham diretamente para o observador, tem-se uma imagem de deman-
lece um dilogo com ele. Para os autores da gramtica visual, o olhar
do participante (e seus gestos, se presentes) demanda alguma coisa do
espectador, demanda que o espectador estabelea algum tipo de relao
471
 imaginria com ele/ela6 (KRESS & VAN LEEUWEN, 2006, p.118). Por outro
lado, quando os participantes representados no olham para o interativo,
tem-se uma imagem de oferta ou contemplao e aqueles so oferecidos
como objetos apenas de informao ou contemplao.
Dessa forma, observa-se nas capas aqui analisadas que as imagens so
de demanda, uma vez que seus participantes representados dirigem o olhar
para o espectador (as adolescentes). Na Capricho 2, apesar de a participan-
te representada ter um dos olhos coberto por um objeto (que reproduz um
morango), seu olhar direciona-se para a espectadora configurando, assim,
uma imagem de demanda.
J a distncia social indica a relao traada entre participantes rela-
cionados e interativos. Esta pode ser: plano fechado (quando a imagem
retrata os participantes do ombro para cima), relao social (participantes
mostrados at a altura do joelho) e impessoal (participantes mostrados de
corpo inteiro, demonstrando uma distncia considervel entre eles e os es-
pectadores). Nota-se, assim, que quanto mais prxima a imagem, maior a
relao de intimidade que se estabelece entre participantes representados
e observador.
Na Capricho 1, a distncia da imagem de plano fechado (close up) o
que proporciona uma relao de intimidade ocasionada pela proximidade
do foco, posto que so mostrados apenas o rosto e os ombros do ator. O
participante localizado na parte central da capa e ocupa quase toda sua
altura. Ele est sem camisa, fato esse que constri uma sensualidade. O pin-
gente na boca confere um ar infantil imagem, alude a certa manha. Ao
se relacionar a chamada que se refere ao ator (Rodrigo Hilbert . Adoro mu-
lher chorona) sua imagem, percebe-se em sua testa traos que podem,
tambm, denotar o choro. Esses traos podem, ainda, indicar que o ator
estava com a cabea baixa e a levantou um pouco para que olhasse em um
mesmo nvel para a espectadora. A imagem da participante representada
na Capricho 2 ocupa quase toda a altura da capa e, tambm, possui um dis-
tanciamento de primeiro plano (close up) que proporciona uma relao de
6 8
Minha traduo para the participants gaze (and the gesture, if present) demands some-
thing from the viewer, demands that the viewer enter into some kind of imaginary relation
with him or her (KRESS & VAN LEEUWEN, 2006, p.118)
472
intimidade com o espectador dada a proximidade da imagem. Essa intimi-
dade reforada pelo rosto inclinado que, tambm, sugere aproximao.7
Em relao atitude, so observados os ngulos que podem ser hori-
zontal ou vertical. Esta anlise detm-se nos ngulos horizontais que rece-
bem duas denominaes: frontal e oblquo. Em imagens em que as linhas
frontais dos participantes representados e do espectador so paralelas, ou
seja, eles esto posicionados como se estivessem frente a frente, o n-
gulo denominado frontal e participante representado e espectador com-
partilham a mesma linha do olhar. J nas ilustraes em que participantes
representados esto de perfil, o ngulo utilizado o oblquo.
A diferena entre esses dois tipos de ngulo demonstra a separao
ou o envolvimento entre o que est representado e o espectador. Segundo
Kress e Van Leeuwen (2006)
o ngulo frontal diz o que voc v aqui parte do nosso mundo, alguma coisa
com que ns estamos envolvidos. O ngulo oblquo diz o que voc v aqui no
parte do nosso mundo, o mundo deles, alguma coisa com a qual ns no
estamos envolvidos (2006, p.136).8
Em outros termos, no ngulo frontal, h envolvimento entre o especta-
dor e o mundo do participante que est representado. No ngulo oblquo,
o participante representado est em uma posio de perfil e o seu mundo
est indicado na imagem. Dessa forma, no h envolvimento entre os parti-
cipantes e sim uma separao.
Nas capas Capricho, observa-se o uso do ngulo frontal posto que este
estabelece um maior envolvimento e a espectadora adolescente v, repre-
7
As informaes contidas nesse pargrafo que se referem ao participante representado na capa
de Capricho 1 e ao fato de o rosto inclinado dos participantes sugerir uma relao de intimi-
dade ou uma maior proximidade foram contribuies concedidas pela professora Dra.Viviane
Heberle (UFSC) durante o minicurso Gramtica Visual e Ensino de Lnguas oferecido no II
Congresso de Letras, Artes e Cultura da UFSJ ocorrido no perodo de 12 a 16 de maio de 2008
na Universidade Federal de So Joo Del Rei.
Minha traduo para: the frontal angle says, as it were, what you see here is part of our world, so-
mething we are involved with. The oblique angle says, what you see here is not part of our world,
it is their world, something we are not involved with (KRESS & VAN LEEUWEN, 2006, p.136)
473
 sentado na imagem, parte do seu mundo. Em outras palavras, os partici-
pantes representados so atores (dolos miditicos) e as matrias aos quais
esto vinculados Rodrigo Hilbert. Adoro mulher chorona (Capricho 1) e
Repeti de ano por causa de um namoro. Patrcia Werneck, a Camila da no-
vela das 8 (Capricho 2) referem-se a eles prprios. Dessa forma, a imagem
alude somente aos dolos. Estes so parte do universo teen e se constituem
em algo com o qual o pblico adolescente est envolvido.
Aps essas consideraes sobre a relao entre a imagem e o especta-
dor, atenta-se para o significado composicional, ou seja, o vnculo entre os
elementos da ilustrao. Nesse segmento, observa-se enquadre, salincia
e cores. Considerando que esses trs aspectos encontram-se interligados,
faz-se necessrio um resumo de cada aspecto para que, posteriormente, se
possa identific-los e analis-los de forma integrada em cada capa.
Quando se observa a salincia, nota-se o que deixa um elemento em
destaque perante outros. A salincia
resultado de uma complexa interao, um complexo relacionamento entre um
nmero de fatores: tamanho, foco, contraste de tons e cores, disposio no cam-
po visual, perspectiva e, tambm, de fatores culturais especficos como a apa-
rncia de uma figura humana ou um poderoso smbolo cultural (KRESS e VAN
LEEUWEN, 2006, p.202)9
Na Capricho 1, na parte central e inferior da imagem, h a chamada da
principal matria da edio Megaguia para descolar uma grana. Bicos que
no atrapalham a escola. Dicas para vender o que voc faz.
As demais chamadas encontram-se distribudas nas margens esquerda
e direita com um enquadramento que as desconecta, haja vista os espaos
entre elas, as cores e tamanhos das fontes. Nestas, h o predomnio de um
mesmo tipo. Os ttulos das chamadas so escritos em rosa, roxo e amarelo e
o restante do enunciado em preto, com exceo da matria de capa, escrita
de branco e amarelo, e de um teste, tambm, em branco.
9
Minha traduo para Results from complex interaction, a complex trading-off relationship
between a number of factors:size, sharpness of focus, tonal contrast, colour contrast, place-
ment in the visual Field, perspective, and also quite specific cultural factors, such as the appea-
rance of a human figure or a potent cultural symbol. (KRESS e VAN LEEUWEN,2006,p.202)
474
O enquadre, por sua vez, analisa as linhas ou at mesmo espaos em
branco que conectam ou desconectam os elementos e permite apreender
quais deles esto aliados na construo do sentido. Para Kress e Van Leeu-
wen (2006), h diversos meios pelos quais o enquadre pode ser obtido
pelas reais estruturas de linha, pelo espao em branco entre os elementos,
pela descontinuidade da cor e assim por diante (2006, p.204).10
Dessa forma, percebe-se que mesmo as chamadas que no se encon-
tram envolvidas por linhas, que as delimitam, apresentam-se desconectadas,
uma vez que h sempre um espao entre elas e uma mudana na cor em
que so escritas. A existncia de molduras contribui para que se destaque
determinado elemento e permite que este se isole ainda mais dos outros.
De acordo com Kress e Van Leeuwen (2006), as cores perpassam pelos
trs significados. No ideacional, a cor pode ser usada claramente para de-
notar pessoas, lugares e coisas, assim como classes de pessoas, lugares e
coisas, e ideias mais gerais (KRESS &VAN LEEUWEN, 2006, p.229)11.
No significado interpessoal, as cores contribuem para mostrar ao es-
pectador o que mais importante, qual parte merece destaque em uma
imagem. Em um texto, as cores demarcam onde o leitor deve ter uma
ateno maior. Dessa forma, observa-se que, aliadas ao tamanho da fonte,
as cores de algumas palavras, em contraste com a cor do segundo plano,
despertam e atraem a ateno da destinatria. Essas palavras resumem
os principais temas da edio, que so aqueles os quais a revista acredita
serem de interesse da leitora. Nas capas, nota-se destaque para as palavras
e expresses: grana, pele sem defeitos, Rodrigo Hilbert, seja homem!, leg-
ging, sapatilhas, casacos,mini (Capricho 1) e ame o cabelo que voc tem, no
mundo da moda, vida real, eles (Capricho 2).
Com relao ao significado composicional, a cor contribui para demar-
car os diferentes elementos, organizar estruturas, dar coerncia ou indicar
algum nvel de dificuldade. Com uma ateno maior para a organizao es-
10
Minha traduo para: many ways in which framing can be achieved by actual frame li-
nes, by white space between elements, by discontinuities of colour,and so on (KRESS &VAN
LEEUWEN, 2006, p.204)
11
Minha traduo para: colour cleary can be used of people, places and things as well as
classes of people, places and things, and more general ideas (KRESS &VAN LEEUWEN,
2006, p.229)
475
 trutural das capas, nota-se a diferena de cores nas chamadas em que o ttu-
lo e o restante do enunciado so escritos em cores diferentes. Esse recurso
observado em toda capa da Capricho 1, em duas chamadas da Capricho 2:
No mundo da moda. Os melhores looks do SPFW e do Fashion Rio
Vida real. O drama de garotas que se machucam de propsito.
O branco a cor de destaque na capa da Capricho1. Nela, h, ainda,
preto, lils, rosa, que est presente em quase todas as chamadas e no nome
da revista, e amarelo. A combinao de cores permite que todas as cha-
madas ganhem destaque e uma no predomine sobre as demais. As cores
das chamadas contrastam com o segundo plano branco e as duas que se
encontram nessa cor recebem destaque, pois esto sobrepostas no corpo
do participante representado.
Na capa da Capricho 2, percebe-se que sob o corpo da atriz, na parte in-
ferior, tem-se bem destacada, devido ao tamanho da fonte, a matria de capa.
O branco continua a ser a cor predominante. A salincia de cada cha-
mada ressaltada pelo contraste entre o segundo plano rosa e as cores
branco e verde que envolvem cada enunciado bem como o nome da revista.
Nas chamadas, h o predomnio de um tipo e tamanho de fonte. As cores
em que os enunciados so escritos contrastam com o fundo rosa da capa.
Os enunciados que se destacam, dada a cor e tamanho da fonte, so: eles,
no mundo da moda, vida real, ou tenha o cabelo que voc ama! As chama-
das so dispostas com um espao entre elas ocasionando uma desconti-
nuidade. H, ainda, a presena de uma moldura que destaca, na margem
esquerda, o preo da revista.
Atenta-se, dessa forma, que as chamadas de todas as capas, estando
desconectadas, indicam que a espectadora pode comear sua leitura pela
matria que desejar, posto que no h uma relao de continuidade entre
uma reportagem e outra, todas so independentes. Nota-se, ainda, que as
capas mostram-se com vrias cores permitindo que todas as chamadas ga-
nhem salincia e nenhuma se apague perante as demais.
Considerando outro aspecto da relao entre os elementos da ima-
gem: a perspectiva, percebe-se que, na diagramao das capas, os no-
mes das revistas aparecem em segundo plano e com uma salincia menor
perante os demais elementos, pois esto sobrepostos pela cabea dos
dolos miditicos.
476
Isso posto, pode-se sintetizar as principais caractersticas das capas aci-
ma explanadas no seguinte quadro:
A instncia de produo, ao buscar captar a ateno do Pblico alvo,
explora esses elementos e organiza-os de uma maneira que a vitrine midi-
tica conquiste as espectadoras.
Nessa sntese, pode-se observar uma regularidade das capas em ter-
mos visuais, uma vez que h um predomnio do ngulo frontal e todas apre-
sentam imagens de demanda, onde o olhar do participante representado
capta a ateno da adolescente, pois exigem algo desta. A utilizao de
ngulos frontais posiciona as espectadoras frente a frente com parte do
mundo delas representado pelos dolos miditicos.
Essas caractersticas visuais intentam uma aproximao e consequen-
te identificao do pblico-alvo com a revista. A vendagem desta compro-
va que as diversas estratgias utilizadas conquistam as leitoras e os temas
abordados nas edies so de interesse das adolescentes.
H uma interpelao do Sujeito leitor proporcionada pelo olhar de
quem est na foto. Nas duas capas, a estratgia construda a de que o
participante representado olha para o espectador. Sendo assim, ao ser uti-
lizado o ngulo frontal, a revista indica que compartilha do mesmo mundo
que a espectadora, que ambas esto envolvidas em um mesmo contexto.
Em outras palavras, o fato de participante representado e interativo pos-
surem a mesma linha do olhar, transmite a ideia de que compartilham da
mesma viso de mundo, ao mesmo tempo em que estreitam suas relaes.
Dessa forma, o sujeito alvo se conecta revista por reconhecer nesta o seu
universo.
Um dos recursos mais explorados a diversidade de cores. As capas
coloridas tornam-se agradveis de ver ao mesmo tempo em que atraem o
olhar. As cores destacam, ainda, palavras ou expresses que buscam aumen-
tar o interesse das espectadoras. So exemplos de termos que se destacam,
em um primeiro momento, mediante cores e tamanhos: Grana (Capricho 1),
477
 Ame o cabelo que voc tem (Capricho 2). Ressalta-se, no entanto, que esse
destaque ocorre com as matrias de capa e no primeiro olhar que se tem
da vitrine, posto que esta, ao ser observada em sua totalidade, mostra-nos
que todas as chamadas possuem uma salincia que no permite que deter-
minado enunciado passe despercebido ou se sobressaia perante os demais.
A salincia de algumas palavras resume os temas da edio e contri-
buem, tambm, para despertar o interesse de leitores pela publicao.
Observando os enunciados, percebe-se que as revistas se posicionam
como detentoras de um saber que ser passado s leitoras e se atribuem
um papel de amigas dessas, sobretudo quando utilizam injunes, interpe-
laes e edificam questionamentos.
Na Capricho 1, h a chamada Megaguia para descolar uma grana. Bi-
cos que no atrapalham a escola. Dicas para vender o que voc faz. Nela, a
revista transparece que ensinar como ganhar dinheiro, afinal traz um me-
gaguia, ao mesmo tempo em que se mostra preocupada com a educao
da adolescente, pois so mostrados bicos que no atrapalham a escola. Nas
chamadas de Capricho 1, percebe-se, ainda, o forte empenho em destacar
a imagem que a leitora propagar de si mesma. So abordados temas como
a moda (roupas e calados) e cuidados com a pele.
Essa preocupao com a aparncia continua na Capricho 2. H dicas de
tratamento de beleza para os cabelos, a moda usada no So Paulo Fashion
Week e no Fashion Rio.
5. Consideraes finais
A construo do mundo e da imagem adolescente edificadas pelas ca-
pas da revista Capricho pertencem ao que Charaudeau (2006) denomina
de lgica simblica. Nesta, h uma criao e manipulao de signos que,
por consequncia, produzem sentidos os quais so traduzidos em repre-
sentaes. Para o autor, as representaes construdas na lgica simblica -alvo para que consiga, dessa forma, atrair sua ateno. Uma das estrat-
produzem normas e revelam sistemas de valores (CHARAUDEAU, 2006,
p.47). Tais normas e valores explicitam, no caso das revistas teens, o que
necessrio ter ou fazer para que determinado sujeito se enquadre no grupo
dos adolescentes. Em outras palavras, as publicaes apontam como o
universo adolescente e como se comportam seus membros. Em uma socie-
dade de consumo como a atual, o adolescente representa um significativo
478
segmento social e um importante pblico consumidor. No obstante, pode-
-se observar uma variada gama de produtos e veculos miditicos direciona-
dos aos teens e uma exaltao aos valores juvenis.
O suposto interesse atribudo a um sujeito leitor e que o conduz com-
pra de determinado veculo miditico impresso apia-se na hiptese de
que este fica naturalmente motivado quando supe que a informao que
lhe proposta ser direta ou indiretamente til para orientar sua conduta
(CHARAUDEAU, 2006, p.80). Outra hiptese para o interesse que desperta
a compra a de que o Sujeito alvo busca no apenas informao para
agir, mas tambm, para ocupar uma posio social e instituir relaes com
o outro.
A disposio dos elementos visuais e verbais (fotos, chamadas, palavras
com maior salincia, enquadramentos, ngulos, etc.) guia a percepo do
leitor adolescente para aquela capa exposta nas bancas em meio a tantas
outras. Segundo Oliveira (1997), o enunciatrio est sempre presente na
edificao de uma vitrina na medida em que em funo do perfil de consu-
midor que o discurso estruturado (1997, p. 62). Dessa forma, compreen-
de-se porque o discurso (verbal ou visual) presente em uma capa de revista
possibilita assimilar a imagem do pblico-alvo de determinada publicao e
quais as estratgias utilizadas por esta para persuadir o leitor com relao
compra da revista e aceitabilidade do que ela lhe prope.
No caso da mdia vitrina, o esttico certamente sofre uma relativa unificao em ter-
mos de difuso de modelos. No entanto, a adaptao diversificao entre grupos
condio necessria a eficcia persuasiva- do poder de seduo da mdia consi-
derado. Uma mesma vitrina no pode agradar indistintamente todos os segmentos
sociais. As distines so essenciais na criao dos arranjos porque cada um desses
se dirige a uma frao determinada do pblico (OLIVEIRA, 1997, p.19-20)
Em outros termos, cada mdia adapta-se ao estilo de seu pblico-
gias utilizadas pelas publicaes teens o uso dos dolos miditicos, que
ocupam uma posio central nas capas. Ao conceber a esses a parte de
maior visibilidade nas vitrines-capa, as revistas ratificam o valor que os dolos
possuem no universo adolescente.
Salienta-se, tambm, que as diversas mdias constroem identidades.
Por conseguinte, infere-se que as revistas contribuem para a formao dos
479
 gostos e preferncias adolescentes. O que os teens leem nas revistas
e veem e ouvem no site dessas no apenas aquilo que gostam e querem,
como tambm algo que a mdia lhes prope e vende como produto per-
tencente ao universo jovem.
Dessa forma, a mdia molda os comportamentos e constri a identida-
de do que ser adolescente na sociedade contempornea. As circunstn-
cias trazidas pela publicao aliadas a imagens de dolos e depoimentos
destes ou de outrem (considerados importantes como, por exemplo, os ga-
rotos) tm efeito persuasivo nas leitoras que acreditam ser aquela a manei-
ra correta de se comportar. Os conselhos dados pelas revistas projetam
uma sensao de bem-estar, de agir corretamente e de uma vida ideal e
sem muitos conflitos. Nesse mbito, as adolescentes encontram nas revistas
a amiga ideal que lhe apontar o caminho para sair da turbulenta vida
adolescente. Para Casa Nova (1996), o sujeito pode persuadir-se, imitando,
conscientemente ou no, um modelo com o qual se identifica. Ou porque
o modelo corresponde ao que o sujeito deseja e no , ou ento porque se
acredita semelhante a ele (1996, p.71).
Nas capas estudadas, observa-se a construo de um universo adoles-
cente cujos membros preocupam-se com a aparncia, a exemplo: Ame o
cabelo que voc tem (ou tenha o cabelo que voc ama!); com a imagem de
si que ser transmitida, em exemplos como: Orkut: o que eles pensam do
seu perfil. 4 garotos revelam o que pega mal.(Capricho 2), com dolos Rodri-
go Hilbert: Adoro mulher chorona . (Capricho 1) Repeti de ano por cau-
sa de um namoro.Patrcia Werneck, a Camila da novela das 8. (Capricho 2)
Nesse segmento e tendo por base as anlises realizadas no decorrer
deste trabalho, infere-se que as capas constroem o atual adolescente como
um sujeito preocupado com sua imagem que transmitida, gosta de do-
los miditicos, tecnologia, tem por meta os relacionamentos com o sexo
oposto e no se interessa por assuntos que tenham cunho poltico, social,
econmico ou que possam estar ligados ao seu futuro. Nota-se, ainda, que
o pequeno nmero de pginas (apenas duas) com uma matria informativa
(cutting Capricho 2) ou a ausncia de temas informativos e/ou educativos
na Capricho 2 isolam esse tipo de assunto do universo adolescente.
480
6. Referncias bibliogrficas
CASA NOVA, Vera. Lies de Almanaque. Um estudo semitico. Belo Horizonte:
Editora da UFMG, 1996.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. Traduzido por Angela M. S. Corra.
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HEBERLE, Viviane. Revistas para mulheres no sculo 21: ainda uma prtica dis-
cursiva ou de renovao de ideias? In: Revista Linguagem em (Dis)curso - LemD,
Tubaro, v. 4, n.esp, p. 85-112, 2004. Disponvel em <http://www3.unisul.br/pagi-
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KELLNER, Douglas. Cultura da Mdia e Triunfo do Espetculo. In: MORAES, De-
nis de (Org.) Sociedade Midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006 p.119-147
KRESS, Gunther & VAN LEEUWEN, Theo. Reading Images: The Grammar of Vi-
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OLIVEIRA, Ana Cludia. Vitrinas. Acidentes estticos na cotidianidade. So Pau-
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RABAA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao.
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In: Revista Universitas Comunicao. Braslia: UniCEUB, v.2, n.2, ago 2004, p.9-21.
SOALHEIRO, Brbara. (redatora-chefe). Revista Capricho. Edies 1020; 1021;
ano 56. So Paulo: Abril, 2007.
TORRES, Fernando. Ftil voc! Canal da Imprensa. 26 de maio de 2005, 46.
edio. Disponvel em <http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/foco/
quarent6/foco1.htm> acesso em 11/11/07
481
 Anexos Entre os provrbios e o discurso publicitrio,
Capas analisadas
sentidos e identidades

Vnia Maria Lescano Guerra - UFMS

Anita Luisa Fregonesi de Moraes - UFMS

Consideraes preliminares

Neste trabalho, propomo-nos estudar enunciados publicitrios, tendo

Revista Capricho. Edio 1020 de junho de 2007
Revista Capricho. Edio 1021 de junho de 2007.
como objeto de anlise propagandas, veiculadas na mdia impressa, cons-
trudas a partir da articulao de provrbios. Para isso, mobilizamos a teoria
polifnica de Ducrot (1987) e a heterogeneidade de Maingueneau (2005)
que, aliadas ao arcabouo terico da Anlise do Discurso de linha francesa
(AD), permitem descrever os fatos da lngua, verificados no fio discursivo de
dois textos publicitrios, e compreender os efeitos de sentido produzidos
pelo cruzamento do interdiscurso com o intradiscurso por meio do trabalho
da memria.
Considerando que, de acordo com a AD, os processos que constituem
a linguagem so histricos e sociais e o discurso visto como efeito de sen-
tido entre interlocutores (FOUCAULT, 2005), este trabalho analisa a consti-
tuio dos sentidos dos enunciados proverbiais inseridos em textos publi-
citrios publicados, em 2005 e 2006, em dois veculos de comunicao de
massa, a revista semanal Veja (RV) e o jornal dirio Folha de S. Paulo (FSP).
Analisar discurso no uma tarefa fcil, dadas as inmeras definies
do termo advindas de diferentes concepes tericas; alm disso, para se
referirem s produes verbais os linguistas tambm recorrem aos termos
enunciado e texto. Inicialmente, cabe-nos, portanto, precisar a pers-
pectiva terica abordada nesta anlise.
Maingueneau (2005, p.51), ao tratar especificamente do termo discur-
so, destaca seus empregos usuais: so os enunciados solenes (o presidente
fez um discurso), as falas inconsequentes (tudo isso s discurso) ou um
uso restrito da lngua (discurso poltico). O termo discurso constitui parte
essencial das cincias da linguagem e empregado tanto no singular, referin-

482 483
 do-se atividade verbal em geral, como no plural, ao se referir a cada even-
to da fala. Na verdade, esse termo representa uma mudana na maneira de
conceber a linguagem ao considerar o texto como unidade primeira (o texto
precede as sentenas), tendo como condio essencial a textualidade: rela-
o do texto consigo mesmo e com a exterioridade (ORLANDI, 2004, p.52).
no sentido de exterioridade que a perspectiva abordada neste tra-
balho difere dos outros campos de investigao lingustica. Aqui, texto
um objeto histrico, resultado de uma atividade subjetiva inscrita em um
contexto determinado - texto como discurso. A filiao terica adotada nes-
te trabalho, portanto, a da Anlise de Discurso de origem francesa (AD),
que considera o contexto histrico-social parte constitutiva do sentido e
no apenas um apndice que pode ou no ser considerado. Ou seja, no
discurso os sentidos so historicamente construdos. Para a AD, ento, o
texto considerado um objeto lingustico-histrico.
Michel Pcheux, Dominique Maingueneau e Oswald Ducrot so os au-
tores em que buscamos apoio terico, j que, de uma maneira abrangente,
concebem o discurso como o lugar da manifestao de uma subjetividade atra-
vessada pela presena do Outro/outro. Nesse sentido trazem uma contribuio
aos estudos dos discursos: qualquer modificao na materialidade lingustica, a
ordem significante, corresponde a diferentes gestos de interpretao, compro-
misso com distintas posies do sujeito, com diferentes formaes discursivas,
distintos recortes de memria, diferentes relaes com a exterioridade.
O aprofundamento da teoria do discurso no que se refere subjetivi-
dade, polifonia, historicidade e s redes de memria fez-nos pensar nos
enunciados proverbiais em um contexto mais especfico de como se consti-
tuem os efeitos de sentido no discurso. necessidade de definir um objeto
de pesquisa aliou-se o estudo dos gneros discursivos e, dessa maneira,
chegamos ao discurso publicitrio1.
Para Brando (1998), a noo de gnero um tema constante dos es-
tudiosos da linguagem desde Plato e Aristteles. Inicialmente, o estudo
dos gneros restringiu-se potica e retrica por dois motivos: a cincia
1
O termo discurso aqui toma um valor mais preciso, sendo considerado como um uso restri-
to da lngua, definida como um sistema compartilhado. Nesse sentido, discurso publicitrio
trata-se de um tipo de discurso (MAINGUENEAU, 1998, p.43).
484
lingustica recente e sua preocupao inicial foi com as unidades menores
que o texto. medida que ela passa a trabalhar no s com textos literrios,
mas tambm com o funcionamento de quaisquer textos, a questo dos g-
neros torna-se crucial para os estudos lingusticos. Sabemos que o discurso
publicitrio altamente persuasivo, oferecendo um mundo colorido de
abundncia, progresso e felicidade. Em decorrncia disso, a mensagem
manipulada de modo que ao discurso de apresentao do objeto desejado
sobrepe-se um discurso de representao dos sujeitos desejantes (LAN-
DOWSKI, 1992, p.105). Assim, o discurso publicitrio oferece as imagens
que valorizam o produto e, ao mesmo tempo, constitui a identidade de seu
pblico, oferecendo a suposta imagem de seu desejo, utilizando para tanto
todos os recursos disponveis dos cdigos lingustico e no lingustico.
Pensando especificamente no caso dos enunciados proverbiais usados
nos textos publicitrios, recorremos a Obelkevich (1997, p.45) para quem, tra-
dicionalmente, os provrbios so estratgias para situaes, mas estratgias
com autoridade, que formulam uma parte do bom senso de uma sociedade,
seus valores e a maneira de fazer as coisas. Para o autor, o que define o pro-
vrbio no a sua estrutura lingustica, mas a sua funo externa, normalmente
moral e didtica: as pessoas utilizam-no para dizer s outras que atitude tomar
em relao determinada situao. Assim que se pode entender a expresso
bom senso, utilizado por Obelkevich. Encaramos o uso dos provrbios nos
textos publicsticos como uma das estratgias de persuaso, que utiliza a voz
do senso comum, da comunidade, que fala por intermdio deles. Dessa manei-
ra, procuramos mostrar que diferentes vozes, trazidas pela memria discursiva,
se cruzam nesses enunciados, e que no encontro dessas vozes com a voz do
emissor-anunciante2, em posio de enunciador, que se constitui o sentido.
Os estudos sobre memria social e suas relaes com as vrias formas
de se conceber o arquivo acompanham a produo do conhecimento hu-
mano e se relacionam ao percurso da histria. Da nossa perspectiva meto-
dolgica, o conceito de arquivo segue Foucault (2005, p. 149) quando afirma
que o arquivo a lei do que pode ser dito, o sistema que rege o apare-
cimento dos enunciados como acontecimentos singulares. O arquivo o
que faz com que todas as coisas ditas no desapaream ao simples acaso
2
Expresso usada por Landowiski (1992, p.104).
485
 de acidentes da exterioridade do discurso, mas que se agrupem segundo
regularidades especficas.
No nosso exerccio de anlise, trabalhamos a materialidade descritvel
do corpus, num nvel intradiscursivo, como suporte da emergncia do in-
terdiscurso, pontuando o carter heterogneo e polifnico da linguagem, a
partir de uma memria discursiva. A escolha desses dois veculos comunica-
cionais, RV e FSP, deu-se, primeiramente, por serem eles reconhecidos pela
credibilidade e pela maior penetrao junto ao pblico leitor. Em segundo
lugar, pela frequncia de sua publicao: a revista semanal e o jornal, dirio.
Seguindo essa orientao, a pesquisa baseia-se na anlise do discurso
publicitrio, e vai detectar pontos onde transpaream as posturas ideolgi-
cas que dizem respeito presena dos interdiscursos que se materializam
nesse discurso, e os efeitos de sentido relacionados ao regime poltico, ao
modelo econmico, e, finalmente, sociedade brasileira. Para tanto, mobili-
zamos o recorte, seguindo a viso de Orlandi, que uma unidade discursiva:
fragmento correlacionado de linguagem e situao. Tais recortes so
feitos na (e pela) situao de interlocuo, a compreendido um espao me-
nos imediato, mas tambm de interlocuo, que o da ideologia. Assim, o
texto o todo em que se organizam os recortes (ORLANDI,1986, p. 139).
Como procedimento metodolgico, enumeramos os recortes (R1 e R2),
nos quais se busca reconhecer as diferentes representaes do sujeito no
discurso, por meio do exame de algumas marcas discursivas que trazem
as vrias presenas do outro, bem como de alguns efeitos de sentido ins-
taurados pelos argumentos analisados. Portanto, ao desenvolvermos este
estudo, que articula os interdiscursos e ideologias presentes na materiali-
dade lingustica, luz das teorias da AD, mobilizamos questes histricas e
sociais, as condies de produo que, num sentido estrito, so as circuns-
tncias de enunciao, o contexto imediato; e num sentido amplo, as condi-
es so representadas pelo contexto scio-histrico a fim de entendermos
essa materialidade especfica.
1. O discurso publicitrio e a cultura dos provrbios
O poder da publicidade est na linguagem. Segundo Quessada (2003,
p.120), a linguagem faz parte do produto, ambos so co-produzidos, tes-
tados junto aos consumidores que, de certa maneira, elaboram os enuncia-
486
dos que iro seduzi-los. O discurso publicitrio torna-se, assim, um discur-
so do produto, do qual as empresas se servem para convencer e seduzir.
Desse modo, o capitalismo apodera-se da linguagem e a utiliza para fins
comerciais; para tanto, a publicidade modela a linguagem maneira dos
produtos: elabora sequncia de palavras, inventa e testa sistemas de enun-
ciados e certas configuraes linguageiras.
Vale dizer que h uma distino entre publicidade de marca e a publici-
dade institucional. A primeira destina-se a divulgar um produto e promover
seu consumo e, para isso, utiliza estratgias diretas ou indiretas, ou seja,
utiliza-se de um discurso mais enftico em que predomina a funo conati-
va3, como no primeiro tipo, ou anunciam-se apenas as virtudes e/ou o nome
do produto, no caso da estratgia indireta. A publicidade institucional trata
da valorizao de si, estabelecendo uma relao com o pblico. No discur-
so publicitrio h tambm uma distino entre propaganda e publicidade.
Para Carvalho (1998), propaganda refere-se mensagem poltica, religiosa,
institucional e comercial, dirige-se, portanto, para os valores ticos e sociais.
O termo publicidade, por sua vez, abrange apenas as mensagens comer-
ciais, explorando o universo dos desejos. Nesse sentido, ela mais leve, mais
sedutora que a propaganda, j que utiliza subterfgios na estratgia de con-
vencimento, de seduo. A diferena entre os termos est, portanto, no uni-
verso que cada uma delas aborda. No exploramos o mrito dessa diferena,
pois, para o nosso trabalho isso no relevante. Usamos o termo publicidade
e a expresso discurso publicitrio para nos referirmos ao domnio discursivo
em que se inscrevem os enunciados proverbiais, objeto desse estudo. Nesse
sentido que tambm nos referimos expresso mensagem publicitria, lar-
gamente utilizada pelos estudiosos Landowski (1992) e Eco (2003).
Os enunciados proverbiais, objeto deste trabalho, so partes consti-
tuintes de discursos publicitrios, portanto, esto inseridos no universo
discursivo que descrevemos. Eles fazem parte de uma estratgia discursiva
para seduzir o enunciatrio, o alvo da mensagem, a fim de que ele adquira
2
De acordo com a tipologia das funes da linguagem de Roman Jakobson, os discursos so
classificados de acordo com a funo predominante. Nos textos em que a funo conativa
predomina, o locutor procura agir sobre o outro. importante salientar, entretanto, que o
discurso mobiliza vrias funes ao mesmo tempo. (MAINGUENEAU, 2005, p.60)
487
 determinado produto, acreditando que essa a sua vontade e no a do
enunciador. A publicidade explora estratgias comerciais para a conquista
de mercado, manipulando, muitas vezes, instrumentos culturais (no nosso
caso, os provrbios) que influenciam o comportamento do consumidor.
Dessa maneira, o discurso publicitrio age sobre o indivduo, os grupos so-
ciais, a sociedade como um todo.
Para o liberalismo, liberdade se resume liberdade de comerciar:
liberdade de escolher entre todos os produtos de que fala a publicida-
de, transformando ideologicamente o cidado em consumidor. Por isso,
o papel do discurso publicitrio no se resume apenas comunicao,
ele estabelece relaes de vnculo na sociedade. Para Quessada (2003),
a publicidade cria e define territrios (os territrios das marcas) aos quais
se aderem as pessoas e, para que o discurso publicitrio funcione como
sistema, repetindo que a liberdade consumo, a imprensa, o rdio e a TV
tornam-se instrumentos do marketing.
Desde que a cincia se atribuiu um lugar especfico na sociedade, deli-
mitando e distinguido seus campos, o que restou dessa limitao o que se
pode denominar cultura. A ruptura que a cincia produziu entre as lnguas
artificiais, seus discursos, e os falares populares ainda uma estratgia para
confirmar seu poder, desautorizando o saber sobre as prticas sociais. Os
enunciados proverbiais, como prticas discursivas exemplares, apresentam
marcas enunciativas, representam modalizaes da prtica social, instru-
mentos manipulveis por usurios (DE CERTEAU, 2005, p.82); indicam, por-
tanto, uma historicidade.
Os provrbios so, dessa maneira, registros atemporais de cultura po-
pular, representam vozes de pessoas comuns conversando em inmeras
situaes da vida cotidiana, incorporando atitudes populares. So enuncia-
dos impessoais e annimos que tm uma existncia prpria, independente
de autores, falantes ou ouvintes. Apesar de serem facilmente reconhecidos,
so difceis de serem definidos. Apesar de os provrbios serem usados na
escrita, pertencem primordialmente oralidade, e oferecem conselhos e
sabedoria, proferidos em um tom sentencioso. Transmitem no s conheci-
mento moral como tambm prtico, social e profissional.
Estruturalmente, os enunciados proverbiais so breves, fceis de serem
memorizados. Linguisticamente so complexos em metforas, aliteraes,
rimas, construes binrias ou simetrias entre as partes que criam um eco
do sentido. Mas o que define, na realidade, os provrbios no sua forma
488
interna, mas sua funo externa moral e didtica. Eles podem ser usados
em qualquer situao e seu papel moral pode ser aplicado informalmente,
no cotidiano, ou no ensino formal, como nas escolas de ensino bsico do
sculo XIX. Em situaes de conflito, servem para atenuar uma crtica ao
expressar uma desaprovao de forma indireta. Eles so vistos como parte
de um cdigo restrito que aprisiona a experincia. Diante disso, h uma ten-
dncia atual em esvaziar seu contedo tradicional, deixando de expressar a
sabedoria popular para tornar-se matria-prima da originalidade do falante.
Essa tendncia est muito difundida em todos os nveis culturais como nos
grafites, nos textos publicitrios ou na literatura (OBELKEVICH, 1997).
Vale notar que os enunciados proverbiais apresentam uma dupla viso:
primeira vista, parecem sensatos, estabelecidos numa ordem cotidiana,
representantes da condio humana. Mas, se analisados com certo cuidado,
indicam uma fonte de disputas sociais: envolvidos na poltica da linguagem,
transformam-se em variveis histricas e sociais. Ao serem questionados
pelas elites culturais como o outro lingustico associado aos plebeus e
pequeno-burgueses, o que est em jogo no apenas a sua vulgaridade,
mas a prpria natureza e os rumos da cultura de elite.
2. Uma anlise dos enunciados publicitrios ancorados nos provrbios
Considerando que o nosso objetivo neste artigo estudar enunciados
publicitrios, tendo como objeto de anlise propagandas veiculadas na m-
dia, construdas a partir da articulao de provrbios, torna-se necessrio,
nesta etapa, apresentarmos os dois enunciados publicitrios selecionados,
dada a extenso desse captulo. Ressaltamos que eles esto elencados a
partir da sequncia que adotamos tambm na articulao do foco analtico,
especificados pelos suportes miditicos FSP (Jornal Folha de So Paulo) e
RV (Revista Veja) e suas respectivas datas de publicao, a saber:
R 1- Pode tirar a coroa. Uma rainha nunca perde a majestade. Bohemia. A primei-
ra e melhor cerveja do Brasil. www.bohemia.com.br. Aprecie com moderao.
(RV, ed.1960; ano 39; n23; 14/06/06).
R 2 - O Continental planta surpresas para voc colher emoes. Continental Sho-
pping. (FSP, 19/12/05).
489
 Os provrbios representam um tipo relativamente estvel de enuncia- e o do texto publicitrio no exclusivamente ldica, pois permite que este
do, numa perspectiva estilstica, composicional e, muitas vezes, temtica. mobilize seu prprio processo identitrio. Um discurso pode imitar um outro
Isso nos faz consider-los, de acordo com Bakhtin (1992), pertencentes a um a partir de duas estratgias opostas: captao e subverso (MAINGUENE-
gnero especfico do discurso. Esto intimamente ligados cultura popular, AU, 2005, p. 173). Nesta, h uma desqualificao do texto imitado, tenden-
caracterizada como uma atividade resistente a uma rede de foras e de re- do pardia em que a estratgia da captao difere da subverso, pois
presentaes estabelecidas (DE CERTEAU, 2005, p. 79), alterando as regras captar um texto significa tomar a mesma direo que ele, apropriar-se de
desse espao opressor. So enunciados metafricos marcados por usos e seu valor funcional. Exemplo de captao o texto publicitrio retirado da
por uma historicidade social e que incorporam atitudes populares. Por se- Revista Veja, de 14 de junho de 2006, mobilizado na Figura 1:
rem atemporais e representarem a voz do senso comum, sua enunciao
fundamentalmente polifnica (MAINGUENEAU, 2005, p.169). Proferir um
provrbio dar voz do enunciador uma outra voz, a voz do bom senso e
dos valores de uma sociedade, sem deixar, entretanto, de dar responsa-
bilidade ao enunciador, j que ele faz parte, assim como o provrbio, de
uma comunidade. Cabe ao co-enunciador reconhecer o provrbio como tal,
apoiado em sua memria e em sua estrutura composicional. Pela sua marca
de impessoalidade, no se referem a situaes enunciativas particulares, so
apenas estratgias, embora com autoridade, para determinadas situaes.
Na perspectiva da AD, h dois tipos de universos discursivos: os logi-
camente estabilizados, representados pelos discursos das tecnologias, das
cincias da natureza, etc. e os no estabilizados logicamente, dos quais fa-
zem parte o discurso poltico, o scio-histrico e os registros do cotidiano,
includos neste ltimo os provrbios. Dessa maneira, trabalhar com esse g-
nero discursivo implica trabalhar com a sua materialidade discursiva, o real Figura 1 - Pode tirar a coroa. Uma rainha nunca perde a majestade.
da lngua na sua existncia simblica, abordando-a a partir do equvoco, Bohemia, a primeira e melhor cerveja do Brasil.
de sua heterogeneidade. Isso quer dizer que os provrbios, vistos como
enunciados, so suscetveis a tornarem-se outros, de deslocarem discursiva- Aqui, o enunciado original (Um rei nunca perde a majestade) sofre
mente de seus significados para outros efeitos de sentido. Nesse processo uma mudana de gnero e cabe ao enunciatrio a responsabilidade de
interferem diretamente as condies de produo, que compreendem os reconhec-lo como sendo um provrbio. O enunciador, ao propor a sua
sujeitos, a situao e a memria discursiva, ou seja, aquilo que j foi dito utilizao, conta com a colaborao do leitor no seu reconhecimento como
antes, em outro lugar e que retorna sob a forma do j-dito. a memria dis- tal, isso porque ambos fazem parte do conjunto de falantes da lngua qual
cursiva, o interdiscurso, que vai disponibilizar os dizeres que vo determinar o enunciado pertence e, nesse sentido, a memria discursiva disponibiliza
o modo como o sujeito faz a (re) significao em uma dada situao enuncia- seu (re)conhecimento, j que a nossa percepo sempre atravessada pelo
tiva. A enunciao proverbial, vista como estereotipada, torna-se outra no j ouvido e o j-dito (PCHEUX, 1990).
discurso miditico, adquirindo novos sentidos cujos limites so dados pela Enunciador e enunciatrio, sujeitos participantes do processo discursi-
situao enunciativa. vo, so pensados como posio na estrutura de uma formao social, ou
Nesta etapa de anlise, apresentamos os textos publicitrios, em que seja, os sujeitos se encontram representados no processo discursivo. Desse
podemos verificar que a relao, nesse caso, entre o enunciado fundador modo, cada um deles atribui um lugar a si e ao outro, constituindo, nesse

490 491
 sentido, uma imagem que fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro.
no entrecruzamento da memria discursiva com os lugares estabelecidos
pelos sujeitos, as formaes imaginrias, que se constituem o reconheci-
mento do provrbio como tal e a produo do sentido.
Vale salientar que o enunciador desse texto propagandstico usou
o provrbio porque um texto facilmente reconhecido por estar inscrito
numa memria coletiva, social, e isso lhe imprime uma convico de que seu
enunciatrio, representado, no caso, pelos leitores da revista, ir reconhec-
-lo como tal. Essa certeza est baseada, inconscientemente, nos lugares
sociais que eles, enunciador (publicitrio) e enunciatrio (leitores de Veja)
ocupam. Seu significado original, literal, indica a permanncia de um poder,
independentemente de uma situao adversa.
A sociedade atual caracterizada pelo exerccio poltico da democra-
cia, na qual as palavras rei/rainha, coroa e majestade no tm valor deno-
tativo, no entanto, (re) significam porque constituem um fato social perten-
cente a uma memria coletiva inscrita nas relaes sociais e polticas de uma
poca especfica da histria nacional. possvel, ento, a partir disso, opor publicitria) primeira - e supera em qualidade todas as outras melhor.
histria memria coletiva, esta como lembrana, corrente de pensamento
contnua no seio do grupo social, e aquela como conhecimento descont-
nuo e exterior ao prprio grupo. As palavras rei/rainha, coroa e majestade,
portanto, significam porque fazem parte dessa corrente de pensamento
presente na sociedade j que sua fora histrica fomos colnia subordi-
nada monarquia por trs sculos constantemente (re) memorada nos
manuais escolares.
relevante apontar que todo funcionamento da linguagem apia-se
na tenso entre os processos parafrsticos e polissmicos (ORLANDI, 1999).
Aqueles, o espao da estabilizao, da memria e estes, o espao do des-
locamento, da ruptura e no jogo entre o mesmo e o diferente que os sen-
tidos se movimentam. O sentido e os sujeitos derivam para outros sentidos,
outras posies e essa deriva o efeito metafrico, a palavra que fala Aquele, muitas vezes, com o objetivo de ancorar a mensagem deste, embo-
com outras (p.53).
Sabemos que uma das caractersticas dos provrbios seu efeito meta-
frico. Para a AD, a metfora significa um deslizamento de sentido, desliza-
mento este constitutivo da lngua. Dessa maneira, as expresses lingusticas
rainha e perder a majestade adquirem novos significados, deslocam seus
sentidos para outros associados a uma situao discursiva especfica, no
caso, a propaganda de uma marca de cerveja. Dessa perspectiva, ento, o
492
leitor desliza o sentido original para outro: a cerveja (rainha) ser sempre a
preferida entre os consumidores (nunca perder a majestade). Esse novo sig-
nificado ainda corroborado pela sentena seguinte: Bohemia. A primeira
e melhor cerveja do Brasil.
Na teoria polifnica de Ducrot (1987), o enunciado pode ser atribudo
a um ou a vrios sujeitos e, dentre estes, h a necessidade de distinguir os
locutores e os enunciadores. Locutor a quem se deve a responsabilidade
do enunciado e, necessariamente, no o mesmo que o seu produtor, o su-
jeito falante. Enunciador o ser responsvel pela enunciao, no sentido de
ponto de vista, de posio, sem que lhe sejam atribudas palavras precisas.
Nesse sentido, o locutor apenas manifesta o ponto de vista do enunciador.
Assim que podemos compreender o enunciado Bohemia. A primeira e
melhor cerveja do Brasil. Nesse caso, as palavras primeira e melhor moda-
lizam-no, marcando uma perspectiva concessiva do enunciador. H outras
cervejas no Brasil, que podem ser consideradas boas, mas a Bohemia a
pioneira (desde 1853, data registrada na fotografia que ilustra a mensagem
Da mesma maneira, compreende-se o enunciado Aprecie com mode-
rao, cujo enunciador representa o consenso geral de uma sociedade para
a qual a bebida alcolica, ingerida em excesso, causa prejuzos sade do
indivduo, alm da possibilidade de provocar acidentes que tragam danos
materiais e fsicos a si e a outros.
H, ainda, nesse texto uma outra associao metafrica ligada indireta-
mente ao provrbio e linguisticamente marcada pela palavra coroa. Aqui, o
significado literal associa-se palavra rainha, presente no provrbio utiliza-
do, mas, novamente pelo deslizamento de sentidos, podemos associar ao
fato de que, apesar de haver outras marcas de cerveja disponveis no mer-
cado, a cerveja Bohemia continua sendo a eleita, a preferida. Os cdigos
publicitrios funcionam em um duplo registro: verbal e visual (ECO, 2003).
ra essa ancoragem no seja parasitria. Uma das finalidades de uma investi-
gao retrica da publicidade saber como se cruzam esses dois cdigos.
A cerveja Bohemia pioneira no mercado e, apesar do surgimento de
outras marcas, ela continua sendo a preferida dos consumidores. Esse o
sentido que emerge do texto publicitrio em questo. Ele (o sentido) s foi
passvel de compreenso porque enunciador e enunciatrio compartilham
de uma filiao histrica de dizeres, de uma memria que permite que se
493
 reconheam discursos cristalizados, mesmo que subvertidos em sua forma
original, considerando suas condies de produo. Como se trata de lizadas, socialmente marcadas como aes positivas versus aes negativas:
um texto publicitrio, esse sentido, tambm, corroborado pela imagem
associada metaforicamente materialidade lingustica do enunciado.
O outro exemplo de captao O Continental planta surpresas para
voc colher mais emoes, em comemorao aos 30 anos do Continental
Shopping (Figura 2), publicado no jornal Folha de S. Paulo, em 19 de de-
zembro de 2005.
Figura 2 - O Continental planta surpresas para voc colher mais emoes.
Nesse caso, o provrbio que sofreu a transformao Quem planta,
colhe, cujos verbos possuem um objeto paciente da mudana (afetado)
e, de outro lado, um sujeito agente ou causativo: o objeto que ocorre
um objeto direto. Embora esse enunciado tenha como caracterstica apre-
sentar dois verbos que, de acordo com a gramtica de usos, podem ser
classificados segundo a transitividade, com especificao do papel dos
complementos verbais (NEVES, 2000, p.28), seus complementos no so
linguisticamente marcados e essa especificidade que explorada pelo
texto publicitrio analisado.
Numa perspectiva discursiva, o preenchimento das lacunas do provr-
bio original se d pela relao entre o acontecimento do dizer e o espao como significantes os significados dos cdigos icnicos para conotarem
histrico da constituio desse dizer. O fato de o sujeito assumir um lugar
nesse espao da histria permite a ele estabelecer recortes de significao
nesse preenchimento, pois, para Dias (2002), a transitividade um fenme-
no que se desenvolve num espao mais amplo do que o campo lexical do
verbo. Assim, um aspecto importante a ser considerado o fato de que isso
494
se configura num recorte de memria fundamentado em dicotomias crista-
quem planta (intriga/amor), colhe (desavenas/carinho).
Os discursos so constitudos pelas condies de produo, que fun-
cionam de acordo com certos fatores, como as relaes de sentido: um
dizer tem relao com outros dizeres realizados, imaginados ou possveis
(ORLANDI, 1999, p.39). So essas relaes que no s nos permitem rela-
cionar o texto publicitrio ao provrbio Quem planta, colhe, pois esse
enunciado pertence a uma memria coletiva, como tambm, a partir das
dicotomias sociais, preencher suas lacunas lingusticas com as palavras sur-
presas e emoes. A construo da imagem positiva do lugar da consti-
tuio do objeto direto (surpresas/emoes) est intimamente relacionada
com outro fator das condies de produo do discurso, o mecanismo de
antecipao, que regula a argumentao do sujeito de acordo com o efeito
que ele pensa produzir em seu ouvinte, no caso, os leitores do jornal. Con-
siderando que ao discurso publicitrio sobrepe-se um discurso figurativo
de representao dos sujeitos desejantes (LANDOWSKI, 1992, p.105), cons-
tituindo o processo identitrio de seu pblico, informando-lhe seu desejo,
o sujeito enunciador, por esse mecanismo, coloca-se no lugar de seu inter-
locutor, antecipando o sentido que suas palavras produzem. Surpresas e
emoes, portanto, instituem sentidos autorizados e (in)conscientemente
previstos pelo enunciador.
Lembramos que os cdigos de uma mensagem publicitria apiam-
-se em um duplo registro: visual e verbal. Este tem a funo de ancorar a
mensagem visual e mostrar a direo a ser tomada pela (re) significao.
na associao desses dois cdigos, portanto, que os sentidos de surpre-
sas e emoes so reafirmados. Temos, na mensagem visual, ao centro, a
figura de um garoto sorridente portando uma camisa de listras brancas e
vermelhas e, na cabea, um gorro tpico da figura do Papai Noel. Um arco
de ramos de pinheiro emoldura a imagem do garoto. As imagens do gorro e
dos ramos de pinheiro constituem cdigos iconogrficos porque escolhem
semas mais complexos e culturalizados (ECO, 2003, p.137), mobilizando
configuraes sintagmticas reconhecveis. Essas figuras constituem, ento,
cones clssicos, culturalizados, que remetem a um significado convenciona-
do, natal, que faz parte do lxico dos sujeitos participantes do processo
enunciativo. A agregao dos cdigos verbais e visuais proporciona, portan-
495
 to, a emergncia de sentidos que provm de uma memria discursiva, na Concluda a anlise luz da AD francesa, mobilizamos nas Palavras Fi-
qual a palavra natal remete a significados positivos (surpresas, emoes) nais algumas reflexes advindas desse processo interpretativo, que nunca
em determinadas condies de produo de discurso. Assim que, nesse teve a pretenso de ser exaustivo, conforme orientao metodolgica j
texto publicitrio, o enunciador (pre)v o interlocutor como cmplice dos exposta, mas que parte da premissa de que, nas Cincias Humanas, os es-
sentidos produzidos. tudos discursivos abrem um vasto campo de questes sobre as formas de
Essa cumplicidade tambm est materializada linguisticamente no enun- poder, o estatuto do saber, sempre privilegiando a situao discursiva. Para
ciado. Retomando o provrbio original, Quem planta, colhe, podemos Foucault (2005), a interpretao do que nos cerca relativa e nossa compre-
consider-lo, do ponto de vista da embreagem enunciativa, como no em- enso parcial, oferecida pelas verses, pelos ensaios, que nos oferecem
breado, pois uma generalizao que no se ancora em uma situao enun- vises parciais da complexa rede textual que nos envolve. Para ele, subja-
ciativa particular e cujo enunciador apagado, o provrbio no pode se re- cente ao processo interpretativo que quisesse ir em direo profundidade,
ferir a indivduos ou a eventos nicos (MAINGUENEAU, 2005, p.170). Numa restaria a falsa premissa de que o smbolo conduziria coisa em si, como
perspectiva intradiscursiva, o lugar de sujeito do verbo plantar preenchido se o smbolo repousasse numa origem que lhe pertencesse, ou se colasse
pelo pronome indefinido Quem, o que refora a ideia de generalizao, de coisa que apenas simboliza.
indeterminao do enunciado. O verbo colher, por sua vez, tem como sujeito Pensamos que as ideias de Foucault contribuem, de forma decisiva,
a orao anterior, criando, assim, um sentido circular de generalizao. para uma postura de estranhamento das instituies, medida que marca
Alm disso, o enunciado apresenta as lacunas nos lugares de objeto di- que a sua viso de verdade e hermenutica incide fortemente para desca-
reto. Portanto, o sentido do provrbio explicitamente indefinido. O enun- racterizar o discurso como um discurso universal, homogneo, transparen-
ciador do texto publicitrio, num processo argumentativo, antecipando-se te e neutro. Sabemos que esse processo interpretativo, construdo sempre
aos sentidos produzidos por suas palavras e numa busca pela cumplicidade, sobre o mundo da obra e o do intrprete, precisa ser bem entendido a fim
aproveita essa indefinio preenchendo os lugares vazios e incertos. Quem de que se possa refletir, a partir desses dois mundos, sobre a dinmica da
planta, colhe torna-se, ento, nesse processo, O Continental planta surpre- compreenso (GUERRA; NOLASCO, 2011). Sabe-se que ela carrega certo
sas para voc colher emoes: [Quem/O Continental] [planta (surpresas)], apagamento do intrprete em favor da obra, como uma "desapropriao
[(para voc)] [colhe(r) (emoes)]. de si", na direo de permitir que o texto nos interpele na sua estranheza,
Esse texto um exemplo de publicidade institucional, pois a valori- para tambm deixar construir uma transformao de ambos, por meio do
zao de si passa pela encenao de determinado tipo de relao que se confronto entre o universo do intrprete e o universo interpretado.
procura estabelecer com um pblico, uma clientela, uma opinio (LAN-
DOWSKI, 1992, p.103). O pblico, nesse caso, est marcado linguisticamen-
te pela palavra voc, que caracteriza a natureza embreante do enunciado, Palavras finais
engajando-o (o pblico), de forma mostrada e marcada, na situao de
enunciao. O locutor destaca seu destinatrio dentro de um conjunto de importante considerar que o centro de interesse de grande parte das
indivduos, implicando-o na relao instituda na cena enunciativa. Por outro tendncias lingusticas, nas ltimas dcadas, tem sido deslocado da descri-
lado, Brando (1998, p. 59) ressalta o papel indiferenciado do pronome voc o de aspectos formais da lngua como sistema para a descrio de como
na publicidade. Seu referente pode ser cada um dos possveis leitores do os indivduos/grupos usam essa mesma lngua em situaes concretas e va-
discurso publicitrio: homens, mulheres ou crianas, que adquirem, apenas riadas de uso. Torna-se importante estudar como a lngua utilizada pelos
aparentemente, um estatuto de sujeito discriminado entre um conjunto de membros de uma sociedade e como tal uso permite analisarmos valores,
indivduos. Nesse enunciado, a cumplicidade que o enunciador pretende crenas e ideologias da sociedade que representam. Desde a ltima dcada
geral: voc refere-se a uma pessoa, no importa qual. tem havido uma preocupao acentuada com relao linguagem-socieda-

496 497
 de e as pesquisas tm enfatizado a importncia de se levarem em conside-
rao as prticas sociais e histricas e as implicaes da anlise lingustica zes do discurso publicitrio sabe que um tipo de pesquisa de grande
crtica nas mudanas sociais.
Nessa direo, chamamos, primeiramente, a ateno para o fato de
que o objetivo deste captulo consistiu em estudar os anncios publicitrios,
atentando para os processos de significao e enunciao a envolvidos, ou
seja, a construo dos provrbios populares, a partir de um quadro teri-
co de perspectiva discursiva. A primeira permitiu-nos a construo de uma
rede de sentidos com base em um processo discursivo complexo e elabora-
do. A segunda possibilitou-nos observar como esses mecanismos lingusti-
co-discursivos so estrategicamente construdos em funo de situaes de
comunicao especficas, daquelas que se traduzem pelo anncio publicit-
rio, com suas respectivas condies de produo e gestos de interpretao.
Uma questo observada a relao de foras, ou seja, o lugar a partir enunciao pode configurar o discurso publicitrio como um campo plural
do qual fala o sujeito do discurso publicitrio e que constitutivo do que
ele diz. Assim, as condies de produo do discurso implicaram o que
material, o que institucional e o mecanismo imaginrio. Esses elementos
contriburam para a constituio das condies em que o discurso propa-
gandstico se produz e, portanto, para a sua anlise. Pode-se dizer, ento,
que o sentido no existe em si, mas determinado pelas posies ideol-
gicas colocadas em jogo no processo social e histrico em que as palavras
so produzidas no bojo dos anncios publicitrios. O foco analtico mostrou
que os provrbios, subvertidos ou no em seu sentido original, partici-
pam como estratgias discursivas de convencimento, j que transmitem a
autoridade da voz do povo, via mdia impressa.
Consideramos que, embora busque perseguir o mximo de objetivi-
dade possvel, o discurso publicitrio marca constantemente a presena
humana, a participao, o engajamento, a singularidade. Desde o recorte
feito no universo das palavras do outro at a estrutura verbal selecionada
para relat-la, passando pela deciso entre empregar ou no a metfora e
pela escolha do verbo no imperativo, ou do verbo delocutivo no interior da
citao, tudo reflete a presena do locutor falante, que efetua um aprovei-
tamento diferenciado das alternncias de vozes no interior do texto, interfe-
rindo, em graus diversificados, nas falas que articula.
Dentre as funes que pode assumir o emprego do discurso de ou-
trem destacamos as imagens, embora paream apenas complementares,
como dissemos na introduo desta pesquisa, revelam-se fundamentais
498
para o sentido do texto publicitrio. Vale ressaltar que quem estuda as vo-
complexidade, pois exige muito mais do que meramente identificar quem
fala. Mapear os enunciadores requer a incorporao de conceitos fundan-
tes da AD, associados compreenso da mdia e da publicidade como
um modo de conhecimento que resulta das condies de produo ou
existncia aqui j citadas.
Nossos dados mostram que as imagens do mundo contemporneo
esto emolduradas por um sem-nmero de textos (complementares ou
controversos) construdos numa variedade de cdigos e linguagens. Em
consequncia disso, a movimentao social tem-se tornado cada dia mais
complexa e multifacetada, dela emergem situaes e posies diferentes
e at antagnicas. certo que somente a pluralidade de perspectivas de
e representativo da diversidade social. Revelar este funcionamento discur-
sivo uma das contribuies que a AD pode oferecer aos estudos de jor-
nalismo, de propaganda, de comunicao desmitificando a ideia de que
um texto traz somente a perspectiva do autor, naturalmente transparente,
cristalizada e naturalizada.
Verificamos nos dois textos analisados (R1 e R2) que, ao se fazer dis-
cursividade, os discursos transversos articulados (da publicidade, do capi-
talismo, da mdia, da moda, da sade, da religio, da me e tantos outros
advindos de leituras e de leitores possveis) so recortados em unidades
significantes, constituindo-se em memria discursiva. Portanto, a memria
discursiva formada por aqueles sentidos possveis de se tornarem pre-
sentes no acontecimento da linguagem: um discurso (publicitrio) aponta
para outros (populista, moderno, consumista, capitalista) que o sustentam,
assim como para dizeres futuros. No h comeo absoluto nem ponto final
para o discurso, ele tem relao com outros dizeres realizados, imaginados
ou possveis.
Sabemos que a globalizao e o consumismo incentivado tambm
pela mdia publicitria so, sem dvida, mecanismos de excluso social no
nosso pas (GUERRA, 2006). Arriscamos dizer que representar a diversidade
brasileira pode no parecer tarefa fcil, uma vez que parece significar uma
diviso igualitria dos espaos fsicos e temporais numa mdia que deve
servir a uma sociedade to plural. Contudo, se os espaos (fsicos e tempo-
rais) exaustivamente destinados cristalizao e estereotipia de alguns seg-
499
 mentos da diversa sociedade brasileira forem utilizados para a promoo
das culturas excludas, a diversidade racial, geracional, sexual e regional, do
caso brasileiro, poder tornar-se legtima e valorizada.
Por fim, ousamos afirmar aqui que os discursos divulgados pela im-
prensa publicitria, em virtude de seu carter multiplicador, so cruciais
para a construo da identidade social, medida que, por um lado, instau-
ram a possibilidade de novos discursos e, por outro, interferem na cons-
truo de nosso cotidiano e na forma como configuramos as relaes so-
ciais e a memria. Nessa perspectiva, os discursos divulgados em jornais e
revistas, mass media de circulao nacional, estabelecem novos sentidos
e representaes, instituindo, assim, as condies para a formao de ml-
tiplas identidades.
500
R eferncias
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. Michel Lahud e Yara
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502
S o b re os a u tores
Ana Carolina Gonalves Reis - Possui graduao em Secretariado Executivo
Trilngue pela Universidade Federal de Viosa (2004). Atualmente Professora
Auxiliar II da Universidade Federal de Viosa e cursa o Mestrado em Estudos
Lingusticos (linha de pesquisa Anlise do Discurso) na Universidade Federal de
Minas Gerais.
Anita Luisa Fregonesi de Moraes - Doutoranda em Estudos Lingusticos pela
UNESP- Rio Preto, SP e Mestre em Letras - Estudos Lngusticos (2007), pela Uni-
versidade Federal do Mato Grosso do Sul, campus Trs Lagoas . Especialista
em Metodologia do Ensino Superior (1996), em Lngua Portuguesa e Literatura
(2001) e em Ensino do texto: teoria e prtica na sala de aula (2004). Possui gradu-
ao em Letras (1994), pela Universidade do Oeste Paulista, SP, e tambm gra-
duao em Fisioterapia (1983), pelo Instituto Municipal de Ensino Superior de
Presidente Prudente, atual UNESP, campus de Presidente Prudente, SP. Atuante
na docncia da Educao Bsica desde 1992 e do Ensino Superior desde 1996.
Antnio Augusto Braighi - Doutorando em Estudos Lingusticos pela Faculdade
de Letras da Universidade Federal de Minas Gerais - FALE/UFMG, Mestre em
Estudos de Linguagens pelo Centro Federal de Educao Tecnolgica de Minas
Gerais - CEFET-MG (2012), Especialista em Imagens e Culturas Miditicas pela
Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas FAFICH/UFMG (2009), e graduado
em Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas, pelo Centro Univer-
sitrio de Belo Horizonte - Uni-BH (2005). Atualmente professor dos cursos de
Comunicao Social e Eventos do Uni-BH, instituio na qual ainda faz parte,
como pesquisador, do Educomuni (Grupo de Pesquisas em Educomunicao:
Mdia, Educao e Organizaes). Relaes Pblicas da Empresa de Pesquisa
Agropecuria de Minas Gerais (EPAMIG), atuando como chefe da Diviso de
Eventos Comerciais e Promocionais (DVEC).
Beth Brait - crtica, ensasta, professor associado da Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo e professor associado aposentado da Universidade de
So Paulo. Fez Graduao em Letras, doutorado em Lingustica, Livre-Docncia
em Lingustica na USP; ps-doutorado na cole des Hautes tudes en Sciences
Sociales - Paris/Frana. pesquisadora nvel 1 do CNPq; Membro do Comit
Assessor do CNPq/rea de Letras e Lingustica; Assessora da CAPES, do CNPq
e da FAPESP; lder do GP/CNPQ/PUC-SP Linguagem, Identidade e Memria;
Coordenadora do GT/ANPOLL Estudos Bakhtinianos; editora criadora e respon-
svel pelo peridico Bakhtiniana. Revista de Estudos do Discurso. Foi Coorde-
nadora do PEPG em LAEL-PUC-SP ( 2005-2009); Presidente da ANPOLL (gesto
503
 2004-2006). Dentre vrias obras, autora de A personagem, Ironia em perspec-
tiva polifnica, Literatura e outras linguagens. Foi crtica militante de literatura
no Jornal da Tarde e outros peridicos paulistas durante as dcadas de 70 e 80.
Dentre as atividades editoriais destacam-se a participao em vrios conselhos
e comisses editoriais de peridicos cientficos, caso da Revista da ANPOLL -
Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Letras e Lingustica - e
do Conselho Editorial da Editora Humanitas da FFLCH/USP; coordenao das
colees Lendo e Documentos da Atual Editora (dcada de 1980) e da rea
Linguagens e Cdigos, da coleo didtica das Escolas Associadas Pueri Domus
(24 fascculos publicados); colaborao na Revista Lngua Portuguesa. Atua nas
reas de Teoria e anlise do texto e do discurso, Estudos Bakhtinianos, Anlise
dialgica do discurso, leitura e anlise da verbo-visualidade.
Bruna Toso Tavares - Possui graduao em Letras - Licenciatura em Lngua Por-
tuguesa (2008) e Bacharelado em Estudos Lingusticos (2009) pela Universidade
Federal de Ouro Preto e mestrado em Estudos Lingusticos pela Universidade
Federal de Minas Gerais (2011). Atualmente, professora temporria da Univer-
sidade do Estado do Mato Grosso. Tem experincia na rea de Lingustica, com
nfase em Anlise do Discurso, Argumentao e Discurso Poltico.
Carolina Assuno e Alves - Bolsista do Programa de Estgio Ps-Doutoral da
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes), ligada
ao Laboratrio de Comunicao e Poltica do Centre National de la Recherche
Scientifique (CNRS) - Paris, Frana (2012-2014). Mestre (2006) e Doutora (2011)
em Lingustica do Texto e do Discurso pela Faculdade de Letras da UFMG, com
estgio doutoral de um ano na Frana (2008-2009 - bolsista da Capes ligada ao
Centre dAnalyse du Discours da Universit Paris 13, dirigido por Patrick Charau-
deau). Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo pela
Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFMG (2002). Professora licen-
ciada do curso de Comunicao Social do Centro Universitrio de Braslia (Uni-
CEUB). Possui experincia na rea de Comunicao, nfase em telejornalismo.
Atua principalmente nos seguintes temas: Anlise do Discurso/Semiolingustica,
Retrica e Argumentao, Audiovisual (cinema e TV), Jornalismo.
Cssio Eduardo Soares Miranda - Possui graduao em Teologia pelo Sistema
Batista Mineiro de Ensino(1997), graduao em Psicologia pela Faculdade de Ci-
ncias Humanas da Universidade FUMEC (1999), mestrado em Estudos Lings-
ticos pela Universidade Federal de Minas Gerais (2003) e doutorado em Letras
pela Universidade Federal de Minas Gerais (2008). doutor em Psicologia pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (2013), com perodo de aperfeioamen-
to pela Universidade de Lisboa (2012) e ps-doutor em Anlise do Discurso pela
UFMG. Professor adjunto 1 da Universidade Federal do Piau. Tem experincia
504
na rea de Psicologia, com nfase em Psicanlise pura e aplicada, atuando prin-
cipalmente nos seguintes temas: fracasso escolar, psicologia da educao, psi-
canlise aplicada educao, discursos contemporneos e clnica psicanaltica.
Dylia Lysardo-Dias - Graduada em Letras (Licenciatura: Portugus/ Francs) pela
Universidade Federal de Minas Gerais (1987). Mestre em Etudes Hispaniques
pela Universite de Toulouse II, Le Mirail, Frana (1991). Doutora em Estudos Lin-
gsticos pela Universidade Federal de Minas Gerais (2001). Ps-doutora pela
Universidade Estadual de Campinas (2008). Professor associado da Universidade
Federal de So Joo Del-Rei, MG, onde integra o corpo docente do Mestrado
em Letras: Teoria Literria e Crtica da Cultura, orientando dissertaes na linha
de pesquisa intitulada "Discurso e Representao Social". Desenvolve pesqui-
sas na rea de Analise do Discurso, tendo publicado trabalhos sobre o discurso
publicitrio, os provrbios e as representaes da mineiridade. Atualmente se
dedica ao Projeto de Pesquisa, Ensino e Extenso intitulado: "Escritas (auto)
biogrficas: aspectos culturais, discursivos e literrios".
Emlia Mendes - Possui mestrado (2000) e doutorado em Estudos Lingsticos
pela Universidade Federal de Minas Gerais (2004) e pela Universidade de Paris
XIII (dout. sanduche). Tem experincia de pesquisa/ensino na rea de Estudos
da Linguagem, com nfase em Anlise do Discurso, atuando principalmente
nos seguintes domnios: Anlise do Discurso franco-brasileira, Teoria da Ficcio-
nalidade, Teoria Semiolingstica, Retrica & Argumentao e metodologia de
anlise de imagens (fixas e cinticas). tambm tradutora de francs/portugus.
Coordena, ao lado da profa. Ida Lucia Machado, o Ncleo de Estudos sobre
Transgresses, Imagens e Imaginrios - NETII/FALE-UFMG, desde 2013. sites:
http://www.letras.ufmg.br/profs/emilia/ - http://http//www.letras.ufmg.br/netii/
Fernanda Silva Chaves - Jornalista com mestrado em Estudos Lingusticos e Es-
pecialista em Imagens e Culturas Miditicas pela Universidade Federal de Minas
Gerais - UFMG. Atuao profissional no campo da comunicao voltada para
Assessoria de Comunicao para empresas do mercado mineiro Tecnologia da
Informao, bem como na Gesto de Projetos ligados ao fomento do setor em
parceria com instituies tais como FIEMG, SEBRAE Minas e poderes pblicos
estadual e municipal. Coordenadora Tcnica das trs edies do Atlas Tecnol-
gico de Minas Gerais: guia de produtos & servios em TI de MG, com projeo/
divulgao internacional. Coordenadora Tcnica do Plano de Comunicao e
Marketing do Projeto Software de Minas : ao integrante do Projeto Estrutu-
rador do Governo de Estado de Minas Gerais que objetivou fomentar a cadeia
produtiva da Indstria de Software da RMBH. Experincia no mercado editorial
de revistas como editora, reprter e produtora.
505
 Flvia Rezende Ferreira Moura - Possui graduao pela Universidade Federal de
So Joo Del-Rei (2010). Tem experincia na rea de Lingstica.
Giani David-Silva - Doutora em Estudos Lingsticos pela Universidade Fede-
ral de Minas Gerais (2005). Realizou Estgio Doutoral na Universit de Paris XIII
(2001). Atualmente professora do Centro Federal de Educao Tecnolgica de
Minas Gerais (CEFET-MG) onde atua como membro permanente do Mestrado
em Estudos de Linguagens e professora do Curso de Letras. Tem experincia na
rea de Lingstica, com nfase em Anlise do Discurso, atuando principalmente
com os seguintes temas: anlise do discurso, mdia, linguagem televisiva, infor-
mao televisiva, indexao e recuperao de informao audiovisual, semitica
e argumentao. a atual presidente da AMPADIS, Associao Mineira de Pes-
quisadores em Anlise do Discurso.
Glaucia Muniz Proena Lara - Possui graduao em Letras - Portugus/Ingls pela
Universidade Federal de Minas Gerais (1978), mestrado em Letras - Lngua Portu-
guesa tambm pela UFMG (1993) e doutorado em Semitica e Linguistica Geral
pela Universidade de So Paulo (1999), com estgio de um ano na Universit Paris
X - Nanterre. Realizou dois estgios ps-doutorais na grande rea de Anlise do
Discurso: o primeiro, em Semitica (abril a setembro de 2002), junto ao Groupe de
Recherches Smiotiques/ EHESS (Paris), com a superviso de Jacques Fontanille; o
segundo, em AD francesa (agosto de 2012 a julho de 2013), com a superviso de
Srio Possenti / UNICAMP, nos primeiros seis meses, e de Dominique Maingueneau
/ Universit Paris IV - Sorbonne, nos seis ltimos. Participou da diretoria da ABRALIN
no binio 2005-2007 e exerceu a funo de subcoordenadora do Programa de Ps-
-Graduao em Estudos Linguisticos (PosLin) da Faculdade de Letras da UFMG, no
perodo de junho de 2009 a junho de 2011, alm de ter coordenado a equipe de
Lngua Portuguesa e Literatura Brasileira do Vestibular da UFMG em 2011 e 2012.
Atualmente professora (nvel Associado I) da Universidade Federal de Minas Ge-
rais, atuando tanto na graduao quanto na ps-graduao na rea de Lngua Por-
tuguesa (Estudos Textuais e Discursivos), com nfase nos seguintes temas: discurso
de manuais didticos, gneros do discurso, ensino de leitura e produo de textos,
entre outros. Entre suas publicaes destacam-se os livros "O que dizem da lngua
os que ensinam a lngua: uma anlise semitica do discurso do professor de portu-
gus"; (Ed. UFMS, 2004), "Ensaios de semitica: aprendendo com o texto", em co-
-autoria com Ana Cristina Fricke Matte (Nova Fronteira, 2009), e os volumes 1, 2 e 4
das coletneas "Anlises do discurso hoje", organizados juntamente com Ida Lcia
Machado (1 e 2) e Wander Emediato (1, 2 e 4) (Nova Fronteira, 2008; 2011).
Guilherme Augusto dos Santos - Possui graduao (habilitao dupla, Portu-
gus e Ingls) pela Universidade Federal de So Joo Del-Rei (2011). Mestrando
na rea de Teoria Literria e Crtica da Cultura (2013).
506
Helcira Lima - Mestre (2001) e doutora (2006) em Estudos Lingusticos pela Uni-
versidade Federal de Minas Gerais, onde realizou, tambm, uma pesquisa de
ps doutorado (junior) (2007-2008), financiada pela FAPEMIG. Realizou pesqui-
sas em Buenos Aires, no ano de 2004 e, em Paris, na Universite de Paris XIII, em
2005, durante um estgio de doutorado, financiado pela CAPES. Atualmente, faz
parte do corpo docente da FALE/UFMG (professor adjunto), onde leciona dis-
ciplinas da rea de Lngua Portuguesa (Introduo Anlise do Discurso, Intro-
duo aos Estudos da Linguagem, Semntica) e na Ps Graduao (Poslin - ps
graduao em Lingustica), orienta trabalhos no campo da Anlise do Discurso.
Atua, em especial, nos seguintes temas: argumentao, emoo, feminino, ci-
nema, semitica, pragmtica. Membro da Sociedade Brasileira de Retrica, na
qual faz parte do Conselho Fiscal (2013-2014), Coordenadora da Implantao
da Plataforma Vieira, juntamente com a professora Dra. Maria Ceclia Miranda.
Ida Lucia Machado - Graduada em Letras (Portugus-Francs) pela Faculdade
de Letras da Universidade Federal de Minas Gerais, Mestre em Lngua e Litera-
tura Francesa pela Universidade de So Paulo, Doutora s Lettres pela Universit
de Toulouse II ; tem dois ps-doutorados em anlise do discurso realizados em
Paris XIII e Paris III . Docente na FALE/UFMG de 1992 a 2012, onde ministrou
cursos de lngua e literatura francesa (graduao) e anlise do discurso (ps-
-graduao). Atualmente professora voluntria do Programa de Ps-Gradua-
o em Estudos Lingusticos na FALE/UFMG, onde ministra cursos de anlise do
discurso e orienta mestrandos, doutorandos e ps-doutorandos em anlise do
discurso (tendncia francesa). Suas pesquisas nesta rea centram-se sobre narra-
tivas de vida, sujeitos do discurso, ironia e pardia. pesquisadora 2 do CNPq.
Ivan Vasconcelos Figueiredo - Bacharel em Comunicao Social/Jornalismo pela
Universidade Federal de Viosa (UFV). Mestre em Letras - Teoria Literria e Crtica
da Cultura, na linha de pesquisa Discurso e Representao Social, pela Univer-
sidade Federal de So Joo del Rei (UFSJ). Doutor em Estudos Lingusticos, na
rea Lingustica do Texto e do Discurso, linha de pesquisa Anlise do Discurso,
pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atualmente, professor ad-
junto do DELAC/UFSJ no curso de Comunicao Social/Jornalismo. Tem experi-
ncia nas reas de Assessoria de Comunicao, Telejornalismo, Estudos Culturais
e Lingustica (com nfase em Anlise do Discurso). Possui interesse de pesquisa
em comunicao organizacional, cultura, discursos minoritrios e mdia.
Janaina Barcelos - Doutoranda em Estudos Lingusticos - Anlise do Discurso pela
FALE/UFMG, bolsista CAPES, com o tema anlise do discurso de imagens fixas.
Participa das reunies do Ncleo de Anlise do Discurso (NAD) e Ncleo de Estu-
dos sobre Transgresso, Imagens e Imaginrios (NETII), tambm na FALE. Mestre
em Comunicao e Jornalismo pela Universidade de Coimbra (2009), Portugal,
507
 com o tema Fotojornalismo. Possui especializao em Comunicao e Gesto
Empresarial pela PUC-Minas (2001) e graduao em Comunicao Social - Jor-
nalismo pela UFMG (1995). Lecionou por cinco anos no curso de Jornalismo do
Centro Universitrio do Leste de Minas Gerais. Tem experincia na rea de Co-
municao, com nfase em narrativas jornalsticas e comunicao organizacional,
atuando principalmente nos temas: produo de contedo, planejamento de co-
municao, edio de publicaes, narrativas e tcnica de jornal impresso.
Jean-Claude Soulages - Professor de cincia da informao e da comunicao
na universidade Louis Lumire de Lyon 2. especialista em anlise do discurso
televisual e do discurso publicitrio. Autor, dentre outras publicaes, de Mises
en scnes visuelles de linformation (INA- Nathan) e de Les rhtoriques tlvi-
suelles - les images-mondes du petit cran (De Boeck).
Joo Benvindo de Moura - Possui graduao em Letras-Portugus (1997), es-
pecializao em Lingustica (2000), Mestrado em Estudos da Linguagem (2006)
e Doutorado em Estudos Lingusticos (UFMG, 2012). Atualmente Professor
Adjunto da Universidade Federal do Piau. Tem experincia na rea de Lngua
Portuguesa e Lingustica, com nfase em Anlise do Discurso atuando principal-
mente nos seguintes temas: Texto e Discurso, Semiolingustica, Gneros e Tipos
Textuais e Discursivos, Argumentao e Retrica.
Leonardo Czar Corra Medina - Jornalista graduado em Comunicao Social
pela UFMG. Mestrando em Lingustica pela Faculdade de Letras da UFMG. Tra-
balha com televiso desde 1999, tendo passado por diversas reas at se esta-
belecer como editor de reportagem em 2001 na TV Alterosa/SBT. Realizou ati-
vidades com convergncia de mdias, principalmente entre televiso e internet
e foi reprter do site da Revista Veja/BH. Atualmente editor de texto da TV
Globo Minas.
Liliana de Alcntara Moras - Possui graduao em Letras pela Universidade
Federal de So Joo Del-Rei.
Luiza S Guimares - graduada em Comunicao Social nas habilitaes Pu-
blicidade e Propaganda (2008) e Relaes Pblicas (2009) pela Universidade Fe-
deral de Minas Gerais. Mestre pelo programa de Estudos Lingusticos da Facul-
dade de Letras da mesma universidade, filiada linha de pesquisa Anlise do
Discurso, na qual desenvolveu uma pesquisa sobre o discurso fashionista em
blogs. Atualmente, atua como redatora publicitria em uma agncia da propa-
ganda e pesquisa o discurso imagtico veiculado em peas publicitrias.
Maira Guimares - Possui graduao em Letras (2008-2012) com habilitao em
Licenciatura/Portugus pela Universidade Federal de Minas Gerais. Atualmente
508
mestranda em Anlise do Discurso junto ao Programa de Ps-graduao em
Estudos Lingusticos pela Universidade Federal de Minas Gerais e bolsista do
Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq). Tem
experincia na rea de Lingustica, com nfase em Anlise do Discurso, atuando
principalmente nos seguintes temas: anlise do discurso de orientao francesa,
teoria semiolingustica e discurso icnico.
Maria Ins Batista Campos - Professora doutora MS3 da Universidade de So
Paulo no Departamento de Letras Clssicas e Vernculas da Faculdade de Filoso-
fia, Letras e Cincias Humanas. Coordenadora do Mestrado Profissional em Le-
tras (Profletras)/USP; Membro pesquisador do GP/CNPq/USP Grupo de Estudos
do Discurso da USP; do GP/CNPq/PUC-SP Linguagem; Identidade e Memria;
vice-coordenadora do GT/ANPOLL Estudos Bakhtinianos; editora responsvel
do peridico Linha dgua. Foi coordenadora de Licenciatura de Letras (CoC Li-
cenciatura/ Letras), perodo 2009-2012. Desenvolveu projeto de Ps-Doutorado
Identidade, leitura e visualidade em livros didticos em Lingustica Aplicada e
Estudos da Linguagem na PUC-SP sob a superviso da Professora Dra. Beth Brait.
Bacharelado e Licenciatura em Letras, Portugus-Alemo (1975); Bacharelado e
Licenciatura em Filosofia (1980); Mestrado em Lngua Portuguesa (1996), bolsista
CAPES; Doutorado em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem (2002), bol-
sista CNPq; Estgio no exterior (bolsa sanduche) - Universit de Aix-Marseille I
(2001), bolsista CAPES. Experincia na rea de Teoria e Anlise Lingustica e de
Lngua Portuguesa, com nfase na teoria bakhtiniana e em livro didtico de ln-
gua portuguesa. Atua principalmente com os temas: teoria bakhtiniana, gneros
do discurso, discurso literrio, linguagem de texto verbo-visual, estudos de pro-
duo de materiais didticos de lngua portuguesa,autoria e estilo.
Mariana Ramalho Procpio - Professora Adjunto I da Universidade Federal de
Viosa. Doutora e Mestre em Lingustica do Texto e do Discurso, pela FALE/
UFMG. Possui graduao em Comunicao Social/ Jornalismo pela Universida-
de Federal de Viosa. Desenvolveu estgio doutoral na Universit Paris XII, sob
a orientao do professor Dominique Maingueneau, de novembro de 2010 a
outubro de 2011.
Melliandro Mendes Galinari - Possui mestrado em Estudos Lingusticos pela
FALE/UFMG (2004), com nfase na linha de pesquisa Anlise do Discurso. Con-
cluiu o doutorado em agosto/2007, na mesma instituio e rea de pesquisa. De
outubro/2007 a maro/2008 (6 meses), realizou pesquisas de Ps-Doutorado em
Lingustica Italiana, Retrica e Argumentao, na "Facolt di Lettere e Filosofia";
da "Universit degli Studi di Padova", na cidade de Pdua, Itlia. De 01/06/2008
a maro de 2010, com o auxlio de uma bolsa de Ps-Doutorado Jnior da FA-
PEMIG, buscou especializar-se cada vez mais no campo da Argumentao e da
509
 Retrica, mais uma vez na Fale/UFMG, sempre em sintonia com a Lingustica
discursiva. Atualmente, como Professor Adjunto do Departamento de Letras
(DELET) da Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP), tem-se dedicado, tam-
bm, questo dos gneros discursivos/textuais, aos processos e concepes
da leitura e da escrita, s teorias do debate regrado, ao problema do sujeito no
discurso e s concepes do processo enunciativo, buscando, nesses estudos,
conjugar teoria, prtica e ensino.
Mnica Santos de Souza Melo - Possui graduao em Licenciatura Em Letras
pela Universidade Federal de Viosa (1987), Mestrado em Estudos Lingusticos
pela Universidade Federal de Minas Gerais (1991), Doutorado em Estudos Lin-
gusticos pela Universidade Federal de Minas Gerais (2003) e Ps-Doutorado em
Estudos Lingusticos (2011). Atualmente Professora Associada da Universidade
Federal de Viosa. Tem experincia na rea de Lingustica, atuando principal-
mente nos seguintes temas: discurso, semiolingustica e mdia.
Nvea Mara de Resende - Moras - Possui graduao em Letras pela Universida-
de Federal de So Joo Del-Rei.
Patrick Charaudeau - Professor Emrito pela Universidade de Paris XIII onde
fundou e dirigiu o Centre dAnalyse du Discours. Orientador de vrias teses so-
bre estudos discursivos. Autor de inmeros artigos e livros sobre a Anlise do
Discurso, sua contribuio para esta disciplina notvel, tendo em vista que foi
ele quem criou a Teoria Semiolingustica (1977/1983) que tem largo alcance no
Brasil e no mundo. Com a Professora Ida Lucia Machado, em 1992, lanou as
bases do que viria a ser o futuro Ncleo de Anlise do Discurso da FALE/UFMG.
Site: http://www.patrick-charaudeau.com/
Priscila Faria de Moura - Possui graduao em Letras pela Universidade Fede-
ral de So Joo Del-Rei (2010), com licenciatura em Lngua Portuguesa e suas
Literaturas. Atualmente aluna do Promel (Programa de Mestrado em Letras),
tambm da UFSJ, onde estuda Teoria Literria e Crtica da Cultura, com nfase
em Discurso e Representao Social. Tem experincia na rea de Letras, especi-
ficadamente em Estudos Lingusticos.
Renata Rena Rodrigues - Possui graduao em Letras pela Universidade Federal
de Viosa (2003), ps-graduao Lato Sensu em Lingstica e Literatura Compa-
rada (2005) pela mesma instituio e Mestrado em Letras pela Universidade Fe-
deral de So Joo Del-Rei (2008). Tem experincia na rea de lngua Portuguesa,
Lingstica, com nfase no trabalho com gneros e ensino.
Rosane Monnerat - Possui Graduao em Letras pela Universidade Federal
Fluminense (1974), Mestrado em Letras pela Universidade Federal Fluminense
510
(1983), Doutorado em Letras (Letras Vernculas / Lngua Portuguesa) pela Uni-
versidade Federal do Rio de Janeiro (1998), tendo concludo Ps-Doutorado na
Universidade Federal de Minas Gerais (agosto de 2007). professor Associado
4 da Universidade Federal Fluminense. Tem experincia na rea de Letras, com
nfase em Lngua Portuguesa, atuando principalmente nos seguintes temas: A
interface texto / gramtica; Lingustica Textual; Anlise do do Discurso; Imagin-
rios sociais; Ideologia; Discurso publicitrio. lder do grupo de pesquisa "Inte-
rao verbal, identidades e prticas discursivas
Snia de Ftima Elias Mariano Carvalho - Doutoranda no Programa de Ps-
-Graduao em Estudos Lingusticos - Universidade Federal de Uberlndia. rea
de Concentrao: Estudos Lingusticos e Lingustica Aplicada. Linha de Pesqui-
sa: Linguagem, texto e discurso. Mestre em Estudos em Lingustica e Lingustica
Aplicada (UFU). Especialista em: Lingustica: Anlise do Discurso e Lngua e em
Literaturas Espanhola e Hispano-Americana:formao continuada de professo-
res. Graduada em Letras com Habilitao: Portugus e Espanhol.
Tatiane Chaves Ribeiro - Doutoranda em Lingustica e Lngua Portuguesa na
PUC/Minas. Mestre em Letras (Teoria Literria e Crtica da Cultura) pela Univer-
sidade Federal de So Joo Del-Rei e graduada em Letras (Portugus/Ingls),
tambm, pela Universidade Federal de So Joo Del-Rei. Possui artigos publi-
cados que contemplam, alm de estudos da materialidade verbal, anlises em-
basadas na teoria da Gramtica Visual. Tem experincia de docncia nos ensinos
fundamental, mdio, tcnico e superior. Foi professora substituta do Departa-
mento de Letras da Universidade Federal de So Joo Del Rei e, atualmente,
leciona Portugus Instrumental em cursos tcnicos. Cursou, no primeiro semes-
tre de 2012, a disciplina STV em anlise do discurso: conceitos fundamentais em
Lingustica do texto e do discurso, em carter de disciplina isolada, no Doutora-
do em Estudos Lingusticos da Universidade Federal de Minas Gerais.
Vnia Maria Lescano Guerra - Tem graduao em Letras, mestrado em Lingus-
tica Aplicada aos Estudos da Linguagem pela Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo, LAEL, e doutorado em Lingustica e Lngua Portuguesa pela Uni-
versidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (2002), campus de Arara-
quara (SP). Cursei Ps-doutorado sobre Identidade, Discurso e Cultura no IEL,
UNICAMP, no Programa de Lingustica Aplicada. Atualmente sou professora as-
sociada II da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul e pesquisadora do
CNPq. Integra Diretrios de grupos de pesquisa no CNPq: "O processo iden-
titrio do indgena de Mato Grosso do Sul: anlise documental e miditica da
luta pela terra (UFMS)", "Gramtica de usos do portugus (UNESP)" e "Da Torre
de Marfim Torre de Babel: uma anlise discursiva do ensino-aprendizagem
da linguagem escrita em LE e LM (UNICAMP)". membro do GT "Prticas
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 identitrias em Lingustica Aplicada" da ANPOLL. Ocupa cargos administrativos
tais como a Chefia do Departamento de Educao e Letras e a Superviso do
Programa de Mestrado em Letras, no campus de Trs Lagoas (MS). Atua na gra-
duao e na ps-graduao em Letras da UFMS, orientando e desenvolvendo
pesquisas. Tem experincia na rea de Lingustica, Lingustica Aplicada, Anlise
do Discurso francesa e Estudos Culturais, atuando nas temticas ligadas mdia,
excluso, identidades, gnero, traduo e discursos crticos. membro da RE-
DLAD - Rede latino-americana de discursos sobre a pobreza - grupo pertencen-
te ALED (Associao Latino-americana de Discursos).

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 Este livro foi impresso em Belo Horizonte, em 2013,
pela Formato Artes Grficas.

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