Jorge sora tai gels Mazar Fores Jnmersos en tna acentuada atonia socal hacia lo plitio, es necesaro sep haciendo pora consoguir. 4 "BI baile dl capital politico no espera a nadie y va con cierto retras saunque desde cinco aioe antes admin el verbo “politizar, hesta 1980 a 3| FReal Academia Expadola no introdujo la entrada “politlogia™ en su de ‘lonario, Pero como excribia Vietor Frank, el hombre es el Unieo oer que} lempre deeide lo que os" I Liderazgo y estrategias de comunicacion en I ‘campafas electorales en América Latina ‘Ismael Crespo Martinez e lleana Carletta 4. ntroduccién Hace més de dos mil aos, en el siglo 1 antes de Crist, Quinto Tuli Ci cern esrbié un brevirio con reeomendaciones para le campaia electoral ‘gusen aquellos diss eomenzaba au hermano mayor, Marto Tullo Cerda, ue ‘oplaba a la maxima autordad de Ia Roma else: el consulado, Hey, m= {oveinto siglos después, los consejos del hermano menar a edneul de Rama fenau campana pr la elecion no alo son, como dria lex primer minitro faliane, GialioAndreot, un doeamenta de sum imporeancia histri Sino también un eserito que bien pudiera reflejar cualquier eampasade ac {que aeantocen hay en Amériea Latina. Yes que como Quinto Tio eomienza Suterto, Breviarie de eampara electoral, at podemos comenzar este text “Considers, le dice a su hermano, "qué eiudad es és, quién eres ti y a «qu eargoaspiras’.Bstas preguntas osructuran todas las rcomendacionos ‘de Quinto Tuli y no aon tan distinees de as que hoy formula los aso 1 de comunieacién a u candidata al lanzar ss campainy que los ayuda, 4 definirsu perf durante la misma: “Quin eres, qué te diferencia de las ‘ros, qué vasa hacer ai ganaa”. Loe atributos o culidades del candidat, {tanto Toque es como mas aun lo que quiere quelos ciudadenesperciben que ‘el factor de dferencicin con el resto de competidore, exo que lo hard ‘nie, que er el valor para recibir los afetos yl votas), 3, por ttimo, el ‘royeto do gobierno, I conatrueién dela agenda tetica dea eampatia y elas soluciones als problemas (de le ciudadanae) que se plantean en la ‘misma, son las piezs elave de la gran arguitectura de imagen que significa hy una campata moderna. De estas ces euestiones en Tas que Quinto Talo estructura su obra nos ‘vamos a centrar en la primora:jqusn eres ycéme aspirasaaer porsbida? (351« el Gos Maino tars Crna Por mucha fuerea que tongan las eualidades naturales de wn tier, ue eekun Quinto Taio se pueden adquirir por ol talento, la experiencia ola ‘Qeactn en un avunto como st, refiriéndose ala eampatia electoral, as ariencias deben superar ala eulidades. Asi Quinto Tlio en su listad JBrocomendaciones nos sefiala, desde el primer momenta, dos cestiones sien: le importance de los stributos dl der, pero més ain, I impor {ancia de edm trenemitr eb0eatributos alos ciudadanos,y por supuesto, {de como éstoe los preibeny valoran, 2. El candidato come factor de voto en las campafias modernas ‘Ta construc de una imagen de liderazgo noes slo una cuetin re tacionada ea loo atribts ols eulidades inhorentes 0 aprendidas, sino (tuo on la ereacg o rocreacin de la imagen se combinan varios fetores {Bara transinitir una informacion de conjunto. la mision de mostrar imo Piresdecir qué carecteristicas personales ene, se debe sumar informacion Sigue hace en qut contexto lo hace (le que determina en buen medida lo (fusmaostra que hace y qué taggos se quieren destacar de imo es) y qué Thard que unos individaos-cdadanos valoren cémo es yTo que hace para Inanifstare sus simpatias, Se trata pr tanto no slo de ser sno de lograr {ranamftir la cokerencia entre el ar y ol hacer, o poder hacer, y que ello ttdemés eoneverde con quel public neosita para creer Carlet, 2012) ‘Yate esun elemento central elas campatias modernas, en especial nl Ge America Latina, més central que las nuevas tecnologia, o que la props [Benda que la ideologia, Si tras la Segunda Guerra Mundial las campatas fe centraron en lograr Ia mayor motivacin posible por parte de ls electores lomtifeadosanclados con un partido o unas ideas, ylueg, tras el decive {3 las adhesionespartidistas 2 finos de Ta década de 1980, las campatas ‘Ssumieron la importancia de lo temas como factores de definicin dl vot, ‘Chel siglo, en uh esguema mundial de eompoticin bipolar de caréctor utrpetoy oon escasa diferencine de potenciales votantes entre los pria- ‘Sprles partidos, as camspais se define por el factor candidato, Pensar ex ‘eandidato como fctor decisive de voto es un fenémeno reciente, Ea los ‘stuios sobre eomportamiento electoral, a importancia dl eandidato no ‘Geneon euenta hast ls stos 80 Qué explien esta ereciento importancia {dt tipo de eandidato en el voto? Bdsieamente l modelo de hacer politics | “prendencialsta', que se impone incluso en ls reimenes parlamentarios, 1 dela de los partidos polticns tanto por motives dela reconstruc | fe las divisiones que auporo la caida del muro de Berlin como por la ce ‘Gente homogencidad de las plticas por los efectos de la globalzacin ya | fortaleze de las organieacionessupranccionales; In pédida de centralidad ela deologia pars explicar el voto y, por itimo, el deelve de ins lealtadet ‘identifeaciones partditas dla cudadanta rage y seat comes ona canptie ltre # ‘ect Los riterios para decidir qué es noticia fementanla"persanalizaion” dela informacin, Eleandidata desta aobre los problema o temas que s© ‘ierencomunicar.Ademés, es més fii eomunicar la informacion n través {ela proyeccion de personalidades que a través dela diseusin de ides omplejaso abstracts, Este hecho afeta en especial la tlevsion, que os principal fuente de a que se informa la pobleién durante la cama Pero ademds, y aunque parezca paraddjico, los propos partidos fomentan ta personalizacin, Fl partido en eampata necesita proyecter su imagen {de dos formas: con la imagen tradicional desu organizacién, au identidad exporativa, y con Ia imagen conereta, nueva-diferenciador, que quiere fransmitir durante la eampana, Bn oste ultimo case tendo a transmitir fxn imagen através desu candidato, 43. Lacreacién de a imagen del cancldato Pero, jeémo se forma la imagen de un candidats? Se forma tanto por «us cualdades poliicas come por su extilo personal, aunque cada votante Feaecionaré de manera distnta al mismo tipo de informacion, por lo que ‘sulla fundamental segmentar alos publiee alos que se dirige la com cael. En todas las eampanas hay tres elementos que siempre ostén presntos:lo que el eandidato eo, la imagen que intanta proyectary lo que lox votentesfnalmente periben. Un candidate no puede evitar tener una imagen y transmitrl, pero so puoden modelar las imagenes quo ee trans- fiten y que aon las que le votantesfnalmente periben, Para ello st debe tener en cuenta dos prinipios bsieos quo tienen quo estar presents en la construcsiéno reconstruction del imagen y de la proyeecin de a miama or pare del candidat: Ia busqueda de un elemento diferenciadory Ia ‘Smplifeacon en la proyeesin de la imagen. Por un lado o fundamental ‘ncontrary tranemiti algo quel eandidato tenga yl diferenci del resto, ‘una conidad, una aptitud, un rasgo, que en verdad posea Guvented, expe: renee, oratoria, eonocimientos de polities exterior o de economia, et). Y flemai se debe tener la seguridad de que eat elemento ne peribe mo {al por poblacin y ademas do una manera no sélo positive sino ineluso atractiva (dierenciadors). Por otro lado, la bisqueda de la simplificacén:simplifear la imagen y ‘lmencaje. La comunicaién huye de los menssjee compleje. Cuanta mo ‘imple ea el mensaje, mejor ser su transmisin. ¥ cuanto mas we logre ‘l mensaje de campata ala imagen del candidato, mas simple ¥ or tanto més fi y sencilla terd la ereaciéa de una sola Wentidad que ‘englobe imagen y mensaje, que pueda transmit la oa eontral do eampa fin través del vostro del candidate oasocade a cualquier otra cualidad‘sca o alin talenta. Una ver tomada Ia decisn sobre la imagen que se {Gulere transmitir durante la eampata, ls partidos identifiean las este tbglas para comunicer pereonalidades, para ellotoman en eonsiderscin tigunoa recursos a dsposiin del eandidato (Crespo eta, 01D. Asien el Inicio del texto de Quinto Tuo, éensalza las cualidades de su hermano, su tratoria, sw experiencia y eu honrnde, sta iltima en reforoncia a uno de tus oponantes, Caiing, que paso ala histaria de Roma por sus conjures y tu libertingje. Estas cualidades adquiridas o aprendidas, nos ice Quinto ‘lio, son importantes, peroloes més atin que le opin publica las conoza ‘las sepa valorar para el puesto que se pretende dosempenia. Entonces no Xetowe trata de poseer una eerie de habidades polities w organizativaso de tener daterminadns cualidades étiegs o morales, sino que ademas hay ‘tu disponer de ln eapecidad de poder comunicaréctas do forma ere y ‘fies, Ta comunicacin que inspira, permuade yrecluta seguidorescomprende clementos verbales no verbalee,y hace uso de recursos simbelicos para ‘stablecer conexiones emocionale con lo seguideres. La eapacidad com nicetivaconstituye el medioa través del cual os eludadanes, en su pape de Feeeptores,otorgancoherencia ono aloqueun plies die a nivel diseursivo } fnalmente hace La habilidad de comunicalon implica quel politico sea Capes de intoniar con su auditorn, tranamitondo un mensaje queimpacte yy aue sea comprensible, Los teeniismos, las argumentaciones confueas y arentes de ejemplos o de elementos que los vineulen a la vida cotidiana {de los cudadance no som buenos caminos para legar alos destinatarien. UUs enpacidad comunicativa es fendamental para persuadir a los publicas ‘oreanoe ya ls lejanos 4, La utizzcién de los medios en construccién de la imagen ‘A diferencia de ta Rome csica que decerbe Quinto Tuo, hoy la ea pacidad de comanicar los atribatos J cualidades de un candidato est en nanos de los medios de emunicacion. De entre éatos, le tlovision es, sin Tar a dudaa, el soporte por excelencia you pantala se ha convert en tl medio principal para difundir el quehecer politio. Las candidatos estin ompelidos «constrain “cuerpo signficants”, una imagen que se adapte ‘lo cidigos y las retrcciones qu el medio ea impone. Vivimos en tiempos Ge Miderazgoe dela vsibilidad”. Noes stafcien eon ser un lider sino que hhay que diftundie que uno lo, alos fines de porsuadir a mis eantidad de ciudadanos y aumentarla espiral doliderazgo (Berrocal, 2003). Los medio ‘Gecomunieacion en general yl eleviain en particular, han reemplazado ta login dela politi por Ia lien de los medios, de la eval la sociedad del tupectscalo ye la videopoiticn eon sus mas feles exponentes (Campus, 2008). Los poltene que hoy pretendan posicionarse han de eer eonsientet deque se dirigen a cudadanosporo también a audiencias, entendidas como ‘onimimidoras de productne mediétions En Améria Letina, la mavoria de los eudadanos ee informa y forma ‘una opinign sobre los candidat através dela televisién. Los date ob hides en tn panel de expertos realizado durante el segundo semestre de 12009 sobre la imagen desis presidente Intinosmericanos (Caretta, 2009) ‘onfrman esta visin. Para les expartos entrevistados, la televsi os el, Inadio por exeeleneia para gue le prsidentes hagan lege ala poblacion ‘a vaion de pals, su ideario politico oles temas fundamenteles desu accion {de gobierno. {Ta imagen transmitida por la television y pereibida por el cudadanc- lector jeree un gran poder. Asimiamo, ea indadable que la televisn es flmodio mée efcaz para difundir loa tos politicos. Ella, como ningin ‘tro medio, es capaz de condenser en palabras, sonidos e imagenes la carga tmotiva ysimblien que implican los eventos politicos. Pero a slo se trate dela uiizaciin del medio para difundir la imagen dol candidat, o en enteenso del president o dele president, sino que es ‘aun mas importante la utlidad que ae da ¢ esa dfusign para instlar al pertonaj. En tiempos de iderazgoe dela vinblidad, os candidate debe Indefectiblemente porcionares en ese marco medidtico gracias al cual el Alspositiv institucinal y tenolégen propo de Ins sociedades posing ‘wiles es capaz de presentar un pablio los mltiples aspectoe dela vida tecil. Come expresa Pierre Bourde (2000), los medios de comunieacion ‘en general oe peridistasen particular, son los porters que conceden el critica ecto 6 comunicacén prefrentomente ubizad por lox presidentos Berico? “Los medios han sido determinantos para instar a igura piles del presidente ole president rosa elecclon? acceso al eampo plitice, ara fundary mantener su liderazg, ls politicos ‘ocesitan dominar el escenario pbc, persuade con la palabra y con la {magen; necesitan, en defntiva, “aparecer en escena” para reforzar Ine tributas que lo conviertanenvana meres, para conguistr el cidigoo para insltai las gramstiens de las formar dola vida Fabermas, 19998), Por eo, bin lugara dudaa los medioe pueden constitur una poderosa herramienta pera orginary desarollar process de liderazgo o para obetaculizarlos” “Qur los canddatos debon a0 af estar en los medios a diario para con- solidar cu lideragg, para relorear ss imagen, para mantener ocongulstar ‘ovon, para difundir su viaién, para contrarrestar los mensajes de los Slakcholders, ele, paroce eas obo. Pero eato no impli tener contacto tlireta con los medjs. Sila evolucién de Ta comunieacin la hecho que for medion ce hayen eonvetido en la fuente can exclusiva de difusion de Ta imagen, también ha fiitedo que el canal de legada a los medios se itt oma i ena “Snlsnea e egal eit Lisp y ert de cruniacn en a car ‘haya diversiiado, nel caso del panel de experts anteriormentecitado, Erlespregusté sobre cusl era a ev eiteri ln estratogia comunieativa ms fempleada por su presidente opresdenta. Los entrevistados senalaron que ‘lect pico era ls estateginpreponderante* Pero el acto pablo ean ‘erson euperador de a manufestacin poblica tradicional. Bselactopublico ‘planiflesdo y montado para sor tranamitid, seo posible en el horario de {ndvima sudencia, Coneebido come una acsin comunicativa que reine le Spetos rituals y miicns dela polities, el acto publi e revela como la ‘rtrategia més eas pare orientar In interacein simbolica entre el eandi- dita sus aequidoresEl acto public, basado principalmente en elementos Dersasivory emotivos, ee adecua mejor que muchas otras estrevegias ala fociodad del espeetaculo, del simulacro y de la videopoitica, eran omnia eons el ere om age Corsage mda spp! ceo. rd crs) rrp, ie2 onal espa Martina tea Cat ‘5. La proyeccion de la imagen a través del discurso {Que los medi de comunicacién tradicional, en especial Ia television, son los principales tranemisores de Ta imagen del candidato sigue siendo oy por hoy une relidad ineaestionable. Ahora bien, esto no signifi ave imagen no haya que dotarla den fondo, de un contenido en trminos ‘de mamsaje que pueda ser atractvo y difarenciador para los electors, La ropuestas tematieas de camipatia més tadicioales han dejado de ser de- {erminantes tanto para la atracién del voto no anelado como para marear Tt lferenca entre los eandidatos de acuerdo con posturssdicotémicas ante ‘indetcrminado tema. Laediseursos, como sintesis dela eapacidad de visicn {ll candidat, e eonvertan en tno de los prinepales conteneiores de la {nformaciim gue el candidato azociard a ea imagon durante la campaia ‘etoral. Bee ha sido un recurso basice durante la ltima déeada en las ‘mpatas latinogmericanas, en especial, aunque no de manera exclusiva, cade realiaadas pr la inguierda,yque lb dferenciado de as campaias “luropens de princpios de ext siglo, més oientadas a mostrar Ia capacidad ‘Joos ldores para afronter las eacioneecontingentes. Bl discurso resume Ie capacided de vision del candidat, es decir, ln habilidad que permite al pollen hacer un diagnéstio de le eitsacién y 1a formulacin de unt pro- uesta superadora,onientada aun futuro que supere las carenciasyerores ar presente Eeta vision es motivadora para el reto. La visiin enuneia {tanto qué hacer como el modo de hacerlo. Lo elementos racionales, pro praferentemente los emocionales,forman parte de la visi, Los primeros Eine para testimoniar que ella noes in proyeet realizable, perolos mat {importantes son en realidad los segundos, que sirven para inaprar ala ‘Cudadanin, La isin pare ser eficaz debe ser atractva no aolamente para [os suyuldores reales potenciale~ sino también para los stakeholders ‘Para algunos autor ltinoamerieanos, el dseurso politico es, por an tonomasia, un discureo que implice enfrentamient, construcion de an hversurio, lucha entre enunciadore y relaién con un enemigo (Vern, 1087) En Uérminos modernoa, se tata de dleursos que fomentan Ta cons: {huclén del adversarioy son decardcterexclayente, frente alas operaciones {Tiscurivas con una improats de menor confrentacin,aquellas elaboradas amo propositivas, contable einluyentes ihpesar de quo cn Amnrien Latina durante la tima década ban predomi rade ideres nacionales que han apostado de manera clara por ls diseureos ‘emmnfrontaciin de ereacin del adversari, certo es que, més all de su Dreponderancia meditie, Ine diseurto de aquellos ideres mejor valorados rulvel replonal y con nveles ma altos de aprobacion en sus pases, como | han sido Lula da Silva o Michelle Bachelt, ve hayan situndo preferents Thnte en la categrins de dieursos propositives,contabes,incuyentes, ‘oneliadorese integradores. Tin el caso del panel realizado a mediados de 2008, 1a mayor de los experts colnciié en califlear los discursos y menses de sus presidentes presidentas come habitualinente agnads porn cnnfrontaiény la exe Uns bien si oe ationde alos nimeros globes, el resto de diciraos més ‘propostivose intagradoresconctan la mayoria de las menciones. rca 8 _.céma caltiara sts of dacurso mensaje ‘ue habtvalmante desarolla su presidente? Las acines dscursivas que pose como ebetivo difundir una vision de pas 0 relnconan mejor cn ls ideres qos fanen sina mejor valor ‘Sé.Esto coincide eon lon eatuios que sustentan que los ideres que las Socidades demandan on Ta acuelidad son aqullon expacos de generar YVarlzulor una vision y vertebra la adbesiones los apyos nesesaroa parallovarla ala prtien (Bonnie y Nanas, 1988). Fs eesti de dora tRtnformador el quo mas seguldores rata yl que rece ls califlesciones ‘fas noe congener ts edo ‘No cabe duda de que la influacia que ol content ere en tipo de lderaago ae vlvi manifesta en el eto de Felipe Caldrdn. Lo problemas de Manco con el nareotreshieron gu a dscrio se entrara en ele ‘cis md de banner ver mds de ‘als (los delincuentes) sana ver exhibid el problema, en la expsiion {Tnvslucin. Bn coneecenca, or mde que Calern tier intenciones ‘ke aparcer como un der transformer, la cireuntancias contextules lo ctnnaon aun papel e der pragmtico Nye, 2008), demasiado apremiadoow tel esp Marin eae Catt or ax urgeci del presente smo pra peyectar una visn de fara, ‘Blac de Cristina Fernandes de Kirchner paris concoptuarse como el do eiceee on dacursivn que pretend smsoner tna vision de pals pero Us, UThatane exenvanneateatravenada por dicotomias (poenosmaloy, elo Sowers, Lo mine actble eer nonestidad, a eficaciaveapacidad politica, Incapacidad para lgrar aeverdos se cialaegoeiacion. y 18 espacidad de comuniarfa orators, Estos ctnleronctfbuten,independientemento de au valoracin, 2on Tos factores cant rls cog motares de la pereepeion de liderazgo,¥ por tanto sa criti asoctada a perl del Ker indian a probabildad de wna ayer ere anion com au figura. yen eae cabo cncreta con su aber de gobierno. ‘atic oat ae nen ozs tres que se extiman como factores de ‘Attinidad cx decir, aributs cuya presencia apociads al peri del der Soon an le pereepein de liderazgo; por tanto, son propiedades ques ‘Rstrueenten ayodan a la motivacin de as sensacones de liderazgy,Esiog EENiEbutes son-la confianzaeredbiidad In experiencia de gobierno la fbemacn (pofesin oestudios) para goberaar muaci Promo determinado cuatro fatareshigiénicos, es deci, axa: tos nus daben ter tenidos por los eres, que s0nvaloradospoitvamente ‘ee epumi publica, y que pr tanto ve comportan como cracteriatiet Per auc. poro que pesado er necesarios, una alta valoracin de los oe aera eeeanttaa por st misma la pereepeidn de iderazgo Ets nn: ls Fares ane le conics ~valentaldcisin-, la cernnia al iudadano, Te inteigencia ye cardcten/peraonalida. ‘Paratinatias la heraimienta detocta dos propiedades que juzaa come acta ehorradores,¥ qu por tanto, su presencia 0 ausencia, no S00 re [Rvustes para la formacin de ene poreepcin de idernago. En este cao se eranitran Ta experiencia politica prevail pasado politico y 1s perseve- ncn ge puede comprobar, algunos de los atibutos comprendidos tanto cen a tumonbién Se competencia somo en la de integridad estan presentos saat fatores motivadoresy de opartunidad en las pereepciones del panel Fee este eabre os liderazgee presidencales. En un andlisis més global, terres evidencia sobre In importancia de la capacidad de co casa, Beta replta fundamental para la transmision do imagen del sanrate porque uno de los capitals que mejor define este campo és € smb "paems, gran perte dels objetivos que un eandidatopersizwe slogan sme naa tatyacata en marcha de aciones comunicativas orientadas & eatin Lae candidates generadors de proceaae do liderargo exis reat una competenia comunicacinal verbal y no verbal que le pe aor tar postivamente en los udadanos, As, por ejmplo, Lala se aise sy muy efcazmente a nivel comunicativo, Uno de los piares sobre eanse Tina u liderang fue mortraree “como uno més del pueblo" a 1s Samide y su condicién de der sindcal avalaron su corcanta con los ‘bree y au defensa de los interesos de a clase trabuiador re estado eato fuera certo no puede soslayarse que fue através de ‘una uate entateie omanieacinnel y simbolica como Lula mantuvo ( ve ee) eo imagen entre los cudadanos, Por su parte a ex preside sap y sorts de cman ns canons electors abled ‘tutoe dels ders claiicados apart dol importancia verbal ys importants rea! Femara ane or coos Conse comaneacinoia Copan pareve ‘ios de oportunidad xperor poten previa Famactn pa soar Expermncade boro ‘a act no dna por epi orae u manera d ei pe ella miema se conviets en un euerpe signifeante que prodajo en los hadadanos empatia,cercani yeredibilidad. a los tiompes de la imagen, fontar con un cuerpo slgnificante que origina entre quienes lo obsorvan Stlorscioes favorable ee quis ao dea mayore tributes que un a didato puede ostentar. eaten * '8.Conclusiones crm sae ep nn ligt tumte materia ares hatha {Talucles onal nivel de poplars yaprobacon, debe ser rola Se anemone eee Emenee names icie teimieireeceteameere iia ieemecntira tence Se aetna taco a pie stshinaaes ce maleate sea eee at earner ncaa naman edna ce vwuienusaranuraansmcmeien ate Peete Sct SSE Sitio atefr tri re ne sazgo ha quedad demottrad al comprober Ia relevancia quo evidencian Tas pereepeiones de los individuos en Ia consideacion del Tendmeno del Tidersngo. Ya se advirti que no ox auiiente eon que el eandidato posea ‘eterminedosaribtos, sino que ee impreseindible que loa eujtos prciban ‘que los poseen. "Yomiemo puede sostanerse respect de a lbor ejectiva, puesto que alearza con que el lider ejerza una buena gestion, sino quees indispensable (que see capar de comunieera por medio de estrategins de comunieacin {fubermamental adecuadas que poibliten que os eudadanes le adjudiquen ‘hein politica Ast, noes eagual que la comunicacén contabe,o l acto piblico para el lanzamiento de an programa o plan, ole inauguracion de {ina obra stan ebtrategias de omunicacin mos frecventas entre ls eaaoe ‘studindos, Astnisno,el papel destacado de las receptores queda refljado ‘la elacén que te percata que existe entre ls nveles de sprobacion de tin lider la idea que major define eu ccign discursiva. De esta suero, ‘aquellos lideres que sustentan eu aceén discursiva en la difusin de una ‘isin de pala, eelben mayor aprobacisn que los que asiduamente recurren {lestableeimiento de un mundo de buenos y mals. La efcaciasimica dl ‘mpl dea visin de pa e arecinta cuando elder hace partiipe sls ‘udadanos dele importancin dea coneurso para sleanzara, El liderazgo transformador que en América Latina dasempenaron lideres como Lala Buchel, frente ale democracia delegativa del ex prosidente peruano Alan Garcia, en la cual por stam y snl colaboracin de tadas puedo constr ‘on pals mejor, artoja mejores resultados en el frtalecimientoy desarrollo 1 lee proceans de iderango, TE papel de los medio de comunicaién en la construceln del lideraxgo tampooo puede ser obvindo, Los eaquemaa cogntivos que éstos difunden Influyen en el lima de opnisn ycontrbuyen a delineas la imagen que los pillicos se hacen de su candidatas. Pero los medi de comunieacion de ziasas,a pesar de er importants, no son los tnics relevantes en este ‘ultidimensional yebmplejo proceso de produccin de sentido sobre el que te fans el lidersngo, Varios son los factors y los actores que intervienen {En este proceso en el que se dirime In batalla simblica por la conguista ‘el eign. Los factores de diveo intitucionel y aspoctos contextuales de ‘ipo cova, en especial a situaciin eeondmia y soa, han favoreido b lficltado que determinados stibutos de tn eandidato sean valorads favorable 0 desfavorsblemente. Las arquitectaras institucionalesy las situaciones contngentes parmitendisenar ostratogias comunicativas que lmpacten efeazmente en lo receptores para poscionar la figura del eand- dato mod de un branding emocional yfancional,inerementando de esta ‘manera sus niveles de poplaridad, aprobacion y liderazg. ‘América Latina: comunicacién de politicas piblicas y legitimidad democratica José Emilio Gragiia 4.introduccién Cuiles son ls fines de las politcas publicas? :Para qué analizarlas, sebarlas, gestionarlaa y evalusrlas? Desarollar el mateo trico de un ‘modelo de anliss cise, gostény evaluacin de plitiaa publics implica ‘unconjunto de rspuestas a esas preguntas. Baseando ose marco tsrieo, on tna primera definicin, devimos que las polities pablieas san proyectos y sctividades que un Estado dseiay gestiona através de un gobierno yuna Sdministracin publica ale fines de sntnfuorneorsidades de una sociedad (Grain, 2004, 2005, 20078). No dudamas en afirmar que la saisfaccin ‘xcial yin aprobaciéneludadana aon aus fines (Aguilar Villanueva, 2011 55-55). Asimismo, aseveramos que Ine polities pablicas son herramientas del Estado al servicio de la socedad, Bsa definicinentrafa dos nociones ‘quel explican ya justifcan desde el puntode vista tsri que sostenomes, ber: 1) un Bstado como responsable principal Jarguin y Behebarr, 1-16), ¥ 2) una sociedad como primera detinataria (Turksan, 2011 16.38) A continuaci, noe detendremos en ambas nociones "EI Betado no decide ni acciona sno a través de un gobierno y una admi- nistracionpablin. Au vez, a sociedad se organiza por modio de as rectores intagrantesel estat, los seetoresprivados (con y in fines de luco, tambien lamados‘omprecarai"y "cei, respectivamente)ycludadano. Las politent ton pleas por ds razon gualmente importantes. Porque su responsable prineipal es un Bstado, através de un gobierno yuna administracsn publica (enfoque descriptive) y porque au primers destinataria debe er una sci dad por media de sus sectors intagrantes(enfoque prescriptiv) (Graal, 2004, 2005, 2007.). Desde una nocien simplemente descriptive, se die que 11051