EVOLUCIN DEL NEUROMARKETING

Lo que sera el neuromarketing empieza a cuajarse en los 80, a ritmo de

Madonna y Michael Jackson. Una serie de avances en neurociencia demolen la
idea del ser humano como animal 100% racional y plenamente consciente de
sus decisiones. El desarrollo de tcnicas de neuroimagen (fMRI) y
el refinamiento de las biomtricas sealan el importante papel de las
emociones no conscientes con cada vez mayor claridad. El progreso de
disciplinas como la neuroanatoma, neurofisiologa o neurociencia cognitiva
abre el camino a conocer el gran desconocido del cuerpo humano: el cerebro.

En esta tesitura, la investigacin del mercados, descubre su ngulo muerto. La

razn de porqu el 50% de los productos lanzados fracasan.
Necesitan acceder tambin al lado irracional para tener una visin integral del
consumidor.

Aquello iba a ser el comienzo de una hermosa amistad. Sin embargo, dicha
relacin no tom el nombre de neuromarketing hasta el nuevo milenio, en parte
por la vacilacin y secretismo de sus inicios.

Los primeros aos

La neurociencia es una disciplina-relativamente- joven en los 80. Tras pasar
una adolescencia turbulenta - lobotomas y desmanes varios- empieza a dar
pasos firmes en el conocimiento del cerebro. Del lado del marketing, en los
aos 90empresas importantes (Coca-Cola, Ford, Levi-Strauss) acuden a
centros de investigacin pioneros en la materia a encargar estudios de
mercado con neurotecnologa y tcnicas biomtricas. Como es comn en la
frontera del conocimiento, la relacin entre marketing y ciencia es -casi siempre
- furtiva: losestudios son confidenciales.

El mundo acadmico pasa a adoptar un papel activo y organizar

investigaciones y eventos. El primer estudio acadmico data de 2003: Neural
correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, de Read
Montague. El primer congreso internacional en el que se trata el tema, de 2004,
en el Baylor Medical School de Houston.
Sin embargo, por la misma poca la batuta de la investigacin deja de ser
propiedad exclusiva del mundo acadmico al fundarse en EE.UU. las primeras
empresas especializadas en neurociencia del consumidor: Brighthouse (2001),
SalesBrain (2002). Con ellas un trmino que haba empezado a sonar se
consolida y acaba por dar el nombre a la disciplina: neuromarketing. Collins le
otorgar su bendicin al incluir el trmino en su prestigioso diccionario.
Del caos al orden

En el marketing se experimenta entonces una especie de fiebre de la

neurociencia. El nmero de empresas dedicadas al neuromarketing crece. La
disciplina salta a otros continentes. Se habla del botn de compra en el
cerebroentre otros slogans y fuegos de artificio.

Frente a la euforia, desde la ciencia no tardan en salir crticas a la tica y

hallazgos de la nueva disciplina. Se habla de "brain scam": manipulacin de
consumidores, invasin de la privacidad falta de rigor en los resultados. La
presencia de neuropredicadores, ilusionistas del marketing que disfrazan la
disciplina de pcima mgica definitiva en investigacin de mercados, tampoco
ayuda.

Con el objetivo de poner orden en esta suerte de Salvaje Oeste del marketing
surge en 2012 la NMSBA (NeuroMarketing Science and Business Association),
organizacin encargada de velar y promocionar la disciplina, que crear
uncdigo tico de obligada subscripcin para todos sus miembros.

Las crticas continan hoy en da, pero el nmero de empresas no deja de

crecer y la tecnologa de avanzar. Con los dispositivos wearable, las
aplicaciones en investigacin de mercado se multiplican. El trabajo riguroso de
compaas de neurotecnologa atrae cada vez ms clientes y de muy diverso
perfil. Gigantes del market research como Nielsen o IPSOS incluyen estudios
de neuromarketing en su cartera de servicios.

El neuromarketing, consciente de sus limitaciones, sigue su camino. Impulsada

por empresas cada vez ms neuro y menos marketing, busca contribuir a
crear productos tiles que satisfagan las necesidades racionales y
emocionalesdel consumidor.

AUTORES NEUROMARKETING
El equipo de neurosciencemarketing.com la define como la aplicacin de la
neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginera del cerebro, el
escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnologa
para mesurar las respuestas de un sujeto a productos especficos,
empaques, publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casos, las
respuestas medidas por estas tcnicas no son conscientemente percibidas por
el sujeto, su data puede ser ms revelador que sus reportes personales en
encuestas o en grupos.
Patrick Renvoise, coautor de Neuromarketing: Uncovering The Buy
Button, explica esta ciencia como un modelo de previsibilidad
de marketing anclado a la neurociencia. Especficamente, el neuromarketing es
la ciencia de la decisin humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los
hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing.
El libro Neuromarketing for Dummies de Stephen Genco, Andrew
Pohlmann y Peter Steidl lo define como cualquier marketing o investigacin
de mercados que use los mtodos y tcnicas de la ciencia del cerebro o que es
informado de hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro.
Neuromarketing es resolver exactamente los mismos problemas que todos los
tipos de investigacin de mercado quieren resolver: cmo un compaa debe
gastar mejor su presupuesto de publicidad y mercadotecniapara comunicar su
valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus
accionistas. El neuromarketing debe ayudar a los mercadlogos a resolver
estos problemas mejor que otro tipo de investigacin.

TIPOS DE NEUROMARKETING
Visual

Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a travs de

nuestros ojos. Est demostrado que las imgenes llegan mucho ms rpido al
cerebro y el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mucho ms eficacia.
De ah que antes de la era digital, la forma ms valorada en publicidad eran los
spots publicitarios en medios visuales (TV, vallas, etc).

Auditivo
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del odo
una percepcin del mundo. Hay un tipo de personas son ms sensibles a la
msica, sonidos y silencios en el proceso de comunicacin. Son un ejemplo los
spots donde se da ms fuerza a la msica o sonidos volvindolo parte de las
caractersticas del mismo producto.
El odo tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir
cerca de 340000 frecuencias diferentes. Adems de or y escuchar, este rgano
nos permite ser conscientes de nuestra posicin en el espacio y nuestros
movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos
coordinados, reconocer objetos y personas que estn fuera de su campo visual
y construir un almacn de memorias. La memoria auditiva es un proceso
cerebral dinmico y activo que codifica y almacena la informacin que est
ligada a las experiencias presentes y conocimientos anteriores sobre los
sonidos. En el neuromarketing la msica, cuyas particularidades se encuentran
en diferentes partes del cerebro, es un medio de comunicacin con el cliente. Al
igual que la visual, la auditiva es global ms que analtica, esto provoca que
obtengamos una imagen sonora completa con imgenes, meloda, ritmo, timbre
e intensidad.

Kinestesico

Esta ltima rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos
frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se
presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan
degustaciones y presentaciones de los productos y las personas pueden
probar, tocar y depende del producto, oler.
El tacto es ms utilizado por el gnero femenino ya que va ms con el lenguaje
de comunicacin de este gnero. Por otro lado, el sentido del gusto se
relaciona y mezcla con los dems como las sensaciones trmicas, tctiles y
olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos,
para reconocer un sabor el cerebro necesita informacin de lo que recibe la
nariz y la lengua por diferentes nervios.

INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS QUE OFRECE EL

NEUROMARKETING
Las tcnicas que se utilizan en esta disciplina son muchas y muy variadas y
todas ellas buscan registrar las distintas reacciones del cerebro del consumidor
a los distintos estmulos que no es capaz de controlar. As, se puede conocer la
reaccin a sonidos, gustos, imgenes o, incluso, olores, lo que permitir
utilizarlos posteriormente en las distintas estrategias de la compaa, tanto para
lanzar como para disear las nuevas lneas de productos. Ya nada escapa a la
marca, que es capaz de conocer a priori cmo reaccionan los potenciales
clientes ante sus estmulos. Para conseguir estos objetivos, el neuromarketing
se vale de multitud de tcnicas

El eye tracking (ET)

Se trata de una serie de tecnologas que permiten registrar y monitorizar lo que

ve el consumidor al mirar detenidamente una imagen. Es capaz de recoger el
movimiento de la crnea y determinar el orden de la exploracin visual, en qu
reas fija su atencin o el tiempo que dura esta atencin. Su objetivo es
determinar la forma y el lugar al que los consumidores y usuarios dirigen su
visin central, a partir de la rotacin ocular. Esta tcnica tambin se puede
aplicar a travs de rayos infrarrojos y se basa en iluminar los ojos con la luz
para medir la cantidad de luz que la superficie del ojo refleja, de forma que se
rastrea y graba la mirada del usuario que est viendo la imagen.

La informacin que presenta esta tcnica es de gran valor para poder entender
el comportamiento de los usuarios y, as, disear sus interfaces. Por ejemplo,
existen muchos estudios que ofrecen resultados muy interesantes sobre diseo
de iconos, representaciones grficas y tablas, layouts en webs, presentacin de
mens o legibilidad de textos. Debido al aumento de los profesionales que usan
esta tecnologa y a la reduccin de costes, se prev un uso cada vez ms
generalizado del eye tracking en el mundo comercial.

Adems de esta tcnica, existen otras muchas que se utilizan tanto de forma
individual como combinada y permiten analizar qu sienten y piensan los
usuarios, algo que, de otra forma, no expresaran:

1. El anlisis facial (FACS). Permite analizar los distintos movimientos de

los msculos de la cara, que estn directamente relacionados con la
expresin de los sentimientos y emociones.
 2. Electroencefalograma. Es una herramienta encargada de medir las
distintas variaciones elctricas que se producen en la superficie del
cerebro y estn ocasionadas por una respuesta de tipo neuronal.
3. Encefalografa magntica. Debido a los cambios de actividad neuronal,
es capaz de detectar los campos magnticos minsculos del cerebro.
4. Anlisis de la piel. De una forma indirecta, consigue conocer la
respuesta del cerebro a travs de mediciones del nivel de sudoracin.
5. Tonos de la voz. Referida a un anlisis a travs de la vibracin que
realizan las cuerdas vocales.
6. Test de asociaciones implcitas. Ante los distintos estmulos
comerciales que se lanzan, es capaz de medir el tiempo de respuesta a
estos.
7. Anlisis de movimientos. A travs del uso de acelermetros en
distintas zonas del cuerpo, consigue medir la reaccin fsica a estos
estmulos.
8. Ritmo del corazn. Llega a medir los cambios en el ritmo del corazn
que se producen por el esfuerzo del individuo.
9. Ritmo de la respiracin. Los cambios en las pautas de la respiracin
producidos por sorpresas, emociones... son medidos y analizados.
10. Resonancia magntica funcional. Con ella, es posible estudiar ms a
fondo las reacciones cerebrales, que son medidas a travs del nivel de
oxigenacin de la sangre al ser expuesto el consumidor a impulsos
vinculados a la decisin de compra.
11.Resonancia magntica. Es capaz de medir y analizar los cambios de
estado de las molculas de hidrgeno en el cerebro.

EJEMPLOS NEUROMARKETING EN NUESTRO DA A

DA

En nuestro da a da, nos podemos encontrar con diversos ejemplos de

Neuromarketing.

Pongamos el ejemplo de que vamos a un centro comercial donde nos podemos

encontrar tiendas de ropa, supermercado etc

1. Ejemplo Neuromarketing: Los carros de la compra

Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder

movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el
carrito de la compra es grande, puede que compres ms.

Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria,

las ruedas. Muchos me diris Siempre estn rotas! pero NO, esto lo hacen a
propsito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las
estantera para que nos fijemos ms en los productos que venden y as que no
vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos

Ejemplo de Neuromarketing: Las ruedas torcidas en los supermercados.

2. Ejemplo Neuromarketing: Percepcin olfativa

En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes
supermercados, no os habis fijado que ponen los hornos de la panadera en
medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recin
hecho Umm me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor del pan
recin horneado.

Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumeras Qu bien huele siempre,

verdad?.

Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos
percibir que el olor de la tienda es fresco, limpio.

Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y

limpio?, Qu pensara si no oliera estupendamente en la perfumera? Pues
que nuestro cerebro nos dira que si la tienda no huele a fresco sus colonias no
olern bien

Ejemplo de Neuromarketing: El obrador en el pasillo para que olamos el

pan recin hecho

3. Ejemplo Neuromarketing: La localizacin

Por qu siempre est todo al final del establecimiento? Esto es muy

bsico, los alimentos de primera necesidad estn puestos al final del
establecimiento y lo ms lejos posible de la entrada.
Pensar un momento donde se encuentra El pan? El aceite?

En resumen cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con

los ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de
que compres ms de lo que al principio tenas pensado

Ejemplo de Neuromarketing: Los artculos de primera necesidad al final

del pasillo .

4. Ejemplo: Neuromarketing en la posicin del producto

Solo veo lo ms caro! Esto tambin es caracterstico, lo ms caro lo suelen

poner en sitio especficos, localizados a la altura de los ojos, mientras que
los ms baratos estn muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.

Tcnica sencilla pero muy eficaz!

Ejemplo de Neuromarketing: Los productos ms caros a la altura de los

ojos

5. Ejemplo: Neuromarketing Auditivo

Porque ponen msica? Hay muchos establecimientos donde

ponen msica. 2 ejemplos:

En supermercados la msica es lenta, tranquila, ya que su objetivo es

que vayas a la compra lento Cunto ms tiempo estemos, ms
compraremos!

En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico objetivo ponen

diferentes estilos de msica por ejemplo: Tiendas de moda joven es
muy corriente encontrar msica electro, que parece que nos vamos de
fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensacin de
fiesta, diversin, etc.
Ejemplo de Neuromarketing: Msica de fiesta en tienda de ropa juvenil.

6 ejemplo: neuromarketing en el precio

Los precios acabados en 099: Porque todos los precios terminan en 99?,
esto es porque nos da la sensacin de que son ms baratos.

En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver

el precio no es lo mismo ver 9.99 que 10. Un cntimo es el causante de que
muchas veces consigan ms ventas.

Ejemplo de Neuromarketing: Los Chiquiprecios 999

7 Ejemplo: Neuromarketing catico

Todo desordenado!: Esto tambin es muy posible que lo encontremos cuando

estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios.

Estos establecimientos buscan que los productos estn desorganizados, ya

que nuestro cerebro lo reconocera como una oportunidad y nos da la sensacin
de que son ms baratos.

Ejemplo de Neuromarketing: Tiendas desordenadas en rebajas

8 Ejemplo: Neuromarketing visual

La iluminacin: Los principios de cualquier Visual que trabaja en moda, son

los colores y la iluminacin de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado
mucho en esto y es todo un arte).

Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que
enfocan a los productos que ms le interesan,visualmente nos parece ms
interesante, ya que se ven los productos muy bien nada ms entrar.
No os da la sensacin de que son especiales, como si dios los hubiera
iluminado!

Ejemplo de Neuromarketing: Focos hacia un producto como si estuviera

iluminado por Dios.

EJEMPLOS DE USO DE NEUROMARKETING

Reto Pepsi

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada

el reto Pepsi que consisti en dar una prueba a un grupo de personas de dos
bebidas que no tenan diferencia visual. El resultado sorprendi ya que ms
del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi
tena aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repiti en otro grupo de personas pero esta vez viendo las
marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a travs de resonancias
magnticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambos refrescos, sin embargo se identific que se activaba otra
zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta ltima prueba si coincidi
en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas
escogieron Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el
momento del estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los
valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas
era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

Un video de 1984 que muestra la prueba del reto Pepsi en el Per:

https://www.youtube.com/watch?v=BnkFs3lkpe4