MERCADEO I

INDICES DE GESTIN EN MERCADEO

PARTICIPACION DE MERCADO (Market Share) (SOM)

La participacin en le mercado, es el porcentaje que tenemos del mercado

(expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado
en valores monetarios) de un producto o servicio especfico. (Ver formulas a
continuacin)

Total unidades vendidas por la empresa

Participacin de mercado en unidades (%) =

---------------------------------------------------- X 100

Total unidades vendidas por el mercado

Total ventas de la empresa en valores

monetarios ($)

Participacin de mercado en Ventas =

------------------------------------------------------------- X 100

Total ventas del mercado en valores

monetarios ($)

La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica

que tan bien nos estamos desempeando en el mercado en relacin a
nuestros competidores. Este ndice permite evaluar si el mercado est
creciendo o declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes
por parte de los competidores y ejecutar, adems acciones estratgicas o
tcticas.

El clculo de la participacin de mercado parece muy simple, pero no lo es.

Para que el resultado de este clculo sea confiable y relevante, se necesita
previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su
situacin y determinar su tamao. Si define el mercado de manera muy
amplia, va a perder el enfoque, si lo hace de manera muy estrecha, no
podr percibir las oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que se
sirve lo expresar en trminos de unidades vendidas (al canal, las ventas
del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores
monetarios con relacin a un determinado nmero de competidores,
productos, servicios, canales, clientes, reas geogrficas, y periodos de
tiempo.

Tambin este clculo depender de la disponibilidad y confiablidad de sus

fuentes de informacin. Tenga en cuenta que:

1 Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las

ventas de un producto en particular. Algunas empresas tienen varias
lneas de productos o negocios.
2 Con frecuencia, la clasificacin de las ventas de una empresa por lnea
de negocios no es de dominio pblico. Las grandes empresas pueden a
veces reportar sus ventas por segmento pero de manera muy amplia.
Por ejemplo, una empresa de alimentos puede reportar sus ventas
totales, pero no sus ventas por marca dentro del negocio.
3 Para los mercados ms grandes, cuando no hay informacin publicada
sobre su mercado y dependiendo de los recursos de su empresa, lo
ms confiable es recurrir a firmas de auditora de informacin segn a la
industria que pertenezca como por ejemplo:
Nielsen (Venta al Retail, por algunas categoras)
Datamonitor (Servicios financieros, automotriz etc.)
Ibope (informacin publicitaria)
Centro nacional de consultora (Datos de algunos mercados)
4 Cuando no hay estudios de firmas de auditora para su mercado o
cuando otras fuentes de informacin tales como Cmaras de Comercio.
Asociaciones de empresarios u agencias gubernamentales, no llenan sus
expectativas, podra recurrir a una tcnica de obtencin de datos a
partir de mltiples fuentes de informacin mediante el uso de grupos
focales, entrevistas cara a cara, cuestionarios observaciones y
conversaciones. Una estrategia muy til que puede utilizar el
investigador para obtener validez descriptiva, es el uso del mtodo de
triangulacin en el proceso de acopio de datos . El investigador puede
por ejemplo , encuestar a diferentes productores en una industria ,
miembros del canal de distribucin y expertos en esa industria, para que
indiquen su apreciacin sobre el tamao del sector y caractersticas del
mismo para luego hacer validacin cruzada y seleccionar los puntos de
mayor coincidencia en las apreciaciones de las tres fuentes consultadas.
Como normas generales que se utilizan en la interpretacin de la
participacin en el mercado tenemos por ejemplo los siguientes:
1 El crecimiento de las ventas derivado del crecimiento total del mercado
(demanda primaria), es menos costoso y ms rentable que el que se
obtiene de capturar participacin del mercado de la competencia.
2 La prdida de participacin de mercado puede ser seal temprana de
serios problemas a largo plazo que exigen ajustes estratgicos.
3 La tendencia en la participacin de mercado de un producto en
particular puede ser la manifestacin temprana de oportunidades o de
problemas.
4 Cuando una empresa muestra participacin en el mercado por debajo
de determinado nivel , su operacin podra no ser viable
 PARTICIPACION EN EL MERCADO

11% Empresa A
20%
Empresa B
Empresa C
28% 12% Empresa D
Empresa E

29%

PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA

La participacin del mercado relativa permite comparar la participacin del

mercado de una empresa o de una marca (en unidades o valores
monetarios) contra la del competidor ms grande en su industria o mercado.
(Formula a continuacin)

Market Share de la empresa o de la

marca

Participacin relativa del mercado=

---------------------------------------------------------

Market Share del lder de la industria o

del mercado

Este clculo ha tenido cierta importancia gracias a estudios, (algo

polmicos, que sugieren que aquellos que tienen las participaciones de
mercado ms grandes en una industria o en un mercado tienden a ser ms
rentables que sus competidores. Este ndice lo hizo muy popular el Boston
Consulting Group (BCG) con su famosa Matriz de crecimiento Participacin.

La PMR es un indicador de la posicin competitiva de una empresa dentro

de su industria y conlleva el concepto de la curva de experiencia. Este
supuesto se basa en la idea de que cuando una empresa lleva en el
mercado suficiente tiempo, ha aprendido a ser rentable y a utilizarlas
economas de escala como una ventaja. Por lo tanto, las empresas con una
alta participacin de Mercado Relativa (PMR) tienden a tener una posicin de
liderazgo en costos bajos.

Los objetivos orientados hacia la competencia, como es el de la

participacin de Mercado o Market Share, han sido muy populares entre las
grandes empresas desde antes de los aos 50s del siglo pasado. Los textos
de administracin y de mercadeo continan asegurando que aumentando el
Market Share aumentara la rentabilidad y que los beneficios de aumentar el
Market Share son an ms importantes en los mercados globales. Sin
embargo, los economistas coinciden en que el objetivo de las empresas no
debe ser el de Market Share, sino la rentabilidad. Besanko, Dranove y
Shanley, en su libro Economics of Estrategy (2000) aclaran una confusin
muy extendida sobre la relacin entre Market Sahare y rentabilidad la
correlacin que se observ entre Market Share y rentabilidad (refirindose a
los estudios de Robert Buzzell), no debera tomarse como que implica que
cualquier estrategia diseada para incrementar el market Share, aumentar
la rentabilidad de la empresa. No existe ningn mecanismo causal que
asegure que el liderazgo en Market Share se convierte automticamente en
utilidades

La evidencia y la teora econmica indican, que el objetivo que debe buscar

una empresa es el aumento de las utilidades y no la derrota de la
competencia.