FACULDADE CSPER LBERO

Mestrado em Comunicao

EDUARDO CAMPOS e MARINA SILVA

Jornalismo, Poltica e Espetculo
na eleio presidencial de 2014

Marcia Amazonas Monteiro

So Paulo
2015
 MARCIA AMAZONAS MONTEIRO

EDUARDO CAMPOS e MARINA SILVA:

Jornalismo, Poltica e Espetculo
na eleio presidencial de 2014

Dissertao apresentada para

a obteno de grau de
Mestre em Comunicao
pela Faculdade Csper Lbero
Linha de pesquisa Produtos Miditicos:
Jornalismo e Entretenimento
Orientador: Prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho

So Paulo
2015
Monteiro, Marcia Amazonas

Eduardo Campos e Marina Silva: jornalismo, poltica e espetculo na eleio

presidencial de 2014/ Marcia Amazonas Monteiro. - So Paulo, 2015

163 f. : il.

Orientador: Prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho

Dissertao (mestrado) Faculdade Csper Lbero, Programa de

Mestrado em Comunicao

1. Jornalismo. 2. Eleio presidencial. 3. Campanha eleitoral. 4. Sociedade do

Espetculo. 5. Campos Sociais. I. Coelho, Claudio Novaes Pinto. II. Faculdade Csper
Lbero, Programa de Mestrado em Comunicao. III. Ttulo.
 RESUMO

Investigar e refletir sobre as relaes entre o jornalismo e a poltica em um contexto de eleio

presidencial foi o principal objetivo desta dissertao de mestrado. Buscou-se compreender a
atuao da imprensa nos seus embates e interseces com o campo poltico, atravs da anlise
da cobertura jornalstica realizada pelas revistas Veja (Grupo Abril) e poca (Grupo Globo) das
campanhas eleitorais dos polticos Eduardo Campos e Marina Silva na eleio presidencial
brasileira de 2014. Fez ainda parte do escopo deste trabalho acadmico observar como se deu
a construo e a desconstruo das imagens e do discurso dos dois candidatos.
A pesquisa bibliogrfica baseou-se nos autores Guy Debord (Sociedade do Espetculo), Pierre
Bourdieu (Campos Sociais), Roger-Gerard Schwartzenberg (Estado Espetculo) e Patrick
Charaudeau (Discurso Poltico), alm de terem sido realizadas entrevistas com alguns dos
principais nomes do marketing poltico e eleitoral brasileiro como Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita e Gaudncio Torquato.
Na mais acirrada eleio presidencial desde a redemocratizao do Pas foi possvel perceber
que a imprensa movimenta-se como ator poltico em busca de protagonismo nos perodos
eleitorais, na tentativa de influenciar a opinio pblica e o resultado das eleies.

Palavras-chaves: Jornalismo. Eleio presidencial. Campanha eleitoral. Sociedade do

Espetculo. Campos Sociais.
 ABSTRACT

The main goal of this masters degree thesis was to investigate and reflect about the relationship
between journalism and politics in a context of presidential elections. The aim was to
understand the work by the press on its interactions and intersections with the political sector,
through analysis of the journalistic coverage made by the magazines Veja (Grupo Abril) and
poca (Grupo Globo) of the election campaigns by politicians Eduardo Campos and Marina
Silva in the 2014 Brazilian presidential election. To observate of how the images were
constructed and deconstructed and the speeches by both candidates was also part of the scope
of this thesis.
The bibliographic research was based on the authors Guy Debord (Society of the Spectacle),
Pierre Bourdieu (Social Fields), Roger-Gerard Schwartzenberg (LEtat Spectacle) and Patrick
Charaudeau (Political Discourse) and interviews were conducted with some of the key
specialists in Brazilian political and electoral marketing, such as Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita and Gaudncio Torquato.
On the most disputed presidential election since the return of democracy to Brazil, it was
possible to notice that the media moves as a political player in search of the leading role in
election periods, in the attempt to influence the public opinion and the result of the elections.

Keywords: Journalism. Presidential Election. Election Campaign. Society of the Spectacle.

Social Fields.
 DEDICATRIA

Aos meus pais Osmar e Marisa (in memorian), pelo amor e dedicao incondicional famlia
e pela confiana que sempre depositaram em minhas escolhas;
Ao companheiro Salvatore, pelos belos momentos;
s minhas filhas Giulia e Laura, pelo tanto que me fazem feliz;
 AGRADECIMENTOS

Sou imensamente grata ao Deus criador dos Cus e da Terra, a quem busco servir nesse plano
terreno, pelas inmeras oportunidades de crescimento que me foram concedidas ao longo da
vida. A Ele agradeo pela sade, energia e sobretudo pela inquietude interior que motiva-me a
seguir estudando, aprendendo e dialogando com pessoas muito especiais que felizmente
encontro em meu caminho. Ao lado dos guerreiros da luz seguirei buscando contribuir para
a concretizao de um mundo mais humano, justo e solidrio. Juntos somos um.

Ao orientador prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho, minha enorme gratido ao excelente
guia, pela imensa pacincia e acolhimento ao longo de todo esse desafiador processo que
aprender a caminhar no mundo acadmico.

Aos mestres doutores Antonio Roberto Chiachiri Filho, Dimas Antonio Knsch, Jos Eugenio
de Oliveira Menezes, Lus Mauro S Martino e a todos os demais docentes que na Csper Lbero
ministram aulas instigantes que nos fazem crescer como cidados e pesquisadores.

prof. Dra. Katia Saisi, pelas palavras de incentivo e orientaes preciosas.

 SUMRIO

INTRODUO ......................................................................................................................09

CAPTULO 1 A ELEIO PRESIDENCIAL DE 2014.....................................................11

1.1.Contexto pr-campanha.....................................................................................................15
1.2.A mdia como ator poltico................................................................................................18
1.3.Marina, candidata presidencial do PV em 2010................................................................26

CAPITULO 2 UM CANDIDATO EM CONSTRUO.....................................................52

2.1.Eduardo Campos na Veja...................................................................................................57
2.2.Eduardo Campos na poca................................................................................................61

CAPTULO 3 A ALIANA ENTRE EDUARDO E MARINA..........................................65

3.1.A parceria no enfoque de Veja...........................................................................................66
3.2.A aliana sob a tica de poca...........................................................................................72

CAPTULO 4 CAMPANHA E MORTE DE EDUARDO CAMPOS.................................78

4.1.Propagandas partidrias.....................................................................................................88
4.2.A morte de Eduardo Campos.............................................................................................93
4.3.A tragdia segundo Veja.................................................................................................95
4.4.O drama visto por poca...............................................................................................104

CAPTULO 5 CAMPANHA E (DES) CONSTRUO DE MARINA.............................109

5.1.Marina na Veja..................................................................................................................111
5.2.Marina na poca...............................................................................................................122
5.3.Propagandas eleitorais ......................................................................................................126

CAPTULO 6 A DERROTA DE MARINA NAS URNAS................................................135

6.1.O apoio ao tucano Acio Neves contra o PT.................................................................137
6.2.A imagem de Marina e do PSB ps-eleio.....................................................................143

CONSIDERAES FINAIS..................................................................................................154

REFERNCIAS......................................................................................................................156

APNDICES...........................................................................................................................157
INTRODUO

Durante o mestrado, perodo desafiador e de intenso aprendizado, era comum ouvir dizer que
no escolhemos o tema de nossa dissertao, mas sim que o tema que nos escolhe. No
raro iniciarmos nosso percurso com um projeto em mente para depois alter-lo, motivados
pelas inquietaes que surgem ao longo do caminho.
No meu caso, o desafio inicial ao qual me propus era o de analisar uma campanha poltica sob
a perspectiva da mdia, considerando os embates e interseces entre os campos jornalstico e
poltico. A tendncia de espetacularizao cada vez mais presente nas campanhas polticas,
fenmeno que se d inclusive globalmente, fez-me lembrar das instigantes aulas ministradas
dez anos antes pelo prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho, quando cursei meu lato sensu em
Marketing e Comunicao tambm na Faculdade Csper Lbero.
Ao observar o cenrio pr-eleitoral das eleies presidenciais de 2014, chamou-me a ateno
os movimentos do jovem poltico Eduardo Campos, do Partido Socialista Brasileiro (PSB),
que havia sido o governador mais votado do Brasil em 2010, reeleito ainda no primeiro turno.
Estaria o poltico pessebista disposto a tentar vos mais altos, lanando-se candidato
presidencial? Em caso positivo, como pretendia projetar sua candidatura nacionalmente para
fazer frente ao Partido dos Trabalhadores (PT) e ao Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB)?
Um ms depois de deixar de integrar a base aliada de sustentao do governo petista, em
setembro de 2013, Eduardo Campos apresentou sua pr-candidatura Presidncia da
Repblica e ganhou um surpreendente apoio, o da socioambientalista Marina Silva, que no
conseguira obter o registro de seu prprio partido, Rede Sustentabilidade, junto ao Tribunal
Superior Eleitoral (TSE). Tratava-se de uma aliada importante, que conquistara quase 20
milhes de votos na eleio presidencial de 2010.
Feita a aliana, Eduardo e Marina passaram a percorrer juntos o Pas. Gradativamente o pr-
candidato aparentava sentir-se cada vez mais seguro em suas interaes com a mdia, at que
no melhor momento de sua campanha Eduardo Campos morreu tragicamente com sua equipe
em um acidente areo, na cidade de Santos (SP). Uma outra campanha comeava ali: a de
Marina Silva. O desfecho da eleio de 2014 tornara-se imprevisvel e meu trabalho
acadmico, com a mudana do objeto de estudo, ainda mais desafiador.

9
A proposta de minha dissertao de mestrado foi, portanto, investigar e refletir sobre a relao
entre os campos jornalstico e poltico em uma eleio presidencial, tendo como objeto de
estudo ambas as campanhas, de Eduardo Campos e Marina Silva. Ao analisar a cobertura feita
pelas revistas Veja e poca, as duas principais revistas semanais de informao do Pas,
(inclusive em suas verses online), buscou-se compreender como os candidatos foram
retratados pela imprensa, de que forma deu-se a construo e/ou desconstruo de suas
imagens e dos discursos dos candidatos.
Para tanto, utilizei como referenciais tericos a noo de campo defendida pelo socilogo
francs Pierre Bourdieu, o conceito de Sociedade do Espetculo do pensador francs Guy
Debord, bem como as obras Discurso Poltico do linguista francs Patrick Charaudeau e O
Estado Espetculo do poltico francs Roger-Grard Schwartzenberg.
Foram utilizadas como metodologia a pesquisa bibliogrfica e realizadas trs entrevistas com
especialistas e pioneiros do marketing poltico no Brasil, como Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita e Gaudncio Torquato.
J o perodo analisado extendeu-se de outubro de 2013 a outubro de 2014, acompanhando-se
at dezembro de 2014 os desdobramentos da cobertura jornalstica sobre o pleito.
Tantos foram os fatores desafiantes que transformaram a eleio presidencial de 2014 na mais
acirrada e emocionante disputa desde a redemocratizao do Pas que tornou-se ainda mais
imperiosa para mim a vontade de contribuir para elucidar os mecanismos de embate e
intersees entre os campos jornalstico e poltico e sua influncia na deciso de voto do
eleitor brasileiro. Espero ter alcanado este objetivo.

10
CAPTULO 1 A ELEIO PRESIDENCIAL DE 2014

A disputa pela presidncia da Repblica em 2014 entrou para a histria poltica brasileira
como a mais acirrada e imprevisvel desde a restaurao da democracia. A presidente Dilma
Rousseff, do Partido dos Trabalhadores (PT), reelegeu-se com pouco mais de 3 milhes de
votos sobre o segundo colocado, o tucano Acio Neves, do Partido da Social Democracia
Brasileira (PSDB). O resultado do pleito foi a clara representao de um Pas dividido entre
dois projetos de poder.
Entre os novos personagens da campanha presidencial estava Eduardo Campos, lder do
Partido Socialista Brasileiro (PSB). O candidato era um antigo aliado do ex-presidente Luiz
Inacio Lula da Silva, de quem fora Ministro da Cincia e Tecnologia entre 2004 e 2005. Seu
partido integrara a base aliada de sustentao dos governos petistas desde a ascenso de Lula
ao poder, em 2003. Assim se deu at setembro de 2013, quando a aliana dos pessebistas com
os petistas foi rompida. Eduardo preparava ali seu vo solo para chegar Presidncia da
Repblica ainda em 2014 ou ao menos se cacifar para a eleio presidencial de 2018.
Outra antiga aliada do ex-presidente Lula, a socioambientalista Marina Silva tambm
movimentava-se para disputar o pleito. Para tanto, precisava obter o registro do seu partido
Rede Sustentabilidade junto ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em 2010 Marina fora
candidata presidencial pelo Partido Verde (PV), conquistando o terceiro lugar no primeiro
turno com mais de 19 milhes de votos, em disputa contra os candidatos Dilma Rousseff (PT)
e Jos Serra (PSDB). Entretanto, os planos de Marina Silva foram frustrados pelos ministros
do TSE, que negaram em 3 de outubro de 2013 o pedido de registro do estatuto do Rede
Sustentabilidade. Apenas 442.524 assinaturas dos apoiadores foram certificadas pelos
cartrios eleitorais, porm o nmero mnimo exigido pela legislao eleitoral era de 491.949
assinaturas. Dos sete ministros que compunham o TSE, apenas o ministro Gilmar Mendes
votou a favor da concesso do registro1.

1
Disponvel em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2013/Outubro/rede-sustentabilidade-nao-atinge-
apoiamento-minimo-e-tem-o-registro-negado

11
Horas depois da negativa, em uma manobra poltica surpreendente at para seus prprios
apoiadores, Marina procurou o pessebista Eduardo Campos e props uma aliana, s vsperas
do prazo limite para concorrer ao pleito. Marina filiava-se ao PSB.
Ao lado de Eduardo, Marina passou a percorrer o Pas em busca de votos para a coligao
Unidos pelo Brasil, que alm da Rede Sustentabilidade e do PSB tambm conquistou a
adeso do Partido Popular Socialista (PPS), do Partido Ptria Livre (PPL), do Partido
Humanista da Solidariedade (PHS), do Partido Republicano Progressista (PRP) e do Partido
Social Liberal (PSL). A expectativa era a de que viesse a ocorrer a transferncia do capital
poltico de Marina Silva para Eduardo Campos. No entanto, mesmo aps meses de pr-
campanha, Eduardo mantinha-se no patamar entre 8% e 11% da preferncia do eleitorado.
Esse fato gerava forte especulao na imprensa e no meio poltico de que pudesse haver uma
inverso na chapa Eduardo/Marina at 20 dias antes do primeiro turno da eleio que
aconteceria em 5 de outubro de 2014.
At 18 de julho, conforme levantamento2 feito pelo instituto de pesquisa Datafolha, Campos
permanecia em terceiro lugar na preferncia do eleitorado, com 8% das intenes de voto,
atrs de Acio Neves, com 20% e de Dilma Rousseff, com 36%. Esse quadro manteve-se
praticamente inalterado at 13 de agosto de 2014, quando Eduardo e seus assessores
morreram em acidente areo. O fato provocou comoo nacional e uma reviravolta na eleio
presidencial.
Cinco dias aps a morte de Eduardo Campos o Datafolha publicava nova enquete3 sobre os
rumos da sucesso presidencial. Se Marina assumisse a vaga de Eduardo entraria na disputa j
empatada com o tucano Acio Neves, ambos com 21%, enquanto a candidata reeleio
Dilma Rousseff manteria os 36%. Sem Marina, Dilma chegaria a 41% e Acio a 25%.
Aps obter o apoio da famlia de Eduardo Campos ao seu nome, Marina assumiu a
candidatura, tendo como vice o pessebista gacho Beto Albuquerque. Em menos de dois
meses de campanha como candidata oficial, Marina teria a misso de convencer o eleitorado
de sua capacidade para governar o Brasil, no lugar da presidente Dilma Rousseff.

2
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/07/1487860-com-36-dilma-lidera-apos-inicio-
oficial-da-campanha-eleitoral.shtml
3
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/08/1502039-com-marina-disputa-presidencial-
iria-para-o-segundo-turno.shtml
12
Em 2 de outubro de 2014, trs dias antes da realizao do primeiro turno, o cenrio eleitoral
apontado por nova pesquisa4 do Datafolha mostrava Marina Silva frente do tucano Acio
Neves (24% contra 21%), enquanto a presidente Dilma Rousseff alcanava 40% da
preferncia do eleitorado. Era certo que haveria segundo turno. E em uma simulao, Dilma
venceria a eleio com 48% dos votos, contra 41% de Marina Silva ou Acio Neves.
Findo o primeiro turno, o resultado das urnas confirmou os prognsticos do instituto de
pesquisa Datafolha, exceto pelo desempenho obtido por Acio Neves. Conforme noticiado no
site do TSE5, a presidente Dilma Rousseff conquistara o primeiro lugar no primeiro turno,
com 41,59% dos votos vlidos, enquanto o candidato Acio Neves ficara em segundo lugar,
com 33,55%. J Marina Silva obteve o terceiro lugar, alcanando desta vez 21,32% (contra os
19,33% obtidos na eleio presidencial de 2010).
Alm de Dilma Rousseff, Acio Neves e Marina Silva, foram tambm candidatos
presidenciais em 2014 os polticos Eduardo Jorge, pelo Partido Verde (PV), Luciana Genro,
do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL), Pastor Everaldo, do Partido Social Cristo (PSC),
Levy Fidlix, pelo Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), Z Maria, do Partido
Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU), Eymael, pelo Partido Social Democrata
Cristo (PSDC), Mauro Iasi, do Partido Comunista Brasileiro (PCO) e Rui Costa Pimenta,
pelo Partido da Causa Operria (PCO).

Haveria segundo turno. E na nova eleio a disputa se daria entre Dilma Rousseff (PT) e
Acio Neves (PSDB), refletindo uma polarizao poltica que acontecia h 20 anos, desde o
pleito presidencial de 1994, ocasio na qual o ex-presidente tucano Fernando Henrique
Cardoso venceu o petista Luiz Inacio Lula da Silva no primeiro turno por 54,28% a 27,04%.
Restava saber qual seria o posicionamento da terceira colocada, Marina Silva, que tentara em
quebrar a polarizao PT/PSDB sem sucesso. Iria repetir o que fizera na eleio presidencial
de 2010, quando junto com o Partido Verde, ao qual estava filiada, abriu mo de apoiar Dilma
Rousseff ou Jos Serra?

4
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/10/1526493-aecio-esta-tecnicamente-empatado-
com-marina-dilma-rousseff-lidera.shtml
5
Disponvel em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Outubro/presidente-do-tse-proclama-resultado-
provisorio-das-eleicoes-para-presidente-da-republica

13
Em mais uma atitude inusitada, Marina Silva decidiu, desta vez, recomendar o voto no
tucano Acio Neves. Seu posicionamento surpreendeu o meio poltico, j que ao longo de
toda a campanha Marina relutara em apoiar as alianas regionais firmadas entre o PSB de
Campos e o PSDB de Acio, como aquela que ocorrera em So Paulo, maior colgio eleitoral
do Pas.

Levantamento6 divulgado pelo Datafolha registrava que os dois candidatos presidenciais

chegavam empatados tecnicamente ao dia da eleio, com Dilma registrando 52% das
intenes de voto contra 48% de Acio Neves.
Apuradas as urnas, o segundo turno da eleio presidencial de 20147, realizada em 26 de
outubro, terminou com a reeleio da presidente Dilma Rousseff por 51,64% contra 48,36%
do tucano Acio Neves.
A vitria apertada do Partido dos Trabalhadores refletiu uma Nao dividida entre duas
diferentes propostas polticas. Representou tambm o triunfo da velha polarizao poltica
entre PT e PSDB. Mais uma vez, a nova poltica teria de esperar por uma nova chance.

6
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/10/1538369-dilma-52-e-aecio-48-chegam-
empatados-ao-dia-da-eleicao.shtml
7
Disponvel em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Dezembro/plenario-do-tse-proclama-resultado-
definitivo-do-segundo-turno-da-eleicao-presidencial

14
1.1. Contexto pr-campanha

Pouco mais de um ano antes da eleio presidencial de 2014 o Brasil registrou um dos
maiores protestos populares desde 1992, quando naquela ocasio milhares de brasileiros
foram s ruas a favor do impeachment do ento presidente Fernando Collor de Melo. Nessa
nova manifestao de junho de 2013, os simpatizantes do Movimento Passe Livre (MPL), em
sua maioria estudantes, protestavam contra a proposta de reajustar em vinte centavos a tarifa
do transporte pblico na cidade de So Paulo. O movimento ganhou uma adeso
surpreendente em todo o Pas a partir do momento em que a Polcia Militar paulistana
reprimiu os manifestantes. O recuo do poder pblico em aumentar as passagens e a retirada do
MPL da liderana dos protestos no impediu que milhares de brasileiros prosseguissem nas
ruas, desta vez para exigir melhorias em outras frentes, como sade, educao, segurana etc.
O combate corrupo e aos gastos crescentes com a Copa do Mundo, que se realizaria no
Brasil em poucos meses, tambm despertavam a indignao popular. No pelos vinte
centavos e Ningum me representa eram as palavras de ordem. s multides juntaram-
se adeptos da ttica black block, que depredaram prdios pblicos e lojas. Com a
radicalizao dos protestos, a maioria abandonou as ruas mas o recado classe poltica era
claro: a insatisfao popular crescia. Esperava-se que os parlamentares e governantes
ouvissem o clamor das ruas.

Foi em meio a esse cenrio de descontentamento generalizado que o governador de

Pernambuco Eduardo Campos, h dcadas um aliado dos petistas, decidiu romper com o
governo Dilma. Seu partido, o Partido Socialista Brasileiro (PSB), abandonou a base de
sustentao do Governo Federal. O gesto sinalizava o primeiro passo do governador
pernambucano na direo de lanar-se candidato Presidncia da Repblica, confirmando
uma tendncia que se especulava h meses na imprensa e no meio poltico.
Tratava-se de um sonho antigo. Eduardo Campos era uma liderana poltica emergente e
sempre mantivera estreito relacionamento com o ex-presidente Lula, sendo at mesmo um dos
nomes cotados para ser o seu sucessor na eleio presidencial de 2010. Entretanto, Lula
escolheu a ento ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que viria a ter como principais
oponentes naquela eleio o senador Jos Serra, do Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB) e Marina Silva, candidata pelo Partido Verde (PV). Na ocasio, Lula conseguiu fazer

15
sua sucessora, que venceu a eleio com ampla margem sobre o segundo colocado, Jos Serra
(56,05% contra 43,95% dos votos vlidos)8.

Quatro anos depois, entretanto, a situao da presidente Dilma Rousseff no era confortvel.
A avaliao positiva de seu governo estava em declnio. Em apenas trs semanas a queda fora
de 27 pontos, o menor patamar desde o incio de seu mandato, em 2011. Conforme enquete9
realizada pelo instituto de pesquisa Datafolha na primeira semana de junho, 57% dos
brasileiros consideravam a gesto da petista tima ou boa. Depois dos protestos, esse ndice
caira para 30%. No era um bom sinal para uma candidata reeleio.
Dilma teria praticamente um ano e meio para virar o jogo. A Copa do Mundo de Futebol
aconteceria no Brasil poucos meses antes da eleio presidencial de 2014. Se a seleo
brasileira vencesse, o humor do brasileiro poderia melhorar. Porm, o inimaginvel
aconteceu: no estdio do Mineiro, em Belo Horizonte (MG), o Brasil perdeu para a
Alemanha por 7 a 1. No chegou sequer ao terceiro lugar ao final da competio, realizada em
terras brasileiras. O Mineirao reduzira a p o que restou do futebol arte.
Com a derrocada da seleo brasileira, a volta da inflao e a degradao do ambiente
macroeconmico j era possvel vislumbrar uma disputa eleitoral difcil para todos os
concorrentes. Acio Neves, do PSDB, Eduardo Campos, do PSB e Marina Silva, com a Rede
Sustentabilidade despontavam como os virtuais concorrentes de Dilma Rousseff. O nome de
Jos Serra tambm era cogitado, caso o poltico decidisse deixar o PSDB. Afinal, Acio
Neves parecia ser o preferido entre os tucanos. Entretanto, Serra continuou no partido,
candidatou-se a uma vaga no Senado Federal por So Paulo e a conquistou.

A partir da definio dos pr-candidatos presidenciais, uma nova enquete10 do instituto de

pesquisa Datafolha, realizada em 14 de outubro de 2013, apontava a presidente Dilma
Rousseff liderando a corrida presidencial com 42% da preferncia do eleitorado, seguida por
Acio Neves (21%) e Eduardo Campos (15%). Se Marina viesse a ser cabea de chapa pelo

8
Disponvel em http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/11/tse-conclui-apuracao-dos-votos-do-
segundo-turno.html
9
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2013/06/1303659-aprovacao-a-governo-dilma-
rousseff-cai-27-pontos-em-tres-semanas.shtml
10
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2013/10/1356321-dlma-ganharia-no-1-turno-
se-disputasse-contra-aecio-e-campos.shtml

16
PSB, substituindo Eduardo Campos, a inteno de votos em Dilma cairia para 39%, Marina
obteria 29% (contra os 15% de Eduardo Campos) e Acio ficaria em terceiro lugar, com 17%
da preferncia do eleitorado.
Faltando um ano para o pleito, portanto, a presidente Dilma Rousseff despontava como a
favorita para vencer a eleio de 2014, porm era quase certo que no seria reeleita no
primeiro turno. Caso Marina entrasse na disputa, poderia vir a ser a sua grande concorrente.
Ao menos eram essas as tendncias do campo poltico, detectadas pelas pesquisas de opinio.
Restava saber como se comportaria o campo jornalstico, que na tentativa de influenciar os
leitores/eleitores tende a atuar politicamente.
o que veremos nos prximos captulos.

17
1.2 A mdia como ator poltico

As relaes entre a imprensa e a poltica geralmente se do de forma, no mnimo,

controversas, quando no conflitantes. Vrios autores dedicam-se a estudar essa dinmica, de
forma a reconhecer os limites, os tensionamentos e as interseces presentes entre esses
campos. Tentar compreender essa dinmica instigante. No h respostas prontas.
Com base na noo de campo presente na obra do socilogo francs Pierre Bourdieu, pode-
se melhor compreender como acontecem esses embates e interseces entre os campos
poltico, econmico, jornalstico etc. Na definio de Bourdieu, um campo
um espao social estruturado, um campo de foras. H dominantes e dominados, h
relaes constantes, permanentes, de desigualdades, que se exercem no interior desse
espao, que tambm um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo
de foras. (BOURDIEU, 1997, p. 57)

Em perodos eleitorais e sobretudo em uma campanha presidencial possvel observar que o

tensionamento entre esses campos de foras torna-se ainda mais evidente, j que as foras
dominantes, sejam elas polticas, econmicas etc., tendem a disputar terreno em busca de
visibilidade para exercer seu poder. A prpria imprensa, que se insere no campo miditico,
tm suas particularidades e interesses manifestos na maneira como atua em prol deste ou
daquele candidato, sob a capa da imparcialidade jornalstica.

No Brasil os principais meios de comunicao concentram-se nas mos de poucas famlias:

Marinho (Grupo Globo), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Folha), Mesquita (Grupo
Estado), Sirotsky (Grupo RBS), Saad (Grupo Band), Sarney (Grupo Mirante) e Silvio Santos
(SBT), entre outras. Trata-se de um fenmeno tpico do sistema capitalista, no qual o poderio
econmico confere ainda mais poder queles que j o tem. A diferena agora que dentro do
processo de globalizao as fuses e aquisies entre essas empresas tendem a consolidar e
fortalecer ainda mais os conglomerados miditicos. Pode-se afirmar que entre os mais
poderosos no Pas esto os grupos Abril e Globo, responsveis pela edio das duas principais
revistas semanais de informao.
A revista Veja (Grupo Abril) a lder de mercado, com tiragem de cerca de 1 milho de
exemplares semanais por edio. J a segunda colocada, a revista poca (Grupo Globo),
publica em torno de 400 mil exemplares semanais, em mdia. Ambas as publicaes disputam
basicamente o mesmo pblico leitor: homens e mulheres na faixa etria entre os 30 e 50 anos,
18
das classes A e B. O Grupo Globo, entretanto, tem seu poder de fogo ampliado por ser dono
da principal emissora de TV aberta do Pas, a TV Globo, cuja audincia expressiva tambm
na classe C.
Nesse estudo exploratrio sobre as relaes entre o jornalismo e a poltica, as publicaes
Veja e poca foram escolhidas justamente pela influncia que exercem sobre os formadores
de opinio e a classe mdia escolarizada.

Para a carreira de um poltico passou a ser vital conquistar visibilidade miditica. A boa
gesto de sua imagem pblica, antes, durante e aps uma eleio tem se mostrado
imprescindvel para sua sobrevivncia no meio poltico. A imprensa pode ajudar (ou no) a
consolidar a imagem pblica que se quer projetar. Nesse jogo de foras ser eleito apenas o
primeiro passo. Depois, preciso manter-se em evidncia por meio da construo de uma
agenda positiva na imprensa, que corresponda aos anseios do eleitorado.

Pesquisadora de campanhas eleitorais, Katia Saisi avaliou a poltica do ponto de vista da

centralidade dos meios de comunicao de massa em seu livro Campanhas Presidenciais
Mdia e Eleies na Amrica Latina. A autora entende que poltica e comunicao so
campos complementares e conflituosos, j que os polticos modernos no tm outra opo
seno a de se submeterem lei da visibilidade. Particularmente no Brasil, onde o
analfabetismo ainda persiste e a capacidade de compreenso das mensagens pela populao
tende a ser baixa, a TV acaba por consolidar-se como principal meio para a aquisio da
informao poltica. Se por um lado a televiso democratizadora, deixa a desejar para a
consolidao da cidadania.
... socializa-se a misria informativa. A informao, veiculada como imparcial e
comprometida com a tica, vendida como mais um produto de consumo como os
anunciados nos intervalos comerciais. a lgica do mercado globalizado. (SAISI,
2014, p. 20)

Tambm um estudioso das relaes entre mdia e poltica, o historiador e crtico social norte-
americano Christopher Lasch afirma que o estudo e controle da opinio pblica passou a ser a
tnica da poltica no sculo XX. Em sua obra O Mnimo Eu, destacou que os meios de
comunicao de massa estariam apropriando-se da funo educativa dos partidos, enquanto a
burocracia administrativa estaria sobrepujando sua funo poltica. Para Lasch, caberia hoje
aos partidos to somente a tarefa de comercializar os polticos para o consumo pblico.
19
Saisi parece concordar com Lasch em seu artigo Esttica e Poltica: mais um espetculo do
consumo na sociedade miditica, publicado na obra Comunicao e Sociedade do
Espetculo, organizada por Claudio Novaes Pinto Coelho e Valdir Castro. No texto, Saisi
afirmou que a poltica do sculo XX passou a obedecer a lgica do espetculo e do controle
da opinio pblica.
Todos os discursos servem para formar um grande espetculo, em que a lgica
publicitria tem a primazia. A convergncia dos diferentes discursos sociais acaba por
produzir uma espcie de simulacro de democracia virtual, em que os candidatos no
so escolhidos por seus programas de governo, mas pela imagem que deles produzem
os meios de comunicao de massa (SAISI, 2006, p.156)

Pode-se deduzir que para fazer parte desse simulacro de democracia virtual o poltico deve
transformar-se em uma figura palatvel, de fcil assimilao pelo eleitor. Sua fala no pode
ser rebuscada nem complexa. Tende-se simplificao. To caras no passado, as ideologias
cederam lugar pasteurizao, ao esvaziamento das idias e dos sentidos, espetacularizao
da poltica. Mais do mesmo parece ter se tornado a regra de ouro.
Entretanto, mesmo frente aos imperativos dos campos jornalstico e miditico, o poltico tem
sua fora como agente do campo poltico. Sua influncia tende a ampliar-se quanto mais ele
domina a linguagem miditica.

Na obra Democracia Miditica Como a Mdia Coloniza a Poltica, Thomas Meyer e Lew
Hinchman falam das relaes simbiticas entre a mdia e a poltica, que se originam do
interesse comum entre os atores da poltica e os da mdia, visando atrair a maior publicidade
possvel. Essas relaes da mdia de massa com a poltica se dariam, segundo os autores, em
trs frentes: o discurso da mdia e seu pblico alvo; o discurso da mdia e a realidade poltica
e a mdia de massa e a esfera pblica. Os autores chegam a afirmar que a democracia
miditica um novo tipo de regime poltico ou de constituio com suas prprias regras,
alternativas, recursos, limitaes e canais de influncia.
Na democracia miditica os atores do sistema poltico tm que adaptar suas prprias
aes e discusses direcionadas mdia o mais fielmente possvel aos cdigos
adotados pela mdia hegemnica, como se estes cdigos fossem os nicos fatores
determinantes para a interpretao dos fatos pelo pblico e, subsequentemente, para o
seu comportamento poltico. (MEYER e HINCHMANN, 2008, p. 14)

20
Cabe ento perguntar qual seria hoje o papel intrnseco mdia, ao jornalismo e aos
jornalistas. Seriam impermeveis s influncias do campo poltico na sua prtica jornalstica?
Clvis de Barros Filho e Luis Mauro S Martino discorreram em seu livro O Habitus na
Comunicao sobre os conceitos de habitus e campos sociais presentes na obra de Pierre
Bourdieu. Conforme o socilogo francs, existiria uma relao entre as estruturas
incorporadas de ao denominada habitus e as estruturas objetivas (regras de ao, educao
formal, gostos, relaes de produo e concorrncia) de cada espao social (campo). Somado
s especificidades de interao em cada campo, o habitus se constituiria no ncleo gerador do
cotidiano.
Ainda de acordo com Barros Filho e S Martino, trata-se de uma ofensa insinuar a um
jornalista (que um dos agentes do campo jornalstico, mas no o nico) sua vinculao com
outros interesses que no sejam os do interesse pblico.
... A iluso de liberdade alimenta o prestgio decorrente do trabalho dentro do campo.
A prpria representao do jornalista nos meios de comunicao, sobretudo na fico,
mostra um elemento livre de todo e qualquer compromisso que no seja,
evidentemente, com a verdade (BARROS FILHO e S MARTINO, 2003, p. 125).

O jornalista incorpora o habitus de seu campo. Tende a considerar-se livre para atuar no
exerccio de sua profisso e pode vir a ter at mesmo uma viso romntica de seu papel. Na
prtica, porm, as foras do campo jornalstico imperam. Acima da vontade e das boas
intenes do reprter est o editor, e acima do editor o dono do jornal ou da revista, que tem
seus prprios interesses, nem sempre coincidentes. Ainda que o jornalista busque a iseno ao
retratar o que entende por realidade dos fatos, as palavras que ele escolhe acabam por
denunciar o seu habitus, sua formao moral e cultural, suas preferncias polticas e
ideolgicas, bem como o direcionamento editorial do veculo para o qual trabalha. Assim, a
sobrevivncia do jornalista no campo jornalstico, nessa ou naquela revista, depender
sobretudo de sua capacidade de incorporar o habitus e as particularidades do campo e daquele
veculo de comunicao.

Seja um jornalista ou um poltico, cada qual est sujeito, portanto, s foras do campo no qual
atua, embora tambm seja capaz de influenciar esse mesmo campo, como agente. Segundo
Bourdieu, a disputa entre os campos sociais e tambm entre os agentes de um mesmo campo
permanente. No h como demarcar fronteiras. Trata-se de uma dinmica que escapa s

21
respostas bvias e simplistas e estimula calorosas e infindveis discusses sobre as
interseces e embates entre a mdia, o jornalismo e a poltica.

A pesquisadora brasileira Maria Helena Weber apresenta seu ponto de vista no livro
Comunicao e Espetculos da Poltica. A autora afirma que tanto a mdia quanto a poltica
detm o poder das palavras, que carregam a legitimidade de quem as pronuncia. O poder da
mdia e da poltica residiria no discurso e no carisma dos polticos.
A poltica, em tempos de visibilidade e rapidez prprias das mdias, resgata o carisma
como substitutivo de projetos polticos. Mais do que uma particularidade pessoal, o
carisma, os dotes pessoais, desviam as pessoas da poltica para o poltico (WEBER,
2000, p.13)

Maria Helena Weber salienta que os discursos de mediao das mdias e da poltica
atravessariam todas as instncias da realidade, ao participar e regular todas as prticas sociais
por meio de sua dimenso simblica. Para a autora, as mdias seriam parte integrante do
exerccio do poder do capital e da poltica.
As mdias no podem ser consideradas como entidades complementares, mas sim
como integrantes do exerccio do poder do capital e da poltica, cuja existncia
determinada por estes aliados, que no possuem autonomia comunicativa e esttica.
(WEBER, 2000, p.31)

Ainda de acordo com Weber, a poltica teria o poder de provocar o movimento das mdias em
seu prprio eixo, como um espetculo que aconteceria de quatro diferentes maneiras: como
espetculo poltico editorial, como espetculo poltico articulado, como espetculo poltico
arbitrrio e como espetculo poltico autnomo.
O espetculo poltico editorial se evidenciaria nos microespetculos do cotidiano poltico,
no qual os textos, fatos ou sujeitos da poltica seriam escolhidos, valorados e editados pelas
mdias ou seriam veiculados dentro da programao, como informao ou propaganda.
... o texto das editorias, das pautas dirias, os provocadores da agenda das mdias:
a poltica editada como notcia, entrevista, humor, ou inserida em dramas novelescos,
ou a propaganda dos governos e instituies competindo com a publicidade.
(WEBER, 2000, p.35)

J o espetculo poltico articulado seria caracterizado pelos eventos polticos obrigatrios, que
alteram a abordagem trivial da poltica, como as eleies, os plebiscitos, as Comisses
Parlamentares de Inqurito (CPIs), as reformas constitucionais e outros.

22
 A cobertura das eleies, realizada no plano da disputa poltica, determina uma outra
disputa: a que ocorre entre as mdias. Estas exercitam seu marketing mostrando sua
rapidez, seu poder de cobertura, seus profissionais, seus equipamentos, sua dedicao
tcnica causa. A apurao dos votos e a divulgao de pesquisas marcam o
espetculo poltico articulado; uma articulao benfica sociedade e determinada
pelo interesse das mdias, cujo interesse incide de forma significativa na deciso do
cidado. (WEBER, 2000, p. 37)

No espetculo poltico arbitrrio, as instituies, partidos e sujeitos polticos so personagem

da propaganda e do marketing. o que acontece nas propagandas eleitoral, partidria,
governamental, disputa plebiscitria e reformas constitucionais.
Fundamental escolha de candidatos e partidos, o espetculo fica por conta destes,
que expem, impem e justificam projetos e intenes, passados, presentes e
futuros... (WEBER, 2000, p. 40)

Por fim, no espetculo poltico autnomo, o fato poltico assumiria propores de meta-
acontecimento. Imprevisvel e incontrolvel, o evento teria magnitude suficiente para
provocar a ortodoxia esttica das mdias e delas exigir um comportamento diferenciado.
Enquanto as mdias tomam as rdeas e determinam o grau de espetacularidade nos
espetculos polticos editoriais e articulados, no espetculo poltico autnomo o
prprio fato que determina as atitudes das mdias, sem concesses. (WEBER, 2000,
p. 39)

Para Weber, h uma complexa e inevitvel interdependncia entre sociedade, indivduo,

sistema de comunicao e poltica. A autora acredita que a poltica, como conceito e
instituio, comandaria e definiria o funcionamento da vida particular dos sujeitos e das
mdias.
Utilizando sofisticadas tcnicas, presa retrica clssica ou mera retrica
demaggica, a poltica sempre pode ser vista no seu limite subversivo porque, ao
contrrio das mdias, sempre prope ou provoca mudanas: desde uma revoluo
social at o olhar malicioso sobre a intimidade presidencial, de qualquer pas
(WEBER, 2000, p. 45).

Tomando como referencial o que afirmou Maria Helena Weber, podemos considerar que a
eleio presidencial de 2014 foi marcada pelos quatro tipos de espetculos polticos, inclusive
no que se refere excepcionalidade da morte do candidato presidencial Eduardo Campos. Ao
longo de toda a campanha foi possvel observar a ocorrncia do espetculo editorial
(cobertura jornalstica), do espetculo articulado (a prpria eleio), do espetculo arbitrrio
(a campanha eleitoral) e do espetculo poltico autnomo (que se fez presente no meta-

23
acontecimento provocado pelo acidente areo que vitimou Campos), o que pode ter
contribudo para ampliar significativamente o potencial de espetacularizao do pleito.

Para melhor compreender o significado dessa crescente tendncia de espetacularizao

encontramos na obra do escritor francs Guy Debord a definio de poder espetacular.
Em Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo, Debord discorre sobre a lgica do
espetculo presente na sociedade capitalista.
Assim como a lgica da guerra determina as frequentes modificaes do armamento,
tambm a rigorosa lgica do espetculo comanda em toda parte as exuberantes e
diversas extravagncias da mdia (DEBORD, 2003, p. 171)

A mdia e o jornalismo seriam, portanto, diretamente afetados por essa lgica mercantilista.
A informao, como um produto venda pelos meios de comunicao, tenderia a tornar-se
ainda mais valiosa em tempos de eleio, pelo poder de influenciar diretamente a opinio
pblica. A lgica do espetculo se faria presente tambm na construo e desconstruo de
candidaturas, da qual nenhum poltico escapa.

So inmeras, portanto, as possibilidades de compreender as relaes entre jornalismo e

poltica. Pode-se entender essa relao com base na centralidade dos meios de comunicao
ou considerando-se a mdia como parte integrante do poder do capital e da poltica. Tambm
possvel adotar como referencial a noo de campo social em Bourdieu, de sociedade do
espetculo em Debord e ainda a possibilidade de estar em curso at mesmo um novo tipo de
regime poltico, ao qual Meyer e Hinchman chamam de democracia miditica.

Nesse estudo exploratrio optou-se por dar especial ateno s propostas de Bourdieu e
Debord, considerando-se tambm a perspectiva da democracia miditica, na qual os atores
polticos se vem obrigados a adaptar suas aes e discusses dirigidas s mdias aos cdigos
adotados pela mdia hegemnica dos grandes grupos de comunicao.

Ao lanarem-se na arena da disputa poltica pela Presidncia da Repblica em 2014, Eduardo

Campos e Marina Silva expuseram-se s interaes e embates com o campo miditico e
jornalstico. Eduardo era ainda um novato como candidato presidencial, mas Marina j havia
trilhado esse caminho quatro anos antes, pelo Partido Verde (PV).

24
Em 2010, de que forma se deu a relao entre a candidata verde e a imprensa? o que
veremos a seguir.

25
1.3 Marina, candidata presidencial do PV em 2010

Mesmo aps vivenciar uma infncia de muita precariedade nos seringais do Acre e uma
adolescncia marcada por inmeros problemas de sade, Marina Silva conseguira manter sua
f intacta. Ainda jovem pretendia tornar-se freira, mas seu contato com a Teologia da
Libertao11, com os irmos Boff e sobretudo com o seringueiro Chico Mendes mudaram
essa trajetria. Marina comeou a militar no Partido Revolucionrio Comunista (PRC), de
inspirao marxista, para depois, em 1985, filiar-se ao Partido dos Trabalhadores (PT). Foi
vereadora, deputada estadual e senadora at ser escolhida pelo ento presidente Luiz Inacio
Lula da Silva para ser a ministra do Meio Ambiente, em 2003.

Por cinco anos, at 2008, Marina Silva permaneceu frente desse Ministrio, onde amealhou
vitrias mas tambm enfrentou desgastes, sobretudo em sua relao com o agronegcio, com
os desmatadores e com a ento ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que a
responsabilizava pelo atraso na liberao de licenas ambientais para a realizao de obras de
infra-estrutura. Por enfrentar cada vez mais resistncias dentro do governo petista, ao mesmo
tempo em que deixava de ser apoiada pelo ento presidente Lula, Marina decidiu em 13 de
maio de 2008, dia em que se comemora a abolio da escravatura no Brasil, deixar o
Ministrio do Meio Ambiente.

No livro Marina A Vida por uma Causa, a autora Marlia de Camargo Cesar publicou a
carta de demisso entregue por Marina Silva a Lula. Em um dos trechos, Marina diz:

...Quero agradecer a oportunidade de ter feito parte de sua equipe. Nesse perodo de
quase cinco anos e meio esforcei-me para concretizar sua recomendao inicial de
fazer da poltica ambiental uma poltica de governo, quebrando o tradicional
isolamento da rea... Tenho o sentimento de estar fechando um ciclo cujos resultados
foram significativos, apesar das dificuldades...(CESAR, 2010, pg.219)

Aps deixar o Ministrio do Meio Ambiente, Marina retornou ao Senado Federal, l

permanecendo mais de um ano como senadora pelo Partido dos Trabalhadores. Porm, em 10
de agosto de 2009, depois de militar por mais de duas dcadas no partido, a senadora decidiu
oficializar sua sada do PT. Onze dias depois, anunciava sua filiao ao Partido Verde (PV).

11
Disponvel em https://leonardoboff.wordpress.com/2011/08/09/quarenta-anos-da-teologia-da-libertacao/

26
Detentora de fama internacional por sua luta em favor do meio ambiente, os passos de Marina
Silva eram acompanhados de perto pela imprensa nacional e do Exterior. Quatro dias antes, a
revista poca antecipara a sada de Marina na matria Sim, ela candidata12, na qual
afirmava que sua entrada na corrida presidencial iria embaralhar o jogo eleitoral de 2010, j
que ela deixara o PT por ser coerente com sua histria. Marina, que j havia sido chamada
de jedi pelo petista Jos Dirceu, ento ministro chefe da Casa Civil no primeiro mandato de
Lula, era comparada jaguatirica, por no desistir de sua caa.

J a revista Veja repercutiu a sada de Marina Silva do PT com chamada de capa (prxima
pgina) e uma matria13 intitulada Marina Imaculada, publicada nas pginas amarelas da
edio 2128 (02/09/2009), definindo-a na entrevista como politicamente correta, com
biografia sem ndoas e uma doura sem par. No texto, a senadora verde dizia que no iria
colocar-se em uma posio de vtima diante da ministra Dilma. No por termos
divergncias que vou transform-la em vil. No vou fazer o discurso fcil da demonizao.

Como possvel observar, a revista poca retratou a ruptura de Marina Silva com o PT como
uma atitude coerente em relao a sua histria de vida, destacando seu carter aguerrido de
jaguatirica, que no desiste de sua caa. Veja, por sua vez, atribuiu atitude de Marina uma
abordagem flagrantemente ainda mais positiva, conferindo uma aura de santa imaculada
senadora por sua retido e amabilidade at mesmo em relao adversria Dilma Rousseff.

As duas principais revistas de informao do Pas pareciam aprovar a ruptura de Marina Silva
com o PT e a sua adeso ao Partido Verde (PV). Ainda que concorrentes, Veja e poca
retratavam de forma positiva e at mesmo elogiosa a deciso da socioambientalista, ao
reforar atributos positivos como coerncia, biografia irretocvel e posicionamento
politicamente correto.

12
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI88045-15223-3,00-
SIM+ELA+E+CANDIDATA.html
13
Disponvel em https://revistaveja.wordpress.com/2009/08/

27
Veja (02/09/2009)

28
De fato, dias depois de ter sido noticiada, a candidatura presidencial de Marina Silva pelo PV
viria a ser confirmada, tendo como vice o empresrio Guilherme Leal, um dos donos da
empresa de cosmticos Natura. Na ocasio, concorriam com Marina Silva os candidatos
Dilma Rousseff e Jos Serra, representantes dos dois principais partidos polticos do Pas.
Editorialmente, tanto Veja14 quanto poca15 tendiam a conferir mais visibilidade s duas
candidaturas, sobretudo a de Jos Serra, tendendo a reforar e/ou espelhar a polarizao que
persiste no campo poltico e transcorre h dcadas entre PT e PSDB.

Entretanto, medida que a corrida presidencial transcorria empatada tecnicamente entre

Dilma Rousseff e Jos Serra, as atenes passaram a voltar-se novamente para Marina Silva,
pouco mais de cinco meses antes da eleio, muito possivelmente porque as publicaes
entendiam que a candidata verde poderia ter um papel decisivo no segundo turno.

Em 22 de maio de 2010, poca publicou uma longa entrevista16 com Marina intitulada O
Brasil precisa antecipar o futuro, na qual lembrava que a candidata tinha apenas 8% da
inteno de votos e o menor tempo de TV, uma condio desfavorvel em relao aos
concorrentes. Quando questionada se faria um governo de esquerda, Marina no afirmou nem
negou, respondendo que se empobrece o debate com tais caracterizaes. Argumentou
tambm que, junto com o vice Guilherme Leal, sua candidatura tenderia a atrair o
empresariado de vanguarda. Com tal afirmao, percebe-se que Marina buscava dissociar-se
de sua imagem de militante de esquerda, substituindo-a por uma imagem de candidata
progressista, que contava inclusive com o apoio de um lder empresarial. A declarao de
Marina parecia confirmar a tese da democracia miditica defendida por Meyer e Hinchman,
na qual um ator poltico tende a adaptar seu discurso aos interesses da mdia hegemnica.

Os atores polticos tendem a presumir que eles s podero ter voz ativa se puderem
controlar o modo como so retratados pela mdia de massa, de modo que passem a ter
acesso (em seus prprios termos) a um pblico mais amplo ao se submeter aos cdigos
estabelecidos pela mdia (MEYER e HINCHMAN, 2008, pg. 25)

14
Disponvel em http://veja.abril.com.br/eleicoes/eleicoes-2010-jose-serra-lanca-candidatura.shtml
15
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI132500-15223,00-
JOSE+SERRA+ESTOU+MAIS+PREPARADO.html
16
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI142215-15223,00-
MARINA+SILVA+O+BRASIL+PRECISA+ANTECIPAR+O+FUTURO.html
29
poca (22/05/2010)

30
J a revista Veja, na edio 2169 (16/06/2010), traz uma chamada de capa (prxima pgina)
intitulada ela pode no ser apenas a miss simpatia, referindo-se candidata do PV. Em uma
nova enquete17 o instituto de pesquisa Datafolha registrava um empate tcnico entre Dilma
Rousseff e Jos Serra, cada qual com 37% da preferncia do eleitorado. No texto, Marina era
tratada como o terceiro elemento que poderia fazer a diferena em caso de segundo turno,
embora para a revista os eleitores marineiros tendessem a se dividir entre Dilma e Serra. A
expectativa de Veja era a de que So Paulo seria um divisor de guas. Como a tradio
antipetista forte no Estado de So Paulo, os tucanos apostam em uma migrao macia deste
eleitorado para Serra, destacava a publicao.

Percebe-se que Veja prosseguia posicionando-se de forma favorvel aos candidatos de

oposio Dilma Rousseff, sucessora de Lula. O mesmo se deu em relao poca, que
manifestava-se simptica aos oposicionistas, porm de uma forma menos contundente se
comparada concorrente Veja.

17
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2010/07/1131325-serra-e-dilma-continuam-
empatados.shtml

31
Veja edio 2169 (16/06/2010)

32
Veja edio 2169 (16/06/2010)

33
No ms seguinte, na edio 2173 (14/07/2010), a revista Veja trouxe matria sobre a
declarao de bens dos polticos que disputavam o pleito, destacando o fato do vice de Marina
Silva, Guilherme Leal, ser um bilionrio. A matria Ataque ao vice verde (prxima pgina)
mencionava uma acusao feita contra Leal de que o mesmo havia devastado rvores da Mata
Atlntica para construir um heliponto em sua propriedade, na cidade de Uruuca, no sul da
Bahia. O bilionrio atribuiu a denncia a uma disputa poltica, j que ele fazia parte de um
grupo que se opunha construo de um complexo industrial e logstico em Ilhus (BA).
Pessoas prximas a Leal atriburam aos petistas a tentativa de arranhar a credibilidade do vice
de Marina.

34
Veja edio 2173 (14/07/2010)

35
Na edio 2178 (18/08/2010) Veja chamava a ateno para a pesca dos indecisos (prxima
pgina) no horrio poltico da TV. A matria lembrava que faltavam 46 dias para a eleio e
12 milhes de eleitores ainda no haviam decidido seu voto, enquanto outros se mostravam
volveis. O perfil do indeciso padro seria o de mulheres com mais de 50 anos,
nordestinas, que estudaram at a 4. srie do primeiro grau e receberiam at um salrio
mnimo.

O cenrio poltico eleitoral havia mudado. A inteno de votos em Dilma havia subido
significativamente, para 44% da preferncia do eleitorado, contra 33% de Jos Serra. Os mais
convictos seriam os eleitores de Dilma (81%), seguidos pelos eleitores de Serra (70%) e
depois Marina (62%). O perfil dos eleitores de Marina era de jovens ricos e escolarizados,
residentes nas capitais do Sudeste.

Um dos coordenadores da campanha do PV, Joo Paulo Capobianco dizia que o pouco tempo
de TV de Marina seria usado para convencer tambm os eleitores das classes C, D, E. J na
internet a nfase seria dada divulgao dos vdeos gravados por artistas que apoiavam
Marina, como Gilberto Gil, Caetano Veloso, Maria Bethania, Adriana Calcanhoto e Lenine.

Veja descreveu como pontos positivos da candidata Marina, que tinha at ento em torno de
9% da preferncia do eleitorado, uma histria de vida com forte apelo emocional, a boa
reputao entre os jovens e o fato de ser a candidata da tica. Entre os pontos fracos, o
tempo reduzido de horrio poltico, as poucas propostas fora da rea ambiental e o fato de
pertencer a um partido, o Partido Verde, com pouca expresso nacional.

medida que a corrida eleitoral avanava e a liderana permanecia com Dilma Rousseff,
Veja mostrava-se mais inclinada a valorizar a candidatura de Marina. Mais uma vez, a revista
parecia querer influenciar o eleitorado em prol dos candidatos de oposio.

36
Veja - edio 2178 (18/08/2010)

37
Veja edio 2178 (18/08/2010)

38
A capa (prxima pgina) de Veja na edio 2185 (06/10/2010) foi emblemtica, ao criticar a
falta de propostas polticas relevantes para o Pas por parte dos candidatos. A matria
intitulada Insosso, Inspido e Inodoro destacava que os temas abordados pelos concorrentes
durante o ltimo debate eleitoral realizado pela TV Globo pareciam mais adequados a uma
eleio municipal. O texto mencionava que enquanto Dilma e Serra mal cruzaram olhares e
evitaram elevar a temperatura poltica na vspera da eleio, Marina apresentava-se mais
combativa, adotando um posicionamento de representante de uma terceira via que paira
acima do lodaal generalizado. Segundo a publicao, essa estratgia acertada teria sido a
responsvel ao longo da campanha pelo crescimento consistente de sua candidatura.
Veja mantinha um posicionamento favorvel imagem de Marina Silva, valorizando-a, ao
mesmo tempo em que criticava a ausncia de propostas relevantes por parte dos candidatos. A
revista ainda previa que se Marina conquistasse mais de 15% dos eleitores nas urnas poderia
ser vista como um nome potencial para a Presidncia da Repblica em 2014.

Em outra matria na mesma edio, intitulada Verde com Corao Vermelho, ilustrada por
uma Marina caracterizada como um personagem do filme Avatar, a revista Veja afirmava que
a ex-petista sairia da eleio maior do que entrara. No incio Marina mantivera 9% da
preferncia do eleitorado e s vsperas do pleito sua candidatura crescera de forma
significativa, para 14%.
Segundo o cientista poltico Antonio Lavareda, a candidata poderia ser vista por muitos
eleitores como uma opo mais palatvel esquerda. Veja reiterava mais uma vez que a
capacidade de conseguir administrar o patrimnio poltico conquistado naquela eleio seria
decisivo para o futuro poltico de Marina Silva. interessante notar tambm que a publicao,
ao reforar o corao vermelho, parecia querer lembrar aos eleitores do passado petista da
candidata.

39
Veja edio 2185 (06/10/2010)

40
Veja edio 2185 (6/10/2010)

41
Veja edio 2185 (6/10/2010)

42
Na edio 2186 (13/10/2010), veiculada dez dias aps a realizao do primeiro turno, a capa
(prximas pginas) da revista Veja chamava a ateno dos leitores para a mudana drstica no
posicionamento da candidata petista Dilma Rousseff em relao ao tema aborto. Antes
favorvel, passara a manifestar-se contrria, em um claro movimento para conquistar eleitores
mais conservadores como os evanglicos, que haviam votado em Marina Silva. A principal
matria dedicou-se a elencar as incoerncias da sucessora de Lula, buscando favorecer a
candidatura do oponente Jos Serra. possvel perceber a movimentao do campo
jornalstico como ator poltico.

Outra matria na mesma edio questionava o malogro dos institutos de pesquisa em

relao aos prognsticos para o primeiro turno. No primeiro turno18 Dilma conquistara
46,91% dos votos vlidos contra 32,61% de Jos Serra. A surpresa fora Marina, que alcanara
19,33% dos votos.

Em nova matria, intitulada Porque Marina veio para Ficar, a candidata passou a ser
retratada como executiva (imagem nas prximas pginas), de terno branco e colar tnico,
contrastando com a representao anterior de personagem do filme Avatar. O texto
mencionava a importncia do apoio de Marina para definir a eleio, j que a candidata
verde emergia do pleito como uma nova fora poltica, com quase 20% dos votos vlidos.
Veja observava que o PV tenderia a apoiar Jos Serra, mas previa que Marina poderia manter-
se neutra. Ainda de acordo com a publicao, a votao expressiva da socioambientalista
sinalizava que a candidata havia extrapolado o nicho ambientalista, conquistando tambm os
eleitores evanglicos e os descontentes com o PT. Marina era, na avaliao do cientista
poltico Antonio Lavareda, uma marca nova na poltica brasileira. Seria, portanto, difcil
prever quo fiel seria o seu eleitorado no segundo turno, se ela recomendasse o voto a um dos
candidatos.

Veja ainda fez uma breve entrevista com Marina, intitulada Maior que o PV, na qual a terceira
colocada na eleio presidencial de 2010 afirmava que sem a influncia das pesquisas de

18
Disponvel em http://eleicoes.folha.uol.com.br/2010/1turno/apuracao-presidente.shtml

43
opinio seu desempenho nas urnas poderia ter sido at maior, j que a candidata acreditava
que muitos eleitores teriam deixado de votar nela por acreditarem que estavam desperdiando
o voto. Marina tambm comentou que chegara at ali sem mudar seu estilo e que assim se
manteria. Nesse fala possvel perceber a inteno de Marina Silva de preservar sua
autenticidade e sobretudo seu capital poltico.
O capital poltico uma forma de capital simblico, crdito firmado na crena e no
reconhecimento ou, mais precisamente, nas inmeras operaes de crdito pelas quais
os agentes conferem a uma pessoa ou a um objeto os prprios poderes que eles
reconhecem. (BOURDIEU, 2001, pgs. 187/188)

44
Veja edio 2186 (13/10/2010)

45
Veja edio 2186 (13/10/2010)

46
Em 2010, no segundo turno da eleio presidencial, Marina decidiu manter-se neutra. A
sucessora de Lula, Dilma Rousseff, venceu o pleito. A edio 2189 de Veja (03/11/2010),
veiculada depois da vitria de Dilma nas urnas com 56,05% dos votos vlidos contra 43,95%
de Jos Serra trouxe na capa (prxima pgina) o ex-presidente Lula pronto para as frias do
poder e a frase Ele sair da Presidncia, mas a Presidncia sair dele?
A principal matria de Veja mencionava que o presidente literalmente j chorava em pblico a
despedida do poder e que poderia vir a enfrentar dificuldades no dia seguinte entrega da
faixa presidencial para a sucessora.

Passada a eleio, Veja reservou Marina uma nota na pgina 18, intitulada Os planos de
Marina Silva, que relatava a inteno da socioambientalista de retomar os estudos aps a
eleio. A nota tinha o claro intuito de reforar a imagem positiva de Marina como uma
pessoa que d imenso valor ao saber. Eu nunca paro de estudar. Tive de parar esse ano, mas
vou retomar. Certamente ela no sairia de frias, como Lula...

notrio o enfoque favorvel conferido por Veja candidata presidencial Marina Silva, ao
longo das edies que cobriram a fase mais crucial da campanha eleitoral de 2010. O teor das
matrias era geralmente positivo em relao imagem da candidata e ao seu poder de
influenciar os rumos da eleio. Embora Marina e o PV tenham optado pela neutralidade no
segundo turno, deixando de apoiar Dilma ou Serra, a socioambientalista no foi criticada por
adotar tal posicionamento. Ao contrrio, Veja parecia querer projet-la como candidata
potencial para as eleies presidenciais de 2014.

47
Veja edio 2189 (3/11/2010)

48
Mais de seis meses aps o trmino da eleio presidencial de 2010, Marina Silva voltou a ser
destaque em poca (26/06/2011) na matria19 Marina pede para sair do PV. O texto
mencionava que em nome da utopia Marina havia feito uma escolha pragmtica de filiar-se
ao Partido Verde, legenda que embora identificada com as causas ambientais tambm era
favorvel a propostas como a liberalizao do aborto e a descriminilizao do uso da
maconha, iniciativas contrrias posio da candidata. A matria mencionou um fato que
teria ocorrido em 2010, quando a candidata Marina teria devolvido uma mala com dinheiro
no contabilizado que um empresrio paulista enviara para sua campanha. Sobre a relao
entre Marina e o PV, poca afirmara que a unio comeou com promessas e terminou em
desiluses. Outro ponto de atrito teria sido a influncia dos amigos evanglicos de Marina,
que no combinava com o perfil histrico do PV, j que o partido temia perder o eleitorado
urbano, moderno e descolado. A publicao afirmou ainda que embora rompida com o PT,
Marina ainda manteria uma relao ambgua com Lula, fato que teria incomodado ao vice
Guilherme Leal, simptico ao PSDB. A matria trouxe ainda a informao de que Marina iria
criar um partido para se candidatar novamente em 2014.

19
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI243893-15223,00-
MARINA+PEDE+PARA+SAIR+DO+PV.html

49
Sobre a sada de Marina Silva do PV, Veja (07/07/2011) publicou matria20 descrevendo
como se dera o ato de desfiliao, em um auditrio localizado na Vila Madalena, na cidade de
So Paulo, no qual centenas de apoiadores estavam presentes, entre eles Guilherme Leal,
Alfredo Sirkis e Ricardo Young. Marina argumentara que havia chegado a hora dos que
querem viver em um Pas melhor. O grupo pretendia criar uma sociedade civil com o nome
provisrio Movimento Verde de Cidadania, que poderia reunir tambm os simpatizantes do
Movimento Marina Silva. Questionada na ocasio se pretendia concorrer presidncia da
Repblica em 2014, a socioambientalista negou ter planos concretos.

Outra matria21 de Veja (02/11/2011) trazia a informao de que a ex-senadora Marina Silva,
sem partido, comeava a consolidar um projeto poltico que seria chamado de Movimento
por uma Nova Poltica, com a inteno de discutir novas formas de fazer poltica no sculo
21 e que poderia servir de base para definir o apoio de Marina s candidaturas municipais ou
at mesmo para a criao de um novo partido. Comits estaduais de carter suprapartidrio
estariam sendo inaugurados.

O discurso em prol de uma nova poltica, voltada para o desenvolvimento com

sustentabilidade, fez parte das diretrizes da campanha de Marina em 2010 e foi citada no livro
Campanhas Presidenciais - Mdia e Eleies na Amrica Latina, de Katia Saisi. Na obra
menciona-se que a candidata, a nica a pedir contribuies para o eleitor, enfatizava que no
iria governar sozinha, mas junto com a sociedade. Cada programa eleitoral fora dedicado a
abordar um tema especfico. Marina aparecia in loco com as pessoas, conversando e ouvindo
sugestes.
Em relao ao enunciatrio, Katia Saisi observou que enquanto as demais campanhas, de
Dilma Rousseff e de Jos Serra, dirigiam-se a tu (voc, eleitor) ou a ele (o povo,
trabalhador), a campanha de Marina dirigia-se a ns (brasileiros).
Esse procedimento de actorializao gera sentidos prprios, segundo a semitica.
Marina constri um sincretismo entre enunciador e enunciatrio (ns/ns), com
identificao entre os dois atores. O efeito oposto, de distanciamento, gerado nas
relaes eu/tu, eu/ele, ele/ele, que caracterizam os discursos dos demais candidatos.
(SAISI, 2014, p. 91).

20
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/marina-silva-anuncia-saida-do-pv/
21
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/marina-quer-partido-para-atuar-ja-em-2012/

50
Lanado em 2010, o livro Marina A vida por uma causa, de Marlia de Camargo Cesar, foi
escrito por ocasio do momento da filiao da socioambientalista ao PV, acompanhando
inclusive os estgios iniciais do planejamento da campanha presidencial de 2010. Na
reportagem biogrfica, a autora conversou com familiares e amigos de Marina em busca de
depoimentos para traar um perfil da candidata e de sua viso de mundo.
...Sua ambio continuar sendo uma pessoa autntica, coerente, sem os cacoetes do
poder...Acima de tudo, seu desejo ter a liberdade de orar e buscar ouvir a voz do
Deus da Bblia, sem, por isso, ser tachada de fundamentalista. (CSAR, 2010, p. 22)

Em 2011 foi lanado outro livro, O Efeito Marina bastidores da campanha que mudou o
rumo das eleies. Seu autor, o poltico e ambientalista Alfredo Sirkis, que fora um dos
coordenadores da campanha, destacava que a inteno da candidata, caso vencesse a eleio,
era promover um realinhamento histrico que juntasse o melhor do PT e do PSDB. Para
chegar l, Marina buscava ganhar os coraes da classe C e as mentes dos formadores de
opinio. Sirkis explicou em sua obra a controvertida posio de neutralidade adotada no
segundo turno, que muitos interpretaram na poca como um posicionamento individual da
candidata mas que, segundo ele, fora uma deciso de consenso entre os verdes. Na obra,
Sirkis, tambm jornalista, criticou o chamado jornalismo de tese.
Um dos piores cacoetes da imprensa o tal jornalismo de tese. O reprter ou o
editor tem sua tese pr-concebida para a matria e direciona sua apurao...Passamos a
viver um jornalismo insuportvel, que vive quase exclusivamente de achismos, teses e
a prioris. (SIRKIS, 2011, p. 205).

Tambm em 2011, o pesquisador acadmico Wagner Barge Belmonte, da Faculdade Casper

Lbero, apresentou sua dissertao de mestrado A Cobertura da Eleio Presidencial de 2010
pela Revista Veja. Belmonte mencionou entre as pginas 275 e 282 as impresses da revista
em relao s propostas dos candidatos. No caso de Marina Silva, o eixo central girava em
torno de estabelecer uma poltica de baixo carbono, que estimulasse o desenvolvimento da
economia sem ferir o meio ambiente. Comparativamente aos demais candidatos, apenas uma
proposta de Marina, sobre liberdade de imprensa, obtivera a aprovao sem ressalvas de Veja.
O texto da revista mencionara que a ex-senadora rechaava qualquer tentativa de cerceamento
aos veculos de comunicao independentes, inclusive sobre a criao do Conselho Nacional
de Jornalismo, idia defendida pelo Partido dos Trabalhadores. Marina manifestara-se a favor
da autoregulao dos meios de comunicao.
51
CAPTULO 2 UM CANDIDATO EM CONSTRUO

Antes de lanar-se candidato presidencial em 2014, Eduardo Campos construiu sua carreira
poltica tendo como grande referncia seu av e mentor Miguel Arraes, um militante
socialista que gostava de estar em meio ao povo e que fora governador de Pernambuco em
1964, perodo de deflagrao do golpe militar. Na ocasio, os militares havia cercado o
Palcio das Princesas, sede do governo estadual e propuseram a Arraes que renunciasse para
no ser preso. Diante da recusa, o governador foi encarcerado22.
Libertado em maio de 1965, Arraes seguiu para o exlio na Arglia, pas africano. Eduardo,
ainda um menino, mantinha contato com seu av ilustre por meio de cartas. Quanto retornou
ao Brasil em 1979, Arraes retomou a carreira poltica no Partido do Movimento Democrtico
Brasileiro (PMDB), pelo qual tornou-se mais uma vez governador de Pernambuco. Seu neto
Eduardo o acompanhava e tomou gosto pela poltica. Eduardo Campos foi ento deputado
estadual, secretrio de Estado de Pernambuco, deputado federal, ministro e tambm
governador de Pernambuco por duas vezes, at romper sua aliana com os petistas em 2013
para lanar-se candidato Presidncia da Repblica em 2014.
Sua ascenso na carreira poltica vinha sendo acompanhada pela imprensa h anos. Em nvel
nacional, ganhou projeo quando assumiu o Ministrio da Cincia e Tecnologia no primeiro
mandato do ex-presidente Lula. Quando eclodiu o escndalo do mensalo no governo
petista, Eduardo Campos retornou ao Congresso Nacional para atuar junto aos congressistas,
como integrante da base aliada governista. Tinha um estreito relacionamento com Lula, de
quem seu av fora um tradicional aliado. Posteriormente, quando assumiu o governo de
Pernambuco pela primeira vez, em 2006, Eduardo Campos deu nfase em sua gesto
realizao de obras de infra-estrutura e implementou o programa Pacto pela Vida, premiado
pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).
A carreira poltica de Eduardo Campos tambm sofreu percalos, quando viu-se envolvido no
Escndalo dos Precatrios23, relativo poca em que trabalhara como secretrio da Fazenda
do governo Arraes. Posteriormente, Eduardo Campos e seu av foram absolvidos das
acusaes.

22
Disponvel em http://veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/o-pais-quer-saber/especial-veja-miguel-arraes-o-
cabra-marcado/
23
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/tempo/noticia/2012/02/o-passado-bate-porta.html
52
O fato no comprometeu a evoluo da carreira do jovem poltico pernambucano. Em 2009,
figurou entre os 100 brasileiros mais influentes24 segundo a revista poca. Sua gesto no
governo de Pernambuco foi destaque inclusive internacionalmente. Em outubro de 2012,
Eduardo Campos foi tema de matria da revista inglesa The Economist25 sobre seu perfil de
gerente moderno, embora fosse um poltico tradicional.
Cerca de um ano depois, em novembro de 2013, novamente a publicao inglesa estampou
uma entrevista26 com Eduardo Campos sobre o tema Brasil Real versus o Brasil Oficial.
A construo da imagem de poltico promissor, realizador, bem humorado e excelente
contador de histrias estava caminhando bem na imprensa, embora no meio poltico muitos
que haviam convivido com Campos fizessem ressalvas em relao a sua personalidade.

No livro Eduardo Campos um perfil, os autores Chico de Gois e Simone Iglesias atestam
que o poltico era uma pessoa carismtica e pragmtica, caractersticas elogiadas at mesmo
por opositores.
Era uma pessoa de boa conversa, deixava o interlocutor vontade quando tinha
interesse em algo que o outro podia lhe oferecer e sabia ouvir e at desarmar espritos
mais beligerantes. Alguns o classificavam como encantador de serpentes. (GOIS e
IGLESIAS, 2014, p. 53)

Alm de simptico, Eduardo Campos tambm era reconhecido por outras caractersticas.
Muito dedicado famlia, tambm era um workaholic que trabalhava sem se importar com
as horas. Segundo ex-colaboradores ouvidos pelos jornalistas Gois e Iglesias, o governador
tinha como hbito fazer reunies peridicas com os secretrios, nas quais se municiava de
vrios dados em planilhas para aferir como andava a qualidade do servio das pastas.
Se a comparao com algum item demonstrava queda nos ndices, ele mesmo
telefonava para o diretor de um hospital pblico, por exemplo, para saber o motivo e
cobrar melhorias. (GOIS e IGLESIAS, 2014, p. 55)

24
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI108920-17445,00-
OS+BRASILEIROS+MAIS+INFLUENTES+DE.html
25
Disponvel em http://www.economist.com/news/americas/21565227-eduardo-campos-both-modern-manager-
and-old-fashioned-political-boss-his-success
26
Disponvel em http://www.economist.com/blogs/americasview/2013/11/interview-eduardo-campos

53
O poltico teria sido o que se costuma chamar de trator na administrao de seu governo. Se
queria uma coisa, era difcil faz-lo mudar de opinio.
Os opositores no tinha meias palavras para (des) qualific-lo: acusavam-no de
ditador, coronel, teimoso e vingativo. Segundo seus oponentes, Eduardo usava
plenamente de seus poderes para atrair adeses e punir os que a ele se opunham
(GOIS e IGLESIAS, 2014, p. 71)

Um dos pioneiros do marketing poltico no Brasil, Gaudncio Torquato afirma em seu livro
Novo Manual do Marketing Poltico que o candidato ideal, desejado pela populao, precisa
reunir atributos como autoridade, equilbrio, conhecimento e experincia e, sobretudo, deve
criar uma identidade forte e positiva. E entre os aspectos negativos no recomendveis?
Indeciso um deles, por estar associado idia de poltico fraco, temeroso, tbio. O
brasileiro continua tambm desconfiado dos estilos rompantes, impetuosos, viradores
de mesa. claro que mudanas so desejveis, contanto que sejam gradativas, sem
grandes sustos (os mais velhos recordam o confisco na era Collor). (TORQUATO,
2014, p. 107)

Torquato tambm descreve em seu manual alguns tipos polticos clssicos: o tradicional
(candidatos histricos e velhos conhecidos dos eleitores), o obreiro (realizador de obras), o
tcnico (que busca se diferenciar pelo conhecimento), o jovem coronelzinho (entronizado pela
herana paternal), o experiente (poltico voltado para resultados), o continusta (patrocinado
por estruturas situacionistas), o emotivo-choro (demagogo, comunicador popular), o
carismtico (possui brilho pessoal, impe respeito) e o zebra (que luta contra tudo e contra
todos, um outsider).

Tomando como referncia a tipologia proposta por Gaudncio Torquato, Eduardo Campos
parecia empenhado em projetar a imagem de poltico tradicional porm inovador, experiente e
voltado para resultados. J Marina Silva poderia ser percebida como uma lder carismtica,
tecnicista (em razo do domnio que possui em relao ao tema ambiental) e ainda como
zebra, outsider, pois embora tenha uma carreira poltica geralmente posiciona-se como uma
crtica do sistema poltico vigente.

Marina no est sozinha em seu criticismo. Tambm o poltico e escritor francs Roger-
Gerard Schwartzenberg considera a poltica atual semelhante a uma cena teatral. Estaramos
vivendo o Estado Espetculo, ttulo de sua obra mais conhecida. Se no passado a poltica se
fazia com idias, agora com as pessoas (ou melhor, com os personagens). Ao poltico
54
caberia to somente desempenhar um papel, como em um espetculo teatral. O prprio Estado
teria se transformado em uma empresa de espetculos, tendncia essa que apenas confirma
o que j havia apontado Guy Debord ao falar da lgica do espetculo inerente sociedade
capitalista.
Para Schwartzenberg, essa poltica do star system diz respeito sobretudo a ideologia de
direita, constituindo-se em uma das linhas que a separariam da esquerda. O autor considera
que entre os valores de direita incluem-se com frequncia o respeito pelas elites, o culto do
chefe ou mesmo o culto do eu, o gosto pelo sucesso pessoal, o individualismo exacerbado
e at mesmo o egocentrismo, enquanto o campo da esquerda acreditaria fundamentalmente na
igualdade entre os homens e no esforo coletivo.
Encoberta por tintas e disfarces, por palavras e frases, a poltica se faz falsificao da
vida e inverso do real. Baseada no pasmo e na basfia, na areia atirada aos olhos, a
vida pblica lembra um jogo de espelhos, cujos reflexos se reproduzem
indefinidamente... (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 324)

O autor tambm prope uma tipologia para melhor entender como funciona a poltica inserida
no Estado Espetculo. Comea pela figura do heri, que reina e prospera em quase toda
parte. Aborda tambm o conceito de liderana herica de Max Weber, intelectual alemo
considerado um dos pais da moderna Sociologia, segundo o qual haveria trs tipos de
autoridades: a tradicional (como a do senhor feudal e do monarca), a legal-racional (dos
governantes em um Estado moderno) e a carismtica (que englobaria as figuras do profeta,
heri, chefe guerreiro, demagogo). Em contraposio ao heri haveria o anti-heri, o
superstar da normalidade, que representaria a autoridade rotineira por excelncia.
o oposto do aristocrata e do intelectual e tambm o do mundano. Leva uma vida
familiar tranquila e simples, porque a simplicidade faz parte de suas virtudes cardeais.
Juntamente com o bom senso, o comedimento e a aplicao (SCHWARTZENBERG,
1977, p. 54).

Outro tipo seria o lder charmoso, que se ajustaria aos mitos de seu tempo, um realizador,
um prncipe da ambiguidade e da ambivalncia: dupla imagem, duplo sentido, jogo duplo. De
quando em quando adotaria um estilo popular, descontrado.
S raramente o lder charmoso um self-made man. Geralmente um herdeiro, filho
de famlia abastada, poderosa e frequentemente
conservadora.(SCHWARTZENBERG, 1977, p. 77)

55
J em tempos de crise, segundo Schwartzenberg, o futuro pertenceria aos sexagenrios.
Afinal, o lder charmoso tende a se desvanecer em presena do pai, que tradicionalmente
legitima o poder.
O pai representa a ordem coercitiva, o Estado que domina, rege, subjuga. Acalma as
pulses sem as satisfazer, mas reprimindo-as. tambm aquele que prope o esforo,
a superao dos apetites egostas, em suma, a sublimao das pulses no satisfeitas e
contidas (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 77)

No tocante liderana feminina Schwartzenberg observa que a mulher poltica cuida logo de
fazer esquecer sua identidade feminina, tendendo a reproduzir os esteretipos masculinos. Por
essa razo no existiria, portanto, a lder charmosa.
Nada de afirmar a feminilidade como outros alardeiam sua prpria seduo viril.
Acus-la-iam de frvola, de coquete. E por a vai o sexismo. Restam, portanto, a
herona, homloga do heri masculino e a me, substituta do pai, como verso
feminina do poder imposto (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 102)

O modelo materno de autoridade traria uma imagem dupla: a do poder imposto (dominadora e
coercitiva) e a do poder benevolente (maternal herica), ou seja, a dama de ferro e a
senhora.

Tomando como referencial Schwartzenberg, poderamos considerar que na eleio

presidencial de 2014 tnhamos em Eduardo Campos o lder charmoso ajustado s
necessidades de seu tempo, enquanto Marina Silva poderia ser percebida como lder
maternal-herica, defensora da causa ambiental (me natureza) e de uma nova poltica.
interessante observar tambm que Marina tem conseguido preservar sua feminilidade no
exerccio do poder, o que pode ser entendido como um diferencial.

56
2.1. Eduardo Campos na Veja

Sobretudo a partir de 2012 era possvel perceber na imprensa nacional e internacional a

projeo de uma imagem pblica mais positiva de Eduardo Campos. Seu partido, o PSB,
vinha sendo bem sucedido desde as eleies municipais de 2008. Em 2010, Campos reelegeu-
se governador de Pernambuco ainda no primeiro turno, com votao expressiva.
Portanto, dois anos antes da eleio presidencial de 2014, o poltico j passara a chamar a
ateno do campo jornalstico. Em matria27 publicada por Veja (04/04/2012) em sua verso
online, sob o ttulo A longa travessia para 2014 comea agora, a publicao abordou as
intenes do governador de Pernambuco e do tucano Acio Neves, virtual candidato pelo
PSDB, em relao ao futuro pleito presidencial. O texto informava que Eduardo Campos teria
avisado Lula de que somente em junho iria decidir seu apoio candidatura do candidato
petista Fernando Haddad para a prefeitura de So Paulo. At l, a revista especulava que
Campos estaria aguardando a deciso da Justia sobre o tempo de TV e fundo partidrio que
Gilberto Kassab, do PSD, poderia conseguir, j que Campos fora parceiro de Kassab na
criao daquele partido. Portanto, o apoio irrestrito aos petistas no estava decidido.

Quatro meses depois, Veja (01/08/2012) publicou matria28 intitulada No seremos um

satlite do PT, na qual Eduardo Campos defendia uma maior autonomia para seu partido,
justificando assim o rompimento com os petistas em cidades como Recife, Fortaleza e Belo
Horizonte. A iniciativa fora vista como um indcio do fortalecimento da legenda e do prprio
candidato, com vistas eleio presidencial de 2014. Sempre respeitamos muito o PT, mas
temos nossa identidade, opinies e divergncias, teria dito Campos.

Ao final do ms, outra matria29 de Veja (24/08/2012) registrou a movimentao de Campos

por diversas cidades do pas, para apoiar candidatos de seu partido. O gesto foi interpretado
como uma confirmao de suas ambies de concorrer Presidncia da Repblica em 2014.
Segundo a publicao, Lula estaria preocupado com a aproximao entre Campos e Acio

27
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/a-longa-travessia-ate-2014-comeca-agora
28
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/nao-seremos-um-satelite-do-pt-afirma-eduardo-campos/
29
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/eduardo-campos-mira-presidencia-em-2014-e-irrita-o-pt/

57
Neves. O ex-presidente teria dito que Eduardo Campos estava ocupando um vcuo de poder
que existe na oposio.
Dois meses depois, o resultado do apoio de Eduardo Campos aos colegas de partido surtiu
efeito. Veja (07/10/2012) noticiou que Geraldo Jlio, o candidato do governador prefeitura
do Recife (PE), vencera por ampla margem de votos (51,4%) sobre o segundo colocado, o
tucano Daniel Coelho, deixando o candidato petista Humberto Costa em terceiro lugar. A
matria30 Eduardo Campos emplaca Geraldo Julio e derrota Lula trazia a informao de que
o ex-presidente Lula havia imposto o nome de Costa, porm no participara ativamente de sua
campanha na capital pernambucana j que havia priorizado o apoio ao ex-ministro Fernando
Haddad em So Paulo. Como resultado, Costa terminou a campanha com 17,3%. Uma derrota
para Lula e seu candidato.

O ano de 2013 comeava com o Partido dos Trabalhadores empenhado em atrapalhar os

planos de Eduardo Campos de fortalecer seu partido, o PSB. Veja (18/01/2013) publicou a
matria31 PT tenta conter o avano de Eduardo Campos no Nordeste, na qual afirmava que a
presidente Dilma Rousseff iria intensificar suas visitas regio, tradicional reduto do PT, a
fim de pavimentar o caminho para a sua reeleio. A direo do PT avalia que preciso
comear agora a preparar o terreno para 2014, quando poder se dar um embate entre Dilma e
Campos, um dos governadores mais bem avaliados do Pas, alertava a publicao.

Dois meses depois, Veja (13/03/2013) noticiou na matria32 Campos se aproxima de Serra e
inquieta Acio e PT que o governador de Pernambuco vinha mantendo contato com o
tucano Jos Serra, que estaria incomodado com a perda de espao poltico para Acio
Neves dentro do PSDB. Ao saber do encontro Acio teria ficado estupefato. De acordo com
afirmao feita por um auxiliar de Campos, "para os tucanos, bom que ele (Campos) se
candidate. Para ele, bom flertar com o PSDB".

30
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/aliado-historico-do-pt-campos-emplaca-geraldo-julio-e-
derrota-lula-no-recife/
31
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/pt-tenta-conter-avanco-de-eduardo-campos-no-nordeste/
32
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/campos-se-aproxima-de-serra-e-inquieta-aecio-e-pt/
58
Em maio, o Partido dos Trabalhadores comeou a reagir movimentao poltica de Eduardo
Campos. Em matria33 publicada em Veja (20/05/2013), intitulada Governo constrange PSB,
o lder da bancada do PSB na Cmara dos Deputados, Beto Albuquerque, denunciava as
manobras feitas pelo governo petista no contingenciamento de verbas para os prefeitos e
governadores pessebistas. O texto revelava tambm que alguns caciques do PSB pareciam
incomodados com as pretenses de Eduardo Campos, porm Beto Albuquerque argumentara
que essa no era a opinio da maioria dos correligionrios. "O PSB no um partido que
decide por cpula ou por capa preta. O PSB tem base poltica e social, 90% do partido deseja
ter um candidato".

No ms seguinte, Veja (15/06/2013) publicou reportagem34 intitulada Espionagem no Porto

de Suape, na qual denunciava que quatro agentes da Agncia Brasileira de Inteligncia (Abin)
teriam sido presos, disfarados de porturios, sob suspeita de espionar o governador
pernambucano Eduardo Campos. O PT estaria considerando Campos um estorvo reeleio
de Dilma, pela capacidade de dividir com ela os votos dos eleitores do Nordeste, regio que
foi fundamental para assegurar a vitria da presidente na eleio de 2010. A publicao
afirmava que mais que porturios insurgentes, os agentes da Abin pretendiam mapear
eventuais relaes esprias entre Campos e o setor privado. Os agentes detidos faziam
perguntas especficas sobre o governador.
Segundo Veja, poucos teriam tomado conhecimento da histria, pois Campos no queria
alardear o fato para no atritar ainda mais a relao com o PT. Mas houveram
desdobramentos. "Tive de prender quatro agentes da Abin que estavam me monitorando",
revelou Eduardo Campos. E ainda desabafou: "Isso coisa de quem no gosta de democracia,
de um governo policialesco", teria dito o governador.

O episdio no Porto de Suape parece ter sido a gota dgua para desgastar a relao antes
amistosa entre o governador de Pernambuco e o Partido dos Trabalhadores. Um ms depois,
em setembro de 2013, Eduardo Campos viria a oficializar o desligamento de seu partido da
base aliada de sustentao do governo Dilma Rousseff. E em outubro de 2013, Eduardo

33
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/governo-constrange-psb-para-enfraquecer-campos-diz-
lider-na-camara/
34
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/espionagem-no-porto/

59
Campos se uniria a sociambientalista Marina Silva em uma aliana para disputar a Presidncia
da Repblica.

Nota-se que Veja passara a acompanhar a partir de 2012 os movimentos polticos do

governador Eduardo Campos, pois j naquela oportunidade havia rumores de que ele poderia
vir a ser candidato presidencial em 2014. O perfil que vinha sendo construdo nas vrias
edies fora a de um poltico astuto, articulador, que se movimentava no campo poltico em
busca de alianas para fortalecer seu partido e seu prprio capital poltico.
Uma narrativa jornalstica apropriada da realidade poltica, que sempre ser
invariavelmente seletiva e dramatizada, precisa, entretanto, representar de algum
modo os aspectos relevantes da lgica da poltica, dos acontecimentos que ela relata.
Este um requisito bsico para que ela seja apropriada (MEYER e HINCHMAN,
2008, pgs. 36/37)

Ao acompanhar as edies de Veja possvel perceber Eduardo Campos afastando-se

gradativamente do Partido dos Trabalhadores e aproximando-se dos opositores tucanos e de
Gilberto Kassab, presidente do Partido Social Democrtico (PSD). Do contingenciamento de
verbas espionagem no Porto de Suape, o que se viu foi a deteriorao da aliana entre
petistas e pessebistas.

60
2.2. Eduardo Campos na poca

A revista poca (Grupo Globo) tambm comeou a voltar suas atenes para Eduardo
Campos a partir de 2012, diante a probabilidade do mesmo vir a se tornar candidato
presidencial em 2014. Afinal, sua concorrente direta, a revista Veja, fazia o mesmo.
A primeira matria35 publicada na verso online de poca (03/02/2012), intitulada O Passado
Bate Porta, abordou a punio imposta Eduardo Campos por uma suposta fraude no
sistema financeiro, cometida nos anos 90 e que, segundo a publicao, seria uma ndoa que
poderia atrapalhar seus planos polticos. O processo teria tramitado desde 2001 e teria sido
julgado em 2009 pelo Conselho de Recursos do Sistema Financeiro Nacional, implicando na
condenao de Eduardo Campos, que fora presidente do Conselho de Administrao do
Banco do Estado de Pernambuco (Bandepe) e de dois ex-diretores, que no mais poderiam
exercer cargos de direo na administrao de instituies fiscalizadas pelo Banco Central. O
texto lembrava ainda que no incio de sua carreira poltica Campos tivera de se defender em
uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI) do Congresso Nacional no Escndalo dos
Precatrios. Por outro lado a matria destacava que Eduardo Campos era cortejado tanto pelo
PT quanto pelo PSDB e tambm era visto como uma terceira via, em uma eventual aliana
com o PSD do prefeito de So Paulo, Gilberto Kassab.

Ao final do ano, poca (22/12/2012) entrevistou Eduardo Campos sobre suas intenes em
concorrer no prximo pleito presidencial. Na matria intitulada Eduardo Campos: estarei com
Dilma em 201436, o pessebista no apenas negou a inteno de candidatar-se como afirmou
que, apesar de ser amigo do tucano Acio Neves, no apoiaria o PSDB nas prximas
eleies. Disse ainda que aquele era o momento de ajudar a presidente Dilma Rousseff a
ganhar 2013, pois assim ela triunfaria em 2014. No hora de adesismos baratos, nem de
arroubos de oposicionismos oportunistas, teria dito.

35
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/tempo/noticia/2012/02/o-passado-bate-porta.html
36
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Brasil/noticia/2012/12/eduardo-campos-estarei-com-dilma-em-
2014.html

61
Apenas dois meses depois, Eduardo Campos foi matria37 de capa (prxima pgina) da revista
poca (07/02/2013), sob o ttulo Quem tem medo de Eduardo Campos? A revista o retratava
como um recordista de popularidade, protagonista da poltica nacional e nome incontornvel
nas conversas sobre sucesso presidencial. O teor do texto traava um perfil de poltico
sedutor, que via preconceito em quem o chamava de coronel. Isso s acontece quando
algum nasce por aqui. Nunca vi um rtulo desses num poltico carioca, paulista ou mineiro.
Ento lamento, porque uma coisa desqualificando. Que maneira tenho de botar ordem aqui?
um coronel? T bom, fazer o qu?, reagira o entrevistado.
poca afirmava que em razo de sua popularidade era impossvel discutir sucesso
presidencial sem que seu nome viesse tona, como se quisesse justificar o espao editorial
que estava concedendo a Eduardo Campos. A publicao dava a entender que o poltico
mantinha o p em duas canoas. Lula estaria disposto a costurar sua candidatura a vice de
Dilma Rousseff em 2014, mas Campos havia humilhado o PT ao lanar candidato do seu
partido para a prefeitura de Recife e vencer. Ficara mais difcil. De acordo com a publicao,
era desejo de Lula e Dilma mant-lo na canoa para, quem sabe, um vo solo em 2018. Ser
ministro de Dilma reeleita, em uma pasta de visibilidade, era tambm uma possibilidade.

37
Disponvel em http://revistaepoca.globo.com/Brasil/noticia/2013/02/quem-tem-medo-de-eduardo-
campos.html

62
poca (07/02/2013)

63
No perodo de um ano, a mudana de enfoque dado figura de Eduardo Campos por poca
significativa. No incio de 2012, a revista chamara a ateno para os escndalos envolvendo
seu nome, quando o poltico trabalhara com seu av Miguel Arraes e tambm no caso
Bandepe. Meses depois, entrevistou o ento governador de Pernambuco para confirmar se o
mesmo seria candidato presidencial, o que Campos negou, reiterando seu compromisso com a
presidente Dilma Rousseff. J em fevereiro de 2013 poca publicou matria de capa com o
poltico, na qual traou o perfil de um recordista em popularidade que seria nome certo nas
conversas sobre sucesso presidencial. Tambm destacou o incmodo de Campos com o fato
de ser chamado de coronel por desafetos.

possvel perceber, mais uma vez, que o campo jornalstico tende a movimentar-se
ativamente a partir do momento em que entende que um personagem poltico tem potencial
para tornar-se candidato, contribuindo dessa forma para a construo e/ou desconstruo das
candidaturas antes mesmo at que essas candidaturas sejam chanceladas por seus partidos. Ao
publicar e interpretar as pesquisas eleitorais, com o objetivo de mapear as tendncias, as
revistas tambm contribuem para construir uma imagem, positiva ou negativa, do ator
poltico.

Pode-se observar tambm que embora disputassem o mesmo tipo de eleitor, Veja posicionava-
se de forma mais favorvel aos candidatos oposicionistas Eduardo Campos e Acio Neves. J
poca buscava contextualizar o cenrio poltico e foi, ao menos inicialmente, mais crtica
figura de Eduardo Campos por conta de seu posicionamento ambguo, com os ps em duas
canoas.

64
CAPITULO 3 A ALIANA ENTRE EDUARDO E MARINA

Aliado do ex-presidente Lula, de quem fora Ministro das Cincias e Tecnologia entre 2004 e
2005, o pessebista Eduardo Campos e seus correligionrios detinham cargos importantes no
Ministrio da Integrao Nacional e na Secretaria dos Portos no governo Dilma. O lder do
Partido Socialista Brasileiro (PSB) desde a morte do av Miguel Arraes era um poltico em
ascenso, assim como seu partido. Em 2010, fora reeleito governador de Pernambuco ainda
no primeiro turno, com 82,83% da preferncia do eleitorado, concorrendo com Jarbas
Vasconcelos (PMDB), que recebeu apenas 14,05% dos votos vlidos38.

Dois anos depois, nas eleies municipais de 2012, o PSB j conquistara 442 cidades em todo
o pas, ou seja, 7,94% dos municpios39, conforme noticiado no Blog do Fernando Rodrigues,
pelo UOL Notcias. Desde ento, havia forte especulao no meio poltico de que Campos
tentaria vo solo j em 2014, rumo ao Planalto. Aps as manifestaes de junho de 2013, sob
o argumento de que o governo Dilma no compreendera o recado das ruas, Campos decidiu
oficializar em 18 de setembro de 2013 a sada do PSB da base aliada. Os campos poltico e
jornalstico imediatamente viram nesse gesto a confirmao de que era apenas uma questo de
tempo a oficializao de sua pr-candidatura Presidncia da Repblica.

Paralelamente, a ex-petista Marina Silva, que entre 2003 e 2008 fora ministra do Meio
Ambiente no governo Lula, viu o registro de seu partido, Rede Sustentabilidade, ser negado
pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Horas depois, Marina procurou Campos e decidiu
filiar-se ao PSB, surpreendendo o mundo poltico. Estava selada a inusitada aliana entre o
pragmtico Eduardo e a sonhtica Marina, que viria a embaralhar as cartas do jogo eleitoral.

Conforme noticiado no Blog do Josias40*, publicado no portal UOL, Eduardo Campos tentara
avisar o ex-presidente Lula sobre o acordo, com o aval de Marina, mas no conseguira. Ao
tomar conhecimento do fato, Lula teria dito: Isso um soco no fgado.

38
Disponvel em http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/apuracao-1-turno/pe/index.html
39
Disponvel em http://fernandorodrigues.blogosfera.uol.com.br/2012/10/28/pmdb-e-o-partido-que-mais-elegeu-
prefeitos-em-2012/
40
Disponvel em http://josiasdesouza.blogosfera.uol.com.br/2013/10/05/lula-sobre-elo-marina-campos-soco-no-
figado/
65
3.1. A parceria no enfoque de Veja

Trs dias antes de Marina buscar a aliana com Campos, a revista Veja j afirmava na edio
de nmero 2341 (02/10/2013) que a eleio presidencial de 2014 no iria resumir-se a uma
previsvel disputa entre petistas e tucanos.
Na chamada de capa A briga vai ser a melhor em mais de 20 anos (prxima pgina) estavam
as fotos dos potenciais pr-candidatos Dilma Rousseff, Marina Silva, Acio Neves e Eduardo
Campos. A matria intitulada Um cenrio diferente lembrava que Jos Serra tambm poderia
entrar na disputa e que aquela seria uma semana decisiva para Serra e Marina, j que ambos
precisariam sinalizar quais seriam seus planos em razo do fim do prazo para filiao dos que
pretendiam candidatar-se em 2014, que se encerrava em 5 de outubro de 2013. Serra perdera
espao como pr-candidato do PSDB para Acio Neves e cogitava-se a hiptese de que Serra
poderia at mesmo deixar o partido o que acabou no acontecendo, j que o poltico
candidatou-se ao Senado por So Paulo e conquistou a vaga.
Ainda tentando obter o registro de seu partido junto ao TSE, o grupo poltico de Marina
divergia sobre o caminho a ser trilhado, caso a Rede no sasse do papel. Uma ala defendia a
idia de que ela no se filiasse a outra sigla, outros que Marina deveria entrar em um partido
qualquer e, portanto, no preo da sucesso. A revista destacou uma frase dita por ela: Ser
um escndalo se a Rede no for avalizada, depois da criao do PROS e do Solidariedade.

66
Veja edio 2341 (02/10/2013)

67
Na edio 2342 (09/10/2013) de Veja (prxima pgina) a revista repercutiu a negativa do TSE
em validar o Rede Sustentabilidade. A chamada de capa A Escolha de Marina (canto superior
direito) remetia matria, que destacava o dilema da socioambientalista: manter intocveis os
seus princpios ou ceder ao pragmatismo? Em destaque, uma frase de Marina: Nem direita
nem esquerda, estamos frente.
A publicao nominava seus aliados: entre os sonhticos estavam Andr Lima e Maria
Alice Setubal, esta ltima uma das herdeiras do Banco Itu. Os sonhticos argumentavam
que Marina iria perder toda a credibilidade se trocasse seu sonho pelo pragmatismo poltico.
Do outro lado, defendendo sua filiao e candidatura por outro partido, estavam os polticos
Walter Feldman e Alfredo Sirkis. No d para esperar 2018, sua chance agora. loucura
jogar 20 milhes de votos no lixo, argumentava Sirkis, referindo-se ao capital poltico
conquistado por Marina na eleio presidencial de 2010. Ainda de acordo com o texto,
somente em fevereiro de 2013 o grupo de Marina comeara a coletar as assinaturas para criar
a Rede, depois de passar dois anos e meio desde a eleio de 2010 brigando com o Partido
Verde e debatendo se deveria construir um novo partido ou se incorporar a alguma legenda j
existente. O texto destacava outra declarao de Marina: Poltica no s eleio. Quem diz
isso pode ser chamado de ingnuo ou mal intencionado... No podemos aceitar a reduo do
debate aos termos da disputa de votos, assim como no podemos medir o desempenho de um
governo apenas pelos seus ndices de popularidade.
De acordo com Veja qualquer deciso que Marina tomasse na ocasio teria impacto decisivo
na eleio presidencial. No contexto da matria, a frase se mantiver a candidatura dar a
largada como a grande rival da presidente Dilma Rousseff no deixava margem dvidas:
Veja estava engajada no processo eleitoral e esperava que Marina fizesse o mesmo.
possvel observar nesse episdio o tensionamento presente entre a lgica da mdia e a lgica
da poltica, sob a tica da democracia miditica.
O mago da poltica a lentido de seus processos e seu resultado sempre incerto,
para o qual a mdia no tem nenhuma inclinao. Ou a mdia reduz a poltica a alguns
momentos de tenso que supostamente revelariam alguma novidade ou ela a ignora
completamente, exceto em alguma rara reportagem em mdia de pequena circulao,
destinada a um pblico mais exigente. (MEYER e HINCHMAN, 2008, pg. 79)

68
Veja edio 2342 (09/10/2013)

69
J a edio 2343 (16/10/2013) de Veja no trazia qualquer chamada de capa referente
eleio de 2014. Os assuntos em destaque eram o mensalo e a tentativa da Polcia Federal
de rastrear as contas no Exterior, que teriam irrigado a campanha do PT em 2002. A matria
Unidos contra o PT mostrava imagens de Eduardo e Marina sorrindo e lembrava que ambos
tinham a inteno de superar divergncias. Eduardo era definido como um liberal nos
costumes, por conta da postura adotada quando era ministro da Cincia e Tecnologia no
governo Lula, comandando a aprovao de pesquisas com clula-tronco e defendendo a
liberao do aborto nos casos j previstos em lei. Campos tambm mostrara-se um defensor
do agronegcio e havia sido criticado por ambientalistas em virtude da construo do porto de
Suape (PE), que rendera R$ 2,5 milhes em multas ao seu governo, por danos aos
manguezais. J Marina era retratada como conservadora nos costumes, fiel da Assemblia
de Deus, contrria s pesquisas com clula tronco e a qualquer tipo de aborto.
Na breve entrevista com Campos, sob o ttulo Chega de PT x PSDB, o poltico revelou que a
unio com Marina no era uma aliana entre iguais, mas de dois projetos distintos que por
contingncia haviam se unido. Lembrou ainda que sua candidatura j estava posta quando
Marina veio adensar o projeto.
Em outra entrevista, a de Marina Silva, Veja enfatizou a frase No Ajo por Vingana,
destacando que segundo a socioambientalista a aliana no era contra ningum, mas a favor
da poltica. Marina afirmara tambm que a defesa dos direitos dos ndios, da reforma agrria e
do meio ambiente eram valores essenciais para ela, complementando: S uma terceira fora
poder mudar o Pas.

Foi possvel observar nas edies de Veja que abordaram a aliana entre Eduardo Campos e
Marina Silva que era atribuda socioambientalista um peso importante no pleito, apesar de
seus dilemas. O teor jornalstico das matrias sublinhava os percalos da candidata, desde
uma eventual demora na coleta das assinaturas pela Rede Sustentabilidade ao suposto boicote
dos cartrios eleitorais da regio do ABC, reduto petista, destacando ainda a diviso que
existia no grupo de apoiadores.

A publicao tambm comparou e sublinhou as diferenas entre os dois polticos. Eduardo

seria um liberal nos costumes e Marina uma conservadora nos costumes, que estavam
unidos contra o PT no por vingana, mas em prol de uma terceira fora para mudar o

70
Brasil. Pode-se perceber nesses enunciados a intencionalidade da publicao em valorizar a
aliana poltica que se apresentava como alternativa ao PT e ao PSDB. Cabe a pergunta: Veja
era favorvel a uma terceira via ou simplesmente celebrava o potencial de mais uma
candidatura oposicionista, alm daquela de Acio Neves? Frente ao seu posicionamento
geralmente contrrio ao PT, a segunda hiptese pareceu-nos a mais plausvel.

71
3.2. A aliana sob a tica de poca

A edio online de poca (05/10/2013) deu destaque para o evento de filiao de Marina
Silva ao PSB de Eduardo Campos, realizado no auditrio do Hotel Nacional, em Braslia. No
texto41, ambos apareciam sorrindo, de mos dadas (prxima pgina). Marina fez questo de
enfatizar que a aliana era programtica, no pragmtica: "A filiao simblica. Continuarei
a ser porta-voz da Rede Sustentabilidade.
J para Eduardo a parceria significava a quebra da "falsa polarizao entre PT e PSDB. "Os
que pensavam que o julgamento num tribunal mataria a Rede, vem ela se agigantar",
afirmou, referindo-se deciso do TSE que impedira o registro do partido de Marina. O
candidato ainda declarou que a aliana era uma deciso que estava alm da preocupao
eleitoral e que o dilogo com Marina fora "uma das maiores lies de vida, em conversas
muito tranquilas e profundas".
Ambos esforavam-se em demonstrar que a parceria no era um casamento de
convenincia, mas sim um acordo baseado em um projeto poltico para o Brasil, que viria a
ser discutido e formulado em conjunto com a sociedade.

41
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2013/10/bmarina-silvab-se-filia-ao-psb-partido-do-
governador-eduardo-campos.html

72
73
J a edio 803 (14/10/2013) da revista poca trouxe Eduardo e Marina na capa (prxima
pgina), sorridentes. Eram Dois contra Dilma. No texto, a parceria foi definida como a mais
espetacular e improvvel aliana eleitoral desde a redemocratizao do Brasil. Segundo
poca, Campos podia ser o candidato, mas a estrela era Marina. Era como se houvessem dois
candidatos para uma s candidatura.
A revista definia o acordo como um bicho poltico inclassificvel que, caso vingasse,
mudaria o jogo eleitoral no pas, pois poderia impedir a disputa bipolar PT/PSDB que marcara
as ltimas cinco eleies presidenciais. A fora poltica da frgil figura de Marina, com
tailleur preto, detentora de quase 20 milhes de votos na eleio presidencial de 2010, cujo
carisma era impossvel de medir em nmeros, era destaque. A esse carisma se somaria o
aparato poltico de Eduardo Campos, lder poltico de um partido em ascenso, cujo frescor
da juventude e simpatia dos olhos verdes davam corpo a uma candidatura ambiciosa,
construda minuciosamente para derrotar o PT de Lula e Dilma. Separados, os dois pareciam
no ter chances reais. Juntos, poderiam sonhar. poca parecia estar engajada na campanha
poltica e entusiasmada com a nova dupla.
Ainda de acordo com o texto, Marina sentia-se claramente vtima do partido que a acolhera
por quase trs dcadas. Ela teria atribudo a manobras do PT o fato de, dois dias antes, no ter
conseguido o registro eleitoral para seu partido. Marina teria dito: Estamos iniciando um
processo para fazer um realinhamento histrico e sepultar a Velha Repblica.

74
poca edio 803 (14/10/2013)

75
Na mesma edio 803 havia uma entrevista com Eduardo Campos, intitulada O povo dir se o
ciclo do PT acabou, na qual o candidato afirmava que ambos iriam trabalhar o contedo da
aliana por meio do dilogo com a sociedade civil, movimentos sociais e meio acadmico. A
aliana programtica do PSB com a Rede um fato que ajuda a oxigenar a poltica, a fazer o
debate de contedo. a favor da boa poltica.
Eduardo Campos era lder de um partido defensor do socialismo. O que pensaria sobre o
capitalismo? Seria possvel haver capitalismo dentro do socialismo do PSB? O pr-candidato
presidencial respondeu que sim e ainda acrescentou que a proposta era juntar boas idias e
boas pessoas, deixando de lado preconceitos contra setores. Eduardo apresentava-se
imprensa como um candidato conciliador, sem radicalismos, que acreditava que a inovao
deveria se tornar um conceito sistmico para o governo. Questionado sobre nepotismo, j que
parentes seus trabalharam para o governo de Pernambuco quando ele era o governador, o pr-
candidato argumentou que no podia demitir quem era servidor pblico e fora aprovado em
concurso.
O otimismo de Eduardo Campos no parecia ser afetado mesmo quando questionado sobre o
tempo reduzido de TV reservado coligao Unidos pelo Brasil, no Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE). Ele parecia convencido de que saberia aproveitar bem os
minutos disponveis. Estamos oferecendo um caminho diferente, fora dos arranjos
tradicionais, para colocar em debate. Isso animar quem est desanimado com a poltica.

Em 19 de outubro de 2013, poca destacava na coluna42 do jornalista Felipe Patury o

potencial da aliana de Eduardo Campos com Marina. Duas mil pessoas haviam sido
consultadas por telefone pelo instituto de pesquisa do socilogo Antonio Lavareda. Mais da
metade dos entrevistados (52%) teria visto de forma positiva o acordo entre os dois polticos.
Dos entrevistados, 66% afirmaram ter tomado conhecimento do ingresso de Marina Silva e do
Rede Sustentabilidade no PSB. A unio havia sido aprovada por 45% contra 18%. Para 24%,
as chances de Eduardo Campos tinha crescido muito e para 28%, pouco. Juntos, os grupos

42
Disponvel em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/felipe-patury/noticia/2013/10/para-52-bchances-de-
eduardo-campos-subiramb.html

76
somavam 52%. Para 20% as chances de Campos no se alterariam, para 10% at diminuiriam,
enquanto 18% dos entrevistados prefeririam no opinar.
Ao mesmo tempo em que parecia celebrar a aliana, poca questionava as possibilidades de
sucesso da dupla, sobretudo no que se referia a Marina Silva. As hesitaes de Marina, que
parece oscilar constantemente entre diferentes cursos de ao, aliadas a sua fraseologia
poltica que beira o incompreensvel, fazem do bicho que nasce um enigma.
Segundo o texto, os estrategistas do Planalto estariam preocupados com o Suplicy da
Floresta, embora acreditassem que a transferncia de votos de Marina para Eduardo Campos
no se daria to rpido. Ainda assim, a ordem teria sido comear a bater para sufocar o
crescimento da dupla.
Ao retratar a aliana entre Eduardo e Marina, a revista poca adotou uma abordagem
ambgua: primeiro, definiu a parceria como uma unio espetacular e improvvel, mais tarde
como um bicho poltico inclassificvel. Antes estrela, Marina passou depois a ser rotulada
de hesitante, detentora de uma fraseologia poltica incompreensvel. J em relao a
Eduardo Campos a publicao parecia menos crtica, destacando seu carter flexvel, aberto,
conciliador, de representante de uma esquerda que admitia o capitalismo dentro do
socialismo, que no tinha preconceitos contra setores e que buscava apoiar-se em boas
idias e boas pessoas.

Comparando-se o enfoque concedido aliana pelas duas publicaes, foi possvel perceber
em Veja certa tendncia em valorizar Marina Silva, enquanto poca parecia mais interessada
em apresentar Eduardo Campos como uma boa alternativa para os eleitores. Ambas
certamente consideravam a possibilidade, no mdio prazo, de haver uma inverso na chapa, o
que poderia justificar uma abordagem mais ambgua e cautelosa em relao aos dois polticos,
j que a fase ainda era de consolidao da candidatura.

77
CAPTULO 4 CAMPANHA E MORTE DE EDUARDO CAMPOS

A fase de pr-campanha eleitoral para Eduardo Campos comeou logo aps a aliana com
Marina Silva, em 5 de outubro de 2013. Duas semanas depois, Veja passou a adotar um tom
mais crtico em sua edio 2344 (23/10/2013), na matria intitulada A poltica menor, na qual
previa que a velha poltica ou a poltica velha continuaria permeando a eleio de 2014,
apesar das palavras de ordem em contrrio. Como exemplo, citava o fato da presidente Dilma
Rousseff ter entregue populao na Bahia casas sem gua e luz, enquanto o presidencivel
Eduardo Campos havia inaugurado uma escola que comeara a funcionar meses antes. O
texto enfatizava que atos assim j faziam parte da tradio poltica brasileira e eram uma
marca do ex-presidente Lula, do qual ambos, Dilma Rousseff e Eduardo Campos, haviam sido
ministros. J em relao Marina Silva a publicao adotava um tom mais elogioso,
definindo-a como porta-bandeira da nova poltica e crtica feroz do fisiologismo.

Dois meses depois Veja registrou em sua edio 2353 (25/12/2013) que a candidatura do
tucano Acio Neves parecia ser irreversvel e que se viesse a se tornar competitiva
conquistaria a adeso dos mercados e iria se mostrar a opo mais segura para recuperar a
confiana dos investidores na economia. O texto observava tambm que s metade dos
brasileiros conheciam Acio. Era possvel observar que Veja adotara um tom mais favorvel
ao candidato tucano, tornando-se por consequncia mais crtica Eduardo Campos, seu
oponente.

Nesse perodo, as pesquisas eleitorais apontavam a presidente Dilma Rousseff muito frente
na preferncia do eleitorado, com 47% contra 19% de Acio Neves e 11% de Eduardo
Campos. A matria informava que Eduardo Campos e Dilma Rousseff haviam dividido o
palanque pela primeira vez aps o rompimento. O tom do pessebista fora de conciliao
afinal, ele ainda era governador de Pernambuco. A publicao parecia querer justificar sua
atitude quando mencionou no texto que difcil brigar com um governo com marcas
populares como o Bolsa Famlia e o Mais Mdicos. Ainda de acordo com a publicao,
acertar o tom do discurso de oposio seria um problema comum tanto para Eduardo Campos
quanto para Acio Neves, agora livre da sombra de Serra.

78
O ano eleitoral de 2014 se iniciava com Veja publicando em sua edio 2355 (08/01/2014)
uma matria intitulada um papo muito cabea, na qual destacara a retrica otimista que no
combinava com a realidade adotada pela presidente Dilma Rousseff, bem como as crticas que
a mandatria vinha recebendo de seus oponentes, que a acusavam de vender ao distinto
pblico eleitor um pas de faz de conta. Eduardo Campos comentara: Temos problemas
macroeconmicos que precisam ser enfrentados. H trs anos seguidos a Amrica Latina tem
crescido 40%, 50% em mdia a mais que o Brasil. Temos a inflao de volta batendo na porta
dos brasileiros.

Na edio 2356 (15/01/2014), outra matria registrava que Eduardo Campos descobrira a
dureza de ser ex-aliado do PT. Intitulada A guerra est s no incio, o texto mencionava que
o pr-candidato comeara a enfrentar a fria da falconaria petista. Se em 2010 Lula
chamara Campos de um companheiro, um diamante que no se encontra em qualquer lugar,
em 2014 a pgina do PT na rede social Facebook definira Eduardo Campos como um tolo,
playboy mimado que vendeu a alma para a oposio. Para Veja o artigo do PT expusera o
que havia de mais ntimo no carter do petismo, acostumado a caluniar, difamar e
perseguir os inimigos, lembrando que a maior preocupao dos petistas era uma aliana entre
Eduardo e Acio em um segundo turno. O PT tambm acusava Eduardo Campos de ter
construdo sua carreira poltica s custas do partido e de Lula. Segundo a matria, Campos
teria dito que os petistas estavam desesperados, reagindo ao ataque com o seguinte
comentrio: Sigo firme no debate de alto nvel sobre o Brasil. O resto a gente ignora. Porque,
enquanto os ces ladram, a caravana passa.
Em outro trecho da matria Veja destacava a reao do Ministrio Pblico Federal em
Pernambuco ao cobrar explicaes da Agncia Brasileira de Inteligncia (Abin), do Gabinete
de Segurana Institucional (GSI) e da prpria Polcia Federal (PF) sobre a ao de
arapongas detidos enquanto espionavam o Porto de Suape, em Pernambuco, Estado
governado por Eduardo Campos.

Em abril, na edio 2371 (30/04/2014), Veja afirmava que o cabo de guerra entre lulistas e
dilmistas poderia comprometer a reeleio de Dilma Rousseff. Como justificativa,
argumentava que nas ltimas seis eleies presidenciais duas viradas haviam acontecido. A
primeira fora em 1994, entre Lula e o tucano Fernando Henrique Cardoso, quando FHC

79
elegeu-se presidente no segundo turno por 54,28% contra 27,04%. J em 2010 fora a vez do
PT dar o troco, com Dilma vencendo o candidato Jos Serra, do PSDB, por 56,05% a 43,95%.
Segundo Veja, era relevante o potencial de crescimento dos adversrios de Dilma em 2014.
Seis meses antes do pleito, apenas 60% haviam ouvido falar do tucano Acio Neves e 75%
sequer sabiam que Eduardo Campos concorria Presidncia da Repblica.

Outra matria de destaque em Veja na edio 2382 (16/07/2014), aps a derrota da seleo
brasileira de futebol na Copa do Mundo, chamava a ateno para os efeitos do Mineirao na
reeleio de Dilma Rousseff. Tratava-se da maior goleada registrada em uma semifinal, em
vinte edies de Copa do Mundo. Segundo a publicao, os alemes teriam atrapalhado o
projeto de poder do PT justamente em um momento em que o instituto de pesquisa
Datafolha43 detectava uma recuperao do ndice de popularidade de Dilma, de 34% para
38%. J Acio tinha 20% das intenes de voto e Eduardo Campos 9%.
A matria tambm destacava a reao dos oponentes de Dilma ao fracasso da seleo
brasileira de futebol. Enquanto Acio criticava a postura da presidente ao dizer que quem vai
pagar o preo so aqueles que tentaram se apropriar de um evento que de todos os
brasileiros, Eduardo Campos era mais sutil, afirmando que o futebol, como muitas coisas no
Brasil, precisa se renovar.
Finda a Copa do Mundo, Eduardo e Marina continuavam empenhados em conquistar os
eleitores. Veja (22/07/2014) noticiou44 que ambos passaram a percorrer inclusive redutos
tucanos em So Paulo e Minas Gerais. Para o candidato, ainda havia um alto grau de
desconhecimento da candidatura por parte do eleitorado. Poucos sabem que Marina nossa
vice, poucos sabem das nossas propostas..., argumentava Campos.

Em linhas gerais, Veja manifestava desde o incio do ano eleitoral uma tendncia claramente
favorvel candidatura de Acio Neves e simptica de Eduardo Campos, ambos oponentes
da presidente Dilma Rousseff.

43
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/07/1480340-em-mes-marcado-por-copa-dilma-
recupera-preferencia-de-eleitores.shtml
44
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/campos-e-marina-investem-em-redutos-tucanos

80
poca, por sua vez, destacou em notcia45 publicada no site em 29 de janeiro de 2014 o
nascimento de Miguel, filho de Eduardo Campos, cujo nome fora escolhido para homenagear
seu bisav, Miguel Arraes. Tratava-se do quinto filho de Eduardo com Renata Campos, sua
namorada desde a adolescncia. Na rede social Facebook, o candidato publicou: Miguel,
entre outras caractersticas que o fazem muito especial, chegou com a Sndrome de Down.
Seja bem-vindo, querido Miguel, publicando-se ainda uma foto (prxima pgina) da famlia
na maternidade.

45
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/01/beduardo-camposb-revela-em-rede-social-que-
o-filho-tem-sindrome-de-down.html
81
poca (29/01/2014)

82
Outra matria46 de poca (04/02/2014) mencionava que Eduardo Campos elevara o tom das
crticas ao governo Dilma. Respondendo aos ataques que recebera na pgina do PT na rede
social Facebook, quando foi chamado de playboy mimado e tolo, o presidencivel do
PSB argumentara: Nossa militncia no vai s ruas atacar ningum. O poltico tambm
dissera que seu partido tinha uma posio esquerda do governo petista.

J em outra reportagem47 publicada por poca (14/04/2014) Marina teria confirmado que
seria vice de Eduardo Campos. A chapa, entretanto, s seria formalizada em junho, na
conveno nacional do PSB. A socioambientalista tambm falara sobre o entrosamento entre
ambos. Nesses seis meses ns fomos nos encontrando, teria dito, com o claro intuito de
dirimir qualquer dvida sobre um eventual relacionamento tenso entre o PSB e a Rede.

Dias depois, poca (17/04/2014) divulgou nova matria48 sobre a mudana de Eduardo
Campos para a cidade de So Paulo, onde passaria a morar em um pequeno apartamento perto
do Aeroporto de Congonhas. Dias antes Campos entregara o cargo de governador de
Pernambuco para seu vice, Joo Lyra. A famlia viria depois. De acordo com o candidato, So
Paulo seria crucial para o sucesso de sua candidatura ao Planalto. Somente quebrando a
polarizao entre PT e PSDB no Estado seria possvel seguir para o segundo turno. Ainda
conforme a publicao, caberia a Marina apresentar Campos aos eleitores do Sul e do
Sudeste, onde a sociambientalista obtivera uma boa votao em 2010.

poca (22/05/2014) noticiou no site os novos nmeros da pesquisa eleitoral feita pelo Ibope.
Segundo a matria49 Dilma e Acio tinham crescido na inteno de votos em relao a
pesquisa realizada no ms anterior. Dilma teria 40%, Acio 20% e Eduardo Campos 11% da
preferncia do eleitorado. O nmero de eleitores que pretendia votar em branco ou anular o

46
Disponvel em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/felipe-patury/noticia/2014/02/eduardo-campos-eleva-
tom-do-discurso-de-oposicao-ao-governo.html
47
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/04/eu-sou-vice-marina-confirma-chapa-com-
campos.html
48
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/04/por-que-beduardo-camposb-se-mudou-para-sao-
paulo.html
49
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/05/ibope-dilma-tem-40-aecio-20-e-campos-11-das-
intencoes-de-voto.html
83
voto havia cado de forma significativa, de 24% para 14%. A rejeio a Eduardo Campos
tambm era menor, de 39% para 34%.
Em julho, outra matria50 publicada no site de poca (18/07/2014), afirmava que a velha
polarizao parecia ter sufocado a terceira via de Eduardo Campos e Marina. A candidatura
de Eduardo Campos, alm de no decolar, ainda oscilara negativamente para 8% da inteno
dos votos. Como explicar que o casamento promissor do governador mais popular do Brasil
com a detentora de quase 20 milhes de votos na eleio presidencial de 2010 no estivesse
agradando o eleitorado?
A publicao avaliou que a candidatura de Campos enfrentava um dilema, pois para
consolidar-se como terceira via precisaria se descolar das velhas lideranas, posicionamento
que Marina Silva defendia. Entretanto, as alianas regionais tinham grande peso na evoluo
das candidaturas. Enquanto Campos vacilava entre as duas alternativas, Acio subia nas
pesquisas graas aos arranjos polticos que construira em muitas regies importantes. A
publicao ainda observou que os tucanos temiam que, com a desidratao da candidatura
de Campos o candidato viesse a apoiar o PT ainda no primeiro turno. J para os petistas
interessava sufocar a terceira via desde o incio e manter a polarizao com o PSDB, pois
entendiam que dessa forma Dilma poderia ser reeleita ainda no primeiro turno.

poca, em suas reportagens, tendia a contextualizar mais os movimentos polticos dos

candidatos e seus reflexos nas candidaturas. Embora Marina afirmasse que havia um maior
entrosamento entre a Rede e o PSB, o que podia se constatar na prtica, a partir da leitura de
poca, era que a terceira via enfrentava um dilema. Para firmar-se como nova poltica
seria necessrio descolar-se das velhas lideranas, estratgia defendida por Marina.
Entretanto, a formatao das alianas regionais com os velhos atores polticos parecia crucial
para que a candidatura de Eduardo Campos decolasse nos maiores colgios eleitorais.
Tratava-se de uma engenharia difcil, embora o PSB e a Rede confiassem que o quadro
poderia mudar a partir de agosto, com o incio do Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE).

50
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/07/bvelha-polarizacaob-sufoca-terceira-no-inicio-
da-campanha.html

84
Fato incontestvel que desde janeiro Eduardo e Marina percorriam o Pas lado a lado, porm
a transferncia do capital poltico da socioambientalista para o candidato no se efetivara. A
batalha seria dura e o tempo de TV poderia ser decisivo. A coligao Unidos pelo Brasil
(PSB, PPS, PPL, PRP e PHS) dispunha de 2 minutos e 3 segundos no HGPE, enquanto a
coligao de Acio Neves, Muda Brasil (PSDB, DEM, SD, PMN, PEN, PTN, PTC, PTdoB e
PT) tinha 4 minutos e 35 segundos, o dobro do tempo de Eduardo Campos. J Dilma Roussef,
candidata reeleio pela coligao Com a Fora do Povo (PT, PMDB, PSD, PP, PR, PDT,
PRB, PROS e PCdoB) possua quase o triplo51 do tempo do tucano Acio.
Os oponentes de Dilma, com bem menos tempo de TV, seriam capazes de capitalizar a
insatisfao popular com a volta da inflao, declnio da economia brasileira, decepo com a
seleo brasileira de futebol e com a atuao dos atores polticos?

Jornalista e estrategista de marketing poltico e jornalista, Chico Santa Rita afirmou em seu
livro Batalhas Eleitorais 25 anos de Marketing Poltico que aps ter participado de mais de
100 campanhas eleitorais considerava eleio uma guerra de vida ou morte, onde o normal era
ter disputas parelhas. A verdade que ningum ganha nem perde de vspera.
De acordo com o especialista, uma boa campanha teria de ter alguns ingredientes bsicos,
como um bom candidato (e no existiria uma frmula mgica para defini-lo), uma boa
estrutura organizacional, profissionais competentes nas vrias reas de atuao e o respeito s
caractersticas locais e regionais.
O eleitor no bobo. Pode enganar-se, como muitas vezes um ser humano se engana
quando avalia outro. Porm, mesmo aquela pessoa de classe social mais baixa, mesmo
a multido de desinformados que existe no Brasil, todos vo cristalizando uma opinio
a partir de sentimentos singelos que se condensam a partir de um gostar mais, achar
simptico, ir abrindo a guarda para receber e aceitar a mensagem. (SANTA RITA,
2002, p. 226).

Santa Rita no acredita que o marketing poltico faa milagres. Para o estrategista, quando o
eleitor vai seo eleitoral e se encontra diante da urna, opta pelo candidato por um
mecanismo de conscientizao ocorrido ao longo de todo o processo eleitoral. Trata-se de
uma escolha fruto de uma demorada alquimia cerebral.

51
Disponvel em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Agosto/aprovada-resolucao-sobre-horario-
gratuito-de-candidatos-a-presidente-da-republica

85
 claro que estou referindo-me aqui ao eleitor comum, maioria, e no ao aficionado
que vota em qualquer um que seja indicado pelo seu partido ou pela sua igreja.
(SANTA RITA, 2002, p.229)

A mudana de voto possvel e, segundo Santa Rita, no ocorre com a instantaneidade com
que se troca um produto por outro. O eleitor vai deixando de gostar de um poltico,
acumulando o conhecimento de aes que no lhe agradam. Entra em uma espcie de limbo
em que ningum presta, vou anular, vou votar em branco.
Comea um novo processo de aproximao com as idias e a figura do outro
candidato. Desencadeia-se um novo processo de gostar, sem que ele tenha a percepo
clara e consciente daquilo que est acontecendo. Em geral, assim que acontece.
(SANTA RITA, 2002, p. 229)

Eduardo Campos tinha como principal desafio tornar-se mais conhecido nacionalmente, pois
at ento era uma liderana regional. Para tanto, precisava participar mais ativamente de
entrevistas, mesas redondas e talk shows nos meios de comunicao durante a pr-campanha.
E foi o que fez desde que firmara aliana com Marina Silva. Ao seu lado, mantinha-se como
discreta apoiadora. Afinal, era ele quem precisava destacar-se como candidato cabea de
chapa.

Na TV, Eduardo Campos participou de inmeros programas de entrevistas e entretenimento,

como Roda Viva (TV Cultura), Programa do J (Globo), Canal Livre (Band), Programa do
Ratinho (SBT), Luciana by Night (Rede TV). Tambm concedera entrevistas aos principais
jornais e emissoras de rdio, seguindo risca o roteiro esperado de todo candidato
presidencial. E a cada apario parecia mais confortvel e familiarizado com o campo
jornalstico.

Quase sempre vestido de maneira informal, com jeans e camisa social, Eduardo Campos
mantinha-se sorridente e raras vezes usava terno. No incio de 2014 nascera Miguel, seu filho
caula portador de Sndrome de Down. Pai tambm de Joo, Jos Henrique, Pedro e Maria
Eduarda, o candidato tinha em sua esposa Renata sua mais importante conselheira.
A imagem de homem famlia e de poltico jovem determinado, realizador e conciliador se
consolidava na mdia. O que o desagradava era ser chamado de neocoronel e traidor,
sobretudo por petistas que tentavam desconstruir sua imagem. No se observavam ataques
diretos, ao menos pblicos, partindo do concorrente Acio Neves. A imprensa, inclusive,
86
chegou a questionar se haveria de fato diferenas entre os dois candidatos, j que os perfis
eram semelhantes: ambos eram oriundos de duas famlias de polticos tradicionais (Arraes e
Neves), partilhavam o esprito de uma mesma gerao e haviam sido governadores em seus
Estados (Pernambuco e Minas Gerais). Em um eventual segundo turno eleitoral, a
dobradinha entre Eduardo Campos e Acio Neves era dada como certa.

O contexto parecia favorvel ao crescimento da candidatura de Eduardo Campos, pois a

imagem que ele projetara at ento parecia positiva: a de um homem pblico comprometido
em renovar a poltica. Como explicar, ento, a mdia de 9% na preferncia do eleitorado que
se mantinha h meses? Afinal, o problema no parecia estar no candidato. As razes para o
fato da candidatura no ter decolado poderia estar na ineficcia do marketing poltico
eleitoral?

Conforme explica o especialista Carlos Manhanelli em seu livro Eleio Guerra

marketing para campanhas eleitorais, adotam-se tcnicas de marketing poltico e
comunicao social integrados com o objetivo de angariar a aprovao e simpatia da
sociedade em torno da imagem do candidato, de forma a inspirar confiabilidade e segurana
no eleitorado.
Cabe propaganda eleitoral criar e produzir smbolos, msicas, cores, tipo de material
condizente com o pblico-alvo, estudos de mdia, formas de propagao das atividades
oriundas do marketing. (MANHANELLI, 1992, p. 41)

Na propaganda eleitoral algumas regras bsicas devem estar presentes. A primeira delas a
simplificao, com a adoo de frases e slogans curtos, smbolos simples e objetivos e jingle
(mensagem publicitria musicada) de fcil memorizao. Tambm preciso eleger um
inimigo nico (principal adversrio) e manter uma uniformidade e repetio constantes dos
temas principais defendidos pelo candidato, visando sua assimilao pelo eleitor.
Ainda conforme Manhanelli, a propaganda eleitoral tem o papel de valorizar idias e
indivduos, por meio de processos bem delimitados, bem como promover a fuso da poltica e
da ideologia.
No se trata de uma atividade parcial e passageira, mas da vontade poltica em
movimento, um processo de conquista e explorao (MANHANELLI, 1992, p. 41)

87
4.1 Propagandas partidrias

Qual o papel da propagandas partidria e eleitoral para o crescimento de uma candidatura?

Sabe-se que ainda na fase pr-campanha as propagandas veiculadas pelos partidos ajudam a
apresentar no somente o posicionamento da legenda como tambm a identidade do candidato
junto ao eleitorado. Essa imagem projetada pode e deve ser ajustada conforme sua aceitao
ou no pelos eleitores. Porm, a partir de meados de agosto que as posies dos candidatos
podem se alterar em funo do incio do Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE). Ao
menos nisso que acreditam os atores polticos e suas equipes de campanha.
Essa expectativa, entretanto, contestada por especialistas em marketing poltico. De acordo
com Gaudncio Torquato, uma campanha eleitoral se faz com um conjunto de elementos e
envolve cinco eixos: a pesquisa, o discurso, a comunicao, a articulao e a mobilizao.
Consolidar uma identidade fundamental para o candidato. Tambm h que se considerar que
cada campanha tem seu prprio clima, suas caractersticas. Assim, aqueles que confiam em
demasia no poder do HGPE para alavancar o candidato podem frustrar-se.
O eleitor, ademais, j est acostumado s artimanhas dos programas eleitorais e dos
golpes psquicos fabricados para chamar a ateno e cooptar a deciso eleitoral. Mais
do que nunca, est provado que candidato que entra no gosto do povo no pode ser
considerado um mero sabonete a ser vendido pela TV nos montonos programas
eleitorais. (TORQUATO, 2014, p. 158).

Dez dias depois de oficializarem a aliana, Eduardo Campos e Marina Silva exibiram na TV,
em 15 de outubro de 2013, a primeira propaganda52 partidria televisiva, na qual Eduardo
Campos apresentava-se como presidente do Partido Socialista Brasileiro e afirmava que era
preciso dar oportunidade para as novas lideranas e abandonar as velhas prticas polticas.
Com durao de dez minutos, a propaganda iniciava-se com perguntas sobre o que estava
acontecendo com o Brasil e mencionava a volta da inflao em um Pas que conduzira um
homem do povo ao poder, mas cujo poder no fala a lngua do povo. Campos afirmava que
era preciso emancipar o cidado, reunir boas ideias e boas pessoas e trocar a cultura do faz e
refaz pela cultura do planejamento. O programa lembrava ainda que eram do PSB o prefeito
e o governador mais bem avaliados do Brasil o mineiro Marcio Lacerda e o prprio Eduardo
Campos. Na sequncia eram apresentadas imagens da cerimnia de filiao de Marina Silva

52
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=WOqz5ezJDMY
88
ao PSB, na qual a sociambientalista afirmava que chegara a hora de sepultar de vez a velha
Repblica. Eduardo, por sua vez, dizia que o PSB tinha muito a aprender com a militncia do
grupo de Marina Silva, a Rede Sustentabilidade. A propaganda terminava com um convite
para que os telespectadores acessassem o site www.psbemrede.com.br para um bate-papo ao
vivo com Eduardo Campos. O candidato apostava na interatividade com o eleitor.

Outro programa53 de TV, veiculado em 4 de fevereiro de 2014, comeava com imagens da

vida urbana brasileira, de favelas, de trabalhadores e a voz de Eduardo Campos, declarando:
chega de governar dizendo que no passado j foi pior. O candidato afirmava que era preciso
unir o Brasil em torno de um projeto de desenvolvimento e depois eram exibidas imagens da
filiao de Marina Silva, que dizia: no estamos pensando em um projeto de poder pelo
poder. Eduardo complementava, afirmando que era preciso quebrar uma falsa polarizao,
referindo-se ao PT e ao PSDB. Ambos consideravam importante reforar a ideia de que a
aliana no era oportunista e eleitoreira, mas sim que tratava-se de uma parceria
programtica, que propunha um projeto para o Pas.
A propaganda tambm falava do primeiro encontro programtico realizado em 28 de outubro
de 2013, que discutira as sugestes coletadas por meio da plataforma colaborativa
www.mudandoobrasil.com.br . Fora feito inclusive um vdeo54 para explicar de que forma
essa plataforma colaborativa iria funcionar e contribuir para formatao do programa de
governo. Entre as principais diretrizes j estabelecidas estavam: Estado e Democracia de Alta
Intensidade; Economia para o Desenvolvimento Sustentvel; Educao, Cultura e Inovao;
Polticas Sociais e Qualidade de Vida e tambm Novo Urbanismo e Pacto pela Vida. O vdeo
de quatro minutos terminava destacando que o Brasil avanara muito nas ltimas dcadas,
mas que era preciso traar um novo caminho para um novo Brasil.

No ms seguinte, em 27 de maro de 2014, foi ao ar programa55 com durao de 10 minutos

que buscava valorizar o significado da parceria entre os dois polticos. Imagens urbanas e
rurais em preto e branco eram apresentadas e, pouco a pouco, as vias e estradas se tingiam das
cores amarelo, vermelho, verde... Na sequncia, Eduardo e Marina entravam em cena

53
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=qR4YrcKMelw
54
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=E0xhqvPFAEU
55
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=RTF2xKbPPhk

89
vestindo roupas claras, dirigiam-se a um palco e sentavam em duas poltronas, lado a lado.
Passavam ento a conversar em tom informal, como dois amigos, sobre o que viria a ser a
nova poltica, no qual no caberia polticos personalistas e salvadores da Ptria. Eis porque
dividir o palco e os holofotes de forma equilibrada era fundamental para transmitir essa
mensagem ao eleitor, de que no haveria espao para o eu sozinho.
A nova poltica seria uma espcie de terceira via alternativa polarizao entre PT e
PSDB. Ambos passaram a se autodefinir como filhos da esperana, companheiros de luta e
de paz. Falavam sobre os sonhos comuns, de viverem em um Brasil com uma agenda
estratgica, mais democrtico e generoso com as diferenas e sobre a necessidade de se
estabelecer um realinhamento poltico no qual a governabilidade se daria com base em um
projeto de Pas.
Essa seria a tnica, ao longo da campanha, para justificar a aliana programtica: era
preciso juntar mais gente para fazer essa obra coletiva, que seria o Brasil voltar a acreditar
no Brasil. Ao posicionarem-se lado a lado, Eduardo e Marina reforavam a idia do ns,
do coletivo, em contraposio ao personalismo poltico que diziam condenar.
Marina falou das origens comuns entre ambos os polticos, das similaridades e de sua luta ao
lado de Chico Mendes no Acre em prol das reservas extrativistas. J Eduardo ajudara seu av
Miguel Arraes na luta pela reforma agrria no Nordeste. Nessa fala ficou evidente que ambos
queriam reforar a afinidade de pensamento que os unia, j que os campos poltico e
jornalstico tendiam a ver na parceria um mero casamento de convenincia entre desiguais.
Era fundamental desfazer essa idia.
Em tom elogioso, Eduardo dirigiu-se Marina dizendo que a deciso dela (referia-se aliana
programtica) mudara a poltica brasileira. O desejo de reunir pessoas boas em torno de boas
idias seria a principal razo para aquela unio, j que o povo brasileiro desejava a mudana
mas, segundo o candidato, ainda no sabia que Eduardo e Marina estavam juntos. Nota-se,
mais uma vez, a preocupao de Eduardo e Marina de no serem percebidos pela opinio
pblica como polticos oportunistas, que apenas buscam o poder pelo poder.

Segundo Patrick Charaudeau, linguista francs especializado em Anlise de Discurso, o

discurso poltico o lugar de um jogo de mscaras, j que toda palavra pronunciada no
campo poltico deve ser tomada ao mesmo tempo pelo que ela diz e pelo que ela no diz. Em
sua obra Discurso Poltico, o autor observa que no h poltica sem discurso. A ao poltica
90
e o discurso poltico estariam ligados. Todo poltico adotaria estratgias discursivas para atrair
a simpatia do pblico, com base em sua identidade social, na maneira como ele percebe a
opinio pblica e se posiciona em relao aos demais atores polticos. A essa construo da
imagem de si mesmo d-se o nome de ethos. No caso de um poltico, trata-se do ethos
poltico.
No domnio poltico, a construo das imagens s tem razo de ser se for voltada para
o pblico, pois elas devem funcionar como suporte de identificao, via valores
comuns desejados. O ethos poltico deve, portanto, mergulhar nos imaginrios
populares mais amplamente partilhados, uma vez que deve atingir o maior nmero, em
nome de uma espcie de contrato de reconhecimento implcito. O ethos como um
espelho no qual se refletem os desejos uns dos outros (CHARAUDEAU, 2011, p. 87)

Nas propagandas, Eduardo Campos e Marina enfatizavam a necessidade de se investir na

construo de um projeto de Pas junto com a sociedade. A obra deveria ser coletiva, j que
o Brasil no precisava de salvadores da Ptria, donos da verdade. Marina argumentava que
a grande novidade era ter coragem de dizer que era preciso preservar as conquistas alcanadas
pelos outros governantes, porm isso no significaria ser complacente com os erros.
Eduardo Campos, por sua vez, conclamava o povo a debater o Brasil. Dirigindo o olhar ao
telespectador/eleitor, o candidato fizera um convite, olhando para a cmera: ns precisamos
de voc na poltica, ajudando a limpar o Brasil, a fazer um Brasil para todos os brasileiros.
Por isso eu e a Marina estamos aqui para te chamar para entrar em campo e fazer o Brasil
campeo. A frase remetia a idia de que, naquele ano eleitoral de 2014, haveria a Copa do
Mundo de Futebol no Brasil.

No dia seguinte veiculao do programa na TV, o jornalista Josias de Souza, do portal

Folha/UOL, publicou no Blog do Josias56 sua anlise sobre o programa, na qual destacou o
formato inovador da pea de campanha:

O PSB levou ao ar na noite passada uma propaganda eficiente. Eduardo Campos

dividiu os dez minutos de que dispunha com Marina Silva, uma vice com potencial
para alavancar o titular. Na forma, a pea trocou o modelo batido do videoclipe
poltico por algo to trivial como um dedo de prosa. No contedo, vendeu Dilma como
um pesadelo do qual o pas pode acordar se eleger uma dupla que sonha. Ele sonha
com um Brasil assim. Ela sonha com um pas assado. Nas ltimas semanas, o
56
Disponvel em http://josiasdesouza.blogosfera.uol.com.br/2014/03/28/na-tv-campos-abandona-a-formula-do-
videoclipe-e-trava-conversa-com-marina/

91
 presidencivel do PSB vinha se aproximando rapidamente da fronteira que separa o
governista que j foi do oposicionista que se esfora para ser... Tomado pelas palavras,
Campos vai disputa de 2014 com a pretenso de ser o verdadeiro herdeiro de Lula.
Dilma, disse ele, teve a oportunidade de chegar Presidncia da Repblica, de
receber um legado do presidente Lula, com quem ns trabalhamos, e ela poderia ter
feito pelo Brasil aquilo que ela se comprometeu a fazer, que era seguir melhorando o
Brasil. No desmanchar o que j estava feito, e fazer o que restava fazer. Beleza. A
propaganda est pronta. 5% do caminho. Agora s falta injetar na mistura meio
quilo de idias e arranjar algumas toneladas de votos.

Na opinio de Josias de Souza, a propaganda havia sido eficiente tanto no contedo como no
formato inovador, que abandonara a frmula dos videoclipes. Eduardo Campos conseguira
marcar a transio de antigo aliado dos petistas para a de opositor ao governo da presidente
Dilma Rousseff. Segundo Souza, Campos apresentara-se como o verdadeiro herdeiro
poltico de Lula. A linha mestra da campanha tambm parecia ser evidente: ser cido com
Dilma, dcil com Lula e respeitoso com Fernando Henrique Cardoso.
A coligao Unidos pelo Brasil tambm lanou o jingle57 Coragem pra Mudar o Brasil, um
samba que falava da coragem de Eduardo Campos e Marina Silva em defender o sonho de
cada um dos brasileiros, fosse ele grande ou pequeno, agitado ou sereno. Buscava-se a
identificao com o eleitor que desejava a mudana.

Como pode-se observar, o ethos construdo por Eduardo Campos na propaganda fora a de um
candidato corajoso, que pretendia inovar na prxis poltica ao lado de Marina Silva,
personagem detentora de capital poltico relevante conquistado na eleio de 2010, quando
candidata presidencial pelo PV. Eduardo dividiu o palco e o lugar de fala com Marina de
forma equilibrada, tanto nas propagandas partidrias quanto no jingle de campanha, a fim de
valoriz-la e transmitir a mensagem ao eleitorado de que a socioambientalista no era apenas
uma coadjuvante na aliana. Tratava-se de uma parceria que tinha tudo para dar certo, em prol
do Brasil.

57
Disponvel em
https://www.youtube.com/watch?v=nnaUYBYUtgo&list=PL_vVwU2td0L3C_SQpBLJCtKLOFwyDU2WP&in
dex=7

92
4.2 - A morte de Eduardo Campos

O ms de agosto costuma ser um ms decisivo nas campanhas eleitorais, pois a fase de pr-
campanha j se foi e comea a campanha propriamente dita, at a realizao do pleito em
outubro. O incio do Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE) na TV importante e pode
fazer a diferena, para o positivo ou negativo. At ento em terceiro lugar na corrida eleitoral,
o candidato Eduardo Campos estava otimista. Esperava pela virada.
No dia 12 de agosto de 2014, Campos participou de uma entrevista ao vivo no telejornal de
maior audincia no Pas, o Jornal Nacional, na TV Globo. Havia sido um dos momentos mais
marcantes de sua campanha. Os apresentadores William Bonner e Patricia Poeta haviam
adotado um tom incisivo ao question-lo, mas o candidato mostrara autoconfiana. Seu
desempenho fora positivo na prova de fogo. Nas redes sociais, a maioria elogiara Campos e
criticara a postura dos apresentadores.
Entretanto, no dia seguinte, 13 de agosto de 2014, o Brasil foi surpreendido por uma notcia
impactante: uma aeronave havia cado sobre residncias no bairro Boqueiro, em Santos (SP),
deixando a populao em pnico. Enquanto isso, na cidade de Guaruj (SP), integrantes do
PSB aguardavam o candidato presidencial Eduardo Campos e sua comitiva para um evento.
Naquela manh chuvosa, foram horas de angstia, inquietao e frenesi nas redaes at que
as emissoras de TV confirmassem a triste notcia: o jato Cessna Citation que acabara de cair
vertiginosamente, chocando-se contra o solo, trazia Campos e sua equipe. Ningum
sobrevivera.
A populao estava perplexa, a comoo era generalizada. Em apenas 24 horas a corrida
presidencial sofrera uma reviravolta inimaginvel, assim como o tratamento que a imprensa
conferira at ento ao candidato Eduardo Campos, desacreditado pelo fato de sua candidatura
ter-se mantido estacionada em torno de 9% da preferncia do eleitorado.
A repercusso miditica foi instantnea, inclusive em nvel internacional. De acordo com
matria58 publicada por Veja, a hashtag RIP Eduardo Campos alcanara o primeiro lugar na
rede social Twitter em nvel mundial.

58
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/personalidades-usam-redes-para-lamentar-morte-
de-eduardo-campos/

93
J o jornal O Globo, em uma clara tentativa de apagar a m impresso deixada pelos
apresentadores William Bonner e Patricia Poeta, da TV Globo, na noite anterior, pautou
matria59 sobre os bastidores da entrevista com o candidato, ouvindo como fontes os prprios
apresentadores. Campos teria dito no momento da despedida que eles voltariam a se ver no
segundo turno, to otimista estava com suas perspectivas na eleio. Bonner ainda comentou
que o clima anterior entrevista havia sido ameno, enquanto Poeta preferiu destacar o fato
de Campos estar consciente de que na bancada do Jornal Nacional ele no teria moleza.
Segundo a jornalista, o candidato teria dito que no fugiria de nenhuma pergunta, pois o
pblico perceberia se isso acontecesse.

A crescente tendncia de transformar entrevistas em espetculo, sobretudo na TV e em

momentos de eleio, apenas refora o que o filsofo, crtico cultural e cineasta francs Guy
Debord falava sobre um mundo cada vez mais submetido espetacularizao, no qual o
espetculo no um conjunto de imagens, mas sim uma relao social entre as pessoas,
mediatizada por imagens. Em sua obra Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo, o autor
discorre sobre o conceito de poder espetacular e sobre a lgica da mercadoria que
predomina no sistema capitalista. Essa lgica tambm se aplicaria ao campo miditico e
jornalstico.
Nas sociedades modernas, conforme Debord, tudo o que antes era diretamente vivido agora
tenderia a se dissolver na fumaa da representao. Tambm os campos miditico e
jornalstico no estariam imunes a essa teatralizao, nem mesmo as mais importantes revistas
de informao de um Pas, como Veja e poca.
o que veremos a seguir.

59
Disponvel em http://oglobo.globo.com/brasil/william-bonner-patricia-poeta-relembram-entrevista-de-
eduardo-campos-no-jornal-nacional-13590737

94
4.3. - A tragdia segundo Veja

Em meio ao frenesi da imprensa na apurao e divulgao das informaes sobre a morte de

Eduardo Campos, no havia tempo nem espao para o luto, tampouco para a reflexo. Nas
TVs e na internet, imagens do acidente eram divulgadas e exploradas exaustivamente, em
profuso. Das publicaes impressas, entretanto, sempre espera-se uma cobertura mais
equilibrada e aprofundada dos fatos, ainda mais em eventos trgicos.
Revista de maior circulao nacional, Veja destacou na capa (prxima pgina) de sua edio
2387 (20/08/2014) a frase de Eduardo Campos, dita na vspera de sua morte durante a
entrevista ao Jornal Nacional: No vamos desistir do Brasil. Sobre o fundo preto, a imagem
de Eduardo Campos trazia o semblante coberto por sombras. A matria principal, intitulada
Vo para a Morte destacou a maneira como o candidato encerrou a entrevista no Jornal
Nacional, com o vigor dos resolutos e a costumeira confiana, sua marca. Foi dito tambm
que o poltico tinha um carter centralizador, cercava-se de familiares no governo, deixava-se
influenciar por poucos e no hesitava em selar acordos com adversrios. O texto lembrava
ainda a frase da esposa Renata Campos sobre a tragdia: a morte bateu na porta errada.

95
Veja edio 2387 (20/08/2014)

96
Em outra matria na mesma edio, intitulada A Sucessora, Veja definiu Marina como uma
discreta coadjuvante, leal e disciplinada, destacando que a entrada da candidata na corrida
eleitoral no era boa notcia para Dilma e Acio, pois foraria um segundo turno. Lembrava
ainda que o maior prejudicado poderia ser Acio, porque no se poderia mais garantir que ele
chegasse at o segundo turno. A publicao tambm destacou que Marina havia sido a
segunda colocada na preferncia dos manifestantes que foram para as ruas protestar, em junho
de 2013, atrs apenas de Joaquim Barbosa, ento presidente do Supremo Tribunal Federal
(STF). O texto destacou o fato de que a hashtag RIP Eduardo Campos alcanara o primeiro
lugar no ranking mundial do Twitter. Ainda segundo as agncias AirStrip e Big Data Corp.,
citadas na matria, um tero dos potenciais eleitores de Campos j teriam escolhido um novo
candidato: mais da metade escolheria Marina Silva (55%), outros Acio Neves (31%) e Dilma
Rousseff (14%). A aposta dos petistas era a de que Dilma iria crescer no Nordeste sem a
presena de Campos na corrida presidencial.

Uma semana depois, Veja trouxe na capa (prxima pgina) da edio 2388 (27/08/2014)
matria de capa com Marina sorrindo e a indagao: Marina presidente?. Destacava sua
fulminante ascenso, sua reputao internacional, o baixssimo ndice de rejeio, a aprovao
do mercado ao seu nome e o empate tcnico com Acio Neves. Entretanto, a publicao no
hesitou em cham-la de esfinge, deixando clara sua desconfiana em relao candidata.

97
Veja - edio 2388 (27/08/2014)

98
Revista semanal de maior circulao nacional, Veja destacou a autoconfiana e o carter
resoluto de Eduardo, sua forte ligao familiar, o fato de que o candidato era um
desconhecido de grande parte do eleitorado at sua morte e que o seu sonho de se tornar
presidente comeara em 2010.
J Marina foi retratada como uma disciplinada, discreta e leal coadjuvante de Campos que, na
condio de candidata, seria uma ameaa aos planos de Acio Neves de chegar ao segundo
turno. Em fulminante ascenso, com reputao internacional, seria entretanto uma esfinge
naquilo que se espera de um chefe de Estado. A publicao lembrou tambm que na eleio
presidencial de 2010 Marina representara o voto de protesto, conquistando o terceiro lugar na
disputa, com quase 20 milhes de votos.

Embora os estudos relacionados semitica no faam parte do corpus do presente trabalho

acadmico, vale destacar o trabalho sobre a morte de Eduardo Campos apresentado no 10.
Interprogramas de Mestrado da Fundao Csper Lbero pela pesquisadora Vivian Santana
Paixo, que analisou a repercusso da morte de Eduardo Campos sob o enfoque da semitica
de Charles Sanders Pierce, conhecida como semitica perciana.
Para a pesquisadora, na capa da revista Veja (20/08/2014) a imagem de Eduardo Campos
parecia uma pintura. Suas rugas so destacadas para mostrar um semblante srio e que impe
respeito; o seu olhar est direcionado para o horizonte, dando um aspecto de santidade. Ele
seria o Sebastio que todos os brasileiros esperavam que os salvassem e que, em situao
alguma, desistiria do Brasil.
J as fotografias publicadas transmitiriam a idia de que ele ainda estava vivo e que,
possivelmente, transmitiria esse dinamismo, essa vivacidade, para sua vice Marina Silva.
Segundo Paixo, para compor esse cenrio havia trs imagens (prxima pgina): a primeira
mostrava o candidato em um comcio, apertando as mos dos seus eleitores e sendo bem
recebido por eles; a segunda apresentava Campos com sua famlia em um momento de
descontrao e intimidade e na ltima fotografia Eduardo Campos aparecia com o seu av,
Miguel Arraes, no Congresso Nacional.

99
Veja (20/08/2014)

100
Segundo a pesquisadora Vivian Paixo, em toda a campanha e at mesmo aps a morte de
Campos, a famlia fora um argumento muito utilizado. Primeiro para dizer que Campos foi
um bom pai e um marido exemplar, simbolizando que ele teria condies para comandar com
pulso o Brasil. Por outro lado este aspecto tambm utilizado para fazer a relao do ex-
governador de Pernambuco com o seu av, que foi importante para a poltica de Pernambuco.
Implicitamente, demonstra que ambos, av e neto, possuam as mesmas caractersticas e o
mesmo modo de governar. Assim, Eduardo Campos esperava ganhar apoio e voto dos
eleitores que antes confiavam em Miguel Arraes.
Ainda de acordo com Paixo, em outra matria aparecia a imagem de Marina Silva dentro de
um carro, com as janelas fechadas e com gotas de chuva no vidro. O fotgrafo conseguiu em
uma nica imagem trazer vrias referncias ao mesmo tempo: o dia do acidente estava
nublado e chuvoso; a tragdia fornecia s gotas de chuva a idia de lgrimas e o fato do vidro
parecer embaado referia-se tambm ao futuro incerto de Marina no PSB, j que ela teria que
abrir mo da criao do seu partido e aceitar as alianas polticas feitas por Eduardo Campos.

Conforme a pesquisadora, na legenda Futuro nebuloso Marina Silva: o prximo fenmeno

eleitoral? a revista faz um trocadilho entre o tempo, exposto na fotografia, e a nova fase de
Marina Silva, questionando a sua permanncia na disputa eleitoral. A reportagem que
acompanha e justifica essa imagem mostra que ao ser questionada sobre a sua candidatura
presidncia a resposta da senadora veio no seu melhor estilo melanclico-visionrio-
messinico: o momento exige recolhimento e serenidade para tomar a deciso que melhor
preserve o legado de Eduardo.

101
Veja (20/08/2014)

102
Ainda conforme a pesquisadora Vivian Paixo, nas caractersticas atribudas ao estilo de
Marina nota-se uma leve ironia, que tem como base o seu jeito tido como recatado e discreto
e, principalmente, ao fato dela ser evanglica.

103
4.4. O drama visto por poca

Segunda colocada no ranking das revistas semanais, poca publicou cinco dias aps a
tragdia, na capa (prxima pgina) de sua edio 846 (18/08/2014), um Eduardo Campos
sorridente sobre um fundo preto, olhando em direo ao cu. Internamente, o ttulo da matria
principal era Ela pode decidir a eleio, na qual a publicao buscava influenciar o processo
eleitoral ao dizer textualmente: Se Marina no assumir a vaga, joga a eleio no colo de
Dilma. Se assumir, transforma o prximo pleito em uma das mais acirradas disputas. Na
mesma matria mencionava-se que Eduardo Campos era um desconhecido para 41% do
eleitorado, segundo o instituto de pesquisa Datafolha, e que Acio poderia perder os eleitores
mais ricos e instrudos dos grandes centros urbanos para uma Marina em ascenso.

104
poca - edio 846 (18/08/2014)

105
Na mesma edio de poca, em outra matria intitulada No Vamos Desistir do Brasil,
mencionava-se que j em 2010, durante um jantar, Campos havia dito aos amigos que
pretendia candidatar-se presidncia em 2014. O texto tambm destacava as contradies
entre os que investigavam o acidente: policiais e bombeiros teriam encontrado duas caixas
pretas, porm a FAB alegou que apenas uma caixa preta fora encontrada e que no havia
registro de vozes do vo de Eduardo.
Em uma terceira matria, com o ttulo Eduardo Campos por Eduardo Campos dito que em
1989 o candidato preferira apoiar Lula, contrariando seu av Miguel Arraes que estava
fechado com a candidatura peemedebista de Ulisses Guimares. Em outra oportunidade,
durante a crise do mensalo, Campos deixara o Ministrio da Cincia e Tecnologia para
ajudar Lula na Cmara dos Deputados. O texto trazia ainda uma autodefinio de Eduardo
Campos, na qual ele teria dito: Tem gente que parte do eleitoral para o poltico; eu parto do
poltico para o eleitoral. Visito quem me apoia e quem no me apoia.

J na edio 847 poca trouxe na capa de fundo cinza (prxima pgina) uma Marina Silva
com semblante sereno e o questionamento: At onde ela vai?. Nas pginas internas, a
publicao indagou em tom crtico se ela estaria preparada para ser uma candidata de
verdade, agregadora e com propostas realistas. Destacava seu temperamento forte,
lembrando que aos cinco anos Marina pedira para morar com a av Julia. Para a publicao, a
candidata teria de convencer o eleitor da capacidade administrativa do seu governo e mostrar
que era candidata da terceira via, do dilogo e da unio, e no da excluso, adotando
postura flexvel para costurar alianas polticas, sem perder a essncia.

Percebe-se em poca a tentativa de influenciar as atitudes de Marina sugerindo-lhe

comportamentos que pareciam os mais recomendveis para o crescimento de sua candidatura
na corrida eleitoral, em um claro indcio da atuao do campo miditico disputando o
protagonismo com o campo poltico.

106
poca edio 847 (25/08/2014)

107
Teriam sido as duas revistas de maior circulao em nvel nacional, Veja e poca, tambm
contaminadas pela espetacularizao presente na cobertura televisiva da morte de Campos?
Ou ao contrrio, as publicaes teriam adotado um tom mais sbrio e comedido?
A segunda hiptese parece ser a mais plausvel, j que o tratamento conferido s informaes
privilegiou a anlise das causas e consequncias do acidente e seus impactos na vida poltica
brasileira, sobrepondo-se ao uso de imagens do acidente.
A tragdia de Campos e sua sucesso mereceu capa em quatro edies nas duas revistas.
poca conferiu mais espao editorial que a concorrente Veja (32 contra 26) e tambm chegou
s bancas mais cedo, cinco dias aps o acidente, em 18 de agosto. Veja, sete dias depois, em
20 de agosto de 2014.

108
CAPITULO 5 CAMPANHA E (DES) CONSTRUO DE MARINA SILVA

Cinco dias aps a morte de Eduardo Campos, em 18 de agosto de 2014, pesquisa60 divulgada
pelo instituto Datafolha revelava que caso Marina Silva viesse a assumir a vaga de Campos
entraria na disputa j empatada com o tucano Acio Neves, ambos com 21%, enquanto a
candidata reeleio Dilma Rousseff obteria 36% da preferncia do eleitorado. Sem Marina,
Dilma chegaria a 41% e Acio a 25%. De qualquer forma, o segundo turno era dado como
certo. Marina precisava decidir se assumiria ou no a candidatura. Mesmo que no assumisse,
a presidente Dilma Rousseff e o candidato tucano Acio Neves teriam de reformular seus
planos.

Em 13 de agosto, no mesmo dia da morte do candidato Eduardo Campos, Veja publicava

matria61 afirmando que a corrida eleitoral recomearia do zero e que o PSB teria dez dias
para definir o sucessor, em uma nova conveno partidria. O texto lembrava que a
convivncia entre os pessebistas e os militantes da Rede fora marcado por disputas frequentes.
Tambm seria provvel que o PPS de Roberto Freire, integrante da coligao Unidos pelo
Brasil, cobrasse mais espao.
O noticirio de Veja no dia do desastre areo com Campos lembrava ainda que Marina Silva
havia desistido de voar para a cidade de Guaruj junto com o companheiro de chapa, o que
lhe poupara a vida. Outra matria62 registrava que a morte do candidato tambm derrubara as
bolsas de valores, sobretudo enquanto no se tinha certeza de que Marina pudesse estar no
mesmo vo. A possibilidade de no haver um terceiro candidato fez os investidores se
assustarem, relatara um corretor. Nesse ponto vale observar que o teor da matria repercutiu
as preocupaes do campo econmico, com o claro intuito de influenciar o campo poltico e a
opinio pblica. Nas entrelinhas, possvel subentender que para os interesses dos
investidores reeleger o governo Dilma poderia ser um mau negcio para o Brasil.

60
Disponvel em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/08/1502039-com-marina-disputa-presidencial-
iria-para-o-segundo-turno.shtml
61
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/morte-de-campos-faz-corrida-presidencial-recomecar-do-
zero
62
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/economia/bolsa-cai-com-morte-de-campos-mas-se-recupera-
com-possibilidade-de-marina-assumir
109
No dia seguinte morte do presidencivel, seu nico irmo, Antonio, enviara carta direo
do PSB, defendendo que a vice Marina Silva assumisse a candidatura. Em resposta, o
presidente nacional do partido, Roberto Amaral, respondeu que o partido estava de luto,
cuidando to somente das homenagens devidas ao lder que partiu. Os demais membros da
famlia, inclusive a viva, mantinham-se reclusos at ento e no haviam se pronunciado.

O velrio de Eduardo Campos e de seus companheiros de campanha, mortos no acidente

areo, reuniu uma multido diante do Palcio do Campo das Princesas, sede do governo do
Estado de Pernambuco. Todas as emissoras de TV buscavam garantir sua audincia, inclusive
com cobertura ao vivo do local. Por muitos dias, o Brasil iria viver sob o impacto da morte de
Campos e em meio espetacularizao da cobertura jornalstica.

110
5.1 Marina Silva na Veja

Em matria63 publicada por Veja (17/08/2014) o coordenador do governo de Eduardo

Campos, Mauricio Rands, afirmava que a viva Renata Campos iria engajar-se diretamente na
campanha de Marina, ainda que no viesse a assumir como vice da candidata. Outro nome
cotado para ser vice de Marina era o do deputado federal Beto Albuquerque. Tambm a
deputada federal Luiza Erundina teria se colocado disposio do partido.
Outra reportagem64 mencionara que o enterro de Campos transformara-se no incio da
candidatura de Marina, que permanecera ao lado dos familiares enlutados. A multido,
estimada em 150 mil pessoas, chegara a gritar: Dilma, agora Marina. O enterro fora
marcado por uma queima de fogos que durou 18 minutos, pice da espetacularizao captada
pelas lentes das TVs.

Na edio 2389 (03/09/2014) Veja destacava na capa (prxima pgina) a frase Como Dilma e
Acio tentam parar Marina, trazendo internamente matria sobre as estratgias dos
candidatos para segurar o fenmeno eleitoral. Sob o ttulo Quem Segura esta Mulher? a
publicao fora irnica e crtica em relao candidata, firme na retrica mas opaca no
contedo, afirmando que Marina possua um discurso inatacvel a favor de tudo o que era
bom e contra tudo o que era ruim. O texto afirmava tambm que o maior espanto era o fato
de que dezenas de milhes de eleitores querem lhe dar uma chance.

Faltando um ms para a eleio de primeiro turno, percebe-se que Veja passou a adotar um
tom crtico e alarmista em relao possibilidade de Marina Silva vir a ser a presidente da
Repblica, o que representaria, segundo a publicao, uma aventura de futuro incerto.
Pode-se deduzir que o que se pretendia era favorecer a candidatura do tucano Acio Neves.
A revista tambm lembrara que at aquele momento o Partido Socialista Brasileiro (PSB) no
havia esclarecido a quem pertencia o jatinho utilizado por Eduardo Campos desde maio, para

63
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/renata-campos-vai-atuar-diretamente-na-campanha-de-
marina-diz-coordenador
64
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/enterro-de-campos-foi-tambem-inicio-da-campanha-de-
marina

111
percorrer o Brasil. Jatinhos emprestados e corrupo so um clssico da velha poltica,
insinuava a publicao.

112
Veja edio 2389 (03/09/2014)

113
J na edio 2390 (10/09/2014), Veja mencionou que Marina estava sob fogo cerrado de seus
adversrios. Enquanto Dilma a comparava a Collor, do partido do eu sozinho, Acio a
criticava pelo conjunto de contradies. Embora Marina figurasse nas pesquisas empatada
com Dilma no primeiro turno e frente da presidente no segundo turno, previa-se uma ligeira
queda na inteno de votos em Marina, j que a candidata havia retirado seu apoio
criminalizao da homofobia e ao casamento gay, em razo das crticas que recebera do
pastor evanglico Silas Malafaia. Paralelamente, cardeais marineiros como Walter Feldman
e lvaro de Souza estariam procurando representantes do mercado financeiro para convenc-
los de que Marina encontraria mais facilidade para governar o Pas do que Acio, visto que o
candidato tucano, se ganhasse, viria a enfrentar forte oposio petista. A publicao era
contundente: O Brasil tem quatro semanas para decifr-la.

A edio 2391 (17/09/2014) de Veja trouxe como matria de capa A fria contra Marina
(prxima pgina), na qual destacava os ataques sofridos pela candidata por parte da campanha
petista. A matria intitulada O PT passa o trator e Marina resiste descreveu uma reunio da
alta cpula do PT, inclusive com a participao do ex-presidente Lula, na qual fora decidido
aps o debate entre os candidatos na emissora televisiva SBT que se deveria atacar Marina a
qualquer custo. Marina tinha virado uma entidade sagrada, metade Chico Mendes, metade
Steve Jobs. Era preciso dessacralizar..., dizia a publicao.
Veja ainda observou que a campanha eleitoral da presidente Dilma Rousseff deixara de lado
todos os escrpulos ao divulgar pea de campanha na qual afirmava que a poltica
econmica de Marina levaria os pobres a passar fome. Pratos de comida desapareciam da
mesa diante de olhos esfomeados....
A publicao tambm chamou de marqueteiro amador o socilogo Diego Brandy, um
especialista em anlise de pesquisa que trabalhara com Eduardo Campos e que estaria com
Marina. Veja tambm chamou os ataques do PT de ponto fora da curva, enquanto Marina
reclamava que os dois partidos, PT e PSDB, haviam se unido contra ela como Golias contra
Davi.

114
Veja edio 2391 (17/09/2014)

115
Na edio 2392, Veja trouxe na capa (prxima pgina) os trs concorrentes, cada qual
representando um atributo: Acio (racionalidade), Marina (emoo) e Dilma (poder).
A matria intitulada A emoo vai ao palanque falava de um vdeo feito durante um discurso
de Marina em Pernambuco, no qual a candidata relatou um episdio marcante de sua infncia,
quando seus pais tinham apenas um ovo, farinha e sal para dar de comer aos filhos. Marina
dissera: Quem viveu essa experincia jamais acabaria com o Bolsa Famlia.
Para a revista, Marina passara a usar o apelo emocional, velha arma do PT, para disputar o
pleito. Poderia ser um estratgia tardia, j que Dilma abrira vantagem sobre a concorrente,
fato comemorado pelo marqueteiro Joo Santana. A Marina est derretendo. Por outro lado,
o tucano Acio Neves estaria apostando na onda da razo.

116
Veja edio 2392 (24/09/2014)

117
A edio 2393 (01/10/2014) de Veja abordava o poder dos indecisos, sobretudo no Sudeste. A
matria, intitulada Eles vo decidir a eleio observava que a estratgia de Acio Neves era
insistir no voto til para tirar o PT do governo, enquanto os marineiros pareciam orgulhosos
de sua pureza e amadorismo. Marina fora enftica: Quero ganhar ganhando. No vou
ganhar perdendo, fazendo o mau combate.

J a capa (prxima pgina) da edio 2394 (08/10/2014), A Cartada Final, trazia as imagens
de Marina e Acio no ltimo debate televisivo na TV Globo. Segundo a publicao, Acio
participara com a faca entre os dentes, enquanto Dilma permanecera na defensiva e Marina
dizia estar sendo atacada por todos, adotando uma estratgia de vitimizao. Marina e Acio
estavam empatados tecnicamente, segundo as pesquisas. Enquanto Acio atacava Dilma,
Marina mostrava-se rouca, cansada, com semblante tenso, mas ainda com disposio para
atacar Dilma. A matria mencionava tambm a opinio de aliados, que diziam que Marina
havia errado ao colocar seu purismo acima das articulaes partidrias, por acreditar que a
imagem da nova poltica seria suficiente para conduzi-la vitria.

Realizado no dia 5 de outubro de 2014, o primeiro turno teve como vencedora a presidente
Dilma Rousseff, com 41,59% dos votos vlidos, seguida do candidato Acio Neves com
33,55%. J Marina Silva ficara em terceiro lugar, com 21,32%. A arrancada do tucano na
reta final do primeiro turno fora surpreendente.

Ao manifestar crticas crescentes atuao de Marina Silva, Veja pode ter favorecido a
campanha de Acio Neves, sobretudo entre os indecisos. A estratgia apregoada por Acio,
do voto til, tambm mostrara-se eficaz junto a um eleitorado decidido a rejeitar o PT.

118
Veja edio 2394 (08/10/2014)

119
Na edio de nmero 2395 (15/10/2014), a revista Veja destacou em sua capa O fator
surpresa: a inusitada virada de Acio Neves, que segundo a publicao teria conquistado 30
milhes de votos de um dia para o outro, s vsperas do pleito. A matria lembrava que o
tucano era visto como derrotado at meados de setembro, mas que o candidato no desistira
e inclusive abandonara as orientaes dos marqueteiros e assessores, passando a olhar olho
no olho das pessoas. O texto dizia ainda que o PSB e parte da Rede j haviam embarcado
na campanha tucana, mas Marina Silva no. A socioambientalista ainda aguardava a resposta
do PSDB para suas demandas, para fechar apoio.

120
Veja edio 2395 (15/10/2014)

121
5.2 Marina Silva na poca

A partir da definio de Marina Silva como sucessora de Eduardo Campos, poca dedicou-se
a acompanhar as implicaes de sua deciso sobre as candidaturas concorrentes e entre seu
crculo de colaboradores. Em matria65 de 21 de agosto, a publicao revelou que no primeiro
dia de campanha como candidata oficial Marina e o ex-coordenador de campanha do PSB,
Carlos Siqueira, desentenderam-se. O motivo teria sido o fato da presidencivel querer que
seus colegas da Rede, Basileu Margarido e Walter Feldman, participassem diretamente de sua
campanha, em posies estratgicas. Siqueira reagiu mal e rompeu com a candidata. Da
senhora Marina Silva eu quero distncia, teria dito.

Em outra matria66, Acio afirmava ter certeza de que iria para o segundo turno e esperava
que Marina viesse a manter os compromissos que haviam sido assumidos por Eduardo, de um
apoio mtuo contra Dilma Rousseff. poca parecia duvidar. A pergunta que fica se Marina
o apoiaria. Em outro trecho, o texto mencionava que a ex-prefeita de So Paulo Luiza
Erundina seria a nova coordenadora da campanha da coligao Unidos pelo Brasil. A deciso
viera aps Carlos Siqueira romper com a candidata. A inteno da legenda era acabar com a
desconfiana em relao campanha de Marina.

Faltando um ms para o pleito, em 5 de setembro de 2014, matria67 publicada por poca

revelava que o marido de Marina, Fabio Vaz de Lima, era ru em um processo por
improbidade administrativa. Ele e outras 18 pessoas haviam sido denunciados pelo Ministrio
Pblico Federal (MPF) pela aprovao, em 14 de dezembro de 2000, de um projeto da Usimar
Componentes Automotivos no Conselho Deliberativo da Superintendncia de
Desenvolvimento da Amaznia (Sudam). O projeto, que no chegara a sair do papel, resultara
em prejuzo de R$ 44,15 milhes. A ao teve incio em 2001, chegou ao Supremo Tribunal

65
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/o-filtro/noticia/2014/08/principais-noticias-eleitorais-
do-dia-21-de-agosto-de-2014.html
66
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/o-filtro/noticia/2014/08/principais-noticias-eleitorais-
do-dia-22-de-agosto-de-2014.html
67
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/09/bfabio-vazb-marido-de-marina-silva-
responde-processo-por-bimprobidadeb.html

122
Federal mas, em 2008, a ministra Crmen Lcia mandara o processo retornar 6 Vara da
Justia Federal, no Maranho, onde permanecia, 13 anos depois de comear, espera de
julgamento.

poca (26/09/2014) trouxe Marina em matria68 de capa (prxima pgina) na qual a candidata
dizia ter muito respeito por Armnio Fraga, o escolhido de Acio Neves para ser o futuro
ministro da Fazenda. A reportagem destacou que a candidata estava mais rouca e mais magra
e que ela dispunha de colaboradores que cuidavam pessoalmente de sua rgida dieta, j que
Marina era alrgica a uma srie de alimentos em decorrncia de doenas que adquiriu por ter
trabalhado nos seringais. Segundo poca, a candidata teria se apresentado para a entrevista
com o visual de sempre: coque, maquiagem suave e colares tnicos, feitos por ela mesma.
Marina no teria falado mal do ex-presidente Lula, mas tambm no escondia sua mgoa com
o marketing selvagem, contra o qual no h argumentos. Disse ainda que pedia todos os
dias em suas oraes pelo fim da poltica do dio.

68
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/09/bmarina-silvab-tenho-muito-respeito-
pelo-arminio.html

123
poca (26/09/2014)

124
Praticamente s vsperas do primeiro turno, poca (01/10/2014) publicou outra matria69 de
destaque na qual Marina afirmava que s viria a discutir segundo turno no segundo turno. O
que a candidata poderia antecipar naquele momento era que qualquer aliana que fizesse iria
ser programtica. Em relao ao marketing selvagem que fora usado pela campanha
petista contra ela, Marina dizia ser obra do marqueteiro Joo Santana. A sociedade ter de
fazer a escolha. Ou escolhe o programa ou escolhe o marketing selvagem do marqueteiro.
Marina voltou a dizer que no queria destruir Dilma nem Acio. S quero que possamos nos
constituir em novas bases. Porque as coisas grandes no so feitas por uma pessoa ou por um
partido. Aquilo que maior do que ns s poder ser feito por todos ns. Ou no ser.

poca, por sua vez, parecia tentar construir editorialmente uma imagem de Marina como uma
pessoa fragilizada e inconstante, ao destacar os efeitos das viagens de campanha em sua
sade, que resultara em emagrecimento e rouquido. Tambm lanava dvidas de que a
candidata viesse a manter os compromissos previamente combinados entre Eduardo Campos e
Acio Neves. Lembrou ainda que o marido de Marina era ru em processo por improbidade
administrativa. A candidata, entretanto, parecia determinada em avanar para o segundo turno
contra Dilma Rousseff, a quem considerava comandada pelo marqueteiro. Oraes seriam o
antdoto contra o dio e o marketing selvagem.

As duas publicaes, Veja e poca, pareciam mais interessadas em favorecer o candidato

Acio Neves contra Dilma Rousseff, talvez por acreditarem que a equipe de marketing
tucana seria mais eficiente no combate ao marketing selvagem adotado pela campanha
petista, contra seus adversrios.

69
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/bmarina-silvab-o-segundo-turno-
discutiremos-no-segundo-turno.html

125
5.3 Propagandas eleitorais

A propaganda70 eleitoral que havia sido gravada por Eduardo e Marina antes da tragdia, a
primeira programada para ir ao ar no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), trazia
ambos vestidos de branco, explicando as razes pelas quais haviam se unido, porque tinham
em comum os mesmos princpios e valores ticos. Eduardo chamava Marina de lutadora,
enquanto Marina afirmava que Eduardo fora governador de Pernambuco duas vezes e tivera
seu trabalho reconhecido pelo povo e pela Organizao das Naes Unidas (ONU). A vice
tambm afirmara que os grupos que estavam no poder h 20 anos haviam virado as costas
para o povo. O Brasil no precisava de novas promessas, mas de um novo caminho. Ao final,
entrava o jingle Coragem pra mudar o Brasil, eu vou com Eduardo e Marina.
O objetivo da propaganda eleitoral era claro: Eduardo e Marina estavam juntos em nome da
tica, reforando-se a imagem de Eduardo como um poltico competente, que sabia fazer bem
ao povo e de Marina como uma lutadora. Ambos, unidos, acreditavam em um novo jeito de
governar e apresentavam um novo caminho ao eleitor brasileiro.

Com a morte de Eduardo, a propaganda gravada acabou substituda por outra propaganda71,
veiculada em 19 de agosto de 2014, que homenageava o presidencivel e os integrantes de sua
equipe que haviam morrido no acidente areo em Santos (SP). Com a msica Anunciao
do cantor Alceu Valena ao fundo, foram mostradas imagens de Eduardo junto ao povo. Na
pea, o presidencivel falava de seu sonho de ver um Brasil democrtico, mais equilibrado
regionalmente, dizia que no se devia desanimar e que era preciso dizer no corrupo,
no aos 39 Ministrios. A propaganda reforava a imagem de um poltico caloroso no
contato com o povo, entusiasta da boa poltica, que buscaria sanar as desigualdades sociais.

Depois que Marina assumiu a candidatura em lugar de Eduardo, aps obter o apoio da famlia
do candidato, uma nova propaganda72 foi ao ar em 21 de agosto com imagens da candidata
recordando as homenagens que milhares de pernambucanos prestaram durante o velrio e
enterro do ex-presidencivel, a qual chamou de inequvoca demonstrao de amor e de

70
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=26JWd9PPqDw
71
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=Dpgz4pLKvo0
72
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=hJPlZPqiVQA

126
respeito a um poltico. Marina disse que Eduardo havia se revelado em sua morte e que os
brasileiros passaram a conhecer o homem ntegro e carinhoso que se realizava em melhorar a
vida das pessoas. Emocionada, Marina revelou ter revisto o primeiro programa que iriam
levar ao ar e o que mais tocara seu corao fora ver a imagem do abrao entre ambos.
Afirmou ainda que era preciso sair do trauma da perda porque a palavra de ordem era
crescer na disposio de servir ao povo, de no desistir do Brasil.

Em outra propaganda73 da coligao Unidos pelo Brasil, veiculada em 23 de agosto, Marina

ressurgiu mais uma vez de roupa branca falando sobre a necessidade de imprimir uma
mudana urgente nos rumos do Pas, com base em um programa de governo que ela e
Eduardo haviam feito. A candidata reforou que no teria que dar Ministrios em troca de
tempo de TV e, mais uma vez, afirmou que os grupos que estavam no poder h 20 anos no
conseguiam dialogar nem escutar a sociedade e, com isso estavam dividindo os brasileiros
em uma guerra. Por fim, afirmou que existia gente boa em todos os partidos, nas
universidades, na sociedade civil e que, todos juntos, seramos mais fortes.

No programa74 eleitoral exibido em 28 de agosto, Marina aparece em um comcio, em meio

populao, lembrando que quanto mais estrelas no cu, mais claro o caminho. Seria uma
analogia a Eduardo Campos? Poderia ser, pois falava da importncia de se ter uma nova
postura, um plano de governo. Na sequncia, a candidata exibiu imagens de uma famlia
assistindo ao primeiro debate entre os candidatos, realizado pela emissora de tv Band e a
reao positiva dos telespectadores, que a consideraram sensata e segura e capaz de apontar
os rumos para um Brasil novo.

Em outro programa75, de 30 de agosto, Marina mostrou imagens do lanamento do plano de

governo da coligao Unidos pelo Brasil em So Paulo, no qual destacava compromissos
como a melhoria do servio pblico e educao em tempo integral e afirmava que se fosse
eleita permaneceria por apenas um mandato, para que houvesse alternncia de poder. Indicava

73
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=cVOTPL0G3Ys
74
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=wX4HS1Tcl0Q
75
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=8iYhbt3wNHs

127
ainda que os detalhes de todo o plano de ao estariam disponveis no site
www.marinasilva.org.br
Nova propaganda76 veiculada em 2 de setembro mostrava imagens de Marina sendo recebida
entusiasticamente por simpatizantes, enquanto dizia que os adversrios, assustados com as
pesquisas, comeavam a atac-la. A resposta: estou vacinada contra ataques levianos. A
candidata lembrava do que se fizera no passado, quando tentavam desqualificar Lula, um
operrio que precisava do aval de um intelectual para chegar Presidncia da Repblica.
Depois, Marina abordou a questo do ensino em tempo integral e tambm do projeto que
pretendia destinar 10% da arrecadao bruta do Pas para a sade. Por fim, conclamou o
eleitor a entrar no site para fazer parte da mudana.

Em outro programa77, que foi ao ar em 4 de setembro, Marina afirmava que tinha um

programa para apresentar e que no iria atacar os adversrios. Mais uma vez vestida com
roupa branca, dizia que o Brasil precisava de paz e de debates, no de embates. Falava do
passe livre para os estudantes e exibia imagens de um encontro com mdicos na Faculdade de
Medicina da Universidade de So Paulo (USP), no qual abordara a destinao de verbas para
a sade.

Mais um programa78 foi ao ar, em 9 de setembro, falando que o Brasil j tinha um projeto
para quebrar a polarizao de partidos que se mantinham no poder h 20 anos. Marina
comprometia-se a no destruir o que PSDB e PT fizeram de bom. Lembrou que no governo
Dilma a Petrobrs perdera metade do seu valor e aumentara quatro vezes a sua dvida. O
cantor Caetano Veloso apareceu na propaganda manifestando seu apoio candidata,
afirmando que desde que conhecera Marina via nela um projeto poltico, uma representante
dos anseios de mudana no organismo da sociedade brasileira.

Os ataques a Marina Silva por parte da campanha de Dilma Rousseff foram a tnica da
propaganda79 eleitoral, que foi ao ar em 11 de setembro, faltando menos de um ms para a
realizao do primeiro turno. Marina aparecia em meio ao povo nas ruas e afirmava que seu

76
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=cijBFe6Ngw8
77
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=NovQ4iBQSqg
78
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=inMHqSewFGw
79
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=cdumq7eyBHk
128
dilogo era com a populao brasileira. Na sequncia, eleitores faziam perguntas e a candidata
respondia que manteria o Bolsa Famlia, que iria direcionar os recursos obtidos com a
explorao do pr-sal para a sade e educao, que garantiria a autonomia do Banco Central
(Bacen) nomeando tcnicos competentes que pudessem trabalhar sem a interferncia de
polticos e que por meio do planejamento, de uma gesto eficiente e honestidade iria
conseguir dinheiro para atender as verdadeiras prioridades do Brasil.

Uma das propagandas80 de maior apelo emocional foi exibida em 16 de setembro de 2014, no
qual Marina revelou que sua famlia passara fome e que seus pais, algumas vezes, tinham
apenas ovo e farinha para oferecer como alimento aos filhos. A fala era uma resposta a
propaganda81 petista, que insinuara que no governo de Marina, que era apoiada por Neca
Setbal, uma das herdeiras do Banco Ita, os banqueiros teriam mais influncia que o
Congresso e a populao corria o risco de ver a comida desaparecendo de seu prato. Marina
Silva afirmava que no iria combater Dilma Rousseff com as armas dela, pois aqueles que
viveram a experincia da fome jamais iriam acabar com o Bolsa Famlia. Finalizou sua fala,
afirmando: No um discurso, uma vida.

Em nova propaganda82 eleitoral, veiculado em 18 de setembro, Marina falou de seu passado

de lutas, dos 17 aos 28 anos, junto aos seringueiros do Acre, muitos deles assassinados, como
o lder Chico Mendes. Disse que seu compromisso com a causa socioambiental era maior do
que o medo que ela sentia. Lembrou ainda que o planeta sofria com os efeitos da devastao
ambiental e que isso podia ser percebido na falta de gua em So Paulo. Revelou tambm que
na poca em que fora ministra do Meio Ambiente o desmatamento caira significativamente e
que deixara o governo quando percebera que ele estava tomando o rumo errado. Marina
afirmou que se eleita criaria o Conselho Nacional de Mudanas Climticas, iria resolver os
conflitos fundirios e demarcar as terras indgenas. Ao final, o cantor Gilberto Gil, presente
em uma reunio da candidata com a classe artstica, apresentava a msica que compusera para
Marina, chamada Marinar vou eu.

80
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=X5qM4ZdNGVw
81
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=YEk6f9RpnOM
82
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=YhSTGAPf_ag
129
Em nova propaganda83 que foi ao ar em 20 de setembro e que iniciou-se com o nmero 40 (de
Marina) em destaque, a candidata falou dos prejuzos causados populao pela velha
poltica, na qual o governo distribui cargos e Ministrios para garantir mais tempo de TV.
Marina ressaltou que pretendia implantar em todo o Brasil o Pacto pela Vida, programa
contra a violncia implementado por Eduardo Campos, que fora bem sucedido em
Pernambuco. E enfatizou, como forma de se contrapor aos adversrios: Nosso objetivo no
derrotar nosso adversrio a qualquer custo. Nosso objetivo mudar a poltica, aposentar a
Velha Repblica. J era possvel perceber nesse programa eleitoral que Marina apresentava a
voz ligeiramente rouca.

Os problemas da Petrobrs, que se tornaram caso de polcia, seriam o destaque na

propaganda84 de Marina veiculada em 23 de setembro, que exibiu as manchetes dos jornais e
destacou que a perda de 200 bilhes de reais equivaleria a 15 anos de passe livre para os
estudantes. Foram exibidas imagens da candidata em um comcio, com voz rouca; sua fala
mais contundente deu-se quando a candidata pediu que a presidente Dilma reconhecesse os
problemas e se desculpasse com os brasileiros por entregar um Pas pior do que havia
encontrado. Faltando apenas duas semanas para o pleito, o jingle da campanha de Marina
sofrera uma alterao, com o objetivo de destacar o nmero 40, da candidata do PSB.
Coragem para mudar o Brasil, 40, Marina.

Em novo programa85 exibido em 25 de setembro, Marina retomou o tema das mudanas

climticas. Em imagens gravadas em meio ao que parecia ser uma floresta, afirmou que seu
objetivo era fazer do Brasil um Pas economicamente prspero, socialmente justo,
politicamente democrtico, ambientalmente sustentvel e culturalmente diverso. A candidata
voltou a dizer que manteria os programas sociais Bolsa Famlia e Minha Casa Minha Vida,
dedicando-se tambm a recuperar a Petrobrs.

Surgiu pela primeira vez na propaganda86 eleitoral de Marina, veiculada em 25 de setembro, o

depoimento de Renata Campos, viva de Eduardo Campos, pedindo um voto de confiana na

83
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=K6njfAXxKbk
84
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=3QaINdqop0I
85
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=G0aNOATPYh8
86
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=pL9ZEYaYwOA
130
candidata presidencial, falando da afinidade que existia entre Marina e Eduardo, da
complementariedade de idias. Renata dizia que sua famlia sentia-se representada por Marina
e que se ela assumisse a Presidncia seria uma grande experincia, uma bela experincia para
o Brasil. Ao final, foi exibida a imagem de Eduardo e Marina juntos, em uma carreata.

A data do primeiro turno se aproximava e Marina exibiu mais um programa87 eleitoral,

veiculado em 27 de setembro, com imagens de um comcio, no qual falava que toda mudana
provocava dvidas e insegurana e que aqueles que estavam no poder contavam histrias de
terror, de que pode-se perder o emprego, a casa, a comida, como se tivesse sido o governo a
dar essas coisas, como se essas coisas no tivessem sido conquistadas com esforo e
trabalho. Lembrou que o nmero de famlias endividadas estava crescendo e que sua
inteno era reduzir os custos administrativos de emprstimos para famlias que ganhassem
at cinco salrios mnimos. A candidata afirmou ainda que iria garantir as conquistas da
Consolidao das Leis do Trabalho (CLT) e rever o fator previdencirio para beneficiar os
aposentados.

Em novo programa88 eleitoral, que foi ao ar em 27 de setembro, Marina voltou a falar da

inflao e de seus efeitos perversos na vida dos trabalhadores e das famlias, afirmando que
ela tinha um lado, o dos que precisam mais. Sua biografia foi apresentada novamente: uma
mulher forte, que viu seus amigos serem assassinados, que se alfabetizou aos 16 anos, fora
professora aos 26 anos e aos 36 anos havia assumido o cargo de senadora, a mais jovem da
Repblica. Nenhum candidato presidencial havia conquistado tantos prmios internacionais.
Apresentou pela primeira vez sua famlia, seus quatro filhos, dizendo que os dois primeiros
eram do primeiro casamento e os outros dois de seu segundo casamento, de 28 anos, com
Fbio Vaz. Ao final, foi dito que no segundo turno, com tempo igual de propaganda, o Brasil
iria saber mais sobre Marina e decidir quem poderia fazer mais pela vida dos brasileiros.

Em 2 de outubro de 2014 foi veiculado o ltimo programa89 eleitoral antes do primeiro turno.
Nele, Marina aparecia sobre um tablado ao lado de seu vice Beto Albuquerque, que at no
havia sido apresentado aos eleitores, cercada pelos integrantes da coligao Unidos pelo

87
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=ATcskoXj7q4
88
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=YAxRzE-l8i8
89
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=Vo3HSI36eRo
131
Brasil. O nmero 40 apareceu em destaque e a candidata dizia, com voz rouca: a matria
mais concreta da poltica o sonho. Lembrou que sonhara em deixar de ser analfabeta, que
respeitava a diversidade na prtica e fazia uma dura crtica `a adversria Dilma Rousseff, ao
afirmar que quem no foi nem vereadora e vira presidente do Brasil no entende isso,
come pela boca do marqueteiro, come pela boca do assessor. Foi aplaudida de p pelos
presentes e continuou: no me venha chamar de mentirosa, porque mentira quem diz que
no sabe que tinha roubo na Petrobrs. Ao final, foi abraada pelo vice Beto Albuquerque.

J o seu adversrio tucano Acio Neves apareceu em sua ltima propaganda90 eleitoral ao
lado de toda a famlia em So Joo del Rey, sua cidade natal, agradecendo aos eleitores pelo
apoio. Foram exibidas imagens do debate eleitoral na TV Record, no qual fez ataques frontais
a candidata Dilma Rousseff. A propaganda destacava ainda que a nica candidatura que
crescera era a de Acio, enquanto a de Marina cara. Chegara a hora da virada, do voto til
para vencer o PT.

Candidata reeleio, Dilma Rousseff apareceu em seu ltimo programa91 eleitoral ao lado
do ex-presidente Lula, afirmando que seus adversrios no valorizavam a explorao do pr-
sal, que traria importantes recursos para o Pas. Dizia que em um segundo mandato os jovens
teriam mais chances com o Pronatec Jovem Aprendiz e que 22 milhes de pessoas haviam
sado da condio de misria.

Os programas eleitorais de Marina Silva, sobretudo os primeiros, foram dedicados a

homenagear Eduardo Campos, resgatando imagens nas quais o poltico pernambucano
percorria as ruas, em contato com a populao. Como substituta de Eduardo, Marina buscava
honrar sua memria.
Nos programas seguintes, quase sempre vestida de roupa branca ou clara, Marina
demonstrava que pretendia dedicar os dois minutos a que tinha direito no HGPE ao dilogo
com a sociedade. O formato da propaganda geralmente reforava essa idia, ora com a
candidata discursando em palanques, ora falando diretamente ao eleitor para apresentar seu

90
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=O0dCHSDRtUg
91
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=sCVcS9CV6fE

132
plano de governo. Marina tambm comentara os ataques que vinha sofrendo por parte da
campanha petista, em razo do bom desempenho nas pesquisas de inteno de voto. A
candidata tambm falara de seu passado de lutas ao lado do lder Chico Mendes, em meio aos
seringais do Acre, e do medo que sentira naquela poca. Reforou seu compromisso com a
manuteno de programas sociais como Bolsa Famlia e Minha Casa Minha Vida, sempre
reafirmando que no pretendia derrotar os adversrios a qualquer custo. Lembrou tambm das
mudanas climticas que vinham afetando a vida de todos, como a falta de gua em So
Paulo.
Em suma, a propaganda eleitoral de Marina Silva buscava apresentar a imagem de uma
poltica autntica, tica, honrada e sensvel para com as necessidades do povo, que mesmo sob
ataque no iria valer-se de mentiras para desqualificar seus adversrios. Assim costumam agir
os lderes carismticos, que buscam mobilizar os sentimentos do eleitor, fazendo-os acreditar
em suas qualidades especiais e na sua misso poltica. Marina Silva tem seguidores e busca
zelar por seu capital poltico.

Em seu livro Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral, o socilogo Rubens Figueiredo

explica que o eleitor leal liderana carismtica no realiza propriamente um processo de
deciso de voto. Simplesmente vota no lder ou tende a seguir suas orientaes de voto.
O lder visto como poltico ideal, capaz de realizar sua misso justa, salvadora,
redentora. A afinidade construda em funo de motivaes afetivas e emocionais. O
eleitor estabelece com o lder relaes de admirao, confiana, devoo e lealdade;
torna-se um seguidor. Acompanha as opes da liderana personalista em sucessivas
eleies, independentemente de propostas, programas, opes partidrias e alianas
polticas (FIGUEIREDO, 2000, p. 121)

J as escolhas dos eleitores feitas com base em intuio, sensibilidade e preferncia envolvem
uma deciso. Esse tipo de eleitor no abriria mo de escolher ele mesmo uma alternativa ou
optar pela no participao no pleito.
A deciso que ele toma no to simples: ele percebe as imagens dos candidatos em
disputa, combina instintivamente essa imagem com os elementos do seu quadro de
referncia valorativa e simblica para, recorrendo a sua sensibilidade, fazer a escolha
(FIGUEIREDO, 2000, p. 121)

Uma questo inquietante no marketing poltico eleitoral a possibilidade de transferncia (ou

no) de votos e capital poltico de um candidato para outro. Nesse trabalho acadmico, alguns
dos principais nomes do marketing poltico do Brasil foram questionados sobre esse tema.

133
Para Gaudncio Torquato, a transferncia de votos de Marina para Eduardo Campos no
acontecera porque eles eram como gua e vinho (vide Apndice, pgina 157). O candidato
seria um novo-velho coronel, enquanto Marina assemelhava-se mais a Madre Teresa de
Calcut ou irm Dulce. No haveria muita identificao entre os dois perfis.
J Carlos Augusto Manhanelli (vide Apndice, pgina 159) sequer mostra-se convencido de
que possa haver transferncia de capital poltico. Para o consultor, os marineiros rejeitaram
Eduardo porque no aceitaram Marina como vice. Logo, Eduardo Campos contava apenas
com os votos dos pessebistas e de quem j o conhecia.
Por fim, Chico Santa Rita (vide Apndice, pgina 162) observou que a transferncia de capital
poltico somente se daria na soma de fatores muito subjetivos. No caso de Marina e Eduardo,
inicialmente parecia um encontro de contrrios. Caso Eduardo no tivesse morrido, talvez
essa transferncia pudesse vir a se materializar, a partir da entrada do Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE).

134
CAPTULO 6 A DERROTA DE MARINA NAS URNAS

Aps a morte de Eduardo Campos, Marina Silva iniciara a sua campanha eleitoral com 20%
das intenes de votos, mesmo desempenho obtido na eleio presidencial de 2010. Seu
eleitorado mostrara sua fora e, pouco a pouco, a candidata crescera nas pesquisas eleitorais
agregando novos simpatizantes. Assim, chegara s vsperas do primeiro turno empatada
tecnicamente com o candidato Acio Neves. Abertas as urnas, Marina Silva conquistara o
terceiro lugar com 21,32% dos votos vlidos, nmero superior ao obtido em 2010, que fora de
19,33%. Porm, o nome do fenmeno da eleio presidencial de 2014 fora o tucano Acio
Neves, que alcanara 33,55%, enquanto Dilma Rousseff obtivera 41,59%.
Qual a leitura que as duas principais revistas de informao semanais dentro do campo
jornalstico fizeram da ascenso de Acio e da queda da inteno de votos em Marina, s
vsperas do pleito?

Na edio de nmero 2395 (15/10/2014) a revista Veja destacara a inusitada virada de

Acio Neves, que segundo a publicao teria conquistado 30 milhes de votos de um dia para
o outro. poca tambm buscava analisar as causas da derrota da socioambientalista para
Acio Neves. Na matria92 Com a derrota de Marina Silva mais uma vez a terceira via no se
concretiza a publicao citava que a ex-senadora havia desidratado nos ltimos dias de
campanha e que desde a redemocratizao no se vira dois candidatos embolados na
segunda posio. Ao lembrar que a trajetria de Marina presidncia da Repblica fora
marcada por reviravoltas, poca via na derrota da candidata um sinal de que a busca por
mudana no cenrio poltico, que levara sobretudo jovens s ruas em junho de 2013, no se
materializara na hora do voto. Questionada se errara ao longo da campanha, Marina
respondeu que no se arrependia das decises tomadas. No estou aqui derrotada, mas de p,
como algum que no abriu mo dos princpios para ganhar a eleio.

Outra matria93, publicada por poca em 6 de outubro de 2014, de autoria do jornalista

Alberto Bombig, lembrava da importncia que poderia ter o apoio de Marina Silva Acio

92
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/bcom-derrota-de-marina-silvab-
terceira-mais-uma-vez-nao-se-concretiza.html
93
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/quem-interessa-insistir-na-
bdesconstrucao-de-marina-silvab.html
135
Neves e ainda questionava a quem interessava a desconstruo de Marina, sob o argumento de
que ela saira menor dessa eleio. O texto elencava alguns fatores que contrariavam essa
tese: Marina fizera uma campanha sem baixarias; tinha apenas dois minutos no HGPE; o
PSB no se empenhara em ajud-la e era controlado por alas divididas entre a preferncia pelo
PT ou PSDB; a campanha de Marina no tinha capilaridade; no tinha a mquina pblica
trabalhando a seu favor; a candidata teria recebido crticas duras de Acio Neves e de Luciana
Genro (PSOL) e at o ex-presidente Lula entrara em cena para atacar Marina; o ataque
preferencial do PT Marina deixara Acio Neves livre para crescer na reta final e, por fim, a
equipe de marketing da candidata era muito fraca, se comparada a dos adversrios.
Marina tambm demorara para responder aos ataques de uma campanha dura, impiedosa e
muitas vezes ardilosa. Ao concluir o texto, Bombig ressaltou: Ao v-la to serena e feliz na
noite de domingo aps o resultado final cheguei a imaginar que ela estivesse aliviada por ter
sido derrotada.

Restava saber qual seria o posicionamento de Marina no segundo turno. Apoiaria um dos
candidatos ou faria como em 2010, quando optou pela neutralidade?

136
6.1 O apoio ao tucano Acio Neves contra o PT

Mais uma vez, a Marina Silva de 2014 surpreendeu o mundo poltico ao apoiar na reta final o
candidato tucano Acio Neves contra Dilma Rousseff. Uma atitude que soou contraditria,
j que ao longo da campanha a candidata recusara-se a subir em palanques regionais onde
houvesse aliana entre o PSB de Campos e o PSDB de Acio, como em So Paulo, maior
colgio eleitoral do Pas.

Na edio de nmero 2396 (22/10/2014), Veja trouxe a matria Viagem Mente dos
Indecisos, alertando que aqueles que no tinham candidato que definiriam o prximo
presidente da Repblica. Ilustrando a matria havia uma foto (prxima pgina) de Acio
beijando as mos de Marina, em agradecimento por seu apoio e ainda uma outra foto
(prxima pgina) do candidato tucano ao lado dos filhos e da viva de Eduardo Campos,
Renata, a quem Veja chamou de madrinhas. O texto tambm chamara a ateno para o fato
de que nas eleies presidenciais anteriores 15% do eleitorado decidira em quem votar apenas
na vspera do primeiro turno 6% no sbado e 9% no dia da eleio.

O segundo turno seria realizado em quatro dias. Mais uma vez, pode-se perceber por parte do
campo jornalstico uma preferncia pelo oposicionista Acio Neves, com a matria trazendo
inclusive um mapeamento dos vetores que poderiam favorecer o candidato. A matria
tambm destacava o poder do ex-presidente Lula de influenciar 37% do eleitorado, com sua
recomendao.

Outra matria, intitulada Uma questo de carter, buscava explicar as razes pelas quais
criticar a ndole, o temperamento e os defeitos reais ou inventados do adversrio ainda poderia
render mais votos do que apresentar um programa de governo.

137
Veja edio 2396 (22/10/2014)

138
Fazer crticas ao adversrio uma questo sensvel em qualquer campanha eleitoral. De
acordo com Patrick Charaudeau, especialista em anlise de discurso, o sujeito poltico que
combate um adversrio busca refutar os valores preconizados por aquele, por meio de uma
boa argumentao. Porm, se essa argumentao for pesada, complexa ou sutil corre-se o
risco de no ser compreendida pela massa dos cidados.
por isso que frequentemente em poltica a argumentao se reduz a esse
procedimento de ataques ad hominem, que questiona a probidade do adversrio, suas
contradies, sua incapacidade de manter promessas, suas alianas nefastas e sua
dependncia diante da ideologia de seu partido, que lhe retira toda liberdade de fala e
de ao. (CHARAUDEAU, 2011, pg. 93)

Alberto Carlos Almeida, autor do livro A cabea do eleitor, afirma que do ponto de vista do
eleitorado h ataques que colam e ataques que no colam no adversrio. Quando colam
porque conseguiram atingir a credibilidade do candidato.
Com a quebra de confiana, perdem seu potencial de crescimento e deixam de ser
competitivos (ALMEIDA, 2008, pg. 85)

J Rubens Figueiredo, em sua obra Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral, observou que
os eleitores passam a gostar menos do que esto assistindo quando o candidato passa a atacar
seus adversrios, ao invs de fazer propostas.
A citao exaustiva de nmeros e promessas exageradas tambm costuma saturar o
eleitor. Quando o candidato insiste em falar coisas abstratas, que pouco tem a ver com
o dia a dia do cidado, a aceitao tambm cai. E assim por diante. (FIGUEIREDO,
2000, pg. 24)

medida que a realizao do segundo turno entre Acio Neves e Dilma Rousseff se
aproximava, foi possvel observar uma atuao mais incisiva por parte da revista Veja.
Praticamente s vsperas do pleito a publicao trouxe na capa (prxima pgina) as imagens
do ex-presidente Lula e da presidente Dilma Rousseff, que foram acusados em depoimento
pelo doleiro Alberto Youssef Polcia Federal, feito em 21 de outubro, de saberem de toda a
corrupo que existia na Petrobrs. Parte da matria94 foi antecipada com exclusividade em 23
de outubro, na verso online.
O fato causou forte repercusso e a coligao Com a Fora do Povo, da candidata Dilma, bem
como o PT, recorreram ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) contra a iniciativa de Veja,

94
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/dilma-e-lula-sabiam-de-tudo-diz-alberto-youssef-a-pf/
139
obtendo por parte do ministro Admar Gonzaga o direito de resposta95. Outro episdio
marcante na corrida eleitoral foi a iniciativa de integrantes da Unio Juventude Socialista
(UJS) que, conforme matria96 publicada pelo site de O Globo, dirigiram-se sede da Editora
Abril, pixaram muros e despejaram lixo em frente ao prdio, ato repudiado pelas associaes
de imprensa e pelos candidatos.

Na vspera do pleito, Veja atualizou a matria97 com a denncia sobre Dilma e Lula e a
disponibilizou na ntegra, com um prembulo no qual justificava sua deciso de veicular o
texto. "Basta imaginar a temeridade que seria no public-la para avaliar a gravidade e a
necessidade do cumprimento desse dever", argumentou a publicao.

A iniciativa de Veja explicitou, mais uma vez, como a imprensa tende a atuar como ator
poltico em suas interaes com a poltica, confirmando o que afirmava o socilogo francs
Pierre Bourdieu sobre os campos sociais. Nesse caso especfico, sob o argumento de que
eventos relevantes no escolhem o momento de acontecer, Veja alegou estar cumprindo um
dever jornalstico, ainda que fosse vspera de uma eleio presidencial.

95
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/direito-de-resposta/
96
Disponvel em http://oglobo.globo.com/brasil/associacoes-de-imprensa-repudiam-ataque-predio-da-editora-
abril-em-sao-paulo-14358319
97
Disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/youssef-o-planalto-sabia-de-tudo-delegado-quem-do-
planalto-youssef-lula-e-dilma

140
Veja edio 2397 (29/10/2014)

141
poca, por sua vez, publicou em 17 de outubro uma matria98 intitulada O troco de Marina
Silva na qual mencionou que a socioambientalista chegara ao evento no qual iria se anunciar
sua adeso campanha tucana menos abatida, com a cabeleira solta e um sorriso no rosto.
A publicao ainda elogiara a iniciativa do candidato Acio Neves de divulgar o documento
Juntos pela Democracia, pela Incluso Social e pelo Desenvolvimento Sustentvel,
compromissos assumidos pelo tucano com os temas socioambientais. A publicao via no
apoio de Marina ao candidato uma espcie de revide aos ataques que recebera do PT. O
texto ainda descrevia em detalhes sua relao com Lula e destacava uma fala de Marina: No
podemos mais continuar apostando no dio, na calnia e na desconstruo das pessoas e
propostas apenas pela disputa de poder, que dividem o Brasil.

98
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/o-troco-de-bmarina-silvab.html

142
6.2. A imagem de Marina e do PSB ps eleio

O apoio a Acio Neves teria sido uma estratgica favorvel para a imagem poltica de Marina
Silva? Como as principais revistas semanais retrataram a aliana Marina/Acio?

Veja, em sua edio 2397 (29/10/2014), trouxe matria intitulada Os dez ataques que
envenenaram a campanha, na qual afirmava que a campanha presidencial de 2014 ficara
marcada na histria poltica brasileira como aquela em que o grupo do governo usou a
retrica e os mtodos mais sujos para desqualificar seus oponentes. A publicao afirmava
que as armas de destruio do PT comearam a ser testadas com Marina. E completou: A
frgil, conciliadora e moderada Marina foi retalhada pela mquina de difamao petista e
remontada na forma de um monstro moral, perigo para o Brasil e o mundo, o equivalente na
poltica epidemia de ebola.
J Acio Neves teria sido transformado aos olhos do eleitor em espancador de mulheres,
psicopata, bbado, drogado, nazista, cafajeste, a mais recente encarnao de uma
linhagem de drages-de-komodo devoradores de pobres.
Para a publicao, portanto, ambos haviam sido vtimas de uma campanha desleal por parte
dos petistas.

J a edio 2398 (05/11/2014) de Veja trazia duas chamadas de capa (prxima pgina). A
primeira intitulava-se Manual de sobrevivncia para o segundo mandato de Dilma. A
segunda, O Brasil perdeu o medo do PT. A revista parecia deixar claro sua contrariedade com
a reeleio da presidente Dilma. Ampla reportagem com Acio Neves revelava as reaes
iniciais do candidato, de sua famlia e simpatizantes, diante da derrota. O otimismo inicial
dera lugar a um clima de baixo astral geral. A matria lembrava que o resultado
conquistado pelo tucano havia sido a maior votao que o PSDB j obtivera em um
segundo turno de eleio presidencial. Ao comentar o nvel da campanha, Acio teria dito:
Eduardo e Marina foram tratados como inimigos da humanidade. Pessoas decentes e figuras
pblicas com contribuies sociais extraordinrias... Esse Brasil sem medo do PT vai ser
percebido logo pelo governo... A oposio sai revigorada desse processo. Estou pronto para
assumir o meu lugar nela. Para ilustrar, Acio dizia que tomava emprestado a frase de
Marina sobre perder ganhando. J a nossa adversria, pelo nvel da campanha que fez,

143
ganhou perdendo, sentenciou. Segundo a reportagem, Marina Silva seria uma neoaliada
que juntamente com Acio tinha planos para unificar estratgias no futuro.

144
Veja edio 2398 (05/11/2014)

145
J a edio 2399 (12/11/2014) abordou a solido da presidente Dilma Rousseff no poder, em
contraste com o tratamento conferido ao oposicionista Acio Neves, que fora recebido como
celebridade no Congresso Nacional. Faremos uma oposio incansvel, inquebrantvel e
intransigente na defesa dos interesses dos brasileiros, teria dito o ex-candidato presidencial.
A matria tambm afirmava que o discurso do PSDB, mais ou menos social democrata, fora
surrupiado por um PT que migrou da esquerda para o centro, na mesma medida em que o o
partido deixava de ser a legenda defensora dos trabalhadores e dos fracos para virar o partido
dos desempregados e dos pobres.

Na edio 2401 (26/11/2014) de Veja havia duas notas sobre a Rede Sustentabilidade. A
primeira dava conta de que o processo decisrio vacilante de Marina Silva paralisara a
criao da Rede Sustentabilidade. Guilherme Leal, um dos donos da empresa Natura, e at a
filha de Marina, Mayara, eram contra a criao do partido imediatamente, sob o argumento de
que era preciso aguardar as insatisfaes das outras siglas para montar um partido com maior
representatividade. J a militncia da Rede queria a criao do partido ainda no primeiro
bimestre de 2015. Marina Silva ainda no teria decidido entre as duas possibilidades, mas
havia deixado claro que no pretendia submergir como fizera aps a disputa presidencial de
2010, o que poderia significar uma participao mais ativa nas eleies municipais de 2016.

A edio 2406 (31/12/2014) de Veja, a ltima do ano, trazia a matria Marina e os estados da
matria, na qual buscava-se retratar a trajetria da candidata presidencial na eleio.
Novamente a publicao, como fizera por ocasio da morte de Eduardo Campos, utilizava
uma imagem de Marina (prxima pgina) dentro de um carro, em um dia chuvoso. Afirmava
que o destino a transformara de vice em titular e que Marina, montada em uma catapulta
armada com os quase 20 milhes de votos obtidos em 2010, lanara-se ao ar, atingindo altura
surpreendente que a levou a empatar com Dilma Rousseff, ao final de agosto. Porm, atacada
pelo bombardeio petista, liquefez-se em um ms e, encerrada a eleio, passou ao estado
gasoso: desfez-se na paisagem.
Ainda conforme o texto, Marina estaria recolhida para recuperar os 3 quilos que havia perdido
durante a campanha eleitoral, enquanto seus apoiadores seguiam coletando as assinaturas que
faltavam para colocar a Rede Sustentabilidade em p. Aos que duvidavam, afirmavam que

146
Marina voltaria slida como uma rocha. A publicao conclua: os prximos meses diro de
que matria Marina feita.

Veja tambm fez uma referncia ao cl de Eduardo Campos, na matria O destino de uma
dinastia. A matria, ilustrada com uma imagem (prximas pginas) de Jos, aos 9 anos,
abraado ao caixo do pai, refletia a tristeza dos brasileiros pela morte do candidato, trgica
em todos os aspectos. Morto aos 49 anos, Eduardo acabara de ser pai pela quinta vez. Como
poltico, era tido como uma das grandes promessas do cenrio nacional. Conseguira, com
sua morte, eleger seu candidato ao governo de Pernambuco. A publicao tambm chamava a
ateno para o filho mais velho, Joo, que poderia vir a ser candidato a deputado federal nas
prximas eleies. A viva Renata passara a ser a ltima instncia do PSB no estado de
Pernambuco. Restava saber se a dinastia que comeara com Miguel Arraes e continuara com
Campos teria foras para manter sua influncia alm das fronteiras pernambucanas.

147
Veja edio 2406 (31/12/2014)

148
Veja edio 2406 (31/12/2014)

149
J poca (05/11/2014) trouxe uma entrevista99 com a sociloga Maria Sylvia Franco, que teve
por orientador o socilogo Florestan Fernandes e por colega o ex-presidente Fernando
Henrique Cardoso. Na matria, intitulada H um abismo entre Lula e a ingenuidade de
Dilma, a entrevistada afirmava que a nova poltica tratava-se de uma frmula retrica. Era
iluso da parte de Marina acreditar na poltica fora do espectro da direita e da esquerda. Foi
um milagre ela ter conseguido mais votos que em 2010, diante da campanha agressiva do PT.
A campanha da presidente Dilma foi um grande desservio para a cidadania.

Outro texto100, publicado na mesma edio de poca, elencava o nome dos potenciais
presidenciveis para a eleio de 2018. Marina Silva aparecia como representante da terceira
via. Outros presidenciveis seriam o ex-presidente Lula, o senador Acio Neves, o
governador de So Paulo Geraldo Alckmin, o chefe da Casa Civil Aloisio Mercadante e o
prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes. A avaliao de poca sobre Marina era: Ela
poder ser candidata, de novo, em 2018, aps duas eleies presidenciais em que no passou
para o segundo turno, mas obteve boas votaes. Precisar, antes de tudo, criar seu partido, a
Rede Sustentabilidade. Entretanto, ao anunciar apoio a Acio Neves, Marina perdera parte do
discurso da terceira via, que rejeita tanto o PT como o PSDB. Segundo a publicao, o apoio a
Acio custara-lhe dissidncias no grupo da Rede e chegara num momento do segundo turno
em que ela pouco acrescentou em votos.

99
Disponvel em http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2014/11/ha-um-abismo-entre-lula-e-b-ingenuidade-de-
dilmab-diz-sociologa.html
100
Disponvel em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/11/os-principais-nomes-para-beleicao-de-
2018b.html

150
Em 13 de dezembro de 2014 poca abordava em outra matria101 intitulada Marina Silva
eleita mulher do ano por jornal britnico a escolha feita pelo jornal Financial Times,
incluindo a socioambientalista brasileira entre outras 14 importantes personalidades femininas
em nvel mundial. O texto da publicao britnica afirmava que Marina era uma verdadeira
idealista e que no mundo havia poucos polticos com uma concepo to moderna quanto a
dela.

101
Disponvel em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/bruno-astuto/noticia/2014/12/bmarina-silvab-e-eleita-
mulher-do-ano-por-jornal-britanico.html

151
poca (13/12/2014)

152
Terminada a acirrada eleio presidencial de 2014, questiona-se porque Marina Silva,
detentora de uma capital poltico de cerca de 20 milhes de votos na eleio presidencial
anterior, no conseguira mais uma vez se eleger para o cargo de presidente da Repblica.
Quais teriam sido as razes?

Para Alberto Carlos Almeida, autor de A cabea do eleitor, candidato que tem identidade no
tem ps de barro. Ou assumidamente de governo ou de oposio, ou claramente um
administrador ou algum que cuida do social, pois a pior coisa que pode acontecer a um
candidato a falta de clareza na imagem.
Quem mais lembrado larga na frente em uma corrida curta: as vezes preciso
disputar vrias eleies antes de se tornar o favorito (ALMEIDA, 2008, pg. 53).

Pode-se dizer que Marina construiu uma imagem de candidata da tica, porm o eleitor
parece ainda no estar convencido de sua capacidade para ocupar a Presidncia da Repblica.

J o estrategista poltico Chico Santa Rita acredita que a relutncia ou mesmo averso de
Marina Silva ao marketing poltico tem resultado em campanhas eleitorais sem rumo, sem
consistncia, nas quais sequer parece se entender quem e como pensa o eleitor.
Seu discurso atinge apenas seu prprio mundo, as pessoas que de algum modo pensam
parecido com ela. Foi assim em 2010, continuou assim em 2014. (SANTA RITA,
2014, pg. 15)

Gaudncio Torquato parece partilhar da opinio de Chico Santa Rita. O consultor poltico
acredita que Marina cometeu o grande erro de falar para os militantes da sustentabilidade e
tambm encontrava resistncias dentro do PSB. Na entrevista concedida para integrar esse
trabalho acadmico (vide Apndice, pgina 157) Torquato foi taxativo. Marina no
expressou um discurso para o Pas. Faltou-lhe habilidade poltica, jogo de cintura, discurso
mais condizente com uma candidata presidncia da Repblica. Foi tragada pelas grandes
mquinas de Dilma e Acio. No meio, estiolou-se, fragmentou-se. No me lembro de acertos.
Sua imagem acabou esfacelada.

153
CONSIDERAES FINAIS

A eleio presidencial de 2014, alm de evidenciar os embates e interseces entre os campos

jornalstico e poltico, trouxe tambm tona as discusses sobre o potencial e as limitaes
(inclusive ticas) do marketing poltico. Tambm foi possvel observar o nvel crescente de
espetacularizao das campanhas eleitorais e ainda mais na cobertura jornalstica da morte do
candidato presidencial Eduardo Campos.

Em lugar de plataformas polticas consistentes para resolver os problemas cruciais que o

Brasil tem enfrentado, o que se viu nessa campanha eleitoral foi, mais uma vez, o foco na
construo e desconstruo da imagem dos candidatos, transformados em meros personagens
nesse Estado Espetculo. O debate poltico necessrio ficou em segundo plano.

Eduardo Campos vinha construindo sua imagem pblica como um poltico habilidoso,
realizador e entusiasta. O lder charmoso talvez no avanasse para o segundo turno, porm
a tendncia era a de que sasse maior e mais preparado para a eleio presidencial de 2018,
depois de tornar-se conhecido em nvel nacional. A morte trgica, entretanto, roubou-lhe a
possibilidade de concretizar o seu sonho de vir a ser presidente do Brasil.

Lderes carismtica com seguidores, Marina Silva apresentou-se mais pragmtica nessa
eleio presidencial, ao firmar alianas com o pessebista Eduardo Campos e com o tucano
Acio Neves. Marina foi ao mesmo tempo programtica pragmtica e buscava manter-se
fiel aos princpios que a norteiam.
Ao abrigar-se no Partido Socialista Brasileiro (PSB), Marina ofereceu a Eduardo um discurso
programtico, do qual o candidato precisava para dar sustentao a um ethos de poltico
inovador, em contraposio imagem tradicional com a qual costumava ser percebido pelo
eleitorado pelo fato de ser neto e herdeiro poltico de Miguel Arraes.

Principal revista semanal de informaes do Pas, Veja adotou um posicionamento ambguo

em relao a Eduardo Campos e Marina Silva. A publicao mostrou-se simptica ao
candidato e depois de sua morte conferiu-lhe uma imagem ainda mais positiva, quase
mitificando-o. J em relao a Marina Silva os termos utilizados para defini-la se alternavam

154
entre elogios e crticas, de coadjuvante discreta, leal e disciplinada de Eduardo enigma,
esfinge e aventura. As crticas se intensificaram sobretudo no momento mais acirrado da
eleio, quando a candidata disputava a segunda colocao com o adversrio Acio Neves. J
em outro momento Veja passou a defender Marina Silva dos ataques do PT, ao mesmo tempo
que criticava e chamava o marqueteiro de Marina de amador, lembrando que os
marineiros pareciam orgulhosos da pureza de sua candidata.

Se Marina Silva tem de fato resistncia ao marketing poltico, talvez fosse oportuno lder da
Rede reconsiderar esse posicionamento. Para combater o marketing selvagem do qual alega
ter sido vtima, teria sido melhor se contrapor com um marketing eficaz e tico. Quando um
candidato presidencial possui capital poltico e tem de fato o dizer, no precisa falar pela
boca do marqueteiro.

poca, por sua vez, buscava adotar um tom mais moderado nos elogios e nas crticas
Eduardo e Marina. As matrias tendiam a ser mais contextuais e menos incisivas, com
algumas excees. Possivelmente as consideraes mais duras tenham sido reservadas aos
telejornais da TV Globo e da Globonews, nos quais o poder de fogo da famlia Marinho se
evidencia, na construo ou desconstruo das figuras pblicas.

Defensora do desenvolvimento sustentvel, Marina coloca-se como representante de uma

terceira via. Nessa nova poltica apregoada por Marina seria possvel governar com os
melhores quadros de qualquer partido, com base em um projeto para o Pas e em um
programa de governo consistente. O tempo dir se a utopia poder transformar-se em
realidade.

155
REFERNCIAS

ALMEIDA, Alberto Carlos A Cabea do Eleitor. Rio de Janeiro: Record, 2008

BARROS FILHO, Clvis e MARTINO, Luiz M. S. O Habitus na Comunicao. So Paulo:
Paulus, 2003
BELMONTE, Wagner Barge dissertao de mestrado A cobertura da eleio presidencial
de 2010 pela Revista Veja Faculdade Casper Lbero, 2011
BOURDIEU, Pierre O Poder Simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001
BOURDIEU, Pierre Sobre a Televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997
CESAR, Marlia de Camargo. Marina A Vida por Uma Causa. So Paulo: Mundo Cristo,
2010
CHARAUDEAU, Patrick - Discurso Poltico. So Paulo: Contexto, 2011
COELHO, Claudio N. P e CASTRO, Valdir J. Comunicao e Sociedade do Espetculo.
So Paulo: Paulus, 2006
COELHO, Claudio N. P. Teoria Crtica e Sociedade do Espetculo. Jundia, SP. Editora In
House, 2014
DEBORD, Guy - A sociedade do espetculo: comentrios sobre a sociedade do espetculo.
Ebooksbrasil.com, 2003
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. So Paulo: Fundao
Konrad Adenauer, 2000
GOIS, Chico de e IGLESIAS, Simone Eduardo Campos, um perfil. So Paulo: Leya, 2014
GOIS, Chico de e IGLESIAS, Simone O Lado B dos Candidatos. So Paulo: Leya, 2014
KUNSCH, Dimas - Marina Silva, F e Poltica. So Paulo: Salesiana, 2001
LASCH, Cristopher. O Mnimo Eu. So Paulo: Brasiliense, 1986
MANHANELLI, Carlos Augusto Eleio guerra. So Paulo: Summus Editorial, 1992
MEYER, Thomas e HINCHMAN, Lew Democracia Miditica: como a mdia coloniza a
poltica. So Paulo: Edies Loyola, 2008
PAIXO, Vivian Santana Carta Capital e Veja: as eleies por meio da semitica in
10. Interprogramas de Comunicao - FCL/SP
RODRIGUES, Fernando Blog do Fernando Rodrigues in UOL Notcias (28/10/2012)
SAISI, Ktia Esttica e Poltica: mais um espetculo do consumo na sociedade miditica in
COELHO e CASTRO Comunicao e Sociedade do Espetculo. So Paulo: Paulus, 2006
SAISI, Katia - Campanhas presidenciais: Midia e Eleies na Amrica Latina. So Paulo:
Medianiz, 2014
SANTA RITA, Chico Batalhas Eleitorais - 25 anos de marketing poltico. So Paulo:
Gerao Editorial, 2002
SANTA RITA, Chico De como Acio e Marina ajudaram a eleger Dilma. So Paulo:
Gerao Editorial, 2015
SCHWARTZENBERG, Roger-Grard O Estado Espetculo, Crculo do Livro, 1977
SIRKIS, Alfredo O Efeito Marina. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2011
SOUZA, Josias de Souza Blog do Josias in jornal Folha de So Paulo (28/03/2014)
TORQUATO, Gaudncio Novo Manual de Marketing Poltico, So Paulo: Summus, 2014
WEBER, Maria Helena Comunicao e Espetculos da Poltica. Editora
Universidade/UFRGS, 2000

156
ENTREVISTA - GAUDNCIO TORQUATO DO REGO*

1) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Eduardo

Campos?
Eduardo Campos tinha a melhor estampa da campanha. Poderia ser a alternativa melhor. Seu
desafio era: tornar-se conhecido. A fatalidade o levou em agosto. Portanto, no fez, a rigor
uma campanha intensa, forte. Estava comeando. Deveria, claro, fixar um habitat no Sudeste,
o maior colgio eleitoral do pas.

2) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Marina Silva?

Marina cometeu o grande erro de falar para os militantes da sustentabilidade. Tinha contrrios
a ela no PSB. No expressou um discurso para o Pas. Faltou-lhe habilidade poltica, jogo de
cintura, discurso mais condizente com uma candidata presidncia da Repblica. Foi tragada
pelas grandes mquinas de Dilma e Acio. No meio, estiolou-se, fragmentou-se. No me
lembro de acertos. Sua imagem acabou esfacelada.

3) Por que a esperada transferncia do capital poltico de Marina Silva para Eduardo
Campos no aconteceu?
Era gua e vinho. No vi muita identificao entre as duas identidades. Eduardo era um novo-
velho coronel, aprendeu poltica com o av, Miguel Arraes. Marina estava mais para Madre
Tereza de Calcut ou irm Dulce. Uma pessoa pura. Eduardo Campos, mesmo com o sorriso e
os olhos azuis, era uma raposa poltica. O casamento de convenincias no daria mesmo certo.

4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, aps sua
morte? Acertaram o tom?
No acho que acertaram o tom. A comoo pela morte de Campos impulsionou a galera
jovem, mas no a ponto de ampliar o contingente eleitoral. Marina passou a ter um voto
desidratado. Os donos do PSB no entraram forte na campanha. Marina praticamente ficou
isolada.

157
5) A estratgia de "vitimizao" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,
que lhe custou o segundo turno?
Emergiu a imagem de uma pessoa fraca, dcil, incapaz de enfrentar a borrasca poltica. Ora, o
eleitor quer ver no perfil uma fortaleza. Faltou a Marina o valor da Autoridade. Firmeza.
Isolou-se na redoma da sustentabilidade. Uma candidata de um tom s.

6) Como avalia a aliana entre Acio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital poltico com essa aliana?
Acio ganhou mais. Marina perdeu. Acio passou a ser visto como a alternativa ao PT. Tanto
que sua imensa votao o jogou no ringue, a ponto de ameaar a favorita Dilma, que acabou
ganhando com a fora da mquina e um marketing do espetculo, viciado, simulador e
dissimulador, na expresso do cardeal Mazarino.
S posso dizer que Marina falou apenas para militantes, no para o conjunto do eleitorado.
Acio, por sua vez, tambm passou a imagem de um poltico no de todo experimentado.
Em suma, Eduardo poderia crescer, caso a morte no o levasse.
Dilma teve um marketing mais forte, cheio de promessas. Vendeu. Mais uma vez, esperana.
Tinha muita mentira. Joo Santana usou ardis do velho marketing.

7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmtica (aliana
com Campos, aliana com Acio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Teria sido melhor a atitude de neutralidade. Apareceria como dona de seu nariz. Alis, teve de
se submeter a um escopo com o qual na concordava em alguns pontos.

*Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Catlica de Pernambuco (1966); Doutor em

Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (1973). Livre
Docente e Professor Titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da ECA/USP (1983/1998).
Pioneiro dos estudos de Comunicao no pas e um dos maiores especialistas brasileiros em
Comunicao Organizacional, Marketing Poltico e Eleitoral.
** Entrevista realizada por e-mail em 20/08/2015

158
ENTREVISTA - CARLOS AUGUSTO MANHANELLI*

1) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Eduardo Campos?

Eduardo Campos era governador de Pernambuco e, como tal, no tinha uma imagem
consagrada nem conhecida nacionalmente. O recomendvel como primeiro passo tornar-se
conhecido para depois pedir voto, sobretudo se a inteno ser um candidato presidencial.
Eduardo Campos era um desconhecido em nvel nacional, lastreando-se em Marina Silva.
Ambos vinham da mesma raiz ideolgica, de esquerda. Entretanto, eram percebidos como
gua e vinho. Os eleitores, de uma forma geral, tambm desconheciam a postura poltica
do Eduardo. Quem j leu o livro O Estado Espetculo pode perceber que Eduardo seria,
nessa eleio, o lder charmoso. Acio encarnaria a figura do heri e Dilma, a da me.
Eduardo Campos no chegaria ao segundo turno, pois seu eleitorado era o socialista. Com
sorte, iria conquistar de 15% a 20% das intenes de voto no primeiro turno, depois da
entrada do Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE).

2) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Marina Silva?

Marina Silva praticamente retomou sua campanha de 2010, aps a morte do Eduardo Campos.
Pode-se dizer que ela ainda tem a imagem de candidata de uma nota s, no caso, do Meio
Ambiente. O mesmo havia acontecido com o poltico Cristovam Buarque, candidato da
Educao, quando foi candidato presidencial. E temos uma agravante: o eleitor brasileiro
ainda mostra-se pouco sensvel causa ambiental. O Eduardo Campos nada agregou
Marina.

3) Por que a esperada transferncia do capital politico de Marina Silva para Eduardo
Campos no aconteceu?
No existe transferncia de capital poltico. Marina aliou-se a Eduardo, mas os marineiros
rejeitaram Eduardo, no aceitaram Marina como vice. Eduardo Campos manteve-se
estacionado at sua morte na corrida eleitoral porque tinha apenas os votos dos pessebistas, de
quem o conhecia.

159
4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, aps sua
morte? Acertaram o tom?
Aps a morte do Eduardo houve uma comoo nacional e essa carga de emoo transformou-
se em inteno de voto em Marina Silva. Ela subiu vertiginosamente, at porque os
marineiros entraram em cena. Porm, essa tendncia emocional tende a decrescer medida
que a razo se sobrepe, quando o eleitor comea a pensar mais seriamente em quem tem
mais capacidade para resolver os problemas. Foi o que aconteceu a partir de 15 de setembro.
Embora viesse de um governo mal avaliado, Dilma podia afirmar: ns implantamos, ns
continuamos. O ambiente era mais plebiscitrio do que eleitoral. Cabia ao eleitor seguir com o
projeto que comeou com Lula ou mudar para um outro projeto poltico. Alis, Lula no
transferiu votos para Dilma. O que o eleitor fez foi decidir pelo sim, pela continuidade de
um projeto poltico, por uma gesto que se iniciara com Lula. O marqueteiro da Dilma, o
Joo Santana, fez um bom diagnstico desse ambiente eleitoral. Era isso que estava em jogo.
A campanha de Marina no acertou o tom. O uso da imagem de Campos era algo muito
sensvel, porque lembrava tristeza, tratava-se de uma lembrana dolorosa. E a propaganda
precisa ser positiva, preciso dar argumentos ao militante para conquistar o eleitor. Isso no
aconteceu.

5) A estratgia de "vitimizao" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,

que lhe custou o segundo turno?
Entendo que no havia muita sada para Marina Silva. Essa foi a reao natural frente a
imagem pblica que ela tem. Se Marina reagisse de maneira agressiva causaria um
estranhamento, uma desconfiana no eleitorado.

6) Como avalia a aliana entre Acio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital poltico com essa aliana?
Marina foi quem mais perdeu. O marineiro no acompanhou e ela ainda perdeu identidade.
Entendo que essa eleio foi muito violenta. Talvez ela quisesse dar o troco, responder aos
ataques que sofreu.

160
7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmtica (aliana
com Campos, aliana com Acio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Marina j tem uma identidade, uma imagem construda. Depois, durante a campanha de 2014,
o discurso adotado foi o do provisrio. Marina fazia questo de dizer que estava no PSB
mas no era pessebista, era Rede. Enfim, no passou segurana para o eleitorado.

*Publicitrio, Jornalista, Radialista, Administrador de Empresas com especializao em Propaganda e

Marketing pela ESPM, MBA em Marketing pela USP, ps-graduado em Cincia Poltica pela
Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo e Mestre em Comunicao Social pela
Universidade Metodista de So Paulo.
** Entrevista por email concedida em 21/08/2015
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ENTREVISTA - CHICO SANTA RITA*

1) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Eduardo

Campos?
Na pr-campanha, a partir do incio do ano, Campos mostrava ter conscincia da existncia de
um sentimento anti-PT. Com a baixa aprovao do governo Dilma (sempre em torno de 40%)
tambm era bem clara a possibilidade de haver um segundo turno. Assim, Eduardo Campos
disputaria com Acio quem poderia incorporar melhor aquele sentimento, indo disputar o
turno final.

2) Quais os principais acertos e erros (e suas razes) na campanha de Marina Silva?

A campanha de Marina foi um desastre completo. Basta ver que, na primeira pesquisa aps a
morte de Eduardo Campos, ela ficava at na frente de Dilma, na suposio de um segundo
turno entre as duas. Perdeu pontos seguidamente at a derrota final. Seu erro principal foi a
total falta de uma estratgia, um direcionamento seguro da sua campanha. E no final acabou
praticamente com a mesma votao de 4 anos atrs. Ou seja: foi incapaz de acrescentar um
crescimento aos votos que j tinha.

3) Por que a esperada transferncia do capital politico de Marina Silva para Eduardo
Campos no aconteceu?
Porque os votos no so como dinheiro em uma conta bancria, que voc transfere para outra
conta. Essa transferncia s se d na soma de fatores muito subjetivos. Cada caso um caso.
No incio parecia ser um encontro de contrrios - pessoas de pensamentos polticos diferentes
e at conflitantes. E depois, Campos morreu antes do incio da campanha propriamente dita
(propaganda de rdio e TV) que quando as "transferncias" podem se materializar.

4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, aps sua
morte? Acertaram o tom?
No acertaram, principalmente porque Marina no consegue falar para a grande massa da
populao. uma pessoa de origem simples, que s consegue ser ouvida/entendida pela elite
intelectualizada.

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5) A estratgia de "vitimizao" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,
que lhe custou o segundo turno?
Simplesmente os ataques covardes do PT no foram corretamente respondidos. E as pessoas
em geral no gostam dessa chamada "vitimizao". Com essa postura ela passava a idia de
fraqueza.

6) Como avalia a aliana entre Acio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital poltico com essa aliana?
As primeiras pesquisas no incio do segundo turno mostravam Acio com 3 pontos frente de
Dilma, tendo recolhido todo o sentimento anti-PT. Com a volta da propaganda a campanha
dele mostrou-se absolutamente incompetente e ele perdeu pontos seguidamente, at a derrota
final. O apoio de Marina foi nulo, perante a debate total.

7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmtica (aliana
com Campos, aliana com Acio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Nada foi mais vantajoso para Marina: pragmtica ou neutra, seu desempenho foi igualmente
decepcionante.

*Jornalista, publicitrio e um dos precursores do Marketing Poltico no Brasil, tendo comandado mais
de 100 campanhas em 40 anos;
** Entrevista concedida por email em 05/08/2015

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