INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE

Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES
Definicin de Insights

Son revelaciones o descubrimientos

sobre las formas de pensar, sentir o
actuar del consumidor frescas y no
obvias, que permitan implementar
estrategias de comunicacin,
brandign e innovacin.
 POR QU INSIGHTS DEL CONSUMIDOR?
PORQUE EVOLUCIONAMOS!
las acciones alimentadas por consumer Insights pueden redundar en 3
campos de accin:
Innovacin Branding Comunicacin

Insights: para qu aspirar a

una sala de teatro si puede Insights: comprar no es Insights: Bienvenido a la
tenerse el mundo entero de adquirir posesiones, sino Repblica Independiente de
escenario? coleccionar experiencias tu casa
De transaccin econmica a experiencia psicolgica: el consumo
racional cede su paso al consumo emocional.

De Marketing de producto a Marketing de personas: se deja de hablar

de targets o mercados para hablar de personas, permite incidir en los
aspectos socio-culturales que rodean al consumo ms all de los
estrictamente econmicos.
De datos a Insights, e insights en ideas. El planeamiento estratgico: se
trata de indagar ms en el hacer y sentir que en el decir.
 LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE
NEGOCIO

Tres aspectos en el que se basa el Marketing consumo-centrico

1.- Co-creacin: hacer que los consumidores conversen productivamente sobre nuestras marcas y que sus aportes se
conviertan en valor para la compaa.

2.- Conexin: lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se
produzca la ansiada relacin de confianza y fidelidad.

3.- Comprensin: se trata de entender al consumidor profundamente. `penetrar en su corazn y espritu, entender el
funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas, as como su mente y emociones. Revelar sus insights a travs de
sus cdigos y smbolos y rituales.
EL FUTURO DEL MARKETING EST PARA QUIENES SEPAN
LEER EMOCIONES Y SOLO BRIEFS.
LOS 6 ERRORES FUNDAMENTALES

Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una
Error 1:
avaluacin de costo-beneficio

pensar que los productos son buenos porque tcnicamente muestran superioridad
Error 2:
frente al competidor.

Error 3: enfocarse nicamente en atributos de producto y no en beneficios del consumidor.

 Pensar que los consumidores quieran ms o menos lo mismo ; productos de
Error 4:
buena calidad, buena apariencia y de buen precio.

pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En verdad el

Error 5:
consumidor es un ente social y no un ente individual, por ello sus decisiones de consumo
estn enmarcados social y culturalmente.

Error 6: considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo

Caso prctico:
 LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE
INSIGHTS
- No tenemos que ser psiclogos pero s conocer de
Caso prctico: Natura y los
psicologa humana insights detrs del maquillaje
femenino.
- La mirada psicolgica supone ver donde otros no
ven para encontrar lo que otros no
encuentran.
La psicologa proporciona vas fundamentales
para el acceso a contenidos latentes y hasta
inconscientes en un sujeto, las que aplicar al
campo de la conducta del consumo, permiten la
exploracin de insights, tendencias y
motivaciones ocultas.
 LOS CONSUMER INSIGHTS COMO INSUMO PARA LA
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARCA
Las 5 verdades desnudas del consumer insight:
Verdad revelada: El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor.

Verdad intuitiva: El insight nace de la posibilidad de abrir los ojos a lo que a veces no se ve sino con el alma.

Verdad disruptiva: Un insight supone una nueva perspectiva del consumo y consumidor.

Verdad compartida: El insight representa una verdad colectiva o social pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones
inconscientes de un grupo relevante de consumidores Si el insight fuera una verdad individual estaramos en el terreno del
psicoanlisis y no del marketing.

Verdad accionable: El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva a nivel de comunicacin,
branding o innovacin, capaz de atraer, retener o fidelizar al consumidor.
 IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA
ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACIN E
INNOVACIN.
Innovacin basada en insight: creacin
de nuevos productos y servicios innovadores. (la posibilidad
de reinventar el modelo de negocio, y enfocarlo en funcin del consumidor)
Branding basado en insights: construccin de marcas emocionalmente
relevantes.
COMUNICACIN BASADA EN INSIGHTS: GENERACIN
DE BIG IDEAS O ESTRATEGIAS CREATIVAS.

Caso prctico: Got Milk?

CMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA?
LA INVESTIGACIN Y EL PLANEAMIENTO DE MARCAS

Investigacin creativa y propositiva que no solo recoge, observa y analiza

comportamientos sino que construye insights e ideas accionables a partir del
conocimiento. Es decir inspira estrategias, Big-Ideas, Manifiestos de Marca y
conceptos. Su visin del consumidor es ms activa que pasiva. Busca incluirlos
en los procesos de construccin de estrategias y enfatiza en el pensamiento
lateral-abstracto-metafrico como fuente de inspiracin activa.
LA METODOLOGA DE REVELACIN DE INSIGHTS:
PENSAR SENTIR - ACTUAR
Pirmide de Insights: de datos a consumer insights.
LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES PROFUNDAS
Y SENTIMIENTOS OCULTOS/INCONSCIENTES
Revelar insights emocionales supone poner al consumidor en el espejo de la verdad. Sacar a
la luz sus pensamientos inconscientes, lo que no se atreve a confesar. Se obtienen de la
psicologa y se llaman tcnicas proyectas. La cual se basa en el concepto psicoanaltico
segn el cual las personas tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y
personalidades propias en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de
preguntas, estmulos y formatos no estructurados. (obtencin de informacin del consumidor
con el objetivo de que stos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
ocultos, profundos y a menudo inconscientes).
CASO PRCTICO: TWISTOS PEPSICO la psicologa femenina a partir
Insight:
de los 30 aos no quiero
parecerme a mi madre, tienes 32
aos y sigues sin novio

En este contexto, Twistos, una marca

de tostaditas naturales, se presenta
como la llave libertaria que permite
un momento de tranquilidad
emocional y no solo fisico (Break
Natural)
LOS INSIGHT SIMBLICOS: EL PENSAMIENTO ABSTRACTO,
METAFRICO Y LAS ANALOGAS MENTALES.
Los insight se construyen en funcin a metforas y analogas, encuentran 7 metforas
universales que puedan ser base de consumer insights.

1.- Balance: equilibrio y ajuste frente a vicisitudes del mundo externo.

2.- Transformacin: cambiar de es Status o estado emocional.
3.- Viaje: la vida es un viaje de largo aliento, un viaje de experiencia.
4.- Contencin: protegernos, arroparnos y darnos seguridad.
5.- Conexin: Sentimiento de pertenencia, vinculo y aceptacin.
6.- Recursos: los productos como instrumentos para alcanzar o llegar a ideales.
7.- Control: los productos nos brindan una sensacin de control que puede
empoderarnos.
 Tcnicas facilitadoras para la investigacin de Insinghts del
consumidor.

Crear nuevas formas de preguntar para obtener respuestas ms significantes.

Indagar las contradicciones y los antagonismos.
Curiosear en la memoria y en los recuerdos.
Explorar sustitutos y reemplazos que permitan determinar el significado del
producto.
Indagar sobre aspiraciones y metas.
CASO PRCTICO: COCA COLA LIGHT, ACTITUD LIGERA

Insight: Un autntico macho es el

que dice lo que siente, macho que
se respeta no le importa lo que le
diga el resto.
 LOS INSIGHTS CULTURALES: OBSERVANDO LA CALLE,
RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE
Es fundamental para la construccin de entendimiento a profundidad de las marcas y el rol que juegan en la vida de
las personas.

Para hallar insights culturales debemos tener una aproximacin vivencial y aguda al contexto donde ocurre el
consumo revelando:

Actores y sus comportamientos sociales/relativos al consumo.

Espacios y escenarios de actividad, y su temporalidad.
Rutinas y rituales propios de la conducta humana en contextos determinados.
Creencias sociales y valores culturales.
Fuentes de poder y liderazgo.
Patrones de interaccin y comunicacin humanos.
Mitos, simbologa y arquetipos colectivos.
Modas, tendencias y cdigos emergentes.
Las tcnicas etnogrficas buscan interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos hacen y no solo desde lo
que dice, lo que implica:

Observacin de ambientes naturales

Interaccin directa con el consumidor
Atencin al significado y no al acto mismo.

Caso prctico: Nokia El rol de la

comunicacin mvil entre usuarios de
ciudades emergentes
Caso prctico: Rexona Caso prctico: Burger King
GRACIAS