Gerenciamento de Ponto-De-Venda PDF

EaD GERENC IAMENTO DO PONTO-DE-VENDA
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG
COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD
Coleo Educao a Distncia

Srie Livro-Texto
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
Edimara Daronco
Marcelo Blume
GERENCIAMENTO
DE PONTO-DE-VENDA
Iju, Rio Grande do Sul, Brasil

2009
1

EaD
2009, Editora Uniju Luci ano Zamberlan Ariost o Sparemberger Edi mara Daronco Marcelo B lume
Rua do Comrcio, 1364
98700-000 - Iju - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
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www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schssler
Designer Educacional: Tania Rubin Deustschmann
Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:
Editora Uniju da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)
Catalogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju
G367 Gerenciamento do ponto-de-venda / Luciano Zamberlan

... [et al.]. Iju : Ed. Uniju, 2009. 142 p. (Coleo
educao a distncia. Srie livro-texto).
ISBN 978-85-7429-802-3
1. Venda s . 2. Ponto -d e-vend a . 3. Gerenc ia me nt o.
4. Merchandising. 5. Layout. I. Zamberlan, Luciano. II.
Ttulo. III. Srie.
CDU : 658.8
658.81
2
Sumrio
APRESENTAO ............................................................................................................................5
CONHECENDO OS AUTORES ....................................................................................................7
O QUE VAMOS ESTUDAR ........................................................................................................ 15
UNIDADE 1 O VENDEDOR SILENCIOSO ......................................................................... 17
Seo 1.1 Gerenciando o Espao de Vendas ......................................................................... 18
Seo 1.2 Atmosfera do Ponto-de-Venda ............................................................................... 23
Seo 1.3 Merchandising .......................................................................................................... 26
UNIDADE 2 ESCOLHENDO O PONTO-DE-VENDA ........................................................ 31
Seo 2.1 A Localizao do Ponto-de-Venda ........................................................................ 32
2.1.1 Tipos de Locais ...................................................................................................... 33
2.1.2 Vantagens e Desvantagens dos Diferentes Tipos de Localizao ................. 37
Seo 2.2 Avaliao do Ponto-de-Venda ................................................................................ 39
2.2.1 Acessibilidade ........................................................................................................ 41
2.2.2 Seleo de Local ................................................................................................... 42
Seo 2.3 A rea de Influncia................................................................................................ 44
2.3.1 Segmentos da rea de Influncia ...................................................................... 45
2.3.2 Fatores que Determinam a rea de Influncia ................................................ 46
Seo 2.4 ndices e Modelos de Localizao Comercial ...................................................... 50
2.4.1 ndice de Saturao Varejista ............................................................................. 50
2.4.2 ndice de Potencial de Mercado ......................................................................... 51
Seo 2.5 Sntese dos Fatores para Seleo de Pontos-de-Venda ...................................... 53
Seo 2.6 Projetos de Investimento ........................................................................................ 56
UNIDADE 3 CHEGANDO AO LOCAL... ............................................................................... 59
Seo 3.1 Vitrines e Fachadas .................................................................................................. 60
Seo 3.2 O Mix de Produtos .................................................................................................. 69
3.2.1 Hierarquia e Classificao Mercadolgica do Mix de Produtos ................... 70
3
EaD Luci ano Zamberlan Ariost o Sparemberger Edi mara Daronco Marcelo B lume
3.2.2 Estrutura de Classificao em Categorias e Foco no Cliente .........................73
3.2.3 Amplitude e Profundidade do Mix de Produtos ...............................................74
3.2.4 Importncia das Categorias .................................................................................78
UNIDADE 4 ADENTRANDO O AMBIENTE DE VENDA ..................................................81
Seo 4.1 Iluminao .................................................................................................................82
Seo 4.2 Som no Ambiente .....................................................................................................88
Seo 4.3 O Uso de Aromas ......................................................................................................90
Seo 4.4 As Cores no Ponto-de-Venda ...................................................................................93
Seo 4.5 Arquitetura do Ponto-de-Venda ..............................................................................98
UNIDADE 5 MOVIMENTANDO-SE NO PONTO-DE-VENDA ..................................... 105
Seo 5.1 Layout: Planejando o Espao de Vendas ............................................................ 105
5.1.1 Tipos de Design ................................................................................................... 108
5.1.2 Tipos de rea de Exposio .............................................................................. 109
5.1.3 Planejamento do Espao ................................................................................... 111
5.1.4 Localizao da Mercadoria no Interior do Ponto-de-Venda ........................ 114
Seo 5.2 Mveis e Equipamentos ....................................................................................... 115
Seo 5.3 Sinalizao ............................................................................................................. 118
Seo 5.4 A Exibio dos Produtos ....................................................................................... 119
5.4.1 Exposio e Ambientao de Linhas ............................................................... 120
5.4.2 Disposio de Produtos ..................................................................................... 120
5.4.3 Tcnicas para Exposio de Produtos ............................................................ 122
5.4.4 Sugestes para Exposio ................................................................................ 125
UNIDADE 6 GERENCIANDO A EXPERINCIA DO CLIENTE .................................... 129
Seo 6.1 Servios e Atendimento ao Consumidor ............................................................ 130
6.1.1 Nveis de Servio ................................................................................................ 131
6.1.2 Tipos de Servio .................................................................................................. 133
Seo 6.2 Maximizando a Experincia do Cliente ............................................................ 137
REFERNCIAS ........................................................................................................................... 141
4
Apresentao
O atual contexto caracterizado pela velocidade das infor- Aduzir
maes ressalta a importncia do elemento de maior ateno das Expor, apresentar, trazer,
conduzir.
organizaes: o cliente. principalmente para ele que deve estar
voltada a razo da existncia de qualquer negcio. O cliente est
revolucionando os processos atuais de compra de produtos, m-
todos e padres, fazendo emergir uma gesto mais qualificada e
profissional.
Neste cenrio, o ponto-de-venda deve ser tratado como a

mdia, por ser o palco onde ocorre um momento mgico, em que
esto reunidos o consumidor, o produto ou servio oferecido e a
inteno de compra.
O gerenciamento do ponto-de-venda uma oportunidade

mpar para os acadmicos e gestores compreenderem a importn-
cia desta rea do conhecimento e/ou para obterem maior possibi-
lidade de participao do mercado. O consumidor precisa interagir
com o produto e o ambiente da loja para se sentir presente, parti-
cipante e dentro de um espao totalmente voltado para suas ne-
cessidades e desejos. O ponto-de-venda representa o cenrio para
onde convergem os elementos fundamentais que compem a ven-
da: o produto, o consumidor e o dinheiro.
Assim, o presente livro-texto, que aborda o gerenciamento

do ponto-de-venda, tem por objetivo aduzir um conjunto de pres-
supostos tericos relacionados com as decises que precisam ser
obse r vadas pe los profi ssi on ai s de ge sto que atuam n a
comercializao de be ns e servios. Para isto, a obra est
estruturada em seis unidades especficas que discutem os seguintes
temas: o vendedor silencioso; a escolha do ponto -de-venda;
a chegada ao local da venda; a entrada no ambiente de
venda; o movimentar-se no ponto-de-venda e o gerenciamento
da experincia do cliente.
Nesse objetivo, este livro texto se constitui em mais um

material de apoio para pessoas que atuam ou pretendem atuar
na rea do comrcio, no campo do conhecimento do marketing e
5
mais especificamente sobre o ponto-de-venda. Por fim, procura oferecer subsdios tericos e
alguns exemplos que possam auxiliar as atividades dos gestores no seu dia-a-dia, de modo a
contribuir com a reflexo acerca de suas prticas empresariais.
6
Conhecendo os Professores
Luciano Zamberlan
Sou gacho, natural do municpio de Trs de Maio, regio

Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistrao. Em 1996 fiz parte do programa de Ps-Graduao em
Gesto Empresarial com nfase em Recursos Humanos (Setrem/
UFRGS). Em 1998 participei do curso de Especializao em Siste-
mas de Informao (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos tcnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma poca, paralelamente s atividades de ensino, pos-
sua uma empresa que prestava assessoria na rea de marketing.
Ingressei na Uniju em 1999 e desde ento estou alocado ao

Departamento de Estudos da Administrao (DEAd), que abriga o
curso de Administrao e o Programa de Formao Superior de
Tecnologia em Gesto de Negcios. Motivado pelo ambiente de
trabalho e pela incessante busca pelo aprimoramento contnuo da
equipe de professores do DEAd, ingressei no Mestrado em Gesto
Empresarial da Fundao Getlio Vargas do Rio de Janeiro. Atu-
almente sou doutorando em Administrao e atuo como professor
em cursos de Graduao e Ps-Graduao nas reas de Adminis-
trao de Marketing e Vendas, Sistemas de Informao e Pesquisa
de Marketing, Servios, Marketing Cooperativo, Marketing Go-
vernamental, Gesto de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo,
Endomarketing, Marketing Eletrnico e como coordenador de
Estgios Supervisionados em Administrao da Uniju. Alm das
atividades de ensino, tambm participo ativamente de projetos de
pesquisa institucionais nas reas de servios e de agronegcios e
tambm de um projeto de extenso na rea do varejo.
7
Ariosto Sparemberger
natural de Iju (RS), onde cursou o Ensino Fundamental

e Mdio. Realizou curso superior, incluindo Ps-Graduao em
Administrao na Uniju. Em 2000 obteve o ttulo de mestre em
Administrao na Universidade Federal de Santa Catarina. Atual-
mente aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacio-
nal de Misiones (Unam) Argentina.
Sua atuao profissional dividida basicamente em duas

fase s di s ti ntas. Com a conc lu so do cu rso su pe ri or e m
Cooperativismo, comeou a trabalhar no sistema cooperativo ga-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritcola Regional Soluizense Ltda., com sede administra-
tiva no municpio de So Luiz Gonzaga (RS). Nesse perodo foi
escolhido como funcionrio destaque por dois anos consecutivos,
em 1993 e 1994, por ter desenvolvido diversos programas de
melhorias no gerenciamento de processos, como: programas de re-
duo de custos, aumento de receitas e atendimento ao cliente
interno e externo. Atuou no setor de Comunicao e Educao e
na rea comercial gerenciando a Rede de Supermercados da Coo-
perativa Tritcola Regional Soluizense Ltda. por trs anos, pero-
do no qual participou de cursos voltados para a melhoria dos pro-
cessos de trabalho. Tem formao como multiplicador do Total
Quality Control (TQC), Desenvolvimento Interpessoal para Chefias
e Administrao de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo servio pblico estadual, atuan-

do como chefe administrativo da 32 Delegacia de Educao com
sede em So Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e execu-
tou um Programa de Qualidade na Educao, que proporcionou
diminuio no fluxo de documentos internos, reduo de erros na
realizao das atividades desenvolvidas pelos servidores e melhoria
no atendimento aos diretores, professores, funcionrios de escolas
e pblico em geral.
Ingressou no Ensino Superior na Universidade Regional In-

tegrada do Alto Uruguai e Misses (URI) So Luiz Gonzaga
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministrao. Desempenhou as mesmas funes na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) campus de Carazinho por dois anos.
8
Na Uniju professor desde 2001, tendo desempenhado a

funo de coordenador-adjunto do curso de Administrao do
campus de Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no
curso de Tecnologia em Agronegcio. Foi coordenador do curso de
Ps-Graduao em Marketing. Atualmente um dos coordenado-
res do curso MBA Gesto de Varejo. Desenvolve projetos de pes-
quisa e de extenso na rea da Gesto Organizacional. Represen-
ta o curso de Administrao campus Santa Rosa no Conselho
Regional de Administrao.
O professor casado com Odete de Ftima Sparemberger,

professora estadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger,
de 17 anos, e Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois so tor-
cedores do Grmio, mesmo time do pai e da me.
9
Edimara Daronco
natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-

mental e Mdio na Escola Santssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresrios do ramo do comrcio varejista de
materiais de construo, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administrao. Ento, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administrao na Uniju. Com
o trmino do curso em 1997 continuou suas atividades na empre-
sa da famlia, mas mesmo com essa atuao, considerava-se muito
jovem para parar de estudar. Foi no outro ano ento, no final de
1998, que ingressou no curso de Mestrado em Administrao na
UFRGS, com nfase em Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Uniju como docente do

Departamento de Estudos da Administrao DEAd , a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
o de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertao e recebeu a titulao de mestre em Adminis-
trao com nfase em Marketing. Paralelamente tambm atuava
como docente no curso de Administrao da Ulbra campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa ltima instituio e passou
a atuar no Instituto de Ensino Superior de Santo ngelo Iesa e
na Unicruz, sempre no curso de Administrao.
Atualmente sua carreira acadmica concentra-se como do-

cente da Uniju, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicao, e
como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduao em
Administrao, nos componentes de Teorias da Administrao,
Marketing e Vendas. Em cursos de Ps-Graduao trabalha nes-
tas duas instituies e em outras da regio.
Participa do Conselho Regional de Administrao CRA-RS ,

sendo representante da entidade, como forma de integrao do
meio acadmico ao meio empresarial. J foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administrao da Uniju no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
prata da casa na casa pelo fato de a Uniju ter feito parte

da sua formao acadmica e pela atuao profissional nesta ins-
tituio.
10
Edimara reside em Cruz Alta, RS, casada com Mauricio

Bastos Finger, que atua como servidor pblico federal Justia
Federal. Ainda no possui filhos, este um sonho a ser realizado
nos prximos anos.
Com essa breve descrio espera ter se tornado uma pouco

mais conhecida e desta forma contribuir para a construo do co-
nhecimento de outros acadmicos.
11
Marcelo Blume
Marcelo Blume natural de Canoas (RS), mas durante mui-

tos anos residiu Trs de Maio (RS), onde concluiu os Ensinos Fun-
damental e Mdio. Graduou-se bacharel em Administrao em
1994. Em 1996 obteve o ttulo de especialista em Marketing pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Em 2004
concluiu Mestrado em Engenharia de Produo pela Universida-
de Federal de Santa Maria (UFSM), realizado na linha de pesqui-
sa em marketing, tendo como tema da dissertao o marketing de
relacionamento.
A carreira docente no ensino superior teve incio em 1996,

lecionando no curso de Administrao da Setrem, onde tambm
atuou como coordenador do Bacharelado em Administrao, entre
1998 e 2001. Atuou como diretor de Ensino Superior da mesma
instituio de 1999 a 2004, liderando o processo de desenvolvi-
mento institucional, por meio da criao de novos cursos de Gra-
duao e Ps-Graduao, alm de integrao institucional, ativi-
dades de pesquisa, extenso e produo cientfica.
Em 2005 direcionou suas atividades para a Uniju, como as-

sessor da Reitoria e da Direo da Fidene. Dentre as principais
contribuies destaca-se a participao na elaborao do PDI 2005-
2010, o Plano Decenal 2005-2015, a reestruturao das condies
de oferta dos cursos de especializao, transformao da Assesso-
ria de Comunicao em Coordenadoria de Marketing, estudos de
viabilizao econmico-financeiras das atividades da Fidene, den-
tre outras atividades.
No fim de 2006, desligando-se da Uniju como assessor, pas-

sou a prestar assessoria de Marketing para a URI campus Santo
ngelo, buscando um reposicionamento da imagem institucional,
atuando at 2008.
Atualmente professor da Graduao e Especializao da

Uniju e URI, focado principalmente nas reas do marketing e pla-
nejamento. Como professor convidado, tambm atua em cursos de
Especializao de outras instituies do Estado.
12
A carreira de consultor iniciou-se em 1995, quando consti-

tuiu uma empresa de consultoria em sociedade com Luciano
Zamberlan, objetivando prestar servios na rea de marketing. Ini-
cialmente as atividades da empresa concentravam-se na criao
de campanhas promocionais, marcas, logomarcas, embalagens,
alm de pesquisas de mercado, cursos de atendimento, vendas e
qualificao de gestores de marketing. Com o passar do tempo e o
ingresso de novos scios, a empresa foi ampliando seus ramos de
atuao. A partir de 2003, com a nova unidade estratgica de ne-
gcios na empresa, a consultoria em gesto universitria, Marcelo
Blume participou da criao, do credenciamento, da elaborao
de planos de desenvolvimento institucional e de novos cursos de
Graduao e Especializao para instituies de ensino superior
no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Com o pal e str ante / confe r e n ci sta te m par ti ci pado

freqentemente de eventos no sul do Brasil. Os temas mais recor-
rentes das palestras so: marketing de relacionamento, liderana
e desenvolvimento de equipes, atitudes e escolhas profissionais,
desenvolvimento local e regional e gesto educacional. As ativida-
des de consultoria, de docncia e a pesquisa acadmica tm pro-
porcionado a publicao de artigos em anais de eventos e magazi-
nes, nos mesmos temas sobre os quais tem proferido conferncias.
Marcelo Blume nunca deixou de atuar como consultor, embo-

ra tenha alternado perodos de maior e menor atividade, agregando a
sua formao acadmica experincia e cases empresariais, quesito
mais marcante e considerado fundamental para a qualidade do seu
trabalho como palestrante e professor. A empresa de consultoria cria-
da em 1995, da qual scio, a Referenda Consultoria, que est
dividida em trs unidades estratgicas: Consultoria Empresarial,
Consultoria Educacional e Qualidade e Segurana em Alimentos.
Alm da participao de duas consultoras associadas, a empresa conta
com diversos consultores colaboradores.
A experincia docente de 13 anos de docncia no ensino su-

perior, de 14 anos de consultoria empresarial, aliada formao
acadmica e principalmente o incentivo dos colegas do DEAd Uniju
e o apoio institucional da Fidene oportunizaram e encorajaram o
desenvolvimento do livro Promoo, propaganda e mdia e agora a
participao neste livro, Gerenciamento do Ponto de Vendas.
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O Que Vamos Estudar
Neste livro trataremos das decises gerenciais a serem tomadas a partir do ponto-de-
venda. Veremos tambm as principais funes que a atmosfera do ambiente de vendas de-
sempenha para atrair o consumidor. Focaremos tambm os elementos internos de loja e a
importncia do espao fsico para os estabelecimentos comerciais. Abordaremos ainda os
aspectos relacionados ao atendimento e, principalmente, os nveis e tipos de servio e as
regras bsicas para alcanar a excelncia no tratamento dos clientes. As unidades desta
obra esto assim divididas:
UNIDADE 1 O VENDEDOR SILENCIOSO
Nesta Unidade voc ir estudar os elementos de ambiente que interferem no processo

de deciso para escolha de loja pelo consumidor. Veremos quais so as principais variveis
empregadas para o gerenciamento do ponto-de-venda. Focaremos o estudo na atmosfera de
varejo criada a partir da utilizao de recursos de apresentao externa e interna da loja.
Nesta Unidade analisaremos ainda o conceito de merchandising e da capacidade desta tc-
nica de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores.
UNIDADE 2 ESCOLHENDO O PONTO-DE-VENDA
A deciso sobre o local uma das aes que precisa ser bem analisada pelo gestor.
Assim, fundamental entendermos a seu respeito. Para tanto, nesta Unidade vamos estudar
os principais elementos que precisam ser considerados para a deciso da escolha do ponto-
de-venda e das vantagens e desvantagens que o processo de localizao pode apresentar
para os lojistas. Apresentaremos, tambm, o grau de influncia que a localizao da loja
exerce na deciso de compra do consumidor e a importncia da anlise de projeto de inves-
timento para a escolha de um ponto comercial.
UNIDADE 3 CHEGANDO AO LOCAL
A vitrine tem o objetivo de atrair as pessoas e seduzi-las com a exposio dos produtos
oferecidos pelas lojas. Nesta Unidade abordaremos as principais funes que vitrines e fa-
chada desempenham para atrair o consumidor e a importncia da realizao de um projeto
especfico para este aspecto comercial, mas principalmente estudaremos nesta Unidade a
estrutura do mix de produtos e modelos de diferentes nveis de hierarquia e de classificao
de produtos.
15
UNIDADE 4 ADENTRANDO O AMBIENTE DE VENDAS
O ambiente interno pode influenciar o consumidor a permanecer mais numa loja e

adquirir uma variedade maior de produtos. Diante disto, nesta Unidade vamos apresentar
os principais elementos que compem o ambiente interno da empresa e a importncia destes
no sentido de estimular os consumidores a adentrarem, percorrerem o ponto-de-venda e a
adquirirem seus produtos e/ou servios. Vamos destacar os seguintes elementos: a ilumina-
o, o som do ambiente, o uso de aromas, as cores e arquitetura do ponto-de-venda.
UNIDADE 5 MOVIMENTANDO-SE NO ESPAO DE VENDA
Na Unidade 5 vamos conhecer o conceito, objetivos e tipos de layout de ponto-de-

venda. Vamos compreender a importncia da alocao do espao fsico, bem como apresen-
tar sugestes e tcnicas para exposio de produtos. Nesta etapa, portanto, vamos estudar
basicamente os elementos internos de uma loja, concluindo o layout, mveis e equipamen-
tos, a sinalizao e a exibio dos produtos e quais so os principais benefcios que se pode
obter com o planejamento destes elementos.
UNIDADE 6 GERENCIANDO A EXPERINCIA DO CLIENTE
Nesta Unidade apresentaremos os aspectos relacionados aos servios e ao atendimen-

to. Este processo engloba todas as atividades que tm um relacionamento pessoal entre o
lojista e o consumidor. Estudaremos tambm os nveis e os tipos de servio e principalmente
regras bsicas para alcanarmos a excelncia no tratamento dos clientes.
16
Unidade 1
O VENDEDOR SILENCIOSO
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
Conhecer os principais elementos de ambiente que interferem no processo de deciso para

escolha de loja.
Ressaltar a importncia da utilizao de recursos de apresentao externa e interna da

loja.
Apresentar o conceito de merchandising e a capacidade desta tcnica de motivar e influen-

ciar as decises de compra dos consumidores.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 1.1 Gerenciando o Espao de Vendas
Seo 1.2 Atmosfera do Ponto-de-Venda
Seo 1.3 Merchandising
O cliente o rei! Embora este mantra seja sistematicamente repetido no cotidiano

empresarial h dcadas, na prtica um conceito que ainda carece de uma afirmao mai-
or. Por mais que encontremos iniciativas que busquem maximizar a satisfao do cliente,
boa parte delas apenas incipiente. Neste ambiente empresarial, em que o foco est cada
vez mais direcionado ao cliente, as organizaes buscam identificar competncias que as
diferenciem das demais no mercado de consumo.
Numa poca em que est cada vez mais difcil criarmos uma vantagem diferencial com
base nos produtos, no preo e na promoo, o ponto-de-venda (PDV) em si torna-se uma
oportunidade frtil para a diferenciao mercadolgica. De fato ns, os consumidores de
hoje, temos uma variedade de opes de compras inclusive fora das lojas, pois tambm pode-
mos faz-las por meio de catlogos, telefone, televiso ou na Internet (Levy; Weitz, 2000).
As decises sobre o ponto-de-venda, sua atmosfera, apresentao externa e interna,

layout, exposio das mercadorias, devem visar no s a construir a imagem e conquistar as
preferncias do clientes-alvo da loja, mas tambm estimular uma maior produtividade do
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PDV. Essas decises, como todas as demais do marketing da empresa, devem fazer parte de
um conjunto harmnico e integrado s outras resolues de linha de produtos, preo, pro-
moo, pessoal e localizao.
Em sntese, podemos afirmar que o ponto-de-venda contribui de forma significativa

com o processo de comercializao. Ele age como um vendedor silencioso, atraindo a
ateno, orientando e estimulando os clientes a adquirirem os produtos da empresa.
Nas palavras de Parente (2000), nenhuma outra varivel do mix de marketing provoca
tanto impacto inicial no consumidor como o ponto-de-venda em si. O tamanho da loja, por
exemplo, um aspecto que ocasiona uma percepo imediata de variedade no comprador,
revelando-se uma varivel que ir influenciar todas as demais decises do composto
mercadolgico. Todas as decises de marketing na loja devem estar em consonncia com o
posicionamento e com o mercado-alvo escolhido. As decises de layout, apresentao e at-
mosfera devem motivar os consumidores a passar o maior tempo possvel na loja, estimulan-
do-os a visitar os vrios setores da empresa. A apresentao dos produtos, planogramas,
comunicao visual e sinalizao devem despertar o interesse do consumidor e incentiv-lo
a percorrer os vrios estgios do processo de compra.
Nesta Unidade apresentaremos, na primeira seo, a relevncia do gerenciamento do

ponto-de-venda, destacando seus benefcios e pontos crticos. Destacaremos ainda, a partir
da segunda seo, o papel da atmosfera de loja e, na ltima seo, abordaremos o
merchandising como elemento de diferenciao da oferta para as organizaes comerciais.
Seo 1.1
Gerenciando o Espao de Vendas
Muitos gestores gostam de pensar em seu ponto-de-venda como se fosse um teatro. As

paredes e pisos representam o palco. A iluminao, mveis e comunicaes visuais seriam
os equipamentos. Os produtos representam o espetculo em si. Assim como no teatro, o
design da loja e todos os seus componentes devem trabalhar em harmonia para apoiar a
mercadoria em lugar de competir com ela.
Levy e Weitz (2000) aduzem que, ao projetar ou reprojetar uma loja, o gestor deve
considerar trs objetivos. Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente com sua ima-
gem e com sua estratgia geral. O segundo objetivo de um bom projeto de loja ajudar a
influenciar as decises de compra dos clientes. Finalmente, em terceiro lugar, ao tomar de-
18
cises de projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espao de varejo,

ou seja, quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado de rea ocupa-
da pelos produtos.
Para atingir o primeiro objetivo o gestor do ponto-de-venda deve definir quem o

cliente-alvo e, em seguida, projetar uma loja que atenda s necessidades desses clientes.
preciso ter em mente as relaes entre estratgia de varejo total e a imagem de loja como
moldada pelo layout, pela exposio de mercadorias e pelo design do ambiente de elementos
como sinais, grficos, iluminao, cor, msica e aroma.
Para atingir o segundo objetivo de design de influncia na deciso de compra do cli-

ente, os varejistas se concentram no layout da loja e nas questes de planejamento de espa-
o. Imagine uma mercearia organizada como uma loja especializada em produtos femininos
ou uma galeria de arte que se parea como uma loja de pneus. O que queremos dizer que
o ambiente do ponto-de-venda deve estar de acordo com as preferncias dos clientes e com
o tipo de produtos que a empresa comercializa. Por exemplo, as boutiques so projetadas em
um layout de forma livre, permitindo que os prprios clientes procurem produtos na loja. No
caso dos supermercados, existem corredores previamente planejados para que o consumidor
siga um determinado fluxo de compras. Podemos afirmar, ento, que o comportamento de
compras dos clientes tambm influenciado pela atmosfera da loja.
Em consonncia com qualquer deciso de ponto-de-venda, o terceiro objetivo de

design considerar os custos associados a cada elemento de design da loja contra o valor
recebido em termos de vendas e lucros mais altos. Algumas questes a serem examinadas
so a localizao de certos departamentos e os tipos de mercadorias venda na loja. Os
melhores locais dentro de uma loja merecem o melhor, por isso so reservados para deter-
minados tipos de mercadorias.
Existem cinco princpios que formam o conjunto que precisamos levar em conta para
agradar o consumidor (Blessa, 2003). Para que possamos compreender melhor importante
que nos coloquemos no lugar de um cliente e procuremos verificar:
Como o consumidor v o ponto-de-venda (decorao/visibilidade)?
Como se sente nele (conforto/facilidades)?
Como atendido (simpatia e disposio dos funcionrios)?
Como espera encontrar os produtos (localizao/qualidade e preos)?
Qual a impresso que vai levar, comprando ou no.
Os consumidores avaliam o ponto-de-venda (PDV) e os produtos quase em conjunto e

muito importante que eles se sintam bem dentro da loja, pois assim tendem a ser fiis a ela.
19
Vitrine ou vitrina? Podemos perceber por ns mesmos que num ambiente agra-
De acordo com o dicionrio, dvel e com muita comodidade sentimos mais prazer em comprar.
ambos possuem o mesmo
significado, portanto, podemos O emprego de materiais no ponto-de-venda, como ilumina-
utilizar tanto um quanto outro
o, manequins, decorao, disposio criativa dos produtos,
termo.
mostrurios, fachadas temticas e degustao so algumas das
tcnicas a serem exploradas.
Blessa (2003) relaciona alguns itens bsicos que influenci-

am na hora da compra, considerando, claro, cada negcio den-
tro de sua caracterstica:
fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura;

msica ambiente, som;
perfume ou aromas caractersticos;
iluminao, cores;
decorao, ambientao de cada seo;
pilhas de promoes, ofertas;
cartazes, sinalizao;
exposies de mercadorias em balces ou vitrines;
espaos apropriados para andar sem se chocar com outras pessoas;
ar condicionado, paisagismo;
aspecto e uniformes dos funcionrios;
variedade de produtos;
estacionamento fcil;
banheiros, fraldrios, reas de descanso;
atendimento e sorriso dos funcionrios;
atendimento e sorriso do gerente ou do dono da loja.
Esses tpicos sero abordados com maiores detalhes nas pr-

ximas unidades deste livro.
Considerando a heterogeneidade dos PDVs, precisamos fi-

car atentos a verificaes experimentais realizadas no comrcio,
que apresentam itens importantes na preparao do ambiente de
uma loja agradvel e vendedora.
Ainda sobre este assunto, Gonzlez (2007) nos apresenta um es-

tudo desenvolvido por Baker, Grewal e Parasuraman (1994) e Baker et al
(2002), no qual estes autores descrevem que os elementos que compem
o ambiente de loja podem ser sumarizados em trs categorias diversas:
20
Fatores sociais envolvem todas as pessoas presentes no ambiente da loja, inclusive a

equipe de vendas.
Fatores de design englobam os estmulos no visveis que compem o ambiente da loja,

tais como iluminao, odores, temperatura, etc.
Fatores de ambiente so todos os fatores visuais da loja, como as cores, a organizao

dos produtos, a limpeza, o espao, entre outros.
Os autores realizaram um estudo sobre a influncia do ambiente de varejo a propsito

dos critrios de escolha de loja. Os elementos de ambiente e as variveis empregadas na
pesquisa esto descritas no Quadro 1 (Gonzlez, 2007). Tais aspectos podem ser considera-
dos como um check list para que voc possa realizar o gerenciamento de um determinado
ponto-de-venda.
Quadro 1: Elementos de Ambiente que Influenciam os Consumidores
Elementos Fonte: Gonzlez (2007).

Variveis
Dimenso dos corredores

Organizao da loja
Aparncia da loja
Mveis e decorao interior da loja
Equipamentos que possui
Layout atraente
Circulao sem obstculos
Exposio das mercadorias
Layout
Ilhas de produtos
Pontas de gndolas
Espaamento e altura de prateleiras
Agrupamento e posicionamento favorvel de produtos
Etiquetas legveis nas prateleiras
Projeto de cores prazeroso
Manequins com roupas adequadas terceira idade
Utilizao de imagens de pessoas na decorao das lojas
Atmosfera agradvel
Temperatura no muito quente nem muito fria
Loja no muito cheia
Atmosfera
Produtos de qualidade
Variedade de escolha
Comportamento dos consumidores
Equipe de vendas com bom conhecimento

Auxlio para encontrar produtos
Auxlio para alcanar produtos
Equipe de vendas de mesma idade
Caixas rpidos e convenientes
Caixas amigveis
21
Comportamento do funcionrio
Conhecimento dos vendedores sobre produtos
Equipe
Disponibilidade da equipe
Funcionrios bem vestidos
Funcionrios amigveis
Funcionrios prestativos
Tratamento gentil
Ateno personalizada
Servio de alta qualidade
Pronto atendimento
Boa iluminao
Iluminao Iluminao adequada ao ambiente
Projeo de cores
Ambiente bem organizado

Limpeza do ambiente
Organizao Loja que permita encontrar os produtos
Variedade limitada que favorea encontrar produtos
Facilidade de localizao de produtos
Presena ou ausncia de odores no ambiente da loja

Qualidade afetiva da fragrncia
Odores
Capacidade de provocar respostas psicolgicas
Intensidade do odor
Msica agradvel
Percepo Musical Msica apropriada
Msica aborrecida
Prxima a lojas de qualidade

Variedade de lojas prximas
Lounge na loja
Facilidades Lugar para sentar
Entrada e sada convenientes
Marcas conhecidas
Possibilidade de troca de produtos
Lounge
Na primeira seo voc estudou sobre as implicncias de
Originalmente, a palavra foi e
utilizada para designar uma sala gerenciar um ponto de venda, percebeu que preciso ter claro
existente nos aeroportos, cujo
objetivo oferecer um espao
privado ao passageiro enquanto como alcanar os trs objetivos propostos por Levy e Weitz (2000)
este aguarda pelo embarque no
seu vo. A idia , nesta sala, e que existem princpios que nos ajudam a agradar o consumi-
oferecer diversos servios que
podem incluir utilizao de dor. Tambm foi oferecida a voc uma lista de variveis que po-
Internet, fax ou telefone, bebidas
e aperitivos, sofs e msica dem influenciar o consumidor na hora de escolher onde comprar.
ambiente, jornais e revistas.
(Disponvel em: <http://
pt.wikipedia.org/wiki/ Na segunda seo trataremos especialmente da atmosfera
Lounge_(aviao)>. Acesso em:
28 abr. 2009.). Assim, lounge do PDV.
pode ser entendido como um
espao especial, em que os
usurios possam ter descanso
e/ou tratamento diferenciado.
22
Seo 1.2
Atmosfera do Ponto-de-Venda
A imagem que os clientes tm de uma loja est intimamente ligada atmosfera que
ela apresenta. A atmosfera criada empregando os recursos de apresentao externa e in-
terna da loja, das solues de layout e da forma de exposio das mercadorias, incluindo sua
linha de produtos, seus preos e o pessoal de atendimento.
A expresso atmosfera de compras, ou de vendas, se bem que aparentemente tenha

apenas um sentido abstrato, na verdade uma realidade bastante palpvel para a planifica-
o do merchandising. A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comuni-
caes visuais, iluminao, cores, msica, aromas para estimular as respostas emocionais e
de percepo dos clientes que, ao final, podero influenciar seu comportamento de compra
(Blessa, 2003).
As caractersticas da loja, a disposio de produtos, o nmero e altura de balces e

gndolas, o cho, as paredes, o teto, o ar-condicionado e at o prprio pblico que transita
no ambiente, tudo contribui para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado a
comprar.
O prprio ato de andar segue complicadas regras de trfego, principalmente em super-

mercados e grandes magazines, nos quais os produtos mais adquiridos encontram-se dis-
postos em pontos estratgicos, geralmente no fundo das lojas.
Todo o conjunto de tcnicas de exibio de produto manejado no sentido de propor-

cionar maiores vendas.
Para desenvolver a atmosfera, os varejistas empregam recursos que influenciam a vi-

so e os outros sentidos dos clientes. As cores, as formas, o tamanho da rea de venda, a
decorao, os equipamentos de exposio, os produtos, a comunicao visual e a sinaliza-
o so exemplos de elementos percebidos pela viso dos consumidores que vo construin-
do seus sentimentos e emoes para com a loja (Parente, 2000).
Nesta mesma linha, Levy e Weitz (2000) ensinam que a atmosfera refere-se ao design
de um ambiente por meio de comunicaes visuais, iluminao, cores, msica e aromas
para estimular as respostas e a percepo emocional dos clientes e, ao final, atuar sobre
seu comportamento de compra. Muitos gestores descobriram os benefcios sutis do desen-
volvimento da atmosfera da loja, que complementa outros aspectos do seu design e da
mercadoria.
23
A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicolgico que o gestor desenvol-
ve no consumidor quando ele visita o ponto-de-venda. tambm entendida como a perso-
nalidade da loja. diferente da imagem do varejista, que um conceito mais abrangente,
formado pela influncia no s da atmosfera, mas de todos os outros elementos do mix
varejista que determinam o seu posicionamento de mercado. A apresentao externa da loja
provoca o primeiro impacto no consumidor e j sinaliza o tipo de atmosfera que este vai
encontrar no seu interior. Ao entrar na loja o indivduo envolvido por todos os aspectos da
apresentao interna, que vo aprofundar suas impresses e idias sobre a atmosfera da-
quela loja (Parente, 2000).
Ao longo deste livro comentaremos detalhadamente a respeito dos elementos da apre-

sentao interna e da apresentao externa que influenciam a atmosfera e a imagem de
qualquer estabelecimento.
Na apresentao interna, as comunicaes visuais, incluindo grficos, sinais e efeitos

teatrais na loja e nas vitrines, ajudam a impulsionar as vendas fornecendo informaes sobre
os produtos e sugerindo itens ou compras especiais. Os sinais e os grficos tambm auxiliam
a encontrar um departamento ou uma mercadoria. As artes grficas (como painis de fotos)
podem adicionar personalidade, beleza e romance imagem da loja (Levy; Weitz, 2000). En-
quanto a apresentao externa da loja revela o posicionamento do varejista e procura atrair o
consumidor, a apresentao interna dever envolver os clientes de forma harmnica e estimu-
lante, reforando os aspectos da atmosfera externa. As apresentaes interna e externa da
loja devem, portanto, ser compatveis e estar em harmonia (Parente, 2000).
Voltando aos aspectos internos, Levy e Weitz (2000) apresentam sete questes impor-
tantes que devem ser consideradas pelos gestores ao projetarem as estratgias de comunica-
es visuais para seus pontos-de-venda:
1. Coordenar sinais (letreiros) e artes grficas (grafismos) com a imagem da loja os sinais
e artes grficas devem atuar como uma ponte entre a mercadoria e os mercados-alvo.
2. Informar o cliente os sinais informativos e as artes grficas tornam a mercadoria mais

desejvel. Por exemplo, um sinal pode explicar como um processador de alimentos funci-
ona. Grandes painis de fotografias mostrando a mercadoria em uso real ou em uma casa
ajudam o cliente a visualizar como ela funcionar em sua vida. Os clientes no esto
preocupados apenas em comprar o produto em si. Eles esto preocupados com a soluo
de um problema ou com a gratificao que o produto oferece.
3. Usar sinais e artes grficas como suporte usar sinais ou artes grficas como suporte
uma tima maneira de unificar o tema e a mercadoria para a atratividade de uma apresen-
tao geral. Por exemplo, imagens de fatias de frutas como tomates, laranjas, limes ou
kiwis colorem os sinais que esto ligados a todos os tipos de vendas e promoes de vero.
24
4. Manter os sinais e as artes grficas frescos os sinais e as artes grficas devem ser
pertinentes aos itens expostos e no devem permanecer na loja ou nas vitrines depois de
as exposies serem removidas. Esquecidos, gastos e manchados com gua, esses sinais
prejudicam a imagem da loja que vendem as mercadorias. Alm disso, sinais novos impli-
cam novas mercadorias.
5. Limitar o material escrito dos sinais como o propsito principal de um sinal chamar a
ateno e informar os clientes, o material escrito importante para o sucesso global. Como
regra geral, os sinais com muito material escrito no sero lidos. Os clientes devem ser
capazes de compreender a informao dos sinais rapidamente conforme andam pela loja.
6. Usar tipos de escrita apropriados nos sinais usar o tipo de escrita apropriado impor-
tante para o sucesso de um sinal. Os diferentes tipos de escrita comunicam tipos diferen-
tes de mensagens e de humor.
7. Criar efeitos teatrais parte de qualquer pea teatral so os efeitos especiais que trans-
cendem, mas coordenam outros elementos. Para aumentar a agitao da loja e aprimorar
sua imagem, os varejistas tm novamente adotado semelhanas com o teatro. Os efeitos
teatrais podem ser simples, extenses de elementos mais funcionais, como sinais que usam
tecidos coloridos para identificar um departamento.
Muitos elementos compem a apresentao interna da loja. Todos eles ajudam a criar
a atmosfera e a estimular o processo de compra dos consumidores. Elementos como as cores
ou o som exercem a funo de provocar especial estmulo aos cinco sentidos. Outros, como
a sinalizao e os equipamentos, facilitam o processo da comunicao e a deciso de com-
pra. Existem ainda outros elementos, como a largura dos corredores ou a temperatura ambiente
que ajudam a oferecer maior conforto aos consumidores (Parente, 2000).
A atmosfera de uma loja pode propiciar uma variedade de avaliaes e comportamen-

tos nos consumidores. Ao aplicarmos um estmulo a uma pessoa, esta o percebe e colabora
com ele, a partir de um conjunto de variveis mediadoras, ocorrendo, em seguida, algum
tipo de resposta, seja positiva ou negativa. Por estmulos entende-se os elementos do ambi-
ente, como iluminao, funcionrios, fluxo de pessoas, cores, iluminao, msica e outros
sons, alm de aromas.
Cabe aqui destacar que todas as respostas a determinado ambiente podem ser consi-
deradas comportamentos de aproximao ou de afastamento por parte dos clientes. O com-
portamento de aproximao ou de afastamento envolve trs estados fundamentais de rea-
es emocionais: prazer ou desprazer; ativao ou sonolncia e domnio ou submisso. Vale
ressaltar que comportamentos de aproximao incluem a predisposio ou o desejo de ex-
plorar o ambiente e a propenso de comprar (Carneiro et al, 2008).
25
Resumindo, a atmosfera o somatrio de decises concretizadas no ponto-de-venda

com o propsito de criar um cenrio em torno dos produtos e servios oferecidos por uma
empresa. As diferentes aes tticas empregadas para construir a atmosfera da loja inte-
gram as atividades de merchandising. Na prxima seo apresentaremos o conceito e a evo-
luo do merchandising e nas prximas unidades detalharemos suas principais ferramentas.
Seo 1.3
Merchandising
O merchandising toda tcnica, ao ou material promocional usados no ponto-de-

venda que proporcione informao e maior visibilidade a produtos, marcas ou servios, com
o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. o conjunto
de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e
promover marcas, produtos e servios nos pontos-de-venda. responsvel pela apresenta-
o destacada de produtos na loja, criando espao e visibilidade, de maneira tal que acelere
sua rotatividade (Blessa, 2003).
Ferracci (1997) define o merchandising como uma atividade mercadolgica que se des-
tina a facilitar a comercializao de mercadorias por meio dos canais de marketing. definido
como o marketing sem palavras, executando fisicamente no ponto-de-venda sua tarefa de
ao. a operao de planejamento necessria para se colocar no mercado o produto ou o
servio certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo.
Com a ausncia dos tradicionais balconistas e atendentes em muitas lojas hoje em

dia, o merchandising tornou-se o principal meio estratgico para os administradores expo-
rem seus produtos de maneira a chamar sobre eles a ateno dos consumidores.
Ainda na viso de Ferracci (1997), merchandising engloba todos os aspectos de ven-

da do produto ou servio ao consumidor, prestado por intermdio dos canais normais do
comrcio, por meios que no sejam os veculos de publicidade.
Silva (1990) nos apresenta vrias definies para merchandising:
toda e qualquer influncia desenhada especificamente para ser executada no nvel de

varejo e que se destina a incentivar as vendas de produtos de consumo.
toda atividade que ocorre normalmente na rea de vendas das lojas de varejo, iniciada
pelas empresas fornecedoras, para aumentar com rentabilidade o fluxo de bens do comr-
cio para o consumo, por influenciar a escolha final pelo consumidor.
26
toda a forma de atividade que, envolvendo as facilidades comerciais, maximiza as ven-

das de determinada loja, com o objetivo de manter ou aumentar as vendas ao consumidor
de determinada marca.
o conjunto de todos os meios empregados nas lojas de varejo com a finalidade de dar
nfase a todas as atividades do complexo mercadolgico embalagem, preo, propagan-
da de tema ou esquema visando a aumentar as vendas aos consumidores.
o conjunto de todas as atividades comerciais e econmicas realizadas nas lojas com o

objetivo de fazer com que os prprios produtos exeram aes de vendas sobre os clientes
das lojas (consumidores).
um dos esforos mercadolgicos nascidos do auto-servio, como forma de substituir a

venda pessoal.
a venda sem palavras, isto , usando as prprias embalagens, os expositores, os equipa-

mentos, o espao de vendas das lojas, produzindo uma conversa de vendas que desper-
te o impulso de compra na mente dos consumidores.
Blessa (2003) define que o merchandising a atividade que procura acompanhar todo
o ciclo de lanamento de um produto, desde sua adequao para os PDVs (imagem, emba-
lagem, compra, preo, volume, materiais promocionais) at o controle de sua performance
mercadolgica diante dos consumidores. So diversas as atividades relacionadas ao
merchandising no ponto-de-venda, assim como seus instrumentos, tcnicas e tipos. uma
rea muito dinmica e est sempre em transformao.
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa ne-

gociante. Por sua vez, a traduo de merchandising seria mercadizao, termo que em
portugus no corresponde exatamente ao significado da atividade como conhecida.
Merchandising seria ento uma derivao da palavra merchandise, que podemos traduzir
como operao com mercadorias. Resumindo: o merchandising o conjunto de tcnicas
responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos na loja, de maneira
tal que acelere sua rotatividade.
Merchandising uma atividade muito antiga, to antiga como a venda em si, pois
desde que os homens da Idade Mdia comearam a escolher as ruas principais para expor
suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a ateno
dos passantes para seus produtos, j se estava fazendo merchandising.
O merchandising como hoje conhecido surgiu com o prprio marketing e intensi-

ficou-se com o surgimento do auto-servio nos Estados unidos, na dcada de 30 do
sculo 20.
27
Naquela poca, as antigas lojinhas com balco comearam a perceber o sucesso que
as vitrines faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas vendiam muito mais do que
as no expostas, comearam a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines,
nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Da, aos poucos, foram se transfor-
mando em lojas de auto-servio.
Muitos anos se passaram at que os primeiros supermercados comeassem a aparecer.
O merchandising era ento feito para dar destaque a todas as mercadorias e isso come-
ava pelo layout da loja, seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e as
respectivas promoes.
Hoje o merchandising algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o
ciclo de vida de um produto, desde a adequao de sua imagem para os pontos-de-venda at
o acompanhamento de sua performance diante dos consumidores.
H algo indiscutvel sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele considerado a

mdia mais rpida e eficaz, pois a mensagem conta com os trs elementos-chave para a
concretizao de uma venda:
o consumidor;
o produto;
o dinheiro.
Pode-se concluir ento que o merchandising bastante abrangente, pois influencia a

compra por impulso, destaca produtos em exposio, ajuda no giro de estoques e na comu-
nicao das vantagens de se comprar determinada mercadoria. Para se realizar uma boa
campanha de merchandising, devemos levar em considerao alguns procedimentos descri-
tos por Cobra (1992, p. 698):
Levantamento das condies de merchandising para cada supervisor, promotor e/ou ven-
dedor, com base nas informaes obtidas.
Planejamento criterioso do tempo para a execuo das tarefas de merchandising.
Programao dos deveres dirios de cada promotor, demonstrador, vendedor e supervisor.
Informao constante ao grupo de trabalho, utilizando-se de grficos, fazendo-se uma

comparao entre o planejado e o realizado, por equipe e por vendedor, por demonstrador
ou promotor.
Conhecimento do produto, seus pontos altos e baixos e seus benefcios.
Cincia do comportamento de compra do consumidor e das pessoas que influenciam na

compra.
28
Domnio da estratgia de marketing.
Domnio da estratgia de propaganda e de promoo de vendas que servir de apoio ao

merchandising.
Cincia dos efeitos do esforo de merchandising nos resultados de marketing.
Treinamento da fora de vendas e de promoo, para observar e coletar fatos e informaes

no momento da venda.
Estabelecimento de um plano de incentivos e estmulos de longo e mdio alcance, para

supervisores, promotores, demonstradores e vendedores.
Blessa (2003) tambm apresenta algumas sugestes para planejarmos as atividades de

merchandising para um ponto-de-venda:
Descubra qual a imagem visual que os produtos tm no ponto-de-venda. Pesquise os pontos

fortes e fracos das embalagens, do material promocional, dos displays e da localizao.
Encontre o diferencial entre os seus produtos e os dos demais concorrentes.
Identifique e atenda s necessidades de seu consumidor.
Trace objetivos e planos de trabalho para o PDV, assim como se planeja mdia, calcule a
porcentagem esperada de vendas ou pblico a atingir.
Avalie sempre os resultados de suas aes no PDV, para medir acertos, perdas, tendncias
sazonais e calcular riscos nas prximas aes.
Tente agregar valor a seus produtos com demonstraes, degustaes e promoes.
Oua o consumidor e os demais colaboradores sobre o que eles acham das linhas de pro-
dutos.
Invista em novidades para o consumidor.
Crie materiais simples, fceis de montar, compreensveis e que no poluam a loja.
Aja com agilidade para repor estoques.
D total cobertura a sua equipe, que enfrenta uma batalha diria no ponto-de-venda.
Acompanhe sua equipe constantemente. Nunca menospreze a opinio de um funcion-
rio, pois muitas vezes ele quem mantm contato direto com o cliente.
Adote um dia da semana para rodar o PDV e enxergar o que seus consumidores enxergam
diariamente.
Tenha flexibilidade e descentralize suas decises.
No tente corrigir falhas na poltica de preos de sua empresa com promoo. Assim, voc
estar promovendo o concorrente.
29
Ao final desta Unidade possvel perceber a importncia do gerenciamento do ponto-

de-venda para as empresas que atuam no comrcio. Tambm compreendemos o papel da
atmosfera de varejo para a loja e dos elementos que envolvem as aes de merchandising.
Na prxima Unidade passaremos ao estudo pormenorizado sobre cada item abordado aqui,
iniciando pela escolha do ponto-de-venda.
30
Unidade 2
ESCOLHENDO O PONTO-DE-VENDA
Identificar os principais elementos que precisam ser considerados para a deciso da esco-
lha do ponto-de-venda e as vantagens e desvantagens que a localizao pode representar
para os lojistas.
Descrever o grau de influncia que a localizao da loja exerce na deciso do consumidor e

a importncia da anlise de projeto de investimento para a escolha de um ponto comercial.
Seo 2.1 A Localizao do Ponto-de-Venda
Seo 2.2 Avaliao do Ponto-de-Venda
Seo 2.3 A rea de Influncia
Seo 2.4 ndices e Modelos de Localizao Comercial
Seo 2.5 Sntese dos Fatores para Seleo de Pontos-de-Venda
Seo 2.6 Projetos de Investimento
Por muitas razes a localizao de um ponto-de-venda , no raro, a deciso mais

importante tomada por um varejista. Primeiro, a localizao normalmente a considerao
inicial na escolha de uma loja por parte do cliente. Por exemplo, ao escolher onde voc
levar seu carro para ser lavado, geralmente voc opta pelo lugar mais prximo da sua casa
ou local de trabalho.
Segundo, as decises sobre o local tm importncia estratgica, pois ele pode ser til
para a criao de vantagem competitiva. Os gestores podem mudar seus preos, servios e
sortimento de produtos em um perodo relativamente curto, porm as decises de localiza-
o so mais difceis de serem alteradas, pois os empresrios freqentemente tm de fazer
investimentos substanciais para adquirir e organizar um bem imvel, ou se comprometerem
com aluguis de longo prazo (Levy; Weitz, 2000).
31
Nesta Unidade abordaremos a importncia da localizao do ponto-de-venda e apre-

sentaremos critrios a serem observados para a avaliao do local a ser escolhido para a
instalao da empresa.
Seo 2.1
A Localizao do Ponto-de-Venda
Escolher a localizao consiste em uma das decises mais crticas para um lojista.
Como j referimos, diferente de outras variveis do composto de marketing (tais como preo,
mix de produtos, promoo), que podem ser alteradas ao longo do tempo, a localizao de
uma loja no pode ser modificada to facilmente. Um erro na seleo de um ponto significa
uma enorme desvantagem competitiva para uma loja, exigindo esforos mercadolgicos e
muitas vezes sacrifcios de margem que levam a prejuzos (Parente, 2000).
Morgado e Gonalves (1997) tambm concordam

Voc Sabia?
que a localizao uma das decises mais importantes da
administrao de uma empresa comercial. Neste caso, de Um local conveniente
forma diferente da indstria, o estabelecimento deve pro- significa perto. Mas perto
do qu? Perto de lojas ou
curar estar localizado prximo aos consumidores e, por- perto de casa. Para a
tanto, a estratgia de localizao deve considerar, dentre compra de vesturio, mais
de 40% dos consumidores
outras veriantes, a concorrncia, que tambm persegue consideram a convenincia
os mesmos objetivos. O local do ponto-de-venda na con- como a proximidade das
outras lojas onde gostariam
figurao espacial do mercado escolhido poder determi- de fazer compras. J, para
nar o sucesso de muitos empreendimentos. comida, dois teros dos
consumidores a medem em
A deciso do endereo do ponto-de-venda de gran- termos de proximidade de
suas casas (Levy; Weitz,
de relevncia para a comercializao de bens, mas pode
2000).
ser at mesmo mais importante para um varejista de servi-
os. Afinal de contas, os servios so um produto perecvel. Se no estiverem disponveis
quando o cliente quer, no haver segunda chance. Uma vantagem competitiva sustentvel
surgir para aqueles que estiverem em locais convenientes (Levy; Weitz, 2000).
De acordo com Parente (2000), a seleo do local ir influenciar a atratividade da loja

junto aos consumidores de sua rea de influncia e, portanto, torna-se fator determinante de
seu futuro volume de vendas. Uma deciso errada de localizao pode resultar em enorme des-
perdcio de recursos de uma organizao e at mesmo inviabilizar uma posterior expanso. Por
outro lado, a escolha acertada de um ponto torna-se o pr-requisito para uma operao bem-
sucedida e rentvel, ajudando a assegurar um retorno satisfatrio sobre o investimento feito.
32
O investimento em um ponto comercial talvez o mais volumoso que um empresrio

pode fazer. Associada deciso de investir, h sempre a incerteza do retorno que o novo
ponto trar:
Ser o ponto em estudo a melhor alternativa?
Haver nmero suficiente de clientes para gerar o volume de vendas desejado?
Qual deve ser o mix de mercadorias para a regio?
Estas so as perguntas tpicas que atormentam o gestor, ou o candidato a empresrio,

no momento de abrir uma nova loja (Morgado; Gonalves, 1997).
O lojista v o seu estabelecimento como um produto, que deve ser rentvel e lucrativo.
O retorno que o empresrio ter est associado ao movimento da loja, apesar de que, a
tendncia seja tambm de visitar clientes externos. Adicionalmente, o local pode virar tradi-
o, constituindo este outro aspecto para gerar vendas.
O fator localizao, entretanto, deixa de ser relevante para aqueles varejistas que ope-
ram sem loja, tais como para as empresas de catlogo, ou para os varejistas virtuais, que
comercializam por meio da Internet. Esses modelos conseguem alcanar seus consumidores
independentemente de sua localizao fsica (Parente, 2000). Este, porm, um assunto
para ser abordado em um outro livro. Nesta seo, que trata da localizao do ponto-de-
venda, teremos duas subsees, a primeira abordar os tipos de locais e a segunda as vanta-
gens e desvantagens dos diferentes tipos de localizao.
2.1.1 TIPOS DE LOCAIS
Muitos tipos de locais esto disponveis para as lojas de varejo cada um com seus
prprios pontos fortes e fracos. Escolher um local em particular envolve avaliar uma srie de
negociaes. Essas negociaes geralmente dizem respeito ao custo versus o valor do local
pra um varejista em particular.
Para Levy e Weitz (2000), os gestores tm trs tipos bsicos de locais para escolher:
uma regio central de comrcio, um shopping center ou um local isolado. Eles tambm po-
dem escolher carrinhos, quiosques, um espao unitrio ou display de parede, que so espa-
os de venda que podem ser encontrados dentro de um shopping center. Finalmente, as
lojas podem se localizar em reas de uso misto.
Parente (2000) apresenta uma classificao semelhante para os tipos de locais a serem
levados em conta. As alternativas descritas pelo autor so:
33
centro comercial no planejado;
centro comercial planejado;
lojas isoladas.
Vamos aprofundar nosso estudo sobre cada uma delas.
2.1.1.1 Centro Comercial No Planejado
Os centros comerciais no planejados, como o nome indica, so conglomerados vare-

jistas que tiveram uma evoluo espontnea, em geral desenvolvida em locais de concentra-
o demogrfica e em torno das intersees da malha viria das cidades.
Dependendo do porte e da localizao, os centros comerciais no planejados podem

ser classificados em trs tipos:
a) zona comercial no centro da cidade;
b) zona comercial de bairro;
c) zona comercial de vizinhana.
a) Zona Comercial no Centro da Cidade
A zona comercial no centro da cidade tem sido desenvolvida ao redor da regio para
onde convergem os sistemas de transporte pblico. Em geral o complexo comercial no
planejado mais importante das cidades. nessa regio que ainda se concentra a maior oferta
varejista da cidade, desde lojas de departamentos at empresas especializadas (Parente, 2000).
uma rea de negcios tradicional no centro de uma cidade ou de um municpio.

Devido a sua multiplicidade de negcios, ela atrai muitas pessoas para a rea. Alm disso,
as pessoas precisam passar por essa regio para trabalhar, e justamente por isso existe um
alto volume de trfego de pedestres (Levy; Weitz, 2000).
As zonas comerciais centrais, no entanto, tm apresentado algumas desvantagens.

Alguns lojistas esto mostrando menos interesse porque necessria uma segurana mais
efetiva, ocorrem mais furtos nas lojas e estacionar o carro sempre um problema. O aumen-
to nos ndices de assaltos e a falta de controle sobre o clima podem desencorajar comprado-
res dos bairros. As compras noite e aos fins de semana (em municpios onde os estabeleci-
mentos esto abertos nestes perodos) podem ser particularmente baixas. Alm disso, dife-
rentemente dos modernos shoppings centers, as zonas centrais tendem a sofrer uma falta de
planejamento. Num quarteiro podemos encontrar boutiques de alto nvel enquanto o pr-
ximo pode estar repleto de casas de renda baixa (Levy; Weitz, 2000).
34
Atualmente podemos encontrar algumas iniciativas de revitalizao dos centros das

cidades que podem contribuir para devolver um ambiente mais aprazvel aos consumidores.
Prdios velhos esto sendo derrubados ou restaurados, esto surgindo novos estabelecimen-
tos comerciais, caladas esto sendo construdas ou reformadas e nova iluminao das ruas
esto trazendo mais brilho para estas regies.
b) Zona Comercial de Bairro
A zona comercial de bairro o aglomerado comercial situado em regies que se loca-

lizam alm do centro da cidade. medida que as cidades foram crescendo e espalhando-se
geograficamente, os lojistas comearam a se localizar em alguns bairros residenciais, em
intersees e vias de intensa circulao de transporte coletivo, replicando, gradualmente
mas em escala menor, o composto de lojas localizado no centro da cidade (Parente, 2000).
c) Zona Comercial de Vizinhana
Nas cidades de grande porte existe tambm um grande nmero de aglomerados de

lojas menores, chamados zonas comerciais de vizinhana, localizados em torno das princi-
pais intersees virias de regies predominantemente residenciais. So formados por um
pequeno complexo de lojas direcionadas para a comercializao de produtos de convenin-
cia, como farmcias, padarias, fruteiras, aougues, supermercados, postos de gasolina, lojas
de convenincia e prestadores de servio, como agncia bancria, lavanderia, salo de bele-
za, correio, videolocadoras, copiadoras, chaveiros, etc.
Passamos ao estudo do segundo tipo de local para instalao do PDV, segundo a clas-
sificao de Parente (2000): o centro comercial planejado.
2.1.1.2 Centro Comercial Planejado
O centro comercial planejado, como o prprio nome sugere, indica um empreendi-

mento desenvolvido especificamente para formar um complexo comercial integrado, com-
posto de vrias unidades varejistas que oferecem uma linha de produtos diversificada e com-
plementar. Dentre os vrios formatos de centros comerciais planejados, os mais importantes
so os shopping centers (Parente, 2000).
Os shopping centers fornecem um sortimento de mercadorias que quase sempre supera as

zonas comerciais do centro das cidades. A combinao de muitas lojas sob o mesmo teto cria uma
sinergia que atrai mais clientes do que se as lojas estivessem em locais separados. No incomum,
por exemplo, que as vendas de uma loja de departamento como a Renner ou C&A aumentem
depois que uma loja concorrente se instala em um shopping center (Levy; Weitz, 2000).
35
A expresso shopping center vem se desenvolvendo desde o incio dos anos 50. Um
shopping center um grupo de varejo e de outros estabelecimentos comerciais que plane-
jado, desenvolvido e gerenciado por uma nica propriedade.
Os shoppings centers vm assumindo uma crescente importncia no comrcio e exer-

cendo expressiva influncia na vida de boa parte da populao brasileira. So locais no s
para as compras, mas tambm para lazer, alimentao e socializao. De acordo com os dados
da Abrasce (Associao Brasileira de Shopping Centers), as vendas dos shopping e represen-
tam uma parcela significativa do faturamento de todo o varejo nacional (Parente, 2000).
A disposio das lojas em um shopping center tradicional guarda um velho segredo do

varejo: foi criada para ser difcil, a chamada inconvenincia planejada. Por exemplo, uma
consumidora que queira pesquisar preos de sapatos precisa andar de uma ponta outra do
shopping, porque assim ocorrer alguma chance de realizar uma compra por impulso no
caminho. Impulsionados,contudo, pelo crescente desenvolvimento das compras via Internet,
alguns shopping centers esto indo contra a tradio varejista, optando pelo agrupamento
das lojas concorrentes, inclusive as ncoras, com o objetivo de reduzir as caminhadas dos
consumidores.
2.1.1.3 Outros Centros Comerciais Planejados
Finalmente chegamos ao terceiro tipo de local, segundo Parente (2000).
Apesar de muitas lojas estarem localizadas em shoppings planejados, uma opo fre-
qente para os varejistas um local isolado. Os carrinhos, quiosques e espaos unitrios
extras e o display de parede so locais alternativos. Parente (2000) e Levy e Weitz (2000)
apresentam algumas destas alternativas de localizao:
a) Hipermercados e Minishopping
No Brasil, dentro de hipermercados como Carrefour, Extra, Bompreo e BIG comum

encontrar um conjunto de 20 a 50 lojas-satlites, como farmcias, lojas de confeces, per-
fumaria, brinquedos, lanchonetes, franquias de alimentao fast food e outros varejistas de
servio, como agncia bancria, lavanderia, salo de beleza, correio, videolocadora, copia-
doras, chaveiros, etc.
b) Aeroportos e Estaes Rodovirias
Outros tipos de centros comerciais planejados so encontrados em locais como aero-

portos, estaes rodovirias, estaes de metr.
36
c) Postos de Gasolina
Nos postos de gasolina esto sendo desenvolvidos minicentros, consistindo em duas

ou mai s lojas de pequeno porte, como loja de conveni ncia, farmcia, floricultura,
videolocadora, lavanderia, lanchonete, banco, etc.
d) Lojas Isoladas
Lojas isoladas (ou free standing) so aquelas que no contam com outras lojas prxi-
mas para alavancar sua atratividade, estando, em geral, localizadas ao longo de importan-
tes avenidas ou vias expressas.
As vantagens desse tipo de local so os aluguis baixos, o estacionamento amplo, a

inexistncia de concorrncia direta, bem como menos restries em relao sinalizao,
horrio ou tipos de mercadoria (que podem ser impostos por um shopping center). A desvan-
tagem mais sria a falta de sinergia com as outras lojas. Um varejista que est em um local
isolado precisa ser o ponto de destino principal para os clientes. Ele deve oferecer aos clien-
tes algo especial na mercadoria, preo, promoo ou servios, para atra-los para dentro da
loja.
e) Carrinhos, Quiosques, Espaos Unitrios Extras e Displays de Parede
Os carrinhos, quiosques, espaos unitrios extras e display de parede so espaos de

venda que so normalmente encontrados em reas comunitrias dos shoppings. Um carri-
nho oferece a apresentao mais simples e mvel. Um quiosque maior que um carrinho,
fixo e exibe muitas convenincias de uma loja, tais como prateleiras mveis, telefone e
eletricidade. Os espaos unitrios extras so locais alternativos relativamente novos e sofis-
ticados que oferecem a compactao e mobilidade de um carrinho, mas tambm os recursos
mais sofisticados de um quiosque. Por exemplo, eles podem ser trancados ou fechados, para
que sirvam como um expositor quando no esto abertos para negcios. Finalmente, os
displays de parede so espaos de vendas de aproximadamente 1,80 a 2,10 metros, coloca-
dos contra uma parede em vez de no meio de um corredor.
2.1.2 VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS DIFERENTES TIPOS DE LOCALIZAO
Alguns tipos de localizao so mais adequados para determinados tipos de loja. Um

fator bsico a ser considerado na seleo da localizao do PDV consiste na compatibilida-
de entre o pblico-alvo da empresa e o perfil dos consumidores que freqentam certa regio
de compra (Parente, 2000).
37
Em geral, as zonas comerciais do centro da cidade e de bairros apresentam maior

freqncia de consumidores de classes baixas, sendo, portanto, muito atraentes para a loca-
lizao de lojas com um posicionamento de mercado direcionado para as classes C e D, tais
como as lojas Marisa, Quero-Quero e Colombo. Esse tipo de loja encontra tambm tima
alternativa de localizao quando se encontra em shopping centers localizados em regies
com grande presena de clientes de classes C e D.
Lojas de vesturio (Zoomp, M. Officer, Forum), de bolsas e acessrios (Victor Hugo,

Louis Vuitton) de calados (Arezzo, Corello), com apelo para o pblico de alto poder aquisi-
tivo, encontram suas melhores localizaes em shopping centers, devido forte freqncia
das classes A e B. Uma loja voltada para as classes B e C, como a C&A, poder encontrar
localizaes atraentes tanto em shopping centers quanto nas zonas comerciais do centro da
cidade e de bairros.
Pela variedade de segmentos de consumidores que atende, o McDonalds um exem-

plo de loja que vem conseguindo sucesso em todos os tipos de localizao. Algumas de suas
unidades esto nas zonas comerciais do centro da cidade ou de bairros, outras em shopping
centers e junto a hipermercados, e ainda outras em unidades isoladas. As farmcias apresen-
tam tambm essa flexibilidade, adequando-se a diferentes tipos de localizao.
O Quadro 2 nos apresenta de forma sumarizada alguns dos pontos fortes e fracos de
cada uma das alternativas.
LOCAL VANTAGENS DESVANTAGENS

Facilidade de acesso ao Estacionamento e/ou acesso
transporte coletivo caro
Grande trfego de pessoas Distncia da residncia dos
Grande variedade de produtos consumidores
Centro Proximidade dos escritrios Congestionamento de trfego e
comercial empresariais e reparties de abastecimento
no pblicas Limitado ao horrio comercial
planejado Exposio da loja a diversos Menor freqncia dos
pblicos consumidores mais afluentes
Hbito de segmentos de Regies decadentes e lojas
mercado de efetuarem compras antiquadas
no centro Menor segurana
Facilidade de acesso e de Custos de aluguel e
abastecimento condomnio
Maior atratividade pela ampla Restries nos horrios de
gama de lojas e produtos funcionamento
Shopping
Conforto para o consumidor Algumas restries sobre a
center
Ambiente limpo e agradvel linha de produtos da loja
Maior segurana Possibilidade de um excesso de
Esforos cooperados de concorrncia
marketing e promoo Elevados custos promocionais
38
Baixos custos de locao Dificuldade de atrair

Maior flexibilidade na adaptao consumidores a maioria dos
das instalaes clientes prefere locais com
Inexistncia de concorrncia maior oferta de lojas
direta No-compartilhamento dos
Loja
Liberdade nos horrios e nas custos da rea externa, como
isolada iluminao e manuteno
normas de funcionamento
Possibilidade de melhor Maiores custos de segurana
visibilidade e acesso Altos custos promocionais para
Facilidade para expanso atrair consumidores
Estacionamento maior
Quadro 1: Pontos Fortes e Fracos das Alternativas de Localizao
Fonte: Parente (2000).
Para escolher um ponto-de-venda, porm, muita coisa ainda necessria. Vamos

seo que nos ajudar a avaliar o PDV.
Seo 2.2
Avaliao do Ponto-de-Venda
Mesmo para uma empresa j estabelecida, o assunto referente localizao deve des-
pertar interesse. Os mercados mudam constantemente. O deslocamento dos consumidores
deve ser acompanhado de perto, e isso exige muitas vezes abertura de novas lojas ou mu-
danas das existentes. Inicialmente as reas de comrcio so concentradas na rea central
da cidade. medida que ele cresce, desloca-se para as reas perifricas. Com estas altera-
es, mudam o perfil do consumidor e os hbitos de consumo nestas reas.
Podem, igualmente, surgir alteraes ambientais que afetem os negcios, exigindo

mudana, como uma modificao em um projeto de urbanizao de uma prefeitura pode
prever uma rua que corte a rea em que se encontra um estabelecimento. H casos em que
fortes concorrentes se estabelecem na rea, obrigando o mais fraco a mudar por questes de
sobrevivncia. Assim, so vrios os motivos para a deciso sobre localizao (Morgado;
Gonalves, 1997).
Como todas as demais decises do composto varejista, a escolha da localizao dever

estar em consonncia com o posicionamento mercadolgico adotado pela empresa, levando
em conta os segmentos que constituem seu mercado-alvo (Parente, 2000).
39
Lojas de confeces sofisticadas, como a Armani, localizam-se em shopping centers de

regies de alta renda, por exemplo, o Shopping Iguatemi, em So Paulo, enquanto uma loja
de confeces direcionada para a classe D conseguir maior sucesso quando localizada em
centros comerciais freqentados por segmentos de baixo nvel econmico. O grupo Po de
Acar inclui lojas mais sofisticadas, direcionadas para atender s necessidades de seg-
mentos mais exigentes, sendo, portanto, localizadas em bairros de maior poder aquisitivo,
com predomnio de populao de classe alta e mdia-alta. J as lojas que levam a marca
Barateiro so supermercados com um posicionamento mais popular, que encontram sua
melhor localizao em regies residenciais de classe mdia-baixa.
Outro fator estratgico nas decises de localizao consiste no grau de concentrao

geogrfica nas unidades da rede varejista. Nesse sentido, podemos identificar as duas estra-
tgias: concentrao ou disperso geogrfica.
a) Concentrao Geogrfica
Essa estratgia consiste na empresa concentrar suas unidades em uma regio geogr-
fica, como cidade ou Estado, o que a leva a obter algumas vantagens. Ao concentrar ativi-
dades em uma regio, o varejista torna-se mais sintonizado com as preferncias do mercado
dessa rea e, assim, consegue atender mais plenamente s necessidades desses segmentos
de consumidores. Ao ampliar a fatia de mercado em uma regio, por meio da estratgia da
concentrao, uma empresa consegue duas grandes vantagens competitivas:
maior produtividade nos custos fixos, tais como custo de propaganda, de treinamento e de
superviso;
melhor ajuste de seu esforo mercadolgico s necessidades dos consumidores da regio,

fortalecendo sua imagem, seu posicionamento estratgico e seu grau de lealdade entre os
clientes da regio.
Alguns exemplos de empresas que adotam essa estratgia so a rede de supermercados

Bompreo, que concentra suas lojas na regio Nordeste, a rede Sendas, no Estado do Rio de
Janeiro, e os supermercados Angeloni em Santa Catarina. Muitas redes de farmcias que
operam no Brasil tambm adotam a estratgia da concentrao, ao localizarem todas as
suas unidades em uma cidade ou regio metropolitana.
b) Disperso Geogrfica
Essa estratgia, como o prprio nome indica, consiste na localizao das unidades
varejistas em vrias cidades e regies. Procura diminuir os riscos associados concentra-
o de todas as atividades de uma empresa em uma nica cidade ou regio. Um exemplo
40
de estratgia de disperso a C&A rede especializada em confeces, que opera com

dezenas de lojas localizadas em diversos Estados, espalhadas em cidades desde Porto Ale-
gre at Belm.
Vimos que alguns tipos de lojas tero mais xito em tipos especficos de locais. Agora
vamos examinar as questes que tornam determinado local atrativo. Abordaremos, especifi-
camente, a acessibilidade do local, as vantagens de localizao, os termos de ocupao e as
consideraes legais.
2.2.1 ACESSIBILIDADE
A acessibilidade a facilidade com que um cliente consegue entrar e sair de um local.

A anlise de acessibilidade tem dois estgios: uma macroanlise e uma microanlise (Levy;
Weitz, 2000).
A macroanlise considera a questo de comrcio bsica, como a rea de aproximada-

mente 1,2 a 1,8km ao redor do local, no caso de um supermercado ou uma farmcia. Para
avaliar a acessibilidade de um local em nvel maior, o varejista examina simultaneamente
vrios fatores, como o padro das estradas, suas condies e barreiras. Na microanlise, o
analista deve considerar o padro da estrada. A rea de comrcio bsica precisa de artrias
principais ou de rodovias para que os clientes possam se deslocar facilmente at o local. Um
fator relacionado a condio da estrada (incluindo idade, nmero de faixas, nmero de
faris de trnsito, congestionamento e estado de conservao geral das estradas da rea de
comrcio bsica).
A microanlise concentra-se nas questes dos arredores imediatos do local, como

visibilidade, fluxo de trfego, estacionamento, congestionamento e entrada/sada.
A visibilidade refere-se capacidade de o cliente ver a loja e entrar no estacionamento

com segurana. A boa visibilidade menos importante para as lojas com clientes estabeleci-
dos e fiis e para aquelas com reas de mercado limitadas, porque os clientes conhecem o
local onde a loja est. De qualquer forma, grandes varejistas nacionais insistem em no
opor impedimentos para uma vista direta e sem entraves de suas lojas. Em uma rea com
populao altamente transiente (como um centro turstico ou uma grande cidade), a boa
visibilidade a partir da estrada particularmente importante.
O sucesso de um local com bom fluxo de trfego uma questo de equilbrio. O local
deve ter um volume substancial de carros por dia, mas no tantos a ponto de o congestiona-
mento impedir o acesso loja. Para medir o nvel do trfego de veculos, geralmente pode-
mos tentar obter dados de uma comisso de planejamento regional, de um engenheiro de
trfego ou do departamento de rodovias do Estado, ou ainda contar o fluxo de carros em
diferentes dias e horrios.
41
A presena de lugares com mais trabalhadores (grandes indstrias), escolas e cami-

nhes grandes pode diminuir a convenincia do local. Por outro lado, as reas congestiona-
das nos horrios de rush podem apresentar um bom trfego durante o restante do dia, quan-
do a maioria das compras realizada.
Levy e Weitz (2000) defendem que a quantidade e a qualidade das instalaes de esta-
cionamento so importantes para a acessibilidade geral de um ponto-de-venda. Se no exis-
tirem vagas suficientes ou se elas ficarem muito longe da loja, os clientes sero desencorajados
a entrar. Por outro lado, se existirem muitas vagas vazias o ponto pode ser visto com descon-
fiana.
Ser, no entanto, que isso realmente importante? Ns acreditamos que sim. Pense
bem: quando voc viaja de frias e resolve almoar, em qual restaurante costuma parar? Na
maioria das vezes voc escolher aquele que tiver o maior nmero de carros estacionados na
frente, certo? Isso significa que geralmente associamos um maior fluxo de pessoas em um
ponto-de-vendas ao sucesso do estabelecimento.
difcil calcular quantas vagas so suficientes, apesar de os analistas de locais usa-

rem as propores do estacionamento com um ponto inicial. Um mtodo emprico o 5:1
(cinco vagas por aproximadamente 92 metros quadrados da rea bruta que pode ser ocupa-
da). O ideal, porm, fazer a observao da rea do ponto-de-venda vrias vezes por dia,
por semana e por estao. Voc tambm deve medir a disponibilidade de estacionamentos
para empregados na proporo de compradores que usam carros, o estacionamento de car-
ros de no compradores e a durao tpica de uma ida s compras.
O ltimo fator a ser considerado na anlise de acessibilidade a facilidade de entrada

e sada de um local de estacionamento. Quase sempre as ruas mdias ou de mo nica
tornam a entrada e sada de carros difceis para uma ou mais direes, limitando a acessibi-
lidade.
Passaremos, agora, para o ltimo item a ser considerado quando o assunto avalia-
o do ponto-de-venda.
2.2.2 SELEO DE LOCAL
Os lojistas procuram locais que maximizem a demanda de seus produtos, entretanto,

se a rea apresenta excesso de lojas, porque muitas delas esto vendendo produtos concor-
rentes, ento o valor de qualquer local pode ser pequeno. O Quadro 3 esboa os elementos
a serem avaliados na escolha de regio e de rea de mercado e na anlise de uma rea de
comrcio.
42
Dados Demogrficos
Crescimento da populao
Tamanho e composio das famlias
Caractersticas do estilo de vida da populao
Clima de Negcio
Tendncias de emprego
Crescimento dos negcios
Diversidade da indstria
Clima de trabalho
Concorrncia
rea de comrcio saturada

rea de comrcio com excesso de lojas
rea de comrcio com falta de lojas
Estimativa de Vendas
Estimar a demanda de mercadorias vendidas na loja

Avaliar o nvel de concorrncia da rea do comrcio
Quadro 2: Processo de Tomada de deciso do local de varejo
Fonte: Levy; Weitz (2000).
Para alm dos elementos trazidos neste quadro, as decises de local podem ser dividi-
das em trs nveis: regio, rea do comrcio e local especfico. As decises que afetam o local
especfico, tais como o tipo e a atratividade de um local, foram discutidas nos itens 2.1.1 e
2.1.2. A regio refere-se parte do pas, de uma cidade em particular ou de uma rea metro-
politana. A rea de comrcio uma rea geogrfica contnua, responsvel pela maioria dos
clientes e das vendas de uma loja. Uma rea de comrcio pode ser parte de uma cidade ou
pode se estender para alm dos seus limites, dependendo do tipo da loja e da densidade de
clientes potenciais que a cercam.
Ateno:
Ao tomarmos a deciso de localizao de uma loja, precisamos examinar todos

os nveis apresentados simultaneamente!
43
Seo 2.3
A rea de Influncia
Nesta que a terceira seo desta Unidade, vamos entender o que a rea de influn-
cia e porque ela tambm precisa ser considerada quando vamos escolher o ponto-de-venda.
rea de influncia a rea geogrfica em que a empresa varejista obtm a maior parte
de seus clientes. Em outras palavras, o mbito de influncia de uma loja para vender
determinado produto. A partir de certo ponto, os compradores do preferncia a outros con-
correntes. Evidentemente a rea do comrcio depende muito do tipo de loja que se est
considerando. Uma loja, por exemplo, que vende produtos de convenincia (chocolates),
ter uma rea de influncia mais restrita do que aquela que vende mercadorias de compra
comparada (televisores). H maior dificuldade em estimar as reas de influncia de comercian-
tes que vendem mercadorias mistas. Nestes casos, considera-se aquela determinada pelos
produtos principais (Morgado; Gonalves, 1997).
Parente (2000) afirma que a rea de influncia um conceito fundamental nos estu-
dos de localizao, pois reflete a dimenso espacial da demanda de mercado do varejo. A
rea de influncia definida como o espao geogrfico que detm a maior parte dos clientes
de uma loja.
A extenso da rea de influncia de uma loja depende do poder de atrao que ela
exerce diante de seus consumidores, como os hipermercados (ex.: Carrefour, Extra, Bourbon,
BIG). Em outras lojas, como padarias e farmcias, a rea de influncia bastante reduzida.
O conceito de rea de influncia comeou a ser mais pesquisado a partir da dcada de

60, com os trabalhos de Huff e de Applebaum. Applebaum comeou a identificar a rea de
influncia de supermercados por meio da tcnica de customer spotting, ou seja, pelo
mapeamento de clientes. Essa tcnica consiste em identificar em um mapa a localizao da
procedncia (em geral o local da residncia) de uma amostra representativa de clientes de
uma loja (Parente, 2000).
Como j foi referido, o tipo de mercadoria vendida tambm pode influenciar no tama-
nho e na forma de sua rea de influncia (Morgado; Gonalves, 1997):
Bens de convenincia: este tipo de bem se caracteriza por ser sistematicamente compra-
do e para o qual o consumidor deseja empreender esforo mnimo. Refrigerantes, cigar-
ros e doces so exemplos desse tipo de produto, comercializados por lojas de convenin-
cia. Outro grupo importante de bens de convenincia seria o que faz parte da linha de
mercadorias das mercearias, ou mesmo das antigas vendas, ambas ainda encontradas
44
pelo pas afora. Hoje muito mais comercializados pelos supermercados, os enlatados,
produtos de limpeza e higiene, gneros alimentcios, tambm fazem parte do grupo de
bens de convenincia e dificilmente o consumidor far um deslocamento muito grande
para adquiri-los.
Bens de especialidade: esse tipo de produto apresenta a caracterstica de ter forte apelo
para determinados grupos de consumidores, os quais esto dispostos a investir tempo
(que pode ser traduzido em deslocamentos) e dinheiro na sua compra. As lojas de grifes
famosas e as revendas de carros importados podem ser includas nessa categoria.
Bens de compra comparada: muitos tipos de bens, por representarem um alto investimen-
to para o consumidor, so objeto de comparao e pesquisa antes da compra, tornando
seu processo decisrio mais longo. Mveis, eletrodomsticos e roupas podem ser enqua-
drados nessa categoria.
De um modo geral, a rea de influncia tem 60% a 75% dos clientes provenientes de
uma rea prxima loja, considerada primria. Novamente, a rea varivel de acordo com
o tipo de varejo. Existem tambm as reas secundrias de influncia. Neste caso encon-
tram-se os consumidores no muito freqentes em compra como os da rea primria, que
correspondem a cerca de 20% dos clientes. Uma terceira rea constituda pelos clientes
restantes. Nas duas subsees que compem a rea de influncia discutiremos os segmen-
tos dessa rea e (2.3.1) os fatores que a determinam (2.3.2).
2.3.1 SEGMENTOS DA REA DE INFLUNCIA
Uma rea de influncia um setor geogrfico contnuo, responsvel pela maioria dos
clientes e das vendas de uma loja. As reas podem ser divididas em duas ou trs zonas.
Essas reas de comrcio so chamadas de polgonos porque seus limites so determinados
conforme as ruas e outras caractersticas do mapa. As definies das zonas devem ser flex-
veis para considerar as nuanas particulares.
Pela anlise de disperso geogrfica dos clientes em torno de uma loja, foram identifi-
cados trs segmentos de uma rea de influncia (Parente, 2000; Levy; Weitz, 2000):
a) rea de influncia primria a regio mais prxima da loja, apresentando mai or

densidade de clientes, na qual esto conce ntrados cerca de 60% a 75% dos clie ntes
da loja. Essa zona tem um rai o de aproxi madamente 4,8 a 8 km a partir da localiza-
o de uma loja ou uma distncia que possa ser percorrida em menos de 10 minutos
de carro.
45
b) rea de influncia secundria a regio em torno da rea de influncia primria, em

que esto localizados cerca de 15% a 25% dos clientes e cuja densidade de clientes apre-
senta-se bem menor que na rea de influncia primria. Ela geralmente se estende por um
raio de 4,8 a 11,2 km da loja, ou a uma distncia que possa ser percorrida em no mais
que 15 a 20 minutos de carro.
c) rea de influncia terciria a regio que contm a parcela restante (cerca de 10%)
dos clientes que moram mais afastados da loja. A zona terciria (o anel mais externo)
inclui os clientes que compram ocasionalmente na loja. Existem vrios motivos para a
existncia da zona terciria. Primeiro, esses clientes podem sentir falta de instalaes de
varejo adequadas perto de suas casas. Segundo, existem excelentes sistemas de rodovias
que levam loja ou ao shopping center de forma que os clientes podem chegar nesses
locais mais facilmente. Finalmente, os clientes so atrados para a loja ou para o shopping
por ficarem dentro ou prximos de uma rea turstica. A zona terciria normalmente se
estende a aproximadamente 24 km em mercados metropolitanos principais e a at 80 km
em mercados menores.
Os contornos das reas de influncia podem ser delineados por isocotas (distncias
iguais) ou por isocronas (tempos iguais). Isocotas so linhas divisrias delimitadas por cr-
culos traados em torno da loja. Isocronas so linhas que indicam um mesmo tempo (ex.: 5
minutos, 10 minutos) de percurso entre a loja e a residncia do cliente. Os limites reais de
uma rea de comrcio so determinados pela acessibilidade da loja, pelas barreiras naturais
e fsicas, pelo tipo de rea de compra e pelo tipo da loja e da concorrncia.
2.3.2 FATORES QUE DETERMINAM A REA DE INFLUNCIA
As melhores regies e reas de comrcio so aquelas que geram a maior demanda ou

venda para um empreendimento. Embora a anlise de regio ou de mercados seja diferente
da anlise de rea de comrcio, os fatores que as tornam atrativas so os mesmos. Para
medir a demanda geral de uma regio/mercado ou rea de comrcio especfica devemos
considerar os dados demogrficos da populao, o clima de negcios, bem como a concor-
rncia dos outros lojistas daquela regio. Uma srie de fatores tem relao com o tamanho
da rea de influncia de uma loja (Parente, 2000; Levy; Weitz, 2000; Morgado; Gonalves,
1997), tais como:
a) linha de produtos: lojas que vendem produtos de convenincia (ex.: uma padaria tem
uma rea de influncia menor do que lojas que vendem produtos de especialidade, como
mveis);
46
b) tamanho da loja: lojas maiores apresentam, em geral, uma maior variedade, mais confor-
to e servios e preos competitivos, apresentando assim uma maior capacidade de atrair
clientes;
c) dados demogrficos: na maioria dos casos as reas nas quais a populao em geral est
crescendo so preferveis quelas com populao decrescente. O tamanho e a composio
das famlias da rea tambm podem ser importantes fatores de sucesso. Finalmente, ou-
tras caractersticas demogrficas e de estilo de vida da populao podem ser relevantes,
dependendo do(s) mercado(s)-alvo que determinado varejista est perseguindo. Pela ne-
cessidade de os varejistas se localizarem junto ao seu mercado-alvo, a anlise dos clientes
um dos primeiros passos. Para tanto necessrio o conhecimento dos princpios de
segmentao, pelos quais os consumidores que mostram caractersticas homogneas so
agrupados entre si, principalmente quanto aos seus desejos e necessidades.
Ao selecionar as reas do comrcio ou de influncia da loja, deve ser feita uma anlise
dos consumidores. A renda, composio de grupos tnicos, faixa etria e tendncias
populacionais so informaes no apenas teis, mas essenciais;
d) clima de negcios: importante identificar as tendncias de empregos do mercado por-

que um alto nvel de empregos geralmente significa alto poder de compra. Tambm til
determinar quais reas esto crescendo rapidamente e por qu. Se voc for analisar os
locais deve determinar por quanto tempo este crescimento ter continuidade e como ele
afetar a demanda de suas mercadorias. Por exemplo, as economias de algumas cidades
industriais como Canoas, Caxias do Sul, Horizontina ou Santa Rosa, passam por altos e
baixos devido a sua dependncia de indstrias especficas, como a de mquinas agrcolas
nas duas ltimas citadas. O crescimento de empregos em si no suficiente para garantir
um ambiente estvel no futuro. Se o crescimento no for diversificado em nmero de
indstrias, a rea pode ser afetada pelas tendncias cclicas adversas;
e) densidade populacional: uma maior densidade populacional vem, em geral, acompanhada

de maior lentido no trfego, fator que restringe a extenso das reas de influncia.
Comumente, nas regies densas e verticalizadas (como Porto Alegre e So Paulo) existe gran-
de quantidade de lojas para atender s necessidades de um mercado expressivo. Nessas cida-
des muitos consumidores habituam-se a fazer compras na prpria regio onde moram. Esse
comportamento deve-se no s existncia de um maior nmero de lojas localizadas numa
regio, o que inibe a capacidade dessas lojas de atrair clientes de reas mais distantes, mas
tambm pelo fato de o trfego nesses locais ser mais intenso e congestionado;
f) concorrncia: dependendo das caractersticas da concorrncia, ela pode ampliar ou res-

tringir a extenso da rea de influncia. Quando a concorrncia est prxima, porm no
junto a uma loja, ela intercepta o fluxo de clientes que vai para determinada loja, redu-
47
zindo, portanto, seu poder de atrao e sua rea de influncia. Quando concorrentes
esto localizados muito prximos, por exemplo, em uma mesma praa, ou dentro de um
mesmo shopping center, eles tendem a ser percebidos como fazendo parte de um nico
complexo comercial, com uma variedade mais ampla, e conseguem, assim, exercer maior
poder de atrao. O nvel de concorrncia em uma rea tambm afeta a demanda de
mercadoria de um ponto-de-venda. O nvel de concorrncia pode ser definido como
saturado, com falta de lojas ou com excesso delas.
Uma rea de comrcio saturada oferece aos clientes boa seleo de mercadorias e ser-
vios, enquanto permitem que os varejistas concorrentes tenham bons lucros; como os cli-
entes so atrados para essas reas por causa de timas ofertas, os varejistas que acreditam
que podem oferecer aos clientes um formato de varejo superior em termos de mercadoria,
preo ou servio, podem considerar essas reas atrativas.
Destacamos novamente que, dependendo da mercadoria comercializada, pode ser de

interesse do comerciante localizar-se prximo a outros concorrentes, desde que essa opo
no atrapalhe diretamente seus negcios. Existem concentraes de lojas que permitem
esta flexibilidade. Ao invs de procurar os consumidores, procuram-se os concorrentes.
comum uma localizao ser considerada boa quando est prxima a uma empresa impor-
tante, que gera trnsito no local, por exemplo, um supermercado.
Outra estratgia se estabelecer em rea de comrcio com escassez de lojas, ou seja,

uma rea que tenha poucas lojas que vendem uma mercadoria ou servio especficos para
satisfazer s necessidades da populao.
No Quadro 4 a seguir Morgado e Gonalves (1997) apresentam uma relao de itens

que devem ser observados no momento da escolha de um ponto-de-venda, lembrando que,
conforme o ramo de atividade do varejo, poder ser necessrio conferir ou menor nfase a
cada um deles:
Quantidade e tipos disponveis

Acesso para clientes
Acesso para fornecedores
Proprietrio de imvel ou no
Caractersticas do local
Tipo de locao ou condies de compra
Estacionamento
rea para estoque
gua, luz, telefone e esgotos
48
Tamanho
Tendncias de crescimento
Caractersticas da populao Distribuio etria
Distribuio de renda
Distribuio educacional
Quantidade de empresas na regio

Caractersticas econmicas Tipos das empresas presentes
Tipo de mdia disponvel

Propaganda e promoo Cobertura e sobreposio com outras reas
Custos
Tipo de concorrncia presente

Nvel de saturao
Concorrncia
rea de influncia
Tempo de entrega
Custo da entrega
Fornecedores
Disponibilidade
Confiabilidade
Disponibilidade
Nvel salarial
Pessoal
Sindicatos
Treinamento
Impostos
Legislao Licena de operao
Leis municipais
Quadro 4: Aspectos a Serem Considerados na Escolha de um Ponto-de-Venda
Fonte: Morgado; Gonalves, 1997.
Esses itens apenas fazem parte da anlise relacionada rea de influncia a ser con-
siderada quando voc precisa decidir sobre um PDV. Como j destacamos, o assunto com-
plexo e, justamente por seu aspecto mais permanente, a escolha do PDV ainda deve levar
em conta os ndices e modelos de localizao comercial, assunto abordado na prxima se-
o dessa Unidade.
49
Seo 2.4
ndices e Modelos de Localizao Comercial
Considerando a importncia do tema, diversos ndices e modelos para orientar a loca-

lizao comercial foram desenvolvidos. Com base em Morgado e Gonalves (1997), destaca-
remos a seguir trs dos principais ndices.
2.4.1 NDICE DE SATURAO VAREJISTA
Muito indicado para determinar mercados com potencial a ser explorado pelos varejis-
tas, o ndice de Saturao Varejista (ISV) agrupa o nmero de consumidores residentes em
uma rea, seus gastos no varejo e a quantidade de concorrncia nessa mesma regio. O
local que atingir o maior ISV ser o mais adequado, em razo de apresentar maiores possi-
bilidades de negcios (Morgado; Gonalves, 1997; Parente, 2000). A frmula para o clculo
desse ndice a seguinte:
CxG
ISV =
M
Onde:
C = nmero de consumidores de uma determinada rea
G = gastos mdios dos consumidores no varejo
M = metragem das instalaes de varejo da regio
Um exemplo de aplicao do ndice para supermercados apresentado a seguir para

cinco locais distintos:
Oferta
Gastos/hab Demanda de
Cidade Pop. Superm. ISV
em Super. mercado
(m2)
Cidade A 80.000 85,00 6.800.000,00 40.300 169
Cidade B 50.000 85,00 4.250.000,00 24.500 173
Cidade C 30.000 85,00 2.550.000,00 17.000 150
Cidade D 12.000 85,00 1.020.000,00 12.000 85
Cidade E 6.000 85,00 510.000,00 2.000 255
Em uma breve anlise do quadro anterior, percebe-se que a cidade mais interessante para
a abertura de uma loja seria o local E. Se acaso uma determinada empresa resolvesse investir em
um estabelecimento supermercadista de 3.000 metros quadrados, esse ndice precisaria ser
recalculado, considerando a ampliao na oferta. Assim, teramos o seguinte quadro:
50
Oferta Oferta
Gastos/hab Demanda de ISV
Cidade Pop. Superm. ISV super.
em Super. mercado ajust.
(m2) Ajust.
Cidade A 80.000 85,00 6.800.000,00 40.300 169 43.300 157
Cidade B 50.000 85,00 4.250.000,00 24.500 173 27.500 155
Cidade C 30.000 85,00 2.550.000,00 17.000 150 20.000 128
Cidade D 12.000 85,00 1.020.000,00 12.000 85 15.000 68
Cidade E 6.000 85,00 510.000,00 2.000 255 5.000 102
Com o ndice de Saturao Varejista ajustado, incorporando os 3.000 metros quadra-

dos na metragem total, teramos como melhor opo para investimento a Cidade A.
Caso o lojista queira desenvolver um ISV voltado para seu ramo especfico de ativida-
de, poder inserir dados de gastos na regio e de metragem instalada para esse ramo que
deseja avaliar, criando com isso um ndice personalizado. Devido dificuldade na obteno
de dados relativos a bairros nas grandes cidades, o ndice de Saturao Varejista mais
utilizado na comparao entre municpios, auxiliando sobremaneira na determinao e es-
colha de vetores de expanso.
Deve ficar claro que o ISV de grande utilidade no incio dos processos de escolha de
locais para expanso, funcionando como um primeiro filtro. Os locais aprovados devero
sempre sofrer anlises mais depuradas depois disso. Ou seja, por mais que o ndice seja
favorvel, se a empresa no possuir bons produtos e servios e uma eficiente estratgia de
marketing, de nada adiantar um ISV elevado.
2.4.2 NDICE DE POTENCIAL DE MERCADO
O segundo ndice apresentado o ndice de Potencial de Mercado (IPM), que procura

demonstrar maiores ou menores concentraes de pessoas com recursos para gastar. Basica-
mente, elaborado com dados de populao, renda e vendas ou posse de bens que, pondera-
damente, podem indicar potenciais para explorao de mercados (Morgado; Gonalves, 1997).
Uma frmula simples de se calcular esse ndice para o caso varejista poderia se a seguinte:
(P / PP) x 5 + (V / VP) x 3 + (Renda / RP) x 2

IPM =
10
Onde:
P = populao de uma determinada rea VP = vendas totais do varejo do pas

PP = populao total do pas R = renda da populao da rea
V = vendas totais do varejo local RP = renda total do pas
51
Conforme possvel observar, h pesos diferentes para cada componente da frmula.

H tambm a necessidade de calcular o percentual de participao do local em estudo sobre
o total do pas. Esses pesos podem variar de negcio para negcio ou mesmo de varejista
para varejista e o clculo tambm pode ser feito considerando-se uma regio menor ou at
mesmo maior que um pas. Podemos tambm acrescentar outros dados ao ndice, caso haja
necessidade de mensurao de outras variveis, por exemplo: a posse de eletrodomsticos
em determinada regio pode ser muito til a empresas que comercializem esse tipo de pro-
duto ou a renda destinada alimentao fora do domiclio pode orientar a expanso de
uma cadeia de restaurantes.
Um exemplo da aplicao desse ndice vem a seguir:
ndice de Potencial de Mercado Dados Brutos
Local Consumidores Vendas Varejo R$ Renda Local R$
A 40.000 4.100.000 32.000.000 (renda mdia: 800,00)
B 50.000 5.200.000 37.500.000 (renda mdia: 750,00)
C 60.000 6.300.000 42.000.000 (renda mdia: 700,00)
Pas 100.000.000 4.000.000.000 8.000.000.000.000 (renda mdia: 800,00)
ndice de Potencial de Mercado Dados Trabalhados
Local Consumidores % Vendas varejo % Renda mdia % IPM
A 0,04 0,1025 0,0400 0,05875
B 0,05 0,1300 0,4687 0,15774
C 0,06 0,1575 0,5250 0,18225
Pas 100 100 100 100
Como se pode constatar no exemplo, o local C, apesar de ter a menor renda mdia, o
que apresenta maior potencial de mercado, uma vez que tem maior populao e esta conso-
me mais no varejo, com um consumo no perodo retratado de R$ 105,00 (R$ 6.300.000 / R$
60.000), contra R$ 104,00 (R$ 5.200.000 / R$ 50.000) do local B e R$ 102,50 (R$ 4.100.000
/ R$ 40.000) do local A.
52
Seo 2.5
Sntese dos Fatores para Seleo de Pontos-de-Venda
Uma vez definidas as grandes linhas estratgicas das regies prioritrias e dos tipos de
localizao mais adequados, a empresa depara-se com o processo decisrio de selecionar
pontos especficos para suas novas localizaes.
No processo de avaliar localizaes especficas, procura-se estimar a capacidade

de cada alternativa em atrair clientes e, conseqentemente, em concretizar vendas. Um
dos mtodos mais empregados para se proceder a essa avaliao aplicar um check list
para cada alternativa considerada, procurando-se avaliar um conjunto de fatores que
possam ter influncia no desempenho da loja. Parente (2000) apresenta resumidamente
estes fatores:
a) Potencial da Demanda
Populao e renda da rea de influncia esses dois fatores determinam o potencial de

consumo disponvel na regio.
Densidade da demanda esse fator deve refletir no s a densidade populacional, mas

tambm o percentual da populao que faz parte do pblico-alvo (por ex.: mulheres de 20
a 50 anos com renda familiar acima de 20 salrios mnimos).
b) Trfego de Pessoas
Nmero de pessoas tanto para lojas localizadas em shopping centers quanto para vare-
jistas em centros no planejados, o nmero de pessoas que passam em frente loja fator
que pode exercer forte influncia no desempenho da unidade.
Tipos de pessoas o perfil das pessoas que passam em frente loja exerce tambm forte
influncia para a atratividade de um ponto. desejvel que o perfil dessas pessoas seja
compatvel com o posicionamento mercadolgico da empresa.
Disponibilidade de transporte pblico esse um fator que exerce forte influncia na

atratividade de uma unidade varejista.
c) Acesso e Fluxo de Veculos
Nmero de veculos o nmero de veculos que passa pelo ponto reflete a facilidade ou
dificuldade de acesso de clientes potenciais para as lojas nele localizadas.
53
Tipos de veculos o pesado trfego de caminhes pode inibir o acesso de consumidores

para um determinado ponto.
Facilidade de acesso de avenidas/rodovias a facilidade de acesso ajuda muito a tornar

um ponto mais atrativo. Em geral o acesso a uma loja localizada em uma esquina (forma-
da por duas ruas) mais fcil do que a uma loja localizada no meio do quarteiro.
Facilidade para entrar e sair do ponto semforos que facilitam o acesso e direo ade-
quada do fluxo do trfego um fator que tambm pode exercer forte influncia na
atratividade de um ponto.
Barreiras que limitam a rea de influncia barreiras naturais como rios e morros po-
dem tornar difcil o acesso de consumidores que ficam do outro lado da barreira. Existem
tambm barreiras artificiais, como vias expressas, trilhos de trem, que limitam a rea de
influncia de centros varejistas.
d) Facilidade de Estacionamento
Nmero e qualidade de vagas a disponibilidade e a qualidade dos estacionamentos so

aspectos fundamentais para o sucesso da maioria dos pontos-de-venda. Existem lojas que
tm sua atratividade comprometida pela inexistncia ou pelo nmero insuficiente de va-
gas de estacionamento.
Distncia para o ponto a distncia entre o estacionamento e a loja tambm outro fator
que pode aumentar ou reduzir a atratividade de uma loja.
Disponibilidade de estacionamento para funcionrios este outro atributo muito impor-

tante, pois confere conforto, satisfao e segurana para os funcionrios da loja.
e) Concorrncia
Nmero de concorrentes em geral, um menor nmero de concorrentes um fator que

contribui para tornar um ponto mais atrativo. Em algumas situaes, entretanto, um con-
junto de lojas de um mesmo ramo (ex.: lojas de autopeas, ou lojas de mveis, ou de confec-
es) consegue caracterizar uma vocao daquela regio para certo segmento, e, assim,
a presena de concorrentes consegue produzir um efeito cumulativo de atratividade.
Porte e fora dos concorrentes concorrentes maiores e mais fortes tendem a prejudicar
a atratividade de uma certa localizao comercial.
Atrao cumulativa (ou divisiva) da concorrncia em alguns tipos de lojas, como con-
feces e calados, a presena concorrentes saudvel, porque o consumidor gosta de
fazer comparaes entre lojas nesses tipos de produtos. Nos casos em que o nmero de
concorrentes no excessivo, ocorre o positivo efeito cumulativo de atratividade.
54
f) Caractersticas e Vocao Comercial
Afinidade no posicionamento de marketing as caractersticas socioeconmicas e

demogrficas da regio iro definir o grau de adequao entre a regio e o posicionamento
de marketing adotado por determinado ponto-de-venda. Uma regio de baixa renda, por
exemplo, no apresenta uma vocao para lojas sofisticadas de confeces.
Compatibilidade com outros varejistas o lojista dever analisar a composio comercial

em torno do ponto, ou seja, avaliar as caractersticas de seus vizinhos. O princpio de que
lojas semelhantes ou complementares alavancam a atratividade da regio como plo co-
mercial est fundamentado em dois tipos de preferncias dos consumidores em seu com-
portamento de compra:
os consumidores gostam de encontrar alternativas de variedade, modelos, preos, especi-

almente para bens de compra comparada (ex.: confeces, decorao);
os consumidores gostam da convenincia de encontrar tudo em um mesmo lugar, optando

por locais em que existam diferentes tipos de produto que atendam a suas necessidades
em certo momento de compra (ex.: compra de alimentos: supermercados, padarias, peixa-
rias, rotisseria).
Nmero e tipo das outras lojas esse fator reflete o nmero de outras lojas que alavancam
a atratividade da regio pela comparao das alternativas ou da complementaridade das
necessidades.
Equilbrio de lojas o equilbrio indica uma situao caracterizada por dois fatores:
potencial de mercado para um determinado tipo de loja no est saturado pela oferta
excessiva de um mesmo tipo ou ramo comercial;
diferentes tipos de loja esto presentes, assegurando uma composio equilibrada do plo comercial.
g) Localizao Especfica
Visibilidade a visibilidade um fator fundamental de sucesso para o ponto-de-venda,

pois refora a presena da loja para os clientes, servindo de estmulo para ser visitada. A
visibilidade reflete o grau de facilidade e a intensidade com que a loja percebida pelos
clientes motorizados ou pelos pedestres. O fator visibilidade alavancado pelo volume do
trfego. Assim, uma loja situada na entrada de um shopping center apresenta uma maior
visibilidade que aquela localizada no final de um corredor.
Posio de ponto a qualidade da posio de ponto est tambm associada ao binmio

visibilidade e trfego. dentro desse princpio que lojas localizadas em esquinas so mais
atrativas, pois conseguem maior visibilidade e tambm maior volume de trfego de pedes-
tres ou de veculos.
55
Tamanho/forma do ponto especfico diferentes tipos de varejo apresentam diferentes

necessidades em termos de tamanho e caractersticas do ponto. Um hipermercado de 10.000
m 2 de rea de venda ir exigir um terreno de mais de 30.000 m2. J para uma farmcia, a
necessidade seria 100 vezes menor. O formato do ponto pode tambm ter um impacto na
facilidade de acesso loja. Em geral, o formato mais desejvel aquele que tambm favo-
rece o binmio visibilidade e trfego.
h) Avaliao Geral
Localizao de todo o ponto aqui esto sendo avaliadas as caractersticas gerais no

entorno do ponto, e no as peculiaridades especficas do ponto propriamente dito.
Ponto especfico esse fator procura avaliar as caractersticas ou peculiaridades especfi-

cas do ponto, ou imediatamente prximas. Algumas vezes a avaliao geral do ponto
pode ser muito satisfatria, porm as caractersticas do ponto especfico podem ser desfa-
vorveis. Por exemplo, o piso da entrada da loja est fora do nvel da rua, exigindo subir
ou descer escadas.
Seo 2.6
Projetos de Investimento
Aps a sntese realizada na seo 2.5, vamos ao ltimo item desta Unidade, que se
refere ao projeto de investimentos.
A avaliao de um projeto de investimento uma das etapas mais importantes para a

escolha de um ponto comercial. Aps o levantamento de todas as informaes mercadolgicas,
necessrio que o empresrio rena todos os dados de tal forma que possa identificar qual
dos pontos avaliados dever ser escolhido em funo de sua potencial rentabilidade (Mor-
gado; Gonalves, 1997).
Uma anlise de projeto de investimento deve levar em conta a razo bsica que direciona
essa deciso. Basicamente o investimento pode objetivar:
Aquisio de uma nova loja: em projetos de expanso, o empresrio deve escolher os

potenciais pontos comerciais para instalar as suas novas lojas, ou mesmo ampliar as j
existentes, o que implica o investimento em novas instalaes. O importante lembrar
que esse projeto dever ser financiado totalmente por recursos novos.
56
Substituio de loja: a segunda situao a ser levada em conta refere-se substituio,

ou seja, havendo um ponto comercial, deseja-se substitu-lo por outro, ou por outros, de
tal forma que uma parte do projeto ser financiada pela negociao do ativo a ser substi-
tudo. Dito de outra forma, h recursos iniciais oriundos do prprio projeto.
Reforma: a terceira situao surge da necessidade constante de desenvolvimento, de mo-

dernizao da empresa. Embora em princpio somente diga respeito a pontos j instala-
dos, deve levar em conta a localizao comercial para que possa ser avaliada. No caso da
existncia de mais de uma loja, possvel identificar a seqncia ideal (qual dever ser
reformada primeiro) para o processo de modernizao. Alm disso, questes tcnicas po-
dem criar situaes em que o ideal a substituio ou mesmo a aquisio de novos pon-
tos comerciais.
Projetos independentes: os projetos independentes so os que competem entre si, ou seja,

um projeto no elimina a considerao do outro. Por exemplo, quando o que se est
analisando a viabilidade de instalar lojas em pontos no concorrentes, que no tm a
mesma rea de influncia.
Projetos excludentes: os projetos excludentes so os que possuem a mesma funo, ou

seja, um projeto elimina a considerao dos outros. Por exemplo, quando o que se est
analisando a viabilidade de instalar lojas em pontos concorrentes, que tm a mesma
rea de influncia.
Finalmente, deve-se definir que abordagem ser adotada para a indicao do projeto a
ser escolhido:
Abordagem aceitar-rejeitar: nesse tipo de abordagem a empresa define um retorno

mnimo para o investimento e compara com o retorno projetado para definir se o projeto
aceito ou rejeitado.
Abordagem de classificao: nessa abordagem os projetos so classificados segundo al-

gum tipo de critrio, ou pela ponderao de vrios tipos de critrios.
Aps essa exposio, dividida em seis sees, sobre a localizao mais adequada para
a um ponto-de-venda, percebemos a importncia desta deciso e o conjunto de fatores que
devem ser considerados para a sua efetivao. Cabe a voc procurar aplicar tais orientaes
para ampliar sua capacidade de compreenso sobre o assunto, que o auxilie a tomar as
decises mais acertadas na escolha de um local para um ponto-de-venda.
57
Unidade 3
CHEGANDO AO LOCAL...
Apresentar as principais funes que vitrines e fachadas desempenham para atrair o con-
sumidor.
Conhecer as decises que envolvem o mix de produtos e modelos de diferentes nveis de

hierarquia de classificao de produtos.
Seo 3.1 Vitrines e Fachadas
Seo 3.2 O Mix de Produtos
Os aspectos externos da apresentao da loja provocam um forte impacto em sua

imagem e so planejados exatamente para atrair o consumidor, pois determinam a primeira
impresso que este ter, influenciando sua percepo sobre qualidade e o tipo de loja. Por
meio de aspectos tais como visibilidade, tamanho, estilo arquitetnico, material de acaba-
mento, fachada, comunicao visual externa, vitrines, conservao, a loja projeta uma ima-
gem, que poder ser sofisticada ou popular, ou conservadora, ou jovem, ou de uma grande
loja de descontos, ou de uma loja alegre e de sucesso, ou ainda de uma loja que pode ser
interpretada como triste e decadente.
Os lojistas no devem minimizar a importncia da apresentao externa da loja. Devi-

do a uma concorrncia cada vez mais acirrada, uma fachada e apresentao externa bem
desenvolvidas podem significar uma substancial vantagem competitiva, pois so elementos
que determinam no apenas a capacidade de atrair novos clientes, mas tambm so fatores
relevantes para reter os consumidores atuais.
Aps atrair os consumidores para o ponto-de-venda, outro fator-chave para a loja diz
respeito seleo do composto de produtos mais adequado ao pblico-alvo da empresa.
Nesta Unidade trataremos de abordar os aspectos estticos externos, mas tambm os critri-
os utilizados para a seleo do mix de mercadorias a ser comercializado.
59
Seo 3.1
Vitrines e Fachadas
Quem de ns nunca saiu de casa apenas para olhar lojas e as suas vitrines? Pode at
ser que alguns nunca tenham se dado a esse trabalho, entretanto muitos consumidores se
empenham nessa tarefa de uma forma quase rotineira. Tal comportamento comprova a im-
portncia que a fachada e o vitrinismo representam para o ponto-de-venda. A vitrine, por
exemplo, tem o objetivo de atrair as pessoas e seduzi-las com a exposio dos produtos
oferecidos pelas lojas. Alm do apelo esttico, ela se encarrega de formar um conceito de
apresentao e uso dos produtos, atingindo desta maneira o tipo de cliente que deseja.
Fonte: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17866~n~vitrine:+ poderosa+

ferramenta+de+vendas.htm>.
No entendimento de Godoy (2004, p. 89), a vitrine precisa gerar o fenmeno do im-

pulso de comprar. Ela precisa ser preparada para vender por si s, como se no dependesse
do vendedor. Ela sempre vai precisar do vendedor, mas precisa ser preparada como se no
necessitasse dele.
60
Um artigo publicado na revista Comrcio & Servios analisa o poder de seduo das
vitrines (Seduo, 2006). A vitrine define e comunica com propriedade um conceito esttico
ou de comportamento, convidando o cliente em potencial a cair em tentao e entrar na
loja. Com luzes, cores e materiais especialmente dispostos, as vitrines podem ser considera-
das uma das vendedoras mais eficientes de um estabelecimento. A vitrine uma importante
mdia do ponto-de-venda, e tem funo estratgica porque cria uma identificao direta da
marca com o consumidor.
Fonte: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17 866~n~vitrine:+ poderosa+

ferramenta+de+vendas.htm>.
O primeiro passo para desenvolvermos uma boa vitrina, atrativa e eficiente, definir-
mos com preciso o tipo de produto a ser exposto e o cliente a ser atingido. preciso inicialmen-
te conhecer bem o produto, pois ele ser o seu foco principal. Todo o cenrio criado para
atrair clientes tem como objetivo valorizar o produto exposto, cabendo ao vitrinista os cui-
dados necessrios para que a decorao no sobressaia em detrimento do produto. preci-
so tambm manter o foco no pblico-alvo, para quem se destina esta vitrine, analisando
criteriosamente fatores como faixa etria e nveis socioeconmico e cultural. Com relao
criao propriamente dita, recomendamos apostar na simplicidade. Muitas vezes so inseri-
dos elementos que confundem o consumidor e tiram o foco do produto, que, definitivamen-
te, o fator central de toda a exposio. Estar bem informado sobre as tendncias, ter um
bom conhecimento de cores, criatividade e bom gosto tambm so indispensveis para o
xito do trabalho (Vitrinismo, 2005).
61
Essa criatividade e bom gosto necessrios visam a criar um ambiente, uma atmosfera
que estimule a venda do produto. Alm de conferir loja uma personalidade prpria, toda
vitrine precisa de um planejamento. Para organizar este espao, fatores como equilbrio,
forma, espao, luz, cor, movimento e expresso, so indispensveis. A disposio da cor, das
formas e dos espaos vazios, altera o equilbrio. Uma composio equilibrada transmite a
sensao de ordem e de estabilidade (Gerhard, 2007).
A vitrina pode ser relativamente simples e econmica se comparada a outras mdias,

mas devido sua posio quase sempre ntima entre o ver e o ter, entre o contato visual e a
materializao da ao da compra, isto , entre o sabor do olhar e o poder tocar, quase que
imediato, faz acontecer uma relao que aproxima o consumidor dos produtos. A encena-
o de uma vitrina valoriza o produto pelo manuseio de vrios elementos, com tcnicas de
cenografia, e faz com que o objeto exposto merea ser visualizado. De simples objeto, ele se
torna mais interessante e chega inclusive a se mostrar precioso, graas ao investimento que
se faz neste espao que envolve o imaginrio das pessoas e o desejo (Maier; Demetresco,
2004).
Destarte, a vitrine corresponde a uma das etapas das aes de marketing de uma em-
presa que deve estar em plena conformidade com os produtos ofertados, pois no momento
da exposio um vitrinista tem apenas alguns segundos para passar a imagem geral, desde
qualidade e categoria at matria-prima e custo benefcio, entre outros atributos. E esta
tarefa envolve muito planejamento, conhecimento tcnico e sensibilidade. Basicamente um
projeto de uma vitrine deve prever (Vitrinismo, 2005):
Teto: talvez esteja neste item um dos maiores diferenciais estruturais de uma vitrine. Ele
deve prever todas as situaes de montagem.
Piso: o piso de uma vitrine nunca deve estar fixo, ou seja, o correto que seja desenvolvi-
da uma plataforma ou tablado. O piso fixo limita as montagens de vitrine, impossibilitan-
do variaes de suportes e cenografias.
Lateral: sempre deve existir este apoio lateral, que determina o fim da loja e o incio da
vitrine. Ela a fronteira. Deixe as laterais livres.
Fundo: hoje em dia quase no se adota a vitrine-ba, ou seja, uma caixa com vidros
frontal e laterais e fundos fechados. Esta vitrine se encontra mais em magazines ou joa-
lherias. Este fundo da vitrine-ba tem seu lado bom (isolamento da encenao, foco total
no produto, possibilidade maior de cenografias e maior liberdade ao consumidor) e mau,
pois esconde a loja. O ideal seria trabalhar o meio-termo, um pouco fechada. Existe, po-
rm, o fundo psicolgico, que obtido por meio de banners, manequins, vidros, acrlicos,
ou mesmo pela composio dos elementos.
62
Esttica
Iluminao/Eletricidade: temos aqui um dos itens essenciais
Cincia que trata do belo,
do teto e/ou do piso. O teto e o piso da vitrine devem prever a
beleza fsica.
colocao da iluminao e nesta temos variantes. A eletricida- Esttico belo, formoso,
agradvel;
de tambm deve estar prevista no projeto, principalmente sa-
das para tomadas. ideal que se tenha em cada vitrine trs
tomadas. Elas devem estar devidamente escondidas ou com
caixas de fechar para quando no estiverem sendo usadas.
Apoios de retaguarda: no apoio vo tambm as tomadas, mas

estamos falando de ganchos que permitam a fixao dos
banners, fios, cenografias. Os ganchos tambm devem estar
inseridos no teto, sempre pintados da mesma cor que este ou
serem confeccionados de materiais nobres, que no compro-
metam seu aparecimento.
A preocupao com a esttica da vitrine fundamental para

atrair o consumidor e fazer com que este observe os produtos ex-
postos. Isso tudo deve ocorrer em um espao de tempo muito pe-
queno. Pesquisas revelam que o olhar de um consumidor, ao pas-
sar por uma vitrine, no dura mais do que dez segundos (Maier;
Demetresco, 2004).
Todo esse esforo em produzir uma vitrine resulta na sua

esttica. Deste ponto de vista pode-se dividir a vitrine em nove
categorias (Vitrinismo, 2005):
1) Expositiva: esta vitrina no apresenta decorao, ela trabalha

com o produto no mximo com expositores (manequins, display,
suportes).
2) Visual: ela contm decorao, que basicamente segue a se-

guinte diviso:
Cenrio: corresponde reproduo fiel de um cenrio propri-

amente dito. Este tipo de vitrine mais comum em espaos
fechados com fundo, recomendada para tempos de exposi-
o mais longos.
Cenogrfica: a vitrina cenogrfica se difere do cenrio por

no ter o compromisso de reproduo fiel, sua composio
est ligada reproduo de uma determinada cena.
63
3) Viva: este tipo de vitrine mais comum em feiras e eventos. Ela confere dramatizao ao
espao, o que de certa forma um dos elementos mais complicados para os vitrinistas.
4) Cintica: a vitrine cintica de uma montagem apresenta movimentos mecnicos, dando

movimento real montagem.
5) Luminosa: a vitrine luminosa usa feitos de iluminao como grande destaque de sua criao.
6) Conceitual: esta vitrine trabalha o conceito do produto, tanto no sentido de utilizao, quando
mostramos o produto sendo utilizado atravs de imagens, quanto de composio cnica.
7) Grfica: esta vitrine usa o grafismo em sua composio. Este grafismo pode ser desenhos
propriamente ditos, ou banners, painis, gigantografias, etc.
8) Escala: a vitrine de escala brinca com os tamanhos dos elementos, tanto aumentando
quanto diminuindo. Este tipo de vitrina muito recomendado para empresas que traba-
lham com objetos pequenos.
9) Contnua: s possvel de ser criada em lojas que possuam mais de uma vitrine, isto , uma
seqncia de vitrines lado a lado; os elementos da decorao atravessam de uma vitrine
para a outra, ou cada vitrine uma parte do cenrio.
O ponto focal de uma vitrine aquele onde est o ponto forte. O ser humano, j fato
provado, dirige o olhar sempre da mesma forma ao observar uma vitrine: da esquerda para a
direita e de cima para baixo, ou seja, da mesma maneira que voc l este livro. O ponto focal
da vitrine, portanto, est baseado nessas condies e divide a rea (a cada 1,5 m no caso de
vitrines grandes) nos pontos onde h mais concentrao de ateno por parte do observa-
dor. No caso de vitrines com mais de um metro de comprimento, importante manter a
coerncia em todo o conjunto, apesar dos diversos pontos focais.
Blessa (2003) afirma que o trabalho de vitrine fundamental para complementar a

identificao com o consumidor. Com a vitrine a loja faz uma declarao clara a respeito do
segmento de pblico que pretende atingir. Tentar identificar-se com diversos grupos pode
significar, no entanto, no agradar a nenhum.
Mais do que qualquer rea do estabelecimento, as vitrines refletem a imagem e o estilo

de comercializao desta ou daquela loja. Pelo tipo de decorao (estilo) podemos at jul-
gar os preos de determinadas lojas. Na verdade no importa o tipo de decorao, mas se
ela transmite ao pblico uma personalidade consistente.
No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines so de extrema importncia, pois

so uma das maiores razes de atratividade de compradores para dentro da loja. Algumas
lojas norte-americanas de confeces tm uma atitude interessante quanto a suas vitrines:
se elas no produzirem vendas nas duas primeiras horas em que forem instaladas, sero
desmanchadas e trocadas.
64
As vitrines so mais importantes para os pequenos lojistas que no anunciam, pois

trata-se do principal instrumento de atrao de vendas. Assim, avaliar sua performance
torna-se imprescindvel. Os lojistas modernos sabem que a mercadoria bem exposta a mais
pedida pela clientela, por isso, alm da propaganda e de promoes, no se deve descuidar
da exposio. A vitrine precisa ser bem projetada com antecedncia, para evitar uma srie
de problemas de visibilidade aps sua organizao. O promotor ou vitrinista deve considerar
sua profundidade e comprimento, o lado do trnsito de automveis, o fluxo de pedestres, a
distncia entre os produtos e o transeunte, os efeitos de iluminao, cores, temas, etc.
A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que no apaream mais que as mer-
cadorias e produtos separados pelo interesse dos consumidores. Uma vitrine sazonal (em
datas ou pocas especiais) deve ser mais ousada que as vitrines das lojas concorrentes, e
sempre trazer aquele algo a mais que faz as pessoas pararem e pensarem. Se estiver ligada
a alguma campanha na mdia, o tema da vitrine precisa ser fiel e reviver o comercial em seus
detalhes mais empolgantes, para criar uma ligao entre a imagem da propaganda e o
merchandising do produto.
Outra deciso que deve ser tomada refere-se troca da vitrine. Os produtos precisam
ser trocados com muito mais freqncia que a decorao (Vitrinismo, 2005). A orientao
bsica :
Lojas de Rua:
De 20.000 a 50.000 habitantes a cada 7 dias
Acima de 300.000 habitantes at 30 dias
Lojas de Shopping
De 150.000 a 300.000 a cada 15 dias
Acima de 300.000 at 30 dias
Situaes Especiais
So aconselhadas, tambm, mudanas em datas especiais e por ocasio de grandes

eventos.
Lembre-se sempre que os consumidores so sedentos por novidades e por experincias

diferenciadas que ofeream possibilidades de ampliar seu conhecimento, prazer e conforto, e
possam ser compartilhadas com as pessoas de suas relaes. No corra o risco de que sua vitrine
ou a fachada de seu ponto-de-venda passe a fazer parte da paisagem. Quando passamos
65
muitas vezes pelo mesmo cenrio, deixamos de prestar ateno nos detalhes. Voltamos a prestar
ateno somente quando alguns detalhes importantes foram alterados naquele ponto em que
passamos com freqncia. Considere esta informao, para planejar a freqncia de alternncia
dos temas e produtos da vitrine e tambm dos detalhes da fachada do estabelecimento.
Alm da fachada, o interior da loja igualmente pode ser transformado em uma grande
e atrativa vitrine. A tendncia ter cada vez menos espao para as vitrines formais (o cubo
de vidro) e cada vez mais fachadas abertas e toda a loja funcionando como uma vitrine.
Neste caso deve-se trabalhar o visual merchandising com maior nfase, com displays e pra-
teleiras mais elaborados, iluminao e tematizao (Seduo, 2006).
Toda a rea de exposio, assim como o negcio do ponto-de-venda, precisa ter foco.
Conforme voc j percebeu, a vitrine um forte elemento de promoo e j sabemos que
devemos promover apenas aquilo que temos em quantidade suficiente para vender, do con-
trrio nossos esforos podem ter resultados negativos.
Lembre-se sempre de que a vitrine determina quem vai entrar no estabelecimento. Voc
formar um conceito de produto, conforme aquilo que mais frequentemente expe na sua
vitrine. Por este motivo, um controle sobre o que foi exposto nos ltimos tempos e a relao
entre o que voc quer promover e o que voc oferece importante para ter a dimenso de
como voc est mostrando a sua loja para seus clientes.
Para o varejo vale o velho ditado de que a primeira impresso a que fica. Pensando
nisso, lojistas investem cada vez mais nas fachadas das lojas. Letreiro, logomarca, p direi-
to, cores, tamanho das letras, iluminao, vitrine e porta so elementos que devem ser tra-
balhados de acordo com o pblico-alvo que a marca pretende atingir. O consumidor tem
alguns segundos, entre 10 e 20, conforme estudos, para decidir se entrar ou no na loja. Se
a marca no for forte, a composio dos elementos da fachada que ajudar nessa deciso.
A fachada a primeira impresso que o cliente tem da loja. Alm de chamar ateno, ela
deve mostrar a perspectiva do interior do estabelecimento.
Uma boa parte da percepo das pessoas sobre o ponto-de-venda est ligada ao modo
como a fachada se apresenta. Lojas com p direito alto so percebidas com uma sensao de
glamour; j aquelas com teto mais baixo e com muitos elementos na vitrine sugerem lojas
mais populares. Lmpadas fluorescentes, pouca perspectiva de interior e confuso de produ-
tos na vitrine so elementos de lojas voltadas para os pblicos C e D. Ambientes mais leves
e limpos, com poucos elementos, sugerem amplitude, e artifcios criativos e sofisticados.
Buscar uma assinatura arquitetnica nica uma maneira de fortalecer sua marca
sem a necessidade de grandes investimentos em painis e anncios. Fachadas funcionam
como cartes de visita do ponto-de-venda. Conforme voc j percebeu, em muitos casos
uma boa fachada, uma boa vitrine, pode ser o fator de escolha de seu cliente entre entrar em
sua loja ou na da concorrncia e isso compensa muitos investimentos.
66
importante salientar ainda que desenhos bonitinhos no marcam a fachada, no

criam valor para a marca. Pense que o grande negcio criar valor para uma fachada, para
que esta traga valor para sua marca. Fachadas cheias de desenhinhos no agregam valor
algum.
Com relao fachada, Camara (2009) nos apresenta algumas sugestes do que se
deve fazer e o que precisamos evitar quando pensamos em reform-la para um ponto-de-
venda ou projet-la para uma loja nova:
O que fazer:
fachadas que se harmonizem com a vizinhana, mas que marquem sua presena;
fachadas com espaos previstos e adequados para publicidade/merchandising;
fachadas que reforcem a personalidade da empresa, eventualmente podendo se tornar

uma marca registrada da loja, inclusive em futuras expanses;
fachadas que agradem ao maior nmero de pessoas, principalmente, bvio, os clientes;
fachadas de manuteno simples;
fachadas e acesso loja bem iluminados, oferecendo ampla viso comunicao visual e
outros elementos do prdio que meream um destaque;
cuidar da calada como parte integrante da fachada, estabelecendo locais apropriados

para o acesso de pessoas com dificuldade de locomoo e para a guarda de carrinhos de
compras;
manter a frente da loja sempre limpa e organizada, inclusive com lixeiras e, quem sabe,
espaos ajardinados que embelezam o ambiente;
reservar reas apropriadas para o estacionamento de veculos, para que estes no ocultem
trechos importantes da fachada (que um apelo de vendas) e no prejudiquem o trnsito
de pedestres e dos prprios clientes;
instalar elementos de comunicao visual como letreiros e/ou ttens que destaquem a loja
com elegncia e que possam ser vistos a uma maior distncia ou rapidamente lidos por
condutores de veculos, indicando acessos e outras informaes que forem importantes
aos clientes.
O que evitar:
fachadas que se destaquem excessivamente na paisagem, causando transtorno para a

vizinhana;
67
fachadas poludas com excesso de publicidade ou com peas colocadas em locais inade-
quados;
fachadas repetitivas ou que simplesmente copiam a concorrncia, sem demonstrar perso-

nalidade;
fachadas cuja principal ou nica vantagem seja a facilidade de execuo, ou preo redu-
zido, ou o gosto do empreendedor. O mais importante o gosto do cliente e do mercado;
fachadas de difcil manuteno, pois uma fachada simples, mas bem conservada melhor
do que uma sofisticada, mas deteriorada;
trechos escuros e sem vida, penumbras e acessos complicados loja que provoquem inse-
gurana nos clientes ou na vizinhana;
caladas sujas, mal executadas, com buracos ou ressaltos, com degraus desiguais muito
baixos ou muito altos, ou ainda, com o meio-fio muito alto;
frente da loja tumultuada, suja pela falta de lixeiras para os freqentadores; caixas de
madeira ou papelo empilhadas; frente da loja muito rida, sem rvores ou jardins, ou at
mesmo sem coberturas que ofeream sombra e abrigo da chuva para os clientes e pedes-
tres. Lembremos que um jardim bem-cuidado sempre transmite uma idia de zelo;
reas de estacionamento mal projetadas, em espaos exguos ou em vias de alto trfego

que dificultem as manobras; reas de estacionamento que ocultem a prpria entrada da
loja, exigindo malabarismos dos clientes; dar prioridade aos veculos quando a prioridade
correta para as pessoas, que podem ter sua segurana comprometida por um fluxo ina-
dequado de veculos;
letreiros mal proporcionados, muito pequenos que no possam ser lidos rapidamente ou
muito grandes e que agridam o prdio da loja, os vizinhos e a cidade; sinalizao inade-
quada que confunda ou desoriente os clientes ou que possa provocar acidentes.
Uma pesquisa feita pelo Grupo RBS e pelo Servio Nacional do Comrcio (Senac),
mostra que tipo de publicidade atinge as classes mais baixas. Para descobrir onde esto os
melhores preos, a preferncia recai sobre as vitrines das lojas (35, 6%); em seguida vem a
televiso (27,8%) e os jornais (11,11%).
Sendo assim, o grande lance pensar na fachada como um apndice da marca do

ponto-de-venda. Boas fachadas valorizam as marcas, boas marcas valorizam a loja, boas
lojas vendem mais. Estamos entendidos, no ?
Todas essas informaes, contudo, no sero suficientes se o mix de produtos ofereci-

dos no estiver em consonncia com a imagem projetada pela vitrine. Ento, esse o prxi-
mo ponto de estudo.
68
Seo 3.2
O Mix de Produtos
A escolha do mix de produtos consiste em uma das decises mais fundamentais para
uma empresa. Obter mercadorias que satisfaam suas necessidades a motivao principal
dos consumidores quando compram produtos nas lojas. De todas as variveis do marketing
mix, o composto de produtos a mais importante varivel quando se classificam e definem
os diferentes tipos de pontos-de-venda, tais como supermercados, lojas de departamentos,
hipermercados, farmcias, joalherias, livrarias. Cada ramo ou setor varejista determinado
pela composio de produtos que oferecido (Parente, 2000).
Como as demai s decises de marketing no ponto-de-venda, a definio do mix de

produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar. Uma sele-
o adequada das linhas de produtos dever no s confe rir um aspecto de diferencia-
o e vantagem competitiva, mas tamb m ter afinidade com as demais variveis do
marketing mix, tai s como localizao, preo, promoo, apresentao e equipe de co-
laboradores.
Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticao ou exclusividade de seus produtos,

outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma variedade mais com-
pacta ou mais ampla de mercadorias. No desenvolvimento do posicionamento de mercado,
o lojista analisa dois aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrncia. Na anlise
dos consumidores, a empresa deve definir os segmentos-alvo e pesquisar suas expectativas.
Na anlise competitiva, deve identificar os concorrentes a serem enfrentados e tambm iden-
tificar seus pontos fortes e fracos.
Na composio da linha de produtos o gestor enfrenta o desafio de equilibrar dois

objetivos conflitantes. Por um lado, procura-se oferecer o mais completo mix de produtos
para atender a diferentes necessidades de seus vrios segmentos de consumidores, e assim
maximizar o volume de suas vendas. Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas des-
vantagens: exige mais volume de recursos investidos em estoques, incorpora produtos com
um giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui o retorno sobre o
investimento, e muitas vezes corri a lucratividade da empresa. Na busca de reduzir os seus
custos financeiros e operacionais, a empresa procura diminuir sua variedade, mas acaba
deixando de atender a algumas necessidades de seus consumidores e comprometendo suas
vendas.
69
3.2.1 HIERARQUIA E CLASSIFICAO MERCADOLGICA DO MIX DE PRODUTOS
O nmero de itens comercializados por diferentes tipos e ramos de lojas muito varia-
do. Existem lojas, como os hipermercados, que comercializam de 30 a 50 mil itens. Em um
supermercado de porte mdio encontra-se cerca de 5 a 10 mil itens, enquanto esse nmero
cai para mil em uma loja de convenincia.
Independentemente da extenso da variedade, os itens precisam ser classificados em

diferentes nveis hierrquicos de agrupamentos. A subdiviso da linha de produtos essenci-
almente um processo de refinamento que ajuda a simplificar os procedimentos da gesto do
composto de marketing. No existe um consenso sobre o nmero de nveis a ser utilizado nem
sobre a estrutura de classificao de produtos. Cada empresa desenvolve seu prprio sistema
classificatrio, e adota diferentes nomes para denominar os diferentes nveis de classificao,
tais como departamentos, sees, famlias, grupos, linhas, categorias. Com a disseminao
dos conceitos de Gerenciamento de Categorias, ou Gerenciamento por Categorias, comea a
surgir uma padronizao sobre como denominar as subdivises da categoria. Vamos a ela.
a) Departamentos
O primeiro nvel de classificao o do departamento, tambm denominado em algu-

mas empresas de seo. O departamento agrega categorias de produtos que revelam certa
afinidade e algum grau de substitutibilidade e complementaridade. Em um supermercado,
por exemplo, possvel identificar os seguintes departamentos ou sees:
Bebidas
Higiene pessoal
Hortifrutigranjeiros
Mercearia
Bazar e no-alimentos
Carnes, aves e peixes
Limpeza
Frios e laticnios
Padaria
Cada um desses departamentos deve ser visto como uma Unidade de Negcio, em que
os gestores, tanto na rea da loja, quanto no nvel da gerncia de compras no escritrio
central (no caso de compras centralizadas), devero responder pelos resultados de desempe-
nho alcanados em cada um dos departamentos por eles gerenciados.
70
b) Categorias
Os departamentos so divididos em categorias (tambm denominados, em algumas

empresas, como grupos ou famlias). As categorias so agrupamentos de produtos formados
por itens complementares ou substitutos para atender determinada necessidade do consu-
midor.
O desenvolvimento e a disseminao dos conceitos sobre o Gerenciamento de Cate-

gorias vm estimulando os empresrios a dedicar uma ateno especial s categorias em
suas empresas. Como os departamentos, as categorias devem tambm ser gerenciadas como
Unidade de Negcio e receber um contnuo acompanhamento de seus indicadores de de-
sempenho.
Gerenciamento de Categorias pode ser definido como o processo de administrar

categorias como unidades estratgicas de negcio, visando a obter no s uma
melhor satisfao do consumidor, mas tambm melhores indicadores de desempenho
e lucratividade.
Em um supermercado, por exemplo, pode-se identificar cerca de 100 ou mais categori-

as. O quadro a seguir ilustra algumas categorias que fazem parte do departamento de mer-
cearia.
Massas alimentcias Caf Vegetais em lata
Salgadinhos Peixes em lata Chocolates e bombons
Biscoitos Atomatados Farinceos
c) Subcategorias
As categorias so divididas em subcategorias, que so agrupamentos formados por

produtos com alto grau de substitutibilidade que concorrem entre si. Dentro do departa-
mento de bebidas, por exemplo, na categoria refrigerantes, podemos identificar vrias
subcategorias, com base no sabor de produto, tais como: guaran, cola, laranja, limo, uva,
etc. no nvel da subcategoria que as marcas dos diferentes fabricantes travam suas maio-
res batalhas para a conquista da preferncia do consumidor (ex.: hambrguer congelado
Sadia X Perdigo, liquidificador Arno X Walita, detergente em p Omo X Ariel, telefone
celular digital Samsung X Nokia).
71
d) Segmentos
As subcategorias podem ser divididas em agrupamentos menores, denominados seg-

mentos, por englobarem produtos que atendem preferncias especficas de diferentes seg-
mentos de consumidores. Assim, por exemplo, dentro da subcategoria guaran, podemos
identificar trs segmentos, com base no tipo de embalagem do produto, tais como: guaran
em garrafa pet de 2 litros, guaran em garrafa pet de 600 ml e guaran em lata.
e) Subsegmentos
Em alguns casos, pode-se ainda procurar subdividir os segmentos em subsegmentos,

em que so agrupados produtos com semelhanas ainda mais especficas, com base em al-
guma dimenso ou atributo que possa estabelecer uma diferenciao entre os produtos de
um mesmo segmento. No caso, por exemplo, do guaran, o segmento guaran pet 2 litros
poderia ainda ser subdividido nos subsegmentos: normal e diet.
A Figura 1 apresenta uma outra forma de ilustrar a relao entre os diferentes nveis
hierrquicos da classificao de produtos.
Departamento: Bebidas
Categoria: Refrigerante
Subcategoria: Guaran
Subsegmento: Guaran latas diet
TEM ESPECFICO: GUARAN LATA DIET

ANTARTICA
Figura 1: A estrutura zoom do mix de produtos
Fonte: Parente, 2000.
No Quadro 1 so apresentados alguns exemplos de diferentes nveis da hierarquia de

classificao de produtos, extrados do varejo de alimentos (ex.: supermercados) e do varejo
de no-alimentos (ex.: loja de confeces).
72
Estrutura e nvel Exemplos

hierrquico
Supermercados Varejo de confeces
Frios e laticnios Confeco infantil
Departamento Mercearia Confeco masculina
Limpeza Confeco feminina
Iogurtes Camisola meninas
Categoria Sorvetes Cala meninos
Margarinas Vestido meninas
Iogurte lquido Camisola manga longa
Subcategoria Iogurte polpa Camisola manga curta
Iogurte com pedaos de frutas Pijama manga longa
Iogurte lq. grande (1 litro) Camisola M. longa seda
Segmento Iogurte lq. pequeno Camisola M. longa polister
Iogurte lq. grande diet Camisola M. longa malha
Quadro 1: Exemplos dos Nveis de Hierarquia de Classificao de Produtos
3.2.2 ESTRUTURA DE CLASSIFICAO EM CATEGORIAS E FOCO NO CLIENTE
Segundo Parente (2000), para uma eficiente administrao da linha de produtos

necessrio que os lojistas estabeleam uma estrutura de classificao de produtos e definam
a posio de cada um deles nessa estrutura.
O mercado est em constante transformao, portanto a classificao dos produ-

tos deve ser um processo dinmico, com revises regulares, anualmente, por exemplo.
No s os fornecedores de produtos esto permanentemente lanando novidades, mas
tambm os prprios empresrios vm procurando ajustar-se s mudanas nos hbitos
dos consumidores e repensando a composio de seu mix de produtos e a estrutura das
categorias.
Nesse processo, a principal fonte para orientar a classificao de produtos dever ser a
hierarquia do processo de deciso de compras dos clientes. Como o consumidor estrutura
sua rvore de deciso quando est, por exemplo, no processo de comprar refrigerantes? Ser
que o primeiro nvel nesse processo decisrio a escolha do sabor (cola, guaran ou laran-
ja), ser a seleo da embalagem (pet 2 litros ou lata), ser a quantidade de calorias (diet ou
normal), ou ser a preferncia para uma marca especifica (Coca-Cola ou Pepsi)? Com base
na resposta a esse tipo de questionamento que o gestor deve desenvolver a estrutura da
diviso da categoria em subcategorias e segmentos.
73
3.2.3 AMPLITUDE E PROFUNDIDADE DO MIX DE PRODUTOS
As estratgias sobre o mix de produtos so elementos fundamentais para orientar as

decises sobre a composio do mix de produtos do ponto-de-venda. Dois aspectos devem
ser considerados no desenvolvimento das estratgias de sortimento e referem-se amplitude
e profundidade do composto de produtos.
O objetivo do planejamento e controle do mix de produtos consiste em tomar decises

acertadas sobre a composio da variedade, no s na seleo do nmero de categorias e
subcategorias (amplitude), mas tambm no nmero de alternativas (profundidade) apresen-
tadas em cada uma das subcategorias. A amplitude e a profundidade so duas dimen-
ses consideradas quando os gestores esto definindo seu posicionamento mercadolgico e
suas estratgias de variedade.
A amplitude da variedade refere-se ao nmero de categorias, subcategorias e segmen-

tos de produtos que uma loja comercializa. Uma loja de confeces, por exemplo, concentra
suas vendas em algumas categorias de produtos (ex.: saias, blusas, vestidos, conjuntos)
direcionadas apenas para o segmento feminino. Essa loja teria assim uma variedade de
amplitude estreita. J outra loja de confeces oferece uma variedade com maior amplitu-
de (larga), vendendo produtos de categorias para o segmento masculino, feminino e in-
fantil, como no caso da C&A e Riachuelo.
A profundidade refere-se ao nmero de marcas e itens dentro de uma determinada

categoria (ex.: sabonete) ou subcategoria (ex.: sabonetes lquidos) de produtos. Algum su-
permercado, por exemplo, pode apresentar, na categoria sabonetes, 30 itens (considerando
diferentes marcas, fragrncias, cores, tamanhos, tipos), sendo 4 sabonetes lquidos, enquanto
uma outra loja pode oferecer um nmero bem maior respectivamente, 80 sabonetes, sendo
22 na subcategoria de sabonetes lquidos. A primeira loja apresenta uma profundidade pe-
quena, enquanto a outra tem grande profundidade. Parente (2000) nos apresenta a Figura
2, que ilustra quatro estratgias de variedade, detalhadas a seguir:
Profundidade Estratgia B Estratgia D

Grande
(nmero de itens
dentro de cada Figura 2: Quatro
subcategoria ou estratgias de variedade
segmento)
Estratgia A Estratgia C Fonte: Parente, 2000.
Pequena
Estreita Larga
Amplitude
(nmero de categorias, subcategorias e segmento)
74
Estratgia A Amplitude Estreita e Profundidade Pequena
Amplitude: estreita Profundidade: pequena
Subcategoria A 1 2
Subcategoria B 1
De todas as quatro estratgias, essa a que oferece a seleo de produtos mais com-
pacta (em categorias e em itens). Em geral, as empresas que adotam essa estratgia contra-
balanam sua variedade limitada oferecendo uma forte vantagem, principalmente na loca-
lizao e na convenincia de suas lojas. No novo varejo de alimentos, as lojas de conveni-
ncia exemplificam esse tipo de estratgia. No ramo dos restaurantes, algumas lanchonetes
no sistema fast-food adotam esse mesmo posicionamento, oferecendo algumas poucas alter-
nativas de sanduches, de sobremesas e de bebidas. Lojas com variedade compacta apresen-
tam como vantagem baixos custos operacionais e baixos nveis de estoque.
Estratgia B Amplitude Estreita e Profundidade Grande
Amplitude: estreita Profundidade: grande
Subcategoria A 1 2 3 4 5 6 7 8
Subcategoria B 1 2 3 4 5 6 7
Essa estratgia comumente adotada pelas lojas especializadas, tais como sapatarias,
joalherias, livrarias. Alguns gestores desenvolvem lojas direcionadas para segmentos espec-
ficos, por exemplo, loja de confeces femininas especializadas em roupas de gravidez, ou
em tamanhos maiores, ou em roupas de malha, ou roupas de praia e piscina. So pontos-de-
venda que apresentam poucas categorias, mas oferecem uma extensa variedade em cada
uma das categorias vendidas.
As lojas que adotam essa estratgia conseguem reforar sua imagem de especializao
nas categorias que comercializam, e desenvolvem uma forte fidelidade dos consumidores,
conseguindo atrair clientes inclusive de regies mais distantes. A desvantagem dessa estra-
tgia a vulnerabilidade, uma vez que suas vendas dependem de uma ou poucas categorias
de produtos. Em mercados de grande porte, como nas grandes regies metropolitanas ou em
grandes shopping centers, as lojas especializadas podem conseguir bons resultados, posto
75
que nesses locais at mesmo os segmentos especficos atingem um significativo potencial de

mercado. Por outro lado, lojas em que a especializao muito especfica (ex.: loja de brin-
quedos educativos, loja de vestidos de noivas, loja de instrumentos musicais) podero no
conseguir um volume adequado de vendas em mercados de pequeno porte, por exemplo, nos
centros comerciais de cidades pequenas ou nos shopping centers de convenincia ou de
comunidade.
Estratgia C Amplitude Larga e Profundidade Pequena
Essa estratgia procura atender maior parte das necessidades de compra dos cli-
entes, procurando estocar um pouco de tudo. O Sams Club, um dos modelos de loja
operado no Brasil pelo grupo Wal-Mart, um tpico exemplo dessa estratgia. Em sua
linha de produtos, a loja procura oferecer poucas opes em quase todas as categorias
de produtos, em embalagens direcionadas para o cliente institucional e tambm para o
consumidor pessoa fsica. Nas cidades brasileiras de mdio ou pequeno porte costuma-
se encontrar minilojas de departamentos, com cerca de 1000m2, que procuram oferecer
uma linha compacta de produtos no-alimentcios, incluindo confeces (masculina,
infantil, cama-mesa-banho e calados), eletrodomsticos, bazar, brinquedos, etc. Nesse
mesmo tipo de cidades observa-se tambm a existncia de mini-hipermercados, agru-
pando, em uma apertada rea de vendas, a linha de produtos de um supermercado e a de
uma loja de departamentos.
76
Estratgia D Amplitude Larga e Profundidade Grande
As lojas que adotam essa estratgia apresentam uma grande variedade de categorias e
subcategorias, com grande profundidade em sua variedade, pretendendo atender a todas as
necessidades do cliente, como nos hipermercados Extra, Carrefour e Wal-Mart. Essa estratgia
possibilita ao varejista fortalecer sua imagem e satisfazer maioria das necessidades de seus
segmentos especficos de mercado. Geralmente os consumidores revelam grande satisfao e
so fiis lojas que adotam esse modelo. As principais desvantagens consistem na grande rea
de vendas exigida para expor variedade to extensa e os elevados investimentos em estoques.
Ao longo dessas duas dimenses (amplitude e profundidade), distintos modelos de

lojas e empresas concorrentes assumem diferentes posicionamentos estratgicos. A Figura 3
ilustra alguns posicionamentos de lojas no varejo de alimentos:
Figura 3: Classificao dos Tipos de Varejo Segundo Amplitude e Profundidade

77
3.2.4 IMPORTNCIA DAS CATEGORIAS
O conceito de Gerenciamento de Categorias desenvolvido nos Estados Unidos ao lon-

go da dcada de 90 e introduzido no Brasil nos ltimos trs anos da mesma dcada, explicita
que diferentes categorias exercem diferentes papis para diferentes varejistas. Assim, em um
supermercado localizado na periferia, por exemplo, a categoria frangos desempenha um
papel diferente e muito mais importante que a categoria vinhos. Segundo pesquisas, o
volume de vendas da categoria frangos chega a ser dez vezes superior ao da categoria
vinhos. A categoria frangos consumida semanalmente pela maioria dos clientes da
loja, enquanto os vinhos so adquiridos, ocasionalmente, por apenas um pequeno percentual
dos clientes. A categoria frangos consegue exercer uma capacidade muito maior de atrair
clientes para a loja, que por sua vez deve definir os diferentes papis que as categorias iro
exercer em um ponto-de-venda (Parente, 2000).
Como parte de seu posicionamento estratgico, diferentes gestores elegem diferentes

categorias para desempenharem diferentes papis.
Uma vez definidas as estratgias de variedade e levando em conta os fatores que influ-
enciam a composio do mix de produtos, o gestor, visando a estabelecer as estratgias
propostas e atingir os objetivos desejados, toma decises tticas, tais como:
introduo de novos produtos:
excluso de produtos;
aumento de variedade;
reduo de variedade;
agrupamento de lojas.
Na seqncia vamos conhecer cada uma dessas tticas e suas conseqncias no

gerenciamento de um PDV.
3.2.4.1 Introduo de Novos Produtos
Esta uma deciso que o gerente de compras ou o gerente da categoria est perma-
nentemente tomado. Milhares de novos produtos so lanados no mercado a cada ano, e o
varejista precisa decidir sobre quais desses novos itens ir introduzir em suas lojas.
Nesse processo o gestor dever avaliar se o novo item consiste apenas em uma dupli-
cao (substituto perfeito) de produto j existente, ou se oferece caractersticas diferencia-
das que agregam valor para os consumidores-alvo.
A deciso de introduzir um novo item dever envolver uma avaliao do beneficio que aquele
novo produto trar para a satisfao dos consumidores e para o desempenho da categoria.
78
3.2.4.2 Excluso de Produtos
Como o espao na rea de vendas limitado, a introduo de novos itens em uma

categoria deve, em geral, vir acompanhada da deciso de retirada de outros itens. A exclu-
so de itens em linha uma deciso to importante quanto a incluso de novos.
Os gestores de compras ou de categoria sentem certo desconforto na retirada de pro-

dutos em linha, pois uma deciso que sempre pode gerar reclamaes do fornecedor e de
alguns clientes fiis ao produto excludo. A excluso de itens deve ser encarada como uma
etapa necessria do saudvel processo de renovao e atualizao da variedade.
Da mesma forma que a introduo de novos itens, a excluso de produtos deve ser um
processo realizado regularmente nas empresas. Por meio dos sistemas de informaes, as
empresas dispem de dados sobre a evoluo do desempenho de vendas de cada produto na
loja. Os procedimentos de Gerenciamento de Categorias vm tambm contribuindo para a
adoo de critrios mais objetivos na deciso de retirada de produtos com baixos resultados
de desempenho, mediante os seguintes questionamentos:
Quais os produtos com os piores indicadores de desempenho na categoria?
Esses indicadores esto abaixo de nossos critrios para a retirada de produtos?
Quantos clientes podero ficar insatisfeitos com a retirada do item?
No mix de produtos da empresa existem produtos substitutos?
Quais concorrentes ainda operam com esse item?
O fornecedor tambm acha que o produto encontra-se na fase de declnio em seu ciclo de
vida?
Quais novos produtos poderiam ocupar o espao do item excludo?
3.2.4.3 Aumento da Variedade
Pesquisas com os consumidores podero indicar uma insatisfao com a atual varie-
dade que o ponto-de-venda oferece, em comparao com a de seus concorrentes, sinalizan-
do para a necessidade de ampliar o atual mix de produtos.
As categorias prioritrias para ampliao da variedade podem ser descobertas por meio
de pesquisas de variedade na concorrncia e entrevistas com os consumidores. importante
identificar quais dimenses da variedade devem ser mais enriquecidas, isto , se por meio da
amplitude (ou seja, novas categorias, subcategorias ou segmentos) ou da profundidade (isto
, novas marcas, tamanhos ou cores).
79
3.2.4.4 Reduo da Variedade
Algumas vezes os lojistas vo gradualmente ampliando sua variedade, provocando

problemas de excesso na linha de produtos. Alguns dos sintomas de uma variedade excessi-
va ou mal definida so:
Excessivo nmero de itens com vendas muito baixas ou sem vendas, nos ltimos meses.
Giro de estoque muito lento, especialmente moroso em algumas categorias e subcategorias.
Escassez de recursos para renovao dos estoques e da variedade.
Imagem confusa entre os consumidores.
Processo de excluso de itens menos ativo que o da introduo de novos produtos.
Em algumas situaes o gestor poder enxugar seu mix de produtos, reduzindo a

profundidade de sua varie dade , mantendo, entretanto, a amplitude das cate gorias
comercializadas. Em outros casos, porm, a empresa dever realizar algumas mudanas
mais radicais, para conferir maior foco ao seu negcio, reduzindo a amplitude de sua varie-
dade pela excluso de algumas categorias e subcategorias de produtos.
3.2.4.5 Agrupamento de Lojas
Outra dimenso na composio da linha de produtos a adequao do mix para lojas

com diferentes caractersticas na rea de vendas, volume de vendas, regies e perfil de clientes.
Para uma empresa com 50 lojas, por exemplo, torna-se invivel a composio do mix
de produtos para cada uma das 50 unidades. O procedimento adotado consiste em classific-
las em certo nmero de conjunto de lojas (clusters) e de desenvolver, para cada um desses
clusters de lojas, um mix de produtos adequado as suas caractersticas. Os clusters so for-
mados por lojas com caractersticas semelhantes. Para a definio desses clusters (ou tipos
de lojas) o gestor dever levar em conta o perfil de seus consumidores (ex.: nvel de renda,
faixa etria, tamanho do domiclio), caractersticas da loja (ex.: rea de vendas, volume de
vendas) e caractersticas do mercado (ex.: regio, clima, concorrncia).
Aps ter trabalhado intensamente o estudo da escolha do ponto-de-venda na Unida-

de 2, esta Unidade buscou esclarecer a importncia que a vitrine e o mix de produtos tm
para o sucesso do varejo, conferindo personalidade e definindo o pblico-alvo que se quer
atingir!
Na prxima Unidade vamos apresentar estratgias para que o cliente, aps ter sido
seduzido pela vitrine, continue sentindo-se bem ao entrar na loja. No perca!
80
Unidade 4
ADENTRANDO O AMBIENTE DE VENDA
Apresentar os principais elementos que compem o ambiente interno da empresa e anali-

sar a sua importncia.
Apresentar recursos para estimular os consumidores a entrarem, percorrerem o ponto-de-

venda e adquirirem bens e servios.
Seo 4.1 Iluminao
Seo 4.2 Som do Ambiente
Seo 4.3 O Uso de Aromas
Seo 4.4 As Cores no Ponto-de-Venda
Seo 4.5 Arquitetura do Ponto-de-Venda
Quando chegamos a um ponto-de-venda nos deparamos com uma srie de estmulos

sensoriais que compem o ambiente da empresa e que nos comunicam sua identidade por
meio da iluminao, aromas, som, cores e arquitetura.
Esses elementos integram o chamado marketing sensorial, que surge da tentativa de

preencher algumas lacunas deixadas pelo marketing tradicional, o qual parte do princpio
de que ns apenas avaliamos as caractersticas funcionais dos produtos, comparamos e
fazemos nossas escolhas de acordo com nossas necessidades.
O marketing sensorial pode ser traduzido como o conjunto de variveis de aes con-
troladas pelo produtor e/ou distribuidor para criar no entorno dos produtos ou servios uma
atmosfera multissensorial especfica, seja por meio das caractersticas do produto/servio,
seja mediante a comunicao a seu favor, ou ainda pelo ambiente do ponto-de-venda (Teixeira;
Barbosa, 2008).
81
Ns fundamentamos nossas interpretaes sobre os espaos comerciais com base em

como percebemos as instalaes e esta percepo possui indicaes sensoriais (Bateson;
Hoffman, 2001).
Nesta Unidade apresentaremos as principais variveis que integram o marketing sen-

sorial empregado para estimular os consumidores a entrarem, percorrerem o ponto-de-ven-
da e adquirirem seus produtos e servios, entre elas: a iluminao, o som ambiente, os aro-
mas, as cores e a arquitetura do PDV.
Seo 4.1
Iluminao
Muitas vezes somos atrados por alguns pontos-de-venda que se destacam pelo visual
bonito e agradvel, com um poder fascinante que nos envolve e convida a conhec-los. J
outros parecem ser frios ou quentes demais, o que acaba afastando nosso desejo de perma-
necer no seu interior, ou pior, de entrarmos neles. Geralmente no nos damos conta, mas
esse aspecto que nos atrai ou repele atende pelo nome de iluminao.
A iluminao de uma loja extremamente importante, pois determina como a merca-

doria ser percebida pelo consumidor e pode valoriz-la ou depreci-la, dependendo do sis-
tema definido e instalado. A boa iluminao, em qualquer projeto, favorece a percepo do
espao e dos produtos expostos, influencia no estado emocional do consumidor (mesmo que
ele no perceba) e vital para a avaliao da mercadoria, o que desperta o desejo da compra
(Iluminao, 2005).
Este fator exerce grande influncia no ambiente da loja. A iluminao pode ser direta
ou indireta, com luz branca ou colorida. Muitas lojas adotam uma combinao de estilos,
utilizando iluminao indireta para as reas de circulao da loja, e direta para dar desta-
que aos produtos. Existem evidncias de que a iluminao afeta o volume de vendas de uma
loja. O movimento cai quando a iluminao diminui, e aumenta quando ela volta ao pa-
dro desejado.
A seguir procure observar um bom exemplo de iluminao de loja.
82
Fonte: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17888~n~
marketing+e+merchandising+layout+design+vitrine+e+iluminacao+para+lojas.htm>.
Nos ltimos anos tem havido um movimento para deixar as lojas mais iluminadas. Os
lojistas afirmam que os consumidores apreciam o aumento da iluminao, o que se reflete
em suas vendas. Lojas iluminadas tm-se tornado a norma para muitos compradores, por se
terem acostumado com o exemplo de grandes lojas como a Wal-Mart. A claridade psicolo-
gicamente mais atraente. Espaos mais claros so percebidos como mais agradveis e ten-
dem a ter mais atividade. Uma loja mais clara convida o cliente a permanecer mais tempo no
seu interior, o que um dos principais objetivos para a maioria dos gestores. Claridade,
entretanto, no apenas iluminao. So materiais, refletores, brilhos e metais. Envolve
tambm a maneira como as superfcies no espao refletem esses diferentes elementos. Como
claridade mais percepo do que quantidade, com a atual tecnologia possvel reduzir a
quantidade de luz na loja, ao mesmo tempo em que se aumenta a aparncia da claridade.
Veja a seguir sete pontos bsicos que fazem a diferena em um ambiente bem ilumina-
do (Roble, 2005):
1) To importante quanto o que se expe como se iluminam os produtos expostos e o

ambiente em que eles esto exibidos. Pode-se afirmar que a iluminao a grande respon-
svel pela aura de uma loja ou de qualquer outro ponto-de-venda.
2) O uso exclusivo de lmpadas frias torna qualquer lugar uma geladeira. Isso acontece
porque o excesso de luz branca no destaca os produtos, no valoriza suas cores e torna
o ambiente impessoal.
83
3) O uso absoluto de lmpadas quentes faz com que o ambiente seja, ou aparente ser, aba-
fado e desconfortvel aos olhos do pblico, espantando-o. Na nsia de buscar serem atra-
entes e moderninhos, muitos pontos-de-venda exageram nos spots e, para que ningum
morra sufocado no seu interior, acabam sendo obrigados a permanecer com metade das
lmpadas instaladas apagadas o tempo todo.
4) Para que uma iluminao seja eficiente e agradvel, ela deve apresentar uma mistura
equilibrada de lmpadas com tonalidades frias e quentes. Para a iluminao geral, adote
lmpadas com tonalidade fria que consomem menos e iluminam reas maiores. Para des-
tacar e valorizar pontos especficos e especiais, como os produtos expostos, vitrines, car-
tazes ou as reas de atendimento, use lmpadas com fachos pontuais e com tonalidade
quente.
5) Mostre a iluminao. Esconda as lmpadas. As pessoas devem sentir os efeitos da ilumi-

nao, porm de uma forma que no consigam ver as lmpadas. Caso no seja possvel
escond-las, disponha-as de maneira que no ofusquem os olhos e, portanto, no desviem
a ateno do cliente.
6) A iluminao natural muito bem-vinda. Seja por meio de janelas, clarabias ou jardim
interno, ela capaz de tornar um ambiente sedutor e agradvel. Quando isso no for
possvel, deve-se buscar uma iluminao que, mesmo sendo artificial, como uma clara-
bia, propicie uma atmosfera natural ao ambiente.
7) Uma boa iluminao, assim como tudo na vida, uma questo de equilbrio. Uma loja ou
um escritrio no devem ser to claros a ponto de parecer um cassino e nem to escuros
quanto uma caverna. Avalie a iluminao de seu ambiente de trabalho e tente encontrar
um meio-termo. Este cuidado far a diferena.
Conforme Levy e Weitz (2000), a boa iluminao em uma loja envolve mais que a sim-
ples colocao de lmpada no espao. Ela usada para destacar mercadorias, esculpir espa-
os e capturar um humor ou um sentimento que aprimora a imagem da loja. A iluminao
tambm pode ser usada para disfarar elementos menos atrativos que no sero mudados.
O design de bens e embalagens apoiado em vrias pesquisas, dentre elas os estudos de

comportamento do consumidor, vem sendo aprimorado constantemente, buscando ganhos
de competitividade no ponto-de-venda. As indstrias que mais investem em design de em-
balagens, rtulos e bens, planejam os mnimos detalhes de formas e cores para atrair a
ateno e despertar o desejo do consumidor. Para que o esforo do design tenha resultado,
no entanto, a iluminao do ponto-de-venda fundamental. A luz valoriza os traos, as
formas e as cores, realando as qualidades que vm sendo desenvolvidas e aprimoradas
desde a concepo do produto.
84
Na busca pela economia de energia o lojista no pode esquecer que desligar a luz da
vitrine em momentos de grande circulao de transeuntes, ou deixar o ponto-de-venda com
iluminao insuficiente nos perodos de circulao de clientes, pode representar um custo
maior se levar em conta as vendas no realizadas por no ter exposto adequada e suficien-
temente seus produtos.
Outro cuidado importante em relao aos dispositivos de segurana da loja. Muitas

vezes grades pesadas atrapalham a viso e no atraem o prospect para a vitrina. Os alarmes
de movimento, muito sensveis, por vezes disparam a partir de um movimento de quem est
olhando a vitrine, que leva um susto, se constrange e no somente ele, mas aqueles para os
quais vier a relatar o fato vo evitar aproximar-se novamente da vitrina.
Outro uso-chave da iluminao concentrar focos de luz em reas de apresentao e

em itens especiais. Usar iluminao para enfocar partes de mercadorias especiais direciona
os olhos dos compradores para elas e conduz o cliente estrategicamente atravs da loja.
Veja a seguir mais algumas idias que voc pode levar em considerao para iluminar
bem um ponto-de-venda (Iluminao, 2005):
1. Uma loja bem iluminada pode ser um verdadeiro chamariz para clientes. Assim sen-
do, importante priorizar as reas que devero ter maior quantidade de luz, levando
em considerao ainda a tonalidade de cores que o conjunto luminria x lmpada
dever reproduzir sobre os seus produtos.
2. Outro importante aspecto em relao emisso de calor produzido pelas lmpadas

utilizadas. As lmpadas de cores quentes (halgenas palito, de tons amarelados) es-
to em baixa por consumirem muito mais energia, aumentando a temperatura do
ambiente em comparao s de cores brancas (vapores metlicos).
3. Fundir iluminao direta e indireta, com sancas (moldura que disfara a lmpada) de
gesso, uma boa sada. As sancas iluminam de forma indireta e trazem um efeito
decorativo e uniforme ao ambiente. Por outro lado, pedem um complemento por meio
de embutidos, spots ou luminrias de sobrepor, que podero ser direcionadas aos pro-
dutos em exposio.
4. Para que o consumidor consiga enxergar bem os preos e artigos venda, o nvel
mdio de iluminao ideal de 500 lux (quantidade de luz).
5. As sancas devem utilizar sempre lmpadas fluorescentes tubulares que emitem me-
nos calor que as de cores quentes. Podem ser de 32 ou 16 watts, 20 ou 40 e 110 watts
(HO) para p-direito acima de 4,5 metros.
85
6. As lmpadas com vapores metlicos so de 70 ou 150 watts, dependendo do p-

direito. As fluorescentes compactas so indicadas para ambientes com p-direito de
3,5 metros, resultando em uma iluminao mais amena, de 300 a 400 lux. Para as
vitrines indicada a utilizao das luminrias com lmpadas de vapor metlico, que
so mais econmicas que as halgenas palito e dicricas. Comparativamente, a utili-
zao das lmpadas de vapor metlico traz maiores vantagens.
Morgado e Gonalves (1997) explicitam que a iluminao de uma loja altamente

tcnica e especfica e deve ser bem projetada em todas as reas do PDV. Basicamente a
iluminao pode ser difusa e/ou i ncidente (direcional) combinada, e fluoresce nte/
incandescente.
A luz fluorescente, chamada de luz fria de baixo consumo, em alguns casos distorce as
cores, sendo necessrio verificar com cuidado seu uso. A luz incandescente, por sua vez,
mais glamorosa, mas consome mais energia e considerada luz quente. Uma combinao
adequada simples para resolver esses problemas, apesar de no ser o ideal, seria a utilizao
de 60% de luz fluorescente para 40% de luz incandescente. Existem tambm estudos que
recomendam tipos ideais de direcionamento de iluminao:
A iluminao no deve vir de cima, A iluminao deve ser direcionada

sobre o topo da mercadoria; deve vir indiretamente, nunca sobre o
de frente cliente.
No se deve iluminar o cho (piso), a No criar brilho ou reflexo no vidro

menos que existe um display de show-cases; pois impede a
(plataforma/base). visualizao da mercadoria.
Fonte: Morgado; Gonalves (1997).
86
As contribuies de Blessa (2003) vm confirmar muitos dos aspectos que comenta-

mos at agora. Eis algumas delas:
A boa iluminao responsvel por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar

espaos especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja. Alm de transmitir
uma sensao de limpeza, ambientes bem iluminados tornam-se agradveis, atraindo o
consumidor. A iluminao destaca partes atrativas da loja e disfara aquelas partes visual-
mente desagradveis e que no podem ser mudadas.
O projeto de iluminao deve ser calculado para no haver luz demais nem de menos.
Lojas escuras ou as que economizam luz apresentam uma atmosfera pouco atrativa,
desestimulando os clientes a entrar. Se da rua, em plena luz do dia se v uma loja que
parece apagada, sinal de iluminao deficiente. Toda loja deve ser clara, mesmo durante
a luz do dia.
O tipo de iluminao tambm precisa ser estudado com ateno, para no modificar as cores
reais das mercadorias. Lojas de cosmticos, por exemplo, no devem usar lmpadas fluores-
centes, pois modificam a cor da pele e das maquiagens. Lmpadas focais que do destaque
dirigido s mercadorias na vitrine valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.
Alguns estudiosos j constataram que a iluminao muda o humor e o comportamento

dos consumidores. Um plano de iluminao pode sugerir classe, privacidade, atendimen-
to personalizado ou o contrri o, pode dar i di a de auto-ser vio, praticidade ou
descontrao.
Um aspecto importante ao pensarmos na iluminao refere-se ao local onde o ponto-

de-venda est situado. A iluminao de lojas de rua e de shoppings apresentam algumas
diferenas que precisam ser bem avaliadas para que o resultado seja o esperado. Quando se
realiza um projeto de iluminao necessrio avaliar o comportamento do consumidor.
Quando andamos na rua nos concentramos menos nas vitrines das lojas, pois nossa aten-
o pode estar mais focada no trnsito, nas irregularidades das caladas, nas outras pesso-
as. Quando vamos a um shopping, todavia, temos mais conforto e espao, o que nos remete
mais intensamente a observarmos as vitrines. Diante disso h uma necessidade muito maior
de iluminao de destaque nas lojas de rua.
Num shopping todos somos pedestres, portanto teremos condies de parar em frente
vitrine e observ-la detalhadamente. Por esse motivo interessante usar uma iluminao
pontual, focando detalhes.
A loja de rua deve que ter uma vitrine mais objetiva, pois a comunicao que ela deve
fazer instantnea, ento se aplica uma iluminao mais global. Nas lojas de rua devemos
considerar a iluminao da fachada com um projeto adequado ao estilo da loja e sua
edificao.
87
Outro fator a ser levado em conta o fato de a vitrine do shopping estar recebendo ilumi-
nao artificial, enquanto a de rua recebe iluminao natural. Em lojas de rua, quanto mais
claro for o dia mais luz faz-se necessria no interior da loja, para que o cliente no veja na sua
vitrine um espelho, ou seja, em vez de olhar a vitrine, ele se olha nela (Iluminao, 2005).
Resumindo, recomendamos que a iluminao geral de uma loja deva ser feita sempre
empregando-se lmpadas fluorescentes, pois estas aliam alto rendimento e durabilidade a
baixo consumo. Estas, contudo, precisam de luminrias (o equipamento no qual se colo-
cam as lmpadas) com refletores adequados para aproveitar todo o seu potencial. Na ilumi-
nao especfica dos produtos necessria a utilizao de lmpadas incandescentes
(halgenas, dicricas) por possurem maior poder de destaque e maior I.R.C. (ndice de Re-
produo de Cor), o que consegue reproduzir mais fielmente cores, brilhos e texturas.
Aps planejar a iluminao do PDV, chegou a hora de pensar o som ambiente.
Seo 4.2
Som no Ambiente
Assim como a iluminao, a msica pode adicionar qualidade ou depreciar o pacote

de atmosfera geral de um ponto-de-venda. Diferentemente de outros elementos de atmosfe-
ra, a msica pode ser facilmente mudada e ajustada com uma mera troca de CD ou estao
de rdio. Por exemplo, uma loja pode usar msica adulta contempornea pela manh e
mudar para as mais pedidas quando os adolescentes comearem a chegar depois da esco-
la (Levy; Weitz, 2000).
Os lojistas tambm podem usar a msica para ter impacto no comportamento dos
clientes. A msica pode controlar o ritmo do trfego da loja, criar uma imagem e atrair ou
distrair a ateno dos consumidores.
Parente (2000) acredita que a msica ajuda a definir a atmosfera da loja. Lojas de
moda direcionadas para segmentos com determinados estilos de vida procuram reforar a
caracterstica da atmosfera com as msicas de preferncia de seus segmentos. Para criar a
atmosfera que agrade os jovens, um varejista brasileiro chamado World Tennis, em algumas
de suas lojas, no apenas tocava msicas, mas tambm veiculava, em teles, videoclipes, e
a programao da MTV.
Existem estudos que comprovam que a msica afeta o processo de compra do consu-
midor. Msica mais rpida torna esse processo mais acelerado, enquanto melodias mais
suaves tornam o ritmo da compra mais devagar. A msica lenta estimula o consumidor a
88
permanecer mais tempo na loja, aumentando assim seu volume de compras. Os funcionri-
os apreciam muito o fundo musical da loja, e geralmente trabalham mais satisfeitos com a
msica.
Para a maioria das pessoas msica ambiental no varejo significa verses instrumen-
tais de msicas famosas. Modernamente a msica tem sido tratada como um elemento
vital para complementar o design interno do ponto-de-venda, com especialistas de
marketing e designers de loja procurando fazer com que o local da compra reflita os valo-
res da marca da loja.
As tcnicas adotadas para mesclar msica com o ambiente do ponto-de-venda so

sofisticadas. O CD de msicas, com a seleo preferida do gerente, que toca em aparelho
atrs do balco, ficou para trs. Alm disso, preciso considerar os valores gerais da marca
das lojas e a influncia da localizao. Atualmente as msicas so com os artistas originais
e selecionados com base nos gostos do pblico-alvo. O momento apropriado a esse con-
ceito de customizao da msica, decorrente da crescente importncia da experincia da
marca e do entretenimento na estratgia do ponto-de-venda.
Teixeira e Barbosa (2008) citam as pesquisas de Reunier (2000, 2004) a respeito dos
apelos auditivos. Os estudos tm mostrado que o ambiente sonoro merece uma ateno
particular porque realmente pode influenciar as reaes dos clientes durante o consumo. A
msica pode agir sobre o indivduo de modo afetivo, cognitivo ou comportamental.
De maneira afetiva, a msica pode, por exemplo, aumentar o prazer durante as com-
pras e deixar os clientes de bom humor. Cognitivamente, a adoo de msicas em ambien-
tes comerciais pode reforar a imagem da loja e mostrar seu posicionamento perante os
clientes e, dessa forma, influenciar o consumo. A msica pode ainda agir sobre o comporta-
mento dos consumidores. Como j mencionamos anteriormente, o ritmo da msica pode
influenciar o tempo de permanncia dos clientes no ambiente. Msicas com ritmos mais
acelerados tendem a tambm acelerar o consumo, ao passo que msicas mais calmas podem
prolongar o tempo gasto em compras. A msica difundida nos ambientes de consumo deve
estar em harmonia com a proposta do empreendimento, de modo que os clientes se identifi-
quem com o que est sendo tocado.
Ferreira (2007) fez um levantamento de diversos estudos j realizados sobre a influn-

cia da msica no comportamento do consumidor. As pesquisas evidenciaram alguns resul-
tados:
familiaridade/gosto musical tem efeito positivo no cliente;
a mera presena de msica tem efeito positivo na clientela e no prazer percebido;
89
tempo mais lento, volume mais baixo e msica familiar fazem os sujeitos permanecerem mais
tempo no local do que quando o tempo e o volume so altos e a msica, menos conhecida;
quanto mais alto for o volume e menos agradvel for a msica, mais demorada a percep-
o de tempo;
Atualmente os varejistas usam tipos variados de msicas para estimular o comporta-

mento dos consumidores em diversos horrios (Blessa, 2003).
Pela manh, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras, as
msicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoo, em que muitas pessoas fazem com-
pras rpidas, o ritmo pode ser mais acelerado. tarde, que o horrio preferido para fazer
compras do ms, as donas de casa sentem-se melhor com msicas atuais, porm leves.
Entre as 17 e as 19 horas, que o perodo do rush nos mercados, o ritmo deve ser mais
acelerado para que as compras sejam feitas mais rapidamente, evitando filas nos caixas.
noite, novamente, msica suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer
um pouco de paz para fazer as compras inadiveis. As msicas muito agitadas tipo pago-
de ou rock pesado no so aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que
encurtam seu tempo de compra. Ao contrrio, msicas leves e lentas predispem os consu-
midores a esquecer da hora, comprando mais.
Finalizando a seo, importante observar que no estamos falando de simplesmente

colocar som ambiente no PDV e sim de escolher cuidadosamente o som mais adequado ao
pblico e aos propsitos que se pretende. Sintonizando o sistema de som ambiente da sua
loja em uma emissora de rdio, voc estar expondo seus colaboradores e seus clientes aos
ritmos, notcias e comentrios da emissora, que muitas vezes podem no ser os mais ade-
quados aos seus propsitos. Alm disso, corre-se o risco de ouvir anncios dos seus concor-
rentes diretos ou indiretos.
Isso, porm, no tudo. Voc j pensou que poder personalizar a sua loja por meio de
aromas?
Seo 4.3
O Uso de Aromas
Neste mundo globalizado, em que produtos e servios esto cada vez mais semelhan-
tes, os gestores precisam identificar ferramentas que mexam com a emoo e o bem-estar
dos consumidores. Explorar os sentidos um desses caminhos, que sai do universo racional
e entra no imaginrio das pessoas, um mundo repleto de sentimentos, lembranas, desejos.
90
Entre os sentidos humanos, o olfato considerado o mais direto e manipulvel de todos. A

informao olfativa penetra quase que involuntariamente, provocando transformaes no
comportamento do indivduo. Os especialistas dessa rea explicam que os aromas influenci-
am na rea cerebral mais primitiva, o sistema lmbico, causando reaes inconscientes de
ordem fisiolgica e psicolgica.
Em busca do tal diferencial emocional, um recurso bastante utilizado a memria

olfativa. Por meio dela o crebro reconhece o cheiro e comunica ao sujeito o seu significado,
resgatando as emoes que a ele foram associadas no passado e que geraram a memria.
Segundo estudos sobre o assunto, a comunicao olfativa tem uma permanncia na mem-
ria das pessoas maior do que a visual, no entanto somente aquele que souber utilizar corre-
tamente essa vantagem poder usufruir seus benefcios. Para alcanar xito, recomendamos
que o aroma da sua empresa seja personalizado, se identifique com o produto, esteja asso-
ciado a sua marca. Caso contrrio, ele ser mais um cheiro sendo dissipado no ar (Rocha,
2005).
Levy e Weitz (2000) tambm destacam que o olfato, mais que qualquer outro sentido,
um caminho direto para os sentimentos de felicidade, fome, nostalgia, etc. os mesmos
sentimentos que os responsveis pelo marketing querem introduzir.
Os lojistas devem planejar cuidadosamente os odores que iro usar, dependendo de

seu mercado-alvo. O sexo do cliente-alvo tambm deve ser considerado na deciso da inten-
sidade do perfume na loja. Pesquisas mostraram que as mulheres tm uma capacidade de
olfato melhor que a dos homens. O histrico tnico e a idade tambm so fatores a serem
considerados. medida que as pessoas envelhecem, sua sensao de odor diminui. Metade
das pessoas com mais de 65 anos e trs quartos dos que tm 80 anos quase no tm capaci-
dade olfativa.
Bem, mas a pergunta que fica : como podemos introduzir esses odores na loja?
Os gestores podem usar aromatizantes que so liberados periodicamente, ofertados

por fornecedores de suprimentos de manuteno, ou de sistemas de aquecimento e de ar-
condicionado. As bolinhas de polmero, porm, encharcadas com perfume e colocadas em
fixaes de iluminao comuns, onde o calor das lmpadas ativa o odor, so a forma mais
econmica para espalhar o perfume.
Ser, no entanto, que o aroma realmente to importante?
Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha confirma essa relevncia, reve-

lando que o uso de fragrncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanncia
do cliente no ponto-de-venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas
reais. Nos Estados Unidos, a estratgia venda pelo cheiro (sell with smell) uma realida-
91
de. Apesar de este tipo de experincia ser recente no Brasil, o Point of Purchase Advertising
International (Popai), entidade que investiga tudo o que se refere a ponto-de-venda, alerta
que aes de marketing olfativo contribuem para elevar o faturamento do varejo em torno
de 20% (Rocha, 2005).
Os resultados destas pesquisas ressaltam que os odores e perfumes mexem com as

emoes dos consumidores e influenciam na percepo da atmosfera da loja. Em um super-
mercado, por exemplo, o apetitoso cheiro de bolo ou de po recm-assado estimula o apetite
e, portanto, a compra de alimentos. Em um departamento ou loja de cosmticos, o aroma
dos perfumes serve de atrao para consumidores (Parente, 2000).
Existem empresas que desenvolvem todo tipo de cheiro ou perfume para serem utiliza-
dos em promoes de vendas, anncios de revistas, cartes e em pontos-de-vendas, para
despertar os desejos por um produto especfico, ou uma seo de produtos. Num supermer-
cado ou loja de convenincia pode-se colocar aroma de pipoca na gndola desse produto,
cheiro de bacon prximo aos salgadinhos do mesmo sabor, ou ainda um forte perfume de
flores perto de alguma gua sanitria floral. Para alguns produtos, esta estratgia costuma
aumentar as vendas em mais de 20% (Blessa, 2007).
Antes de utilizar algum tipo de aroma, pesquise, planeje e faa testes antes, a fim de
que todos os pblicos daquela seo sejam atrados por aquele aroma.
Se por um lado perfumes agradveis servem como reforo positivo para a atmosfera e a
imagem da loja, os aromas desagradveis causam pssima impresso. Processos de limpeza
inadequados, instalaes sanitrias defeituosas, umidade, entre outros, fazem fluir odores
que comprometem a imagem da loja. Os consumidores so particularmente sensveis a esses
aspectos, principalmente no caso de compras de alimentos.
Um aspecto importante que o aroma pode proporcionar informaes adicionais so-

bre o ambiente, o produto ou a loja. Como no caso do aroma de carro novo em um autom-
vel seminovo, que lhe confere uma imagem de qualidade. A congruncia dos aromas tam-
bm deve ser analisada pelos lojistas. Os aromas incongruentes podem comprometer a ima-
gem que o consumidor faz da loja ou do produto. Assim, por exemplo, o aroma de desinfe-
tante, prximo a reas de perecveis, provoca uma reao adversa, pois os consumidores
percebem que o produto (carnes, peixes) tambm foi impregnado por esse aroma.
Silva (2003) destaca que as pessoas podem sofrer forte impacto pelos aromas no pon-
to-de-venda, visto que quando inspiram as molculas afetam as freqncias das ondas do
hemisfrio direito do crebro, responsvel pelas emoes, e que, como muitas vezes o ato de
comprar est relacionado ao fator emocional, o uso de certos aromas pode gerar impactos
tanto positivos quanto negativos nas vendas.
92
Abordando especificamente de alguns aromas, os mais indicados para as vendas so

os ctricos (laranja e palma-rosa), florais (gernio) e a lavanda, para relaxar. Acredita-se que
cheiros amadeirados e almiscarados provocam uma sensao de prazer. Substncias como
canela e cedro so estimulantes e afrodisacos e poderiam estar no ar de uma loja de lingeries,
por exemplo. J os aromas ctricos tm um efeito revigorante, enquanto a baunilha provoca
uma impresso de conforto.
A memria olfativa pode ser uma boa forma de fidelizao dos clientes (Termero, 2004).
A propaganda j descobriu o marketing olfativo h algum tempo. No Natal de 2001,

a Bauducco espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de So Paulo, enquan-
to imagens do produto eram exibidas no telo, antes de o filme comear. Nos supermerca-
dos, a preocupao inicial era diminuir o incmodo cheiro de peixe. Depois, passaram a
explanar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante
as compras.
Com base nestas informaes, voc pode perceber o quanto um simples aroma pode
contribuir para aumentar o envolvimento do consumidor com o ponto-de-venda. Cabe a
ns pr em prtica algumas dessas sugestes para que possamos estimular ainda mais as
vendas nos estabelecimentos comerciais.
Seo 4.4
As Cores no Ponto-de-Venda
O efeito das cores sobre o comportamento das pessoas poderia ser classificado como
mgico. A psicodinmica das cores e tonalidades pode provocar sensaes inesperadas ao
cliente, sensaes que podem ser de alegria, espanto, tristeza, melancolia, excitao, dese-
jo, desprezo, dentre outras.
facilmente constatvel que o emprego da cor, nos diferentes campos em que elas tm
valor decisivo, no pode ser resolvido arbitrariamente, com base apenas na percepo est-
tica e no gosto pessoal dos proprietrios e/ou gestores.
A cor uma ferramenta mercadolgica muito importante. De certo modo, as cores so

uma espcie de cdigo fcil de entender e assimilar, e por isso pode e deve ser aplicado
estrategicamente como um instrumento didtico. As cores formam uma linguagem imedia-
ta, que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomticas com os problemas de dife-
rentes formas de interpretao dos textos (Farina, Perez, Bastos, 2006).
93
As cores tm grande importncia no posicionamento da organizao e da marca na

mente das pessoas. O uso das cores fundamental na comunicao da organizao e tem
grande impacto em tudo o que o cliente v e na forma pela qual ele percebe o PDV e os
produtos.
O emprego criativo das cores pode aprimorar a imagem do varejista e ajudar a criar
uma disposio. Pesquisas mostram que as cores quentes (vermelha e amarela) produzem
efeitos psicolgicos e fisiolgicos opostos s cores frias (azul e verde), que ficam opostas no
espectro de cores. Por exemplo, descobriu-se que o vermelho e as demais cores quentes au-
mentam a presso do sangue, a taxa respiratria e outras reaes fisiolgicas. Em contras-
te, a pesquisa mostrou que as cores frias, como o azul ou o verde, so relaxantes, apazigua-
doras, calmas e agradveis. Depreende-se, ento, que as cores frias devem ser mais eficien-
tes para os varejistas que vendem produtos causadores de ansiedade, como as mercadorias
mais caras. Alternativamente, as cores quentes podem ser mais apropriadas em lojas que
querem gerar excitao (Levy; Weitz, 2000).
As combinaes de cores devem atrair o pblico-alvo ou destacar mercadorias espec-

ficas. Crianas so mais atradas por cores primrias (vermelho, azul, amarelo e verde); os
adolescentes por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compra-
doras de lingerie, por tons pastel (suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinza,
azul-marinho), e assim por diante (Blessa, 2003).
As cores podem at decifrar distncia para o consumidor que anda pela loja o tipo
de departamento que est frente. Para lojas pequenas como boutiques, a cor fundamen-
tal para contrastar ou acompanhar a coleo apresentada na vitrine. A cor da moda ou da
estao costuma envolver a clientela no desejo de estar tambm na moda e comprar. Para
grandes lojas, o importante a limpidez nas paredes, teto branco para economizar luz, e os
elementos de decorao dando os tons escolhidos para combinar com os demais elementos
informativos.
O papel que as cores desempenham nas vitrines ou no interior das lojas vai muito alm
de criar um ambiente visual e agradvel. Embora todos tenham uma cor favorita, poucos
so os que entendem a razo de suas escolhas. As cores tm um efeito significativo em
nossas emoes, e a habilidade em usar as cores em displays, por exemplo, pode motivar-nos
a comprar os produtos expostos (Parente, 2000).
Cores fortes e vibrantes provocam um impacto diferente das cores suaves e de tons
pastel. Como j vimos, as cores podem ser classificadas em quentes (como vermelho, amare-
lo, alaranjado) e frias (como azul, verde, violeta). As cores quentes parecem chamar mais
ateno, sendo, portanto, muito adequadas na parte externa da loja, para incentivar o cli-
ente a entrar. Elas tambm comunicam uma atmosfera calorosa, informal e confortvel. J
94
as cores frias proporcionam um ambiente de tranqilidade, propcio para situaes de com-

pra de alto envolvimento, que exigem um maior tempo de deliberao e escolha, comuni-
cando um sentimento de formalismo e racionalidade.
Outros tipos de classificao das cores podem tambm ser abordados para orientar as
decises de apresentao do varejista. As cores claras do a impresso de que um objeto ou
um ambiente parecem maiores, enquanto as cores escuras do a impresso de tamanho
menor. Costuma-se usar tons neutros e claros para os equipamentos de exposio, pois no
chamam a ateno e, portanto, permitem que as mercadorias recebam mais destaque. As
cores brilhantes costumam atrair crianas, enquanto as opacas criam a impresso de leveza
e so mais atrativas para adultos.
Voc j percebeu que o consumidor altamente influenciado pelo uso das cores no
ponto-de-venda. Ento, voc pode e deve utilizar as cores para gerar muitas percepes
favorveis ao aumento do conforto, da atratividade e o conseqente aumento da venda de
seu estabelecimento.
preciso lembrar sempre que as tonalidades mais claras do maior sensao de ampli-
tude que os tons mais escuros. Assim, voc pode resolver algumas questes arquitetnicas
do ambiente que est disponvel fazendo um bom uso das cores. Observe alguns casos no
Quadro a seguir:
Possvel Situao Possvel soluo
O p direito do ambiente muito Recomenda-se pintar o teto e uma faixa de parede prxima a ele de uma
alto, o que pode dar uma sensao tonalidade mais escura que o restante da parede. A altura da faixa deve ser de
de frieza ou de pouco aconchego. acordo com a altura que voc deseja reduzir e diferena de tom da parede para o
teto, sendo maior medida que a necessidade de gerar maior percepo de
reduo de altura. Ex.: teto em preto e paredes em bege.
O ambiente tem o p direito muito Voc pode pintar as paredes de um tom mais escuro que o teto. A cor das paredes
baixo, o que muitas vezes gera deve avanar um pouco nas bordas do teto. A diferena entre as tonalidades deve
percepo de sufoco em quem ser proporcional altura que voc pretende compensar pela percepo visual.
freqenta o local. Ex.: teto branco e paredes em verde claro.
O ponto de venda tem pouca A parede do fundo pode ser pintada de tonalidade mais clara, assim como uma
profundidade, sendo mais largo e faixa nas paredes laterais prximo ao fundo. O restante das paredes laterais so
mais curto do que o necessrio. O pintadas em tonalidade mais escura. Assim o ambiente parecer mais comprido do
ambiente parece muito pequeno. que realmente . Ex.: parede do fundo em branco e paredes laterais em laranja.
Potencializa-se este efeito com a colocao de espelhos na parede dos fundos.
O ponto de venda tem muita A parede do fundo pode ser pintada em um tom mais escuro, assim como uma
profundidade, sendo mais faixa nas paredes laterais prximo ao fundo. O restante das paredes laterais so
comprido do que largo. O pintadas em tonalidade mais clara. Assim o ambiente parecer mais largo do que
ambiente parece muito estreito. realmente . Ex.: parede do fundo em verde escuro e paredes laterais em verde
bem claro. Potencializa-se este efeito com a adoo de espelhos, na parede dos
fundos.
Quadro 1: Uso das cores na percepo de espao do PDV
95
Conforme Farina, Perez e Bastos (2006, p. 116), [...] vrios fatores se conjugam para
determinar a cor exata que ser a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo
especfico de mensagem para um produto a ser consumido ou servio a ser utilizado.
A presena do cliente no ponto de venda um dos grandes objetivos de todo o esforo

promocional. Para efetivar a venda preciso que todos os elementos presentes contribuam
com a mensagem atrativa que trouxe o cliente at este ponto. A cor um dos elementos que
mais contribui para a transmisso de uma imagem muitas vezes idealizada do produto e do
ponto-de-venda e conforme afirmam Farina, Perez e Bastos (2006, p. 116) [...] embora,
paradoxalmente, ela seja tambm o fator preponderante na concretizao do aspecto real
da mensagem plstica.
Em uma pesquisa da Pantone realizada em 2000, identificou-se que em vrias partes

do planeta a maioria das pessoas tem sensaes similares sobre cor, quando ouve falar ou
pensa em determinadas palavras. Por esta pesquisa detectou-se que a palavra poder lembra
vermelho escarlate para 35% dos entrevistados, preto para 27% dos entrevistados e azul-
marinho para 13% das pessoas. possvel afirmar, portanto, que para 62% das pessoas a
combinao preto e vermelho lembra poder.
A mesma pesquisa investigou tambm sobre qual cor lembrava fragilidade. Dos entre-
vistados, 27% pensou em rosa claro como lembrana de fragilidade, bem como 9% responde-
ram que o branco e outros 9% que o bege claro. Pode-se concluir, tambm, que combina-
es de rosa claro com branco podem lembrar fragilidade para 36% das pessoas.
Os hbitos sociais, as culturas, as simbologias ao longo do tempo, muitas vezes ances-

trais, vo dando s cores significados psicolgicos que determinam inclinaes tanto pessoais
quanto coletivas. No Quadro a seguir pode-se visualizar os resultados de estudos que identi-
ficaram que muitas pessoas, sem conhecer o produto, somente visualizando a cor, tendem a
pensar num mesmo sabor ligado quela cor. Assim, possvel dizer que a cor tem sabor. Veja:
Tonalidade Sabor
Amarelo esverdeado cido
Rosa Muito doce
Cinza, verde claro e azul claro Salgado
Azul-marinho, marrom e violeta Amargo
Vermelho Apimentado
Alaranjado Doce
Quadro 2: Cores e Sabores
Fonte: Lopes, 1999.
96
A consistncia tambm gera as mesmas sensaes cromticas na maioria das pessoas.

Ao serem questionadas sobre as cores de produtos que apenas viram, no provaram, nem
tocaram, as pessoas tendem a dar respostas comuns entre si. Dessa forma, tambm poss-
vel afirmar que cor tem consistncia.
Tonalidade Consistncia
Marrom e ocre Ps
Verde e azul claros Lquidos
Rosa Cremoso
Tons escuros Slido/compacto
Quadro 3: Cores e Consistncias
Fonte: Lopes, 1999.
Em diversos testes citados por Favre e November (1979, apud Farina; Perez; Bastos,
2006), as cores frias se associam aos sabores amargos, enquanto as quentes se relacionam
aos sabores doces. Especiarias como a pimenta se relacionam com o laranja e o vermelho, j
os perfumes em geral so relacionados com o violeta, o lils e o rosa; j os perfumes com
aromas de natureza associam-se com o verde. As fragrncias em geral se relacionam com as
cores suaves, puras e delicadas. Por outro lado, os maus cheiros so associados s cores
escuras e nebulosas.
Sabemos que as cores tm grande importncia em tudo o que vemos e sentimos, influ-
enciando nossa percepo em tudo o que fazemos, memorizamos e experimentamos. Dentre
as vantagens do uso adequado das cores est o fato de que sua linguagem tem entendi-
mento independente do grau de formao, cultura, etnia, idade. Por este e outros motivos, o
estudo das cores tem sido adotado em campos variados como na Medicina, na educao, na
indstria e tambm no comrcio.
No pretendemos esgotar o assunto sobre as cores e a sua influncia no comporta-

mento do consumidor nesta seo. Nosso propsito chamar a ateno para o fato de que
a seleo dos matizes para um ponto-de-venda tambm ajuda no processo de fixao da
marca e da percepo do consumidor. Procure se informar mais sobre o impacto e sensaes
que as diferentes cores tm diante dos clientes e faa alguns experimentos. Os resultados
podero surpreend-lo positivamente.
97
Relevo Seo 4.5

Salincia, destaque.
Arquitetura do Ponto-de-Venda
A arte de planejar e construir espaos harmoniosos e que

atendam s necessidades do empreendimento, tanto do pblico
quanto do lojista, tem se mostrado o maior desafio para a arqui-
tetura nos pontos-de-venda. Atualmente a arquitetura de uma
loja est muito mais prxima do marketing do que da engenha-
ria. O espao deve ser visto e sentido como uma continuidade do
processo de identificao do produto; assim, os elementos a se-
rem considerados devem ser pertinentes marca e, principalmen-
te, ao pblico em questo (Arquitetura, 2005).
A arquitetura procura reunir vrios itens que so mencio-

nados neste livro e mescl-los para criar uma atmosfera de varejo
agradvel ao consumidor.
Neste contexto, um dos aspectos importantes dentro do pro-

jeto arquitetnico a fachada. Visualizando a fachada de uma
determinada empresa podemos imaginar qual o nvel da quali-
dade dos servios ou produtos por ela ofere cidos. O e stilo
arquitetnico, o cuidado com a comunicao, a eficincia da si-
nalizao, a aparncia geral, a localizao, a manuteno ou os
tipos e a quantidade de carros parados na frente, so fatores que
fatalmente estaro nos comunicando muito daquilo que uma
empresa apresenta no seu interior (Arquitetura, 2005).
As cores, a textura e o acabamento das paredes tambm

contribuem para formar a atmosfera e a imagem do estabeleci-
mento. Lojas mais sofisticadas geralmente do um acabamento
mais elaborado para suas paredes, com detalhes em relevo e com
recursos decorativos, ou adotando algum tipo de revestimento,
como papel de parede ou carpete. J em lojas mais populares ou
nas que procuram comunicar uma imagem de preo baixo, as
paredes levam, por exemplo, um revestimento bsico de tinta.
Listaremos a seguir alguns itens importantes no planeja-

mento da arquitetura do ponto-de-venda:
98
Largura dos corredores: a largura dos corredores est associada ao grau de conforto que
a loja oferece aos clientes, portanto influenciam a imagem da loja. Corredores estreitos
ficam congestionados e dificultam a locomoo. Consumidores passam mais tempo na
loja e compram mais quando desfrutam de maior comodidade na locomoo.
Temperatura: no Brasil, na maioria das regies e dos meses do ano, faz calor. Os lojistas
brasileiros vm, cada vez mais, oferecendo lojas climatizadas com ar condicionado para
atrair e reter seus consumidores no ponto-de-venda por mais tempo.
Pisos: existem muitos tipos de materiais utilizados nos pisos de lojas. Os pisos devem no
s trazer segurana e comodidade ao consumidor, mas tambm reforar a imagem do
ponto-de-venda. Assoalhos de lojas mais sofisticadas so revestidos de produtos mais no-
bres, como madeiras ou carpetes. J as lojas mais populares utilizam pisos mais simples,
de cimento ou de cermica. Quem comercializa alimentos, como os supermercados, prefe-
rem pisos que comunicam higiene e que facilitam a limpeza.
Transporte vertical: lojas com mais de um andar precisam oferecer algum tipo de comuni-
cao entre eles por meio de escadas, elevadores, rampas ou de escadas rolantes. As lojas
mais populares tm as escadas como meio de ligao entre seus diferentes pisos.
Localizao dos caixas: comumente, lojas com apelo de competitividade de preos

posicionam seus caixas em locais muito visveis e com uma sinalizao bem destacada.
Em lojas mais sofisticadas os caixas ficam em local mais discreto e proporcionam mais
conforto e privacidade ao cliente.
Provadores: nas lojas de confeces, os provadores so outro importante elemento que

contribui para a imagem e a satisfao do cliente. Lojas mais populares oferecem provadores
menores, mais simples, com menor privacidade. Nas lojas de padro mais elevado, os
provadores so maiores, mais confortveis e bem equipados.
Manuteno e limpeza: a limpeza um pr-requisito essencial para reforar a imagem do

varejista no ambiente interno de qualquer tipo de loja. Manter todos os elementos do
ambiente interno em perfeito estado tambm um importante componente de sua ima-
gem. Lmpadas queimadas, elevadores quebrados, estacionamento esburacado, pisos es-
tragados, pinturas desgastadas, balces refrigerados danificados, so exemplos de situa-
es que conferem uma imagem de loja em decadncia.
Apresentaremos como exemplo, para ilustrar o papel da arquitetura no planejamento

do ambiente do ponto-de-venda, um projeto hipottico elaborado por Morgado e Gonalves
(1997) destinado a uma boutique de confeco clssica feminina, cujo objetivo seria o de
atingir o perfil de consumidoras da classe A:
99
Showtables Nesse caso, um plano de layout a ser escolhido deve criar

Mesas para exposio de
uma atmosfera em que a circulao agradvel. Sendo constru-
mercadorias
tivamente mais elaborado, e, portanto, mais sofisticado, deve ade-
quar-se ao perfil do consumidor mais exigente. Nesse layout deve-
se prever provadores e espao de armazenamento de mercadorias
para suprir necessidades de reposio de itens. Uma vez que a
loja deve se caracterizar pela exclusividade, as quantidades de
mercadorias expostas no devem ser enfatizadas.
Os materiais e acabamentos arquitetnicos, como piso e

rebaixamentos de teto, devem ser de qualidade. Os detalhes de-
vem sugerir bom gosto e requinte. Por ser uma loja de perfil eleva-
do, deve-se considerar projetos especiais (sob medida) de araras e
prateleiras.
Para ressaltar a mercadoria em destaque no interior da loja,

devem ser considerados os pontos de display formados por equi-
pamentos especiais com showtables e/ou plataformas. A disposi-
o desses pontos deve favorecer a circulao no interior da loja
e oferecer boa visualizao, todos situados em pontos focais ao
alcance do melhor ngulo de viso. Como composio, deve-se
projetar periodicamente (aconselhvel de 15 em 15 dias) elemen-
tos que complementem a imagem do produto e proporcionem
impacto visual.
A vitrine deve ser projetada para aproveitar a circulao do

cliente no exterior do estabelecimento, atraindo e chamando sua
ateno. Junto com a imagem do produto deve-se estruturar um
tema, contar uma histria ou um estilo de vida, para possibilitar
a leitura com impacto visual e a associao positiva com a mer-
cadoria.
Neste caso, a exibio dos produtos deve ser organizada

com todos os modelos, todas as cores e, de preferncia, com uma
pea de cada tamanho. Devem-se ressaltar os detalhes da confec-
o (tipos de costura, golas, bolsos, etc.) e considerar agrupa-
mentos de itens por tendncia de moda, por tipo de tecido, por
tipo de estampa, cores, etc.
As informaes sobre preo e produto devem ser padroniza-

das e claras, alm de estarem em suportes adequados.
100
Em um projeto arquitetnico a iluminao muito importante; portanto, devem ser

previstos os locais ideais e finais das exposies de mercadorias, e somente aps isso determi-
nada a iluminao. Neste caso, a iluminao de loja pode ser incandescente, que percebida
como mais glamorosa; no entanto deve ser projetada para no aquecer demais o ambiente.
Determinados os pontos de displays possveis e a vitrine, hora de pensar na ilumina-

o direcional, que pode fazer parte da composio da imagem do produto. importante
projetar possibilidades diversas, como iluminao superior, inferior, lateral, etc.
A iluminao do interior da loja, no entanto, deve ser composta por iluminao geral e
direcionada, devendo-se prever as possibilidades de iluminao por equipamentos especiais.
A utilizao de sistema de ar-condicionado e o sistema contra incndio deve ser proje-

tada por especialistas e estar em harmonia com o projeto de loja. Os pontos de energia,
telefonia, sistema de segurana e informtica tambm devem ser previstos no projeto.
O sistema operacional de vendas adotado precisa ser bem planejado para possibilitar o
conforto dos envolvidos: caixas, vendedores, empacotadores e clientes. Neste tipo de loja as
vendas so feitas pelo vendedor, que finaliza as operaes, como registro e pagamento at a
entrega da mercadoria embalada. Quanto ao consumidor, deve-se projetar a loja conside-
rando fatores como:
1. As medidas dos equipamentos devem estar calculadas pela mdia de estatura do consu-
midor tpico, nunca alta demais, nem muito baixa. Deve-se explorar a altura de viso
ideal do cliente com mercadorias que se deseja ressaltar.
2. Os aspectos psicolgicos da influncia das cores so muito importantes:
As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e do sensao de calor.
As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e do sensao de frescor.
As cores bsicas (branco e preto) e as neutras (palha, marrom, cinza) devem estar afas-
tadas das cores vivas para serem atraentes.
Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo, azul-laranja) devem ser empregadas com

ateno, de preferncia com uma das cores bsicas entre elas, para eliminar o contraste
simultneo, considerado negativo.
3. As cores ainda podem atuar na percepo visual do cliente quando dispostas na vertical;
tm maior nvel tico de reteno por parte do sujeito, pois a vertical mais percebida que
a horizontal. Todos so sensveis aos efeitos da cor; sentimos as cores como quentes ou
frias, pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.
4. necessrio estudar a utilizao de cores na arquitetura da loja, nos equipamentos, nas

vitrines, nos displays, e a combinao de cores das prprias mercadorias.
101
Outro fator de estmulo na percepo de um produto o contraste/novidade. A expo-

sio inusitada de um produto certamente chamar a ateno, o que significa maior impac-
to visual dele.
Atender ao consumidor consiste em vender uma imagem real e muitas vezes um so-
nho. O sonho pode ser proporcionado pelas associaes visuais nas composies de vitrines
e displays, cuja imagem real (a mercadoria) deve corresponder e estar prxima do cliente. A
aproximao do produto, nesse caso, fundamental, com o toque num primeiro momento,
para possibilitar o reconhecimento da textura dos tecidos e, depois, a prova para verificar
caimento, tamanhos, etc.
Deve-se ter em mente que esse ambiente em que se promove um estilo de vida, um
comportamento, uma imagem pessoal e um look individual, deve ter o estilo de msica que
o produto exige. As tendncias da moda podem determinar, tambm, um perfume a ser uti-
lizado com aromatizadores especiais, porm de fragrncias leves, sem exagero, e dando um
toque de sofisticao ao ambiente.
De forma resumida esse o processo para um incio de projeto de loja. Deve-se pensar
nas necessidades do espao e nos desejos do consumidor, at tornar a loja ideal uma reali-
dade.
Voc conseguiu perceber o amplo conjunto de variveis levadas em conta para definir
a arquitetura de um ponto-de-venda? Estes elementos so fundamentais para a consolida-
o da imagem da loja e para adequar o ambiente de acordo com as preferncias e o perfil
dos clientes.
Complementando, listaremos a seguir algumas dicas gerais a serem levadas em conta

para que possamos conceber um projeto arquitetnico para um ponto-de-venda (Roble;
Corcuera; Santos, 2005):
A arquitetura deve ser simples e linear, sem adornos em excesso que possam disputar a
ateno dos consumidores. A idia bsica centralizar o interesse do cliente nos objetos
expostos, reduzindo ao mximo o risco de o ambiente competir com os produtos. Da a
opo por linhas puras e limpas.
O projeto arquitetnico deve dimensionar os espaos internos e a fachada, de forma a

permitir uma leitura espacial clara.
A arquitetura deve desenvolver uma linguagem contempornea, complementada pelos

projetos de luminotcnica, trmico, acstico e programao visual.
Os arquitetos devem conferir um carter despojado arquitetura, recurso empregado para

evitar que as instalaes se destaquem mais do que as mercadorias.
102
A arquitetura deve ser planejada para receber a logotipia, o mobilirio e o produto.
A arquitetura deve ser eficiente, de forma a realar a pea exposta, manter a privacidade
do interior e aguar a curiosidade de quem passa pelo corredor ou pela rua.
A vida til destes espaos de comrcio varia de trs a cinco anos. Passado este perodo,
deve ser realizada uma nova interveno ou novo projeto para que a loja esteja sempre
competitiva no mercado.
O tamanho da loja uma caracterstica importante a ser observada na hora da escolha de

um ponto para a sua instalao. A rea ideal est diretamente vinculada ao tamanho do
produto e ao tipo de compra a ser realizado.
Outro aspecto que est diretamente relacionado com o tamanho da loja o nmero esti-
mado de pessoas que circulam no seu interior. Um elevado nmero de pessoas dentro da
loja pode reduzir o tempo de compra e mesmo adi-la, dificultando, ainda, um maior
relacionamento com os vendedores. Por outro lado, um nmero reduzido de pessoas pode-
r constranger consumidores a entrar na loja.
A decorao dos ambientes estimula a experimentao. Nas lojas setorizadas, a circula-

o obedece a um percurso dirigido e os ambientes limitam a viso do cliente a, no mxi-
mo, 30 metros, para reduzir a sensao de imensido do espao.
Criar uma rea de recreao infantil com brinquedos para as crianas passarem o tempo
enquanto seus acompanhantes vo s compras uma boa opo.
Mais do que agradar ao gosto do proprietrio, o projeto arquitetnico deve ser funcional e
atraente, para provocar impacto desde a fachada ao interior da loja.
A funcionalidade depende de uma boa distribuio da rea, respeitando-se a circulao e

a exposio dos produtos.
O impacto visual depende da decorao e da coordenao dos elementos. Modernamente,

acolher bem o consumidor significa deix-lo circular vontade, com os produtos ao al-
cance das mos.
Um bom design pode substituir detalhes rebuscados, mas mesmo as solues mais simples
precisam ser bem-acabadas.
O projeto arquitetnico e a decorao interna devem ser focados no produto e no consu-

midor. Comrcio popular, por exemplo, no combina com cho de granito e acabamento
de ao escovado.
preciso levar em conta, tambm, que os materiais de acabamento e de revestimento de

tetos, paredes e pisos tm grande importncia funcional porque melhoram as caractersti-
cas de desempenho, como durabilidade, impermeabilidade e isolamento termoacstico.
103
Voc viu que um ponto-de-venda exige cuidado e ateno nos mnimos detalhes para
que se torne competitivo e possa passar ao cliente exatamente a imagem que se projetou
para ele.
Tendo estudado atentamente iluminao, som ambiente, aromas, cores e arquitetura,

chegou a hora de pensar no cliente movimentando-se neste espao.
Este o tema da prxima Unidade.
104
Unidade 5
MOVIMENTANDO-SE NO PONTO-DE-VENDA
Conhecer o conceito, objetivos e tipos do layout de ponto-de-venda, bem como suas reas
de exposio.
Entender a importncia da alocao do espao fsico e apresentar sugestes e tcnicas

para exposio de produtos.
Seo 5.1 Layout: Planejando o Espao de Vendas
Seo 5.2 Mveis e Equipamentos
Seo 5.3 Sinalizao
Seo 5.4 A Exibio dos Produtos
Nesta Unidade abordaremos a circulao do cliente dentro do ponto-de-venda. Para

tanto estudaremos o layout, que pode ser definido como a disposio dos mveis, equipa-
mentos, produtos, servios e setores que envolvem a empresa. Apresentaremos tambm a
sinalizao que envolve a comunicao visual das lojas e a exibio dos produtos.
Seo 5.1
Layout: Planejando o Espao de Vendas
Numa poca em que lojistas esto procurando um diferencial competitivo com base
nos produtos, no preo, na localizao e na promoo, o ponto-de-venda em si tornou-se
uma probabilidade para se obter uma diferenciao mercadolgica. Ir s compras atualmen-
te nem sempre um prazer. Com tantas opes de lojas, e de varejos virtuais, necessrio
mais do que uma boa mercadoria para fazer com que os consumidores saiam de casa e
escolham justamente a nossa loja.
105
Assim sendo, necessrio criar um design diferenciado e agradvel de loja para esti-
mular visitas e promover muitas vendas. A loja precisa ser considerada um palco, no qual as
paredes, o teto, o piso, os equipamentos, as vitrines e a comunicao sejam coadjuvantes
dos atores principais os produtos (Blessa, 2003). Em termos gerais um layout de ponto-de-
venda a organizao interior do mobilirio e equipamentos, iluminao, pontos de vitri-
nes e displays e disposio de mercadorias dentro da loja. Tem por objetivo a correta utiliza-
o dos espaos para maximizar o lucro e o retorno do investimento da rea ocupada (Mor-
gado; Gonalves, 1997).
Nas decises de layout os lojistas determinam como os diferentes departamentos vo

estar relacionados e distribudos na loja, quais departamentos e categorias devero ocupar
as localizaes preferenciais, e quais ficaro nas areas de menor circulao. O layout deve-
r tambm proporcionar um fluxo suave de trfego de consumidores, uma atmosfera
prazerosa, enfim, um eficiente uso do espao (Parente, 2000).
Para projetar um bom layout de loja os designers precisam equilibrar muitos objetivos
que quase sempre entram em conflito. O layout da loja deve instigar os clientes a se move-
rem por ela para que comprem mais mercadorias do que haviam planejado originalmente.
Um mtodo de fazer com que isso acontea expor o cliente a um layout que facilite um
padro de trfego especfico. Os clientes devem ser instigados a seguir o equivalente a uma
estrada de tijolos amarelos. Algumas empresas adotam um layout que quase fora os cli-
entes a se moverem atravs de sees de produtos de compras de impulso para chegarem at
as mercadorias maiores, mais caras. difcil um pai, acompanhado de um filho com muita
fora de vontade, navegar entre bales e acessrios de festa sem fazer uma compra (Levy;
Weitz, 2000).
Um objetivo que norteia as decises de layout consiste em aumentar a produtividade

do espao, gerado no s por meio de maiores vendas, mas tambm por maiores margens de
lucro. Em termos de produtividade das vendas, algumas partes da loja tm mais valor que
outras. Um bom layout precisa encontrar um equilbrio entre fornecer aos clientes um espa-
o adequado em que possam fazer compras e usar produtivamente esse recurso caro e quase
sempre escasso para as mercadorias. Uma loja com muitas pessoas cria uma sensao de
agitao e tende a aumentar as vendas, todavia uma loja com muitas prateleiras e exposi-
es faz os clientes ficarem confusos ou mesmo perdidos.
O volume de compras dos consumidores tende a aumentar quando as mercadorias

expostas so apresentadas de maneira ordenada. Em geral o consumidor tpico visita ape-
nas alguns departamentos da loja. Por meio da configurao de layout e da apresentao da
loja, o varejista procura estimul-lo a circular tambm pelos outros departamentos (Paren-
te, 2000).
106
Outro mtodo para ajudar os clientes a se moverem pela loja fornecer variedade. Ela
deve estar repleta de cantos e passagens que instiguem os compradores a passar entre eles.
Um designer de loja no pode se satisfazer com espaos retos, cheios de longas fileiras de
prateleiras e estantes. Os mltiplos nveis e as rampas adicionam variedade. Se o piso tiver
que ser nivelado, pelo menos a altura da exposio das mercadorias pode ser variada para
evitar uma apresentao montona. No podemos deixar de ressaltar que os gestores co-
merciais tambm precisam levar em conta as necessidades especiais dos portadores de defi-
cincia (Levy; Weitz, 2000).
Para corresponder a esses objetivos, os designers de lojas decidem sobre (1) tipos alter-
nativos de design, (2) alocao de espao para apresentao e para reas de vendas e (3)
como tornar o uso das paredes eficiente.
Nas lies de Blessa (2003), para desenhar o layout de uma loja no basta procurar-
mos um arquiteto. Temos de localizar um profissional da rea que conhea as caractersticas
e mazelas dos pontos-de-venda e que tenha experincia no tipo de produto que vai ser ven-
dido. Alm de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaos, a imagem ideali-
zada para a loja precisa estar de acordo com sua localizao, com seu pblico-alvo e com
seu estilo. A ambientao e a atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a
deciso dos consumidores.
No layout de uma loja preciso prever:
o mobilirio especializado;
o posicionamento das famlias e subfamlias de produtos;
agrupamento de categorias e famlias de uso;
esquema de implantao do layout;
reas de circulao de funcionrios e de consumidores;
SAC/empacotamento/segurana/vitrines;
depsitos;
reas de descanso e banheiros;
estacionamentos.
Alm disso, na execuo deve-se levar em considerao:
organizao do atendimento;
adaptao das prateleiras;
esttica, arrumao e decorao;
107
locais para pontos extras e promoes;
corners ou espaos exclusivos;
movimentao fcil em caso de substituies.
O layout determinado pelo tipo de loja, pelo nvel de prestao de servios desejado,
pelo objetivo de segmentao de mercado e/ou pelo perfil do consumidor e, conseqente-
mente, pelos planos de marketing. A chave do layout melhorar o servio ao consumidor,
aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos promocionais (Morgado; Gonalves,
1997). Na influncia do espao sobre o comportamento de compra deve-se considerar que:
o espao um importante modificador e formador de comportamento;
o ponto-de-venda, estando prximo do consumidor, afeta-o por uma psicologia de estmulo;
a esttica da loja afeta a percepo dos clientes, suas atitudes e imagens;
a utilizao dos espaos e designs de loja pode ser programada para criar uma relao
desejada no cliente.
5.1.1 TIPOS DE DESIGN
Os varejistas modernos usam trs tipos gerais de layout de lojas: grade, pista de corri-
das e forma livre (Morgado; Gonalves, 1997; Parente, 2000; Levy; Weitz, 2000).
a) Grade
De configurao rgida e linear, um plano de layout retangular e tem os corredores e

equipamentos paralelos ou perpendiculares s paredes. O layout de grade o mais empregado
pela maioria das operaes de drogarias e mercearias. Ela contm gndolas longas de mercado-
rias e corredores em um padro repetitivo. A grade no o arranjo esttico mais agradvel, mas
adequado para caminhadas de compras em que o cliente planeja mover-se atravs de toda
loja. O layout de grade tambm tem eficincia de custo. H menos espao desperdiado com
esse design do que com os outros, pois os corredores so todos da mesma largura e projetados
para serem largos o suficiente para acomodar os compradores e seus carrinhos. Finalmente,
como os mveis geralmente so padronizados e repetitivos, seus custos so reduzidos.
b) Pista de Corridas
Um problema com o design de grade que os clientes no so naturalmente atrados

para dentro da loja. Este no problema para as mercearias, em que a maioria dos clientes
tem uma boa noo do que iro comprar antes mesmo de entrar na loja.
108
O layout de pista de corridas facilita a meta de levar os clientes a visitarem mltiplos

departamentos. O layout de pista de corridas um tipo de layout de loja que fornece um
corredor principal, para facilitar o fluxo de clientes que tm acesso s diversas entradas da
loja. Esse corredor faz curvas por toda a loja, fornecendo acesso s boutiques (departamen-
tos projetados para se parecerem com lojas menores). O design de pista de corridas encoraja
a compra por impulso. Conforme os clientes avanam pela pista de corridas, seus olhos so
forados a ver ngulos diferentes em vez de olharem para apenas um lado do corredor, como
no design de grade.
c) Forma Livre
Um layout de forma livre (tambm conhecido como layout de boutique) arranja os mveis e
os corredores de forma assimtrica. Esse layout usado com xito principalmente em lojas
especializadas menores ou dentro de departamentos de loja maiores. Nesse ambiente descontrado
os clientes sentem que esto na casa de algum, o que facilita as compras e a pesquisa.
Menos estruturado, o layout d nfase circulao, criando atmosferas que transmitem

diferentes efeitos para atrair o fluxo ou trfego de consumidores. Este plano de forma livre
requer planejamento extensivo e baseado na tendncia natural de que aproximadamente
85% dos consumidores encaminham-se para a direita quando entram numa loja (somos influ-
enciados por isso graas a fatores como o lado da rua que costumamos dirigir e a mo com
que a maioria de ns escreve por isso temos essa tendncia de nos deslocarmos direita). O
plano fornece igual oportunidade para virar direita ou esquerda, dessa maneira aumen-
tando a possibilidade de circulao dos consumidores por todas as reas da loja.
Uma atmosfera agradvel, entretanto, no barata. Os mveis geralmente so unida-

des caras, feitos sob encomenda. Como os clientes no so naturalmente guiados pela loja
como acontece nos layouts de grade e de pista de corridas, a venda pessoal torna-se mais
importante. Se o layout de forma livre for projetado cuidadosamente, contudo, o aumento
de custo pode ser facilmente compensado pela ampliao das vendas e pelas margens de
lucros, pois o cliente sente-se em casa.
5.1.2 TIPOS DE REA DE EXPOSIO
Levy e Weitz destacam que os trs tipos de rea de exposio incluem as reas de
destaques (1), a rea de vendas (2) e as paredes (3).
reas de destaques (1) so projetadas para chamar a ateno dos clientes. Elas inclu-
em end caps, reas ou corredores de promoo, araras, porta-cabides e manequins que apre-
sentam um departamento de artigos txteis, vitrines e reas de ponto de compras.
109
Os end caps so displays localizados no final de um corredor.
Um corredor ou rea promocional so usados de forma similar ao end cap.
As araras, porta-cabides e os manequins colocados nos corredores so projetados basica-

mente para atrair a ateno do cliente e traz-los para um departamento. Embora as
vitrines sejam claramente externas loja, podem ser um componente importante do seu
layout. Elas fornecem uma mensagem visual sobre o tipo de mercadorias que a loja deseja
enquadrar. As vitrines devem estar ligadas s mercadorias e s outras exposies da loja,
caso contrrio o seu poder de atrao est perdido.
Pontos de compras podem ser as peas mais valiosas do patrimnio lquido da loja, pois os
clientes esto quase presos nesses locais. Enquanto esperamos em uma longa fila no cai-
xa de um supermercado, muitas vezes acabamos pegando alguns doces, pilhas, revistas,
etc. Geralmente no precisamos desses itens, mas a espera acaba nos deixando entediados,
por isso gastamos nosso tempo fazendo mais compras.
A rea de vendas (2) contm o sortimento completo de mercadorias. Geralmente est

em gndolas em mercearias e lojas de desconto e em araras e porta-cabides para artigos
txteis.
Paredes (3): Como o espao de varejo quase sempre escasso e caro, muitos varejistas
aumentaram com sucesso sua capacidade de armazenamento de estoque extra, expondo
mercadorias e apresentando uma mensagem de forma criativa utilizando o espao das pare-
des. A mercadoria pode ser armazenada em prateleiras e em estantes. Pode ser coordenada
com exposies, fotografias ou grficos que apresentam o produto. Muitas lojas de calados
esto utilizando as paredes para realizar a exposio de suas mercadorias.
medida que as mercadorias mudam, a imagem do ponto-de-venda tambm deve

mudar, portanto os planejadores das lojas tentam projet-las com o mximo de flexibili-
dade. A flexibilidade pode ter duas formas: a capacidade de mover os componentes da
loja fisicamente e a facilidade com que eles podem ser modificados. Hoje, entretanto, a
maioria das lojas projetada com flexibilidade em mente. O design marcantemente
flexvel. As paredes, a decorao, as mercadorias e a sinalizao podem ser facilmente
reconfiguradas.
110
5.1.3 PLANEJAMENTO DO ESPAO
A alocao do espao para departamentos, categorias e, finalmente, para os itens, so

as decises mais difceis e complexas para os planejadores e gerentes de lojas. Eles precisam
responder a quatro questes:
1. Com quais itens, fornecedores, categorias e departamentos devemos trabalhar?
2. Com que quantidade de cada item devemos trabalhar?
3. Onde a mercadoria deve ser colocada?
4. Quanto espao a mercadoria ocupar?
Um artigo publicado no Guia de Preos (2005) da Revista Pr-Teste destacou algumas

das aes utilizadas por supermercados para fisgar seus clientes. A seguir voc ver deta-
lhes e caractersticas deste tipo de ponto-de-venda e com que propsito determinados aspec-
tos so considerados no planejamento do espao:
111
112
113
Os planejadores de lojas, em conjunto com os gerentes, normalmente comeam

alocando espao com base na produtividade de vendas. Por exemplo, se as camisas de ma-
lha representam 15% das de vendas do departamento de artigos masculinos, elas tero inici-
almente 15% do espao. Os planejadores de lojas precisam, em seguida, ajustar a estimativa
inicial com base nos cinco fatores a seguir:
1. Qual a lucratividade da mercadoria? A abordagem da anlise marginal para alocao das

despesas promocionais da mercadoria tambm funciona para a alocao do espao. Nessa
situao o lojista aloca o espao para maximizar a lucratividade da categoria de mercadoria.
2. Como a rotatividade de estoque planejada e o ndice de estoque para vendas afetam a

quantidade de produtos que sero mantidos no estoque normalmente? Reconhea que
(assim como no plano de oramento de mercadoria) os nveis de estoque mensal variam
de acordo com as demandas sazonais, os feriados e assim por diante.
3. Como a mercadoria ser exposta? A mercadoria e os mveis passam de mo em mo. Os

planejadores de lojas projetam mveis que combinam com a mercadoria.
4. Quais itens o lojista deve enfatizar? Os gerentes de categorias pode decidir quais produ-
tos destacar de acordo com as estaes do ano. Por exemplo: essa estao ser particular-
mente forte nas vendas de camisas de malha em vez de camisas de l.
5. A localizao de determinada mercadoria atrair o cliente por toda a loja, facilitando

as compras? Nos referimos aqui maneira pela qual os lojistas localizam os departamen-
tos e mercadorias. A localizao dos produtos deve estimular os clientes a circularem por
todo os ponto-de-venda.
5.1.4 LOCALIZAO DA MERCADORIA NO INTERIOR DO PONTO-DE-VENDA
Para determinar onde a mercadoria deve ser colocada dentro do departamento, os va-
rejistas de todos os tipos elaboram mapas conhecidos como planogramas. Um planograma
um diagrama criado a partir de fotografias, impresses de computador ou acabamentos de
artistas que ilustram exatamente onde os produtos devem ser colocados (Levy; Weitz, 2000).
Cada planograma pode ser acompanhado por relatrios de produtividade das linhas de
produtos com base no histrico de vendas. A medida de produtividade (a proporo de uma
sada para uma entrada) determina com que eficincia um varejista usa um recurso. A maio-
ria deles mede a produtividade do espao com base nas vendas por metro quadrado, uma vez
que o aluguel e/ou as compras de terrenos so medidos em uma base de metros quadrados.
Outra forma para avaliarmos o desempenho de um espao no ponto-de-venda compararmos
a produtividade entre dois espaos quaisquer ou entre um espao atual e um proposto.
114
Seo 5.2
Mveis e Equipamentos
Os equipamentos de exposio, como as prateleiras, mesas, araras, gndolas, balces,

displays, exercem forte influncia no ambiente interno da loja. Estabelecimentos que procu-
ram comunicar a idia de preo baixo reforam essa imagem utilizando equipamentos sem
decorao ou revestimento. J as lojas mais sofisticadas procuram criar uma atmosfera de
exclusividade e requinte, com equipamentos mais bem elaborados e decorados (Parente, 2000).
Fonte: <www.a6design.com.br-main3.html>.
Como equipamentos de layout temos aqueles que so pr-fabricados, pr-definidos, e

os elaborados a partir de projetos especiais. Na estruturao de um projeto devemos consi-
derar que os equipamentos podem ter diferentes combinaes. s vezes eles necessitam de
rearranjos para acompanhar as mudanas de mercadorias (Morgado; Gonalves, 1997).
No layout os equipamentos expositores das mercadorias devem ser posicionados para

encorajar o trfego, criando corredores de circulao dentro da loja. Esses corredores devem
ser dimensionados de acordo com sua finalidade, sendo a medida mnima ideal a de 1 metro
de largura e a extenso de acordo com a necessidade da loja.
115
Os equipamentos so fundamentais para o merchandising. A seguir apresentamos uma

descrio de seus tipos bsicos:
Wall systems : painis modulares com cremalheiras (sistemas de encai-

xe) para braos, prateleiras, suportes, molduras, peg-boards, peg-tags.
Sistema tambm adotado em gndolas, possibilita divises de espaos
e exposio que podem ser remoduladas conforme as necessidades.
Peg-boards : suporte s uti lizados na exposi o de paini s

canaletados, do tipo que permite encaixe do gancho (peg-board).
Empregados para exposio de blisters (embalagem especfica com
furo) ou para expor outras mercadorias.
Peg-tags: suportes semelhantes aos peg-boards, com uma frente per-

pendicular que serve de base para etiquetas (tags).
Gndolas: equipamentos retangulares de dois lados com pai-

nis e prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gndolas), que pos-
sibilitam a exposio modular no sistema de cremalheiras.
Araras: equipamentos especficos para exposio de confeces. Exis-

tem vrios tipos de araras pr-fabricadas e projetadas conforme as fun-
es da exposio, quer pelas formas ideais exigidas por tcnicas, quer
por regras de merchandising no ponto-de-venda.
Show-cases : vitrines internas utilizadas comumente para a exposio

de mercadorias que merecem destaque e/ou que necessitam de orientao,
sendo a seleo assistida por um vendedor ou balconista.
Showtables : mesas utilizadas para dar nfase a

um agrupamento de mercadorias (conjunto de
me r cadori a s se le ci on adas) ou e m carte r
promocional criando-se espao diferenciado.
116
Platform/pedestals: bases ou pedestais para a exposio de mer-

cadorias (nenhum produto deve ser apresentado diretamente no
piso da loja) ou como pontos de displays .
Grid cubes: cubos de metal, com casulos e cestas, que proporcionam

modificaes em altura e largura.
Estruturas tubulares: e mpregadas como base para exposi es,

complementadas por chapas de vidro ou frmica, ou como elementos vi-
suais de parede ou pontos de displays.
Vascas: so as mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposio

de frutas, legumes e cereais, ou de artigos a granel. Com formato a
granel possibilitam sobreposio, formando duas alturas.
Balces frigorficos: balces que acondicionam alimen-

tos na temperatura ideal. Quanto forma, podem ser verti-
cais e/ou horizontais, abertos ou fechados.
Balces de volumes: interiormente so divididos em vrias clulas,

tipo colmia, devendo cada uma ser numerada para a sua utilizao
como guarda-volume.
Balces de pacotes: devem ter subdivises internas para bobinas de papel,

gavetas ou prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de
embalagens. Podem ser individuais ou no sistema de ilhas (em que ocupam
maior rea e centralizam esse servio na loja.
Balco-caixa e checkouts : balco para pagamento das merca-

dorias; possui um espao prprio para colocao da mquina
registradora; suporta tambm equipamentos de leitura tica. No
caso dos checkouts, existe uma dimenso maior para a passa-
gem da mercadoria. Quanto ao balco-caixa, pode ser simples
ou formar ilhas de pagamento, em nmero maior.
117
Seo 5.3
Sinalizao
Cada vez mais os consumidores do preferncia para as lojas que ofeream um acesso
de compra mais conveniente e prazeroso. A comunicao visual no interior das lojas utili-
zada no apenas para orientar os consumidores em seu processo de compra, mas tambm
para reforar a atmosfera a ser criada. A sinalizao dos departamentos, em geral, feita
com letras maiores e reflete o primeiro nvel da hierarquia de classificao de produtos (ex.:
confeces infantis). Em letras menores, a sinalizao das categorias (ex.: pijamas) ajuda
o consumidor a localizar cada uma delas dentro de determinado departamento. A comuni-
cao visual e a sinalizao so ainda mais importantes nas lojas de auto-servio (Parente,
2000).
Fonte: <www.a6design.com.br-main3.html>.
Grandes lojas, como hipermercados, adotam uma sinalizao area que facilmente
comunica informaes para os consumidores e transmite uma imagem de eficincia e varie-
dade. J as lojas que apelam para segmentos baseados em estilos de vida, por exemplo, o
varejo de confeces, fazem sua comunicao interna com formatos e cores de letras que
118
combinam com o estilo de vida. Foto-painis com cenas representando estilo de vida so
usados para reforar a atmosfera da loja e motivam o consumo dos produtos expostos, como
os que podem ser encontrados nas lojas C&A, por exemplo. Sinalizaes tambm transmi-
tem mensagens que enfatizam os diferenciais e as vantagens competitivas da loja.
A leitura fcil da descrio do produto e do preo um dos elementos que encorajam

o processo de compra do consumidor. A sinalizao do produto e do seu preo deve sempre
estar visvel. O grau de destaque dado s etiquetas de preo varia, entretanto, dependendo
do grau de sofisticao da loja. Lojas mais populares e aquelas que reforam o preo baixo
como principal vantagem competitiva procuram dar grande destaque s etiquetas de preo.
As lojas de mais alto padro utilizam uma sinalizao mais discreta dos preos, para ajudar
a incrementar a atmosfera de sofisticao. Em geral a sinalizao de produtos em oferta ou
em liquidao so destacadas com uma cor especial.
Seo 5.4
A Exibio dos Produtos
na rea de exposio de produtos que aplicamos as tcnicas mais agressivas e vitais

do merchandising (Blessa, 2003).
A exibitcnica, principal ferramenta do merchandising, j era usada h milhares de

anos por mercadores da Antiguidade. Naquele tempo muitas cidades foram cercadas por
paredes altas devido ao ataque de invasores, e nelas s se podia entrar pelos portes. Os
portes da cidade tornaram-se ento o melhor lugar de trfego, local onde os comerciantes
expunham suas mercadorias atraindo viajantes para parar e comprar. Naquele tempo eles j
sabiam, pela prpria experincia, que produto bem exposto sempre vendia mais rpido.
Passada a poca das invases, as paredes no eram mais necessrias, e os mercadores

estabeleceram-se ento no centro das cidades, continuando a expor as mercadorias que
queriam vender. Da as lojas foram se proliferando, concorrendo entre si e aprimorando suas
exposies internas e externas. Daquele tempo ao auto servio de hoje foi um passo.
Existe um conceito de marketing que alerta: visibilidade cria vendas. Uma exposi-
o de produtos bem-planejada e bem-feita chama a ateno dos consumidores e impulsio-
na-os a comprar. Mercadoria escondida no vende. O consumidor no costuma perguntar
por algum item que no encontra. Vai esquecer ou vai deixar para depois. Veja a seguir as
principais vantagens de uma exposio bem-feita.
119
Para o consumidor Para o varejista Para o fornecedor
facilita a compra; cria fidelidade loja; aumenta a rotatividade dos

economiza tempo; atrai novos consumidores; produtos;
lembra aumenta sua cria fidelidade ao produto e
necessidades. lucratividade; marca;
valoriza o espao de sua bloqueia as atividades da
loja. concorrncia.
Nas subsees a seguir vamos detalhar melhor esse processo.
5.4.1 EXPOSIO E AMBIENTAO DE LINHAS
Blessa (2003) esclarece que as ambientaes decorativas externas e as vitrines tm a

finalidade de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientaes inter-
nas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que j est predisposto a com-
prar. Podemos encontrar dois tipos de exposio/ambientao: a promocional e a institucional.
As ambientaes promocionais e cenogrficas visam apenas a aumentar o giro de

produtos ou de cate gorias inteiras. Exemplo: decorao de vero (para a linha de
bronzeadores, guarda-sis, biqunis, etc.).
As ambientaes institucionais so feitas para criar clima e cativar a simpatia dos

clientes. Exemplo: Natal, Pscoa, carnaval, copa do mundo, datas histricas, etc. Estas
trazem benefcio apenas para a loja e no para algum produto diretamente.
Tais decoraes sazonais so altamente positivas, pois cativam seus clientes, que per-
cebem o local como mais bonito, agradvel e desinteressado. preciso experimentar, trocar
e analisar qual exposio funciona mais para cada tipo de pblico e de loja.
5.4.2 DISPOSIO DE PRODUTOS
Nos ensinamentos de Blessa (2005), todo o planograma de colocao de mercadorias

pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos:
separao;
visibilidade;
acessibilidade;
disponibilidade.
120
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme arrumao ou conforme o
consumidor os procura. Podemos separar as mercadorias: por sexo, por tamanho, por cor,
por preo ou por estilo.
A mercadoria precisa estar visvel a pelo menos trs metros de distncia. Quando o
produto for pequeno, sugerimos agrupar mais exemplares dele para que possam ser vistos.
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada no vendem. Quando algum produ-
to apresenta giro abaixo do normal, mude-o de lugar.
Acesso difcil sinnimo de pouca visibilidade. O acesso facilitado aos produtos, prin-
cipalmente em lojas de auto-servio, imprescindvel. Produto em local baixo demais ou
alto demais desestimula o cliente a comprar para no ter de procurar por ajuda.
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de apenas alguns tamanhos frustra o

consumidor profundamente. No existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, que
no est disponvel, ou quer degustar um produto em promoo, que infelizmente acabou.
Uma boa exposio tem muitas vantagens, pois facilita a compra, economiza tempo,
lembra necessidades e quebra a monotonia.
Os planogramas de exposio so projetados para explorar ao mximo as tendncias

de compra e os espaos. Os pontos principais a serem observados em uma exposio so:
localizao escolha dos melhores locais de trfego;
agrupamento separao por categoria de produto;
posicionamento altura para olhar, alcance para pegar;
comunicao sinalizao com preo, oferta, etc.
volume quantidade adequada de mercadoria.
H partes negativas e positivas dentro de um supermercado ou loja, em que onde a

viso de um produto mais prejudicada ou privilegiada. Em sua prxima ida s compras,
repare em algumas delas:
reas Negativas reas Positivas
na entrada da loja; na parte central das gndolas;

na sada da loja; quatro metros depois da entrada da
loja;
no incio das gndolas (primeiros 40
cm); pontas de gndola;
no final das gndolas (ltimos 40 cm); ilhas baixas;
nos locais atrs de balces corredores largos;
promocionais;
perto de produtos de alta procura;
nos corredores apertados;
121
perto de produtos de alta procura;

nos corredores apertados;
corredores de fluxo obrigatrio;
nas arrumaes atrs de colunas ou
prateleiras na altura dos olhos.
perto de portas de acesso;
atrs de pilhas ou ilhas altas;
abaixo de 50 cm do cho;
acima de 1,80 do cho;
perto do estacionamento dos
carrinhos;
nas reas fora do fluxo normal dos
corredores.
5.4.3 TCNICAS PARA EXPOSIO DE PRODUTOS
Blessa (2003) tambm nos apresenta algumas tcnicas que podem ser aplicadas para a
exposio de produtos no ponto-de-venda. O quadro a seguir relaciona os principais pontos
de exposio e suas respectivas caractersticas:
Locais Caractersticas
o local onde o produto colocado de forma permanente e onde

o consumidor est acostumado a encontr-lo.
Ponto a localizao junto a categoria qual o produto pertence.
normal Exemplo: vinho no corredor de bebidas fortes.
No ponto normal os produtos devem ter frentes proporcionais
conforme participao no mercado e sua rotatividade.
o local onde o produto exposto por tempo limitado e que tem

por objetivo destac-lo de sua posio normal.
Ponto
Exemplo: na ponta de gndola do corredor de queijos.
promocional
ou extra As exposies promocionais devem ser sempre localizadas em
reas com maior trfego de consumidores, para peg-los de
surpresa.
Por que no expor o carvo junto com os espetos, a farofa, os

molhos, os aventais, o alumnio e o lcool, prximos ao balco do
aougue? Os homens, que costumam ser mais prticos,
tenderiam a comprar tudo de uma s vez, em vez de andar por
Localizao todos os corredores coletando coisa por coisa.
junto ou
claro que estamos falando de um ponto extra, porque todo
longe da
produto deve estar tambm exposto onde a consumidora mais
categoria
experiente sabe que deve estar.
Assim, as exposies devem ser feitas em ambos os lugares,
ponto normal e ponto extra, e, neste ltimo, se realmente as
vendas aumentarem.
122
Um ponto extra no deve ser deixado na mesma posio e com os

Durao de mesmos cartazes por mais de 30 dias. Acima desse prazo ele deixar
exposio em de ser uma novidade e um atrativo. As vendas de um ponto extra
tempo extra comeam a diminuir duas semanas depois de ele ser montado. Melhor
mudar de lugar e de mensagem.
Deve-se agrupar produtos por categoria ou segmento (conforme o

consumidor procura). Mesmo que os repositores dos fornecedores
queiram agrupar seus produtos por empresa para a convenincia
deles, no se esquea de que o consumidor quer ver todas as opes
de tal categoria de produto juntas. Vrios produtos de uma mesma
Agrupamento marca podem estar juntos, desde que sejam para o mesmo fim.
Exemplo: todas as cafeteiras da Arno podem estar juntas, pois so
todas cafeteiras.
Se quiserem colocar batedeiras no meio das cafeteiras (apenas por ser
da mesma marca), a arrumao estar errada. O consumidor que
procura cafeteiras quer ver todas as opes, marcas e preos juntos.
Essa tcnica est j bem difundida nos supermercados. Os corredores

e gndolas tm seu layout composto por produtos correlatos que tm
usos concomitantes ou relacionados.
Por que as calas devem ficar perto dos cintos? Por que os molhos
devem ficar perto das massas? Parece lgico, no?
Quando colocamos um xampu perto dos sabonetes, porque eles
sero usados concomitantemente no banho.
Existem ainda alguns mercadinhos que insistem em misturar no
mesmo corredor produtos de limpeza com refrigerantes. Isso, alm de
errado, um desmotivador de compra.
Associao
-Voc sentiria impulso de beber algo agradvel ao mesmo tempo que
sente cheiro de gua sanitria ou sabo?
Nem todo mundo tem na cabea o que precisa at ver o produto
exposto.
Quem compra um terno geralmente vai precisar de uma camisa ou de
uma gravata, ou de outros produtos que componham o conjunto, que,
se expostos juntos, criaro mais possibilidades de impulso e desejo de
compra.
A associao deve estar sempre na mente de quem vai montar uma
vitrine ou exposio dentro da loja.
Quando temos um produto impulsor (top de linha), este deve ficar

posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos
importantes. Na verdade, os outros produtos que pegam uma carona
na posio privilegiada do campeo de vendas. Os impulsores
geralmente so produtos de consumo obrigatrio ou lderes de
mercado.
Impulsores
Exemplo: se estivermos com alto estoque de biscoitos, precisando
vend-los, podemos coloc-los perto do po, campeo de vendas, para
tentar pegar carona naquele impulso.
Como a maioria das pessoas destra (usam mais a mo direita), os
produtos que precisam de impulso devem posicionar-se direita do
principal produto (do lder), para terem um acesso mais fcil.
123
Para construir uma pilha de produtos no cho devemos observar o

seguinte:
ser bem montada e bem balanceada, para no cair;
a pilha deve estar isolada do cho por uma base ou palete;
Empilhamento as unidades de cima no devem estar muito arrumadas, para
dar a sensao de que esto sendo compradas;
grandes montagens ou arrumaes perfeitas demais inibem o
consumidor, que tem receio de desmontar a obra;
Deve-se deixar sempre um ponto de pega ao alcance de qualquer
consumidor, por mais alta que seja a pilha.
O volume deve estar compatvel com a rotao da mercadoria nas

prateleiras.
Quando um produto gira muito, devemos ter a previso da quantidade
de mercadoria retirada (vendida) da prateleira por hora, para evitar
sua falta durante o dia ou perodo.
Volume Para ilhas promocionais, existe uma tcnica de exposio em que
grandes quantidades de mercadorias so expostas juntas para que os
consumidores percebam a mercadoria, o esforo da loja e seu preo.
Grandes volumes combinam com promoes de preo; elas enchem os
olhos dos consumidores, que se empolgam a levar maiores
quantidades.
O tamanho das gndolas, prateleiras e expositores pode variar conforme a loja, mas
devemos respeitar o ngulo de viso e o alcance das mos dos consumidores nas seguintes
medidas:
altura mxima para colocar um produto: 2 m;
altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60m;
altura das mos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60m;
altura mnima para expor um produto: 0,50m (abaixo desta altura, s uma base).
No que diz respeito arrumao em gndolas, devem ser expostos todos os produtos,
de qualquer tamanho, sempre preenchendo os espaos da prateleira at em cima. Todo o
sistema de prateleira deve ser mvel, isto , com cremalheiras que permitem mover para cima
ou para baixo qualquer prateleira, conforme o tamanho da caixa do produto. No se deve
expor uma caixa de 10 cm de altura numa prateleira com 40 cm de altura, deixando 30 cm
sem nada. Isto perda de espao e de mercadoria exposta. S ocorre se as prateleiras forem
fixas e se quem as arruma no sabe melhorar a exposio.
Os consumidores fazem compras da mesma forma que lem jornal (da esquerda para a
direita, de cima para baixo), portanto a arrumao das mercadorias deve seguir o movimen-
to natural dos olhos. Assim, os produtos maiores daquela categoria, devem ficar expostos
sempre direita dos menores, pois se permite melhor visualizao (dos pequenos para os
124
maiores) priorizando os maiores, posto que seguimos a tendncia da maioria dos consumi-
dores, que destra, na hora de pegar um produto. Outra estratgia estar direita de
nossos concorrentes, pelos mesmos motivos anteriores.
Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e sempre dar noo de

ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais facilmente o produto
procurado.
A melhor e mais bonita arrumao aquela feita no sentido vertical, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, com frentes equivalentes. Proporciona
maior impacto e clareza visual para quem escolhe os produtos e facilita seu alcance. O
sistema horizontal de arrumao pouco usado, pois confunde visualmente. So formadas
linhas longas do mesmo produto numa mesma prateleira. D a impresso de que s tem
aquele produto.
Na exposio em blocos misturam-se os tipos de produto sem respeitar uma linha ver-
tical. de visualizao difcil, complicando a escolha, mas muitas vezes o nico recurso
para a falta de lugar nas prateleiras. Os produtos so colocados lado a lado, formando
pequenos blocos, que permitem um mnimo de visibilidade.
A tcnica de rodzio consiste em expor na frente da prateleira o produto de fabricao

com data mais antiga e atrs o de fabricao mais recente. Esse tipo de rodzio na arruma-
o das gndolas tambm conhecido como PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai).
Na arrumao dos estoques deve-se seguir o mesmo rodzio.
No importando a marca, todos os produtos devem primar por apresentar aspecto que
transmita ao consumidor certeza de sua qualidade. O local onde os produtos so expostos e
os materiais que os apiam devem apresentar perfeitas condies de higiene.
As latarias, as garrafas e qualquer outra embalagem no podem estar meladas ou

empoeiradas, pois isso transmite uma sensao de asco ao consumidor, que rejeitar com-
prar produtos nessas condies.
5.4.4 SUGESTES PARA EXPOSIO
Existem verificaes experimentais realizadas no comrcio que retratam importantes

segredos nos vrios setores de uma loja:
o espao imediatamente em frente entrada principal no o mais apropriado para as

exposies de vendas; o cliente, em geral, anda de trs a quatro metros antes de diminuir
sua marcha; a comear a prestar ateno nas mercadorias;
125
os pontos mais fortes para a exposio so os que se encontram nos finais das passagens
(pontas de gndolas), onde os fregueses so forados a virar (fazendo a curva) e a deter-se
em frente aos displays ou exposies por mais tempo;
as mercadorias devem estar expostas bem classificadas, sem confuso ou mistura (embora
prximas) para evitar confuso ao olhar do cliente;
ao fazer uma pilha no deixe as mercadorias de cima certinhas demais, pois a arruma-
o impecvel intimida o fregus;
evite a monotonia, mesclando as cores das embalagens semelhantes e arrumando as cai-

xas por tamanho;
observe tudo ao redor de sua rea de exposio para analisar o efeito final; olhe o conjun-
to de uma distncia de quatro metros;
analise constantemente os pontos a serem melhorados em sua arrumao;
como a maioria das pessoas destra (usam mais a mo direita) os produtos que precisam
de impulso devem se posicionar direita do principal produto (do lder) para terem um
acesso mais fcil.
Levy e Weitz (2000) observam que h muitos mtodos disponveis aos lojistas para
apresentar a mercadoria de forma efetiva ao cliente. Para decidir qual o melhor para deter-
minada situao, os planejadores de lojas precisam considerar as quatro questes a seguir,
que resumem as contribuies desta seo:
Fonte: www.a6design.com.br-main3.html
126
Primeira e, provavelmente mais importante, a mercadoria deve ser exposta de uma

forma consistente com a imagem da loja. Por exemplo, algumas lojas expem as camisas
masculinas por tamanho, portanto todas as camisas do tamanho 4 esto juntas. Assim, o
cliente pode facilmente determinar o que est disponvel em seu tamanho. Isso consistente
com a imagem sensata da loja. Outras lojas mantm todas as combinaes de estilo/cor
juntas. Essa apresentao invoca uma imagem de moda mais avanada e mais atraente
esteticamente , mas fora o cliente a procurar em cada pilha seu tamanho.
Segunda os planejadores de lojas precisam levar em conta a natureza do produto.

Os jeans bsicos podem ser facilmente expostos em pilhas, mas as camisas precisam ser
penduradas para que o cliente possa examinar o design e o estilo com mais facilidade.
Terceira a embalagem quase sempre dita como o produto exposto. As lojas de

descontos vendem embalagens pequenas de porcas e de parafusos, por exemplo, mas as
lojas de ferragens ainda vendem esses produtos por unidade.
Quarta o potencial de lucro desses produtos influencia as decises de exposio. Por

exemplo, os itens de lucro baixo/alta rotatividade, como os artigos de volta s aulas no
requerem as mesmas exposies elaboradas e caras das canetas-tinteiro da Parker.
Conforme Parente (2000), as mercadorias so o elemento principal do ambiente inter-

no da loja. Todos os demais aspectos utilizados procuram valorizar e direcionar a ateno
dos consumidores para as mercadorias. Assim, correto afirmar que o nvel de qualidade e o
estilo das mercadorias definem a atmosfera e a imagem da loja.
Finalizando: procuramos, nesta Unidade, apresentar a voc a importncia de plane-

jar cuidadosamente o layout do seu ponto de vendas, uma vez que ele pode ser determinante
para fazer com que o cliente se desloque pela loja, encontre o que procura (e tambm o que
no est procurando) e efetue a compra. Em outras palavras, destacamos a necessidade de
programar onde cada item estar e acompanhar a efetividade desse planejamento.
127
Unidade 6
GERENCIANDO A EXPERINCIA DO CLIENTE
Apresentar a importncia dos servios e do atendimento ao consumidor.
Compreender os aspectos que envolvem a experincia de compra para os clientes e as

principais regras para o atendimento ao consumidor.
Seo 6.1 Servios e Atendimento ao Consumidor
Seo 6.2 Maximizando a Experincia do Cliente
O nmero e a qualificao dos funcionrios tambm influenciam a imagem que se tem

do varejista. Em geral, lojas com um posicionamento mais sofisticado, como uma joalheria,
dispem de um nmero de funcionrios qualificados, oferecendo um atendimento atencioso
e personalizado. O padro do vesturio ou dos uniformes dos funcionrios tambm deve
reforar a imagem da loja. Normalmente, lojas em que existe o predomnio do auto-servio
transmitem uma imagem mais popular e de maior competitividade em preo, no conse-
guindo criar uma atmosfera de prestgio e status.
Decises como estas so exemplos de atitudes que procuram maximizar a satisfao e

a experincia positiva do cliente ao adquirir seus produtos em um ponto-de-venda. Tais
aspectos contribuem para melhorar o relacionamento com os compradores e faz com que a
loja tenha elevada preferncia no processo decisrio de compra.
Nesta Unidade abordaremos a importncia dos servios e do atendimento do consu-

midor e a preocupao que devemos ter em proporcionarmos a melhor experincia de com-
pra possvel para nossos clientes.
129
Seo 6.1
Servios e Atendimento ao Consumidor
Os servios e o atendimento englobam todas as atividades que apresentam um rela-

cionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Quando so desempenhadas de for-
ma adequada, o lojista consegue desenvolver relaes de longo prazo para manter a fide-
lidade do consumidor. Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento
pessoal com os consumidores ser um fator fundamental da diferenciao e de vantagem
competitiva.
Com o aumento crescente da oferta de lojas, e conseqentemente com o acirramento

da concorrncia, os lojistas esto procurando imitar e/ou superar seus concorrentes em muitas
variveis do mix de marketing. Nos mais variados aspectos os concorrentes apresentam-se
de forma bastante semelhante. Se analisarmos, por exemplo, concorrentes que operam redes
de supermercados ou de hipermercados, constataremos que os formatos de lojas esto muito
parecidos e padronizados, assim como os equipamentos, a apresentao interna e externa,
a linha de produtos, os preos, as estratgias promocionais.
Para sobreviverem neste mercado de exacerbada concorrncia, as empresas devem di-

ferenciar-se, satisfazendo s necessidades de seus consumidores melhor do que seus concor-
rentes. Para tanto, elas precisaro desenvolver relacionamentos de longo prazo com clientes
leais, prometendo e efetivamente oferecendo produtos de alta qualidade, complementados
com bons servios, informaes que facilitem o processo de compra e preos justos. Esses
servios devem atender s expectativas dos consumidores e exced-las. H um consenso
geral de que a estratgia bsica para criar essa vantagem competitiva a oferta de servios
de alta qualidade (Parente, 2000).
Os servios ao consumidor podem ser definidos como todas as caractersticas, ativida-

des e informaes que aumentem a sua habilidade de reconhecer o valor potencial do pro-
duto ou o principal servio do ponto-de-venda. Isso envolve os extras que o varejista deve
oferecer em suporte aos produtos e servios bsicos.
Os servios no ponto-de-venda devero facilitar a ao do consumidor, no que diz

respeito ao seu processo de localizar os produtos, compar-los, selecion-los e compr-los,
envolvendo as fases do processo de compra pr-transao, transao e ps-transao.
Blessa (2003) argumenta que a excelncia no atendimento ao consumidor vem sendo

uma constante nos mercados mundiais mais adiantados. Milhes de dlares so gastos e
comprovadamente retornam com juros, dividendos e imagem.
130
A filosofia de assistncia ao consumidor tem seu campo de ao mais reduzido no

marketing brasileiro. Parece-nos que os comerciantes brasileiros esto menos interessados
nas necessidades e desejos dos clientes. Mesmo aps a consolidao do Cdigo de Defesa
do Consumidor, raro encontrar um que no se tenha aborrecido em alguma transao
comercial.
O que nos supreende que, quanto mais as comunicaes evoluem, menos so em-
pregadas no Brasil. Os servios de assistncia ao cliente devem comear pelo prprio vende-
dor. a ele que cabe comunicar-se com o consumidor, seja para informar sobre um proble-
ma de entrega, ou constatar o recebimento da mercadoria, ou at mesmo para saber se est
tudo bem e de seu agrado, etc. O servio ps-venda indispensvel, pois ele transforma o
comprador espordico ou de liquidaes em consumidor permanente.
Algumas lojas ou servios possuem o servio de reclamao, contudo inoperante, uma

vez que nunca tem autoridade para resolver os problemas. S os resolve o gerente ou supe-
rior, que nem sempre est disponvel. Nesse caso, recomenda-se no disponibilizar o servio.
No existe uma fase mais hipcrita do que Sua ligao muito importante para ns. Se
fosse, ningum teria de ouvi-la mais de 20 vezes, aguardando ao telefone.
6.1.1 NVEIS DE SERVIO
Os diversos tipos e formatos de loja oferecem nveis diferenciadas de servios, alguns

com uma gama mais limitada e outros com uma linha mais extensa de servios (Parente,
2000). O lojista dever selecionar a alternativa mais adequada para suas lojas. Costuma-se
classificar os nveis de servios em quatro alternativas, listadas a seguir.
Auto -servio (servios bsicos) suas caractersticas refletem os aspectos bsicos de toda
loja de desconto, oferecendo apenas servios essenciais. Nesses pontos-de-venda, em tro-
ca de maior economia de dinheiro, os prprios consumidores efetuam suas compras, de-
sempenhando as atividades de localizar os produtos, compar-los e selecion-los. As in-
formaes disponveis so aquelas obtidas pela sinalizao da loja ou nos rtulos e emba-
lagens dos produtos. Ex.: clube de compras.
Auto -seleo so tambm pontos-de-venda com nfase em preo baixo, nos quais os
prprios clientes encontram os produtos desejados. Oferecem, entretanto, instalaes
mais confortveis e uma apresentao interna mais agradvel. Quando solicitados, os
funcionrios da loja prestam assistncia. Os clientes completam a transao levando
os pr odutos para os cai xas, onde pagam suas compras. E x.: supe rme rcados e
hipermercados.
131
Servios limitados em geral adotados pelas lojas que operam com linha de produtos de
compra comparada, em que os consumidores necessitam de mais informao e ajuda.
Esses pontos-de-venda tambm oferecem alguns servios, como credirios, ajustes em pro-
dutos, entregas em domiclio e funcionrios mais bem treinados. Ex.: lojas de eletrodo-
msticos, lojas de departamento menos sofisticadas.
Servio completo lojas com estratgia de posicionamento orientada aos servios. O

pessoal de vendas especializado e est disponvel para auxiliar em todas as fases do
processo de compra, ajudando os clientes a localizar, comparar e selecionar produtos.
Atendem clientes que gostam de ajuda, mesmo sabendo que esto pagando mais caro
pelos servios recebidos. Oferecem servios especiais, como aconselhamento especializa-
do (ex.: decoradores), locais de espera confortveis para os acompanhantes dos compra-
dores, locais para as crianas deixarem os pais mais sossegados, etc. Ex.: lojas de decora-
es, joalherias, lojas de confeces.
O Quadro 6 apresenta os componentes dos quatro diferentes nveis de servio. Muitos

pontos-de-vendas adotam modelos que combinam as caractersticas das diferentes alterna-
tivas.
Auto- Auto- Servio Servio

servio seleo limitado completo
Horrio de Horrio mais Horrio mais Horrio mais

Limitado
funcionamento longo longo longo e flexvel
Centralizados ou
Caixas Centralizados Centralizados Descentralizados
descentralizados
Embalagens mais
Embalagens e No Sacos- Sacos ou caixas
sofisticadas e
pacotes disponveis disponveis disponveis
para presentes
Ajustes No No Disponveis Disponveis e

(em roupas) disponveis disponveis cliente paga grtis
Dinheiro,
Dinheiro, cheque, Dinheiro,
Mtodo de S em cheque,
credirio e cheque, credirio
pagamento dinheiro credirio e
cartes e cartes
cartes
Disponvel Disponvel Disponvel sem

Entregas em No
pagas pelo pagas pelo custo para o
domiclio disponvel
cliente cliente cliente
Rotina Rotina
Rotina Rotina
operacional, operacional,
Papel do operacional, operacional, total
cordialidade assistncia
funcionrio assistncia ao assistncia ao
para com o limitada ao
cliente cliente
cliente cliente
132
Consumidor Compra sem Compra sem Indispensvel

Possvel ajuda do
no processo ajuda do ajuda do participao do
funcionrio
de compra funcionrio funcionrio funcionrio
Devoluo de
No Limitadas Devoluo de
Trocas ou dinheiro com
permitidas apenas para dinheiro com
devolues algumas
ou limitadas troca poucas restries
restries
Funes
Funes Funes operacionais,
Treinamento Funes operacionais operacionais, atendimento,
do funcionrio operacionais e atendimento e produto e
atendimento vendas estratgias de
vendas
No Com pouco Com mdio Com muito

Provadores
disponveis conforto conforto conforto
Servios No No
Limitados Amplos
especiais disponveis disponveis
Quadro 1 Diferentes Nveis de Servio
Fonte: Parente (2000)
6.1.2 TIPOS DE SERVIO
Parente (2000) observa que os servios oferecidos no ponto-de-venda podem ser clas-
sificados em trs categorias, de acordo com o momento do processo de compra do consumi-
dor, conforme ilustrado no Quadro 7. Os servios so desenvolvidos para proporcionar faci-
lidades ao consumidor e assim conseguir aumentar o poder de atrao da loja.
Servios Utilidade para o consumidor
Pr-transao Facilidades para comprar os produtos da loja ou aprender sobre eles
Transao Facilidades para que a transao possa ser completada
Ps-transao Satisfao do consumidor com a transao
Quadro 2 Categorias de Servios Oferecidos
A seguir, as caractersticas de cada um deles.
133
6.1.2.1 Servios Pr-Transao
Os servios pr-transao, como o nome indica, so aqueles oferecidos ao consumidor

antes de ele iniciar a compra e, muitas vezes, antes mesmo de entrar na loja. Trata-se de
estmulos que servem para convencer o consumidor a efetuar uma transao na loja. Embo-
ra j tenhamos comentado a respeito deles anteriormente neste livro, vamos resumi-los mais
uma vez:
Estacionamento o estacionamento um servio muito valorizado, especialmente nas

cidades de porte mdio e grande no Brasil. O local destinado a ele deve ser amplo, de fcil
acesso, prximo loja e com recursos de segurana por meio de boa iluminao e da
presena de vigilantes.
Horrio de funcionamento horrios de funcionamento convenientes podem ser consi-

derados como um servio pr-transao. No Brasil, como em outras regies do mundo, as
mudanas nos estilos de vida vm estimulando um nmero crescente de consumidores a
fazer suas compras nos fins de semana ou durante a noite. Os congestionamentos de
veculos que ocorrem nas grandes metrpoles brasileiras tm tambm motivado os consu-
midores a buscar horrios que facilitem a circulao. Cada vez mais as lojas oferecem
horrios estendidos para conquistar a preferncia de consumidores. crescente o nmero
de lojas que funcionam 24 horas, como as lojas de convenincia, supermercados, farmci-
as, postos de gasolina, etc.
Informao Antes de iniciar a deciso de compra, os consumidores buscam informaes

em diferentes pontos-de-venda sobre mercadorias disponveis, preos, condies de paga-
mento e de crdito, horrio de funcionamento e outras relativas loja e aos produtos e
servios oferecidos. Muitas vezes essa busca de informao feita ainda em casa, por
telefone, ou pela Internet acessando os sites das empresas.
Merchandising no ponto -de-venda a falta de tempo e a busca da convenincia

esto cada vez mais presentes no processo de compra do brasileiro. Ao entrar na loja o
consumidor quer obter rapidamente informaes sobre produtos disponveis, preos, ca-
ractersticas, enfim, todas as informaes necessrias para que possa, com facilidade, re-
alizar uma avaliao das alternativas que a loja oferece. Layout com placas indicativas de
alta visibilidade, arrumao lgica e bem sinalizada das categorias e dos produtos, eti-
quetas legveis com descrio dos itens, so servios cada vez mais valorizados pelos con-
sumidores.
Contato e experincia com o produto os comerciantes devem possibilitar e at encorajar

que os consumidores tenham um contato fsico com a mercadoria. Pegar o produto, sentir
sua textura, cheirar, so experincias sensoriais que estimulam seu interesse pelo produ-
134
to. Demonstraes que instruem os consumidores sobre como usar, operar ou cuidar de
um produto e degustaes dos produtos alimentcios, adotadas principalmente nos super-
mercados, so servios muito valorizados pelo consumidor. Na venda de automveis, por
exemplo, os chamados test-drive so experincias que despertam grande interesse.
6.1.2.2 Servios de Transao
So os servios que os varejistas oferecem aos consumidores quando estes esto com-
prando na loja ou transacionando um negcio. Veja alguns deles:
Credirio o crdito ao consumidor vem se tornando um servio essencial, muito valori-

zado, pois permite comprar no momento e pagar depois. Por meio do crdito as compras
so estimuladas tanto de produtos de alto valor, quanto tambm as chamadas compras
por impulso
Embalagem e empacotamento as embalagens desempenham mltiplas funes: prote-

gem as mercadorias, facilitam seu transporte, identificam ou levam a marca da empresa e,
assim, servem tambm como promoo da loja. Muitas lojas oferecem tambm o servio
de confeccionar pacotes para presentes, com laos, fitas, papel ou caixas especiais.
Disponibilidade da mercadoria os pontos-de-venda procuram disponibilizar os produ-

tos para que o consumidor possa sempre encontrar o que est procurando na loja. A
disponibilidade dos produtos atende a uma expectativa do consumidor e percebida como
uma obrigao que a loja deve satisfazer. A falta dos produtos, entretanto, causa gran-
de frustrao para os clientes. Pode-se imaginar o desapontamento que um consumidor
sente quando despende grande esforo para ir at uma loja e l chegando no encontra o
produto procurado.
Rapidez e facilidade no caixa um dos aspectos da experincia de compra que mais

desagradam o consumidor a lentido no processo de pagamento. Muitos lojistas brasi-
leiros ainda no perceberam a insatisfao que longas filas causam ao consumidor. Pa-
rente (2000) relata que tem encontrado varejistas que sentem at orgulho das filas que se
formam em suas lojas, como se elas fossem sinalizadoras de sucesso. Ainda no reconhe-
cem os desperdcios das vendas perdidas que essa situao provoca, pois os consumidores
esta cada vez menos tolerantes a filas.
Atendimento do pessoal de vendas a cordialidade, boa vontade e competncia so

atributos essenciais de todos os funcionrios que mantm uma interao com os consu-
midores, no importando se a loja adota o sistema de auto-servio ou de atendimento
personalizado.
135
6.1.2.3 Servios Ps-Transao
Como o nome indica, os servios ps-transao so aqueles oferecidos aos consumi-

dores aps eles terem realizado a compra do produto ou servio. Alguns desses servios so
comentados a seguir:
Servios de entrega em alguns tipos de varejo, como lojas de eletrodomsticos, de m-

veis, de material de construo, os servios de entrega tornam-se quase indispensveis,
pelo volume e peso dos produtos. No varejo de alimentos, como nos supermercados, bons
servios de entregas, operados pelo prprio varejo ou terceirizados, conferem grande van-
tagem competitiva. Esses servios so especialmente valorizados em lojas localizadas pr-
ximo estao de transporte coletivo, em regies de baixa renda, nas quais os consumi-
dores no dispem de automveis.
Ajustes e consertos muitas lojas de confeces, especialmente as que vendem produtos

de qualidade superior, oferecem servios gratuitos de ajustes nas roupas. Lojas que ven-
dem aparelhos, equipamentos e veculos costumam prestar servios de reparos e de assis-
tncia tcnica, especialmente durante o perodo de garantia. A qualidade e presteza des-
ses servios tm forte peso no reforo da imagem dessas lojas.
Montagem e instalaes lojas que vendem mveis, carpetes ou outros itens, como exaus-
tores, aparelhos de ar-condicionado, costumam prestar ou terceirizar servios de monta-
gem e instalao.
Devolues as diretrizes sobre devolues e trocas variam de empresa para empresa,

podendo ir desde aquelas que no aceitam devolues, at s que devolvem o dinheiro
sem questionar o cliente. A facilidade de realizar devolues um servio muito valoriza-
do pelos consumidores. Muitos lojistas adotam a poltica de permitir a troca do produto
por outro de valor equivalente. O gestor deve reconhecer que o processo de devolver um
produto causa grande incmodo ao consumidor, portanto importante que facilite esse
processo, procurando transformar um consumidor frustrado em um consumidor satisfeito.
Gerenciamento das reclamaes quando fazem reclamaes, os consumidores esperam

que os lojistas adotem uma postura receptiva e compreensiva e que mostrem empatia com
seu desapontamento, ou seja: eles querem ser ouvidos com ateno. Essa compreenso
implica procurar atender ao consumidor, mesmo quando ele no est certo. Para isso o
gestor dever mudar alguns paradigmas transformar seu foco de curto prazo em uma
viso de longo prazo, isto , no apenas considerar aquela reclamao especfica do cliente,
mas o potencial de se manter um cliente fiel durante muitos anos. A gesto apropriada
das reclamaes pode trazer grandes vantagens para o ponto-de-venda. A forma pela
qual o comerciante responde a uma reclamao tambm poder abalar de tal forma a
136
expectativa do consumidor que poder transform-lo de cliente insatisfeito em cliente

muito mais insatisfeito ainda. preciso ter conscincia de que quem reclama, na maioria
das vezes, quer auxiliar. O cliente que reclama est na verdade solicitando ao lojista que
melhore seus procedimentos para que ele continue cliente. Quando toda a organizao
adota um entendimento assim, as eventuais mgoas com os clientes se reduziro signifi-
cativamente e estes passaro a ser considerados uma espcie de consultores no pagos.
Lembre-se sempre de que as reclamaes podem e devem ser utilizadas como uma ferra-
menta para gerar mais e melhores relacionamentos. O cliente que tem uma reclamao
resolvida ou um pedido atendido pela loja que freqenta, torna-se muito mais leal do que
j era. Assim, quando ouvir uma nova reclamao, aproveite a oportunidade para fidelizar
um cliente e encant-lo com a percepo de valor que voc d aos seus clientes.
Seo 6.2
Maximizando a Experincia do Cliente
No processo de seleo da maioria dos produtos os consumidores querem peg-lo,

sentir sua textura e flexibilidade por meio do tato. Esse contato fsico com o produto traz
grande gratificao no consumidor, gera um prazer antecipado posse do produto e consis-
te, muitas vezes, em etapa indispensvel no processo de deciso de compra. O layout e o
equipamento de exposio da loja devero, portanto, facilitar o contato fsico do consumi-
dor com o produto.
Pesquisas realizadas por Parente (2000) revelam que os consumidores brasileiros so

muito receptivos s atividades promocionais de degustao realizadas nos super e
hipermercados. Essas atividades tornam a experincia de compra mais divertida, prazerosa e
tambm mais educativa. Alm de aumentar a satisfao dos consumidores, as degustaes
estimulam as vendas dos produtos promovidos e maximizam a experincia do cliente.
Godoy (2004) relata que os impulsos de comprar so gerados por desejos pessoais, que
precisam apenas de uma sensao de vantagem para justificar a compra. Explore mais isso
em sua loja e as vendas inusitadas acontecero com mais freqncia do que voc espera.
Muitos estudos mostram que no Brasil possvel obter ndices entre 80% e 85% das
decises de compras por impulsos no ponto de venda, no entanto, para se obter este resulta-
do, preciso desenvolver um trabalho cuidadoso e detalhado, fundamentado em estudos
com credibilidade.
137
Relembramos que compra por impulso ocorre quando o consumidor atingido por
algum estmulo suficientemente forte, que o leva compra no momento em que vivencia o
ambiente de venda. Conforme voc j percebeu, a atmosfera do varejo, a exposio de pro-
dutos, a explorao de pontos extras/promocionais e a qualificao da equipe de vendas so
peas bsicas para atingir este resultado.
Ao contrrio do que possa parecer, arrumar produtos na prateleira de um supermerca-

do est longe de ser uma tarefa aleatria, ou de menos importncia. Em um ponto-de-venda
que possui bons profissionais, pode-se dizer que nada exposto por acaso e que nada est
disposto de forma casual. Quando o consumidor entra em um ponto-de-venda, fica exposto
a uma brutal quantidade de marcas, nomes e muitas mensagens. Uma prateleira mais
incrementada, uma melhor arrumao do produto, ou uma degustao so pequenos ape-
los que beneficiam e facilitam a venda. Algumas pesquisas realizadas, entretanto, revelam
que na maioria dos pequenos e mdios varejos a atividade promocional no ponto-de-venda
no consegue fixar a marca e muito menos induzir efetivamente a compra. Ainda h muitos
pontos-de-venda malcuidados e sem planejamento.
Algumas polticas, como colocar parte do estoque dentro da loja, facilitam o trabalho
de reposio e de controle e do uma impresso de fartura, que o consumidor gosta. Isso,
contudo, precisa estar equilibrado com o outro lado da moeda, em que a mensagem pode ser
a de que o excesso de produtos da mesma marca toma o tempo de escolha do consumidor
sem motivos justificados, bem como a falta de produtos a ponto de ser executada uma
maquiagem de frente de gndola, afasta o consumidor.
Os executivos do varejo precisam incorporar a funo de gestores da percepo de

seus clientes. Explorar os sentidos dos consumidores nos ambientes de vendas, conforme j
referido, altera significativamente os resultados do negcio.
A preocupao com a busca contnua da satisfao dos clientes deve perpassar toda a
organizao. As iniciativas que envolvam o atendimento pleno das necessidades e desejos
dos consumidores devem ser estimuladas de tal maneira que todos se sintam comprometidos
com esta tarefa.
Sobre estas questes, Blessa (2003) elenca oito regras bsicas para alcanar a exce-
lncia no tratamento dos clientes:
1) O exemplo deve vir de cima: a participao do presidente ou proprietrio e dos principais

executivos e gerentes da empresa vital. Eles devem sair de suas redomas e se empenhar
no corpo-a-corpo com os clientes, visitando-os regularmente, respondendo a seus telefo-
nemas e cartas. A maioria dos executivos no encontra espao em sua agenda para visitar
os pontos-de-venda e conferir a aceitao de seus produtos. Ficam apenas acompanhan-
do boletins da empresa e esquecendo-se de que, em determinadas ocasies, os generais
tambm precisam ir para o front.
138
2) Todo mundo precisa ser envolvido: a prestao do melhor servio ao cliente no pode ser
atribuio de um setor especfico da empresa. Do pessoal da engenharia e da fbrica,
passando pelos empregados do escritrio at as telefonistas, todos devem participar e sen-
tir-se tambm responsveis. Certifique-se de que as prticas de recrutamento, treinamento
e reciclagem apiam as metas de foco sobre o cliente.
3) Delegar autoridade: na hora da verdade, o cliente no pode esperar por decises dos
escales superiores. Elas devem ser tomadas no ato por quem est na linha de frente.
4) Rapidez no atendimento: a filtragem do atendimento deve prever o grau de prioridade

dos problemas. Toda reclamao sria deveria ser respondida em no mximo 24 horas.
5) Ouvir sempre o cliente: as aspiraes e os desejos dos consumidores esto em constante

mudana. O que bom hoje pode no o ser amanh. Pesquisas peridicas ajudam a fazer
a sintonia fina e fornecem orientao para os ajustes necessrios.
6) Trabalhar em parceria: a relao com o cliente no acaba com a simples venda. preciso
estar preparado para auxili-lo quanto melhor forma de utilizar seu produto ou servio.
7) Mudar os critrios de avaliao: a satisfao do cliente deve ser um item to importante

na anlise de desempenho e para a remunerao dos funcionrios quanto a conquista de
fatias de mercado ou o aumento de faturamento. Todo cliente deve ser tratado como nico.
8) Investir em qualificao: a orientao para a satisfao do cliente exige uma profunda

mudana cultural na empresa. Para tanto, necessrio muito treinamento em qualidade
total e tcnicas de relaes humanas. No existe empresa nota 10 com pessoal nota 5.
Parente nos deixa uma reflexo em torno do que devemos buscar oferecer aos nossos
clientes (Figura 4). Segundo ele, os critrios tradicionais para a escolha de um ponto-de-
venda, tais como a qualidade oferecida, o preo, a variedade, convenincia e a agregao de
valor, ainda so aspectos importantes para o consumidor, porm no so mais suficientes
para fazer frente concorrncia. Esses elementos podem ser facilmente copiados e fica dif-
cil criar uma vantagem competitiva duradoura.
As empresas que se destacaro sero aquelas que conseguirem oferecer novos critrios
ao consumidor para que este possa suprir suas necessidades materiais, mas tambm melho-
rar a sua vida como um todo. O consumidor procura lazer e diverso ao efetuar compras,
busca diferenciar-se dos demais, quer interagir com outras pessoas que possuam hbitos e
gostos semelhantes, valoriza o seu bem-estar fsico e mental, qualifica-se constantemente,
aspira estar de bem com a vida e valoriza sobremaneira o seu tempo.
Cabe aos gestores dos pontos-de-venda identificarem as melhores maneiras de qualifi-

car sua oferta, fazendo com que os clientes sintam-se realmente valorizados e passem a agir
como parceiros da empresa.
139
Critrios Novos
Tradicionais critrios
Qualidade Diverso Faa minha vida mais divertida
Preo Autenticidade Ajude-me a sentir-me genuno
Variedade Interao social Ajude-me a encontrar meu grupo
Convenincia Bem-estar Faa minha vida mais sadvel
Value for money Aprendizado Faa minha vida mais interessante
Espiritualidade Faa minha vida valer a pena
Ajude-me a ter mais valor pelo

Tempo meu tempo
Figura 1: Critrios de Escolha do Consumidor
O ponto-de-venda ainda o local onde as principais interaes comerciais ocorrem. O

gerenciamento profissional e voltado ao cliente deste local pode representar o diferencial
que as organizaes tanto almejam para que possam se destacar dos principais competido-
res em um determinado mercado de consumo. Esperamos que as contribuies que trouxemos
neste livro possam servir para seu entendimento da relevncia que a gesto do ambiente de
vendas tem para estimular os processos de troca. Procure pr em prtica esses aspectos que
estamos lhe trazendo. Transforme sua empresa em uma aliada para facilitar as aes de
venda. Tanto colaboradores quanto clientes de sua organizao sero beneficiados e ficaro
mais satisfeitos por estarem em um ambiente agradvel e acolhedor.
140
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142

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EaD GERENC IAMENTO DO PONTO-DE-VENDA

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

Coleo Educao a Distncia

Iju, Rio Grande do Sul, Brasil

G367 Gerenciamento do ponto-de-venda / Luciano Zamberlan

CONHECENDO OS AUTORES ....................................................................................................7

O QUE VAMOS ESTUDAR ........................................................................................................ 15

UNIDADE 1 O VENDEDOR SILENCIOSO ......................................................................... 17

Seo 1.1 Gerenciando o Espao de Vendas ......................................................................... 18

Seo 1.2 Atmosfera do Ponto-de-Venda ............................................................................... 23

Seo 1.3 Merchandising .......................................................................................................... 26

UNIDADE 2 ESCOLHENDO O PONTO-DE-VENDA ........................................................ 31

Seo 2.1 A Localizao do Ponto-de-Venda ........................................................................ 32

2.1.1 Tipos de Locais ...................................................................................................... 33

2.1.2 Vantagens e Desvantagens dos Diferentes Tipos de Localizao ................. 37

Seo 2.2 Avaliao do Ponto-de-Venda ................................................................................ 39

2.2.1 Acessibilidade ........................................................................................................ 41

2.2.2 Seleo de Local ................................................................................................... 42

Seo 2.3 A rea de Influncia................................................................................................ 44

2.3.1 Segmentos da rea de Influncia ...................................................................... 45

2.3.2 Fatores que Determinam a rea de Influncia ................................................ 46

Seo 2.4 ndices e Modelos de Localizao Comercial ...................................................... 50

2.4.1 ndice de Saturao Varejista ............................................................................. 50

2.4.2 ndice de Potencial de Mercado ......................................................................... 51

Seo 2.5 Sntese dos Fatores para Seleo de Pontos-de-Venda ...................................... 53

Seo 2.6 Projetos de Investimento ........................................................................................ 56

UNIDADE 3 CHEGANDO AO LOCAL... ............................................................................... 59

Seo 3.1 Vitrines e Fachadas .................................................................................................. 60

Seo 3.2 O Mix de Produtos .................................................................................................. 69

3.2.1 Hierarquia e Classificao Mercadolgica do Mix de Produtos ................... 70

3.2.2 Estrutura de Classificao em Categorias e Foco no Cliente .........................73

3.2.3 Amplitude e Profundidade do Mix de Produtos ...............................................74

3.2.4 Importncia das Categorias .................................................................................78

UNIDADE 4 ADENTRANDO O AMBIENTE DE VENDA ..................................................81

Seo 4.1 Iluminao .................................................................................................................82

Seo 4.2 Som no Ambiente .....................................................................................................88

Seo 4.3 O Uso de Aromas ......................................................................................................90

Seo 4.4 As Cores no Ponto-de-Venda ...................................................................................93

Seo 4.5 Arquitetura do Ponto-de-Venda ..............................................................................98

UNIDADE 5 MOVIMENTANDO-SE NO PONTO-DE-VENDA ..................................... 105

Seo 5.1 Layout: Planejando o Espao de Vendas ............................................................ 105

5.1.1 Tipos de Design ................................................................................................... 108

5.1.2 Tipos de rea de Exposio .............................................................................. 109

5.1.3 Planejamento do Espao ................................................................................... 111

5.1.4 Localizao da Mercadoria no Interior do Ponto-de-Venda ........................ 114

Seo 5.2 Mveis e Equipamentos ....................................................................................... 115

Seo 5.3 Sinalizao ............................................................................................................. 118

Seo 5.4 A Exibio dos Produtos ....................................................................................... 119

5.4.1 Exposio e Ambientao de Linhas ............................................................... 120

5.4.2 Disposio de Produtos ..................................................................................... 120

5.4.3 Tcnicas para Exposio de Produtos ............................................................ 122

5.4.4 Sugestes para Exposio ................................................................................ 125

UNIDADE 6 GERENCIANDO A EXPERINCIA DO CLIENTE .................................... 129

Seo 6.1 Servios e Atendimento ao Consumidor ............................................................ 130

6.1.1 Nveis de Servio ................................................................................................ 131

6.1.2 Tipos de Servio .................................................................................................. 133

Seo 6.2 Maximizando a Experincia do Cliente ............................................................ 137

REFERNCIAS ........................................................................................................................... 141

O atual contexto caracterizado pela velocidade das infor- Aduzir

Neste cenrio, o ponto-de-venda deve ser tratado como a

O gerenciamento do ponto-de-venda uma oportunidade

Assim, o presente livro-texto, que aborda o gerenciamento

Nesse objetivo, este livro texto se constitui em mais um