Le marketing est lensemble des actions ayant pour but
danalyser le march prsent le potentiel dun bien ou dun
service et de mettre en uvre des moyens permettant de
satisfaire la demande ou de la stimuler.
Stratgie : cest lensemble des dcisions qui permet
lentreprise datteindre ses objectif moyen ou long-terme .
Marketing Stratgie : cest lensemble des technique utilis
pour analys le march dans lentreprise value .
Le marketing stratgique: c'est la dmarche d'analyse et de
rfection pour raliser l'adquation offre-demande.
Dcision: un choix dlibr parmi plusieurs possibilits, dans
le but de rsoudre un problme.
Les tapes de processus de dcision:
1.intelligence: *identifier le problme. *collecter les
informations.
2.modlisation: *traiter les informations. *proposer des
solutions.
3.choix: *choix de meilleure solution. *compte tenu des
contraintes.
diagnostic stratgique: consiste prendre la situation
actuelle d'un organisme par une analyse de l'organisation et de
son environnement.
son objectif: il s'agit de dterminer un avantage concurrentiel
pour l'entreprise.
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
Le diagnostic externe : permet dtudier lvolution de
lenvironnement de lorganisation, pour mettre en vidence les
opportunits saisir et les menaces faire face.
le micro-environnement: il s'agit d'analyser l'influence des
acteurs du micro-environnements: concurrents, clients,
fournisseurs .
Les 5 forces de Michael porter: Concurrents du secteur,
Fournisseurs, Clients, Substituts, Les entrants potentiels .
Ces forces permets d'analyser l'environnement concurrentiel de
l'entreprise pour anticiper les volutions qui mettraient ses
avantages concurrentiels en danger.
le macro-environnement: dsigne lenvironnement gnral
au sein du quel l'entreprise volue. Il sagit des caractristiques
gnrales de lconomie et de la socit qui peuvent influencer
lentreprise.
a. Politique b. conomique c. Socio-culturel d. Lgal e.
cologique f. technologique
diagnostic interne pour objectif d'analyser les forces et les
faiblesses de l'entreprise par rapport celles de la concurrence.
l'analyse des fonctions de l'entreprise: elle consiste
analyser l'ensemble des fonctions de l'entreprise fin de relever
les forces et les faiblesses propres chaque fonction et les
comparer aux concurrents,
l'analyse des facteurs (FCS): Les facteurs cls du succs
sont les lments essentiels quune organisation doit considrer
afin daccomplir sa mission, FCS du secteur et FCS de
l'entreprise
L'analyse de la chaine de valeur de M.PORTER: la chaine
de valeur est une approche systmatique visant examiner de
dveloppement d'un avantage concurrentiel.
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
Le choix des objectifs stratgique du marketing :
* la finalit: est un caractre de permanence pour l entreprise,
* le but: c'est l'expression concrte de la finalit exprime de
manire qualitative.
* l'objectif: c'est l'expression quantifi d'un but
La hirarchie ou les niveaux des objectifs:
a. objectifs principaux (LT): constitue un premier degr de
prcision du but dont il dcoule.
b. objectifs intermdiaires (MT): il sagit d'orientation prcises
que se dclinent en actions atteindre chancier pour
permettre la ralisation partielle ou totale des objectifs
principaux.
c. objectifs oprationnels (CT): actions visant permettre la
ralisation de lobjectif intermdiaire.
les types d'objectifs:
a. les objectifs collectifs: il s'agit de mobiliser l'action et
intelligence collective.
b. les objectifs individuels: il sagit de faire appel la
comptence individuelle.
l'utilit de fixer les objectifs:
dfinir et prciser les orientations.
amliorer l'image de marque de la firme.
permettre de mesurer et dvaluer les performances
*SMART: signifie intelligent en anglais, la mthode SMART
permet de simplifier la mthodologie de formulation dun
objectifs.
ARTICLE 3 : La segmentation stratgique et
l'analyse de portefeuille
* la mission de l'entreprise: c'est la raison d'tre de l'entreprise.
* le mtier de lentreprise: cest le savoir-faire de lentreprise.
* DAS: (les domaines d'activits stratgique) est un ensemble de
produits partageant les mmes ressources pour affronter les
mmes concurrents sur les mmes marches.
On peut dfinir les DAS de lentreprise a partir de trois
dimensions:
-la clientle laquelle on sadresse
-les besoins que lon cherche satisfaire
-la technologie: privilgie
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
la segmentation stratgique: il s'agit de diviser les mtiers
de l'entreprise en sous ensemble homognes DAS.
ses objectifs: organiser lentreprise en units stratgique.
Permettre une analyse concurrentielle pour chaque DAS, dfinir
une stratgie spcifique chaque DAS,
ses tapes: l'numration des activits lmentaires de
l'entreprise. le regroupement des activits lmentaires en
DAS , la recherche des facteurs cls de succs propres chaque
DAS .
les critres de segmentation stratgique:
-externes: la clientle, la zone gographique, rseau de
distribution, concurrents...
-internes: technologique, comptences, cots...
-multicritres: cest la combinaison entre les lments internes
et externes.
Diffrence entre la segmentation stratgique et la
segmentation marketing:
la diffrence entre ces deux niveau de segmentation c'est
que la segmentation stratgique concerne une entreprise dans
son ensemble de domaine dactivit stratgique et deviser les
mtiers en groupes homognes DAS, mais la segmentation
marketing concerne un secteur dactivit particulier et deviser
les clients en segments homognes,
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
l'analyse de portefeuille d'activit: analyser les cohrences
d'un portefeuille dactivits est particulirement utile pour les
entreprises diversifies.
son objectif: est de trouver une solution quilibr entre
rentabilit, risque et croissance, quitte pour cela abandonner
certaines activits.
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
le cycle de vie de march: les marchs et les secteurs
dactivits aux quels les DAS appartiennent connaissant des
volutions qu'il est ncessaire de prendre en compte.
la matrice du BCG: la matrice du boston consulting groupe
(BCG) permet de positionner les activits selon deux
dimensions: le taux croissance du domaine dactivit stratgique
et la part de marche relative dtenue par lentreprise.
ses avantages: -c'est un outil simple et comprhensible. -elle
permet de montrer clairement l'ensemble du portefeuille
dactivit de l'entreprise.
Ses Limites: -limination trop rapide et trop peu rflchie des
poids morts. -difficult de collecte des donnes des parts de
march et de croissance.
La matrice de Mckinsey: Il s'agit d'une matrice de dcision
stratgique o chaque DAS est analys partir de deux
dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle.
avantages: -la dmarche implique une rflexion sur les facteurs
de comptitivit et lattrait du march.- intgration de plusieurs
critres cls dans lanalyse des secteurs tudis.
limites: -plus complexe mettre en uvre. - subjectivit de la
pondration et de la notation.
la matrice arthur D.little: est une matrice de gestion de
portefeuille, cette matrice se base sur deux variables: Lattrait
du DAS et La position concurrentielle.
Ses avantages: -bon instrument pour valuer la position de
comptitive d'une entreprise avec les critres qualitatifs.
Position dun produit sur sa courbe de vie thorique peut
permettes des projections dans lavenir.
Ses limites: - notion de courbe de vie du produit en quatre
phases nest plus adapte.
la mthode PIMS: La mthode PIMS permet d'obtenir des
informations sur les changements ncessaires dans certaines
fonctions de lentreprise mais elle prsente comme limites des
donnes qui ne prennent en compte que le pass et des
problmes pratiques de collecte et de qualit des informations.
 Les donnes fournies portent sur une centaine de produits
caractrisant lactivit, le march, la concurrence, les
performances et la structure des dpenses.
ARTICLE 2 : La Segmentation Stratgique et l'analyse de
Portefeuille
La Segmentation Marketing : le ciblage et
positionnement: une fois les DAS dfinis lentreprise doit, pour
chaque domaine dactivit retenu, choisir parmi plusieurs
options fondamentales en termes de segmentation marketing,
de ciblage et de positionnement, selon la dmarche suivante:
-la segmentation marketing: en fait, aucune entreprise ne
peut esprer vendre un produit tous les consommateurs, et
tous les consommateurs ne veulent pas de ce produit, il faut
donc segmenter le march.
-le ciblage: lobjectif de cette tape est de slectionner la, ou
les cibles que lentreprise va viser. En effet, le ciblage doit tre
mis jour rgulirement, en fonction des modifications de loffre
de lentreprise et des conditions du march.
-le positionnement: est la conception dun produit et de son
image dans le but de lui donner une place dtermine par
rapport la concurrence dans lesprit du consommateur.
ARTICLE 2: la Formulation Des Stratgies
Les stratgies gnriques de M.POSTER: POSTER
identifier trois grandes stratgies de base possibles face la
concurrence:
a. Domination Par les Cots: - rduction durable des cots
(conomie dchelle) ,prix bas
b. Diffrenciation: -des produits de qualit suprieure
valorise par les clients. Un prix suprieur car les cots sont
levs.
c. Concentration (stratgie de niche): dvelopper un avantage
concurrentiel sur un seul segment limite .
Les stratgies de Croissance: son objectif et s'agisse de la
croissance des ventes, de la part de march, du profit ou de la
taille de l'organisation.
Selon ONSOFF pour assurer la croissance de l'entreprise
on peut adopter les stratgies suivantes:
A- Croissance intensive:
-les stratgies de pntration de marchs: accrotre les ventes
dans les marchs existants.
-les stratgies de dveloppement par les marchs: dvelopper
les ventes sur de nouveaux marchs.
-les stratgies de dveloppement par les produits: dvelopper
des produits amliors on nouveaux destines aux marchs dj
exploits par l'entreprise.
B-La croissance par diversification:
-stratgie de diversification concentrique: l'entreprise ajoute des
activits complmentaires.
-stratgie de diversification pure: l'entreprise entre dans des
le activits sans rapport avec ses activits
C-la croissance intgrative:
-les stratgies dintgration vers l'amont: contrler une source
d'achat d'importance stratgique.
-les stratgies dintgration vers l'aval: l'entreprise rachte ou
contrle un ou plusieurs distributeurs.
-les stratgies dintgration totale ou verticale: depuis l'amont
jusqu l'aval (stratgie de filire).
-les stratgies dintgration horizontale: renforcer la position
concurrentielle.
ARTICLE 3: la Formulation Des Stratgies
* Fusion: il s'agit de mettre en commun des patrimoines de
deux ou plusieurs socits qui aboutissent la constitution
d'une nouvelle entreprise ou une prise contrle.
* Fusion-Absorption: c'est une opration de transmission du
patrimoine, c'est dire le transfert de la totalit du passif et de
l'actif de la socit absorbe vers l'absorbante.
Les stratgies concurrentielles de KOTLER: KOTLER tablit
une distinction entre quatre types de stratgies concurrentielles,
cette typologie se base sur l'importance de la part de march
dtenue. et distingue les stratgies suivants:
A. les stratgies de leader:
-le dveloppement de la demande primaire: augmentation de
part de march.
-une stratgie dfensive: protger sa part de march.
-une stratgie offensive: tendre sa part de march.
une stratgie de dmarketing: consiste a rduire volontairement
sa part de march et ce afin d'viter les accusations de
monopole ou de quasi-monopole.
B. les stratgies du challenger: ce sont des stratgies
agressives dont l'objectif dclar est de prendre la place du
leader:
-l'attaque frontale: s'opposer directement au concurrent en
utilisant les mmes armes que lui sans chercher l'attaquer
particulirement sur ses point faibles.
-lattaque latrale: supposer au leader sur l'une ou l'autre
dimension stratgique pour lesquelles le concurrent est faible ou
mal prpar.
C. les stratgies du serveur: le serveur (PME, TPE) est le
concurrent qui ne disposant que d'une part de march rduite,
adopt un comportement adoptif en alignant ses dcisions sur
les dcisions prises par la concurrence, et les imitant voire en
les copiant.
D. les stratgies de niche: l'entreprise qui se spcialise
sintresse un segment et non pas la totalit du march.
Les Stratgies D'innovation Ou De Rupture:
La stratgie d'innovation: consiste mobiliser lensemble
des ressources techniques et humaines afin dintroduire
efficacement sur le march de nouveaux produits ou de
nouveaux procds.
pour adopter cette stratgie il faut cerner les conditions
suivantes:
-il s'agit de parvenir reconnatre les besoins insatisfaits voir les
anticiper, en vue de sduire puis de fidliser la clientle vise.
-il faut que les concurrents de l'entreprise innovent moins vite
qu'elle.
-il faut crer une diffrence de qualit ou de service dans les
fonctionnalits de son offre. En effet, l'innovation peut rependre
une stratgie nettement plus offensive.
B. Les Stratgies De Repture : visent modifier l'univers
dans lequel volue l'entreprise, en introduisant de nouveaux
facteurs cls de succs dans le jeu concurrentiel.
ARTICLE 4 : La Planification, La Mise En uvre Et Le
Contrle:
Le plan marketing: le plan marketing regroupe lensemble des
dcisions et actions marketing prises pour assurer la succs dun
produit sur le march
La Planification, La Mise En uvre Et Le Contrle:
le plan marketing: le plan marketing regroupe lensemble des
dcisions et actions marketing prises pour assurer la succs dun
produit sur le march
Sa utilit:
-il permet de prendre les meilleures dcisions
-il donne une vision des rsultats atteindre moyen et long
terme
-cest un outil de communication, de suivi et de contrle
Ses lments: noncer la mission de lentreprise
-faire les analyses SWOT
-dfinir les objectifs et les stratgies marketing
-identifier les actions oprationnelles possibles
-tablir le budget prvisionnel et le programme de mise en
uvre
Ses Types:
-le plan marketing stratgique: dans ce plan, nous trouverons la
synthse des informations prendre en compte: un diagnostic
de situation, la vision et les orientations moyen terme, comme
le positionnement, les objectifs et les stratgies retenus .
-le plan marketing oprationnel: dans ce dernier, nous
trouverons les recommandations dactions et de moyens les plus
appropries pour atteindre les objectifs fixs .
-PERT: une technique qui utilise une reprsentation en graphe
pour dterminer la dure minimum dun projet connaissant la
dure de chaque tche et les contraintes denchanement.
La Planification, La Mise En uvre Et Le Contrle:
2, La Mise En uvre: c'est l'application du mix marketing
(produit, prix, distribution et communication)
3,Le Contrle et Laudit Marketing:
a, Le contrle: est une action de vrifier ltat ou la situation, de
quelque chose ou de quelquun, au regard d'une norme ou
objectif
b, Laudit marketing: est une activit d'valuation et de conseil
sur lorganisation et les procdures de lentreprise
Son objectif: il permet de dfinir les problmes auxquels une
entreprise est confronte dans son plan marketing
Ses tapes:-lvaluation de lenvironnement marketing-l
valuation de la stratgie marketing actuelle de lentreprise-l
valuation de la structure de lorganisation-l valuation de la
productivit .
Les Dfinition Plus Pos :
Marque : signe, nom ou symbole ou combinaison de tout cela
permettant de reconnaitre et didentifier un bien ou un service.
Un Domaine dactivit Stratgique (DAS) : est un
ensemble homogne de biens et/ou services de lentreprise,
destin un march spcifique, ayant des concurrents
dtermins et pour lequel il est possible de formuler une
stratgie
Le canal : la matrialisation du chemin suivi par un bien de
son producteur au consommateur On distingue gnralement
les canaux directs courts et longs ; Lensemble des canaux
utiliss forme le circuit de distribution dun produit
ARTICLE 6 : La Planification Des Terms :
Comparaison Entre la segmentation stratgique et La
segmentation marketing :
- la segmentation stratgique est une opration qui consiste
diviser les activits de l'entreprise en groupes homognes,
appels segments stratgiques ou encore domaines d'activits
stratgiques (DAS) .Critres de segmentation stratgique ;
clientle , besoin et critre dachat ;distribution ;concurrence
;technologie.
- La segmentation marketing concerne un secteur d'activit
de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un march est
rarement homogne, et qu'il se compose d'un ensemble
d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des
comportements diffrents.
La clientle cible correspond une catgorie de
consommateurs laquelle un produit est destin
La notorit est un facteur qui dpend de la connaissance
que fait chaque individu de la marque, du produit, ou de
l'entreprise.
Compagnie publicit conseille les annonceurs dans le
domaine de la stratgie publicitaire et ralise pour leur compte
des campagnes de publicit.
ARTICLE 7 : Comparaison Des Terms :
Stratgie De Diversification Verticale L'entreprise achte
une entreprise avec qui elle pourra commercer et dvelopper
des synergies.
Stratgie De diversification Horizontale L'entreprise
achte une entreprise de mme niveau. L'entreprise achete a
souvent un point commun avec l'acheteur, mme client ou
mme fournisseur ou produits de mme image.
Stratgie De Diversification Financire L'entreprise prend
des participations financires dans des entreprises plus rentable
que la sienne.
Stratgie de spcialisation d'une gamme L'entreprise
dveloppe autant de dclinaison de son produit qu'il en existe
d'application.
Stratgie de spcialisation technologique une possde un
savoir-faire technologique, qu'elle exploite pour fabriquer divers
produits, sans lien apparents.
Gamme ; ensembles de catgories de produits ou de lignes de
produits fabriqus ou distribus par lEse et qui sadressent au
mme march.
Image De Marque : L'image de marque d'une entreprise
rsulte de la perception par le public d'une multitude d'lments
physiques et immatriels. C'est une image perue, elle peut
donc tre diffrente de l'image que l'entreprise a d'elle-mme
La stratgie de diversification repose sur le fait de
dvelopper ou d'acqurir de nouvelles activits, ou de les
tendre sur de nouvelles zones gographiques. Elle dsigne
l'laboration de produits innovants sur des marchs nouveaux.
Image de Marque correspond la faon dont celle-ci est
perue par les consommateurs. .
Processus de fabrication est un systme organis dactivits
qui sont en rapport de faon dynamique et qui sont tournes
vers la transformation de certains lments.
Cannibalisation : Cest le Concurrence entre le produit de
mme gamme.
Ramassage Boursier : est une technique boursire consiste
acheter petit petit les actions dune socit dans le but den
dtenais une part importante
Conqute March : Cest trouver de nouveaux march
Externaliser : (offshoring) Correspond au Transfer dactivit
dune entreprise
ARTICLE 8 : Les Grands Choix Strategiques :
Les Stratgies Gnrique Ou intra-Secteur : Permettant
dobtenir un avantage concurrentiel dans un DAS donn.
PORTER identifier trois types de stratgies ou de bas :
domination par les cots, diffrenciation et concentration (ou
focalisation),
A Domination Par Les Cots : Cette stratgie consiste
atteindre de faon durable cout unitaire infrieur celui des
concurrents pour un mme niveau de qualit et ceci pour une
cible large.
*Condition de russite : avoir une bonne connaissance des couts
et choisir des segments stratgique durable qui gnrent une
demande stable.
*Avantage : Permet lentreprise de raliser des conomies
dchelle, lentreprises bnficie de leffet dexprience
rentabilit important.
*Limites : Risque de raction de la concurrence, Ngligence de
nouveaux la recherche et dveloppement apparition de produit
de substitution.
B Diffrenciation : La stratgie de diffrenciation consiste
mettre en uvre des moyen autres que le pris pour rendre un
produit ou un service difficilement comparable de ceux des
concurrencent.
*Avantage : elle permet de pratique des prix de vents levs et
de raliser de fortes marge , elle permet dchapper une
guerre des prix
ARTICLE 9: Focalisation ou concentrqtion Sur un
crneau ou niche
C - Focalisation ou concentration Sur un Crneau Ou
Niche : la stratgie de niche ou de crneau consiste se
concentre sur un petit secteur de la demande soit en
spcialisant dans une partie de la gamme dun produit soit en se
spcialisant dans une zone gographique ou sur une catgorie
de client donn.
*Avantage : elle permet de dgage un profit suprieur la
moyenne du secteur , elle sadresse un crneau limit .
* Limites : Redressement de la diffrenciation des produits de
lentreprise par rapport ceux de la concurrence ,
rtrcissement de lcart entre les besoins du segment choisi et
ceux de la clientle moyenne de secteur .
ARTICLE 10 : Voies De Dveloppemnt : ANSOFF
A - Spcialisation : Consiste renforcer son activit sur un
seul domaine dactivit stratgique voire un seul mtier .
1) Stratgie de pntration du march : (PE/ME) elle
constitue un moyen pour accroitre les ventes des produits
actuels .
* Avantage : Plus facile mettre en place ,Plus adapte au
march en croissance .
*Inconvnients : Stratgie inadapte un march maturit ou *Avantage :
satur , stratgie Coteuse puisque lacquisition de parts de
march additionnelles exige des investissements importants en
quipement en publicit et en marketing .
ARTICLE 11 : ANSOFF Stratger de dev de produit :
2 ) Stratgie De Dveloppement de Produit (PN/ME) : Elle
consiste proposer des nouveaux produit sur des march
existants visant prendre la place des anciens produits .
*Avantage : Largeur de gammes et de dbouchs, Effet de
synergie
* Inconvnients : Complexit plus grande de lorganisation,
besoin de financement important qui pse lourdement sur la
trsorerie de lentreprise . et cannibalisation
3) Stratgie Dextension de March (PE / MN) Diversification
Total : Elle consiste augmenter les ventes de lentreprise en
introduisant les produits actuels sur de nouveaux march la
russite dune stratgie passe par le dveloppement des canaux
de distribution .
*Avantage : Diversification des marchs, amlioration de la
capacit stratgique pour faire face aux changements du
march .
* Inconvnients : Augmentation des frais commerciaux et
marketing , risque de change si le nouveau march se situe
dans un autre pays .
ARTICLE 11 : Diversification (PN / MN )
B Diversification PN/MN : elle consiste proposer de
nouveaux produit sur de nouveaux march et ncessite
introduction de nouvelle comptence de la capitalisation de
lexprience sur Les nouvelles lignes de produits et les nouveaux
march cibles .